گرفتند. شركتهايي كه QFDرا بكار گرفتند ادعا دارند كه در آنها دوره زماني  طراحي به نصف و تغييرات مهندسي به دو سوم تقليل يافته و پاسخگويي به تقاضاهاي مشتريان بهتر از پيش صورت مي گيرد . استفاده از اين روش باعث درك كامل كليه كاركنان طراحي و توليد از خواسته هاي مشخص مشتري شده و در نتيجه آ نچه كه توليد ميشود تا حدود زيادي همان چيزي خواهد بود كه مشتري درخواست كرده است.اين كار قبل از مرحله طراحي صورت ميگيرد و از اين طريق خواسته هاي مشتري در مرحله طراحي نيز به نحو مناسبي ترجمه مي شود . ترجمه خواسته هاي مشتري به خواسته هاي توليد در چهار مرحله صورت ميگيرد .  اين مراحل عبارتند از : مرحله 1: بررسي خواسته هاي مشتري .مرحله 2: ترجمه خواسته ها ي مشتري به مشخصه هاي محصول /  خدمات.مرحله 3:  ترجمه خواسته ها ي محصول  مشخصه هاي قطعات.مرحله 4: ترجمه مشخصات قطعات به قوانين و روشهاي ساخت يا ارائه خدمت . در آمريكاي شمالي QFD هم چنين به مهندسي مشتري گرا (Customer- Driven Engg _ CDE) و به برنامه ريزي ماتريسي محصول (Matrix Product Plannig – mpp) شناخته شده است.تعريف :QFD(QFD) يكي از ابزارهاي كيفي جهت دستيابي به نيازها و خواسته هاي مشتري است كه به كمك آن مي توان خدمات و محصولات منطبق با نيازهاي مشتري را طراحي نمود . در واقع QFDبر نقطه نظرات مشتري متمركز مي شود و در مراحل اوليه ديد گاههاي مهندسي و مديريتي از اهميت كمتري برخوردارهستند همچنين نيازهاي مشتري جزئي از محصول و خدمات تعريف مي شوند.اجزاء پا يه اي

(  :( QFD1-   رضايتمندي مشتري باعث بقاي تجاري شركت ها مي شود بنابراين نيازمندي هاي مشتري بايد به بهترين شكل مشخص شود.2-QFD يك متدلوژي تيمي است كه كاركنان را به حضور گسترده در كارها تشويق ميكند3- QFD به شركت كمك ميكند كه بيشتر رويكرد( واكنش قبل ازاتفاق) را مورد ملاك قراردهد .پيشگيري قبل ازتكوين و طراحي ، بهتر از واكنش پس از ارائه محصول ميباشد.(پيشگيري بهتر از درمان است). 4-  متدلژي QFD  به شركت كمك ميكند كه اثر بخشي ابزارهاي مهندسي و تحليلي از جملهDOE ، آناليز شكست وSPC را تعين كند .مزاياي عمده QFD:1- دريافت صداي مشتري  و ترجمه آن به زبان فني فرآيند توليد .2-  ارتباطات درون سازماني و كاهش هزينه هاي ناشي از عمليات انفرادي .3-  امكان بررسي وضعيت رقبا و ميزان رضايت مشتري از محصول يا خدمات آنان.4 -امكان طبقه بندي نيازهاي فعلي و آتي مشتري .5-   درصورت استفاده ازQFD به تغيرات كمترو در عين حال سريعتري نياز است؛ كه به نوبه خود در كوتاه كردن سيكل زماني ،كاهش هزينه ها و كاهش مشكلات ابتدائي توليدموثر است.به عبارتي QFD پايگاهي براي انتقال دانش و جلب رضايت مشتري فراهم مي كند.صداي مشتري( (vioce of customليست نيازمندي هاي مشتري در مورد محصول جديد را صداي مشتري گويند.معمولا اين ليست از اقلام كلي و مبهم است وتكميل مستقيم آن دشوارمي باشد و به تعاريف جزئي تري از نيازهاي مشتري نياز است.كل فرايند QFD ميتواند به GIGO(garbage in- garbage out) مرتبط شود.زيرا اگر نيازهاي مشتري به درستي تشخيص داده نشود، محصول نهائي نيز متناسب با نيازهاي بازار نخواهد بود. بنابراين قبل ازهر اقدامي در فرايند

QFDلازم است كه نيازهاي مشتري به درستي تشخيص داده شود .گسترش كيفي محصول " صداي مشتري " رابه مشخصات كنترلي محصول برمي گرداند. كه به موجب آن فعاليتهاي گسترش عملكرد كيفي بايستي اين اطمينان را ايجادنمايد كه مشخصه هاي كيفي موردنياز مشتريان حاصل شده است.   QFD به حركت متقابل شركت درمقابل" صداي مشتري " ازطريق يك تيم سازماندهي شده رسيدگي ميكند. كه اين تيم منسجم شامل اعضايي از بخش هاي بازاريابي، طراحي مهندسي، مهندسي ساخت وبخش هايي ديگر كه توسط شركت وضعيتشان بحراني اعلام شده است، ميباشد. بطوركلي يك چارچوبي رافراهم مي سازد تاازطريق آن همه شركا بتوانند نظرشان رادرمورد يك محصول بيان نمايند. بخصوص آنكه QFD،  اغلب براي تعيين روابط بين خواسته هاي مشتريان براساس ديدگاههايي متفاوت مي باشد. درتحليل خواسته هاي مشتريان بااستفاده ازQFD، دومساله وجوددارد. اول آنكه، اغلب،  خواسته ها براساس واژه هايي مبهم بيان مي شود و تجزيه و تحليل نيز براساس همان موضوع نسبي انجام مي گيرد. دوم آنكه تعيين ارتباط بين خواسته ها، معمولا زمانگير است. براي غلبه براين مشكلات مرتبط با كاربرد QFD تكنيكهاي هوش مصنوعي مانند: منطق فازي و شبكه هاي عصبي بيان شده اند تابعضي ازاين بازخوردهاي QFD راحل نمايند .گسترش عملكرد كيفي سنتي QFD   ، معمولا باخانه كيفيت HOQ ( (House Of Quality شناخته مي شود. QFD ازفرمتي ماتريسي براي تسخير تعدادي از مسائل دايمي و حياتي براي برنامه ريزي فرآيند استفاده مي كند. ماتريسQFD  ازشش قسمت تشكيل شده است. درمرحله اول باساختار يك ليست  از تقاضاي  محصول  با عنوان" صداي مشتري " آغاز مي گردد. مرحله دوم خانه كيفيت ارزيابي هاي رقابتي  مشتريان مي

باشد. درگام بعدي (گام سوم ) مشخصه هاي كيفي تعريف مي شوند. اين مشخصه هاي كيفي كه قابل اندازه گيري وكنترل مي باشند، برروي يك ياچند خواسته مشتري اثر مي گذارد. درمرحله چهارم ماتريس همبستگي براي تعيين روابط داخلي هرمشخصه كيفي تعريف مي شود. درمرحله پنجم يك ارزيابي كه به اتكاي روابط ميان تقاضا وخواسته هاي مردم و نيازهاي طراحي مي باشد، انجام مي شود. درمرحله آخر يك ارزيابي فني صورت مي گيرد. خروجي  HOQيك طراحي محصول نمي باشد. اما، نيازهاي يك محصول نهايي مي باشد.مرحله اول:تعيين خواسته هاي مشتريان: اولين گام و بحراني ترين گام درفرآيند QFD ، تعيين اينكه :"مشتريان چه مي خواهند وچه انتظاري از يك محصول مصرفي دارند"، مي باشد. دراين گام، تقاضا، انتظارات وشكايات مردم تعريف مي شود. ديتاهاي تعريف شده شامل نيازهاي فعلي مشتريان كه براي موفق شدن بحراني  مي باشندوانتظارات بالقوه كه مشتريان راتحريكمي كند، مي باشد. ليست تقاضاهاي مشتريان، باجستجوي نوشتجات وتمركز گروه طوفان ذهني درشركت، حاصل مي گردد. در فرآيند طوفان ذهني،  گروه شكاياتي راكه ازمشتريان دريافت كرده است، بعنوان ورودي لحاظ مي كند. ضمنا،  گروه كوچكي ازمشتريان براي مطالعات مقدماتي انتخاب مي شوند.پس ازجمع آوري ديتاها،  اين ليست شامل شده است: •         1 .قيمت                           •         2.نوع                                                               •         3 .بوي خوش                     •         4 . ويتامينه بودن                                                     •         5 . طبيعي بودن                  •         6 . نسوزاندن چشم                •         7 . عدم زدن شوره سر        •         8. نرم كردن مو                                                •         9 . روشن نمودن مو          •         0 1. عدم ريزش مو           •         11 . به راحتي كف كند       •         12 . به راحتي آب كشيده شود•         13

. بسته بندي                 •         14 . شرايط آرگونوميكي راداشته باشد•         15.  حجم وظرفيت            •         16 . عدم چسبندگي•         17. مناسب براي مو اينكه سازماني بتواند تمامي احتياجات مشتريان رابرآورده سازد، بعيد بنظر مي رسد. بنابراين، ضروري است كه نيازهايي كه دريك چرخه برنامه ريزي سيستماتيكي برآورده مي شوند،  اولويت بندي گردند. بااستفاده ازيك پرسشنامه از 240 مشتري خواسته شد  تااهميت مشخصه هاي محول را تعيين كنند. مقايسه عملكرد بسياري از محصولات با محصول  ايده آل موجبمي شود كه بدانيم كدام مشخصه كيفي براي برآورده سازي انتظارات مشتريان وحتي چيزي بالاتر ازآن مهم تر، مي باشند. درجه بندي اهميت ودرجه بندي نيازهاي مشتري در اين پروژه بامقياس 1 تا 5 سنجيده مي شود. مقياس 5 برمهم ترين و1 بركمترين اهميت نسبي دلالت دارند. اين مشتريان مي باشند كه اين درجه بندي راتخصيص مي دهند. مرحله3 :تعيين  نيازمنديهاي  طراحي :در اين مرحله خواسته هاي تعيين شده مشتري به نيازهاي طراحي ترجمه مي شوند. هدف آن است كه همه صداهاي مشتري به يك ياچندنيازطراحي ترجمه شود. طراحي بايستي قابل اندازه گيري و داراي واحدهاي جهاني باشد وبايستي صداي مشتري رابرآورده سازد. درمرحله2 انتظارات  مشتريان بطوردقيق بررسي شدواين انتظارات با " What" بيان شد. دراين مقاله هشت مشخصه كيفي مهم كه توسط Garvin   تعيين شده است موردبررسي قرارمي گيرد. كه عبارتنداز: عملكرد، طرح، قابليت اطمينان، تطابق، دوام، سرويس پذيري، زيبايي شناسي ( كيفيت مشاهده شونده). تمامي اين مشخصه هاي كيفي درزيرتوضيح داده شده است. •     عملكرد: به مشخصه هاي عملياتي اوليه يك محصول وخدمات اشاره دارد. اين مشخصه ها معمولا قابل اندازه گيري مي باشند. براي يك شامپو اين

مشخصه ها شامل پارامترپاكيزگي مانند: به راحتي كف كردن وبه راحتي آبكشي كردن مي باشد.•     طرح: مشخصه هاي اضافي مي باشند كه جاذبه محصول/خدمات رابراي مصرف كننده زيادتر مي كنند. مانند: اضافه كردن حالت دهنده به شامپو درخشندگي براي موهاي معمولي ياويتامين هاي اضافي كه براي تغذيه به مو اضافه مي شوند.•     قابليت اطمينان:قابليت اطمينان ازيك محصول عبارتست از: احتمال عدم شكست يك محصول دريك دوره زماني مشخص. اين يك المنت كليدي براي كاربراني است كه نياز دارند كالايشان بدون شكست كاركند.اگرچه Garvin اظهار مي كندكه قابليت اطمينان مربوط به كالاهاي بادوام و پايدارمي باشد٬امامثالهاي زيادي ازاينكه قابليت اطمينان بعنوان يك المنت كليدي براي خدمات Fast moving product(كالاهايي كه زياد مصرف مي باشند) مي باشد وجوددارد.•         تطابق:عبارتست ازآنكه محصول ياخدمات باچه دقتي استانداردهاي تعيين شده رابرآورده مي سازد.•         دوام: مدت عمريك محصول را اندازه مي گيرد. براي شامپو دوام مدت زماني است كه شامپو اثربخشي فرموله اش راحفظ مي كند.•         سرويس پذيري: سرعتي است كه محصول مي تواند پس ازآنكه ازكارافتاد به سرويس واردشود.•     زيبايي شناسي: ديمانسيوني ذهني است كه نشان دهنده نوع پاسخي است كه مصرف كننده نسبت به يك محصول دارد. سليقه هاي شخصي منحصربفردرا نشان مي دهدوراهي است براي انعكاس پاسخ فردي افراد نسبت به زيبايي ظاهراحساس صدا مزه بوو... . مثلادرمورد شامپو شخصي قضاوت مي كند كه ازكيفيت بالايي برخوردار است ولي شخصي ديگرممكن است دقيقا نظري مخالف بااين نظرراداشته باشد. مرحله 4:•         تعيين ارتباطات بين نيازمنديهاي طراحي :•         سقف خانه كيفيت طراحي شده است تانشاندهنده ارتباط مابين " How " ها باشد.•     بطوريكه مشخصه هاي طراحي مكمل ومتضاد قابل شناسايي

وتشخيص باشد بسياري ازنيازمنديهاي طراحي داراي ارتباط متقابل هستند. بطوريكه كاركردن برروي بهبود يك نياز ممكن  است  به  نيازهاي مرتبط ديگر كمك كندو تاثير آن درجهت مثبت باشد. ازطرفي ديگربهبود يك نيازممكن است تاثيري منفي برروي ديگر نيازها داشته باشد.•         درمثال موردي ما دربين طرح - قابليت اطمينان - تطابق وزيبايي شناسي ارتباطي مثبت وجوددارد.مرحله 5:•     ماتريس ارتباطات مابين " How " ها و" What" ها مي باشد. پس ازتشكيل  How ها و Whatها ساختار خانه كيفيت باايجاد ارتباطات بين صداي مشتري ونيازمنديهاي طراحي ادامه مي يابد.•     براي ايجاد ماتريس ارتباط مابين " How " ها و" What" ها ضروري است تااگر رابطه اي مابين هر" What" وهر" How " وجوددارد ايجادشود. همه ارتباطات به دسته هاي قوي متوسط ( معمولي) وضعيف تقسيم مي شوند. امتياز 9 نشاندهنده ارتباطي قوي مابين How ها و Whatها مي باشد. امتياز3 به معني ارتباط مناسب وامتياز1 به معني ارتباط ضعيف ميان آنها•          مي باشد.•          ماتريس جدول 4 همه ارتباطات مابين نيازمنديهاي مشتري ونيازمنديهاي طراحي رانشان مي دهد.وزن ها براي هرنيازطراحي كه نشاندهنده تركيبي ازسطح اهميت مشتري ودرجه روابط مي باشد محاسبه شده است. ( حاصلضرب ستون10 جدول3 دراعدادجدول4 ) بطورمثال درستون 1 ,رديف1, درجدول4 ,سطح اهميت مشتري ( وزن تقاضا- ستون10 جدول3 ) 10.37 است ووزن تعلق گرفته به آن درجدول4، 1 مي باشد كه نشاندهنده ارتباطي ضعيف است. درنتيجه جواب تعلق گرفته به آن 10.37 مي گردد.( 10.37*1 ) درمحل تقا طع ستون1 ورديف 2 جواب 8.50 مي باشد. اين فرآيندمحاسبه تا هرجايي كه ارتباطي درستون است، ادامه مي يابد. براي ستون 1 مجموع اين جوابها 457.40

است. بااستفاده ازهمين روند، محاسبه براي تمامي ستونهاي وزني ادامه مي يابدكه درخط زيرين جدول4 نشان داده شده است.مرحله6:برنامه ريزي كيفي :•     ازمحاسبه ستون اوزان مشخص مي شود كه براي بهبود كيفي  كدام نيازطراحي بايستي برروي آنها متمركزشد. دراين مطالعه موردي تطابق بعنوان مهمترين نيازمندي طراحي تشخيص داده شده است. همانطور كه پيشتر توضيح داده شد تطابق بعنوان برآوردن استانداردهاي معين تعريف شده است. براي كالاهاي Fast moving product كه مصرف كننده مي تواند آلترناتيوهاي زيادي براي جايگزيني محصول مطابق باسليقه اش داشته باشد بمنظور راضي نگه داشتن مشتري شركت بايستي حداقل استانداردهاي درخواستي رابرآورده سازد.•     دربرنامه ريزي بهبودكيفيت پس ازبرآورده سازي تطابق محصول طرح محصول بعنوان نيازمهم بعدي طراحي موردتوجه قرار مي گيرد. دركالاهاي Fast moving product كه علاقه به يك محصول بامحصولات بالقوه رقبا مقايسه مي گرددطرح بمنظوروفاداري مشتري عامل بحراني محسوب مي گردد.•     علاقه ووابستگي كه يك مشتري نسبت به يك محصول احساس مي كند بادوبعدشكل مي گيرد:" سليقه " و" تمايزمحصول " مشاهده شده. اگرچه مشتري تمايل زيادي نسبت به آن محصول داشته باشد اگرتفاوت زيادي بين محصول مربوطه ومحصول رقبا وجودنداشته باشدمشتري مي تواند آلترناتيوهاي زيادي داشته باشد. دراين هنگام باوجوديك تمايل قوي اگرتمايز جزيي مشاهده شودمنجربه وفاداري مشتري به چندمحصول مي گردد. يعني يك مشتري بعضي اوقات محصولA راانتخاب مي كندوگاهي اوقات محصولB را.•     سومين نيازكيفي مهم قابليت اطمينان مي باشد. قابليت اطمينان عبارتست از: احساس اعتماد به توانايي يك محصول كه بطوررضايت مندي كاركندودرمقابل شكست ايستادگي نمايد. بطوركلي قابليت اطمينان عبارتست ازاحتمال آنكه يك محصول تكه اي ازتجهيزات ويا سيستم عملكرد مشخص اش رابراي يك مدت زماني معين

وتحت شرايط عملياتي مشخصي بخوبي انجام دهد. قابليت اطمينان بالا مي تواند يك مزيت رقابتي براي بسياري ازكالاهاي مصرفي بشمار مي رود.•     چهارمين مساله مهم درمشخصه هاي طراحيزيبايي شناسي است كه بعنوان ظاهرفيزيكي كالاها وخدمات تعريف مي شود. آگهي ها تبليغات ,پيشرفت ها تشويق ها ومتدهاي ارتباطي مي تواند تاثيرزيادي برظاهر فيزيكي كالاداشته باشد.•           پس ازآنكه اين مشخصه هاي كيفي بهبوديافتند، عملكرد،سرويس پذيري ودوام بايستي بترتيب بهبوديابند. طبق اين رويكرديك ارزيابي بااتكا به درجه ارتباط بين تقاضاهاي مشتريان ونيازمنديهاي طراحي براساس اطلاعاتي مهم مي باشد. كه اين ارتباطات بطور شفاهي وبا واژگان قوي متوسط وضعيف شرح داده مي شوند. اگريك ارتباطي بين " How " ها و" What" ها قوي باشد، ازامتياز9 استفاده مي گردد. اما گاهي اوقات گرفتن يك تصميم قطعي درمورد ارتباطات به اين راحتي نيست. اگرتصميم گيرندگان، دانش كاملي براي ايجاد يك قضاوت قطعي نداشته باشند، تصميم درمورداينكه آيااين ارتباط قوي است يامتوسط، مي تواندسخت باشد. اين گونه ابهامات با تئوري مجموعه كلاسيك وبراساس منطق قطعي قابل رفع نمي باشد. تصميمات ذهني كه به ميزان فراواني دراين رويكرداستفاده مي شود, مي تواند نقشي بحراني درتصميم گيري داشته باشد. بنابراين، يك رويكردمنطق فازي مي تواند براي ارزيابي روابط ميان " How " ها و" What" ها مناسب ترباشد. منطق فازي شامل موارد غير قطعي مي شود و نقش بسيارموثري رادرحل مسائل تصميم گيري چند معياره كه ديتاها بصورت مبهم ويازباني تعريف مي شود ايفا مي كند.•     اين تكنيك در عين اينكه از قابل يت هاي بسياري در گسترش كيفيت محصولات و خدمات دارد، كمتر موردتوجه صاحبنظران و طراحان قرار گرفته است، اهم دلايل

آنرا مي توان به شرح ذيل برشمرد.•         1) نياز به جمع آوري اطلاعات زيادي از مشتريان درخصوص ارائه خدمات و محصولات خود و رقبا دارد.•          2)  نياز به اطلاعات فني رقبا دارد.•          3) درك آن نسبت به ساير ابزارهاي كيفي قدري مشكل است.•          4)  تكميل فرمها و تجزيه و تحليل داده بايد توسط افراد آموزش ديده و متخصص انجام شود. مرحله6:برنامه ريزي كيفي :•     ازمحاسبه ستون اوزان مشخص مي شود كه براي بهبود كيفي  كدام نيازطراحي بايستي برروي آنها متمركزشد. دراين مطالعه موردي تطابق بعنوان مهمترين نيازمندي طراحي تشخيص داده شده است. همانطور كه پيشتر توضيح داده شد تطابق بعنوان برآوردن استانداردهاي معين تعريف شده است. براي كالاهاي Fast moving product كه مصرف كننده مي تواند آلترناتيوهاي زيادي براي جايگزيني محصول مطابق باسليقه اش داشته باشد بمنظور راضي نگه داشتن مشتري شركت بايستي حداقل استانداردهاي درخواستي رابرآورده سازد.•     دربرنامه ريزي بهبودكيفيت پس ازبرآورده سازي تطابق محصول طرح محصول بعنوان نيازمهم بعدي طراحي موردتوجه قرار مي گيرد. دركالاهاي Fast moving product كه علاقه به يك محصول بامحصولات بالقوه رقبا مقايسه مي گرددطرح بمنظوروفاداري مشتري عامل بحراني محسوب مي گردد.•     علاقه ووابستگي كه يك مشتري نسبت به يك محصول احساس مي كند بادوبعدشكل مي گيرد:" سليقه " و" تمايزمحصول " مشاهده شده. اگرچه مشتري تمايل زيادي نسبت به آن محصول داشته باشد اگرتفاوت زيادي بين محصول مربوطه ومحصول رقبا وجودنداشته باشدمشتري مي تواند آلترناتيوهاي زيادي داشته باشد. دراين هنگام باوجوديك تمايل قوي اگرتمايز جزيي مشاهده شودمنجربه وفاداري مشتري به چندمحصول مي گردد. يعني يك مشتري بعضي اوقات محصولA راانتخاب مي كندوگاهي اوقات محصولB را.•     سومين نيازكيفي مهم

قابليت اطمينان مي باشد. قابليت اطمينان عبارتست از: احساس اعتماد به توانايي يك محصول كه بطوررضايت مندي كاركندودرمقابل شكست ايستادگي نمايد. بطوركلي قابليت اطمينان عبارتست ازاحتمال آنكه يك محصول تكه اي ازتجهيزات ويا سيستم عملكرد مشخص اش رابراي يك مدت زماني معين وتحت شرايط عملياتي مشخصي بخوبي انجام دهد. قابليت اطمينان بالا مي تواند يك مزيت رقابتي براي بسياري ازكالاهاي مصرفي بشمار مي رود.•     چهارمين مساله مهم درمشخصه هاي طراحيزيبايي شناسي است كه بعنوان ظاهرفيزيكي كالاها وخدمات تعريف مي شود. آگهي ها تبليغات ,پيشرفت ها تشويق ها ومتدهاي ارتباطي مي تواند تاثيرزيادي برظاهر فيزيكي كالاداشته باشد. پس ازآنكه اين مشخصه هاي كيفي بهبوديافتند، عملكرد،سرويس پذيري ودوام بايستي بترتيب بهبوديابند. طبق اين رويكرديك ارزيابي بااتكا به درجه ارتباط بين تقاضاهاي مشتريان ونيازمنديهاي طراحي براساس اطلاعاتي مهم مي باشد. كه اين ارتباطات بطور شفاهي وبا واژگان قوي متوسط وضعيف شرح داده مي شوند. اگريك ارتباطي بين " How " ها و" What" ها قوي باشد، ازامتياز9 استفاده مي گردد. اما گاهي اوقات گرفتن يك تصميم قطعي درمورد ارتباطات به اين راحتي نيست. اگرتصميم گيرندگان، دانش كاملي براي ايجاد يك قضاوت قطعي نداشته باشند، تصميم درمورداينكه آيااين ارتباط قوي است يامتوسط، مي تواندسخت باشد. اين گونه ابهامات با تئوري مجموعه كلاسيك وبراساس منطق قطعي قابل رفع نمي باشد. تصميمات ذهني كه به ميزان فراواني دراين رويكرداستفاده مي شود, مي تواند نقشي بحراني درتصميم گيري داشته باشد. بنابراين، يك رويكردمنطق فازي مي تواند براي ارزيابي روابط ميان " How " ها و" What" ها مناسب ترباشد. منطق فازي شامل موارد غير قطعي مي شود و نقش بسيارموثري رادرحل مسائل

تصميم گيري چند معياره كه ديتاها بصورت مبهم ويازباني تعريف مي شود ايفا مي كند.اين تكنيك در عين اينكه از قابل يت هاي بسياري در گسترش كيفيت محصولات و خدمات دارد، كمتر موردتوجه صاحبنظران و طراحان قرار گرفته است، اهم دلايل آنرا مي توان به شرح ذيل برشمرد.1) نياز به جمع آوري اطلاعات زيادي از مشتريان درخصوص ارائه خدمات و محصولات خود و رقبا دارد. 2)  نياز به اطلاعات فني رقبا دارد. 3) درك آن نسبت به ساير ابزارهاي كيفي قدري مشكل است. 4)  تكميل فرمها و تجزيه و تحليل داده بايد توسط افراد آموزش ديده و متخصص انجام شود.

Quality function deployment : how to make QFD work for you

I. ABOUT QFD.1. What Is QFD?Introduction. Brief Capsule Description. History of QFD. What Is QFD Being Used for Today?. Discussion Questions.2. How QFD Fits in the Organization.Introduction. The Challenge to the Organization. Decreasing Costs. Increasing Revenues. Cycle Time Reduction. Obstacles to Rapid Product Development. QFDs Role as Communication Tool. Concurrent Engineering: A Paradigm Shift. Kanos Model. The Lesson From Kanos Model. Summary. Discussion Questions.II. QFD AT GROUND LEVEL.3. Getting Ready for the Details.Introduction. The Seven Management and Planning Tools. Affinity Diagram. Tree Diagram. The Matrix Diagram. The Prioritization Matrix. Summary. Discussion Questions.4. Overview of the House of Quality.Introduction. Tour of the House of Quality. Summary. Discussion Questions.5. Customer Needs/Benefits Section.Introduction. Gather the Voice of the Customer. Sort the Voice of the Customer into Major Categories. Structure the Needs. Summary. Discussion Questions.6. The Planning Matrix.Introduction. Importance to the Customer. Customer Satisfaction Performance. Competitive Satisfaction Performance. Goal

and Improvement Ratio. Sales Point. Raw Weight. Normalized Raw Weight. Cumulative Normalized Raw Weight. Summary. Discussion Questions.7. Substitute Quality Characteristics (Technical Response).Introduction. Top-Level Performance Measurements. Product Functions. Product Subsystems. Process Steps. Summary. Discussion Questions.8. Impacts, Relationships, and Priorities.Introduction. Amount of Impact. Impact Values. Priorities of Substitute Quality Characteristics. Negative Impacts. Many-to-Many Relationships. Summary. Discussion Questions.9. Technical Correlations.Introduction. Meaning of Technical Correlations. Responsibility and Communication. Correlations Network. Summary. Discussion Questions.10. Technical Benchmarks.Introduction. Benchmarking Performance Measures. Benchmarking Functionality. Summary. Discussion Questions.11. Targets.Introduction. Numerical Targets. Nonnumerical Targets. Summary. Discussion Questions.III. QFD FROM 10,000 FEET.12. The Larger Picture: QFD and Its Relationship to the Product Development Cycle.Introduction. Cross-Functional Communication. Enhanced QFD and Concept Selection. Robustness of Product or Service. Summary. Discussion Questions.13. QFD in an Imperfect World.Introduction. Marketing Functions in Engineering-Driven Environments. Engineering Functions in Marketing-Driven Environments. QFD in Engineering-Driven Organizations. QFD in Marketing-Driven Organizations. Manufacturing and QFD. Sales and QFD. Service and QFD. Exerting Influence beyond Organizational Barriers. Summary. Discussion Questions.IV. QFD HANDBOOK.14. Introduction to the Handbook.The QFD Managers Role. Summary.15. Phase 0: Planning QFD.Introduction. Establish Organizational Support. Determine Objectives. Decide on the Customer. Decide on the Time Horizon. Decide on the Product Scope. Decide on the Team and Its Relationship to the Organization. Create a Schedule for the QFD. Acquire the Facilities and Materials. Summary. Discussion Questions.16. Phase 1: Gathering the Voice of the Customer.Introduction. Qualitative Data and Quantitative Data. Classifying Customer Needs. Gathering Qualitative Data. Reactive versus Proactive Modes. Analyzing Customer Data. Quantifying the Data. VoiThèmes : * Economie et gestion des entreprises / Organisation de

l'entreprise / Qualité, gestion de production, maintenance

تاكنون براي اين كار انجام داده ايم، متوقف كنيم. گاهي اوقات بايد از روشهاي مؤثري براي اين كار استفاده كرد. البته روشهاي استانداردي براي جلب مشتريان وجود دارد و نيز روشهاي غيراستاندارد ديگر. اما اين نكته را به خاطر داشته باشيد: يك روش را بارها و بارها امتحان كنيد. اگر انتظار داشته باشيد كه نتايج منفي به همراه داشته باشد پول و انرژي خود را از دست داده ايد. بنابراين آنچه كه بايد انجام دهيد فقط كار كردن نيست. ذهنتان را متوجه اهداف و كارهاي ديگر كنيد. همان طور كه پيشتر اشاره شد گاهي اوقات راه حل مشكل اين نيست كه چه كار ديگر بايد انجام داد بلكه اين است كه براي گرفتن مشتريان بيشتر انجام چه كارهايي را بايد متوقف كرد.نكته مهمي كه بايد به ذهن بسپاريد اين است كه قوانين و مقررات نامرئي در جهان وجود دارند. حتي اگر شخصي با ذهنيت متافيزيكي نباشيد، مي توانيد ببينيد كه نيروهاي نامرئي بسياري در زندگي هاي ما وجود دارد. الكتريسيته، نور، گرما و غيره. يك بذر را در نظر بگيريد: به محض آنكه در دل خاك كاشته مي شود، نيروهاي نامرئي دست به كار مي شوند و آن را به يك گياه، درخت يا بوته تبديل مي كنند. تمام اين نيازها چيزهاي بسيار اساسي هستند كه به بذر كمك مي كند كه قسمت هاي ديگري به آن اضافه شود و باصطلاح رشد و نمو كند. اما بيشتر مردم فكر مي كنند كه چنين نيروهايي به چيزهاي مرئي و مشهودي كه مي توانيم در زندگي روزانه خود ببينيم، تعلق ندارد.آيا شما احساس كرده ايد كه در طول يك روز همه چيز بر وفق مرادتان پيش مي رود و باصطلاح

كارهايتان روي غلتك افتاده است؟ در اين مواقع چه فكر كرده ايد؟ آيا دوست داشته ايد كه تلاش اضافي كه به نتايج عادي بزرگتر مي انجامد، انجام دهيد؟ چه چيزي آن روز را متفاوت تر از روزهاي ديگر كرده است؟ نيروهاي نامرئي كه به نفع خود تحت كنترل درآورده ايد. آيا تاكنون با كسي ملاقات كرده ايد كه شما را سخت تحت تأثير خود قرار داده باشد، به اصطلاح شما را جادو كرده باشد؟ آيا به نظرتان او يك آدم جذاب بود؟ البته منظورم زيبايي و جذابيت فيزيكي نيست بلكه انرژي اوست. راز اين دسته افراد اين است كه اين افراد موفق ياد گرفته اند كه چگونه چهار قدرت نامرئي خود را كنترل و هدايت كنند.چهار قدرت نامرئي عبارتند از:_ رفتار_ تمركز_ گفت وگوي دروني با خود_ باورها.روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت مي شود. من از ساده طبعي و يا تأييدات بي فايده سخن نمي گويم، بلكه عقيده دارم كه احساس و برداشت من از جهان مردم، وقايع و اتفاقات و باورها و رفتارهاي مناسب با آن را برايم به ارمغان مي آورد. آنچه كه زندگيم را تغيير مي دهد نوع نگاه و نگرش من به اشياء و افراد و در كل، جهان است.يك فكر مثبت نتيجه مثبت به همراه دارد. با نگاه كردن به گلها، گياهان و درختان و ديگر چيزها اين احساس را در خود به وجود آوريم كه براي رشد آنها نيروهاي نامرئي دست اندركارند. اما علف هاي هرز از كجا مي آيند؟ از بذرها. نتايج احساسات خود از كجا نشأت مي گيرند؟ بذرهاي افكار، باور و رفتارها. در ذهن شما چه چيزي كاشته شده است؟ زندگي هميشه ما را با چالشها و مشكلات زيادي

روبه رو مي سازد.از اين رو مهم است كه اين نظريه را به خاطر بسپاريم:يك شخص بدبين هر فرصت و شانس را يك مشكل مي بيند و يك شخص خوش بين مشكلات را يك فرصت مي داند.خود من چه از نظر شخصي و چه از نظر شغلي به اين نتيجه رسيده ام كه داشتن ذهنيت مثبت باعث افزايش اعتماد به نفس در انسان مي شود. شايد اگر اين حرف را به دوستانتان بزنيد آنها به شما بخندند و بگويند:�اين از آن حرف هاي متافيزيكي عجيب و غريب است.� اما اين مسئله را به خاطر بسپاريد كه آنها چه موفقيت هايي در زندگيشان كسب كرده اند؟ زندگي افراد مشهور را مطالعه كنيد. در زندگي انسان ها لحظاتي وجود دارد كه بايد به آن نگاهي عميقي انداخت. خود من متوجه شده ام كه عامل مهم موفقيت شغلي ام ديدگاه و نگاه مثبتي بوده است كه به كارم داشته ام.اگر به نتايج بهتري در زندگي شخصي و شغلي خود نياز داريد، دو چيز است كه بايد به آنها بيشتر از هر چيز ديگر توجه كنيد:چگونه به نتايج مثبت و جالبي در زندگيتان دست يابيد؟ با استفاده از نيروهاي نامرئي كه در وجود هر موجود زنده اي به وديعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتايج حاصله مثبت نيستند، استفاده از اين نيروها مي تواند تغييرات زيادي را در شما به وجود آورد.افزايش اعتماد به نفس در كسب موفقيت بسيار مهم است. گفت وگوي دروني با خود و تكرار كلمات و جملات تأكيدي روش بسيار مفيدي براي افزايش اعتماد به نفس در انسان مي شود. يكي از مشتريانم با استفاده از اين روش توانست 40 پوند از وزنش را البته بدون كم كردن از ميزان غذاي خود

كم كند.تغييرات كوچك مي تواند نتايج بزرگي به همراه داشته باشد. سعي كنيد كه دستورات بالا را به مدت چند هفته به كار گيريد.● پرسش دوم▪ چرا وقتي كه مطمئنم كه مشتريان خوبي پيدا كرده ام، آنها را خيلي زود از دست مي دهم؟پاسخ: وقتي كه دانش آموز سر كلاس حاضر باشد، سر و كله معلم نيز پيدا خواهد شد. حال ممكن است معلم بد باشد. هر جا كه فروشنده باشد، مشتري هم است، اما بايد روش تشخيص آنها را خوب بدانيد.● پرسش سوم▪ مي دانم درست نيست كه اين را بگويم اما گاهي اوقات يك مشتري تمام روزم را خراب كرده است. در اين مواقع چه كار بايد بكنم؟پاسخ: آيا فقط يك بار اتفاق مي افتد يا هميشه؟ ياد بگير چطور اين تناقض را تغيير دهي تا تو و مشتري هايت به جاي عذاب كشيدن از معامله لذت ببريد.● پرسش چهارم▪ مي دانم براي اينكه كارم را بسيار خوب انجام دهم بسيار خوب هستم اما به دلايلي چندان اعتماد به نفس ندارم. با اين وضعيت چگونه برخورد كنم؟پاسخ: هميشه چيزهاي كوچك هستند كه باعث بروز اختلافات بزرگ مي شوند. داشتن ديدگاه و ذهنيت مثبت و باور داشتن توانايي هاي خود باعث مي شود كه ترستان از انجام كار بريزد و از كارتان لذت ببريد.● پرسش پنجم▪ دسته اي از افراد وجود دارند كه نمي توانم با آنها ارتباط برقرار كنم. اين در حالي است كه يقين دارم كه آنها مشتريان بسيار خوبي از آب در مي آيند. چه كار كنم كه بتوانم آنها را متقاعد سازم؟پاسخ: يك بار كسي گفت:�من تا به حال نتوانسته ام همسرم را درك كنم�. يك روز تمام با او صحبت كردم ولي نتوانستم

حرف هايش را بفهمم. چيزي كه عجيب است اين است كه اگر چه پاسخ به اين سؤال بسيار روشن است، اما بيشتر افراد نمي توانند پاسخ اين سؤال را بيابند و همين مشكل هم بر روي افراد كاسب و بازرگان نيز تأثير مي گذارد.● پرسش ششم▪ من براي متقاعد كردن مشتريانم دست به هر كاري مي زنم، اما بيشتر اوقات نتيجه نمي دهد. آيا تكنيك مؤثري براي اين كار سراغ داريد؟پاسخ: گاهي يك تصوير كار هزاران كلمه را مي كند. سعي كنيد از محصولاتتان تصاوير واضح و زيبايي تهيه كنيد. در اين صورت خيلي راحت تر مشتريان خود را براي خريد اجناستان قانع مي كنيدنويسنده: سي. دوين هاستينگزمنبع: روزنامه همشهري

مانند craftsman، Waterford، RollsRoya، Discaverychannel- WD-40يا crayola قرار دارد، بسياري از افراد تصادفاً اسم شركت شما را به هيچ چيز ديگري ربط نمي دهند.آيا تا به حال از وب سايتي ديدن كرده ايد يا تبليغات مكتوبي را خوانده ايد كه اسم كارخانه در بالاي صفحه قرار داشته باشد و چيزي شبيه به دوستان تجاري باشد؟ تا زماني كه اسم كارخانه (شركت) شما كار شما را شرح مي دهد نمي تواند توجه مشتري را جلب كند، پس آن را به گوشه اي انتقال دهيد و فضا را براي عنوان سازنده تري آماده سازيد.با صرف نظر از خوش آمدگويي در بسياري از وب سايت ها، اولين خطي كه مي خوانيد "به سايت ما خوش آمديد است" ، اين دليلي است براي اينكه شما اين جملات را تبليغات مكتوب نمي بينيد. خوش آمدگويي در مطالب مربوط به بازار و خريد و فروش وقف تلف كني است ،آنها به مشتريان احتمالي شما براي درك بيشتر از كار شما كمي كمك مي كند.توضيحات مبهم و جملات نامعلوم مانند �هدف ما اين است كه شما را با استفاده از اطلاعاتتان و استطاعت مالي براي رسيدن به بالاترين حد عامل بالقوه شما به موفقيت برسانيم� را حذف كنيد. شايد بتوانيد پاسخگوي تعدادي از شغل ها و حرفه ها باشيد اين شغل ها مي توانند به مدرسه آشپزي، مديريت ،پزشك مشاور و با توجه داشتن به يك برنامه پيشين رجوع داشته باشد. آيا فضاي باارزش سرمقاله را براي نشان دادن نام شركت (كارخانه) كه هيچ توضيحي درباره كار شما نمي دهد، هدر مي دهيد؟آيا عنوان شما شامل اصطلاحات تجاري مي شود؟ عبارتي كه بچه هاي شما يا مادرزن يا مادر شوهر شما نتوانند آن را توضيح دهند؟آيا توضيح شما از محصولات و خدمات گويا و صريح است يا

يك توضيح كلي است كه مي تواند به سوالات انواع تجارت ها و شغل ها پاسخ دهد؟آيا كانون اصلي عنوان هاي شما اشاره دارد به موضوع فرق گذاشتن يا برجسته كردن محصولات و خدمات شما در يك رقابت و همكاري؟سرمقاله اي بنويسيد كه توجه مشتريان شما را جلب وب سايت شما كند. مانند نگاه كردن به تبليغات مجلات. آنها اين صفحه را سريع و با دقت نگاه مي كنند كه آيا محصولات و خدمات شما آن چيزي هست كه آنها مي خواهند يا نه، چنانچه بتوانيد درون وب سايت ها يا بروشورهاي تجاري علاقه آنها را شكار كنيد آنها به خواندن ادامه مي دهند. بهترين راه براي انجام اين كار دادن يك نظريه واضح و روشن درباره مشكلاتي است كه محصولات و خدمات شما مي تواند آنها را حل كند يا سودي كه مقدر مي كنيد. از يك سري جملات برگزيده مانند جملات زير با دقت استفاده كنيد:- طرز بكار بردن تخصص و مهارت براي جذب كردن ارباب رجوع ساعي و كوشا.- در منزل راه و روش براي تمرين جدي وب و طراحي نقش يا مهري كه به پيشرفت تجارت شما كمك كند.- صفحه عنوان شما بايد با آنچه شما به ارباب رجوع عرضه مي كنيد ارتباط واضحي داشته باشد به عنوان مثال بايد مشخص باشد كه چه سودي را مقدر مي كنيد يا چه مشكلاتي را حل مي كنيد. آيا سرمقاله ها و عنوان هاي شما آنچه را كه انجام مي دهيد واضح بيان مي كند؟مشكلات و مسايلي را كه حل مي كنيد شرح مي دهد؟- كسي را كه اين كار را براي شما انجام مي دهد تعيين كنيد. سودها و منفعت ها را بازگو كنيد،آيا تاكيدي بر نحوه فروش كليدي داريد؟- مشتري را وادار به ادامه خواندن كنيد.- تصور

كنيد كه شما روي يك تمرين (عنوان) به سهولت و با مهارت كار مي كنيد و مي خواهيد براي پيام تجاري خود مشتري جلب كنيد در اينجا چند تا از عنوان ها كه ممكن است شما براي برگ هاي تبليغاتي خود استفاده كنيد بيان شده است.ماساژ Georgejenkins (اسم شما يا هر چيزي كه مي خواهيد)آيا شما از كمر درد رنج مي بريد (بهتر است كه نوع مشكل را بيان كنيد).7 راه براي رهايي از كمردرد (بيان مشكل و راه حل مسأله)چگونه با استفاده از كامپيوتر در عرض يك ساعت كمردرد شما را از بين مي بريم (هدفتون از اين تقاضا، مشكلات و سودها)توجه مشتري خود را در چند ثانيه اول با عنوان ها جلب كنيد سپس كار خود را با استفاده از يك عكس براي واضح تر نشان دادن قيمت محصولات و خدمات دنبال كنيد در اين صورت شما به فروش بيشتري دست پيدا خواهيد كرد. *http://info-tmba.ir/art/Article/378.html

روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره مي باشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند. ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر)اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايندها آغاز شد؛ اين امر به نوبۀ خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش هايي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، اين دوره به اوج خود رسيد، اما با  افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راه هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد. ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه)در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با  هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليد كنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند. 2-    انواع مشترياندر بسياري از موارد از ديد سازمان ها مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست.شايد

بتوان به دو روش مشتريان را دسته بندي كرد: الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 20% مشتريان، تأمين كنندۀ 80% درآمدهاي شركت مي باشند). ب) روش روان شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار مي گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي مي شود: ·       مشتريان وفادار ·       مشتريان نسبتاً وفادار ·       مشتريان بي وفا ·       مشتريان وفادار رقيب 3- تعريف CRM تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله مي توان به بازاريابي يك به يك يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود.شايد تعريف زير كه موئز ليمايم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد:« CRM به همه فرايندها و فناوري هايي اطلاق مي شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي گيرد». 4- اهداف CRM·        جابه جايي از كالاگرايي به مشتري گرايي·        افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري هاي پرتوقع تر از هميشه·        تشديد چرخۀ توليد _ كهنگي 5- ضرورت به كارگيري  CRMبا توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:·        بهبود خدمات·        رضايت مشتري·        كاهش هزينه ها·        ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون ها مشتري 6- ويژگي هاي كاربردي CRM·         تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان·       

سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد·        تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري·        ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات·        بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها 7- مزاياي استفاده از سيستم CRMمزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه نمود: ·          كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش ·          امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان ·          جلب سريع تر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمندي هاي آنها ·          افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان ·          فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري ·          توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري ·          همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان ·          توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي8- انواع فناوري CRMفناوري هاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم نمود: الف) CRM عملياتيدر اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد.CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك هاي مخصوص پاسخگويي

به مشتريان استفاده مي شود. ب) CRM تحليليدر CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به كار مي رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي كند.در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. در واقع به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود. ج) CRM تعامليدر اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهل ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي نمايد؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينكه اكثر فرايندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقل زمان ممكن به مسؤول مربوطه صورت مي گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي شود. 9- مراحل اجراي CRMشايد بتوان تمامي مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زير تقسيم نمود:·        طراحي و ايجاد راهبرد CRM·        طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM·        مهندسي مجدد فرايندهاي كاري·        انتخاب نرم افزار مناسب هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است كه شرايط برنده _ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش ها

و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.طراحي مجدد فعاليت هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده اند بايد قادر باشند تمام فعاليت ها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت ها رضايتمندي مشتري باشد.بازنگري زنجيره فعاليت هاي در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي الامكان خودكارسازي فرايندها بسيار بااهميت مي باشد.

همه فرآيندهاي تجاري مربوط به مشتري رسيدگي مي كند،هم براي شركت وهم براي مشتري ايجاد ارزش مي كندوبراي ايجاداين ارزش وبه اجرا درآوردن استراتژيهاي تجاري مربوط به مشتري، از تكنولوژيهايي با پتانسيل بالا بهره مي گيرد.اگر بپذيريم كه زنجيره مديريت ارتباط بامشتري به صورت زير باشد:داده هاي مربوط به مشتري ± اطلاعات مشتري± دانش مشتري ± برآوردهساختن نيازهاي مشتريان بر پايه اصول علميآنگاه مي توان گفت كه مديريت ارتباط با مشتري با دانش ژرف از مشتريان ،تمايلات وترجيحات آنها آغاز مي گردد. اين دانش از طريق تجزيه وتحليل داده هاي مربوط به مشتريان، رفتار وترجيحات آنها حاصل مي آيد. هدف مديريت ارتباط با مشتري از اين دانش طراحي وگسترش استراتژيهاي بازاريابي است كه به موجب آن ارتباط متقابل، فعال و بلند مدت بامشتري حفظ مي گردد. بر اساس اين ديدگاه، دانش مشتري وارتباط با او دو ستون اصلي است كه بر مبناي آن هر سيستم مديريت ارتباط بامشتري فعاليت مي نمايد.مزاياي استراتژيك بدست آمده از طريق كاربرد مديريت ارتباط بامشتري زماني بيشترين تاثير را خواهد داشت كه طراحي آن ساده وعملكردآن مطمئن باشد. بهترين شيوه اين كه به تحقق اين مهم كمك مي كنداستفاده ازمفاهيم مديريت دانش در طراحي مديريت ارتباط با مشتري است. درطراحي مديريت ارتباط بامشتري بايستي به نحوفزاينده اي ازمعماري مديريت دانش الهام گرفت(Malhoyra,2001).مديريت ارتباط بامشتري :مديريت ارتباط بامشتري راميتوان مديريت دانش مشتري به منظورردرك بهتراز نيازهاي مديريت مشتريان جهت ارائه خدمات بهتربه آنان درنظر گرفت .اين مفهوم همانندچتري است كه مشتري رادرمركزيت يك سازمان قرار مي دهد.مديريت ارتباط بامشتري بر حفظ وبهبودكيفيت خدمات براي مشتريان تمركز داردكه اين امرازطريق برقراري ارتباط

اثر بخش با مشتريان ،توزيع كارآمد محصولات وخدمات ،اطلاعات ونيازهاي مشتريان حاصل مي آيد.ريشه هاي CRM برمبناي مفاهيم بازاريابي رابطه مندقرار دارد كه دردهه 1980پديدار شده است .CRMسازمانهاراملزم مي سازدتا به جاي يافتن مشتريان جديدتاكيد بيشتري بر حفظ ونگهداري مشتريان موجود داشته باشند.seth بازاريابي رابطه مندرابعنوان تداوم فعاليتهاي تجاري مشترك بين عرضه كننده ومشتري ميداندوهدف ازآن را افزايش دادن رشد تجاري ،كاهش قيمت ودر يك كلام ايجاد ارزش براي مشتري مي داند.تحقيقات نشان مي دهدكه رابطه مستقيمي بين نرخ حفظ مشتري و سودآوري سازمان وجود دارد.يعني افزايش 5%درنرخ حفظ مشتري بين 25-20% افزايش سودآوري رابه دنبال خواهد داشت .به طور كلي مي توان چرخه CRMرابه صورت زير خلاصه كرد: * 1-درك نيازهاي مشتريان * 2-ايجادنمودن ارزش براي مشتريان * 3-ايجاد وفاداري در مشتريان * 4-جذب مشتريان جديد * 5-سود آوري براي مشتريان(ahooja, 2001)مديريت دانشمديريت دانش عبارت است از مديريت دانش موجوددرسازمان ودراختيارآن قراردادن براي كاركنان سازمان به منظور انجام تصميمات بهتر.ازطريق منسجم نمودن داده هاي حاصل از CRMسازمانهاقادر خواهند بودتااز سيستمهاي CRM تحليلي جهت انجام تصميمات تجاري بصورت موثر استفاده استفاده كنند.چهارچوب مديريت دانش كه در اين مقاله ارائه خواهد شد شامل چهار فرآيند عمده واساسي مي باشد: * 1- شناسايي وتوليد دانش * 2- ذخيره سازي وكد گذاري كردن دانش * 3- توزيع وانتشار دانش * 4- بهره برداري وبازخورد گرفتن ازدانش

درزير سعي مي شودتاهريك ازاين مراحل به تفضيل توضيح داده شود:1- شناسايي وتوليد دانشايجادوخلق دانش به توانايي سازمان به منظور ايجادوخلق راه حلهاوايده هاي كارآمدوجديداشاره دارد.ازطريق شكل دهي وتركيب مجدددانش جديدسازمان با دانش گذشته ،سازمان قادر خواهد بودمفاهيم وواقعيتهاي جديدي راخلق نمايد.بنابراين خلق

دانش فرايندي بنيادي بوده كه درآن انگيزش ،توانايي،تجربيات وقابليتهاي بالقوه وبالفعل افرادنقش اساسي راايفامي كند. (Bhatt,2001)فرايند خلق دانش در مديريت ارتباط با مشتري برروي كسب اطلاعات ازمشتريان وفرايندهاي مربوط به توليد محصولات وخدمات به منظور اجراي موفقيت آميز مديريت ارتباط با مشتري تمركزدارد .2- ذخيره سازي وكد گذاري كردن دانشاين مرحله مشتمل بر تبديل نمودن دانش به شكل قابل فهم براي ماشين به منظور استفاده آتي از آن مي باشد.به طور كلي اين مرحله به مستندسازي دانش جديدوذخيره سازي آن اشاره داردبه گونه اي كه كليه ذي نفعان بتوانند به سادگي از اين دانش بهره گيرند.3- انتشار دانشفرآيندهاي انتشار دانش در ارتباط با توزيع دانش در سر تاسر سازمان مي باشد.در اين مرحله تعاملات وارتباطات متعددومستمر بين تكنولوژي وفنون ومهارتهاي افراد لازم است تاسازمان بتواند بصورت اثر بخشي دانش راگسترش دهد.بعنوان مثال ساختارهاي سازماني بر مبناي سلسله مراتب فرماندهي وكنترل سنتي،ارتباط مابين تكنولوژيها،فنون وافراد را به حداقل ممكن مي رساند.بنابراين فرصتهاي توزيع وانتشار دانش در سازمان را كاهش مي دهد.4- بهره برداري از دانشاين مرحله ذي نفعان وبهره برداران از دانش را قادر مي سازدتابتوانند بااستفاده از دانش خلق شده مسائل ومشكلات سازمان راحل نمايند.بهره برداري از دانش به منظور حل مشكل يا مسئله خاص درزمينه CRMممكن منجربه توليد وخلق دانش جديد گردد،كه بصورت مجدد اين دانش ذخيره شده وموردبازيابي قرار ميگيرد.به طوركلي دانش سازمان بايستي در ايجاد فرآيندها،خدمات ومحصولات سازمان به صورت عملي بكار گرفته شود.اگر سازمان نتوانداز دانش ايجاد شده خودبه صورت كاربردي استفاده كنددرآن صورت قادر نخواهد بود تابه مزاياي رقابتي دست يابد.ازسوي ديگر سازمانها قادر خواهند بود تا باتوجه به بازخورد

حاصل از بكارگيري عملي از دانش ،نيازهاي آتي خودراشناسايي كرده واهداف استراتژيك سازمان را بر مبناي اين نيازهاتنظيم نمايند. (bose sugumaran,2003)انواع دانشمحققين دانش رابه انواع مختلفي تقسيم بندي نموده اند.بنابراين مي توان گفت كه بيش از يك نوع دانش وجود دارد .دولانگ وفاهي[4] يك چهارچوب مناسبي را به منظور طبقه بندي دانش ايجاد نموده اند.طبقه بندي دانش به شرح ذيل است : * · دانش انساني[5] * · دانش اجتماعي[6] * · دانش ساختار يافته[7]دانش انساني عبارت است از دانشي كه انسان از آن آگاهي دارديا مي داند چگونه از آن دانش استفاده بعمل آورد .چنين دانشي مي تواند بر مبناي تجربيات وآموخته هاي گذشته فردباشد.دانش اجتماعي معمولاًدانش ضمني[8] است كه درآن افراد احساسات ،تجارب ومدلهاي ذهني خود را به اشتراك مي گذارند.چنين دانشي از روابط متقابل اجتماعي بين افرادحاصل مي آيد .دانش ساختار يافته نشات گرفته از سيستمها،فرايندها،قوانين ومسيرهاي حركت يك سازمان مي باشدومعمولاًتحت عنوان دانش صريح خوانده مي شود.در درون اين طبقه بندي ابعاد ديگري نيز نهفته مي باشدكه عبارتند از: * · قابليت به كد در آوردن[9] دانش * · ميزان سادگي وپيچيدگي[10] دانش * · ميزان سيستماتيك بودن يا مستقل بودن[11] دانش * · سرعت انتقال دانش وچسبندگي[12] دانشدر ذيل هريك از موارد به صورت مختصر بيان مي گردد.ميزان ساده يا پيچيدگي دانش :بعضي از انواع دانش مطرح شده ساده تر وازساير دانشهاقابليت تبديل شدن به كدرادارند.دانش صريح ،دانشي است كه به سادگي سايرافرادبا آن ارتباط برقرار نموده وبنابر اين به راحتي تبديل به كد مي شود.بر خلاف آن دانش ضمني بسيار شهودي بوده ويادگيري آن مستلزم دوره هاي زماني بلند

مدت مي باشد .وبنابراين به آساني تبديل به كد نمي شود.ويژگي ديگر دانش درجه سادگي وپيچيدگي آن است .پيوستارميزان سادگي –پيچيدگي دانش نشان دهنده ميزان اطلاعاتي است كه موردنيازاست تادانش ايجادشده به صورت كددرآيد .بنابراين دانش ساده نيازمنداطلاعات اندكي مي باشددرحالي كه دانش پيچيده نيازمندميزان بيشتري از اطلاعات مي باشد.(danskin et al, 2005)ارائه يك مدل جامع از مديريت دانشدرزمينه مديريت دانش مدلهاي مختلفي ارائه گرديده است كه بايك نگاه ساده به آنهامي توان تشخيص دادكه تمركزآنهابر روي چرخه حيات دانش مي باشد.امااين مدلها يك چشم انداز منسجم براي بكارگيري مديريت دانش به صورت واقعي ارائه نمي دهند.شكل زير نشاندهنده يك چهار چوب جامع واصلاح شده براي بكارگيري مديريت دانش به صورت عملي در سازمان مي باشد.همان طوري كه در شكل نشان داده شده است آن چيزي كه در نهايت حاصل مي شود،استرتژي وعملكردمديريت دانش خواهدبود.كه هردوجنبه مالي وغير مالي مديريت دانش رابه صورت يكسان موردتوجه قرارمي دهد.مركز استراتژي مديريت دانش بر روي منابع دانش وفرايندهاي دانش است ،به گونه اي كه اين عناصر بر تصميمات استراتژيك وعملكردي مديريت دانش تاثير گذاشته ونتايج آن مجدداًبر منابع دانش وفعاليتهاي مديريت دانش اثر متقابل مي گذارد.منابع دانش شامل كليه منابع انساني داخلي وخارجي ،داده هاومستندات به هرشكل ،مشتريان وشركاي سازمان مي باشد.نيروي انساني ووظايف مرتبط با آنهابعنوان واسطه اي بين منابع دانش وفعاليتهاي مديريت دانش (مشتمل بر كسب ،ذخيره ،انتشار واستفاده از دانش )تلقي شده است .محركهاي مديريت دانش به زير ساختارهاي سازماني اشاره دارندكه منجر به افزايش وتقويت كارآيي فعاليتهاي مديريت دانش مي شوند.مطالعات موجود همه بر اين نكته توافق دارندكه فرهنگ سازماني يكي از قدرتمندترين اين

عوامل مي باشد.اجراي موفقيت آميز مديريت دانش نيازمند فرهنگ سازماني است كه دربين اعضاي سازمان خلق وبه اشتراك گذاشتن دانش را تشويق مي كند .چندان تعجبي ندارد كه عوامل اصلي تاثير گذار بر موفقيت مديريت دانش بر روي عملكردسازماني نيز تاثير مي گذارند.عامل ديگر زير ساختار حمايتي وپشتيباني سازماني است كه به دوقسمت اساسي تقسيم مي شود: * -حمايت سازماني رسمي * -حمايت سازماني غير رسميحمايت رسمي سازمان شامل يك كميته ياتيم پروژه رسمي جهت هدايت كردن فعاليتهاي مديريت دانش مي باشد .برعكس فعاليتهاي اجتماعي يا شبكه هاي انساني در سازمان نمونه هاي بسياري خوبي از حمايت غير رسمي محسوب مي شود.قوانين وسيستمهاي سازماني نيز ابزار سودمندي جهت ايجاد انگيزش ياتهديدكاركنان سازمان به منظور برانگيختن آنهاجهت اجراي فعاليتهاي مديريت دانش مي باشد.(suh et al, 2004)معماري مديريت دانش براي سيستم مديريت ارتباط بامشتريدراين بخش معماري مديريت دانش جهت استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي گردد.اين معماري شامل 4عنصر اساسي است : * 1- منابع داده داخلي وخارجي[13] * 2- اكتساب دانش [14] * 3- مخازن دانش [15] * 4- بهره برداري واستفاده از دانش[16]اين عناصر به صورت خلاصه درزير توصيف مي گردد.1- منابع داده:مديريت ارتباط با مشتري اثر بخش مستلزم انواع متنوعي از داده هاازمنابع متعددمي باشد.بعنوان مثال اطلاعات مربوط به معاملات، درپايگاه داده عملياتي ذخيره مي شود.درحالي كه رويه هاي مربوط به انجام استانداردفرآيندهادراسنادرسمي قابل بازيابي است. منبع داده سازمان ممكن است داخلي يا خارجي باشد،به همين دليل بايدمكانيسم هايي جهت دسترسي وبازيابي مناسب داده هاوجود داشته باشد .بعنوان مثال سيستم مديريت ارتباط با مشتري نه تنها بايستي اطلاعات مربوط به مشتري وحجم

مبادلات را جمع آوري ودردسترس قراردهد،بلكه بايستي اطلاعات مربوط به فرايندهاي سازماني راكه جهت حل مسئله واتخاذتصميمات استراتژيك سودمنداست راجمع آوري كرده ودردسترس قراردهند.داده هاي مورد نياز جهت انجام تجزيه وتحليل درسيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري بسيار متنوع بوده ومديريت آنها بسيا مشكل است .ظهور تكنولوژي اطلاعات اين مشكل رابه اشكال زير حل نموده است : * الف )تعريف نمودن داده هادر فرمتهاي استانداردازقبيل XML به منظور انتقال سريع وآسان داده ها از يك پايگاه داده به پايگاه ديگر. * ب)انسجام ويكپارچگي داده ها از طريق فرايندهاي به اثبات رسيده . * ج)ايجاد مكانيسمهايي جهت انتقال داده ها به ويژه داده هاي گرافيكي . * د)استفاده از ابزارهاي مناسب تجزيه وتحليل داده هادر سيستم CRM2- بخش اكتساب دانشاين بخش مسئوليت شناسايي وكسب دانش مرتبط با مديريت مشتريان ،محصولات وخدمات در جهت اتخاذ تصميمات مناسب با توجه به محصولات وخدمات درخواستي ازسوي مشتريان رادارد.بعنوان مثال حفظ سوابق مشتريان درتعيين اين كه درچه واجدي وچگونه محصولات وخدمات به مشتريان ارائه مي گردد،ارزشمند خواهدبودبخش كسب دانش شامل عوامل متعددي است كه در جهت اكتساب وانسجام بخشيدن به دانش مرتبط با ابعادگوناگون مديريت ارتباط با مشتري تلاش مي كند.اين عوامل عبارتنداز:الف)عامل كسب اطلاعات مربوط به معاملاتب) عامل كسب اطلاعات مربوط به مشتريج) عامل كسب اطلاعات مربوط به فرآيندهاي سازماند) عامل كسب اطلاعات مربوط به صنعتعامل كسب اطلاعات مربوط به مبادلات، وظيفه جمع آوري اطلاعات مربوط به اين مطلب كه چه محصولاتي توسط مشتري خاص درطي يك دوره معين خريداري شده است رابر عهده دارد.اين اطلاعات ازطريق پايگاه اطلاعاتي مربوط به مبادلات سازمان قابل بازيابي است .عامل كسب اطلاعات

مربوط با مشتري درارتباط با اطلاعات سوابق وترجيحات وسلايق مشتري است، آنهارابه صورت نيم رخ سوابق مشتري نگهداري مي كند.اين واحد اساساًوظيفه ايجاد تصويري جامع از هر مشتري را داردوتعيين كننده ارزش هر مشتري براي سازمان است .عامل كسب اطلاعات مربوط به فرآيندهاي سازمان با جمع آوري اطلاعات مربوط به فرآيندها،رويه هاوخط مشي هاي متنوع سازماني در ارتباط مي باشد.دراغلب موارد رويه هاي استانداردمربوط به عمليات سازمان دراسنادرسمي سازماني موجود مي باشد كه به آساني دردسترس كاربران قرار ندارد.اين عامل ،مخزني ازاين فرآيندهاورويه ها ايجاد مي كندكه دسترسي آنها را براي كاربران ساده مي سازد.عامل كسب اطلاعات مربوط به صنعت درجهت دسترسي به منابع داده اي خارج ازسازمان طراحي مي گردد.تاتحولاتي كه درصنعت رخ داده است شناسايي گرددواين دانش دراختيارتصميم گيرندگان قرارگيرد.3- مخازن دانشاين بخش شامل مخازني است كه دانش جمع آوري شده ازسوي نيروي انساني را درخود ذخيره كرده است. اين مخازن دانش بطور مستمر به روز مي گردندتااطلاعات جديد به سهولت وسرعت دراختيار كاربران قرارگيرد بنابراين نوعاًچهارمخزن عمده دانش قابل شناسايي است : * الف)مخزن مربوط به مبادلات مشتري[17] * ب) مخزن مربوط به نيم رخ مشتري[18] * ج)مخزن مربوط به رويه ها وخط مشي هاي [19]سازمان * د) مخزن مربوط به قلمروومحدوده دانش[20]مخزن مربوط به مبادلات مشتري درارتباط يا كليه جزئيات مربوط به مبادلات مشتريان است .براي هرخريدي كه توسط مشتري انجام مي گيرداطلاعات مربوط به محصول يا خدمتي كه مشتري خريداري كرده است، ميزان تخفيفي كه دريافت كرده است وتاريخ خريدكاملاًذخيره مي شود. بااستفاده از اين اطلاعات ميتوان سوابق وتاريخچه معاملات يك مشتري خاص رابه راحتي جستجو كرد.مخزن مربوط به نيم

رخ مشتري مربوط به پيشينه وسوابق هرمشتري است كه دربرگيرنده سوابق ،ترجيحات وسلايق مشتري مي باشد.اين مخزن همچنين شامل ارزيابيهاي مشتري ازمحصولات وخدمات است كه بر مبناي آن ارائه دهندگان كالاهاوخدمات مي توانندتصميم گيري واقدامات مناسبي رادررابطه باهرمشتري انجام دهند.مخزن مربوط به رويه هاوخط مشي هاي سازمان شامل اطلاعات مربوط به خط مشي ها ورويه هاي استانداردي است كه به منظور بررسي موقعيتهاي خاص مورد استفاده قرار مي گيرند.اين مخزن شامل طبقه بندي سندهاي مربوط به كالاهاوخدمات مي باشد.مخزن مربوط به قلمروومحدوده دانش شامل اطلاعات عمومي وكلي صنعت وتحولات وروندهايي راكه درصنعت رخ داده است مي باشد.اين روندها تصميم گيرندگان سازماني راقادر مي سازدتاازتغييراتي ازقبيل قوانين دولتي جديد،استانداردهاي جديدوالگوهاي جديدو…آگاهي داشته باشند.4- بخش بهره برداري ازدانشاين بخش مسئوليت فعاليتهاي جستجووبازيابي دانش متناسب باشرايط سازمان رابرعهده دارد.تاازطريق تسهيم دانش ذي نفعان بتواننددرموقعيتهاي مختلف ازآن بهره برداري نمايند.درحقيقت اين بخش بعنوان واسطي براي مخازن دانش تلقي مي شودوذي نفعان راقادر مي سازدتااز طريق جستجو درمخازن دانش ،اطلاعات مناسبي راجهت حل مشكلات سازماني بكار گيرند.بخش بهره برداري از دانش شامل عوامل زير مي باشد: * الف)عامل مديريت مخازن[21] دانش * ب)عامل تحليل وضعيت [22] * ج )عامل مدل سازي جهت پيش بيني[23] * د)عامل خودكارسازي بازاريابي [24]درذيل بدليل اهميت اين عوامل هريك از آنها به اختصار توضيح داده مي شوند.الف)عامل مديريت مخازن دانشاين عامل وظيفه چندي را به منظورمديريت مخازن دانش از قبيل سازماندهي ،حفظ ،نگهداري وتكامل مخازن دانش بر عهده دارد.اين عامل همچنين مسئوليت انتشاردانش شامل ارائه دانش ،سفارشي سازي دانش وتسهيم دانش بين افراد سازماني را برعهده دارد.اين عامل دسترس آسان به داده هاي مناسب ومهم

رابراي تصميم گيرندگان سازماني فراهم مي آورد،به ويژه داده هاي بسيار زيادي رادراختيار مسئولين پاسخ گويي به مشتريان قرارمي دهدبه گونه اي كه آنهامي تواننددراولين تماس مشتريان به آنهاپاسخگويي مناسبي داشته باشند.ب) عامل تحليل وضعيتاين عامل مكانيسم هايي را براي كاربر به منظورحل مسائل سازمان وكمك به فرآيندهاي تصميم گيري فراهم مي آورد.بعنوان مثال يك نماينده ارائه خدمات به مشتري ممكن است با يك مشتري عصباني بر خورد كندكه از مسئله اي شكايت دارد.اين نماينده مي تواند وضعيت موجودرا تجزيه وتحليل كندوبه سرعت بر مبناي نيم رخ اطلاعاتي مشتري وسوابق اوراه حل مناسبي را ارائه نمايد .به طور مشابه يك مدير فروش اين توانايي راخواهد يافت تا بررسي نمايدكه كدام يك از محصولات بر اساس روندمورد انتظاربه فروش رفته اند.بدون وجود چنين قابليتي مديران فروش قادرنخواهند بود محصولات سودآور را شناسايي كنند.ج)عامل مدل سازي جهت پيش بينياين عامل مديران را قادر مي سازد تابه تحليل جامعي (فرا تحليل )[25] از وضعيت سازمان خود دست يابندونقاط ضعف وقوت خودرا شناسايي نمايند.درتحليل جامع ،طبقه بندي نتايج وبررسي هابا استفاده ازروندهاي آماري صورت مي گيرد.بعنوان مثال آنها مي توانندميزان مبادلات را بصورت لحظه اي مشاهده نمايندوالگوهاي موجوددرمبادلات ازقبيل كاهش نرخ مبادلات راكه نشان دهنده اين است كه سازمان درحال ازدست دادن مشتريان سودمند خودمي باشدراشناسايي نمايند.اين عامل به مديران كمك مي كند تادرك كاملي از مشتريان ،الگوهاي خريد وپيش بيني روندمبادلات داشته باشندتابتوانندبه بالاترين ميزان سودآوري نائل شوند.د)عامل خودكارسازي بازاريابييكي ازبزرگترين مشكلات پايگاه مشتري اين است كه بهترين مشتريان به هنگام فرايندخريدبه طور مستمر دچار مشكل مي شوند،فقدان يك سيستم CRMمنسجم منجربه بي تفاوتي مشتريان وازدست دادن آنها

خواهد شد.اشتباه ديگر آن است كه اغلب مشتريان بر مبناي ويژگيهاي جمعيت شناختي[26]ازقبيل سن ،درآمد،جنسيت وميزان تحصيلات بخش بندي مي شوند.زيرا اين اطلاعات به آساني قابل دسترسي است .اماسيستم مديريت ارتباط با مشتري ،مشتريان را بر مبناي ارزشمندي وسود آوري براي سازمان طبقه بندي مي كند.معماري مديريت دانش، به سيستم CRMكمك خواهد كردتااطلاعات واقعي فروش سازمان با نيم رخ مشتري ،ترجيحات وسلايق اومنطبق گردد.اين مسئله به واحد بازاريابي كمك ميكندتاالگوهاي خريدمشتريان راشناسايي كرده وفعاليتهاي بازاريابي خودرا بر مبناي اين الگوها وروندهاقراردهند.(bose sugurmaran,2003)نتيجه گيريپيشرفتهاي سريع درزمينه تكنولوژي اطلاعات باعث رشددانش وفرآيندهامديريت دانش شده است .مديريت دانش نقش كليدي درجمع آوري ،انتقال ،تبادل وتوسعه دانش ايفا كرده است .مديريت دانش به سازمان كمك مي كندتابه تجربه اش با زيركي وبصيرت كمك كند.با اجراي مديريت دانش دارائيهاي سازمان ازويراني محافطت شده وانعطاف سازمان بالا مي رود.شركتهاي آينده نگر اين نكته را به خوبي درك كرده اندكه نيروي كار آينده آنهازماني بيشترين بازدهي راخواهند داشت كه بتوانندازدانش خود استفاده كنند.شركتهاي موفق نه تنهاداراي ديدگاه مشتري مدارهستند،بلكه قادرند تااين دانش راباتصميمات مهم كسب وكار پيوندبزنند.منابع:

1) Ahooja , Vijay , " Changing Patterns of e-cRM , Solutions in the Future " , " Handbook of Customer Relationship Management " (2001) - PP.91-1022) Bhatt , Ganesh , " knowledge Management in organizations: Examining the interaction Between Technologies , Thechniques , and People " , " Journal of Knowledge Management " ( 2001 ) ,VoL.5 , No.1.PP .98 - 753) Bose Sugurmaran , " Application of Knwoledge Managment Thechniques in Customer relationship Management " , Journal of Knowledge and Process Management ,

( 2003 ) ,Vol.10 , No.1 . PP.3 - 174) Danskin Etal , " Knowledge Managment as Competiteve advantage : Lessons From The Textile and Apparel Value Chain " , " Journal of Knowledge Manafment" , ( 2005 ) , Vol.9 . No.3 . PP 91 - 1025) Malhoyra , " Effective Customer Relationship Managment By Customer Knowledge Managment , " Handbook of Customer Relationship Managment " , ( 2001 )6) Suh et al " Knowledge Managment as Enabling R D innovation in High Tech in Dustry : The Case of SAIT " , " Journal of Knowledge Managment " , ( 2004 ) , Vol.8 , No.6 .PP.5 - 157) Managing Relationship in Sutply Chains of The 21st Century " Handbook of Customer Relationship Managment " , ( 2001 ) , PP.337 - 345

مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود». (OLIVER, 1977)اما اين تعريف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتري نتيجه اين است كه يك سازمان مزايايي را براي مشتريان ايجاد كند به طوري كه آنها افزايش خريد از آن سازمان را حفظ كنند. تعه__د واقعي مشتري زماني ايجاد مي شود كه مشتري بدون هيچگونه تشويقي خودش براي انجام خريد برانگيخته شود.در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد ق__دم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود.بعضي ها به شوخي مي گويند، اگر شركتها وفاداري مي خواهند، بايد يك سگ بخرند. زيرا اين كار در شرايط بازار امروز، كار دشواري است. وفاداري را مي توان به دست آورد، اما سازمان بايد روي اين مسئله پيوسته و مستمر فعاليت كند و ايجاد وفاداري براي همه مشتريان قابل حصول نيست.بايد يك رابطه برنده - برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.مشترياني كه سازمان نسبت به وفاداري آنها اطمينان دارد، بايد به وسيله سپري از عناصر رقابتي مانند انتخاب قيمت، توسعه عملكرد، ارتقاي محصول حمايت شوند. بدون اين حمايت ممكن است مشتريان به تدريج از دست بروند. (شكل 1)هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل

مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفه اي ايجاد مي شود و هدف نهايي، كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است، قابل حصول است.تعريف وفاداريقبل از دستي__ابي به وفاداري، يك سازمان مي بايستي آن را به طريقي قابل پذيرش تعريف كند. در اينجا سوالهايي كه سازمان بايد به آنها پاسخ دهد، مطرح مي گردد:تعريف سازمان از وفاداري چيست؟معيار سنجش وفاداري در يك سازمان چيست؟مشتريان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟سازم____ان هر سال چند مشتري را از دست مي دهد؟هر سال چه تعداد از مشتري_______ان حفظ مي گردند؟براي شروع، در سازمان بايستي ارتباط با مشتريان، به شكل يك رابطه پايدار تكامل پيدا كند. اعتماد و وفاداري دوطرفه بايد به تدريج و آگاهانه ايجاد شود. سازماني كه رابطه موفقي را ايجاد كند، در نبرد رقابت، پيروز شده است.داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري: در فرايند ايجاد وفاداري، ابتدا سازمان بايد مشتري را بشناسد. در اين مرحله، وفاداري به شكل ضعيفي وجود دارد. اين حالت، براساس ارتباطات نيست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قيمت و محصولات درجاي ديگر مناسب تر باشد ممكن است مشتري به سمت رقيب برود. اين نگرش بر اين فرض استوار است ك______ه مشتري از خود مي پرسد:براي من چكار كرده اي؟. يك مثال خوب در

اين مورد، رقابت قيمت در بازار رقابتي فروش سيم كارت تلفن همراه است. (شكل 2)ايجاد شدن روابط: در اين مرحله، ارتباط عاطفي و منسجمي ايجاد شده است. سازمان با نگرش مشتري در هر دو مرحله قبل و بعد از خري___د پيوند برقرار مي كند. سازمان به خواسته هاي مشتري كه درحال آشنايي تدريجي با سازمان است، گوش مي دهد. در اين مرحله، وفاداري تنها متكي به قيمت و محصول نيست. همچنين روابط به شكل يك فاكتور ظاهر مي شوند، اگرچه تضميني براي اينكه مشتري منبع ديگري را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافي براي وفاداري منسجم هستند كه مشتري به زودي تغيير جهت ندهد. يك ميل متقابل در اين مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع براي رشد روابط مي كنند.يكي شدن: يكي شدن، يك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تاييد است، به طوري كه دو طرف بدون تسلسل به يكديگر ملحق شده باشند. در اين حالت وفاداري براساس درجه بالايي از رضايت ايجاد شده است و مشتري شخصاً به سازمان احساس تعلق مي كند. وقتي كه يكي شدن ادامه مي يابد، ضمانت بين مشتري و سازمان به تدريج پررنگ تر مي شود. در اينجا احساس رضايت مشتري و وفاداريش به سازمان افزايش مي يابد.براي يكي شدن و يا ادامه روابط، مشتري و سازمان بايستي منافعي را، حتي در مواقعي كه هريك در شرايط نامناسبي قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اينجا هدف احساس صداقت متقابل و ميل به ادامه روابط است.درنظر بگيريد كه استراتژي مديريت روابط با مشتريان رشد و تكامل تدريجي باشد.

بعضي از مشتريان داراي رشد يا ظرفيت لازم براي يكي شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل يافته اي را با يك سازمان برقرار نخواهند كرد. ديگر مشتريان داراي اين ظرفيت بوده و تمايل به روابط بيشتري را دارند، اما در اينجا سازمان نقش اصلي براي نگهداري اين ارتباط و رشد اين روابط را بازي مي كند.يكي شدن را مي توان همان حمايت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتريان نقش تبليغات زنده را براي سازمان بازي مي كنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد مي كنند. البته، پيش نياز اين مسئله، داشتن روالي مشخص و كارآمد در وضعيت سرويس، كيفيت، قيمت وغيره است.ايجاد وفاداري با سرويس ها و محصولات ضعيف غيرممكن است.اندازه گيريهاي بحرانياندازه گيري وفاداري: وفاداري باتوجه به اينكه در چه قسمتي از فرايند مديريت روابط با مشتريان باشد، به طور متفاوتي اندازه گيري خواهدشد. در ف__از جذب مشتري (فاز 1)، اندازه گيري وفاداري به تراكنشها (مانند ميزان برگشتيها) مربوط مي گردد. اندازه گيري منفعت و ميزان سود، به محصول مثل حاشيه سود محصول، مربوط مي شود. در فاز حفظ مشتري (فاز 2)، اندازه گيري وفاداري به استفاده از ارتباط گرايي (مثل رضايتمندي مشتري) مربوط م______ي شود. در اين فاز اندازه گيري سودآوري به تقسيم بندي وفاداري مالي متناسب با پتانسيل خرج توسط مشتري مربوط مي گردد.زماني كه در مورد فاز مشتري مداري استراتژيك (فاز 3) بحث مي شود، معيارهاي ارزش مشتري، ارزش سازمان و اندازه گيري وفاداري با يكديگر ادغام مي گردند. پيچيدگي اين اندازه گيريها به طور قابل ملاحظه اي گوناگون است و اين گوناگوني بستگي به تمايل

فرد دارد. آيا اطلاعاتي درمورد رضايت مشتري يا آناليز اقتصادي كسب درآمد از هر مشتري بخصوص موجود است؟ تجربه نشان مي دهد كه اندازه گيريهاي وفاداري بايستي حداقل شامل جمع بندي از اندازه گيريهاي مرتبط و اندازه گيري رضايت مشتري باشد.وفاداري مالي، اغلب براي جمع بندي ان____دازه گيري وفاداري استفاده مي شود و بيان كننده ارتباط بين خريدهاي واقعي مشتري از سازمان و پتانسيل خريدكردن است. وفاداري مالي به عنوان نشانگر وفاداري، در مواردي مشخص كننده وفاداري صحيح يا غلط است. وقت_____ي كه درمورد وفاداري غلط صحبت مي شود، منظور شرايطي است كه در آن مشتري به استفاده از محصول يا سرويس خاصي مجبور گردد. ممكن است يك مشتري از يك تعميرگاه ماشين به دليل ضمانت استفاده كند (در اين حالت مشتري امكان انتخاب ندارد) و يا يك كمپاني خط هوايي كه منحصراً داراي امتياز است و فقط داراي يك مسير باشد. اگر بازار فقط تعدادي انتخ__اب محدود را پيشنهاد كند، به راحتي بخش بزرگي از بازار به يك موسسه اختص_____اص مي يابد. به همين دليل، كار اندازه گيري وفاداري مالي، اغلب بايستي توسط اندازه گيري رضايت مشتري صورت پذيرد.ارزش ماندگاري مشتري در طول عمر: از خود سوال كنيد، كه كل مدت زمان حفظ مشتري چقدر است و چقدر مشتري در طول مدت زندگي يا عمر خود خريد خواهدكرد؟به جاي تمركز روي حفظ مشتري و نگهداري روابط، خيلي از موسسات اين تمركز را از دست داده و تقريباً بر جذب مشتريان جديد در راستاي افزايش تعداد تمركز دارند. اين موسسات به طور مستمر در وضعيت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري (COURTSHIP) به سر برده و

نمي توانند خود را به روابطي معني دار برسانند. بودجه ريزي و تنظيم هدف هر دو براساس اين مورد صورت مي گيرد و همين مسئله در بازاريابي و تنظيم قيمتها به كار گرفته مي شود. مشتريان جديد داراي بالاترين اولويت هستند، زيرا فرض بر اين است كه مشتريان جديد جبران كننده مشترياني هستند كه موسسه را ترك مي كنند. (در حالي كه، درعمل آنها كمبود سازمانها را تلافي مي كنند.) اگرچه مشتريان جديد باعث مي شوند كه تعداد كل مشتريان هميشه در همان حد هميشگي باقي بماند، اما پتانسيل اقتصادي مربوط به رشد مشتري محدود گشته و تقليل مي يابد.نگهداري مشتريان موجود سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه نرمال روابط مشتري، هزينه بازاريابي و فروش به مشتريان (مشتريان موجود) به تدريج كاهش مي يابد و حاشيه كلي توسعه به طور بالقوه افزايش مي يابد.مشتري وفادار فقط روي قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامي و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك مي كند.در سال اول جذب مشتري، يا وضعيت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري، هزينه جذب از منفعت بالقوه متجاوز مي گردد. جذب مشتريان جديد هزينه زيادي را به همراه دارد. بازگشت سرمايه تاحد زيادي به مدت دوام رابطه مشتري مربوط مي شود. آيا ما از يك خريد ايزوله شده يا از شروع يك رابطه 5، 10، يا 70 سال با مشتري صحبت مي كنيم؟ زمان اتمام به طول رابطه و كسب منفعت دوطرفه، و هزينه هاي متعاقب منفعت، بستگي دارد. درواقع، از آنجايي كه مشتريان موجود حاميان و تبليغ كنندگان مثبت و گويايي هستند،

هزينه براي گرفتن هر مشتري جديد، كاهش مي يابد.از ديدگاهي ديگر، تشخيص، شناسايي و تمركز روي ارزش طول عمر داراي تاثير مثبتي روي نگهداري مشتري داراست، و درعوض هزينه جذب مشتري را كاهش مي دهد. نرخ نگهداري براي اندازه گيري حجم معاملات مشتري به كار مي رود. اين نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتري براي موسسه در طول سال است.نرخ ريزش، ميزان درصد مشتري را كه موسسه در هر سال از دست مي دهد را نشان مي دهد.زماني كه يك موسسه با نرخ ريزش، 20 درصد عمل مي كند (نرخ جذب 80 درصد است)، به معني جانشين شدن يك مشتري در هر 5 سال است. به عبارت ديگر، تمام مشتريان درعرض در يك مقطع 5 سال____ه جايگزين مي گردند. در اين حالت، مقطعي كه در طول آن موسسه قادر به توليد درآمد از مشتري است، فقط 5 س__ال است كه ارزش طول عمر ناميده مي شود.نرخ حفظ داراي معني زيادي براي ايجاد ارزش است. تحقيق نشان داده است، زماني كه موسسه نرخ جذب را از 80 به 90 درصد افزايش مي دهد، طول عمر مشتري از 5 سال به 10 سال افزايش مي يابد (دو ب________رابر مي شود). درواقع طول عمر، ارزش را ايجاد مي كند.عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتري: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتري (وفاداري مالي مشتري)، يك مسئله عمومي در بحث مديريت روابط با مشتريان در زمينه وفاداري مشتري و ارزش طول عمر مشتري است. يكي از نتايج بحث و مناظره، رشد در درك اين مسئله است كه يك سهم بازار بزرگ

به معني داشتن مشتريان وفادار نيست. اگر بحث مشتري در اين راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضميني براي فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.توجه به اين نكته حائزاهميت است كه، چه تركيبي از پيشنهادات براي مشتريان مناسب تر است؟ اگر به يك شكل با مشتريان سودآور و مشتريان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آيا منابع بازاريابي م______وسسه از اثربخشي مناسبي بهره خواهندبرد؟از وفاداري مالي مشتري تا ماندگاري مشتري: براي اينكه مشتري از وضعيت وفاداري نسبي كه دارد، به وضعيت وفاداري در طول دوره زندگي برسد، بايستي بر روي اهداف استراتژيك مديريت روابط با مشتريان تمركز كرد. در دنياي پيچيده امروز، نقشهاي زياد و احتياجات متناقضي باتوجه به شرايط وجود دارد. مشت_____ريان نيز با توجه به نقش خود مي توانند داراي روابط گوناگوني باشند و ازطريق كانال هاي متفاوت ارتباط داشته باشند. اين شرايط باعث مي شود كه سازمان به سختي قادر به ايجاد يك ديدگاه عمومي مناسب از مشتري باشد. براي رفع نياز به وجود آمده، احتياج به وجود سيستم هاي مديريت روابط با مشتريان براي اطمينان از به كارگيري دانسته ها و ديدگاه مناسب از تمام كانال ها وجود دارد. لذا با به كارگيري سيستم هاي مديريت روابط با مشتريان مي توان به اهداف موردتوجه در استراتژي مديريت روابط با مشتريان دست يافت.مشتريان خوب چه كساني هستند؟ بدون توجه به اينكه سازمان ازنظر مديريت روابط با مشتريان درچه موقعيتي است، سازمان نياز به شناخت درمورد وفاداري مشتري و سودآوري دارد. براين اساس، سازمان قادر به هدفگذاري روي وفاداري و ماندگاري مشتريان خاص علاوه بر مشتريان عام است.در اينجا چهار وضعيت اصلي در روابط مشتري

آورده شده است.الف - مشتري وفادار و سودآور است؛سازمان در اين حالت بر عميق كردن روابط، تقويت وفاداري و بهينه كردن سودآوري ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول و سرويس موجود، تمركز مي كند.ب - مشتري وفادار بوده ولي سودآور نيست؛در اين حالت سازمان بايستي روابط را حفظ كند زيرا مشتري ممكن است ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول يا سرويس موجود سودآور شود.ج - مشتري سودآور است ولي وفادار نيست؛در اين حالت سازمان بايستي بر تشويق و تقويت رابطه و ايجاد وفاداري كاملاً تمركز كند.د - مشتري نه وفادار است نه سودآور؛در اين حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاري مشتري به رقيب وجود دارد.مشتري به قيمت، حساس بوده و تا حد زيادي توسط تبليغات، بازاريابي و پيشبرد فروش تحت تاثير قرار مي گيرد. زماني كه روابط رشد مي كند حركت به سمت افزايش وفاداري ايجاد مي شود.نتيجه گيريبه منظور به دست آوردن وفاداري مشتري بايستي ابتدا يك تصوير از مشتري وجود داشته باشد. مشتري يك دارايي استراتژيك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و يا توسط تكريم به مشتري بلندمدت تبديل گردد. بنابراين، اطلاعات مشتري را به عنوان دارايي استراتژيك مي توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان يك مشتري دارد و آن را توسط تكريم و مراقبت احاطه مي كند و از هر ارتباط مشتري به عنوان فرصتي براي ايجاد وفاداري استفاده مي كند.بايستي سازمان براي پيشرفت از مرحله وفاداري مشتري به وابستگي مشتري، ابتدا به سوالهاي ذيل پاسخ دهد:اطلاعات سازمان از مشتري تاچه حد است؟ (عمق آن چقدر است؟)درآمد سازمان از مشتري جديد چقدر است؟درآمد سازمان از مشتري موجود چقدر است؟پردرآمدترين مشتري سازمان

كيست؟ آي______ا پتانسيل هاي سازمان به كار گرفته مي شود؟مشتريان بالقوه سازمان چه كساني هستند؟سازمان چگونه وفاداري را تعريف كرده است؟س____ازمان چگونه وفاداري را اندازه گيري مي كند؟مشتريان سازمان چقدر وفادارند؟سازمان چه تعداد مشتري را در هر سال از دست مي دهد؟سازمان چه تعداد مشتري را حفظ كرده است؟ارزش ماندگاري و طول عمر مشتريان سازمان چيست؟كدامين مشتريان جديد نياز به پيگيري دارند؟كاركنان چگونه با مشتريان ارتباط هدفدار برقرار مي كنند؟كارمندان سازمان چه اهدافي را بايستي دنبال كنند؟منابع:1 - RICHARD L. OLIVER SATISFACTION: A BEHAVIORAL PERSPECTIVE ON THE CONSUMER NEWYORK. MCGRAW HILL 1977.2 - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT, A STRATEGIC IMPERACTIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS, STANLEY A.BROWN, 2000.3 - STRATEGIC CUSTOMER CARE, STANELY A. BROWN, 1999.مقاله حاضراز سايت http://www.pfeiffer.com تهيه و ترجمه شده است. *تدبير

در هيئت مدير? بسياري شركتها (مخصوصاً شركتهاي بزرگ) دست و پا كنند. با توجه به اين ديدگاه اين مديران بازاريابي هستند كه قابليتهاي لازم براي عضويت در هيئت مديران را دارا نيستند و تا زماني كه اين امر تحقق پيدا نكند،نبايد انتظار داشت كه هيئت مدير? شركتها،عضوي را به سمت مدير ارشد بازاريابي در خود جاي دهند .به نظر مي رسد اولين نارسايي و كمبود اساسي براي مديران بازاريابي (صرف نظر از اين حقيقت كه بسياري از مديران بازاريابي داراي مدرك مديريت بازرگاني اند) اين است كه به انداز? كافي در زبان و تحليل هاي مالي آموزش نمي بينند ، پس زماني كه آنها با مدير ارشد مالي شركت ، براي دريافت بودج? بيشتربازاريابي يا پاسخگويي در مورد هزينه هاي گذشته خود بحث مي كنند ، نمي توانند دلايل و استدلالهاي مناسب ارائه دهند؛ پس در نتيجه بازاريابان تا زماني كه در مورد موضوعات و تحليلهاي مالي متبحر نشوند، چندان مورد توجه قرار نمي گيرند دومين كمبود و نارسايي، دانش محدود بازاريابان از فناوريهاي روز و مفاهيم مرتبط است، در صورتي كه آينده بازاريابي، پيوند تنگاتنگي با فناوريها دارد. موفقيت بازاريابي به پيچيدگي و ظرافت نرم افزارها ، ابزارها ، بازاريابي مبتني بر پايگاه داده ها ، خودكار كردن فروش ، بازاريابي اينترنتي ، بازاريابي از طريق پست الكترونيك ، مدل سازي بازار، تحليلهاي پيش گويانه و ساير ابزارهاي با فناوري بالا بستگي دارد. مديران بازاريابي كه نتوانند در اين محيط پويا و پر تلاطم خود را با ابزارها و فناوريهاي نوين تطبيق دهند ، به فردي مي مانند كه در آبهاي ساكن بسيار خوب شنا مي

كند، ولي تا كمي آب دچار امواج مي شود، قدرت و كنترل خود را از دست مي دهد و آب او را به درون خود فرو مي كشد.ديدگاه سوم كه بيشتر در كشورهاي جهان سوم حكمفرماست، به اين موضوع اشاره دارد كه اين مديران اجرايي(عضو در هيئت مديران) هستند كه علم بازاريابي را به درستي نمي شناسند، ضمناً آن دسته از مديران اجرايي كه شناخت كافي از علم بازاريابي دارند، به مرحل? باور نرسيده اند و در نهايت آن دسته از مديراني كه اين علم را باور دارند، به معناي واقعي آن را اجرا نمي كنند، چرا كه اجراي بازاريابي اولاً مستلزم هزينه است، و ثانياً عملي زود بازده نيست. در واقع مديران اجرايي به اين موضوع توجه نمي كنند كه بازاريابي يك فرايند است و بايد تمامي مراحل آن با دقت و صبوري به مرحل? اجرا درآيد.صداي مصرف كنندهبازاريابان ، مطمئناً در هر بخش توليد محصول حق انتخاب و اظهار نظر دارند، ولي آيا آنها در هيئت مديران شركت نيز از چنين حقوقي برخوردارند. هيئت مديران معمولاً زير نظر مديران مالي، حسابداري و انواع مديران قضايي يا حقوقي است بنابراين، اين امر مشكلاتي را ايجاد مي كند، چرا كه هيئت مديره اي كه در درون خود مدير ارشد بازاريابي را به عضويت نداشته باشد، بندرت مشتريان را درك و يا در مورد شان پرسش مي كند. در واقع اينطور مي توان گفت كه دليل قرار دادن مدير ارشد بازاريابي در هيئت مديران شركتها ، آوردن صداي مصرف كننده به بالاترين سطوح شركت است. اگر مدير ارشد بازاريابي در هيئت مديران حضور نداشته باشد، نمي تواند

در تدوين خط مشي ها و استراتژي ها ي كلان دخيل باشد و فقط بايد در سطوح پاييني، مجري اين خط مشي ها و تاكتيك ها باشد، در صورتي كه علم بازاريابي حقيقي و مديران ارشد آن مستقيماً با موضوعات مربوط به مصرف كننده (مشتري )سروكار دارد و قاعدتاً بايد در اتخاذ تصميمات و استراتژي هاي كلان سهيم باشند و اينجاست كه با حضور مدير ارشد بازاريابي به عنوان عضو در هيئت مديران ، مي توان صداي مصرف كننده را به گوش مركز اصلي قدرت شركت رساند .در ايران بخش عظيمي از شركتهاي خصوصي از بازاريابي واقعي شناخت كافي ندارند و بخش معدودي كه بازاريابي را مي شناسند، يا به آن باور و اعتماد راسخ ندارند و يا به دليل وجود هزينه ها و مشكلاتي از اين قبيل به بازاريابي آنگونه كه بايد، توجه نمي كنند و اين مسائل عدم حضور مديران ارشد بازاريابي به عنوان عضو در هيئت مديران را منجر مي شود.در بعضي شركتهاي دولتي به دلايل بسياري از جمله نبودن اهرم فشار بر آنها و عدم تطبيق سريع با محيط هاي دروني و بيروني (لاك پشت وار حركت كردن) و قوانين و مقررات محدود كننده و ... اكثراً به همان اصول پايه اي سنتي خود وفا دارند و براين عقيده اند كه مديران ارشد بازاريابي در اخذ تصميمات كلان شركت جايگاهي ندارند. *تدبير

از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد كند؛ درحالي كه با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي توان حيطه اي براي عملكرد يك سازمان متصور شد. كارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط كسب و كار در اين محيط متحول و ارائه راهكارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در كلاس جهاني" است كه با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه شده است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و كتابخانه اي يك گروه تحقيقاتي در يك شركت توليدي است.الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداريگسترش بازارها و پراكندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده است و اين عامل به همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديكتر به مشتري را روشن مي كند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يكي از مدل هاي توليد در كلاس جهاني، راهكاري مشتري مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه دهد.يكي از معتبرترين مدل هاي ساخت در كلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است كه در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در كلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص شده است.مدل جليناس و جيمز توسط يك گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در

داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يك شركت داخلي به عنوان مورد مطالعه ) طراحي شده است.متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يك مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا كه اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا كه به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه كافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي كمك به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در كلاس جهاني داراست.نكته مهمي كه در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفكيك بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفكيك نشده اند و فقط پارامترهاي رقابت به عنوان عوامل خارجي معرفي شده اند.براي رفع اين كمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي كليدي سازمان به عنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مركز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفكيك مي شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين كنندگان، فروشندگان و واسطه ها مهمترين ذي نفعان شركت هستند كه در محيط رقابتي شركت فعاليت مي كنند. از سوي ديگر پنج عامل كيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند كه ارتباط بين

محيط داخلي و خارجي شركت را برقرار كرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي كنند. سئوالي كه مطرح مي شود اين است كه بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتيدر مدل WCM ارائه شده اوليه براي شركت توليدي باوجود تأكيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره اي به بحث مشتري مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه نشده است. واقعيت اين است كه نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين شود. دلايل اين امر اين به صورت زير است:اول: درگير شدن پرسنل شركت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأكيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه اي محيط كار و روزمره گي مي شوند. طراحي براساس نظر كارشناسان موجب مي شود كه تغييراتي در محصول ايجادشود كه مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه اي را براي او ايجاد نمي كند و در عوض موجب افزايش هزينه هاي توليد شده و قيمت كالا را بالامي برد، درصورتي كه اين امر موجب افزايش مطلوبيت كالا نمي شود.دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي كند.سوم: در نهايت اين مشتري است كه با خريد محصول براي شركت ارزش افزوده ايجاد مي كند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد.در نتيجه كارشناسان شركت به جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي كنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت كرده به زبان فني و تكنيكي ترجمه

كنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأكيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل كليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم كنند. متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCMبا توجه به مطالب ذكر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه كارشناسان سازمان ( كه عموما" اين تفاوت وجود دارد از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي كنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي كنيم.در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي گيريم كه بايد نظر آنان بررسي شود.* مشتريان فعلي ( مصرف كنندگان داخلي و خارجي )* مشتريان عمده* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه كرد و آن توزيع كنندگان محصولات، واسطه ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميركاران هستند كه به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل كنند. در مورد صادرات مي توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين المللي و منطقه اي و يافتن فضاي خالي و راهكارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده كرد. اين بررسي كمك مي كند كه حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شركت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.ماتريس ارزش مشتريماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يك سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس كه در ارزيابي هاي استراتژيك

بنگاه هاي اقتصادي كاربرد دارد، جايگاه شركت را در محيط صنعت مشخص مي كند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي شود.مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:-1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( كيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)-2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر كارشناسان-3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شركت و محصولات رقبا-4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان-5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شركت نسبت به رقبا براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:* چه كسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)* چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)* چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)* چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)* كجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)* چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:* محصول: نوع، كيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و كيفيت، واكنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه* توزيع: انواع كانال هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امكانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي كالا، نمايندگيهابراي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به صورت زير به كار مي گيريم:* گردآوري اسناد* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي* طراحي با استفاده از چك ليست* حذف تمام سوالات غير مفيد* پاسخ مميز به همه پرسشها در

محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي* فهرست اسامي كساني كه لازم است تا با آنها مشاوره و همكاري شود تا مميزي كامل شود.* تصميم گيري در مورد اينكه پاسخها به طور انفرادي دريافت گردد يا به صورت يك گروه* شناسايي اينكه سؤال از چه كسي ( در شرايطي كه انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.* تصميم در مورد واكنشهاي احتمالي* انجام مصاحبه* تحليل داده ها* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واكنشهاي صورت گرفته* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه هاي احتمالي، راحتي انجام كار* تخصيص هر يك از امور با نام مشخص، جدول زماني به منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه بر روش فوق مي توان از "متد كانو" نيز استفاده كرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اكنون نوبت مديران و كارشناسان شركت است كه مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه كرده و عوامل كليدي داخلي را براساس آن تنظيم كنند. به طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر كارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شركت طوري طراحي و اجرا شود كه به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.با انعكاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شركت در بين رقبا و جهت گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست كه "عوامل كليدي داخلي" مدل ساخت دركلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا كند كه البته قسمت "ارزشها و اهداف كليدي شركت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شركت را مشخص مي كند و ابتدائي ترين و اساسي ترين عامل بين تمام

عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به وجود آمدن آن را مشخص مي كند.نكته آخر اينكه اين رويكرد به مدل عرضه شده ساخت دركلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل كليدي داخلي و رقابتي ساخت دركلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد كه پارامترهايي كه از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينكه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي كنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شركت مي كاهند.منابع و ماخذنوري. سيامك، علي. عسكري عبدالعلي، " نگرش ها، تعاريف و ويژگيهاي توليد در كلاس جهاني و ارائه يك مدل مفهومي"، مقاله منتشر نشده. منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

امّا آيا اين مسائل هميشگي خواهند بود؟ آيا احترام به مشتري واقعي است؟1- بازار يك محصول توليدي را در نظر بگيريد كه چند بنگاه اقتصادي متفاوت در آن فعاليت مي كنند؛ كيفيت محصول توليدي هر يك متفاوت است، سابقهٔ كاري آنها و گستردگي ساز و كار تجاري شان متفاوت است و در نتيجه قدرت شان در بازار متفاوت است. حال فرض كنيد كه يكي از رقبا آنقدر قوي مي شود كه مي تواند رقباي ديگر را تصاحب كند يا منابع اوليهٔ مورد نياز براي توليد محصول را يك جا بخرد و از آن خود كند كه در نتيجهٔ اين عمل رقبا خواهي نخواهي از عرصهٔ رقابت حذف مي شوند. پس راه براي انحصار باز مي شود. با اينكه در كشوري مثل امريكا، قوانيني مانند قوانين «ضد انحصار چند جانبه» (antitrust) وجود دارد ولي بارزترين نمونه هاي انحصار بازار هم در همين كشور ديده مي شود. از بزرگترين پرونده هاي ضد انحصار كه در آنها دولت شركتي را به دادگاه كشيده است مي توان به پروندهٔ مايكروسافت يا پروندهٔ خريد «پيپل سافت» وسط «شركت اراكل» اشاره كرد. بنابراين رقابتي بودن بازار كه احترام به مشتري را بيش از پيش براي بنگاههاي اقتصادي مهم مي كند، مي تواند با تصاحب رقبا توسط يك بازيگر عمده، از بين خواهد رفت.2- يكي از مهمترين راههاي نگهداشتن مشتري، «گير انداختن» اوست؛ حال از طريق ايجاد يك خرده فرهنگ شبه آييني (شركت كامپيوتر اپل، آلتريا يا فيليپ موريس سابق در مورد سيگار مارلبورو)، تغيير عادات مصرف كننده هماهنگ با محصولات، محصولات سفارشي شدهٔ هدفمند (كوكاكولا و پپسي) و… . اين مسئله بخصوص در زمينهٔ نرم افزارهاي عمومي، سيستم هاي عامل، و وسائل الكترونيكي مطرح است. با استفاده از اين روش مشتري

به شكلي به محصول شركتي خاص نيازمند است و استفاده از محصولي همسان كه توليد شركت ديگري باشد، براي او هزينه هاي تغيير و تعويض را در بر خواهد داشت. شايد بتوان سيستم عامل ويندوز را بزرگترين مورد تاريخي محبوس شدن ناخواستهٔ كاربران توسط سياست هاي انحصارطلبانهٔ توليدكننده دانست.اين دو مورد تنها بخشي از ايده هايي است كه مي توان بر عليه نظريهٔ «هميشه حق با مشتري است» آورد. اين يادداشت در اصل خلاصهٔ بخشي از گپ و گفت من و دوستم، ياشار دستپاك، در يك روز سرد در حين پياده روي از ميدان تجريش تا ميدان ونك، بود. http://www.signal2noise.ir/?p=37

ضرورت و اهميت توجه به مراجعان و رضايت مندي آنان پرداخته سپس به ترتيب مفاهيم مشتري و مراجعه كننده ، مشتري گرايي و شهروند گرايي ، و رضايت مندي مراجعان را مورد بررسي قرار مي دهد و در ادامه به مباحثي مانند گونه هاي مراجعان ، سنجش رضايت مندي مراجعان و شاخص هاي رضايت مندي مراجعان در بخش دولتي و بالاخره به راههاي جلب رضايت مندي مراجعه كننده ها و ويژگيهاي سازمانهاي مشتري مدار مي پردازد.مقدمهامروزه در عصر جهاني شدن ، به سبب پيشرفت دانش و تكنولوژي، سرعت در ارتباطات و تغيير و تحولاتي كه در ارزشها و فرهنگها، انتظارات و مطالبات سياسي ملتها ايجاد شده ، برفرآيند تحولات اداري نيز تاثير گذاشته است. تغيير سليقه ها، خواسته ها و توقعات شهروندان ، سبب شده است كه تحول، از امري درون زا به امري برون زا تبديل شود. در واقع پاسخگو بودن سازمانهاي دولتي در برابر شهروندان سبب شده است دولتها به افراد جامعه از منظري جديد و به مثابه مشتريان بخش خصوصي بنگرند و تلاش كنند حداكثر رضايت مندي را براي آنان فراهم سازند (خاكي،1381 : 26) .در گذشته ، مديريت دولتي توجه اصلي خود را به رخدادهاي درون بوروكراسي معطوف مي داشت و به طور عمده مشكلات دروني بوروكراسي را مسئله اصلي مي پنداشت. (الواني و دانائي فرد، 1380 : 295) امروزه مديريت دولتي بايد ابعاد اجتماعي و عمومي حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محيط اجتماعي آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندي را دغدغه ذهني خود قرار دهد (الواني ، 1371 : 21) .در عصر حاضر ، رويكرد سازمانهاي دولتي به مقولات كارآيي و اثربخشي

دچار يك دگرگوني بنيادي و اساسي شده است.(شريفي كلويي، 1379 : 19) رويكردهاي جديد بر خلاف رويكردهاي سنتي، شاخصهاي مختلفي را كه به طور عمده غيرمالي هستند مورد توجه قرار داده اند. در نظام اداري و اجرايي كشورها ، سلامت اداري و رضايت مردم از دستگاههاي دولتي ، به گونه يكي از معيارها و شاخصهاي اصلي تحول نظام اداري و ارزيابي و بهبود عملكرد سازمانهاي دولتي تلقي مي شود.« به اعتقاد انديشمندان علوم سياسي و اداري، اگر دولتها و حكومتها نتوانند خواسته ها و نيازهاي مادي و معنوي و رضايت شهروندان را برآورده سازند، بحرانهاي مختلفي از، قبيل: بحران اعتماد عمومي، بحران مشروعيت نظام ، بحران مشاركت عمومي و بحران همگرايي در جامعه ايجاد مي شود و اين بحرانها ضمن تقليل كارآيي و اثربخشي نظام سياسي و اداري ، موجب بروز بحران و گسست در فرآيند توسعه خواهدشد» (كاظمي ، 1379 227).بنابراين مديريت عملكرد سازمانهاي دولتي در جهت بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به منظور ايجاد رضايت مندي در شهروندان و مراجعان مي تواند از اهميت بسزايي برخوردار شده، و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژيك داشته باشد، زيرا بهبود عملكرد سازمانهاي دولتي توانمندي رقابتي ، بهره وري و قدرت پاسخگويي اين سازمانها را افزايش مي دهد.(خاكي و نژاد ايراني ، 1386 : 92)ضرورت و اهميت توجه به رضايت مندي مراجعان در سازمانهاي امروزيالوين تافلر نويسنده و جامعه شناس مشهور آمريكايي در كتاب: جابجايي در قدرت يكي از مهمترين ويژگيهاي عصر فرا صنعتي (موج سوم و عصر دانش) را مشتري سالاري عنوان مي كند و براين باور است كه به علت سفارشي شدن توليد از دهه 90

سده بيستم به بعد ، ديگر توليد انبوه وجود نخواهد داشت ، بلكه كالاها و خدمات بر اساس خواست و نياز مشتري ارائه خواهد شد.يكي از استراتژي ها و اولويتهاي اول سازمانهاي كامياب و موفق در دنياي كنوني مشتري مداري و جلب رضايت مراجعان است. سازمانهايي كه به نيازها و خواسته هاي مراجعان و مشتريان خود بي اعتنايي مي كنند و رويكرد محصول محوري را به جاي مشتري محوري پيشه خود مي سازند، از صحنه رقابت حذف مي شوند.«امروزه مشتري مداري فقط به سازمانهاي خصوصي و بازرگاني اختصاص نداشته ، بلكه از دهه 90 سده بيستم به بعد با مطرح شدن نظريه مديريت گرايي و شهروند محوري، مشتري مداري در سازمانهاي دولتي نيز از اهميت و جايگاه ويژه اي برخوردار بوده است. با توجه به اينكه، فلسفه و رسالت اصلي مديريت دولتي، تأمين منافع و مصالح عموم جامعه مي باشد بنابراين همه مردم و شهروندان به عنوان مشتري در سازمانهاي دولتي قلمداد مي شوند». (هيوز ، 1377)جلب رضايت شهروندان و مراجعان باعث افزايش اعتماد و وفاداري عمومي وفاق ملي، مشاركت عمومي و اقتدار ملي مي شود كه در دنياي كنوني به مانند شاخص هاي اصلي سنجش كارآمدي و توسعه نظام اداري و سياسي محسوب مي شوند. (كاظمي ، 1379)مفهوم مشتري و مراجعان و تفاوت بين آنهابراي واژه مشتري تعريفهاي مختلفي ارائه شده است كه برخي از آنها عبارتند از :1. مشتري ، شخصي حقيقي يا حقوقي است كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند. (رهنورد، 1382 : 29)2. منظور از مشتري ، شخص (مراجعان مردم) ، گروه كار، يا واحد اداري و به طور كلي گيرندگان خدمت

از سازمانها مي باشند. (كازراني ، 1381 : 29)مشتري كسي است كه انجام معامله و داد و ستدي را در يك محيط رقابتي به عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي را مي دهد و چيزي را مي گيرد، ولي مراجعه كننده مثل مشتري حالت تعاملي و طرفيني ندارد بلكه خدمات يكجانبه را شامل مي شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولي خريدار نمي تواند به سادگي آن اطلاعات را به دست آورد ، در حاليكه سخت به آنها نيازمند است، مثل: خدمات درماني ، خدمات علمي ، خدمات آموزشي و پژوهشي . (محمدي ، 1382 : 45-44 )به گونه اصولي به كارگيري لفظ مشتري كه از بخش خصوصي عاريه گرفته شده، در بخش عمومي و دولتي درست نيست زيرا در بخش خصوصي ، مشتريان به طور كامل شناخته شده اند و به گونه مشخصي خدمت يا كالاي خود را از بخش خصوصي دريافت كرده، هزينه آن را مي پردازند، در حالي كه در بخش دولتي تمامي شهروندان بايد مشتري محسوب شوند اگر چه همگي خريدار و خواهان خدمت ويژه اي از دولت نيستند. (الواني و دانائي فرد،1380 : 296) در بخش خصوصي، هر فردي كه پول بيشتري بپردازد، از خدمات بهتر و با كيفيت تري برخوردار مي شود، در حالي كه در بخش دولتي چنين عملي بي عدالتي و تبعيض محسوب مي شود. ( همان منبع : 297)مفهوم مشتري گرايي و تفاوت آن با شهروند گراييمشتري گرايي بيشتر در سازمانهاي خصوصي و بازرگاني معنا و مفهوم پيدا مي كند . مشتري گرايي يعني تمايل به ارائه خدماتي كه مشتريان خواهان آن

بوده، از آنها احساس خشنودي كنند (كازراني، 1381 : 29). در حالي كه شهروند گرايي بيشتر در سازمانهاي دولتي معنا و مفهوم پيدا مي كند. در شهروند محوري ، مردم و شهروندان در اولويت اول قرار مي گيرند. در (جدول 1) ، مفهوم مشتري مداري با شهروند مداري مقايسه شده است.تعريف و مفهوم رضايت مندي مراجعان (مشتري)رضايت مندي مراجعان يكي از معيارهاي جديد سنجش عملكرد سازماني و كيفيت خدمت رساني در سازمانهاي دولتي است . براي رضايت مندي مراجعان تعريفهاي متعددي ارائه شده كه در ذيل به بعضي از آنها اشاره مي شود:1. ايجاد حالت شادماني، خشنودي و مطلوبيتي كه در نتيجه تامين نيازها و برآورده كردن تقاضاها و احتياجهاي مراجعه كننده توسط ارائه كننده خدمت در مراجعه كنندگان ايجاد مي شود، رضايت مندي گفته مي شود.(Retial Management Associates, 2002:1)2. ادراك مراجعان از عملكرد سازمان و خدمات دريافت شده يا ادراك مراجعان را كه از برآورده شدن خواسته ها و انتظارهاشان ايجاد مي شود رضايت مندي مي گويند.(Treasury Board, 2002:1)3. به عقيده « كاتلر » ، سطح رضايت، تابعي است از تفاوت بين ادراك از عملكرد و انتظارهاي فرد. (رهنورد، 1382 :31)4- ارزيابي هاي مراجعان از كيفيت كالاها و خدمات دريافت شده را رضايت مندي مي گويند. (Fecikova , 2004 : 57)با بررسي تعريفهاي ياد شده، اين نكته روشن مي شود كه رضايت مندي مراجعان:الف – يك فرايند است.ب - ادراكي است و بر حسب ادراك افراد مختلف متفاوت است.ج - حاصل مقايسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعي است.انواع مراجعان (مشتريها)با استفاده از معيارهاي مختلف، مشتريان و مراجعان را به گونه هاي مختلف تقسيم كرده اند كه به بعضي از آنها اشاره مي

شود:1. انواع مشتريان از لحاظ داخلي و يا خارجي بودن :مشتريان داخلي يك سازمان ، كاركناني هستند كه در داخل سازمان دريافت كننده خدمات يا اطلاعات هستند. مشتريان خارجي، خود به دو دسته: مصرف كنندگان نهايي و مشتريان مياني طبقه بندي مي شوند مصرف كنندان نهايي به طور مستقيم از محصولات و خدمات استفاده مي كنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزشي خارجي نقش واسطه را بين توليد كننده و مصرف كننده نهايي بر عهده دارند (رهنورد، 1382 29 ) .2. انواع مشتريان از جنبه ميزان رضايت مندي آنها :بر اين اساس مشتريان به پنج گروه تقسيم مي شوند:2-1. مشتريان خشمگين ؛2-2. مشتريان ناراضي ؛2-3. مشتريان راضي ؛2-4. مشتريان شاد ؛2-5. مشتريان شيفته و به وجد آمده.3. انواع مشتريان از نظر رفتاري :بر اين اساس مشتريان به هفت گروه تقسيم مي شوند:3-1. مشتريان پرحرف ؛3-2. مشتريان عصبي ؛3-3. مشتريان عجول ؛3-4. مشتريان پرحوصله؛3-5. مشتريان از خود راضي ؛3-6. مشتريان كم ادب ؛3-7.مشتريان معمولي. (محمدي، 2831: 35-25)4. انواع مشتريان بر اساس زمان :بر اين اساس مشتريان به دو گروه تقسيم مي شوند:4-1 . مشتريان قديمي ؛4-2 . مشتريان جديد. ( همان منبع : 54)سنجش رضايت مندي مراجعانكاپلان و نورتون در سنجش عملكرد سازمان ، ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازها و خواسته هاي مراجعان را از ويژگيهاي سازمانهاي موفق بيان كرده اند.(خياط زاده ماهاني، 1382 : 76)بررسي و ارزيابي نظريات و ديدگاههاي مراجعان (نظرسنجي از مراجعان)، راهي سريع و ارزان براي تعيين بخشهايي از خدمات هستند كه كيفيت آن نياز به بهبود دارد.(Willams et al , 2000:63)براي اندازه گيري رضايت مندي مراجعان به دو عامل بايد توجه شود

: (Office of the Comptroller … ,2002: 3 -4)1. انتظارات (توقعات ) مراجعان:بر اساس نتايج پژوهشها ،ميزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفي از جمله : زمينه هاي فرهنگي مراجعان، سطح آمال و آرزوها، ميزان درآمد ، نيازهاي شخصي ،تجربه پيشين مراجعان ،موقعيت خانوادگي و سطح تحصيلات والدين و ... بستگي دارد.2. كيفيت خدمات ارائه شده :«به عقيده ديويد گاروين در سنجش كيفيت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه هاي مختلفي بايد مورد نظر قرار بگيرد كه، عبارتند از : اطلاع رساني سريع و دقيق ، سرعت در ارائه خدمات ، درستي خدمات ، زيبايي و تميزي ، رفتار مناسب ، قانونمندي ، سادگي و سهولت ، و انعطاف پذيري» (رجب بيگي ، 1377 : 82-80 ) .انواع اندازه گيري رضايت مندي مراجعان به اين شرح است:الف : اندازه گيري رضايت مندي اوليه و نهايي :ارزيابي نظرات مراجعان مستقيم، درست بعد از دريافت كالا يا خدمت در مورد كيفيت كار انجام شده را اندازه گيري رضايت اوليه مي گويند. معمولاً بعضي وقتها بين كار انجام شده (كالا و خدمت دريافت شده) و ارزيابي نظرات مشتريان فاصله وجود دارد. به اين صورت كه نظرات مشتريان را هنگام دريافت كالا يا خدمات ارزيابي نمي كنند و اين كار را بعد انجام مي دهند. اين نوع ارزيابي را اندازه گيري رضايت مندي نهايي مي گويند.ب : اندازه گيري عيني و ذهني رضايت مندي :ب-1. اندازه گيري ذهني : اين نوع اندازه گيري به احساسات و نگرشهاي مشتريان مربوط مي شود كه با استفاده از ابزار پرسشنامه و به صورت نظرسنجي از مراجعان اندازه گيري مي شود.ب – 2. اندازه گيري عيني : اين نوع اندازه

گيري از راه بررسي اسناد و مدارك س_ازماني و جم__ع آوري داده هاي واقعي انجام مي شود. از جمله شاخص هاي عيني براي سنجش رضايت مندي مراجعان مي توان به : حجم شكايت عمومي سهام بازار ، سطح فعاليتها و ... اشاره كرد.(Office of the comptroller, 2002:9)به طور كلي سنجش رضايت مندي مراجعان، فرايندي شامل اين گامها و مراحل است:1. تعيين عوامل و شاخصها براي رضايت مندي مراجعان ؛2. انتخاب روش و طريقه سنجش ؛3. سنجش و ارزيابي رضايت مندي مراجعان ؛4. گزارش رضايت مندي مراجعان ؛5. تحليل داده ها.(Todorov, 1999:2)شاخص هاي رضايت مندي مراجعان در بخش عموميشاخص هاي رضايت مندي مشتري در بخش عمومي ، تفاوتهاي عمده اي با بخش خصوصي (بازرگاني) دارد. انتظارات و خواسته هاي مشتريان در بخش خصوصي از محصولات ارائه شده، شامل مواردي، نظير : بهاي پايين ، كيفيت بالا ، تحويل به موقع ، دوام محصولات ، خدمات پس از فروش ، شكل ظاهري ، كاركرد و ... است.اما شاخص هاي رضايت مندي در بخش عمومي، مي تواند ابعاد مختلفي داشته باشد و اين ابعاد بسيار فراتر از نگرشي است كه مشتري در بخش خصوصي به يك كالا يا يك شيء دارد(رياحي، 1381).از ديدگاه زيتهامل شاخصهاي رضايت مندي مراجعان در بخش دولتي، عبارتند از :1. ملموس و محسوس بودن : نمايش فيزيكي و آسان وسايل ، كاركنان و عناصر ارتباطي ؛2. قابل اعتماد بودن كاركنان و سازمان 3. مسئوليت پذيري كاركنان ؛4. صلاحيت و شايستگي : داشتن دانش و مهارتهاي لازم براي انجام خدمت ؛5. تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان ؛6. اعتبار : معتبر بودن و مشروعيت ارائه دهندگان خدمت ؛7. ايمني : داشتن آرامش

كافي و دور از خطر بودن ؛8. در دسترس بودن : قابل دسترسي و سهولت تماس و ارتباط با كاركنان ؛9. ارتباط مناسب : آگاه ساختن مشتريان به زباني كه آنها بفهمند و گوش كنند ؛10. درك كردن : تلاش براي درك نيازها و خواسته هاي مراجعان» .(Office of the Comptroller … , 2002:3-4)از نگاهي ديگر، شاخصهاي رضايت مندي مراجعان در بخش دولتي، عبارتند از :1. فروتني : استقبال از مشتري ، توجه به حضور مشتري ، با رويي گشاده و خوشايند سخن گفتن ، مؤدب و ياري دهنده بودن ، پايان دادن به ديدار، به گونه اي دوستانه ؛2. موجز بودن : واكنش سريع داشتن، ارائه توضيحات و دستور كارهاي موجز ، تمركز به موضوعهاي كاري؛3. كامل بودن : ارائه خدمات به طور كامل ارائه دستور كارها و پاسخهاي كامل ؛4. پاكيزگي : ظاهر آراسته و تميز داشتن ، حفظ محيط كاري تميز و مرتب و ايمن؛5. وضوح : به وضوح صحبت و پرسش كردن ، ارائه دستوركارهاي روشن، ارائه توضيحات شفاف و قابل فهم ، عدم استفاده از واژه هاي ويژه فني و نامفهوم؛6. توجه به مشتري : با توجه كامل به سخنان مشتري گوش دادن .(رياحي،1381:38)راههاي جلب رضايت مندي مراجعانگوش دادن به سخنان مشتري، پيش نياز تامين رضايت مشتري محسوب مي شود. توجه به شكايتهاي مشتريان، نظام پيشنهادها، تضمين كيفيت، بازرسي و ارزيابي و مانند اينها روشهايي هستند كه امكان دريافت نداي مشتري را فرآهم مي سازند. (رهنورد، 1382 ، 31) البته فقط ارزيابي لحظه اي كه مشتري ك__الا يا خدمت را دريافت مي كند به تنهايي كافي نيست.س__ازمانها براي كسب رضايت مشتري بايد از نيازهاي فعلي

و آتي مشتري آگاه باشند، عكس العملهاي مشتري را تشخي_ص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند.(Jensen , 2001,1)در محيط هاي متلاطم امروزي، حتي بايد به نيازهاي بيان نشده مشتريان نيز توجه كرد.ويژگيهايي از محصول يا خدمت كه در رضايت مشتريان تاثير دارند به اين شرح طبقه بندي شده است:1. انتظارات اساسي : ويژگيهايي كه مشتري آن را بديهي مي داند و اگر حذف شده باشند، به نارضايتي مشتري منجر مي شود.2. نيازهاي بيان شده : ويژگيها و مواردي كه توسط مشتري تقاضا مي شود.3. نيازهاي بيان نشده : ويژگيها و مواردي كه به دليل فراموشي يا كم توجهي توسط مشتري بيان نمي شود اما براي مشتري مهم است.4. تحريك كننده : ويژگيهايي كه به نيازهاي آينده مشتريان مربوط مي شود و در صورت ارائه ، موجب شور و شعف مشتري مي شود(رهنورد ، 1382 : 31) 0منابع :1. الواني ، سيد مهدي: مديريت مسائل عمومي ، فصلنامه مطالعات مديريت ، دانشگاه علامه طباطبايي تهران ، شماره 6 ، صص 35-21 ،(1371).2. الواني ، سيد مهدي و دانائي فرد حسن: ، گفتارهايي در فلسفة تئوري سازمان دولتي ، انتشارات صفار ، تهران ، چاپ اول، (1380) .3. تافلر ، الوين ، جابجايي در قدرت ، ترجمه شهيندخت خوارزمي ، نشر ني ، تهران ، چاپ اول (1370) .4. جهانگيري ، علي ، دولت مشتري مدار ، فصلنامه فرآيند مديريت و توسعه ، سازمان مديريت و برنامه ريزي كشور ، شماره 61-60 ، تابستان ، صص 41-34 ،( 1382).5. خاكي ، غلامرضا ، « راهبرد مجازي سازي دولت : مهمترين چالش پيشروي نظام اداري در برنامه چهارم توسعه

» ، فصلنامه فرآيند مديريت و توسعه ، سازمان مديريت و برنامه ريزي كشور ، شماره 58 ، زمستان ، صص 36-23 ، (1381) ،.6. خاكي ، غلامرضا و فرهاد نژاد حاجعلي ايراني « بررسي مقايسه اي عوامل موثر بر عملكرد سازمانهاي دولتي در استانهاي (الف) و (ب) و ارايه الگويي براي بهبود عملكرد آنها( با تاكيد بر طرح تكريم و رضايتمندي ارباب رجوع » ، فصلنامه اقتصاد ومديريت ، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقيقات تهران ، شماره 75 ، زمستان ، صص 109-91 ،(1386) ،.7- خياط زاده ماهاني ، اكرم « رضايت مشتري » ، مجله تدبير ، سازمان مديريت صنعتي ، شماره 141 بهمن ، صص 77-75، (1382) ،.8. رهنورد ، فرج الله « توانمندسازي كاركنان ، گامي به سوي مشتري مداري » ، فصلنامه فرآيند مديريت و توسعه ، سازمان مديريت و برنامه ريزي كشور ، شماره 59 ، بهار ، صص 37-28 ، (1382) .9. رجب بيگي ، مجتبي « ابعاد كيفيت در بخش دولتي » ، فصلنامه مديريت دولتي ، مركز آموزش مديريت دولتي ، شماره 40 ، تابستان ، صص 84-77،(1377) ،.10. رياحي ، بهروز ، مديريت كيفيت جامع در بخش عمومي ، مركز آموزش و تحقيقات صنعتي ايران ، تهران ، چاپ اول،(1381) .11. شريفي كلويي ، منصور، « مدلي براي شناخت و آسيب شناسي سازمانها » ، فصلنامه مديريت و توسعه ، موسسه تحقيقات و آموزش مديريت تهران ، شماره 5 ، تابستان ، صص 19-8،(1379).12. كاظمي ، سيد علي اصغر ، مديريت سياسي و خط مشي دولتي ، دفتر نشر فرهنگ اسلامي ، تهران ، چاپ

اول،(1379).13. كازراني ، مسيح و ديگران ، طرح تكريم و جلب رضايت ارباب رجوع در نظام اداري ، سازمان مديريت و برنامه ريزي استان گلستان ، چاپ دوم ،( 1381 ).14. محمدي ، اسماعيل ، مشتري مداري و تكريم ارباب رجوع ، خدمات فرهنگي رسا ،تهران ، چاپ اول،(1382) .15. هيوز ، آون ، مديريت دولتي نوين ، ترجمه سيد مهدي الواني و ديگران ، انتشارات مرواريد ، تهران ، چاپ اول،(1377).

16. Fecikova, I.(2004). An Index Method for Measurement of Customer Satisfaction, The TQM Magazine, Volume 16 , Number 1.17. Jensen, poul Buch (2001). Customer Satisfaction Analysis , U.S.A.[ on line]..[6 May 2004].18. Office of the Comptroller General Evalution Branch ,(2002).Draft Measuting Clinet Satisfaction, Canada. [ on line].. [6 Jan 2004]19. Retial Mamagement Associates (2002), “ Insuring Customer Satisfaction,” R.M.A-All Rights Reserved. [ on line].. [8 July 2004]20. Treasury Board of Canada a Secretariat(2001), Quality Services Guide – Measuring Client Satisfaction, Canada21. Todorov, Branimiy(1999), Building Customer Focus Organization (with Iso 9000:2000 Family), BTA, Inc.22. Williams, Timothy et al (2000), Measuring Family planning Service Quality Through Client Satisfaction Exit Interviews, International Family Planning Perspectiver, Volum 26, Number 2. [on line].. [15 july 2004]

بقيه منابع در دفتر مجله محفوظ است.

*ماهنامه تدبير

و مزاياي خود را به رخ شركتها ميكشد جا دارد كه شركتهاي پويا و بزرگي همچون شركتهاي بيمه از مزاياي اين فنآوري جديد استفاده كنند. در اين مقاله به شركتهاي بيمه به منظور ايجاد رابطه نزديك و مستمر با مشتري و به كارگيري روش مديريت روابط مشتري (CRM) پيشنهاد ميگردد. براي اجراي اين پروژه هفت مرحله معرفي گرديده است كه با توجه به رويكرد شركتها به پروژهها از لحاظ تأثير آن بر نرخ بازدهي سرمايه گذاري حائز اهميت است. واژگان كليدي: مديريت روابط مشتري، بيمه، تجارت الكترونيك مقدمه: در زمانهاي گذشته خرده فروشان، بانكها، شركتهاي بيمه و فروشندگان اتومبيل روابط نزديكي با مشتريان خود داشتند و ميدانستند كه آنها چه ميخواهند و سعي ميكردند از طريق ارائه خدمات ويژه به آنها نيازها و خواسته هايشان را به دست مي آورند. در طول سالهاي بعد با ورود بازاريابي و توليد انبوه و افزايش مشتريان مصرف گرا از اهميت ايجاد روابط با مشتريان كاسته شد و تنوع محصولات و قيمت آنها نيز كاهش يافت. شواهد زيادي وجود دارد كه نشان ميدهد روابط مشتري از اواخر دهه قرن 19 مورد توجه قرار گرفته است (296-275، 2000، Chassay Case). امروزه از طريق استفاده مؤثر از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات، سازمانها ميتوانند به مشتريانشان محصولات متنوع با قيمت پايين و خدمات ويژه را در يك زمان ارائه دهند (327-312، 2000، Peppard). شركتهاي بيمه يكي از نهادهاي پويا و مهم در بسياري از كشورهاي جهان به حساب ميآيند. اين شركتها با توجه به ويژگيها و مزايايي كه براي اجتماع دارند بسيار حائز اهميت هستند. شركتهاي بيمه با انتقال ريسك از

افراد جامعه به خود، موجب ايجاد آرامش و رفاه اجتماعي در جامعه ميگردند. شركتهاي بيمه با حق بيمه هايي كه از افراد ميگيرند آنها را در شركتهاي سرمايه گذاري و يا بورس سرمايه گذاري ميكنند و موجب رشد اقتصادي كشورهاي خود ميگردند. شركتهاي بيمه به منظور ارائه خدمات مناسب به بيمه گذاران ميبايستي ارتباط نزديكي با خريداران بيمه به خصوص خريداران بيمه هاي غيراجباري داشته باشند تا بتوانند از نيازهاي آنها با خبر شوند و براي ارضاء آنها بيمه هاي مناسب را عرضه كنند. در دنياي تجارت امروز كه رقابت نه تنها در بين شركتهاي يك صنعت بلكه بين صنايع مختلف نيز بسيار زياد است، شناخت مشتريان شركت و آگاهي از رفتارهاي خريدشان يك مزيت رقابتي را براي شركتهاي متبوع خود ايجاد ميكنند. شركتها تلاش ميكنند كه نگرش خود را نسبت به سودآوري تغيير دهند و سازماندهي جديدي را براي شركتهايشان معرفي كنند. آنها سعي ميكنند كه سازماندهي مؤسسه خود را از ساختار بر مبناي محصول به ساختار بر مبناي مشتري تغيير دهند. يعني سعي و تلاش شركتها اين است كه مشتري را در كانون توجه خود قرار دهند. كليد هدايت اين تغييرات در ظهور و پيدايش مديريت روابط مشتري است كه به وسيله سيستمهاي اطلاعاتي منسجم و يكپارچه و نرمافزارهاي پشتيباني در جهت ارضاء نيازهاي مشتري حركت ميكنند مشتريان شركتها را ميتوان براساس ميزان رضايتمندي آنها از محصول و تجربه روابطشان با شركت به چهار گروه تقسيم كرد كه در شكل 1 نشان داده شده است. (214-199، 2003، Grurau Ranchhod Hackney). شكل 1- انواع مشتريان شركتها براساس دو معيار رضايت از محصول

و رضايت از رابطه با شركت از ارتباط با شركت ناراضي از محصول راضي از ارتباط با شركت ناراضي مشتري ب     مشتري الف مشتري ت     مشتري پ از محصول ناراضي مشتري الف (آسيب پذير): از خريد محصول راضي ولي از رابطه خود با شركت ناراضي است. اين نوع مشتريان احتمال دارد از شركت رو برگردانند. ولي با ارائه خدمات مناسب و مديريت كردن روابط با آنها ممكن است آنها به مشتريان وفادار تبديل شوند. مشتريان ب (وفادار): در واقع مشتريان مطلوب هر شركتي هستند، كه هم از محصول و هم از رابطهاي كه با شركت دارند راضي هستند. شركتها از تبليغات دهان به دهان اين گروه سود زيادي ميبرند. مشتري پ (خرابكار): مشتري نامطلوبي است و به عنوان خرابكار به آنها نگريسته ميشود. يك تجربه بد از محصول و رابطه بد با شركت تضمين ميكند كه او هرگز از آن شركت خريد نكند. اين گروه معمولاً تبليغات دهان به دهان منفي را انجام ميدهند. مشتري ت (اميدوار): از خريد محصول راضي نيست اما از رابطه خود با شركت راضي است. اين گونه مشتريان اميدوار هستند كه در خريد بعيد رضايتشان تأمين گردد. در واقع مشتري به شركت و محصول يك شانس ديگر هم ميدهد. CRM در واقع با حفظ مشتريان سودآور فعلي و جذب مشتريان بالقوه موجب افزايش و ثبات در فروش و سود شركتها در بلند مدت ميگردد. براساس يافته هاي و محقق به نامهاي رينهلد و ساسر (542-534، 2001، Ryals Knox) نشان ميدهد كه 5 درصد افزايش در نگهداري مشتريان موجود، موجب افزايش 35 تا 95 درصدي در متوسط ارزش

فعلي مشتري ميگردد. در جدول زير كه در نه صنعت تحقيق گرديده اين افزايش ارزش مشتري را نشان ميدهد. شكل 2- تأثير 5 درصد افزايش در حفظ مشتري بر افزايش ارزش فعلي خالص مشتري صنعت     درصد افزايش در cnpv آژانسهاي تبليغاتي     95 بيمه هاي عمر     90 بانك      85 بيمه     84 سرويس اتومبيل     81 كارتهاي اعتباري     75 لباسشويي     45 موج اف ام      40 نرم افزاري     35 ريچهلد به اين نتيجه رسيد كه 5 دليل براي اينكه حفظ مشتري سودآور است وجود دارد كه عبارتند از: هزينه يافتن مشتري جديد بالاست، بنابراين مشتريان ممكن نيست سودآور باشند مگر اينكه براي چند سال حفظ شوند. پس از اينكه هزينه يافتن مشتري جديد پوشش داده شد، جريان سودي از طرف مشتري در هر سال وجود خواهد داشت. مشتريان در طول زمان خريد بيشتري ميكنند، بنابراين درآمد افزايش پيدا ميكند و شركتها در ارايه خدمات به آنها كاراتر ميشوند. با توجه به منحني يادگيري هزينهها نيز كاهش مييابد. مشتريان راضي و حفظ شده به مشتريان بالقوه ديگر نيز پيشنهاد خريد آن محصول را ميدهند. اين گونه روابط براي مشتريان نيز داراي ارزش است، بنابراين مشتريان حفظ شده تمايل كمتري در زمينه حساسيت قيمت دارند. با توجه به مواردي كه ذكر گرديد مشخص شد كه CRM براي ايجاد ارزش مشتري از طريف فرايند مديريت. ارائه ارزش به مشتري از طريق خدمات سازگار با بخشهاي خرد بازار. به طور كلي وظيفه اصلي نرمافزار CRM سه چيز است: (214-199، 2003، Gurau Ranchhod Hackney): اول: جمع آوري اطلاعات درباره مشتري تمام شركتهايي

كه ميخواهند در بازار باقي بمانند و به رشد خود ادامه دهند امري ضروري است. در ادامه اين مقاله ابتدا CRM به طور روشن تعريف و مزايا و ويژگيهاي آن تشريح ميگردد. تعريف CRM CRM يك مفهوم جديد در بازاريابي نيست، بلكه بر مبناي سه جنبه از مديريت بازاريابي بنا شده است كه عبارتند از: مشتري گرايي، بازاريابي روابط و بازاريابي بانكهاي اطلاعاتي (76-70، 2002، Verhoef Langerak). در واقع CRM يك استراتژي است نه يك راه حل و ميتواند مزيتهاي رقابتي فراواني را در صورتي كه در يك محيط مشاركتي اجرا شود، ايجاد كند (571-566، 2003، Kotrov). تعاريف متعددي از CRM وجود دارد كه مهمترين آنها عبارتند از (60-51، 2003، Law Lau Wong): در يك تعريف كه توسط گالبريت و راجرز ارائه گرديده CRM را چنين تعريف كرده است: “فعاليتهايي كه يك شركت به منظور شناسايي، پيدا كردن، جذب، توسعه و حفظ وفاداري مشتريان سودآور به وسيله ارائه كالا و خدمات مناسب، به مشتريان مناسب، از طريق كانالهاي مناسب در زمان و هزينه مناسب انجام ميدهد. CRM روابط بين شركت و مشتريان، شركاء تجاري، عرضه كنندگان و كارمندان را تسهيل ميكند”. در تعريف ديگر كه توسط سويفت ارائه گرديده، CRM را چنين تعريف كرده است: مديريت روابط مشتري يك رويكرد سازماني است براي درك و تحت تأثير قراردادن رفتار مشتري از طريق ارتباطات عميق، به منظور بهبود جذب مشتريان و حفظ مشتريان سودآور است. نگرش سوم درباره CRM به وسيله هميلتن ارائه گرديده است: فرايند ذخيره و تجزيه و تحليل جم زيادي از داده هايي كه به وسيله تلفنهاي فروش، مركز خدمات

مشتري و خريداران واقعي تهيه گرديده است، شناخت جامعتري را از رفتار مشتري ارائه ميدهد CRM همچنين به شركت اين امكان را ميدهد كه با انواع مشتريان مختلف رفتارهاي مختلفي داشته باشند. در حالي كه مديريت روابط مشتري CRM به روشهاي زيادي تعريف شده است، عناصري كه در تمام تعاريف مشترك است (383-375، 2003، Compbell)، نفوذ تكنولوژي به منظور تشويق مشتريان به ارايه نظراتشان تا اينكه مؤسسه بتواند محصولات و خدمات را طبق سفارش جهت جذب، توسعه و حفظ مشتريان ارائه دهد. بسته هاي نرمافزاري CRM مدرن كه شامل فرمهايي است كه اطلاعات محصول و مشتري را به همراه سيستمهاي پشتيباني در دسترس استفاده كنندگان قرار ميدهد. با توجه به تعاريفي كه از CRM ذكر گرديد مشاهده شد كه به دو عنصر سخت افزاري و نرم افزاري توجه شده است. فلاس و همكارانش كاركردهاي نرمافزار CRM را چنين بيان كردهاند (120-114، 2003، Millard): دريافت اطلاعات مشتري از داخل شركت ادغام كليه اطلاعاتي كه از منابع داخلي و خارجي كسب شده، در يك بانك اطلاعات مركزي تجزيه و تحليل اطلاعات ادغام شده توزيع نتايج تجزيه و تحليل بين بخشهاي گوناگون استفاده از اين اطلاعات توسط بخشها، زماني كه با مشتريان تماس برقرار ميكنند. بخش نرم افزاري آن را ميتوان به صورت طراحي مجدد سازمان، فرايندها، تكنولوژي و سيستم پاداش نام برد (214-199، 2003، Gurau Ranchhod Hackney). بنابراين CRM داراي دو جنبه است كه بي توجهي به هر يك موجب ناكامي شركت در اجراي پروژههاي CRM ميگردد. در يك تحقيق كه به تازگي توسط گروه تحقيقاتي گارتنر در آمريكاي شمالي صورت گرفته (110-101، 2002، Rigby

Reicheld Schefter) به اين نتيجه رسيد كه 55 درصد از تمام پروژههاي CRM نتوانستند به نتايج تعيين شده دست پيدا كنند. ويژگيهاي CRM براساس اين نظريه كه آن را 8:20 ميگويند (60-51، 2003، Low Lau Wong)، به اين معناست كه 80 درصد سود شركت تنها توسط 20 درصد مشتريان ايجاد ميگردد. بنابراين ويژهاي را به آنها ارائه دهد. زيرا تمام خدماتي كه به مشتريان ارائه ميگردد داراي هزينه است و خواه ناخواه بر خط آخر صورتحساب سود و زيان تأثير دارد. بنابراين اين گونه هزينه ها را بايد جهتدار و هدفمند كرد. هدف CRM و بازاريابي روابط در واقع افزايش سودآوري مؤسسه از طريق توجه به مشتريان سودآور است (84-83، 2001، Kannan Raghav). به طور خلاصه ويژگيهاي كليدي CRM عبارتند از (542-534، 2001، Ryals Knox). ويژگي مديريت روابط مشتري حفظ بلند مدت مشتريان برگزيده است. در CRM به مشتريان به صورت يك دارايي نگريسته ميشود كه ميبايستي آن را مديريت كرد. جمع آوري و منسجم كردن اطلاعات مشتريان. استفاده از نرم افزارهاي اختصاصي به منظور تجزيه و تحليل اين اطلاعات. بخش بندي بازار بر مبناي ارزش دائمي مورد انتظار مشتري (ECLV). بخش بندي خرد بازار براساس نيازها و خواسته هاي مشتريان. دوم: محاسبه ارزش بلند مدت مشتري (CRM) سوم: بخش بندي مشتريان براساس ارزش (ميزان سودآوري) آنها و تعيين اولويت بين بخشها. مراحل اجراي CRM براي اجراي هر پروژهاي ابتدا مي بايستي درباره مزايا و معايب آن تحقيق كرد. بايد تعيين گردد كه هزينهاي كه براي اجراي اين پروژه صورت ميگيرد نسبت به مزاياي آن برتري دارد يا نه؟

به اين منظور براي اجراي پروژه CRM در اينجا هفت مرحله به طور خلاصه تشريح ميگردد (11-1، 2002، Packard): مرحله اول: تجزيه و تحليل مزاياي سختافزاري و نرمافزاري ابتدا بايد مزايايي كه از اجراي اين پروژه انتظار داريد را مشخص كنيد. CRM سه مزيت مالي مهم را مدنظر دارد: 1- افزايش درآمد 2- كاهش هزينه 3- افزايش رضايتمندي مشتري. دو مورد اول مزاياي سخت افزاري هستند كه نسبت به مزاياي نرم افزاري مثل رضايتمندي مشتري اندازه گيريشان آسانتر است. مرحله دوم: ارزيابي هزينه هاست براي شروع CRM ما نيازمند انجام يك هزينه به منظور خريد تكنولوژي شامل سختافزار و نرمافزار و يك شبكه هستيم. هر چند مطالعات متعددي نشان داده است كه انجام هزينه براي چنين تجهيزاتي درصد كوچكي از كل هزينه هايي است كه براي نيروي انساني و هزينه پردازش متغيرها پرداخته ميشود. براي اطمينان از اين كه تمام هزينه ها در نظر گرفته شده است، بايد هم هزينه هاي نيروي انساني و هم هزينه هاي پردازشي را در قيمت خريد تكنولوژي جديد گنجاند. سرانجام هزينه هايي كه براي تكنولوژي جديد صرف گرديده بايد از طريق هزينه هايي كه صرفه جويي ميشود جبران گردد. مرحله سوم: جارچوب زمان واقعي اگر اجراي CRM زمانبندي شود، با اجراي اين روش در يك دوره مشخص مزايايي كه انتظار داريد را ميتوانيد ارزيابي كنيد. صرفه جويي در هزينه ها و افزايش درآمدها قبل از اينكه بهبودي در رضايت مشتري ايجاد شده باشد، روي ميدهد. مرحله چهارم: سناريو بدون تغيير، يعني اينكه اگر تغييريرويندهدچه پيش خواهد آمد. درآمد خالص جاري و رضايت مشتري را با هزينه هاي جاري و

پيش بيني بهبود هزينه و يا افزايش هزينه ها مقايسه كنيد. مرحله پنجم: تعيين ميزان بازدهي كه از اجراي پروژه CRM كسب خواهد شد. همانند تمام پيش بيني ها اين يك كار ساده نيست. پيش بيني با مشكلاتي نظير اندازه گيري مزاياي نرم افزاري، بخصوص آن بخش كه مرتبط با رضايتمندي مشتري است در هم آميخته است. براي تسهيل چنين مشكلاتي چند كار ميتوان كرد: از بخشهاي فروش، بازاريابي و خدمات در كار ارزيابي كمك گرفت. يك رنجي از برآورد و تخمين را توسعه داده، تا ريسك پيش بيني كاهش يابد. صحبت با متخصصان صنعت و هم تايان درباره نرخ بازدهي كه آنها به دست ميآورند و يا انتظار دارند كه كسب كنند. مرحله ششم: مقايسه بازدهي براؤردي با وضع موجود زماني كه بازدهي در شرايط مجود و پس از اجراي CRM تعيين گرديد بايد اين دو با هم مقايسه شوند. اگر اجراي CRM يك بازدهي فزايندهاي را ارائه دهد، بايد پروژه CRM اجرا گردد. مرحله هفتم: تضمين بازدهي كليد موفقيت پروژه CRM، تعهد مديريت عالي سازمان به اجراي اين پروژه است. علاوه بر اين عامل كليدي نيازمند يك رهبر و يك تيم باتجربه جهت مديريت پروژه ميباشد. اجراي پروژه CRM مانند تمام پروژه هايي كه در يك شركت انجام ميشود بايد بازدهي مناسبي داشته باشد. پس در اجراي اين پروژه بايد دقت فراواني كرد. چون با انتخاب غلط ممكن است فرصتها و در نتيجه سود زيادي از دست برود. اجتناب از خطاهايي كه بر سر اجراي CRM وجود دارد در سال 1998 شركتهاي بزرگ تقريباً در حدود 9/1 ميليارد دلار در CRM هزينه كردند

و پيش بيني ميشود كه در سال 2004 به مبلغ 5/23 ميليارد دلار آمريكا برسد. بررسي گستردهاي كه جديداً توسط گيگا صورت گرفته نشان ميدهد كه 70 درصد از شركتها در اجراي پروژه هايش شكست خواهند خورد. بررسي گيگا فاش ساخت كه شركتها اغلب پيچيدگي CRM را كمتر از مقدار واقعي تصور ميكنند و فقدان اهداف روشن و سرمايه گذاري اندك در خريد نرمافزار CRM موجب اين شركت مي گردد (602-591، 2003، Bull). اجراي CRM قبل از تدوين يك راهبرد مشتري و يا اجراي CRM قبل از ايجاد تغييرات لازم در سازمان براي هماهنگي با آن موجب بروز مشكلاتي در دسترسي شركت به اهداف از پيش تعيين شده ميگردد (امير شاهي، 1381، 75-67). در اجراي CRM بايد از يكسري تصورات غلط كه ممكن است وجود داشته باشد پرهيز كرد. اين تصورات غلط عبارتند از: نرمافزار CRM به تنهايي ميتواند عملكرد شركت را افزايش دهد. در حالي كه خود اين نرمافزار تحت تأثير متقابل تكنولوژي اطلاعات داخل سازمان قرار دارد. مؤسسه تنها بايد بر توسعه روابط با مشتري تأكيد كند. اين تصور غلط بر اين فرض استوار است كه جذب مشتري جديد از حفظ مشتري موجود پرهزينهتر است. اين مسئله نبايد موجب گردد كه شركت تمام تلاشهاي بازاريابي خود را صرفاً بر مديريت كردن روابط با مشتريان فعلي متمركز كند. زيرا در برخي صنايع ممكن است چهره خريد دوباره كالا طولانيتر باشد. جذب مشتري و CRM دو فعاليت نامرتبط هستند. در صورتي كه اين دو فعاليت بايد به طور همزمان مديريت شود. زيرا استراتژي جذب مشتري بر توسعه روابط مشتري اثر ميگذارد. مؤسسات بايد فعاليتهاي بازاريابي

خود را بر مشتريان سودآور متمركز كنند. شركتها با اين كار مشترياني كه ارزش بالقوه بالايي درآينده دارند را از دست خواهد داد. ارزش بلند مدت مشتريان قابل پيشبيني است. عليرغم در دست بودن بانك اطلاعات جامع، مؤسسات معتقد هستند كه پيشبيني CRM بسيار دشوار است. مشكل ديگر اين است كه CRM به تعدادي از متغيرهاي ديگر مثل رضايت مشتري، فعاليت رقبا و قوانين و مقررات كه اغلب در بانكهاي اطلاعاتي نمي گنجد، متأثر ميشود. درك اين محدوديتها و تصورات نادرست موجب ميگردد كه در تعيين نتايج مورد انتظار واقعگرايي بيشتري وجود داشته باشد. براي اينكه نرمافزار CRM به نحو احسن كار كند. بايد اين پروژه را جزئي از تجارت الكترونيك در نظر گرفت و براي اجراي موفق آن به زيرساختهاي تجارت الكترونيك توجه كرد. CRM در واقع يكي از پنج ركن تجارت الكترونيك محسوب ميشود كه باقي اركان آن عبارتند از (صنايعي، 154، 1381): EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP بنابراين براي اجراي اين پروژه، به عنوان مثال بايد روشهاي پرداخت الكترونيكي نيز وجود داشته باشد. البته اين حد زائي و هدف آرماني اين پروژه محسوب ميشود. ولي افق بلندمدت آنرا ترسيم ميكند. مزاياي CRM براي شركتهاي بيمه مزايايي كه مديريت روابط مشتري براي شركتهاي بيمه دارد را ميتوان به دو گروه مزاياي سخت افزاري، كه شامل افزايش درآمد و كاهش هزينه هاست و مزاياي نرم افزاري كه افزايش رضايتمندي مشتري است، تقسيم كرد. افزايش درآمد شركتهاي بيمه از طريق افزايش حجم فروش ميتواند درآمدشان را افزايش دهند. روشهاي افزايش حجم فروش كه به كمك CRM صورت ميگيرد عبارتند از: 1- كسب مشتريان جديد 2- تشويق مشتريان كنوني به

خريد بيشتر بيمه 3- تشويق مشتريان به خريد بيمهنامههاي جديد 4- حفظ مشتريان براي مدت طولانيتر 5- انجام برخي خدمات توسط شركتهاي بيمه به صورت مجاني 6- توسعه كانالهاي فروش كاهش هزينه كاهش هزينه در بخشهاي گوناگون از جمله خدمات، بازاريابي و فروش روي ميدهد. در بخش خدمات: 1- كاهش زمان پاسخگويي 2- بهبود هماهنگي بين واحدهاي پشتيباني و بخش فروش 3- افزايش كارايي هزينه از طريق استفاده از كانالهاي جديد مثل E-Mail در بخش بازاريابي: 1- درك بهتر از مشتري و بازار شركتهاي بيمه 2- تقسيم بندي مناسب بازار، قيمت واگذاري و جايگاه يابي مناسب محصول 3- بهبود هدفگذاري 4- شناخت بيمه نامه هايي كه بيشتر مورد نياز است در بخش فروش: 1- مرور آسان اطلاعات مشتري قبل از ايجاد ارتباط با او جهت فروش بيمه يا تمديد بيمه نامه 2- استفاده از كانالهاي فروش ارزان 3- پيشنهادهاي فروش اتوماتيك نتيجه گيري در اين مقاله بعد از تشريح CRM و مزايايي كه براي شركتهاي بيمه دارد، هفت مرحله براي اجراي يك پروژه موفق CRM ذكر گرديد كه شركتهاي بيمه ميتوانند از آنها استفاده كنند. ضمناً با توجه به اينكه نفوذ در كشور ما كم است براي افزايش توجه به اينكه نفوذ در كشور ما كم است براي افزايش توجه مردم به ريسكها و خطراتي كه آنها را تهديد ميكند و روشهاي مقابله با اين خطرات، شركتهاي بيمه بايد از روشهاي نوين نيز در كنار روشهاي ديگر استفاده كنند. تا از اين طريق بيمه هرچه بيشتر جاي خود را در بين اقشار مردم باز كند و شاهد رفاه و آرامش جامعه و ثبات اقتصادي باشيم.

*دنياي

اقتصاد

وفاداري مشتري، شركتهاي آلماني هستند. در حال حاضر، قوانين كشور آلمان به شدت محدود كننده است و در اين كشور تقريباً غير ممكن است كه صرفاً به خاطر عضويت گروههاي مشتريان متفاوت در باشگاه مشتري تخفيف متفاوتي اعمال شود.بازاريابان آلماني، مجبورند كه باشگاههاي مشتريان را در درجه اول به خاطر منافع غيرمالي، ايجاد كنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در كشورهاي ديگر در سراسر جهان نشان داده اند كه ارائه منافع عاطفي، خدمات و برنامه هاي ايجاد اضافه ارزش از طريق تخفيفات، كليد ايجاد وفاداري در مشتري هستند.تعريف باشگاه مشتريباشگاه مشتري به عنوان يك واحد برقرار كننده ارتباطات با افراد يا سازمانها تعريف مي شود، كه به وسيله يك سازمان و به منظور ايجاد ارتباطات مستقيم و منظم بين اين اعضا ايجاد شده است و عمل مي كند. هدف باشگاه مشتري، فعال كردن مشتريان و افزايش وفاداري آنها به وسيله ايجاد يك رابطه عاطفي با آنهاست.اين موضوع در ادبيات بازاريابي به طور كامل مورد قبول واقع شده است كه مشتريان بلند مدت نسبت به مشتريان موقتي سودآورتر هستند. باشگاههاي مشتري هم بر اساس اين منطق تأسيس مي شوند. هر اندازه مشتري وفادارتر باشد و هر چه بيشتر حفظ شود، او فروش و سود بيشتري را ايجاد خواهد كرد.هر اندازه باشگاهها به طور وسيع تبليغ شوند، بيشتر مورد قبول واقع مي شوند. برنامه هايي كه باشگاههاي مشتري اجرا مي كنند، آن است كه به تمامي خريداران بدون اينكه بين آنها تمايزي قايل شوند، پاداشهاي يكساني را ارائه مي دهند، حتي براي آنهايي كه رفتارهاي غير وفادارانه اي دارند.باشگاههاي مشتري را مي توان به عنوان يكي

از انواع فعاليتهاي بازاريابي رابطه اي نگريست.به بازاريابي رابطه اي در نخستين مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاري براي حفظ مشتريان نگريسته مي شد، به جاي اينكه به آنها به عنوان ابزاري براي تمركز هميشگي بر روي جذب مشتريان جدي نگريسته شود.اثرات حفظ كنندگي يك باشگاه مشتريشركتهاي امروزي خود را بيشتر در موقعيتي مي يابند كه در آن بايد سيستم هاي مديريت، حفظ مشتري تخصصي را ايجاد كنند. دو دليل عمده براي اين امر وجود دارد: از يك سو، هزينه هاي به دست آوردن مشتريان جديد در بازارهاي شديداً رقابتي به طور قابل ملاحظه اي در حال افزايش است؛ از سوي ديگر، سودآوري يك مشتري خاص، در دوره زماني رابطه كسب و كاري، همواره افزايش مي يابد.باشگاههاي مشتري، از جمله ابزارهاي جامع استراتژيك هستند كه شركتها مي توانند براي حفظ كردن مشتري از آنها استفاده كنند.يكي از اهداف نهايي و اصلي شركتها از تأسيس باشگاه مشتري عبارت است از بهبود سودآوري كلي عملياتي به وسيله حفظ مشتري. چنين تصور مي شود كه اثر حفظ كننده از راههاي زير حاصل مي شود:1- اثر تعامل با مشتري؛2- اثر دانش درباره مشتري؛3- اثر منافع مشتري.يك باشگاه مشتري به عنوان يك زيربناي مناسب براي افزايش فراواني تعاملات بين شركت و مشتري نگريسته مي شود (اثر تعامل با مشتري) به وسيله ايجاد فرصتهايي براي ارتباط با مشتري و دريافت بازخور از اين ارتباط.هدف اصلي باشگاههاي مشتري، افزايش دانش سازمان درباره مشتري است (اثر دانش درباره مشتري). از زماني كه مشتري در باشگاه ثبت نام مي كند، به دنبال هر تماسي كه با او برقرار مي شود، سازمان اطلاعات مفصلي

در مورد موقعيت شخصي اعضاء، علايق و ساختار تقاضاي آنها دريافت مي كند.تعامل مشتري براي عضويت در باشگاه به اين امر بستگي دارد كه آيا باشگاه مزاياي متمايزي به او ارائه مي دهد يا نه (اثر منافع مشتري).زنجيره حفظ كنندگي باشگاه مشتريدر نخستين نگاه، چنين پنداشته مي شود كه اين اثرات مطلوب مستقيماً به حفظ مشتري و متعاقباً به موفقيت باشگاه از لحاظ اقتصادي منجر مي شود. (شكل 1)در ابتدا بايد يك تمايز بين اثرات حفظ كنندگي مستقيم و غير مستقيم باشگاههاي مشتري وجود داشته باشد.اثر حفظ كنندگي مستقيم، بر پايه اثر منافع مشتري قرار دارد. اين اثر در صورتي حاصل مي شود كه عضو باشگاه، يك رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضويت خود و منافع درك شده همراه آن با شركت برقرار مي سازد. اين امر در حالتي اتفاق مي افتد كه مثلاً مشتري يك هويت بيشتري در رابطه خود با شركت احساس مي كند و تمايل خواهد داشت كه به خاطر منافع متعددي كه او به عنوان يك عضو باشگاه مي تواند از آنها استفاده كند (مثل مزاياي قيمتي يا خدماتي اختصاصي همچون مجله باشگاه)، به شركت وفادارتر باشد.اثر حفظ كنندگي غير مستقيم نتيجه اثر دانش در مورد مشتري است. اين اثر در صورتي حاصل مي شود كه سازمان قادر باشد با مشتري طبق يك رويكرد بازاريابي يك به يك (one-to-one) بر اساس اطلاعاتي كه به وسيله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار كند. در اين صورت، سازمان قادر خواهد بود كه به مشتري مجموعه اي اختصاصي تر از كالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزايش منافع خود به

وسيله فروش به گروههاي متفاوتي از مشتريان برخوردار شود. اين نوع از حفظ كردن مشتري، غير مستقيم استگامهاي ايجاد يك باشگاه مشتريبراي ايجاد يك باشگاه مشتري اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، يك تيم پروژه اي متشكل از رشته هاي گوناگون ايجاد كنيد. به طوري كه وقت آن به طور كامل به تهيه يك برنامه قوي / موثر اختصاص داشته باشد، پس گامهاي زير را ايجاد كنيم (شكل 2):1- اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه بايد به وضوح تعيين شوند. البته هدف اصلي يك باشگاه مشتري افزايش عايدي سود و سهم بازار است. ساير اهداف مهم باشگاه مشتري عبارتند از: حفظ مشتري، جذب مشتريان جديد، ايجاد يك پايگاه اطلاعاتي مشتري قوي، پشتيباني از ساير بخشها به وسيله فراهم كردن اطلاعات يا امكان دسترسي به اطلاعات براي آنها، و ايجاد فرصتهاي ارتباطي بين سازمان و مشتريان خود.2- گروههاي هدف: اصلي ترين گروه هدف باشگاههاي مشتري بايد مهمترين مشتريان شما باشند، آن مشترياني كه قسمت عمده كسب و كار شما را تشكيل مي دهند، زيرا ايجاد اين روابط، ضروري ترين عامل براي موفقيت شما در آينده است.مشتريان كوچكتر (كم اهميت تر) و مشتريان بالقوه (احتمالي) را نبايد از باشگاه كنار بگذاريد، ولي تمركز عمده شما بايد بر روي تدوين برنامه اي باشد كه با نيازهاي مشتريان اصلي شما تناسب داشته باشد. با وجود اين، مشتريان ديگر هم از منافع چنين برنامه اي بهره مند خواهند شد، ولي شما بر اساس اين مفهوم، آنها را مورد هدف قرار دهيد كه نيازهاي بخصوصي از آنها را برآورده سازيد.تصميم در مورد اينكه آيا گروههاي هدف خود را تعيين كنيد يا

نه، تا حد زيادي به اهداف باشگاه بستگي دارد.اگر هدف شما ايجاد يك پايگاه اطلاعاتي كامل درباره مشتريان است، آنگاه تعريف جامعي از گروههاي هدف، لازم است. عامل ديگري كه بايد در نظر گرفته شود، چگونگي برخورد با مشتريان احتمالي يا مشتريان شركتهاي رقيب است. در بعضي از مواقع، يك باشگاه مي تواند مشتريان جديدي را جذب شركت كند، ولي تحقق اين امر به ارزش و جذابيت بسته منافع (Benefit Package) بستگي دارد.3- منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتري، همان منافعي است كه در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقيت باشگاه خواهد شد. منافع بايد براي اعضاي باشگاه، ارزش درك شده بالايي را در برداشته باشد.براي يافتن تركيب مناسبي از منافع سخت (مالي) و نرم (غير مالي)، اتخاذ يك رويكرد ارزش گرا الزامي است. اين رويكرد شامل سه مرحله است:1- مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزي فهرستي از منافع بالقوه اي تهيه كنيد كه بر روي نيازهاي گروههاي هدف تمركز دارد. تنها محدوديت ارائه منافع جذاب، قدرت تخيل تيم پروژه است.2- دومين مرحله، انجام تحقيقات مقدماتي در مقياس كوچك با هدف فيلتر كردن جذاب ترين و غير جذاب ترين منافع از فهرست تهيه شده است. اين تحقيق را مي توان به وسيله يك نمونه انجام داد، بدين صورت كه از آنها درخواست كنيم كه انواع منافع را ارزيابي و رتبه بندي كنند. همچنين از مصاحبه شوندگان درخواست مي كنيم كه ايده هاي جديد ديگري را هم به آن فهرست اضافه كنند، تا مطمئن شويم كه موارد جالب از قلم نيفتاده اند.3- مرحله سوم عبارت است از انجام يك

تحقيق پيمايشي در مقياس وسيع بر روي آن ايده هايي كه به عنوان بهترين ايده ها در مورد منافع ارزيابي شده اند. حداقل با يك نمونه 250نفري از افراد مصاحبه كنيد. با استفاده از شيوه هايي مثل مقياسهاي رتبه بندي، مقياسهاي مجموع ثابت يا اندازه گيريهاي پيچيده تر و به هم پيوسته بسيار دقيق، ارزش بقيه منافع، سنجيده مي شود.نتيجه اين رويكرد سه مرحله اي اين است كه فهرست طولاني حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسيم مي شود: گروه كوچكي از منافعي كه ارزش بالايي دارند، آن منافعي كه براي مشتري ارزش پايين تري {نسبت به گروه اول} دارند، و آن منافعي كه از ديدگاه مشتري هيچ ارزشي ندارند. منافع نهايي را پس از درنظر گرفتن هزينه، امكان پذيري و قابليت آنها، از دو گروه اول انتخاب كنيد.منافع يك باشگاه مشتري در درجه اول بايد با كالاها و خدمات اصلي شركت ارتباط داشته باشند.4- مفهوم مالي: پس از انتخاب منافعي مناسب براي باشگاه، تدوين يك مفهوم مالي منطقي، دومين مرحله مهم در تأسيس يك باشگاه مشتري است. هزينه سالانه براي هر مشتري يك باشگاه مي تواند براي يك باشگاه مصرف كننده نهايي بين 1500 تا 2500 دلار و براي يك باشگاه كسب و كار به كسب و كار بين 2500 تا 8500 دلار باشد كه به نوع، اندازه و مفهوم بستگي دارد. هزينه تا حد زيادي به كيفيت و اندازه باشگاه بستگي دارد، ولي كيفيت پايين، فناوري بد براي ارائه خدمات يا افرادي كه به نحو بدي براي ارائه خدمات آموزش ديده اند، به شدت احتمال موفقيت باشگاه را كاهش مي دهند.به

طور كلي، صرف هزينه بر روي يك باشگاه نبايد به عنوان يك هزينه نگريسته شود، بلكه بيشتر بايد به عنوان يك سرمايه گذاري بر روي يك ابزار بازاريابي كه يك ضرورت استراتژيك در محيط رقابتي امروزي است، تلقي شود.5- ارتباطات: يك باشگاه مشتري عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار مي كند: با اعضاي باشگاه، با كاركنان شركت پشتيبان مالي آن و با عواملي در محيط بيروني از قبيل رسانه ها. شيوه هاي متنوعي براي برقراري ارتباط وجود دارد، از جمله مجله باشگاه، بولتن هاي خبري يا پست هاي منظم و دائمي يك خط تلفن قرمز براي باشگاه، يك وب سايت، ملاقاتها يا رويدادها در باشگاه، يا فروشگاههاي باشگاه. ارتباط با اعضا نبايد به اطلاعات فروش و بروشورهاي مخصوص محصولات محدود شود. اعضا تمايل دارند كه بدانند كه در باشگاه چه اتفاقاتي مي افتد، اطلاعاتي درباره محصولات جديد دريافت كنند و در مورد موضوعاتي كه مورد علاقه عموم است، مطالبي را بخوانند.سرانجام، باشگاه بايد با عوامل موجود در محيط بيروني ارتباط داشته باشد تا بتواند از پوشش رسانه ها استفاده كند و آگاهي از فعاليتهاي خود را افزايش دهد. برخورداري از پوشش وسيع رسانه ها نه تنها اعضاي جديدي را جذب مي كند، بلكه همچنين تصوير شركت را در ذهن مخاطبان ارتقا مي دهد.6- چگونه باشگاه سازماندهي شده است؟ يك باشگاه مشتري يك سازمان پيچيده است كه متشكل از اشخاص گوناگوني است، شامل شركت پشتيبان مالي، مديريت باشگاه، شركاي خارجي، شركاي مالي و اعضا. همچنين يك باشگاه شامل فرايندها و وظايف متنوعي است، از جمله ارتباط با مشتريان، امور مالي و برطرف كردن مسائل و مشكلات. به منظور

مديريت باشگاه به نحوي مناسب و مطمئن شدن از اينكه عمليات به خوبي انجام مي شوند، مي توان يك مركز ارائه خدمات در باشگاه تشكيل داد كه به عنوان كانوني براي تمامي ارتباطات و فعاليتهاي باشگاه عمل كند. به دليل پيچيدگي و هدف كلي باشگاه كه افزايش وفاداري مشتري است، مركز ارائه خدمات در باشگاه بايد داراي كيفيت عملكردي بالايي باشد. بنابراين، پرسنل، فناوري و ساير زير ساختها را به دقت انتخاب كنيد.7- يكپارچه كردن باشگاه مشتري با سازمان: بايد بين باشگاه مشتري و ساختار سازماني شركت پشتيبان مالي منسجم ايجاد شود و همچنين بايد اطمينان حاصل كنيم كه از پتانسيل بالاي حمايتي باشگاه مشتري در درون شركت به طور كامل بهره برداري مي شود. واحدهايي مثل تحقيقات بازاريابي، بازاريابي محصول يا تحقيق و توسعه بايد بتوانند از پايگاه اطلاعاتي باشگاه يا خود اعضا باشگاه استفاده كنند، تا بتوانند مشكلات موجود در آنها و مواردي كه بايد اصلاح شوند را شناسايي كنند، يا بتوانند برنامه هاي تبليغاتي جديد را آزمايش كنند، و بسياري از فرصتهاي ديگر. اعضاي باشگاه، نسبت به مشتريان عادي، رغبت بيشتري به شركت در تحقيقات نشان مي دهند، زيرا آنها به علت شرايط اختصاصي عضويت خود، ارتباطات قوي تري با محصولات باشگاه و يا شركت دارند.باشگاه و ساير واحدها بايد يك نگرش مبتني بر همكاري و مشاركت را در خود ايجاد كنند و توسعه دهند و مديريت شركت هم بايد اطمينان حاصل كند كه هر دوي آنها به اين موضوع پي برده اند كه آنها براي رسيدن به اهداف يكساني تلاش مي كنند و بايد در اين راستا به يكديگر كمك كنند.8-

پايگاه اطلاعاتي باشگاه: يك پايگاه اطلاعاتي كه محتوي اطلاعاتي مفصل و صحيح در مورد مشتريان شما باشد، يك اسلحه استراتژيك است كه تأثير زيادي بر موفقيت شركت در آينده خواهد داشت. به پايگاههاي اطلاعاتي بايد بيشتر از يك ديدگاه استراتژيك نگريسته شود، تا يك ديدگاه فني. هيچ شركتي بدون داشتن دانش و اطلاعاتي كامل در مورد مشتريان خود، قادر به رقابت نخواهد بود.اين اطلاعات را مي توان براي فعاليتهاي باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولي يك منبع اطلاعاتي با ارزش نيز هستند كه بايددر دسترسي ساير واحدها در داخل سازمان هم قرار بگيرند.آينده باشگاههاي مشتري: موفقي_ت كلي يك باشگاه مشتري به چند چيز بستگي دارد:* تعهد سازماني كه برنامه تأسيس باشگاه را پشتيبان مالي مي كند؛* طرح ريزي و اجراي مراحل مختلف برنامه تأسيس باشگاه؛* اجراي برنامه طرح ريزي شده به وسيله كاركنان بازاريابي و عملياتي شركت بايد ساده باشد؛* درك اينكه چگونه اعضاي باشگاه / مشتريان از منافع باشگاه بهره مند مي شوند بايد براي آنها آسان باشد؛* باشگاه بايد پاداشهايي را ارائه دهد كه باعث افزايش در جذب و حفظ مشتريان شود.اين موارد، اجزاي اصلي يك باشگاه مشتري هستند. با وجود اين، اين امر تعجب آور است كه بسياري از سازمانها زماني به اين فهرست توجه ندارند كه مبادرت به تهيه يك برنامه ارزيابي روابط با مشتري مي كنند.نتيجه گيرياهداف اصلي يك برنامه بازاريابي ايجاد وفاداري عبارتند از:1- ايجاد افزايش هاي قابل اندازه گير ي در فروش و سود؛2- افزايش فراواني دفعات مراجعه يا استفاده به وسيله اعضا / مشتريان؛3- حفظ تعداد بيشتري از مشتريان – جلوگيري از روي گردان شدن مشتريان به

سمت رقبا – به وسيله ارائه مشوقهايي براي ايجاد وفاداري در آنها؛4- كاهش اتكا به ابزارهاي بازاريابي مثل رسانه هاي جمعي، به وسيله انجام دادن اقدامات زير:* ارائه محصولات يا ارسال پيامها بر اساس تاريخچه واقعي و حقيقي استفاده از آنها.* استفاده از اطلاعات گردآوري شده در پايگاه اطلاعاتي به منظور مورد هدف قرار دادن مشتريان احتمالي اصلي.در اين دو مورد، پايگاه اطلاعاتي، هم براي ذخيره اطلاعاتي كه داريم... و هم براي جست جوي اطلاعات جديد، مورد استفاده قرار مي گيرد.در محيط بازاري كه از مشخصات آن رقابت فزاينده، مشتريان غير قابل پيش بيني و آگاه، و كمبود رشد است، تلاش براي ايجاد وفاداري در مشتريان اهميت بيشتري پيدا مي كند و ممكن است به عنوان يكي از مهمترين عوامل استراتژيك موفقيت به حساب آيد. اين براي يك باشگاه مشتري اهميت دارد كه با انجام وظايف خود بتوانند به سادگي به اهداف مربوط به حفظ مشتري خود دست يابد. در حالي كه شركتها به تدريج به سمت بازاريابي يك به يك حركت مي كنند، غفلت از اهميت باشگاههاي مشتري، مي تواند باعث شكست سازمان شود.ايجاد يك باشگاه مشتري اثربخش كار مشكلي است. راه درست را انتخاب كنيد، يك باشگاه مشتري مي تواند نقش مهمي درموفقيت شما در آينده ايفا كند. مهمترين عواملي كه بايد در نظر گرفت عبارتند از:* ارائه ارزشهاي درك شده واقعي به اعضاء؛* ايجاد و توسعه يك مفهوم مالي منطقي و معقول؛* برخورداري از حمايت توسط كل سازمان – از مديريت عالي سازمان گرفته تا كاركنان سطح پايين؛* استفاده از امكانات بالقوه باشگاه براي فراهم كردن اطلاعات براي پشتيباني از ساير واحدهاي

شركت.باشگاههاي مشتري ارزش گرا در چندين كشور اروپايي، آمريكا و استراليا توسعه يافته اند ودر هر صنعتي مي توانند اثربخش باشند.منابع

1-Butscher, S.A. and Muller, L.R. (1999), "Kundenbindung durch Kundenclubs", in Hinterhuber, H.H. and Matzler, K. (Eds), Kundenorientierte Unterenehmensfuhrung, Gabler, Wiesbaden, pp. 321-35.2-Bolton , R.N. Kannan , P.K. and Bramlett , M.D. (2000) , Implications of Loyalty program membership and service experiences for customer retention and value , Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28 No. 1,pp. 95-1083-Berry , L.L. (2002) , Relationship marketing , of services – perspectives from 1983 and 2000 , Journal of Relationship Marketing , Vol . 1 No. 1, pp. 59-77.4-Chojanacki, K. (2000), "Relationship marketing at Volkswagen", in Hennig-Thurau T. and Hansen U. (Eds), Relationship Management, Springer, Berlin, pp. 49-58.5-Cronin ,J.J. Jr and Taylor , S.A. (1992) Measuring service quality: a re-examination and extension , Journal of Marketing ,Vol.56, July ,pp. 55-68.6-Deming ,W.E. (1981) Management of Statistical Techniques for Quality and Productivity, Graduate School of Business, new york University , New York ,NY.7-Dnison , T. and Knox S. (1993) Cashing in on Loyal customers: the indemnity for retailers , ESRC Seminar : Strategic Issues in Retailing , Institute , for Advanced Research in Marketing Cranfield School of Management , Manchester , pp. 225-52.8-Gremler, D.D. and Brown, S.W. (1998). "The loyality ripple effect", International Journal of Service Industry Management, Vol. 10 No. 3, pp. 271-91.9-Gruter, S. and Rudolph, B.J. (1999). "Call the Club", Direkt Marketing, Vol. 35 No. 5, pp. 18-21.10-Sirdeshmukh , D. Singh , J. and Singh , J. and Sabol

, B. (2002) , Consumer trust value , and loyalty in relational exchanges Journal of Marketing , Vol .66, January, pp. 15-3711-Jonson, M.D. and Gustafsson, A. (2000),Improving Customer Satisfaction , Loyalty , andProfit :An Integrated Measurement System , Jossey-Bass , Inc , San Francisco , CA.12-Lemon , K.N., White T.B. and Winer, R.S. (2002), Dynamic customer relationship management : incorporating future considerations into the service retention decision , Journal of Marketing , Vol .66 No. 1, pp. 1-14.13-Liljander , V. and Roos, I.(2002), Customer relationship levels –from spurious to true relationship , Journal of service Marketing , Vol .16 No. 7, pp. 593-614.14-Nowlis , S. M. and Simonson , I. (1996) , The effect of new product features on brand choice , Journal of Marketing Reseach , Vol. 33 , pp. 36-46.15-Oliver ,R. (1999), Whence consumer Loyalty ? Journal of Marketing , Vol .63 , Special Issue , pp.3344.16-Peterson , R.A. (1994) , A meta-analysis of Cronbach s coefficient alpha , Journal of Consumer Resarch , Vol .21 September pp. 381-91.17-Teas , R.K. (1994) , Expectation as a comparison standard in measuring service quality , Journal of Marketing , Vol. 58 ,January , pp.132-9.18- Stauss, Bernd – Chojnacki , Klaus-Decker , Alexander – Hoffman , Frank (2001) Retention Effects of a customer clud " International Journal of service Industry Management , Vol .12 NO.1 , PP.7-1919-Adapted from " Customer Clubs and Loyalty Programmes – A Practical Guide " , by Stephan A . Bustscher , Gower Publishing Limited , 1999.20-Sharma , N.and Patterson , P.G.

(1999), The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer , professional.

* مهناز اسكندريان – مدرس دانشگاه پيام نور* سامان خواجه زاده – كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني *تدبير

در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شركتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلكه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحكم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.مشتري مداريدنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف كنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه كسب وكار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است كه به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.«وارن كيگان» از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است كه مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محكم براي ادامه حيات سازمان و كسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا كرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است كه مجدداً در آينده از او (شركت) خريد كنند و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بهترين رويكرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است كه رضامندي فراوان در مشتري ايجاد كرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شركت مستحكم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي

بيشتر براي مشتري و دست يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي كنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك مزيت رقابتي به شمار مي رود.تعاريفامروز شركتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان كنوني را نيز حفظ كنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يك قلم فروش است و آن به معني از دست دادن كل جريان خريد هايي است كه مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني كه خريدار محصولات شركت بود، انجام دهد. به عبارتي شركتها به دنبال كسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي كه شركت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شركتهاست.بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي كه شركت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است كه در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.بري (1983) بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان

تعريف كرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن (1991) بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت (1994) بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس (1996) بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي نفعان در منافع؛ به طوري كه اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.جاي تعجب نيست كه در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شركتهاي كنوني مجبور شده اند شيوه واكنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديدي كوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.از ديگر مقوله هايي كه امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شركتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيك در جذب و نگهداري مشتريان است.مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يك استراتژي است كه براي كسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در كسب و كار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.سوالي كه در

اينجا به عنوان يك چالش مهم باقي است، اينكه شركتها چگونه بايد عملكرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينكه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي كردن آن به عنوان يكي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و كاربران درآمده است.اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتريهدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شركت از طريق تغيير ديدگاه شركت از بازاريابي معاملاتي و تاكيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق كاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه كنندگان و ساير شركاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شركت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديك با عرضه كنندگان، مشتريان يا ساير شركاي زنجيره ارزشي شركت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديك اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي كند.اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همكاري تاكيد مي كند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشاركت متقابل.يكي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است كه رقابت و منفعت فردي محركهاي خلق ارزش هستند.

از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه كنندگان مطرح مي شود و بازاريابان را تحريك مي كند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد كنند. اين اصل از رقابت اينك توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش كشانده شده است، چرا كه آنها معتقدند كه مشاركت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.مشتري مدارياز ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نكته است كه استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند كه استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شركاي معاملاتي خود را انتخاب كنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش كشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاكره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود كه به جاي كاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شركتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به كارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند كه وابستگيهاي دو سويه سبب كاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و كيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه كيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي

طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست يابي به اثر گذاري و شايستگي است.امروز ما شاهد يك دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شركتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرك اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو كرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.ريچهلد عنوان داشت كه به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:_ هزينه هاي جذب مشتريان ممكن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينكه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شركت خريد كنند._ جريان حاصله از سودهاي كسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار، شركت را در پوشش هزينه هاي خود ياري مي رساند._ با خريد هاي بيشتر مشتريان از شركت، درآمدها افزايش يافته و شركت از كارايي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخوردار مي شود، بنابراين هزينه ها كاهش مي يابد._ مشتريان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شركت خواهند بود._ برقراري روابط با مشتريان براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت كمتري به قيمت خواهند داشت.نقش تكنولوژي در بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با

مشتريامروز به دليل بهره گيري از كامپيوتر، بحث بازاريابي فرد به فرد در مقياس وسيعي قابل اجرا و اقتصادي شده است.تكنولوژي پايگاه داده ها اين امكان را به شركتها مي دهد كه رد تك به تك مشتريان خود را دنبال كنند. تكنولوژي تعاملي نظير سايت هاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شركت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام مي شود. تكنولوژي توليد انبوه سفارشي به شركتها اجازه مي دهد، پيشنهادهاي خود را ديجيتال ارائه كنند و در واقع توليد انبوه را تا حد جوابگويي سفارشي شركت به هر مشتري برسانند.وقتي يك مشتري در درون اين رابطه قرار مي گيرد، بعد از مدت كوتاهي تكرار خريد از شركت حتي زماني كه شركت هيچ تخفيفي براي او قائل نيست، آسانتر از مراجعه به رقيب اين شركت است كه بايد خواسته هايش را از نو به آن آموزش دهد.مروري بر برخي مطالعات صورت گرفتهدر تحقيقي تحت عنوان «يك چارچوب تلفيقي (يكپارچه) براي ارزش مشتري و عملكرد مديريت رابطه با مشتري» كه در كشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شده اند كه ارائه ارزشهاي برتر براي مشتري مي تواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را كه از رفتارهاي مشتري ناشي مي شود، براي شركت به همراه آورد.در اين تحقيق اشاره شده است كه با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تكنولوژيك، بسياري از شركتها به دنبال ارائه ارزشهاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزشهاي برتر به مشتريان به عنوان يكي از مهمترين عوامل موفقيت شركتها چه در زمان حال و چه

در زمان آينده تلقي مي شود و همچنين تاثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينكه عملكرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتار هاي مشتري اندازه گيري و ارزيابي شود، چرا كه رفتارهاي مشتري مي تواند جريان درآمدي را به سوي شركت سرازير كند و از اهميت استراتژيك زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاههاي گذشته كه ارزش را تنها در منافع حاصل شده مي دانستند ، مطالعه حاضر چنين فرض كرده كه ارزش مشتري مبني بر ادراك مشتري است، از اينكه وي چه چيزهايي را دريافت مي كند. ( از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري)در تحقيق ديگري (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند » چنين عنوان شده است كه با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حركت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطه مند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاكيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يك پاراديم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است.تجقيق يادشده تفاوتهاي بازاريابي معاملاتي و بازاريابي مبتني بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسي قرار داده است.با توجه به اين مطلب كه در دنياي رقابتي امروز عنوان مي شود: «هزينه جذب مشتري جديد به مراتب بيش از هزينه نگهداري مشتريان كنوني است»، محققان عنوان داشته اند كه پيروي از اصول بازاريابي رابطه مند مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و در نتيجه سودآوري شركت داشته

باشد و مي توان آن را يك مزيت رقابتي ممتاز برشمرد.با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته مي توان به نقاط مشترك و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شركتها در پي به كارگيري استراتژي هايي هستند كه از آن طريق مشتريان كنوني خود را حفظ كنند و با داده كاوي و به كارگيري تكنولوژي مناسب در پي كسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آنها باشند. بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژي هايي است كه شركتهاي كامياب امروز براي دست يابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري مي كنند و مي توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان يك مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست.كاربردهاي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتريعمل ايجاد پيوند و وفاداري محكم با مشتريان، بازاريابي رابطه مند ناميده شده است. سه رويكرد براي توسعه پيوند قوي با مشتريان مطرح شده است. اولين رويكرد عبارت است از افزايش منافع مالي براي مشتريان. در هر حال اين منافع مالي مي تواند توسط رقبا تقليد شود و هيچ گونه تمايزي را به طور دائم براي شركت به وجود نخواهد آورد.دومين رويكرد اين است كه علاوه بر منافع مالي به مشتريان منافع اجتماعي اعطا كرد. رويكرد سوم عبارت است از اضافه كردن پيوند هاي ساختاري به منافع مالي و اجتماعي. بازاريابي معاملاتي را ممكن است به عنوان ارتباط معامله گرايانه خريدار و فروشنده ، كه توجه خود را معطوف

به انجام فروش به مشتري مي كند، توصيف كرد. اين كار توسط يك فروشنده انجام مي شود. براي مشتريان عمده، شركتها به شكلي روز افزون به جاي بازاريابي معاملاتي به سمت استفاده از فروش گروهي و بازاريابي رابطه مند حركت مي كنند. فروش گروهي شامل افراد فني و بازرگاني مي شود كه مي توانند در مكانهاي مختلف مشتري را ملاقات كنند، با گروههاي درون سازمان با مشتري كار كنند و مشكلات مربوط به كالا يا فرايند آنها را حل كنند.به نظر مي رسد كه اغلب شركتها نياز به تركيبي از رويكرد هاي بازاريابي معاملاتي و رابطه مند براي انجام فعاليتهاي خود دارند. شركتهايي كه در بازارهاي مصرف كننده نهايي بزرگ فعاليت مي كنند، درصد بزرگتري از بازاريابي معامله اي را مورد توجه قرار مي دهند، در حالي كه شركتهايي كه داراي تعداد كمتري از مشتريان هستند، از درصد بزرگتري از بازاريابي رابطه مند بهره برداري مي كنند.از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان مكملي براي بازاريابي رابطه مند ياد كرده اند. مديريت ارتباط با مشتري تركيبي است از فرايندهاي تجاري و تكنولوژيك كه در پي درك صحيحي از ديدگاههاي مشتريان، در خصوص اينكه مشتريان چه كساني هستند، چه مي كنند و چه دوست دارند، است. مديريت ارتباط با مشتري بر روي حفظ و نگهداري و توسعه روابط با مشتريان تمركز دارد.نتيجه گيريدر حالي كه تا مدتي پيش تمركز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمركز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش

مي دهند و همانطور كه ذكر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي كنند. چنين به نظر مي رسد كه در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان كنوني و در نتيجه سودآوري شركت داشته باشد و مي تواند براي شركت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.منابع و مأخذ1 - كاتلر، فيليپ، « دايره المعارف بازاريابي از Aتا Z »، ترجمه: عبدالحميد ابراهيمي و ديگران،تهران: انتشارات آن.

2 Berry, L.L.1983, "Relationship Marketing", American Marketing association, Chicago.3 Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol 32 No 2.4 Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994, "The commitment-trust theory of relationship marketing", journal of marketing, Vol 58 No 3.5 Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, "Zero Defections: quality comes to services", Harvard business Review.6 Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3 منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره181

سازمانها از حالت پيروي محض از توليدكننده؛ به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتي محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسياري از مفاهيم و تئوري هاي سازمان و مديريت بر محور «مشتري مداري» و چگونگي كسب رضايت مشتريان ارائه شده اند. در دنياي رقابتي و بازارهاي پيچيده داخلي و بين المللي امروز؛ سمت و سوي كليه فعاليت هاي سازمان ها براي تأمين نيازهاي مشتريان و مخاطبان و كسب رضايت و اعتماد آنها مي باشد. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت هر سازماني به رفتار مشتري و مخاطب آن بستگي دارد.  از طرفي از نگاه اسلام؛ مشتري مداري را نوعي ارزش نهادن به انسان و تامين حوائج و نيازهاي او مي توان تعريف كرد. لذا با توجه به اينكه انسان موجودي است كه در ديدگاه دين مبين اسلام اشرف مخلوقات و خليف الله مي باشد؛ فهم رهنمودها و اصول و مباني كه دين اسلام در زمينه مشتري مداري دارد بايد مورد توجه سازمانها در جوامع اسلامي قرار گيرد. مقاله حاضر پس از بيان مفهوم مشتري و نيازهاي او و رضايت مشتريان؛ به بررسي آيات و روايات مرتبط با اين موضوع در سه سطح كلي زير مي پردازد:1. مباني و اصول مشتري مداري در اسلام (مواردي را شامل مي شوند كه در تمامي معاملات مبنا قرار مي گيرند و در صورت تخلف از آنها معامله با مشكل مواجه مي شود)؛2. روش هاي معامله و احكام برخورد با مشتري (شامل واجبات و محرمات و احكام معاملات مي باشد)؛3. رفتار و اخلاق در برخورد با مشتريمقدمه:در جهان كنوني كه امكان توليد انبوه كالا و

خدمات زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براي توليدكنندگان راهي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده و ديگر نمي توان حيطه بازار و عرضه را با ابزارهاي محدود گذشته تعريف كرد. تجربه نشان داده است، سازمان هايي كه ازمنظر سنتي به مفاهيم مشتري، كالا، بازار، فروش، خريد، رقابت، تبليغات، كيفيت و... نگاه كرده و مي كنند علاوه بر عدم كسب موفقيت، سرمايه هاي خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتي مفاهيمي چون مشتري مداري و كسب رضايت مشتري، پايه و اساس كسب و كار تلقي شده و سازماني كه بدان بي توجه باشد از صحنه بازار حذف مي شود.مشتري مداريهر سازماني داراي طبقه بندي هاي اداري ، چارت هاي سازماني ، قسمت هاي مختلف و اهداف و خطي مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگر است؛ كه مسلماً براي مشتريان صرفاً بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي خواهند كسي مشكلاتشان را حل و حوائج آنها را برطرف نمايد.سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش گرفتن درخواست هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي دانند.ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه ريزي ها مي باشد و در زندگي و مشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي نمايند . و سازماني كه نتايج عملكرد آن براساس انتظارات و خواست هاي مشتريان سنجيده مي شود.ملاك واقعي ارزش يك سازمان از نظر جامعه و صاحبان آن رضايت مشتري است و بدون اين هيچ كسب و كاري نمي تواند ادامه حيات داده

و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي دهند تأمين نمايد.يك سازمان مشتري مدار بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي تواند موفقيتي حاصل كند و در دنياي امروز كه دنياي كيفيت محور مشتري مدار است ، مشتري هدف كار و مشتري گرايي زيربناي كليه فعاليت هاي تجاري و اقتصادي خواهد بود. در اين راستا جذب كاركنان مشتري مدار كه ويژگي هاي بارز ارتباطات انساني را در رفتار خود لحاظ كرده باشند ضروري است.تعريف مشتري:مشتريان، مردم يا عملياتي هستندكه محص____ول يا نتايج يك عملكرد را مصرف مي كنن____د يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد (برنيكرهوف و درسلر، 1377، ص 33).درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد: مشتريان خارجي و داخلي. مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد (جعفري و فهيم___ي، 1379، صص 55-54).نيازها و انتظارات مشتري:كاپلال و نورتون در سنجش عملكرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان كرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان ازمهمترين شاخصهاي سلامت سازمان

به حساب مي آيد (جباري، 1379، ص 29).چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛مشاركت مشتري در اولين زمان ممكن؛تعيين انتظارات مصرف كننده (مشتري) از خدمات.اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را كه مي ت___وان عرضه كرد، ضروري است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149).به طوركلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است: مشتريان داخلي:- ارائه به موقع كار؛- دريافت كار با كيفيت قابل قبول؛- انجام كارگروهي؛- وجود ساختار و تشكيلات سازماني مناسب.مشتريان خارجي:- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛- كيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسين، 1377، صص 55-54).براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد كه اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير كنيم. تكنيك ( (QFD، يك تكنيك ويژه به همين منظور است. (RAMPERSAD, 2001, P.346).رضايت مشتري:امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چي__زي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد.بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراك مشتري طي يك معامله يا رابطه ارزشي است به طوري كه قيمت مساوي است با نسبت كيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه هاي مشتري». (Hallowell, 1996, 28)تعريف رضايت مشتري مورد قبول

بسياري از صاحب نظران، اين گونه است: رضايت مشتري يك نتيجه است كه از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملكرد مورد انتظار با عملكرد واقعي ادراك شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي آيد." (Beerli et al, 2004, 256)در ادبيات بازاريابي اين گونه آمده است كه رضايت مشتري داراي دو بعد مبادله اي و بعد كلي مي باشد.مفهوم مبادله اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يك از خريدهايي كه انجام مي دهد، توجه دارد. مفهوم كلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس كلي مشتري در مورد كل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي شود. در حقيقت، مي توان گفت كه بعد كلي رضايت مشتري تابعي از كليه رضايتها يا نا رضايتي هاي او در مبادلات قبلي است.رضايت مشتري تجميعي (يا كلي) ارزيابي كلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يك كالا يا خدمت در يك دوره زماني طولاني مدت است. در حالي كه رضايت مبادله اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يك فرد با كالا و خدمت خاص در يك مورد خاص به دست مي دهد، رضايت كلي شاخص مناسب تري در مورد عملكرد گذشته، حال و آينده شركت است. اين اهميت از آن جهت است كه مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يك برند تا زمان حال انجام مي دهند نه بر اساس يك خريد در زمان و مكاني خاص. (عبدلي و فريدون فر؛ 1386؛ 34)مباني و اصول مشتري مداري در اسلام1- حق محوري و عدالت 2- رضايت دو طرفه فروشنده و مشترى3- راستي و درستي در معامله4-  تطبيق معامله با احكام الهي و عدم غفلت از ياد خداوند متعالروش هاي معامله و احكام برخورد

با مشتري:1- كراهت گرفتن سود زياد و نامتعارف2- ممنوعيت احتكار3- وجوب ارائه كالاهاي احتكار شدهو در ادامه در صورت سختي مردم بر محتكر واجب است كه كالاها را عرضه كند:وجوب البيع على المحتكر عند ضرورة الناس وأنه يلزم به.در حديث زير رسول الله صلي الله عليه و آله شخص محتكر را امر به فروش كالا مي كنند:محمد بن يعقوب ، عن محمد بن يحيى ، عن أحمد بن محمد ، عن محمد بن سنان ، عن حذيفة بن منصور ( 1 ) ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : نفذ ( 2 ) الطعام على عهد رسول الله صلى الله عليه وآله فأتاه المسلمون فقالوا : يا رسول الله قد نفد الطعام ولم يبق منه شئ إلا عند فلان ، فمره ببيعه . قال : فحمد الله وأثنى عليه ثم قال : يا فلان إن المسلمين ذكروا أن الطعام قد نفد إلا شئ ( 3 ) عندك فأخرجه وبعه كيف شئت ولا تحبسه.در اين روايت پيامبر اكرم به محتكرين امر مي كند تا كالاها را به بازار سرازير كنند و بسيار از اين كار آنها خشمگين مي شوند و مي فرمايند بالا و پايين آمدن قيمت را بايد به خداوند واگذار نمود محمد بن الحسن باسناده عن محمد بن أحمد بن يحيى ، عن جعفر بن محمد ، عن أبيه ، عن وهيب ، عن الحسين بن عبيد الله بن ضمرة ، عن أبيه ، عن جده ، عن علي بن أبي طالب عليهم السلام أنه قال : رفع الحديث إلى رسول الله صلى الله عليه وآله أنه مر بالمحتكرين فأمر بحكرتهم أن تخرج إلى بطون

الأسواق ، وحيث تنظر الابصار إليها ، فقيل لرسول الله صلى الله عليه وآله : لو قومت عليهم ، فغضب رسول الله صلى الله عليه وآله ، حتى عرف الغضب في وجهه ، فقال : أنا أقوم عليهم إنما السعر إلى الله يرفعه إذا شاء ، ويخفضه إذا شاء.4- برابري فروشنده با مردم در مواقع اضطرار مردم و قحطيمستحب است كه فروشنده در هنگام سختي با فروش قوت يكساله اي كه كنار گذاشته است و خريد روزانه با مردم مواسات و برابري كند.استحباب مواساة الناس عند شدة ضرورتهم بأن يبيع قوت السنة ، ثم يشتري كل يوم ويخلط الحنطة بالشعير إذا فعلوا ذلك.در حديث زير نيز اين مطلب بيان شده كه مربوط به قحطي موجود در مدينه در زمان امام صادق عليه السلام بوده كه حضرت دستور مي دهند گندمي را كه اول سال خريده بودند با جو مخلوط كنند و يا آنرا بفروشند كه شايسته نيست ما غذاي خوب بخوريم و مرد غذاي نا مناسب.مشتري مداريمحمد بن يعقوب ، عن عدة من أصحابنا ، عن أحمد بن محمد ابن خالد ، عن إسماعيل بن مهران ، عن حماد بن عثمان قال : أصاب أهل المدينة قحط حتى أقبل الرجل المؤسر يخلط الحنطة بالشعير ، ويأكله ويشتري ببعض الطعام ، وكان عند أبي عبد الله عليه السلام طعام جيد قد اشتراه أول السنة فقال لبعض مواليه ، اشتر لنا شعيرا ، فاخلطه بهذا الطعام أو بعه ، فإنا نكره أن نأكل جيدا ويأكل الناس رديئا . ورواه الشيخ بإسناده عن أحمد بن محمد بن خالد مثله.5- آسان گرفتن در فروش قوت روزانه مردمدر برخي احاديث

هم از عدم دقت زياد در وزن كردن گندم و بيشتر دادن آن صحبت شده است كه نشان مي دهد در قوت عادي مردم زياد بر آنها نبايد سخت گرفت:در حديث زير امام صادق عليه السلام فروش گندم را دافع فقر و فروش دقيق آنرا باعث فقر مي دانند:محمد بن يعقوب ، عن عدة من أصحابنا ، عن أحمد بن  محمد ، عن ابن محبوب ، عن نضر بن إسحاق الكوفي ، عن عباد بن حبيب قال : سمعت أبا عبد الله عليه السلام يقول : شراء الحنطة ينفي الفقر ، وشراء الدقيق ينشئ الفقر ، وشراء الخبز محق . قال : قلت له : أبقاك الله فمن لم يقدر على شراء الحنطة ؟ قال : ذلك لمن يقدر ولا يفعل . ورواه الشيخ بإسناده عن أحمد بن محمد ، عن نضر بن إسحاق مثله.6- بايد جنس خوب را خريد و فروش نموددر حديث زير از امام صادق عليه السلام وجود بركت در خريد و فروش چيزهاي خوب بيان شده است كه به اهميت ارائه كالاي با كيفيت به مشتري تاكيد دارد:محمد بن يعقوب ، عن محمد بن يحيى ، عن أحمد بن محمد  ، عن يعقوب بن يزيد ، عن عنتر الوشاء ، عن عاصم بن حميد قال : قال لي أبو عبد الله عليه السلام أي شئ تعالج ؟ قلت : أبيع الطعام ، فقال لي : اشتر الجيد ، وبع الجيد فإن الجيد إذا بعته قيل له : بارك الله فيك ، وفيمن باعك.در حديث زير از امام صادق عليه السلام، عكس مطالب بالا در مورد كسي كه جنس بي كيفيت و

نامطلوب بفروشد وارد شده است و آنرا دور كننده بركت مي دانند:وعن أبي على الأشعري ، عن بعض أصحابنا ، عن مروك بن عبيد ، عمن ذكره عن أبي عبد الله عليه السلام أنه قال : في الجيد دعوتان ، وفي الردئ دعوتان ، يقال لصاحب الجيد : بارك الله فيك وفيمن باعك ، ويقال لصاحب الردئ : لا بارك الله فيك ولا فيمن باعك . ورواه الصدوق في ( الخصال ) عن أبيه ، عن سعد ، عن يعقوب بن يزيد ، عن مروك بن عبيد.در احاديث ديگر از فروختن اجناسي كه آفت زده اند (ذا عاهه) منع شده است و از آن به ظلم و ستم بسيار بالا تعبير گرديده است:محمد بن يعقوب ، عن أحمد بن عبد الله ، عن أحمد بن أبي عبد الله ، عن غير واحد من أصحابه ، عن علي بن أسباط ، عن حسين ابن خارجة ، عن ميسر بن عبد العزيز قال : قال أبو عبد الله عليه السلام : لا تعامل ذا عاهة فإنهم أظلم شئ..وعن عدة من أصحابنا ، عن أحمد بن محمد رفعه قال : قال أبو عبد الله عليه السلام : احذروا معاملة ذوي العاهات فإنهم أظلم شئ .  وعنهم ، عن أحمد بن محمد بن خالد ، عن عدة من أصحابنا ، عن علي بن أسباط ، عن حسين بن خارجة ، عن ميسر بن عبد العزيز قال : قال لي أبو عبد الله عليه السلام : لا تعاملوا ذا عاهة فإنهم أظلم شئ.7- نشان دادن واقعيت ها در معاملهتعريف و تمجيد فروشنده از كالا ممكن است اثر خوبي نداشته باشد

و در صورتي كه تعريف فروشنده از كالا با واقعيت مطابق نباشد و يا در نظر مشتري اين طور جلوه نكند، اعتماد وي را سلب خواهد نمود .مدح بايع از متاع مكروه است.از طرف ديگر بايد به مشتري آگاهي درست داد و او را از عيوب كالا آگاه كرد و نبايد ذهن او را منحرف كرد.فروشنده بايد خصوصياتي را كه در جنس و عوض هست و به واسطه آنها ميل مردم به معامله فرق ميكند معين نمايد .در اين حديث از استفاده از ظرف هاي غير مشخص و نامتعارف براي اندازه گيري  در معاملات، مذمت شده است:باب أنه لا يجوز الكيل بمكيال مجهول ولا بغير مكيال البلد الا مع التراضي به.   محمد بن علي بن الحسين باسناده عن حماد ، عن الحلبي ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : لا يصلح للرجل أن يبيع بصاع غير صاع المصر .8- عدم سخت گيري بر مشتري و نشان دادن تساهل وتسامح در خريد و فروشمستحب است فروشنده در قيمت جنس سخت گيري نكند و كسي كه با او معامله كرده اگر پشيمان شود و از او تقاضا كند كه معامله را به هم بزند، بپذيرد.سود گرفتن غير متعارف از مشتري مكروه است مگر اينكه مشتري بخواهد براي تجارت آنرا بخرد و از طرفي مستحب است سود را تا حد نياز روزانه كاهش دهد اما به صفر نرساند حتي اگر مشتري در اضطرار باشد.حديث زير نيز بيانگر همين مطلب است:محمد بن يعقوب ، عن محمد بن يحيى ، عن محمد بن الحسين ، عن محمد بن إسماعيل بن بزيع ، عن صالح بن عقبة ، عن

سليمان بن صالح وأبي شبل جميعا ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : ربح المؤمن على المؤمن ربا إلا أن يشتري بأكثر من مائة درهم فاربح عليه قوت يومك ، أو يشتريه للتجارة فاربحوا عليهم وارفقوا بهم.در حديث زير حضرت صادق عليه السلام در مورد سود گرفتن از مؤمنين مي فرمايند كه در زمان ما مشكلي ندارد كه چيزي را بفروشيد و از مؤمن سودش را بگيريد اما در زمان ظهور امام زمان عجل الله تعالي فرجه الشريف اين روال از بين خواهد رفت.محمد بن علي بن الحسين بإسناده عن أبي الحسين محمد ابن جعفر الأسدي ، عن موسى بن عمران النخعي ، عن عمه الحسين بن يزيد النوفلي ، عن علي بن سالم ، عن أبيه - في حديث - قال : سألت أبا عبد الله عليه السلام عن الخبر الذي روي أن ربح المؤمن على المؤمن ربا ما هو ؟ فقال : ذاك إذا ظهر الحق وقام قائمنا أهل البيت ، فأما اليوم فلا بأس بأن تبيع من الأخ المؤمن وتربح عليه.در حديث زير حضرت رسول اكرم صلي الله عليه و آله، مسامحه و آسان گيري با مشتري را وجهي از سود در معامله مي داند. اين نكته مي تواند ناظر به اين مطلب باشد كه از روش هاي ايجاد وفاداري مشتري، برخورد خوب و مسامحه با مشتريان است كه خود جذب مشتري و وفاداري او علاوه بر بركت موجب سود مادي بيشتر هم مي گردد. وعن علي بن إبراهيم ، عن أبيه ، عن النوفلي ، عن السكوني ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : قال رسول الله صلى الله عليه

وآله : السماحة من الرباح ، قال ذلك لرجل يوصيه ومعه سلعة يبيعها .مستحب است انسان راحت بفروشد و بخرد. اين مورد نيز يكي از دستورات ديگر اسلام در سهل گرفتن بر مشتري است:استحباب كون الانسان سهل البيع والشراء والقضاء والاقتضاء.در حديث زير از پيامبر اعظم روايت شده است كه خداوند در اين كار بركت را قرار داده است :محمد بن الحسن باسناده عن الحسن بن محمد بن سماعة ، عن جعفر ، عن الحسن بن أيوب ، عن حنان ، عن أبيه ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : سمعته يقول قال رسول الله صلى الله عليه وآله : بارك الله على سهل البيع ، سهل الشراء سهل القضاء ، سهل الاقتضاء.همچنين از نبي اكرم صلي الله عليه و آله روايت شده كه غفران الهي بر كسي كه در خريد و فروش آسان بگيرد نازل مي گردد.وفي ( الخصال ) عن محمد بن أحمد بن تميم ، عن محمد ابن إدريس الشامي ، عن الحسن بن محمد الزعفراني ، عن عبد الوهاب بن عطاء ، عن إسرائيل بن يونس ، عن زيد بن عطاء ، عن محمد بن المنكدر ، عن جابر قال : قال رسول الله صلى الله عليه وآله : غفر الله لرجل كان قبلكم كان سهلا إذا باع ، سهلا إذا اشترى ، سهلا إذا قضى ، سهلا إذا استقضى ( 1).9- اعتماد به مشتري بايد حد و مرز داشته باشد وَ لا تَسئَمُوا أَن تَكْتُبُوهُ صغِيراً أَوْ كبِيراً إِلى أَجَلِهِ ذَلِكُمْ أَقْسط عِندَ اللَّهِ وَ أَقْوَمُ لِلشهَدَةِ وَ أَدْنى أَلا تَرْتَابُوا إِلا أَن تَكُونَ تِجَرَةً حَاضِرَةً تُدِيرُونَهَا بَيْنَكمْ فَلَيْس

عَلَيْكمْ جُنَاحٌ أَلا تَكْتُبُوهَا وَ أَشهِدُوا إِذَا تَبَايَعْتُمْ وَ لا يُضارَّ كاتِبٌ وَ لا شهِيدٌ وَ إِن تَفْعَلُوا فَإِنَّهُ فُسوقُ بِكمْ وَ اتَّقُوا اللَّهَ وَ يُعَلِّمُكمُ اللَّهُ وَ اللَّهُ بِكلِّ شىْ ءٍ عَلِيمٌ و از نوشتنِ بدهى چه خرد باشد يا بزرگ، ملول نشويد، تا سررسيدش فرا رسد. اين نوشتنِ شما، نزد خدا عادلانه تر، و براى شهادت استوارتر، و براى اينكه دچار شك نشويد به احتياط نزديكتر است، مگر آنكه داد و ستدى نقدى باشد كه آن را ميان خود دست به دست برگزار مى كنيد؛ در اين صورت، بر شما چيزي نيست كه آن را ننويسيد. و در هر حال هر گاه داد و ستد كرديد گواه بگيريد. و هيچ نويسنده و گواهى نبايد زيان ببيند، و اگر چنين كنيد، از نافرمانى شما خواهد بود. و از خدا پروا كنيد، و خدا بدين گونه به شما آموزش مى دهد، و خدا به هر چيزى داناست.در آيه فوق اين مطلب بيان شده است كه معاملات را بايد مكتوب كرد و يا شاهدي بر آنها گرفت تا دچار شك و مشكلات نشويم. اين نشان مي دهد كه اعتماد به مشتري هم حد و ميزاني دارد و بايد در چهاچوب خاصي باشد تا احتمال كلاهبرداري و ضرر از هر دو طرف معامله برطرف گردد.10-نهى از معاملات  غررىالغرر ، محركة ، وهو الخطر ، ومنه الحديث : " نهى رسول الله صلى الله تعالى عليه وسلم عن بيع الغرر " ، وهو مثل بيع السمك في الماء ، والطير في الهواء . وقيل : هو ما كان له ظاهر يغر المشتري ، وباطن مجهول . وقيل : هو أن يكون على غير

عهدة ولا ثقة . قال الأزهري : ويدخل في بيع الغرر البيوع المجهولة التي لا يحيط بكنهها المتبايعان حتى تكون معلومة . .  ما جمله اى در فقه داريم , گفته اند نهى النبى عن البيع الغرر , يعنى پيغمبر اكرم از معاملات  غررى نهى كرد . غرر چه نوع معاملاتى است ؟ چه انواعى از معاملات  در زمان جاهليت  وجود داشت  و اين جمله آنها را نهى كرد , و چه انواعى از معاملات  امروز مى تواند وجود داشته باشد كه اي جمله آنها را منسوخ مى كند و بايد منسوخ بكند ؟ من يك  مفهوم ساده اى از آن برايتان بيان بكنم .با اين جمله پيغمبر اكرم فرمود در هر معامله اى بايد حدود مورد معامله براى طرفين مشخص باشد يعنى خريدار بايد قبلا برايش تعريف  شده باشد ( يا در ديدنيها ديده باشد ) توصيف  شده باشد و از هر جهت  بداند كه چه چيزى مى خرد و آنچه مى خرد داراى چه اوصاف  و چه خصوصياتى است  , جاهلانه و كور كورانه قدم بر ندارد و معامله از نوع تير به تاريكى انداختن نباشد , فروشنده نيز ثمنى كه مى گيرد , آن ثمن بايد براى او تعريف  و توصيف  شده و يا مشهود و ديده شده باشد و معامله از قبيل تير به تاريكى انداختن نباشد . در ميان اعراب  جاهليت  مرسوم بوده كه معمولا به معاملات  شكل شانس و قمار مى داده اند , مثلا شخصى از ميان يك  گله گوسفند كه قهرا با يكديگر متفاوت  بودند يكى را مى خريد ولى نه يك گوسفند معين , بلكه به

اين طرز كه مثلا از ميان صد گوسفند كه ممكن بود در ميان آنها گوسفند پنج درهمى و گوسفند ده درهمى و گوسفند پانزده درهمى باشد , يكى را مى خريد به ده درهم و بعد , از دور مى ايستاد و سنگى پرتاب مى كرد به طرف  گوسفندان , آن سنگ  به هر يك  از گوسفندان كه اصابت مى كرد , همان گوسفند به ده درهم مال او بود , ممكن بود آن گوسفند احيانا يك  گوسفند پانزده درهمى باشد , و ممكن بود يك  گوسفند پنج درهمى يا كمتر يا بيشتر باشد , بستگى داشت  به تصادف  , موضوع معامله از اول براى طرفين مشخص و محدود نبود , موفقيت  در معامله به خبرويت  بستگى نداشت , سرنوشت  معامله را تصادف  تعيين مى كرد , تير به تاريكى انداختن بود . پيغمبر اكرم اين نوع معامله را كه به [( بيع حصاة )] يعنى معامله سنگريزه معروف  بود و يك  سلسله معاملات  ديگر از اين قبيل را ممنوع كرد و به طور كلى دستور داد كه در معاملات  نبايد [( غرر )] وجود داشته باشد , و اين خود اصلى شد كه در سراسر ابواب  مكاسب  مورد استفاده فقهاء قرار مى گيرد .پيغمبر اكرم با يك  جمله , معاملات  را از شكل اينكه به شانس بستگى داشته باشد كه طرف  هميشه با دلهره فكر كند آيا مى برم يا خير , بيرون آورد . در حدودى كه ممكن است  بايد پايه معاملات  بر تشخيص و علم و عمد باشد . و به همين دليل هر كارى كه با شانس و بخت  و تصادف

وابستگى داشته باشد از نظر اسلام نمى تواند مشروع باشد . اسلام فقط معامل و كارى را مشروع مى داند كه در روشنى بصيرت  صورت  گرفته باشد و تا حدود ممكن حساب  شده باشد , سرنوشت  آن كار به دست  تصادف  و قرعه كشى و غيره نباشد .فروشنده واجب است متاع او اگر مشتمل باشد بر عيب مخفى آن را به مشترى اظهار كند .زينت دادن مال خود را به قصد آنكه جاهلى به آن رغبت كند اما اگر آن عادت او شده باشد نه به قصد مذكور جايز است.11-ممنوعيت غشّ در معاملهدر احاديثي نيز از غش در معامله و مخلوط كردن چيزي در ميان جنس فروخته شده به صورتي كه معلوم نباشد، به شدت نهي مي شود كه نوعي كلاهبرداري محسوب مي گردد.حرام است غش در معامله يعني فروختن جنسي كه با چيز ديگر مخلوط است ، در صورتي كه آن چيز معلوم نباشد و فروشنده هم به خريدار نگويد ، مثل فروختن روغني كه آن را با پيه مخلوط كرده است و اين عمل را غش مي گويند ، از پيغمبر اكرم صلي الله عليه وآله و سلم منقول است كه فرمود : از ما نيست كسي كه در معامله با مسلمانان غش كند يا به آنان ضرر بزند يا تقلب و حيله نمايد و هر كه با برادر مسلمان خود غش كند ، خداوند بركت روزي او را مي برد و راه معاش او را ميبندد و او را به خودش واگذار مي كند.در روايت زير اينگونه بيان شده است كه امام علي عليه السلام در بازار راه مي رفتند و با تازيانه اي كه

داشتند كساني را كه در بازار به كم فروشي و غش در معامله دست مي زدند، تنبيه مي كردند.دعائم الاسلام : عن علي ( عليه السلام ) ، أنه كان يمشي في الأسواق و بيده درة يضرب بها من وجد  من مطفف أو غاش في تجارة المسلمين ، قال الأصبغ : فقلت له يوما : أنا أكفيك هذا يا أمير المؤمنين ، واجلس في بيتك قال : " ما نصحتني " .در اين احاديث امام صادق عليه السلام فرمودند كسي كه در معامله با مسلمانان غش وارد سازد مسلمان نيست.محمد بن يعقوب ، عن علي بن إبراهيم ، عن أبيه وعن محمد بن يحيى ، عن أحمد بن محمد جميعا ، عن ابن أبي عمير ، عن هشام ابن سالم ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : ليس منا من غشناوبهذا الاسناد عن أبي عبد الله عليه السلام قال : قال رسول الله صلى الله عليه وآله لرجل يبيع التمر : يا فلان أما علمت أنه ليس من المسلمين من غشهم ؟ ورواه الشيخ باسناده عن أحمد بن محمد، وكذا الذي قبله .عن الصادق ، عن آبائه عليهم السلام - في حديث المناهي - عن رسول الله صلى الله عليه وآله أنه قال : ومن غش مسلما في شراء أو بيع فليس منا ، ويحشر يوم القيامة مع اليهود لأنهم أغش الخلق قال : وقال عليه السلام : ليس منا من غش مسلما . وقال : ومن بات وفي قلبه غش لأخيه المسلم بات في سخط الله وأصبح كذلك حتى يتوب .12-نهي از تلقي ركبانتعريف تلقي الركبان : يعني استقبال از كاروان ها براي خريد محصولاتشان قبل

از رسيدن به شهرتوضيح اينكه افرادي كالاها را قبل از وصول كاروان ها به شهر مي خرند و بعد در شهر به قيمت دلخواه خود مي فروشند كه به نوعي دلالي و چندواسطه شدن است و مي تواند موجب بالا رفتن قيمت كالاها گردد كه از اين عمل نهي گرديده است. تلقي الركبان : استقبال أهل البادية ونحوهم ، وشراء ما يحملونه معهم قبل وصولهمإلى البلد . ( انظر ركبان ) .* الذهاب إلى خارج البلدة للشراء من الذين يحملون الأمتعة إلى البلدة أو للبيعللذين يريدون الدخول في البلدة والشراء منها .معجم ألفاظ الفقه الجعفري* تلقي الجلب : استقبال أهل البادية ونحوهم ، وشراء ما يحملونه معهم قبل وصولهمإلى البلد . معجم لغة الفقهاءدر اين حديث فاصله اي را كه به عنوان تلقي ركبان ذكر شده 4 فرسخي شهر ذكر مي كند يعني در حقيقت همان اطراف شهر است و شخص عرفاً براي تجارت سفر نكرده است.محمد بن يعقوب ، عن علي بن إبراهيم ، عن أبيه ، عن ابن أبي عمير ، عن عبد الرحمن بن الحجاج ، عن منهال القصاب قال : قال أبو عبد الله عليه السلام : لا تلق ، فإن رسول الله صلى الله عليه وآله نهى عن التلقي ، قال : وما حد التلقي ؟ قال : ما دون غدوة أو روحة ، قلت : وكم الغدوة والروحة ؟ قال : أربعة فراسخ .و در حديث زير به طور واضح از تلقي ركبان نهي گرديده است.عن أبي جعفر  عليه السلام قال : قال رسول الله صلى الله عليه وآله وسلم لا يتلقى أحدكم تجارة خارجا من المصر . . . الحديث13-اختيارات  مشتري و فروشندهرفتار

و اخلاق در برخورد با مشتري:1- مستحبات معامله1- حليم بودن،  كه نشان دهنده ي اين است كه نبايد در برخورد با مشتريان مخصوصا مشترياني كه امكان دارد، رعايت حال فروشنده را نكنند، عصباني شد. بلكه بايد تا آنجايي كه مي شود در رفتار با مشتريان صبور بود.2- ابتدا كردن فروشنده به فروختن،  اين مورد بيانگر اين است كه قبل از اينكه مشتري بخواهد براي معامله واكنشي را شروع كند، فروشنده پيشي بگيرد كه خود اين مي تواند يك احترام به مشتري در جهت ارائه و ارضاي خواسته ي او باشد.4- اگر مشترى از خريدن پشيمان شود بايع متاع خود را بگيرد و قيمت آن را باز دهد. در اين مورد مي توان اين طور گفت كه اين رفتار، باعث جلب اعتماد و اطمينان مشتري و ارج نهادن به او مي گردد.5- هر گاه خريدار پيدا شود في الحال بفروشد و مشترى را انتظار نفرمايند.در بسياري از مواقع در صورتي كه مشتري كمي معطل شود، ادراك بي توجهي به مشتري در خريدار پيش مي آيد و با درك عدم احترام، از خريد خود منصرف مي شود و يا دفعات بعدي مراجعه نخواهد كرد.6- آنكه بر اندك فايده اكتفا كند و بسيار نخواهد بلكه به مقدار قوت يك روزه بر مشتريان قسمت كند .اين مطلب خود بيانگر حمايت غير مستقيم فروشندگان از خريداران و سخت نگرفتن شرايط بر مشتريان است كه موجب جذب مشتري و فروش كالا به صورت منصفانه مي شود.7- اگر در متاع او عيبى باشد آن را اظهار كند هر گاه آن عيب ظاهر باشد. و مكروه است پوشاندن عيب ظاهر.با اينكه عيبي در

محصول به طور آشكارا وجود دارد، اما گفتن آن مي تواند باعث ايجاد حالت اطمينان در مشتري گردد. و در حالتي كه اين عيب را بپوشاند ، نتيجه هم عكس ميشود.8- مكروه است ظاهر ساختن متاع خوب و پنهان كردن متاع بد هر گاه بدى محسوس باشد و اگر در حس در نيايد اظهار واجبست.اين رفتار باعث نوعي تبليغات غلط و اغواي مشتري مي گردد به نحوي كه انگار سعي در خوب جلوه دادن تمام كالاها داريم ( مشت نمونه خروار است) در حالي كه واقعيت با اين مورد تفاوت دارد..9- كم كردن از قيمت بعد از بيع خواه پيش از جدا شدن از يكديگر باشد و خواه بعد از آن.در اين مورد اگر مشتري به هر نحو متوجه اين تغيير قيمت بشود، امكان دارد كه اعتماد او نسبت به فروشنده كاهش يابد و احساس بدي نسبت به عمل فروشنده پيدا كند.10-  گرفتن ناقصي ها و دادن جنس بهتر به مشتري.2- عدم  فرق گذاشتن بين مشتري ها3- برخي از توصيه هاي اخلاقي ديگر 4- كمك به مضطريندر زبان احاديث در شئون مختلف به ياري بيچارگان و مضطرين توصيه شده است كه يكي از موارد آن در معاملات است. براي مثال در اين حديث با تكيه بر آيه قرآن امر به تفضل به ديگران كرده و از افرادي كه از اين كار امتناع مي كنند به عنوان بدترين افراد امت نام مي برد. وباسناده عن الحسن بن محمد بن سماعة ، عن أحمد بن الحسن الميثمي ، عن معاوية بن وهب ، عن أبي أيوب  ، عن أبي عبد الله عليه السلام قال : يأتي على

الناس زمان عضوض يعض كل امرئ ما في يده  وينسى الفضل ، وقد قال الله : " ولا تنسوا الفضل بينكم "  ، ثم ينبري في ذلك الزمان أقوام يبايعون المضطرين ، أولئك هم شرار الناس .جمع بندي و نتيجه گيري:همانطور كه در مقاله بدان اشاره شد از نگاه اسلام؛ مشتري مداري را نوعي ارزش نهادن به انسان و تامين حوائج و نيازهاي او مي توان تعريف كرد. از همين رو با توجه به مباني اسلامي استخراج شده و مطالب ذكر شده، ميتوان به يك جمع بندي  و تعريف از مشتري مداري در اسلام رسيد كه عبارتست از:«مشتري مداري از ديدگاه اسلامي يعني سعي در برآورده كردن خواسته هاي مشتريان با تكيه بر قوانين الهي، حق مداري، رضايت طرفين معامله، عدم ضرر و انصاف.»با انجام اين تحقيق در منابع اسلامي (قرآن و سنت) و استخراج ديدگاه اسلامي به موضوع مشتري مداري در سه سطح مباني و اصول مشتري مداري در اسلام ؛ روش هاي معامله و احكام برخورد با مشتري؛  و رفتار و اخلاق در برخورد با مشتري مشاهده مي گردد كه اسلام مسائل كارآمد و اثربخشي را در اين حوزه بيان مي دارد و سازمان هاي اسلامي با سرلوحه قرار دادن اين موارد مي توانند در دستيابي به هدف مشتري مداري توفيق داشته باشند و در نتيجه تعالي و شكوفايي سازماني مي تواند ماحصل اين رويكرد باشد.نيروي انتظامي جمهوري اسلامي ايران نيز به عنوان سازماني كه تعامل بسيار زيادي با مردم مردم به عنوان مشتريان و مخاطبان خود دارد و از طرفي عمده ترين مزيت آن نسبت به ديگر سازمانهاي پليسي دنيا؛ طرح ريزي و عمل

بر اساس تعاليم حيات بخش اسلام مي باشد؛ بايستي اصل مشتري مداري سرلوحه طرح و برنامه و اقدامات خود قرار دهد. لذا برنامه ريزان و كاركنان نيروي انتظامي مي توانند با توجه و تعمق در مطالب ارائه شده در اين تحقيق به خصوص در مورد مباني و اصول و راهكارهاي مشتري مداري در اسلام و رفتار و اخلاق در برخورد با مشتري؛ به سازمان پليسي پيشرو در زمينه مشتري مداري به خصوص در بين كشورهاي اسلامي تبديل گردد. منبع: دوماهنامه "توسعه انساني پليس" ، شماره17 (به سردبيري دكتر علي محمد احمدوند)

طي همين 46 ثانيه است كه يك تجارت برخط مي بايستي مشتري را جذب و با يك پيشنهاد مختصر معامله را تمام كند. يعني از زماني كه يك كاربر وارد سايت مي شود تا يك كالا را مي بيند و نهايت انتخاب مي كند و سپس هزينه اعتباري آن را پرداخت مي كند نبايد بيش از اين زمان ، زمان سپري شود. فرايند مشاهده – بررسي - انتخاب و خريد ، مراحل 4 گانه بهينه در تجارت الكترونيك سريع و موفق را نشان مي دهد. موتورهاي جست و جو ، فهرستهاي طبقه بندي موضوعي كالا ، طبقه بندي دسته اي كالا و مانند آنها، همه و همه ، راههاي سريع تر رسيدن به هدف را در تجارت الكترونيك هدف قرار مي دهند. سايتي كه براي تجارت الكترونيك راه اندازي مي كنيد بايد به گونه اي چيدمان شده باشد ، كه يك كاربر بتواند در عرض 46 ثانيه جنس مورد نظر را مشاهده و قيمت آن را بررسي و در فرم درخواست خريد ، آن را وارد كند. رقابت در دنياي مجازي روز به روز درحال افزايش است . به گزارش Verisign ، ثبت دامنه در سال 2003 ، 16 درصد رشد داشته است . از مجموع دامنه هاي ثبت شده در يك نمونه 60 ميليوني تا كنون بيشترين سهم از آن دامنه هايي با پسوند com. بوده است. تاكنون بيش از 50 ميليون، دامنه (DOMAIN) در اينترنت ثبت شده اند كه يك دهم درصد آن ، متعلق به ايرانيان است . هر يك سايت مخصوص به خود را دارند و شيوه خاص در تجارت الكترونيك را به

كار بسته اند . پس در اين بازار آشفته براي رسيدن به يك موفقيت الكترونيك چه بايد كرد ؟ نكته دوم : به اهداف خاص فكر كنيد. شناخت مشتري و تحليل رفتار سازماني آن در دنياي مجازي ، يك اصل مهم براي مديران سايت هاي تجارت الكترونيك است مشتريانتان را بشناسيد و خواسته هاي آنها را كه رقبايتان توجهي به آنها نداشته اند را برآورده سازيد. ebay يك نمونه بارز است. اين سايت خيلي سريع به مردمي كه خواستار كسب درآمد بيشتر از طريق خريد و فروش كالاهاي دسته دوم بودند، معرفي شد. ebay به ضرورت ايجاد چنين محيطي كه خريداران و فروشندگان با يكديگر ملاقات و معامله كنند پي برد. فناوري تجارت الكترونيك به ebay در جهت ايجاد فضايي برا ي پاسخگويي به تقاضاي عمومي كمك كرد و ساير مواردي كه راجع به آن شنيده ايد، داستاني بيش نيست. زماني كه تجارت برخط را شروع مي كنيد كوچك اما درست شروع كنيد . حركت درست بسيار مهم و كاربردي است . از همه مهمتر ، توجه به نكاتي است كه خيلي ها به آن توجه نكرده اند. مثلا شركتwww.godiva.com، براي افزايش فروش شكلات در سايت مشهور خود ، سر در مغازه هاي خود را به صورت اينترنتي طراحي كرده است و براي خريداران شكلات در وب ، امتيازات خاصي قائل شده است كه خيلي ها در زمينه شكلات به آن فكر هم نكرده اند_ مثلا سايت آمازون براي ارتقاي فروش كتاب در سايت خود به مديران سايت هاي اينترنت كه بتوانند مشتري به سايت آمازون آورند و باعث خريد محصولات آن شوند، كارمزد پرداخت مي

كند. نكته سوم : برنامه ريزي تجاري قوي. آگاهي كاملي از منبع درآمد تان ، يكسان كردن حسابهايتان ، ساير نكات راهبردي در زمان شروع تجارت برخط و برنامه ريزي مراحلي كه شما را به موفقيت نزديك خواهد كرد، را بايد داشته باشيد. شما بايد زمان مناسبي را براي توسعه تجارت خود و برنامه ريزي در جهت دست يابي به منابع درآمد جديد انتخاب كنيد . تجارت اينترنتي تاريخچه تكان دهنده اي دارد كه تحولات فجيعي را با سرعتي شگفت انگيز ايجاد كرده است . براي رويارويي با چنين تحولاتي آماده باشيد و برنامه ريزي دقيقي براي پشت سر گذاشتن چنين لحظات تكان دهنده اي را داشته باشيد. تعيين يك برنامه كاري مبتني بر IT، يعني توجه به نيازها ، اهداف و طريقه رسيدن به اهداف كه نيازمند كسب مشاوره از نخبگان و ايجاد فضاي الكترونيك درستي است. نكته چهارم : نرم افزار تجارت الكترونيك تاجر پسند. همواره نرم افزاري را انتخاب كنيد كه مديريتي آسان داشته باشد و امكان تمركز شما را بر روي هسته فعاليتهاي تجاري تان فراهم سازد. اين نرم افزار نيازهاي تجاري تان را برآورده مي سازد. راه حل تجارت الكترونيك نرم افزاري را باتوجه به نياز، امنيت و انعطاف پذيري آن انتخاب مي كند. روي راه حلي سرمايه گذاري كنيد كه نه تنها نيازهاي فعلي شما را برآورده مي سازد، بلكه براي نيازهاي آينده تجاري خود نيز بتوانيد از آن استفاده كنيد. برنامه هاي مديريت سايت هاي تجارت الكترونيك زيادي امروز در دسترس هستند. سعي نكنيد در اين راه ارزانترين نرم افزار را انتخاب كنيد. سعي كنيد بهترين نرم افزاري كه نيازهاي مخاطبان شما را در خريد راحت

ياري مي كند ، انتخاب كنيد. يك نرم افزار خوب بايد: 1 - امكان مديريتي خوب و راحتي را به صورت برخط بر روي سايت تجارت الكترونيك بدهد. 2 - امكان خوبي براي توليد فروشگاه هاي مختلف با زيرمجموعه هاي ديگر داشته باشد. 3 - سبد هاي خريدي كه تعريف مي شود قابل مديريت شدن باشد. 4 - با خدمات اعتباري جهاني بخوبي قابل ارتباط باشد. 5 - هر نوع تعريف كاربر پسندي را در صورت نياز شما ، بتواند برآورده كند. نكته پنجم : يك فروشگاه اينترنتي متفاوت ايجاد كنيد. خاطرات بصري ماندگاري بيشتري نسبت به خاطرات نوشتاري دارد. اسمي كه براي سايت تان انتخاب مي كنيد، براي موفقيت شما در تجارت برخط اهميت بسزايي دارد. از طريق ايجاد يك فروشگاه الكترونيك كه با خواسته ها و ناخواسته هاي هر كدام از مشتريانتان مطابقت دارد، بازخوردهاي بهتري بگيريد. البته نامي مثل www.ketabmetab.com نام خوبي نيست. چرا كه يك اصطلاح فارسي را در دامنه به كار برديد كه معلوم نيست براي كاربر خارجي قابل فهم باشد يا نه. مشتريان خود را بهتر بشناسيد وطراحي آرمهاي بي نظيري با استفاده از تركيبات رنگي جالب ، طرح بندي سايت، و طراحي لوگو را در برنامه كاري خود قراردهيد . براي كسب موفقيت در اينترنت ، درايجاد يك ذهنيت مثبت براي مشتريانتان متفاوت باشيد (البته مبهم نباشيد). نكته ششم : فروشندگان فعال خود را قوي سازيد. ابتدا براي جذب مشتري اهداف خودرا تبليغ كنيد .فروشگاه اينترنتي خود را به صورتي طراحي كنيد كه يك بازديدكننده، زماني كه فروشگاه شما را ترك مي كند از خصوصيات كالاهاي شما با خبر باشد حتي

اگر تمايلي به خريد آنها نداشته باشد. براي روشن شدن موضوع فرض كنيم كه شما فروشنده برخط گل بخصوصي مانند رز قرمزتازه هستيد. فروشگاه برخط تان را طوري طراحي كنيد كه وقتي بازديد كننده فروشگاه شما را ترك مي كند از ويژگي كالاي شما باخبر باشد. هر چند كه ممكن است بخش گلهاي رز قرمز را نديده باشد. بنابراين هر زمان كه او بخواهد گل رزقرمز بخرد به احتمال زياد سري هم به فروشگاه شما مي زند. از اولين خدمات در فروشگاه اينترنتي شما مشخص كردن بهترين كالا و خدماتتان است. نكته هفتم : نگذاريد كه مشتريانتان شما را فراموش كنند. مديريت روابط با مشتري دردرجه اول اهميت قراردارد ، به ويژه زماني كه شما در تلاش براي ايجاد حداقل سقف مشتري پايدار هستيد . روشهاي تازه اي را براي اطلاع رساني به مشتريان قبلي در خصوص محصولات جديد و آخرين به روز رساني سايت برگزينيد. راه حل انتخابي شما براي تجارت الكترونيك بايد قواعدي براي يكپارچه سازي فرايندهاي CRM داشته باشد. روشهاي ارتباطي جديدي را براي ارتباط با مشتريانتان اتخاذ كنيد . رضايت مشتريان براي ايجاد فروشي ثابت موفقيت شما را در فروش برخط تضمين مي كند. با اجراي بازاريابي هوشمندانه حضور خود را در اينترنت احساس كنيد . بهينه سازي براي موتور جستجو را در سايت خود اجرا كنيد. بهينه سازي يعني آنكه كاري كنيد تا سايت شما در موتورهاي جست و جوي مشهور وب مانند ياهو و گوگل ، شناخته شود. براي اين كار بايد جنسهاي بيشتر ، تنوع بيشتر و امكان حضور بيشتري را براي كاربران وب مهيا كنيد. كلمات كليدي مناسبي را

به نسبت موضوع صفحات سايت خود ، در تگ هاي سورس صفحه قرار دهيد. اكثريت خريداراني كه از سايت شما بازديد مي كنند، آن را در ميان سه يا چهار صفحه اول نتايج جستجو يافته اند. مي توانيد براي اين كار از شركتهاي متخصص بازاريابي و موتورهاي جستجو استفاده كنيد يا اينكه خودتان بازاريابي اينترنتي را انجام دهيد . با وب سايت هايي كه تمامي خدمات و محصولات را دراينترنت ارائه مي دهند همكاري كنيد. اين به افزايش حضور شما در محيط وب براي ارتقاء رتبه سايت در موتورهاي جستجو و همچنين ازدياد مشتريانتان كمك مي كند. جذب مشتري تنها از طريق يك بازاريابي زيركانه حاصل مي شود.منبع:http://bashari.blogfa.com/post-362.aspx

بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند. (Jamal Naser, 2002, 147)نوشته هاي مربوط به روابط بين رضايت مشتري، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي كنند كه رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسكلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباكا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي دهند. بررسيهاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مشتري و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريك (1991)، رابطه بين رضايت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانكداري بررسي كردند.بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراك مشتري طي يك معامله يا رابطه ارزشي است به طوري كه قيمت مساوي است با نسبت كيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه هاي مشتري. (Hallowell, 1996, 28)تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب نظران، اين گونه است: رضايت مشتري يك نتيجه است كه از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملكرد مورد انتظار با عملكرد واقعي ادراك شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي آيد." (Beerli et al, 2004, 256)در ادبيات بازاريابي اين گونه آمده است كه رضايت مشتري داراي دو بعد است:بعد مبادله اي و بعد كليمفهوم مبادله اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يك از خريدهايي كه انجام مي دهد، توجه دارد. مفهوم كلي رضايت مشتري بر ارزيابي و

احساس كلي مشتري در مورد كل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي شود. در حقيقت، مي توان گفت كه بعد كلي رضايت مشتري تابعي از كليه رضايتها يا نا رضايتي هاي او در مبادلات قبلي است.رضايت مشتري تجميعي (يا كلي) ارزيابي كلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يك كالا يا خدمت در يك دوره زماني طولاني مدت است. در حالي كه رضايت مبادله اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يك فرد با كالا و خدمت خاص در يك مورد خاص به دست مي دهد، رضايت كلي شاخص مناسب تري در مورد عملكرد گذشته، حال و آينده شركت است. اين اهميت از آن جهت است كه مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يك برند تا زمان حال انجام مي دهند نه بر اساس يك خريد در زمان و مكاني خاص. (Ibid, 257)مدلهاي شكل گيري رضايت مشتريفرايندهاي مختلف شكل گيري رضايت مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايت مندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم مي كنند. معتبرترين مدل شكل گيري رضايت مندي مشتري بر اساس يكي از نظريه هاي مشهور رضايت مندي مشتري يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است (شكل شماره 1). (ديواندري و دلخواه، 1384، 189)مدل رضايت مندي مشتري سوئدياين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد.مدل اوليه كشور سوئد شامل دو محرك اوليه رضايت مندي است:-          ارزش درك شده-          انتظارات مشتريبه طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول

پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي كند. (Aydin ozer, 2005, 487)بنابراين مي توان پيش بيني كرد در صورتي كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايت مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است. آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود.مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكااين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل كشور سوئد است.مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است.انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شكايت مشتري بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند.يك پرسش نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. كليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن كيفيت ادراك شده به صورت مجزاست. (Johnson et al., 2000, 8)مدل شاخص رضايت مشتري در اروپاتجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد

در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.مدل شاخص رضايت مشتري دراروپا كه در شكل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. محركهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درك شده از شركت، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده.(Aydin Ozer, 2005, 487)كيفيت درك شده را مي توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: كيفيت درك شده از سخت افزار كه به معناي بخشي از كيفيت است كه مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از كيفيت درك شده از نرم افزار كه منظور از آن بخشي از كيفيت است كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت.البته بايد به اين نكته نيز توجه داشت كه در واقعيت ممكن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد كه در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد كه هر يك از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه گيري مي شود، توصيف مي شود. (Johnson et al., 2000, 11)نتيجه گيريبا بيان مدلهاي شاخص رضايت مندي مشتري در اروپا، آمريكا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب نظران را برانگيزد كه براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاكم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست

يازند.منابع 1. ديواندري، علي و دلخواه جليل؛ «تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت مندي مشتريان در صنعت بانكداري و اندازه گيري رضايت مندي مشتريان بانك ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني، شماره 37، زمستان 1384، ص 185-223

2- Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005)" Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", Marketing Intelligence Planning, Vol. 23, No. 1, pp. 89-1033 - Beerli A., Martin J.D., Quintana A., (2004)"A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-2754 - Hallowell R., (1996)"The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-425 - Jamal A., Naser, K., (2002)" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal of Marketing, 20/4, pp. 146-1606 - Johnson M., Gustafsson A., Andteassen T., Lervik L., Cha J, (2000)" The evolution and future of national customer satisfaction index models", Journal of Economic Psychology

فرصتهاي پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتي خود را افزايش دهند . مديريت دانش مشتري در ارتباط با به دست آوردن،اشتراك گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سود رساني مشترك بين مشتريان و سازمان است. در اين مقاله ابتدا به معرفي رويكرد مديريت دانش مشتري و بيان تفاوتهاي آن با مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري پرداخته و در ادامه به بررسي نقش مديريت دانش در خلق ارزش در فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي پردازيم و در نهايت به ارائه چارچوبي براي اجراي مديريت دانش مشتري مي پردازيم.مقدمهدر اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به طور فزاينده اي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت مي شود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي وراهبردي براي عملكرد برتر مطرح مي شوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده مي شود كه سازمانها بايد توجه ويژه اي به آن داشته باشند.مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است كه در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهكارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت مي توان به اين نكته اشاره كرد كه برقراي ارتباط موثر با مشتريان بدون به كارگيري مديريت دانش امكان پذير نيست. براي افزايش كارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب كالا و خدمات به مشتريان و كسب رضايت آنان، بايد دانش

خود را درباره مشتريان مديريت كنيم.بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در اين مقاله برآنيم كه به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است كه پيش از بررسي نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، تعاريفي از هر يك از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود كه فهم مشتركي از هر كدام از آنها وجود دارد.مديريت دانشدر بازار رقابتي امروز كه مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شركتهايي توانايي رقابت را دارا هستند كه دانش جديد را ايجاد،توزيع و آن را تبديل به كالاها و خدمات مي كند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان،مزيت رقابتي ايجاد مي كند و به سازمان،امكان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را مي دهد.بنابراين دانش نه فقط يك منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلكه در واقع تنها منبع آن مي شود.مديريت دانش، عناصر كاركردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت مي كند: * فرايندهاي كشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش) * به اشتراك گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت كردن جريان دانش) * ايجاد و استفاده از دانش به عنوان بخشي از كار روزانه افراد و به عنوان بخشي از تصميم گيري (كاربردي كردن دانش)مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق مي شود كه در نتيجه آنها دانش كسب، نگهداري و استفاده مي شود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فكري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزش هاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.مديريت ارتباط با مشتريمديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) كه گاهي اوقات از آن به عنوان

مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي شود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا مي توان به يك نكته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شده­اند به صورت موثري مشتريان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترينمشتريان خود را حفظ مي كنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كرده­اند. با ظهور تجارت الكترونيك ( E-Commerce ) و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است.CRM يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند،برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتي بر چهار هدف اجرايي است: 1. تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت 2. . تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي 3. . تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار 4. ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند.در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري هايي است كه سازمان براي شناسايي،انتخاب، ترغيب، گسترش،حفظ و خدمت به مشتري به كار مي گيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش،ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش

دهند.جريانهاي دانش در فرآيند CRMبراي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص مي كنيم كه نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شركت و مشتريان بازي مي كنند: دانش براي، از و درباره مشتري.در مرحله نخست، براي پشتيباني از مشتريان در چرخه خريدشان، يك جريان دانش پيوسته كه از شركت به مشتريان هدايت مي شود (دانش براي مشتري) پيش نياز است.دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامين كنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روي درك مشتري از كيفيت خدمات، تاثير مي گذارد.در همين زمان، دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پيوند داده شود. تسخير كردن دانش مشتري و دخيل كردن مشتريان در فرآيند نوآوري از طرق مختلفي قابل دستيابي است. براي مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين كنندگان و گرايشهاي بازار مي تواند از طريق مكانيزم بازخورد مناسب براي فراهم كردن يك بهبود سيستماتيك و نوآوري محصولات، استفاده شود. جمع آوري و تحليل دانش درباره مشتري قطعاً يكي از قديمي ترين اشكال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده هاي خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتري، نيازهاي كنوني مشتريان، خواسته هاي آتي، ارتباط، فعاليت خريد و توانايي مالي را هم درنظر مي گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات CRM جمع آوري مي شود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار مي گيرد.مديريت دانش مشتريدر نگاه اول CKM ممكن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در

برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند.به عنوان يك مشخصه CRM ،مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمركز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافته اند كه مشتريانشان آگاه تر از كارمندي هستند كه دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو مي كند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل كارمندان از جمع كنندگان دانش به تسهيم كنندگان دانش تمركز دارند،اين امر معمولاً توسط نقشه هاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي شود. در مقابل تمركز اختصاصي KM روي تشويق و تقويت روابط مولد و مشاركتي در راستاي شعار «اگر ما تنها مي دانستيم كه چه مي دانيم» CKM بعد ديگري را پيشنهاد مي كند «اگر ما تنها مي دانستيم كه مشتريان چه مي دانند». اما چرا مشتريان مي خواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شركت تسهيم كنند و سپس براي دانش خود كه در محصولات و خدمات شركت بسط يافته پول پرداخت كنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز مي گردد.اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يك دريافت كننده منفعل محصولات و خدمات آن گونه كه در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است .CKM همچنين در پيگيري اهداف، از KM سنتي، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينكه KM به دنبال راندمان و بازدهي سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM

در راستاي نوآوري و پيشرفت است. مديران دانش مشتري در جستجوي فرصتهاي مشاركت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند.اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگهداشتن و پرورش پايگاه مشتري موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM كه مي گويد «حفظ كردن مشتري ارزانتر از يافتن آن است» به ياد مي آيد.متاسفانه در دوره اي كه محصولات رقبا كه اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند كليك از مشتري قرار دارد، حفظ مشتري به شدت سخت مي شود. به همين سبب، مديران دانش مشتري كمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روي چگونگي توسعه و پيشرفت سازمان با به دست آوردن مشتريان جديد و با به كارگيري گفتگوي فعال و ارزش افزا با آنها متمركزند. چگونه مديران دانش مشتري،نوآوري و پيشرفت را خلق مي كنند؟ آنچنان كه آنها دريافته اند دانش تنها در كاركنان وجود ندارد بلكه در مشتريان نيز هست كه ما را به خلق ارزش از نوآوري و پيشرفت، بيش از صرفه جويي هزينه در KM سنتي هدايت مي كند.مديريت دانش، يكپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يك محيط ارتباط با مشتري آسان تر مي سازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممكن است در واحد هاي كاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي كاري آسانتر مي سازد و بدين وسيله با يكپارچه سازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و كارايي در رسيدن به آن نقش عمده اي دارد. مديريت دانش چشم اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينه تخصصي از كاربرد دانش مورد نظر،مكاني كه دانش كشف شده

يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي كند. مديريت دانش با شفاف كردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يكپارچه سازي دانش تاثير بسزايي دارد . مديريت دانش در مواردي كه كاركردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري مي كند، بسيار مفيد واقع شده اند. به طوري كه با ثبت كردن دانش مشتري و به اشتراك گذاشتن آن از يك نقطه مركزي، به طور چشم گيري منجر به افزايش كيفيت و سرعت در تصميم گيري و خدمت دهي به مشتري مي شود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشاركت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل مي شود. اين سازمانها از مشاركت در شكلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي كنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ كنند. مديريت دانش تكنولوژي، فرايندها و زمينه هايي براي اظهار مشاركت در اختيار سازمان قرار مي دهد به گونه اي كه محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تكنولوژي در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است.برنامه هاي مديريت دانش فرايندها، سيستم هاي مديريت دانش را به گونه اي سازمان دهي مي كنند كه همه دانشهاي پايه اي و زيرمجموعه در زمينه هاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزوده اي براي سازمان منجر شود.مديريت دانش، ابزارها،فرايندها و زمينه هايي را براي كارمندان فراهم مي كند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراك بگذارند. كارمندان به كمك مديريت دانش به ارزش دانش يكپارچه شده مشتريان پي مي برند و از اين طريق مي توانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات كاملتري ارائه كنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيله اي در محيط

مديريت ارتباط با مشتري به خدمت مي پردازد. با نگاهي به مباحث بالا مي توان نتيجه گرفت كه انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يك سطح استرتژيك است.نقشه فرآيند CRMدر اين بخش يك نقشه فرآيند كه فرآيندهاي كسب و كار مرتبط با CRM و KM را در بر مي گيرد، ايجاد مي كنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم براي تركيب تلاشهاي ادراكي تئوري و تلاشهاي عملي استنقشه فرايند، شامل تمام فرآيندهاي شناخته شده كسب و كار كه با اجراي موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. يك مشخصه مهم نقشه اين است كه بر اساس نيازها و خواسته هاي مشتري است.چارچوب پيشنهادي براي اجراما چهار پيشنهاد براي بهبود موفقيت آميز فرآيندهاي CRM توسط KM بر اساس مفاهيم كسب و كار ارائه مي دهيم. اين پيشنهادها مي توانند در يك چارچوب مديريتي براي پياده سازي استراتژي CRM مبتني بر دانش، فرآيندها، سيستم ها و تغيير مديريت سازمان دهي شود.اين چارچوب مي تواند به عنوان يك راهنما براي متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به موجب آن به كم كردن شكاف بين منافع شناخته شده تئوري و دستيافته هاي عملي از اجراي CKM كمك كند.اجزاي چارچوب پيشنهاد شده مي توانند به شكل زير نشان داده شوند:استراتژي- درك دانش مشتري به عنوان يك منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند.براي تحت كنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهاي CKM و پشتيباني از سيستم هاي مناسب، مديريت ارشد مي بايد مشتريان را به عنوان يك منبع با ارزش دانش بشناسد.فرآيندها- تطبيق دادن فعاليتهاي KM با فرآيندهاي CRMيكپارچه سازي فرايندهاي حمايتي KM با عملكرد حقيقي مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرايندهاي CRM توسط دانش مشتري

مي شود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفه اي جداگانه،كاهش كارايي است. بر اين اساس، بهترين شيوه براي مديريت كارامد دانش، يكپارچه سازي نامرئي آن با فرايندهاي اصلي است.سيستم ها- ايجاد يك مخزن دانش يكپارچه در محدوده سازمانديدگاهي يكپارچه از داده هاي مرتبط با مشتري به علاوه مجموعه اي از سيستم هاي مرتبط، يك فاكتور حياتي موفقيت است. يك مخزن مركزي دانش مي تواند به ما در فايق آمدن بر مرزهاي منطقه اي و تفكيك بين واحدهاي كاري كمك كند. انبار دانش همچنين يك پيش نياز حتمي براي برقراري ضوابط و معيارها براي ارزيابي ارزش مشتري و رقابت بازاريابي در گروههاي مختلف محصولات است.تغيير مديريت- تشويق مديران روابط براي تسخير و انتشار دانش مشتريعلاوه بر درك مشتري به عنوان يك منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد براي تشويق يك فرهنگ سازماني كه كاركنان در آن براي تسهيم دانش «براي، از و درباره» مشتريان با يكديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش مي كند.نتيجه گيريCRM به طور سنتي به عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شركت توسط برنامه هاي وفاداري مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را كنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان.زماني كه هر دوي KM و CRM براي به دست آوردن دانش مشتري متمركز مي شوند، مديريت دانش مشتري، به عنوان يك فرايند استراتژيك در سازمانهايي كه مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شركاي دانش، در نظر مي گيرند، ظهور مي كند. چارچوب مطرح شده در اين مقاله براي اجراي مديريت دانش مشتري، متخصصان را در به كارگيري موفقيت آميز دانش براي، از و درباره مشتري در

جهت نيل به كارائي بيشتر نوآوري هاي CKM ياري مي كند. لازم به ذكر است كه در اين راه و براي به خدمت گيري تمامي دانش مشتري، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروري است؟منابع 1- MICHAEL GIBBERT, MARIUS LEIBOLD, GILBERT PROBST, (2002) Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469.2- HARALD SALOMANN, MALTE DOUS, LUTZ KOLBE, WALTER BRENNER, (2005) Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work, European Management Journal Vol. 23, No. 4, pp. 392–403.3- Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing 70(2), 163–178.4- Garcia-Murillo, M. and Annabi, H. (2002) Customer knowledge management. Journal of the Operational Research Society 53, 875–884.5- Davenport, T.H., Harris, J.G. and Kohli, A.K. (2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review 42(2), 63–73.6- Turban.E,Mclean.E (2002) ,”Information technology for management” ,3 rd ed ,John wiley Sons.Inc.7- Hammer.M,Stanton.S.A,(1994),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68:4),104-1128- Ray.P (1994),”Collaborative information systems and business process design using simulation”,IEEE communications ,(32), pp .44-50.9 -Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L.M. and Brenner, W. (2003) Knowledge-enabled customer relationship management. Journal of Knowledge Management 7(5), 107–123.10- Davenport, T.H. and Glaser, J. (2002) Just-in-time delivery comes to knowledge management. Harvard Business Review 80(7), 107–111.11- Bhatt, G. (1998), “Managing Knowledge through people”. Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3, pp.

165-71.12 - Glasser, P. (1998), “The Knowledge factor”, CIO,15 December, pp.1-9.13- Patricia Seybold Group. An Executive’s Guide to CRM, March 21,200214- Sparks.G(2005),”The business process model”,http//:www.sparxsystems.com.au/hitePapers/The_Class_Model.pdf . [April 2005].

15-  تامس اچ دانپورت، لارنس پروساك «مديريت دانش» مترجم دكتر حسين رحمان سرشت، واحد آموزشي شركت طراحي مهندسي و تامين قطعات ايران خودرو، 1379ارائه دهندگان:دكتر محمدرضا غلاميان: عضو هيئت علمي دانشگاه علم و صنعت ايران بابك ابراهيمي: دانشجوي كارشناسي مهندسي صنايع دانشگاه علم و صنعت و دبير مركز كارآفريني دانشگاه علم و صنعت ايرانمريم خواجه افضلي: دانشجوي كارشناسي مهندسي صنايع دانشگاه علم و صنعت ايرانمنبع:  تدبير - شماره 178مريم فودازي، دانشگاه علامه طباطبائي

نمايد. به همين منظور شناخت كافي از عوامل موثر بر رضايت مندي امري اساسي است. اگر بخواهيم مشتريان را بر اساس ميزان رضايت مندي دسته بندي نمائيم انواع آن ها به شرح زير مي باشد: 1- مشتري راضي مشتري راضي كسي است كه در حال حاضر، راضي بوده ولي هنوز جزء مشتريان ارزشي و وفادار و دائمي ما نيست. اين مشتري در سطح خوبي قرار داشته ولي دمدمي مزاج بوده و رقيب ما مي تواند نظر او را تغيير دهد  و نسبت به سازمان ما بي تفاوت است.2- مشتري شاد اين مشتري ميزان وفاداريش به شما بيشتر است زيرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعريف مي كند و مشتريان جديدي را مي آورد. ولي اين مشتري توقعاتي نيز دارد كه بايد در ابتدا خود را آماده براورده ساختن توقعات بعضاً نابجاي او نماييد وگرنه نداشتن برنامه منطقي و مدون براي برآورده ساختن او مي تواند او ر به مشتري ناراضي مبدل كند. براي اين كار بايد تخيف هاي مشخص و تعيين شده اي را در نظر بگيريد.3- مشتري ناراضي او به جاي راضي بودن، متأسفانه در گروه مخالفان و ناراضيان شما قرار داد. زيرا شما نيازش را برآورده نكرده ايد و رقباي شما بهتر از شما به او سرويس داده اند، بنابراين تلاش كنيد تا با ارائه خدمات بنياني از ابتدا مانع نارضايتي مشتريان شويد. زيرا اين قبيل مشتريان اقدامات زير را انجام مي دهند :الف – مشتري ناراضي مشكلش را حداقل با 8 نفر در ميان مي گذارد و آنها را به سوي رقيب مي برند.ب – مشتري ناراضي اطلاعاتش را به 20 نفر ديگر انتقال مي دهد.ج – 98 درصد

مشتريان ناراضي بدون شكايت و بدون اطلاع قبلي ما را ترك كرده و به سوي رقيب مي روند.4- مشتريان شيفته اينها مشتريان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند و با اصرار ديگران را به سوي سازمان شما مي كشانند. حتي از خودشان هزينه مي كنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند. اينها ارزشمندترين مشتريان شما هستند و بايد با استفاده از شيوه هاي نافذ رهبري و از طريق جلب قلوب و نفوذ در دلها، اينها را جذب سازمان كرده، زيرا اينها بعداً جزء مشتريان وفادار خواهند شد.5- مشتريان خشمگين عملكرد شما و سازمانتان نه تنها موجب رضايت آنها نشده بلكه آنها را ناراحت و حتي خشمگين كرده است. اين نوع مشتريان در پي انتقام گيري بوده و براي نابودي شما تلاش مي كنند و كمترين خواسته آنها محو شما و سازمنتان از صحنه است. براي نابودي شما، وجود مقدار بسيار كمي از اين نوع مشتري فوق العاده خطرناك است به طوريكه براي نابودي و از بين بردن شما چند نفر ازاينها كافي است. لذا نبايد بگذاريد مشتري به اين حد خشمگين شود.در پايان با ضروري دانستن تقويت مهارتهاي انساني در كاركنان بايد اضافه كرد: ”بايد بياموزيم كه با يك مشتري خشمگين و ناراضي چگونه برخورد كنيم و هنرها و تكنيك هاي ارتباطي را در خود تقويت كنيم“. نحوه برخورد با هر يك از اين مشتريان به دليل ذهنيتي مثبت و منفي كه آنها از ما دارند بسيار متفاوت است. ”هميشه حق با مشتري است حتي اگر او محق نباشد. هرچه مشتري بخواهد درست است و هرچه او بپسندد صحيح است و مشتري مداري يعني فراتر از نيازها و انتظارات ارباب رجوع عمل

كردن. در سازمان هاي توليدمدار كه ميزان تقاضا بيش از عرضه است، مشتري مداري صورت نمي پذيرد در حالي كه اگر عرضه بيش از تقاضا باشد، همه به سوي مشتري مداري و افزايش كيفيت گام خواهند برداشت“. در آمريكا و بريتانيا به او سلطان و همه كاره مي گويند، در ژاپن پادشاهش مي خوانند و در هند رئيس، بنابراين از مشتري به عنوان ارباباني ياد شده كه اكرامش ضروري است“.منبع: مديريت تحول

مورد خريد اينترنتي و ارزيابي مصرف كننده وجوددارد كه بعضي از بررسيها وجود يك اعتبار تجربي بين عوامل مؤثر بروي خريد ورفتار خريد اينترنتي را توجيه مي كند. اما تحقيقات جديد ، سبك پردازش اطلاعات توسط مشتريان، الگوهاي خريد، ترجيحات مشتريان ، و زمينه هاي مرتبط براي ايجاد جذابيت بيشتر،براي استفاده كنندگان از فروشگاههاي اينترنتي را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاريابي معتقدندكه دروراي هرعمل خريد يك فرايند مهم تصميم گيري نهفته است كه بايد بررسي شود. مراحلي كه خريدار طي مي كند تا تصميم بگيرد كه چه نوع محصولاتي را خريداري كند را فرايند تصميم گيري خريد گويند .در اين زمينه مدل هاي زيادي وجود دارد كه اين مدل هاي تصميم گيري ، رفتار خريدو شيوه هاي قابل درك توسط مصرف كنندگان را نشان مي دهند .هدف اين مدل ها نظم و ادغام اجزاي گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف كننده است كه به شرح مختصري از بعضي مدل ها خواهيم پرداخت .مدل رفتار خريد كاتلراين مدل از 4 بخش محركهاي بازاريابي ،محركهاي كلان ،جعبه سياه خريدار و واكنشهاي خريدار تشكيل شده است.جعبه سياه خريدار از 2 قسمت تشكيل شده است .قسمت اول خصوصيات فردي خريدار است كه روي درك و واكنش او نسبت به محرك تاثير دارد و قسمت دوم فرايند تصميم گيري خريدار است كه روي رفتار او تاثير دارد .مدل رفتار خريد هوارد – شثدر اين مدل تلاش مي شود تا توضيح داده شود كه چگونه ازطريق يادگيري، داده هاي خاصي در پاسخ به محركهاي بازاريابي به محركهايي نظير خريد و يا ديگر پاسخهاي رفتاري تبديل مي شوند .اين مدل شكل ويرايش يافته يك

تلاش منظم و سيستماتيك قبلي براي بنا كردن يك نگرش و تئوري عميق از فرايند تصميم گيري مصرف كنندگان است .مدل رفتار خريد انگل –كولات –بلاك ولاين مدل اساسا به عنوان يك طرح براي سازماندهي ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف كننده به كار گرفته مي شود . مدل مذكور از كانالهاي ويرايش متعددي تشكيل شده است كه هدف اين ويرايشها بهينه سازي و نيز هرچه بيشتر شفاف شدن روابط بين اجزااصلي و فرعي بوده است . همانگونه كه در شكل مشخص است ،قبل از اينكه پيامي مورد بهره برداري قرار گيرد مصرف كننده بايد 1)از آن اگاهي يابد2)به پيامهاي دريافت شده ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دهد 3)محرك و انگيزه را تعبير و تفسير كند 4)به وسيله اين انگيزه ترغيب شود 5)توسط تبديل و انتقال ورودي و داده ها به حافظه بلند مدت پيامها را حفظ كند .آميخته بازاريابي الكترونيكآميخته بازاريابي الكترونيك مفهومي كليدي است كه تكنيك ها و ابزارهايي را تعيين مي كند كه خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزش كنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از كالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آميخته بازاريابي با 4P مشهور به نام مك كارتي گره خورده است .اما دنيس و همكاران 7c براي آميخته بازاريابي الكترونيك انتخاب كرده اند .-1 سهولت براي مصرف كنندگان convenience for the customerسهولت به جنبه هاي كليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملكرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران 2004)-2 مزاياو ارزش براي مشتريان customer valuebenefitامروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند كه براي مشتريان

خود حداكثر ارزش را ايجاد كنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد كالاها را از جنبه اي كه منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف كنند.-3 هزينه براي مشتريان cost to the customerقيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتي بايد كمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل كالا نيز در نظر گرفته شود. (دنيس و ديگرا ن 2004)-4 ارتباطات و روابط با مشتريان communication customer relationshipارتباطات معادل پي چهارم مك كارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شركت روابط نزديكتري با مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد . در فروشگاه هاي اينترنتي مي توانند با طراحي سايت 3 بعدي و زيبا و توام با موسيقي هاي آرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.-5 مديريت اقلام و محاسبه computing category management issueموفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه كالاهايي است كه مشتريان با اندازه و كميت مورد نظر در زمان و مكان دلخواه در خواست مي كنند و مشتريان به زمان رسيدن كالا ،مكان تحويل ،نوع و اندازه كالا حساسيت خاصي دارند .-6 حق انتخاب مشتري customer franchiseبسياري از فروشندگان براين باورند كه مجموع ارزشهاي حاصل از كالا شامل تصوير ذهني كالا ،شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان خرده فروش تاثير دارد . نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداران زيادي دارند .-7 خدمت و اولويت دادن به مشتري customer careserviceمك گلدريك (2002) معتقد است كه در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي به عنوان صنعت خدمات طبقه بندي مي شدند و

بيشتر آنها به كيفيت خدمات و خدمات ارائه شده مي انديشيدند .در اين راه فروشندگان تلاش مي كردند تا خدمات مورد علاقه مشتريان را در زمان و مكان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و از اين را ه رضايت آنها را جلب كنند .در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران ،دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع كالا و تعويض آن هستند و از آنجا كه در اين فروشگاهها كاركنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير كليك كردن ،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شكل دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي كمك كنند. (دنيس و ديگران 2004)ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتيبسياري از مطالعات ، ويژگيهاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار داده اند. اين مطالعات ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي را در 4 دسته طبقه بندي كرده اند:1. كالا 2. خدمت به مشتري و ارتقاي فروش 3.متقاعد كردن وراهنمايي 4. ايمني1 -كالا: شامل خصوصيات مرتبط به كالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است. طبقه بندي كالا مي تواند رضايت مصرف كننده را افزايش دهد، اما همه كالاهاي قابل دسترسي در كاتالوگ هاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتي قابل دسترسي نيستند. براساس مطالعه لوث و اسپايلر، فروشگاههاي اينترنتي بزرگ كم اثرتر از فروشگاههاي كوچك در تبديل عده زياد بازديدكنندگان از سايت به خريداربالقوه هستند، زيرا مصرف كنندگان در يافتن كالايي كه جستجو مي كنند، مشكل دارند و اين امر به دليل اين است كه هدف مهم در فروشگاههاي اينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد كالا و قيمت آن براي كمك به مصرف كننده در كاهش زمان جستجو است. اين

گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از كالا همانند قيمت ومقايسه با قيمت ساير فروشگاهها ، و خلاصه اي از كالا (مانند خلاصه كتاب در فروشگاه كتاب اينترنتي) ويا نمايش كالا (مانند انتقال و ذخيره سازي در نرم افزار) مي توانند به خريدار كمك كنند .2 -خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتي تعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير ،خدمات كاركنان فروش براي انتخاب كالا، پاسخ به سؤالات مشتريان ،كمك در انتخاب كالا، خدمات رايگان، پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات كالا را در بر مي گيرد.3 -متقاعد كردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاي اينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار مي گيرند. ارتباط استفاده كنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربه تعامل مصرف كنندگان با ارائه كالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار مي دهد. اگر يك سيستم ارتباطي با مصرف كنندگان خوب طراحي شود هزينه مصرف كنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز براي پردازش اطلاعات كاهش مي دهد واين امر باعث مي شود تا زمان مورد نياز براي انتخاب و خريدبه حداقل برسد . خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است كه سايت هاي فروشندگان داراي سرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايت هاي قابل دسترسي آسان و كم تراكم، زمان فروش را كوتاه و ميزان تلاشي كه مصرف كنندگان بايد صرف

درك و فهم چگونگي فروش اينترنتي كنند را اقتصادي و بهينه مي سازد .4 - ايمني: مصرف كنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي و خصوصي خود نگراني دارند . اگرچه بيشتر سايت هاي فروش اينترنتي سياست حفاظت شخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي كنند. ولي آنها اطلاعات جزئي درمورد اينكه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصي امنيت لازم را دارند، ارائه نمي دهند.رفتار ارتباطي مشتريان در موقعيت خريد اينترنتيبه كارگيري رفتارهاي مرتبط براي دستيابي به اثربخشي بيشتر در تصميم گيريها وكاهش هزينه هاي پردازش اطلاعات و دستيابي به شناخت بيشتر مطابق با تصميمات آنها و كاهش ريسك مربوط به انتخاب اكنون ازجمله تمايلات مشتريان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتريان نسبت به تأمين كننده خدمات و عرضه كنندگان احساس امنيت مي كنند. زماني كه مشتري به يك سازمان اعتماد كرد، آنها مي دانندكه اين شركت قادر به تامين نيازها و خواسته هايشان است و به اين شركت متعهد مي شوند. محيط خريد به صورت اينترنتي به مشتريان و خريداران كمك مي كند تا با فراهم كردن انتخاب گسترده،ارزيابي اطلاعات، دقت و مقايسه كالاها زمان كمتري را صرف تصميم گيري كنند . اينترنت اطلاعات مقايسه اي وارزيابي شده اي را فراهم مي كندوممكن است هزينه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصميم خريد را كاهش دهد. اگرچه مشتريان اينترنتي عمدتاً در تعامل با سيستم هاي كامپيوتري هستند و نمي توانند به طور فيزيكي كالاي واقعي را لمس و احساس كنند، ولي آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي مي توانند به شكل الكترونيك تصميم گيري كنند.بنابراين بحث در مورد عوامل مهم در رفتار

خريد مشتريان در محيط تجارت الكترونيك نيازمند تمركز بر قابليت دسترسي اطلاعات است. دسترسي اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به كالا و خدمات بلكه سهولت و شخصي سازي را براي نگهداري مشتريان مورد توجه قرار مي دهدو آن به درجه اي كه اطلاعات مي تواند به وسيله مشتريان براي پيش بيني رضايت احتمالي شان در خريد بعد به كار رود، بستگي دارد. پس موفقيت در خريد اينترنتي با توانايي براي سازگار كردن اطلاعات براي ارضاي نيازهاي مشتريان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفي ارزش پيش بيني اطلاعات را تعيين مي كند و فقط يك نوع اطلاعات براي همه مشتريان ارزشمند نيست.نياز اساسي براي ترغيب مصرف كننده به خريد اينترنتي عبارت است از كاهش هزينه جستجوي اطلاعات و افزايش قابليت پيش بيني كيفيت كالا كه به وسيله تامين و فراهم كردن اطلاعات تخصصي براي مصرف كنندگان به دست خواهد آمد. همچنين منافع زيادي براي مصرف كننده درفرايند خريد به صورت اينترنتي وجود دارد كه از جمله آنها مي توان به صرفه جويي در زمان، افزايش سهولت و كاهش ريسك عدم رضايت خريد اشاره كرد. پس خدمت به مشتريان و پيشبرد فروش در طراحي فروشگاههاي اينترنتي از عوامل مهم به شمار مي آيند .براساس مطالعات انجام شده در سيستمهاي اطلاعات، كيفيت اطلاعات و كيفيت ارتباط با مشتريان بر رضايت اطلاعاتي مشتريان تأثير مي گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههاي اينترنتي به اطلاعات در مورد كالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسيم مي شود . اطلاعات كالا شامل نشانه هاي كالا، توصيه به مصرف كنندگان و گزارشهاي ارزيابي است. اطلاعات خدمات كه بيشتر فروشگاههاي اينترنتي فراهم مي كنند، شامل اطلاعات

اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاري، اطلاعات تحويل و سفارش كالا و تبليغات مي شود.براي ارزيابي اطلاعات كالا و خدمات ، شش ويژگي مرتبط بودن، جديد بودن،كافي بودن، خوشايند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نياز است. اطلاعات ارائه شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي بايد جستجوي كالا و خدمات مشتريان را حمايت كنند. براي ارضاي نيازهاي اطلاعاتي مشتريان، اطلاعات بايد به روز و كافي و درجهت كمك به مشتريان در انتخاب، سازگاري و در شكل و محتوا ساده و آسان براي درك مشتري باشدواز سوي ديگر لذت، خوشي و بهره مندي ابعاد مهمي در شكل گيري گرايش و تمايل رفتاري به سوي يك سايت هستند. بنابراين خوشايندي و سرزنده بودن يك عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتني بر اينترنت هستند.كيفيت ارتباط مصرف كنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوي كالا يا اطلاعات بستگي دارد. بايد خاطر نشان كرد كه خريد اينترنتي ميتواند تحت تاثيرطراحي ضعيف سايت قرار گيرد. بنابراين ضروري است كه تأثير طرحهاي متفاوت و امكان جستجوسريع براي مشتريان راكاملا درك كنيم. درشكل 3 مدلي را براي رفتار خريد مشتريان در يك موقعيت خريد اينترنتي نشان داده مي شود .نتيجه گيريبا گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي ،يكي از مباحث طرح شده، شيوه انجام مبادلات از طريق اينترنت است كه مورد توجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرار گرفته است .تحقيقات زيادي براي حمايت از راه اندازي خريد اينترنتي صورت گرفته است. براي مثال الرك و ستل (2002)به اين نتيجه رسيد كه خريد اينترنتي به عنوان شيوه اي براي صرفه جويي در زمان خريد نسبت به خريد سنتي صورت

گرفته است . باتنگار و ديگران در يافتند كه سهولت درك شده توسط مشتريان در اينترنت اثري مثبت بر رفتار خريد اينترنتي دارد .همچنين به لحاظ سنتي محققان مسائل مصرف كننده به اين نتيجه رسيده اند كه رفتار خريد يك كالا يا خدمت پس از شكل گيري باورها و نگرشها سر مي زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خريد در آينده بيشتر و بيشتر خواهد بود.يكي از راههاي ايجاد نگرش مثبت در مشتريان كه با آن مي توان احساسات مثبت را شكل داد مواجهه مكرر با يك محرك است. در شرايط يكسان و معمولي شوق فرد فقط به خاطر اينكه بارها و بارها چيزي را مشاهده مي كند افزايش مي يابد (موون1381)، پس براي فروش محصولات از طريق اينترنت مي توانيم از طريق تبليغات تلويزيوني يا تبليغات دهان به دهان مشتريان را با پديده خريد اينترنتي به طور مكرر مواجه و آشنا سازيم . راه كار ديگر براي جلب اعتماد مشتريان استفاده از روابط عمومي به منظور ترويج شيوه خريد اينترنتي و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افكار و رسانه هاي عمومي، است.* اين مقاله در ماهنامه تدبير به چاپ رسيده است.منابع1 - موون ،جان سي .مينور،ميشل اس (1381)رفتار مصرف كننده ،ترجمه عباس صالح اردستاني چاپ اول ،نشر آن 2-Alerk Pamela settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com3-Chenjanechang 2003 a deive model of on line shopping process4-chung-hoonpark young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-5-liang hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-436-jaworski-barnard rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice

hall7-dennis charles .french .tio merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor8-Alerck .pamela setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping9- Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -48910-lohsespiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc

تجارب خود صحبت مي كنند كه در نتيجه در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- كلامي) مثبت درگير مي شوند. در مقابل مشتريان ناراضي احتمالا ارتباط خود را با شركت قطع مي كنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير مي شوند. به علاوه رفتارهايي از قبيل تكرار خريد و تبليغات دهان به دهان مستقيما بقا و سودآوري يك شركت را تحت تاثير قرار مي دهند. (Jamal Naser, 2002, 147)نوشته هاي مربوط به روابط بين رضايت مشتري، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي كنند كه رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي گذارد و همين تاثير به نوبه خود روي سود دهي اثر مي گذارد. طرفداران اين تئوري، پژوهشگراني چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسكلت و ديگران (1995)، شنيدلر و باون (1995)، استورباكا و ديگران (1994) و زيتامل و ديگران (1990) هستند. اين محققان رابطه بين رضايت، سليقه و سوددهي را توضيح مي دهند. بررسيهاي آماري ناشي از اين ارتباطات توسط نلسون و ديگران (1992) معرفي شد، آنها رابطه بين رضايت مشتري و سود دهي را در بيمارستانها مورد بررسي قرار دادند و راست و زاهووريك (1991)، رابطه بين رضايت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانكداري بررسي كردند.بلانچارد و گالووي معتقدند: «رضايت مشتري در نتيجه ادراك مشتري طي يك معامله يا رابطه ارزشي است به طوري كه قيمت مساوي است با نسبت كيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه هاي مشتري». (Hallowell, 1996, 28)تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب نظران، اين گونه است: رضايت مشتري يك نتيجه است كه از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملكرد مورد انتظار با عملكرد واقعي ادراك

شده و هزينه پرداخت مي شود به دست مي آيد." (Beerli et al, 2004, 256)در ادبيات بازاريابي اين گونه آمده است كه رضايت مشتري داراي دو بعد است: بعد مبادله اي و بعد كليمفهوم مبادله اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يك از خريدهايي كه انجام مي دهد، توجه دارد. مفهوم كلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس كلي مشتري در مورد كل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي شود. در حقيقت، مي توان گفت كه بعد كلي رضايت مشتري تابعي از كليه رضايتها يا نا رضايتي هاي او در مبادلات قبلي است.رضايت مشتري تجميعي (يا كلي) ارزيابي كلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يك كالا يا خدمت در يك دوره زماني طولاني مدت است. در حالي كه رضايت مبادله اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يك فرد با كالا و خدمت خاص در يك مورد خاص به دست مي دهد، رضايت كلي شاخص مناسب تري در مورد عملكرد گذشته، حال و آينده شركت است. اين اهميت از آن جهت است كه مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يك برند تا زمان حال انجام مي دهند نه بر اساس يك خريد در زمان و مكاني خاص. (Ibid, 257)مدلهاي شكل گيري رضايت مشتريفرايندهاي مختلف شكل گيري رضايت مندي مشتري را مي توان در مدل هاي مختلفي طبقه بندي كرد كه اين مدلها ارتباط رضايت مندي مشتري و محركهاي آن را ترسيم مي كنند. معتبرترين مدل شكل گيري رضايت مندي مشتري بر اساس يكي از نظريه هاي مشهور رضايت مندي مشتري يعني نظريه «عدم تاييد انتظارات» بنا شده است (شكل شماره 1). (ديواندري و دلخواه، 1384، 189) مدل رضايت مندي مشتري سوئدياين مدل

در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد.مدل اوليه كشور سوئد كه در شكل2 مشاهده مي شود، شامل دو محرك اوليه رضايت مندي است:- ارزش درك شده- انتظارات مشتريبه طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي كند. (Aydin ozer, 2005, 487)بنابراين مي توان پيش بيني كرد در صورتي كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايت مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است.آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود. مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكااين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت آمريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شد. اين مدل بر گرفته از مدل كشور سوئد است.مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا، مدلي ساخت يافته و در برگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط علي بين آنهاست. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است.همانگونه كه در شكل3 ديده مي شود انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي

ديگر وفاداري مشتري و شكايت مشتري بعنوان خروجي هاي مدل عنوان گرديده اند.يك پرسش نامه 15 سوالي جهت استخراج 6 قسمت مدل فوق استفاده مي شود. كليه سوالات اين پرسشنامه داراي امتيازي بين 1 تا 10 است. اختلاف اصلي اين مدل با مدل سوئد اضافه شدن كيفيت ادراك شده به صورت مجزاست. (Johnson et al., 2000, 8)مدل شاخص رضايت مشتري در اروپاتجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.مدل شاخص رضايت مشتري دراروپا كه در شكل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. همانگونه كه ملاحظه مي شود، محركهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درك شده از شركت، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده.(Aydin Ozer, 2005, 487)كيفيت درك شده را مي توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: كيفيت درك شده از سخت افزار كه به معناي بخشي از كيفيت است كه مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از كيفيت درك شده از نرم افزار كه منظور از آن بخشي از كيفيت است كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت. روابط ميان متغيرها در شكل4 نشان داده شده است.البته بايد به اين نكته نيز توجه داشت كه در واقعيت ممكن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود

داشته باشد كه در اينجا ديده نشده است. در اين مدل 7 متغير وجود دارد كه هر يك از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه گيري مي شود، توصيف مي شود. (Johnson et al., 2000, 11) نتيجه گيريبا بيان مدلهاي شاخص رضايت مندي مشتري در اروپا، آمريكا و سوئد، قصد بر آن بود تا صاحب نظران را برانگيزد كه براساس شرايط موجود در بازار ايران و قوانين حاكم بر تجارت در ايران، به تدوين چنين الگويي دست يازند.*اين مقاله درماهنامه تدبير چاپ شده است. منابع1. ديواندري، علي و دلخواه جليل؛ «تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت مندي مشتريان در صنعت بانكداري و اندازه گيري رضايت مندي مشتريان بانك ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني، شماره 37، زمستان 1384، ص 185-223 2- Aydin S., Ozer G., Arasil O., (2005)" Customer Loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable", Marketing Intelligence Planning, Vol. 23, No. 1, pp. 89-1033 - Beerli A., Martin J.D., Quintana A., (2004)"A model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-2754 - Hallowell R., (1996)"The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-425 - Jamal A., Naser, K., (2002)" Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking", European Journal of Marketing, 20/4, pp. 146-1606 - Johnson M., Gustafsson A., Andteassen T., Lervik L., Cha J, (2000)" The

evolution and future of national customer satisfaction index models", Journal of Economic Psyc

در كار ما نيستند ، بلكه هدف آن نيز مي باشندآنها با درخواست كمك به ما لطف مي كنند ولي ما با خدمت كردن لطفي به آنها نمي كنيمآنها بيرون ازسازمان ما نيستند ، بخشي از آن هستندمشتريان آمارهاي صرف نيستند بلكه داراي احساس و هيجان هستندآنها افرادي نيستند كه با آنها مشاجره و بگو مگو داشته باشيمافرادي هستند كه نيازهايي دارند و كارما پاسخگويي به آن نيازهاستآنها خون حيات بخش اين سازمان يا هر سازمان ديگر مي باشنددر تعريف دو نوع مشتري وجود داردالف) مشتري بيرونيفردي است در خارج از سازمان كه محصولات يا خدمات ما را دريافت مي كندب) مشتري درونيمشتري دروني همكار خود ماست كه در جريان چرخه كالاي شركت دخالت داردبه خاطر داشته باشيد كه بين ما و مشتريان ما وقتي كه با آنها مواجه مي شويم با ما به عنوان مشتريان خودشان برخورد مي كنندالف ) اقدامات بيرونيپاسخگويي سريع به نياز مشتريانحضور مناست در محل مورد تقاضا و رفتار شايسته با مشتري كه البته براي تأمين اين امر لازم است سرويسكار داراي ويژگيهاي عمومي زير باشد :ظاهري آراستهبرخورد محترمانه و مهربانانهرعايت مسائل اخلاقي و توجه به اين امر كه او امين مشتري استانضباط در كاروفاي به عهددلبستگي به سازمان كه باعث تقويت احساس وفا داري مشتري به شركت مي شودارائه خدمات با كيفيت بالاآموزش مشتري براي استفاده مطلوب از دستگاهصداقت گفتارب) اقدامات درونيانتقال پيامهاي مشتريان به شركتانتقال مشكلات و نقصهاي فني دستگاه به واحد هاي توليديانتقال ديدگاههاي ( حاصل از تجارب ) خود درباره توسعه محصول و نوآوري در آن و طرحهاي مربوط به ايجاد محصولات جديد شركتكمك به سيستم

خدماتي در جهت رفع مشكلات ، به منظور ايجاد يكپارچگي در شركت در جهت گيري به سمت رشد و توسعهرضايت مشتريرضايت مشتري يعني تأمين كامل نيازها ، انتظارات و خواستهاي مشتري درست در همان زمان و با همان روشي كه او مي خواهد.

customer life cycle

DEFINITION - In customer relationship management (CRM), customer life cycle is a term used to describe the progression of steps a customer goes through when considering, purchasing, using, and maintaining loyalty to a product or service. Marketing analysts Jim Sterne and Matt Cutler have developed a matrix that breaks the customer life cycle into five distinct steps: reach, acquisition, conversion, retention, and loyalty. In layman's terms, this means getting a potential customer's attention, teaching them what you have to offer, turning them into a paying customer, and then keeping them as a loyal customer whose satisfaction with the product or service urges other customers to join the cycle. The customer life cycle is often depicted by an ellipse, representing the fact that customer retention truly is a cycle and the goal of effective CRM is to get the customer to move through the cycle again and again

سنجيده مي شود و رويكرد اصلي آن تاكيد بر اصول و روش هايي است كه سه شاخص زير را تامين نمايد. اولين شاخص تامين مدام و همگام با تغييرات محصول و سرويس مورد نياز مشتري است, شاخص بعدي خلق ارزش براي مشتري است و در نهايت جلب رضايت مشتري با استفاده از ابزارها و شيوه هاي مختلف ارايه خدمت است.با توجه به سه شاخص ذكر شده مي توان چندين عامل را براي سنجش مشتري مداري و تبديل آن به مقادير كمي و كيفي شناسايي و تعيين كرد كه البته در هر كسب و كاري ويژگي هاي خاص خود را خواهد داشت.حوزه بانكداري نيز به دليل ارتباط بسيار زياد با مقوله مشتري از اين قاعده مستثني نبوده و نيست. به خصوص كه در سال هاي اخير شاهد تحولات و تغييرات بسيار زيادي در توجه مديران بانكي به مشتري مداري بوده ايم. تقريبا از اواخر سال هاي دهه هفتاد با آغاز به كار بانك هاي خصوصي در ايران نگرش ها و ديدگاه هاي تازه اي وارد حوزه بانكداري شد و امروز پس از قريب به 8 سال از آغاز فعاليت بانك هاي خصوصي در ايران و با وجود 5 بانك خصوصي شرايط به گونه اي شده است كه بانك هاي بي رمق و خسته دولتي سايه سنگين رقيباني تازه نفس را بالاي سر خود مي بينند. آنچه در اين حوزه به عنوان يكي از رقابتي ترين حوزه هاي كسب و كار مطرح شده است يكسان بودن نوع خدمات و محصولات است و در حال حاضر آنچه كه مي تواند وجه مميز بانك ها از يكديگر شود تفاوت

در كميت و كيفيت خدمات است. دقيقا همان مواردي كه در بحث مشتري مداري به آنها اشاره شد.بدون شك بايد گفت بانك هاي خصوصي در عرصه مشتري مداري موفق تر و اثرگذار تر بوده اند تا جايي كه توانسته اند ذائقه و تفكر بسياري از مردم را تغيير دهند و زمينه جاذبه خود و دافعه رقباي دولتي را فراهم آورند.در اين ميان شايد مهمترين علت موفقيت بانك هاي خصوصي در جلب رضايت مشتريان همگام شدن رشد فيزيكي آنها با فناوري هاي بانكداري الكترونيكي بود به گونه اي كه شاهد بوديم بانك هاي خصوصي براي اولين بار در كشور موفق به راه اندازي و بهره برداري از سيستم هاي يكپارچه بانكي شدند و اين فرصت را به مشتري خود دادند كه مشتري بانك آنها باشد نه مشتري شعبه.نكته ديگري كه باز در همين راستا مي توان به آن اشاره كرد ارايه خدمات ارزش افزوده فراواني مانند خدمات تلفن بانك, اس ام اس بانك, اينترنت بانك و غيره در راستاي افزايش دسترسي و رضايت مشتري بوده است.علاوه بر اين موارد بانك هاي خصوصي به كوچك ترين مساله هم توجه داشته اند و علي رغم تحمل هزينه هاي فراوان فضاي سالن انتظار و محل نشستن مشتري پشت باجه را تعبيه كرده اند تا مشتري در آرامش كامل بتواند سرويس مورد نظر را دريافت كند علاوه بر اين اولين سيستم هاي نوبت دهي كه نقش مهمي در احترام به وقت مشتري بود توسط بانك هاي خصوصي راه اندازي شد و صفوف شلوغ و نامنظم پشت باجه هاي بانك هاي دولتي را هم به مرور تحت تاثير قرار داد.نكته ديگر

اين است كه بانك هاي خصوصي همگام با نيازها و اقتضاي نسل جديد كه ارزش و ضرورت سرويس بهتر و با كيفيت را درك مي كنند شكل گرفتند و بر اساس آمارهاي موجود مي بينيم درصاد بسيار زيادي از مشتريان بانك هاي خصوصي را جوانان و جمعيت نوگراي كشور تشكيل مي دهند.سرعت در ارايه خدمات در دو بعد فيزيكي و مجازي شاخصه ديگري است كه بانك هاي خصوصي توانسته اند در زمينه مشتري مداري فراهم كنند. مهمترين نكته اي كه بايد در دفاع از نگرش مشتري مداري بانك هاي خصوصي به آن اشاره كنيم تلاش و سرمايه گذاري گسترده بانك هاي خصوصي در مقوله آموزش نيروها به ويژه افرادي است كه در پشت باجه اولين برخورد را با مشتري دارند. در سال هاي اخير شاهد بوديم كه بانك هاي خصوصي كاركنان خود را با جديدترين متدهاي كاري و بهترين الگوهاي مشتري مداري آموزش مي دهند و اين نگرش باعث افزايش احترام به شخصيت مشتري در بانك هاي خصوصي شده است.با نگاهي كلي به تمامي اين شاخص ها و مرور و مقايسه آنچه در حال حاضر در سيستم بانكي دولتي و خصوصي كشور در حال رخ دادن است مي بينيم كه بانك هاي خصوصي تا چه حد در زمينه مشتري مداري موفق بوده اند و چه تاثير مثبتي توانسته اند بر بانك هاي دولتي بگذارند.به نظر مي رسد توجه به شاخص هاي متعدد قابل اندازه گيري كه مواردي از آنها در اين يادداشت مورد اشاره قرار گرفت مي تواند ما را در رسيدن به پاسخ اين پرسش ياري كند: به راستي بانك هاي دولتي مشتري مدارند

يا بانك هاي خصوصي؟لذا به اصولي انساني و اسلامي از مشتري مداري اشاره مي شود:وحدت در اهدافتئوري هاي مديريت مي گويد اگر قرار است توفيقي نصيب سازماني بشود بايستي اهداف سازمان ، اهداف مديران و اهداف كاركنان مشترك باشد و هرچه وجوه مشترك اهداف بيشتر باشد موفقيت سازمان بيشتر خواهد شد.اكنون در عصر مشتري مداري بايستي ، اهداف مشتريان را نيز به اين اهداف افزود يعني هر چه اهداف مشتريان به اهداف سه گانه نزديك تر باشد احتمال دستيابي به مقصد بيشتر مي شود .• مقصد• اهداف كاركنان• اهداف مديران• اهداف سازمان• اهداف مشتريانعدالت در رفتارتبعيض كشنده روح همكاري كاركنان و مشتريان است و مشتري اگر كوچكترين تبعيضي را ببيند يا احساس كند كه تبعيضي در كار است آغاز جدا شدن او از سازمان است لذا ايجاد موقعيت برابر براي بهره مندي از كيفيت كالا يا خدمات، ارتباط با سازمان و ارتباط با ديگر مشتريان موضوعي جدي ومهم براي مشتريان و بقاي سازمان است.اين موضوع براي كاركنان بعنوان مشتريان داخلي و خارجي اهميتي يكسان دارد اما از اين نظر كه مشتريان درون سازماني بطور واقعي تر اين موضوع را درك مي كنند بر آنان تاثير گذار تر است.صداقت در گفتار مديريت ارشدنبوت بحث مديريت سازمان است. مديرعامل بايستي رفتار و گفتارش گوياي اخلاقي مشتري مدارانه باشد .هميشه پيام را شفاف به كاركنان و مشتريان رسانيده و براي ايجاد و بهبود سيستم اطلاع رساني سازمان اهميت فوق العاده اي قائل باشد. براي دستيابي به اين اصل طراحي و نظارت مستقيم سيستم اطلاع رساني و اطلاع يابي سريع و شفاف بايستي از سوي مديريت ارشد سازمان انجام

پذيرد. مديريت ارشد بايستي سازمان را رهبر ي كند.مديريت مستمراعتقاد مديران به مشتري بخصوص مشتريان درون سازماني و اعتقاد به اينكه هميشه حرف و حق مشتري درست است و هميشه حق با مشتري است و جهت دادن سازمان به اين سمت , الگوي عملي اين اعتقاد را شكل داده است.مديران بايستي سيستم ارتباط با مشتريان را طراحي و همواره مديريت كنند.احترام به ارباب رجوع و تكريم مشتري سالهاست آه در دنيا رواج پيدا آرده است . اين امر جزء زيربنايي ترين سياست هاي موسسات و سازمانها است آه از آن با عناوين مختلفي چون مشتري مداري – مشتري محوري و مشتري نوازي نام برده مي شود .يك سازمان داراي طبقه بندي هاي اداري، چارت هاي سازماني، قسمت هاي مختلف، اهداف، خط مشي ها، دستورالعمل ها و بسياري موارد ديگر است . مسلماً براي مشتريان، بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد، بلكه مي خواهند آسي مشكلاتشان را حل آند . از ويژگي هاي سازمان هاي مشتري مدار مي توان به درك صحيح خدمات، بررسي شكايات و اشكالات وارده به سازمان و جذب رضايت مشتري اشاره آرد . آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد مي شود . ارتقا و ايجاد توانمندي اگر با ابتكار و ابداع همراه شود، سرمايه لايتناهي در سازمان به وجود مي آورد آه در ص ورت تغييرات سريع، سازمان دچار بحران نخواهد شد . انعطاف پذيري براي هرگونه تغيير در واقع نوعي تخصصي شدن فعاليت ها است آه موجب بقاي سازمان و رضايت مشتري مي شود .در ايران موضوع مشتري محوري و تكريم ارباب رجوع و پاسخگويي به آنها تا

مرحله جلب رضايت از جمل موضوعاتي است آه طي ساليان اخير مطرح شده است . با توجه به پيام مقام معظم رهبري و اعلام سال ٨٤ به عنوان سال پاسخگويي به مردم از سوي ايشان، موضوع طرح تكريم و تحقق واقعي آن را پررنگ تر از گذشته آورده و وظايف سازمانها و دستگاه هاي دولتي را نيز سنگين تر نموده اس ت. زماني رضايت مردم و ارباب رجوع به دستگاه هاي اجرايي حاصل مي آيد آه هر يك از آنها راه هاي رسيدن به هدف را هموار ساخته باشند . آنچه باعثموفقيت برخي سازمان ها در پياده سازي طرح تكريم گرديده است، در درجه نخست اعتقاد آامل به نقش و جايگاه مشتري و ارباب رجوع در بقاء و تداوم آاري سازمان است و درجه بعد ايجاد ساختار سازماني برمبناي مشتري مداري و مشتري محوري مي باشد . اين موضوع تا اندازه اي از اهميت برخوردار است آه امروزه شرآتها و سازمانها در سطح ملي و بين المللي در بازار رقابت، دائماً در حال پژوهش در جهت ابداع روش ه اي جديد و آارآمد به منظور جذب مشتريان جديد و جلب رضايت مشتريان قديم مي باشند . البته در سازمانها و ادارات دولتي آه ماهيت كاري آنها، خدماتي است روش هاي آسب رضايت ارباب رجوع و احترام به آنها تقريباً متفاوت است . زماني آه صحبت از تكريم ارباب رجوع به ميان مي آيد ، تنها احترام ظاهري و برخورد مناسب با ايشان مدنظر نيست، بلكه منظور اصلي برخورد سازمان و نوع عملكرد آن به گونه اي است آه ارباب رجوع به نحوي شايسته و محترمانه

پاسخ خويش را دريافت نمايد . متاسفانه تاآنون در بعضي از سازمان هاي دولتي نه تنها به اين امر توجه نشده و ارباب رجوع مورد احترام قرار نگرفته و پاسخ مناسب را دريافت ننموده اند، بلكه ضمن درگير شدن در بروآراسي اداري اصطلاحاً، سر دوانده شده اند آه همانا مصداق بي احترامي و عدم تكريم ارباب رجوع مي باشد .طرح تكريم ارباب رجوع آه از جانب سازمان مديريت و بر نامه ريزي و در راستاي سياست مردم سالاري دولتي ابلاغ شده، مي تواند نقطه عطفي در جهت جبران آنچه مي بايست از سالها قبل، پياده شود، باشد چرا آه اگر به مثابه بسياري از طرح هاي پيشين با شيوه هاي ناصحيح و با سطحي نگري با آن برخورد شود، نه تنها جبران مافات ننموده و نگرش مردم و ارباب رجوع را نسبت به دولت و دولتمردان تغيير نمي دهد، بلكه زخم هاي گذشته ايشان را عميق تر نموده و موجبات دلسردي آنها را فراهم مي آورد.از آنجايي آه اجراي موثر و موفقيت آميز اين طرح مستلزم تغيير نگرش سازمان نسبت به ارباب رجوع است، قبول تكريم ار باب رجوع به عنوان يك فرهنگ سازماني مي باشد، لذا روابط عمومي سازمانها مي تواند با ايجاد يك تعامل ميان ارباب رجوع و سازمان نقشي موثر در ايجاد فرهنگ ايفا نمايد . همچنين روابط عمومي مي تواند با اطلاع رساني صحيح و دقيق، ارباب رجوع را نسبت به اقدامات انجام شده در سازمان در راستاي پياده سازي طرح تكريم و نتايج آن در امور ارباب رجوع آگاه نمايد . ذآر اين نكته ضروري است آه روابط عمومي زماني

مي تواند در ايفاي وظايف خود موفق باشد آه از اختيار و قدرت آافي از جانب سازمان برخوردار باشد . اين واحد بايد ضمن سنجش محيط و انتقال اطلاعات به مديريت و مراآز تصميم گيري به عنوان يك مرآز مشاوره راهبردي به مدد سازمان بيايد، سازمان را در رفع مشكلات ياري دهد، بستر مناسب را براي همكاري بين سازمان و گروه هاي مخاطب فراهم سازد و با استفاده از تكنيك هاي مديريت در راستاي ايجاد هماهنگي بين منافع سازمان و منافع گروه هاي مخاطب عمل آند . از ديگر ضر وريات انكارناپذير در جهت اجراي طرح تكريم مشتري تجهيز منابع، اتوماسيون، بهره گيري از تكنولوژي روز، پيشگامي در ارائه خدمات، ايجاد و حفظ شادابي پرسنل، بازنگري مداوم در رويه ها و روش هاي اجرايي، نگرش تطبيقي، استراتژي وفاداري مشتري، شناخت رقبا، و نگاه سيستمي از پارامترهاي اساسي هستند آه بايد همواره مورد توجه قرار گرفته و تجديد نظر شوند . فراموش نكنيم آه غفلت از اين فرصت مغتنم بي گمان ما را در ورطه غربت و انزوا فرو خواهد برد .توصيه ها و راهكارها در ارتباط با اجراي هرچه بهتر طرح تكريم و موفقيت آن : اصلاح م قررات، دستورالعمل ها و آيين نامه هاي جاري در هر يك از دستگاه هاي اجرايي و حذف مواد يا بندهايي آه جز اتلاف وقت و ايجاد نارضايتي براي مراجعان اثر ديگري ندارد . رسيدگي به امور معيشتي آارآنان و ايجاد انگيزه هرچه بيشتر به منظور ارائه خدمات بهتر و فراهم آوردن شر ايط و محيطي آه بتواند روحيه آاري مناسبي را در اداي وظيفه ايجاد آند .

اطلاع رساني صحيح و دقيق از نوع خدماتي آه هر يك از دستگاه هاي اجرايي ارائه مي دهند، در قالب ايجاد پايگاه هاي ويژه حاوي اطلاعات به روز از مجموعه مباحثي آه لازم است به آگاهي عموم برسد . انتشار جزوات و بروشورها يا نشرياتي آه تمامي اطلاعات مربوط را داشته باشد و در دسترس قرار دادن آنها براي عموم مردم، يا انتشارشان در روزنامه ها و جرايد آثيرالانتشار و پخش برنامه هاي آموزشي از صدا و سيم ا. ارتقاي سطح آگاهي آارآنان و آارمندان شاغل در بخش هاي پاسخگويي، ارتباطات مردمي يا ساير دوايري آه به نحوي به طور مستقيم با مردم سر و آار دارند . براي نيل به اين هدف آموزش هاي حين خدمت بويژه آموزش هاي نحوه صحيح برخورد با مشتري به طور مستمر و متناسب با شرايط موجود در هر يك از دستگاه هاي دولتي امري ضروري است . داشتن روحيه انتقادپذيري و قبول اشتباه و خطا و عذخواهي از ارباب رجوع در صورت محرز شدن بروز اشتباه يا سهل انگاري از سوي عوامل اجرايي و آارآنان بخش هاي پاسخگويي . رسيدگي صحيح و سريع به شكايات و انتقاداتي آه مطرح مي شوند در آوتاه ترين زمان . گفتن واقعيت هاي مرتبط با خدمات يا وظايفي آه از سوي هر يك از دستگاه هاي اجرايي وجود دارد به گونه اي آه اين وضعيت را جايگزين وعده هاي غيرواقعي و اتلاف وقت به منظور فراموش شدن موضوع يا ارائه پاسخ هاي يكنواخت، تكراري و آليشه اي به مردم را آرده و اغلب خالي از واقعيت بوده و بيشتر توجيهي اند تا

اقناعي. ايجاد صندوق پستي صوتي براي هر يك از دستگاه هاي دولتي براي دريافت نظرات، انتقادات و مسائلي آه از سوي مردم مطرح مي شوند و در نهايت بازبيني، رسيدگي و بررسي هر يك از آنها انجام اين امر مي تواند با در نظر گرفتن تعداد شكايات و انتقاداتي آه براي هر يك از سازمانها و دستگاهها مطرح شده، دستگاه هاي داراي شاآي بيشتر با دستگاه هاي داراي شاآي آمتر را از يكديگر منفك ساخته و ميزان نزديك شدن آنها به هدف تحقق طرح تكريم مورد سنجش و ارزيابي قرار گيرد . استفاده از اهرم تشويق و تنبيه براي آارآنان شاغل در بخش هاي پاسخگو يي به مردم در دواير دولتي با هدف ايجاد روحيه ترغيب و رقابت بيشتر بين آنان. به آارگيري نيروهاي متخصص و مطلع داراي احساس مسؤوليت و با حوصله آه بتوانند پاسخ هاي صحيح و منطقي به ارباب رجوع ارائه دهند . اميد آه با به آاربستن راهكارهاي پيشنهادي و دقت نظر و توجه هر چه بيشتر مسئولان و دست اندرآاران، شاهد رضايت مندي واقعي مردم از عملكرد دستگاه هاي اجرايي باشيم و به جايي برسيم آه خدمات رساني به مردم و رفع مشكلات و گرفتاري هاي آنان سرلوحه امور قرار گيرد.تفسير معاد در سازمان ، اعتقاد به اين است كه مشتري داور نامريي و نهايي موفقيت يا شكست است .نامريي است چون اكثريت مشتريان ابراز عقيده نمي كنند و كساني كه انتقاد يا پيشنهاد ارائه مي كنند فقط بخش كوچكي از مشتريان ناراضي هستند و نهايتاً موفقيت يا شكست سازمانها با نظر مشتري شكل مي گيرد و هيچ سازماني نمي

تواند بگويد كه موفق است زيرا اين مشتريان هستند كه موفقيت يا شكست يك سازمان را تعيين مي كنند.

نمي داند چه بگويد. هر دوي اينها حاوي پيامهاي بد و ناخوشايندي هستند. همچنين شركتي كه به شكايت مشتريانش پاسخي نمي دهد، بلند و واضح اعلام مي كند كه به مشتري توجهي ندارد...» در بازاري كه همه شركتها قصد جلب نظر مشتري را دارند، چطور بعضي ها اينطور سهل انگارانه مشتري را طرد مي كنند؟«...در واقع هر چيزي هر كسي و هر مطلبي در تماس با مشتري، نمايانگر يك ارتباط مثبت يا منفي از جانب سازمان است. ظاهر كاركناني كه ارائه دهنده خدمات اند چه تميز و مرتب و چه ژوليده باشد بيانگر چيزي در ارتباط با غرور  و افتخار شركت است از كاري كه انجام مي دهد» همانگونه كه ظاهر هر انسان نمايانگر ميزان غرور و افتخار ي است كه براي خود قائل است.  « ...نوع طراحي محصول و بسته بندي آن بيانگر مدرن بودن ، جوان بودن، زنانه بودن ، كلاسيك بودن، گران بودن و يا هر چيز ديگر است. تن صداي كسي كه صحبت مي كند و يا طرز رفتار كاركنان، همگي نمايانگر ميزان توجه سازمان به مشتريان و تمايل سازمان به برقراري روابط دوستانه وصميمانه با مردم است...» و اينها همه روي ناخود آگاه مشتري اثر مي گذارد. در علوم ارتباطات گفته مي شود كه علي رقم تصور، در ارتباط ميان دو انسان، بيشترين پيام ها از راه ديدن ظاهر فرد و طرز رفتار و برخورد وي منتقل مي شود و كلامي كه به زبان مي آيد در درجه دوم اهميت قرار دارد. خود شما با كمي دقت مي توانيد اين را در اولين برخوردي كه با يك فرد جديد داريد

تجربه كنيد.«.... به منظور ايجاد روابط بلند مدت و پر سود، هر شركتي بايد يك برنامه تعاملي براي برقراري ارتباط دو طرفه و به منظور ارسال و دريافت پيامهاي گوناگون با مشتريان، داشته باشد. اين فقط بدين معنا نيست كه شركت اسامي و نشاني مشتريان خود را جمع آوري كند و دائم بر ايشان پيامهاي تبليغاتي بفرستد! بلكه به معناي ياد گيري بيشتر در مورد مشتر ي است تا بتواند با او يك گفتگو و تعامل پخته دو طرفه بر قرار كند كه هم براي او و هم براي شركت مفيد  باشد. متأسفانه در بيشتر موارد ارتباط هاي شركت با مشتريان باعث ايجاد مزاحمت مي شود و مشتريان تمام اين فعاليت ها را يك جانبه و تنها در جهت منافع شركت قلمداد مي كنند.براي اينكه شركت قادر باشد به پرسشهاي مورد نظر مشتريان پاسخ بدهد و در نتيجه موفق به برقراري يك تعامل دو طرفه با آنها شود بايد اين پرسشها را پيش بيني كند و همه جوابها را از قبل آماده كند و در اختيار تمام كاركنان و فروشندگاني كه در ارتباط با مشتريان هستند قرار دهد. اما چگونه مي توان پرسشهايي را كه ممكن است در ذهن مشتري ايجاد شود پيش بيني كرد؟؟؟؟نكته اول: مشتري انتظار دارد هميشه دسترسي آسان به كسي داشته باشد كه بتواند مشكل او را  حل كند.مهمترين دغدغه مشتريان هنگام خريد يك محصول آن است كه چگونه مي توان از ريسك كردن اجتناب كرد. به عبارتي ديگر در صورتي كه محصول خريداري شده را دوست نداشته باشد يا محصول به درستي كار نكند يا شكسته باشد به كجا مي

تواند متوسل شود. هر قدر كه امكان پرسش و پاسخ براي رفع مشكل مشتريان بيشتر فراهم شود، آنها به شركت وفادارتر مي شوند. گاهي شركت بدون ارائه چنين امكاني، فقط ادعا مي كنند كه حاضر است بدون هيچ پرسش و پاسخي و تنها در قبال ارائه فاكتور، محصول را پس بگيرد. اما تجربه نشان داده كه اين سياست از نظر مشتريان چندان مطلوب نيست و آنرا عوام فريبانه قلمداد مي كنند...» از ديدگاه بررسي روانشناسي مشتري، انسانها در دنياي امروز بسيار نيازمند اطمينان اند، و در تمام تصميم گيري هايشان دنبال گزينه اي مي گردند كه حداقل ريسك و حداكثر اطمينان را تأمين كند. رفتار شركت با مشتري بايد به گونه اي باشد كه او عميقاً احساس اطمينان خاطر كند و باور كنددر صورت بروز مشكل يقيناً كسي هست كه به آن رسيدگي خواهد كرد.«...نكته دوم: مشتري انتظار دارد بخوبي توسط شركت شناسايي شود. هر چند اين انتظار را به زبان نمي آورد.»مشتري دوست دارد او را به طور انفرادي بشناسد. اين در واقع اولين مرحله برقراري رابطه است. شناسايي يعني بايد شركت، از محصولاتي كه مشتري مي خرد با خبر باشد و او را از ساير مشتريان بخوبي تميز دهد. به اين مثال توجه كنيد: شما گفتگويي را كه با دوست خود داشته ايد كاملاً به خاطر مي آوريد. ارتباط شركت با تك تك مشتريان هم در صورتي اثر بخش است كه مثل رابطه دوستان باشد و شركت مشتريان خود را در صورت امكان، تك به تك به خاطر بياورد و به سابقه رابطه آنها با شركت و حرفهاي رد و بدل شده بينشان

اهميت بدهد. خيلي از  شركت ها مشخصات مشتريان رابطور خودكار ثبت مي كنند ولي آيا چقدر به اين مشخصات اهميت  مي دهند؟ جمع آوري اين اطلاعات امكان تدوين استراتژيهاي مناسب و توسعه روابط دو طرفه با تك تك مشتريان را فراهم مي كند كه اين روش نسبت به سايرفعاليت هاي تبليغاتي كنوني اثر بخش تر است.نكته سوم: مشتري انتظار دارد شركت روحيه پاسخگويي داشته باشد، تنها ارائه يك شماره تلفن يا آدرس ايميل كافي نيست.پاسخگويي شما ارائه يك تلفن به مشتري نيست تا بتواند با شركت تماس بگيرد. پاسخگويي زماني اتفاق مي افتد كه نماينده شركت به سخنان مشتري گوش كند و او را تا حل  مشكل يا رسيدن به توافق دو طرفه همراهي كند. در واقع پاسخگو بودن ، همان عكس العملي است كه پس از اولين تماس و برقراري ارتباط مشتري با شركت ، منجر به ايجاد رضايتمندي مي شود. فاصله زماني بين سفارش محصول تا دريافت آن، يا بين دريافت شكايت تا رسيدگي به آن، حامل يك پيام مهم از جانب شركت به مشتري است. هر چه اين زمان كوتاهتر باشد، شركت در نظر مشتري ، پاسخگوتر و مسئوليت پذير تر جلوه مي كند...» همانطور كه خود شما ترجيح مي دهيد از ميان چندين گزينه، همه كارها را به فردي بسپاريد كه مسئوليت پذير تر باشد، مشتري هم در ميان گزينه ها ، ترجيح ميدهد ارتباط تجاري خود را با شركتي حفظ كند كه پاسخگوتر و مسئوليت پذيرتر باشد و در اين راه حاضر است حتي هزينه بيشتري هم متقبل شود.«...نكته چهارم: مشتري انتظار دارد مورد احترام واقع شود و جايگاهش بسيار

مهمتر از جايگاه محصول و فروش آن به هر قيمت باشد.»احترام به معناي توجه بيشتر به مشتري است و اينكه او را با تبليغات بيهوده و ساير پيامهايي كه برايش جذابيت چنداني ندارد تحت فشار قرار ندهيم. بايد همواره در فعاليت هاي تبليغاتي و بازار يابي توجه كنيم كه مخاطبان بسيار مهمتر از محصول و يا نام تجاري هستند كه مورد بازاريابي قرار مي گيرد. بدون احترام گذاردن و تكريم مشتريان، تمامي فعاليتهاي تبليغاتي و بازار يابي شركت به مرور محكوم به شكست خواهند بود.»منبع:واحد آموزش اتحاديه صادركنندگان خراسان رضوي- اقتباص از فصلنامه توسعه مهندسي بازار

تصويري كلي و روشن و در عين حال همراه با تمامي جزئيات مورد نياز از مشتريان و فرآيند فروش به دست مي دهد و اين امكان را فراهم مي سازد كه با هر مشتري ارتباطي ويژه و كارساز برقرار كنيم تا هيچ فرصتي را براي فروش بيشتر و تأمين بهتر رضايت مشتري از دست ندهيم . امكانات نرم افزار مديريت ارتباط با مشتريان  مي تواند موارد زير باشد: فروش مكانيزه اين امكان را فراهم مي سازد كه افراد و تيم هاي فروش با مشتريان و با همكاران خود قرارهاي كاري شان را برنامه ريزي كنند ، فهرست كارهاي مهم و فوري را تنظيم نمايند ، پيش فاكتور و صورت حساب الكترونيك صادر و ارسال كنند ، از طريق مكانيزم يادآوري و هشدار، به _ هنگام و مؤثر اقدام نمايند . اطلاعات مشتريان را به هر گونهي دلخواه از بانك اطلاعاتي دريافت كنند . ازجريان سابقه تماس ها و اقدامات انجام شده براي مشتري گزارش بگيرند . از عملكرد خودشان و نمايندگان فروش گزارش تهيه كنند و تمامي امكانات مزبور را براي پاسخگويي سريع و مناسب به مشتريان به كار گيرند .بازاريابي مكانيزه عوامل بازاريابي از طريق شبكه هاي تلفن و يا اينترنت مي توانند به صورت دائم در سطحي گسترده در بازار حضور يابند و نيازها و خواسته هاي مشتري را از زبان خودش بشنوند و به آن ها واكنش سريع نشان دهند . مي توانند مشتريان را به نحو دلخواه گروه بندي كنند و متناسب با روحيات و نيازهاي هرگروه ، اطلاع رساني ، پرسش گري و حتي گفتگو كنند و براي مراسم خاص

هدايا ارسال نمايند. بازاريابي مكانيزه فاصله ميان شركت و مشتري را از بين مي برد و رابطه شركت با مشتري را شفاف و سازنده مي كند.استراتژي فروش تدوين استراتژي مناسب براي فروش و حصول اطمينان از تحقق آن در شمار مهمترين وظايف مديريت ارشد است . CRM اين امكان را فراهم مي سازد كه استراتژي فروش در سيستم تدوين گردد و ميزان تحقق آن به صورت خودكار پيگيري و گزارش شود . مديريت ارشد به كمك CRM مي تواند بدون درگيري و وقت گذاري در جزئيات عمليات ، از كيفيت پيشبرد استراتژي فروش آگاه شود و عنداللزوم به اقدامات اصلاحي دست بزند.نرم افزار مديريت ارتباط با مشتريان طلوع، امكان تهيه گزارش برحسب تمامي پارامترهاي ورودي را دارد. براي نمونه مي توان به گزارش هاي زير اشاره كرد:·     گزارشهاي مشتريان: گزارش مشتريان به تفكيك نوع خدمات، تاريخ و بر اساس افرادي كه در يك بازه زماني مشخص و يا يك مبلغ مشخص با شركت قرارداد بسته اند، گزارش مشتريان با لحاظ پاارامترهايي چون تاريخ تولد، تاريخ ازدواج، تاريخ تأسيس مؤسسه و ... (جهت ارسال پيام تبريك يا ارسال هديه و ساير ارتباطات تعريف شده)، گزارش مشترياني كه از طريق وام بانكي خدمات دريافت كرده اند، گزارش مشترياني كه قرارداد آنها به سر رسيده است يا نزديك به تاريخ پايان مي باشد·     گزارش بازارهاي هدف (گزارش مشترياني كه در ليست مشتريان رقبا قراردارند) بر اساس پارامترهاي مختلفي همچون محدوده تاريخ، اتمام قرارداد خدمات، نوع خدمات، رقيب، نقاط ضعف و نقاط قوت رقيب و ...·     گزارش ميزان سوددهي يك مشتري براي شركت در يك محدوده زماني كه بر

اساس معيارهاي تعريف شده توسط شركت بررسي مي گردد·     گزارشهاي بازارياب ها: مجموعه قراردادهايي كه يك بازارياب در منعقد شدن آنها نقش داشته است همراه با درصدي از قرارداد كه بازارياب بابت قرارداد گرفته است، براساس پارامترهاي مختلفي چون مشخصات بازارياب، محدوده تاريخ، خدمات، مشتري و ...، گزارش حساب بازارياب(پرداختهاي انجام شده و وجه طلب بازاريابها جهت درصد قراردادها)·     گزارشهاي چك ها: گزارش چك هاي وصول شده از اشخاص بر اساس پارامترهايي چون مشتري، تاريخ، شعبه بانك خاص و غيره، گزارش وضعيت چك ها در يك بازه زماني خاص بر حسب پارامترهاي مختلفي چون تاريخ، خدمات ، مشتري، بازارياب و ...·     گزارش پيگيري ها: گزارشي از پيگيري هاي انجام شده در مورد يك مشتري خاص، توسط يك بازارياب مشخص، سرويس ارائه شده و همچنين نتيجه آن·         گزارش ارتباط با مشتري ·     امكان اختصاص يك ليست از مشتريان به يك بازارياب جهت ارتباط با آنها به نحوي كه بعداً بتوان بررسي كرد ، كدام يك به نتيجه رسيده است.براي اين كار مي توان از همان جدول ارتباط با مشتريان استفاده نمود. ( شماره پيگيري = 0 (تاريخ = تاريخ ابلاغ به بازارياب ))مشخصات فني سيستم:•         پايگاه داده SQL Server2000•          Microsoft Visual Studio 2005 زبان برنامه نويسي و ASP.NET•         ابزار گزارشگيري Crystal Report for .NETحداقل شرايط مورد نياز1.       Microsoft Windows 98 سيستم عامل  به بالا(ترجيحاMS Windows XP)2.       حداقل 64 MB فضاي حافظه اصلي(RAM)3.      پردازنده حداقل  Pentium III با سرعت 1.33 GHz4.       200 MB حداقل فضاي خالي روي هاردديسك5.       نيروي انساني مسلط به ويندوزخدمات مشتريان آنچه در واقع پيشتازي و سرآمدي يك شركت را در بازار رقابت رقم

مي زند ، كيفيت خدماتي است كه مشتريان ، پيش از فروش ، در خلال فرآيند فروش و پس از فروش دريافت مي كنند .CRM    ابزاري كارآمد براي ارائه به _ هنگام خدمات مشتريان است . تمامي اطلاعات ، خواسته ها ، مشكلات و اقداماتي كه براي مشتري انجام مي شود درسيستم ضبط و فرآوري مي گردد. برنامه ارتباط هاي منظم و موردي قابل تنظيم است . تجربه هاي موفق و ناموفق تمامي عوامل خدمات مشتريان در كل شركت براي همهي ذي منفعان قابل دست رسي است . CRM  بستري مناسب براي ارائه بهترين خدمات به مشتريان و راهي هموار براي دست يابي به پيروزي در ميدان رقابت است.

(نسبت به ايده قبلي)، »مديريت ارتباط با مشتري« مطرح است كه شامل مجموعه فرايندهاي كسب و كار است كه از ديدگاه و منظر مشتري درجهت افزايش حساسيت و بهب_ود كيفيت و با تاكيد بر كنترل و كاهش هزينه ها، زنجيره ارزش را تقويت مي كند. و سياستها و روشهاي اداري شركت را براي مشتري شفاف مي سازد.»مديريت ارتباط با مشتري« شامل كليه گامهايي است كه يك سازمان براي ايجاد و تثبيت ارتباطات سودمند با مشتري برمي دارد و در قالب كارگروهي لازم براي حصول اطمينان از رض_ايت مشتري تعريف مي شود. معمولاً اين گونه فعاليتها تحت عنوان فروش، بازاريابي و خدمات تخصصي انجام مي پذيرند.نيروي پيش برنده و حمايت كننده »مديريت ارتباط با مشتري«، وجود اين حقيقت است كه مشتريان حفظ شده (قبلي) سودمندتر از مشتريان جديد هستند. طبق بررسي به عمل آمده از 2000 نفر در مركز تجاري »مرسر«، 66% از پاسخگويان معتقد بودند كه برقراري و حفظ ارتباط با مشتري، بزرگترين منبع براي برخورداري از مزيت رقابتي است. يك برنامه موثر ارتباط با مشتري به بهبود رضايت مشتري، رشد بيشتر درآمد و افزايش قدرت رقابت و بازگشت سريع تر سرمايه منجر خواهدشد.كار تيميفرايندهاي »مديريت ارتباط با مشتري«، سيستمي را ايجاد مي كنند كه براي حداكثر كردن اثربخشي در سازمان، افراد در قالب يك تيم به گونه اي كار مي كنند كه منابع به خوبي مهار شده و مورداستفاده قرار مي گيرد. كارتيمي در كارايي سازمان و تثبيت استانداردها و كيفيت در سرتاسر سازمان سهم بسزايي دارد. كار تيمي موجب حل سريع تر و بهتر مشكلات مشتريان و ايجاد ارزش و منفعت بيشتر براي

آنها مي گردد.اهداف كسب و كار از »مديريت ارتباط با مشتري« كمك به بهبود ارائه خدمت به مشتري، افزايش ارتباطات با مشتري، كاهش هزينه هاي توزيع، انگيزه عالي و توجيه بكارگيري بيشتر كسب و كار الكترونيكي است. بسياري از سازمانهاي جهاني (فعال درسطح جهان) براي پيشبرد برن_ام__ه تغيي__ر و دگ__رگ_ون__ي كسب و كارشان درحال بهره گيري از »مديريت ارتباط با مشتري« هستند. به اين نكته بايد توجه كرد كه »مديريت ارتباط با مشتري« برخي اوقات براي تشريح »مديريت حفظ مشتري« (CRM) مورداستفاده قرار مي گيرد.عصر اطلاعات به انقلاب در دانش منجر ش__ده است. س_ازمانهاي فعال در سطح جهان به خوبي درك كرده اند كه چگونه از طرق مختلف مانند پايگاه اطلاعات كامپيوتري، كتابخانه ها، آرشيوها و افكار كاركنان از دانش موجود حداكثر بهره برداري را بكنند. گزارشات مختلف حاكي از آن است كه به اندازه سه چهارم ثروت شركتها، در دارائيهايي نظير دارايي فكري، استراتژي ها و برنامه ها، اسرار تجاري، ليست مشتريان و دانش كاركنان نهفته است.تكنولوژي به صورت نرم افزار تعاملي و شبكه اينترنت فراگير، درحال تغيير شيوه اداره و برخورد با مشتريان است. فرايندها و روشهاي نوين و افراد تجديد مهارت شده درحال دگرگوني و تبديل مجموعه هاي اطلاعات فردي به مباني و اساس دانش جمعي هستند. كسب اي_ن مب__ان__ي دانش و ثبت اط_لاعات به گونه اي كه دسترسي به آن آسان بوده و قابل بازيابي باشد، چالشي مهم براي اين قرن محسوب مي شود.اگر »مديريت ارتباط با مشتري« به درستي اجرا گردد، مي تواند نتايج زير را داشته باشد:! بكارگيري داده ها و اطلاعات مشترك به برتري در مديريت دانش منجر

مي شود؛! منتفع شدن سازمانها ازطريق بهبود نگهداري اطلاعات، تقويت آنها در جهت تخصيص آسان منابع و يافتن بهترين راه حلها و متناسب سازي سريع آنها با نيازهاي مشتريان؛! توسعه و بكارگيري يك چارچوب »مديريت دانش« مناسب و يك سيستم مديريت موثر براي بدست آوردن سرمايه فكري براي سازمان و اعمال نفوذ بر آن؛! افزايش كار تيمي، كاهش بار كاري و بهبود اثربخشي به طرز چشمگير.رهبريطراحي، به كارگيري و اجراي »مديريت ارتباط با مشتري« نيازمند سرمايه گذاري قابل توجه در وقت و منابع مختلف است. اين امر مستلزم تعهد بلندمدت مديريت اجرايي سازمان، درك تاثير آن بر روي كسب و كار ازطريق تغيير فرايندها و تمايل به بهره برداري از فناوري جديد براي بهبود كسب و كار است تا جايي ك__ه ف__رايندهاي جديد مديريت كسب و كار به كار گرفته شود.يك عامل مهم موفقيت براي مديريت اجراي__ي س__ازم__ان، توجه به نيازهاي گزارش گيري آنها براي انعكاس (نتايج) فرايندهاي جديد مديريت كسب و كار است. پيوند »مديريت دانش« و »مديريت ارتباط با مشتري« به وجود آورنده يك مفهوم منطقي است. برخي از مديران ارشد معتقدند كه »دانش قدرت است« ولي براي حركت به سوي اجراي استراتژي هاي تقويت كننده و توسعه دانش بي ميل و علاقه هستند. با اين حال هنگامي كه افراد در سازمان از موفقيت ديگران منتفع مي گردند، فراتر از طرزفكر (و احساس) دروني خود عمل كرده و شروع به تسهيم دانسته هاي خود با ديگران مي كنند. سازمانهايي كه به گونه اي اثربخش به خلق و ارائه دانش و بكارگيري آن مي پردازند، سازمانهايي پيشتاز هستند.هدف مديريت ارتباط با مشتري، توانمند سازي

شركت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتريان از طريق معرفي فرايندهاي اتومات قابل اطمينان خدمات،جمع آوري و پردازش اطلاعات شخصي و سلف سرويس است. و سعي دارد تا فرايندهاي متعدد خدمات به مشتري را دردرون شركت يكپارچه و اتومات سازد.در واقع اينگونه مديريت، سه بخش از كسب و كار را درگير مي سازد. اين بخشها عبارتند از:سيستم خدمات به مشتري،سيستم اطلاعات بازاريابي و سيستم مديريت فروش.بخش اطلاعات بازاريابي،اطلاعات درباره محيط كسب و كار نظير رقبا و متغيرهاي فرا محيطي را فراهم مي آورد. بخش مديريت فروش، برخي از فروش ها و عملكردهاي مديريت فروش را اتومات مي سازد. اين بخش اولويت هاي مشتري، عادات خريد، پراكندگي جمعيت و همچنين كارايي كارشناسان فروش را رديابي مي كند. بخش خدمات به مشتري برخي از درخواست هاي خدمت، شكايات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات مي سازد.بسياري از مراكز تماس از نرم افزار CRM براي ذخيره سازي اطلاعات مشتري استفاده مي كنند. هنگامي كه مشتري تماس مي گيرد، سيستم براي بازيابي و ذخيره اطلاعات مربوط به مشتري، به كارگرفته مي شود. شركت با خدمت رساني سريعتر و كارآمدتر به مشتري و همچنين نگهداري اطلاعات وي در يك مكان، سعي مي كند تا در هزينه ها صرفه جويي و مشتريان جديدي را جذب كند.راه كارهاي CRM به مشتريان امكان مي دهند تا خدمت موردنظرشان را از طريق كانال هاي متعدد ارتباطي دريافت نمايند. براي مثال، شايد شما بتوانيد موجودي بانكي تان را ازطريق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسي نماييد، بدين ترتيب هم در پول  و هم در زمان صرفه جويي نموديد.بهبود بخشيدن خدمت رساني به مشتريCRMها مدعي هستند كه خدمت رساني به مشتري را بهبود مي بخشند. اين راه كار ارتباطات را

به طرق ذيل تسهيل مي سازد:- فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتيباني فني از طريق وب سايت هايي كه معرفي مي شوند.- كمك در شناسايي مشكلات بالقوه پيش از بروزمشكل.- فراهم آوردن مكانيسمي كاربرپسند براي ثبت شكايات مشتري (شكاياتي كه ثبت نشوند؛ بالطبع رسيدگي نخواهندشد و اين امر يكي از دلايل نارضايتي مشتري خواهد بود).- فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي رسيدگي به مشكلات و شكايات (رسيدگي سريع به شكايات، رضايت مشتري را افزايش مي دهد).- فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي رفع مشكلات خدمت رساني (رفع مشكل پيش از اينكه ساير مشتريان نيز نارضايتي خود را ابراز نمايند).- شناسايي نحوه تعريف كيفيت از ديدگاه مشتري و طراحي استراتژي خدمت رساني براي هر مشتري بر اساس نيازمندي ها و انتظارات وي.- بهره گيري از cookieهاي اينترنتي براي رديابي علائق و سلائق مشتري- بهره گيري از اينترنت براي سفارشي سازي بيدرنگ.-فراهم آوردن مكانيسم سريعي براي مديريت و برنامه ريزي زماني نگهداري، تعمير و پشتيباني (بهبود كارآيي و اثر بخشي)-فراهم آوردن مكانيسمي براي رديابي قراردادهاي مشتري با شركت و انجام آن به شيوه اي يكپارچه به گونه اي كه تمام بخش هاي قراردادها ازديدگاه مشتري شفاف باشد.- CRM مي تواند با ساير سيستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداري و توليد رانيز براي مشتريان فراهم آورد.بهبود ارتباط با مشتريCRMها مي توانند ارتباط با مشتري را بهبود بخشند. اين كار به طرق ذيل انجام مي گيرد:- تكنولوژي CRM مي تواند علائق، نيازها و عادات خريد مشتري را رديابي نموده و بازاريابي را مطابق با آن انجام دهد.- اين تكنولوژي مي تواند مصرف محصول را در طي چرخه عمرش رديابي نموده و استراتژي خدمت رساني را براساس آن تعيين

نمايد.- اين تكنولوژي مي تواند در بازارهاي صنعتي براي مركز خريد بخش ميكرو به كارگرفته شود و به هماهنگ سازي تعارضات و تغيير معيارهاي خريد كمك كند.عملكرد فنيويژگي هاي عملكردي راه كارCRM به شرح زير مي باشد:- اندازه پذيري، توانايي استفاده در اندازه هاي بزرگ و بسط آن به اندازه هاي مورد نياز- كانال هاي ارتباطي چندگانه، توانايي ارتباط با كاربران ازطريق ديوايس مختلف (تلفن، WAP، اينترنت و غيره)- جريان كاري، توانايي مسيريابي خودكار كار از طريق سيستم، براي افراد مختلف براساس نقشي كه ايفا مي كنند.- پايگاه داده ها، فضاي ذخيره سازي متمركز (در انبارداده ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتري- موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتري، براي مثال رمزگذاري داده ها و معدوم ساختن ركوردها براي حصول اطمينان از عدم سرقتتهيه كنندگان CRMSiebel Systems از جمله پيشگامان در اين زمينه بوده است. ساير شركت هايي كه در اين عرصه فعاليت دارند، عبارتند از: اوراكل، آي بي ام، SAP ، BroadVision و Epicor. اين شركت ها توجه ويژه اي به قابليت مصرف، يكپارچگي و حفظ اطلاعات دارند What Is CRM?

CRM, or Customer Relationship Management, is a company-wide business strategy designed to reduce costs and increase profitability by solidifying customer loyalty. True CRM brings together information from all data sources within an organization (and where appropriate, from outside the organization) to give one, holistic view of each customer in real time. This allows customer facing employees in such areas as sales, customer support, and marketing to make quick yet informed decisions on everything from cross-selling and upselling opportunities to target marketing strategies to competitive positioning tactics.CRM, or Customer Relationship Management, is a company-wide business strategy designed to reduce

costs and increase profitability by solidifying customer loyalty. True CRM brings together information from all data sources within an organization (and where appropriate, from outside the organization) to give one, holistic view of each customer in real time. This allows customer facing employees in such areas as sales, customer support, and marketing to make quick yet informed decisions on everything from cross-selling and upselling opportunities to target marketing strategies to competitive positioning tactics.Once thought of as a type of software, CRM has evolved into a customer-centric philosophy that must permeate an entire organization. There are three key elements to a successful CRM initiative: people, process, and technology. The people throughout a company-from the CEO to each and every customer service rep-need to buy in to and support CRM. A company's business processes must be reengineered to bolster its CRM initiative, often from the view of, How can this process better serve the customer? Firms must select the right technology to drive these improved processes, provide the best data to the employees, and be easy enough to operate that users won't balk. If one of these three foundations is not sound, the entire CRM structure will crumble.It's a strategy used to learn more about customers' needs and behaviors in order to develop stronger relationships with them. After all, good customer relationships are at the heart of business success. There are many technological components to CRM, but thinking about CRM in primarily technological terms is a mistake. The more useful way to think about CRM is as

a process that will help bring together lots of pieces of information about customers, sales, marketing effectiveness, responsiveness and market trends.If customer relationships are the heart of business success, then CRM is the valve the pumps a company's life blood. As such, CRM is best suited to help businesses use people, processes, and technology gain insight into the behavior and value of customers. This insight allows for improved customer service, increased call center efficiency, added cross-sell and upsell opportunities, improved close rates, streamlined sales and marketing processes, improved customer profiling and targeting, reduced costs, and increased share of customer and overall profitability.This sounds like a panacea, but CRM is not without its challenges. For CRM to be truly effective, an organization must convince its staff that change is good and that CRM will benefit them. Then it must analyze its business processes to decide which need to be reengineered and how best to go about it. Next is to decide what kind of customer information is relevant and how it will be used. Finally, a team of carefully selected executives must choose the right technology to automate what it is that needs to be automated. This process, depending upon the size of the company and the breadth of data, can take anywhere from a few weeks to a year or more. And although some firms are using Web-based CRM technologies for only hundreds of dollars per month per user, large companies may spends millions to purchase, install, and customize the technology required to support its

CRM initiative.

پذيرفته اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند.عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل كيفيت ، خدمات ، سرعت و... يكي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول ، رضايت مشتري است كه با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزشهايي را كه از شركتهاي مختلف مي توانند دريافت كنند با هم مقايسه كرده ، شركتي را انتخاب مي كنند كه بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري به ايشان ارائه كند.شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتما اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي تصميم به خريد از محصول شركت يا مغازه خاصي مي گيرند، به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.2- منافع دريافتي از سوي مشتريمشتريان در مقابل پرداخت هزينه، فايده هايي دريافت مي كنند كه عبارتند از:2-1- فايده اصليهمان چيزي است كه دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال دليل اصلي مشتريان براي خريد عينك ، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي براي خريد پالتوي زمستانه گرم شدن و....در اثر سرعت تحولات فناوري و گسترش ارتباطات و امكان الگوبرداري ، ميزان شباهت كالاها به يكديگر هر روز بيشتر و از اين نظر، فاصله بين رقبا در طبقه خاصي از مشتريان هر روز كمتر مي شود.2-2- فايده جانبيمنظور ساير منافع و فوايدي است كه به همراه خريد يك محصول نصيب مشتري مي شود. براي مثال با

خريد عينك مشتري منافع ديگري نظير نشكن بودن شيشه ، سبكي ، زيبايي و... و با خريد پالتوي زمستانه ، منافع ديگري همچون راحتي ، شيك بودن و... را تعقيب مي كند. يكي از مهمترين فايده هاي جانبي كه امروزه براي مشتريان حائزاهميت است ، خدمات حمايتي است كه نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل ، حين و پس از فروش است.به همين دليل شركتها در فكر افزايش گارانتي و مدت زمان پشتيباني از محصولات خود نزد مشتريان هستند.2-3- ارتباطاتدر هر فرآيند ارتباطي ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار يك طرف شركتها و طرف ديگر مشتريان هستند. شركتها موقعي كه بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار كنند اين فرآيند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي ، رنگ و... در برقراري ارتباط از سوي شركت با مشتري نقش دارد.اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند؛ يعني زماني كه خود تمايل داشته باشند با شركت تماس بگيرند و مشكلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان كنند. به همين دليل است كه شركتهاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي كنند، نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان ، اندازه گيري رضايت مشتريان ، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و....در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دوسويه بايد استفاده كرد. اگر مي خواهيد با مشتريان تان رابطه بلندمدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و

صداي آنها را بشنويد.نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شركت تحميل خواهد كرد، نظير از دست دادن مشتريان ، پرورش مشتريان ناراضي و خرابكار و كاهش سهم بازار و....3- انتظارات مشتريمشتري قبل از خريد محصول انتظاراتي دارد كه بر مبناي تصوير ذهني او شكل گرفته و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه كساني كه با مشتري نزديك هستند (همكاران ، بستگان ، دوستان و...) و تبليغات شركت شكل مي دهند.4- مشتري راضي - ناراضي - خشنوداگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده اي كه نصيب مشتري مي شود برابر باشد، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به 5نفر اعلام مي كند. اگر ميزان انتظارات ، كمتر از فايده كسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد.در اين حالت مشتري علاوه بر اين كه به شركت وفادار مي شود، مبلغ مجاني شركت هم خواهد شد، اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد، مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي كند. نكته جالب اين است كه اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل كنيم ، درجه وفاداري او به شركت بيش از مشتري است كه از ابتدا راضي بوده است.تمام اجزاي يك شركت بايد به عنوان يك سيستم مشتري گرا عمل كنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم ، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب

به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي كند، نه در مقابل تك تك اجزاي آن.5- ارزش و استراتژي اثر بخشكاركرد اصلي استراتژي ، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است كه سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري شود. استراتژي اثر بخش بايد بتواند براي شركت مزيت رقابتي (شايستگي هاي متمايزكننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند. شايستگي هاي متمايزكننده عواملي هستند كه براي مشتري ارزش مي آفرينند و دستيابي به آنها براي رقيب بسادگي امكان پذير نيست.براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب ، ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطي كه عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است.علاوه بر برنامه ريزي استراتژيك ، تفكر استراتژيك داشته باشيد. تفكر استراتژيك براي مديران ، چشم انداز مي آفريند، ارزشهاي كليدي سازمان را شكل مي دهد و الگوي ذهني مي سازد. موفقيت يك بنگاه در گرو شناخت قواعد كسب و كار است ؛ قواعدي كه چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهند.6- نتيجه گيريرقابت بشدت در حال افزايش و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حركت مي كند. شركتها براي بقا و توفيق ، نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقايسه بين هزينه ها

و فايده هايي است كه از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاك انتخاب آنهاست. با به كارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرآيندها و فعاليت ها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان تلاش كنيد. * منبع : روزنامه جام جم

عنوان ركن اساسي وحياتي براي سرپا نگاه داشتن بانك مورد مطالعه و بررسي قرارگيرد و در پايان پيشنهاداتي براي اصلاح و بهبود كيفيت خدمات در بانك ارائه شده است.واژه گان  كليدي: مديريت ارتباط با مشتري( CRM)، بانك، مشتري، رضايت مندي، خدمت.مقدمه:يك قرن پيش، قبل از تكامل سوپرماركت، بازار و اتومبيل، مردم براي خريد مايحتاج خودبه فروشگاههاي عمومي مجاور محل سكونت خود مي رفتند. فروشندگان كوچك مشتريان را با نام مي شناختند و خواسته هاي آنان را مي دانستند. مشتري نيز به نوبه خود به فروشگاههاي مربوطه وفادار بوده و به تكرار خريد مبادرت مي كردند اين ارتباط ايده آل با مشتري با رشد اوضاع اقتصادي كشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزايش رقابت دگرگون شد، مشتريان متحرك تر شدند و سوپر ماركتها و فروشگاهها زنجيره اي فراواني به خاطر كسب صرفه مقياس ناشي از بازاريابي انبوه به وجود آمدند. در اين اوضاع و احوال قيمتها پايين بود و كيفيت كالاها يك دست و يك شكل، اما ارتباط با مشتريان بدون نام رويارويي شخصي صورت مي گرفت. در نتيجه مشتريان دلسرد گشته و به طرف عرضه كننده اي متمايل مي شدند كه كالاوخدمت  مورد نظرشان را با قيمتي پايين تر و  با بيشترين مشخصه هاي خواسته شده ارائه مي داد. در سالهاي اخير با تحولات صورت گرفته در فناوري اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مديريت ارتباط با مشتري (يا به اختصار CRM) به عنوان يك رويكرد مهم در كسب و كار  بوده ايم كه هدف آن بازگشت به دوره بازاريابي شخصي است. اين مفهوم نسبتاً ساده اي است كه بيان مي دارد مشتريان مختلف

محصولات و خدمات  مختلفي را مي طلبند و به جاي بازاريابي انبوه افراد و سازمانها هر مشتري را تك تك بازاريابي كنيم. در اين رويكرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتري (مثل خريدهاي قبلي، نيازها و خواسته هاي آنها)  براي چارچوب دادن به كالاها و خدمات مورد استفاده قرار مي گيرند كه احتمال پذيرش آن را افزايش دهد. اين رويكرد نتيجه پيشرفتهاي صورت گرفته در فناوري اطلاعات است. نكته اساسي و لازمي كه بايد در اينجا به آن اشاره شود اين است كه CRM به معني مديريت ارتباط با مشتري نه بازاريابي ارتباط با مشتري است. مديريت مفهومي گسترده تر از بازاريابي داشته و شامل توليد، منابع انساني، مديريت، خدمات، فروش و تحقيق و توسعه است بنابراين CRM مستلزم رويكردي سازماني و در تمام سطوح كسب و كار است كه براي انجام كسب و كار و نه استراتژي ساده بازاريابي مشتري محور شوند. CRM تمام كاركردهاي سازمان ( بازاريابي، توليد، خدمت به مشتري، و غيره ) را كه نيازمند تماس مستقيم يا غيرمستقيم با مشتريان است در بر مي گيرد. گذر از اقتصاد سنتي و از ميان رفتن مرزهاي جغرافيايي براي كسب و كار و به تبع آن شدت يافتن رقابت باعث شده تا مشتري به عنوان ركن اساسي، محور اصلي فعاليت هاي بانك مطرح شود. به بياني ديگر، بازاريابي در سير تكاملي خويش در مرحله اي قرار گرفته است كه يافتن مشتريان جديد تنها هدف بازاريابي ها نبوده و تمركز اصلي آنها بر مديريت تقاضا از طريق رشد و سوق دهي مشتريان در نردبان وفاداري به بانك است. امروزه تنها رضايتمندي مشتريان براي ماندگاري آنها در بانك كافي نبوده و بايد

در عين رضايتمندي از وفاداري آنها نيز اطمينان حاصل شود. در اين ارتباط هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروه هاي ذينفع بانك و بالاخص مشتريان است، به نحوي كه مشتريان بيشتري حفظ و مشتريان كمتري بانك را ترك كنند كه ماحصل اين موضوع سهم بازار و سودآوري بيشتر براي بانك است[2]CRM در موسسات مالي و بانكها...تعاريف مديريت ارتباط با مشتري، ((CRM  چيست؟)):واژه CRM مخفف ( Customer Relationship Management ) يا سيستم مديريت ارتباط بامشتري است درحقيقت اين سيستمها راهبردي است براي جمع آوي نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابطي قويتر با آنها منجر شود. درنهايت رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز موفقيت هركسب وكاراست. CRM از سه بخش اصلي تشكيل شده است: مشتري (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتري؛ مصرف كننده نهايي است كه در روابط ارزش آفرين، نقش حمايت كننده را دارا مي باشد. منظور از روابط؛ ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي باشد و مديريت عبارت است از؛ خلاقيت و هدايت يك فرايند كسب و كار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مركز فرايندها و تجارب سازمان. امروز در سازمانها به مديريت ارتباط با مشتري، اهميتي استراتژيك داده شده است. در شرايط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان يافته با مشتريان، مناسبترين راه افزايش رضايت مشتري، افزايش فروش و در عين حال كاهش هزينه هاست. با توجه به اين مسائل، مديريت ارتباط با مشتريان در سازمان ها، نوعي استراتژي تجاري به شمار مي رود.[1،3]متخصصان و نظريه پردازان هركدام تعاريف مختلفي ازمديريت روابط مشتريان ارائه مي دهند كه مي توان آنها را در چهارگروه كلي (به عنوان استراتژي، فناوري، فرايند و سيستم اطلاعاتي) طبقه بندي كرد

(تامپسون). [2]اگر از سه متخصص CRM اين سوال پرسيده شود كه CRM چيست؟ مي توان به 4 پاسخ مختلف دست يافت. گروهي CRM را استراتژي، برخي فناوري و بعضي ها فرايند و دسته اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي آورند (Thompson2004). در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه مي شود:- مديريت ارتباط با مشتري واژه اي براي مجموعه متدولوژي ها، فرايندها، نرم افزار و سيستم هايي است كه به موسسات و شركت ها در مديريت موثر و سازمان يافته ارتباط با مشترييان كمك مي كند (Bernett)....تعريف مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري (ECRM  ) :فيليپ كاتلر صاحب نطر نامي بازاريابي، مديريت ارتباط الكترونيكي با مشتري (ECRM  ) را بخشي از مفهوم كسب و كار الكترونيكي مي داند كه استفاده از ابزارها و سكوهاي الكترونيكي را براي هدايت امور شركت ها تشريح مي كند و موسسات را قادر مي سازد كه به مشتريان خود سريع تر و دقيق تر، در دامنه زماني و مكاني وسيع، و با هزينه كمتري، خدمات رساني كرده، بتوان كالاها و خدمات به مشتري را سفارشي سازي و اختصاصي سازي كرد(Kolter). همچنين مي توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتريان ارزشمند از نظر اقتصادي، و دفع و حذف موارد غير ارزشمند اقتصادي (Romano)؛ تركيب نرم افزار، سخت افزار، فرايندها، برنامه هاي كاربردي و تعهدات مديريت (Fjermestad Romano)؛ تمام فرايندهاي لازم براي كسب و كار،ايجاد و حفظ ارتباط با مشتري از طريق عمليات الكترونيكي كسب و كار (Khalifa Shen) به حساب آوريم. [2]مديريت ارتباط يكپارچه با مشتري(ICRM):صاحب نظران براي غلبه بر محدوديت هاي عمليات جاري CRM، مفهوم

مديريت ارتباط يكپارچه با مشتريان را پيشنهاد داده اند. اين مفهوم چارچوب نظريه پردازانه را براي تعريف و پايه گذاري ارتباط با مشتريان براساس نيازهاي آنان تحت رقابت بازار فراهم مي آورد. همچنين اين مفهوم راهنماي عملي فرايند استانداردي را براي مديريت موثر ارتباط با مشتري ارائه مي دهد. مديريت ارتباط يكپارچه با مشتريان براساس اين واقعيت مطرح شده است كه شركت ها با برقراري ارتباط قوي با مشتريان مي توانند مزيت هاي رقابتي پايداري را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عمليات CRM، ايجاد ارتباط قوي با مشتريان  هدف اوليه فعاليت هاي بازاريابي محسوب شده و مستلزم آن است كه تمام وظايف بازاريابي سازمان در جهت ارتقا اين ارتباط با مشتريان عمل كند. اين مفهوم تمام كاركردهاي اصلي بازاريابي را در فرايند ايجاد ارتباط قوي با مشتري، ابتدا ارتباط با مشتريان را به صورت اتصال بين مشتري و سازمان تعريف كرده و نوع ارتباط را براساس نيازهاي اصلي آنها بنا مي گذارد. در اين مفهوم نيازها، ارزش ها را پايه مي گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتريان را تعيين مي كنند.اين ارتباط ناملموس با مشتريان نيروي اصلي پشت رفتارهاي «وفاداري» مشتريان و عاملي نهايي است كه به سازمان مزيت رقابتي پايداري ارائه مي دهد. براي جذب مشتريان در سراسر مدت حياتشان ، تنها نگهداري حساب آنها در پايگاه هاي داده اي سازمان يا ثبت خريد آنها در سازمان كافي نيست. يك سازمان بايد ارتباط خود را با مشتريان براساس ارائه بهترين ارزش ارائه شده نسبت به رقيبان حفظ كند نكته كليدي در ICRM شناخت ارتباط با مشتريان تحت رقابت هاي بازار است

[2]مشتري كيست ؟...مفهوم جديد خدمت به مشتريان:مفهوم خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است كه فقط بخش كوچكي در ساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي بر عهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي كنند پشتيباني كند. بر اساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن ها براي دريافت بيشترين ارزش از خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. اين تعريف جامع همه چيز را در بر مي گيرد. هر چيزي كه اضافه بر خدمت هسته اي عرضه و موجب تفكيك آن از خدمات رقبا مي شود خدمت به مشتريان محسوب مي گردد. [7]اهداف CRM :1. اهداف CRM از ديدگاه بارنت:بارنت در سال 2001 تصريح مي كند كه اهداف CRM را عموماً مي توان در سه گروه صرفه جوي در هزينه ها، افزايش درآمد، و اثرات استراتژيك قرار دارد. وي اذعان مي دارد كه اهداف زير براي سازماني كه CRM را اجرا مي كند منطقي به نظر مي آيد (Burnett).- افزايش درآمد حاصله از فروش- بهبود ميزان موفقيت- افزايش سود- افزايش ميزان رضايت مشتريان- كاهش هزينه هاي اداري بازاريابي و هزينه هاي عمومي فروش2. اهداف CRM از نقطه نظر نول:نول در سال 2000 بيان داشت كه كليد CRM شناسايي چيزهايي است كه براي مشتريان ايجاد ارزش كرده، سپس ارائه آنهاست(Newell2000) در اين ديدگاه در حالي كه مشتريان داراي نگرش هاي مختلفي

به ارزش هستند روش هاي بسياري براي ارضاي هر كدام از آنها وجود دارد. بنابراين اهداف CRM عبارتند از:- شناسايي ارزشهاي خاص هر بخش از مشتريان- درك اهميت نسبي آن نيازها براي هر بخش مشتري- تعيين اينكه آيا ارائه چنين ارزشهايي به شيوه مثبت اثرگذار خواهد بود يا خير- ارتباط دادن و ارائه ارزش هاي متناسب هر مشتري به شيوه اي آنها بخواهند اطلاعات را دريافت كنند.- اندازه گيري نايج و اثبات بازده سرمايه گذاري3. اهداف CRM از نظر سويفت:سويفت در سال 2001 بيان داشت كه هدف CRM افزايش فرصت هاي كسب و كار از طرق زير است(Swift) :-بهبود فرايند ارتباط با مشتريان واقعي-ارائه محصولات صحيح به هر مشتري-ارائه محصولات صحيح از طريق كانالهاي صحيح به هر مشتري-ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري4. اهداف CRM از ديدگاه گالبريث و راجرز:اين دو محقق معتقدند كه عوامل بسياري بر تصميم خريد مشتري تاثير مي گذارد.مشتريان محصولات و خدماتي را خريداري مي كنند كه انتظاراتشان را برآورده كرده يا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصي شده كاركنان را در بر داشته باشد(Galbreath Rogrers1999). يك سازمان ملزم است تا انتظارات مشتريان را به صورت سازگاري برآورده كند تا به بقاي بلند مدت خود كمك كند. اين مساله امروزه با وجود رقابت         بي رحمانه و جهاني داراي اعتبار خاصي است. آنها سه هدف عمده CRM را سفارشي سازي، ايجاد ارتباطات شخصي شده (اختصاصي شده براي هر مشتري) و ارائه خدمات پشتيباني بعد از فروش مي دانند.5. اهداف CRM از نقطه نظر كالاكوتا و رابينسون:براساس نظريات اين محققان CRM نوعي چارچوب يكپارچه و استراتژي كسب و

كار محسوب مي شود (Kaltakota Robinson1999).آنها سه هدف را براي چارچوب سازماني CRM شناسايي كرده اند كه عبارت از:- استفاده از ارتباطات با مشتريان موجود براي افزايش درآمد- استفاده از اطلاعات يكپارچه شده براي خدمات برتر- معرفي فرايندها و روش هاي سازگار مكرر[2]اهداف اصلي اجراي مديريت روابط مشتريان در مؤسسات مالي وبانكها عبارت است از:1. شناسايي ارزش هاي خاص هر بخش از بازار و مشتريان2. ارائه ارزش هاي دلخواه مشتريان به شيوه مورد درخواست آنها براي دريافت اطلاعات3. تقسيم بخش هاي مختلف بازار و بهبود فرايند ارتباط با مشتريان هدف4 . افزايش درامد حاصل از محل كارمزد ارائه خدمات5 . افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتريان6 . بهينه سازي كانال هاي خدمت دهي به مشتريان7 . جذب مشتريان جديد با عنايت به تجربيات كسب شده درخصوص مشتريان قبلي8 . كسب نظرات و علاقه مندي هاي مشتريان به منظور بهينه سازي استراتژي و فرايندهاي عملياتمزاياي مهم به كارگيري مديريت ارتباط با مشتري در بانك :1_ سهولت 2_ سرعت3_ صحت 4_ دقت5_ صراحت 6_ صداقت7_ حرمت 8_ حراست9_ هدايت و حمايت 10_ امانتدر رابطه با ابعاد فوق بانكهاي ايراني برخي از موارد را براي مشتريان خود مهيا مي كنند، از جمله حراست و امانت. در رابطه با برخي ديگر از عوامل، برخي شعبات بانكها قوي عمل مي كنند از جمله صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، هدايت و حمايت و امانت. [7]ديگر مزاياي مديريت ارتباط با مشتري در بانك :1_ كسب درآمد و سودآور شدن مشتري براي بانك مستلزم گذشت زمان است.2_ هزينه هاي فروش، بازاريابي و ... در طول عمر مشتريان پايدار مستهلك مي شوند.3_ هزينة ارائه خدمت به مشتريان دائمي كمتر است.4_ مشتريان دائمي فرصت فروش ضمني را براي مؤسسه فراهم

مي آورند كه منجر به افزايش خريد مشتري در طول زمان مي شود.5_ مانع رقبا مي شود.6_ روابط بين نسل ها را ايجاد مي كند.7_ مشتريان راضي، مؤسسه را به ديگران توصيه مي كنند8 - حفظ مشتري هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا[7]9- كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري10 - كاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف11 - جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك ها [9]12-پاسخگويي سريع به درخواست مشتريان13- فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري14- كاهش هزينه هاي تبليغاتي15- افزايش فرصت هاي بازاريابي و فروش16- شناخت عميق تر مشتري17- دريافت باز خورد از مشتري و توسعه خدمات و محصولات جاري [8]اصول CRM :...روش هاي نوين مشتري مداري و بازاريابي علمي در بانكداري ايران:بازاريابي از ابزارهايي است كه مي تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا فقط 5 درصد از مشتريان بيش از 85 درصد سودآوري بانك ها را تشكيل مي دهند. همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك هاي دولتي و خصوصي، بانك ها

را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است. بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد. قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك ها قائل هستند. چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند. پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده مي شود.

با توجه به فرهنگ هاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون گرم و مهربان در آن زندگي مي كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند. اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها شركت در مراسم هاي مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك ها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانك ها را بشناسند و بانك ها ملزم مي باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد. هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه هاي عمومي و خصوصاً تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانك ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه جويي ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.[10،9،8]بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني:شعار بانك يك وسيلة قدرتمند تبليغاتي است. داشتن يك

شعار مناسب براي بانك ها ضروري است شعار بانك بايد در تمام شعبات بر ديوار نصب شود و مرتب در تبليغات از آن استفاده شود. يك شعار خوب مبين خدماتي است كه يك سازمان ارائه مي دهد. شعاري كه بانك براي خود انتخاب مي كند بهتر است داراي وزني باشد كه به سرعت در ذهن ها جاي بگيرد. شعار خوب بايد ساده، كوتاه، اطلاع دهنده و تا حدي ترغيب كننده باشد. شعار خوب بايد براحتي در ذهن جاي گيرد و هنگام شنيدن آن نام بانك تداعي شود. شعار خوب بايد متمايز كننده بانك از بانكهاي رقيب باشد و مزيتي را كه بانك نسبت به بانك هاي رقيب دارد بطور آشكار بيان سازد.بهترين تبليغ، همان عملكرد خوب در پشت گيشة بانك است. مشتريان، امروز از ما ارائه خدمات سريع همراه با اخلاق حسنه مي خواهند. تبليغات داخل بانك كه يكي از روش هاي فروش خدمات به مشتريان مي باشد._ استفاده از پوسترها  به منظور ايجاد تصويري عمومي_ براي بيان منافع حاصل از خدمات بانكي_ براي درخواست از مردم جهت مراجعه به بانك و انجام معاملات._ بروشورهاي تبليغاتي_ تبليغات از طريق روزنامه و صداوسيما [7]نقاط ضعف و قوت مديريت ارتباط با مشتري در بانكهاي ايراني :نقاط قوت:?- صرفه جويي در وقت ?- ارائه خدمات با سرعت و دقت ?- بهبود  طرز برخورد كاركنان با مشتريان ?- ارائه خدمات خاص به مشتريان كليدي ?- ارائه خدمات مشاوره اي 6- داشتن يك بانك اطلاعاتي ازسوابق  مشتريان7- افزايش سود آوري 8- افزايش سطح رضايت مندي مشتريان 9- برقراري ارتباط سودمند ودوجانبه 10- بالا رفتن ارزش و كرامات انساني مشترياننقاط ضعف:1- هزينه بر و وقتگير بودن 2- عدم پذيرش اجراي

CRM از سوي مديران،كاركنان و مشتريان 3- نبودن زير ساختهاي مناسب براي اجراي CRM 4- موقعيت مكاني وزماني شعبه كه امكان دسترسي مشتريان به بانك را تحت الشعاع خود قرار ميدهد 5- ارائه خدمات خاص با كيفيت بالاتر از سوي بانكهاي رقيب 6- وجود مشتريان بي وفاو وفادار رقيبپيشنهادات:1-كاهش طول زمان انتظارمشتريان: از آنجايي كه بانكها از آغاز ساعات كار اداري با بيشترين مراجعه كننده مواجه هستند قطعا مدت زمان طولاني تري را نسبت به ديگر سازمانها با مشتريان صرف مي كنند و اين مساله نشانگر آنست كه بحث حمايت از مشتري مداري درموسسات خدماتي چون بانكها از جايگاه خاصي برخوردار است.2- ترغيب مشتريان كليدي  به  حضور در ساعات خلوت بانك و دادن خدمات ويژه به آنان: مشتريان كليدي را ترغيب و توجيه نمائيم كه در ساعاتي كه ترافيك كاري كمتري در بانك وجود دارد براي انجام كارشان  مراجعه نمايند.3- ايجاد يك بانك اطلاعاتي از مشتريان كليدي: يك بانك اطلاعاتي از سوابق مشتريان  كليدي و دائمي تهيه شود.4- دادن آموزش هاي لازم ومبسوط به كاركنان بانك در نحوه برخورد با مشتريان بويژه تحويلداران: تحويلداران ،كاركنان خط مقدم بانك هستند پس ضروري است كه آموزش هاي لازم در مواجهه با مشتريان در شرايط خاص را ديده باشند.5_ از وجود كارمندان فعال متخصص و كارآمددر بانك استفاده شود.6_ ازوجود تجهيزات پيشرفته تر استفاده شود.7_ نظارت دقيقتر بر عملكرد كاركنان.8_ ايجاد انگيزه هاي مختلف در كاركنان به منظور تحقق اين هدف از طريق پاداش ها و تشويق هاي مختلف.9_ طرح شناور بودن كارمندان:بدين صورت كه رئيس شعبه بنا به ضرورت هر زمان تشخيص داد كارمندي را پشت گيشه مي فرستد و در زمان

ديگر كارهاي ديگر را به او محول مي كند.10- تلفيق تكنيك CRM بارويكرد QFD: ماحصل اين تلفيق ارئه خدمات با كيفيت كه باعث طيب خاطر مشتري مي گردد.11-ايجاد كارگروه ويا كميته اي كه به  بررسي شكايات ودرخواست هاي مشتريان بپردازد كه مستلزم زمان وهزينه       مي باشد.12- _ خود را به جاي مشتري بگذاريد تا نوع احساس او را درك كنيد.13-براي جذب مشتريان جديد هيچ گاه از مشتريان قديمي (كنوني) غافل نشويد.نتيجه گيري:سودمندترين و مناسبترين استراتژي براي بانكها مشتري مداري است. در حقيقت اين جمله را قدري قوي تر مي توان بيان كرد و گفت كه بنيان و اساس نظام بانكي مشتري است. بانكها با استفاده از CRM مي توانند چرخه فروش را كوتاهتر و وفاداري مشتري به ايجاد روابط نزديكتر و درآمد را افزايش دهند. سيستم مديريت روابط با مشتري ميتواند كمك كند تا مشتريان موجود حفظ شوند و مشتريان جديدي جذب شوند.  يكي از مهمترين انتظارات مردم از بانك ها سرعت عمل و كاهش زمان انتظار مي باشد. شايد اين ضرب المثل را بارها شنيده ايد: "به دست آوردن دوست آسان است، اما نگه داشتن دوست سخت". اما در مورد مشتريان يك بانك، شرايط به مراتب از اين نيز سخت تر است. به دست آوردن مشتري و     نگه داشتن آن هيچ كدام كار آساني نيست. كاركنان بانك به مردم متقاضي خدمات بانكي به عنوان "ارباب رجوع" نگاه مي كنند نه به عنوان "مشتري"، اگر مانند بسياري از سازمانها و اداره ها، مشتري به عنوان ارباب رجوع تلقي شود، پرسنل و كادر اداري مشتريان را اشخاصي مي دانند كه براي انجام امور خود به كاركنان محتاجند و بنابراين كاركنان به هر شكل كه مايل

باشند مي توانند با آنها رفتار كنند و حتي پاسخ آنها را ندهند و به هيچ وجه اعتماد افراد به عنوان مشترياني كه منبع كسب سود هستند معناي ندارد. هر گاه به مراجعه كننده به عنوان مشتري، كه بقاي ما به او وابسته است، نگاه كنيم آنگاه بازاريابي و روشهاي تقسيم بازار و يافتن مشتريان هدف معنا و مفهوم پيدا مي كنند. در نظام بانكي، مشتريان محور اصلي بوده و در واقع همه كارها براي طلب رضايت، توجه وجذب آنهاست. لذا در فضاي رقابتي بين بانكي، بانكهايي موفق ترند كه بتوانند وفاداري بيشتر مشتريان را بدست آورند. از طرف ديگر نظر به حساس تر شدن مشتريان نسبت به ارائه خدمات از سوي بانكها، آنها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوبتر و بهتر مي باشد. كشور ما كه در جذب و استفاده از تكنولوژي همواره از جهان عقب تر حركت مي كند، الزاماً در مورد خدمات بانكي خود نيز توانسته از تكنولوژي مدرن و به روز بهره جويد. متأسفانه بانكهاي ما به طريق سنتي اداره مي شوند، چنانكه بانك ملي مهمترين بانك ايران كه از لحاظ جذب سپرده ها رتبه اول را داراست (عمدتاً به دليل اينكه 80 درصد سپرده هاي دولتي نزد آن نگهداري مي شود.) هنوز از دفاتر ثبت روزنامه استفاده مي كند كه عواقب آن صفهاي طولاني در برابر گيشه ها، معطلي و خستگي مشتريان و عدم دقت لازم در انجام خدمات عادي بانكي است. هميشه حق با مشتري نيست، ولي تفاوت بانك ها در برخورد با مشتريان در شيوة تفهيم اين موضوع به مشتري است كه او هم مرتكب اشتباه مي شود. سيستم بانكي بايد خدمات مورد نياز جامعه كنوني كشور را متناسب با ساختار بازار

عرضه نمايد و موجبات تسريع رشد و تامين رفاه اقتصادي كشور را فراهم سازد. اگر ما به بهترين ابزار كار مجهز باشيم ولي برخورد شايسته اي نسبت به مشتري نداشته باشيم ضربات سختي به بانك خود وارد خواهيم كرد. مشتريان، امروز از ما ارائه خدمات سريع همراه با اخلاق حسنه مي خواهند و بهترين تبليغ، همان عملكرد خوب در پشت گيشة بانك است. هنگامي كه مشتري به داخل شعبه مي آيد و با كارمندي مواجه مي شود كه برخورد خوبي با او ندارد به طور قطع بازاريابي، اثربخشي خود را از دست مي دهد. به تجربه اين موضوع را عملاً در شعب بانكها ديده ايم. بازاريابي بسترسازي مي كند، تا مشتري را براي "خريد" خدمت تشويق كند و براي اين منظور لازم است سيستم ها متحول شوند. چرا كه حتي اگر در بازاريابي بسيار فعال باشيم، سيستم هاي قبلي پاسخگوي نياز امروز مشتريان نيستند. بنابراين بايد با يك حركت جمعي و عزم سازماني براي رسيدن به هدف برخورد خوب با مشتريان تلاش كرد. در حال حاضر اغلب كاركنان از تعصب سازماني برخوردار نيستند. يعني كاركنان تعصب يا احترام خاص به بانك محل خدمت خود ندارند و به همين دليل تمايل يا علاقه چنداني به تلاش در جهت معرفي درست بانك محل خدمت خود يا ارتقاي سطح آن نشان نمي دهند. به طور كلي نام و معروفيت بانك محل خدمت براي كاركنان آن از اهميت چنداني برخوردار نيست. با استراتژي هايي كه در اين بخش مطرح مي شود اين احساس تعلق و تعصب سازماني را بايد ايجاد نمود. در اكثر بانك هاي كشور كارمندان با مشتري صحبت نمي كنند و يا گفتگوها بسيار ناچيز است. كاركنان بانك اغلب بسيار عبوس

رفتار كرده و لبخند نمي زنند، اين در حالي است كه بانكهاي خارجي از كاركنان خود مي خواهند همواره با لبخند با مشتريان خود برخورد كنند. در بُعد نيروي انساني برخورد مطلوب، روي خوش نشان دادن و حتي مشتري را به اسم كوچك صدا كردن علاقة دوطرفه اي ايجاد مي كند كه مشتري حاضر است زمان طولاني انتظار را هم تحمل كند. بايد طوري با افراد رفتار نمود كه احساس كنند در هر حال ما قصد كمك كردن به آنها را داريم مثلاً پاسخ خسته نباشيد به ديگران. تحت هيچگونه شرايطي نبايد با مشتري با بي صبري و عصبانيت رفتار كرد. فشار كاري، عوامل اقتصادي، سياسي، اجتماعي، فرهنگي و ... روي كارمند بانك اثر مي گذارد و كارمند بانك با انواع مسائل و مشكلات روبروست. ولي آيا ما مشكلات آنها را رفع كرده ايم كه مي خواهيم لبخند بزنند؟ به هر حال بايد استراتژي هايي جهت متحول كردن اين سيستم، علي رغم محدوديت ها، ايجاد نمود چرا كه صاحبنظران بازاريابي اعتقاد دارند كاركناني كه به طور دائم با مشتريان در ارتباط هستند از مهمترين افراد بانك هستند و بايد اطمينان حاصل كرد كه رفتار آنان با مشتريان مناسب، دوستانه و محترمانه است. با تبليغات مي توان مردم را به بانك جذب كرد، ولي تبديل آنان به مشترياني وفادار مشكل است و اين امر بستگي به اين دارد كه بانك تا چه حد توانسته است مشتريان را راضي و خشنود كند. عامل مهم ديگر در جلب رضايت مشتريان عملكرد كاركنان است. به علت اينكه خدمت معمولاً در حضور مشتري انجام مي شود ارزيابي كيفيت خدمات تحت تأثير ظاهر، حضور، رفتار، بيان، شايستگي، ادب، پاسخگويي، كمك كردن، درك و خوشرويي

كارمندان است. نگرش و رفتار مثبت كاركنان باعث جلب رضايت مشتريان و در نتيجه حفظ آنان مي شود، ولي اين نوع رفتار را بايد پرورش داد. تمام مشتريان علاقه مندند با افراد آشنايي كه محترمانه برخورد مي كنند و حتي نام مشتريان را مي دانند سر و كار داشته باشند. بسياري از بانك هاي خارجي با آموزش، محيطي كاملاً دوستانه در بانك ايجاد كرده اند و چنانكه گفته شد كارمندان بانك با تبسم در خدمت به مشتري پيشقدم مي شوند بايد توجه داشت كه كاركنان بانك به طور روزانه با عموم مردم تماس دارند و ذهنيتي كه مشتريان از آنها دارند ذهنيت از بانك است. در بسياري از موارد قطع رابطه مشتريان با بانك بخاطر برخورد نامناسب كاركنان است. بايد براي تحقق فلسفه بازاريابي و مشتري گرايي به نيازهاي كاري كاركنان و مخصوصاً باجه داران توجه نمود. باجه داران به عنوان عضوي از اعضاي خط مقدم بانك با مشتري تماس مستقيم دارند مي توانند مشتري را جذب يا دفع نمايند. از نظر مشتري رفتار باجه دار، رفتار بانك است و او رفتار باجه دار را به كل بانك تعميم مي دهد. چه بسيار مواردي كه يك بانك نامناسب يك باجه دار مشتري خود را از دست داده و يا با برخورد صميمي يك باجه دار سرماية فراواني را به بانك سرازير ساخته است. به منظور ارائه راهبرد موثر مديريت روابط مشتري، دانستن ابعاد كامل كسب و كار و نيازهاي مشتري امري حياتي است. در كل، راهبردهاي مديريت روابط با مشتري در جايي كه قواعد و قوانين كوتاه مدت ترسيم شده اند، قابل اجرا نخواهند بود. اهداف مشتري بايد در راهبرد مديريت روابط با مشتري تحقق يابد. مديريت روابط با مشتري (CRM) مسئوليت پذيري

هر كسب و كاري است. بانكداري امروز شيوه هاي نو، بازاريابي و مشتري مداري موثر، ارائه تكنولوژي هاي نو، سرويس دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره وري بالا خواهد شد. فناوري اطلاعات(IT) با تسهيل ارتباط با مشتريان و افزايش سرعت و اثربخشي آن از طريق به اشتراك گذاردن بهتر اطلاعاتي چون خدماتي كه ارائه مي شود، چگونگي ارائه اين خدمات، شرايط مالي و اعتباري، تامين اعتبار و... زمينه بهبود عملكرد و نوآوري در ارايه خدمات را فراهم مي كند و از جمله مهمترين خدماتي كه از اين طريق ارائه مي شود ارائه خدمات و اطلاعات از طريق اينترنت و موبايل و همين طور دستگاه هاي خودپرداز و پايانه هاي فروش و كارت هاي اعتباري و ... مي باشد كه در صرفه جويي در هزينه ها و زمان بسيار مفيد مي باشند، البته در صورتي كه اين خدمات به درستي ارائه شوند. در رابطه با مديريت ارتباط با مشتري (CRM) در بانكها، توجه به اين نكته بسيار پراهميت است كه CRM ، يك راهبرد تجاري بانك است و نه خدمات قابل ارايه توسط يك بانك.منابع:1- آقاداود ، سيد رسول _ ردائي ، مجيد. تمرين رفتار با مشتري، اصفهان ، غزل،13852- الهي،شعبان،حيدري،بهمن-مديرت ارتباط با مشتري ،تهران،شركت چاپ و نشر بازرگاني،13873- اندي بروس، كن لانگدن _ ترجمه محمد رضا جباري ، محمد منتظري _ مشتري مداري،تهران ،سارگل ،13834- حيدرزاده، كامبيز. (1381). آسيب شناسي مديريت بازاريابي. تدبير، شماره 1255- كاتلر، فيليپ و آرسترانگ، گري،

اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده. اصفهان: آترپات كتاب، 13766- كارترايت، راجر-ترجمه،علي پارسائيان،ارتباط با مشتري، ،تهران ،ترمه،13837- ونوس،داور_ صفائيان ، ميترا. بازاريابي خدمات بانكي،تهران ، نگاه دانش ،13838- مجموعه مقالات تخصصي انجمن مهندسين صنايع9- مجموعه مقالات سايت اتاق مديريت ارتباط با مشتري10 - مجموعه مقالات سايت شركت مهندسي طلوع11 - http://en/fa.wikipedia.org منبع:   www.SYSTEM.PARSIBLOG.com

بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعريف كرد. تجربه نشان داده است، سازمان هايى كه ازمنظر سنتى به مفاهيم مشترى، كالا، بازار، فروش، خريد، رقابت، تبليغات، كيفيت و... نگاه كرده و مى كنند علاوه بر عدم كسب موفقيت، سرمايه هاى خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهيمى چون مشترى مدارى و كسب رضايت مشترى، پايه و اساس كسب و كار تلقى شده و سازمانى كه بدان بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. دراين مقاله سعى شده به مفهوم مشترى، رضايت مشترى و فرهنگ مشترى مدارى در سازمان در هر سيستم و ساختار يا كسب و كار پرداخته شود.امروزه نقش مشتريان از حالت پيروى از توليدكننده به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتى محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسيارى از مفاهيم و تئورى ها بر محور «مشترى» نگارش شده اند. سمت و سوى كليه فعاليت هاى بنگاه اقتصادى براى تأمين نيازهاى مشترى و كسب رضايت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادى به رفتار مشترى بستگى دارد. اوست كه با مطالعه و بررسى نيازهاى خود و بازارگسترده و كالاهاى متنوعى كه دراختياردارد و باتوجه به امكانات و استعداد خود به ارزش گذارى مواردى همچون قيمت، مرغوبيت، كيفيت و... مى پردازد و درنهايت انتخاب مى كند.2- مشترى يعنى چه ؟در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد، كه اين توانايى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز كرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى

پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه مشترى فرد هوشمند و دانايى است كه درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى كند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.3- نياز مشترىدر نظر عامه نياز به معناى هرنوع كمبودى است كه براى انسان به وجود مى آيد. در فرهنگ بازار نياز مشترى اينگونه تعريف مى شود كه: «نياز مشترى عبارت است از هرنوع احساس كمبودى كه براى مشترى به وجود مى آيد و او تلاش مى كند تا با بهره گيرى از استعداد و توانايى خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد.»با توجه به مفهوم گسترده اى كه درتعريف نياز مشترى وجوددارد، امكان تهيه و طبقه بندى جامع و كاملى از نيازهاى مشترى دشوار است. زيرا اولاً نيازهاى مشترى نامحدود است، ثانياً ممكن است نيازى براى يك مشترى جزو نيازهاى اساسى به شمار رود، درحالى كه همان نياز براى مشترى ديگر نياز عادى محسوب شود. بنابراين در شناسايى و ارزيابى نياز مشترى لازم است رفتار مشترى باتوجه به توانايى ها و استعدادهاى او مبناى كار و مطالعه قرار گيرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شركت ها اين است كه نه تنها هرروز به تعداد مشتريان خود بيفزايند، بلكه مشتريان قديمى خود را نيز حفظ كرده و ازدست ندهند. زيرا كه هزينه فروختن به مشترى قديمى كمتر از تلاش براى جذب مشترى جديد است. حال بايد تعريف كرد كه «رضايت مشترى» چيست و چگونه شناسايى و به كار برده مى شود؟ رضايت احساس مثبتى است كه درهر فرد پس از استفاده كالا يا دريافت خدمتى ايجاد مى شود.

در جوامع كنونى محصول يا خدمتى مورداقبال مشترى قرارخواهدگرفت كه ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دريافت محصول يا خدمت راضى و خشنود خواهدبود كه خدمات دريافت شده برابر يا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. كسب رضايت مشترى 2شرط اساسى دارد: اول اين كه كالا يا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحويل شود. دوم اين كه به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. يك مشترى وقتى از كالا يا خدمت راضى باشد، علاوه بر اين كه خودش دوباره براى خريد آن بازمى گردد، خريدار ديگرى را نيز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراين زمينه موفق مى شود كه كار گروهى و فرهنگ جلب رضايت مشترى را در اولويت كارى خود قراردهد و براى دستيابى به آن تلاش كند. مديران سازمان ها بايد به اين باور برسند كه ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و كسب رضايت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقيت سازمان نقش حياتى دارد.4- فرهنگ كار در سازماناز صفات برجسته سازمان هاى بسيارموفق آن است كه فرهنگى بسيارتوانا و پيشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه دانسته و كار را فعاليت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگيريم، فرهنگ كار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه كارى درانجام فعاليت هاى معطوف به توليد يا ايجاد ارزش افزوده و به كلام ديگر اين كه در وجود كاركنان يك سازمان چه ارزش ها و نگرش هايى درونى شده

و مورد پذيرش جمعى قرار گرفته است.»تلاش براى تعريف و بيان فرهنگ كار نشانه آن است كه فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى كه در يك نظام جمعى ايفاى نقش مى كنند پديد مى آيد و لازمه شكل گيرى و جهت گيرى آن، همكارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرايندهاى مديريت رابطه تنگاتنگى دارد. فرايند مديريت در سازمان، حركت و روند سازمان را معين مى كند، شوق به اقدام را برمى انگيزد و فرهنگ سبب برانگيختن شوق افراد به كوشش همه جانبه براى خلق جايگاه آينده مى شود.در جهانى كه رقابت ها هر لحظه در حال افزايش است، سازمان ها دريافته اند كه فرهنگ سازمان بيش از هر عامل ديگر مى تواند در كاميابى يا ناكامى آنها دخيل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هايى كه با اسلوب مديريت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغيير الگوى فكرى و جهان بينى مديريت است. بايد بدانيم كه هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پيدا شود به پاى مديريت نوشته مى شود. سازمان هايى كه در امور خود به موفقيت هاى چشمگيرى دست مى يابند، پايبند باورهاى زير هستند:اساس موفقيت پايدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستين گام نيل به موفقيت محسوب مى شود.همه تغييرات و دگرگونى ها به دست افراد ايجاد مى شود.كاركنان كالاى مصرفى و يا محدود نيستند. بلكه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند كه به كمك اصول مراقبت پيشگيرانه و پيش بينانه افزايش ارزش دارند.با استفاده از ابزارهايى چون آموزش، مشاركت در تصميم گيرى وعملكرد، امنيت شغلى و... بايد به رفاه كاركنان و بهبود كيفيت

زندگى آنان توجه كرد.براى موفقيت بايد به رفاه مشتريان درون سازمانى (كاركنان) و مشتريان برون سازمانى (ارباب رجوع) يا مصرف كننده كالا و خدمت به طور همزمان توجه كرد.كار تيمى به مثابه ابزار راهبردى مشاركت كاركنان در پيشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعاليت هاى درون گروهى و بين گروهى مى شود تا «كار درست به شيوه درست» انجام شود.توجه به فرهنگ كيفيت، يعنى فرهنگى كه به تعيين اهداف مشترك بين مشترى و توليدكننده مى پردازد.اعتقاد به بهبود مستمر يا همان خطاناپذيرسازى، در همه اركان و اجزاى تعريف شده در سازمان جهت افزايش كارايى.تعيين و اجراى استانداردها در مرحله طراحى و برنامه ريزى در راستاى توليد كالا يا ارائه خدمت و تمركز بيشتر در زمينه كيفيت به عنوان آخرين هدف.بهره گيرى از فناورى اطلاعات (IT) ، كليدى جهت دستيابى به فرهنگ صحيح سازمانى است.مشاركت دادن كاركنان در تصميم گيرى ها و استفاده از هوش و خلاقيت آنها براى حذف خطاها و هدايت كاركنان به سمت انجام فعاليت هاى خلاق كه در نهايت ارزش افزوده بيشترى خواهيم داشت.بايد ذكر كنيم كه در دنياى رقابتى امروز حتى يك محصول معيوب و يا يك خدمت ناقص نيز براى سلب اعتماد مشترى از سازمان كافى است. سازمان هاى برتر دنيا براى بهره گيرى بهتر از اين فرهنگ و شرايط خود از روش خودكنترلى كه اغلب با استفاده از تجهيزات خطاناپذير صورت مى گيرد استفاده مى كنند و با كاهش زمان بازخورد اطلاعات از طريق كشف عيوب به فرايند توليد و عملكرد خود كمك مى كنند، كه اين عيوب پيش از آن كه از حدود كنترل خارج شود كشف و شناسايى

شوند.5- نقش فناورى اطلاعات در تبيين فرهنگ سازمانامروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمينه ها بسيار واضح و اساسى است. زيرا كه در آن زيربناى اساسى همه شركت ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، كه آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعاليت كنند، هزينه هاى خود را كاهش و كيفيت محصول يا خدمت خود را افزايش دهند.فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنايع جهان كاربرد دارد. همچنين فناورى اطلاعات ابزارى حياتى براى نيل به فراتكنولوژى است. تأثير فناورى اطلاعات در افزايش كيفيت، بهره ورى، كارايى توليدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زيست محيطى و كمترين نياز به مواد و انرژى موجب شده است بسيارى از سازمان ها خواستار تنظيم سياست ها و راهبردهاى دقيق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پايه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ايجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسيار پررنگ تر است. زيرا كه يكى از دلايل اصلى موفقيت سازمان هاى برتر دنيا ايجاد و مديريت بر رابطه فردى با تك تك مشتريان است. IT به سازمان اين كمك را مى كند كه شاخص موفقيت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. يعنى پيدا كردن و ارائه كردن محصولات و خدمات بيشتر و بهتر براى مشتريان.اطلاعات براى سازمان مزيت رقابتى ايجاد مى كندو به سازمان امكان حل مسائل و تصرف فرصت هاى جديد را مى دهد. براى استفاده از اين فرايند يك جريان اطلاعات پيوسته كه از شركت به مشتريان هدايت مى شود (اطلاعات براى مشترى) پيش نياز

است. اين اطلاعات شامل اطلاعاتى در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگى آنها و تأمين كنندگان است، كه بر روى درك مشترى از كيفيت محصولات و خدمات تأثير مى گذارد. در همين زمان، جريان اطلاعات از مشتريان در جهت خلق نوآورى در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براى محصولات و خدمات توسط سازمان ايجاد و هدايت شده و با جريان اطلاعات براى مشترى به هم پيوند داده مى شود. براساس اطلاعات جمع آورى شده يك برنامه عمل دقيق تهيه مى شود و براين اساس تمام منابع سازمان، سازماندهى، هدايت و كنترل مى شوند.6- مراحل ايجاد و گسترش فرهنگ مشتري مداري در سازمانبراى اجراى اين برنامه دقيق و يا همان ايجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان بايد مراحل زير را طى كنيم:6-1- مشترى خود را بشناسيمشناخت فردى مشترى امرى بسيار حياتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتريان مهم را جمع آورى كند، نخواهد توانست برنامه هاى تك به تك را به اجرا درآورد. در فرايند مشترى مدارى در سازمان مهم ترين گام شناسايى مشترى و انتظارات اوست. شناسايى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دريافت ديدگاه هاى او ميسرنيست. شناسايى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ريزى صحيح و كنترل سطح انتظارات مشتريان خواهد شد و به تبع آن سطح كيفى كالا و خدمات ارتقا پيدا مى كند.6-2- مشتريان خود را طبقه بندى كنيممشتريان تفاوت هاى اساسى و زيادى با هم دارند. اما از 2ديدگاه مهم تر از هم متمايز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از

نظر تفاوت در نيازهايشان. اين تمايز به سازمان اين امكان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نيازهاى مشتريان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتريان، سازماندهى كند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحيحى صرف نمايد. همچنين گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نياز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمين اين نيازها طبقه بندى و اولويت بندى مى شوند. در اين مرحله مشتريان به انواع حقيقى، حقوقى، سازمانى، جغرافيايى، داخلى و خارجى نيز طبقه بندى مى شوند.6-3- با مشتريان خود تعامل داشته باشيمبراى كارايى و اثربخشى كار بايد هزينه هاى ارتباطات بهبود يابند. تعامل با مشتريان نه تنها هزينه هاى ارتباطات را كاهش مى دهد، بلكه از اين طريق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آيد كه هم در راستاى رفع نياز مشترى كارايى دارد و هم روابط با مشترى را مستحكم تر و عميق تر مى كند و ريسك از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى كاهش مى يابد. در اين فرآيند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در كنار آگاهى از تغيير نيازهاى مشتريان به چگونگى برنامه ريزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سريع به نيازهاى آنان پى مى برد. با ايجاد و گسترش ارتباطات با مشتريان درجه بالايى از رضايت را در آنها ايجاد مى كنيم و به اين ترتيب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى كند و ضمانت بين مشترى و سازمان به تدريج پررنگ تر مى شود. همواره بايد اين را در نظر داشت كه مشتريان نقش تبليغات زنده را

براى سازمان بازى مى كنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد مى كنند. اگر سازمان به ارضاى نيازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايى ارائه دهد كه هميشه داراى تقاضا باشد ارزش 2طرفه ايجاد مى شود و هدف نهايى كه همان وابستگى مشترى يا مديريت استراتژيك روابط با مشترى است، قابل حصول است.6-4- بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ كرده و تطبيق دهيمتغيير رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغيير فرهنگ سازمان در راستاى نيازهاى مشتريان و تأمين آنها، يكى از روش هاى موفقيت سازمان هاى بزرگ دنياست. اين تغيير و هماهنگى مى تواند به معناى تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه كالا يا تطبيق بعضى ويژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.6-5- به خواسته مشترى ارزش دهيمسازمان هاى موفق و اثربخش هميشه سعى مى كنند تا نسبت ارزش دريافتى گروه هاى مختلف مشتريان را بالاتر از عدد يك نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى بايد در همه سطوح سازمان و هر يك از واحدهاى تابعه جريان يكسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغيب كاركنان در تماس با مشتريان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه كردن به مشترى، پاسخگويى به سؤالات و همدلى كردن با ارباب رجوع بايد مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گيرد.6-6- تلاش براى ايجاد و تداوم وفادارى در مشتريانمشترى يك دارايى استراتژيك است. براى حفظ اين دارايى همواره بايد يك رابطه

«برنده _ برنده» بين سازمان و مشترى ايجاد گردد و اين در صورتى استقرار مى يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. براى اين كه مشترى از وضعيت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد بايد از سيستم هاى مديريت روابط با مشتريان استفاده كرد. نگهدارى مشتريان موجود سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه زمان روابط مشترى، هزينه بازاريابى و فروش به مشتريان موجود به تدريج كاهش مى يابد و حاشيه كلى توسعه به طور بالقوه افزايش مى يابد. مشترى وفادار فقط روى قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك مى كند.6-7- سنجش ميزان رضايت مشترىيكى از مهم ترين اقدامات در فرايند جلب رضايت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتى است. دراين مرحله سازمان مى تواند رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالا و خدمات دريافتى را بسنجد. درجه رضايت مشتريان علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان در دستيابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براى سازمان عرضه كننده فراهم مى كند.دراجراى مراحل مذكور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى كرده و نگرش هاى مديران و كاركنان خود را در راستاى اين فلسفه حركت دهند. بايد توجه داشت كه كليد رضايت مندى مشترى،

عملكرد كاركنان و درك و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين كاركنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش كاركنان شايسته و دانايى كه مهارت لازم در ايجاد ارتباط صحيح و منطقى و پايدار با مشترى را دارند يكى از وظايف و اقدامات مهم مديريت سازمان است و اين بدان معناست كه در يك سازمان از بالاترين تا پايين ترين سطح بايد يك هدف دنبال شود و آن ايجاد رضايت واقعى مشترى است. بايد همواره به اين اصل اساسى توجه كنيم كه قول كمترى بدهيم ولى بيشتر و بهتر از آنچه قول داده ايم، عرضه كنيم. در جهت حركت شتابنده به سوى شكوفايى اقتصادى حمايت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نياز است. نكته قابل توجه آن كه مديران سازمان ها نقش خطيرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان هاى موفق در كشور نشانگر آن است كه به رغم تأثير عوامل محيطى، امكان بسيارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و اين خود مى تواند بسترساز تحولات وسيع ترى در كل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذيرى در سازمان ها زمينه هاى استفاده مفيد و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد و آثار مطلوبى در بهره ورى و كسب مزيت رقابتى خواهد داشت. همچنين سازمان با اجراى استراتژى همكارى، تشكيل شبكه هاى كارى درون سازمانى و به كارگيرى تكنولوژى روز مى توانند به ميزان انعطاف پذيرى خودافزوده و در برآوردن نياز مشتريان عملكرد شايسته داشته باشند.مراجعwww.itmportal.comwww.Marketing power.comwww.pfeiffer.com Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall,4th Editition,p:55- اليورت ارونسون، روانشناسي اجتماعي ، ترجمه حسين

شكركن، انتشارات رشد، تهران 13826 - استيفن پي.رابينز، رفتار سازماني (مفاهيم ، نظريه ها، كاربردها) ، ترجمه دكتر علي پارسائيان و دكتر سيد محمد اعرابي، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، 13787- استفان مورس، مديريت موفق توليد، 19988- جواهردشتي فرانك و ديگران، گزارش فرهنگ كار، باورها و ارزش ها، ماهنامه تدبير، سال ،14 شماره ،131 صفحه 789- سلطاني ايرج، نقش تكنولوژي اطلاعات در توسعه منابع انساني ، ماهنامه تدبير شماره ،138 صفحه 70* منبع: روزنامه ايران

را برد چه بايد كرد؟اگر شما دوست داريد كه برنامه ها و كارهايتان را به سريع ترين و بهترين نحو انجام دهيد بهتر است كه به نكاتي كه در اين مقاله به آن اشاره مي شود خوب توجه كنيد و آنها را در رأس كارهايتان قرار دهيد. البته براي اينكه خواندن اين مقاله خسته كننده نباشد اين نكات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فايده ديگر آن اين است كه به خاطر سپردن نكات آسان تر مي شود.پرسش اولچگونه مي توانم مشتريان بيشتري بگيرم؟پاسخ: گاهي اوقات براي جلب مشتريان بيشتر لازم است كه كارهايي را كه تاكنون براي اين كار انجام داده ايم، متوقف كنيم. گاهي اوقات بايد از روشهاي مؤثري براي اين كار استفاده كرد. البته روشهاي استانداردي براي جلب مشتريان وجود دارد و نيز روشهاي غيراستاندارد ديگر. اما اين نكته را به خاطر داشته باشيد: يك روش را بارها و بارها امتحان كنيد. اگر انتظار داشته باشيد كه نتايج منفي به همراه داشته باشد پول و انرژي خود را از دست داده ايد. بنابراين آنچه كه بايد انجام دهيد فقط كار كردن نيست. ذهنتان را متوجه اهداف و كارهاي ديگر كنيد. همان طور كه پيشتر اشاره شد گاهي اوقات راه حل مشكل اين نيست كه چه كار ديگر بايد انجام داد بلكه اين است كه براي گرفتن مشتريان بيشتر انجام چه كارهايي را بايد متوقف كرد.نكته مهمي كه بايد به ذهن بسپاريد اين است كه قوانين و مقررات نامرئي در جهان وجود دارند. حتي اگر شخصي با ذهنيت متافيزيكي نباشيد، مي توانيد ببينيد كه نيروهاي نامرئي بسياري در زندگي هاي ما وجود دارد. الكتريسيته، نور، گرما و غيره. يك بذر را

در نظر بگيريد: به محض آنكه در دل خاك كاشته مي شود، نيروهاي نامرئي دست به كار مي شوند و آن را به يك گياه، درخت يا بوته تبديل مي كنند. تمام اين نيازها چيزهاي بسيار اساسي هستند كه به بذر كمك مي كند كه قسمت هاي ديگري به آن اضافه شود و باصطلاح رشد و نمو كند. اما بيشتر مردم فكر مي كنند كه چنين نيروهايي به چيزهاي مرئي و مشهودي كه مي توانيم در زندگي روزانه خود ببينيم، تعلق ندارد.آيا شما احساس كرده ايد كه در طول يك روز همه چيز بر وفق مرادتان پيش مي رود و باصطلاح كارهايتان روي غلتك افتاده است؟ در اين مواقع چه فكر كرده ايد؟ آيا دوست داشته ايد كه تلاش اضافي كه به نتايج عادي بزرگتر مي انجامد، انجام دهيد؟ چه چيزي آن روز را متفاوت تر از روزهاي ديگر كرده است؟ نيروهاي نامرئي كه به نفع خود تحت كنترل درآورده ايد. آيا تاكنون با كسي ملاقات كرده ايد كه شما را سخت تحت تأثير خود قرار داده باشد، به اصطلاح شما را جادو كرده باشد؟ آيا به نظرتان او يك آدم جذاب بود؟ البته منظورم زيبايي و جذابيت فيزيكي نيست بلكه انرژي اوست. راز اين دسته افراد اين است كه اين افراد موفق ياد گرفته اند كه چگونه چهار قدرت نامرئي خود را كنترل و هدايت كنند.چهار قدرت نامرئي عبارتند از: * رفتار * تمركز * گفت وگوي دروني با خود * باورها. روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت مي شود. من از ساده طبعي و يا تأييدات بي فايده سخن نمي گويم، بلكه عقيده دارم كه احساس و برداشت من از جهان مردم، وقايع و اتفاقات و باورها و رفتارهاي مناسب

با آن را برايم به ارمغان مي آورد. آنچه كه زندگيم را تغيير مي دهد نوع نگاه و نگرش من به اشياء و افراد و در كل، جهان است.يك فكر مثبت نتيجه مثبت به همراه دارد. با نگاه كردن به گلها، گياهان و درختان و ديگر چيزها اين احساس را در خود به وجود آوريم كه براي رشد آنها نيروهاي نامرئي دست اندركارند. اما علف هاي هرز از كجا مي آيند؟ از بذرها. نتايج احساسات خود از كجا نشأت مي گيرند؟ بذرهاي افكار، باور و رفتارها. در ذهن شما چه چيزي كاشته شده است؟ زندگي هميشه ما را با چالشها و مشكلات زيادي روبه رو مي سازد.از اين رو مهم است كه اين نظريه را به خاطر بسپاريم: يك شخص بدبين هر فرصت و شانس را يك مشكل مي بيند و يك شخص خوش بين مشكلات را يك فرصت مي داند.خود من چه از نظر شخصي و چه از نظر شغلي به اين نتيجه رسيده ام كه داشتن ذهنيت مثبت باعث افزايش اعتماد به نفس در انسان مي شود. شايد اگر اين حرف را به دوستانتان بزنيد آنها به شما بخندند و بگويند: «اين از آن حرف هاي متافيزيكي عجيب و غريب است.» اما اين مسئله را به خاطر بسپاريد كه آنها چه موفقيت هايي در زندگيشان كسب كرده اند؟ زندگي افراد مشهور را مطالعه كنيد. در زندگي انسان ها لحظاتي وجود دارد كه بايد به آن نگاهي عميقي انداخت. خود من متوجه شده ام كه عامل مهم موفقيت شغلي ام ديدگاه و نگاه مثبتي بوده است كه به كارم داشته ام.اگر به نتايج بهتري در زندگي شخصي و شغلي خود نياز داريد، دو چيز است كه بايد به آنها بيشتر از هر چيز

ديگر توجه كنيد: * چگونه به نتايج مثبت و جالبي در زندگيتان دست يابيد؟ با استفاده از نيروهاي نامرئي كه در وجود هر موجود زنده اي به وديعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتايج حاصله مثبت نيستند، استفاده از اين نيروها مي تواند تغييرات زيادي را در شما به وجود آورد. * افزايش اعتماد به نفس در كسب موفقيت بسيار مهم است. گفت وگوي دروني با خود و تكرار كلمات و جملات تأكيدي روش بسيار مفيدي براي افزايش اعتماد به نفس در انسان مي شود. يكي از مشتريانم با استفاده از اين روش توانست 40 پوند از وزنش را البته بدون كم كردن از ميزان غذاي خود كم كند.تغييرات كوچك مي تواند نتايج بزرگي به همراه داشته باشد. سعي كنيد كه دستورات بالا را به مدت چند هفته به كار گيريد.پرسش دومچرا وقتي كه مطمئنم كه مشتريان خوبي پيدا كرده ام، آنها را خيلي زود از دست مي دهم؟پاسخ: وقتي كه دانش آموز سر كلاس حاضر باشد، سر و كله معلم نيز پيدا خواهد شد. حال ممكن است معلم بد باشد. هر جا كه فروشنده باشد، مشتري هم است، اما بايد روش تشخيص آنها را خوب بدانيد.پرسش سوممي دانم درست نيست كه اين را بگويم اما گاهي اوقات يك مشتري تمام روزم را خراب كرده است. در اين مواقع چه كار بايد بكنم؟پاسخ: آيا فقط يك بار اتفاق مي افتد يا هميشه؟ ياد بگير چطور اين تناقض را تغيير دهي تا تو و مشتري هايت به جاي عذاب كشيدن از معامله لذت ببريد.پرسش چهارممي دانم براي اينكه كارم را بسيار خوب انجام دهم بسيار خوب هستم اما به دلايلي چندان اعتماد به نفس ندارم. با اين

وضعيت چگونه برخورد كنم؟پاسخ: هميشه چيزهاي كوچك هستند كه باعث بروز اختلافات بزرگ مي شوند. داشتن ديدگاه و ذهنيت مثبت و باور داشتن توانايي هاي خود باعث مي شود كه ترستان از انجام كار بريزد و از كارتان لذت ببريد.پرسش پنجمدسته اي از افراد وجود دارند كه نمي توانم با آنها ارتباط برقرار كنم. اين در حالي است كه يقين دارم كه آنها مشتريان بسيار خوبي از آب در مي آيند. چه كار كنم كه بتوانم آنها را متقاعد سازم؟پاسخ: يك بار كسي گفت: «من تا به حال نتوانسته ام همسرم را درك كنم». يك روز تمام با او صحبت كردم ولي نتوانستم حرف هايش را بفهمم. چيزي كه عجيب است اين است كه اگر چه پاسخ به اين سؤال بسيار روشن است، اما بيشتر افراد نمي توانند پاسخ اين سؤال را بيابند و همين مشكل هم بر روي افراد كاسب و بازرگان نيز تأثير مي گذارد.پرسش ششممن براي متقاعد كردن مشتريانم دست به هر كاري مي زنم، اما بيشتر اوقات نتيجه نمي دهد. آيا تكنيك مؤثري براي اين كار سراغ داريد؟پاسخ: گاهي يك تصوير كار هزاران كلمه را مي كند. سعي كنيد از محصولاتتان تصاوير واضح و زيبايي تهيه كنيد. در اين صورت خيلي راحت تر مشتريان خود را براي خريد اجناستان قانع مي كنيد. * منبع: راهكار مديريت

به معناي مجموعه اي از رقبا كه در يك بازار هدف تعريف شده با هم رقابت مي كنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي آنچه به ظاهر داد و ستد مي شود، كالا يا خدمتي است كه بنگاه به مشتريان خود مي دهد و در مقابل ، پول يا شبه پول مي گيرد، اما در حقيقت مشتريان ، كالا يا خدمت نمي خرند، بلكه ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي كنند.در دنياي رقابتي امروز شركت هايي موفق هستند كه بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و بنا به گفته سرجيو زيمن دلايل بيشتري به مشتريان ارائه كنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلندمدت با شركت ترغيب سازند.مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با كيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين كارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي كند كه ضمن سودآوري ، كداميك از خواست هاي گوناگون مشتريان را مي تواند برآورده كند. شركت هايي كه فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند.عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل كيفيت ، خدمات ، سرعت و… يكي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول ، رضايت مشتري است كه با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزشهايي را كه از شركتهاي مختلف مي توانند دريافت كنند با هم مقايسه كرده ، شركتي را انتخاب مي كنند

كه بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري به ايشان ارائه كند.شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتما اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي تصميم به خريد از محصول شركت يا مغازه خاصي مي گيرند، به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.● منافع دريافتي از سوي مشتريمشتريان در مقابل پرداخت هزينه، فايده هايي دريافت مي كنند كه عبارتند از:▪ فايده اصليهمان چيزي است كه دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال دليل اصلي مشتريان براي خريد عينك ، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي براي خريد پالتوي زمستانه گرم شدن و….در اثر سرعت تحولات فناوري و گسترش ارتباطات و امكان الگوبرداري ، ميزان شباهت كالاها به يكديگر هر روز بيشتر و از اين نظر، فاصله بين رقبا در طبقه خاصي از مشتريان هر روز كمتر مي شود.▪ فايده جانبيمنظور ساير منافع و فوايدي است كه به همراه خريد يك محصول نصيب مشتري مي شود. براي مثال با خريد عينك مشتري منافع ديگري نظير نشكن بودن شيشه ، سبكي ، زيبايي و… و با خريد پالتوي زمستانه ، منافع ديگري همچون راحتي ، شيك بودن و… را تعقيب مي كند. يكي از مهمترين فايده هاي جانبي كه امروزه براي مشتريان حائزاهميت است ، خدمات حمايتي است كه نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل ، حين و پس از فروش است.به همين دليل شركتها در فكر افزايش گارانتي و مدت زمان پشتيباني از محصولات خود نزد مشتريان هستند.▪ ارتباطاتدر هر فرآيند

ارتباطي ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار يك طرف شركتها و طرف ديگر مشتريان هستند. شركتها موقعي كه بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار كنند اين فرآيند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي ، رنگ و… در برقراري ارتباط از سوي شركت با مشتري نقش دارد.اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند؛ يعني زماني كه خود تمايل داشته باشند با شركت تماس بگيرند و مشكلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان كنند. به همين دليل است كه شركتهاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي كنند، نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان ، اندازه گيري رضايت مشتريان ، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و….در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دوسويه بايد استفاده كرد. اگر مي خواهيد با مشتريان تان رابطه بلندمدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صداي آنها را بشنويد.نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شركت تحميل خواهد كرد، نظير از دست دادن مشتريان ، پرورش مشتريان ناراضي و خرابكار و كاهش سهم بازار و….● انتظارات مشتريمشتري قبل از خريد محصول انتظاراتي دارد كه بر مبناي تصوير ذهني او شكل گرفته و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه كساني كه با مشتري نزديك هستند (همكاران ، بستگان ، دوستان و…) و تبليغات شركت شكل مي دهند.● مشتري راضي - ناراضي - خشنوداگر ميزان انتظارات

قبل از خريد، با فايده اي كه نصيب مشتري مي شود برابر باشد، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به 5نفر اعلام مي كند. اگر ميزان انتظارات ، كمتر از فايده كسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد.در اين حالت مشتري علاوه بر اين كه به شركت وفادار مي شود، مبلغ مجاني شركت هم خواهد شد، اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد، مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي كند. نكته جالب اين است كه اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل كنيم ، درجه وفاداري او به شركت بيش از مشتري است كه از ابتدا راضي بوده است.تمام اجزاي يك شركت بايد به عنوان يك سيستم مشتري گرا عمل كنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم ، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي كند، نه در مقابل تك تك اجزاي آن.● ارزش و استراتژي اثر بخشكاركرد اصلي استراتژي ، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است كه سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري شود. استراتژي اثر بخش بايد بتواند براي شركت مزيت رقابتي (شايستگي هاي متمايزكننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند. شايستگي هاي متمايزكننده عواملي هستند كه براي مشتري ارزش مي

آفرينند و دستيابي به آنها براي رقيب بسادگي امكان پذير نيست.براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب ، ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطي كه عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است.علاوه بر برنامه ريزي استراتژيك ، تفكر استراتژيك داشته باشيد. تفكر استراتژيك براي مديران ، چشم انداز مي آفريند، ارزشهاي كليدي سازمان را شكل مي دهد و الگوي ذهني مي سازد. موفقيت يك بنگاه در گرو شناخت قواعد كسب و كار است ؛ قواعدي كه چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهند.● نتيجه گيريرقابت بشدت در حال افزايش و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حركت مي كند. شركتها براي بقا و توفيق ، نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است كه از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاك انتخاب آنهاست. با به كارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرآيندها و فعاليت ها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان تلاش كنيد.منبع: راهكار مديريت

توجه كرد كه يك سيستم هر اندازه هم بي نظير و قدرتمند باشد و كارشناسان CRM ، بازه زماني X را براي نصب و اجراي آن مشخص نمايند؛ بازهم مطمئن باشيد كه مدت زمان پيش بيني شده همواره مدت زمان دقيق نخواهد بود. زيرا عوامل محيطي زيادي درآن دخيل اند.پس در واقع : نصب و اجراي CRM يك فرايند وقت گير است . ضمنا" بايد توجه كردكه البته اين وقت گير بودن آن اگر منطقي و بدون تاخيرهاي اضافي صورت بگيرد به نفع خود بنگاه و سازمان مي باشد؛ چون تاثير پايدارتري را خواهد داشت. اگر: يك سيستم CRM زود تاثير و بي ثبات باشد به درد بخور نيست. چون تاثير فوري اما آني خواهد داشت و در نتيجه فايده اي را كه ما از يك سيستم CRM انتظار داريم را برآورده نخواهد كرد .بهترين تصميم گيري زماني انجام مي گيرد كه عقلاني باشد نه رضايت بخش. ممكن است روشي در كوتاه مدت جواب دهد ولي در دراز مدت تاثير بي ثبات و كمتري داشته باشد. پس انتخاب آن به صلاح نيست وبايد در انتخاب آن مناسب ترين و با صرفه ترين و عقلاني ترين روش را انتخاب كنيم . براي رسيدن به مسئله ، ابتدا بايد مسئله يابي كنيم.پس در CRM نخستين گام قبل از هر گونه اقدام تشخيص مسئله يا مسئله يابي است .و هر عملي قبل از انجام آن به صرفه نيست و وقت گير مي باشد .البته مسئله يابي انواع مختلفي دارد كه مي تواند به طور مستقيم يا غير مستقيم و ضمنا" از طريق افراد داخل يا خارج سازمان صورت

گيرد. مواردي از اين روشهاي مسئله يابي و حل مسئله درذيل آمده است . * روشهاي حل مسئله:همواره حل مسئله را با نوعي ادراك شهودي از مسئله شروع مي كنيرم وبا بررسي چند حالت خاص به سوي الگوسازي براي حل كامل آن جلو مي رويم . با توجه به نوع مسئله مي توان از بعضي موارد ذكر شده صرف نظر كرد . عمده ترين روشهاي حل مسئله عبارتند از : 1.جستجو براي الگو همواره كار حل مسئله را با نوعي ادراك شهودي از مسئله شروع مي كنيم و با بررسي چند حالت خاص به سوي الگوسازي براي حل كامل آن جلو مي رويم . 2.رسم شكل در هر مسئله كه امكان پذير باشد رسم يك شكل (اعم از هندسي با يك نمودار و غيره ) مي تواند در يافتن حل مسئله الهام بخش باشد و رابطه بين اجزا مسئله را بهتر نمايان مي سازد . 3.صورتبندي مسئله معادل در بخش قبل ديديم كه گام نخست در حل مسئله، عبارت است از جمع آوري داده ، جستجو ، فهميدن مسئله ، برقراري ارتباط بين اجزا ، حدس زدن و تجزيه و تحليل، كه در كل همان مسئله يابي مي باشد. ولي اگر همه اين كارها به روش معقولي ميسر نباشد چه كنيم؟ يعني اينكه ممكن است كارهاي محاسباتي خيلي پيچيده باشد ويا به سادگي نتوانيم حالتهاي خاصي را مطرح كنيم تا به بينش لازم برسيم . آنچه در چنين شرايطي توصيه مي شود اين است كه مسئله را با مسئله معادل ولي ساده تر جايگزين كنيم . راه حل كلي در اينگونه معادل سازي به بينش

و تجزيه هاي عمومي باز مي گردد ولي كارهايي از قبيل دستكاريهاي جبري يا مثلثاتي و تفسير مجدد مسئله با زباني ديگر مي تواند موثر باشد . 4.تغيير مسئله در بعضي مسائل مي توانيم مسئله مورد نظر را به مسئله ديگري تبديل كنيم . اين دو مسئله لزوما" معادل يكديگر نيستند ولي حل مسئله دوم حل مسئله اول را نتيجه مي دهد . 5.انتخاب نمادهاي مناسب از نخستين گامها در حل مسئله هاي رياضي، تبديل مسئله به صورتي نمادين مي باشد . در انتخاب نمادها بايد هر ايده كلي را لحاظ كرده و آن را بطورنمادين بيان كنيم . بي دقتي در انتخاب نمادها ممكن است به از بين رفتن يا مبهم شدن بعضي از روابط منجر شود . 6.استفاده از تقارن وجود تقارن در يك مسئله موجب مي شود كه با عمليات كمتري مسئله را به جواب برسانيم . 7.تجزيه به حالتهاي ساده تر گاهي اوقات مي توان يك مسئله را به تعدادي مسئله ساده تر و كوچكتر تبديل كرد كه هر كدام از اين مسائل ساده تر را مي توان جدا گانه در نظر گرفت . 8.كار عقب رونده كار عقب رونده يعني اينكه نتيجه مورد نظر را مفروض گرفته شروع به استنتاج هايي از آن كنيم تا به يك مسئله حل شده برسيم . در اين صورت گامهاي معكوسي را در نظر بگيريم تا به نتيجه مطلوب دست پيدا كنيم . 9.بررسي نقيض استفاده از تناقص يعني مفروض گرفتن نادرستي حكم با استنتاج به نتيجه نا درست يا متناقضي رسيدن از روشهاي آشنا در رياضيات است . 10.زوجيت ايده ساده زوج و

فرد بودن يكي از ابزارهاي بسيار قوي در حل مسئله است كه كاربردهاي وسيعي دارد . 11.بررسي حالتهاي حدي در برخورد اوليه با مسئله بعضي اوقات تغيير دادن پا رامترها بين حدهاي پايين و بالاي ممكن آنها ايده هايي براي حل مسئله به همراه خواهد داشت . 12.تعميم . معمولا" ساده سازي يك مسئله راهگشاي حل آن است . اما در بعضي موارد حالت تعميم يافته مسئله ، سهل تر و قابل حل تر است و حالت مورد نظر را مي توان به عنوان يك حالت خاص نتيجه گرفت . در واقع ايده تعميم و ودر كنار آن مجرد سازي ويژگي خاص رياضيات نوين است . البته، سعي كنيد يك مسئله را در صورت امكان به چند روش حل كنيد . اين كار باعث بهبود سرعت و خلاقيت شما در حل مسائل ديگر مي شود . روشهاي مختلف حل مسئله بخشهايي از زواياي پنهان مسئله را براي شما آشكار مي كند .حال كه با استفاده از فنون و روشهاي رياضي فوق الذكر قادر به حل مسئله موجود شديم و آن راتشخيص داديم.با استفاده از اين مطلب اقدام به مطالعه در مديريت روابط مشتري يا همان CRM مي پردازيم. از آنجا كه اين دو علم يعني همان رياضيات و مديريت روابط مشتري يا همان CRM از قوه تجزيه و تحليل قوي برخوردارند پس با استفاده هر چه بيشتر از روشها و فنون علم رياضيات كه نمونه آن نيز در بالا ذكر شد در توسعه و بهبود CRM مي توان اقدام نمود.البته كه پيچيدگي راه حلها و نيازهاي شما به جواب دادن در دراز مدت در CRM

تاثير خواهد داشت و بايد به اين نكته نيز توجه داشته باشيد كه اگر : سيستم CRM شما كه با استفاده از فنون مسئله يابي در رياضيات انتخاب شده باشد و به طور صحيص بكار گرفته شود.بتگاه را بهبود خواهد داد والا با بكارگيري چند CRM آن هم نامطلوب و غير كاربردي نمي توان به وضعيت بهبود يا OPTIMAL رسيد . البته خود مسئله بهينه يا OPTIMAL مربوط به علم تحقيق در عمليات يا OR است كه بحث پيشرفته و تخصصي در مورد آن در حوزه كارشناسان علم تحقيق در عمليات مي باشد. مسلما" هم وقت وهم سرمايه غير لازم هدر داد .در اين ضمن تعهد و همكاري كارمندان و تربيت صحيح آنها نقش اساسي دارد و سكوي پرتاب خوبي به سازمان در رسيدن به سطح CRM مطلوب است . البته پر واضح است كه تغيير، مستلزم يك سري تلاشها يي است تا باعث شود، تا تغيير صورت بگيرد مثلا" از پيش فرضهاي آنها مي توان: ايجاد محيط تغيير ، رهبر تغيير ، موفقيت تغيير وغيره را نام برد.زيرا كارمندان مدت مديدي ، با يك روش مشخص كاركرده اند ولي اكنون مي خواهيم آنها را از روزمرگي خارج كنيم.كه اين امري زمان بر است ونياز به مديريت تغيير دارد . كه در حوزه خود قابل بررسي است و اين تغيير بايد در بخش فروش شركت بايد خيلي سريعتر و ساده تر صورت بگيرد . زيرا كه وابستگي شركت به اين بخش از ساير بخشهاست .وتعهد به تغيير ضامن بقاي سيستم CRM بهتر است . هزينه يك سيستم CRM چقدر است ؟ تحقيقات اخيرا" انجام شده

بر روي اين مسئله كه؛ شركتها چقدر صرف يك سيستم CRM انجام مي دهند ؟ نشان داده كه بيشترين مقدار براي يك سيستم 500000 كه اين مقدار براي شركتهاي فوق العاده بزرگ انجام مي گيرد .و بقيه شركتها تا حد اقل ترين مقدار پيش رفته اند . *اما عوامل هزينه CRM عبارتند از : 1.موقعيت شخصي . 2.نيازهاي شركت يا كمپاني . چگونه يك اجراي CRM قوي داشته باشيم؟ اول از همه يا بهتر از همه اينكه ما بايد تعهد دربين كارمندان ايجاد كنيم ، پس شرط تعهد مهمترين شرط در اجراي پروژه است . كارمندان بايد نقش و اهميت خود را براي CRM دقيقا" و كاملا" درك كرده باشند . و درك كنند كه چه اهميتي براي سيستم دارند،پس بايد به طور شفاف براي آنها بيان گردد.در اين صورت آگاهانه تر و مشتاقانه تر، كار خواهند كرد . اگرتعهد را در داخل سازمان بالا ببريد آنگاه ارتباط را به سوي پايين سازمان گسترش خواهيد داد . فرايند بهبود در CRMرا شاد نگه داريد. باعث شويد اجراي اين سيستم براي كارمندان ،شادي آور وبا تحرك همراه باشد .سعي كنيد آنها از اجراي آن شاد باشند و خوشحالي كنند نه اينكه با بي ميلي و از روي اجبار اقدام كنند. تمام پروژه را تا حد امكان به بخشهاي قابل مديريت كوچكتر، تقسيم كنيد .در اجراي CRM نظارت اصلي و كاربردي اين است كه؛ حتما" از هم افزايي و نقش عالي تيم استفاده نماييد. و سعي كنيد گروههاي كوچك با همديگر ارتباط داشته باشند تا پروژه در كل خوب وعالي پيش برود. حتما" از سكوي اطلاعاتي استفاده

كنيد .سعي كنيد موج عظيم اطلاعات را در كوتاه ترين و كمترين زمان ممكن فراهم سازيد . ومطمئن باشيد رويه اي كه براي CRM برداشته ايد بهترين رويه است در غير اين صورت در كوتاهترين زمان ممكن نسبت به اصلاح بايد اقدام نمود.كه البته بحث هزينه يابي نيزيك علم بين رشته ايست كه از علوم رياضيات و آمار و تحقيق در عمليات ياري مي جويد . حتما" به ياد داشته باشيد كه منظور و هدف از اجرا ي سيستم CRM فقط مشتريان هستند. پس هميشه مشتريان را به ياد داشته باشيد .زيرا بنا به اصل مهم بازاريابي كه حق با مشتريست نيز اين مهم تاكيد مي شود.چه سازماني مسئول و پاسخگوي CRM است؟ تحقيقات زيادي كه در اين مورد صورت گرفته مبين اين است كه ما نمي توانيم شخص خاصي را مسئول قرار دهيم و بگوييم مثلا" فرد x مسئول است .در واقع هر فرد عضو سازمان يا شركت مسئول CRM است. و بايد پاسخگو باشد . منظور از هر كسي اين است كه هر كسي كه در داخل پروژه CRM فعاليت مي كند تا اين پروژه را به سر منزل هاي مقصود برساند است . نه هر كس غير سازماني . و غير مسئول. اين مسئله باعث مي شود كه در كنارچارت سازمان يك هاله اي تشكيل شود كه باعث شود افراد انگيزه كاري خود را بالا برده و بهتر كار كنند . *نتيجه گيري:با استفاده از علوم پايه نظير رياضيات كه ازيكي از بخشهاي مهم آن همان روشهاي حل مسئله مي باشد در اين مسئله توانستيم به حل مسائل CRM يا همان مديريت

روابط مشتري بپردازيم . البته يادآوري ميكنيم روشهاي فوق الذكريك سري روشهاي كلي مي باشند كه ما از آنها مي توانيم در مسئله يابي تمتم بخشهاي سازمان بهره جوييم.البته اين مهم با تمرين و درايت مديران توان اجرايي بهتري نيز پيدا خواهد كرد .

باورند كه كسب رضايت مشتري از سه طريق به افزايش درآمد و سود شركتهاي خدماتي يا توليدكننده كمك مي كند: تكرار خريد مشتري، خريد كالاي جديد و خريد كالا توسط مشتريان جديدي كه به علت تشويق مشتريان راضي به خريد كالا از آن سازمان راغب شده اند. به همين علت در كشورهاي صنعتي برنامه ارتباط مستمر با مشتريان در سرلوحه تمام برنامه هاي بازاريابي عرضه كنندگان انواع كالا و خدمات قرار دارد و در اين راستا هرگز به يك بار فروش به مشتري رضايت نمي دهند. نكته مهم و قابل تأمل در فرايند ارتباط با مشتري اين است كه در صورت نارضايتي مشتري و رويگرداني وي از خريد مجدد كالا تمامي مكانيسم ها در جهت عكس عمل مي كند، به گونه اي كه برنامه ريزي توليد را مختل مي نمايد و درآمد و سود عرضه كننده كالا را كاهش مي دهد و ممكن است ورشكستگي توليدكننده را در پي داشته باشد. بررسيهاي كارشناسان امور اقتصادي و بازاريابي بيانگر اين واقعيت انكارناپذير است كه مشتريان ناراضي در انتقال احساس و تجربه خود به ديگران فعال تر و موفق تر عمل مي كنند. يا مي توان چنين نتيجه گرفت كه سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، زيرا مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات مي كنند، دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي نمايند. از اين رو، در مقوله بازاريابي، فرآيندجلب رضايت مشتري از اهميت ويژه اي برخوردار است و براي اين منظور تمهيدات گوناگوني درنظر گرفته مي شود كه از آن جمله مي توان به "شناسايي انتظارات مشتري"، "طراحي كالا و خدمات براساس نيازها و انتظارات مشتري"، "بهبود در توليد و

تسريع در تحويل و خدمات بعد از فروش"، "مديريت بررسي انتظارات مشتري"، "سنجش رضايت مشتري و ايجاد مديريت شكايت مشتريان" اشاره نمود. در ضمن براي كسب نتيجه مطلوب در چرخه بهبود رضايت مشتري، توجه به انتقادات و نيازهاي مشتري، درك عميق از آنچه كه مشتري مي خواهد زمينه اي را براي يك سازمان ميسر ميسازد تا از طريق روشهاي تجزيه و تحليل راهكارهاي مناسب را براي جلب رضايت مشتري پيدا كند و به اجرا گذارد. يكي از صاحبنظران علوم اقتصادي در مورد راهكارهاي جلب رضايت مشتري اظهار مي دارد: "اگر مي خواهيد در ميدان تجارت و رقابت باقي بمانيد، كالاي متنوع عرضه كنيد و به نحوه ارائه آن تنوع بخشيد به گونه اي كه كالاي توليدي يا خدمات شما از نظر كيفيت و ارائه با ساير رقبا فرق داشته باشد". زيرا تجربه نشان داده است مشتري ها به جايي مراجعه مي كنند كه خدمات و كالاي آن متفاوت باشد. به عنوان نتيجه گيري مي توان مطرح نمود كه همسو با تحولات بازارهاي كشورهاي صنعتي همه فعالان عرصه كسب و كار بايد نگرش خود را متحول كنند.منبع: www.tici.com

Customer Satisfaction in 7 Steps

It's a well known fact that no business can exist without customers. In the business of Website design, it's important to work closely with your customers to make sure the site or system you create for them is as close to their requirements as you can manage. Because it's critical that you form a close working relationship with your client, customer service is of vital importance. What follows are a selection of tips that will make your clients feel

valued, wanted and loved.1. Encourage Face-to-Face DealingsThis is the most daunting and downright scary part of interacting with a customer. If you're not used to this sort of thing it can be a pretty nerve-wracking experience. Rest assured, though, it does get easier over time. It's important to meet your customers face to face at least once or even twice during the course of a project.My experience has shown that a client finds it easier to relate to and work with someone they've actually met in person, rather than a voice on the phone or someone typing into an

مي سازد كه امكان مديريت صحيح و يكپارچه بر كل منابع سازمان را فراهم كند. فهرست مقدمه بخش اول : تشريح ابعاد مختلف ERP سابقه تاريخي ERP- چرا سازمان ها به ERP نياز دارند.- ERP و فرهنگ سازمانيERP و فرآيندهاي سازماني ERP و تكنولوژي ERP و تصميم گيري مديريت پياده سازي ERP فازهاي عملياتي استقرار سيستم ERPERP چگونه عملكرد كسب و كار را بهبود مي بخشدسازگاري ERP با تجارت الكترونيكي مقايسه سيستم هاي ERP با سيستم هاي اطلاعاتي متعارف IS مزاياي ERPمعايب ERPاجراي يك پروژه ERPچه مدت به طول خواهد انجاميد؟.اجزاي تشكيل دهنده ERPبخش دوم : اثرات پياده سازي سيستمهاي ERP در حوزه حسابداري .اثر پياده سازي سيستمهاي ERP بر قابليت اتكا و مربوط بودن اطلاعات حسابداري اثر پياده سازي سيستمهاي ERP  بر حسابداري مديريت.عكس العمل تحليل گران مالي به طرح هاي پياده سازي ERPجمع بندي.مقدمه "واحد بازرگاني و فروش با ما هماهنگ نيست!! واحد توليد اطلاعات خود را به موقع در اختيار ما قرار نمي دهد و به همين علت سيستم بهاي تمام شده ما هيچ گاه به روز نيست. چرا ما در هر لحظه از زمان نمي دانيم چه مقدار موجودي كالاي آماده براي فروش داريم؟ و يا وضعيت تسهيلات دريافتي شركت و سود تضمين شده آنها در حال حاضر چگونه است؟ و ... "اينها شايد تنها قسمتي از اعتراضات به حق حسابداران حرفه اي در دنيا تجارت امروز باشد كه بايستي به آن مسائل و مشكلات ساير واحدهاي شركت و در رأس آن مديريت ارشد سازمان را نيز افزود.تمامي اين سئوال ها و احساس نيازهاي جديد، با گسترش بيشتر حوزه هاي تجارت

و فشردگي رقابت در بازارهاي جهاني، ابعاد مهمتري به خود گرفته و عرصه را بر شركت هاي بزرگ تنگ تر كرده است. تمامي اين مسائل و مشكلات، ضرورت پياده سازي سيستمي را مطرح مي سازد كه امكان مديريت صحيح و يكپارچه بر كل منابع سازمان را فراهم كند.يكي از آخرين فن آوري هاي اطلاعات در زمينه تحول جريان اطلاعات سازماني،كه با اعمال IT در تمام مراحل فعاليتهاي يك بنگاه اقتصادي و برقراري تبادلات منطقي بين منابع مختلف سازمان، توانسته است پاسخي مناسب به ضرورت فوق الذكر بدهد ، (ERP) است.  ERP مفهومي فراتر از معناي لغوي واژگان تشكيل دهنده آن دارد. « البته شكي نيست كه همه چيز در حوزه سازمان يعني كلمه Enterprise ختم مي شود، ليكن دو كلمه Resource و Planning در تفسير و استنباط ERP نقش مهمي ندارند. ERP تمام بخشها و وظايف آنها در سرتاسر شركت را در يك سيستم رايانه اي ، يكپارچه مي كند . به نحويكه نيازهاي خاص تمام بخشهاي سازماني در اين سيستم پشتيباني مي شوند.»    نگارندگان اين مقاله سعي دارند در ابتدا با تشريح ابعاد مختلف ERP ، به يك مفهوم دقيق و عميق در اين رابطه دست يابند و سپس با تشريح پياده سازي اين سيستم، اثرات آن را در حوزه حسابداري بررسي كنند . ليكن از آنجايي كه وسعت بحث بسيار گسترده مي باشد ، بررسي هاي صورت گرفته در اين مقاله معطوف به حوزه هاي خاصي از حسابداري مي باشد كه عبارتند از : قابليت اتكا و مربوط بودن اطلاعات حسابداري ، مسئوليت پاسخگويي ، حسابداري مديريت ( بحث بودجه بندي سرمايه اي

) و واكنش تحليل گران مالي و حسابداري به پياده سازي ERPبخش اول : تشريح ابعاد مختلف ERP1- ERP چيست؟« ERPيك فكر، فن آوري و سيستم براي مديريت با كارآيي بالا روي منابع مختلف در كل يك سازمان است. اين نوع مديريت از طريق يكپارچه كردن فعاليتها، در جهت بالا بردن كارآيي و بهره وري سازمان و افزايش رضايت و ارزش مشتري انجام مي گيرد. ERP تمام مراحل عملياتي يك فرآيند را در سازمان نمايش مي دهد . يك سفارش پس از دريافت به بخش طراحي و سپس توليد هدايت مي گردد. پس از آن به بخش انبار و نهايتاً به ارسال كالا منجر مي شود. اين مراحل تا صدور صورتحساب و محاسبات درآمد در ارتباط با آن سفارش در سيستم ERP ثبت و در اختيار تمام بخشهاي مربوطه در شركت قرار مي گيرد. به همين دليل ERP را يك نرم افزار Back – Office مي نامند. چرا كه تنها با ارتباطات و واحدهاي داخلي سازمان كار دارد و به ارتباطات بيروني سازمان (معروف بهFront – Office) كاري ندارد. وظايف اخير امروزه به عهده سيستمهاي  CRM است . البته برخي شركتهاي توليد كننده نرم افزارهاي ERP اخيراً محصول خود را همراه با خدمات CRM ارائه مي كنند.» ERPبا ايجاد بسته اطلاعاتي مناسب و تغيير نگرش و فرهنگ سازماني به همراه بهينه سازي روندها و چالاكي حاصل از بستر فراهم شده ، امكان برنامه ريزي طبق شرايط سازمان را فراهم مي سازد. به اين ترتيب سازمان خواهد توانست به طور يكپارچه در راستاي ايجاد مزاياي رقابتي، افزايش درآمد و تحقق اهداف سازماني گام بردارد . «سيستم

برنامه ريزي منابع بنگاه، سيستمهاي كامپيوتري قديمي و مستقل واحدهاي امور مالي، منابع انساني، توليد و انبار را حذف مي كند و به جاي آنها تنها يك برنامه نرم افزاري يكنواخت شده قرار مي دهد كه از چند زيرمجموعه نرم افزاري كه تقريباً شبيه سيستمهاي قديمي است تشكيل شده است. دواير مالي، توليد و انبار همچنان صاحب سيستمهاي خود  هستند با اين تفاوت كه همه آنها در نرم افزار جديد به هم متصلند و در نتيجه كسي كه در دايره مالي كار مي كند مي تواند نرم افزار انبار را ببيند و وضعيت حمل سفارش را بررسي كند .»(حسابرس ، 1383) شايد كلاسيك ترين مثال عملي ضرورت بكارگيري  ERP، مسئله دريافت سفارش جديدي براي ساخت و تحويل يك محصول باشد. فرض كنيد كه شما به عنوان صاحب يك واحد توليدي با چنين رويدادي روبرو شده ايد. در صورتيكه اين كالا در انبار موجود نباشد، بايد نوع و تعداد قطعات و يا مواد اوليه مورد نياز را مشخص كرده و براي خريد به واحد تداركات بدهيد. به طور موازي بايد برنامه توليد را براي واحد توليد مشخص كنيد. اگر تجهيزات شما در حال سرويس و يا تعمير باشد، مشكل جديدي پيش خواهد آمد. همين طور اگر پرسنل متخصص نداشته باشيد. اسناد مالي براي تخمين قيمت تمام شده بايد به واحد مالي يا حسابداري صعتي ارائه شوند. امور مربوط به ورود و خروج كالا در انبار نيز موضوع جداگانه اي است . ايجاد هماهنگي بين همه اين كارها، علاوه بر هزينه و زمان، توان فكري زيادي را مصرف مي كند كه تنها از عهده يك سيستم ERP

بر مي آيد.2- سابقه تاريخي ERP «مفهوم ERP براي اولين بار در دهه 1960 به وجود آمد. تا سال 1972، ERP مفهومي بدون نام بود كه در هيچ طبقه بندي خاصي قرار نمي گرفت . در سال 1972، پنج تن از مديران IBM از سمت خود استعفا داده و جهت تحقق مفهوم ERP، شركت (SAP) را تأسيس كردند و امروزه يكي از پيشگامان جهاني نرم افزارهاي ERP به شمار مي روند . » (روش ، 1383)ERP در واقع نسل جديدي از سيستمهاي اطلاعاتي است كه (MIS) نسل قديمي تر آن به حساب مي آيد. براي درك بهتر اين موضوع، بي فايده نيست كه نگاهي به تاريخچه سيستمهاي اطلاعاتي بيندازيم.« به طور كلي روند رشد  وتغيير سيستم هاي كامپيوتري را مي توان به سه نسل تقسيم كرد :نسل اول : سيستم هاي جزيره اي از دهه 60 ميلادي به بعد ، با ارزان تر شدن كامپيوترها و تجهيزات آن (در آن زمان هنوز كامپيوترهاي Mainframe يكه تاز دنياي كامپيوتر بودند) و همچنين با توجه به قدرتي كه اين سيستم ها در پردازش اطلاعات از خود نشان مي دادند. شركت هاي بزرگ مايل به استفاده از اين سيستم ها شدند. در مرحله اول اين سيستم ها بيشتر در مكان هايي كه پردازش اطلاعات مهم بود، مورد استفاده قرار مي گرفتند. امور مالي، محاسبه حقوق و دستمزد و انبارداري از اين نوع سيستم ها مي باشند، روند رو به گسترش استفاده از كامپيوترها بخصوص در دهه 70 ميلادي با پا به عرصه گذاشتن كامپيوترهاي شخصي وارد دوره جديدي شد. در اين دوره علاوه بر قدرت محاسباتي كامپيوترها، ظرفيت

نگهداري اطلاعات آنها و سرعت دسترسي به اين گونه اطلاعات نيز مورد توجه قرار گرفت. در دهه 80 ميلادي با فراگير شدن كامپيوترهاي شخصي حتي مؤسسات كوچك نيز قادر به اتوماسيون سيستم هاي خود بودند. هر چند راه اندازي چنين سيستم هايي نياز به پرداخت هزينه هاي آن داشت ولي خيلي زود باعث كاهش شديد هزينه هاي بخشي كه از اين سيستم ها استفاده مي كردند، مي شد. در اين دوره هر بخش سازمان داراي سيستم هاي كامپيوتري بود و اين سيستم ها مستقل از يكديگر به كار خود مشغول بودند، به همين دليل اين سيستم ها را سيستم هاي جزيره اي مي خوانند. با توضيحاتي كه داده شد اين سيستمها داراي خصوصيات زير هستند : 1- ارتباط قوي اطلاعاتي بين آنها نيست ، وجود طراحيهاي مستقل و نامرتبط باعث شده كه گردش اطلاعات در هر سيستم محصور به خودش باشد و فقط در بعضي حالات يك ارتباط ضعيف و پر دردسر به صورت «ارسال ركورد» بين آنها وجود داشته باشد. 2- چاق و تنبل هستند، به مرور زمان مشخصات آنها تغيير كرده و طيف وسيعي از نيازهاي كاربران سيستم را مي پوشانند و در عين حال تغييرات در آنها به سختي انجام مي شود. همين طور بخشي از وظايف و اهداف سيستمهاي ديگر را به صورت ناقص پوشش مي دهند. به عنوان نمونه در يك سيستم فروش بعضي از فعاليتهاي مالي از قبيل رسيدگي به حسابهاي دريافت و پرداخت خريداران انجام مي گردد كه طبعاً جزو وظايف سيستم حسابداري است. 3- نسبت به اهداف و فعاليتهاي تجاري شركت  واگرا هستند به عبارت ديگر هر

كدام هدف خاصي را دنبال مي كنند و برآيند آنها بااهداف كلي شركت تجاري منطبق نيست. هر كدام از سيستمها داده هاي مربوط به خود را پردازش مي كنند و اين داده به دليل عدم ارتباط فيزيكي و منطقي با يكديگر متناقض هستند و بنابراين امكان استنتاج اطلاعات جديد به صورت تركيبي از اطلاعات دو يا چند سيستم ميسر نمي باشد. (در بحث هدايت و رهبري يك سازمان به سمت يك هدف استراتژيك، همواره تركيبي از اطلاعات هر يك از سيستمها نياز است)4- هزينه نگهداري و پشتيباني  آنها زياد است، به دليل استفاده از تكنولوژي قديمي و پيچيده تر شدن نيازهاي كاربران ، همواره پياده سازي بعضي نيازها يا مشكلات تكنولوژيكي و طراحي مستلزم صرف وقت و هزينه زيادي است . بعضي نيازهاي جديد منجر به تغيير در طراحي كلان سيستم و يا داراي اثر جانبي  روي ساير بخشهاي سيستم است.5- وجود افزونگي و كارهاي تكراري در فعاليت سيستمها . همانگونه كه اشاره شد به مرور زمان در هر يك از سيستمهاي جزيره اي تغييراتي اعمال مي گردد كه به دليل استقلال طراحي هر كدام و عدم ارتباط فيزيكي با يكديگر به صورت تكراري و موازي در خواهند آمد. نسل دوم – سيستم هاي استخراج اطلاعاتدر دهه 90 ميلادي با گسترش استفاده از كامپيوترهاي شخصي كم كم استفاده از شبكه هاي محلي در سازمان ها نيز مرسوم شد. در اينجا بود كه مديران به كمبود سيستمي جهت تهيه گزارشات لازم از ميان انبوه اطلاعات سيستم هاي جزيره اي موجود در سازمان شان پي بردند. اين كمبودها باعث بوجود آمدن سيستمي به نام MIS يا سيستم

اطلاعات مديريت شد . اين سيستم سرآغاز روند تكامل سيستم هاي تجاري نسل دوم بود. سيستم هاي ديگر اين نسل عبارتند از : سيستم اطلاعات بهم پيوسته (IIS) ، سيستم اطلاعات اجرائي (EIS) ، سيستم اطلاعات سازماني (CIS)   و سيستم باز شركت ها (EWS)  . با استفاده از اين سيستم ها مؤسسه ها توانستند ، كاركرد درون سازماني خود را بهبود بخشند. كه اين بهبود باعث كاهش شديد هزينه ها، در دسترس بودن اطلاعات براي مديران، تعريف ساختارهاي اجرائي، سرعت بخشيدن به اجراي كار در درون سازمان و موارد مشابه ديگر شد.در مجموع اين سيستم ها جهت جمع آوري اطلاعات موجود در سطح سازمان تهيه شده بودند و در دوره خود به خوبي به مديران خدمت كردند. نسل سوم – سيستم هاي تسيهل كننده با به پايان رسيدن دهه 90 و آغاز هزاره جديد ميلادي، مديران هوشيار شركت ها و مؤسسات به اين نتيجه رسيدند كه حالا با استفاده از كامپيوتر مي توانند يك قدم از جمع آوري اطلاعات جلوتر رفته و نسبت به ساده كردن روال كارهاي درون سازماني و جلوگيري از كارهاي تكراري در جهت بهره وري كامل از نيروي انساني، منابع مالي و ديگر منابع مورد استفاده سازمان پيشرفت كنند. اگر بخواهيم روند رشد اين گونه سيستم هاي تسهيل كننده را در نظر بگيريم به ترتيب عبارتند از : برنامه ريزي تداركات موارد اوليه (MRP) ، برنامه ريزي منابع توليد     (MRPII)  ،  برنامه ريزي منابع مالي)    (MRPIII ، برنامه ريزي منابع سازماني(ERP) » (كاوا رايانه ، 1382)با توجه به اين تاريخچه ، مشاهده مي شود كه ERP در واقع ادامه راه MIS

مي باشد. ليكن نيازي نيست كه هر سازمان دقيقاً تمام اين مسير را پله به پله طي كند. بلكه مي تواند مستقيماً وارد مقوله ERP شود.اين موضوع براي سازمان هايي كه هنوز  MIS خود را راه اندازي نكرده اند بسيار مفيد است و باعث كاهش هزينه ها مي شود. 3- چرا سازمان ها به ERP نياز دارند؟شايد دلايل متعددي درباره ضرورت استقرار سيستم ERP در سازمانها باشد ، ليكن در اينجا اعم آن ارائه مي شود. به عنوان مثال بقاي سازمان ها وابسته به كسب موفقيت در فضاي رقابتي است و در بازارهاي رقابتي امروز ، طول عمر مزاياي رقابتي سازمانها كاهش يافته است و به سرعت مي بايست روندها را در جهت بدست آوردن مزاياي جديد رقابتي بهينه سازي كرد. جهت افزايش كارآيي سازمان نيز ، احتياج به شناخت و برنامه ريزي روندها در تمام ابعاد سازمان ضروري است و نياز به امكاناتي از قبيل ، قيمت تمام شده و هزينه يابي ، برنامه ريزي و شبيه سازي خريد ، برنامه ريزي و شبيه سازي توليد ، برنامه ريزي منابع انساني ، برنامه ريزي منابع مالي ، به صورت توأم ، مطرح مي شود . براي اين منظور ابزاري لازم  است كه در هر لحظه توانايي تجميع سريع اطلاعات از همه ابعاد سازمان و مدل سازي دقيق براساس شرايط كل سازمان را داشته باشد. 4- ERP و فرهنگ سازمانينگرش محدود سازمانها در تعريف وظايف سازماني و عدم شفافيت تاثير عملكرد افراد در سازمان ، معمولا فرهنگي فردگرا و يا در بهترين حالت واحدگرا در سازمان القاء مي كند . به همين دليل سازمان نمي

تواند  با پتانسيل كامل در راستاي اهداف خود حركت كند . ERP  با شفاف سازي عملكرد افراد در روندهاي سازمان و با توانايي در اندازه گيري تأثير عملكرد افراد در فرآيندها، ديدگاهي فرآيند نگر را در سازمان بسط مي دهد. بدين ترتيب جهت گيري افراد و بخش هاي مختلف سازمان به سمت اهداف سازماني با يكپارچگي خاصي امكانپذير خواهد بود.5- ERP و فرآيندهاي سازمانيدر بازارهاي به شدت رقابتي امروز تنها سازمانهايي موفق به ايجاد مزيت رقابتي مي شوند كه بتوانند با ديدگاه همه جانبه به فعاليت هاي بخش هاي مختلف خود ، اقدام به طراحي روندهاي جامع رقابتي بكنند. با استفاده از امكانات ERP مي توان اثر فعاليت ها را در طول بخشهاي مختلف سازمان رديابي كرد و با تكيه بر امكان هماهنگ كردن تك تك فعاليت ها در بخش هاي مختلف ، اقدام به برنامه ريزي كلان در جهت ايجاد مزاياي رقابتي نمود. 6- ERP و تكنولوژيمنابع سازماني به سه دسته منابع مالي ، منابع انساني، تجهيزات و امكانات سازمان  تقسيم مي شوند . براي برنامه ريزي دقيق در راستاي استفاده بهينه از منابع سازمان نياز به شناسايي تاثير هر فرآيند به هر يك از سه دسته منابع فوق مي باشد . ERP با ايجاد بستر مناسب و استفاده صحيح از ابزار و فن آوري اطلاعات مي تواند با سرعت و دقت بسيار بالا و در وسعت كافي به بررسي تأثير روندها بر كليه منابع سازماني بپردازد . با تكيه بر اين ابزار مي توان در هر لحظه ظرفيت آزاد منابع مختلف را شناسايي و با شبيه سازي فرآيندها تأثير آنها بر منابع را

پيش بيني كرده و جهت استفاده بهينه از منابع سازمان برنامه ريزي كرد.7- ERP و تصميم گيري مديريت برخي كارشناسان معتقدند « به غير از مقوله برنامه ريزي و كنترل، مهم ترين فاكتور در مديريت هر چه بهتر يك سازمان نحوه برقراري ارتباط بين بخشهاي منفك و جدا از هم است زيرا با خلق بهترين و پيشرفته ترين برنامه ريزي ها اگر نتوان آنها را به مجريان و كاربران مربوطه انتقال داد اين برنامه ها در حد همان تئوري ها باقي خواهند ماند. از طرفي يك مدير براي دريافت بازخوردها و نيز ساير داده و اطلاعات مرتبط از كليه بخشهاي مؤسسه يا سازمان، نيازمند برقراري ارتباط با آنها است. به اين ترتيب ارتباطات و روش ها و ابزارهاي آن نقش بسيار مهمي را در مديريت مؤثر و كارآمد زنجيره تأمين يك سازمان به عهده مي گيرد. » (زارع ، 1383)وقتي هر واحد ، كار خود را با سبك مستقل و جداگانه اي آغاز مي كند، اهداف كلي و عام در سازمان نيز به فراموشي سپرده مي شوند يا كمرنگ مي گردد. مديريت ارشد سازمان نمي تواند گزارشهاي مختلف از عملكرد ها و وظايف مختلف سازمان خود را به صورت يك جا و يك كاسه تحليل نموده و براساس آن در زمان مناسب تصميمات استراتژيك براي كل سازمان اتخاذ نمايد. از اين رو، فن آوري ERP به وجود آمد.اين فن آوري موجب اتومات كردن تمام فرآيندها در هر واحد يا زيرمجموعه مي شود.8- پياده سازي ERP1-8 انواع روشهاي پياده سازي ERPبا توجه به اين كه دامنه و وسعت سازمانها با يكديگر فرق مي كند و توان

انجام تغييرات در آنها يكسان نيست ، روشهاي متفاوتي براي نصب و استفاده از سيستم هاي ERP مطرح مي شوند كه انتخاب هر يك از آنها به مديريت ريسك و ساير عوامل مرتبط با سازمان بستگي دارد.1-    انفجاري يا يكباره  : در اين روش تمام بخشهاي عملياتي سازمان به يكباره و دفعتاً با پكيج هاي ERP مكانيزه مي شوند و تمام بخشهاي سازمان تحت تأثير تغييرات ناشي از استقرار سيستم جديد خواهند بود. سازمان براي پياده سازي سيستم ، يك طرح جامع ايجاد مي كند. بدين ترتيب نصب و بكارگيري تمامي قسمتهاي سيستم به طور همزمان در تمامي واحدهاي سازمان آغاز مي شود. در صورتي كه اين روش به خوبي اجرا گردد مي تواند هزينه هاي يكپارچه سازي را كاهش بخشد. اين روش در مورد سيستم هاي برنامه ريزي منابع سازمان اوليه بكار گرفته مي شود. اما امروزه كمتر مورد استفاده قرار مي گيرد. اما بايد دانست كه سيستم برنامه ريزي منابع سازمان بسيار فراتر از يك سيستم اطلاعاتي سنتي است . اين سيستم تنها باعث اتوماسيون فرآيندهاي سازمان نمي شود، بلكه بسياري از فرآيندهاي سازمان در اين بين نيز تغيير مي كند.2-    استراتژي انتخابي  : در اين روش بعضي از بخشهاي مستقل سيستم كه براي سازمان داراي اهميت بيشتري بوده و داراي داده هاي مشترك هستند به طور انتخابي با پكيج هاي ERP مكانيزه مي شوند و به مرور ساير پكيج هاي مرتبط و مورد نياز اضافه مي شوند. بدين ترتيب در هر زمان تنها يكي از واحدهاي سازمان درگير پياده سازي خواهند بود. اين روش براي سازمانهايي كه كمتر صاحب فرآيندهايي هستند كه

از مرزهاي واحد سازماني فراتر رفته و بيش از يك واحد سازماني را درگير مي كنند ، مناسب تر است. ابتدا هر يك از قسمتهاي سيستم برنامه ريزي منابع سازماني به طور جداگانه در واحدهاي سازماني پياده سازي مي شوند و يكپارچه سازي آنها در گام بعدي صورت مي گيرد. اين امر باعث مي شود كه هر يك از واحدهاي سازماني پايگاه داده خاص خود را دارا باشند. در عمل اين روش بيش از ساير روشها بكار گرفته شده است. پياده سازي قسمت به قسمت، ريسك نصب، تنظيم و بكارگيري سيستم برنامه ريزي منابع سازمان را با محدود ساختن حوزه پياده سازي كاهش مي دهد.3-    روش فرآيندي  : در اين روش پروسه هاي شركت از نو طراحي شده و مهندسي مجدد در مورد آن اعمال مي شود. اين روش غالباً در شركتهاي كوچك تجاري به كار مي رود. در اين روش پياده سازي، بر روي تعدادي از فرآيندهاي كليدي كه معدودي از واحدهاي سازماني را در بر مي گيرند تمركز صورت مي گيرد. بدين ترتيب نسخه هاي اوليه سيستم برنامه ريزي منابع سازمان ، تنها از عمليات مربوط به فرآيند پوشش داده شده پيشنهاد مي كنند. اما در نهايت مجموعه فرآيندها تمامي عمليات سازماني را در برخواهند گرفت.البته هر يك از روشهاي فوق داراي مزايا و معايبي هستند كه بسته به نوع سازمان و ريسك پذيري مديريت عالي روش مناسب انتخاب مي شود.2- 8  فازهاي عملياتي استقرار سيستم ERP« 1- فاز صدور اجاره نامه  : شامل تصميم گيري و تضمين اعتبار و انتخاب ERP. در اين مرحله پكيج هاي ERP، مدير پروژه و بودجه و

زمان بندي اجراي پروژه مشخص مي شوند. افراد فعال در اين فاز عبارتند از : فروشندگان، مشاوران، مديران ارشد سازمان، متخصصين IT.2- فاز پروژه  : شامل فعاليتهاي لازم جهت آماده سازي و منطبق نمودن پكيج هاي ERP با نيازهاي سازمان و اجراي واقعي آن. به عبارت ديگر انجام تنظيمات مربوط به نرم افزار، يكپارچه سازي سيستم ، تبديل داده ها و آموزش انجام مي شوند. افراد فعال در فاز عبارتند از : مدير پروژه، اعضاء تيم پروژه، متخصصين IT (درون سازماني)، فروشندگان سيستم و مشاوران.3- فاز فروريختگي  : پس از استقرار ERP سازمان وارد يك مرحله ركود كارها مي گردد و تا زماني كه عمليات نرمال نشود ، در اين مرحله باقي مي ماند. در اين فاز خطاها شناسايي شده و برطرف مي شوند كارايي سيستم صورت گرفته و آموزشهاي لازم تكرار مي شوند و در صورت لزوم از پرسنل كارآمد به جاي پرسنل غير كارآمد به طور موقت استفاده مي گردد. افراد فعال در اين فاز عبارتند از : مدير پروژه، مديران اجرايي و كاربران نهايي .4- فاز حركت به سوي جلو  : ادامه عمليات تا جايي كه سيستم قديمي با سيستم جديد به طور كامل جايگزين شده و ثابت شود كه سرمايه گذاري انجام شده توسط سازمان قابل برگشت خواهد بود. همچنين توسعه  كسب و كار  و افزايش مهارتها و پياده سازي تكميلي  انجام مي شوند. افراد فعال در اين فاز عبارتند از : مديران اجرايي، كاربران نهايي، پرسنل پشتيبان IT و در بعضي مواقع فروشندگان و مشاوران. » ( اميني ، 1382 )9- ERP چگونه عملكرد كسب و كار را بهبود مي

بخشد؟بزرگترين اميد ERP ها براي نمايش ارزش هاي خود، افزايش كيفيت سرويس دهي به سفارشات مشتريان و پردازش صورتحسابهاي و نهايتاً افزايش سود مي باشد (كه به آن فرآيند تكميل سفارش نيز گفته مي شود) . ليكن براي هر شركت بنا به نوع و زمينه كار، سابقه فعاليتش، قدرت مديريت و چارت سازمانيش ، دلايل مختلفي براي استفاده از ERP وجود دارد. اما تحقيقات نشان داده است كه پنج دليل اصلي براي استفاده شركت ها از ERP مي توان طرح كرد :« 1- يكپارچه سازي اطلاعات مالي : اطلاعات مالي از درآمد، با اطلاعات فروش و ديگر واحدهاي سازمان كه در امر فروش دخيل هستند متفاوت است. ERP در اين موارد تنها يك عدد واقعي ارائه مي كند و اطلاعات هيچ واحدهاي ديگر به دليل استفاده از يك سيستم مشابه تفاوتي نخواهد كرد.2- يكپارچه سازي اطلاعات سفارشات : در شرايط فعلي، واحد فروش تا ارسال كالا توسط انبار و صدور صورتحساب توسط مالي در جريان اجراي سفارشات قرار نمي گيرد . چنانچه اين اطلاعات در يك سيستم نرم افزاري باشند و نيازي به جستجو در اين سيستم هاي مختلف نباشد ، شركتها مي توانند به راحتي عمليات و مراحل هر فرآيند مانند سفارشات را رديابي و مديريت كنند. علاوه بر رديابي در مراحل اداري و حسابداري، هماهنگي همزمان در مراحل طراحي و توليد و انبارداري و حمل هم مي تواند اعمال گردد.3- استاندارد سازي و سرعت در فرآيندهاي توليد : شركتهاي توليدي اغلب داراي چند واحد سازماني هستند كه به طور همزمان از روشها و سيستم هاي رايانه اي مختلف استفاده مي كنند. سيستم هاي

ERP با روشهاي استاندارد ، برخي مراحل فرآيندهاي توليدي را اتومات مي كنند. استاندارد سازي آن فرآيندها و استفاده از يك سيستم يكپارچه بجاي چند سيستم رايانه مختلف ، مي تواند موجب بالا بردن بهره وري و كاهش هزينه هاي سربار و صرفه جويي در زمان گردد.4- كاهش حجم انبارداري : ERP جريان كاملا رواني در فرآيند توليدي را پشتيباني كرده و موجب نظارت همزمان بر اجراي فرآيند در شركت مي گردد. اين تسهيلات موجب كاهش حجم مواد و كالاهاي نيمه ساخته و كالاهاي ساخته انبار شده مي شود. ضمناً اين سيستم ، برنامه توزيع و تحويل كالا به مشتري را دقيق و قابل قبول مي كند. 5- استاندارد سازي اطلاعات منابع انساني : در سازمانهاي داراي چند واحد سازماني ، هماهنگي و مديريت زمان و ارتباط بين منابع انساني ، كاري ساده نيست. ERP در اين زمينه كمك شاياني مي كند. » ( پيروزفر ، 1384)10- سازگاري ERP با تجارت الكترونيكي«سيستم هاي ERP به طور كامل اهداف زير را متناسب با نيازهاي تجارت الكترونيكي دنبال مي كنند :    عمليات و لجستيك : مديريت انبارداري، MRP، برنامه ريزي توليد، مديريت كيفيت و حمل.    مالي : حسابداري دريافت و پرداخت، مديريت نقدينگي، دفتر كل، تجزيه و تحليل سود و زيان.    بازاريابي و فروش : مديريت اجراي سفارش، مديريت فروش، قيمت گذاري، برنامه ريزي فروش.    منابع انساني : محاسبات ساعات كار پرسنل، حقوق و دستمزد و هزينه هاي رفت و شد.در ابتدا تهيه كننده هاي برنامه هاي نرم افزاري ERP نگرشي جدي براي نفوذ در تجارت الكترونيكي نداشتند؛ اما اكنون دسترسي به اطلاعات سفارشات در مراحل طراحي،

توليد، انبارداري و حمل را از طريق اين سيستم ها حق مشتري و مصرف كننده مي دانند. ERP  از همين زاويه به توسعه تجارت الكترونيكي كمك شاياني نموده است و دقيقاً از همين زاويه ، ERP توانست با سيستم ها و استراتژي CRM كه يكي از مهمترين فن آوريها در عرصه تجارت الكترونيكي است ارتباط برقرار نمايد. » ( زرگر ،1382، 265)11- مقايسه سيستم هاي ERP با سيستم هاي اطلاعاتي متعارف IS  :«1- سيستمهاي ERP به صورت بسته هاي نرم افزاري مرتبط به هم و مجتمع هستند در حالي كه سيستم هاي IS ممكن است چنين نباشند.2- بسته هاي نرم افزاري ERP درون يك سازمان تهيه نمي شوند بلكه از فروشندگان نرم افزاري خريداري مي گردند و قسمت اعظم يك سازمان را پوشش داده ، جريان اطلاعات را در تمام طول سازمان تسهيل مي كنند.3- بسته هاي نرم افزاري ERP بر مبناي Business Process هستند و نه Business Function و اين مهمترين تفاوت آنها با IS به حساب مي آيد . Business Function  شيوه گردش و انجام فرآيند پردازش اطلاعات درون يك سازمان (وضعيت فعلي) را توضيح مي دهد در حالي كه Business Process روند اصولي و منطقي حاكم بر يك پردازش را مشخص مي كند. 4- ERP فقط از يك مركز داده ها استفاده مي كند در حالي كه سيستم هاي IS هر كدام ممكن است مركز داده هاي خاص خودشان را داشته باشند و لزوماً با هم مرتبط نباشند.5- محيط اجرا و توسعه  پكيج هاي ERP يكسان و مشابه است ولي در سيستمهاي IS متعارف هر بخش ممكن است در محيط و بستر 

جداگانه اي تهيه و اجرا شود.»(اميني ،1382)12- مزاياي ERPمزاياي فراواني در استقرار سيستمهاي برنامه ريزي تخصيص منابع سازمان (ERP) وجود دارد كه از آن جمله مي توان به موارد زير اشاره كرد :    كاهش هزينه هاي انبار (نگهداري، حمل و نقل) ، سفارشها ، توليد و ناشي از توقف خط توليد ، عمليات حسابداري و ثبت وقايع مالي     كاهش حجم تامين مالي مورد نياز براي سرمايه گذاري در تجهيزات و ماشين آلات ، كارخانه و زمين      كاهش هزينه ناشي از هماهنگي ضعيف بين واحدها ي سازمان و ايجاد يك پل ارتباطي بين شكاف هاي اطلاعاتي سازمان    كاهش هزينه ها نهايتا به افزايش فروش و سهم بازار بيشتر سازمان منتهي مي گردد.      برقراري فرايند توليد منعطف و قابل تغيير ، كاهش زمان تكميل و نهايي كردن محصول افزايش شفافيت و ردگيري فرايند توليد براي مشتري و قابليت متناسب سازي براي مشتري و نهايتاً تطبيق بيشتر با نيازهاي وي و بهبود ذهنيت جمعي درباره سازمان     افزايش رضايتمندي مشتري در تمام فرايندهايي كه وي با آنها درگير است، از لحظه سفارش تا دريافت و حمل ونقل محصول     ERP به سيستم اطلاعات يكپارچه كمك مي كند تا كليه عملكردهاي يك مؤسسه را  پوشش دهد.    ERP نه تنها در سراسر بخش هاي مختلف يك شركت، بلكه در سراسر شركتهايي كه تحت يك مديريت قرار دارند، سيستم هاي كاملاً يكپارچه فراهم مي كند.ليكن نبايد فراموش كرد كهERP صرفاً راه حلي است براي مديريت بهتر پروژه.    ERP امكان عرضه اجتناب ناپذير جديدترين فناوري ها را ميسر مي سازد، فناوري هايي از قبيل انتقال الكترونيكي نقدينگي (EFT) ،

انتقال الكترونيكي داده ها  (EDI) ، اينترنت، ويدئو كنفرانس، تجارت الكترونيكي و غيره .    ERP نه تنها پيش نيازهاي فعلي يك شركت را مورد بررسي قرار مي دهد، بلكه ابزارهاي هوشمندي از قبيل سيستم هاي پشتيباني از تصميمات(DSS) ، سيستم اطلاعات، اجراي سيستم هاي هشدار دهنده (روبات ها) و استخراج داده ها و ارائه گزارش ها و غيره فراهم مي كند كه كاركنان را قادر مي سازد تا تصميمات بهتري اتخاذ كنند و در نتيجه، فرآيندهاي كسب و كار يك مؤسسه را بهبود بخشند.13- معايب ERPاز نقطه نظر سازمانها و موارد مربوط به تكنولوژي و جنبه هاي فرهنگي ، همانند هر محصول (نرم افزاري) ديگر داراي معايبي است كه موارد زير به طور خاص در سيستمهاي ERP مشاهده مي شود:     پياده سازي آن مشكل است. (مشكل تبديل Business Function به Business Process)     خيلي گران است (ده ها ميليون دلار هزينه صرف مي كند.)    پياده سازي آن زمان بر است و در بهترين حالت حدود 8 ماه بعد از پياده سازي اثرات آن مشهود مي گردد.     استفاده از سيستم هاي ERP يك تصميم استراتژيك  است و در حقيقت روي سرنوشت سازمان و موفقيت آن شرط بندي مي شود.در ابنجا لازم است به آماري از شكستهاي  ERPكه توسط گروه تحقيقاتي Standish Group روي پياده سازي ERP صورت گرفته اشاره  شود « 35 درصد از پروژه هاي ERP متوقف مي شوند؛ 55 درصد بيشتر از بودجه پيش بيني شده هزينه مي كنند؛كمتر از 10 درصد طبق زمان بندي قبلي و بودجه مصوب اجرا مي شوند؛ هزينه هاي پروژه 178 درصد بيشتر از بودجه مصوب است؛ حدود

230 درصد طولاني تر از برنامه زمان بندي به طول مي انجامد و بالاخره از لحاظ كاركردي  در حدود 40 درصد هستند.»(اميني ، 1382)14- اجراي يك پروژه ERPچه مدت به طول خواهد انجاميد؟شركت هايي كه سيستم ERP را نصب مي كنند، اوقات خوشي را سپري نخواهند كرد. بعضي فروشندگان سيستم ERP اظهار مي دارند كه راه اندازي سيستم سه يا شش ماه بطول خواهد انجاميد. اين زمان هاي كوتاه راه اندازي اغلب در شرايط خاصي قابل انجام هستند : شركت كوچك بوده، يا پياده سازي فقط محدود به بخش مالي مؤسسه بوده است. براي اجراي درست يك سيستم ERP نحوه اجراي كسب و كار و نحوه انجام كار افراد مي بايست تغيير كند. و چنين تغييراتي نيز بدون دردسر امكان پذير نخواهد بود. البته اگر روال اجراي كار در مؤسسه بطور شايسته اي در حال انجام باشد (سفارشات به موقع تحويل داده شوند، توليد شما بيش از ساير رقبا باشد، مشتريان بطور كامل از كار شما راضي باشند) ، دليلي براي استفاده از ERP وجود نخواهد داشت. «نكته مهم اينست كه نبايد بر مدت زمان راه اندازي تمركز كرد (انتقال از سيستم قبلي به سيستم جديد بطور معمول يك تا سه سال بطول خواهد انجاميد) بلكه بايد متقاعد شد كه ERP به چه دليل، مورد نياز است و چگونه مي تواند با عث بهبود كسب و كار شما شود .»( كاوارايانه ، 1382)15- اجزاي تشكيل دهنده ERP سيستم ERP به چندين سيستم فرعي تقسيم مي شود كه عبارتند از : فروش و بازاريابي ، برنامه مادر و اصلي ، برنامه ريزي پيش نيازهاي مواد ،

برنامه ريزي پيش نيازهاي ظرفيت ، صورتحساب مواد ، خريد ، كنترل كارگاه ، حساب پرداخت ها و مطالبات ، تداركات ، مديريت دارايي ، حسابداري مالي . بيشتر سيستم هاي ERP موجود اينقدر انعطاف پذير هستند كه بتوان بعضي از زير سيستم هاي نرم افزار ERP را بدون نياز به داشتن كل مجموعه راه اندازي كرد. 16- مهندسي مجدد فرآيند كسب و كار (BPR )  و ERPيكي از پيش نيازهاي شروع كار با ابزار برنامه ريزي قدرتمندي چون ERP، عبارت است از مهندسي مجدد فرآيند كسب و كار . BPR نواقص سيستم فعلي را مشخص كرده و تلاش مي كند تا از طريق تجديد ساختار و سازماندهي مجدد منابع انساني و بخش هاي مختلف يك مؤسسه، بهره وري را به حداكثر برساند. در زمينه  BPR، اصلي وجود دارد كه موسوم است به اصل USA به معني شناخت (Understand)، ساده سازي (Simplify) و خود كار كردن (Automat) . معناي اين اصل عبارت است از شناخت شيوه هاي فعلي، ساده كردن فرآيندها و خودكار كردن آنها.17- پيكربندي نرم افزار ERP« ERP با ارائه يك شيوه منفرد به شركت جهت انجام هر وظيفه، بخش هاي گسترده و واحدهاي عملياتي مستقل آن شركت را تحت يك سيستم واحد، يكپارچه مي سازد. البته شناخت دقيق نحوه تنظيم كليه كليدها در جداول، مستلزم شناخت دقيق فرآيندهاي فعلي انجام كسب و كار شركت مي باشد. در اين سيستم، همزمان با تنظيم جداول، فرآيندهاي كسب و كار شركت نيز به شيوه ERP، مهندسي مجدد مي شوند. اكثر سيستم هاي  ERP، به شكل سيستم پوسته اي   نيستند كه در آن، مشتري بايد به

طور مفصل نحوه تنظيم رويه هاي كاربردي را تعيين نمايد و هزاران تصميم بگيرد كه هر كدام نحوه رفتار سيستم را متناسب با فعاليت هاي كسب و كار تحت تأثير قرار مي دهند. اكثر سيستم هاي ERP، از قبل پيكره بندي شده اند و در كنار آن، اين امكان فراهم مي باشد كه مشتري بتواند صدها (بلكه هزاران) تنظيم رويه اي را ايجاد نمايد.»( روش ، 1383)18- هزينه هاي واقعي ERP چقدر است؟اخيراً توسط Meta Group، تحقيقي در زمينه كل هزينه مالكيت ERP (شامل هزينه هاي كاركنان داخلي، خدمات حرفه اي، سخت افزار و نرم افزار) انجام شده است. در اين تحقيق، كل هزينه مالكيت ( TCO) ، از زمان نصب نرم افزار تا دو سال پس از آن محاسبه شده است، در واقع، دو سال پس از نصب ERP، زماني است كه هزينه هاي واقعي نگهداري، روز آمد كردن و بهينه سازي سيستم ERP شركت آشكار مي شود. ميانگين كل هزينه هاي ERP در 63 شركت مورد تحقيق، شامل مؤسسات كوچك، متوسط و بزرگ در صنايع مختلف، 15 ميليون دلار مي باشد. گرچه ارائه يك رقم دقيق از TCO شركت هاي مختلف در صنايع متعدد، كار دشواري است، اما ارقام ارائه شده در اين تحقيق، ثابت مي كند كه صرف نظر از نوع شركت، ERP گران و پرهزينه مي باشد. ميزان TCO در اين دوره دو ساله، براي كاربران كم مهارت  به مبلغ سرسام آور 320،53 دلار بالغ مي شد.19- هزينه هاي پنهان ERP كدامند؟1- آموزش: هزينه هاي آموزش بالاست. زيرا كاركنان مجبورند مجموعه فرايندهاي جديدي را فرا بگيرند. بدتر اينكه، شركت هاي خارجي آموزشي نيز

نمي تواننددراين مورد كمك كنند. آنها به افراد نحوه بكارگيري نرم افزار را مي آموزند نه روش هاي خاص استفاده از آن در كسب و كار شركت2- آزمايش و يكپارچه سازي: آزمايش ارتباط بين بسته هاي ERP و ساير بخش ها، هرينه ديگري را به دنبال خواهد داشت. يك شركت سازنده شايد برنامه هاي كاربردي از تجارت الكترونيك و زنجيره تامين گرفته تا محاسبه ماليات برفروش و باركدينگ را دارا باشد. همه يكپارچه سازي ها با ERP در ارتباطند. بهتر است اين برنامه ها را از يك فروشنده ERP خريد. آزمايش يكپارچگي ERP  به همراه آموزش بايد صورت گيرد.3- سفارشي سازي: برنامه هاي افزودني تنها سرآغاز هزينه هاي يكپارچه سازي ERP  محسوب مي شوند. هزينه ديگري كه بهتر است تا حد امكان از آن اجتناب شود، سفارشي سازي هسته اصلي نرم افزار ERP است. اين وضعيت زماني رخ مي دهد كه نرم افزار ERP نتواند يكي از فرايندهاي كسب و كار را مديريت كند و شما تصميم مي گيريد با سفارشي سازي نرم افزار مشكل را حل كنيد. سفارشي سازي مي تواند بر هر ماجول سيستم ERP تاثير گذارد، زيرا آنها كاملا با هم در ارتباطند. ارتقاء بسته ERP نيز معضل بزرگي است. زيرا مجبوريد دوباره براي نسخه جديد، سفارشي سازي را انجام دهيد. و از سوي ديگر، فروشنده از شما پشتيباني نخواهد كرد و بايد كارشناسان جديدي را براي انجام سفارشي سازي و پشتيباني استخدام نماييد.4- تبديل داده ها: تبديل اطلاعاتي نظير سوابق مشتري، عرضه كننده، طراحي محصول از سيستم قديم به سيستم جديد ERP هزينه براست.5- تجزيه و تحليل داده ها: اغلب، داده هاي سيستم ERP به منظور انجام تجزيه و تحليل، بايد با داده هاي سيستم هاي خارجي تلفيق شوند. كاربراني كه تجزيه و تحليل هاي

حجيم انجام مي دهند، بايد هزينه انبارداده ها را نيز در نظر بگيرند. زيرا ERP شناسايي تغييرات روزانه داده ها را به خوبي انجام نمي دهد و براي اين منظور بايد يك برنامه سفارشي نوشته شود.6- مشاوره: هنگامي كه كاربران نمي توانند دراين زمينه برنامه ريزي كنند بايد از مشاور كمك بگيرند، لذا هزينه مشاور نيز افزوده مي شود.7. جايگزيني بهترين ها: موفقيت ERP به استخدام افراد ماهر بستگي دارد. اين نرم افزار بسيار پيچيده است و نمي توان آن را به هر كسي سپرد. بدتر اينكه، شركت بايد براي جايگزيني افراد پس از اتمام پروژه نيز آماده باشد.8. هيچگاه كار تيم هاي پياده  سازي اتمام نمي پذيرد: اكثر شركت ها با پروژه ERP همانند ساير پروژه ها رفتار مي كنند. به محض اينكه نرم افزار نصب شد، تيم به كار اصلي خود مشغول مي شود. اما بايد توجه نماييد كه تيم پياده سازي ارزشمنداست. زيرا اطلاعاتشان درباره فرايندهايي نظير فروش، ساخت، منابع انساني و... بيشتر از مسئولين اين فرايندهاست. لذا آنان نبايد به كار اصلي خود مشغول شوند، زيرا پس از نصب ERP كارهاي زيادي را بايد انجام دهند. نوشتن گزارشات حاصل از اطلاعات سيستم جديد ERP حداقل براي يكسال آنان را مشغول نگاه مي دارد.20- برگشت سرمايه گذاري روي ERP چگونه خواهد بود؟صراحتاً مي توان گفت، نبايد انتظار داشت كه با ERP، كسب و كار يك شركت از پايه دگرگون و متحول شود. ERP بيش از آنكه بر مشتريان، تأمين كنندگان و شركت تمركز نمايد، بر بهبود نحوه انجام كارها در داخل يك شركت توجه دارد. با اين وجود، «تحقيق بر روي 63 شركت انجام شده نشان مي دهد كه 8 ماه پس از تثبيت سيستم جديد ERP (مجموعاً 31 ماه

پس از آغاز پروژه ERP)، فوايد آن آشكار مي شود. آنچنان كه اين تحقيق نشان مي دهد، صرفه جويي ساليانه حاصل از سيستم جديد ERP ، 6/1 ميليون دلار مي باشد. بنابراين برگشت سرمايه از ERP، در درازمدت مطلوب خواهد بود.»(روش ، 1383)21- چرا اغلب پروژه هاي ERP شكست مي خورند؟اگر كاركنان يك شركت در بخش هاي مختلف كه قرار است از اين نرم افزار استفاده كنند، برتري شيوه هاي كاري آن را نسبت به روش هاي فعلي خود قبول نداشته باشند ، در مقابل استفاده از ERP مقاومت مي كنند و يا از بخش IT مي خواهند كه آن را متناسب با روش هاي كاري فعلي خود تغيير دهد. اينجا همان نقطه اي است كه پروژه هاي ERP را با شكست مواجه مي كند. در چنين شرايطي، بحث و جدل در مورد نصب يا عدم نصب نرم افزار يا نحوه نصب آن آغاز مي شود و سرانجام بخش IT به مخمصه پرهزينه تغيير ERP متناسب با خواسته كاركنان گرفتار مي شود. سفارشي كردن، نرم افزار را ناپايدار و نگهداري از آن را دشوارتر مي سازد. به عنوان يك قاعده كلي مي توان گفت كه اگر يك شركت در مقابل تغيير مقاومت كند، اجراي پروژه ERP در آن شركت به احتمال زياد با شكست مواجه خواهد شد.22- ارزيابي فروشندگان نرم افزارهاي ERP شركتهاي متعددي در دنيا وجود دارند كه توليد كننده و فروشنده سيستمهاي ERP هستند كه معروفترين آنها شركتهايPeople soft, ORACLE, TD Edward, BAAN و SAP هستند . اما محصول كدام يك براي شركت ما مطلوب تر است ؟ تصميم گيري در مورد انتخاب

يك بسته نرم افزاري مناسب ERP از يك فروشنده مناسب يكي از مهمترين تصميمات در اين مورد شناخته مي شود كه با ارزيابي صحيح واصولي توليد كنندگان و فروشندگان اين نرم افزارها در بازار ERP انجام پذير خواهد بود. وقتي سازمان تصميم مي گيرد يك سيستم ERP را انتخاب و خريداري كند، چه معيارهايي را بايد در مورد فروشنده سيستم ERP مدنظر داشته باشد؟ چگونه مي توانيد اطمينان حاصل كنيد كه آن فروشنده همه نيازهاي شما را در مورد اين سيستم ها برآورده خواهد ساخت و به طور كلي چه فاكتورهايي را بايد در مورد سازمان خود و همينطور فروشنده نرم افزار ERP در نظر داشته باشيم؟بهترين روش براي ارزيابي فروشندگان اين قبيل نرم افزارها، دردرجه اول تشكيل يك تيم پروژه ي داخلي شامل متخصصان فناوري اطلاعات و همچنين پرسنلي از حوزه هاي مختلف سازمان و آشنا به فرآيندهاي هر حوزه است. اكثر شركت هاي نرم افزاري، حجم وسيعي از راهكارها را به بازار عرضه مي كنند، اما معمولا در چند حوزه و بازار خاص تخصص دارند. انجام تحقيقات بازار  يكي از بهترين ابزارها براي يافتن شركت هاي توليد كننده اي است كه مناسب ترين نرم افزارها را متناسب با صنعت و فرآيندهاي مورد استفاده ارايه مي دهند . پس همواره بايد سعي كنيم كه مقالات و كتب منتشر شده در مورد تجارت و فناوري اطلاعات و مطالعات موردي  انجام شده در مورد پياده سازي ERP ورتبه بندي فروشندگان اين سيستم ها را دنبال كنيم. علاوه بر اين گزارش هاي ارايه شده توسط تحليلگران صنعت فناوري اطلاعات را نيز مورد مطالعه قرار دهيم ، زيرا آنها معمولا به ارزيابي فروشندگان ERP پرداخته و بهترين اين فروشندگان را متناسب با

صنعت زمينه فعاليت ما ارايه خواهند داد .فروشندگاني كه در زمينه ي صنعت خاصي فعاليت مي كنند، تمايل دارند در صنعت مورد فعاليت شان خيلي سريع تر از ساير فروشندگان، روندها را شناسايي كرده و نسبت به آنها واكنش نشان دهند. اين فروشندگان معمولا نيروي فروش متخصص وكادري از مشاوران پياده سازي اين سيستمها در اختيار دارند بنابراين بايد سعي كرد مدت زمان ماندگاري اين فروشندگان در بازار، وسعت فعاليت آنها ، تعداد محصولات تخصصي ارايه شده توسط آنها و ساير موارد را به طور كامل مورد بررسي قرار داد . يكي ديگر از روشهاي آشنايي با محصولات و فروشندگان ERP آن است كه نرم افزارهاي مربوط به هر فروشنده توسط آنها به طور كامل ارايه شده  و قابليت هاي آن تشريح گردد و ما بتوانيم سوالات خود را بر اساس نيازهاي خاصي كه در نرم افزار ERP به دنبال آن هستيم، از فرد ارايه كننده بپرسيم. با انجام اين كار، ما اين امكان را خواهيم داشت كه بين محصولات مختلف بر اساس قابليت ها و عملكرد آنها مقايسه هايي را انجام داده و مناسب ترين مورد را بر اساس نيازمندي هاي خود انتخاب نماييد .پس از آن كه فروشندگان اصلي وكليدي در صنعت مورد فعاليت ما يافت شد ، نوبت به آن مي رسد كه آن فروشندگان را از لحاظ ثبات مالي، ميزان نقدينگي، اعتبار، تعداد مشتريان، توانايي آن شركت ها براي ادامه فعاليت در بازار و به طور كلي همه ويژگي هاي لازم براي يك فروشنده ERP مناسب مورد بررسي قرار دهيم. براي انجام اين كار بايد موارد زير مورد ارزيابي قرار گيرد :    ترازنامه، قابليت سودآوري، سهم بازار، نظرات تحليل گران و ميزان سرمايه گذاري

آنان را در امر تحقيق و توسعه(RD)    ميزان تعهد فروشندگان نسبت به محصولات شان ، سوابق شركت در مورد معرفي محصولات جديد و جايگاه آنها در منحني نوآوري فناوري     توانايي فروشندگان در ارايه خدمات پس از فروش به مشتريان و توانايي آنها در انجام اين خدمات و اين كه آيا اين شركت ها از پشتيباني بين المللي مبتني بر وب  وساير قابليت ها نيز برخوردارند يا خير؟    متوسط نرخ پاسخ گويي كارشناسان پشتيباني اين شركت ها ، از اين نظر كه چه مدت زماني طول خواهد كشيد كه كارشناسان بتوانند به مشكلات و سوالات پاسخ دهند؟ اين اطلاعات را مي توان از گزارش هاي تحليلي مشاوران در مورد تجارب شان در اين شركت ها به دست آورد.    مراجعه به يك يا بيش از يكي از مشتريان كه در حال استفاده از نرم افزارهاي اين شركتها هستند تا اين جا تحقيقات بازار، تحليل فروشندگان وبررسي ويژگي هاي نرم افزار را از طريق جلسات ارايه   توسط فروشنده انجام شده است و ليست ما از فروشندگان ERP بايد به تعداد محدودي از يك تا سه فروشندهكاهش يافته باشد. قبل از اتخاذ تصميم نهايي مبتني بر انتخاب يكي از اين فروشندگان، موارد زير را نيز بايد مورد بررسي قرار داد:    مقايسه هزينه: در انجام اين كار، هزينه كل رابايد مدنظر داشت و اين نكته بسيار مهمي است .    ارزيابي ويژگي هاي نرم افزار: نرم افزاري را بايد انتخاب كنيد كه ما و هر فرد ديگري در سازمان ، به راحتي وسادگي از آن استفاده كند.    برنامه اي براي رشد آينده: اگر سازمان استراتژي رشد سريع طي پنج تا ده سال آينده را دنبال مي كند، محصولي (نرم افزاري) را بايد

انتخاب كند كه قادر باشد همگام با سازمان ما و بر اساس نيازهاي ما رشد كرده و پاسخ گوي نيازهاي ما باشد. بخش دوم : اثرات پياده سازي سيستمهاي ERP در حوزه حسابداري «براي هر مدير تجاري، نقدينگي بسيار مهم است. اين موضوع براي شركت هاي كارآفرين اهميت مضاعف دارد. پس از بررسي بودجه ها و كند و كاو پيرامون مشاغل، تمركز اصول يك شركت روي مسائل مالي، سبب ايجاد وسواس خاصي مي شود. بنابراين درك اين نكته كه حسابداري به مديريت كمك مي كند تا دريابد، چه چيزي مهم است امر دشواري نيست. » ( عبدي ، 1382)  ليكن بايد در نظر داشت كه راه حل هاي حسابداري به امور مديريت مالي و گزارش هاي نظام نامه اي كمك مي كند، اما در مورد پر بازده كردن يا كنترل فعاليت هاي عملياتي كار چنداني انجام نمي دهند و در اين جا ضرورت به كارگيري سيستم ERP جلوه گر مي شود. هم گام با پيشرفت هاي شتابنده در عرصه تجارت تكنولوژي اطلاعات ، حوزه حسابداري نيز به عنوان زبان تجارت تأثيرات فراواني از اين انقلاب اطلاعاتي دريافت كرده است. در اين بخش برآنيم كه بخشي از اثرات سيستم هاي ERP را به عنوان يكي از آخرين پديده هاي فن آوري اطلاعات ، بر روي مسائل حسابداري مورد بررسي قرار دهيم.1- اثر پياده سازي سيستمهاي ERP بر قابليت اتكا و مربوط بودن اطلاعات حسابداري پياده سازي سيستم ERP از طريق بالا بردن دسترسي و كنترل اطلاعات مديريتي و ساده سازي ها ممكن است باعث افزايش فرصت مديريت كردن اطلاعات حسابداري شود و اين مسئله قابليت اتكاي اطلاعات

حسابداري  را به شدت متأثر خواهد كرد. مديريت مي تواند از اين طريق اطلاعات حسابداري را در جهت اهداف خودش براي گزارش كردن نتايج مالي ، مورد استفاده قرار دهد . در حالي كه اين نتايج شرايط مالي حقيقي شركت را نشان نمي دهند. بنابراين صداقت در ارائه  و در حقيقت قابليت اتكاي اطلاعات حسابداري ، ممكن است در جريان پياده سازي سيستمهاي ERP آسيب ببيند. ليكن همين پياده سازي بر روي به موقع بودن اطلاعات حسابداري  و در نتيجه افزايش مربوط بودن آنها ، مي تواند اثر مثبتي داشته باشد.مطالعات متعدد نشان مي دهد كه به طور استراتژيك ، به موقع بودن اطلاعات حسابداري مالي شركتها و اين كه شركتها اخبار خوب  خود را زودتر به استفاده كنندگان خارجي اطلاعات بدهند ، هميشه عامل تشويق كننده اي براي كوتاه كردن تأخير زماني بين پايان سال مالي و تاريخ گزارش گري شان بوده است. براساس پژوهشهاي صورت گرفته، با پياده سازي ERP  توانايي مديريت به مراتب افزايش يافته است و متعاقباً انتظارات براي دريافت اطلاعات حسابداري مهم و اثرگذار از جانب استفاده كنندگان خارجي اطلاعات نيز بالا رفته است.در نهايت اين انتظار وجود دارد كه توسعه مدل هاي ERP  بايستي منجر به اتحاد بيشتر عناصر مجموعه، بهبود كارآيي در چرخه گزارشگري و افزايش دسترسي مديريت شود و منجر به كنترل بر سر تا سر فرآيندهاي اطلاعات حسابداري شود. پيچيدگي هاي تنيده شده در بيشتر مدل هاي ERP  ممكن است به كيفيت حسابرسي و اثر بخشي كنترل ها آسيب برساند و اين مسئله اي است كه بايستي به شدت مورد توجه حسابرسان قرار بگيرد.نگاهي به يك

پژوهش علمي در مورد اثر پياده سازي سيستمهاي ERP بر روي مفيد بودن اطلاعات حسابداري براساس كه در اكتبر 2005 توسط برازل و دانگ   انجام شده ، نشان مي دهد كه اتخاذ ERP منجر به نوعي موازنه بين افزايش مربوط بودن اطلاعات حسابداري و كاهش قابليت اتكا اطلاعات حسابداري براي استفاده كنندگان خارجي صورتهاي مالي مي شود. بعد از پياده سازي سيستم، شركتها به طور همزمان يك كاهش در تأخير گزارشگري و يك افزايش در سطح تعهدات احتياطي  خود را تجربه مي كنند.اين پژوهش بر روي جامعه آماري شامل 625 شركت كه سيستم ERP را در فواصل سالهاي 1993 تا 1999 خريداري كرده و شروع بر فرآيند پياده سازي آن نموده اند، انجام شده است. ليكن به علت عدم ثبت اطلاعات 315 شركت در بانك اطلاعاتي مورد استفاده در اين تحقيق، اين تعداد از شركتها امكان حضور در نمونه مورد آزمون محقق را نداشته اند . نهايتاً براساس نمونه گيري صورت گرفته ، 204 شركت براي تجزيه و تحليل قابليت اتكاي اطلاعات حسابداري و 203 شركت براي تجزيه و تحليل مربوط بودن اطلاعات حسابداري جهت آزمون فرضيات زير مورد استفاده قرار گرفت :1-    پياده سازي سيستمهاي ERP قابليت اتكا اطلاعات حسابداري را كاهش مي دهد.2-    پياده سازي سيستمهاي ERP مربوط بودن اطلاعات حسابداري را افزايش مي دهد.3-    توسعه پياده سازي سيستم هاي ERP با قابليت اتكا اطلاعات حسابداري رابطه معكوس دارد.4-    توسعه پياده سازي سيستم هاي ERP مربوط بودن اطلاعات حسابداري رابطه مستقيم دارد.در اين مطالعه با استفاده از بررسي متغيرهاي عملياتي ميزان روزهاي تأخير بين پايان سال مالي و تاريخ گزارشگري مالي و تعهدات

احتياطي، در قبل و بعد از پياده سازي سيستم هاي ERP به ترتيب مربوط بودن و قابليت اتكاي اطلاعات حسابداري مورد آزمون قرار گرفته است. لازم به ذكر است كه پس آزمون صورت گرفته ، سه سال بعد از پياده سازي ERP انجام شده است تا آثار پياده سازي سيستم در شركتها ايجاد شده باشد.نتايج تحقيق حاكي از آن است كه فرضيات اول و دوم تأييد شده اند و در حقيقت موازنه بين دو ويژگي كيفي اطلاعات به سمت افزايش مربوط بودن و به موقع بودن اطلاعات (به بهاي كاهش قابليت اتكاي اطلاعات) سنگيني مي كند. ليكن آزمون هاي صورت گرفته فرضيات سوم و چهارم را تأييد نمي كنند. به عبارت ديگر براساس پژوهش صورت گرفته در جامعه آماري مربوطه، دلايلي مبني بر وجود رابطه معني دار بين توسعه گسترش سيستمهاي ERP و ويژگي هاي اصلي كيفيت اطلاعات يافت نشده است .2- اثر پياده سازي سيستمهاي ERP  بر حسابداري مديريتسيستمهاي ERP ظرفيت هاي بالقوه بالايي براي بهبود بودجه بندي سرمايه اي بواسطه تعيين دقيق آثار درآمدي و هزينه هاي طرح ها دارند و مي توانند از اين لحاظ كمك زيادي به تنظيم دقيق بودجه سرمايه اي شركت براساس اهداف بلندمدت و ميان مدت، بكنند. از طرف ديگر اين سيستم مي تواند بودجه جامع شركتها را نيز به ميزان قابل ملاحظه اي تقويت كند و در به روز نگاه داشتن آن به خصوص در بخش بودجه بندي نقدي كمك شاياني انجام دهد.براساس تحقيقي كه در دسامبر 2005 توسط گري اسپراكمن  بر روي 71 شركت بزرگ كانادايي شده است ، نشان مي دهد كه در بيش از

7/43 درصد (31 شركت) موارد، سيستمهاي ERP در زمينه هاي مختلفي از جمله بودجه بندي سرمايه اي، پيش بيني، اندازه گيري عملكرد، جزئيات بيشتر و با سرعت بالاتري را گزارش مي دهند. ليكن در همين تحقيق نمي توان اثر عوامل نامعلوم ديگر را در توزيع تغييرات حسابداري مديريت مشخص كرد . 17 شركت از 31 شركتي كه تأثير مثبت سيستمهاي ERP بر روي ابعاد مختلف حسابداري مديريت شركت شان را مورد تأييد قرار داده بودند ، در 10 سال گذشته نحوه بودجه بندي سرمايه اي خود را تغيير نداده اند و 14 شركت ديگر از اين سيستم در قسمت فرآيندهاي واقعي سازي خود به شدت بهره برده بودند. در نهايت مي توان گفت كه سيستم هاي ERP در حال تغيير دادن رويدادهاي عملي در حسابداري مديريت هستند و لااقل بر مبناي نمونه شركتهاي كانادايي، سيستم هاي ERP منجر به استانداردهاي بالا و اطلاعات كامپيوتري دقيق شده اند. بديهي است كه در چنين محيطي امكان بهره گيري از ابزارهاي حسابداري مديريت با ساختارهاي سنتي ميسر نيست.3- عكس العمل تحليل گران مالي به طرح هاي پياده سازي ERPخبر يك پياده سازي ERP چه اثري مي تواند بر روي پيش بيني هاي سودآوري تحليل گران مالي داشته باشد؟ اين سئوالي است كه مي تواند در ذهن هر مديري به عنوان آثار جانبي پياده سازي سيستم ERP، برجو بازار سهام شركت شكل بگيرد. براساس بررسي هاي صورت گرفته توسط هانتن ، مك وين و واير  بر روي 63 تحليل گر مالي مشخص شده است ، سهم عمده اي از تحليل گران مالي حرفه اي معتقد كه پياده سازي سيستم

ERP يك ارزش افزوده براي شركت ايجاد مي كند كه اين مسئله را بايد تحليل هاي بنيادي شركت لحاظ كرد. نتايج تجربي اين مطالعه نشان مي دهد كه اخبار پياده سازي سيستم هاي  ERP، در پيش بيني سودها اثر مثبت داشته است. ليكن تحليل گران مالي واكنش خود به اخبار پياده سازي سيستم ERP را براساس اندازه و ميزان سلامت مالي شركت تعديل مي كنند.در اين ميان نبايستي از اثر طرح هاي ERP بر تجزيه و تحليل هاي مربوط به آينده نيز غافل بود . طبق تحقيقي كه توسط دانشگاه كليولند اوهايو انجام شده است ، نشان مي دهد كه ERP موجب افزايش توانايي شركت در نوآوري شده و شركت ها در صدد هموار سازي فرآيندهاي تجاري خود با ERP بر مي آيند.در پياده سازي ERP بايد مسائل رفتار سازماني و استراتژي هاي شركت و نكات اقتصادي نيز مورد توجه خاص قرار گيرد تا بتوان اثر اين هموارسازي و توانايي نوآوري را به تجزيه و تحليل آتي درباره شركت انتقال داد.تحليل گران مالي حرفه اي كه با ديد ژرف تري به اقتصاد و عمق ساختار شركتها  مي نگرند ، از اثر متغيرهاي توصيف كننده فرهنگ مالي غافل نمي شوند. زيرا براساس يك مطالعه تجربي كه بر روي برخي شركتهاي بزرگ 10 كشور اروپايي( استفاده كننده از نرم افزارهاي ERP ) انجام شده ، نشان مي دهد  كه عوامل فرهنگي در سطح ملي ، يك نفوذ قابل ملاحظه روي ميزان فراست در نوآوري و اقتباس صحيح از اين سيستم داشته است.4- مسئوليت پاسخگويي و ERPتا قبل از پياده سازي ERP هر يك از واحدها و دواير

شركت تنها در قبال وظايف محدودي كه به آنها سپرده مي شود مسئوليت دارند و در نتيجه به انحاي مختلف مي توانند از مسئوليت پاسخگويي  در مورد خروجي نهايي سيستم طفره بروند. ليكن با وجود سيستم ERP سطح مسئوليت ارتقاء يافته و هر يك از كاركنان، فعاليتي فراتر از آنچه قبل ار پياده سازي سيستم انجام مي دادند را انجام مي دهند.در سيستم ERP، مثلاً وظيفه يك نماينده ارائه خدمات به مشتري، ديگر فقط وارد كردن نام مشتري و امثال آن نيست، وي از طريق صفحه نمايشگر ERP، نقش مهمي در كسب و كار شركت ايفا مي كند. او به اطلاعاتي در زمينه ميزان اعتبار مشتري (از بخش مالي) و ميزان موجودي انبار (از بخش انبار) دسترسي دارد و با سئوالاتي رو به روست كه پاسخ به آنها نه تنها مشتري، بلكه كل شركت را تحت تأثير قرار مي دهد. سئوالاتي از قبيل كه آيا مشتري به موقع مبلغ سفارش را پرداخت خواهد كرد؟ آيا شركت مي تواند به موقع سفارش را حمل كند؟ در واقع در سيستم ERP، يك نماينده ارائه خدمات به مشتري، با چنان تصميمات و مسئوليت هايي مواجه مي شود كه پيش از اين سابقه نداشته است. در اين سيستم، فقط نماينده خدمات نيست كه چنين نقشي را بر عهده مي گيرد . اين موضوع در مورد كليه كاركنان شركت صادق است. به عنوان مثال، كاركنان انبار كه پيش از اين، موجودي انبار را در حافظه خود به خاطر مي سپردند و يا بر روي برگه اي يادداشت مي كردند، در سيستم ERP ناچارند اين اطلاعات را به صورت Online ارائه

دهند اگر چنين نكنند، نماينده ارائه خدمات، ميزان موجودي بر روي نمايشگر ERP را كمتر از حد واقعي مي بيند و در نتيجه، به مشتري خواهد گفت كه اقلام مورد نياز او در انبار موجود نيست. بنابراين ميزان مسئوليت پاسخگويي و ارتباط كاركنان شركت در سيستم  ERP، بسيار بيشتر از گذشته مي باشد.جمع بنديسيستمهاي ERP ، سيستمهاي اطلاعاتي قابل تغيير و تنظيمي هستند كه اطلاعات و فرآيندهاي مبتني بر اطلاعات در سازمان را ، در درون واحدهاي سازماني و بين آنها يكپارچه مي نمايند. پياده سازي اين سيستم ها ، هزينه هاي زيادي خواهند داشت و در آينده نيز مشكلات متعددي در پيش رو خواهد بود . در اين مقاله آثار پياده سازي ERP ، بر برخي حوزه هاي حسابداري ، همچون ويژگي هاي كيفي اطلا عات حسابداري ، بودجه بندي سرمايه اي ، اظهار نظر تحليل گران مالي و مسئوليت پاسخ گويي مورد بررسي قرار گرفت . در مجموع نتايج پژوهشهاي مربوطه ، حاكي از اثر مطلوب اين سيستم بر موضوعات مورد بررسي داشته است .

كه در مورد خدمات رساني به مشتري ها صحبت كند.در آن جلسه با ديويد نواك كه رئيس شركت تريكن بود ملاقات كرد. ديويد در آن جلسه در مورد اينكه شركت او چگونه به يك شركت مشتري مدار تبديل شد صحبت كرد. از تجربيات مهمي كه او بدست آورده بود اين بود كه عقل سليم را به سليم تبديل كند اين تجربه اين را مي گويد كه اگر با افراد يك شركت مانند افراد برنده برخورد شود و آن ها نيز خود را برنده بدانند به طور طبيعي به رضايت مشتري و سود آوري نيز دست پيدا مي كنند و اين نيازمند شناخت انسان هاست.چگونه يك شركت مشتري مدار به طريق دست ايجاد كنيمحمايت و پشتيباني از مشتري ها:اگر شما از مشتري هايتان حمايت نكرده و به آن ها اهميت ندهيد كس ديگري اين كار را خواهد كرد. امروزه براي حفظ مشتري هايتان فقط نمي توانيد آن ها را راضي نگه داريد، بلكه بايد آن را به هوادارن براي خودتان به وجود آوريد و اين باعث مي شود كه آن به نيروي فروشتان تبديل شود.ايجاد يك محيط انگيزه آفرين براي افراد(كارفرماي نمونه بودن)نمي توان با كارمندان بد رفتاري كرد و از آن ها انتقاد داشت كه با مشتريان خوش رفتار باشندبا مشتري هايتان درست رفتار كنيدگوش دادن به مشتري:پس از مشخص كردن اينكه خودتان تمايل داريد ، اتفاقي در سازمانتان رخ دهد اين مسئله اهميت دارد كه بدانيد مشتري هايتان دوست دارند چه اتفاقي رخ دهد . چه چيزي باعث مي شود كه تجربه ي بهتري با شما داشته باشند. از مشتري بپرسيد طوري بپرسيد پاسخي

بشنويد. بايد در مورد كشف خواسته هاي مشتري ها خلاقيت به خرج دهيد.وقتي آن ها با شما صحبت مي كنند نبايد موضع تدافعي داشته باشيد و فقط بايد به حرف هايشان گوش دهيد.يكي از عواملي كه باعث مي شود حالت تدافعي در شما ايجاد شود اين است كه تصور مي كنيد همواره بايد به خواسته هيا مشتري جامه ي عمل بپوشانيد. ذكر اين نكته هم خالي از اهميت نيست كه تصميم گيري نبايد بلافاصله پس از فهميدن پيشنهادات مشتري صورت بگيرد. مي تواند بعدا با مشتروت با ديگران در مورد آن تصميم گيري شود.وقتي مشتري ها ناراحت هستند تنها چيزي كه مي خواهند اين است كه به هدفهايشان گوش دهيد.نتايج پژوهش نشان داده است كه اگر به شكايات يك مشتري ناراضي به شكل غير تدافعي و با توجه كافي گوش بدهيد و سپس از آن ها بپرسيد آيا راهي براي جلب نظر شما وجود دارد؟ از هر ده نفر هشت نفرشان مي گويند: بله، در واقع شما آن كار را انجام داديد چون به سخنان من گوش داديد.اگر يك مشتري يك پيشنهاد داشته باشد و به عمل كردن به آن پيشنهاد باعث انجام تغييراتي مي شود و مي تواند به ارائه ي خدمات بيشتري به مشتري اضافه كنيد.جان بخشيدن به تصوير خدمات رساني به مشتري باعث مي شود كه آن ها را راضي و خشنود كند و لبخند بر لبشان نشاند. و بايد به دنبال يافتن راهي براي هيجان زده كردن افرادتان در مورد اين تصوير باشيد كه آن ها را به اجرا و تحقيق اين تصوير علاقه مند سازد. و بايد افراد را طوري

تجهيز كرد كه خود را در جهت دادن سازمان محسوب كنند.با افرادتان درست برخورد كنيد.افرادي كه نتايج عملكرد خوبي دارند، درباره ي خودشان احساس خوبي دارند.اگر مي خواهيد رفتار درستي با افراد داشته باشيد و آن ها را وادار كنيد كه احساس خوبي درباره ي خودشان داشته باشند بايد به آن ها كمك كنيد كه موفق شوند و به اهدافشان برسند.افراد درستي را به تيم اضافه كنيمجذب و استخدامبايد براي جذب نيروي جديد به دنبال افرادي باشيم كه داراي مهارت و تجربه ي لازم و در حوضه ي كاري كه مي خواهيم انجام دهند داشته و داراي شخصيت خوبي باشند.وقتي دنبال افراد با شخصيت هستيم، در واقع به دنبال افرادي هستيم كه عاشق كارتان و هدفي كه مي خواهيد به آن بدهيد باشند افرادي اعتقاد به نقش كامل دارند علاقه مند به خدمت به ديگران باشند.وبين انتخاب افراد با شخصيت و با كفايت تجربه مي گويد اولويت با شخصيت است و سپس آن ها را با آموزش و تعليم به مهارت هاي لازم برسانيم. بيرون كردن افراد نامناسبافرادي جهت حركت شركت را حمايت نمي كنند ، مي توان با جايگزين كردن ها باعي بروز تغييرات سريعي شود. افرادي كه كارها را سرسري انجام مي دهند بايد آن جا را ترك كنند.نقطه ي آغاز درست براي افرادآموزش و توسعهبه محض اينكه افراد درستي را به استخدام در آورديم بايد آن ها تحت آموزش و تعليم قرار دهيم. بعد از آموزش ما بايد قبل از اينكه افراد كارشان را آغاز كنند هدف، ارزش و آرمان هاي كليدي را در ذهنشان انداخته و به آن ها منتقل كنيم

تا در جهت اهداف سازمان حركت كنند.براي آموزش افراد اگر مديران ارشد درگير امور آموزشي شوند تاثير آن به مراتب بيشتر مي شود. اين كار باعث افزايش انگيزه افراد مي شود.آموزش افراد براي داشتن يك زندگي بهتربعد از اينكه افراد مهارت هاي پايه ي مورد نياز براي انجام وظايف شغلي شان را آموختند خوب است مهارت هاي مربوط به زندگي بهتر را نيز فراگيرند تا در انجام كارهايي كه تصميم به انجام دادن آن را دارند موفق باشند. مهارتهايي نظير نحوه ي گوش دادن به صداي مشتري، احساس همدلي با مشتري و درك نيازهاي آن ها بالا رفتن از سطح انتظارات ديگران و بازيابي و بهبودي روحي – رواني خودشان پس از انجام يك اشتباه هدايت و پشتيبانيما از يكديگر پشتيباني و يكديگر را هدايت مي كنيمهدايت كردن وظيفه ي مربي است او بايد به افراد كمك كند تا تيم پيروز شود.مربي بايد در دسترس باشد آن ها بايد قوانين و نحوه ي اجراي آنان را بشناسند. مربي زماني موفق است كه تيم پيروز شود. مربي گري و هدايت امري است كه احتياج به زمان دارد .تعيين اهداف مطمئن:عملكرد خوب با اهداف خود شروع مي شود . افراد اهدافشان را در ابتداي هر سال تعيين مي كنند مهمترين اهداف تحت اهداف مطمئن شناخته مي شود مربي گري و هدايت بايد طوري طراحي شود بر اساس يك روال منظم و هميشگي به افراد كمك كند تا به اهداف مطمئن دست پيدا كنند.وظيفه ي يك مربي اين است كه فضايي ايجاد كند كه در آن افراد درباره ي محل كاشان و كاري كه انجام مي دهند احساس

خوبي داشته باشند:افراد را درگير كار كنيدايجاد سيستم ها و فرايندهاي مناسباگر مي خواهيد هواداران و مشتري هاي شيدايي داشته باشيد ،كه سودتان را افزايش دهند. اين كار نيازمند در اختيار داشتن سيستم هاي مناسب است. براي داشتن يك سيستم مديريت موثر بايد افراد به خوب يبدانند كه چه كارهايي از آن ها خواسته شده و بايد آن ها را انجام داده كه همان مسئوليت پذيري افراد است. و اين كه رفتارها و عملكردهاي خوب ويژگي هايي دارند (داده ها/ اطلاعات) . پس بايد بدانند كه عملكرد خودشان چقدر خوب است. (بازخورد) اگر عملكردشان ضعيف باشد به هدايت و راهنمايي احتياج دارند (آموزش) . اگر عملكردشان مثبت و خوب باشد بايد به خاطر كار درستي كه انجام مي دهند تشويق شوند(قدرداني)سيستم شماره ي 1: مسئوليت پذيري:اگر سازماني بخواهد به اهدافش برسد بايد همه ي افراد آن بدانند كه مسئول انجام چه كاري هستند. بدون وجود يك سيستم مسئوليت پذيري روشن و واضح افراد نمي دانند انرژي خود را روي چه كاري متمركز كنندسيستم شماره ي 2: داده ها/ اطلاهات:در اختيار داشتن اهداف روشن و واضح نه تنها به افرادي مي گويد كه مسئوليتشان چيست بلكه تعريف عملكرد خوب را برايشان تشريح مي كند.سيستم شماره 3: آموزش:علت شكست خوردن افراد در كارهايشان بعد از نداشتن يك هدف واضح و نامشخص كمبود يا فقدان آموزش است. آموزش اوليه بعد از استخدام كافي نيست بلكه بايد از آموزش مستمر و مداوم بهره گرفت. وقتي افراد عملكرد بدي دارند يا نمي توانند آن كار را انجام دهند يا نمي خواهند يا هر دو، آموزش مي تو.اند ناتواني افراد را

برطرف نكند و اين كه افراد نمي خواهند آن را انجام دهند آن بر مي گردد به همان فرهنگ شخصي و اگر عملكرد افراد به عدم توانايي و عدم علاقه يعني هر دو عامل باشد بهترين راه براي آن ها برنامه ريزي و هدايت مسير شغلي است.سيستم شماره ي 4: بازخوردمديران بايد نتايج كارها را به افراد بازخورد بدهند. بازخورد براي مشخص كردن مشكلات مربي گري و ارزيابي عملكرد امري حياتي و ضروري است.سيستم شماره 5: قدردانياين كار به منظور حفظ عملكرد خوب است كه داراي  اهميت بسياري است. و همچنين نقش عظيمي در ارزيابي عملكرد ايفا مي كند. بايد در مورد بازخورد، سريع و به شكل كاملا مشخص عمل كرد در غير اين صورت بي فايده است. اگر براي تقدير از عملكرد افراد تا پايان سال صبر كنيد ممكن است آن ها تا پايان سال انگيزه ي خود را از دست بدهند. و اين چنين به نظر مي رسد كه هيچ كس توجهي به تلاش هاي بي وقفه ي آن ها ندارد.حفظ خلاقيت افراد:ايجاد فرهنگ رواني و سپاسپس از اينكه هدف و مسير حركت مشخص شد و افراد آموزش ديده براي رسيدن به موفقيت تمام تعهد و نيروي خود را به كار گرفتند بايد اين روند حفظ كرد چگونه؟ پاسخ اين است: ايجاد يك فرهنگ قدرداني و سپاس.يك هشدار درباره ي تقدير و سپاس گذاري؛ هيچ گاه براي قدرداني از افراد منتظر اين نباشيد كه آن ها كاملا كارشان را درست و بي نقص انجام دهند چون در اين صورت ممكن است مجبور شويد تا ابد صبر كنيد به خاطر داشته باشيد كه از

پيشرفت افراد قدرداني كنيد – پيشرفت يعني رسيدن به نقطه اي در مسير هدف. قدر داني باعث استو.اري افراد و روابط مي شود. وقتي افراد حس كنند كه شما درباره آن ها طرز فكر مثبتي داريد و به آن ها اهميت مي دهيد مي توانيد بر آن دسته از رفتارهايشان كه چندان مثبت نيستند هم تاثير بگذاريد. وقتي بازخورد از طريق حمايت و پشتيباني به افراد برسد، آن ها بهتر آماده ي شنيدن و يادگرفتني خواهند بود.ما به دنبال دليل مي گرديم تا از دستاوردهاي ديگران قدرداني كنيم و انجام اين كار احساس خرسندي يك معني قدرداني از افراد، درگير كردن شان در كسب و كار، نشان دادن نحوه ي عملكرد هاي مناسب كسب و كار به آن ها، به كارگيري خلاقانه ي آن ها استفاده از ايده هاي مختلف شان است. اين كار باعث مي شود كه افراد خودشان را مهم تلقي كنند و نسبت به كارهايي كه انجام مي دهند، احساس مالكيت داشته باشند. شيوه اي از قدرداني هم وجود دارد كه عبارت است از جشن گرفتن به خاطر عملكردهاي مثبت افراد در طول زمان در كل قدرداني كردن سلاح سري رهبران است. قدرداني باعث افزايش دلبستگي افراد نسبت به يكديگر مي شود.دادن فرصت رشد به افراد:برنامه ريزي صحيح براي مسير شغلي افراديكي از نيازهاي بزرگ افراد نياز به رشد و توسعه است. براي اينكه به افراد ارتقا و يا اگر بخواهيم آن ها در معرض فرصت جديدي قرار دهيم قبل از آن ها بايد دو كار را انجام دهند. اول آنكه كاري را كه به آن سپرده ايم بايد به بهترين نحو

انجام دهند و دوم اين كه يك نفر ديگر را طوري آموزش دهند كه كاملا بتواند كارهاي او را انجام دهد.در هنگام جا به جايي و توضيح دادن به افراد از عوامل مهم مشاركت تيمي است و نبايد فضايي ايجاد شود كه همه با يكديگر در حال رقابت افتند بلكه بايد فضايي ايجاد شود كه همه به هم كمك كنند و يكديگر را تشويق كنند.اگر تمام تلاشتان را مي كنيد در جهت كمك به موفقيت افراد، در صورتي كه شخصيت مناسبي داشته باشند و از ارزش ها پيروي مي كنند ولي موفق نمي شوند، احتمالا اين افراد در جايگاه هاي نامناسبي قرار گرفته اند كه نمي توانند از توانايي هايشان استفاده كنند.اگر با افراد خوب برخورد كنيد و به آن ها كمك كنيد تا شاهد پيروزي را در جايگاه فعلي شان در آغوش بگيرند، معمولا اين افراد با استفاده از خلاقيتشان ايده هاي كسب و كار جديدي ارائه مي دهند كه مي توانند چشم انداز شركت را گسترش داده و باعث رشد تدريجي سازمان شوند.اعتماد و اطمينان به افرادما به افراد اعتقاد داريم، به نيات مثبت آن ها اعتماد داريمايده هاي همه را پذيرا هستيم و به طور فعال نيروي كاري ايجاد مي كنيم كه در شيوه و زمينه داراي تنوع باشد. درست رهبري كنيددر ايجاد يك شركت مشتري محور به شكل صحيح به وجود آوردن روش صحيح رهبري در سازمان است. هنگامي كه از واژه ي رهبري استفاده مي كنيم منظور افراد سطح بالا نيست بلكه منظور هر فردي است كه در جايگاهي قرار دارد كه مي تواند بر ديگران تاثير گذار باشد چه

تاثير مثبت و چه منفي.بهترين رهبر، رهبري است كه خادم باشدرهبران خود محور و رهبران تغيير پذيرانسان ها دو دسته اند: افراد خود محور و افراد تغيير پذير – افراد خود محور تصور مي كنند مالك همه چيز هستند آن ها به خودشان خدمت مي كنند. آ« ها دوست دارند كه از افراد رده پائين و مشتري ها دور بمانند.رهبراني كه به خودشان خدمت مي كنند به دو صورت خودشان از ديگران جدا مي كنند: 1- آن ها تمايلي به دريافت باز خورد ندارند   2- عدم تمايل آن ها به ايجاد رهبران ديگر در كنار آن ها افراد تغيير پذير اين مسئله را درك مي كنند كه دارايي هايشان موقتي اند . آن ها روحيه ي خدمت كردنم به ديگران را دارند و مي دانند تنها دليلي رهبري شان اين است كه بايد به ديگران خدمت كنند و اگر كسي پيشنهادي داشته باشد تمايل به شنيدن آن را دارند.اين افراد به توسعه و رشد ديگران نيز علاقه دادند.در واقع چه عاملي باعث مي شود كه افراد به رهبران خادم تبديل نشوند؟ پاسخ: منيت و خوپرستي آ« هاست. يعني دوم توجه به خداوند و خود را در مركز قراردادن.منيت و خودپرستي به دو صورت انسان ها را دچار اشتباه مي كند. 1-عزت نفس كاذب  2- تاثير گذاري منيت بر انسان به شكل شك به خويشتن يا ترس پيدا مي شود. شك و ترديد به خويشتن ناشي از كمبود عزت نفس و احترام گذاشتن به خويشتن است و افرادي كه داراي عزت نفس كاذب هستند طوري رفتار مي كنند كه گويي مهمترين عضو سازمان هستند.وقتي مديران دچار

به اين دو نوع نقص مي شوند ميزان موثر بودنشان به طرز چشمگيري كاهش مي يابد.پادزهر منيت و خودپرستي تواضع است. افراد متواضع خودشان را كمتر از ديگر نمي دانند بلكه كمتر به خودشان فكر مي كنند. بنابراين افراد متو.اضع عزت نفس و اراده ي خوبي دارند. افراد متواضع قدرت خود را انكار نمي كنند بلكه متوجه اين نكته هستند كه اين قدرت از آن ها عبور مي كند و از آن ها ناشي نمي شود.اين به معناست كه قدرت متعلق به خودتان نيست رهبران عالي كساني هستند كه ديگران چون دوستشان دارندو به آن ها احترام مي گذارند از آن ها پيروي مي كنند، نه به اين خاطر كه قدرت دارند.تواضع باعث رام شدن حس قضاوتتان مي شود و شما را تشويق مي كند تا دست ياري به سوي ديگران دراز كرده و به تشويق و ترغيب آن ها بپردازيد.حالا پادزهر و علاج ترس چيست؟ چاره اين مشكل اعتماد به خداوند است.بالاترين مانع شكستن رمز مشتري مداري.هايدام اسميت نيوسنده يه كتاب : چيزي بيشتر اهميت دارد مي گويد:شخصيت يعني پس از آن كه هيجان ناشي از اتخاذ يك تصميم خوب از بين رفت، آن را ادامه دهيد و به آنجا برسيد.بسياري از افراد عاشق اعلان كردن مطالب و تصميمات جديد هستند. اما چيزي كه اهميت دارد تعهدي است كه نسبت به انجام آن ها وجود دارد، نه صرفا اعلان كردن آن ها. تعهد يعني اطمينان از كاري كه قصد داشتيد انجام دهيد، انجام شود. افراد متعهد دنبال بهانه نيستند و فقط به فكر نتيجه هستند راز اصلي اين است بايد شور و اشتياق در

افراد به وجود آوريم.بعد ناگهان متوجه مي شويم كه در افراد علاقه ي بيشتري پيدا كرده اند و زمان، فكر و تلاش بيشتري را به كار مي گيرند و در نهايت مي يابيم كه افراد با استعدادتر شده اند.نكته ي پايانيخودتان را به اين كار متعهد كنيد، نه اينكه فقط به آن علاقه نشان دهيدحركت را براي رسيدن به اين هدف آغاز كنيد:« شما هم حتما مي توانيد».1- ايجاد يك شركت مشتري محور

ويژگي بسيار مهم محسوب مي شوند كه بازاريابان براي اتخاذ و ساخت يك نام تجاري قوي به آن نياز دارند . (Vanrenen , 2005) . اعتبار يك نام تجاري، به معناي اعتماد درك شده در مورد توانايي و ميل به ارائه ي مداوم چيزي كه وعده داده شده است، مي باشد (Erdem Swait , 2004)، و سود زيادي را براي مشتري و شركت ها فراهم مي كند. در واقع، خريد يك نام تجاري معتبر براي مشتري كيفيتي را تضمين ميكند كه مي توانند آن را به حساب بياورند. براي شركت ها، يك نام تجاري معتبر به اين معني است كه تلاش هاي بازاريابي به علت احتمال تشديد پذيرش پيام، مقرون به صرفه تر خواهد بود، بنابراين باعث فروش بيشتر شركت ها در پي مراجعه و تكرار خريد مشتري مي شود. آيا تبليغات مي تواند اعتبار نام تجاري را افزايش دهد؟ مقالات نشان مي دهد كه تبليغات به تنهايي داراي محدوديت هايي در شكل دهي اعتبار نام هاي تجاري قوي مي باشد، اما مي تواند با اضافه كردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد بطوري كه مشتري وقتي محصول را خريداري و استفاده مي كند آن را تاييد خواهد كرد. براي مثال خطاي انطباق (e.g.,Deighton, 1984) به وضوح نشان مي دهد كه تبليغات موثر نقش مهمي را در افزايش ارزيابي عملكرد و اعتبار نام تجاري ايفا مي كند.ويژگي مهم ديگر براي ساخت يك نام تجاري قوي وجود يك ارزش درك شده بالا در يك نام تجاري است. با اينكه ابعاد بسيار مختلفي از ارزش درك شده محصول يا نام تجاري در مقالات تعريف شده اند،

اين مطالعه بيشتر به جنبه ي ارزش ناشي از لذت  و ارزش اجتماعي- وجهه نام تجاري ميپردازد كه به عنوان درجه ي نسبتا بالايي از موقعيت يابي محصول كه به همراه يك نام تجاري است، تعريف شده است (Steenkamp, Batra, Alden, 2003) . همانطور كه اعتبار نام تجاري ممكن است يك بخش مطلوبتر و محسوستري از ارزش درك شده را نشان دهد، بررسي بخش رقابتي اما متفاوت ديگري از ارزش درك شده (مثل وجهه نام تجاري)  به همراه اعتبار نام تجاري تصوير متوازن تر و بزرگتري از فرايند تصميم هاي مشتري را نشان خواهد داد. در ظاهر، خريداران در بازار ايالات متحده بيشتر براي دسته ي نام هاي تجاري تجملاتي و معتبر خرج مي كنند . براي مثال در بازار  خودرو ، شركت Lexus يك بهره ي 2/5 % در فروش هشت ماه اول 2007 را در مقايسه  با فروش در همان دوره در سال 2006 گزارش داده است . علاوه بر اين ، فروش شركت هايBMW و Audi به ترتيب 7/8 % و 8/10 % بيشتر از سال 2006 بوده است (Simon Reed, 2007) . از اين رو ، تعجب انگيز نيست كه بازار مشتري اخيرا افزايش قابل ملاحظه اي را در مقدار خريد و فروش نام تجاري تجملاتي به خود ديده است ( Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2009 Keller, 2009  ) . براي مثال فعاليت تبليغاتي Louis Vuitton كه توسط نمايندگي Ogilvy Mather  توسعه يافت، يك جريان را توسط برخي از شركت هاي تجملاتي براي ارتباط با مشتريان با روش استراتژيك تري منعكس مي سازد كه در مقابل رويكرد درون

سازماني مورد علاقه بسياري از نام هاي تجاري تجملاتي قرار دارد. ( Pfanner, 2007 ) .با وجود شناخت رو به افزايش اهميت اعتبار و وجهه نام تجاري به عنوان مشخصه هاي آن ، مطالعات بسيار كمي به بررسي اينكه چگونه اعتبار و وجهه نام تجاري روي رفتار انتخاب مشتري تاثير مي گذارد، پرداخته اند. درك مكانيزم تركيبي اعتبار و وجهه نام تجاري در تشكيل تمايل خريد نام تجاري براي تبليغ كنندگان و بازاريابان بسيار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمايي لازم را در توسعه موقعيت نام تجاري، از طريق تبليغات مناسب تر و استراتژيهاي نام تجاري سازي ، ارائه مي دهد. علاوه بر اين، اطلاعات محدودي راجع به اين موضوع وجود دارد كه آيا شرايط موجود در مكانيزم تركيبي اعتبار و وجهه نام تجاري در تصميم گيري مشتري در بين دسته هاي مختلف محصولات، قوي تر يا ضعيف تر است يا نه.هدف از اين مطالعه دو جنبه است. ابتدا بررسي مي كند كه چگونه اعتبار و وجهه نام تجاري بر روي تمايل به خريد آن تاثير مي گذارد. به طور اختصاصي تر اين تحقيق، مطالعات Erdem  و  Swait  (1998 ) را  با تركيب ساختار جديدي كه وجهه نام تجاري را در مدل موجود اعتبار نام تجاري تفكيك مي كند، توسعه داده است. دوم ، رسيدگي مي كند كه چگونه اهميت اعتبار و وجهه نام تجاري، به طور متفاوت براساس طرح طبقه بندي محصول مبتني بر خودبيانگري اثر ميگذارد. اين تحقيق، مي تواند قدرت را از طريق بررسي چگونگي تفاوت عملكرد اثر اعتبار و وجهه نام تجاري تحت  طبقه بندي هاي مختلف محصول تعميم  دهد

.پيش زمينه ي نظرياز ديدگاه اطلاعات اقتصادي، نظريه علامت دهي بر پايه ي اين فرضيه است كه سطح متفاوتي از اطلاعات محصول بين خريداران و شركت ها جريان دارد و موجب به وجود آمدن مشكل به واسطه ي عدم تقارن اطلاعات مي شود (Kirmani Rao, 2000 ). عدم تقارن اطلاعاتي بر ترديد و عدم اطمينان مشتري درباره ي كيفيت يك محصول يا خدمات ارائه شده توسط يك شركت دلالت دارد. يك راه حل ممكن استفاده از مشخصه ها است. يك مشخصه به اين صورت تعريف مي شود " يك عمل كه فروشنده مي تواند براي نقل اطلاعات معتبر درباره ي كيفيت غير قابل مشاهده محصول به خريدار از آن استفاده كند " (Rao , Qu, Ruekert, 1999,p.259 ).براي مثال تبليغات مي تواند به عنوان يك مشخصه از تعهد يك شركت درباره ي كيفيت محصول و خدمات آن به كار رود (Nelson, 1974 ). همچنين زماني كه اطلاعات لازم ديگري راجع به كيفيت محصول موجود نباشد، مشتريان نيز از ادراك خود راجع به صرف هزينه تبليغات يك شركت به عنوان سرنخ هايي براي استنباط و حدس كيفيت آن، استفاده مي كنند (Kirmani, 1990 ).  هزينه هاي زياد تبليغات توسط شركتهايي باكيفيت بالا تحميل مي شوند كه مي توانند مخارج آن را از طريق فروشهاي آينده خود تامين كنند( Rao, Qu, Ruekert, 1999 ) ؛ چنين شركت هايي از تبليغات به عنوان يك نشان ( مشخصه ) استفاده مي كنند تا اين اطمينان را بدهند كه ادعاهاي آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شركت هايي با كيفيت پايين هزينه ي بالايي

براي تبليغات متحمل شوند، مخارج تبليغات خود را نميتوانند تامين كنند چون مشتريان كيفيت پايين آن ها را بعد از خريد تشخيص مي دهند و خريد دوباره صورت نمي پذيرد.تا به امروز، استفاده از نام هاي تجاري به عنوان نشان هايي براي كاهش عدم اطمينان مشتري از كيفيت محصول و خدمات آن در يك مكان تجاري كه عدم تقارن اطلاعاتي وجود دارد، يك اقدام رايج مي باشد (Washburn, Till, Priluck, 2004 Gammoh, Voss, Chakraborty, 2006). طبق گفته هاي Erdem  و Swait (1998 ) ، يك نشان تجاري شامل " استراتژي ها و فعاليت هاي تركيبي بازاريابي در رابطه با آن نام تجاري، از گذشته تا كنون مي باشد. به بياني ديگر، يك نام تجاري به يك نشان تبديل مي شود، چون استراتژي هاي بازاريابي گذشته و حال يك شركت را در بر مي گيرد" ( p. 135 ). نظريه ي علامت دهي بيان مي كند كه مشتريان ممكن است نامهاي تجاري را به عنوان يك نشان ( مشخصه ، سيگنال ) از كيفيت غير قابل مشاهده محصول درك كنند. براي مثال Rao , Qu,  و Ruekert (1999 ) بيان مي كنند كه مشتري مايل به درك كالاهاي مارك دار به عنوان كالاهايي با كيفيت بالاتر نسبت به كالاهاي بدون مارك مي باشد. اگر مشتري ها به اين منطق معتقد باشند، ادعاي كالاي مارك دار در مورد كيفيت را مي پذيرند. بنابراين ، نام هاي تجاري مي توانند نشان هاي (مشخصه هاي) موثري از كيفيت غير قابل مشاهده باشند.نظريه علامت دهي همچنين بيان مي كند كه اعتبار، يك عامل تعيين كننده كليدي از مشخصه

يك نام تجاري براي رساندن اطلاعات به صورت موثر، مي باشد ( Tirole, 1988). اين موضوع اشاره مي كند كه نام هاي تجاري مي توانند به عنوان نشان ها و مشخصه هاي معتبري به كار گرفته شوند چون آنها مي توانند دربردارنده تلاش هاي زيادي در مورد استراتژيهاي ارتباطي بازاريابي پيشين باشند . به همين دليل است كه در قلب نامهاي تجاري به عنوان مشخصه ها، اعتبار نام تجاري قرار دارد.علاوه بر اعتبار نام تجاري، يك نشان تجاري، معاني مهم نماديني از يك كالا و خدمات را منعكس مي سازد ( Tirole, 1988). معاني نمادين موجود در يك نام تجاري ، اغلب مي تواند براي بيان  ارزش معتبر موقعيت يابي يك نام تجاري مورد استفاده قرار گيرد كه به وجهه نام تجاري اشاره دارد. ( Steenkamp, Batra, Alden, 2003 ) . Kapferer (1992) معتقد است كه نامهاي تجاري داراي موقعيت جهاني احتمالا داراي اعتبار و وجهه ويژه اي هستند.با توجه به كاربرد بالقوه نام هاي تجاري  به عنوان نشان ها كه به آنها اشاره شد، هم اعتبار و هم وجهه نام تجاري ممكن است بر تمايل به خريد نام تجاري مشتري تاثير گذارد چون آن ها مي توانند مشتري را قادر سازند نه تنها اطمينان خود را در انتخاب نام تجاري افزايش دهند، بلكه به آن ها اين توانايي را مي دهد تا موقعيت اجتماعي و ارزش خود را از طريق خريد نام تجاري ارتقاء دهند.اعتبار نام تجاريSwait and Erdem در سال 1998 مفهوم اعتبار نام تجاري را مطرح كردند، اين افراد با در نظر گرفتن تئوري علامت دهي، توانستند تساوي ارزش نام تجاري

براساس مشتري را مورد بررسي قرار دهند. همانطور كه قبلاً بطور خلاصه گفته شد آنها اعتبار نام تجاري را بعنوان باور كردن اطلاعات جايگاه محصول كه در زير نام تجاري جا داده شده براساس ادراكات مشتري از اينكه نام تجاري توانايي و تمايل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد يا نه، تعريف مي كنند (Erdem, Await, 2004). مشخص شده است  كه اعتبار نام تجاري شامل 2 جزء اصلي است: اعتماد و تخصص. (Erdem Swait , 1998 , 2004 Erdem, Swait, Louviere , 2002 Erdem, Swait Valenzuela , 2006 Sweeney Swait, 2008)اعتماد به تمايل شركت ها به ارائه آنچه قول داده اند اشاره دارد.  تخصص به توانايي شركتها در ارائه واقعي آنچه كه قول داده اند برميگردد. از آنجا كه اعتماد و تخصص در يك نام تجاري براساس تأثير كليه استراتژي هاي بازاريابي سابق و عملكردهاي انجام شده توسط يك نام تجاري مي باشد، جاي تعجب نيست كه اعتبار نام تجاري بيانگر ثبات استراتژيهاي آميخته است كه بازاريابي از طريق سرمايه گذاري هايي مثل تبليغات در خصوص يك نام تجاري انجام مي دهد.ساختارهايي مثل ثبات، سرمايه گذاري بر نام تجاري و شفافيت مقدم بر اعتبار نام تجاري مي باشند. ثبات، بيانگر درجه و ميزان تناسب و توازن در ميان عملكردهاي بازاريابي و پايداري استراتژي هاي آميخته بازاريابي در طول زمان مي باشد (Erdem,  Swait Valenzuela , 2006). Urban Roberts در سال 1988 اعلام مي كنند كه ثبات در كيفيت محصول سبب مي شود تا سطح تغيير پذيري ذاتي محصول كاهش يابد. سرمايه گذاري بر روي نام تجاري يعني

هزينه يك شركت بر روي يك نام تجاري براي نشان دادن تعهد طولاني مدت نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان از اينكه وعده هاي نام تجاري انجام خواهد شد. (Klien Leffler , 1981). علاوه بر اين شفافيت بيانگر نبود ابهام در يك نام تجاري مي باشد  (Erdem , Swait Valenzuela , 2002). در اينصورت اعتبار نام تجاري مي تواند از طريق ثبات بيشتر، شفافيت بالاتر و سرمايه گذاري بيشتر در طول زمان از طريق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاريابي مثل تبليغ تصوير نام تجاري، حمايت يا جايگاه محصول ايجاد شده و شكل گيرد. طبق نظريه Swiat Sweeney اعتبار نام تجاري بيانگر خلاصه اي از ارتباط موجود بين نام تجاري و مصرف كننده، همچنين مصرف كننده و نام تجاري در درازمدت مي باشد زيرا مصرف كنندگان با نام تجاري در ارتباط بوده و نام تجاري هم با مصرف كنندگان ارتباط برقرار مي كند.تحقيقات قبلي نشان داده اند كه اعتبار نام تجاري، به صورت مثبت از طريق كيفيت درك شده، خطر درك شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير مي گذارد. بويژه اينكه كيفيت درك شده به« قضاوت مصرف كننده در مورد برتري و عالي بودن» يك محصول يا خدمات اشاره دارد (Zeithaml , 1988.p-5). Shiffman Kanuk, 2003  خطر درك شده را «عدم اطمينان مصرف كننده هنگامي كه نمي تواند عواقب تصميم گيري در مورد خريد شا ن را پيش بيني كنند» تعريف مي نمايند. از طرف ديگرErdem , Swait در سال  1998 گفته اند صرفه جويي در هزينه اطلاعات را مي توان از ريق كاهش جمع

آوري اطلاعات و هزينه هاي پردازش  كه شامل صرف هزينه هاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي كرد. به عنوان مثال، Aaker , 1991  اشاره مي كند كه: كيفيت درك شده بيشتر، هزينه هاي اطلاعات كمتر، و خطرات كمتر همراه با نامهاي تجاري معتبر مي توانند  ارزيابي مصرف كننده از نامهاي تجاري را افزايش دهند. در رابطه با مبحث فوق الذكر Erdem , Swait (1998) مي گويند  كه اعتبار نام تجاري باعث افزايش كيفيت درك شده، كاهش خطر درك شده  و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش مي دهد (يعني تمايل به خريد يك نام تجاري) . هم چنين گفته مي شود كه ميزان خطر درك شده ارتباط مستقيم و مثبت با هزينه هاي اطلاعات دارد.به منظور تكرار و آزمايش تعميم پذيري چارچوب Erdem , Swait , 1998 در رابطه با دسته محصولات مختلف، فرضيه هاي زير در اين تحقيق مورد آزمايش قرار مي گيرند، سپس اين فرضيه ها به ما اجازه خواهند داد تا نقشهاي متمايز اعتبار و وجهه نام تجاري را در تأثير به روي تمايل به خريد مشتري از آن بررسي نمائيم.فرضيه 1: اعتبار نام تجاري به صورت مثبت بر كيفيت درك شده تأثير مي گذارد.فرضيه 2: اعتبار نام تجاري به صورت مثبت بر صرفه جويي در هزينه هاي اطلاعات تأثير مي گذارد.فرضيه 3: اعتبار نام تجاري به صورت منفي بر خطر درك شده تأثير مي گذارد.وجهه نام تجاريهمانطور كه قبلاً گفته شد، وجهه نام تجاري مي تواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يك نام تجاري باشد. (Steenkamp, Batra, Alden , 2003

Truonf, McCaoll, Kitcgen, 2009). چگونگي انجام منحصر به فرد كه با نشانهاي خاص  يا كيفيت كلي و عملكرد محصول  در ارتباط است معياري كليدي براي قضاوت در مورد وجهه يك نام تجاري مي باشد. (مثل Dubous Czeller , 2002). بعلاوه قيمت بالاتر (Lichtenstein , Ridgway , Netemeyer , 1993: Wiedmann, Hennigs Siebels , 2009 Truong , McColl , Kitchen , 2009) و تأثير گروه هاي مرجع بر مصرف نام هاي تجاري لوكس يا معتبر  (Bearden Etzel , 1982) اغلب به عنوان ويژگيهايي  براي وجهه نام تجاري استفاده مي شوند، داراي ارزش يكسان با آن نمي باشند. Batra Steenkamp Alden  مي گويند كه مصرف كنندگان تمايل به درك مصرف نامعهاي تجاري معتبر بعنوان نشانه اي از وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت دارند از اينرو نامهاي تجاري معتبر بطور غير مكرر خريداري شده و بطور محكمي با درك از خود فرد و تصوير اجتماعي او ارتباط دارد. با اين وجود وجهه نام تجاري به صورتي يكسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نام هاي تجاري معتبر ممكن است براساس قابليتها متفاوت باشد (Vigneron Johnson , 1999) . شايد بتوان گفت كه افراد خودآگاه و اجتماعي به اينكه در نظر افراد چگونه باشند توجه كرده اهميت داده و احتمالاً به دنبال خريد نام هاي تجاري معتبر مي باشند. برعكس افرادي كه گوشه گير هستند بيشتر بر افكار و احساسات درونيشان متمركز شده و لذا توجه چنداني به خريد نام هاي تجاري معتبر ندارند (Fenugstein , Scheier , Buss , 1975). طبق نظر O"Cass , Frost

2002 ، نام هاي تجاري معتبر از نام هاي تجاري غير معتبر از جهاتي متفاوت بوده، به گونه اي كه ممكن استً بر انگيزه خريد مصرف كنندگان تأثير گذاشته و وضعيت اجتماعي و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. در مقايسه با نام هاي تجاري غير معتبر، نام هاي تجاري معتبر نه تنها مزاياي زيادي براي مصرف كنندگان دارد بلكه با ايجاد مصرف آشكار، براي مصرف كننده، ايجاد ارزش كند. در اين راستا بعضي از محققين پيشنهاد مي كنند مصرف كنندگان ممكن است از نامهاي تجاري جهاني بخاطر داشتن وجهه بيشتر و به دليل كميابي نسبي و قيمت بالاتر آنها در مقايسه با نامهاي تجاري منطقه اي استفاده كنند. (Bearden Etzel , 1982 Batra, 2000) . 2005-Zhou Wong متوجه شدند كه وقتي طبقه كالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است وجهه نام تجاري درك شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد. به نظر مي رسد كه وجهه نام تجاري مستقيماً با كيفيت درك شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال Batra Steenkamp  و Alden (2003) متوجه شدند كه ارزشگذاري مصرف كننده در مورد يك نام تجاري جهاني، به صورت مثبت در ارتباط با وجهه نام تجاري و كيفيت درك شده آن مي باشد. علاوه بر اين نتايج آنها نشان مي دهد كه وجهه نام تجاري تأثير بسزايي بر تمايل به خريد دارد. 1999-Vigneron Johnson  اين مطلب را مورد تجزيه و تحليل قرار داده و گفته اند كه وجهه نام تجاري براي مصرف كنندگان، 5 مزيت را كه ممكن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشكار درك شده (كه بيانگر ثروت، موقعيت فرد

در جامعه مي باشد)، ارزش انحصاري درك شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعي درك شده (زيرا نام تجاري بطور بسيار زيادي با گروه هاي اجتماعي كه مصرف كننده با آنها در ارتباط است مربوط مي باشد)، ارزش ناشي از لذت و ارزش كيفيت درك شده. در ميان اين موارد، سه ارزش اولي مربوط به تأثير اجتماعي و بين فردي است و 2 مورد آخر (ارزش ناشي از لذت و ارزش كيفيت درك شده) به اثرات فردي باز مي گردد. همانطور كه چارچوب 1999-Vigneron Johnson، بطور واضح بيان مي كند اين موضوع قابل قبول خواهد بود  كه مصرف كنندگان به دنبال كيفيت مي باشند (ارزش كيفيت درك شده) به همين دليل نام هاي تجاري معتبر را انتخاب مي كنند. به همين ترتيب، وجهه نام تجاري ممكن است هزينه اطلاع رساني را كاهش دهد زيرا يك نام تجاري معتبر، خود پيامهايي را مي فرستد. يك نشاني مقل ارزش اجتماعي درك شده تلاشهاي مصرف كننده را براي كسب اطلاعات لازم در هنگام تصميم گيري براي خريد را كاهش خواهد داد زيرا غالباً مصرف كنندگان فكر مي كنند كه اگر تعداد افراد زيادي در اجتماع طالب اين مارك هستند، پس بايد كيفيت خوبي داشته باشد.علاوه بر اين كيفيت و فايده اجتماعي نام هاي تجاري معتبر براي مصرف كنندگان مشخص خواهد كرد كه خريد يك نام تجاري معتبر خطر عملكرد، خطر رواني و خطر اجتماعي را كه بطور طبيعي همراه با تصميمات خريد محصول است، كاهش مي دهد به عنوان مثال نام Rolex Sea- Dweller كه بايد 1220 متر در زير آب كار كند، نشانگر كيفيتي است كه

بطور موثري خطر شكست عملكرد و خطر رواني را كه مي تواند از عملكرد ضعيف آن ايجاد شود، كاهش خواهد داد. علاوه بر اين ارزش اجتماعي درك شده نيز ممكن است خطر اجتماعي را براي مصرف كنندگاني كه چنين ارزشي را در محصولاتشان مي خواهند كاهش دهد، با توجه به جميع جهات فرضيه هاي زيرا ارائه شده اند:فرضيه 4: وجهه نام تجاري به صورت مثبت بر كيفيت درك شده تأثير مي گذارد.فرضيه 5 : وجهه نام تجاري به صورت مثبت بر صرفه جويي در هزينه اطلاع رساني تأثير مي گذارد.فرضيه 6: وجهه نام تجاري به صورت منفي بر خطر درك شده اثر مي گذارد.بررسي اعتبار موقعيتي: نقش متعادل سازي طبقه بندي محصولات خودبيانگربراي بررسي دقيق تحت شرايطي كه اعتبار و وجهه نام تجاري بطور مختلفي بر تمايل مشتري براي خريد نام تجاري اثر مي گذارند، اين تحقيق اثرات تركيبي اعتبار نام تجاري و وجهه آن بر تمايل به خريد، در بين طبقات محصولاتي كه از نظر استمرار خودبيانگري بالا يا پاييني دارند، را مقايسه مي كند. گفته شده كه اين تحقيق با ايجاد استنتاج مرتبط با شرايط خاص مربوط به عملكرد متفاوت اعتبار و وجهه نام تجاري، مي تواند تعميم و قدرت نتايج به دست آمده را افزايش دهد.در حالي كه محصولات با خودبيانگري بالا (مثل البسه، مواد آرايشي و عطر و ادكلن) داراي فوايد موثر و سمبليك براي مصرف كننده مي باشد، محصولات با خودبيانگري كم (مثل فيلم، مُسكن ها و خميردندان) داراي مزاياي كاربردي بوده كه برحسب شناخت مصرف كننده مورد استفاده قرار مي گيرند (Aaker , 1997 ) .  بر اين اساس

هدف اصلي  از استفاده محصولات با خودبيانگري بالا ايجاد ارزشهاي آشكار و ناشي از لذت مي باشد. ( Aaker , 1999 ). مصرف كنندگان احتمالا در هنگام خربد محصولات با خودبيانگري بالا، اعتبار نام تجاري آن را مورد بررسي قرار مي دهند.(1999)Vigneron Johnson  مي گويند كه رفتار مصرف كننده اي كه به دنبال اعتبار نام تجاري باشد تحت تأثير انگيزه هاي اجتماعي و خودبيانگري مي باشد. علاوه بر اين  O"Cass , Frost 2002  بيان مي كنند كه مصرف خود نمايانه فرايندي از بدست آوردن وجهه اجتماعي از مصرف محصولاتي است كه اشخاص و افراد مهم براي بودن در يك موقعيت خوب در ك مي كنند. به عنوان مثال Batra Steenkamp  و Alden (2003) متوجه شدند زمانيكه طبقه بندي محصوا خودنمايانه تر است و مالكين يا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده تر مي باشد، وجهه نام تجاري تأثير بيشتري بر تمايل به خريد دارد.بر اين اساس مفهوم وجهه نام تجاري همراه با ارزشهاي آشكار و لذتي درك شده است (,1999 Vigneron Johnson) وجهه نام تجاري در انتخاب نام تجاري براي يك محصول با خودبيانگري بالا نسبت به محصولات با خودبيانگري كم داراي تأثير بيشتري است. طبق نظريهReddy Bhat , (2001)  شناخت وجهه درك شده از يك نام تجاري ممكن است حاكي از شخصيت فرد باشد. از آنجا كه اعتبار نام تجاري نوعي مؤلفه ادراكي است (Kin , Morris , Swait, 2008)  لذا در محصولات با خودبيانگري كم نسبت به محصولات با خودبيانگري زياد مهمتر مي باشد. بنابراين انتظار مي رود كه اثر كلي وجهه نام تجاري بر تمايل به خريد

نسبت به اثر كلي اعتبار نام تجاري براي محصولات با خودبيانگري بالا قوي تر باشد در حاليكه اثر كلي اعتبار نام تجاري براي محصولات با خودبيانگري پايين از اثر كلي وجهه نام تجاري بيشتر است. براساس بحثهاي انجام شده فرضيه هاي زير پيشنهاد مي شوند:فرضيه 7: در خصوص محصولات با خودبيانگري بالا اثر كلي وجهه نام تجاري نسبت به اثر كلي اعتبار نام تجاري ، تأثير بيشتري بر تمايل به خريد مي گذارد.فرضيه 8: در خصوص محصولات با خودبيانگري كم، اثر كلي اعتبار نام تجاري نسبت به اثر كلي وجهه نام تجاري ، تأثير بيشتري بر تمايل به خريد مي گذارد.روش كارقبل از آزمايش فرضيه ها، يك پيش آزمون براي تعيين طبقه و دسته محصول صورت گرفت تا ويژگي هاي خودبيانگري بالا و پايين آن مشخص شود و كنترل اوليه كاربرد محصولات خودبيانگر انجام شد. البته جزئيات بيشتر در خصوص انتخاب محصول ويژه و يا كاربردمحصولات خودبيانگر، بعداً مورد بررسي قرار مي گيرد. نمونه هاي آزمايش اوليه و تحقيق اصلي، دانشجويان دوره ليسانس بوده اند. اگرچه معيار نمونه گيري، ممكن است داراي محدوديت بالقوه اي براي تعميم نتايج باشد، نمونه هاي دانشجويي يكي از متجانس ترين گروه هاي مصرف كننده بوده و در بسياري از محصولات، جزء گروه هاي هدف مهم مي باشند. (Erdem , Swait  (1998،  اعتبار مدل اعتبار نام تجاري را با استفاده از نمونه هاي دانشجويي دوره ليسانس مورد تأييد قرار دادند.در اين تحقيق، براي نمونه ها بطور تصادفي پرسشنامه اي اختصاص داده شد كه دو تا از 4 دسته محصول داراي ماهيت خودبيانگري بالا و پايين را در برميگرفت. داده ها

از طريق روش پيمايشي آن لاين جمع آوري شدند (كه تغيير ناپذيري روش را تضمين مي كرد) از يك لينك ساز تصادفي براي توزيع تصادفي پرسش نامه ها استفاده شد. البته قبل از آن، تحليل تحقيق مزبور شامل دو مرحله بود. مرحله يك: داده هاي مشترك تمام شرايط كاربردي براي آزمايش مدل پيشنهادي با استفاده از مدلسازي معادل ساختاري (SEM) و از طريق LISREL 8/72 مورد تحليل قرار گرفت (Joreskog Sorbom, 1996) . دوم تحليلهاي چند گروهي براي آزمايش نقش هاي متعادل طبقه بندي محصولات خودبيانگر انجام شد.ابزارهاي اندازه گيرياعتبار نام تجاري، كيفيت درك شده، خطر درك شده، هزينه صرفه جويي اطلاع رساني و تمايل به خريد با استفاده از مقياس هاي 9  امتيازي (مثلاً 1- بسيار مخالف و 9- بسيار موافق) كه توسط Erdem , Swait (1998) ارائه شد، سنجيده شدند. مقياس هاي 9 امتيازي براي سنجش اعتبار نام تجاري (6 آيتم) ، كيفيت درك شده (2 آيتم) ، خطر درك شده (3 آيتم) ، هزينه صرفه جويي اطلاعات (3 آيتم) و تمايل به خريد (3 آيتم) اعتبار سنجي شدند.  (Erdem Swait , 1998 , 2004 Erdem, Swait, Louviere , 2002 Erdem, Swait Valenzuela , 2006 ).وجهه نام تجاري با يك مقياس سه آيتمي برگرفته شده از تحقيق قبلي اندازه گيري شد (Han Terpstige , 1988 Steenkamp , Batra , Alden , 2003).نتايج پيش آزموندر تلاش براي تعيين طبقه بندي محصولات داراي خودبيانگري زياد و كم، يك مجموعه اوليه از طبقه بندي 12 محصول از طريق گروه هاي مرجع انتخاب شد. از 40 دانشجوي دوره ليسانس (مذكر :

40% ، مؤنث 60%  با ميانگين سني 20 سال)، خواسته شد تا ويژگيهاي خودبيانگري اين 12 دسته محصول را ارزيابي كنند. براساس مقياس 7 امتيازي Likert ، كه از به شدت مخالف تا به شدت موافق است سه آيتم عبارت بودند از: 1) اين محصول در ابراز وجود به من كمك مي كند 2) اين محصول، منعكس كننده شخصيت من است و 3) اين محصول، تصوير ذهني از خود (self-image) را افزايش مي دهد. ارزش خودبيانگري محصول از تحقيق Kim, Park Han (2001) گرفته شد و براي تناسب بهتر در طبقه محصولات تعديل سازي شد.در ميان طبقه بندي محصولات، كفش هاي كاري و مجلسي (M=5/40,SD=1/08) و ادكلن(M= 5/46,SD=1/40) به عنوان محصولات با خودبيانگري زياد انتخاب شدند در حاليكه باتري هاي سايز AA يكبار مصرف (M= 1/68 , SD=1/01 ) و داروهاي سردرد (مسكن)(M=2/11,SD=1/31) بعنوان محصولات با خودبيانگري پايين انتخاب شدند. اين طبقه بندي محصولات رايجترين محصولات فهرست شده بوند و جزء محصولات جنسيتي مثل لوازم آرايش، كراوات يا كيف دستي نبودند. كنترل كاربردي نشان داد كه بين ادراك خودبيانگري  هر محصول تفاوت هاي معني داري ديده مي شود. تفاوت اصلي بين جفتهاي انواع محصولات مختلف (كفش هاي مجلسي/ اداري و باتري هاي يكبار مصرف سايز AA  (t=3/72 , P تمام مقادير چولگي> 51/1- و 166/0> تمام مقادير كشيدگي> 138/1-) بود.مقدار نرماليته چند متغيره از 683/1 بود كه كمتر از بيشترين ميزان حداقل تيتر معني دار، مقدار معين 2 براي نرماليته چندمتغيره، 2 است (Kline , 2005) .مدل اندازه گيريارتباطات فرض شده، با استفاده از يك روش 2 مرحله اي كه توسطAnderson Gerbing (1988)

ارائه شد مورد آزمايش قرار گرفت. در يك رويكرد دو مرحله اي براي مدلسازي معادل ساختاري ابتدا بايد از يك تحليل عامل تأييدي (CFA) از مدل اندازه گيري براي ارزيابي اين موضوع كه آيا آيتمها ويژگيهاي لازم را براي ارائه هر مولفه دارند يا نه بكار رود. بعد از دستيابي به تناسب رضايتبخش مدل اندازه گيري، مدل ساختاري مورد ارزيابي قرار مي گيرد. طبق نظريه Close و همكارانش (2006) ، قبل از آزمايش و بررسي تناسب مدل ساختاري، اين روش به بررسي دقيق سنجش اعتبار و اطمينان اندازه گيري اجازه مي دهد (ص.426). بعد از پذيرش فرضيه نرمال بودن، براي CFA در اين تحقيق از روش برآورد حداكثر احتمال استفاده كرد. كليه شاخص هاي متناسب رضايت بخش بودند:[x2(155)=1315.73 (p<0.001), GFI=0.92 , AGFI=0.90 , RMSEA=0.072 , NNFI=0.99 , CFI=0.99 , SRMR=0.031]از آنجا كه مدل اندازه گيري تناسب خوبي را آشكار ساخت، ارجاع اندازه گيري ها- فرايندي از اضافه يا حذف پرارامترهاي تخمين زده شده از مدل اصلي انجام شد (Hair و همكاران، 1998). در اين تحقيق، اعتبار و اطمينان با استفاده داده هاي مشترك 4 دسته محصول، مورد ارزيابي قرار گرفتند. براي اعتبار داخلي، ضرايب همبستگي آلفاي Cronbach (كرونباخ) براي كليه آيتم هاي هر مولفه محاسبه گرديد. نتايج نشان داد كه تمام مقياس هايي كه از نظر اعتبار مورد بررسي قرار گرفتند، معتبر مي باشد (آلفاي كرونباخ براي اعتبار نام تجاري = 96/0 ، وجهه نام تجاري = 94/0 ، كيفيت درك شده = 92/0 ، صرفه جويي هزينه اطلاعات= 88/0 ، خطر درك شده= 84/0 و تمايل به  خريد = 88/0 مي باشد). ... منبع

انتشار اصل مقاله: