ص:2

بررسی تجمل گرایی در برنامه های صدا و سیما

کد: 1545

نویسنده: عرفان ناصری

ویراستار: ابوذر هدایتی

ناشر: دفتر عقل

تهیه کننده: مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما

چاپ: زلال کوثر

نوبت چاپ: اول / 1388

شمارگان: 1200

بها: 15000 ریال

نشانی: قم، بلوار امین، مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما

تلفن: 2919670 _ 0251 دورنگار : 2915510

تهران: خیابان جام جم، ساختمان شهید رهبر، طبقه زیرزمین

تلفن: 22014738 نمابر: 22164997

info@irc.ir www.irc.ir

شابک: 4-47-2761-964- 978 / ISBN: 978-964-2761-47-4

ص:3

ص:4

ح) تلویزیون18

7. سنجه های تجمل گرایی19

الف) الگوهای رفتاری19

یک _ سنجه گفتاری19

دو_ روابط اجتماعی20

سه _ غذا خوردن20

چهار_ سرگرمی20

ب) نمادهای منزلتی21

یک _ خودرو21

دو_ منزل مسکونی21

سه _ پوشش شخصیت ها21

چهار_ دکوراسیون و لوازم منزل22

8. چارچوب نظری23

الف) نظریه کاشت23

ب) نظریه برجسته سازی24

ج) نظریه نشر نوآوری25

یک _ مرحله های فرآیند اشاعه نوآوری26

اول _ مرحله آگاهی26

دوم _ مرحله ترغیب26

سوم _ مرحله تصمیم26

چهارم _ مرحله اجرا26

پنجم _ مرحله تثبیت27

دو_ گونه های گزینش گران27

اول _ نوآوران (پنج درصد جامعه)27

دوم _ اقتباسگران اولیه (ده درصد جامعه)27

سوم _ اکثریت اولیه (چهل درصد جامعه)27

چهارم _ اکثریت متأخر (چهل درصد جامعه)27

ص:5

پنجم _ عقب ماندگان (پنج درصد جامعه)28

د) نظریه ترکیبی28

یک _ محتوای برنامه ها29

دو_ روش بازنمایی29

9. تجمل گرایی از دیدگاه اسلام29

 فصل دوم: سازوکار های رواج فرهنگ تجمل گرایی از طریق برنامه های سیما

1. سازوکارهای مربوط به برنامه ریزی و سیاستگذاری33

الف) سیاست پخش تبلیغات بازرگانی33

ب) بی توجهی به بنیان های فرهنگی و مذهبی جامعه در سیاست گذاری ها35

ج) نقش پشتیبانان مالی در ساخت برنامه ها36

د) بی توجهی به برخی سیاست های مصوب سازمان صدا و سیما37

2. سازوکارهای مربوط به برنامه سازی38

الف) سازوکارهای مربوط به عوامل برنامه38

ب) سازوکارهای مربوط به موضوع برنامه ها41

ج) سازوکارهای مربوط به فضاسازی42

د) سازوکارهای مربوط به محتوای برنامه های سیما45

یک _ پیام های بازرگانی45

دو_ سریال های تلویزیونی49

اول _ نقش دوربین50

دوم _ گزینش بازیگران50

سوم _ چهره پردازی51

چهارم _ شیوه رفتار51

پنجم _ زیبایی شناسی52

ششم _ الگوی مصرف52

سه _ مسابقه ها و برنامه های سرگرمی53

چهار_ سینمای هالیوود54

ص:6

پنج _ تولیدات بدون پشتوانه پژوهشی55

3. فرآیند فرهنگ سازی در تجمل گرایی از طریق برنامه های سیما56

الف) فرهنگ سازی از طریق برنامه سازی و اجرا56

یک _ متمرکز کردن توجه56

دو_ نما56

سه _ کلیشه سازی58

چهار_ تلویزیون و نگرش نو60

پنج _ جمع بندی نظریه ترکیبی61

اول _ سازوکارهای آشکار62

دوم _ سازوکارهای پنهان62

ب) احتمال واکنش مخاطب در برخورد با پیام های تجمل گرایی(از طریق چارچوب نظری)64

یک _ برجسته سازی64

اول _ درجه بی خبری از موضوع پیام65

دوم _ ارتباط اطلاعات به فرد65

دو_ پذیرش مخاطب از طریق القای شدید (نظریه کاشت)67

سه _ استفاده از نظریه نشر نوآوری راجزر و شومیگر69

 فصل سوم: آسیب های تجمل گرایی در برنامه های سیما

1.آسیب های فردی72

الف) ایجاد تردید نسبت به بنیان های ارزشی و اعتقادی72

ب) از خود بیگانگی و پرهیز از خودسازی در افراد72

یک _ احساس ناتوانی73

دو_ احساس پوچی و بی هدفی73

ج) شبیه سازی برگرفته از برنامه های تلویزیونی73

د) بازتاب های روحی و روانی در افراد و پی آمد افسردگی در تصور آنها75

ه_) ایجاد نیازهای جدید و تغییر ذایقه75

2. آسیب های خانوادگی76

ص:7

الف) بالا رفتن سطح توقع جوانان و مانع آفرینی در تشکیل زندگی مشترک76

ب) نهادینه شدن تجمل گرایی در خانواده76

ج) پیدایش ناسازگاری میان اعضای خانواده از نظر سلیقه مصرف77

د) ترویج رفاه طلبی در خانواده و بی توجهی به امور معنوی77

3.آسیب های اجتماعی77

الف) عادی سازی و تشدید فاصله طبقاتی77

ب) گرایش به مصرف کالاهای خارجی78

ج) گسیختگی فرهنگی78

د) واپس ماندگی فرهنگی79

ه_) ترویج فساد اجتماعی80

و) جامعه گریزی و ترویج خودخواهی81

 فصل چهارم: راه کارهای پیشگیری از گسترش تجمل گرایی در برنامه های سیما

1. بازشناسی نقش سیاست گذار82

2. راه کارهای مربوط به سیاست گذاران83

الف) طراحی مدل فرهنگی برای بهره گیری از آن در نمایش برنامه های تلویزیونی83

ب) تبلیغ الگوی صحیح مصرف و ساده زیستی84

ج) تأکید بر نقش قناعت84

د) کنترل پخش برنامه های تبلیغی تجمل گرایی و تجمل پرستی85

ه_) ساخت برنامه های بیانگر پی آمدهای نامطلوب تجمل گرایی85

و) کیفی کردن برنامه ها و جلوگیری از گسترش کمّی شبکه ها86

ز) نبود وحدت رویه در سیاستگذاری ها86

3. راهکارهای مربوط به برنامه سازان88

الف) در نظر گرفتن امکانات ملی88

ب) بحث فنی سازی پیام های بازرگانی88

ج) راهکارهای مربوط به فضاسازی89

د) تطابق شکل و محتوا در برنامه سازی90

ص:8

ه_) تأکید بر الگوهای فرهنگی90

و) استفاده از نمادهای زندگی غیرتجملی در برنامه سازی91

ز) توجه بیشتر به برنامه های جای گزین92

ح) استفاده از مشاوره کارشناسان و متخصصان93

4. تبیین فرضیه های پژوهش94

الف) فرضیه «1»94

ب) فرضیه «2»95

ج) فرضیه «3»96

د) فرضیه «4»96

ه_) فرضیه «5»97

یک _ تحصیلات97

دو_ میزان تماشای تلویزیون97

و) فرضیه «6»97

ز) فرضیه «7»98

5. جمع بندی98

کتاب نامه101

الف) کتاب101

ب) نشریه102

ج) پایگاه اینترنتی104

ص:9

ص:10

ص:11

ص:12

هریک از این موارد، نشانه ای است از وجود دلایلی که مصرف و تجمل همچنان در لابه لای برنامه های سیما در حرکت است و با تکنیک هایی نظیر تمرکز، توجه، نما، کلیشه سازی و... برای گسترش فرهنگ سازی تجمل تلاش می شود. باید دانست تجمل گرایی آسیب هایی را در سطح فردی، خانوادگی و اجتماعی پدید می آورد. در سطح فردی، هویت و نظام ارزشی فرد تغییر می کند و پی آمدهای روحی و روانی زیادی نیز برای فرد به بار خواهد آورد. ایجاد تنش های گوناگون در خانواده از جمله آسیب های خانوادگی است.

گسیختگی فرهنگی و تشدید فاصله طبقاتی نیز از جمله پی آمدهای اجتماعی این رویه به شمار می رود.

امید است با بهره گیری از نتایج این تحقیق که به قلم پژوهشگر ارجمند جناب آقای عرفان ناصری نگارش یافته است، و پژوهش های مرتبط و مکمل بتوان با استفاده از کارکرد فرهنگ سازی تلویزیون در راستای گسترش فرهنگ صحیح مصرف گام مؤثری برداشت.

انه ولی التوفیق

اداره کل پژوهش

مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما

گروه ارتباطات

ص:13

ص:14

گیری از توانایی این رسانه برای گسترش الگوی صحیح مصرف و ساده زیستی و فرهنگ سازی در این زمینه است.

ص:15

ص:16

جامعه شناسان از همان آغاز، پی آمدها و کارکردهای نظام صنعتی جوامع غربی را در زمینه مصرف بررسی کردند. از نظر جرج زیمل، آزاد شدن فرد از همه قید و بندهایی که جامعه سنتی و در قالب هم بستگی های گروهی بر آزادی فرد می نهاد، نوید بخش بروز فردیت است، ولی همین فرد خود را در حصار جامعه ای می بیند که همواره به عرصه خودمختاری های وی تعرض می کند و فشار ساختارهای آن محسوس است. این فشار ساختاری در حالی اعمال می-شود که زندگی شهری، مبانی تعلّق های گروهی را از بین برده و درگیر شدن در نظام تقسیم کار پیچیده، دست مایه های هویت و تمایز از دیگران را نیز ناپایدار کرده است. در چنین وضعیتی، تجمل گرایی و مدگرایی، راهی برای بیان هویت خود و متمایز شدن از دیگران و انبوه جمعیت حاضر در کلان شهر است. (1)

ماکس وبر نیز از زاویه کلان تری به این موضوع پرداخته است. از نظر وی، سبک های زندگی، افزون بر آنکه تفاوت های بین گروهی را ایجاد می کند، به برتری های منزلتی و طبقاتی نیز مشروعیت می بخشد. گروه های منزلت و طبقه ها از راه سبک های زندگی به گروه های مرجع بدل می شود و معیارهای قضاوت اجتماعی و ارزیابی اخلاقی را نیز تعیین می کند. بنابراین، از نظر وبر، الگوهای مصرف و سبک زندگی از یک سو سبب تمایز می شود و از سوی دیگر، قدرت و منزلت نیز در آن وجود دارد. (2)

در اوایل قرن بیستم، مصرف به صورت یکی از گرایش های مهم فرهنگی در جامعه غرب در آمد و در دوران پس از جنگ جهانی دوم، رفته رفته عامل اصلی و تعیین کننده در اصول و الگوهای توسعه اقتصادی و ابزار اصلی انباشت و نظارت بر سرمایه در جوامع پیشرفته تابع نظام سرمایه داری گشت. آنچه تحقق این امر را میسر ساخت، روند فراگیر خصوصی شدن مصرف و پیدایش نوعی

ص:17

فرهنگ مصرفی بود که خرید و به کارگیری خصوصی کالاها را به صورت ایدئولوژیک در کانون حیات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه می نهاد. (1) گسترش استفاده از تبلیغات به ویژه از طریق رسانه های جمعی نیز به این فرآیند کمک کرد و سبب شد در چنین جامعه ای، عرصه فرهنگ نیز با تبلیغات تجاری در هم بیامیزد و در نهایت، صنعت فرهنگ سازی معادل تبلیغات عمومی شود؛ یعنی فرهنگ به سود گرایش های سرمایه داری، مردم را به طور روز افزون به مصرف تشویق کند. (2) در این میان، تلویزیون هم به واسطه تأثیرات هم تراز-کننده اش و هم از راه التقاط گرایی ذاتی اش، بیش از دیگر رسانه های گروهی، گرایش فرهنگ مصرفی و تجملی را در سلیقه و مناسبات اجتماعی تقویت می-کند. (3)

با توجه به مباحث یادشده می توان دریافت که گرایش غربی ها به مدگرایی و سبک زندگی تجملی تا اندازه زیادی با ساختار اجتماعی و اقتصادی شان متناسب است و کارکردهایی دارد. در نگاه نخست، چرخ مؤسسه های صنعتی باید با مصرف گرایی بگردد و با استقلال اقتصادی افراد _ به ویژه به دلیل افزایش اشتغال و کمک های دولت رفاه _ فرآیند مصرف گرایی سرعت می یابد. افزون بر آن، همچنان که زیمل بیان کرده، گسترش مصرف گرایی و زندگی تجملی در غرب تا حدی حاصل از هم-گسستن پیوندهای خانوادگی و سنتی و فشارهای ساختاری زندگی مدرن است. در چنین شرایطی، فرد برای هویت و معنا بخشیدن به زندگی خویش، به زندگی مصرفی و تجملی روی می آورد.

بر این اساس، با مقایسه شرایط ساختاری و فرهنگی جامعه خودمان با تجربه غرب، می توان به آسیب شناسی تجمل گرایی و مصرف زدگی و نقش

ص:18

تلویزیون در گسترش آن پرداخت و بر مبنای، آن از توانایی تلویزیون برای کاستن از این مسئله بهره برد.

نظام اجتماعی ایران در پایان حکومت پهلوی دچار دگرگونی اساسی شد. شرایط گوناگونی دست به دست هم داد تا انقلابی روی دهد که همه شرایط انقلاب های بزرگ جهان را داشت. به گفته دکتر فرامرز رفیع پور، افزون بر جنبه های اقتصادی و اجتماعی که در انقلاب های بزرگ جهان، مانند انقلاب فرانسه، روسیه و چین وجود داشت، مذهب، جنبه ای نیرومند، جدید و بی نظیر بود که انقلاب ایران را تقویت کرد.

پس از موفقیت رهبران انقلاب، گاه با روش های نظام مند و گاهی با آزمون و خطا، کارهای مهمی از همه نظر در تغییر نظام اجتماعی ایران انجام گرفت. مهم ترین عامل تغییرهای نظام ارزشی، رفتار مسئولان انقلابی و مردم بود. آنها در پی عدالت اقتصادی و اجتماعی و حفظ ارزش های مذهبی بودند. ازاین رو، آرام آرام نظام اجتماعی ایران تغییر یافت و از میزان نابرابری ها کاسته شد. جامعه به خود و هویت سنتی خویش بازگشت و مردم لباس های ساده پوشیدند و خود را به نمادهای مذهبی آراستند. (1) حتی ثروتمندان خودروهای گران بهای خود را پنهان کردند و جرئت بیرون آوردن آن را نداشتند. مردم کمتر لباس شیک می پوشیدند و ثروت و دارایی خود را به نمایش نمی گذاشتند. دیگر دارندگی، برازندگی نبود و ساده زیستی، ارزش به شمار می آمد. بدین ترتیب، نظام ارزشی جدیدی پایه ریزی شد که عناصر مهم آن شامل از بین رفتن هرگونه بی عدالتی و نابرابری، خودکامگی و استبداد، وابستگی به غرب و گرایش بیشتر به مذهب، دوری از اسراف و تبذیر در همه شئون مربوط به اقتصاد اعم از مصرف، سرمایه گذاری، تولید، توزیع و خدمات و همچنین گرایش به عدل و کرامت و ارزش های والای انسانی و آزادی بود.

ص:19

این روند با آغاز جنگ، آرام آرام شکل گرفت، ولی از سال 1368 خورشیدی، دچار تغییرهای بنیادی شد. یکی از مهم ترین این تغییرها، دگرگونی نظام ارزشی تحت تأثیر سیاست های اقتصادی بود که برای اکثریت افراد در آن مرحله، کم و بیش محسوس بود. این تغییرها شامل باارزش شدن ثروت و الگوی زندگی قشر مرفه و توجه بیش از اندازه به آنان و ارزش های اشرافی شان است. این امر به دلیل ساختار فرهنگی و اجتماعی جامعه ما سبب شد دیگر قشر های جامعه نیز به گمان خود، برای به دست آوردن ارزش و احترام، به سمت ارزش های ثروتمندان و هم شکلی با آنان رو بیاورند. البته دگرگونی ارزش ها به یاری عوامل گوناگونی پدید آمده بود که وسایل ارتباط جمعی و تلویزیون، یکی از آن عوامل بود.

بر اساس پژوهشی که دکتر رفیع پور در زمینه تحلیل محتوای فیلم ها و سریال های دهه شصت و هفتاد و ارزیابی بینندگان از آن برنامه ها انجام داد، مجموعه های نمایشی دهه شصت در جهت ترویج و تثبیت ارزش های انقلابی و مذهبی، کاهش نابرابری و افزایش وحدت و انسجام میان مردم بود. در صورتی که مجموعه های نمایشی دهه هفتاد در عین حال که پر بیننده بودند، ارزش های مادی و نابرابری را گسترش دادند. برای نمونه، در مجموعه تلوزیونی «مهمان»، به عناصر مذهبی توجه گشته، ولی این عنصر با عنصرهای سرمایه داری پیوند زده شده بود، به گونه ای که ارزش های سرمایه داری (مادی-گرایی و تجمل گرایی) در پوشش مذهب گسترش داده می شد. (1)

به طور کلی، با رشد کمّی شبکه های تلویزیونی و آگهی های بازرگانی مسئله تجمل گرایی جنبه های گسترده تری می یابد؛ زیرا دیگر تجمل به سبک زندگی

ص:20

طبقات مرفه منحصر نمی شود، بلکه در میان طبقات متوسط و پایین جامعه نیز به شکل مدگرایی و مصرف گرایی آشکار می شود.

بر خلاف تجربه غرب، جامعه ما هنوز به طور کامل وارد مناسبات سرمایه داری نشده است و پیوندهای خانوادگی و ارزش های سنتی و مذهبی به صورت نیرومندی در جامعه رواج دارد؛ یعنی منابع معنابخش و هویت ساز غنی در جامعه ما وجود دارد و نیازی نیست افراد برای هویت بخشیدن به خویش، به مصرف گرایی رو بیاورند. بر این اساس، باید عملکرد و کارکرد تلویزیون ما متفاوت باشد، به گونه ای که تلویزیون بتواند خود را با نظام ارزشی و آموزه های فرهنگی _ مذهبی جامعه، تطبیق و در زمینه مصرف و سبک زندگی، فرهنگ-سازی لازم و مناسب را انجام دهد.

ص:21

تجمل گرایی در جامعه به تبیین راه کارهای عملی در زمینه پرهیز از تجمل گرایی در برنامه های سیما یاری می رساند.

ص:22

4. برنامه های تلویزیون از طریق چه فرآیندی، اولویت بندی مخاطبان را در حوزه مصرف به سمت تجمل گرایی می کشاند؟

ص:23

ص:24

20 فصل نامه پژوهش و سنجش سال 1378 چاپ شده است. این پژوهشگر نتیجه می گیرد بیشتر بینندگان بین تزیینات داخل خانه ها در مجموعه ها و فیلم های ایرانی با زندگی خودشان، تشابه زیادی نمی بینند.

د) «تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی شبکه های سیما در یک روز» عنوان پژوهش دیگری است که مهدخت بروجردی علوی انجام داده و در شماره 19 و 20 فصل نامه پژوهش و سنجش، در سال 1378 چاپ شده است. این پژوهش به منظور بررسی ساختار و محتوای آگهی های تلویزیونی پخش شده از پنج شبکه سیما، در یکی از روزهای سال 1377 انجام گرفت. بر اساس این پژوهش، 51 درصد آگهی ها احتیاج زایی می کنند و 49 درصد آگهی ها احتیاج زایی نمی کنند. 48 درصد آگهی ها نیز تصورها و شیوه های آرمانی زندگی را ترویج می کنند.

ه_) پژوهش «تأثیر آگهی های تبلیغاتی تلویزیون بر نگرش و رفتار زنان متأهل تهرانی نسبت به خرید کالاهای تبلیغ شده» را فاطمه دیباجی انجام داده و در شماره 41 فصل نامه پژوهش و سنجش در سال 1384 چاپ شده است. از نتایج تحقیق این است که هرچه شمار پخش آگهی های تبلیغاتی یک مارک بیشتر باشد، میزان علاقه مندی به خرید آن بیشتر خواهد شد. همچنین تماشای آگهی های کالاهای بادوام که بیشتر مارک های ایرانی را تبلیغ کرده اند، سبب افزایش علاقه مندی بینندگان به مارک های ایرانی و کاهش علاقه مندی به مارک های خارجی شده است. از سوی دیگر، 79 درصد آگهی های پخش شده درباره کالاهای مصرفی، روزانه بوده و تنها 21 درصد کل آگهی ها به کالاهای بادوام اختصاص یافته است.

ص:25

کنند یا به بیان دیگر، به تجمل ها و رفاه طلبی رو می آورند. با وجود این، در جوامعی که امکانات کافی برای بهره مندی از رفاه نسبی ندارند یا به سخن دیگر، توسعه نیافته یا کمی توسعه یافته اند و به تجمل ها و مصرف گرایش دارند، تجمل گرایی، پدیده ها و رفتارهای اجتماعی جدیدی ایجاد می کند و در نهایت، به یک «مشکل اجتماعی» تبدیل می شود. (1)

تجمل گرایی در زمان های گذشته در لباس اشرافی گری، ملوک الطوایفی و خان سالاری نمود داشت؛ یعنی به دلیل محدود بودن منابع و امکانات و شکاف طبقاتی زیاد، تنها طبقه های بالای جامعه که شمارشان اندک بود، زندگی تجملی و اشرافی داشتند. نمودهای آن نیز عبارت بود از لباس های فاخر و اعیانی، اسباب زینتی و گران قیمت، عتیقه جات، خانه بزرگ و مجلل. در عصر حاضر و به دلیل تولید انبوه و رشد طبقه متوسط، تجمل گرایی، علاوه بر اینکه همچنان در میان اقلیت طبقه مرفه جامعه وجود دارد، در میان طبقات متوسط و پایین جامعه نیز در قالب میل به فزون طلبی، مدگرایی و مصرف گرایی نمود پیدا می-کند.

ص:26

مؤلفه های مصرف کالاهای فرهنگی، هنری و شیوه گذران اوقات فراغت مبتنی هستند و در قشرها و گروه های گوناگون اجتماعی، گونه های متنوعی به خود می گیرند. (1) امروزه تحت تأثیر پیشرفت های صنعتی و تولید انبوه کالا، سبک زندگی نیز بیش از پیش تجاری و کالایی شده، به گونه ای که سبک زندگی در فرهنگ مصرف گرایی استحاله می شود.

ص:27

مواقع نقش ویرانگری داشته باشد. به گونه ای که با در اختیار داشتن اوقات فراغت بیشتر که پیش تر صرف برآوردن نیازهای اولیه می شد، زندگی آنها بیشتر شکل مصرفی به خود می گیرد. برای نمونه، خرید به یک لذت و سرگرمی بدل می شود و لذت، جنبه تجاری می یابد. (1) رفاه زدگی در چنین فراگردی پدید می آید که بر اثر امکانات و مصرف بیش از حد، مصرف کارکرد زیستی اش را از دست بدهد و به پدیده ای منزلت بخش تبدیل شود که از پی آمدهای آن، غرق شدن در مادیات و بی توجهی به نوآوری و امور معنوی است.

ص:28

ص:29

سازمان می دهند کمک می کند. تلویزیون شیوه هایی را که افراد زندگی اجتماعی را تفسیر کرده و نسبت به آن واکنش نشان می دهند با کمک به نظم دادن تجربه ما از زندگی اجتماعی قالب ریزی می کند. (1)

ص:30

ص:31

ص:32

صورتی که هدف از چنین برنامه هایی، غنا بخشی به فرهنگ است و با نوع پوشش معمولی نیز می توان به چنین هدفی رسید. نکته دیگر در مورد تنوع و تعدد استفاده از لباس در سریال هاست. با دقت در نوع پوشش بازیگران متوجه می شویم که در هر بخش از مجموعه های نمایشی، هنرپیشه از چند نوع لباس در صحنه های گوناگون بهره می برد و با تغییر چیدمان صحنه ها، نوع لباس نیز تغییر می کند.

برخی دیگر از ویژگی های پوشش تجملی عبارتند از: کت و شلوار یا بارانی با پیراهن و شلوار گران قیمت، شیک و اتوکشیده، با رنگ های گوناگون، پوشش رسمی در داخل خانه، کفش های گران قیمت و گوناگون در بیرون از خانه، رب دو شامبر و دمپایی در خانه برای آقایان و روسری و مانتوهای گران قیمت، گوناگون و گاه طرح دار برای خانم ها، هماهنگی لباس ها، عینک آفتابی و گوشی های همراه مدل بالا.

ص:33

بزرگ با گل های گران بها، مجسمه های بزرگ، گچ بری با آیینه کاری و شومینه مجلل.

ص:34

تلویزیون، ایده ها و ارزش های ویژه خود را در ذهن مخاطب کاشت می دهد. گربنر تا آنجا پیش می رود که می نویسد:

رسانه ها، به ویژه تلویزیون، به دلیل نظم و هماهنگی ای که در ارایه پیام در طول زمان دارد، دارای قدرت اثرگذاری فراوانی هستند، چنان که باید آنها را شکل دهنده جامعه دانست. (1)

برای نمونه، گربنر و همکارانش دریافتند کسانی که زیاد تلویزیون تماشا می کنند، در مقایسه با کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می کنند، دنیا را بیشتر ناامن و بی ارزش می بینند؛ زیرا تلویزیون امریکا، زندگی در دنیایی خشن را نشان می دهد و آنهایی که زیاد تلویزیون تماشا می کنند، دنیای واقعی را نیز به همان اندازه خشن می بینند. (2)

به طور کلی، این نظریه را می توان این گونه جمع بندی کرد که تلویزیون، رسانه ای است که بسیاری از تصورها و نگرش های ما را در زمینه دنیای پیرامون ما شکل می دهد؛ تصورهایی که نقش اثرگذاری در کنش های اجتماعی ما دارند.

ص:35

این نظریه مدعی است که هرچه رسانه ها اهمیت بیشتری به یک مسئله یا رویداد بدهند (اولویت رسانه ها)، مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل می شوند. (اهمیت همگان)

در اینجا از چند عامل احتمالی، از جمله عامل زمان، بحث شده است که چقدر طول می کشد اولویت رسانه ها بر سلیقه ها اثر بگذارد. ماهیت رویداد یا موضوع نیز اهمیت دارد. مخاطب اهمیت برخی موضوع ها را چون مسائل هیجان آوری که بر زندگی روزانه اثر می گذارد، به سرعت تشخیص می دهد. دیگر موضوع ها که روند کندی دارد، در اولویت قرار می گیرد، ولی دگرگونی بطئی ممکن است با تلاش های ویژه ای از جانب رسانه ها، حالت برجسته پیدا کند. (1) عامل احتمالی دیگر این است که با چه مخاطبانی سروکار دارید. به ندرت همه مخاطبان، موضوعی را در اولویت قرار می دهند.

برخی پژوهشگران بر این باورند که نظریه برجسته سازی، اثرگذاری رسانه ها را در حوزه رفتار محدود می کند و رسانه ها نمی توانند تعیین کنند مخاطبان «چگونه» بیندیشند، ولی می توانند تعیین کنند که به «چه» بیندیشند. مخاطب در این نظریه پویاست، ولی مسئولیت جهت دهی به افکار عمومی با رسانه هاست. (2)

ص:36

می توان گفت اشاعه نوآوری ها، حوزه ای تحقیقی است که توضیح می دهد رسانه ها چگونه نوآوری ها را به جامعه عرضه می کنند و آیا مردم آن را می پذیرند و چگونه پذیرش صورت می گیرد.

ص:37

در این مرحله، افراد به استفاده از نوآوری ها می پردازند. اینجاست که اطلاعات مربوط به مخاطب اهمیت فراوان دارد.

ص:38

افراد دودل که به دلیل ضرورت های اقتصادی یا افزایش فشارهای محیطی و اجتماعی، نوآوری را می پذیرند.

ص:39

و با تکرار و ادامه این پیام ها، بیشتر در این زمینه اثرگذار باشد. این سازوکارها عبارتند از:

ص:40

اساساً انسان، کمال جو و زیباپسند است. ازاین رو، اسلام با اعتراف به این مسئله و نیازمندی های دیگر زندگی که در طبیعت انسان نهاده شده است، آنها را با میل به ترقی (که این میل نیز در طبیعت انسان ریشه دارد) هماهنگ می داند. اسلام با اهمیت دادن به زندگی دنیایی بشر، او را برای به دست آوردن لذت ها و زیبایی های دنیا نیز تشویق می کند. خداوند یکتا در قرآن کریم می-فرماید: «وَابْتَغِ فِیمَا آتاکَ اللَّهُ الدَّارَ الْآخِرَةَ وَلَا تَنسَ نَصِیبَکَ مِنَ الدُّنْیَا» (قصص: 77)؛ یعنی به هر چیزی که خدا به تو عطا کرده است، از قوای ظاهری و باطنی و مال و دیگر نعمت های دنیا بکوش تا ثواب و سعادت دار آخرت تحصیل کنی، ولی بهره ات را هم از لذت ها و نعمت های الهی دنیا فراموش مکن.

بر اساس آموزه های اسلام، مال و فرزندان، زینت حیات دنیایی شمرده می شود، ولی اعمال صالح که تا قیامت باقی است، نزد پروردگار بسی بهتر و سرانجام آن، نیکوتر است.

خداوند در قرآن کریم به افرادی که گمان می کردند تحریم زینت ها و پرهیز از غذاها و روزی های پاک و حلال نشانه زهد و پارسایی و مایه قرب به پروردگار است، چنین می فرماید: «قُلْ مَنْ حَرَّمَ زِینَةَ اللّهِ الَّتِیَ أَخْرَجَ لِعِبَادِهِ وَالْطَّیِّبَاتِ مِنَ الرِّزْقِ؛ ای پیامبر بگو: چه کسی زینت های خدا را که برای بندگان خود آفریده است، حرام دانسته و از صرف رزق حلال و پاکیزه منع کرده است؟» (اعراف: 32)

سپس خداوند می فرماید: «قُلْ هِی لِلَّذِینَ آمَنُواْ فِی الْحَیَاةِ الدُّنْیَا خَالِصَةً یَوْمَ الْقِیَامَةِ؛ بگو: این نعمت ها در دنیا برای اهل ایمان است و خالص اینها [یعنی لذت کامل بدون الم] و نیکوتر از اینها در آخرت بر آنان خواهد بود». (اعراف: 32)

اسلام درباره بهره مندی از نعمت های مادی، گزینه میانه روی را برگزیده است. خداوند در قرآن، با تشویق مردم به بهره گیری از نعمت های الهی به دلیل زیاده خواهی انسان که ممکن است سوء استفاده کند و به جای استفاده خردمندانه،

ص:41

راه زیاده روی را پیش گیرد، می فرماید: «کُلُواْ وَاشْرَبُواْ وَلاَ تُسْرِفُواْ؛ بخورید و بیاشامید و اسراف نکنید.» (اعراف: 31) (1)

بر اساس آموزه های اسلام، توجه فراوان به ظواهر زندگی و دوری از میانه-روی در بهره مندی از وسایل دنیایی که از آن به «تجمل گرایی» تعبیر شده، ناپسند است. انسانی که به تجمل عادت کند، نمی تواند سختی های راه خدا را تحمل کند و هم نشینی با نیازمندان را شیوه اجتماعی خود قرار دهد. پس به ناچار، آرام آرام از مردم فاصله می گیرد و نسبت به دردمندان بی اعتنا خواهد بود. برخی پی آمدهای منفی تجمل گرایی از دیدگاه اسلام عبارتند از: غفلت از یاد خدا، فاصله گرفتن از توده مردم، بی اثر شدن اندرزهای مسئولان، پوچی و بی هدفی در زندگی. (2)

بزرگان دین اسلام همواره مردم را به دوری از دنیا فراخوانده اند. اندیشمندان اسلامی نیز به پیروی از پیشوایان دین با گوشزد کردن پی آمدهای منفی این خطر برای مسلمانان، با توجه به شرایط حاکم بر زمان خود، به بحث و نقد درباره این موضوع پرداخته اند. مهم ترین شاخص تجمل گرایی از نگاه اسلام، اسراف است. واژه «اسراف»، واژه ای جامع است که شامل هرگونه زیاده-روی در کمیّت و کیفیت و بیهوده گرایی و اتلاف و مانند آن می شود. مراد از حد و سطحی که تجاوز از آن افراط باشد، آن چیزی است که عرفاً متوسط نامیده می شود؛ زیرا مرجع در شناخت مفاهیم لغوی، مصداق های عرفی آنهاست. بنابراین، برای شناخت متوسط باید به عرف رجوع کرد و وسط در نظر عرف، مصرف مال به اندازه نیاز و متناسب حال شخص است. این گونه مصرف، اسراف نیست. اسلام همه راه هایی را که انسان ممکن است دارایی اش را در تهیه زندگی تجملی و

ص:42

سراسر اسراف و تبذیر صرف کند، بسته است. مصارفی که اسلام مشروع و مباح دانسته، عبارت از هزینه هایی است که انسان در تأمین یک زندگی متعارف و معمول صرف می کند. اگر درآمد او از تهیه این نیازمندی های متعارف و معمولی بیشتر بود، باید آن را بر اساس سفارش اسلام در راه تأمین مصالح جامعه و کمک به کسانی مصرف کند که توان تأمین نیازمندی های زندگی خود را در سطح متوسط ندارند، چون این کار به تقوا نزدیک تر است. (1)

ص:43

ص:44

را صرف تبلیغات و معرفی کالاهای مصرفی کنند. چون این حجم از تولید در جامعه خودشان جواب نمی دهد و میزان مصرف به مراتب کمتر از میزان تولید است، ناگزیر به کشورهای جهان سوم رو می آورند و با تبلیغات، کالای خودشان را صادر می کنند و سود سرشاری به دست می آورند. در نتیجه، تولید در کشورهای جهان سوم کاهش یافته است و این کشورها به جای تولید کالا، تنها به مصرف کننده کالاهای غربی تبدیل شده اند. حال اگر دقیقاً در سیاست گذاری کلان سیما همین الگو برای رسانه ملی طراحی شود و حجم بسیاری از برنامه ها به تبلیغات اختصاص یابد (به ویژه کالاهای تجملی و لوکس)، جامعه به جای تولیدگری به سوی مصرفی شدن و تجمل گرایی هدایت می شود.

یکی از راه های پیش گیری از تجمل گرایی در برنامه های سیما در حوزه سیاست گذاری، رشد کیفیت برنامه ها و پیش گیری از گسترش کمّی شبکه های صدا و سیماست؛ زیرا اگر مخاطبان را دسته بندی کنیم، درمی یابیم که شبکه های موجود می توانند از نظر برنامه ای که پخش می کنند، پاسخ گوی نیازهای همه قشر های جامعه باشند. بنابراین، نکته اصلی، بهبود کیفیت برنامه هاست، نه افزایش شمار شبکه ها؛ زیرا این افزایش، نیازمند تأمین بودجه های بیشتری است. شواهد نشان می دهد بخش عمده ای از بودجه سازمان صدا و سیما، از راه تبلیغات بازرگانی تأمین می شود. (1) از این رو، پخش آگهی های تبلیغاتی در تلویزیون، به ویژه در مورد کالاهای خارجی و لوکس و گنجاندن آن در میان همه برنامه ها و برای همه مخاطبان، به گسترش تجمل گرایی در جامعه کمک می کند. بسیاری از کارشناسان بر این باورند که میزان آگهی های پخش شده در ایران بیش از حد است؛ زیرا سهم زیادی از بودجه های صدا و سیما از راه

ص:45

آگهی های بازرگانی تأمین می شود و اگر بودجه ها و هزینه های مربوط به سازمان از محل دیگری به دست آید، شاید این حجم از آگهی کاهش یابد. (1)

نکته دیگر درباره شیوه پخش پیام های بازرگانی است. باید توجه داشت پخش انواع تبلیغ های گوناگون پی آمدهایی منفی دارد از جمله اینکه:

1. ممکن است مخاطب احساس کند پیام ها جنبه تحمیلی دارند و از کارکرد اطلاع رسانی دور شده اند؛

2. مخاطبان از گروه های سنی گوناگون در معرض پیام هایی واحد قرار می گیرند و ممکن است سطح توقع همه گروه ها بالا برود یا نیازهای کاذب پدید آورد.

پخش تبلیغات از شبکه ای اختصاصی راه کار مناسبی است. در این صورت، مخاطب، داوطلبانه و بر اساس نیازهایش، سراغ پیام ها می رود. از سوی دیگر، گروه های سنی گوناگون در ساعت های ویژه، به پیامی توجه می کنند که مربوط به آنهاست. برخی مسئولان رسانه بر این باورند که در حال حاضر، امکان ایجاد شبکه های خصوصی یا شبکه های اختصاصی برای پیام بازرگانی وجود ندارد و صاحبان آگهی و مدیران صنایع به شبکه هایی که بیننده بسیاری دارند، توجه می کنند. به همین دلیل، شاهد پخش حجم بسیاری از آگهی های بازرگانی در شبکه های تلویزیونی هستیم. (2)

ص:46

مورد توجه کافی نشده است و این بی توجهی سبب تولید برنامه هایی می-شود که نه تنها با موازین مذهبی، بلکه با شیوه زندگی اکثریت جامعه ناهم خوان است.

مسئولان رسانه ملی نیز با تأیید گسترش تجمل گرایی به وسیله برخی برنامه های سیما تأکید می کنند باید مجموعه های تلویزیونی با توجه به فضای عمومی و فرهنگی جامعه و سفارش های دینی، اخلاقی و مذهبی، مبتنی بر ساده زیستی و دوری از تجمل گرایی باشد و سازندگان تولیدهای نمایشی به این مسائل توجه کنند. (1)

ص:47

گنجاندن آنها در دکور برنامه، از حمایت های مالی شرکت های تولید کننده بهره بگیرند. در سال های اخیر، افزایش واگذاری تهیه مجموعه های تلویزیونی به تهیه کنندگان خارج از سازمان و نبود نظارت کافی بر کار آنها از این نظر، روند رو به رشد این مسئله را در مجموعه های تلویزیونی دامن زده است. (1) بر این اساس، افزایش نظارت بر کار تهیه کنندگان مجموعه های تلویزیونی و قانون مند کردن مواردی مانند جذب پشتیبانان و تبلیغ غیر مستقیم کالا در مجموعه های تلویزیونی ضروری به نظر می رسد.

ص:48

احتمالاً به عواملی چون محدودیت های سازمان در پرداختن به برخی مشکلات طبقه پایین جامعه، مسئله جذب آگهی در سریال ها و... برمی گردد _ بررسی کنند و با بررسی شرایط موجود در این زمینه، تصمیم های عملیاتی برای حل این مسئله بگیرند.

ص:49

دیده شده است در صحنه هایی با فاصله های زمانی اندک، بدون اینکه ضرورتی داشته باشد، لباس هایی متفاوت و با طرح و رنگ های گوناگون می پوشد. پوشیدن لباس های رسمی و شیک در خانه، گرایش دیگری در مجموعه های تلویزیونی است که بیشتر در پوشش طبقه های مرفه و گاه متوسط دیده می شود. بررسی های پیمایشی نشان داده است مهم ترین دلیل بینندگانی که مایل بودند به جای بازیگران سریال های ایرانی باشند، «ظاهر و لباس خوب و شیک و مرتب هنرپیشه ها» بوده است. (1) این مسئله نشان دهنده زیاده روی در این زمینه است و سلیقه پوششی مخاطبان را تحت تأثیر قرار می دهد. با توجه به اینکه بیشتر آنها توان خرید لباس های مشابه هنرپیشه ها را ندارند، با پی آمدهایی منفی چون احساس محرومیت نسبی روبه رو می شوند.

موضوع دیگر این است که هنرپیشه هنگام ایفای نقش دارای چه شغلی است. نکته مهم در بازنمایی شغل ها این است که به وسیله شغل، موقعیت اقتصادی افراد توجیه می شود. یکی از شاخص های تجمل گرایی به تشخص گرایی مربوط است. از مصداق های آن می توان به الگوهایی اشاره کرد که در آن، دارایی هنرپیشه و تظاهر به آن برجسته می شود، در حالی که برای به دست آوردن آن یا تلاش چندانی انجام نداده است، مانند بهره گیری از میراث خانوادگی، یا از راه مشاغل غیر مولّد و واسطه ای، مانند خرید و فروش املاک بدان دست یافته است. چنین الگویی جدا از اینکه مروّج روحیه رفاه خواهی است، بر به دست آوردن دارایی از راه فعالیت های غیرمولّد نیز تأکید دارد. با استفاده مناسب از این مسئله و توجیه وضعیت اقتصادی افراد با مشاغل مناسب (دارای پایگاه اجتماعی و فرهنگی بالا هستند یا نشان دادن مشاغلی که بر شکوفایی ویژگی های مثبت تأکید دارند، مانند پشتکار و ابتکار، می

ص:50

توان از سرخوردگی مخاطبان، جلوگیری و به آنها احساس پویایی و جنبش را القا کرد. این در حالی است که مشاغل غیرتولیدی و واسطه ای نمی توانند دارای نکته های مثبت باشند.

همچنان که بهره مندی از تلفن همراه در جامعه فراگیر شده است، در سریال های تلویزیونی نیز نمایش صحنه هایی که در آن هنرپیشه در حال استفاده از این وسیله ارتباطی است، امری طبیعی به نظر می رسد. برای استفاده از این وسیله در برنامه های تلویزیونی باید به نوع گوشی ها و روش بازنمایی آن توجه داشت. در برخی مجموعه های تلویزیونی در برجسته سازی نمایش تلفن همراه، نمایش گوشی های مدل بالا، بیشتر عمدی است. برای نمونه، تصویر گوشی مدل بالا کل صفحه تلویزیون را پر می کند یا در برخی صحنه ها در چندین نما، تنها تلفن همراه در صفحه تلویزیون نمایش داده می شود و غیر از تلفن همراه، چیز دیگری در صفحه تلویزیون نیست. (1) نمایش چنین نماهایی از گوشی های تلفن همراه، بیشتر با هدف های تبلیغاتی صورت می گیرد و زیاده روی در نمایش گوشی های مدل بالا، به مصرف گرایی مخاطبان در این زمینه دامن می زند. این پدیده با توجه با قابلیت مصرف گرایی جامعه ما در مورد این کالا می تواند برخی پی آمدهای منفی اقتصادی و فرهنگی داشته باشد.

به این مسئله از زاویه دیگری نیز می توان نگریست. امروز در جامعه ما، گوشی تلفن همراه، دیگر نماد طبقاتی به شمار نمی رود و شمار کسانی که جزو طبقه های اقتصادی _ اجتماعی پایین و متوسط جامعه اند، ولی گوشی تلفن همراه آنان نماینده طبقه بالاست، روز به روز افزایش می یابد. بنابراین، با بازنگری در «نوع» و «روش بازنمایی» این وسیله ارتباطی در برنامه های تلویزیونی می توان

ص:51

هم از تجملی نشان دادن این وسیله جلوگیری کرد و هم الگوی درست بهره گیری از آن را به مخاطب آموزش داد.

در برخی مجموعه های تلویزیونی دیده می شود اعضای خانواده های مرفه، از خودروهای اختصاصی مدل بالا استفاده می کنند. گاهی افراد طبقه متوسط نیز خودروهایی دارند که بازنمای زندگی تجملی است. در نمایش این نوع خودروها در مجموعه های تلویزیونی در سال های اخیر نیز بحث پشتیبانان مالی و جذابیت نمایش آنها برای مخاطبان دخالت دارد. نمایش پی درپی چنین خودروهایی، یکی از عواملی است که به گرایش مردم به داشتن چنین خودروهایی دامن می زند.

ص:52

توجه به موارد زیر در برنامه سازی و گزینش موضوع سریال ها در برون رفت از چرخه یادشده اثرگذار است:

1. پرداختن به موضوع هایی که به طبقه های متوسط و پایین جامعه مربوط است. از راه بازنمایی فضاها و مسائل این طبقه ها بهتر و آسان تر می توان سبک زندگی متعادل و معمولی را به مخاطب آموزش داد.

2. توجه بیشتر به محتوا به جای فرم و بهره گیری بیشتر از بیان هنری به جای تأکید بر ظواهر.

برای نمونه، در تئاتر، به دلیل تأکید بیشتر بر محتوای نمایش و شیوه انتقال پیام از طریق توانایی های هنری بازیگر، نیاز به ظواهر و اشیا به حداقل می رسد. نمایش تلویزیونی تفاوت های بسیاری با تئاتر دارد، ولی در اینجا هدف این است که اثرگذاری محتوا در انتقال پیام را بهتر نشان دهد. بنابراین، در ساخت سریال ها، با بهره مندی از فیلم نامه هایی که از نظر محتوا پویاست و هم چنین بهره گیری از هنرپیشه هایی که توانایی های هنری بهتری دارند، می توان از بیان هنری و فنی بهره بیشتری گرفت و استفاده از ظواهر و دکوراسیون را تابع بیان هنری و استلزامات آن قرار داد، نه برعکس.

ص:53

ایرانی حدود شش برابر سریال های خارجی است. (1) به همین دلیل، در سریال های ایرانی بیشتر فضاهایی که برای روایت طراحی می شود، در چارچوب خانه است. در بیشتر سریال ها نیز فضای داخلی در قالب خانه های بزرگ و دارای مبلمان های خارجی، تلویزیون های LCD، وسایل آشپزخانه از مایکروفر گرفته تا یخچال های دوقلو است. شیوه تصویربرداری نیز به صورت دورانی است؛ به گونه ای که سعی می شود همه فضای خانه و آشپزخانه به طور پیوسته به نمایش درآید. به ویژه هنگامی که زنان بیشتر نقش خانه داران را دارند. از این رو، استفاده از چنین فضاهایی تشدید می شود و صحنه های بیشتری به آن اختصاص می یابد. این نوع فضاسازی به عنوان یکی از سازوکارهای پنهان، همچنان که پیش تر بیان شد، بیشتر از تبلیغ مستقیم کالاها نگرش تجملی را در اذهان مخاطب کاشت می دهد؛ زیرا به دلیل تکرار و ادامه چنین رویکردی، این فضاها به عنوان الگوهای واقعی و ملزومات طبیعی زندگی ایرانی به مخاطب القا می شود. برای کاهش چنین تأثیرهایی می-توان راه کارهای زیر را به کار بست:

1. از فضاهای بیرونی، مانند محیط کار، طبیعت، پارک ها و خیابان ها بیشتر بهره برد.

2. به جای بهره گیری بسیار از لوازم خانگی و دکوراسیون خانگی، از ابزارهای هنری و نورپردازی های دیدنی برای صحنه آرایی سود جست.

3. به جای ارائه نقش های کلیشه ای از زنان (خانه داری) و در گیر کردن آنها با مسائل و فضاهای داخل خانه، می توان به نقش فعال آنها در عرصه اجتماع نیز توجه کرد؛ زیرا آنان در زندگی واقعی، در بسیاری از عرصه ها و شغل ها، نیرویی فعال هستند. توجه به نقش های شغلی زنان در اجتماع و مسائل ناشی از آن، موضوع های جدید و سودمندی پدید می آورد. به این صورت، هم محتوای

ص:54

برنامه ها از نظر کیفی تغییر می کند و هم فضاها و عرصه های جدید و گوناگونی به نمایش در می آید. برای نمونه، فضای محیط کار، فضاهای فرهنگی و آموزشی را می توان به گونه ای طبیعی و واقعی به تصویر کشید.

یکی دیگر از مصداق هایی که با فضاهای مربوط به نهاد خانواده مربوط است، نمایش مراسم ازدواج است. در برخی سریال ها چنین مراسمی به صورت تشریفاتی و در مکان هایی به نمایش درمی آید که به واقعیت زندگی قشر های مرفه جامعه نزدیک تر است تا دیگر قشرهای جامعه. چنین امری در بالا بردن خواسته های جوانان از ازدواج و مراسم ازدواج اثرگذار است. افزایش توقع های کسانی که توانایی مالی ندارند، یکی از عوامل پدید آمدن اختلال در تشکیل زندگی است.

در فضاسازی های استودیویی نیز بخش بسیاری از فضا به وسیله مانیتورهای بزرگ، لپ تاب و مبلمان گران بها پر می شود، در حالی که در بیشتر موردها برای بهره گیری از آنها ضرورتی دیده نمی شود. این نوع فضاسازی سبب می شود فضاهای استودیویی که دارای جنبه هنری است، به فضایی مصرفی و تبلیغی تقلیل یابد. یکی از شیوه های تقویت جنبه هنری و زیبایی شناختی فضای استودیو این است که از سبک معماری، هنری و تزیینی که با فرهنگ ایرانی سازگار باشد، بیشتر استفاده کرد.

از دیگر سازوکارهای مربوط به فضاسازی، فضای شهرهاست. با برآوردی ساده مشخص می شود بسیاری از سریال ها در محدوده شهرهای بزرگی مانند تهران تولید می شود. از این رو، سبک زندگی و مصرف در تهران، به عنوان توسعه یافته ترین شهر ایران، به دلیل فزونی درآمد و هزینه ها نسبت به دیگر شهرها متفاوت است و القاکننده الگوی زندگی مصرف گرایانه و پرخرج است. این الگو با ساختار اقتصادی و اجتماعی بیشتر شهر ها هماهنگ نیست؛ زیرا در

ص:55

آن مناطق، صنعت ضعیف است یا وجود ندارد. پی آمد دیگر تأکید بسیار بر سبک زندگی شهری مانند تهران این است که الگوهای سنتی تر معیشت را در شهرها و مناطق دیگر به چالش می کشد و سبب می شود الگوی زندگی تهرانی، الگویی طبیعی و واقعی نشان داده شود. به همین دلیل، توجه بیشتر به فضاهای شهری و روستایی در سراسر کشور و بازنمایی آن در رسانه تلویزیون می تواند در بازتعریف الگوی زندگی ایرانی و تعدیل خواسته های مصرفی نقش اثرگذاری داشته باشد.

ص:56

2. جاذبه احساسی: در این تبلیغ تلاش در جهت تحریک احساسات مخاطب است.

3. جاذبه خنده و طنز: تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شوند، بیشتر به یاد می مانند.

4. جاذبه ترس: عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس سلبی است.

5. جاذبه اخلاقی: در اینجا، هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرف-داری از پاره ای مسائل اجتماعی است». (1)

«از سازوکارهای آگهی های تلویزیونی در ترویج مصرف گرایی عبارت است از:

1. تمرکز بر ارتباط بین مصرف کننده و کالا و نمایش صحنه هایی از مصرف (که بر جنبه های تجربی تأکید می کند) به جای تأکید بر کالا.

2. تمرکز بر رضایت ناشی از استفاده از کالا (جنبه تجربی مصرف) به جای تأکید بر معرفی کالا از طریق بیان مسائل منطقی.

3. استفاده از شیوه های سمعی و بصری به جای شیوه های کلامی با توجه به فن آوری ارتباطات». (2)

در پیام های بازرگانی، بهره گیری از تکنیک های یادشده و هم چنین روش های تحریک احساس ، خنده و طنز و تکرار پیام سبب می شود تبلیغ از کارکرد اصلی اطلاع رسانی دور شود و با گسترش مصرف گرایی و تجمل گرایی در خدمت هدف های سودآور شرکت های تجاری قرار گیرد.

بر اساس یک پژوهش در زمینه آگهی های تلویزیونی در ایران، در تبلیغات، از روش های زیبایی و تحریکی (حدود 40 درصد کل روش ها) بیش از روش-های دیگر بهره برده شده است. بهره گیری از روش اعتبار و مشروعیت کالا هنوز

ص:57

در ایران جایگاه ویژه ای ندارد (تنها یک درصد از کل روش ها). از روش دلایل منطقی و عقلانی نیز تنها در 12 درصد استفاده شده است.

یافته دیگری نشان می دهد 51 درصد آگهی ها احتیاج زایی می کنند و 49 درصد آگهی ها احتیاج زایی نمی کنند. نتایج دیگر از این قرار بود: 54 درصد آگهی ها (در روز مورد بررسی) مرتبط با نیازهای اساسی انسان نبودند و 48 درصد از آگهی ها ترویج کننده تصورها و شیوه های آرمانی زندگی بودند. 49 درصد از آگهی های بازرگانی نیز بیننده را به خریدن کالا یا بهره مندی از خدمت آن آگهی تشویق می کردند، بدون آنکه از کیفیت کالا یا خدمت سخنی به میان آید. (1)

در واقع، تولیدکنندگان کالاهای تجاری، بیشتر نگران ظاهر شیک، عرضه مناسب و بسته بندی پسندیده کالاهای تولیدی خود هستند تا مفید و باکیفیت ساختن آنها. در تبلیغات تجاری تلویزیونی، شکل کالاها، به گونه ای اغراق آمیز، جای گزین محتوا و کیفیت آن می شود. (2)

بر اساس یافته های یادشده مشخص می شود تبلیغات تلویزیونی در جامعه ما تا اندازه زیادی از کارکرد آگهی دهنده و اطلاع رسانی دور شده است و جنبه تحریکی و نیازآفرینی به خود گرفته و در زمینه الگوی صحیح مصرف، فرهنگ سازی لازم صورت نگرفته است. تکرار و فزونی پخش آگهی نیز با بهره گیری از روش های یادشده سبب کاشت روحیه مصرف گرایی و (در مورد کالاهای لوکس) تجمل گرایی در جامعه می شود.

ص:58

در صورت بازنگری در محتوا، سازوکارهای تحریک و روش پخش پیام بازرگانی از تلویزیون، فرهنگ درست مصرف در جامعه گسترش می یابد. همچنان که در اصل 23 و 24 مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی بیان شده است، آگهی ها نباید مروّج تجمل گرایی و مصرف بیش از نیاز و اسراف شوند. (1)

در بولتن شماره 39 مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صدا و سیما نیز اشاره شده است که برای بازگرداندن تبلیغات تلویزیونی به جایگاه و کارکرد اصلی اش باید تبلیغ بر اساس موارد زیر باشد:

1. واقع نمایی: تبلیغات باید در جهت مشکل گشایی مردم و زدودن... ابهام از واقعیت باشد. اطلاعات صحیح در مورد کالا و کیفیت آن داده شود.

2. ترویج روحیه خوداتکایی ملی: تبلیغ تجاری در صورتی مفید است که حس ابتکار و توان مندی را در تمامی آحاد جامعه قوّت بخشیده و کالای ساخت داخل را به گونه ای مطلوب در انظار آنان قرار دهد.

3. در نظر گرفتن امکانات ملی: شیوه ها و برنامه های تبلیغی بر اساس فرهنگ و امکانات جامعه ارائه شود.

4. رعایت اصل اعتدال در مصرف: با در نظر گرفتن نهی از اسراف و تبذیر و رعایت اعتدال در مصرف، هرگونه تولید و پخش آگهی، از یک طرف می بایست منطبق با وضعیت اقتصادی جامعه و امکانات مالی آن باشد و از طرف دیگر، در جهت توسعه مادی مردم و کشور قرار گیرد.

5. مبارزه با ضد ارزش ها: در جهت مبارزه با برداشت های منفی موجود در جامعه چون فخرفروشی به خرید کالای خارجی گران قیمت و تجملی، مردم

ص:59

می بایست تشویق به خرید کالاهایی شوند که ضمن تولید در داخل کشور، مورد نیاز مردم بوده و نسبتاً ارزان باشد.

6. توجه به جنبه های مثبت مصرف: تلویزیون می تواند جنبه های مثبت مصرف را متبلور سازد و جنبه های منفی آن را کم رنگ کند؛ یعنی با بالا بردن آگاهی مردم و تأکید بر قدرت انتخاب مصرف کننده و ایجاد ارتباط مثبت بین کالای معرفی شده و مفید و ضروری بودن آن، مخاطب را از دام تجمل گرایی، برحذر دارد. (1)

ص:60

می دهند، مانند: روایت، کشمکش، شخصیت، گفت وگو، زمان و مکان، گزینش نقش آفرینان و... .

ص:61

معمولاً در سریال های تلویزیونی، شخصیت های طبقه بالا در مقایسه با دیگر طبقه ها، دیدنی تر و موفق تر به نمایش درمی آیند. در سطح اول، نوع پوشش و چهره پردازی، آنها را دیدنی تر نشان می دهد. در سطح دوم نیز از نظر شخصیتی، منطقی و خون سرد به نظر می رسد. در برابر، گروه های پایین جامعه ممکن است برای رسیدن به هدف شان از خشونت بهره ببرند و رفتارهای غیرمنطقی از آنان سر بزند. توجه بسیار به جذابیت های دیداری و گفتاری و شخصیتی نقش افراد طبقه مرفه سبب می شود مخاطب، ناخودآگاه، با این نوع شخصیت ها هم ذات پنداری کند و به نوعی آنها را در برابر شخصیت های غیرجذاب، غیر منطقی و خشن طبقات پایین خواهد ستود. همچنین سبب می-شود مخاطب به شیوه ای پنهان، سبک زندگی رفاهی و تجملی آنها را بپذیرد. در سطح ایدئولوژیک نیز چنین سازوکارهایی سبب ترویج این ایده می شود که عامل موفقیت، جذابیت و منطقی بودن در زندگی امروزه به کسب ثروت و داشتن امکانات رفاهی بستگی دارد. اگر چنین مضمون ها و رویکردی در تولید بیشتر سریال ها برجسته شود، در رواج پدیده تجمل گرایی اثرگذار خواهد بود.

ص:62

و پاسداری از ثروت و دارایی است. این نیز بخشی از کشمکش نیست که قرار است در داستان حل شود، بلکه بخشی از چارچوب ایدئولوژیک رفاه گرایی است که کشمکش را در آن می بینیم و درک می کنیم.

ص:63

می دهد در میان سریال های پر بیننده تلویزیون، گرایش به نشان دادن مسائل و سبک زندگی طبقه مرفه جامعه بیشتر است، در حالی که کمتر به فضاهای زندگی طبقات متوسط و پایین پرداخته می شود. این گرایش از سریال های دهه هفتاد آغاز شده است و همچنان ادامه دارد و در گسترش ارزش های مادی و مصرف گرایی اثرگذار است. با توجه به اینکه بیشتر افراد جامعه دارای پایگاه طبقاتی متوسط و پایین هستند، به طور طبیعی، بیشتر بینندگان بین وضع مبلمان و تزیینات درون خانه در مجموعه های ایرانی با زندگی خودشان تشابه بسیاری احساس نخواهند کرد. به گفته دکتر رفیع پور، نکته اساسی در برنامه های تلویزیونی این است که به جای آنکه این دستگاه و وسیله، روی ارزش های جامعه، نظارت و آنها را هدایت کند، هم خود در تغییر ارزش ها اثرگذار بوده است و هم آنکه خود را با ارزش های گسترش یافته در سطح جامعه هماهنگ می سازد. (1)

ص:64

جایزه ها و شیوه اجرای مسابقه و در پیش گرفتن رویکرد اطلاع رسانی و افزایش معلومات، پی آمدهای مثبتی به دنبال خواهد داشت.

ص:65

پخش فیلم های سینمایی هالیوود در تلویزیون، ضروری است و می توان از ملاک های آموزندگی و هنری بودن در گزینش این فیلم ها بیشتر بهره برد.

ص:66

نیازهای اجتماعی و فردی جامعه بهره برد و تولیدهایی سازگار با نیازهای واقعی جامعه عرضه کرد.

ص:67

هر فیلمی از شماری «نما»ی پی درپی تشکیل شده است. یک نما عبارت از ضبط ناگسیخته فعالیتی ویژه است. نما ممکن است بی نهایت کوتاه باشد (برای نمونه، چشم به هم زدن) یا طولانی (برای نمونه)، شخصی که املت درست می کند). اگر قطعه ای از فیلم از شمار بسیاری از نماهای کوتاه تشکیل شده باشد، بیننده با توالی سریع یک رشته صحنه های متفاوت روبه رو می شود که احساس عجله و تنش را می رساند. فیلم سازان از این توالی سریع نماها برای ایجاد تشویش، رساندن سرعت یا برای آماده سازی بینندگان برای هیجان یا فاجعه استفاده می کنند. نماهای طولانی اثر آرامش بخشی دارد و معمولاً در صحنه های آرام و عاشقانه استفاده می شود. (1)

نماهای فیلم مانند تصویرهای ثابت از فاصله ای از شیء یا صحنه گرفته می-شود. نماهایی که از فاصله دور گرفته می شود، محیطی را نشان می دهد که فعالیتی در آن انجام می گیرد. در حالی که نماهایی که از فاصله نزدیک گرفته می شوند (به وسیله حرکت دادن دوربین یا با بهره گیری عدسی های تله فتو)، فعالیت ها یا افراد را با جزئیات نشان می دهد. نماهای بسیار نزدیک از شیء که از پس نمای کلی می آید، توجه بیننده را جلب و بیشتر، او را درگیر می کند. در صورتی که این ترتیب عوض شود، یعنی حرکت از نمای درشت به نمای کلی، این احساس پدید می آید که ما از فرد یا موقعیت دور می شویم. این تکنیک ها را فیلم سازان برای تأکید بر برخی صحنه ها یا تعامل در داستان استفاده می کنند. صحنه هایی که بار احساسی دارند یا آنهایی که برای انتقال و نمایش احساس دلهره و تشویش گرفته می شود، معمولاً به صورت نمای درشت هستند.

توالی صحنه های گوناگون در برنامه ها و مجموعه ها، مخاطب را با فضاهای متنوع و بسیاری درگیر می کند و تحرک ذهنی برای وی فراهم می کند. در بیشتر موردها، این فرآیند در تقابل با فضاهای واقعی زندگی روزانه مخاطب قرار

ص:68

می گیرد؛ فضاهایی که محدود و تکراری اند. اگر پس زمینه این فضاهای متنوع، به وسیله لوازم و تزیینات تجملی به تصویر کشیده شود و به وسیله تکنیک هایی مانند توالی سریع نماها، محو یا آشکارسازی تدریجی تصویر، تبدیل تدریجی انتهای یک تصویر به ابتدای تصویر بعدی، تنوع در فضاها و نماهای درشت و نزدیک، این اشیا برجسته شود، بیننده عملاً به درون وضعیت مورد نظر کشیده می شود. چنین فرآیندی القاکننده تنوع طلبی در زمینه مصرف و تجمل گرایی است.

ص:69

اغراق در واقعیت ها یا تحریف آنها، کاری همیشگی و معمول در تلویزیون غرب است که بر اساس آن، برنامه ها و سریال های گوناگون به منظور ستایش از شیوه زندگی غربی طراحی و تولید می شوند. بدین ترتیب، کلیشه ها در هم می آمیزند و تصاویری می آفرینند که راه را برای دست کاری ماهرانه و مستقیم افکار عمومی و نفوذ در آن هموار می سازند. یکی از سازوکارهای گسترش چنین فرآیندی، عرضه کلیشه های غیرواقعی است که ایدئولوژی سرمایه داری (مصرف-گرایی) را با آرزوهای اصلی زندگی توده های مردم، تلفیق می کند و موجه و حتی ضروری نشان می دهد.

در کتاب مدیران مغزها (1) نوشته هربرت آی. شیلر، (2) استاد دانشگاه سن دیاگو در ایالت کالیفرنیا، تئوری ها و مفهوم های ارتباط جمعی در ادبیات جامعه شناسانه غرب نشان داده شده است. شیلر می نویسد:

گردانندگان رسانه های جمعی در امریکا تصاویر و اطلاعات خاصی را می آفرینند، مرحله به مرحله کامل می کنند و پالایش و نشر می نمایند تا به وسیله آن، باورها و گرایش ها و مآلاً رفتار را تعیین کنند. هنگامی که این گردانندگان، ماهرانه پیام هایی را خلق می نمایند که با واقعیت-های زندگی اجتماعی مطابقت ندارد، اداره کننده مغزها لقب می گیرند. پیام هایی که عملاً احساس کاذبی از واقعیت را به وجود آورند یا حاوی آن نوع آگاهی باشند که شخص نتواند شرایط واقعی زندگی فردی و اجتماعی را درک و یا آن را با میل و اراده رد کند، پیام هایی رندانه می باشند. (3)

ص:70

ص:71

و در گروه دوم، بیشتر است. گروه دوم در مصرف کالاهای فرهنگی، مانند رسانه ها نیز تمایز نشان می دهد، چنانکه در این گروه، استفاده از رادیو، تلویزیون و به ویژه مطبوعات و همچنین گرایش به بهره گیری از برنامه های علمی و آموزشی در مقایسه با گروه نخست بیشتر است. به همین دلیل، نزد این گروه، تلویزیون در به دست آوردن مؤلفه های نگرش نو، نقش کمتری دارد. تماشای برنامه های تفریحی و سرگرم کننده در گروه نخست که نگرش نو کمتر است، بیشتر است و در گروه دوم که نوگراترند، گرایش به تماشای برنامه های جدی تر، مانند اخبار و مطالب علمی، بیشتر است. این گروه در گزینش برنامه-ها سخت گیرند؛ یعنی از میان برنامه ها، برنامه ای را به دل خواه برمی گزینند و کمتر از گروه نخست، فیلم ها و برنامه های خبری را با واقعیت منطبق می دانند. از سوی دیگر، انگیزه تماشا در جهت دست یابی به آگاهی و شناخت معیارهای زندگی نو، به عنوان اصلی ترین شاخص نگرش نو در گروه نخست، بیشتر است. از این رو، تلویزیون برای این گروه، یکی از منابع آگاهی و آشنایی با مؤلفه های نگرش نو به شمار می آید. بنابراین، تلویزیون نگرش نو را گسترش می دهد، ولی نه برای همه گروه های اجتماعی. مطالعه تلویزیون و نگرش نو، پژوهش های گربنر را تأیید می کند.

نکته مهمی که درباره تلویزیون و تجمل گرایی می توان گفت، این است که احتمالاً تلویزیون در تقویت جنبه های گوناگون تجمل گرایی، در قالب القای سبک زندگی مصرفی و تجملی به عنوان یکی از مؤلفه های ترویج نگرش نو، اثرگذار است، ولی این اثرگذاری به میزان تماشا و ویژگی های اجتماعی و نیازهای مخاطب، مشروط است.

ص:72

ص:73

1. جذاب و موفق نشان دادن شخصیت های طبقه مرفه در مقایسه با دیگر طبقه ها از راه جذابیت های دیداری، گفتاری و شخصیتی.

2. طبیعی جلوه دادن نقش تهی دست و توانگر. این بخشی از چارچوب ایدئولوژیک رفاه گرایی است که روایت می شود.

3. قشر مرفه از نظر زیبایی شناسی، دارای سلیقه خوب به نمایش درمی آید؛ سلیقه بهتر در تزیینات، پوشش و توجه به جنبه های هنری. حس زیبایی شناسی طبقه مرفه به عنوان نشانه و طبیعی بودن اختلاف های طبقاتی نشان داده می شود.

4. نمایش تزیینات و نمادهای مصرفی در نمای نزدیک، با هدف ایجاد ارتباط نزدیک مخاطب با مصرف گرایی.

5. به کارگیری نمای درشت برای بزرگ نمایی اشیا، ظواهر و کالاهای تجملاتی؛ یعنی از تصویرها، تنها بخشی که برای دریافت پیام لازم است، نشان داده می شود.

6. توالی صحنه های گوناگون که پس زمینه آنها شامل لوازم و تزیینات تجملی است. بدین ترتیب، بیننده راحت تر به درون وضعیت مورد نظر کشیده می شود.

7. ایجاد تصویرهای کلیشه ای غیرواقعی که برای القای شیوه زندگی طبقه مرفه طراحی و تولید می شود. تلاش بر این است که ایدئولوژی سرمایه داری مصرف گرا با آرزوهای اصلی توده های مردم، تلفیق شود و موجه و ضروری نشان داده شود.

8. در برنامه های تلویزیون، مصرف کالاهای جدید به عنوان یکی از مؤلفه-های نگرش نو معرفی می شود. بدین ترتیب، فرآیند خرید و مصرف کالاهای جدید به عنوان یکی از منابع شکل دهی و بر اساس آگاهی و هویت فرد مطرح خواهد شد و پیام های تلویزیون درباره واقعیت، جای تجربه شخصی و دیگر وسایل شناخت را خواهد گرفت.

ص:74

سازوکارهای یادشده در همه برنامه و به یک اندازه به کار گرفته نمی شود و هدف از بیان آنها این است که اگر در برنامه هایی، برخی سازوکارها به کار گرفته شود، به الگوی مورد نظر (گسترش تجمل گرایی) نزدیک تر شده است.

در مجموع، سازوکارهای آشکار، به نقش رسانه در برجسته سازی موضوع ها و پیام هایی دلالت می کند که سبب می شود مخاطب نیز به آن موضوع ها و پیام ها توجه بیشتری داشته باشند؛ یعنی رسانه تعیین می کند مخاطب درباره چه بیندیشد. سازوکارهای پنهان نیز بر شیوه نگرش افراد اثر می گذارد؛ یعنی نوع نگرش و ارزش های مخاطب تحت تأثیر رسانه ها قرار می گیرد. البته به دلیل اینکه مخاطب، کنش گری پویا در نظر گرفته می شود، اثرپذیری اش از رسانه هرگز مطلق نخواهد بود. با این حال، در حالت کلی، اگر سازوکارهای آشکار و پنهان یادشده، به گونه ای نظام مند و مستمر در برنامه های تلویزیونی عمل کنند، می توان گفت تلویزیون در ترویج تجمل گرایی در سطح جامعه اثرگذار خواهد بود.

ص:75

مصرف گرایی و سبک زندگی تجملی می توانند اولویت مخاطبان در شیوه مصرف کردن را تعیین کنند، ولی همه مخاطبان به یک اندازه از چنین پیام هایی اثر نمی پذیرند، بلکه به دو عامل ارتباط اطلاعات به فرد و درجه بی-خبری از موضوع پیام بستگی دارد. امروزه پیشرفت های کمّی و کیفی در زمینه ارائه برنامه های تلویزیونی، نقش این دو عامل را آشکار کرده است.

ص:76

دیگر برای ربط دادن پیام به فرد در پیام های بازرگانی این است که برای معرفی یک کالا، توجه گروه های جامعه را به سوی کالا جلب می کند و بهره-مندی از آن را برای هر فردی ضروری می پندارد. در این راستا عبارت هایی چون «همیشه و همه جا»، «برای همه» بسیار به کار برده می شود. بهتر است مخاطبانی که به آگهی یا برنامه ویژه ای نیاز دارند، مشخص شود؛ زیرا برای خرید کالا یا استفاده از برنامه ای ویژه، مخاطب بهتر می تواند در مورد کالا یا برنامه تصمیم بگیرد یا داوری کند. برای نمونه، به کارگیری کودکان در ساخت پیام های بازرگانی (از تبلیغ تلویزیون گرفته تا یخچال فریزر و ماشین سواری و ...) آثار منفی برای کودکان و خانواده ها دارد. باید پرسید: آیا کودکان باید در مورد نوع کالا تصمیم بگیرند یا والدین آنان؟ آیا توقع های کودکان افزایش نمی-یابد؟ در بیشتر پیام ها، صحنه هایی از مصرف کالا توسط هنرپیشه به نمایش درمی آید. در این حالت، کانون توجه از بیان ویژگی های کالا به چگونگی مصرف کردن کالا منتقل می شود. چنین سازوکارهایی سبب تحریک عاطفی و ذهنی مخاطب برای مصرف کردن می شود و کالا به گونه ای درست، معرفی و الگوی مصرف متعادل، عرضه نمی شود.

درک افراد از اینکه آیا یک پیام مبیّن سبک زندگی تجملی است، تا اندازه زیادی به پایگاه اقتصادی _ اجتماعی مخاطب بستگی دارد. بیشتر بینندگان بر اساس پایگاه اجتماعی شان به داوری درباره محتوای پیام می پردازند. برای نمونه، اگر برنامه های زیادی درباره روابط و شیوه زندگی طبقات بالای جامعه نمایش داده شود و از اعضای این طبقه پرسیده شود آیا چنین برنامه هایی مروّج تجمل گرایی است، احتمالاً پاسخ منفی خواهند داد؛ زیرا آن را متناسب با وضعیت واقعی زندگی شان می دانند. به احتمال زیاد، طبقات متوسط و پایین، چنین

ص:77

برنامه هایی را مروّج تجمل گرایی خواهند دانست؛ زیرا احساس می کنند میان سبک زندگی شان با آنچه به نمایش در می آید، فاصله بسیاری وجود دارد.

ص:78

جمعیت بیشتر می شود. برای نمونه، تماشاگران پرمصرف، اعم از زنان و مردان، بیشتر از تماشاگران کم مصرف احتمال دارد بپذیرند که تماشای برنامه-های تلویزیون منجر به کاشت روحیه مصرف گرایی می شود، ولی گروهی که این نظر را بیشتر قبول دارند، گروه زنان از تماشاگران پرمصرف است؛ زیرا به دلیل نقش وظایف زنان، سطح ارتباطشان با لوازم و کالاهای مصرفی بیشتر است. به همین دلیل، هنگام رویارویی با برنامه های تلویزیونی، به کالاها و تزیینات بیشتر توجه می کنند.

افزودن دو مفهوم متداول سازی و تشدید سبب اصلاح اساسی این نظریه شد. نظریه کاشت دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همه تماشاگران پرمصرف نیست. اکنون داعیه نظریه این است که تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می گیرد، به شیوه ای که تماشای تلویزیون بر بعضی گروه های فرعی اثر قوی خواهد گذاشت و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. گربنر این نظر را نیز می پذیرد. «هنگامی که شخص متغیرهای دیگر را هم زمان کنترل کند، اثر باقی مانده که قابل انتساب به تلویزیون باشد، نسبتاً کم است. با وجود این، در پرتو اثرهای تراکم ناشی از مواجهه زیاد بیشترِ مردم (حداقل در امریکا) با تلویزیون در طی زمان، این اثرها را نمی توان نادیده گرفت». (1)

در نظر گرفتن متغیرهای میانجی نشان می دهند که واکنش مخاطب نسبت به پیام های تلویزیونی بر حسب این متغیرها، متفاوت خواهد بود. برای نمونه، هر اندازه سطح تحصیلات مخاطب (در هر دو گروه زن و مرد) بالاتر باشد، در برابر این پیام ها، واکنش عقلانی تری از خود نشان خواهد داد و بیشتر تمایل دارد از برنامه های جدّی مانند اخبار، برنامه های مستند و علمی بهره مند شود. گزینش این نوع برنامه ها سبب می شود کمتر در معرض برنامه هایی قرار گیرد که احتمال

ص:79

القای نگرش مصرفی در آنها بیشتر است (مانند پیام های بازرگانی و سریال ها). اگر هم مخاطب چنین برنامه هایی باشد، اثرپذیری وی از جاذبه های صوری یا محتوای تجملی برنامه کمتر می شود.

ص:80

تجملی به عنوان شیوه ای برای به دست آوردن منزلت اجتماعی مطرح می شود. به ویژه اگر کالاهای نو، امتیازهای نسبی نیز داشته باشند.

ص:81

ص:82

ص:83

ص:84

زندگی طبقات بالاتر از خودش را الگو قرار می دهد. در نتیجه، اعضای هر قشری، طرح زندگی قشر بالاتر از خودش را سرمشق قرار می دهد و می کوشد بر اساس این سرمشق زندگی کند. این «سرلوحه آبرومندی» از طبقه بالا سرچشمه می گیرد، ولی ویژگی فرهنگ کلی جامعه و سبک های زندگی خاص آن را تعیین می کند.

تحلیل های وبلن، به اوضاع جوامع اروپایی پایان قرن نوزدهم مربوط بود، ولی این زمینه های فرهنگی در جامعه خود ما نیز تا اندازه ای رسوخ کرده است. اگر در برنامه های سیما نیز بر نمایش الگوهای زندگی تجملی طبقات بالا تأکید زیادی صورت بگیرد، آنگاه فرآیند شبیه سازی طبقاتی، آنچنان که مطرح شد، تشدید می شود؛ زیرا افراد هماره با تصاویری روبه رو می شوند که منعکس کننده زندگی اشرافی و آرمانی برخی گروه های اجتماعی است.

یکی دیگر از سازوکارهای مربوط به شبیه سازی از طریق «فرهنگ جمعی» صورت می گیرد. فرهنگ جمعیِ ناشی از صنعت فرهنگی، از طریق وسایل ارتباط جمعی گسترش می یابد. فرهنگ جمعی، ارزش های مصرفی را به مردم می شناساند؛ ارزش هایی که از ویژگی های این فرهنگ به شمار می روند. ادگار مورن (1) معتقد است که فرهنگ جمعی، «فرآورده دیالکتیکی تولید _ مصرف در بطن یک دیالکتیک کلی جامعه در تمامیت آن است». (2)

مصرف کنندگان فرهنگ جمعی تلویزیون، تصاویری را می یابند که به آنان امکان می دهد یا خود را در صحنه تماشا و پرسوناژها بازشناسند یا با تخیل ایجادشده به گونه ای زندگی کنند که گویی غرق در صحنه هستند یا اینکه در صحنه و پرسوناژهای موجود، وسیله ای برای تحقق خواسته های ناهشیار و طردشده خود بیابند. از آنجا که فرهنگ جمعی با نیازمندی های شناخته شده

ص:85

دورنگر مطابقت دارد، دارای اساطیری است که نقش رهبرانی را دارند که می-تواند به مفهوم مردم شناسانه واژه به مدل های فرهنگی بدل شوند. پرسوناژهای فرهنگ جمعی در حد فاصل میان واقعیت و تخیل قرار دارند. ادگار مورن این پرسوناژها را خدایان (1) نامیده است. (2) منظور نیز ستارگان عالم هنر و تمام پرسوناژهایی است که زمان ما به آنها اعتبار و اهمیت می بخشد. خدایان جدید، پرسوناژهایی غیرقابل دسترس و نیز مدل هایی برای تقلید و الگوبرداری، به وسیله عامه مخاطبان و برای ارضای نیاز به فرافکنی هستند.

ص:86

از راه صدور هم زمان نیاز و کالا به دیگر جامعه ها، از جمله کشورهای در حال توسعه، بازار مناسبی برای تولیدهایشان بیابند. اثرگذارترین سازوکارها برای القای چنین نیازهایی، استفاده از تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم از راه وسایل ارتباط جمعی است. بدین ترتیب، نیازهای کاذب جدید پدید می-آید و پس از مدتی، چنین نیازهایی برای مردم به صورت ضرورت بیان می-شود. در همین فرآیند، سلیقه و ذایقه مردم نیز بر اساس الزامات شرکت های بزرگ صنعتی، دگرگون می شود.

ص:87

با گسترش مفهوم های تجمل گرایی آمیخته باشد، در نهادینه سازی این مفهوم ها در میان خانواده ها اثر بسیاری خواهد داشت.

ص:88

اگر سیاست های اقتصادی جامعه مبتنی بر ایجاد عدالت اقتصادی و اجتماعی باشد، باید نهادهای مرتبط در این حوزه نیز با همین رویکرد زمینه های فکری و فرهنگی تحقق چنین امری را پدید آورند. رسانه ها یکی از عوامل گسترش روحیه برابر خواهی در میان گروه های گوناگون جامعه هستند. اگر نهادهای متولی فرهنگ به ویژه صدا و سیما، به شیوه زندگی طبقه های بالای جامعه توجه ویژه ای داشته باشند و در برنامه هایشان به نوعی الگوی زندگی آنان را به معیاری برای دیگر طبقات بدل کنند، فاصله طبقاتی بیشتر حفظ می شود. رسانه ملی می تواند برای تعدیل فاصله طبقاتی در جامعه، نگرش های طبقه متوسط را در جامعه گسترش دهد.

ص:89

گسیختگی فرهنگی، یعنی اِشکال در شیوه انتقال تجربه ها از گذشته به حال. این اِشکال در بیشتر زمینه های زندگی عینی و ذهنی وجود دارد. طرح مسئله گسیختگی فرهنگی از آن جهت اهمیت پیدا می کند که روند استمرار فرهنگی با فراز و نشیب هایی روبه رو می شود. بر اثر رشد فناوری و گسترش پیام های نو از طریق رسانه های جمعی، کشورهای در حال گذار (1) دچار تغییر و دگرگونی می شوند. بر اثر این دگرگونی ها، سنت ها و آداب و رسوم آنها آسیب می بیند، بی آنکه فرهنگ سنتی، تثبیت یا فرهنگ جدید صنعتی کاملاً جذب شود. در نتیجه، روند یادشده، به بی ریشگی-ها دامن می زند و مردم کشورهای در حال گذار را در ارتباط با شیوه های زیستی، «بی اعتماد» و «ازخود بیگانه» می سازد.

ص:90

ماندن فرهنگ غیرمادی از فرهنگ مادی و دگرگونی های تکنولوژیک است که پی آمدهای اجتماعی و روانی بسیاری خواهد داشت. (1)

بسیاری از وجوه مصرف گرایی که شامل رواج بهره گیری از کالاها و تکنولوژی های جدید است، به آسانی می تواند وارد جامعه های گوناگون شود، ولی زمینه فرهنگی و ارزشی جوامع در برابر این تغییرهای مادی پایداری می کند؛ یعنی نظام ارزشی نمی تواند به سادگی، با همه تغییرها در عرصه مادی تطابق پیدا کند و چنین شکافی، مشکلات و ناسازگاری هایی را در عرصه روابط اجتماعی پدید می آورد. اگر واپس افتادگی فرهنگی، یعنی تغییر تند جنبه های مادی و تکنولوژیک نسبت به ارزش ها، هنجارها و باورها که روند تحول آنها کندتر است، برای مردم غرب، مسئله است، برای ما، بحران است؛ زیرا رشد تکنولوژیک در غرب، زاییده فرهنگ آنهاست، ولی ما آن را وارد می کنیم که دو پی آمد مهم دارد:

1. نظام ارزشی به سرعت نمی تواند با همه این فن آوری ها تطابق پیدا کند.

2. فرهنگ درست بهره گیری از فن آوری و کالاهای وارداتی آموزش داده نمی شود و ممکن است بهره مندی از آنها افراط و تفریط را پدید آورد.

همین عوامل زمینه را برای رشد مدگرایی و مصرف زدگی فراهم می کند.

ص:91

راه های استفاده اثرگذار از وسایل پذیرفته شده، بسته باشد. در این صورت، افراد به راه های نامشروع برای رسیدن به اهدافشان دست می یازند. (1) برای نمونه، اگر در جامعه، بر هدف های فرهنگی، از جمله پیشرفت، موفقیت مادی و بهره گیری از امکانات رفاهی تأکید بسیاری صورت بگیرد، ولی راه های مقبول دست یابی به این هدف ها برای فرد فراهم نباشد، وی راه های نامشروع دیگری را برای رسیدن به هدف خود در پیش می گیرد. اگر چنین کرداری در سطح گسترده ای از جامعه و در میان عده فراوانی رخ دهد، گرفتاری های اجتماعی بسیاری ایجاد می کند.

ص:92

ص:93

تحلیلی و غیرتحلیلی باشد تا اطلاعات گردآوری شده برای ارزیابی دشواری ها، از نظر کیفی و کمّی کفایت کند.

شیوه های تحلیلی، مانند «برآورد منابع»، «تحلیل روند» و تحلیل های مبتنی بر «هزینه _ سود» درباره نیازهای ویژه، اطلاعات کمّی و ملموس را فراهم می کند، ولی شیوه هایی نظیر «ذهن گرایی»، پژوهش های مبتنی بر «مطالعات موردی» درباره مفاهیم، نظریه ها و مسائل پیچیده ای که برآوردهای کمیّتی قادر به طرح آنها نیستند، اطلاعات مهمی را گردآوری می کنند.

آخرین گام در برنامه ریزی راهبردی این است که کدام هدف، شیوه و کدام پروژه مشخص، اجرا شود. اگر اطلاعات به اندازه کافی، گردآوری شود و تحلیل عمیقی از جای گزین ها در دست باشد، پروژه هایی که برای اجرا انتخاب شده است، از نظر هدف ها، برنامه ریزی و سیاست گذاری، جزو سودمندترین هدف ها خواهد بود. بر اساس سیاست گذاری کلان سیما، هدف های فرهنگی و اجتماعی در پخش برنامه های تلویزیونی، تعیین و بر مبنای این هدف ها، برنامه-ها تولید و اجرا می شود.

ص:94

آن در ساخت و نمایش برنامه های تلویزیونی سود جوییم. برای نمونه، تهیه برنامه هایی را می توان سفارش داد که ساده زیستی را در رفتارهای شخصیت های دینی و ملی گسترش می دهند. البته ساده زیستی باید همراه با جذابیت به نمایش درآید؛ یعنی با تأکید بر محتوا و معنای پیام، جذابیت برنامه را افزایش دهد.

ص:95

ص:96

ص:97

تضاد سیاست گذاری نه تنها در عرصه شبکه های سیما، بلکه بین نهادهای گوناگون فرهنگی جامعه نیز وجود دارد. برخلاف نظریه ای که هماهنگی و همگنی مستحکمی را بین نهادهای فرهنگی فرض می کند، باید گفت میان این نهادها در ایران همگنی چندانی وجود ندارد. برای نمونه، بین آموزش و پرورش و نهادهایی چون تلویزیون ناهمگنی هست. آموزش و پرورش در ایران به دنبال برساختن سوژه منقاد کم مصرف است؛ یعنی سوژه ای که تجمل زدا و زاهدمنش و پیورتینی اسلامی باشد. الگوی مصرف در کتاب درسی نه تنها مورد توجه قرار نمی گیرد، بلکه ناپسند پنداشته می شود. از نظر دیداری نیز مدرسه ها هیچ گونه جذبه مصرف گرایی ندارند.

بر مبنای ایدئولوژی انقلاب اسلامی که مبنای سیاست گذاری های آموزش و پرورش ماست، گمان می شود مصرف گرایی در روندی خلاف بهنجارسازی افراد عمل می کند، به گونه ای که فرد مصرف گرا نمی تواند متناسب با نظام بهنجار جامعه دینی عمل کند. فرد مصرف گرا از ارزش های دینی فاصله می گیرد و به ارزش های جوامع غربی گرایش پیدا می کند که در این برداشت، ناپسند تلقی می شود. از این رو، آموزش و پرورش در جامعه جدید ایرانی، دنبال ساختن انسان هایی است که زیاده خواهی را کنار بگذارند و تجمل گرا نباشند و بر نفس خود لگام بگذارند. در برابر، تلویزیون در برخی موارد، روندی متناقض و متضاد را می پیماید. تلویزیون، خواسته یا ناخواسته، الگویی از جامعه مصرفی را گسترش می دهد و سبب شکل گیری نیازهای کاذب می شود. (1) در رویارویی با چنین تعارض هایی باید برای نهادهای فرهنگی، به ویژه آموزش و پرورش و صدا و سیما، هدف گذاری کرد و شاخص های مشترک، تعریف و عملی شود و بر مبنای آن فرهنگ سازی صورت بگیرد.

ص:98

ص:99

چهار_ باید با ضدارزش ها مبارزه کرد. در جهت مبارزه با برداشت های منفی موجود در جامعه چون فخرفروشی به خرید کالای خارجی گران بها و تجملی، باید مردم به خرید کالاهایی تشویق شوند که ضمن تولید در داخل کشور، مورد نیاز مردم و ارزان باشد.

پنج _ توجه بیشتر به محتوا به جای فرم و بهره گیری بیشتر از بیان هنری به جای تأکید بر ظواهر باید در دستور کار قرار گیرد.

ص:100

شش _ باید به زیبایی شناسی تصویری و شنیداری در برنامه ها توجه شود. این عمل با بیان هنری صورت می گیرد و نیاز به استفاده از لوازم و تزیینات در برنامه ها را کاهش می دهد. اگر به تقویت بیان هنری و تکنیکی توجه بیشتری شود، در جلب مخاطب تأثیر دارد و از ترویج تجمل گرایی می کاهد.

ص:101

پنج _ بازنمایی تصویری واقع بینانه از طبقات در مجموعه های تلویزیونی، با تأکید بر ارزش ها و نکته های مثبت زندگی هر طبقه در کنار اشاره به ویژگی های منفی زندگی آنها و پرهیز از انگاره سازی کلیشه های منفی از یک طبقه خاص.

ص:102

هفت _ غذاهایی آموزش داده شود که بیشتر افراد بتوانند مواد اولیه آنها را تهیه کنند. همچنین غذاهای سنتی و محلی بیشتر آموزش داده شود.

هشت _ نمایش مراسم ازدواج مروّج رفاه طلبی و فزون خواهی نباشد.

نه _ تجمل در تزیینات، فضاسازی و پوشش بازیگران در خلأ محتوای مناسب بیشتر می شود. بنابراین، غنی سازی محتوای برنامه ها، لزوم استفاده از تزیینات و فضاسازی تجملی را کاهش می دهد و پیام گذاری تجمل گرایی در متن برنامه را به حداقل می رساند.

ده _ تجمل تنها به ظواهر مربوط نمی شود، بلکه باید الگوهای بیان، شیوه اندیشه و نگرش ها را در برنامه سازی اصلاح کرد. باید از بازیگران مقبول در نقش آدم های ساده زیست بهره برد. همچنین ساده زیستی باید در گفتار، ظاهر، رفتار و نگرش های بازیگر نشان داده شود.

ص:103

پنج _ به برنامه های ورزشی و آموزشی با ابزار ساده بیشتر توجه شود.

شش _ تبلیغ الگوی صحیح مصرف، نظارت بر سطح نیازها و جلوگیری از جریان نیازآفرینی، به ویژه در پیام های بازرگانی، مهم است. تحقق این امر در درجه نخست به شناخت کافی از سطح نیازهای مردم و اولویت بندی آنان نسبت به مصرف کالاها و خدمات گوناگون بستگی دارد. بهترین روش در این زمینه، نظرسنجی از مخاطبان و سنجش نیاز آنان است. در گام بعد، پیام عرضه-شده به وسیله تلویزیون باید با نیازهای واقعی اکثریت مردم جامعه متناسب باشد و برنامه ها، پدیدآورنده نیازهای کاذب نباشد.

هفت _ به تبلیغ فرهنگ صرفه جویی و پس انداز و استفاده از منابع مالی در جهت ایجاد اشتغال و کارهای مولّد باید بیشتر توجه شود. جدا از محتوای تبلیغ؛ تکرار پیام و همچنین بهره گیری از سازوکارهایی که در فصل های پیشین به آن اشاره شد، سبب افزایش توقع های طبقه های گوناگون اجتماعی می شود و برای کسانی که توان مالی ندارند، گرفتاری های بسیاری را پدید می آورد. ازاین رو، وظیفه تلویزیون در این مورد بسیار حساس است؛ زیرا رسانه ای فراگیر است و همه قشرها و گروه های سنی، به برنامه های تلویزیون توجه دارند. بنابراین، پیام ها باید به گونه ای باشد که مردم به استفاده درست از منابع مالی تشویق شوند، به گونه ای که از این منابع برای ایجاد اشتغال و کارهای مولّد استفاده کنند.

هشت _ به پی آمدهای منفی تجمل گرایی و عرضه شیوه های جایگزین و مطلوب از نظر فرهنگی باید بیشتر توجه شود.

ص:104

آنها بتوان تولیدهای سودمندی عرضه کرد. برای نمونه، آگاهی از وضعیت معیشتی مردم و نیازهای آنان، به ویژه در عرصه تبلیغات، پژوهش درباره آثار تولیدات تلویزیونی در حوزه الگوی مصرف، نگرش سنجی در مورد اثرگذاری سریال های تلویزیونی، شناخت گرایش های فرهنگی در جامعه و برخی مشکلات اجتماعی، از جمله مواردی هستند که می تواند مبنای برنامه-سازی قرار بگیرد. باید درباره تبلیغات نیز نیازسنجی شود و بر اساس نیازهای واقعی مردم، تبلیغات صورت بگیرد و به ارائه اطلاعات علمی پرداخته شود.

هم زمان با بهره مندی از مشاوره و کارهای پژوهشی کارشناسان روان شناسی، جامعه شناسی و ارتباطات، می توان از آنها دعوت کرد تا در برنامه ها و میزگردها، علت ها و آسیب های تجمل گرایی را بررسی کنند و راه کارهای مناسبی ارائه دهند.

برنامه سازان برای آگاهی بیشتر از آثار پیام تولیدشده در جامعه و رساندن پیام خاص خود به مخاطب مورد نظر باید در گام نخست، مخاطبان برنامه و پایگاه اقتصادی و اجتماعی آنها و همچنین زمینه فرهنگی جامعه را به درستی بشناسند.

انجام پژوهش های تکمیلی در بررسی بازنمایی طبقات و الگوی مصرف در مجموعه های تلویزیونی و تکیه بر روش های کیفی در بررسی موضوع هایی که لایه-های پنهان متن را نیز تجزیه و تحلیل می کند، سودمند است.

ص:105

هم چنین این عوامل در سطح برنامه ریزی و سیاست گذاری عبارتند از: کم-توجهی به بنیان های فرهنگی و مذهبی جامعه در سیاست گذاری ها، سیاست پخش تبلیغات بازرگانی، نقش پشتیبانان مالی در ساخت برنامه ها و بی توجهی به برخی سیاست های مصوب سازمان صدا و سیما.

عوامل دخیل در سطح برنامه سازی عبارتند از: نوع پوشش هنرپیشه ها، نوع استفاده از تلفن همراه، استفاده از خودروهای شخصی مدل بالا و خارجی، فضاسازی مبتنی بر الگوهای تجملی از نظر تزیینات و کالاهای مصرفی که در فضاهای استودیویی و فضاهای واقعی به نمایش در می آید.

برخی عوامل نیز از طریق محتوای برنامه های تلویزیونی، اعم از پیام های بازرگانی، سریال های تلویزیونی، مسابقه ها و برنامه های سرگرمی، سینمای هالیوود و تولیدهای بدون پشتوانه پژوهشی، زمینه را برای تجمل گرایی فراهم می آورد.

ص:106

جهان بینی و نگرش آنان. شیوه بازنمایی، نشان دهنده رمزگذاری شخصیت ها، روابط و اشیا در برنامه است.

ص:107

سبک زندگی تجملاتی درباره تبلیغات بازرگانی، سریال ها و دیگر برنامه ها می تواند مصداق داشته باشد.

ص:108

گریزی و گسترش خودخواهی، عادی سازی و تشدید فاصله طبقاتی و گرایش به مصرف کالاهای خارجی دارد.

ص:109

و مصرف گرایی باشد، شاهد رخ دادن نوعی آسیب در کارکرد فرهنگ سازی تلویزیون خواهیم بود. البته چنین امری همیشه تعمدی نیست، بلکه ناشی از الزامات تولیدهای تلویزیونی، توجه نکردن به جنبه ها و پی آمدهای این مسئله است.

آنچه در این پژوهش عرضه شد، تلاش برای بازشناسی جنبه های تجمل گرایی در برنامه های سیما بود. ضمن بررسی علت ها و پی آمدهای آن راه-کارهایی عرضه شد تا برنامه ریزان و برنامه سازان محترم صدا و سیما با بهره-گیری از آن و بهره مندی از نتیجه های پژوهش های مکمل و نظر کارشناسان، برای گسترش فرهنگ صحیح مصرف گام های اثرگذاری بردارند.

ص:110

ص:111

ص:112

9.کازنو، ژان، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، ترجمه: باقر ساروخانی و منوچهر محسنی، تهران، انتشارات اطلاعات، 1365.

10.کوزر، لوئیس، زندگی و اندیشه بزرگان جامعه شناسی، ترجمه: محسن ثلاثی، تهران، انتشارات علمی، چاپ دوم، 1382.

11.گیدنز، آنتونی، جامعه شناسی، ترجمه: منوچهر صبوری، تهران، نشر نی، چاپ ششم، 1376.

12.مک کوایل، دنیس، درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1382.

13.مولانا، حمید، گذر از نوگرایی ارتباطات و دگرگونی جامعه، ترجمه: یونس شکرخواه، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1371.

ص:113

6.دیباجی، فاطمه، «تأثیر آگهی های تبلیغاتی تلویزیون بر نگرش و رفتار زنان متأهل تهرانی نسبت به خرید کالاهای تبلیغ شده»، فصلنامه پژوهش و سنجش، سال دوازدهم، شماره 41، بهار 1384.

7.رستگار خالد، امیر، «الگوی مصرف در سیما» فصلنامه پژوهش و سنجش، سال ششم، شماره 19و20، پاییز و زمستان 1378.

8.روزنامه قدس، اردیبهشت 1385.

9.زینهاری، مهری، «خانواده و تجمل گرایی»، ماهنامه پیام زن، سال دوم، شماره 6، شهریور 1372.

10.علیزاده، عبدالرحمان و محمد فتحی نیا، «بازنمایی سبک زندگی طبقات اجتماعی در سریال های خانوادگی تلویزیون»، فصلنامه پژوهش و سنجش، سال چهاردهم، شماره 52، زمستان 1386.

11.فیسک، جان، «فرهنگ تلویزیون»، ترجمه: مژگان برومند، فصلنامه ارغنون، شماره 19، زمستان 1380.

12.کاظمی، عباس، «تعارض نهادهای فرهنگی»، روزنامه شرق، 11/4/1385.

13.گومری، داگلاس، «هالیوود به مثابه صنعت»، ترجمه: حمید محرمیان معلم، فصلنامه ارغنون، شماره 20، تابستان 1381.

14.محکی، علی اصغر، «آرای انتقادی بر آگهی های بازرگانی تلویزیونی»، فصلنامه پژوهش و سنجش، سال نهم، شماره 29، بهار1381.

15.میرساردو، طاهره و مستوره صداقت، «مقایسه نقش و منزلت زنان و مردان در سریال های تلویزیونی»، فصلنامه پژوهش و سنجش، سال پانزدهم، شماره 51، پائیز 1386.

16.وثوقی، فاطمه، «تجمل گرایی و آفات آن»، ماهنامه پاسدار اسلام، سال نوزدهم، شماره 219 و220، اسفند 78 و فروردین 1379.

ص:114

17.هورکهایمر، ماکس و تئودور آدورنو، «صنعت فرهنگ سازی»، ترجمه: مراد فرهادپور، فصلنامه ارغنون، شماره 18، پاییز 1380.