بازاريابي و سود عمليات بازاريابي مورد ارزيابي قرار مي گيرد برخي انجام مميزي بازاريابي را به گرفتن نبض سازمان تشبيه مي كنند. خروجي فرآيند مميزي بازاريابي، برنامه اي است كه در آن پيشنهادهايي براي بهبود عملكرد بازاريابي شركت ارائه شده است.جايگاه مميزي بازاريابي مميزي بازاريابي نوعي كنترل استراتژيك بر بازاريابي است. پس مي توان گفت مميزي كاري است كه در مديريت فعاليتهاي بازاريابي مي گنجد و بر تمامي فرآيند بازاريابي نظارت دارد. مميزي بازاريابي اصلي ترين ابزار توصيف موقعيت بازاريابي سازمان است كه هم فرصتها و تهديدهايي كه در محيط رقابتي سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت آن را نشان مي دهد. بر اساس اين تجزيه و تحليل، سازمان مي تواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافيت بيان كند، تا هم جهت تلاشهاي سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معيني براي ثبت روند دستيابي به موفقيت به دست آيد. تعيين چنين اهدافي است كه نشان مي دهد يك شركت چه استراتژي هايي مي تواند انتخاب كند. مميزي بازاريابي براي شناسايي و انتخاب گزينه هاي استراتژيك، تكنيك هايي را پيشنهاد مي كند.كاربردهاي مميزي بازاريابي از مميزي بازاريابي در موارد زير مي توان استفاده كرد:الف - تدوين استراتژي هاي كلان كسب و كار و استراتژي هاي بازاريابي (شناخت فرصتهاي كسب و كار و تعيين خطوط كلي نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعيت).ب - زماني كه يكي از وظايف بازاريابي (نظير فروش، تحقيقات بازار، تبليغات و...) نياز به بازنگري و اصلاح ساختاري دارند.ج - تهيه طرح بازاريابي (در شماره 170 ماهنامه تدبير- بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات در مورد طرح بازاريابي مطالبي عنوان شد)د - تدوين اهداف كوتاه مدت و ايجاد چارچوبي براي ارزيابي، پاداش دهي و آموزش

بازاريابي در سازمان.ه - ايجاد ارتباط قوي بين چرخه برنامه ريزي بازاريابي، سيستم هاي پشتيباني و عمليات سازمان (نظير سيستم منابع انساني).فرآيند مميزي بازاريابي فرآيند كلي مميزي بازاريابي مي تواند به شكل زير باشد:1  - بازديد اوليه از سازمان و ملاقات با مديريت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف مميزي و تعهدات مميزان.2  - توافق مميزان و سازمان در مورد برنامه مميزي 3  - جمع آوري و مطالعه مدارك موردنياز از سازمان.4  - تهيه چك ليست هاي مورد استفاده در مميزي.5  - تعيين اينكه چه كساني بايد به چه سوالهايي پاسخ بدهند.6  - مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعيين شده براي ثبت فعاليتهاي بازاريابي، رويه هاي بازاريابي و بررسي نيازهاي بازاريابي.7  - مطالعه ميداني مديران، كاركنان، تامين كنندگان، مشتريان، رقبا و... از طريق مصاحبه، برگزاري جلسات بحث گروهي، پرسش نامه، روش دلفي و... .8  - تهيه مجموعه اي از الگوهاي برتر در مقابل رويه هاي بازاريابي موجود (به جاي استفاده از اين الگوها مي توان از مديران سازمان و افراد صاحب تجربه براي تعيين وضعيت ايده آل كمك گرفت).9  - ارايه پيشنهادات مقدماتي براي بهبود بازاريابي سازمان و تهيه پيش نويس گزارش مميزي.10  - بحث در مورد يافته هاي مقدماتي با مدير ارشد سازمان، ثبت بازخوردها، و مطالعه مجدد حوزه هايي كه نياز به بررسي بيشتر دارند.11  - تهيه و ارائه گزارش نهايي به مديريت سازمان (و در صورت صلاحديد وي به ساير مديران مورد نياز).ويژگيهاي فرايند مميزي بازاريابيمميزي بازاريابي 4 ويژگي اصلي دارد كه مي بايست در تمامي مراحل مورد توجه قرار گيرند:1) جامع بودن: مميزي بازاريابي تمامي فعاليتهاي اصلي بازاريابي يك كسب و كار را پوشش مي دهد و به چند نقطه خاص محدود نمي شود. اگر فعاليتهاي مميزي فقط

شامل فروش، قيمت گذاري يا بعضي ديگر از فعاليتهاي بازاريابي شوند، مميزي انجام شده مميزي عملياتي خواهد بود. گرچه مميزيهاي عملياتي مفيدند ولي به تنهايي ممكن است موجب گمراهي مديران شوند. به طور مثال كم بودن حجم فروش صورت گرفته توسط نيروهاي فروش ممكن است به علت ضعف محصولات يا سياستهاي ترويج فروش باشد، نه حقوق و آموزش كم اين افراد. مميزي جامع بهتر مي تواند منابع را به مسائل اصلي بازاريابي تخصيص دهد.2) سيستماتيك بودن: مميزي بازاريابي يك بازبيني منظم از محيط خرد و كلان بازاريابي و اهداف بلندمدت و استراتژي هاي بازاريابي، سيستم هاي بازاريابي و فعاليتهاي خاص اين حوزه است. با انجام مميزي، اقدامات اصلاحي لازم مشخص مي شود كه انجام اين اقدامات، اثربخشي كل بازاريابي سازمان را به دنبال خواهد داشت.3) استقلال: مميزي بازاريابي به 5 روش قابل انجام است:_ خودارزيابي: در اين روش هر مديري به حوزه عملياتي خودش امتياز مي دهد._ مميزي از عرض: يك واحد سازماني، ديگر واحدها را ارزيابي مي كند._ مميزي از بالا: يك واحد سازماني، زيرمجموعه هاي خود و ساير رده هاي پايين تر سازمان را ارزيابي مي كند._ مميزي توسط واحد مميزي سازمان: كه بنا به خواست واحدها، عمليات آنها را مميزي مي كند._ مميزي بيروني: كه توسط يك فرد يا گروه مستقل بيروني صورت مي گيرد.روش پنجم بيش از ساير روشها توصيه مي شود. البته به شرط آنكه مميز، باتجربه و بي طرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر مميزي معطوف كند.4) دوره اي بودن: معمولاً وضعيت بازاريابي سازمان، تنها پس از كاهش حجم فروش افت انگيزشي نيروهاي فروش و يا بروز مشكلاتي در بازاريابي مورد بازنگري قرار مي گيرد. اما اگر شركتها در زمانهاي موفقيتشان، عمليات بازاريابي خود را بازنگري

نكنند، حفظ سلامت و چالاكي سازمان دشوار مي شود. پس بهتر است مميزيهاي بازاريابي در دوره هاي منظم 3  الي 5  ساله انجام شود نمونه اي از سوالهاي كلي قابل طرح در مميزي بازاريابي نيازهاي مشتريان چه چيزهايي هستند؟_ اندازه بازار، ميزان رشد آن، توزيع جغرافيايي و سود حاصل از آن چه تغييراتي مي كند؟_ فرآيند خريد چگونه است؟_ رقباي اصلي شركت چه كساني هستند؟ و اهداف بلند مدت، استراتژي ها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟_ چه روندهايي بر رقابت و كالاهاي جايگزين تاثير مي گذارد؟_ كدام سازمانهاي عمومي مشكلات يا فرصتهاي خاصي براي شركت ايجاد مي كنند؟_ آيا ماموريت كسب و كار به وضوح تشريح شده است؟ آيا اين ماموريت قابل دستيابي است؟_ آيا استراتژي هاي شركت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بوده اند؟_ آيا اهداف كوتاه مدت و بلندمدت به قدر كافي روشن توصيف شده اند ؟_ تركيب ساختاري كسب و كار چگونه است؟_ آيا تجزيه و تحليل نقاط قوت كسب و كار و جذابيت محصول در بازار براي هر واحد برنامه ريزي انجام شده است؟ در صورت انجام، نتيجه چه بوده است؟_ آيا استراتژي تدوين شده، با مرحله عمر محصول استراتژي رقبا و وضعيت اقتصاد حاكم تناسب دارد؟_ آيا شركت بهترين مبنا را براي تقسيم بندي بازار انتخاب كرده است؟_ آيا شركت موقعيت يابي و آميزه بازاريابي مناسبي براي هرقسمت بازار انتخاب كرده است؟_ آيا منابع به طور بهينه به عناصر اصلي آميزه بازاريابي اختصاص يافته اند؟_ آيا معاونت بازاريابي اختيار و مسئوليت مناسبي براي تاثير بر فعاليتهاي موثر بر رضايت مشتري دارد؟_ آيا افرادي در واحد بازاريابي وجود دارند كه نياز به آموزش، انگيزش، سرپرستي و ارزيابي بيشتري داشته باشند؟_ آيا بين واحدها

بازاريابي و توليد، تحقيق و توسعه، خريد، مالي، حسابداري يا حقوقي مشكلاتي وجود دارد كه نياز به توجه داشته باشد؟_ آيا اطلاعات تحقيقات بازار به واحدهايي كه بايد بر اساس اين اطلاعات كار كنند منتقل شده و مورد استفاده قرار مي گيرند؟_ آيا مديريت به طور متناوب سودآوري محصولات، بازارها و كانالهاي توزيع را تجزيه و تحليل مي كند؟_ آيا هزينه ها و بهره وري به طور متناوب مورد ارزيابي قرار مي گيرند؟*تدبير

گروهي از مشتريان رقابت مي كنند.بخش بندي بازار علاوه بر اين كه شركتها را به پذيرش واقعيتهاي بازار وا مي دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي كند:_ فرصتهاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي كند. بخش بندي مي تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروههاي مشتريان بالقوه اي كه نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است ارائه كند. اين بخشهاي پنهان و كشف نشده مي توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش هاي نوين بازاريابي فراهم آورند._ به طراحي طرحهاي بازاريابي كه براي دستيابي به گروههاي همگن مصرف كنندگان، موثرتر است كمك مي كند._ فرايند تخصيص استراتژيك منابع بازاريابي را بهبود مي بخشد. گاهي به منافع استراتژيك بخش بندي توجه كافي نمي شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخش ها مي توانند به مثابه مراكز سرمايه گذاري يك فعاليت عمل كنند. بيشتر استراتژي هاي تجاري موفق بر مبناي بخش بندي بازار و تمركز منابع در بخشهاي جذاب تر استوار هستند.بخشهاي بازار چگونه تعريف مي شوند؟در اجراي فرايند بخش بندي بازار، چند هدف مهم وجود دارد كه عبارتند از:_ اين فرايند مي بايد يك يا چند گروه تقريباً همگن از خريداران بالقوه را با توجه به خواسته ها و نيازهاي آنها و پاسخهاي احتمالي آنها به تفاوتهاي موجود در عناصر آميخته بازاريابي، شناسايي كند._ تفاوتهاي موجود در يك بخش بازار، در مقايسه با تفاوتهاي موجود ميان بخشهاي مختلف، بايد كم و ناچيز باشد._ معيارهاي بخش بندي بايد بخشها را به اندازه كافي ارزيابي يا مشخص و توصيف كنند._ فرايند بخش بندي بايد اندازه و پتانسيل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولويت بندي بخشها تعيين كند.مبناي بخش بندي بازارهاي مصرف_

بخش بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافياييبخش بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي ايجاب مي كند كه بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافيايي مانند كشور، استان، ناحيه، شهرستان، شهر و ... تقسيم كرد. يك شركت مي تواند در يك يا چند حوزه جغرافيايي فعاليت كند، ولي تنها به گروههاي محلي توجه خاص داشته باشد._ بخش بندي بازار برحسب تركيب جمعيتدر اين روش كه مشهورترين روش بخش بندي به شمار مي آيد، بازار را برحسب تركيب جمعيت تقسيم مي كنند. يك دليل شهرت اين روش براي بخش بندي بازار مصرف اين است كه بازار را برمبناي خواست، سليقه و ميزان مصرف، بخش بندي مي كنند. دليل ديگر اين است كه محاسبه و اندازه گيري متغيرهاي متعلق به تركيب جمعيت راحت تر است. برخي از متغيرهاي مربوط به تركيب جمعيت براي بخش بندي بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگي، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعي و ..._ بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختيدر بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي خريداران را بر اساس شيوه زندگي يا شخصيت و ارزشها، به گروههاي مختلف تقسيم مي كنند._ بخش بندي بازار بر مبناي رفتار خريداراندر اين روش خريداران را بر مبناي ميزان دانش، نگرش، استفاده از محصول يا نوع واكنش در برابر آن، تقسيم مي كنند. منافع خريداران، نرخ مصرف، ميزان وفاداري و ميزان آمادگي خريدار از جمله شاخص هاي مورد استفاده در اين روش به شمار مي آيند. نوع نگرش خريداران (شيفته، مثبت، بي تفاوت، منفي، دشمن) نيز يكي ديگر از شاخصهاي مورد استفاده براي بخش بندي كردن بازار در اين روش است.براي مثال در يك مبارزه تبليغاتي نيروها مي كوشند با توجه به نوع نگرش راي دهندگان، مقدار وقتي را كه بايد صرف هر گروه كرد،

تعيين كنند. امكان دارد آنها از شيفتگان تشكر و به آنها يادآوري كنند كه بايد راي بدهند. ديدگاههاي مثبت را تقويت كنند، بكوشند راي گروههاي بي تفاوت را به دست آورند و براي تغيير نگرش گروههايي كه ديدگاه منفي يا دشمنانه دارند هيچ وقتي را صرف نكنند.مبناي بخش بندي بازارهاي تجاريدر اين قسمت مباني بخش بندي بازارهاي تجاري را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار مي دهيم. براي اين منظور سوالاتي كه در هر روش و براي اتخاذ بهترين تصميم بايد از خود بپرسيم نيز آورده شده اند._ تركيب جمعيت (بوم شناسي)* صنعت: خدمات خود را به چه صنايعي ارائه خواهيم داد؟_ اندازه يا بزرگي شركت: شركتهايي كه خدمات به آنها ارائه مي كنيم چه اندازه بزرگ هستند * محل: خدمات خود را در كدام منطقه جغرافيايي ارائه خواهيم كرد؟_ متغيرهاي عملياتي* فناوري: براي ارائه خدمت به مشتري بر چه فناوريهايي تمركز خواهيم كرد؟* استفاده كنندگان: آيا محصولات خود را به استفاده كنندگان عمده، متوسط يا كم و يا مشترياني كه از اين محصول استفاده نمي كنند، عرضه خواهيم كرد؟* توانايي هاي مشتري: آيا ما محصولات خود را به مشترياني ارائه مي كنيم كه به اين خدمات نياز زياد يا اندك دارند ؟_ شيوه خريد* واحد خريد سازمان: آيا ما محصولات خود را به شركتي عرضه مي كنيم كه واحد خريد متمركز يا غير متمركز دارد ؟* ساختار قدرت: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه داراي قدرت مهندسي، مالي و .. هستند؟* ماهيت روابط موجود: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه با آنها روابط قوي داريم و يا به سادگي در پي جذب مطلوب ترين

شركتها هستيم ؟* سياستهاي كلي خريد: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه ترجيح مي دهند داراييهاي اصلي را اجاره كنند؟ براي دريافت خدمات قرارداد مي بندند؟ خريدهاي سيستمي دارند و يا پيشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه مي كنند؟* شاخصهاي خريد: آيا ما محصولات خود را به شركت هايي ارائه مي كنيم كه خواستار كيفيت، خدمات پس از فروش يا قيمت پائين هستند ؟_ عوامل موقعيتي* ضرورت: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه نياز آني دارند و بايد كالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه كرد ؟* كاربرد ويژه: آيا ما بايد بر كاربردهاي مشخص محصول خود تاكيد كنيم ؟* ميزان سفارش: آيا ما بايد فعاليتهاي خود را بر گرفتن سفارشهاي كلان يا اندك متمركز كنيم؟_ ويژگي هاي شخصي* مشابه بودن خريدار و فروشنده: آيا محصولات خود را به شركتهايي عرضه مي كنيم كه افراد و ارزشهاي آنها مشابه افراد و ارزشهاي شركت خودمان است؟* نگرش نسبت به ريسك: آيا مشتريان ما ريسك پذير هستند؟* وفاداري : آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه نسبت به عرضه كنندگان خود بسيار وفادارند؟فرايند بخش بندي بازار1.تعيين شاخصها و فاكتورهاي تقسيم بازار: در اين گام شاخصهاي تقسيم بازار انتخاب مي شوند. در اين مرحله مي توان جهت تقسيم بازار شاخصهاي رفتاري، جغرافيايي و ... را انتخاب نمود.2.تحقيقات بازار: در اين گام براساس شاخصهايي كه در قسمت قبل مشخص شده است، ويژگيهاي مشتريان هر بخش مورد بررسي و تحليل قرار مي گيرد. در اين گام براساس تكنيك هاي آماري چون فاكتور آناليز، Cluster و ... بخشهاي مختلف شناسايي و تحليل مي شوند. (در شماره

169 تدبير، بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات مراحل تحقيقات بازار توضيح داده شد)3.ارزيابي بخشهاي مختلف بازار: در اين مرحله بخشهاي مختلف بر اساس شاخص سوددهي يا مطلوبيت براي شركت ارزيابي مي شوند. نهايتاً بخش يا بخشهايي از بازار انتخاب مي شوند.4.طراحي آميخته بازاريابي مناسب براي بخشهاي انتخاب شده: در اين گام با توجه به ويژگيهاي بخش يا بخشهاي انتخاب شده از بازار، آميخته بازاريابي مناسب طراحي و پيشنهاد مي شود.

*http://system.parsiblog.com/830953.htm

بالاي مغازه هاي امروزي ذكر كرد. به طور مثال كاوش هايي كه در شهر بمبئي آمده نشان داده است كه در هر دكان كوچكي يك نوشته اي روي ديوار جنب در ورودي مغازه داشته است 3- جارچيهاي شهردر دوران گذشته به ويژه در يونان، جارچيهاي عمومي وظيفه اطلاع رساني را انجام مي دادند، آنان اخبار مهم و وقايع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن كارمزد مي گرفتند. آنان حتي اتحاديه اي نيز تشكيل داده بودند اما بعد از 1450 و اختراع ماشين چاپ به وسيله يوهان گوتنبرگ به تدريج و تقريباً طي 300 سال تمام اروپا تحت تأثير اين صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبليغات به صورت جديدي براي اطلاع افراد باسواد رشد و كم كم شروع به پيشرفت كرد بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولين روزنامه در ايالات متحده به نام بوستون نيوزلتر در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قريب 15 هزار روزنامه و مجله در اين كشور منتشر شد سرانجام پس از پيدايش راديو و ارسال اولين پيام به وسيله ماركني در سال 1895 كم كم تبليغات جاي خود را در رسانه جديد گشود و اولين راديو تجاري به نام كاكا در شهر پيترزبورگ واقع در ايالات پنسيلوانيا راه اندازي شد و بعدها شبكه عظيمي مانند A.B.C در سال 1926 تأسيس شد، پس از خاتمه جنگ جهاني دوم در سال 1945 تبليغات از طريق تلويزيون آغاز شد و به سرعت گسترش يافت در فاصله بين سال هاي 1890 و دهه 1920 شاهد تغييرات عمده اي در صنعت تبليغات

بازرگاني و آثار اجتماعي آن بوديم. تا قبل از 1890 توجه مؤسسات تبليغي تنها معطوف به بازار فروش كالا يا متن رسانه هاي مناسب و كوشش در متقاعد كردن صاحب شغلي است كه بايد براي آنها تبليغ مي شد. بعد از سال 1890 تبليغات حاكي از گسترش دامنه خلاقيت و نقش مشاغل شد تبليغات بازرگاني با به كار بردن شگردهاي مختلف ارايه شد و با استفاده از قلم هاي مختلف و صفحه آرايي هاي مختلف و غيره بهراه چند سويه اي براي اقناع مخاطبان تبديل شد كانون هاي آگهي و تبليغاتي پس از انقلاب اسلاميبا پيروزي انقلاب اسلامي در سال 1357 فعاليت شركت هاي تبليغاتي عملاً به نوعي متوقف شد. ولي با اين وجود در سال 1358 شوراي انقلاب با تصويب آيين نامه تأسيس و نظارت بر نحوه كار و فعاليت كانون هاي آگهي و تبليغاتي بر فعاليت جديد كانون هاي تبليغاتي صحه گذاشت، اما ا ين اقدام حركت جديدي را به تناسب ميزان و وضعيت فعاليت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ايران بر محور كالاهاي مصرفي تحت مشاركت يا سرمايه گذاري شركت هاي خارجي واقع بود و بخش عمده اي از كالاهاي مصرفي كه قابليت توليد در داخل كشور را نداشتند از خارج وارد مي شد، عملاً دستخوش تغيير شدند و نوعي توقف حاصل شد سال هاي 1357 تا 1359 شور و شوق انقلابي سراسر كشور را فرا گرفته بود و از نظر روان شناسي يك نوع بي نيازي به لحاظ شعارهاي اوليه انقلاب بين مردم وجود داشت، اين بي نيازي از مسايل اقتصادي با ارايه روحيه همكاري به تعاون، مساعدت، كمك و اطمينان و اعتماد به آينده بهتري، معني پيدا مي

كرد كه اين موضوع منجر به كم رنگ شدن فعاليت هاي تبليغاتي شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحميلي عمده فعاليت و نظر رسانه هاي داخلي بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ كشور شد، در اين دوران با نگرش خاص احزاب، سازمان ها و گروه هاي مختلف كشور روي اين رويداد مهم، فضاي جامعه بر فضاي بدون تبليغات بازرگاني مبدل شد و تبليغات به طور طبيعي در اختيار جنگ قرار گرفت تبليغات بازرگاني پس از جنگ تحميليبا خاتمه جنگ تحميلي و با آغاز دوران سازندگي و رشد فعاليت هاي اقتصادي در سال هاي 70 – 69 تبليغات تجاري افزايش چشمگير و قابل توجهي يافت به طوري كه در مدت دو سال، توجه مسؤولان معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي را بخود معطوف كرد و اين معاونت نيز از سال 1372 امر ساماندهي فعاليت كانون هاي تبليغاتي را مطابق وظايف قانوني خود در دستور كار قرار داد و بر اين اساس اداره كانون هاي تبليغاتي تشكيل و موظف به ساماندهي موضوع تبليغات بازرگاني و امور مربوط به آن شد نگاهي به فعاليت هاي اداره كانون هاي آگهي و تبليغات بازرگانياداره كانون هاي تبليغاتي پس از تشكيل، ابتدا نسبت به شناسايي كانون هاي فعال كه به طور غيرقانوني در سطح كشور به ويژه تهران فعاليت داشتند، اقدام نمود. اين اداره در اولين گام با اعلام موجوديت و پذيرش تقاضا براي صدور مجوز، بيش از هفتصد كانون را مورد شناسايي قرار داد و با تكيه بر اهداف فرهنگي نظام جمهوري اسلامي ايران به سر و سامان دادن آنها پرداخت. در حال حاضر صدور مجوز فعاليت براي كانونهاي

آگهي توسط اداره كل فرهنگ و ارشاد اسلامي استان ها انجام مي شود طي ا ين سال ها اداره كانون هاي آگهي و تبليغات بازرگاني با تدوين دستورالعمل هاي پيشنهادي و ارسال آن به كميته مركزي سازمان هاي تبليغاتي (كه عالي ترين مرجع رسيدگي به امور تبليغات بازرگاني كشور است) پس از تصويب برخي دستورالعمل ها در كميته مذكور و ارسال اين مصوبات و آيين نامه ها به وزارتخانه ها و مراجع ذيربط، سعي در ملتزم نمودن مؤسسات تبليغاتي به رعايت مفاد قانوني آيين نامه و سياست هاي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي داشته است هم اكنون اداره كانون هاي آگهي و تبليغات بازرگاني كه بخشي از اداره كل تبليغات و اطلاع رساني معاونت مطبوعاتي و اطلاع رساني است براي ايجاد هماهنگي دقيق و اعمال منظم سياست ها اقدام به جمع آوري آمار و اطلاعات قابل اعتماد از كميت و كيفيت شركت هاي تبليغاتي كرده است چنانكه از سال 1373 تا پايان سال 1384 طبق آمار بدست آمده در مجموع 3564 هزار كانون تبليغاتي در سراسر كشور مشغول فعاليت هستند. * منبع: مديريت اداري و مالي صدا و سيما

business propaganda

Message conveyed in order to support and spread a particular opinion or point of view, engaging both the intellect and the emotions of the audience. Propaganda may consist of an overt appeal such as most advertising copy or be non-overt such as the seller's participation in community events, company slogans and logos, special employee benefits and so forth. Ben Jerry's ice cream has benefited from public knowledge of their corporate commitment to environmental causes and employee empowerment, despite the lack of any direct relevance of those things to their products. Tobacco companies

use sponsorships of sporting events to counter their unhealthy image.

قائل نشوند اما پايبندي گوينده به نظم و دقت، آنها را علاقه مند به اين دو خصلت مي كند .اساسا اشتباه برخي از روحانيون در اين است كه براي گفتن و نوشتن و دستورالعمل، بيش از اندازه ارزش قائل هستند و از آن انتظار دارند، و در نتيجه از گوش افراد، نيز بيش از اندازه انتظار دارند و فكر مي كنند همين كه معارف دين را از طريق سخنراني يا كتاب، تشريح كردند و مردم آگاهي يافتند، جامعه اصلاح مي شود لذا هنگامي كه در عمل، انتظار آنها محقق نشد، ناراحت مي شوند و ناله و فغان مي كنند و مي گويند:گوش اگر گوش تو و ناله اگر ناله منآنچه البته به جايي نرسد فرياد استدر حالي كه واقعيت اين است كه سخن اگر از جان برون آيد، لاجرم بر دل نشيند، وگرنه از گوش شنونده تجاوز نمي كند . علي عليه السلام مي فرمايد: «الكلمة اذا خرجت من القلب وقعت في القلب واذا خرجت من اللسان لم تتجاوز الاذان هنگامي كه سخن از قلب خارج شود در قلب وارد مي شود و هنگامي كه [تنها] از زبان خارج شود از گوشها تجاوز نمي كند .»آري اگر كلام، پيام روح انسان باشد و از دل برخيزد، در دل نفوذ مي كند، ولي اگر پيام روح نباشد و فقط لفظي باشد كه بر زبان جاري مي شود، نمي تواند تاثير عملي در وجود مخاطب ايجاد كند .بررسي زندگي پيشوايان دين - كه پيام الهي را براي مردم بيان مي كردند - نشان مي دهد كه آنها نه تنها به محتواي پيام و گفتار خود عمل مي كردند، بلكه در عمل نسبت به ديگران پيشقدم بودند، و به همين جهت بود كه كلام و پيام آنها

تا اعماق جان افراد نفوذ مي كرد و قلب و احساسات بشر را تحت تصرف خويش در مي آورد .اميرالمؤمنين عليه السلام در كلام زيبايي، روش و سيره خود را اينچنين بيان مي فرمايد: «ايها الناس اني والله ما احثكم علي طاعة الا واسبقكم اليها ولا انهاكم عن معصية الا واتناهي قبلكم عنها اي مردم! به خدا سوگند من شما را به هيچ طاعتي وادار نمي كنم مگر اينكه خودم پيش از شما آن را انجام مي دهم و شما را از معصيتي نهي نمي كنم مگر اينكه خودم پيش از شما از آن كناره گيري مي نمايم .» 2- خيرخواهي نسبت به مردميكي از عواملي كه مي تواند اثربخشي كلام گويندگان مذهبي را افزايش دهد، خيرخواهي و دلسوزي نسبت به افراد جامعه است بر مبلغين لازم است در كنار تبليغ معارف ديني، به مصالح و مشكلات مردم توجه داشته باشند .برخي از روحانيون در موقع تنظيم سخنراني خود، تنها نفع و مصلحت شخصي را در نظر مي گيرند و اصلا خود را در فضاي ناراحتيها و مشكلات مردم قرار نمي دهند و جالب اينكه انتظار دارند مخاطبين آنها موبه مو به سخنان آنها عمل كنند در حالي كه انساني كه گرفتار انواع و اقسام ناراحتي است، معمولا هيچ گونه تمركزي براي شنيدن كلام ديگران ندارد، تا چه رسد به اينكه به آنها عمل كند .اساسا اسلام، روابط بين مربي و مردم را به گونه اي مي پسندد كه كسي كه نقش هدايت جامعه را به عهده مي گيرد، براساس خيرخواهي و دلسوزي با افراد رفتار كند، و مردم، نيز براساس عشق و محبت، گوش جان به مربي خود بسپرند و در جاهايي كه لازم است از او پيروي كنند . اگر روحانيون انتظار

چنين عشق و محبتي را از مخاطبين خود دارند، بايد هر چه بيشتر خيرخواه آنها باشند زيرا همين خيرخواهي است كه بذر محبت را در دل افراد مي پاشد . حضرت علي عليه السلام اين واقعيت را در يك جمله كوتاه اينگونه مطرح مي فرمايد:

النصيحة تثمر الود خيرخواهي محبت را به ارمغان مي آورد .

روحاني نمي تواند نسبت به مشكلات روحي و معنوي، و نيز گرفتاريهاي مادي زندگي مردم بي تفاوت باشد . او بسان پدر در خانواده است در نتيجه همان گونه كه پدر نسبت به سرنوشت فرزندانش و روحيه و عواطف و ناراحتيهاي آنها حساس است و تمامي هم خود را صرف رفع گرفتاريها و تامين نيازهاي روحي و عاطفي آنان مي كند روحاني نيز بايد در قبال مردم، احساس مسئوليت پدرانه داشته باشد و آنها را همچون فرزندان خود، مورد توجه قرار دهد و به امور آنها رسيدگي كند .مسئله خيرخواهي مبلغين و رسيدگي به مشكلات افراد، بدين معنا نيست كه روحاني صبر كند تا مشكلات بزرگي براي آنها پيش آيد و آنگاه در جهت رفع آنها به ياري افراد بشتابد بلكه توجه نمودن و رسيدگي كردن به مشكلات جزئي مردم، نيز اين احساس را در آنها به وجود مي آورد كه روحاني به آنان علاقه مند است و توجه خاصي به تك تك افراد دارد، حتي گاهي يك دلجويي و احوالپرسي ساده مي تواند تاثير شگرفي در روحيه مردم بگذارد و آنها را جذب مسجد و جلسات مذهبي كند .مردم بايد احساس كنند كه روحاني در غم و شادي آنها شريك است، مثلا هنگامي كه جوان نجيبي براي تشكيل زندگي دچار نارسايي اقتصادي است، واقعا ببيند روحاني محل براي حل مشكل او به

تكاپو مي افتد، يا مثلا فرد ديگري كه جوياي شغل است، احساس كند كه روحاني به فكر حل مشكل اوست . حقيقتا مي توان ادعا كرد كه يك روحاني دلسوز با مديريتي قوي مي تواند با صرف وقت نه چندان زياد، توسط افراد خير محل، قسمت قابل توجهي از اين مشكلات اقتصادي، اخلاقي، خانوادگي و فرهنگي را برطرف كند، و از اين رهگذر گذشته از اينكه به وظيفه اسلامي خود عمل كرده است، افراد جامعه را نسبت به روحانيت و دين خوشبين سازد .3- موقعيت سنجيمبلغان بايد به اين نكته توجه داشته باشند كه در همه موقعيتها نمي توان با يك سبك و اسلوب سخن گفت بلكه مديريت تبليغ اقتضا مي كند كه انسان گاهي پيام خود را به صورت شفاهي مطرح كند، در بعضي از شرايط، پيام كتبي مؤثر و اثربخش است، در برخي از موارد كلام بايد حالت هيجاني و خطابي داشته باشد و گاهي برعكس، پيام به صورت موعظه و نصيحت مي تواند تاثيرگذار باشد حتي گاهي لازم است كه پيام، آميخته باملامت و توبيخ باشد .«سرعت، حجم، طنين صدا و مكثهاي سخنران، مي تواند به درك نكات اصلي پيام كمك كند . با تاكيد بر كلمات، مكث كردن قبل از بيان يك نكته، يا بالا بردن صدا به هنگام بيان يك مطلب، سخنران بر اهميت آن نكته يا مطلب تاكيد مي كند .»يك بررسي اجمالي نسبت به سخنان اميرالمؤمنين عليه السلام در نهج البلاغه - كه حاوي پيامهاي مختلف اخلاقي، عرفاني، اجتماعي، سياسي و ... است - نشان مي دهد كه ايشان با توجه به موقعيت شناسي، كلام خود را ايراد مي كردند . آري آنجا كه ميدان، ميدان موعظه و نصيحت است، آنگونه سخن مي گويد

كه آنان كه به سخن او گوش مي كردند، سخت تحت تاثير قرار مي گرفتند، مواعظ وي دلها را مي لرزاند و اشكها را جاري مي ساخت . آنجا كه عرصه، عرصه جهاد و مبارزه است، آنگونه سخن مي راند كه عشق به شهادت و مبارزه در راه خدا را در دل پيروان خود زنده مي كرد، و همين طور در هر موقعيتي هماهنگ با آن ايراد سخن مي كرد .وارد شدن در اين بحث به صورت همه جانبه و كامل، در حوصله اين نوشتار نيست ولي از باب نمونه - ضمن تبيين تفاوت موعظه با خطابه - برخي از سخنان موعظه اي و خطابي حضرت، با توجه به موقعيتهاي متفاوتشان مطرح مي شود:خطابه براي تهييج و بي تاب كردن احساسات است و موعظه براي رام ساختن و تحت تسلط در آوردن آن . خطابه آنجا به كار مي آيد كه احساسات، خمود و راكد است و موعظه آنجا ضرورت پيدا مي كند كه شهوات و احساسات، خودسرانه عمل مي كنند . خطابه، احساسات غيرت، سلحشوري، عزت طلبي، مردانگي، كرامت، نيكوكاري و خدمت را به جوش مي آورد و به دنبال آن، حركت و جنبش را ايجاد مي كند ولي موعظه جوششها و هيجانهاي بي جا را خاموش مي نمايد .خطابه و موعظه، هر دو ضروري و لازم است . در نهج البلاغه از هر دو استفاده شده است . خطابه هاي مهيج اميرالمؤمنين عليه السلام در موقعي ايراد شده است كه احساسات بايد برافروخته شود و طوفاني به وجود آيد و بنيادي ظالمانه بركنده شود، آنچنان كه در جنگ صفين، در آغاز برخورد با معاويه، خطابه اي مهيج و آتشين ايراد كرد .معاويه و سپاهيانش، پيش دستي كرده بودند و «شريعه را گرفته بودند و كار آب را

بر حضرت علي عليه السلام و يارانش دشوار ساخته بودند . حضرت تلاش كرد كه از طريق مذاكره اين مشكل را حل نمايد اما معاويه فرصت را غنيمت شمرد و تصاحب شريعه را موفقيتي براي خود تلقي كرد و از هر گونه مذاكره اي خودداري نمود . كار بر ياران علي عليه السلام سخت شد . اينجا بود كه مي بايست با يك خطابه حماسي و آتشين، طوفاني ايجاد كرد و با يك يورش دشمن را عقب راند . علي عليه السلام براي سپاهيان خود چنين خطابه سرود: «قد استطعموكم القتال، فاقروا علي مذلة وتاخير محلة او رووا السيوف من الدماء ترووا من الماء، فالموت في حياتكم مقهورين والحياة في موتكم قاهرين [سپاهيان معاويه با بستن شريعه و تصرف آب] شما را به پيكار دعوت كرده اند [اكنون دو راه در پيش داريد،] يا به ذلت و عقب ماندگي اقرار كنيد يا شمشيرها را از خون [آن ستمگران] سيراب سازيد تا از آب سيراب شويد مرگ اين است كه زنده باشيد اما شكست خورده و مغلوب، و زندگي آن است كه بميريد اما غالب و پيروز اين پيام حماسي كار خود را كرد، خونها را به جوش و غيرتها را به خروش آورد . شب نشده «شريعه در اختيار ياران علي عليه السلام قرار گرفت و ياران معاويه به عقب رانده شدند .اما مواعظ اميرالمؤمنين عليه السلام در شرايط ديگري انجام يافته است، مثلا در شرايطي كه بعد از رحلت پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله، فساد اخلاقي، دنياپرستي، تنعم و تجمل پرستي در ميان مسلمين راه يافت، عصبيتهاي قبيله اي از نو جان گرفت، و تعصب عرب و عجم بر آن اضافه شد

در ميان آن غوغاي دنياپرستي و حرص و آز و كامجوئي و تعصب، تنها فرياد ملكوتي موعظه اي كه بلند بود، فرياد علي عليه السلام بود .بر اين اساس، مبلغين بايد به موقعيتها و شرايط مختلف توجه داشته باشند مثلا در صورتي كه در جامعه روح تلاش و فعاليت از بين رفته است و تمايل به وابستگي به بيگانگان به وجود آمده است، روحاني بايد با پيامها و روشهاي مناسب، روح عزت طلبي، استقلال طلبي، خودكفايي و بي نيازي از بيگانگان را در كالبد جامعه بدمد و گاهي نياز است كه با موعظه و نصيحت، احساسات منفي به وجود آمده در جامعه را كنترل كند، و همين طور بايد در هر شرايطي، به مقتضاي آن عمل كند . 4- عوامل فيزيكي و ظاهرييكي ديگر از عواملي كه مي تواند بر اثربخش بودن پيام، تاثير بگذارد، مناسب بودن محيطي است كه در آن، پيام ردوبدل مي شود مثلا اگر فضايي كه سخنران براي مخاطبين در آن سخن مي گويد، بسيار گرم يا بسيار سرد باشد، همين مسئله مي تواند تمركز افراد را برهم زند در نتيجه نسبت به ارسال پيام و دريافت آن دچار مشكل مي شوند . حتي شرايط ظاهري سخنران از قبيل: شكل و قيافه، آراستگي و نظافت و كيفيت تن صداي او مي تواند در مؤثر بودن كلام او نقش داشته باشد .يكي از دانشمندان در اين زمينه مي گويد: عواملي نظير اندازه اتاق، رنگ ديوارها و نوع و محل قرار گرفتن وسايل، مي توانند بر نوع احساس ما و نحوه برقراري ارتباط توسط ما تاثير بگذارند . به عنوان مثال، جادادن تعداد زيادي از افراد، در يك محل كوچك كار، مي تواند موجب محدود شدن ارتباطات

گردد . همچنين او بر اين باور است كه «رنگها نيز بر اشخاص اثر مي گذارند و بسياري از مؤسسات بر اين نكته تاكيد زيادي دارند و آن را به كار مي گيرند، به عنوان مثال بيمارستانها استفاده از رنگهاي مختلف را براي اتاقهاي خود آزمايش مي كنند، به اين اميد كه تنوع رنگها موجب بهبود سريع بيماران يا تسكين درد آنها بشود . در بيمارستانها قطعات بزرگ تجهيزات پزشكي نظير دستگاههاي اشعه ايكس را به همان رنگ زمينه ديوارها رنگ آميزي مي كنند تا موجب هراس بيماران نشود . در رنگ آميزي ملحفه ها و پتوها از رنگهاي ملايم - صورتي، آبي و رنگهاي روشن - استفاده مي شود . به همين ترتيب، رنگهاي روشن به كلاسهاي درس افزوده مي شود تا دانش آموزان، احساس نشاط و هوشياري كنند .»طبيعي است وقتي كه فضا، رنگ، صدا و به طور كلي عوامل فيزيكي و ظاهري به گونه اي باشند كه در افراد ايجاد خستگي، ناراحتي و افسردگي بكنند در چنين شرايطي مخاطبين، آمادگي براي پذيرش كلام گوينده را به خوبي ندارند، و برعكس اگر اين عوامل به شكلي ترتيب داده شوند كه نشاط و انبساط روحي در افراد ايجاد كنند، آنها در موقعيتي قرار مي گيرند كه مي توانند با حالتي مناسب و خوشايند، پيام گوينده را دريافت كنند، و اين همان اثربخشي پيام است .جالب اين است كه با مراجعه به متون اسلامي، مشاهده مي شود كه اسلام نسبت به همين امور ريز - كه در نگاه ابتدايي خيلي سطحي و بي اهميت به نظر مي رسد - سفارش و تاكيد كرده است، به عنوان مثال، مي توان ادعا كرد كه هيچ فرهنگ و مكتبي به اندازه اسلام سفارش به نظافت و بهداشت

و مسواك كردن نكرده است تا جايي كه امام صادق عليه السلام براي ترغيب ديگران به بهداشت دهان مي فرمايد: «من اخلاق الانبياء السواك مسواك كردن، از اخلاق پيامبران است .»براي دنياي امروز، اين حرف خيلي جذاب و شنيدني است، وقتي كه مي شنوند پيشواي شيعيان، امام صادق عليه السلام مي فرمايد: «كان رسول الله صلي الله عليه و آله ينفق علي الطيب اكثر مما ينفق علي الطعام رسول خدا صلي الله عليه و آله براي بوي خوش (عطر زدن) بيشتر از خوراك، خرج مي كرد .»نظافت و بهداشت و استفاده از بوي خوش، علاوه بر نتايج فردي و اجتماعي كه دارد، موجب برقراري ارتباطات سالم و اثربخش بين افراد جامعه مي شود از اين رو پيامبران كه رسالت اصلي آنهابرقراري ارتباط با مردم و ابلاغ پيام الهي به آنان بود، از نظر آراستگي ظاهر و نظافت به گونه اي بودند كه افراد جامعه، رغبت و تمايل داشتند كه در كنار آنها باشند و با آنها ارتباط برقرار كنند .اساسا چيزهاي ظاهري نظير نظافت، پوشش مناسب، خوشبو بودن و صداي خوب مي تواند جاذبه هاي زيادي براي مخاطب داشته باشد، و بر عكس، رعايت نكردن اين مسائل مي تواند حالت تنفر را در مخاطب ايجاد كند و حتي نسبت به خود پيام، او را بدبين و متنفر كند . شما تصور كنيد، اگر يك مبلغ اسلامي با لباسي كثيف و چركين و بدني متعفن و بدبو، بخواهد پيام دين را به يك جوان پاكيزه و نظيف برساند، طبيعي است اگر سخنان اين مبلغ از در و گهر هم باشد، آن جوان به سخنانش توجه نكند و ارزشي براي آن قائل نباشد .متكلمين اسلامي مي گويند: يكي از شرايط

نبوت، اين است كه در پيغمبر نبايد صفتي كه موجب تنفر مردم بشود، وجود داشته باشد اگر چه يك نقص جسمي باشد، با اينكه نقص ظاهري به كمال روحي انسان صدمه اي نمي زند زيرا پيامبر بايد از نظر ظاهري و جسماني هم جذاب باشد و حداقل نفرت آور نباشد . شايد بتوان گفت يكي از دلايلي كه در آموزه هاي ديني، به رعايت كردن اين عوامل ظاهري سفارش شده است، همين جاذبه هاي ارتباطي است، مثلا گفته شده است كه امام جماعتي كه زيباتر باشد مقدم بر ديگران است زيرا او با اين سمتي كه عهده دار مي شود به طور طبيعي با مردم ارتباط دارد، و در همين ارتباطات است كه پيام دين را به ديگران انتقال مي دهد بنابراين هر اندازه قيافه او جاذبه بيشتري داشته باشد، افراد با توجه و تمايل بيشتري به سخن و بيان او گوش مي كنند . يا اينكه سفارش شده است كه قرآن را با صداي زيبا بخوانيد به دليل اينكه هنگامي كه اين پيام آسماني باصداي دلنشين و جذاب به گوش مخاطبين برسد، اثربخشي بيشتري خواهد داشت .بنابراين بر مبلغين - كه نقش اصلي را در ايجاد ارتباطات ايفا مي كنند - لازم است كه توجه كافي به اين عوامل تاثير گذار در انتقال پيام دين داشته باشند بويژه آراستگي و نظافت ظاهري . البته مطلوب در نظافت و بهداشت اين است كه سر و صورت، دهان و بيني و موها و نظافت كفش و لباس، به گونه اي باشد كه از يك سو، تحريك كننده و سبب حواس پرتي براي مخاطبين نباشد و از سوي ديگر، بتواند در پذيرش پيام دين و عمل به

آن تاثير بگذارد .در خاتمه، اين سلسله مقالات را با ذكر يك خاطره زيباي تاريخي به پايان مي بريم . در تاريخ مي خوانيم كه امام رضا عليه السلام در تابستان روي حصير، و در زمستان روي گليم مي نشست و لباس زبر و خشن مي پوشيد ولي زماني كه مي خواست در مقابل مردم ظاهر شود، براي آنها خود را آراسته مي كرد .

سايت را وادار به تاييد علامت ماوس روي آنها مي كنند. با تاييد هر نقطه ازاين كادرها، آدرس اينترنتي متصل به آنها نيز فعال و بر روي مانيتور ظاهر مي شود. وظيفه كادرهاي تبليغي دعوت مردم به ديدن سايت هاست. بقيه كار به اهداف، طراحي ومحتويات سايت هدف بستگي دارد. كادر تبليغي گران ترين روش تبليغي در اينترنت است و درعين حال مي تواند از موثرترين روشها نيز باشد. (زرگر)ابزار ديگر تبليغي، پنجره ها (INTERSTITIAL) هستند، همان پنجره هايي كه همراه صفحه باز مي شوند (PETER EVERY). اين پنجره ها مكانيسم عملي مثل كادرهاي تبليغي را دارند. البته بايد گفت به دليل اينكه مخاطبان از خاصيت تبليغاتي اين ابزار آگاهي دارند در بسياري از موارد از آنها فرار مي كنند.FORUM : محيطي است كه موضوعهاي موردعلاقه، توسط كاربران تعيين و درباره آنها نظرات خود را به صورت متن مي نويسند. ديگر اعضا كه در مواقع بعدي وارد مي شوند، نظرات ثبت شده ديگران را در ارتباط با موضوعها مي خوانند و در صورت لزوم پاسخ يا اظهارنظر خود را نيز وارد مي كنند. سايت هايي كه اين امكان را ارائه مي دهند، از متقاضيان عضويت، مشخصات و نشاني پست الكترونيك را دريافت مي كنند. صاحب سايت در مواقع بعدي از اين آدرس ها براي ارسال پيامهاي ويژه استفاده مي كند.NEWS GROUPS: گروههاي خبري شكل ديگري از همايش يا گردهمايي است كه به وسيله اينترنت به اجرا درمي آيد. ولي اين گروهها به كساني كه درمورد موضوعهاي خاص در شبكه پيامهاي بازرگاني مي دهند وكساني كه آنها را مي خوانند محدود مي شود (كاتلر). در اينترنت هزاران گروه

خبري وجود دارند كه حاوي طيف گسترده اي از موضوعها هستندو امكان انتخاب ومشترك شدن با هركدام از آنها در اينترنت و تنها ازطريق پست الكترونيك وجود دارد و با اشتراك در يك گروه خبري، نامه هاي ارسالي همه اعضا در صندوق پست الكترونيك شما رويت خواهدشد. در صورت تمايل به جواب يا اظهارنظر، پاسخ شما براي همه مشتركان موجود در آن گروه ارسال مي شوند. بازار هدف، شما را از طريق يك گروه خبري وابسته به شما بهتر مي شناسند.

تجاري به دليل ماهيت فناوري محور و ارتباطي محور خود به شدت تحت اين تاثيرات قرارگرفته و اصول سنتي آن به چالش كشي__ده شد. حاصل اين چالشها و تاثيرات شكل گيري پديده تبليغات اينترنتي بود.● تعريفدرنظر ابتدايي و باتوجه به تعاريفي كه درمورد تبليغات و اينترنت بيان شده است، پي بردن به معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي چندان دشوار نخواهدبود. درحقيقت اين اصطلاح به گونه اي است ك___ه خودش، خود را تعريف مي كند. شايد به علت همين حالت خود تعريفي بوده است كه در اكثر منابع موجود (كتابها، مقالات و پايگاههاي اينترنتي) در زمينه تبليغات اينترنتي كمتر تعريف مشخصي از آن ارائه شده است. البته در ادبيات جديد تبليغات، بعضاً تعاريفي نيز براي تبليغات اينترنتي ذكر گرديده است. براي مثال، دوكافي(1996) از اولين كساني كه زمينه تبليغات اينترنتي و چگونگي نگرش مصرف كنندگان به آن تحقيقاتي را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبليغات و تبليغات در وب تبليغات اينترنتي را ازنظر مصرف كنندگان دربردارنده انواع بسياري از مطالب و مضامين تجاري موجود در وب مي داند -از تبليغات الكترونيكي شبيه به تبليغات سنتي (تابلوهاي تبليغاتي و بنرها) گرفته تا انواع ديگري كه متفاوت از تبليغات سنتي هستند (مثل ايجاد پايگاه اينترنتي). به همين گونه، اشلوزر و ديگران (1999) تبليغات اينترنتي را هر نوع محتوا و مضمون تج_اري موجود در اينترنت مي دانند كه شركتها ب____راي آگاه كردن مصرف كنندگان درمورد كالاها و خدمات خود طراحي مي كنند. بعضي ديگر (PATON AND CONANT, 2002) نيز تبليغات اينترنتي را به طور ساده استفاده از اينترنت براي انجام تبليغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد

رسانه اي اينترنت و باتوجه به تعريف تبليغات تجاري كه در بالا ذكر گرديد مي توان تبليغات اينت______رنتي را چنين تعريف نمود: ب________ه كارگيري اينترنت و فناوري هاي زيرمجموعه آن نظير وب و پست الكترونيك توسط سازمانهاي تجاري براي انجام فعاليتهاي تبليغاتي موردنظر.(1)● تاريخچه و اهميتبا شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر مي رسد اولين شيوه براي تبليغ استفاده از پست الكترونيك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوري وب به اينترنت، تبليغات اينترنتي به شكل امروزي آن آغاز گرديد. در سال 1994 اولين بنر تبليغاتي - كه امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است - در پايگاه اينترنتي هات واير (HOTWIRE) به كار گرفته شد (CHEN,2001, P.110) . از اين سال به بعد بود كه تبليغات اينترنتي به عنوان تكنيكي موثر و كارا براي تبليغات موردتوجه بازاريابان قرار گرفت (GAO ET AL, 2002). به مرور زمان انواع جديدي از مدلهاي تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه هاي تبليغاتي به طور مداوم افزايش پيدا كرد. به طوري كه از ميزان 55 ميليون دلار در سال 1995 به 270 ميليون دلار در سال 1996، 940 ميليون دلار در سال 1997، 2 ميليارد دلار در سال 1998 و 3/5 ميليارد دلار در سال 1999 رسيد (COEN, 1999). همچنين طبق برآوردهاي موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن كه يكي از معروفترين و معتبرترين موسسات در زمينه ارائه آمار و اطلاعات اينترنتي است ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي در سالهاي 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتيب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 ميليارد دلار است.با وجود نرخ

رشد نسبتاً بالاي هزينه هاي تبليغات اينت__رنتي طي اين چند سال اما اين هزينه ها در مقابل كل هزينه هاي تبليغاتي صورت گرفته درجهان ناچيز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده مربوط به تبليغات اينترنتي بوده است. شركت جنرال موتورز كه بيشترين هزينه تبليغات را در اين سال داشته است، كمتر از يك درصد آن را به تبليغات در اينترنت اختصاص داده است. اين حقيقت درمورد شركتهاي بزرگي مثل دايملر - كرايسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نيز به همين صورت بوده است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).درنتيجه به نظر مي رسد كه بيشترين ميزان تبليغات اينترنتي به وسيله خود شركتهاي اينترنتي - شركتهايي مثل ياهو و آمازون كه فعاليته___اي اصلي خود را در اينترنت انجام مي دهند - صورت مي گيرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزينه هاي تبليغات اينترنتي به چنين شركتهايي تعلق دارد (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).البته طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تا سال 2005 ميزان هزينه هاي اينترنتي به 16/5 ميليارد دلار خواهدرسيد كه 8 درص___د از كل هزينه هاي تبليغاتي را شامل مي شود.● مدلهاي تبليغات اينترنتيطي يك دهه اي كه از پيدايش پديده تبليغات اينترنتي مي گذرد، روشها و مدلهاي مختلفي براي انجام تبليغات در اينترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخي از مهمترين اين مدلها اشاره مي شود.▪ بنر: بنر (BANNER) عبارت از يك تصوير گرافيكي كوچك و معمولاً مستطيلي كه به يك پايگاه اينترنتي ديگر متصل مي شود و ابعاد مختلفي دارد اما به طور متوسط داراي طول 460 پيكسل

(2) و عرض 60 پيكسل است (NOVAK AND HOFFMAN, 1996). بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتي به شمار مي روند (MOHAMMED ET AL, 2001, P.386) .بنرها معمولاً در فرمتGIF )3، ساخته شده و در قسمت بالاي صفحات اينترنتي قرار مي گيرند. كاربر با كليك كردن بر روي آنها به صفحه اي منتقل مي شود كه توضيح___ات بيشتري درمورد آن تبليغ به او مي دهد و يا مستقيماً به پايگاه اينترنتي شركتي كه تبليغ مذكور را طراحي كرده منتقل مي گردد. در حقيقت اين مدل از تبليغات اينت___رنتي را مي توان تا حدي به تبليغات سنتي چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبيه كرد. بنرها داراي انواع مختلف و متفاوتي هستند و مي توان آنها را به صورت زير دسته بندي كرد:الف) بنرهاي ثابت: اين بنرها معمولاً در فرمت GIF تهيه شده و دربردارنده تصاوير و متوني هستند كه ثابت بوده و حركت نمي كنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنكه گمان برده مي شد موردتوجه بازديدكنندگان قرار نمي گيرند كمتر استفاده مي گرديد. ليكن امروزه تحقيقات نشان داده است كه بعضي كاربران اين نوع از بنرها را ترجيح مي دهند و به همين دليل اخيراً استفاده از آنها افزايش يافته است (MINNICK AND MINNICK, 2001).ب) بنرهاي متحرك (انيميشني): اين نوع بنرها از تركيب چندين بنر ثابت و ب______ا استفاده از نرم افزارهايي مخصوصي نظيرGIF BUILDER طراحي گرديده و همانند كارتونهاي انيميشني داراي خاصيت تغييرپذيري هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاي

ثابت بيشتر است. از مزيتهاي اين نوع بنرها آن است كه مي توان با استفاده از آنها پيامهاي تبليغاتي پيچيده تري طراحي كرد و نيز اينكه اين بنرها براي كاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بيشتر به خود جلب مي كند. اما ازطرفي اين بنرها به علت حجم زياد و اندازه هاي بزرگ سرعت بارگذاري صفحات اينترنتي را كاهش مي دهند (MINNICK AND MINNICK, 2001).ج) بنرهاي تعاملي (داراي غناي رسانه اي): در اين نوع با استفاده از انواع نرم افزاره__ا و فناوري هاي رسانه اي ويژگيها و كاركردهايي را به بنرها اضافه مي كنند به گونه اي كه توانايي تعامل پذيري خاصي پيدا مي كنند (PASTORE, 2001). براي مثال بنرهايي وجود دارند كه نخست چند گزينه را براي كاربر نمايش داده (مثلاً سوال درمورد مذكر يا مونث بودن كاربر) و درصورت انتخاب هريك از آن گزينه ها توسط كاربر در ادامه تبليغات خاصي به او نشان داده مي شود. درحقيقت بنرهاي تعاملي نوع پيشرفته تري از بنرهاي انيميشني بوده و داراي امكانات بيشتري هستند. البته مشكلاتي كه درمورد بنرهاي متحرك گفته شد درمورد اين بنرها نيز به نحو شديدتري مطرح است. با وجود اين، مشكلات و نيز با وجود هزينه بالاتر براي طراحي آنها اما از آنجا كه طبق تحقيقات، اثربخشي اين نوع از دو نوع ديگر بيشتر است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001) لذا شركتها ترجيح مي دهند بيشتر از آن استفاده كنند. FLASH و SHOCKWAVE از رايج ترين نرم افزارها براي طراحي بنرهاي تعاملي هستند.جديداً انتقاداتي نسبت به اثربخشي بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ كليك كردن كاربران بر روي

بنرها كه در سال 1994، 10 درصد بوده است در سالهاي اخير به حدود 3 درصد و بعضاً تا زير يك درصد هم رسيده است (BULKELEY, 1998, FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110) . بعضي از دلايل كاهش اين نرخ عبارتند از: تبليغات بيش از حد در اينترنت (غرق شدن كاربران در پيامهاي تبليغاتي) و همچنين كمتر شدن جستج_________وها و پرسه زدن هاي بي هدف كاربران در اينترنت. به همين دليل، آژانس هاي تبليغاتي سعي كرده اند تا با به كارگيري بنرهاي تعاملي، با ويژگيهاي جالب و سرگرم كننده و داراي غناي رسانه اي اين نرخ را افزايش دهند (KRANHOLD, 1999). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترين نوع تبليغات اينترنتي هستند و هر روز نيز بر تعداد آنها در اينترنت افزوده مي شود.▪ خرده سايتهاخرده سايت ها عبارتند از بنجره هاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) كه هنگام جستجوي فرد دراينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوي نوشته ها و تصاوير تبليغاتي هستن____د. اين نوع از تبليغات اينترنتي به پنجره ه_اي جهنده نيز معروف هستند(MOHAMMED ET AL, 2002, P.386). خرده سايت ها را مي توان به دو گروه زير تقسيم بندي كرد:▪ INTERSTITIALS : اينها پنجره هايي جدا از پنجره اصلي مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به يك پايگاه اينترنتي خاص يا در زمان توقف او در آن پايگاه بر روي صفحه نمايشگر ظاهر مي شوند و معمولاً تا زماني كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقي مي مانند.▪ SUPERSTITIALS : اين پنجره ها معمولاً در فاصله زماني بارگذاري يك پايگاه اينترنتي ظاهر گشته و خود به خود بسته

مي شوند.د رهر دو نوع از خرده سايت ها ممكن است از فناوري ها و تكنيك هاي پيشرفته رسانه اي (غناي رسانه اي) استفاده گردد و يا ممكن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا كه اين نوع تبليغات اينترنتي بدون اجازه و خواست كاربران ظاهر مي گردند و ممكن است موجب برهم زدن تمركز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با اين حال، به طور گسترده توسط پ__ايگاههاي اينترنتي مورداستفاده قرار مي گيرند و نرخ كليك كاربران بر روي آنها نيز معمولاً بالا است (MOHAMMED ET AL, 2002, P.386).▪ موتورهاي جستجوموتورهاي جستجو به پايگاههاي اينترنتي گفته مي شود كه كاربران مي توانند از آنها براي جستجوي مطالب موجود در اينترنت استفاده كنند.اين موتورها، بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جستجوي خود را در فرم مخصوصي كه براي اين كار تعبيه شده وارد مي كند، ليستي از پايگاههاي اينترنتي كه دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند ب___راي او جمع آوري مي كند. مكانيسم عمل موتورهاي جستجو كه به سايتهاي درگاهي نيز معروف هستند معمولاً به دو گونه زير است (MINNICK AND MINNICK, 2001):- تعدادي از اين پ____ايگاهها با استفاده از برنامه هاي نرم افزاري خاصي كه خزنده يا عنكبوت ناميده مي شود، به طور خودكار اينترنت را براي يافتن موضوع موردنظر كاربر جستجو مي كنند. اين برنامه ها معمولاً اينترنت را به طور روزانه جستجو كرده و بانك اطلاعاتي خود را به روز مي كنند.پايگاههاي اينترنتي نظير گوگل براساس اين مكانيسم عمل مي كنند. اين موتورها معمولاً اين امكان را به دارندگان پايگاههاي اينترنتي مي دهند تا مشخصات پايگاه خود را به بانك اطلاعاتي آنها اضافه

كنند.- تعداد ديگري از پايگاهها مانند ياهو با استفاده از روشهاي دستي پايگاههاي موجود در اينترنت را موردبررسي قرار داده و بعداز ارزيابي، هريك را در دسته بنديهاي خاص در بانك اطلاعاتي خود كه از قبل طراحي كرده اند، قرار مي دهند. لذا هنگامي كه كاربر كلمه خاصي را در فرم جستجوي اين پايگاهها وارد مي كند نتايجي كه براي او آورده مي شود براساس بانك اطلاعاتي است كه اين پايگاه آن را ايجاد كرده است و نه براساس جستجوي خودكار در اينترنت. اين پايگاهها نيز همانند دسته اول، به دارندگان پايگاههاي اينترنتي اين امكان را مي دهند تا مشخصات پايگاه خود را به بانك اطلاعاتي آنها اضافه كنند، البته با اين تفاوت كه اين دسته از موتورهاي جستجو قبل از اضافه كردن، پايگاه اينترنتي را ارزيابي كرده و درصورت تاييد، آن را به بانك اطلاعاتي خود اضافه مي كنند. ل_____ذا مدت زماني كه طول مي كشد تا مشخصات يك پايگاه به اين موتورها اضافه شود ممكن است حتي تا چند ماه طول بكشد. ياهو همچنين داراي يك بانك اطلاعاتي پيشرفته هست كه براي اضافه كردن پايگاههاي اينترنتي به آن مبالغي را از صاحبان اين پايگاهها اخذ مي كند.نحوه تبليغات ازطريق دو دسته مذكور از موتورهاي جستجو مي تواند به دو صورت زير باشد(MOHAMMED ET AL, 2002):▪ روش مجاني: موتورهاي جستجومعمولاً پايگاههاي اينترنتي را طبق كليد واژه هايي كه صاحبان آنها برايشان درنظر گرفته و آنها را بر اس_____اس اين كلمات ثبت كرده اند جستجو مي كنند. مثلاً هنگامي كه كاربري كلمه تبليغات اينترنتي را وارد فرم مخصوص جستجو در پايگاه گوگل يا ياهو مي

كند، موتورهاي جستجو به بانك اطلاعاتي خود رجوع كرده و ليستي از تمام پايگاههايي كه تحت عنوان تبليغات اينترنتي دسته بندي شده اند (روش ياهو) و يا تبليغات اينترنتي به عنوان كليد واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را براي كاربرنمايش مي دهند. به اين ترتيب انتخاب كليد واژه هاي مناسب براي پايگاه اينت__رنتي مي تواند شانس آم_____دن نام پايگاه اينترنتي در رتبه هاي اول ليستي كه به كاربر نشان داده مي شود را بالا مي برد و اين در حقيقت نوعي تبليغ براي آن پايگاه اينترنتي خواهدبود.▪ روش پولي:در اين روش شركتها مي توانند در ازاي پرداخت مبالغي به موتورهاي جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوي كليد واژه خاصي توسط كاربر، پايگاه اينترنتي آنها در ليست نشان داده شده به كاربر قرار گيرد. حال اينكه نام پايگاه در كدام رتبه ليست قرار گيرد، بستگي به مبلغي دارد كه شركت مي پردازد. نوع ديگر از تبليغات پولي به اين صورت است كه شركت با پرداختن مبالغي از موتورهاي جستجو مي خواهد تا درصورت جستجوي كليد واژه خاصي توسط كاربران، بنر تبليغاتي شركت در بالاي صفحه اي كه به عنوان ليست نتايج جستجو به كاربر نشان داده مي شود، آورده شود (MINNICK AND MINNICK, 2001). هر دو نوع اين روشها درحال حاضر در وب معمول بوده و مورداستفاده قرار مي گيرد.▪ پست الكترونيكاستفاده از پست الكترونيك داراي تاريخچه طولاني تري است. تبليغات اينترنتي از طريق بنرها، خرده سايت ها و موتورهاي جستجو تكنيك هايي هستند كه تنها در محيط وب عملي هستند اما پست الكترونيك زيرمجموعه فناوري هاي اينترنتي بوده و س____الها قبل از

وب مورداستفاده قرار مي گرفته است (البته بايد متذكر شد كه بعداز اختراع وب، فرستادن پست الكترونيك از طريق آن ني___ز طراحي گرديد).(4) با اين حال، به كارگيري پست الكترونيك براي تبليغات در سالهاي اخير و با افزايش تعداد كاربران اينترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه اي كه طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تعداد نامه هاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مي دارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش خواهديافت (ZEFF AND ARENSON, 1999).در اين نوع تبليغات شركتها پيامهاي تبليغاتي طراحي كرده و به نشاني هاي الكترونيك كاربران مي فرستند. نامه هاي الكت___رونيك كه شركتها براي كاربران ارسال مي كنند را مي توان به دو نوع زير تقسيم بندي كرد:الف) نامه هاي الكترونيك خواسته شده _(هدفگي__ري شده): در اين تبليغات، شركتها نامه هاي الكترونيك تبليغاتي را تنها براي مشترياني مي فرستند كه خود خواستار دريافت چنين نامه هايي بوده اند. در اين حالت، مشتريان با مراجعه به پايگاه اينترنتي شركت، فرم مخصوصي كه بيانگر مشخصات وهمچنين نوع خواسته ها و ترجيحات آنان است را پر كرده و نشاني الكترونيك خود را وارد مي كنند. بعد شركت، نامه هاي الكترونيك كه حاوي تبليغات اينترنتي متناسب با خواست و سليقه مشتريان است براي آنان مي فرستد. هر زمان هم ك____ه مشتري ديگر نمي خواهد چنين ن_امه هايي دريافت كند، شركت از فرستادن آنها خودداري مي ورزد. البته ممكن است شركت مستقيماً نشاني هاي الكترونيك را به دست نياورده باشد بلكه با استفاده از پايگاههاي اينترنتي شركتها و موسسات ديگر اين نشاني ها را به

دست آورد (براي مثال ازطريق گروههاي خبري). به هرحال، نكته حائزاهميت آن است كه در اينجا خود مشتريان خواهان دريافت چنين نامه هايي باشند و اينكه اين نامه ها دربردارنده پيامهاي تبليغاتي باشند كه مطابق با نياز و خواست دريافت كنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ريسرچ در سال 1997 سه ميليارد از اين نوع نامه ها فرستاده شده و اين تعداد به 250 ميليارد در سال 2002 رسيد.ب) نامه هاي الكترونيك ناخواسته (اسپم): در اين حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهاي خاص كه مي توانند نشاني هاي الكترونيك را از اينترنت جمع آوري كنند و يا ازطريق شركتهاي تبليغ____اتي كه داراي بانكي از نشاني هاي الكترونيك هستند اقدام به فرستادن نامه هاي الكترونيكي تبليغاتي به افراد مي كنند. اين كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد ك___اربران خواهان دريافت چنين نامه هايي نيستند. فرستادن اين نوع نامه ها با انتقاد شدي__د مشتريان و مراكز حمايت از مصرف كنندگان روبرو شده است و به همين دليل امروزه شركتها سعي مي كند تا براي جلوگيري از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن اين نوع نامه ها خودداري كنند و يا اينكه در صورت تقاضاي مشتري از فرستادن نامه هاي بعدي جلوگيري كند (MOHAMMED ET AL, 2002, P.393).دركل، فرستادن نامه هاي الكترونيك امروزه يكي از رايج ترين مدل ها براي تبليغات اينترنتي است. مزاياي اين مدل عبارتند از:- هزينه پايين: براساس برآوردها هزينه فرستادن نامه هاي الكترونيك كمتر از يك درصد هزينه فرستادن نامه هاي سنتي است؛- امكان هدفگيري دقيق مشتريان: همان طوركه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه هاي

الكترونيك مي توان پيامهاي تبليغاتي را تنها براي كساني كه خواهان دريافت آن هستند فرستاد؛- اثربخشي بالا: طبق آمارها ميزان جواب دادن افراد به نامه هاي الكترونيك بالا است؛- مديريت آسان: طراحي و فرستادن نامه هاي الكترونيك و همچنين ارزيابي آنها ساده تر است.نتيجه گيريدر اين مقاله سعي شد تبليغات اينترنتي و مدل هاي آن به طور اجمالي موردبررسي قرار گرفته تا وسيله اي براي آشنايي مديران و بازاريابان شركتهاي داخلي با اين پديده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعاليتهاي تبليغاتي خود در اينترنت ياري رساند. اينترنت خواسته يا ناخواسته بر جنبه هاي مختلف زندگي آدمي و ازجمله بر فعاليتهاي تجاري تاثير گذارده و در آينده نيز تاثيرات بيشتري خواهد گذارد. اين اختراع عظيم پديده اي زودگذر و موقتي نبوده و هنوز در ابتداي فرايند تكامل خود قرار دارد. بالطبع تبليغات اينترنتي نيز به عنوان پديده اي منشعب از تاثيرات اينترنت، امري زودگذر و موقتي نخواهدبود. گرچه امروز تبليغات اينترنتي با موانع ومشكلات روبرو است و به دليل همين موانع هنوز ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي نسبت به كل هزينه هاي تبليغاتي پايين است ليكن پيش بيني ها حكايت از رشد سريع اين شيوه از تبليغات و برطرف شدن موانع و مشكلات آن درآينده دارد. بنابراين، شركتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره اي جز به كارگيري آن نخواهند داشت. اين امر مخصوصاً درمورد شركتهايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت.پانوشت ها:1) تبليغات برخط (ONLINE ADVERTISING) و يا تبليغات مبتني بر وب (WEB-BASED ADVERTISING) اصطلاحات

ديگري هستند كه بعضاً به كار برده مي شوند. به نظر مي رسد كه اين دو اصطلاح و بالاخص تبليغات مبتني بر وب از واژه تبليغات اينترنتي خاص تر بوده و فقط دربرگيرنده تبليغات در وب هستن___د و ساير فناوري هاي زيرمجموعه اينت_____رنت را شامل نمي شوند. البته بايد توجه داشت كه اين اصطلاحات در بعضي موارد نيز مترادف با تبليغات اينترنتي و درهمان معني استعمال مي شوند.2) پيكسل (PIXEL) واحدي براي اندازه گيري تصاوير ديجيتالي است.3) يكي از فرمت هاي معروف براي ايجاد تصاوير ديجيتالي است كه چون تصاوير داراي اين فرمت حجم كمتري نسبت به تصاوير با ساير فرمت ها دارند معم__ولاً در اينترنت بيشتر مورداستفاده قرار مي گيرند.4) درحال حاضر دو نوع پست الكترونيك مورداستفاده قرار مي گيرد: پست الكترونيك مبتني بر وب كه در آن كاربران بايد به پايگاههاي اينترنتي كه اين خدمات را ارائه مي كنند رجوع كرده و در آنجا به صورت پولي و يا اغلب به صورت مجاني ثبت نام كنند و ازطريق آن پايگاه به ارسال و دريافت نامه بپردازند. اما در روش ديگر كه سالها قبل از وب اختراع گرديد نيازي به اتصال به وب وجود ندارد. كاربران مي توانند با ثبت نام در شركتهايي كه اين خدمات را در ازاي دريافت پول ارائه مي كنند به ارسال و دريافت نامه ازطريق نرم افزارهاي خاص مثل OUTLOOK بپردازند.* ماهنامه تدبير

سه منبع پيام، پيام گير، پيام رسان سرچشمه مي گيرد.2- شرايط و عوامل بروني و خارجي تبليغ كه از موارد متعددي، مانند راه، روش، وسايل، ريشه مي گيرد.با هماهنگي و يك سو شدن اين دو دسته، راه موفقيت تبليغ، پيموده خواهد شد.اينك، به ترتيب، به توضيح و تشريح هر يك از موارد مذكور مي پردازيم.شرايط دروني:الف: پيامنخستين ركن موفقيت در تبليغ، وجود ويژه گي هاي برتر در خود پيام است. اگر محتوا و ماهيت پيام، ويژه گي هاي لازم را نداشته باشد، هر چند بقيه ي عوامل هم موجود باشد، باز تبليغ يك تلاش كور و بي حاصل خواهد بود.ويژه ي گي هايي كه به يك پيام، قدرت و نفوذ مي بخشد، از اين قرار است:يكم - قابل اثبات و استدلال باشد يعني، از ناحيه ي عقل و منطق حمايت شود و الا تنها، براي مدت كمي دوام پيدا خواهد كرد ولذا قرآن كريم، دائما، روي تعقل و تفكر تاكيد كرده است.دوم - با احساسات عالي و دقيق بشر، هماهنگ و آرمان ساز و شوق انگيز و آرزو خيز و تعهدآور و مسئوليت ساز باشد.سوم - با نيازها و انگيزه هاي زندگي بشر انطباق داشته باشد. به همين دليل است كه احكام و دستورهاي قرآن و سنت، اين انگيزه ها را مي پذيرد و به آن ها اقرار مي كند و در حدودي كه مشخص كرده، خواهان اشباع آن ها است.پيام اسلام، اين ويژه گي ها را دارد و به همين دليل بود كه سران شرك، در مكه، علي رغم توافق هاي قبلي، شبانه، به طور مخفي، به پشت ديوار خانه ي پيامبر صلي الله عليه و آله مي آمدند تا آواي دل نشين و پر جاذبه ي قرآن را بشنوند، و بلال، با تحمل انواع شكنجه ها، باز هم فرياد «احد، احد» بر مي آورد. ماجراي

شنيدني جعفر بن ابي طالب عليه السلام و ديگر مهاجران به حبشه، نمونه ي زيبايي از تاثير معنوي پيام است. وقتي جناب جعفر، آيات آغازين سوره ي مريم را مي خواند، نجاشي، به گريه مي افتاد، به طوري كه محاسن او خيس مي شود، و رو به مشركان قريش كرده، مي گويد: «نه به خدا سوگند: آن ها را به شما باز نخواهم گرداند.. .» .ب - پيام گير (مخاطب)چنان چه زمينه ي آماده نباشد، تبليغ، چيزي جز سنگ بر سندان كوفتن و بذر در زمين شوره زار پاشيدن نيست. قرآن كريم، به پيامبر صلي الله عليه و آله مي فرمايد:همانا، تو، نتواني كه مردگان، (و مرده دلان كافر) را سخن بشنوائي و يا كران (باطن) را كه به (گمراهي) از گفتارت روي مي گردانند، به حقيقت، شنوا كني (1) .و در جاي ديگري فرمايد:جز اين نيست كه تو، تنها، كسي را كه از روز رستاخيز مي ترسد، مي تواني بيم و انذار كني (2) .كار تبليغ، از نظر پرورشي و تربيتي، بي شباهت به عمل يك باغبان نيست. همان طور كه باغبان، علاوه بر دقت در بذر و...به رفع موانع مي پردازد، مبلغ نيز با كنار زدن موانع، از سويي، و تهيه ي زمينه ي سالم در مخاطب، از سوي ديگر، بايد مقدمه ي تاثير پيام و هدايت پيام گر را فراهم كند.مبلغ، پس از شناخت دقيق ويژه گي هاي فكري و رواني پيام گير، از يك طرف، بايد موانعي كه تاثير پيام را از بين برده و يا آن را كاهش مي دهد، رفع كند، و از طرف ديگر، عوامل مؤثر در نشر پيام را به استخدام گيرد و سرانجام با مراقبت مستمر، تلاش هاي انجام شده در مراحل گذشته را تضمين كرده، از تحليل رفتن نيروها جلوگيري كند.در

اين جا به مهم ترين عوامل كه در زمينه سازي مخاطب سهيم هستند و ناديده گرفتن آن ها، بسا، به عقيم ماندن تلاش هاي تبليغي بينجامد، اشاره مي كنيم:ب / 1- درجه ي ايمان و آگاهيبايد توجه داشت كه همه ي مخاطبان از چنان ايماني و آگاهي برخوردار نيستند كه در نخستين مرحله ي دعوت، همه ي آنان پاسخ مثبت دهند. عدم توجه به اين نكته، از يك رو، ممكن است باعث نوميدي و دل سردي مبلغ، و از سوي ديگر، موجب موضع گيري مخاطب گردد.ب / 2- ظرفيتاز نكات قابل توجه در تبليغ و تربيت، توجه به اين مسئله است كه افراد، مانند معدن ها، داراي ظرفيت ها و استعدادهاي متفاوت اند.رهبري و رهنمايي افراد، يك نسخه مشخص ندارد، بلكه براي هر يك بايد نسخه اي پيچيد.به عبارت ديگر، تبليغ، بايد از خاصيت انعطاف پذيري برخوردار باشد تا مبادا بالا بودن سطح مطالب، كسي را كه توان علمي كافي ندارد، ملول سازد و يا پايين بودن سطح مطالب، كسي او كه از علم خوبي برخوردار است، خسته كند.ب / 3- پايگاه اجتماعيدر اين كه دعوت اسلام، محدود به طبقه و پايگاه اجتماعي و يا نژاد وقوميت خاصي نيست، ترديد وجود ندارد، ولي راه و روش و ابزار تبليغ براي همه ي گروه ها، يك سان نيست و هر يك، شيوه و روش و برخورد متناسب با خود را لازم دارد.ب / 4- جايگاه مذهبيپيروزي در رساندن يك پيام، آن گاه حاصل خواهد شد كه جايگاه مذهبي طرف مقابل، مد نظر قرار گيرد. گاه، تبليغ، تنها، نياز به يك جرقه دارد و گاه، ايجاد يك موج و تلاطم شديد را مي طلبد، و گاهي اوقات نيز مسير تبليغ ناهموار است و ضرورت دارد كه در آغاز، سنگلاخ ها

را برطرف و زمينه را مساعد كرد. در اين جا، تبليغ، بايد با رنگ عاطفي بيش تري تجلي كند.اسلام، با مشركان، از موضع فكر و خرد مبتني بر حقيقت كلي هستي سخن مي گويد و در برخورد با ملحدان و بي دينان، به صورت آرام تري با تفكر آن ها برخورد كرده است. قرآن، ابتدا، آن ها را به تفكر در كل هستي و پديده هاي آن فرا خوانده و از او مي خواهد به فطرت پاك و آرامش فكري خويش برگردد (3) .نيز، برخورد با منكران معاد يا برخورد با منكران نبوت و...فرق مي كند.ب / 5- موقعيت روانيسير تبليغ، آن گاه در مجراي طبيعي خود قرار خواهد گرفت كه وضع نفساني و رواني مخاطب، دقيقا، ارزيابي شود، قرآن كريم، پس از اين كه مي گويد: نياز گرسنگي و نياز امنيت شما را برطرف كرديم، رفع دو نياز آدمي (رفع گرسنگي و امنيت: نياز رواني) امر به پرستش خدا مي كند.«فليعبدوا رب هذا البيت الذي اطعمهم من جوع وءامنهم من خوف (4) پس آن جا كه روح آدمي، دست خوش كسالت و بي ميلي و خسته گي مي گردد، او، در بسته اي است كه راه رخنه و نفوذي در آن وجود ندارد.براي رفع ملامت، مي توان از حكمت هاي شيرين استفاده كرد.ج - پيام رسانيويژه گي هاي مبلغ را در دو بخش بررسي خواهيم كرد:الف - ويژه گي هايي كه مبلغ بايد خود را به آن آراسته كند، عبارت است از:1- آگاهيمبلغي كه مي خواهد پيامي را برساند و نشر دهد، قبل از هر چيز، بايد پيام و زواياي آن را بخوبي بشناسد.2- ايمان به هدفآن چه به آگاهي جهت مي دهد و مانند پشتوانه اي محكم، در تمام مراحل تبليغ، مدد كار مبلغ است، باور قلبي اش به هدف است.اگر پيام، در ژرفاي جان

پيام رسان ريشه دوانده باشد و با ايماني راسخ به نشر آن همت گمارد، از يك سو، خواهد توانشت نهان خانه ي دل پيام گير را به تلالؤ دعوت، خيره سازد، و از سوي ديگر، در مقابل تند بادها، مانند سدي سترگ، قد برافرازد، فريفته ي دام هاي تنيده و دانه هاي پاشيده نشود و تهمت و تكفير و تطميع و تهديد و استهزا و آزار و شكنجه، او را از پاي در نياورد.قرآن كريم، صبر و پايداري و ايمان و يقين را، به عنوان دو مشخصه ي اساسي پيشوايان هدايت و پيامبران الهي ذكر كرده است:«وجعلنا منهم ائمة يهدون بامرنا لما صبروا وكانوا بآياتنا يوقنون (5) .برخي از بني اسرائيل را، به دليل اين كه شكيبايي كردند و آيات ما را باور داشتند، امامان و پيشواياني قرار داديم كه به سوي امر ما هدايت مي كنند.مظاهر استقامت و استواري در سيره ي انبيا و پيشوايان حق، همه، به خاطر ايمان به هدف است.3- عملمبلغ، نه تنها در مقام تبليغ و رساندن، بلكه در عمل نيز بايد خود نخستين عمل كننده پيام و محتواي آن باشد تا از سويي، اطمينان و اعتماد مخاطب را جلب كند و از سوي ديگر، به او ثابت كند كه پياده كردن محتواي پيام، كار مشكلي نيست.واقعيت اين است كه اگر پيام، از دل و درون پيام رسان برآيد، بي شك، به سراپرده ي جان مخاطب جاي خواهد كرد. از اين رو امام صادق عليه السلام مي فرمايد:به غير زبان هايتان - يعني با كردارتان - دعوت كننده ي مردم باشيد تا ورع وسعي و تلاش و نماز و خير و نيكي را، عملا، در شما بيابند چرا كه تبليغ، همين است. (6)4- نرم خويي داشتناز

آن جا كه تبليغ، يك فعاليت اجتماعي است و مبلغ، در ارتباط مستقيم با افراد قرار دارد، دقت در نحوه ي بيان و ارائه ي مطالب، از اهميت ويژه اي برخوردار است. اگر مبلغ، داراي رفتاري تند و خشن و انعطاف ناپذير باشد، ديري نخواهد پاييد كه افراد، از گرد او پراكنده خواهند شد.قرآن مجيد، خطاب به پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله مي فرمايد:«فبما رحمة من الله لنت لهم ولو كنت فظا غليظ القلب لانفضوا من حولك..» . (7)به لطف الهي، تو، نسبت به آن ها نرم و لين شدي و اگر خشن و سخت دل بودي، همه، از گرد تو پراكنده مي شدند.5- ناصح بودناز هر گونه دورويي و خيانت و فريب، احتراز مي جويد و تبليغ را از روي خير خواهي بر خاسته از صداقت و اخلاص به انجام مي رساند او، بايد مانند پدري دل سوز و مهربان، مخاطبان را فرزند خويش به حساب آورده، و در نهايت محبت و الفت، به رشد دادن آن ها همت گمارد.اصولا، در سيره ي پيامبران الهي، «نصح به عنوان يكي از عناصر اساسي تبليغ و ويژگي هاي اجتناب ناپذير مبلغ مطرح بوده است. قرآن، در رابطه با دعوت هود عليه السلام مي فرمايد:«ابلغكم رسالات ربي وانا لكم ناصح امين (8) .پيام پروردگارم را به شما مي رسانم و من براي شما، ناصح و خيرخواهي مشفق و امين ام.6- تواضعمبلغ بايد در برابر مردم، در نهايت فروتني باشد و اظهار انانيت و منيت نكند. ايزد، به پيامبر صلي الله عليه و آله فرمان مي دهد كه: «قل انما انا بشر مثلكم..» . (9)شرط آغازين پيام رساني ايجاد ارتباطي سالم و عميق و عاطفي و داشتن جاذبه اي برخاسته از فروتني و تواضع

است.در حديث است كه حضرت عيسي بن مريم به حواريون گفت: «خواهشي از شما دارم آيا مي توانيد آن را برآوريد؟» .گفتند: «خواست شما پذيرفته است اي روح الله!» . پس برخاست و پاي يكايك آنان بشست. عرض كردند: «اي روح الله، ما به اين كار سزاورتر بوديم!» . گفت: «شايسته ترين مردم در انجام خدمت، شخص عالم است. من نيز چنين تواضع كردم تا شما هم پس از من در برابر مردم فروتني پيشه كنيد.» . سپس گفت: «حكمت در زمين تواضع، شكوفا مي شود، نه تكبر، چنان كه گياه، در دشت و زمين حاصل خيز مي رويد، نه در كوه و سنگ (10) » .7- طرح و تدبيرچنان چه مبلغ، بخواهد تمام مطالب را در نخستين برخورد با مخاطب، در ميان بگذارد، و مسائل ومسئوليت هاي بزرگ را، از همان آغاز، از او توقع داشته باشد، خويش را خسته كرده است. چنين شخصي به سواره اي مي ماند كه با شتاب و تندي حركت كند، ولي طولي نخواهد كشيد كه پس از طي چند منزل، خويشتن را خسته و مركب را زخمي و رنجور خواهد كرد. بنابراين، بايد همت عالي و نقشه اي بزرگ داشت، ولي كار را از نقطه كوچك آغاز كرد.8- اراده و پشت كارپس از آن كه مبلغ، با دقت و تشخيص سود و زيان ها، عوامل و موانع را ارزيابي كرد، بايد با قاطعيت، هدف را تعقيب كند و با اراده اي استوار، مشكلات را از سر راه بردارد. ترديد، آفت موفقيت و نشانه ي بارز ضعف اخلاق است.حضرت رسول الله صلي الله عليه و آله از هيچ فرصتي براي هدايت نمي گذشت و روح پر تلاش و سخت كوش او، لحظه اي آرام و قرار نداشت! سخت گيري هاي دشمنان اش و

موانع و مزاحمت هاي طبيعي، او را از كارش باز نمي ايستاند، بلكه هرچه بيش تر سختي مي ديد، سخت تر مي ايستاد!زندگي مردان بزرگ، نشان مي دهد كه همه، مرد تلاش و كوشش و همت بلند و پشت كاري عميق بوده اند. درباره ي شيخ مفيد، رحمة الله عليه، مي گويند:ما كان المفيد ينام من الليل الا هجعة ثم يقوم يصلي او يطالع او يدرس او يتلو القرءان (11) مفيد، جز اندكي از شب را نمي خوابيد و بقيه ي شب را با نماز مي گزارد يا مطالعه مي كرد يا به تدريس مي پرداخت و يا قرآن تلاوت مي كرد.9- بي نيازيمبلغ، بايد اين مطلب را مورد توجه قرار دهد كه تبليغ، يك وظيفه و مسئوليت است، نه يك پست و مقام، لذا هيچ گاه نبايد اين وظيفه ي خطير را يك امتياز و كسب و كار تلقي كند كه مزد و اجرت به دنبال دارد.اين مطلب، در قرآن كريم، از زبان پيامبران الهي چنين گفته شده است:«وما اسالكم عليه من اجر ان اجري الا علي رب العالمين (12) من، بر اين پيام آوري، از شما اجري نمي خواهم.پاداش من، جز بر بروردگار جهانيان نيست.10- سعه ي صدرپيام رسان چه بسا در مسير تبليغ، با جبهه گيري ها و كار شكني ها و سنگ اندازي مخالفان رو به رو مي گردد، فرد موفق، كسي است كه تمام اين ها را بر خود هموار سازد و با روحي بلند و فكري وسيع و حوصله اي سرشار، به پيش باز سختي رود و تمام تهمت ها، و ناسزاها و...را به راحتي تحمل كند و از ميدان به در نرود.نمونه ي زيباي چنين روحيه اي، در سيره ي انبيا عليهم السلام مشاهده مي شود: «قال الملا الذين كفروا من قومه انا لنراك في سفاهة وانا لنظنك من الكاذبين. قال يا قوم ليس

بي سفاهة ولكني رسول من رب العالمين (13) «گروهي از سران قوم هود كه كافر شدند، گفتند: به راستي كه ما تو را سفيه و سبك مغز مي بينيم و فكر مي كنيم كه از دروغ گويان هستي!» . هود عليه السلام گفت: «اي قوم من! مرا سفاهتي نيست، بلكه من فرستاده ي پروردكار جهانيان ام.» .چنان كه مي بينم حضرت هود عليه السلام در يك برخورد انفعالي به آن ها نگفت: «سفيه، شما هستيد كه بت مي پرستيد و معبوداني جز ايزد را به ربوبيت گرفته ايد!» ، بلكه با كمال متانت و نزاكت و حوصله پاسخ داد.يونس بن عبدالرحمن، گويد:حضرت موسي بن جعفر عليهما السلام گفت: «اي يونس! با آن ها نرمي و مدارا كن، زيرا سخن تو بر آنان سخت و گران است.» . يونس عرض كرد: «آنان، به من تهمت بي ديني و زندقه مي زنند!» . حضرت گفت: «تو را چه زيان اگر مرواريد به كف داشته باشي و گويند سنگ است؟ ! و تورا چه سود اگر سنگ به كف داشته باشي و گويند مرواريد است؟ ! (14)11- صبرصبر و استقامت، در هر زمينه اي، از لوازم جدا ناشدني پيروزي است. با توجه به اين واقعيت است كه ايزد، رسول خويش را از ترفندهاي بيمار دلان و كژسيرتان هشدار داده و به صبر و اميد مي خواند:«فاصبر ان وعد الله حق ولا يستخفنك الذين لا يوقنون (15) .اي پيامبر! صبر پيشه كن كه وعده ي ايزد، البته حق [حتمي ] است و مراقب باش كه مردم بي يقين، مقام حلم و وقارت را به خفت و سبكي نكشانند!ب - خصوصياتي كه مبلغ بايد خود را از آن ها پيراسته سازد عبارت است از:1- تكلفتكلف، چند گونه است:كاري كه

انسان از روي تصنع و ظاهر سازي، بدان اقدام كند يعني، انسان، از خود، اعتقادي خودجوش نداشته باشد، ولي آن را بر خود ببندد و بخواهد با زور، در دل مردم جاي دهد.- دنبال كردن چيزي با دشواري و مشقت، در حالي كه عقل، اقتضاي آن را ندارد.- گفتاري كه مستند به علم و آگاهي نباشد، بلكه بافته ي تخيلات بي پشتوانه باشد.به هر حال، تكلف، به هر يك از معاني فوق كه باشد، زيبنده ي پيام رسان نبوده و بايد در مقام تبليغ، سه ركن آگاهي و ايمان و عمل را تكيه گاه قرار داد و از هر گونه تكلف احتراز جست.2- عوام فريبيعوام فريبي، يعني هر گونه بهره گيري از غفلت و جهل و ديگر نقاط ضعف پيام گير، به قصد تسريع در روند نشر پيام. به طور مثال، هيچ گاه نمي توان براي جذب افراد، به حيله و فريب و دروغ متوسل شد و حديثي را جعل كرد.چنين تاكتيكي، ممكن است كه در كوتاه مدت، براي نشر پيام، مؤثر واقع شود، ولي يقينا، در دراز مدت، تيشه به ريشه ي پيام خواهد زد. حضرت علي عليه السلام مي فرمايد: «ما هدم الدين مثل البدع (16) «هيچ چيز مانند بدعت، موجب ويراني دين نمي شود» .اگر به دقت در سيره ي نبوي صلي الله عليه و آله و پيشوايان معصوم عليهم السلام بنگريم در مي يابيم كه در هيچ موقعيتي، از جهل و نا آگاهي مردم، پلي براي رسيدن به مقاصد خويش نساخته اند ولو اين كه از اين راه بتوان به يك پيروزي سطحي نايل آمد. يك گروه از قبيله ي ثقيف، پيش پيامبر صلي الله عليه و آله آمدند و گفتند: «با سه شرط، مسلمان

مي شويم: اول اين كه اجازه دهيد تا سه سال ديگر لات را پرستش كنيم، دوم اين كه نماز بر ما خيلي ناگوار است، بگذار آن را انجام ندهيم سوم اين كه نگوييد ت بزرگ را خودتان بشكنيد» . پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله شرط يكم و دوم آن ها را - كه مغاير با دين اسلام بود - نپذيرفتند گفتند: «تنها، سومي را مي پذيرم . (17)3- شتاب زدگيتجربه، ثابت كرده است كه هر گاه، كاري، بدون طرح و نقشه قبلي و ارزيابي درست از روند آن صورت گيرد، نتيجه اي به دست نخواهد داد. سيره ي پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله نشان مي دهد كه آن حضرت، هيچ گاه، بي گدار به آب نمي زد، بلكه با دقت و ژرف نگري، موقعيت و امكانات را سنجيده، آن گاه به آن كار اقدام مي كرد.شرايط برونيالف - راهمنظور ما از «راه تبليغ ، نوع تبليغي است كه به فرا خور روحيه ي پيام گير ارائه مي گردد. به خاطر اين كه روحيه ها، از تنوع و گوناگوني برخورداراند و بعضي، سركش و برخي، مقاوم و بعضي ديگر، روحيه اي خفته دارند. بديهي است كه تبليغ نمي تواند در يك شكل و قالب معين براي تمام افراد ارائه شود، لذا بايد به تناسب هر يك از افراد مذكور، تبليغي مشخص انجام گيرد.روش هاي تبليغيالف / 1- حكمتبرخي افراد، داراي روحيه اي منطقي هستند و مسائل را جز از راه برهان و استدلال و فكر نمي پذيرند و تا مطلب، رنگ عقلي به خود نگيرد، بدان گردن نمي نهند. اينان را نمي توان با انگيزش و يا احساسات به راه آورد، بلكه ضرورت دارد با تكيه بر انديشه و استدلال، پيام را شكل منطقي داده و به آنان ارائه كرد.الف /

2- موعظهافرادي نيز هستند كه داراي روحيه اي سركش و بي قرارند و خواست ها و گرايش ها و كشش هايي طوفاني و احساسات و عواطفي جوشان دارند. اين افراد، تاب شنيدن مطالب خشك و استدلالي را ندارند و بايد از رهگذري به آنان نزديك شد كه اين زبانه هاي سركش، فروكش كرده و با آرامي به تفكرشان وا دارد. اين رهگذر، همانا موعظه است.موعظه، مانند صيقلي است براي انساني كه در زير غبار ميل ها و هواها و احساسات، روح خويش را تيره و آلوده ساخته است. موعظه، زنگ بيدار باشي است براي وجدان هاي غافل و تجديد حياتي است براي انسان هاي خفته و مدفون.امير بيان حضرت علي عليه السلام مي گويد (18) :المواعظ صقال النفوس وجلاء القلوب «موعظه ها، صيقل دل ها و باعث روشني قلوب اند.» بالمواعظ تنجلي الفظة بوسيله ي موعظه، غفلت ها و تاريكي ها زدوده مي شوند. ثمرة الوعظ الانتباه نتيجه و ميوه ي وعظ، بيداري است.قرآن كريم، موعظه را مقيد به «حسنه كرده است يعني، در موعظه، از خشونت بايد پرهيز، و با نرمي رفتار كرد.علامه ي طباطبايي، رحمة الله عليه، گويد:حسن موعظه، از جهت حسن اثر آن در احياي حق مورد نظر است و حسن اثر، وقتي است كه واعظ، خودش، به آن چه وعظ مي كند، متعظ باشد، و از آن گذشته، در وعظ خود، آن قدر حسن خلق نشان دهد كه كلام اش در قلب شنونده، مورد قبول بيفتد و قلب، با مشاهده ي آن خلق و خوي، رقت يابد و پوست بدن اش جمع شود و گوش اش آن را گرفته، چشم در برابرش خاضع شود... (19)نوع مسائلي كه در مواعظ مطرح است، عبارت است از: تقوا، زهد، دنيا، طول امل، هواي نفس، عبرت از گذشته گان، اهوال مرگ و قيامت...الف / 3- مجادلهمبلغ، ممكن است با افرادي رو

به رو شود كه در مقابل پيام، از خود سر سختي نشان دهند و در برابر مطالب برهاني و استدلالي و يا مطالب موعظه اي و نرم كننده، مقاومت كنند، لذا مبلغ، در اين مرحله، بايد از راه جدل وارد شود.جدل، بحثي است كه بين دو نفر رد و بدل مي شود تا يكي ديگري را از موضعي كه دارد، منصرف كند و زمينه را براي اثر گذاري پيام فراهم سازد. شايد بتوان گفت كه سخت ترين مرحله تبليغ، تغيير و تصرف در عقيده ي مخاطب است چرا كه ارزشمندترين دارايي هر فرد، باورهاي دروني او است و دست بردن در چنين دارايي، كار ساده اي نيست. بنابراين، اگر مبلغ بخواهد رسوبات فكري مخاطب را بزدايد، بايد دقت كرده و بهترين طريق ممكن را تخاذ كند.نكاتي كه در جدال احسن، بايد مراعات كرد، به اين شرح است:1- آزادياز آن جا كه باور و عقيده را نمي توان با زور و اكراه، تغيير داد، ضرورت دارد كه تبليغ، در جوي آرام و آزاد صورت پذيرد و مخاطب، فرصت اظهار عقيده را بيابد. اگر شخص مخاطب احساس كند كه پيام رسان در صدد تحميل عقيده خود به او نيست، بلكه با دلايل منطقي تلاش دارد تا حقيقت را ارائه كند، انگيزه ي بيش تري براي قبول پيام دروي به وجود مي آيد.2- شخصيتدر مقام مجادله، بايد از هر گونه مشاجره و كوچك شمردن مخاطب، احتراز جسته و شخصيت او را محترم شمرد. مبلغ، نبايد به مخاطب خود بگويد: «الآن اثبات مي كنم كه شما اشتباه مي كنيد!» .چنان چه مبلغ بخواهد با بي حوصله گي و رفتار انفعالي، در نخستين برخورد، عقيده و باور مخاطب را به باد استهزا و تمسخر بگيرد، عملا،

امكان برقراري هر گونه ارتباط را از ميان برده و او را به دفاع از عقايد خود وادار خواهد كرد و از سوي ديگر، كينه و نفرت وي را شعله ور خواهد ساخت. امير المؤمنين عليه السلام مي فرمايد:الافراط في الملامة يسب نار اللجاجة (20) افراط و زياده روي در سرزنش و ملامت، باعث شعله ور شدن آتش لجاجت و عناد مي گردد.3- تفاهمپيام رسان، آگاه، بايد بحث را از مطالبي كه مورد پذيرش طرف مقابل است، آغاز كند و از اين راه وي را مجاب سازد.پي نوشت ها:1. نمل (27) : 80.2. نازعات (79) : 45.3. بقره (2) : 164.4. قريش (104) : 3- 4.5. سجده (32) : 24.6. اصول كافي، ج 2، ص 78.7. آل عمران (3) : 159.8. اعراف (7) : 68.9. كهف (18) : 110.10. اصول كافي، ج 1، ص 37.11. لسان الميزان ج 5، ص 368.12. شعراء (26) : 109- 127- 145- 164- 180.13. اعراف (7) : 66- 67.14. رجال كشي، ص 488.15. روم (30) : 60.16. بحار الانوار: ج 78، ص 92.17. السيرة النبوية (لابن هشام)، ج 4، ص 184- 185.18. غرر الحكم و درر الكلم، ج 7، ص 408.19. الميزان، ج 12، ص 372.20. غرر الحكم، ج 7، ص 359.*لينك: http://www.hawzah.netid=28358

است كه معمولاً يكي از اقلام اين بودجه به تبليغات شركتها اختصاص مي يابد. در اغلب شركتها اين بودجه بصورت درصدي از فروش تعيين شده و هزينه مي شود. ولي عموماً سازمانها كمتر به اثربخشي تبليغات خود توجه مي نمايند. در نتيجه ممكن است عليرغم صرف هزينه هاي زياد، به نتايج مطلوب دست پيدا نكنند. لذا براي اطمينان كافي از اثر بخشي تبليغات، قبل از صرف هزينه هاي آن مي بايست اقداماتي صورت پذيرد كه از مهترين آنها مي توان به هدف گذاري تبليغات اشاره كرد.1- مقدمهيكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات مي باشد. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا بدليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمانها و شركتها مي باشيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمانها تبديل به يك عادت شده است بطوريكه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود تصويب نموده و هزينه مي نمايند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسي هاي كافي اتخاذ مي شود. پر واضح است كه در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه هاي بسياري صرف مي كند. از طرف ديگر مشاورين و شركتهاي تبليغاتي نيز كمتر در مقام پاسخگويي در مقابل عملكرد خود قرار مي گيرند چرا كه اصولاً از ابتدا براي تبليغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزينه براي تبليغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترين تغييرات، بعنوان مثال در فروش شركت يا ديدگاه مردم نسبت به يك نام تجاري كافي

است كه تبليغ دهنده را از اثر بخشي تبليغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبليغ دهنده اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد نمود اما سوال اينجاست كه كدام تبليغ و در چه رسانه اي و با چه بودجه اي شركتها و سازمانها را به اهداف خود نزديك تر مي سازد؟براي پاسخ به اين سوال مي بايست مقايسه اي از يك طرف بين شركتهاي تبليغاتي و از طرف ديگر ما بين رسانه هاي مختلف انجام پذيرد. اما براي هر مقايسه، شاخصهايي مورد نياز است و در حقيقت اين شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد يك رسانه نسبت به رسانه اي ديگر و يا يك شركت تبليغاتي در مقايسه با شركت ديگر مي باشند. شاخصهاي مورد استفاده براي اين منظور در واقع همان نتايج مورد انتظار تبليغ دهنده مي باشند. بطور كلي مي توان گفت كه هر شركت تبليغاتي و يا رسانه اي كه تبليغ دهنده را به اهداف تبليغاتي خود نزديك تر سازد انتخاب مناسب تري تلقي خواهد شد. از اين جا مي توان به نقش و اهميت تعيين هدف در برنامه ريزي تبليغاتي يك شركت پي برد. چرا كه قبل از هر اقدامي تبليغ دهنده مي بايست مشخص نمايد كه دقيقاً هدفش از تبليغ چيست. تعيين دقيق اهداف به تبليغ دهنده كمك مي كند تا بتواند از اين اهداف بعنوان راهنمايي براي تعيين ميزان درستي اقدامات انجام گرفته استفاده نمايد.هدفگذاري در واقع همان سرنخي است كه در فرايند تبليغاتي اكثر سازمانها و شركتها گم شده است. در شرايطي كه تبليغ دهندگان نمي دانند دقيقاً قرار است چه نتيجه اي از تبليغات خود بگيرند، انتخاب هر رسانه و يا شركت تبليغاتي، انتخاب اشتباهي نخواهد بود. كسي كه

هدفي ندارد، هرگز گم نمي شود!در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدفگذاري در تبليغات، راهكارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ دهندگان ارائه شود.2- تعريف تبليغاتدر كتابها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي شوند: * تبليغ عبارت از يك ارتباط غيرشخصي است . *مي بايست براي آن پول پرداخت شود. * از طريق رسانه هاي مختلف انجام مي پذيرد. * براي متقاعد ساختن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي پذيرد.با توجه به موارد بالا مي توان تبليغات را اينگونه تعريف نمود: "تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده اند.3- پيدايش تبليغاتاز دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط در خصوص آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري كه بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي باشند. بنابراين، تبليغ مقوله اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت چرا كه لزوم آن احساس مي شد.بعد از انقلاب صنعتي بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي

نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزي_ون و دي_گر رسانه هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. بطوريكه امروزه شاهد بمباران تبليغاتي مي باشيم. هنگاميكه در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زمانيكه در اينترنت در حال جستجو و يا م_شاهده س_ايتهاي م_ختلف م_ي باشيم، ب_طور م__داوم در م_عرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي كه در خيابان در حال عبور هستيم نيز در مواجه با تابلوهاي1 تبليغاتي قرار داريم. در شرايطي كه ما با بمباران تبليغاتي روبرو هستيم اين سوال مطرح مي شود كه آيا همچون گذشته، تبليغات توانايي نفوذ و تاثيرگذاري بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت ديگر در شرايطي كه همه با صرف هزينه هاي گزاف در حال تبليغ هستند و تبليغات بخش ثابتي از فعاليتهاي سازمانها شده است، چگونه مي توان قبل از آنكه هزينه هاي فراواني صرف امور تبليغاتي نمود، از ميزان اثربخشي آن فعاليتها اطمينان حاصل كرد؟4- بررسي مفهوم اثر بخشييكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه

يا ميزاني كه سازمان به هدف هاي موردنظر خود دست مي يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان مي باشد. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده اند قابليت مقايسه با نتايج بدست آمده را داشته باشند. يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي شوند، قابليت اندازه گيري داشته باشند.5- اثر بخشي در تبليغاتبه منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي بايست در برنامه ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي توان به الگوي 5M اشاره نمود. در اين الگو كه در شكل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي شوند.الگوي پنج اماكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي نمايد كه شاخصهاي

مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح تري نيز خواهد داشت . اما سوال بعدي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه چگونه مي توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود؟به منظور تعريف چنين اهدافي مي بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع آوري گردد. اين اطلاعات مي تواند بعنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است: *در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس نموده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص نمايد. *در گام بعدي تبليغ دهنده مي بايست بطور روشن ويژگي هاي متمايز محصولي را كه قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست نمايد. اين ويژگي ها به دو بخش كلي تقسيم مي شوند: 1. بخش اول به ويژگي هاي فيزيكي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندي، كانال توزيع، خدمات، قيمت و ... آورده مي شود. 2.در بخش دوم، ويژگي هاي احساسي مرتبط با نام تجاري2 آورده مي شود. در اين قسمت طرز فكر و ديدگاه مصرف كنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي شود. *در بخش بعدي بايد به اين سوال مهم پاسخ داده شود كه محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به

ساير رقبا به نيازهاي مصرف كنندگان پاسخ مي دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي كه مشتريان با استفاده از اين محصول بدست مي آورند، بيان مي شود. پاسخ اين سوال كمك بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد نمود. *در گام بعدي تبليغ دهنده مي بايست مخاطبين تبليغ را تعريف نمايد. در تعريف از مخاطبين هدف مي بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از: 1.موقعيت جغرافيايي و مكاني مخاطبين 2. ويژگي ها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبين 3.عادتهاي مخاطبين هدف در خواندن، شنيدن و ديدناطلاعات فوق را مي توان از تحقيقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، كس_ب اي_ن اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواه_د داش__ت. با اين وجود ص_رف اين هزينه ها، شركت را از هزينه هاي بسيار بيشتري كه ممكن است هيچ بازدهي را براي شركت نداشته باشد، مصون مي سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسي هاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ كمك خواهد نمود. *در بخش آخر تبليغ دهنده بايد بطور مشخص بيان نمايد كه تأثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است. بطور كلي تأثيرات مورد انتظار بر مخاطبين به واسطه تبليغ را مي توان به گروه هاي زير تقسيم نمود: 1.افزايش آگاهي: در اينجا هدف از تبليغ، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخ هاي جديد براي رفع نياز مشتريان است. 2.ايجاد باور: در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبين تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و

يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار گرفته، بهترين روش انجام كار نيست. 3.برانگيختن احساس: هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبين است.در كليه موارد بالا مي بايست مشخص شود مخاطبين چه كساني هستند و كداميك از تأثيرات بالا از آنها انتظار مي رود و اين تأثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تأثير تبليغ بر مخاطبين آن اندازه گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.6- مزاياي هدفگذاري تبليغات 1.كاهش زمان: هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و به تبع زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد. 2.كاهش هزينه: بدليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد. 3.سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدف هاي تبليغ مي توان بعنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده نمود. 4.كمك به ارزيابي راه حل هاي موجود: از آنجائيكه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد. 5.تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام:

همانطور كه در الگوي 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است كه هدف گذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي سازد.6- نتيجه گيرينقطه شروع يك فرايند تبليغاتي، تخصيص منابع مالي براي اجراي عمليات تبليغاتي نيست. به منظور حصول نتيجه از هزينه هاي تبليغاتي بايد چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح ريزي فرايند تبليغاتي اقدام نمود. تنها سازمانهايي كه درك درستي از اهداف و خواسته هاي خود دارند و برنامه تبليغاتي خود را دقيق و حساب شده طراحي مي كنند مي توانند از رقباي خود پيشي بگيرند، در غير اين صورت پيام تبليغاتي آنها نيز در هياهوي جنگل تبليغاتي گم خواهد شد.امروزه تنها پيامهاي تبليغاتي كه هدفمند طراحي و اجرا شده باشند، مي توانند بر مخاطبان خود تاثير گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تأثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي يابد.هدف گذاري تبليغ باعث كاهش زمان تهيه تبليغ و كاهش هزينه بدليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي شود .ضمن اينكه تعيين ه_دف در تبل_يغات، ام_كان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امكان را فراهم مي سازد كه در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده نمايد.مراجع1. روستا احمد، داور ونوس، عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها (سمت)، سال انتشار 13752. محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، چاپ اول، انتشارات حروفيه 3. http://www.adcracker.com/brief4. http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm5. http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html6. http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm7. http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm منبع: تدبير

فهرست پستيدر اقتصاد و مديريت ، مجموعه پژوهشهايي كه براي شناخت "بازار" براي يك "كالا" و "تبليغات" مناسب براي آن انجام مي شود، مثلا پژوهشهاي "امكان سنجي بازار" و "پيش بيني بازار"، ممكن است براي شناخت بازار يك كالاي موجود و يا براي شناخت بازار آينده يك كالاي قابل عرضه انجام شود.در پژوهش بازار، از "نظر سنجي" و "تكه بندي بازار" استفاده مي شود تا اطلاعاتي در باره اندازه و مشخصات يك بخش از بازار و پيش بيني تغييرات تقاضا به دست بيايد .در يك مطالعه پژوهش بازار، نمونه هايي از كالا به طور "رايگان" بين افراد نمونه اي از جامعه توزيع مي گردد و در مقابل، نظر آنها درباره كيفيت و خصوصيات ديگر كالا پرسيده و در پرسشنامه هايي ثبت مي شود. پس از اتمام پژوهش بازار، طراحي آگهي و پخش آگهي در رسانه ها، و سپس عرضه كالا به بازار انجام مي شود. پس از مدتي، به عنوان مرحله ديگري از بازارشناسي، درباره به ياد آوردن محتوي آگهي ها نظر سنجي مي شودMailing listفهرست پستيدر تبليغات فهرستي متشكل از نشانيهاي مشتريان بالقوه يك يا چند كالاي معين. فهرست اشخاصي كه بيش از سه بار خودروي خود را به صافكاري داده اند فهرست موسساتي كه تعداد شيشه هاي پنجره هاي آنها بيش از 1000 است و در ضمن با موسسات شيشه پاك كن قرارداد ندارند، فهرست دندان پزشكاني كه بيش از ده سال از آخرين خريد لوازم حرفه آنها گذشته است و فهرست موجران و مستاجراني كه قرارداد اجاره آنها ظرف يك ماه آينده به پايان مي رسدفهرست پستي داراي ارزش اقتصادي است، به

طوري كه برخي از اشخاص يا موسسات با عنوان "واسطه فهرست پستي" يك يا چند فهرست پستي دراختيار دارند كه به طور دقيقا – كنترل شده اي به اشخاص و موسسات ديگر اجاره مي دهند. فهرست پستي ممكن است توسط خود موسسه توليد كننده كالا و يا توسط يك "مغازه پست" نيز تدوين شودفهرست پستي، فهرست بسيار متغيري است و هر سال تغييرات زيادي مي كند از اين رو، تدوين يك فهرست پستي كار آمد و روزآمد كه مشتريان بالقوه فراواني را براي ارسال كننده فراهم سازد، كار حرفه اي مشكلي است. به ويژه كه ارسال نامه بي مورد به برخي مشتريان ممكن است نوعي مزاحمت تلقي شود و به شهرت و آبروي موسسه لطمه وارد سازدبرخي از تسهيلات پستي، اين امكان را مي دهند كه اگر نشاني گيرنده تغيير كرده باشد نامه به فرستنده بازگشت داده شود، كه درين صورت فرستنده مي تواند نام گيرنده را از فهرست خود حذف كند .فهرست پستي را به انواع بسيار مي توان تقسيم كرد، مثلا از نظر سهولت تهيه فهرست پستي را مي توان به سه گروه تقسيم كرد :1.فهرست پستي هايي كه به طور رسمي درهر كشور منتشر مي شوند .2.فهرست پستي هايي كه براي تهيه آن بايد هزينه هاي تبليغاتي و ارسال پستي و مراجعه ويزيتور و غيره صرف شود3.فهرست پستي گردآوري شده كه فهرست گزيده اي از يك فهرست پستي بزرگتر است و تهيه آن مشكلتر از دو فهرست فوق است.يك انجمن علمي ممكن است نام و نشاني اعضا خود را به عنوان فهرست پستي در نظر بگيرد : مثلا فهرست اعضاي انجمن نقاشان

سبك امپرسيونيسم، كه از يك سو فروشنده بالقوه تابلوهاي امپرسينيستي هستند و از سوي ديگر، مشتري بالقوه رنگ روغن و بوم و قلم مو .

*http://adjournal.shaar.com/archives/2005/11/000677_.php

بايد مسائل جانبي و نمايشي نامربوط را كنار بگذاريد و بسيار صريح موضوع فروش خود را به اطلاع بيننده برسانيد. البته به همراه يك لينك به صفحه اي كه اطلاعات جزيي درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طريق يك آگهي بسيار غير منطقي است و كساني كه سعي دارند مطالب زيادي را به زور در يك تبليغ كوچك بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست مي دهند. آگهي هايي كه در مواقع مختلف ناگهان ظاهر مي شوند يا تبليغ در سايتهاي خبري و ديگر سايتها بسيار وسوسه كننده است اما با اين كارها موفق نمي شويد زيرا در راستاي هدف بيننده پيش نمي رويد. كاربران اكنون مي خواهند خبري را مطالعه كنند يا مشغول هر كار ديگري هستند كه به خاطر آن به سايت آمده اند و تبليغات در اين زمان حتي اگر كشش زيادي داشته باشند، مورد توجه واقع نمي شوند و هنگامي كه كار آنها به اتمام مي رسد و آماده دريافت تبليغات هستند، آن آگهي ها ديگر وجود ندارند.● مزاياي ثباتبسياري مواقع پيش آمده است كه مشغول انجام كاري روي سايت هستيم و متوجه آگهي جالبي مي شويم. اين اتفاق معمولاً در زمانهاي مرده اي كه منتظر باز شدن صفحه جديدي هستيم پيش مي آيد. يك پيغام رواني در ذهن ما ايجاد مي شود كه برگرديم و آن را ببينيم. اما حدس بزنيد چه اتفاقي افتاده است ؟ در برگشت آگهي ديگري در آن محل قرار دارد و اين مغاير با يكي از اصول اوليه طراحي مناسب است. مكينتاش در سال ،1984 به طراحان توصيه كرد كه اطلاعات

را به طور ناگهاني از كاربران نگيرند. اين مسأله مصداقهاي متفاوتي دارد، ذهن كاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت يك صفحه مغشوش خواهد شد. مثلاً زماني كه در حال خواندن روزنامه هستيد، صفحه ها را برمي گردانيد و داستان را دنبال مي كنيد و ناگهان چشمتان به آگهي جذابي مي افتد به احتمال زياد به خواندن خبر ادامه مي دهيد اما پيامي در ذهنتان حك مي شود كه بعدا برگرديد و آن را ببينيد. در برگشت هنوز هم آگهي در محل قبلي وجود دارد. وب سايتها هم بايد به همين ترتيب عمل كنند.نبايد ميان كار مردم مزاحم آنها شد. بايد به نحوي به آنها امكان داد تا بعدا به آن مراجعه كنند. حتي اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلاً مي توان در محل مخصوص تبليغات دكمه اي قرار داد كه ده آگهي آخر را نمايش دهد. ما پيش گويي مي كنيم كه با اين كار موفقيت آگهي ها افزايش مي يابد. اين راهكار شبيه روشي است كه در صفحات اصلي سايت استفاده مي شود و آرشيوي از رويدادهاي اخير سايت در آن تشكيل مي شود. متاسفانه اكثر وب سايتهاي كنوني راه اشتباهي را براي تبليغات طي مي كنند و هر روز حجم آنها را بيشتر و آزاردهنده تر مي كنند. حركت در خلاف جهت اصلاً راه عاقلانه اي نيست. در سايتي كه خوب طراحي شده آگهي بدهيد. از منافع ابرمتنها غافل نشويد. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسي بينندگان دقت كنيد.تحليل: روزنامه ابرارمنبع : آفتاب

هستند، هر جا كه باشي به سراغت مي آيند. توي حياط، لاي در، هنگام عبور از پياده رو، در بزرگراه لاي صفحه هاي روزنامه مجله و در تمام وسايل ديداري و شنيداري رنگ و وارنگ، بزرگ و كوچك، هر روز و هر ساعت، وقت و بي وقت، تمام نشدني و گره خورده در تمام تار و پود زندگي!امروزه ما در عصر ارتباطات به سر مي بريم. دوراني كه مشخصه بارز آن تلاش براي باورهاي همگاني است. زماني كه با حضور شبكه هاي ماهواره اي و كامپيوتري فاصله نقاط كره زمين نامفهوم شده است، به طوري كه در هر دقيقه هزاران كالاي نو در سطح جهان وارد بازار مي شود كه تكميل تر و كارآمدتر از قبل بوده است و توليد كنندگان مي كوشند تا بازارهايي براي محصولات خود پيدا كنند، همچنين تخصصى شدن مشاغل، شهروندان را بيش از گذشته به دريافت انواع خدمات از سوى مجموعه اى از مؤسسه هاى متنوع وابسته كرده است. اين روزها كمتر كسى ممكن است يك مهندس «همه كاره» براى زندگى شخصى خود باشد. مفهوم خود كفايى و خود اتكايى هر روز بيشتر از گذشته معناى واقعى خود را از دست مي دهد. در واقع لزوم فراگيرى آموزش هاى تخصصى براى انجام تعهدات شغلى، نيازى است كه روز به روز پيچيده تر مي شود و فرصت انجام امور شخصى و هرچند كم ارزش روزانه را از ساكنان شهرهاى بزرگ سلب مي كند. اينجاست كه آگهي هاى تبليغاتى مي آيند و آنها را براى انجام ساده ترين تا پيچيده ترين امور روزمره مخاطب خود قرار ميدهند.تبليغات چيست؟ اهداف و اهميت آن كدامند؟ از چه زماني آغاز شد، اكنون به چه شكل هايي ارائه مي شود؟ تبليغ زيرحسي چيست؟ و يك تبليغ موفق داراي

چه ويژگي هايي است؟ مطالبي هستند كه در اين نوشته به آنها پرداخته شده است.تبليغات چيست؟تبليغات جمع «تبليغ» به معناي «رسانندگي» است و در مفهوم جامع رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطب مي باشد.هارولد لاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبليغات را اين چنين تعريف مي كند: تبليغات در معناي گسترده آن، فن تحت تأثير قرار دادن عمل انسان، از طريق دست كاري تصورات يا باز نمودهاست. به گفته ادوارد برنيز پدر روابط عمومي و نويسنده كتاب «تبليغات» (1928): تبليغات نوين، تلاشي است پيوسته در جهت ايجاد يا شكل دادن رخدادها براي تحت تأثير قرار دادن عامه مردم، با كار فكري يا گروهي [1، ص 67].لئونارد دوب مشاور موسسه تحليل تبليغات (1937)، چنين توصيفي درباره تبليغات ارائه مي دهد: اقدامات منظمي كه فرد يا افراد ذي نفع از راه تلقين، براي نظارت بر حالات رواني گروه هايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آنها به عمل مي آورند و يونگ روانپزشك سوئيسي تبليغات را چنين تعريف مي كند: نشر افكار، عقايد و حالات رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي كند [2]در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده ها، ايده ها و يا انگاره ها در اذهان بشري براي تأثيرگذاري بر افكار، عواطف و يا كنش هاي فردي يا گروهي را تبليغ مي گويند.اهداف و اهميت تبليغاهداف تبليغات را مي توان براساس نيت و غرض از انجام تبليغات تقسيم بندي كرد به1-آگهي اطلاع دهنده: نظير اطلاع رساني دربارة محصولي جديد.2-آگهي متقاعد كننده: نظير ايجاد ترجيحات براي مارك مشخص.3-آگهي يادآوري كننده: نظير يادآوري اين موضوع به مشتريان كه محصول ممكن است در آينده نزديك

مورد نياز باشد مانند شركتهاي بيمه.تبليغات در تحولات عمومي جهان، در همه فعاليت هاي بشري اعم از علمي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي، سياسي، شخصي و جمعي تأثير عمده اي دارد. ساليانه ميلياردها دلار در سراسر جهان به طور رسمي و علني صرف تبليغات مي شود. امروزه يكي از شاخص هاي تضمين سوددهي واحد هاي توليدي و بنگاههاي تجاري ارائه طرح هاي موفق تبليغات است. در ميان همهمه و غوغاي مبادلات و معاملات تجاري تصور فروش كالايي بدون در نظر گرفتن امكانات و تسهيلات تبليغاتي بيشتر به افسانه مي ماند تا به حقيقت.گرچه از پيدايش انسان اجتماعي، تبليغات نيز به صورت ساده و ابتدايي به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسيار با اهميت و دگرگون ساز و حساس تبليغات در دنياي معاصر، حكايت از اهميت سرشار آن دارد [همان].تاريخچه تبليغاتاز برخي تصاوير روي ديوار غارها گرفته تا بنرهاي امروزي، تبليغ مقوله اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت ، چرا كه لزوم آن احساس مي شد.بعد از انقلاب صنعتي ، بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات

مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو، تلويزي_ون، اينترنت و دي_گر رسانه هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. رشد صنعت تبليغات تا آن حد بوده است كه امروزه بخش مهمي از فعاليتهاي سازمانها را در برگرفته و از تبليغات به عنوان يكي از عوامل كليدي موفقيت سازمان ها و شركتهاي توليدي و خدماتي نام برده مي شود [3]تبليغات نوينتبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت هاي هر دوره ويژگي هاي خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پيشرفت هاي شگرف در عرصه فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات برروي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي هاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل مي شود [4].ويژگي هاي تبليغات نوين1-بي اعتقادي مبلغان به گفته هاي خودشان و تبعيت نكرن تبليغات از ايدئولوژي، برخلاف مبلغان مذهبي يا مسيونرهاي گذشته.2-پنهان كاري تبليغات در عصر جديد: به معناي پخش استنتاج ها يا از منابع پنهان يا با اهداف نهان.3-حكومت نامرئي مبلغان در عصر جديد، در اين عصر، مبلغان جديد، ذهن ما را شكل مي دهند و ذائقه ما را تعيين مي كنند و بدين گونه ما تحت سلطه كساني قرار گرفته ايم كه شناختي از آنها نداريم.4-علمي بودن تبليغات جديد: تبليغات نوين، تلاشي است، در راستاي مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري [1، ص 127].شكلهاي نوين تبليغاتدر حال حاضر حجم بالايي از تبليغات در فناوري هاي ارتباطي نوين و به ويژه اينترنت مورد استفاده قرار مي گيرد. يك نمونه از اين نوع تبليغات

استفاده از آگهي هاي هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه كاربري در موتور جستجوي گوگل كلمه نرگس را تايپ كند، گوگل علاوه بر آنكه پاسخها را در مورد كلمه نرگس (به ترتيب ميزان مراجعه كه به آن شده است) در اختيار كاربر مي گذارد بلكه در سمت راست و بالاي صفحه، يك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برايش تبليغ كند) معرفي خواهد كرد. اين روش چند مزيت دارد:1-مزاحم، تحميلي و آزار دهنده نيست، چون از پاسخ ها جدا شده است.2-فرمت بسيار ساده اي دارد.3-آگهي كاملاً با پرسش كاربران مرتبط است.از ديگر اشكال تبليغات نوين مي توان به شيوه متعامل و اينتراكتيو اشاره كرد كه ايجاد يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتي مي كند و تبليغات براي هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود. اگر به راديو اينترنتي ياهو كه توسط كمپاني لانچ تأمين مي شود مراجعه كرده باشيد خواهيد ديد كه براي نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجي جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتياز مي دهد و به تدريج نرم افزارهاي ياهو ذائقه مشتري خود را تشخيص داده و آهنگ هاي مورد علاقه اش را بيشتر پخش مي كند.شيوه ديگر،تبليغات از طريق بنر است. بنر پيام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاوير و متن هاى ثابت ومتحرك روى صفحه هاى وب ظاهر مي شود و بينندگان را به سايت هاى آگهى دهنده هدايت مي كند. بنر استاندارد 468 پيكسل پهنا و 60 پيكسل ارتفاع دارند. گروهى ديگر از بنرها كه به «بند انگشتى» يا «تمبر پستى» معروفند در حاشيه اين صفحه ها قرار مي گيرند[5]. بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول ترين

اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي آيند.بنرهاي ثابت: بنر ثابت به بنري اطلاق مي شود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه مي كند. از آنجا كه بنرها در بسياري از سايت ها نمايش داده مي شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.بنرهاي انيميشن دار (بنرهاي پويا): در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فن آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن دار هر دو ابزاري هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي باشند.بنرهاي تعاملي: شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده اند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه اي را با تبليغ كنندگان برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه هايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي كنند، پاسخ هايي به آنها داده مي شود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت نام هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استف__اده م__ي ش__ود. در اغ__لب موارد ب__نرهاي تعامل__ي با اس_تفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته مي شوند [6].خرده سايت ها، شيوه تبليغاتي ديگري در اينترنت هستند كه از پنجره هاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) تشكيل شده اند و هنگام جست وجوي در اينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر مي شوند و حاوي نوشته ها و تصاوير تبليغاتي هستند و به پنجره هاي جهنده نيز معروفند.پست الكترونيك زير مجموعه فناوري اينترنت بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار مي گرفته است و در سالهاي اخير

با افزايش تعداد كاربران اينترنت براي تبليغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامه هاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مي دارند از 40 عدد در سال 1994 به بيش از 1600 عدد در سال 2005 افزايش يافته است. پايين بودن هزينه، اثربخشي بالا و مديريت آسان از جمله مزاياي آن به حساب مي آيد.شكل جديدي از تبليغات نيز توسط شبكه هاي تلويزيوني كابلي به شكلي هوشمندانه در اختيار بينندگان قرار مي گيرد. به عنوان مثال در هنگام پخش يك فيلم سينمايي با مضمون فلسفي، هيچگاه نوشابه يا خوراكي تبليغ نمي شود. از يك برنامه اي كه مورد علاقه بيننده است استفاده مي شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفي شوند. به عبارت ديگر يك رابطه منطقي ميان تبليغ و برنامه وجود دارد.استفاده از تابلوها يا صفحات الكترونيكي بزرگ برروي وسايل نقليه از جمله اتوبوس ها نيز از شيوه هاي جديد تبليغات محسوب مي شوند كه در كشورهايي چون ژاپن، آمريكا، هنگ كنگ و... به تبليغ يا اطلاع رساني مشغولند.نوع جديد ديگري از تبليغات ارسال پيام بر روي تلفن همراه است. به دليل نزديك بودن و در دسترس بودن هميشگي تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس ديدن، و پسنديدن محصولات تبليغاتي را به شدت بالا مي برد.بزودي پژوهشگران ژاپنى تبليغات رسانه اى جديدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد. شبكه خبرى بى.بى.سى در آخرين گزارش هاى خود اعلام كرد محققان آزمايشگاه ژاپنى «سايبر سالوشن» تا چند سال ديگر پروژكتورهايى را اختراع مي كنند كه درنقاطى خاص باران هاى اطلاعى توليد خواهند كرد. قطره هاى بارانى در اثر برخورد با زمين حركت هاى مواج توليد مي كنند و همچنين اگر مردم وارد

اين منطقه بارانى شوند مي توانند آگهي ها را از طريق قطره هايى كه روى دست آنها مي افتد، ببينند.به اعتقاد «يوكوايشى» از پژوهشگران اين پروژه، تبليغاتى كه روى دست مصرف كننده ظاهر مي شود مي تواند او را متقاعد كند كه اين پيام واقعاً براى او تهيه شده است [5].تبليغات زيرحسي يا نامرئيتبليغ زيرحسي توسط يك متخصص امور تبليغات بنام جيمز ويكاري بكار رفت. او هنگام نمايش فيلم اسپارتاكوس در سالن سينما عبارت پاپ كورن بخوريد و كوكا بنوشيد را با سرعت يك سه هزارم ثانيه، بدون اطلاع قبلي بينندگان روي پرده سينما انداخت. پس از آن ، تماشگران در خلال فيلم تمايل زيادي به پاپ كورن و نوشابه كوكاكولا در خود احساس كردند [1، ص 68]. اين شيوه در آن، آگهي دهنده، پيام خود را به گونه اي طراحي مي كند كه از حاشيه هاي پايين گسترة شنوايي و بينايي مخاطبان بهره گيرد تا ضمير ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدين منظور از شگردهاي مختلف الكترونيكي و كامپيوتري و روان شناختي توأم استفاده مي شود.حاشيه هاي پايين گسترة بينايي، شامل تشخيص ناخودآگاه صحنه هاي نمايشي گذرا در مدت زمان كوتاه است. چشم انسان، صحنه هاي نمايشي را كه مدت زمان آنها كمتر از حدود يك دوازدهم ثان__يه باشد (مثلا يك بيستم ثانيه) نمي تواند تشخيص دهد [7].در سال 1979 ، در چند فروشگاه زنجيره اي آمريكايي، در نوار موسيقي متداول در فروشگاها، صداي ضبط شده «من دزدي نمي كنم!» را با شدت صوتي كم در هرچند ثاني__ه به موسيقي اضافه كردند، به طوري كه حس شنوايي خودآگاه آن را دريافت نمي كرد. طبق ادعا، نتيجه اين شد كه در مدت نه ماه، تعداد سرقت ها در فروشگاها به 37 درصد

كاهش يافت.حاشيه هاي پايين گسترة شنوايي شدتي، شامل صداهايي با شدت حدود چند دسي بل كه در شرايط معمولي شنيده نمي شود؛ و حاشيه هاي پايين گسترة شنوايي بسامدي، شامل صداهاي داراي بسامد كمتر از 20 هرتز است [7].دربارة موثر بودن يا موثر نبودن «تبليغات زيرحسي» اخ__تلاف نظر بسيار است. برخي از متخصصان تبليغات، قاطعانه «تبليغات زيرحسي» را رد مي كنند و برخي ديگر، آن را بسيار موثر مي دانند [همان]. ماكس ساترلند اينگونه تبليغات تجاري را شيطنت هاي عمليِ كلمات و تصاوير نهفته شده در متن تبليغات مي نامد [1، ص 68]. همچنين، «تبليغات زيرحسي»، در برخي از كشورهاي صنعتي صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمي و تحقيقي دربارة تكنولوژي آن نيز مي تواند ممنوع باشد. اما ممكن است در برخي از متون مبحث روانشناسي ترغيب، به «تبليغات زيرحسي» اشاره هايي شده باشد. در برخي از كشورها نيز مقرراتي وجود دارد كه آن را غير قانوني مي سازد. براي مثال در ايران طبق آئين نامه ساخت آگهي هاي راديوئي و تلويزيوني اداره كل بازرگاني صدا و سيما، تبليغات نامرئي از طريق رسانه هاي راديو و تلويزيوني صدا و سيما ممنوع است.اصل 15: در آگهي ها نبايد با استفاده از تمهيدات فني و يا بكارگيري تصاوير بازرگاني كوتاه و يا شيوه هاي ديگر، ضمير ناخودآگاه مخاطب تحت تأثير قرار گيرد و پيام مورد نظر بدون دادن آگاهي لازم به ببيندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثير قرار دهد [7].ويژگي هاي تبليغ موفق1-تماماً بر درستي و راستي استوار باشد.2-كاملاً يا دستكم تا آنجا كه ممكن است، شفاف باشد.3-علاوه بر تأمين اعتماد مخاطب، حسن نيت فرستندة پيام را روشن سازد.4-بر آگاهي مخاطب، هرچند هم اندك، بيفزايد.5-بيان

و شيوة تبليغ با كاربرد واژه هاي نوين پذيرفته شده و تعابير و تصاوير مناسب و مطلوب، جذابيت لازم را پيدا كرده باشد.6-پر محتوايي پيام و غناي مضامين و ارزشمند بودن آن را تضمين نمايد.7-انرژي رواني انسانها را در جهت ترقي و تعالي، جاري سازد و از اين راه حركت تكاملي اجتماع و روند پيشرفت و تعالي فردي و اجتماعي را شتاب بخشد [8، ص 39].نتيجه گيريدنياي آينده دنياي رقابت، سبقت و سرعت است كه مخاطب باوري را محور فعاليت و جايگاه يابي تبليغات را مهمترين دغدغه برنامه ريزان اين صنعت قرار مي دهد.تبليغات بايد گوشه اي از ذهن مخاطب را اشغال كند، مردم آگهي هاي مزاحم را نخوانده دور مي ريزند آنها تبليغاتي كه حياط خانه هايشان را مملو از كاغذ هاي بي مصرف مي كنند، دوست ندارند. تسخير ذهن مخاطب بي توجه به شناخت بازار و دانستن اينكه مشتريان چه كساني هستند و تقسيم بندي آنان به وجود نخواهد آمد، زيرا مخاطبان گروههاي نامتجانسي هستند كه هميشه مشابه نيستند. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهره گيري از علوم مختلف از جمله روان شناسي، جامعه شناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان مي تواند بهترين و كارآمدترين شيوه ها را به كار گيرد.در نهايت بايد گفت كه تبليغات بر روي زندگي و نگرش افراد تأثير بسيار زيادي دارد پس نبايد باورها، اعتقادها، ارزش ها، فرهنگ ها و ... را به انحطاط كشيد بلكه بايد به آنها ارتقاء بخشيد و اين بخشي از وظايف متخصصين تبليغات است. با آگاهي صحيح از كاركرد تبليغات مي توان حتي به دور از توسل به هرگونه حيله و نيرنگ مخاطب را به سوي كالا و سازمان خود جلب كرد.تبليغات همه جا هستند، هر جا كه باشي به

سراغت مي آيند با شكلها و شيوه هاي مختلف و هيچ نهاد و بنيادي از آن بي نياز نيست.

منايع

[1]._ شاه محمّدي، عبدالرضا. اقناع و تبليغ. (تهران: انتشارات زرباف، 1385).

[2]._ نصيري ، بهاره. «نقش تبليغات در جامعه

تبليغات اينترنتي در ايران ارائه نمايد.2- اينترنت در ايراناينترنت از اوايل دهه 70 به ايران راه پيدا كرد و همچون ساير كشورها در ايران نيز به سرعت گسترش يافت. با مرور وقايع مهم در تاريخ اينترنت در ايران به موارد قابل توجهي برخورد مي كنيم كه برخي از مهمترين اين وقايع به شرح زير مي باشند: اتفاقات مهم :

1368     مركز تحقيقات فيزيك نظري و رياضيات (IPM) به منظور ايجاد و اداره پروژه هاي تحقيقاتي و اشاعه تماس علمي بين دانشگاه هاي ايران و موسسات بين المللي آغاز بكار كرد.1371     تعداد كمي از دانشگاه هاي ايران، از جمله دانشگاه صنعتي شريف و دانشگاه گيلان، توسط مركز تحقيقات فيزيك نظري و از طريق پروتكل UUCP به اينترنت وصل مي شوند تا با دنياي خارج ايميل رد و بدل كنند.1372     مركز تحقيقات فيزيك نظري و رياضيات، بعنوان تنها نهاد ثبت اسامي قلمرو [ir.] در ايران به رسميت شناخته مي شود. اين قلمرو مشخصه تعيين شده براي هويت ايران در فضاي اينترنت است.1373     مؤسسه ندا رايانه تأسيس مي شود. پس از راه اندازي اولين بولتن بورد (BBS)، در عرض يك سال نيز اولين وب سايت ايراني داخل ايران را راه اندازي مي كند. همچنين، اين مؤسسه روزنامه «همشهري» را به زبان فارسي در اينترنت منتشر مي كند، كه اين اولين روزنامه رسمي ايراني در وب محسوب مي شود.  در همين سال بدنبال اتصال به اينترنت از طريق ماهواره كانادائي «كد ويژن» (Cadvision)، مؤسسه ندا رايانه فعاليت بازرگاني خود را بعنوان اولين شركت خدمات سرويس اينترنتي (ISP) آغاز مي كند.1374     مجلس ايران تأسيس شركت «امور ارتباطات ديتا» تحت نظر شركت مخابرات ايران را تصويب مي كند و مسؤليت توسعه خدمات ديتا

در سطح كشور را بطور انحصاري در اختيار آن شركت قرار مي دهد.1376     خبرگزاري جمهوري اسلامي ايران (IRNA) وب سايت خود را از طريق شركت مخابرات انگلستان انتشار مي دهد. بعداً آنرا به آمريكا منتقل مي كند تا بوسيله وب سرور شركت GPG منتشر شود.1377     پروژه يونيكد در ايران با قرارداد شوراي عالي انفورماتيك و همكاري بنياد دانش و هنر واقع در انگلستان و با نظارت و مديريت فني دانشگاه صنعتي شريف تحت عنوان «فارسي وب» آغاز مي شود. هدف پروژه اينست كه با گنجاندن كامل و جامع الفباي فارسي در استاندارد يونيكد، نشر فارسي در كامپيوتر، مخصوصاً اينترنت و وب، استاندارد شود و اصولاً مشكل قلم (فونت) هاي غير استاندارد موجود در نرم افزارهاي ايراني حل شود.1379     شركت IranGate.net در شهر اصفهان تأسيس مي شود تا بعنوان يك ISP خدمات اينترنتي را بطور اختصاصي به شهرهاي پر جمعيت غير از تهران ارائه دهد.در پايان همين سال ايران بطور رسمي عضو كنسرسيوم يونيكد مي شود.1380     براي اولين بار پديده وبلاگ نويسي در ايران آغاز مي شود. درست يك سال بعد، بنا بر آمار غير رسمي تعداد وبلاگ نويسان از مرز 15000 نفر مي گذرد.1381     اوّلين سرويس وبلاگ نويسي ويژه فارسي زبانان در وب سايت Persianblog.com در ايران آغاز بكار مي كند. هدف تيم ارائه دهنده اين سرويس مجاني ايجاد محيطي كاملاً فارسي از جمله متن نويس سازگار با زبان فارسي، تقويم شمسي و سيستم نظرخواهي فارسي، و متمركز نمودن وبلاگ نويسان فارسي زبان در يك سايت و در نتيجه افزايش بينندگان اين وبلاگها است. در عرض هفت ماه نزديك به 21000 ايراني براي استفاده از اين سرويس ثبت نام مي كنند.همگام با ورود

اينترنت، تعداد كاربران آن در ايران به طور فزاينده اي افزايش يافته است بطوريكه تنها پس از گذشت 10 سال تعداد استفاده كنندگان اينترنت از مرز 10 ميليون نفر گذشته است. در نمودار3 اين روند نمايش داده شده است.

نمودار 1- تعداد كاربران اينترنت در ايران2 (تصوير بزرگتر)3- تبليغات اينترنتي در ايراندر ايران اينترنت از سال 1376 بطور نسبتاً فراگير به كار گرفته شده است و همانگونه كه در نمودار بالا مشخص مي باشد، تعداد كاربران آن بطور فزاينده اي در طول ساليان اخير افزايش يافته است. با وجود اينكه تعداد سايتهاي فارسي از رشد بسياري برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبليغات اينترنتي اين سايتها بسيار كم و ناچيز مي باشد. اين موضوع باعث شده مشكلات مالي فراواني براي سايتها بوجود آيد چرا كه يكي از مهترين منابع درآمد سايتها در دنيا، درآمدهاي ناشي از تبليغات مي باشد. مشكلات مالي سايتهاي ايراني، بسياري از آنها را پس از مدتي به تعطيلي مي كشاند و اين به معناي از دست رفتن فرصتهاي شغلي براي عده اي مي باشد. نكته قابل توجه ديگر اين است كه بازار تبليغات اينترنتي سايتها فقط محدود به يك كشور و يا يك منطقه خاص نمي باشد  اين به معناي دسترسي به بازاري بسيار گسترده است كه متأسفانه به دليل عدم استفاده مناسب سهم سايتهاي ايراني از حجم درآمد ناشي از فعليتهاي تبليغاتي بسيار اندك است.عوامل بسياري دست به دست هم داده اند تا تبليغات اينترنتي در ايران نسبت به ميزان توجهي كه جامعه به اين رسانه مي كند بسيار كمتر باشد. يكي از مهترين اين عوامل نداشتن مدل كسب و كار است. اصولاً سايتهاي ايراني با ديد تجاري ايجاد نمي شوند و

در نتيجه براي آنها مدل كسب و كار مشخصي تعريف نمي شود. اين سايتها عموماً جنبه شخصي داشته و يا تنها معرفي و اطلاع رساني را در دستور كار خود قرار داده اند. بديهي است آمار بازديدكنندگان چنين سايتهايي رقم قابل توجهي نخواهد بود، لذا جذب تبليغ براي اين سايتها، كاري بسيار مشكل و گاه محال مي باشد. در واقع يكي از پيش نياز هاي گرفتن تبليغ در هر رسانه اي، داشتن تعداد قابل قبولي مخاطب در آن رسانه مي باشد. در نتيجه زماني كه رسانه اي مخاطب قابل توجهي نداشته باشد نمي تواند انتظار جذب تبليغات زيادي را داشته باشد. از طرفي تعداد مخاطب در هر رسانه اي به نحوه انتخاب و عملكرد مدل كسب و كار آن بستگي دارد. بطور مثال چنانچه سايتي مدل كسب و كار مبتي بر محتوا را انتخاب نمايد مي بايست تمامي سعي خود را در جهت شناسايي محتواي با ارزش و مهم براي مخاطبين خود نموده تا از اين طريق ترافيك سايت خود را افزايش دهد. در حقيقت توانمندي هر ناشر اينترنتي در جذب و نگهداري مخاطبين خود منجر به ايجاد فرصتهايي براي جذب تبليغات اينترنتي مي شود.به طور كلي در هر فعاليت تبليغي دو هدف عمده مي تواند دنيال شود؛ اول اينكه هر تبليغي با هدف ايجاد ارتباط و رساندن پيامي انجام شود دوم اينكه هدف از انجام تبليغ فروش محصول باشد. اما يكي از وجوه مميزه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي در اين است كه امكان فروش محصول و يا خدمت را بلافاصله پس از تبليغ و يا گاهي در حين نمايش تبليغ فراهم مي آورد. در واقع اين امر امتيازي را براي اين نوع از تبليغات فراهم مي آورد. ولي

نكته در اينجا است كه در ايران بدليل فراهم نبودن زيرساختهاي تجارت الكترونيك و فقدان مكانيزم ها و قوانين لازم، مخاطبين امكان خريداري كالا و خدمتي را كه تبليغ آن را بصورت اينترنتي مي بينند، ندارند. اين به معناي از دست رفتن يكي از مهترين مزيتهاي تبليغات اينترنتي مي باشد زيرا چنانچه هدف از تبليغ فقط اطلاع رساني و ايجاد ارتباط باشد، بدليل همه گير نشدن اينترنت در كشور، رسانه هاي ديگري چون تلويزيون، راديو و روزنامه ها قطعاً تاثيرگذاري بيشتري خواهند داشت. نتيجه اينكه در چنين فضايي اينترنت بعنوان يك رسانه شانس خود را براي جذب تبليغات بيشتر از دست مي دهد از سوي ديگر تبليغات اينترنتي هنوز در سبد (پورتفوليوي) شركتهاي تبليغاتي- كه در بسياري از موارد بعنوان مشاور تبليغ دهندگان، خدماتي را به آنها عرضه مي نمايند- جايگاه مناسبي پيدا نكرده است چرا كه بدليل هزينه هاي كم تبليغ در اينترنت كارمزد شركتهاي تبليغاتي نيز در صورت دادن تبليغي در اينترنت بسيار كم مي باشد. از طرف ديگر عدم آشنايي اين شركتها با مكانيزم هاي تبليغات اينترنتي از جمله مكانيزم هايي جهت سنجش و اندازه گيري اثر بخشي تبليغات اينترنتي باعث شده است كه اين شركتها تمايل كمتري به دادن تبليغ در اينترنت داشته باشند زيرا وجود مكانيزم هاي اندازه گيري اثربخشي تبليغات در اينترنت يكي از مزيتهاي اين تبليغات مي باشند و در صورتيكه امكان استفاده از مزيتهاي تبليغ در اينترنت در كشور فراهم نباشد، به تبع آن تبليغ دهندگان نيز تمايلي براي ارائه تبليغ در اينترنت نخواهند داشت.4- تنگناها و محدوديتهاي تبليغات اينترنتي در ايرانبا توجه به ويژگي ها و ماهيت صنعت تبليغات اينترنتي ايران، چنين به نظر مي رسد كه پنچ گروه عمده در اين صنعت

نقش ايفا مي كنند. اين پنج گروه شامل ناشران اينترنتي، سازمانهاي توليدي و خدماتي، شركتهاي تبليغاتي، دولت و  مخاطبين تبليغات مي باشند. در زير مشكلات و محدوديت هاي تبليغات اينترنتي در ايران به تفكيك گروه هاي فوق الذكر آمده است:4-1- سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ دهندگان)يكي از مهمترين مواردي كه موجب محدود ماندن تبليغات اينترنتي در ايران شده است دانش و اطلاعات ناكافي مديران سازمانهاي توليدي و خدماتي از كاربردهاي تبليغات در اينترنت مي باشد. اغلب مديران ايراني از مزايا و فرصتهاي فراواني كه با تبليغ در اينترنت مي توانند عايد سازمان خود كنند بي اطلاع و يا حداقل كم اطلاع هستند. آن دسته از مديراني هم كه اندك توجهي به اينترنت دارند درك صحيح و كاملي نسبت به نيازهاي مخاطبين اينترنتي خود ندارند و در نتيجه از سرمايه گذاريهاي خود در زمينه تبليغات اينترنتي نتيجه درخور توجهي به دست نمي آورند. علاوه بر اين مديراني كه تبليغات خود را وارد صفحات اينترنتي كرده اند، غالباً سايتهاي خارجي را به عنوان رسانه اينترنتي خود انتخاب مي كنند چرا كه نسبت به كارايي و اثربخشي سايتهاي ايراني اطمينان لازم را ندارند.4-2- شركتهاي تبليغاتيبسياري از سازمانها، امور تبليغاتي خود را به شركتهاي تبليغاتي واگذار مي كنند. اين شركتها به برنامه ريزي تبليغاتي براي سازمانهاي طرف قراداد خود اقدام مي كنند. در اين برنامه رسانه هاي تبليغاتي مانند تلوزيون، راديو، مجلات و روزنامه هاي عمومي و تخصصي، تابلوهاي تبليغاتي در سطح شهر و ...   پيشنهاد مي شوند. آنچه مسلم است هنوز اينترنت در پورتفوليوي اين شركتها از سهم و جايگاه قابل توجهي برخوردار نيست از اين رو اينترنت توسط متخصصين تبليغاتي نيز مورد بي مهري واقع شده است. از جمله دلايل كم توجهي شركتهاي تبليغاتي به رسانه اينترنت،

مي توان به كم بودن حاشيه سود تبليغات اينترنتي براي شركتهاي تبليغاتي اشاره كرد كه اين خود به دليل هزينه اندك اين نوع تبليغات مي باشد. همچنين فقدان آمار و ابزارهاي مناسب براي نظارت و كنترل بر عملكرد تبليغات اينترنتي موجب شده است تا سهم چنداني از طرف شركتهاي تبليغاتي براي اين نوع تبليغات درنظر گرفته نشود.4-3- ناشران اينترنتيناتواني سايتهاي ايراني در جذب تبليغات را مي توان از موانع عمده رشد و گسترش تبليغات اينترنتي دانست. كيفيت پائين محتواي سايتهاي ايراني جذابيت لازم را براي تبليغ كنندگان و مخاطبين فراهم نساخته است. وجود ديدگاه غير تجاري در سايتهاي ايراني موجب شده است درآمدزايي جزء اهداف اصلي سايتها قرار نگيرد. از اينرو در گردانندگان سايتها كمتر با متخصصين بازاريابي مواجه مي شويم حتي در سايتهايي كه به ظاهر به جذب تبليغات مشغول هستند كمتر فعاليتهاي بازاريابي را به صورت حرفه اي شاهد هستيم. در نتيجه فقدان مكانيزمهاي تبليغاتي مناسب، موجب شده است تا سايتهاي ايراني در جذب تبليغات موفقيت لازم را نداشته باشند.4-4- دولترشد و گسترش اينترنت مانند ساير رسانه ها مستلزم حمايت سازمانها و دستگاهاي دولتي ذيربط مي باشد. ضعف زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي از جمله تنگناهاي تبليغات اينترنتي به شمار مي آيد. ترميم و بهبود اين زيرساختها جز وظايف دولت محسوب مي شود. سامان دادن به زنجيره تجارت الكترونيك نيز تنها با خواست و حمايت دولت امكان پذير خواهد بود. ايجاد مكانيزمهاي پرداخت الكترونيك مانند بانكداري الكترونيك و پول الكترونيك از اقدامات اساسي و مهمي هستند كه دولت مي بايست در دستور كار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الكترونيك، شناسايي هويت واقعي معامله كنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و

پرداختها و ... از جمله اقدامات اساسي است كه پيش نياز رشد تجارت الكترونيك مي باشد. بديهي است كه بدون سامان يافتن زنجيره تجارت الكترونيك نمي توان در تبليغات اينترنتي رشد قابل توجهي انتظار داشت.4-5- مخاطبين تبليغات اينترنتيبه دليل گسترش فراوان حجم تبليغات در سالهاي اخير و استفاده از شيوه هاي نامناسب و غيرحرفه اي در ايران، نوعي دلزدگي نسبت به تبليغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبليغات ناخواسته در اينترنت نيز بر اين مشكل افزوده است. وجود نرم افزارهاي متعددي كه صرفاً براي در امان ماندن از تبليغات ناخواسته طراحي شده اند گواه اين مدعا مي باشد. در چنين فضايي جلب توجه مخاطبين كار بسيار دشواري خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهاي نوين و حرفه اي است. ضمن اينكه بدليل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونيك مخاطبين نيز كمتر به تبليغات در اينترنت توجه مي نمايند.5- راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايرانبا توجه به اهميت تبليغ در اينترنت و وجود مشكلات و محدوديتهايي كه در بالا به آنها اشاره شد در اين بخش سعي شده است راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران ارائه شود.  همانطور كه اشاره شد، بازيگران اين صنعت به پنج گروه تقسيم مي شوند. اما ابتكار عمل براي بهبود و رفع مشكلات تبليغات اينترنتي در دست سه گروه دولت، ناشران اينترنتي،  و شركتهاي تبليغاتي مي باشد. چنانچه اين گروه ها اقداماتي را جهت حل مشكلات موجود در دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبين و سازمانهاي توليدي و خدماتي نيز جذب  اين صنعت خواهند شد. با اين وجود براي هر يك از گروه ها راهكارها و سپس الگوهايي ارائه شده است. در اين الگوها اقدامات لازمه هر گروه

در قالب فرايندهايي نشان داده شده است.5-1- ناشران اينترنتيناشران اينترنتي پس از اتخاذ مدل تجاري مناسب جهت فعاليت خود مي بايست فعاليت هاي زير را به منظور مديريت بهتر بر وضعيت تبليغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سايتها مي بايست كاتالوگي را از فضاهاي خود تهيه نمايند. در اين كاتالوگ مكان فضاهاي قرارگيري تبليغات، روش هاي پرداخت و زمان مربوط به آن فضا ها و نيز نحوه دسترسي به فضا ها مشخص مي شود. در گام دوم واحد فروش شركت با تبليغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهايتاً قراردادي را با آنها منعقد مي نمايد. در گام سوم برن_امه زم_اني نم_ايش تبليغات تعيين مي شود. در اين مرحله زمان هاي نمايش تبليغات برنامه ريزي و رزرو مي شوند. در گام چهارم تبليغات مختلف از تبليغ دهندگان جمع آوري شده و براساس برنامه از پيش تعيين شده در مكانهاي مشخص نمايش داده مي شوند. در گام پنجم ناشران اينترنتي مي بايست عملكرد تبليغات موجود در فضاهاي خود را ارزيابي نموده و گزارشي از اين امر تهيه نمايند و نهايتاً در گام آخر آخرين قسط مبلغ توافق شده با تبليغ دهندگان مي بايست اخذ شود. فرايند كار ناشران اينترنتي در شكل1 نمايش داده شده است.5-2- شركتهاي تبليغاتيشركتهاي تبليغاتي مي بايست براي اندازه گيري اثربخشي تبليغات مكانيزم هاي لازم را ايجاد نمايند و به منظور جبران ناچيز بودن كارمزد تبليغات اينترنتي در جهت افزايش جذب تعداد بيشتري از اين تبليغات برنامه ريزي نمايند. متقاعد كردن تبليغ دهندگان به دادن تبليغ در اينترنت به دليل هزينه هاي كم آن در صورت كارايي آن تبليغ، امر چندان دشواري نخواهد بود. همانطور كه در شكل2 ديده مي شود اين شركت ها جهت موفقيت بيشتر مي بايست در گام اول درخواست تبليغ دهندگان را پردازش

نمايند. درخواست تبليغ دهندگان در اين گام مي بايست بطور كامل مست__ن_د شود. اطلاع_ات اين درخ_واست مي تواند شامل اين موارد باشد: زمان بندي مورد درخواست جهت نمايش تبليغات، بودجه در نظر گرفته شده، مشتريان هدف، محتواي تبليغ و در نهايت سايتهاي پيشنهادي.در گام دوم شركت تبليغاتي مي بايست پس از تهيه تبليغ به دنبال فضاي مناسب جهت انتشار آن باشد. اين فضا مي بايست با شرايط اعلام شده از سوي تبليغ دهنده هماهنگي هاي لازم را داشته باشد. در گام سوم قراردادي ما بين شركت تبليغاتي و سايت موردنظر جهت نمايش تبليغ بسته مي شود. در گام چهارم، تبليغ مي بايست به فضاي در نظر گرفته شده جهت نمايش ارسال شود. براي نمايش تبليغ ممكن است از روشهاي مختلفي استفاده شود. در گام پنجم، شركت عملكرد تبليغ مورد نظر را مي بايست ارزيابي نموده و طي گزارشي به تبليغ دهنده نتايج را منعكس نمايد. در گام ششم مبلغ توافق شده با تبليغ دهنده دريافت مي شود.

شكل2- فرايند كار شركتهاي تبليغاتي5-3- سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ دهندگان)شكل زير مراحل و وظايف اصلي تبليغ دهندگان را نشان مي دهد. اين فرايند 5 فاز زير را شامل مي شود:5-3-1- برنامه ريزي تبليغاتدر اين فاز متخصصين بازاريابي، برنامه تبليغات را استخراج مي كنند كه اين برنامه مبتني بر يك استراتژي بازاريابي خوب تبيين شده مي باشد. اين برنامه هدفگيري محصول و نيز هدفگيري مشتري را مشخص مي كند. بر اساس نتايج  تحليلها، بازاريابان برنامه اي را تدوين مي كنند كه در اين برنامه نوع رسانه، ناشر، نحوه ارائه، مخاطبين، برنامه ارسال و محتواي تبليغات مشخص شده است.5-3-2- طراحي تبليغاتدر اين فاز، طراحان اقدام به طراحي و ساخت تبليغ مي نمايند.5-3-3- جستجوي فضاي تبليغاتيدر اين فاز، تبليغ دهندگان

سايتهاي منتخب را به منظور يافتن فضاهاي تبليغاتي مطلوب  جستجو مي كنند. سپس به منظور دستيابي به يك توافق با صاحبان سايتها وارد مذاكره مي شوند. يكي از نتايج اين مذاكرات عقد قرارداد تبليغاتي است. با انتخاب فضاي تبليغاتي شيوه پرداخت نيز مشخص مي شود. در پايان، تبليغات ايجاد شده جهت نمايش به سايتها ارسال مي شوند.5-3-4- سنجش اثر بخشي تبليغاتدر طول اين فاز اطلاعات جمع آوري شده از عملكرد تبليغات تحليل شده و براي رسيدگي به مسائل و سنجش ميزان تاثير آنها بر مخاطبين  اينترنتي ارزيابي مي شوند.5-3-5- تسويه ماليبعد از ارسال (نمايش) تبليغ، تبليغ دهندگان بابت تبليغات ارسال شده (نمايش داده شده) بر اساس قرارداد، مبلغي را به صاحب سايت پرداخت مي كنند.

شكل3- فرايند كار تبليغ دهندگان5-4- دولتبرخي از تنگناها و محدوديتهاي اساسي تبليغات اينترنتي در ايران را تنها با حمايت و خواست نهادهاي دولتي مي توان بطور كامل برطرف ساخت. دولت براي برطرف كردن اين مشكلات بايد ابتدا به تدوين قوانين و مقررات مناسب بپردازد تا از اين طريق بستر مناسبي براي فعاليتهاي تبليغاتي در محيط اينترنت فراهم آيد. ارتقاي زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي كشور نيز بايد در دستور كار دولت قرار گيرد تا زيرساختهاي تكنولوژيك لازمه اين صنعت در كشور به حد استاندارد جهاني برسد. سامان بخشيدن به زنجيره تجارت الكترونيك و ايجاد مكانيزمهاي ايمن براي پرداخت الكترونيك نيز تنها با تلاش و حمايت نهادهاي دولتي ميسر خواهد بود. شكل4- فرايند كار دولت6- نتيجه گيريدر مقايسه با تبليغات سنتي، تبليغ در اينترنت از مزيت هاي قابل ملاحظه اي برخوردار است. عليرغم اين موضوع، تبليغات اينترنتي هنوز در ايران جايگاه مناسبي به دست نياورده است. وجود برخي تنگناها و مشكلات در كشور،

مانع رشد تبليغات اينترنتي شده است. نبود قوانين و  زيرساختهاي لازم، آگاهي كم مديران شركتهاي توليدي و خدماتي از مزيتهاي تبليغ در اينترنت، نداشتن ديد تجاري در طراحي سايتها و نبود مكانيزم هاي مناسب تبليغاتي از جمله مشكلات تبليغات اينترنتي در ايران مي باشند.بهبود شرايط موجود مستلزم خواست و تلاش تمام دست اندركاران اين صنعت مي باشد. دولت مي بايست زيرساختهاي لازم را فراهم نمايد. ايجاد مكانيزمهاي پرداخت الكترونيك مانند بانكداري الكترونيك و پول الكترونيك از اقدامات اساسي و مهمي هستند كه دولت مي بايست در دستور كار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الكترونيك، شناسايي هويت واقعي معامله كنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و پرداختها از جمله اقدامات اساسي است. ناشران اينترنتي مي بايست ضمن اتخاذ مدل كسب و كار مناسب، براي افزايش ترافيك سايت خود تلاش نمايند. شركتهاي تبليغاتي نيز مي بايد مكانيزم هاي مناسبي را جهت جذب و سنجش اثربخشي تبليغات ايجاد نمايند. بطور خلاصه تنها با تدوين قوانين روشن، طراحي مكانيزم هاي مناسب و ايجاد زيرساختهاي لازم مي توان به رشد و توسعه تبليغات اينترنتي در ايران اميد داشت.

*http://www.sportmanagement.blogfa.com/post-53.aspx

. بلكه اين موارد لازمه اي زندگي امروزي و نياز جامعه است. لازم است هنرمند جنبه هاي خيالپردازانه صرف را رها كند و در ميان ساير انسانها به انساني فعال تبديل شود و از فنون ، مواد و روشهاي كار امروزي آگاه باشد وبدون رها كردن حس ذاتي زيبايي شناسي خود، با فروتني و قدرت و كارآيي، پاسخگوي مسائلي باشد كه در پيرامونش مطرح مي شود و كاملاٌ روشن است تا زماني كه هر نسبت به مسايل زندگي بيگانه باشد به ناچار علاقمندان انگشت شماري نيز خواهد داشت. جلوه ي نمايان اين امر در هنر گرافيك و تبليغات آشكار مي شود كه رابطه اي بين اقتصاد و وسايل مورد نياز مردم و هنري كه اين اطلاعات را به مردم مي رساند به وجود آورده است در هر كاري جنبه هاي تبليغاتي قوي باشد چه در فروش محصول ، چه در ارايه خدمات و ... و بر اصول علمي و اثبات شده ي هنر گرافيك، ارتباط شناسي ، روانشناسي، سواد بصري ، جامعه شناسي و در موارد مربوط به جنبه هاي خاص خود ، متكي باشد ، آن امر موفقيت بارز و آشكار در مقايسه با اموري كه از اين صنعت استفاده نكرده اند خواهد داشت در واقع تبليغات فلشي دو طرفه است كه يك سوي آن به طرف مردم و استفاده كنندگان است و روي ديگر به سمت توليدكنندگان محصول و خدمات.●اصول و مفاهيم ارتباطات بصريشناخت پيدا كردن نسبت به انچه ارتباط بصري خوانده مي شود مانند يادگيري زبان است . زباني كه تنها از تصوير تشكيل شده است . تصاويري كه براي ملل مختلف با

زبانهاي خاص خودشان معنايي يكسان دارند . زبان بصري زباني است محدودتر از زباني كه با آن صحبت مي كنيم ولي مسلماٌ ارتباطي مستقيم تر برقرار مي كند و مثال بارز آن يك فيلم خوب است كه اگر تصاوير بتوانند داستان را خوب بيان كنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود. بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحت تر و مستقيم تر مي تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينكه مليت ، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد . پر واضح است كه برخي از پيامهاي بصري كه براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي مي شوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر كس آن چيزي را مي بيند كه درباره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه ي موارد عادي صحيح است. در دنياي تصاوير تبليغاتي كه به كار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است . پس ضرورت پژوهشهايي بصري كه بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري كه داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن

دسته از مردمي كه اطلاعاتي خاص دريافت مي كنند در نظر گرفت تا به نتيجه ي قابل قبول رسيد. حال اين سوال مطرح مي شود كه مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت كسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديك نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههاي هنري به جاي هنر گذشته ، روشهاي نوين را آموزش نمي دهند ؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نمي شوند. گذشته مي تواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا كرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم كه علم بشر نيز در طي تكامل او ، روند تكاملي داشته و همانند همه ي علوم ديگر چون فيزيك، رياضي ، ... برخي از برداشته هاي گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مكانيكي نيوتن كه فقط نسبت به ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير ، و همچنين برخي از برداشتهاس علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفكيك بودن اتم در زمان دالتون. به هر حال براي پياده كردن يك برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا . روش ايستا بدين گونه است كه شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه اي وفق مي دهند كه غالباً به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است كه در اكثر موارد از واقعيت علمي روزمره دور است . روش ديگر اين است كه برنامه

به تدريج شكل مي گيرد و به طور مداوم با خود اشخاص و مشكلات انها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد ، مشكلاتي كه با زمانه پيش مي رود . پر واضح است كه در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيش رفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت كه آثارش را مي پذيرند و عمق اثارش بيشتر خواهد بود.برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليت هاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي (Visual Design ) - طراحي صنعتي (Industrial Design) – طراحي گرافيكي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Diricerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است كه عملكرد آنها برقراري ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است . وظيفه طراحي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي ، مطالعه وسايل تكنيكي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملكرد عمده ي طراحي گرافيك در دنياي چاپ ، كتاب ، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است و عملكرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما . با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممكن است در ابتدا طراحي گرافيكي را مختص امور تبليغاتي بپنداريم در حاليكه اگر مثالهايي از جلوه ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيك باديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق كامل اين ديدگاههاست كه

تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد . طراحان صنعتي ، موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيكي ، شيميايي ، ...) نوع ارتباط فيزيكي (ارگونوميكي ، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط كارگران خطوط توليد، عوامل توزيع ، فروشندگان و خريداران نهايي ، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي ، نقش بسته بندي در استفاده يا مصرف كالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ... ) هويت هاي سه بعدي و بصري ، مواد مصرفي مناسب براي كالا و موضوعاتي را كه به طور كلي به رويكردهاي فيزيكي انسان با بسته مي پردازد، در نظر مي گيرد .در جامعه ي امروزي تبليغات جزء لاينفك اقتصاد و فروش به حساب مي آيد و هر دستگاه سازماني كه از آن به نحوه احسن استفاده برد به نتايج غير قابل مقايسه اي با رقبايي كه از آن بي بهره اند دست خواهد يافت. و طراح گرافيك به اصول مبادي سواد بصري در بر چسب هاي اين بسته توجه دارد اموري چون رنگ مناسب - مثلاٌ يك صابون با جعبه ي سياه به نظر مي رسد كه دست را كثيف مي كند- تركيبات نقطه ، خط و سطح در كمپوزيسيون مناسب ، كادر بندي ، طراحي نوشته هاي برچسب و ... و در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است كه برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما مي دهد و ما را مشتاق به خريد كالا نموده و يا از خريد آن منصرف مي گرداند

. بايد توجه داشت كه به طور كلي تصاوير فاقد عينيت از امكانات كمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند ، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن و قابل فهم باشند در غير اينصورت نمي توان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق كرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد ، نه ارتباط بصري . هر فردي انبوهي از تصاوير كه در طول زندگي او شكل گرفته را در ذهن دارد كه در واقع بخشي از دنياي درون او را شكل مي دهند . با اين مجموعه شخصي است كه ارتباط برقرار مي شود . در اين مجموعه از تصاوير فردي است كه بايد تصاوير عيني را جست وجو كرد . تصاويري كه در بسياري از افراد ، نقطه اي مشترك دارند . به اين ترتيب است كه خواهيم توانست كدام تصوير ، كدام شكل ، كدام رنگ مناسب را به كار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد. هر طرحي از آثار و علاماتي تشكيل مي شود و بايد گفت كه علايم هستند كه به طرح حساسيت مي بخشند.منبع: روزنامه تفاهم

هر ماه رسيد. اين زمان بود كه آه از نهاد صاحبين سايت ها برآمد.البته رشد تبليغات بنري همواره كند بوده، اما هيچ گاه به اندازه اواخر دهه نود نبوده است.اكنون سايت ها براي كسب مجدد درآمد گذشته خود، به شيوه هاي نوين تبليغاتيرو آورده اند، خصوصا صاحبان وب سايت هاي كوچك با رضايت از روش هاي جديد تبليغاتي استقبال كرده اند.يكي از اين روش هاي جديد تبليغاتي، "تبليغات متني " ناميده مي شود و سايت هاي مشهوري مانندGoogle Adsense, Quigo's Adsonar, Overture's, ContentMatch, IndustryBrain از اين شيوه تبليغاتي استفاده مي كنند.اين نوع تبليغات بر پايه متن شكل مي گيرند و به طور خاص، به موضوعات مطرح شده در يك صفحه وب مربوط مي شوند(مثلا مقاله اي در مورد راه هاي مختلف وام گرفتن از بانك، تبليغات وام هاي خصوصي و بانكي و يا نوشتن مقاله اي در مورد نقاط قوت يك محصول يا خدمت).اين تبليغ ها عموما بر پايه متن و محتوا هستند، اما برخي برنامه ها مانند Google Adsense تبليغات تصويري هم عرضه مي كنند.ارائه كنندگان تبليغات متني وعده داده اند كه از ساير انواع ديگر تبليغات اينترنتي(به عنوان مثال تبليغات بنري) پيشي بگيرند وبه اين ترتيب مخاطبين بيشتر روي آنها كليك كنند.(در نتيجه ناشرين درآمد بيشتري كسب مي كنند و تبليغ دهنده گان به هدف خود يعني جذب بازديد كننده بيشتر مي رسند).در نظر داشته باشيد كه تبليغات متني فقط در پيدا كردن و به نمايش گزاردن تعدادي كدو انتظار براي خوانده شدن خلاصه نمي شود بلكه راه هاي متعددي براي افزايش درآمد از اين طريق وجود دارد،چه از Adsense استفاده مي كنيد و چه از Adsonar.به ياد داشته باشيم:1. در نظر گرفتن تمام موارد مناسب سايتقبل از هر چيز بايد بدانيد، تبليغات متني

مخاطبان خاص خود را دارند. برخي سايت ها اين مطلب را به درستي دريافته اند،در حالي كه بقيه به زحمت چند پني به دست مي آورند. به عنوان مثال كساني كه از Google Adsense استفاده مي كنند، در كلوپ UPS عضو شده از مزاياي اين عضويت بهره مي برند. مثلا سايتهايي با كمتر از پنج هزار آگهي  وجود دارند كه درآمدشان از سايت هايي با تيراژ پنجاه هزار آگهي تبليغاتي بيشتراست.بنابراين، اين مسأله به مراجعين وب سايت مرتبط مي باشد.خصوصيت وب سايت هايي كه از تبليغات متني استفاده مي كنند، چگونه است؟• سايت هايي كه مخاطبين آنها اصولا خريدار هستند.• سايت هايي كه افراد به دنبال اطلاعات دقيق تري درباره توليدات خاص هستند.اين سايت ها توليدات، خدمات جديد و فرصت هاي شغلي را معرفي كرده،به فروش اين خدمات و محصولات مي پردازند.• سايت هايي كه مراجعين آنها معمولا تمايل به خرج كردن پول دارند.• سايت هايي با درصد رو به افزايش مراجعين خاص (مخاطبين معمولي اغلب از خواندن تبليغات، امتناع مي كنند.)• سايت هايي كه استفاده كنندگان آنها علاوه بر اينكه مطالب سايت را مي خوانند، نسبت به تبليغات علاقه نشان مي دهند.اگر تبليغات متني انتظارات شما را برآورده نمي كند، مي توانيد از روش هايي مانند برنامه هاي ضميمه و تبليغات بر پايه ي CPM استفاده كنيد.2. تهيه ي مضامين نوين براي مخاطبينكليد موفقيت يك تبليغ متني در مضمون آن نهفته است. محتوا، مخاطبين را به خواندن مطالب وب سايت ترغيب كرده، همچنين آنها را به تبليغات علاقه مند مي كند. مي توان تبليغات متني را تبليغات هدفدار ناميد. با افزايش كيفيت محتوا، درآمد حاصل از اين تبليغ افزايش پيدا مي كند.متصديان امور تبليغاتي (افرادي كه عموما" حقوق ناشرين را مي پردازند)، ترجيح مي دهند تبليغاتشان در سايت هايي با مضامين ممتاز نشان داده شود. در حقيقت

يكي از دلايل امتناع اين افراد از نمايش تبليغات شان در سايت ها، جلوگيري از حضور تبليغات در سايت هاي بي مفهوم و spamy است. از نظر آن ها اين سايت ها ممكن است تعداد كليك ها را زياد كنند، اما تأثيري بر رتبه آنها در موتورهاي جستجو ندارند. فرد ممكن است روي تبليغات كليك كند، نه به خاطر اين كه جذب خدمات يا توليدات شده است، بلكه چون مي خواهد هرچه زودتر از سايت خارج شود و تبليغات ساده ترين راه براي اين كار هستند. اين در حالي است كه متصديان امور تبليغي فقط به كليك روي تبليغات احتياج ندارند: آن ها براي به دست آوردن مخاطباني علاقه مند به محصولات شان هزينه مي كنند. آنها به مخاطبيني با قابليت نظردهي نياز دارند، كه اين اظهار نظر ممكن است شامل فروش يك محصول يا خدمت، عضو شدن در خبرنامه الكترونيكي وب سايت يا پركردن پرسش نامه اي در مورد علاقه مندي هاي بازديد كننده باشد.3. مطالعه ي دقيق نكات و قوانين مربوط به ارائه خدماتاگر از برنامه هاي تبيلغاتي وب سايتهايي مانند Google بهره مي بريد، حتما" نكات مربوط به ارائه خدمات(حاوي بايدها و نبايدهايي كه شما را در رسيدن به مقصود ياري مي كند) را به دقت مطالعه كنيد. به اين ترتيب شما درمي يابيد كه كدهاي تبليغات را در چه محلي بگذاريد. از آن مهم تر ، اين نكات به شما هشدار مي دهند كه چگونه از روند تبليغات كنار گذاشته مي شويد، مثلاً با كليك هاي ساختگي يا تبليغات متناقض. بسياري از ناشرين زحمت خواندن اين نكات را به خود نمي دهند و از اين شكايت مي كنند كه چرا به خاطر نقض يك مورد كوچك از دور فعاليت هاي تبليغاتي خارج شده اند.خواندن و درك اين نكات اهميت بسياري

دارد. قطعاً شما نمي خواهيد يك منبع درآمد (حدودا" 5000$ در ماه) را فقط به خاطر ندانستن قوانيني كه صرفا" گمان مي كرده ايد با آنها موافقيد، از دست بدهيد. بسياري از برنامه هاي تبليغاتي مانند Google Adsense نسبت به رعايت اين نكات بسيار سخت گير بوده و براي اصلاح اشتباه شما ايميل هاي هشدار دهنده اي ارسال مي كنند. گاه بدون آنكه علتش را بدانيد، اخطاري دريافت مي كنيد مبني بر اينكه بايد ظرف چند ساعت كد تبليغات را از سايتتان پاك كنيد.4. استفاده از داده هاي موجود و تحليل آن هابا شركت در برنامه هاي تبليغات متني، همواره گزارش هايي دريافت مي كنيد كه حاكي از عملكرد صحيح برنامه در سايت شما هستند. شاخص هاي اصلي شامل صفحه، تعداد دفعات انتشار، تعداد كليك ها، ميانگين تعداد كليك ها در هر 100 تبليغ منتشر شده (CTR) و كل درآمد حاصل، مي باشد. برخي از آنها CPM قابل توجهي ايجاد مي كنند. اين شاخص ها شما را در تحليل عملكرد وب سايتتان و افزايش درآمد آن بسيار كمك مي كنند.به عنوان مثال، اگر CTR شما فقط 0.2% است، درحالي كه رقيب شما ادعا مي كند CTR او 4.5% است، بدانيد كه بهبود محتواي تبليغاتي شما كليد دست يابي به CTR بالا است. بنابراين در اين مرحله تمام برنامه هاي خود را روي بهبود CTR متمركز كنيد.همچنين مي توانيد داده هاي CPM را با ساير منابع كسب درآمد مقايسه كنيد.يك CPM تأثيرگذار از تقسيم كل درآمد بر تعداد تبليغات در هر هزار تبليغ منتشر شده به دست مي آيد. (مثلاً اگر درآمد يك ناشر از 50000 تبليغ 200$ باشد، CPM رقمي معادل 50/200 يا 4 دلار است) اين CPM ميزان ارزش سايت شما را در دنياي تبليغات نشان مي دهد و حتي مي توانيد از آن

به عنوان مبنايي براي فروش تبليغات بنري استفاده كنيد. همچنين مي توانيد از برنامه هاي مرتبط كه CPM قابل توجهي برابر يا بيشتر از آنچه كه شما از شبكه تبليغات متني، به دست مي آوريد، استفاده كنيد.بسياري افراد همچنين به ميزان دريافتي به ازاي هر كليك (EPC) توجه مي كند. اين ميزان از تقسيم درآمد بر تعداد كليك ها به دست مي آيد. (اگر درآمد به ازاي هر 600 كليك، 200$ باشد، EPC برابر 0.33$ است. از آنجا كه ارزش كليك هاي واقعي از كلمات كليدي خاص، مشخص نيست، عدد ميانگين با ميزان كلمات كليدي درنظر گرفته شده از طرف سايت برابر است.)Google Adsense اطلاعات مفيدي براي انتخاب كلمات كليدي در اختيار شما مي گذارد. (ايجاد كانال) اگر ارسال گزارش ها با تأخيري چند روزه همراه باشد، مي توانيد موضوعات، محتوا يا حتي فرمت هاي گوناگوني در كانال هاي مختلف درنظر بگيريد. گوگل تا 50 كانال (كلمات كليدي) مختلف را درنظر مي گيرد. مثلاً اگر 5 سايت در Adsense داشته باشيد، مي توانيد هر سايت را به عنوان يك كانال در نظر بگيريد. حال از طريق اين گزارش ها در مي يابيد كدام يك از اين سايت ها در آمد بيشتري براي شما دارد. همچنين مي توانيد اين كانال ها را مطابق موضوعات مختلف سايت خود تنظيم كرده و باز هم ميزان CPM هاي هر موضوع و ميانگين كليك ها در هر 100 تبليغ را بررسي كنيد.روش ديگر براي استفاده از كانال، مطالعه ميزان تأثيرات فرمت تبليغات شما است. مثلاً تبليغات با تيترهاي درشت و در بالاي صفحه، ميزان كليك هاي بيشتري دريافت مي كنند و درآمد به دست آمده از آنها در مقايسه با تبليغات مستطيلي در پايين صفحه بسيار بيشتر است.5. تجربه، تجربه و تجربهسه روش براي افزايش درآمد وجود دارد:• تعداد نسخه هاي

تبليغ (تعداد نمايش يك تبليغ).• تعداد كليك ها (تعداد كليك هاي صورت گرفته بر روي تبليغ).• ميانگين تعداد كليك ها در هر صد تبليغ منتشر شده.حتي اگر ترافيك سايت مطابق دلخواه شما پيش نمي رود، با بهبود CTR مي توانيد درآمد خود را افرايش دهيد. همچنين مي توانيد عملكرد تبليغات متني را در سايت با به كار بردن صفحه آرايي، رنگ، فرمت هاي مختلف، و ايجاد تغيير در تعداد تبليغات، بهبود بخشيد.هيچ قانوني به اندازه به كار گيري فرمت ها و صفحه آرايي هاي هوشمندانه، تأثيرگذار، سريع و قاطع نيست: به عبارت ديگر همه چيز به نحوه تنظيم تبليغات و محتويات وب سايت شما بستگي دارد. مثلاً يك مستطيل بزرگ در سايتي كه معمولاً از مقالات طولاني استفاده مي كند باعث افزايش CTR مي شود. از ديد يك سايت ديگر، استفاده از تيترهاي درشت و مستطيل هاي عمودي تأثير خوبي دارد.و اما رنگ ها: برخي سايت ها گزارش مي دهند كه تركيب تبليغات و رنگ، CTR را در سايت آن ها دو يا سه برابر مي كند، در حالي كه خيلي ها معتقدند "استفاده از رنگ هاي متضاد" در كادر تبليغ، CTR را افزايش مي دهد.انتخاب عوامل مؤثر بر افزايش CTR به تجربه نياز دارد.بطور مداوم تبليغات خود را بررسي كنيد.مثلابررسي كنيد آيا يك تبليغ بنري معمولي با يك كادر مستطيلي درآمد شما را افزايش مي دهد؟ در صورت دست يافتن به روش سودمند، آن را ادامه دهيد. اگر به بن بست رسيديد روش ديگري را انتخاب كنيد.به ياد داشته باشيد كه روشي مؤثر براي يك وب سايت، لزوما" براي ساير وب سايت ها پاسخگو نيست.6. افزايش قابليت هاي تصويري سايتبرنامه ريزي براي افزايش ميزان ترافيك و به روز كردن مداوم سايت، راهي مطمئن براي افزايش درآمد است. تبليغات متني يك راه حل "تنظيم برنامه و راحتي

خيال" است كه به طور خاص براي صاحبان وب سايتهاي كوچك و متوسط بسيار مفيد است. اين روش به افراد اجازه مي دهد به جاي فعاليت بازرگاني براي فروش تبليغات، نيروي خود را بر تنظيم محتواي وب سايت خود و در نتيجه افزايش ميزان بازديد كننده، متمركز كنند.7. تنوع كلمات كليدي (Key Words)تعداد متصديان تبليغاتي كه روي تنوع كلمات كليدي كار مي كنند و هم چنين تنوع تعداد كلمات كليدي بر درآمد حاصل از تبليغات متني تأثير مي گذارد. با افزايش تنوع كلمات كليدي، درآمد افزايش مي يابد. اما اگر بزرگ ترين تشكيلات تبليغاتي از دور فعاليت ها در شبكه ي اينترنتي خارج شود و تبليغات خود را به هر دليلي متوقف كند، درآمد شما به سرعت از بين مي رود. يكي از مسائلي كه در تبليغات متني با آن رو به رو هستيد، نوسان درآمد هاست:امروز درآمد خوبي داريد، اما هفته ي بعد ورشكست مي شويد!بهترين روش براي جلوگيري از نوسان درآمد، تنوع كلمات كليدي مبتني بر موضوعات مختلف است. بهاي هر كليك براي "يك" كلمه ي كليدي ميزان كمي است، اما بدانيد هميشه رقباي شما ازطريق كلمات كليدي "مختلف" درآمدهاي كلان به دست مي آورند.8. دم را غنيمت بشماريدآرزوي قلبي استفاده كنندگان از تبليغات متني، زياد شدن مداوم درآمد و ادامه داشتن موفقيت است. افسوس، هيچ چيز ابدي نيست و در دنياي اينترنت به سرعت به سراشيبي سقوط مي كنيد.چندين عامل بر كاهش درآمد صاحبان وب سايتها مؤثر است:• كاهش پرداخت ها.گوگل و ساير پشتيبان ها (درست مانند آنچه كه درمورد تبليغات بنري اتفاق افتاد) مبالغ پرداختي به ناشران را كاهش مي دهند و اين موضوع به سرعت درآمد ناشران را كم مي كند.• متن و عدم توجه به آن.از آنجا كه استفاده كنندگان از خدمات اينترنتي عادت كرده اند تبليغات بنري را

نديده بگيرند، مي توان فرض كرد از تبليغات متني نيز، هرچند هدف مند، چشم پوشي مي كنند.• كليك هاي بي هدف.گوگل و ساير پشتيبان ها براي وادار كردن اهالي تبليغات به رعايت قوانين، جريمه هايي مانند پرداخت بهاي هر كليك بي هدف را در نظر گرفته اند. در آوريل 2004 گوگل جايزه اي با نام "پرداخت هوشمند بها" ارائه كرد كه در آن بهاي هر كليك، مبتني بر هدف مند بودن آن است.ناشريني كه سايت هاي شان كليك هاي بسيار زيادي براي يك تبليغ دارند، مبلغ بسيار كمي دريافت مي كنند.• در نظر گرفتن احتمال تمام شدن برنامه تبليغاتي.ممكن است پشتيبان تصميم بگيرد به طور كامل از بازي تبليغات خارج و روي فعاليت ديگري متمركز شود. هم چنين ممكن است آن ها به يك باره كل برنامه را طوري بازسازي كنند كه براي شما درآمدي نداشته باشد.كليد حل اين مشكلات، اين ضرب المثل قديمي است:"همه تخم مرغ هايت را در يك سبد نگذار"به جاي تكيه كردن به يك منبع درآمد، بايد به منابع درآمد مختلفي فكر كنيد. مي توانيد تبليغات متني را با ساير برنامه هاي مربوطه و انواع ديگر تبليغات يا ساير الگوهاي شغلي تركيب كنيد. به اين ترتيب با از مد افتادن تبليغات متني، ورشكست نمي شويد!

*http://info-tmba.ir/art/Article/523.html

با امكانات و فناوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است .كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني ، از آخرين فناوري هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند. آنها مي كوشند با مخاطبان وسيع تري ارتباط برقرار كنند، كه از راه هاي مختلف ، به خصوص شبكه ، با علاقه هاي شان آشنا شده اند و در حال حاضر با همين امكان درصدد تبليغ محصولات هستند. تمايل به گسترش تبليغات بازرگاني به سبب سودآوري بالاي آن فعاليتي اقتصادي است . امروزه ، بيشترين درآمد اقتصادي كشورها تابع تبليغات بازرگاني آنها است . سالانه بيشتر از400 ميليارد دلار هزينه تبليغات در سطح دنيا مي شود كه از اين ميان آمريكا با حدود 50درصد، بالاترين سهم و كشورهاي در حال توسعه با كم تر از 20 درصد اين مبلغ كمترين سهم را مي برند. امروزه فناوري هاي نوين ارتباطي توانسته اند در مقايسه با وسايل ارتباطي گذشته ، فرايندهاي تجاري و كسب درآمد اقتصادي را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اينترنت به عنوان يك فناوري جديد توانسته است ويژگي هاي فناوري هاي قديمي ارتباطي را يك جا در خود داشته باشد و لذا در فعاليت هاي اخير به خصوص در زمينه بازرگاني نفوذ بيشتري پيداكند.از ديدگاه تبليغ بازرگانياز ديدگاه تبليغ بازرگاني ، چه از لحاظ نوع ارايه خدمات ، يعني پوشش جغرافيايي و يا

حوزه دريافت مخاطب ، از بعد زماني و همچنين تعداد مجراهاي دسترسي ، يك فناوري جهاني ، فراگير، شبانه روزي و چند مجرايي و چه از ديدگاه ويژگي هاي رسانه اي به لحاظ كيفيت صدا، تصوير، متن ، استفاده از قابليت هاي تركيب صوت ، تصوير، حركت در قالب فيلم و پويانمايي انيميشن ، بسيار برجسته است و ويژگي تعاملي بودن آن وجه ممتاز اين فناوري است كه مخاطب را جذب استفاده از تبليغات بازرگاني نموده است .در 20 سال اخير سازمان هاي تبليغاتي دريافته اند كه با توسل به ظاهرپرستي افراد مي توانند، انواع كالاهايي را كه در واقع نيازي به آنها نيست به آنها بفروشند. مردم وقتي صبح از خواب بر مي خيزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران قيمتي مي شويند كه توليدكنندگان آن مي گويند، صورت را خوشبو خواهد كرد. به اين ترتيب مردم ، تقريبا به هركاري دست مي زنند، آن هم نه براي اين كه خودشان مي خواهند، بلكه از ترس شرمندگي يا ناخوشايندي ظاهر خود نزد ديگران ، در حالي كه همه اينها ساخته سازمان هاي تبليغاتي است.منبع: نشرآينده نگرروزنامه تفاهم

به كسي چيزي را تحميل كنيد كه تمايلي به آن ندارد. نگران نباشيد چون شما كارت شان را در اختيار داريد و مي توانيد با آنها تماس برقرار كنيد.2-  پس از دريافت كارت تشكر كنيد. پشت و روي كارت را به دقت بخوانيد. اگر در مورد اطلاعات روي كارت سوالي برايتان پيش آمده است،بپرسيد. اطمينان حاصل كنيد كه تمامي اطلاعات مورد نياز از قبيل نام، سمت، نشاني، شماره تماس و آدرس اي ميل روي كارت نوشته شده باشد. اگر هر كدام از موارد فوق روي كارت وجود نداشت سوال كنيد و اطلاعات كسري را روي كارت يادداشت كنيد.3- براي اينكه در آينده با ايشان تماس بگيريد كسب اجازه كنيد البته ممكن است تصور كنيد دادن كارت به اين معني است كه به شما اجازه داده اند با ايشان تماس بگيريد اما اجازه خواستن يك رفتار حرفه اي است كه احترام شما را مي رساند.4- اگر از شما درخواست كارت كردند يكي از كارت هايتان را تقديم كنيد و سپس منتظر باشيد تا به سوالات احتمالي گيرنده كارت پاسخ دهيد. توجه داشته باشيد كه در اين مرحله سعي در انجام عمليات فروش نداشته باشيد مگر اينكه خودشان صراحتاً از شما تقاضاي اين كار را داشته باشند. اين نكته را به ياد داشته باشيد كه آنها بيشتر به خاطر رعايت ادب و احترام از شما درخواست كارت كرده اند .بنابراين همانطور كه قبلاً نيز اشاره شد نيازي به ورود به مرحله فروش نيست. در اين مقطع بايد هدف شما ايجاد امكان تماس در آينده باشد.5- پس از 24 الي 48 ساعت يادداشتي برايشان بفرستيد. تعدادي كارت يادداشت

تهيه كرده و همواره در دسترس خود داشته باشيد. اشكالي ندارد كه كارت يادداشت شما طرح دار باشد اما غاگر اين طرح لوگوي شركتتان نيستف ضروري است كه طرحي خنثي باشد. يادداشت كوتاهي مبني بر اينكه از آشنايي با ايشان بسيار خرسند هستيد را با دست خط خودتان بنويسيد. اگر بتوانيد به نكته خاصي از مكالمات تان هم اشاره كنيد يادداشت را شخصي تر و موثرتر كرده ايد.6- كارت ويزيت خودتان را به همراه كارت يادداشت در داخل پاكت مخصوص قرار دهيد. نشاني را با استفاده از اطلاعات روي كارت ويزيت شخص گيرنده با دست خط خودتان نوشته و پست كنيد. براي گيرندگان بسيار مايه مباهات است كه شما وقت گذاشته و به جاي استفاده از اي ميل نامه اي را با دست خط خودتان برايشان نوشته و پست كرده ايد. همچنين دريافت نامه اي با اندازه كوچك براي آنها لذت بخش خواهد بود. اصلاً تعجب نكنيد اگر ديديد آنها هم در جواب از اين كار شما تقليد كرده اند.7- كارت هاي ويزيت دريافتي را به صورت منظم و در مكاني مخصوص نگهداري كنيد . اطلاعات كارت ها را در پوشه اي مخصوص در رايانه خود نيز نگهداري كنيد. اگر پاسخ نامه شما را دادند با ايشان تماس گرفته و اجازه بخواهيد توسط اي ميل با ايشان در ارتباط باشيد. اجازه خواستن نه تنها نشان دهنده شخصيت شماست بلكه باعث مي شود با اي ميل هاي شما همانند اي ميل هاي Spam برخورد نشود. پس از كسب اجازه سعي كنيد حتي الامكان تعداد كمتري اي ميل كوتاه اما حاوي اطلاعات كاربردي و مفيد برايشان بفرستيد.*

روزنامه سرمايه

، اين دليلي است براي اينكه شما اين جملات را تبليغات مكتوب نمي بينيد. خوش آمدگويي در مطالب مربوط به بازار و خريد و فروش وقف تلف كني است ،آنها به مشتريان احتمالي شما براي درك بيشتر از كار شما كمي كمك مي كند.توضيحات مبهم و جملات نامعلوم مانند �هدف ما اين است كه شما را با استفاده از اطلاعاتتان و استطاعت مالي براي رسيدن به بالاترين حد عامل بالقوه شما به موفقيت برسانيم� را حذف كنيد. شايد بتوانيد پاسخگوي تعدادي از شغل ها و حرفه ها باشيد اين شغل ها مي توانند به مدرسه آشپزي، مديريت ،پزشك مشاور و با توجه داشتن به يك برنامه پيشين رجوع داشته باشد. آيا فضاي باارزش سرمقاله را براي نشان دادن نام شركت (كارخانه) كه هيچ توضيحي درباره كار شما نمي دهد، هدر مي دهيد؟آيا عنوان شما شامل اصطلاحات تجاري مي شود؟ عبارتي كه بچه هاي شما يا مادرزن يا مادر شوهر شما نتوانند آن را توضيح دهند؟آيا توضيح شما از محصولات و خدمات گويا و صريح است يا يك توضيح كلي است كه مي تواند به سوالات انواع تجارت ها و شغل ها پاسخ دهد؟آيا كانون اصلي عنوان هاي شما اشاره دارد به موضوع فرق گذاشتن يا برجسته كردن محصولات و خدمات شما در يك رقابت و همكاري؟سرمقاله اي بنويسيد كه توجه مشتريان شما را جلب وب سايت شما كند. مانند نگاه كردن به تبليغات مجلات. آنها اين صفحه را سريع و با دقت نگاه مي كنند كه آيا محصولات و خدمات شما آن چيزي هست كه آنها مي خواهند يا نه، چنانچه بتوانيد درون وب سايت ها يا بروشورهاي تجاري علاقه آنها را شكار كنيد آنها به خواندن ادامه مي دهند. بهترين راه براي انجام اين كار دادن يك نظريه

واضح و روشن درباره مشكلاتي است كه محصولات و خدمات شما مي تواند آنها را حل كند يا سودي كه مقدر مي كنيد. از يك سري جملات برگزيده مانند جملات زير با دقت استفاده كنيد:- طرز بكار بردن تخصص و مهارت براي جذب كردن ارباب رجوع ساعي و كوشا.- در منزل راه و روش براي تمرين جدي وب و طراحي نقش يا مهري كه به پيشرفت تجارت شما كمك كند.- صفحه عنوان شما بايد با آنچه شما به ارباب رجوع عرضه مي كنيد ارتباط واضحي داشته باشد به عنوان مثال بايد مشخص باشد كه چه سودي را مقدر مي كنيد يا چه مشكلاتي را حل مي كنيد. آيا سرمقاله ها و عنوان هاي شما آنچه را كه انجام مي دهيد واضح بيان مي كند؟مشكلات و مسايلي را كه حل مي كنيد شرح مي دهد؟- كسي را كه اين كار را براي شما انجام مي دهد تعيين كنيد. سودها و منفعت ها را بازگو كنيد،آيا تاكيدي بر نحوه فروش كليدي داريد؟- مشتري را وادار به ادامه خواندن كنيد.- تصور كنيد كه شما روي يك تمرين (عنوان) به سهولت و با مهارت كار مي كنيد و مي خواهيد براي پيام تجاري خود مشتري جلب كنيد در اينجا چند تا از عنوان ها كه ممكن است شما براي برگ هاي تبليغاتي خود استفاده كنيد بيان شده است.ماساژ Georgejenkins (اسم شما يا هر چيزي كه مي خواهيد)آيا شما از كمر درد رنج مي بريد (بهتر است كه نوع مشكل را بيان كنيد).7 راه براي رهايي از كمردرد (بيان مشكل و راه حل مسأله)چگونه با استفاده از كامپيوتر در عرض يك ساعت كمردرد شما را از بين مي بريم (هدفتون از اين تقاضا، مشكلات و سودها)توجه مشتري خود را در چند ثانيه

اول با عنوان ها جلب كنيد سپس كار خود را با استفاده از يك عكس براي واضح تر نشان دادن قيمت محصولات و خدمات دنبال كنيد در اين صورت شما به فروش بيشتري دست پيدا خواهيد كرد.

*http://info-tmba.ir/art/Article/378.html

را با يك آگهي خوب برانگيزند، به راحتي مي توانيد آنها را در موقعيتي حساس جايي كه آنها به محصولات و سرويس هاي شما نياز دارند يا حتي محتاج اند؛ آنها را تحت سلطه خود بگيريد. در اين جا شما شانس بيشتري براي به دست آوردن شغل يا فروش بهتر داريد و از ديگران جلو مي افتيد.پس چه چيزي شامل تبليغات موثر است؟ قانون هاي ذكر شده براي داد و ستد چيستند؟كارشناسان فروش، سه اصل مهم را در جوابگويي به اعلانات شما كشف كرده اند. اين اصول شامل فهرست اهداف، تكثير آگهي و تصاوير مناسب مي باشند.فهرست اهداف:از خودتان بپرسيد چه شركت هايي از خدمات ما استفاده خواهند كرد، چه چيزي آنها را ترغيب مي كند و اينكه چرا به جاي ديگران، از ما خريد مي كنند؟فكر خود را هر جايي بازگو نكنيد و مرتكب اشتباه فراهم كردن همه چيز براي همه كس نشويد.شركت هايي كه در منطقه شما هستند و شما خواهان ارايه خدمات به آنها هستيد را شناسايي كنيد. اگر تعداد آنها كافي باشد ممكن است شما بخواهيد از يك واسطه معاملات بازرگاني استفاده كنيد.اگر خود شما مي توانيد فهرست را تهيه كنيد (با توجه به منابع موجود در منطقه)؛ مطمئن شويد كه اطلاعات را در يك بانك اطلاعاتي مناسب قرارداده ايد و اطلاعات دقيق را به دست آوريد و مهم ترين نكته اين است كه مطمئن باشيد كه نام صحيح و شماره تلفن كسي را كه قصد خريد دارد را داريد.

تكثيرعنوان اصلي را پيدا كنيد. اين وسيله اي است كه مشتري را به «بله» گفتن مجبور مي كند و بدين ترتيب آنها متوجه پيشرفت شما مي شوند و در آينده شما را به راحتي مي شناسند.به آنها بگوييد كه چرا شما

منحصر به فرد هستيد و اينكه چرا شما بهترين انتخاب براي برآوردن احتياجات طرف مقابل هستيد، البته اين ايجاب مي كند كه شما كليه نيازهاي طرف مقابل را بدانيد، هر چه بيشتر، بهتر.اكنون كاركرد و بعد از آن مزاياي خود را شرح دهيد. كاركردها مواردي هستند كه شما ارايه مي دهيد تا نظرها را جلب كنيد و مزاياي شما مواردي هستند كه مشتري انتظار دارد بگيرد.تكثير خوب آگهي، اول احساسات مشتري را مطرح مي كند و بعد به آنها مي گويد كه در ازاي پول خود چه چيزي دريافت خواهند كرد.سپس آنها را به سفارش دادن ترغيب كرده ودر زماني طولاني تر، اگر فروش شما گسترده باشد؛ از مشتري درخواست ارتباط مي كند مثلاً باشما تماس بگيرند يا اينكه براي اطلاعات بيشتر به سايت شما مراجعه كنند.تصويرهاتصويرهاي مناسب باعث اعتبار بخشيدن به تبليغات شما مي شود، خواه شما موفق و مورد اعتماد باشيد يا خير.هر چيزي كه با ديد افراد كار مي كند بايد جالب توجه و چشم گير باشد، اگر اين چنين باشد شما در كار خود برجسته هستيد و موفق خواهيد بود.براي صاحب كاراني كه شركت هاي كوچكتري دارند، يادگيري چگونه فروختن و به كارگيري افراد متخصص مي تواند بسيار گران باشد. براي يادگيري اين مهارت ها زمان لازم است اما با ذره اي توجه به بنيان ها و اصول شركت داري، هر فردي مي تواند به قدر كفايت و به طور موفقيت آميز براي اداره شركتش تأثيرگذار باشد.براي بهبود كيفيت كار، هرگونه اطلاعاتي از افرادي كه زندگي خود را با تجارت، خريد و فروش يا روابط عمومي مي گذرانند، دريافت كنيد؛ سعي كنيد اين افراد از آنهايي باشند كه سال ها در رشته شما سابقه داشته اند.عمليات تبليغاتي خود را براي اينكه به

ماكزيمم اثر خود برسد، به دقت برنامه ريزي كنيد و به كار بردن تاكتيك هاي قديمي و حقيقي را فراموش نكنيد.در مرحله سرمايه گذاري از نرم افزارهاي كاري چون «Morketing pilot» و «Ampi» استفاده كنيد، از ميان نرم افزارهاي زيادي كه براي شركت هاي كوچكتر هست مي توان به «Reanalyze»، «Clearmetric» و «Adrevolver» اشاره كرد.اعداد دروغ نمي گويند و بهترين تصميم براي تجارت و فروش اين است كه پول هايي را كه صرف تبليغات مي كنيد در جاهايي سرمايه گذاري كنيد كه واقعاً براي شركت شما ثمره به همراه داشته باشد . The art of publicity A new Monet exhibit shows the Impressionist icon was also a master of drawing -- and of managing his own public relations.By Dushko Petrovich  |  June 17, 2007A floating man with butterfly wings is loosely tethered to the earth like a balloon: a miniature horsewoman holds the strings. A second gentleman, bow-tied and mustachioed, regards us through his rectangular monocle. In a third image, a man furtively opening his little snuff box gives us a sadly knowing look. There isn't a single rosy sunset in the room.It comes as a genuine shock to see the crowd of gigantic heads, overgrown sideburns, and ridiculous noses that populate the drawings at the beginning of "The Unknown Monet: Pastels and Drawings," which opens at the Clark Institute in Williamstown next Sunday. Even the signature on these pictures is strange, so it takes a moment's consultation with the title cards to understand that "O. Monet" and "Claude Monet" both refer to Oscar-Claude Monet, who first made his living as an artist by drawing caricatures

in the Norman port city of Le Havre.The talented 15-year-old had embarked on an intensive "private apprenticeship" by copying examples of the recently established genre from his father's newspapers. As his lively portraits attest, Monet successfully transformed himself into a first-rate caricaturist, and he was by his own account proud of his quick success."The scheme worked beautifully," Monet told the newspaper Le Temps in 1900. "If I had kept on, I would today be a millionaire."The Clark exhibit and its accompanying catalog seek to debunk one aspect of the Monet mythology: that Monet, known for his bright landscape paintings, didn't really draw. But in the process they also reveal another Monet, a man who was acutely sensitive to the newly emerging power of the press, which he carefully used to further his career. In this, Monet turns out to have been surprisingly prescient, granting interviews, sanctioning reproductions of his images, and encouraging essays from sympathetic writers to preemptively frame the debate around his work. So while the "unknown Monet" of the curators' title ostensibly refers to Monet the capable draftsman, it is Monet the mercenary publicist who emerges as the more intriguing character.This certainly changes the common image we have of Monet as a simple man who effortlessly recorded the shifting light en plein air. He did just go out and paint directly in the landscape, it's true. But he also worked very deliberately to construct this image of himself. In light of the Clark's exhibit, this "simple Monet" starts to look less like an

accurate self-portrait and more like one of the stylized caricatures he prepared for the papers.As James Ganz and Richard Kendall put it in the opening chapter of their handsome catalog, "Claude Monet was the master of at least two art forms: painting and self-promotion." Even his very first success as a painter was a triumph of public relations.Known to us as a rebel Impressionist, Monet actually made his breakthrough in 1865 at the yearly exhibition of the French Royal Academy of Painting and Sculpture, better known as the Paris Salon. This debut was doubly sweet: the jury not only accepted his "Mouth of the Seine at Honfleur" for display, but also offered to publish an image in their important catalog, "L'Autographe au Salon." Monet obligingly produced a spirited pen-and-ink rendition, which was subsequently redrawn -- and slightly tamed -- by a professional illustrator, then translated into a print that was triumphantly captioned: "M. Monet, unknown yesterday, has made his reputation at his first attempt with this one painting."The press reaction was positive, with the Gazette des Beaux-Arts gushing that it would "never forget" the picture and promising to "follow the future efforts of this sincere seascapist with great interest from now on." Indeed, the reaction to Monet's first entry was so positive that 15 years later one writer would mistakenly remember that the painter "won awards at the Salon of 1865."Given this auspicious debut, it's perhaps less surprising to discover that it was Monet -- not Andy Warhol -- who declared, "In our era, you

can't accomplish anything without the press."It also explains why an artist who had previously shown little interest in the graphic arts was suddenly willing to investigate new techniques. When La Vie Moderne, an influential arts journal that also ran a gallery, pioneered the reproduction of halftone drawings, Monet set about learning the difficult procedure of drawing on scratchboard, eventually attaining the fluency he needed to publish spontaneous-looking images in all of the leading journals.With an accompanying essay by the art writer Theodore Duret ("He can rapidly capture the most ephemeral, the most delicate effect the very moment it appears before him"), the broadsheet produced by La Vie Moderne to accompany his exhibit at the gallery in 1880 not only reproduced Monet's pictures but also effectively told the public -- and the critics -- how to see them. As favorable reviews of his next show appeared in Annuaire Illustre des Beaux-Arts, La Republique Francaise, Le Voltaire, and La Justice, the Monet scholar Steven Levinehas called 1883 the year that "saw Monet's consecration in print."This successful campaign clarifies Monet's seemingly quixotic efforts to promote his colorful work in shades of gray -- but we shouldn't confuse martial determination with actual enthusiasm. Even though he recognized their utility, Monet was never interested in the "noise" of journalism or very impressed by the various new techniques he employed nor does he seem to have been fond of drawing itself, which he always refused to count among his talents, thinking it would detract from his image as a painter of

pure spontaneity.Indeed, a disavowal of preliminary sketches was a central part of a marketing campaign that of necessity also included promotional drawings, a contradiction that caused one correspondent to jokingly inform Monet that he drew remarkably well "for someone who doesn't draw." The requirements of publicity had forced a strange inversion: Having triumphantly eliminated the task of making drawings in preparation for his paintings, he now had to make the drawings afterward, as advertisements.As his work became better known, the Parisian press became hungry for interviews, and Monet did not disappoint, repeatedly spinning a tale of his rebellious youth. "I was born in a circle given over to commerce, where all professed a contemptuous disdain for the arts," Monet told Le Temps in 1900. Twenty years later, however, he admitted to an art dealer that his mother had strongly encouraged his drawing.Still, it isn't the contradiction so much as the utter simplicity of Monet's accounts that bothers his biographers. As Paul Tucker put it, "the facts...are surprisingly few given his renown. They are also unrevealing." Reading some Monet interviews, you tend to share his frustration: "My youth was essentially that of a vagabond. . . .The sunshine was inviting, the sea smooth...it was such a joy to run about on the cliffs."Although the show's catalog informs us that Monet "admitted a stream of interviewers to his home in Giverny and authorized the publication of several biographies," his biggest effort to tell his own story might have been the edition of 20 prints he prepared together

with the painter-lithographer William Thornley. Their entrepreneurial hope was that this suite of images -- in which Thornely reprised 15 years of Monet's paintings -- would serve as a kind of printed retrospective, making his art available to a growing middle class that couldn't afford the originals.Thornley's faithful renditions were sensitively printed in evocative pairings of colored ink and paper, but the project was nevertheless a critical and financial failure. Having already panned similar artist-printer collaborations for lacking the actual artist's touch, art writers seem to have totally ignored the Monet-Thornley portfolio. If the sales records from the venture are any indication, potential collectors tended to agree. (It would take another century for collectors to totally accept art that wasn't made by the artist.)After Monet stopped drawing for publications, his drawings stopped appearing in public. As he entered the 20th century, Monet mainly settled into the privacy of his reputation, although as photography slowly took over printmaking's marketing duties, he allowed photographers to document his work among the lilies. It used to be strange to consider that the white-bearded painter lived until 1926 -- he outlasted all the other Impressionists and even the Post-Impressionists -- but given his aptitude for modern marketing, his presence in the 20th century seems to make more sense.Monet's self-promotion doesn't lessen his talents as a painter, but it does cast his pictures in a slightly harsher light. One notices, for example, that a predilection for popularity might have kept him from more difficult subject matter. Degas drew prostitutes and Manet

painted firing squads, but the tourist buses float past all that to park outside the gardens of Giverny.The iconic simplicity and repetition of Monet's projects -- multiple views of The Grand Canal, Rouen Cathedral, the Houses of Parliament -- also starts to feel slightly calculated (Warholian even, except without the saving bite). And Monet's ubiquity on waiting-room posters, lavender T-shirts, and dirty coffee mugs starts to seem like an appropriate fate for an artist who made, and then started to believe -- and even become -- his own propaganda.Dushko Petrovich, a painter, is the artist-in-residence at the Royal Academy in London and the founding editor of Paper Monument, an art magazine launching in the fall.© Copyright 2007 Globe Newspaper Company.

خريداري مي كنيد. پيش بيني اينكه در خانه چه اتفاقي مي افتد …چندان كار سختي نيست . ميهماني سالروز ازدواج تان با گردهمايي خانواده با خريد يك ساعت مد روز ختم به خير و خوشي مي شود . يك هپي اند آمريكايي،2) در همان خياباني كه در پرده اول بوديد در حال راندن هستيد كه اين بار بر اثر تصادف يك دستگاه سواري با كاميون ترافيك شديدي ايجاد شده است. هوا به شدت گرم است، كولر ماشين كفاف اين گرماي جانسوز و طاقت فرسا را نمي دهد . از ترافيك شاكي هستيد و از گفته هاي مجري راديو نيز به شدت اعصابتان خرد شده به طوري كه اگر چاره داشتيد راديو ماشين را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بيرون مي انداختيد . در همين حين چشمتان به تابلوي تبليغاتي مي افتد كه يك نفر خسته و از گرما كلافه شده مثل شما در حال ريختن نوشابه در يك ليوان پر يخ است. اينجاست كه بي اختيار به كنار جدول مي رويد، ماشين را پارك مي كنيد، وارد يك سوپر ماركت مي شويد و يك نوشابه خنك سفارش مي دهيد و نوش جان مي كنيد و در حالي كه مغزتان از شدت خنكي در حال پرواز است به ماشين برمي گرديد.نظير اين دو مثال كمابيش در زندگي اغلب ما اتفاق افتاده است اين يعني جادوي تبليغات. بزرگ ترين صنايع توليد كننده جهان، بزرگ ترين شركت هاي عرضه كالا و خدمات و حتي بزرگ ترين تيم هاي فوتبال دنيا بدون حاميان تبليغاتي خود حتي لحظه اي نمي توانند به حيات خود ادامه دهند. ميزان

مبادله سرمايه در سال گذشته ميلادي در زمينه تبليغات مبلغي معادل 20 ميليارد دلار بوده است و اين خود نشانگر آن است كه تبليغات به چه ميزان در تجارت امروز اهميت دارد.به طور كلي تبليغات هم مي تواند به شما كمك كند كه در لحظه هاي واماندگي و حسرت چه انتخابي داشته باشيد هم مي تواند ذهنتان را معطوف اتفاقات خوش كند. بررسي كارشناسان بازاريابي نشان مي دهد بيش از 75 درصد از انتخاب ها و خريد ها در فروشگاه ها بر اساس بيلبوردها و تابلوهاي تبليغاتي انجام مي پذيرد. بي شك در روزگار معاصر تبليغات جايگاه بسيار مهمي در رونق بازار دارد . ناديده گرفتن اين امر از سوي طراحان گرافيك و مشاوران بازاريابي مي تواند ضربه جدي براي رونق تبليغات باشد.مجري تبليغاتي علاوه بر شناخت اصول هنري بايد بر سليقه بازار و مخاطبان خود نيز شناخت كافي داشته باشد. دانستن اينكه هر مشتري طالب چه نوع اثر هنري است مي تواند مجري تبليغات را براي دادن سرويس بهتر به مشتري ياري دهد. تبليغات هنر موضوع گراست كه متاسفانه در چند دهه اخير با دخالت سرويس هاي امنيتي از ادراك زيبايي شناسانه فاصله گرفته و جاي خود را به نوعي اهتمام در جهت اشاعه اخلاقيات بي روح اما تهاجمي و ستيزه جويانه داده است. هنر موضوع گرا هنري مبتني بر ساختار و زمينه هاي اجتماعي و زيبايي شناختي است. تبليغات نيز به اين جهت هنر موضوعي خوانده مي شود كه گرچه مستقل مورد ارزيابي قرار مي گيرد ولي هويت آن با تغيير موقعيت و مفهوم از بين مي رود.آنچه ما به عنوان يك شهروند

از تبليغات انتظار داريم اين است كه بتواند اطلاع رساني درست و به موقع درخصوص اقلام مورد نياز و كالاهاي دلخواه به ما ارائه دهد ولي تبليغات در معناي گسترده تر وسيله اي براي تحميل ارزش هاست. تابلوهاي تبليغ انواع كرم هاي آرايشي، عطر و ادكلن و گوشي هاي تلفن همراه مي تواند بستر مناسبي براي تغيير علائق جوانان، مدل هاي پوشش و آرايش، ادبيات و منابع مطالعاتي، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مكتب هاي خاص هنري، تغيير در موسيقي رايج، گسست و بيگانگي با سنت هاي فرهنگي و فرهنگ سنتي در بين نسل جوان باشد. در برخي مواقع كشور هاي سلطه جو براي حاكميت در جوامع هدف به جاي تحميل ارزش هاي مطلوب خود مي كوشند از طريق تبليغات، نظام هنجاري گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغيير دهند. ايجاد تغيير در اين حوزه زمينه را براي تغيير ارزش ها و هنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جريان سلطه فراهم مي سازد.جدا از تمامي هشدارهايي كه براي تبليغات در سطح گسترده داده مي شود تبليغات امروز جنبه ديگري دارد و به عنوان يكي از متون اصلي تجارت شناخته شده است. سال گذشته تمامي فروشگاه هاي شهر لندن و حتي خواروبارفروشي ها به سيستم تبليغات ديجيتال (تبليغات از طريق صفحه نمايش) مجهز شدند. افزايش جذب مشتري در فروشگاه هاي داراي صفحه نمايش اسكرين به قدري محسوس بود كه سوپر ماركت تسكو در شهر لندن اعلام كرد به زودي تمامي شعبه هايش را به بيش از 100 صفحه نمايش مجهز خواهد كرد. مشابه اين اتفاق در آلمان نيز رخ داد .تبليغات در نقطه

خريد گواه خوبي براي اين موضوع است كه بسياري از مردم دقيقاً در فروشگاه به ياد خريد اقلام خود مي افتند. تبليغات در نقطه خريد در ابتدا به خاطر ماهيت منطقه اي و خرد آن، رابطه ضعيفي با تبليغات به معناي اعم آن داشت ولي طي سال هاي اخير رشد يكنواختي را تجربه كرد و اين امر مرهون تلاش هاي انجمن تجاري بين المللي تبليغات در نقطه خريد بود كه بر پيامي تحت عنوان سه چهارم تاكيد كرد و اين تاكيد به اين معني بود كه سه چهارم تصميمات مشتريان براي خريد كالا يا خدمت در نقطه خريد شكل مي گيرد.اما بي شك شاخص ترين تبليغات همان است كه ما به عنوان بيلبورد در شاپينگ سنتر ها مي بينيم و ناگهان ما را وارد فضايي اسرارآميز مي كند.اگر تا آن موقع با ديدن پلنگ صورتي چيني و خرس هاي ژاپني در تلويزيون حسابي كفري شده و قيد برنامه مورد علاقه مان را مي زديم ولي الان ناگهان در جلوي تلويزيون هاي بزرگ تبليغاتي مي ايستيم و چند دقيقه اي از وقتمان را به تماشا مي گذرانيم و اين دقيقاً همان معناي جادو را مي دهد كه هر فردي را بدون در نظر گرفتن نوع انديشه و سطح سواد و درآمد اقتصادي مجذوب خود مي كند و از آنجا كه هميشه حافظه ديداري بهترين عملكرد را در مغز دارد عاملي مي شود تا كالاي موردنظر را حتي بدون اينكه بخواهيم به حافظه مان بسپاريم .منبع: panorama.itروزنامه سرمايه

شكست يا موفقيت فعاليتهاي بازاريابي شما به نوع كلمات انتخابي براي معرفي توليدات، خدمات و موقعيت خودتان در تبليغات بستگي دارد . شما در انتخاب كلمات مختاريد. مشكل اصلي استفاده از كلمات پوچ و بي معني است . مغز به يكباره از هرگونه فكر خلاق تهي مي شود. اين زماني است كه مجموعه ي جملات تعيين شده براي ايجاد تغييرات اعجاب انگيز در تبليغات، جادوي خود را از دست مي دهند. منظور، مجموعه اي از عبارات از پيش نوشته شده است كه با اضافه كردن به متن تبليغات، نيرويي خارق العاده و همين طور امكان انتخاب گزينه هاي مختلف را به وب سايت شما عرضه مي كند. اين مجموعه در واقع سفري باورنكردني از درون كلمات است كه به تبليغات شما جذابيت، رنگ و حس مي بخشد. با عبارات حاوي نكات روز مي توانيد به تبليغاتتان جان ببخشيد . حال، چگونه اين عبارات و نكات روز را انتخاب مي كنيد؟گام نخست: به درستي از مضمون آگهي تبليغاتي كه- در تلويزيون، روزنامه، اي ميل يا مجله به نمايش گذاشته ايد، آگاه باشيد. كافي است تبليغات را به دقت مطالعه كنيد .گام دوم: اين بخش شامل جملات درنظر گرفته شده ي شماست. كلماتي را كه تأثير عميقي بر شما مي گذارند، در جايي يادداشت كنيد. دفترچه يا بخشي از كامپيوتر خود را به نوشتن اين نكات روز اختصاص دهيد. اين ها جملات آگهي هايي  هستند كه اخيراً يادداشت كرده ام :چيزي را نپذير مگر آنكه بهترين باشد، چرا كه تو ارزشش را داري، و اين هديه اي از خودت به خودت است .گام بعدي: تركيب و اضافه

كردن اين جملات به تبليغات است. براي درك بهتر اين مرحله بايد تبليغي را كه قبلا تهيه شده مورد بررسي قرار دهيد . ميزان تأثير آن بر خواننده چقدر است؟ چقدر شور و حرارت در آن موج مي زند؟ آيا اين تبليغ توجه شما را به خود جلب مي كند؟ درصورت منفي بودن پاسخ، زمان استفاده از جملات سحرآميز بازاريابي فرا رسيده است. جمله هاي مناسب كه خدمات يا توليداتتان را هرچه بهتر معرفي مي كند، در جاي جاي تبليغات گنجانده، سپس آن را اصلاح كنيد .حال اين آگهي  را كه شخصي بدون آگاهي از جملات سحرآميز بازاريابي نوشته، بخوانيد :كت قهوه اي جديد براي بانوان- سايز XLدر حقيقت اين جملات مرا جذب نكرد، بلكه تصوير مربوط به آن برايم تازگي داشت . بله، واقعاً توليد فوق العاده اي است: حال ببينيد كه چگونه يك تبليغ خشك و خالي با استفاده از جملات سحرآميز بازاريابي تغيير مي كند :با پوشيدن اين كت چرمي قهوه اي شكلاتي، تمام قد و عالي، به هرآن چه كه در اطراف شماست مي تابيد .براي دوست داران كيفيت خوب با پرداخت بخشي از قيميت خرده فروشي راحتي و شيك پوشي را تجربه مي كنيد .اين كت بي نظير زيبايي را به كمد لباس هاي زمستاني خود وارد مي كنيد .براي بانوان با سايز XLآيا تفاوت را حس مي كنيد؟ با استفاده از كلمات جادويي بازاريابي به راه هاي جديد تاثير برخريداران دست پيدا كرده، به اين طريق توليدات خود را هرچه عميق تر در قلب و روح آن ها جاي مي دهيد و به ژرف ترين نقطه ي خواسته هاي

آن ها مي رسيد .چرا از همين حالا براي تبليغات تان اقدام نمي كنيد؟ كافي است اين سه پيشنهاد را براي اضافه كردن گرمي، رنگ و حس به تبليغات تان اضافه كنيد. تغييرات حاصل را در تبليغات و همين طور در درآمد حاصل از فروش محصولات بررسي كنيد .واحدبازاريابي الكترونيكي شركت اطلاع رساني همكاران سيستم*برگرفته از: bazar.persiangig.com

دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعايي كرد كه باعث شهرت او در روند نوشتن آگهي شد. كندي ورود جالبي به دنياي تبليغات داشت. يك صبح بهاري شركت لرد و توماس نامه اي به اين مضمون دريافت كرد: «من در سالن انتظار پايين هستم و مي دانم كه تبليغات چيست. من چيزي مي دانم كه شما نمي دانيد. به نفع من است كه چيزي را كه مي دانم در اختيار شما بگذارم و به نفع شما نيز خواهد بود. اگر مايل به دانستن آن هستيد فقط جواب «بله» رابه پيشخدمت بدهيد تا به دست من برساند، امضا جان اي كندي. اگر آن روز آلبرت لاسكر در شركت نبود شايد آن نامه در سطل آشغال جاي مي گرفت. كندي نمي دانست كه لاسكر هفت سال به دنبال پاسخ اين پرسش بوده است. لاسكر فقط يك جواب نوشت: بله. لاسكر كه مشتاق شنيدن پاسخ پرسش خود بود كندي را به دفتر خود احضار كرد. در اين ملاقات تاريخي سه كلمه مورد توجه بود؛سه كلمه اي كه چهره تبليغات را دگرگون كرد. اين سه كلمه اين بود «فروشندگي به صورت نوشتار» اين فرضيه بسيار بنيادي و موثر بود و تا آن زمان كسي بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسكر كه تحت تاثير اين نظريه قرار گرفته بود، از كندي دعوت به همكاري كرد و از او خواست تا اصول نظريه خود را به صورت مكتوب درآورد، سپس لاسكر از اين اصول براي آموزش آگهي نويسان در آژانس لرد و توماس استفاده كرد. تبليغاتچي نابغه، كندي به لاسكر گفت: تبليغ يعني «فروشندگي به صورت نوشتاري». البته اين

عقيده نو نبود، چارلز آستين بيتز در شش سپتامبر سال 1905 در ستون تبليغاتي خود در نشريه پرينترز اينك نوشته بود:« تبليغاتچي ها مثل فروشندگان چاپي هستند» اما لاسكر، كندي را تبليغاتچي نابغه اي مي پنداشت كه مي تواند به اين فرضيه تجسم بخشد.كندي عقيده داشت: تبليغات چاپي بايد همانگونه كه شخص فروشنده عمل مي كند كاربري داشته باشد. وي كه از زمان آگهي نويسي در هادسنزبي كاركشته تر شده بود، ادعا مي كرد آگهي الزاماً نبايد شاد يا سرگرم كننده يا اينكه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل بايد ابزاري منطقي و بي پيرايه براي فروش باشد. او مي گفت: نبايد افراد متوسط را دست كم گرفت يا برعكس زياد از حد ستايش كرد بلكه گفت وگو با آنها بايد از طريق استدلا ل هاي منطقي زيركانه و در عين حال با صراحت و قانع كننده صورت گيرد.طي دو سالي كه كندي دوش به دوش لاسكر كار مي كرد، به او آموخت كه چگونه آگهي ها را با «دليل و چرا» بنويسد و به ديگر آگهي نويسان نيز بياموزد. او همچنين كتاب معيارهاي تبليغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحرير درآورد؛ شامل 12 مقاله و مشتمل بر 39 صفحه چاپي درباره توضيحات چيزي كه كندي «فروشندگي به صورت نوشتار» مي ناميد. با كمك هاي كندي، لاسكر هفته اي دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهي نويسي مي پرداخت. او كه معتقد بود در كلاس هاي درس او برجسته ترين تبليغاتچي هاي غرب تربيت مي شوند، آقاي توماس را ترغيب كرد تا با 2000 دلار سرمايه گذاري،

9 دفتر جديد براي آگهي نويسان جديدش بسازد. كندي در سال 1907 آژانس لرد و توماس را ترك كرد، با وجود اين، لاسكر سه تا چهار سال بعد را نيز به تدريس آگهي نويسي ادامه داد. لاسكر موفقيت لرد و توماس را در سال 1906 نتيجه تلاش كندي برشمرد. ميزان فروش لرد و توماس در سال 1906 به سه ميليون و يكصد و نود و شش هزار دلار رسيد در حالي كه در سال 1903 ميزان آن دو ميليون و چهارصد و پنجاه و يك هزار دلار بود. - بازگشت مجدد در سال 1907 كندي آژانس لرد و توماس را ترك كرد تا مدير شركت اتريدج كندي در نيويورك شود و كارهاي مختلف ديگري را تجربه كند. در ميان حرفه هايي كه كندي آزمود، نوشتن آگهي براي فروشگاه بالتيمور و فروش املاك در لس آنجلس و كاليفرنيا بود. در سال 1911، كندي مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت كوتاهي در آنجا به صورت آزاد به همكاري پرداخت. كار آزاد وي با لاستيك بي اف گودريچ او را متمول ساخت. او براي كار نيمه وقت خود 20000 دلار در سال مي گرفت. طي سال ها به رغم همكاري آزاد كندي با آژانس لرد و توماس، كم كم رابطه لاسكر و كندي قطع شد.اگرچه دوران حرفه اي كندي در تبليغات كوتاه بود اما او تاثيري شگرف بر آگهي نويساني چون روسر ريوز و كلود سي هاپكينز گذاشت. ريوز تئوري فروشندگي به صورت نوشتار كندي را اصلاح كرد و نوشت: «تبليغات هنرً قرار دادن يك طرح انحصاري فروش در اذهان اكثريت با كمترين قيمت ممكن

است.» - مردي پرآوازه دنياي تجارت سپاسگزار تلاش هاي جان اي كندي است. لاسكر عقيده داشت تاريخ تبليغات بدون وجود جان اي كندي در صفحه اول هيچ گاه به رشته تحرير درنمي آمد زيرا هر تبليغاتچي و آگهي نويسي در اين سرزمين از اصولي كه او پايه ريزي كرد پيروي مي كند. لاسكر او را چنين توصيف مي كند: او يكي از جذاب ترين مرداني بود كه من در تمام عمرم ديده بودم. او قبلاً عضو پليس سواره كانادا بود؛مردي بلند قامت و عضلاني با چشماني سرشار از هوش و ذكاوت.كندي نيز موفقيت و آوازه خود را مديون همزماني و همكاري با لاسكر مي دانست. - اصول تبليغات كندي كندي تبليغات را «فروشندگي به صورت نوشتار» تعريف مي كرد و هوادار تبليغ با «چرا و به چه دليل» بود كه زيربناي تبليغاتي موفق شد. او «تبليغ» و «نمايش» محض را مورد تمسخر قرار مي داد و مي گفت آگهي بايد ذهن خواننده را درگير كند. «حفظ نام افراد» فرمولي است كه منجر به شكست مي شود.وظيفه آگهي فقط كشاندن مردم به فروشگاه نيست بلكه يك آگهي چاپي بايد دقيقاً همان چيزي را ارائه دهد كه فروشنده رودررو به مشتري مي گويد. در آگهي به جاي استفاده از ادعاهاي معمولي، تصاوير زيبا يا ترانه بايد با چراها و دلايل محكم، ارزش خريد محصول را توضيح داد.يك آگهي تجاري خوب بايد ابزاري بي پيرايه و منطقي براي فروش باشد. يك آگهي تجاري با «دليل و چراي واقعي» هم منطقي و هم ترغيب كننده است. اگر اين دو را با ايمان و اعتقاد و با سادگي خاص و

قابل فهم براي افراد متوسط در هم ادغام كنيم آن وقت درك آن راحت است و سوء تعبير نمي شود.كتاب معيارهاي تبليغات در صفحه اول كتاب معيارهاي تبليغات چنين نوشته شده است: تبليغات را فقط بايد با كالايي سنجيد كه با دليل و مدرك و با قيمت معلوم براي فروش عرضه شده است.تبليغات، مكانيك و پزشكي هر سه اين موارد را مي توان با دليل و مدرك آزمايش كرد. با وجود اين بسياري از تبليغاتچي ها از صرف پول براي باور محض درباره تبليغ احساس رضايت مي كنند در حالي كه بايد روي شواهد درباره تبليغات سرمايه گذاري مي كردند.اينها تبليغاتچي هايي هستند كه كاسبي آنها مي ميرد، قبل از آنكه درك كنند «تبليغ كلي» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگي به صورت نوشتار» صحيح است و آنها كوركورانه در راه تبليغات خود را به مخاطره مي اندازند در حالي كه مي توانند بدون خطر سرمايه گذاري كنند.نمونه هايي از كارهاي كندي:▪ داروسازي دكتر شوپ▪ لباسشويي (1900)▪ ژامبون آرمور استار▪ لاستيك بي اف گودريچ▪ سوپ فيري▪ صنايع غذايي فورث برك فست▪ پست آم▪ غلات كواكر جان كندي در هشتم ژانويه سال 1928 در 64 سالگي در ميشيگان چشم از جهان فرو بستروزنامه سرمايه

را انجام مي دهند و تعقيب كننده الكترونيكي مي تواند مشتريان را از نظر اطلاعات غني كند . در بازاريابي الكترونيكي , .امكانات زيادي براي مشتري شدن محصولات و پيام هاي عرضه شده به بازار وجود داردخريداران الكترونيكي , پول و زمان را درهنگام سفارش دادن پس انداز مي كنند . دراين شيوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و خريداران الكترونيكي به راحتي مي توانند خريد كنند .البته بازاريابي الكترونيكي محدوديت هايي نيز دارد . خريدار قبل از خريد كالا نمي تواند آن را بازرسي و لمس كند . ( اگر چه او مي تواند در صورتي كه از كالا رضايت نداشت , آن را باز گرداند) .خريدار بايد منتظر باشد تا كالا به او تحويل داده شود.زماني كه خريدار كالا را به طور طبيعي از مغازه خريد مي كند , مي تواند آن را درهمان روز انتخاب كند و يا مستقيما و چهره به چهره درباره مسايل كالا در مغازه صحبت كند , ولي اين از طريق اينترنت امكان پذير نيست , مگر از طريق اتاق گفت گو( Chat Room )هرچند كه احتمالا ممكن است خريدار , چهره فروشنده را در مانيتور كامپيوتر خود ببيند .آيا واقعيت دارد كه اينترنت نقش رسانه هاي گروهي را در استراتژي هاي بازاريابي كاهش مي دهد ؟ نقش رسانه هاي گروهي سنتي در آينده چه خواهد بود ؟در دوران انفجارDotcomدر آمريكا رسانه هاي گروهي نقش شاخصي پيدا كردندDotcomها به خاطر ساختن برندعنوان تجاري خود از تبليغات سنتي استفاده مي كردند و تبليغاتOnlineرا گسترش مي دادند اما وقتي كه بازاراشباع شد , اين بخش از تبليغات رسانه هاي

گروهي قطع شد . واقعيت اين است كه رسانه هاي گروهي بهعنوان نيروي قدرتمند بازاريابي در اقتصاد آينده استمرار خواهند يافت . اگر چه رشد آنها در رده هاي مختلف متفاوت خواهد بود . به عنوان مثال , مشاهده تلويزيون احتمالا كاهش خواهد يافت , چرا كه بسياري از مردم وقت خود را با كامپيوتر و بازيهاي آن پر خواهند كرد .گوش دادن به راديو استمرار خواهد يافت ,زيرا كه با رشد ترافيك مردم در اتومبيل خود به آن گوش خواهند داد . روزنامه ها ممكن است آسيب ببينند چرا كه مردم اخبار را از طريق اينترنت دريافت خواهند كرد و مجلات نيز ممكن است آسيب ببينند , چرا كه وب سايت هاي تخصصي قابل توجهي در اينترنت وجود دارد . همه اين وسايل ويژگي هاي خاص خود را خواهد داشت كه از كشوري به كشور ديگر بسيارمتفاوت خواهد بود .چگونه تكنولوژي جديد روي محصول , قيمت و سياست هاي توزيع شركت هاي سنتي اثر خواهد گذاشت ؟اينترنت به خريدار , قدرت فزاينده اي در مقابل فروشنده مي دهد . مشتري امروزه پادشاه است و بازاريابيوارونهReverse Marketingمد روز مي شود . در موارد مختلف خريداران قيمت را تعيين مي كنند آنها ترجيحاقيمت پيشنهادي خود را درنظر مي گيرند .خريداران در اين شيوه به فروشندگاني كه پيشنهاد همكاري به آنها مي دهند , توجه دارند . آنها حتي تقاضا مي كنند كه براي تماشاي تبليغات به آنها پول پرداخت شود .خريداران مي توانند به صفحات مطمئن وب مراجعه كنند ودرخواست كاربرگ پس انداز پول اختصاصي كنند.تعدادي از شركت هاي در حال گسترش بودجه خود را در

آگهي , بازاريابي از راه دور , نمابر, ايميل صفحات وب وتبليغات وب متمركز مي كنند و بنابراين تعدادي از كانال هاي ازتباطي و پيشبرد فروش بسيار توسعه يافته اند .چگونه نقش آژانس هاي تبليغاتي و دفاتر مطبوعاتي دگرگون خواهد شد ؟ آيا در آينده به آنها نياز خواهيم داشت ؟آژانس هاي تبليغاتي به مدت زيادي نمي توانند تنها بر تبليغات و انتخاب رسانه هاي گروهي متكي باشند . امروز راه هاي ايجاد ارتباط زياد است . شركت هاي تبليغاتي هوشمند به سمت خدمات ارتباطاتي و مشاوره اي تمام عيار حركت خواهند كرد تا بهترين پيام ها و كانال ارتباطي را انتخاب كنند.در اقتصاد آينده چه شركت هايي نمي توانند باقي بمانند؟تنها شركت هايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند . شركت هاي توليد مدار نابود خواهند شد چرا كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون , نگاه از درون به بيرون است . شركت هابايد علايم را از بازار و مشتريان دريافت كنند .منافع اصلي استفاده از سيستم( CRM )در بازاريابي چيست ؟خيلي از شركت ها به آن نياز دارند كه مديريت ارتباط با مشتري( CRM )را به معناي وسيع كلمه به كار گيرند .ولي شركت ها ممكن نيست براي صرف انرژي خود براي فكر كردن به هر مشتري و نيازهاي خاص او به طور انفرادي مايه بگذارند در بهترين وضعيت , يك شركت مي تواند تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم ترين مشتريان اختصاص دهد و به طور انفرادي با آنها رفتار كند و آماده باشد تا راه حل

هاي هماهنگي با آنها داشته باشد( CRM )سرمايه با ارزشي براي مجموعه داده ها معاني ساختگي داده ها , نياز دارد و اين داده ها براي هر صفت و يا شركتي نيست .وقتي( CRM )كار مي كند , شركت ها مزيت هاي رقابتي در قوي ساختن برند و ساختن مشتريان وفادار را به دست مي آورند .آيا دستورالعملي هست كه نشان دهد , چگونه يكDotcom كامل مي تواند رويكرد استراتژي بازاريابي را به يك برند موفق تبديل كند ؟معمولا Dotcomها افكار خوبي براي پيشنهاد ديدن بعضي از نيازهاي بازار را دارند , ولي اگرچه بسياري ازDotcomهاي كارآفريني از لحاظ فني خوب هستند ولي در بازاريابي و مسايل مالي ضعيف اند . آنها نمي دانند كه چگونه يك مدل كسب و كار خوب را سازماندهي كنند , اينجا دلايل اصلي اين كه چرا خيلي ازDotcomهاي آمريكايي ورشكسته شدند ارايه مي شود :خيلي ازDotcomها بدون تحقيق ضروري و برنامه ريزي , به بازار هجوم آوردند , آنها در بدست آوردن باورهاي مشتريان و ورود به اولين مقوله شركت كه مقوله رهبري در بازار است ضعيف بودند . به دست آوردن مشتريانDotcom ها به ميزان زيادي روي بازاريابي انبوه و تبليغاتOfflineبراي پخش نامشان هزينه كردند . آنها بهجاي بازاريابي هدف وViral Marketing به خيالات و شايعات اعتماد كردند . آنها به جاي ايجاد وفاداري در مشتريان و خريداران مجدد از ميان مشتريان حاضر , خيلي از تلاش هاي خود را براي به دست آوردن مشتريان جديد متمركز كردند . آنها رفتار مشتري را در زماني كه روي خط مي آمد و پيشنهاد مي داد و يا خريد مي

كرد , به طور واقعينفهميدند. خيلي از وب سايت ها طراحي ضعيفي داشتند و با پيچيدگي و مشكلات زيادي مواجه بودند , هدايت آنها ضعيف بود و بدون استراحت كار مي كردند. خيلي از وب سايت ها فاقد يك زير ساخت مناسب براي حمل و.نقل كالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به درخواست مشتريان بودندخيلي از وب سايت ها نتوانستند مدل كسب و كار سالمي را پايه ريزي كنند, اين امر سودهي آنان را مشروط كرد . سهولت دسترسي مشتريان به وب سايت ها براي تحقق روي قيمت هاي بهتر , وب سايت ها را به سمت.ايجاد سيستم كاهش قيمت ها و از بين بردن سود كشاندبااين وصف بايد بدانيم كهDotcom هاي زيادي وجود دارد كه امروزه زنده مانده اند و حتي در بازار امروز كامياب و ثروتمند هستند .

*http://www.irantej.com/article/ebook_1/internet_era_advertising.htm

مستقيمفصل هفتم : تبليغات تجاريفصل هشتم : تبليغات سياسيفصل نهم : تفاوت بين روابط عمومي وتبليغاتفصل دهم : روابط عمومي كاربردي فصل يازدهم : تبليغات كاربرديفصل اولتعريف روابط عمومي:روابط عمومي تعاريف گوناگوني دارد اما در يك جمله كوتاه ونسبتاً نزديك به مفهوم (( آينه تمام نماي يك موسسه است)) . بخش بزرگ رسالت روابط عمومي ها ارائه كردن ، نشان دادن وانتشار وپخش فعاليتها وعملكردهاي واقعي دستگاه زيربط به جامعه ، گروه و جمعيتي كه بنحوي با آنها در ارتباط هستند مي باشد . و در نهايت روابط عمومي عبارتست از (( ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين زيربط و كسب نظريات انها به منظور ايجاد حس تفاهم )) .پيشينه :ظهور  وپيدايش روابط عمومي از اوائل قرن بيستم ميلادي در كشور آمريكا و چند كشور اروپايي و حدوداً از سال 1320 به بعد در ايران مي باشد .آقاي ايوي لي پدر روابط عمومي آمريكا و موجد و طراح برنامه هاي نوين روابط عمومي است ، ايشان عقيده داشت كه سياست پرده پوشي مؤسسات علّت عمده سؤ ظن مردم نسبت به آنها مي باشد وي در سال 1906 اولين دفتر روابط عمومي را در نيويرك تاسيس كرد و بيانيه اصول را منتشر كرد . در ايران در دهه سي ابتدا در شركت نفت و سپس بتدريج در ادارات مختلف كشور دفاتر روابط عمومي فعال گرديد. اهميت :قرن حاضر را علاوه بر تسخير فضا ، اتم ، كامپيوتر ، ليزر و غيره بحق عصر ارتباطات ناميده اند . ابزار فني ارتباطي از قبيل تلفن ، رادار ، تلگراف ، پست ، فاكس ، ماهواره مخابراتي و تكنولوژيهاي

پيشرفته در اين زمينه ها انسانها را به هم نزديك و نزديكتر كرده است . وسايل ارتباطي مانند مطبوعات ، راديو ، تلويزيون بسياري از شيوه هاي زندگي را عوض كرده است و گويي كه دنياي گسترده ما به دهكده جهاني تبديل شده است . -    روابط عمومي ها پُلهاي ارتباطي بين سازمانها و جمعيتها و طرفهاي زيربط هستند . -    روابط عمومي ها بيان كننده و منادي اخبار و اطلاعات سازمانها به مخاطبين خود هستند ، اما تا كنون مبّلغ و منادي خوبي براي خود نبودند و نقش سازنده و خطير آنها در ازهان عمومي كم رنگ و كم اعتنا بوده است -    روابط عمومي بر شانه راست بار (( اقناع )) و بر شانه چپ خود ((ترغيب)) را حمل مي كند كه اين دو رسالت عظيم شاخه هاي هدف نهايي آن ايجاد حسن تفاهم است .   نقش روابط عمومي در تحقق اهداف : -    اولين گام در حركت روابط عمومي اعلام موجوديت و معرفي و شناساندن هويت مؤسسه و اركان و اهداف آن در حوزه فعاليت است . -    در گام بعدي با ايجاد ارتباطات گسترده و گفت و شنودهاي صميمانه با كاركنان و مردم و متخصصين وكارشناسان از طريق افكار سنجي و مصاحبه به نتايج زير دست پيدا كند :

1- نقاط ضعف اجرايي در زمينه هاي فني  ، اداري و توليد و توزيع و ساير جهات مربوط آشكار شود .  2- دلايل و انگيزه هاي واقعي بيروني ودروني تعلل و ركود و توقف شناخته شود .3- از وقوع بسياري از ناهنجاريها و معضلات محتمل پيشگيري به عمل   مي آيد . 4- وجه

ديگر فعاليت هاي روابط عمومي زدودن غبار فراموشي و انزوا و گمنامي از پيكره مؤسسه .از اين رو شايسته است كه از مجريان و مسئولين آگاه و صديق روابط عمومي ها با تعبير (( چراغ داران )) راه توسعه ياد كنيم . فصل دومافكار عمومي :تعريف افكار عمومي : عبارتست از (( مجموعه گرايشهاي ذهني افراد يك واحد اجتماعي نسبت به موضوعات مطروحه ))  به عنوان مثال اين واحد  مي تواند دانش آموزان يك دبيرستان يا كارمندان يك اداره يا اهالي يك شهر ، كشور وجهان باشد عوامل و شرايط موثر در ساخت و پرداخت افكار عمومي : •    نفع شخصي •    گروههاي سني •    گروههاي جنسي •    تحصيل كرده ها•    اوضاع اقليمي•    اوضاع اقتصادي و چگونگي معيشت •    تعلقات مذهبي وقومي •    روشنفكران•    حاكميت •    آزادي •    نوجويي•    رسانه هاي گروهي •    ادبيات وهنر   انواع افكار عمومي : •    ناپايدار ومتزلزل•    فراموشكار •    مبهم و مردد•    خود سانسور وپنهان كار•    فريبكار •    داغ وملتهب•    صميمي وديرپا    فصل سوممباني واصول علمي روابط عمومي الف – مشخصات مدير روابط عمومي1)    علاقه : شرط اول اجراي صحيح ومطلوب طرحها و برنامه هاي هر واحد روابط عمومي با ميزان بالاي علاقه و دلبستگي مدير آن رابطه مستقيم دارد . 2)    تخصص : دنياي امروز دنياي تخصص است وقتي كه سر و كار داشتن با يك دستگاه ساده مكانيكي يا الكترونيكي آموزش ، دوره ، استاد ، كلاس ، درس و برنامه و ابزار را طلب مي كند . بديهي است كه جهت درك و احساس نيازهاي رواني يك گروه و جمعيت و ملّت نياز به يك تخصص و

مهارت علمي بالايي دارد .

3)    تجربه : اين عنوان نيز امري بديهي و بي نياز از توضيحات مفصل است. تجربه عملي در هر كار و پيشه حرفه اي ، پشتوانه مهم اقدامات اجرايي است . ازهرفرد    هنرمند و نويسنده و صاحب فني كه پرسيده شود آيا نمونه هاي اوليه كار خود را مي پسندد يا خير ؟ اكثراً پاسخ مي دهند كه آثار اوليه ناپخته و داراي عيب و نقص است . حساسيت واهميت كار روابط عمومي به حدي است كه حق ّ رعايت اين اصل در مورد دست اندركاران اين شغل اجتناب ناپذير است .                                                                                             4)    شناخت مؤسسه ومخاطبين : با اطمينان مي توان گفت كه مسئول روابط عمومي همطراز با مقام اول تشكيلات بايد از شرح وظايف و اهداف و كاركرد كليه قسمتهاي مربوطه آگاه باشد و حتي ايجاب مي كند كه در جزئيات امور اطلاعات بيشتري داشته باشد . ب – محتويات فعاليت ها 1 ) ابلاغ اطلاعات : فلسفه وجودي روابط عمومي ، انتشار وابلاغ اطلاعات واخباراست . روابط عمومي بايد با ابزار كار لازم و بوسيله رسانه هاي گوناگون و متناسب با انتشار اطلاعات مربوطه ارتباط بي وقفه ، كاركنان و ساير مرتبطين مؤسسه برقرار نمايد .2) اعلان حقايق : جان مايه كار روابط عمومي (( حقيقت )) است . اگر مروري به تعريفهاي روابط عمومي داشته باشيم مي بينيم كه روابط عمومي بيانگر حقيقت است . تعريف اول : روابط عمومي آئينه تمام نما هر مؤسسه تعريف دوم : ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين ذيربط و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حسن تفاهم 3) رسائي و رواني

پيام ها : بياد داشته باشيم كه سادگي و رواني و ايجاز پيام هرگز از قدر و منزلت آن نمي كاهد بلكه پختگي و ورزيدگي ارائه كننده را مي رساند . توصيه مي شود كه همواره به عبارت مشهور (( ضير الكلام ما قلّ ودلّ )) و رواني مطالب منتشره توجه كافي مبذول گردد تا پيام ها رسا و جذاب باشد .     4) انتخاب اصلح: براي تهيه پيامي ممكن است از پلاكارد ، پوستر ، عكس و فيلم ، نامه ، اطلاعيه و سخنراني و براي پخش و نشر و صدور آن از روزنامه ، مجله ، راديو ، تلويزيون ، سينما و جايگاههاي مخصوص نصب آگهي در معابرومجتمع ها و... استفاده كرد چيزي كه در اين ميان مهم است انتخاب نوع پيام و وسيله مناسب انتشار پيام است . ج – سازمان روابط عموميتشكيلات روابط عمومي در مؤسسات مختلف ايران متفاوت است و حتي نام آن در هر جا يكسان نيست مانند عنوانهاي ؛ اداره كل روابط عمومي ؛ دفتر كل روابط عمومي ؛ ادراه كل روابط عمومي و انتشارات ؛ اداره روابط عمومي و بين الملل ؛ اداره روابط عمومي و تبليغات و ... به هر حال واحد روابط عمومي بايد وظايف خاص خود را انجام دهد ونيازي نيست كه محدوده كارش به عنوان اضافه شود كه توضيح واضح خواهد بود . د- امور اجرايي: 1- ارتباط با رسانه هاي جمعي : گسترش وسايل ارتباط جمعي كاربران روابط عمومي ها آسان نموده است توسط اين ابزارها داده ها و دريافت هاي لازم براي آنهافراهم مي شود . استفاده بهتر و مناسب از اين

تسهيلات در گرو اعمال مديريت صحيح مسئول روابط عمومي است . 2- تشكيل گردهمايي : مؤسسات مختلف بر حسب موارد در طول سال مبادرت به تشكيل  مجالس ، سمينارها ، نمايشگاه ها و به طور كلي گردهمايي مي كنند كه برگزار كننده يا هماهنگ كننده آنها واحد روابط عمومي است بنابر اين روابط عمومي در تشكيل اين گردهمايي ها نقش كار ساز وسودمندي را ايفاء مي كند كه در اين باره بايد جزئيات و ريزه كاريهاي موجود در اين بخش مد نظر قرار گيرد .3- تنظيم و انتشار اطلاعيه : منظور از اطلاعيه ها انواع گزارشها ، آگهي ها ، تابلو ها ، پوسترها ، تراكت ها و موارد مشابه مي باشد رعايت متناسب در حجم ، اندازه متون ، انتخاب پيام هاي كوتاه وجذاب ، پرهيز از مطالب نامربوط رعايت خوش خطي و خوش لحني و موازين اخلاقي و وجداني بايد مد نظر باشد . 4- بريده جرايد : از كارهاي معمولي و جاري و روز مره روابط عمومي تهيه بريده جرايد است اما همين وظيفه به ظاهر ساده توجه و تجربه كافي را طلب مي كند . براي تسهيل نمودن دسترسي به اطلاعات جرايد براي مديران و دست اندركاران كه دقت كافي را ندارند از اين شيوه بهره مي جويند . 5 – نشريه داخلي : در يك مؤسسسه كه عرفاً متوسط ويا بزرگ خوانده مي شود تنظيم و انتشارات يك نشريه داخلي يا خبرنامه از طرف روابط عمومي آن يك ضرورت است كه بر حسب مقتضيات مي تواند روزانه ، هفتگي يا ماهانه باشد . و محتواي آن را اخبار گوناگون مؤسسه

، كاركردها ، پيشرفتها ، كاستي هاي امور پرسنلي ومالي و حقوقي ، برنامه هاي آينده تشويق وتقديرهاي به عمل آمده و غيره را تشكيل مي دهد . 6- هنرهاي انتشاراتي : عكاسي ، فيلمبرداري ، خطاطي ، نقاشي و كاريكاتور و گرافيك از شاخه هاي هنري هستند كه در امور مطبوعاتي و انتشارات ، تبليغات و راديو و تلويزيون كاربرد خبري تزئيني دارند  لذا روابط عمومي براي تهيه فيلم مستند ، خبري ، عكس و اسلايد ، پوستر و بروشور آگهي و موارد مشابه به صاحبان اين هنر ها نياز مبرم دارد . 7- آرشيو : روابط عمومي بايد آرشيوي كه محتواي آن را سوابق كاركردها و فهرست خلاصه اي از همه فعاليتهاي مؤسسه پر دارد ذخيره داشته و توسط متصدي ماهر و متخصص بايگاني كند . 8- مصاحبه : در جريان امور جاري يك مؤسسه برحسب مقتضيات و ملاحظات گوناگون انجام مصاحبه هايي با خبرگزاريها و وسايل ارتباط جمعي ضرورت پيدا مي كند . كه گاه طرف مصاحبه مسئول روابط عمومي است . كه بايد از عهده اجراي آن بر اساس فنون خبرنگاري و پرسشگري بر آيد . 9- افكار سنجي : در تعريف روابط عمومي از دو شاخه محوري و اصلي ((انتشار اطلاعات)) و ((كسب نظريات)) كه افكار سنجي روش اجرايي شاخه كسب نظريات است . روابط عمومي بايد براي بخش كسب نظريات اهميت به سزايي قائل باشد . انتقادات ، پيشنهادها ، تقاضاها ،       گله منديها ، تقديرها چراغي فرا راه متوليان و متصديان مؤسسه است . براي سنجش افكار از پرسشنامه استفاده    مي شود كه بهترين و مفيد ترين وسيله

نظر خواهي  است و ممكن است پرسشنامه به دو صورت باز يا بسته و مستقيم با غير مستقيم تهيه شود . 10- كدخدا منشي :  اين واژه داراي بار معنايي عاطفي ، فرهنگي ، سنتي است . اِعمال روش كدخدا منشي در حل اختلافات با تعاليم قومي و مذهبي مردم نيز مطابقت و ملازمت دارد و از نظر روانشناختي نيز نمونه خوبي براي ارضاء ميل به مطرح شدن و مورد توجه قرار گرفتن مي باشد . بجاست كه مدير روابط عمومي كه لباس ميانجيگري و وساطت به قامت دو برازنده است در اين گونه موارد با حسن تدبير ملاحضه كند . 11-نظر خواهي عمومي : يكي از جلوه هاي خوب و ارزنده در مديريت روابط عمومي شيوه مطلوب و كار ساز نظر خواهي عمومي است . در پاره اي از موارد در جريان برنامه ريزي و اجرايي روابط عمومي اتخاذ تصميم مناسب و ارائه طرح و برنامه دلخواه از طرف مسئول و كاركنان زيربط دشوار مي نمايد در اين گونه مواقع بهتر است از طريق مسابقه و استعلام از متخصصان و علاقه مندان چاره جوي شود . مثال : براي انتخاب نام ، پيام ، آرم و نشانه و تاريخ و يا طرح معيني ميتوان با تنظيم و انتشار آگهي در رسانه هاي همگاني مطلب مورد نظر را به طور گسترده به اطلاع عموم رسانيد . 1-     كميته همياري : كاركنان يك مؤسسه در دنياي درون خود قصه ها دارند يكي به همكار است ديگري از اختلاف خانوادگي رنج مي برد شخصي از تبعيضي كه بر او رفته ناراحت است فردي براي احقاق حق خود

از دادگاه نياز به مشاوره حقوقي دارد و ...زيباترين وانساني ترين كار يك روابط عمومي لايق و مدّبر كشف محترمانه اين گونه رازهاست و حتي المقدور دفع و رفع اين معظلات كه البته اين خدمت خدا پسندانه در كيفيت خدمت كاركنان اثر مثبت خواهد داشت و براي اين منظور روابط عمومي بايد با حسن تدبير از چند نفر معتمد صاحب نظر و آگاه به مسايل جامعه و انديشمند و متخصص در امور حقوقي و جامعه شناسي از داخل و خارج از مؤسسه براي تشكيل كميته همياري دعوت به عمل آورد . فصل چهارم ارتباطات : ارتباطات جمع ارتباط و به معني بستگي ها و پيوند هاست . ربط ورابطه و مرتبط و مربوط با آن از يك خانواده لغوي هستند . ارتباطات عبارتست از (( انتقال يا تبادل اطلاعات ، احساسات و ايده ها به مخاطبين )) مقصود از ارتباطات انساني ، ايجاد رابطه هاي ذهني و تفاهم بين افراد است . عناصر و عوامل  ارتباطات : •    پيام دهنده •    وسيله ارسال پيام •    پيام •    گيرنده پيام انواع ارتباطات : 1-    ارتباطات مواصلاتي ، ترابري : جاده ها اعم از كوچه – خيابان – بزرگراه – اتوبان – راههاي بياباني و وسايل حمل ونقل چون قطار – اتوبوس _ اتومبيل _ هواپيما وكشتي و... وسائل وابزار ارتباطات فيزيكي هستند كه نقاط مختلف را به هم مرتبط مي سازند .2-    ارتباطات مخابراتي : ابزاري چون پست و تلگراف و تلفن و فاكس و ... را بطور كلي وسايل ارتباطي مخابراتي مي ناميم . 3-    ارتباطات اجتماعي : در اينجا مقصود وسايل و ابزاري هستند

كه بين گروههاي بزرگي از جوامع ارتباط خطي ، تصوير ، كلامي برقرار مي كنند كه عمدتاً مطبوعات و راديو و تلويزيون و تا حدودي سيما را شامل مي شود و به وسايل ارتباط جمعي مشهورند . ارتباطات و توسعه : توسعه اقتصادي ، اجتماعي ، فرهنگي ، انساني از آرمانها و اهداف ملتهاست و برنامه ريزان و طراحان مجامع تحقيقاتي و رسانه هاي گروهي جهان مسائل مربوط به توسعه را دائماً دنبال كرده و مورد بررسي و بحث و مناظره قرار مي دهند كه قول قبول همه صاحب نظران اقتصادي و اجتماعي بر وجود (( ارتباطات )) به عنوان يكي از شاخصه هاي پيشرفت و توسعه جوامع مي باشد . آمارها نشان مي دهد كه در قسمتهاي كه وسايل پيشرفته ارتباطي چون ابزار هاي سريع مخابراتي و يا بزرگراههاي مواصلاتي استاندارد و مدرن بيشتر است نتايج ترقي و توسعه نيز بالاتر و بهتر است .ارتباطات وروابط عمومي : رابطه ارتباطات و روابط عمومي مانند آب و ماهي است . كار مايه اصلي اجرايي روابط عمومي را ارتباطات تشكيل مي دهد . انواع ارتباطات شخصي و جمعي ، دروني و بيروني در كل امور روابط عمومي دائماً در جريان است ودر يك كلام روابط عمومي از بدايت تا نهايت از آبشخور ارتباطات و مشخصاً ارتباطات اجتماعي سيراب مي شود . فصل پنجم تبليغات : تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است .-    تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي شود اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مطالب اخلاقي ، مذهبي و علمي داشته باشد . -   

در جايي راهنما و اطلاع رسان محسوب مي گردد اين در موقعي است كه نقش باز گو كننده عقايد گروه ، جمعيت و حزب و تشكيلاتي را ايفا كند و يا توضيح دهنده پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشياء و كالاهايي باشد . -    گاه وازه تبليغات در اذهان عمومي با سوء ظن همراه است اين در مواردي است كه مخاطبين پيام را مشكوك ، ناقص ، دروغ ، مغرضانه مي پندارند و در مقابل آن واكنش منفي نشان مي دهند . پيشينه : از همان ابتداي خلقت و اولين تبادل لبخند هاي آدم و حوا ، القائات شيطان به آ دم براي ترغيب وي به خوردن ميوه ممنوعه در بهشت ، حك اولين تصاوير و نقوش و خطوط انسانهاي نخستين بر ديواره هاي غارها و همچنين سخنرانيها ، ترانه ها ، سنگ نبشته ها ، فرامين مشهور تاريخي و نمونه هاي بسياري از اين دست همه به نوعي تجلي و تحرك تبليغي بوده است . در ابتدا تبليغات به وسيله پيامهاي شفاهي و به طريق چهره به چهره و اقوال كوچه و بازار صورت مي گرفته است . و بعدها كتاب مهمترين وسيله نشر اطلاعات و تبلغ گرديد ، تبليغات مذهبي به وسيله مساجد ، منابر و مناره ها و گلدسته ها ، كليسا ها ، معابد و مدرسه و كتاب انجام گرفت . پيشرفت علوم و صنايع و هنر و ادبيات و تكنولوژي مدرن باعث شد تا تبليغات به صورت مجهز به ابزار روز و شيوه هاي جديد بشود . عوارض تبليغات : تبليغات سؤ نقش زيانبار خود

را در وجوه مختلف زندگي انسان ايفا مي كند كه اهم آنها عبارتند از : 1)    عوارض جسمي

3)   عوارض اجتماعي 2)    عوارض رواني فصل ششمشيوه هاي تبليغات1- تبليغات مستقيم :  پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند در اين روش مستمعين و بيندگان متن يا تصويري را به عنوان پيام و اطلاعيه (( تبليغي )) دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در موقع و مقام (( مبلّغ )) قرار دارند وشناخته مي شوند . از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي عاملان آن است در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت . 2- تبليغات غير مستقيم :از عنوان آن پيداست كه اين نوع تبليغات نمود و ظهور علني و صريح ندارد . با اين شيوه ، اهداف تبليغي پيامهاي غير مستقيم صادره و منتشره پنهان و غير محسوس است . از ويژگي اين نوع تبليغ آنست كه پيامهاي آن از كانال هاي نامريي و پنهاني و يا غيره منتظره عبور داده مي شوند و معولاً مخاطبين دفعتاً و به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مي كنند و در حقيقت به آنها تحميل مي گردد . در اين نوع تبليغات لزوماً از اشكال و قانونمنديهاي مشخص و مكرر پيروي و استفاده نمي شود بلكه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت هاي پيش آمده و موقعيت هاي جديد و حوادث پيش بيني نشده سود برده مي شود . فصل هفتمتبليغات تجاري :

براي تبادل كالا و گردش پول در بازار داد وستد و آگاه شدن مردم از انواع ما يحتاج زندگي و جلوگيري از اجبار خريداران به انواع مشخص از كالاها و ايجاد رقابت و بهبود كيفيت اجناس و امتعه تبليغات تجاري مفيد وضروري است ابزار تبليغات تجاري : ابزاري را كه عمدتاً مي توانند حامل و ارائه دهنده تبليغات تجاري باشند شامل : •    آگهي ديواري و توزيعي •    پستي •    بروشور و كاتالوگ •    مطبوعاتي •    راديويي•    تلويزيوني•    سينمايي•    پوستر•    جاده ها•    تاسيسات عام المنفعه •    جشن ها ومجالس •    نمايشگاه •    افراد متشخصّ•    هدايا و جوايز •    وسايل نقليه عمومي فصل هشتم تبليغات سياسي : تبليغات سياسي نيز ريشه در تاريخ دارد . از بدو تشكيل قوميت ها و قبيله ها و حكومت ها بوده است . در قرون اخير با توجه كاركردهاي تبليغات در روند جنگها و انقلابات و تحولات سياسي و اجتماعي دنيا ديگر اهميت شايان تبليغات سياسي بر هيچ كس پوشيده نمانده است بطوري كه از ديدگاه صاحب نظران ومحافل علمي – ارتباطي اسلحه تبليغات سياسي حتي از عامل نظامي نيز برنده تر و كارسازتر تلقي مي شود . و در كلام آخر تبليغات سياسي به منزله بيمه شدن حضور طبيعي دولتها و ملتها در خانواده جهاني به شمار مي رود . انواع تبليغات سياسي 1-    تبليغات سياسي روا : اين گونه تبليغات به منزله دفاع از آرمانهاي انساني و عملكرد هاي منطقي و حضور معقول در خانواده ملل است .2-    تبليغات سياسي ناروا : مجموعه اي از تلاش و اقدامات تبليغي كه از هر وسيله و محملي براي تحقق بخشيدن

به اهداف و اعمالي مغاير با آراء و تمايل اكثريت جامعه و مخالف يا تعهدات ملي و بين المللي استفاده مي كند . تبليغات سياسي ناروا نام دارد . ودر انجام آن معمولاً حقوق اساسي انسانها و قوانين مصوب و موازين عرفي و اخلاقي ناديده گرفته مي شود . شاخصه ها و شگردهاي تبليغات سياسي _ انتشارات _ خطابه _ تظاهرات_ نمادين _ شستشوي مغزي _ احاله به ارزشها _ اقدامات انحرافي _ مسافرت _ تاييدي _ برشي _ سكوت _ بمباران تبليغاتي               ( جنگ رواني )_ تحريفي_ تحقيري_ بزرگ نمايي_ زهر گيري _ ابهامي_ كذبي_ شايعه سازي_ يكسونگري _ استمزاجي _ نامگذاري _ سو پاپي_ زمان شناسي فصل نهم تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات : روابط عمومي و تبليغات مشابهات اندك و تفاوتهاي زيادي با هم دارند . مشابهات آنها در گستره علوم و معارف و تحولات تاريخي و اجتماعي ، معمولي و عادي است . اما تفاوتهاي آنها عمده و اصلي و بنياني  مي باشد لذا در عرف و سيماي علمي ، روابط عمومي و تبليغات جزيي و شعبه اي از يكديگر نيستند هر يك راه مشخص و جداگانه اي دارند هر يك داراي شان و حيثيت مستقل خود هستند . اهداف روابط عمومي : تبادل اطلاعات واقعي و ايجاد حسن تفاهم اهداف تبليغات : كسب آراء و تمايلات دلخواه فصل دهمروابط عمومي كاربردي عمده فعاليتهاي روابط عمومي را اطلاع رساني تشكيل مي دهد آن هم اطلاع رساني كه از جنس اقناعي است و خصوصيات ياد شده آن را در بر دارد . مهمترين نكته در كاربردي نمودن روابط عمومي آن است

كه آنچه تا به حال بعنوان وظايف و كاركردهاي روابط عمومي ذكر شد به كار گرفته شده و به آنها عمل شود . عمل و اجرايي كه صريح ، مستدل ، شفاف ، پاكيزه و مؤثر باشد . شيوه هاي اجراييمنظور از شيوه هاي اجرايي همان چگونگي اجراي راه كارها و كاركردهاي روابط عمومي است كه بهترين و مناسب ترين آنها متضمن اطلاع رساني هاي گسترده مبتني بر داده هاي درست وكامل است كه بديهي است در مرحله اجرايي يعني اطلاع رساني هاي گسترده و مستمر لاجرم اطلاع يابي هاي مستمر و گسترده را نيز طلب مي كند و نيز ابزارهايي كه براي ارائه اطلاعات انتخاب مي شود از قبيل نوع رسانه ، طرح ، رنگ ، چگونگي مفاد پيام ، زمان ومكان و... مي بايد از هر جهت هماهنگ و متناسب باشد . يكي از ابزارهاي مهم و محوري در تحقق امر اطلاع يابي و اطلاع رساني مصاحبه است . انجام مصاحبه براي خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها يك نقطه قوت است ، براي عموم مردم دلنشين و مطلوب است و براي مديران و مسئولان سازمان ها نيز اگر محذور نباشند يك موهبت و توفيق تلقي مي شود . خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها ترجيحاً به ملاقات و انجام مصاحبه با مدير عالي و ساير مقامات بالاي سازمان مشتاق و علاقه مند هستند . عمده علل موجده اين تمايل عبارتست از :1-    تلقي عمومي بر اين است كه دفتر روابط عمومي از جميع رويدادها و كاركردهاي موسسه مطلع نيست 2-    محافظه كاري و احتياط در امر ارائه اطلاعات در دفتر روابط عمومي بيشتر از

منابع اصلي مدبربت و مسئولان مؤسسه است . 3-    بنا به مباني روانشناختي و عادات اجتماعي بطور كلي انجام ملاقات و مصاحبه با رئيس كل مؤسسه و در درجات بعدي با معاونين و مسئولان قسمتها مطلوبتر بوده و نتايج آن از اعتبار و منزلت خاصي بر خوردار است .        فصل يازدهمتبليغات كاربردي نكته اول آنكه دانسته وشناخته ايم كه خواه ناخواه در فعاليتهاي تبليغي و در كليت آن بر خلاف روابط عمومي كه قناعت محور و اساس است ، مؤلفه ترغيب نقش عمده واصلي را ايفاء مي كند . نكته دوم اينكه بر خلاف بسياري كسان كه دنياي ارتباطات و اطلاعات را غرق در لاف و گزاف ها و افسون هاي تبليغي تصور مي كنند و هر چه را ديده و شنيده مي شود تو خالي و نادرست مي دانند واقعيت ها ، تحولات و روز افزوني آگاهي هاي اجتماعي تبليغ گران صاحب انديشه و تدبير را وا داشته تا در شيوه هاي يكسويه و جزمي و تبليغي تجديد نظر نمايند و آنرا عاقلانه تر و نزديك تر به شاخصه هاي اطلاع رساني و اقناعي ارائه كنند . شيوه هاي اجراييدر عرصه وسيع انواع آگهي هاي بازرگاني مندرج در مطبوعات و تيزرهاي تلويزيوني و آ گهي هاي راديويي بخوبي و آساني مي توانيم نكته اي را بيابيم و آن سهل انديشي و ساده انگاري در توليد آنهاست . براي تهيه و تنظيم و ارائه طرح هاي تبليغي لزوماً بايد اين نكات را رعايت كرد با توجه به شاخصه هايي از قبيل نوع كالا ، وضعيت بازار ، انواع مشابه مقدار توليد ، قيمت و ديگر

جهات . ويژگيهاي تبليغ مؤثر ويژگي هاي يك نمونه تبليغ خوب چنين است 1-    راست است ، از دروغ ، تحريف ، گزافه و تخديش پرهيز شده است .2-    درست است ، ناقص ، مبهم ، كلي ، مطلق و تك بعدي نيست .3-    آگاهي بخش است ، اطلاعات لازم را ارائه مي دهد و موجبات ارتقاء سطح آگاهي هاي مخاطبين را فراهم      مي كند . 4-    نو و بديع است ، از بكارگيري كلمات و تعابير  و تصاوير قديمي ، تكراري و به اصطلاح سوخته خودداري شده و از نوعي ابتكار و خلاقيت بر خوردار است . 5-    متين و وزين است ، از بكارگيري كلمات ، تصاوير ، مفاهيم ، رنگها و اصطلاعات جلف و سبك خود داري شده است . مولي متقيان علي (ع) : (( پروردگارا ، تو را مي ستايم ، نه به خاطر وعده بهشت و يا ترس از آتش جهنم ، بلكه چون سزاوار ستايشي تو را مي ستايم ))

تبليغات سخن پست­مدرنيسم به طور خلاصه اين است كه نبايد خود را محدود به استفاده از ابزار­ها و امكانات و رسانه هاي رايج بازاريابي و تبليغات مدرن كرد، بلكه از تمامي ابزارها، امكانات و رسانه هاي سنتي و غير سنتي مي­توان بهره برد. در اين مطلب به طور خلاصه مطالبي درباره دگرگوني رسانه ها ارائه مي­شود تا متخصصان، مديران بازاريابي و تبليغات و علاقه مندان با توجه و تاكيد بيشتر بر اين مقوله و پژوهشهاي گسترده، درمورد بهبود هر چه بيشتر استراتژي­ها و تاكتيك­هاي بازاريابي و تبليغاتي خود موفقتر عمل كنند.رسانه از ديروز تا امروزبراي درك رسانه بايد به هنر و شيوه هاي ارتباطي پيش از تاريخ و آشنايي با نحوه ظهور و منشا هنر در دوران اوليه پيدايش بشر، يعني دوره «پارينه سنگي (10000تا 40000 ق م باز گرديم بشر نخستين آنچه را در اطراف خود مي ديد به صورت نقشهاي انتزاعي و شكلهاي مجرد بر روي ديواره غارها ثبت مي كرد. از آن زمان تا زمان حاضر كه جهان وب و اينترنت بر عرصه­هايي از روزگار ما حكومت مي­كنند، هنر و تبليغات نقش خود را به عنوان رسانه و انتقال دهنده پيامها در زندگي بشري و علم ارتباطات ايفا مي كنند و در علوم ديگر مانند روانشناسي، جامعه شناسي، اقتصاد و مديريت نيز همچنان ردپايي از انواع رسانه­ها را مشاهده مي كنيم تاريخ حكومت رسانه ها از دوران پارينه سنگي و نوسنگي و آغاز زندگي بشر كه انسان به تعقل رسيده و توانسته دوران پيرامونش را با تصوير بنماياند و به صورت انتزاعي درآورد، شروع مي شود و با ايجاد سبكها و مكتبهاي هنري به صورت متمادي ادامه پيدا مي كند

و به دوره معاصر كه مربوط به بشر قرن بيست و يكم و دوران پست­مدرنيته است مي رسد. در طي اين دورانها هنر ويا به نوعي تبليغات به صورت كلي در نقاشي معماري موسيقي مجسمه سازي سينما، وب و ... خلاصه مي شود كه همواره نقش مهم خود را بخوبي در آن عصر ايفا كرده و با ايجاد مكتب ها و ايسم ها به عنوان رسانه­ها يي قوي موجب تحول در نگرش دوره خود و حتي دوره هاي بعدي شده اند. به نظر مك لوهان تمامي رسانه­ها بخصوص رسانه­هاي جديد، شكلهاي هنري هستند كه دنياي تازه­اي دارند و به چيزي وابسته نيستند.نگرشي متفاوت به رسانه در تبليغات و بازاريابيبه رسانه­ها در طول تاريخ هميشه با جنبه ارتباطي و زيبايي ­شناسي نگاه نشده بلكه در هر دوره و هر مكان ديدي خاص و متفاوت را دنبال كرده است مك­لوهان در جمله مشهوري اشاره مي­كند كه «رسانه تداوم جسم و تواناييهاي ماست» اين عبارت بيانگر اين باور است كه «ابزار ادامه نيروهاي جسماني ماست»؛ همانطور كه دوچرخه تداوم پا و كامپيوتر و اينترنت تدوام مغز آدمي است. رسانه­ها محتواي اصلي ادراك و توان فهم معنايي ما و در يك كلام پيام اصلي را تعيين كرده­اند. از اين روست كه مك­لوهان مي­گفت «رسانه پيام است» يعني رسانه ها تداوم پيامهاي ارتباطي و تبليغاتي در دنياي بازاريابي هستند.يك از وظايف مهم رسانه، ارتباط است كه نقش مهمي در تبليغات و بازاريابي دارد. براي تجزيه و تحليل نقش ارتباطي رسانه مي­توان به نمودار ارتباطي كه ياكوبسن زبانشناس برجسته روسي پيش كشيده، مراجعه كرد:يك فرستنده(شركت، سازمان يا شخص) پيامي(تبليغاتي و غير­تبليغاتي) را براي گيرندة پيام(مخاطب يا مشتري) مي­فرستد. اين

پيام، زمينه­اي(اجتماعي، تاريخي، فرهنگي، روانشناسي، فلسفي يا بازاريابي) دارد كه به اين زمينه ارجاع مي كند. رسانه وسيله و ابزار انتقال پيام است. ولي اين مفهوم در دوران مدرنيسم با پيشرفت تكنولوژي، اطلاعات و فرهنگهاي جهاني و ...به انحطاط كشيده مي­شود و در پست­مدرنيسم، براي آنكه بتواند به مسير اصلي خود بازگردد، دگرگون مي­شود. پست مدرنيته اساساً همان دورانِ انحطاط دنياي مدرن است در دنياي پست مدرن اين قالبها شكسته مي شود و از هر وسيله و ابزاري چه سنتي و چه مدرن به عنوان پيام و رسانه استفاده مي شود. در بازاريابي پست مدرنيسم هيچ مرزي بين پيام و رسانه وجود ندارد و گاهي پيام جاي رسانه و رسانه جاي پيام استفاده مي شود؛ به همين دليل برخي نظريه پردازان اشاره مي كنند كه رسانه پيام است و برخي ديگر معكوس آن را مي گويند؛ يعني پيام رسانه است. در يكي از برنامه هاي بازاريابي يكي از شركتهاي بزرگ، خود پيام تبليغات شركت به صورتي طراحي و ساخته شده بود كه بيانگر رسانه شركت بود براي نمونه پيام تبليغاتي شركت در قالب بسته بندي محصول ساخته شده بود و در همين قالب پشت كاميون هايي كه اين محصولات را انتقال مي دادند، ارائه مي شد.مرگ رسانه«ژان بودريار»، يكي از نظريه­پردازن اصلي رسانه پست مدرن، مي گويد: «بشر، امروز قطعاً در وضعيت پسامدرن به سر مي برد.» بودريار مشخصه دوران پسامدرن را گسستگي ميان تصويري كه رسانه ها و علوم از جهان ارائه مي دهند، مي داند. او به همين دلايل مرگ رسانه­ها را اعلام مي­كند. رسانه­هايي كه در پوست مغز و استخوان مخاطبان بويژه با پيشرفت تكنولوژي اينترنت و وب،

به طرز ناگواري جا گرفته و از اصل و ماهيت خود دور افتاده­اند. به همين علت بازاريابي و تبليغات كه وابسته به همين رسانه­هاست، دگرگون مي شود. در برنامه تبليغاتي(5M) كه كاتلر به آن اشاره مي­كند، يكي از تصميمهاي مهم هر برنامه تبليغاتي، رسانه است. در تبليغات پست­مدرن همانطور كه پيام واژگون مي­شود و ساختارشكني بر پيكره آن وارد مي­آيد، رسانه نيز كه در ارتباط بسيار نزديكي با پيام است نيز شالوده­شكني مي­شود. به گفته بودريار: «رسانه پيام است، اين هم به معناي مرگ پيام است و هم به معناي مرگ رسانه، چون ديگر رساننده نيست.»وقتي كه بودريار نظريه مرگ رسانه را اعلام مي­كند، رسانه­هاي تبليغاتي نيز كاركرد تكراري و خسته­كننده دوران مدرن خود را از دست­ مي­دهند. در تبليغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم كيفيت و كميت و هم كاركرد آن دگرگون مي­شود. در حقيقت يك نوع استفاده دادائيستي در رسانه­هاي تبليغاتي به وجود مي­آيد تا رسانه­ها معناي واقعي خود را پيدا كنند. براي نمونه بسياري از شركتهاي اروپايي به جاي ساخت بيلبورد تبليغاتي براي رساندن پيام خود از ساختمانها، درختان و كف خيابانها به عنوان رسانه تبليغاتي محصول خود استفاده مي كنند و يا نمونه تبليغات شگفت انگيز ديگري كه يكي از شركتهاي توليد كننده كفش انجام داده بود و مفهوم دگرگوني رسانه ها را تاييد مي كند به اين صورت بود كه براي رساندن پيام نرمي كفش هاي خود از تبليغات آدامس و از بسته هاي آدامس به عنوان رسانه، استفاده مي كرد و حتي براي مشتريان خود آدامس هديه مي داد و به جاي تبليغ كفشهاي خود بيشتر به

تبليغ آدامس پرداخته است.ويژگي رسانه ها در تبليغات پست مدرنيسمدر كل مي­توان ويژگيهاي رسانه­هاي تبليغاتي را در دوران پست­مدرن همانند ويژگيهاي آثار پست مدرن در قالبهاي زير بررسي كرد:-1 عدم قطعيت: در رسانه­هاي پست مدرن نيز همه چيز نسبي است، چون رسانه ها به عامل بيروني چون مخاطب وابسته­اند. به طور يقين نمي­توان از آن به خاطر ذات خود استفاده كرد. براي نمونه حتما نبايد تيزري كه در تلويزيون پخش مي­شوند، صدا تصوير و حركت داشته باشد. در تيزرهاي پست مدرني كه در تلويزيون ها پخش مي شوند گاهي هيچ صدا و حركتي وجود ندارد. نمونه آن تيزر بي صداي يك شركت توليد كننده ماشين لباسشويي است كه براي يك لحظه مخاطب احساس مي كند مشكلي براي تلويزيون پيش آمده ،ولي هدف اين شركت از ساخت اين تيزر بي صدايي ماشين لباسشويي خود است.-2 پراكندگي: پراكندگي رسانه­ها در تبليغات پست­مدرن ظاهراً مشهود است. در تبليغات پست­مدرن از رسانه­هاي مختلفي كه ظاهرا بي­ربط به بازاريابي محصول است استفاده مي­كنند. براي نمونه تبليغ يك كالاي تخصصي پزشكي در تلويزيون. بويژه اين مسئله در سايت­هاي اينترنتي بسيار مشهود است و پراكندگي سايت و در هم برهم بودن چندين سايت در يكديگر از ويژگيهاي اين رسانه­هاي پست مدرن است كه البته در پس اين تفكر، فلسفه ظريفي وجود دارد كه توضيح آن خارج از حوصله مقاله است.-3 عدم مركزيت: رسانه­ها در تبليغات پست­مدرن مركزيت و محوريت ندارند و از هر دري تبليغي را نشان مي­دهند. براي نمونه در ميان اخبار تبليغ بازرگاني پخش مي­شود يا در ميان تبليغات بازرگاني ناگهان فيلم پخش مي شود.-4 شيرتوشير: استفاده از رسانه­هاي عجيب

و غريب و يا استفاده از چيزهاي خنده­دار و طنزآلود در كنار رسانه­هاي تبليغاتي از ديگر ويژگيهاي اين سبك است. در اين سبك با يك استراتژي بازاريابي خاص تهاجمي ناگهان رسانه­ها شيرتوشير مي­شوند. براي نمونه اينترنت، تلويزيون مي­شود. يا از تلويزيون به جاي روزنامه استفاده مي­كنند.(زير­نويس­هاي تلويزيوني) براي نمونه در سايت­هاي اينترنتي، كنار هر سايت، محلي براي تبليغ كالاهاي ديگر ديده مي­شود يا از صفحه­هاي وب براي مكالمه و كنفرانس استفاده مي­شود.-5 مشاركت: در رسانه­هاي پست­مدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده مي­شود و آنها را در امر رسانه­اي مشاركت مي­دهند. براي مثال از سايت­هاي شخصي افراد و از وبلاگ آنها براي تبليغ استفاده مي­كنند و يا مخاطبان را در رسانه­ها مشاركت مي­دهند يا از مخاطب به جاي رسانه استفاده مي­كنند. نمونه ديگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه هاي مرتبط با روابط عمومي و تبليغات يك محصول است.-6 تركيب: پست­مدرنيسم ،اعتقاد به استفاده از هر چيزي و تركيب آنهادارد. هر چند ناسازگار و بي­ربط باشند. به همين علت در اين سبك از تركيب چندين رسانه­ با يكديگر استفاده مي شود. براي نمونه بيلورد تلويزيوني تركيب دو رسانه بيلبورد و تلويزيون با يكديگر است.*تدبير

الي الله و عمل صالحا...»(1)؛ چه كسي از جهت گفتار بهتر است از كسي كه به سوي خدا دعوت مي كند و عمل صالح انجام مي دهد... .»ركن اساسي دين تبليغ است و هدف از بعثت انبياي الهي نيز جز اين نيست.خداوند استعدادهاي فراواني به انسان ها داده است. بعضي از اين استعدادها در موجودات ديگر نيز به صورت محدود وجود دارد امّا در انسان به صورت بي نهايت موجود است. زمينه ي رشد در انسان ها فراوان بوده و از راه شكوفايي استعدادها كه خود مبتني بر تعليم و تربيت و محيط مساعد و تلاش و كوشش است، مي توان به مراحل عالي رشد و كمال دست يافت.خداوند متعال پيامبران خودش را يكي پس از ديگري براي همين هدف فرستاده است. حضرت اميرالمؤمنين عليه السلام در خطبه ي اول نهج البلاغه مي فرمايد: «و واتر اليهم انبيائه ليستأدوهم ميثاق فطرته و يذكّروهم منسي نعمته و يحتجوا عليهم بالتبليغ و يثيروا لهم دفائن العقول؛ [خداوند متعال [پيامبرانش را پي درپي به سوي مردم مي فرستاد تا عهد و پيمان خداوند را كه جِبِلّي آنان بود، بطلبند و به نعمت فراموش شده (توحيد فطري) يادآوريشان كنند و از راه تبليغ با ايشان گفت وگو نمايند و عقل هاي پنهان شده را بيرون آورده بكار اندازند.»يكي از اهداف فرستادن پيامبران بر اساس اين تعبير علي عليه السلام اين است كه دفينه ها و ذخيره هاي مغزهاي انسان ها را استخراج كنند و استعدادهايشان را شكوفا سازند. و پيامبران الهي چنين كردند.پيامبر اسلام صلي الله عليه و آله در دوران جاهليّت اعراب به رسالت مبعوث شد. در دوران جاهليّت، مردم از نظر اعتقادي، اخلاقي و علمي بسيار عقب مانده بودند و به بركت وجود پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله اين

مردم همه چيز پيدا كردند. هم از نظر فكري و هم در بعد تزكيه ي اخلاقي و نيز در بُعد اقتصادي تقويت شدند. آن ها مردماني منزوي بودند و به بركت پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله كار به جايي رسيد كه تا قلب اروپا پيش رفتند و آن جا را فتح كردند.وظيفه ي عالمان دينوظيفه ي تبليغ دين كه بر دوش انبياي الهي نهاده شده بود، بعد از آن ها به علماي ديني واگذار شده است.وظيفه ي پيامبران الهي انذار بود. خداوند متعال در اولين فرازهاي وحي به پيامبرش خطاب كرده، مي فرمايد: ««يا ايها المدثّر قم فانذر(2)»؛ اي جامه ي خواب به خود پيچيده! برخيز و انذار كن.» و همين پُست را به ما داده است. آن جا كه مي فرمايد:««فلو لا نفر من كل فرقة منهم طائفة ليتفقهوا في الدين ولينذروا قومهم اذا رجعوا اليهم»(3)؛ چرا از هر گروهي از آنان، طايفه اي كوچ نمي كنند تا در دين آگاهي يابند و به هنگام بازگشت به سوي قوم خود، آن ها را بيم دهند؟»البته انذار متفرع بر تفقه است. انسان اول بايد خودش از نظر دانش ديني سرشار باشد تا بتواند ديگران را ارشاد و انزار كند. شاعر چه زيبا سروده است:ذات نايافته از هستي بخش  كي تواند كه شود هستي بخشتا خود انسان درايت و فقاهت ديني نداشته باشد، نمي تواند ديگران را به دين هدايت كند. فقه در اين جا، فقه به معناي اعم است نه فقه به معناي علم به احكام. فقهي كه صاحب معالم رحمه الله آن را به «الفقه هو العلم بالاحكام عن ادلّتها التفصيليه» تعريف مي كرد در اين جا منظور نيست. فقه به معناي اعم عبارتست از: آگاهي نسبت به تمام معارف ديني، اخلاقي و

فروع فقهي. انسان با تسلط كامل بر اين ها مي تواند مردم را از جهالت بيرون آورد.اسوه هاي تبليغانبياي الهي كه مأموريت تبليغي داشته اند، براي ما الگو و اسوه هستند. بايد ديد آن ها در مسير تبليغ دين از چه سرمايه هايي استفاده كرده اند تا توانسته اند تحول بوجود آورند. با مطالعه ي قرآن كريم و شرح دعوت انبياي الهي مي توان رموز موفقيّت آنان را كشف كرد.يوسف عليه السلام در مسير تبليغقرار بود كه حضرت يوسف عليه السلام محيط مصر را عوض كرده و ريشه ي شرك را در اين سرزمين از بن بركند. اين تحول اساسي در جامعه ي آن روز مصر كار ساده اي نبود. ايجاد تحول بنيادين در آن جامعه نياز به زيركي، فطانت، حسن تدبير و تلاش وافر داشت و حضرت يوسف با ويژگي هاي شخصيتي و حسن تدبير و تلاش و فداكاري خويش توانست اين جامعه ي شرك آلود را اصلاح كند.رمزهاي پيروزي يوسف عليه السلامبا مطالعه ي آيات قرآن كريم مي توان رمزهاي موفقيّت حضرت يوسف عليه السلام را در مسير تبليغ دين كشف كرد. او چه كرد تا وقتي كه به مردم مصر فرمود: بگوييد «لا اله الا اللّه»، تمام مردم به او گرايش پيدا كردند و به توحيد روي آوردند؟ اينك رمزهاي موفقيّت او را بررسي مي كنيم. باشد كه ما را در مسير تبليغ دين ياري رساند.1 _ تقوا زمينه ساز تبليغحضرت يوسف عليه السلام چهل سال تلاش كرد تا توانست مردم را هدايت كند. آنچه در اين چهل سال سرمايه ي كار او بود در درجه ي اول تقوا بود. آن هم درجه ي بسيار بالا.اين كه زمينه براي انحراف به تمام معنا براي يك جوان در عنفوان جواني پيدا شود و او بتواند با نفس خويش مبارزه كند،

كار آساني نيست.البته خداي متعال نيز او را ياري داد. حضرت يوسف در آن شرايط حساس تنها بر خداوند متعال تكيه كرد و در آن لغزشگاه هاي خطرناك نيز خداوند به فريادش رسيد. قرآن كريم شرح ياري خداوند را چنين بيان مي كند:«و لقد همّت به و همّ بها لولا ان رأي برهان ربه»(4)؛ آن زن قصد او كرد؛ و او نيز _ اگر برهان پروردگار را نمي ديد _ قصد وي مي نمود.»«والا تصرّف عني كيدهنّ اصب اليهن و اكن من الجاهلين»(5)؛ و اگر مكر و نيرنگ آن ها را از من باز نگرداني، به سوي آنان متمايل خواهم شد و از جاهلان خواهم بود.»«و ما ابرّي ء نفسي ان النفس لامّارة بالسوء الا ما رحم ربّي ان ربي غفور رحيم»(6)؛ من هرگز خودم را تبرئه نمي كنم، كه نفس بسيار به بدي ها امر مي كند؛ مگر آنچه را پروردگارم رحم كند. پروردگارم آمرزنده و مهربان است.»تا كسي دست به دامن خدا نشود، در اين بحران ها و طوفان ها نمي تواند خودش را حفظ كند. حفظ تقوا در اين موارد بسيار مشكل است و همين قداست و پاكي و عصمت بهترين زمينه سازي براي تبليغ بود كه حضرت يوسف عليه السلام در اين قسمت در حد اعلاي موفقيّت بود.زليخا او را متهم كرد ولي در دراز مدت با ياري خداوند اتهام برطرف شد و زليخا اعتراف كرد كه من مقصّر بودم، و او پاك بود.(7)داشته باشيم. امام صادق عليه السلام مي فرمايد:«العالم اذا لم يعمل بعلمه زلت موعظته عن القلوب كما يزل المطر عن الصفا(8)؛ دانشمند وقتي به علم خويش عمل نكند موعظه ي او از دل ها همچون باران روي سنگ صاف مي لغزد [و در قلب ها نفوذ نمي كند].»باران كه

از آسمان مي آيد، استعدادهاي زمين را شكوفا و بارور كرده، آن را شاداب مي كند، اما هرگاه روي سنگ خارا بريزد، آن را ظاهرا و براي مدت كوتاهي خيس مي كند ولي در آن نفوذ نمي كند و هيچ اثري ندارد.اگر در باطن مبلّغ تقوا نباشد، موعظه هاي او چون باراني است كه بر روي سنگ خارا مي ريزد و تأثيري در دل مخاطبان او ايجاد نخواهد كرد.ما افراد زيادي را ديده ايم كه بيان آنچناني نداشته اند ولي تقوايشان موجب شده است كه آن ها كلمه اي بگويند و آن كلمه كار صد منبر را انجام دهد.ميرزا علي آقا شيرازي نمونه ي تقوامرحوم شهيد مطهّري رحمه الله وقتي با آقاي ميرزا علي آقا شيرازي برخورد مي كند،فقه به معناي اعم عبارتست از: آگاهي نسبت به تمام معارف ديني، اخلاقي و فروع فقهي. انسان با تسلط كامل بر اين ها مي تواند مردم را از جهالت بيرون آورد.پيامبر اسلام صلي الله عليه و آله و ائمه ي طاهرين عليهم السلام قطع نظر از شيوه هاي تبليغي شان، خدمات عجيبي به مردم كردند كه اين ها خود زمينه ساز پذيرش دعوت و هدايت مردم و گرايش معنوي به سوي آن ها بود.الان قلم ها و بيان هاي قوي و فريبنده اي استخدام شده است و در روزنامه ها و از طريق تريبون ها با بيانات شيوا مردم را مي فريبند.تحول عجيبي در روح او بوجود مي آيد. بايد ديد اين تحول عظيم از كدام ناحيه حاصل شده است. مرحوم حاج ميرزا علي آقا شيرازي رحمه الله آدم نطّاق و سخنوري چون سيد جمال الدين اسدآبادي رحمه الله نبود ولي آن حقيقت و تقوا و واقعيّت او بود كه روي كلماتش اثر گذاشته و كلمات او در جان ها نفوذ مي كرد.2 _ خدمت به مردمحضرت يوسف عليه السلام ابتدا در زندان انفرادي بود.

زليخا دستور داده بود مدتي حضرت يوسف عليه السلام را تحت فشار و شكنجه قرار دهند، شايد از اين راه متنبّه شده و به او گرايش پيدا كند ولي اين فشارها در او اثر نكرد. چون زليخا در باطن علاقه ي شديدي به يوسف عليه السلام داشت تحمّلش تمام شد و دستور داد حضرت را به زندان عمومي ببرند. حضرت يوسف عليه السلام در زندان عمومي با 1400 نفر هم زنداني بود. آن حضرت در زندان حلاّل مشكلات زندانيان بود. در بيماري پرستارشان بود و عيادتشان مي كرد و در هنگام احتياج، نيازهاي آنان را مرتفع مي كرد و هميشه انيس زندانيان بود و با غمخواري گرد وغبار غم و اندوه زندان را از آنان مي زدود. او براي كساني كه به هيچ جايي دلبستگي نداشتند پناهگاه خوبي بود. خدمات حضرت يوسف عليه السلام موجب جذب زندانيان به سوي او بود. جملات دو زنداني كه از حضرت يوسف عليه السلام تعبير خواب خود مي خواستند، گوياي خدمات او در زندان است.آن دو زنداني گفتند:«نبّئنا بتأويله انا نريك من المحسنين(9)؛مستمري در زندان داشته است.راز موفقيّت يك روحاني اين است كه به مردم خدمت كند.مبلّغان معصوم در خدمت مردمپيامبر اسلام صلي الله عليه و آله و ائمه ي طاهرين عليهم السلام قطع نظر از شيوه هاي تبليغي شان، خدمات عجيبي به مردم كردند كه اين ها خود زمينه ساز پذيرش دعوت و هدايت مردم و گرايش معنوي به سوي آن ها بود. وقتي امام سجاد عليه السلام را غسل مي دادند، ديدند علاوه بر اين كه هفت موضع سجده ي او پينه دارد، پشت حضرت نيز پينه بسته است. معناي اين عمل اين است كه همان طور كه بايد در مسير عبادت تلاش وافر داشت، در مسير خدمت به جامعه نيز

اين چنين بايد تلاش كرد. در اين صورت است كه تبليغات اثر مي گذارد.حضرت اميرالمؤمنين عليه السلام به خانه ي يك پير زن مي رود و بچه داري مي كند تا پيرزن نان بپزد. اين خدمت علي عليه السلام به آن پيرزن از صد منبر اثرش بيشتر است. اين يك امر طبيعي است كه «الانسان عبيدالاحسان.»خاطره ي تبليغيدر اولين سفر تبليغ _ كه خداوند توفيق تبليغ داده بود _ چون از منبر رفتن در شهر خجالت مي كشيدم به يكي از روستاهاي اطراف اصفهان رفتم تا راحت تر بتوانم صحبت كنم. مرد سابقه داري آن جا بوده و فوت شده بود. آن ها كسي را نداشتند. وقتي به آن جا رفتم، در محل دو دستگي بود. يك عده مي خواستند مرا به اين مسجد ببرند و عده اي ديگر خواهان رفتن من به مسجد ديگر بودند. انتخاب هر يك از اين دو اسباب دردسر و زحمت مي شد. چون محيط كوچك بود و بخاطر رقابت هايي كه وجود داشت، غائله اي بوجود مي آمد. گفتم روزها به اين مسجد و شب ها به آن مسجد مي آيم. اين تدبير سبب شد مردم يك محله روزها به مسجد محلّه ديگر بيايند و شب ها بالعكس ميزبان افراد محله ديگر باشند. چند روزي كه از ماه مبارك رمضان گذشته بود و در بين اهالي هماهنگي و انسجام ايجاد شد، تصميم گرفتم به حمام محل بروم. حمام را قرق كردند تا به حمام برويم. وقتي داخل حمام رفتم از بوي عفونت خزينه امكان رفتن به داخل آن نبود و آب آن يقينا مضاف بود. از وسط حمام برگشتم و لباس هايم را پوشيدم و برگشتم. شب منبر رفتم و به اهالي گفتم: شما چطوري حمام مي رويد؟ وضع حمامتان بسيار ناهنجار است. پيشنهاد

مي كنم يك حمام مناسب بسازيم. پيرمردي زمين حمام را داد و كار را شروع كرديم.روز آخر ماه رمضان ديوارهاي حمام تا زير سقف رسيده بود. روز عيد فطر مقداري پول به عنوان دستمزد براي بنده جمع كرده بودند و به من دادند. من همان جا معمار و مسؤول كار ساختمان حمام را خواستم و پول را به او دادم و گفتم: به اندازه ي اين پول چند روزي بخاطر ثواب براي من كار كن. وقتي مردم ديدند كه هرچه به من داده بودند براي كار حمام دادم، آن ها نيز به اين كار خير بيشتر تشويق شدند. وقتي مي خواستم از آن روستا بيرون بيايم، يكي از حاجي هاي روستا پانصد تومان كه آن وقت ارزش زيادي داشت، داخل پاكت گذاشت و به من داد تا براي خودم باشد و آن را خرج حمام نكنم. امّا همين كه به اصفهان آمدم، قبل از رفتن به خانه به كوره ي آجرپزي رفتم و با آن پول آجر خريداري كرده و به روستاي محل تبليغ فرستادم. بعد از 35 سال هنوز اثر آن كار تبليغي در آن روستا هست؛ يعني، يك كار مثبت بيش از 30 روز سخنراني در ماه رمضان اثر داشته است.3 _ تثبيت عِلميّتيكي از رازهاي موفقيّت حضرت يوسف عليه السلام بعد از مسأله ي تقوا و خدمات اجتماعي اين بود كه علميّت خودش را تثبيت كرد. اين كه مردم احساس كنند كه گوينده از روي علم صحبت مي كند، امر بسيار مهمي است. قرآن كريم ماجراي گفت وگوي دو زنداني و حضرت يوسف عليه السلام را چنين بيان مي كند:«نبّئنا بتأويله انا نريك من المحسنين* قال لايأتيكما طعام ترزقانه الا نبّأتكما بتأويله قبل

أن يأتيكما ذلكما مما علّمني ربّي...(10)؛ ما را از تعبير اين خواب آگاه كن كه تو را از نيكوكاران مي بينيم. [يوسف عليه السلام [گفت: پيش از آن كه جيره ي غذايي شما فرا رسد، شما را از تعبير خوابتان آگاه خواهم ساخت، اين از دانشي است كه پروردگارم به من آموخته است... .»فرمود خدا اين علم را به من داده است . اين جا علميّت خودش را ثابت كرد و نتيجه را آن جا گرفت كه عزيز مصر خواب عجيبي ديد و كاهنان، علما، رياضيين و ... نتوانستند آن را تعبير كنند و گفتند: «اضغاث احلام و ما نحن بتأويل الاحلم بعلمين(11)»؛ خواب هاي پريشان و پراكنده اي است و ما از تعبير اين گونه خواب ها آگاه نيستيم.»آن ها بر اثر جهالتشان مي گفتند خواب پريشان است. ولي يكي از دو رفيق زنداني يوسف در دربار، ساقي بود. او گفت: در زنداني كسي بود كه علم داشت. او به سراغ حضرت يوسف آمد و گفت: «يوسف ايها الصديق افتنا في سبع بقرات سمان يأكلهن سبع عجاف و سبع سنبلت خضر و اخر يا بست(12)»؛ يوسف، اي مرد بسيار راستگو! درباره ي اين خواب اظهار نظر كن كه هفت گاو چاق را هفت گاو لاغر مي خورند و هفت خوشه ي تر و هفت خوشه ي خشكيده... .»يوسف عليه السلام خواب را چنين تعبير كرد كه: هفت سال قحطي مي شود و هفت سال سبز سالي. در هفت سال قحطي تمام ذخيره هاي هفت سال سبز سالي را مردم مي خورند.عزيز مصر براي جبران گذشته و سختي هايي كه بر يوسف عليه السلام وارد كرده بودند، از يوسف خواست كاري را در دربار بپذيرد. فرمود: «اجعلني علي خزائن الارض اني حفيظ عليم»(13)؛

مرا سرپرست خزاين سرزمين (مصر) قرار ده، كه نگهدارنده و آگاهم.او با عبارت «حفيظٌ عليم» دو چيز را اثبات كرد. يكي امانت خود و ديگر علم خويش را.يكي از رموز موفقيّت شما مبلّغان عزيز نيز همين است كه مردم احساس كنند از سرچشمه ي پرفيضي بهره مي گيرند. اگر توانستيد مايه هاي قوي علمي كسب كنيد موفق خواهيد بود.يوسف؛ مبلّغ خدمتگزاروقتي يوسف عليه السلام وزير كشاورزي شد، گفت: امسال رود نيل طغيان مي كند و شما كشاورزان نمي توانيد تمام زمين هايتان را زير كشت ببريد، پس اگر دلتان خواست زمين هايتان را به دولت واگذار كنيد تا دولت آن زمين ها را زير كشت ببرد و 50% درآمد آن مال كشاورز، 30% از آن صاحبان زمين و 20% هم مال دولت باشد.مردم زمين ها را به يوسف عليه السلام دادند، بعد از برداشت محصول، حضرت دستور داد 20% سهميه دولت را با خوشه ها انبار كنند تا بماند. تا هفت سال كشاورزي را به عهده گرفت و گندم ها را در سيلوها ذخيره كرد. سال هشتم قحطي شد. در سال اول قحطي مردم مقداري ذخيره كرده بودند و بعضي هم گندم احتكار كرده بودند. حضرت دستور داد انبار گندم را به روي مردم باز كردند و با اين تدبير نرخ پائين آمد و احتكار كنندگان راه به جايي نبردند. همان سال اول گندم هاي مردم تمام شد. سال دوم مردم پول آوردند و گندم خريدند. سال سوم چون پول نداشتند، خانه هاي خود را به حضرت يوسف واگذار كردند و گندم گرفتند. در طول هفت سال قحطي تمام مايملك مردم از خانه، فرش، ظرف، سرمايه، باغ و ملك، تمام اين ها به حضرت يوسف واگذار شد. به اين صورت كه

قباله ها را مي آوردند و به يوسف عليه السلام مي دادند و گندم مي گرفتند.پس از هفت سال قحطي دوباره رود نيل طغيان كرد. مردم براي كشت هيچ نداشتند. از زمان وزارت حضرت يوسف چهارده سال مي گذشت. مردم را جمع كرد و گفت: «امسال سالي است كه بايد زراعت كنيد. گفتند: چيزي نداريم. نه زمين، نه خانه و نه باغ. همه اش مال دولت است.حضرت پرسيد: آيا من در طول اين چهارده سال به شما احسان كردم؟ گفتند: اگر تو نبودي از قحطي مرده بوديم. گفت: تمام آنچه را كه به دولت واگذار كرديد، به شما بخشيدم. هركس بيايد قباله هايش را بگيرد و برود. پس از چهارده سال خدمت خالصانه گفت: قولوا لا اله الاّ اللّه.»مردمي كه از او خدمت خالصانه، پاكي، امانت و علم ديده بودند، تسليم شدند. راه موفقيّت در تبليغ اين است.وظيفه ي امروز ماامروز كفر با تمام تجهيزات بسيج شده است. در روزنامه ها نوشته بودند كه 100 كشور دنيا با هم هماهنگ شده اند تا براي استقبال از دموكراسي مجلسي تشكيل دهند، اين كار معنا دارد. معنايش اين است كه دنيا دست به دست هم مي دهد تا ريشه ي دين كنده شود.در چنين شرايطي يك دل خوشي وجود دارد و آن اين كه آن ها به مو مي رسانند ولي خدا نمي گذارد كه پاره شود.خداوند حفظ مي كند. ولي بايد متذكّر اين نكته نيز بود كه اين مطلب از ما اسقاط تكليف نمي كند. خداوند در قرآن كريم مي فرمايد اگر فكر مي كنيد كه يك روزي از قدرت خودمان استفاده مي كنيم و ريشه ي دشمنان را مي كنيم، اين را از گوشتان بيرون كنيد. دشمنان انبيا بايد آزاد باشند تا خدا آن ها را آزمايش كند. انبياي

الهي همه دشمن داشتند. قرآن كريم مي فرمايد: «و كذلك جعلنا لكل نبيّ عدوا شياطين الانس و الجن يوحي بعضهم الي بعض زخرف القول غرورا»(14)؛ اين چنين در برابر هر پيامبري، دشمني از شياطين انس و جن قرار داديم؛ آن ها به طور سرّي (و در گوشي) سخنان فريبنده و بي اساس (براي اغفال مردم) به يكديگر مي گفتند.»نمونه ي كمك دادن شيطان هاي جني و انسي به يكديگر در جريان هجرت پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله اتّفاق افتاد. در جريان هجرت، كفّار مكّه با هم نشستند تا طرح قتل پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله را بريزند. شيطان در شكل پيرمرد نجّاري ظاهر شد و گفت: اگر مي خواهيد او را بكشيد راهش اين است.به عبارت «زخرف القول» در آيه ي فوق توجّه كنيد. زخرف يعني طلا و زخرف القول يعني قول طلايي.وقتي مي خواهند بگويند جمله اي خيلي زيبا و فريبنده است، مي گويند زخرف القول است. دشمنان وقتي مي خواهند مردم را فريب دهند، از زخرف القول استفاده مي كنند و بهترين قلم ها و بيان ها را استخدام كرده به جان جامعه مي اندازند و مردم را فريب مي دهند.الان قلم ها و بيان هاي قوي و فريبنده اي استخدام شده است و در روزنامه ها و از طريق تريبون ها با بيانات شيوا مردم را مي فريبند.دانشگاه جايي است كه با سوادهاي جامعه غربال شده و نخبگان آن ها به آن وارد شده اند. جوانان خوش فكر در دانشگاه هستند. امروز دشمن در دانشگاه لانه كرده است؛ يعني؛ روي قشر جوان غربال شده ي جامعه سرمايه گذاري كرده است. آن ها با زخرف القول جلو آمده اند و وظيفه ما بسيار سنگين است. گرچه قدرت و گروهمان كم باشد، در صورتي كه تلاش كنيم، خداوند كمكمان خواهد كرد «كم من فئة قليلة غلبت فئة

كثيرة باذن الله» ما نبايد مأيوس شويم بلكه بايد دست به دامان ولي عصر شويم و زير بناهاي تبليغي را فراهم كرده، دردهاي جامعه را بفهميم، بيماري هاي عقيدتي و اخلاقي را ارزيابي كنيم، علاج ها را كاملاً در نظر بگيريم و با صبر و استقامت در مقابل اين طوفان خطرناك مقاومت كنيم «اِنْ تنصروا الله ينصركم و يثبّت اقدامكم»انبياي الهي رنج كشيدند. پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله فرمود: «ما اوذي نبي مثل ما اوذيت» آن ها راحتي را براي خودشان حرام كردند. ما نيز بايد خواب را بر خودمان حرام كنيم و بي وقفه كار كنيم. انشاء الله خداوند به همه ي ما توفيق دهد تا از حريم دين دفاع و دل امام زمان عليه السلام را خوشحال كنيم.پي نوشت ها:1 _ فصلت/33.2 _ مدثر/ 1 و 2.3 _ توبه/ 112.4 _ يوسف/24.5 _ همان/ 33.6 _ همان/53.7 _ همان/ 51.8 _ الحياة، ج 1، ص 113.9 _ يوسف/36.10 _ يوسف/ 36 و 37.11 _ همان/ 44.12 _ همان/46.13 _ همان/ 55.14 _ انعام/112. http://www.hawzah.net/hawzah/Magazines/MagArt.aspx?MagazineNumberID=4332id=28374

كابران در اينترنت حاضر مي باشند و تلويزيون براي كاربران اينترنت يك رسانه غيرفعال به شمار مي آيد.لغت شناسي بنر:شما لازم است كه با برخي از مفاهيمي كه به تبليغات بنر در تجارت الكترونيك مربوط ميشود آشنا باشيد،اين لغات را به خاطر بسپاريد:Ad clicks: تعداد دفعاتي كه كاربر بروي تبليغ بنر كليك مي كند.Banner: تبليغي در محيط وب كه با كليك بر آن به سايت تبليغ كننده مي رويد.Clickthrough: درصد نشان دادن بنر كه منجر به كليك شدن بروي آن مي شود.CPC (Cost per Click): روشي در تجارت الكترونيك كه براي قيمت گذاري تبليغات بنر استفاده مي شود. تبليغ كنندگان به ازاي تعداد كليكي كه بروي يك بنر بخصوص شده است، به سايت منتشر كننده بنر پول مي پردازند. معمولا اين هزينه بين 0.10$ تا 20$ در هر كيك است.CPM (Cost per Thousand): هزينه هزاربار نمايش براي يك تبليغ بنر بخصوص.Hit: هر فايلي كه يك وب سرور براي كلاينت مي فرستد يك Hit يا نشان نام دارد. نشان ها براي هر المنتي كه وب سرور براي كلاينت مي فرستد در لاگ فايل سرور ذخيره مي شوند. به عنوان مثال، يك صفحه اي كه 4 عكس در آن قرار دارد 5 نشان در لاگ فايل سرور به جا مي گذارد. نشان ها در لاگ سرور روش خوبي براي اندازه گيري ترافيك وب سايتهاي تجارت الكترونيك نيستند، زيرا به جاي ترافيك واقعي، المنت هاي صفحه را مي شمارند.Impression: تعداد دفعاتي كه يك بنر دانلود مي شود و احتمالا كاربر آن را مي بيند. حافظه نهان (cache) مرورگر اينترنت ممكن است باعث شود كه اين دفعات نمايش اشتباه

محاسبه شوند.Log File: فايلي كه كارهايي كه در يك كامپيوتر انجام مي شود را ذخيره مي كند. وب سرور ها براي هر درخواستي كه براي ديدن صفحاتشان مي شود، لاگ فايل خود را به روز مي كنند. با ابزارهايي كه لاگ فايل ها را آناليز مي كنند، مديران وب سايتهاي تجارت الكترونيك متوجه مي شوند كه ترافيك از چه منابعي به وب سايتشان آمده، چه مدت بعد برگشته اند و چگونه در سايت گشته اند( به اضافه اينكه چه مقدار در وب سايت شما بوده اند) با بكارگيري كوكي ها اطلاعات دقيق تري مي توان جمع آوري كرد.Page Views: تعداد دفعاتي كه يك كاربر صفحاتي كه بنر خاص را داشته اند درخواست كرده.Unique users: تعداد كابران مختلفي كه يك وب سايت تجارت الكترونيك را در فاصله زماني بخصوص ديده اند.Visits: كل فعاليتهاي يك كابر در بازه زماني حداكثر 30 دقيقه در يك وب سايت تجارت الكترونيك.

(WOM (WORD OF MOUTH= در شكل گيري نگرشها، در زمينه تصميم گيري خريد و نيز كاهش ريسك مرتبط با تصميمات خريد مشتريان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,20031173). امروزه از تبليغات شفاهي مثبت، به عنوان ابزاري بسيار قدرتمند در پيشبرد فروش محصولات ياد مي كنند به طوري كه محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسير شهرت و آوازه تجاري لجام گسيخته اي قرار مي دهد(Dye,2000139). بازاريابان بسياري نيز تبليغات شفاهي مثبت رابه عنوان يكي ازقديمي ترين شكل هاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرارداده اند. در بسياري از شرايط، ممكن است كه آن يكي از قدرتمندترين انواع ارتباطات به ويژه وقتي كه به وسيله شخصي كه ما او را مي شناسيم و به او اعتماد داريم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 200075). بسياري از مردم عقيده دارند كه تبليغات شفاهي مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دليل نيك بختي و خوش اقبالي آنان است، اما تحقيقات نشان مي دهد كه تبليغات شفاهي مثبت، ريشه در برنامه هاي دقيق بازاريابي دارد(Dye, 2000 241). مديران بايد در جست جوي راههايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را كه تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را كاهش مي دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002 349).تبليغات شفاهي چيست؟عبارت تبليغات شفاهي اولين بار توسط «ويليام وايت» حدود 40 سال پيش طي يك مطالعه كلاسيك بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبكه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مكشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف كننده مورد

توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است(Moven, 1996 354).كاكس (1967)از تبليغات شفاهي به شكلي كاملاً ساده كه چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد كرده است.اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، كارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به كار مي رود.اگر چه هر سه اين گروهها ممكن است درگير با تبليغات شفاهي گردند، ولي تحقيقات بيشتر روي مشتريان واقعي و بالقوه تمركز يافته است (Ennew, Banerjee and Li, 200075).آرندتز (1967) تبليغات شفاهي را اين گونه تعريف كرده است:ارتباط رو در روي بين يك دريافت كننده و پيام دهنده اي كه،شخص دريافت كننده درباره نام و نشان، محصول و يا يك خدمت اطلاعاتي را از كانال هاي غير تجاري دريافت مي كند.اين تعريف داراي دو نكته ويژه و قابل تامل است. اول اين كه اين تعريف مستلزم تماس شفاهي و رو در روي بين دريافت كننده و پيام دهنده است، كه به نظر مي رسد نياز به تطبيق و به روز سازي در مواردي از جمله ارتباطات الكترونيك را دارد(اتاقهاي گپ زني و گفت گو). چرا كه امروزه اينترنت به عنوان يك منبع مهم براي توصيه ها و شكايات افراد رشد پيدا كرده است. به همين دليل نامه ها، دورنگار و پيام الكترونيك نيز مي توانند فرصتهايي را براي تبليغات شفاهي به نمايش گذارند. بنابراين، ممكن است اينگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اينكه پيام گيرنده چنين استنباط كند كه پيام دهنده ارتباطي با كالا يا خدمت مورد بحث ندارد.با مد نظر قرار دادن نكات فوق مي

توان تبليغات شفاهي را چنين تعريف كرد:هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي كه دريافت كننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد كند.تبليغات شفاهي مي تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفيت» و «حجم» نيز توصيف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري، يا فرايند نتايج خريد است. «ظرفيت» مي تواند مثبت و يا منفي باشد و بالاخره «حجم» آن نيز به تعداد افرادي بستگي دارد كه پيام را دريافت كرده باشند. ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري زماني كه محصول داراي ويژگيهاي فني است نسبت به زماني كه محصول به آساني قابل ارزيابي است بيشتر صورت مي پذيرد و مصرف كنندگان براي كاهش ريسك خود به دنبال توصيه ها و منابع ورودي آن هستند.نتايج تبليغات شفاهي ويژگيهاي مختلفي دارد. به نظر مي رسد كه نتايج منفي قادر است شدت و اندازه بيشتري نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشكل نارضايتي با اين حقيقت آميخته است كه اين مشكل ممكن است از توليد كننده مخفي شده باشد. فراواني شكايتهاي گزارش شده همواره حد واقعي نارضايتي مشتري و احتمال ارتباطات منفي تبليغات شفاهي را ناچيز نشان مي دهند.اين موضوع به وسيله زمينه احساسي گفت گوها پيچيده تر مي شود. مشتريان ترجيح مي دهند خبرهاي بد را در محيطهاي منفي و تجربه هاي خوب را در محيطهاي مثبت نشان دهند. هر چند، خريداران احتمالا خبرهاي بد را بيشتر از خبرهاي خوب انتقال مي دهند بدون اينكه لزوماً به توليد كننده در مورد مشكلات مربوط به شكايات خود اخطار دهند( Stokes and

Lomax, 2002350).تبليغات شفاهي يا همان طور كه اخيراً لقب گرفته «بازاريابي كوچه بازاري» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمي براي بازاريابان مطرح است. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند كه تبليغات شفاهي مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي روي رفتارهاي خريد مصرف كنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف كنندگان تمايل دارند به اطلاعاتي كه از منابع شخصي به دست مي آورند بيشتر اعتماد كنند(Bush et al., 2005 257).بنا به گفته «ال رايز» و «لورا رايز» آنچه ديگران در مورد نام تجاري شما مي گويند به مراتب قوي تر است از آنچه خود درمورد آن مي گوييد. به همين دليل است كه كسب معروفيت، موثرتر از تبليغات است (ال رايز و لورا رايز، 1381؛ 36).اهميت تبليغات شفاهياعتقاد بر اين است كه تبليغات شفاهي مثبت عامل موثري در جذب مشتريان جديد است (Ennew, Banerjee and Li, 2005 75). ادبيات معتبر و قابل توجهي درباره اهميت تبليغات شفاهي در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف كننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002350). ارزش تبليغات شفاهي زماني معلوم مي شود كه پيامدها و اثرات آن بر روي خريداران بالقوه و واقعي را مشاهده كنيم.توضيحات و تفسيرهاي مثبت از سوي مشتريان خشنود مي تواند موجب افزايش خريد ها گردد و اين در حالي است كه توضيحات و تفاسير منفي از سوي مشتريان ناخشنود مي تواند به كاهش خريدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000 76). حمايت تئوريك زيادي براي اين ايده وجود داردكه تبليغات شفاهي بر اقدامات مصرف كنندگان تاثير مي گذارد. «بنرجي» مدلهايي را ارائه كرده كه عنوان مي كنند مردم به وسيله عقايد

ديگران تحت تاثير قرار مي گيرند (Godes and Mayzlin, 2004 546). همچنين اظهار شده كه تبليغات شفاهي در ميان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان يكي از موثرترين و قدرتمندترين روشها در انتخاب كالاها و خدمات است(Bush et al., 2005 262). تبليغات شفاهي مثبت سبب كاهش مخارج بازاريابي شده و مي تواند موجب افزايش درآمد شود، البته در صورتي كه بتوان مشتريان جديد را جذب كرد ( soderlund, 1998 170).دليل خوبي وجود دارد كه تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر كانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد(Godes and Mayzlin, 2004 545). «كتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند كه نفوذ شخصي و تبليغات شفاهي هفت برابر موثرتر از تبليغات مجلات و روزنامه ها در ترغيب زنان خانه دار براي تغيير مارك محصولات خانگي است. به طور مشابه اي «بيل» و «روجرز» دريافته اند كه منابع بين فردي از موثرترين راهها در ترغيب و تشويق زنان خانه دار براي امتحان كردن محصولات جديد و نيز تغيير سوپر ماركت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000 76).همچنين «هرر» و همكارانش اظهار داشته اند كه تبليغات شفاهي موثرتر از منابع چاپي حاوي اطلاعات درباره محصول است، بنابراين، شركتها به طور فزاينده اي كوشش مي كنند تا از قدرت و نفوذ تبليغات شفاهي بهره برداري كنند(Stokes and lomax, 2002350). «والكر» در مطالعات خود به اين نتيجه رسيد كه حداقل 90 درصد مشتريان ناخشنود تمايلي به خريد مجدد از شركت مذكور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار مي رود كه هر يك از اين مشتريان ناخشنود، نارضايتي و ياس خود را حداقل به 9 نفر ديگر نيز اعلام كرده

و اين درحالي است كه تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضايتي خود را به شركت مربوطه اعلام مي كنند. البته نارضايتي به ميزان قابل ملاحظه اي به عنوان مرجع رفتار شكايت آميز شناخته شده است، اما در مواردي كه مشتريان نمي توانند و يا تمايلي به شكايت ندارند نارضايتي مي تواند به عنوان مرجعي براي اظهارات و بيانات كلامي منفي در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000 76).با توجه به رابطه ميان رضايت مشتري و تبليغات شفاهي برخي از محققان اظهار داشته اند كه شكل اين رابطه در سطوح مختلف رضايت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همكارانش عنوان كردند كه مشترياني كه تجربه بدي داشته اند حداقل اين موضوع را به 11 نفر بازگو مي كنند و اين در حالي است كه آنهايي كه تجربه خوبي داشته اند، تنها آن را براي شش نفر تعريف كرده اند.به علاوه مجله فورچون گزارش داده كه طبق تحقيقات انجام شده افراد تجربيات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو مي كنند و در رابطه با تجريبات منفي، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبي را مي شنوند. «فيسك» و همكارانش نيز مشاهدات مشابهي داشته اند. يكي از توضيحاتي كه بر اساس نظريه پيشنهادي آنها بيان شده است همان تاثير نامتقارن وقايع مثبت و منفي است. آنها ادعا كرده اند كه تحت شرايط خاصي مي توان اظهار داشت كه وقايع منفي نسبت به وقايع مثبت واكنش بسيار قوي تري را در بر مي گيرند(Soderlund, 1998 172). به هرحال استدلال و دلايل بسياري وجود دارد كه به اين باور برسيم كه وقايع مثبت واكنش قوي

تري نسبت به وقايع منفي در شرايط خاصي را ايجاد مي كنند. براي مثال «هولمز و لت» پي بردند كه مشترياني كه داراي تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهايي كه تجربيات منفي داشته اند بيشتر احساساتشان را به ديگران اظهار مي كنند.همچنين به اين مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است كه بيشتر افراد تمايل بيشتري به شدت بخشيدن به تعبير و تفسير اظهارات مثبت يا منفي دارند. به عبارت ديگر، وقتي كه ما با وقايعي روبه رو مي شويم كه با مفاهيم شناختي مثبت ما در تضاد است، سعي مي كنيم آن را تفسير كرده و جنبه هاي منفي آن را كاهش داده و يا از بين ببريم(Soderlund, 1998 173).اتفاق نظر زيادي وجود دارد مبني بر اينكه مشتريان راضي، تبليغات شفاهي مثبت ايجاد خواهند كرد در حالي كه مشتريان ناراضي تبليغات شفاهي منفي را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002142). طبق يافته هاي مطالعه ارتباطات «ژوپيتر» 57 درصد افرادي كه از وب سايت هاي جديد ديدن مي كنند، اين كار را بر اساس توصيه هاي شخصي انجام مي دهند و اين از هر منبع ديگري داراي نفوذ بيشتري است. همان طور كه اين مطالعات عنوان مي كند مديران علاقه مند به تبليغات شفاهي بوده، چرا كه اغلب آن را به عنوان يك محرك مهم بر رفتار مصرف كننده تلقي مي كنند(Godes and Mayzlin, 2004 545).از تبليغات شفاهي به عنوان عامل مؤثري در كاهش ريسك مصرف كنندگان به هنگام اخذ تصميمات خريد نيز ياد كرده اند. «كاكس» در يك مطالعه كيفي پي برد كه توصيه هاي صورت گرفته از جانب خانواده

و دوستان نقش مهمي در اتخاذ تصميمات خريد افراد ايفا مي كند.همچنين طرفداران بازاريابي رابطه مند، ترغيب كردن مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آش____نايان را مورد تأكي_____د قرار مي دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000 76). همچنين طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همكارانش پروراندن و برقراري روابط بين فردي ميان خريدار و فروشنده مي تواند به تبليغات شفاهي مثبت از طريق مشتريان منجر گردد. بنابراين، تشويق به برقراري پيوندهاي بين فردي مي تواند راهكار ارزشمندي براي افزايش احتمال تبليغات شفاهي مشتريان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,200154).وفاداري مشتريان نيز نقش مهمي را به عنوان يك الزام در تبليغات شغاهي ايفا مي كند.«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند كه مشتريان وفادار پيش نيازي براي تبليغات شفاهي مثبت به شمار مي آيند. اين مطلب بر اساس تحقيقات «ريچهلد» و «ساسر» در جنرال الكتريك مورد تاييد قرار گرفت و بر مبناي يافته هاي تحقيق فوق توصيه هاي كلامي دوستان و آشنايان دو برابر موثرتر از آگهي هاي تبليغاتي در هنگام تصميم گيريهاي خريد است . همچنين «گرملر» و «براون» پي بردند كه مشترياني كه اظهارات كلامي مثبت را در رابطه با يك محصول يا خدمت ارائه مي كنند، به احتمال بسيار خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,200076) .درباره تاثير تبليغات شفاهي در رابطه با خدمات نيز مطالعات زيادي صورت گرفته است. تبليغات شفاهي مثبت وسيله اي ارزشمند براي ارتقاي محصولات و خدمات شركتهاي تجاري به شمار مي رود . در واقع، به دليل اينكه تبليغات شفاهي از طبيعتي غير تجاري برخوردار است، نسبت به فعاليتهاي تبليغاتي كه زير نظر شركت انجام مي گيرد كمتر به

ديده شك نگريسته مي شود. هرچند تبليغات شفاهي مي تواند به شدت در تصميم گيري مرتبط با خريد تاثير گذارد، اما پژوهشهاي انجام شده نشان مي دهد كه اين ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهميت خاصي برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,200144 ).شركتهاي خدماتي معمولا در تلاش هستند تا برنامه هاي بازاريابي موثرتري را پياده كنند تا موجب ترغيب تبليغات شفاهي مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002141 ).اهميت تبليغات شفاهي براي شركتهاي خدماتي به اثبات رسيده است (Babin et al., 2005135 ). دانشمندان عقيده دارند كه تبليغات شفاهي به ويژه براي موفقيت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمي را ايفا مي كند . بنا به گفته «ميتچل» و «گريتوركس» توصيه و پيشنهادات خانواده و آشنايان در زمينه بيشتر خدمات از اهميت بالايي برخوردار است . همچنين مدارك ارائه شده به وسيله «موراي» تاييد مي كنند كه دريافت كنندگان خدمات، نظرات و عقايد اشخاص آگاه را در تصميمات خريد خود مورد تاكيد قرار مي دهند .«بهارادواج» و همكارانش نيز به اين موضوع اشاره داشته اند كه هنگامي كه خريداران نتوانند به آساني كيفيت و ارزش خدمات و يا قابليتهاي ارائه كنندگان خدمات را ارزيابي كنند، آن گاه اعتبار و شهرت كه بيشتر از طريق عبارات كلامي مثبت رواج مي يابد به عنوان مهمترين شاخص براي ارزيابي مد نظر قرار مي گيرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000 77 ).تبليغات شفاهي معمولاً براي خدمات مهم تر از كالا ها تلقي مي شود . معمولا خدمات داراي ماهيتي تجربي هستند و از اين رو ارزيابي آنها قبل از خريد مشكل است. ويژگيهاي خدمات ( از قبيل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن

و تفكيك ناپذيري توليد و مصرف) مشتريان را مجبور مي سازد كه براي ارزيابي قبل از خريد ، بيشتر به ديدگاه هاي ديگران توجه كنند . در نتيجه، معمولا ريسك ادراك شده به هنگام خريد خدمات در مقايسه با خريد كالاها بيشتر است . بنابراين، احتمالا مشتريان خدمات در تصميمات خريداعتماد بيشتري به تبليغات شفاهي مي كنند ( Wirtz and Chew,2002142 ).مديريت تبليغات شفاهيتاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزش آن براي يك سازمان بسيار مهم و قابل توجه است، هرچند كه به عنوان يك كانال غير رسمي ، مديريت تبليغات شفاهي و شناسايي نشانه ها و فرصتها براي سازمانها بسيار دشوار است .مديران بايد در جست جوي راههايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را برانگيزند و مراحلي را كه تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را ك___اهش مي دهد را توسعه بخشند . مديريت تبليغات شفاهي منفي ( به عنوان يك استراتژي تدافعي ) از طريق رويه هاي موثر كسب اطلاعات از شكايات نه تنها به وفاداري مشتريان كنوني منجر مي گردد ، بلكه در جذب مشتريان جديد نيز موثر است و اين نكته اي است كه به نظر مي رسد از سوي بسياري از شركتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002350 ). شكايتها ، خطر از دست دادن تنها يك مشتري را در پي ندارند، زيرا هر مشتري شاكي ممكن است 10 نفر از آشنايان خود را از مسئله في مابين آگاه سازد و هركدام از آنها نيز به نوبه خود اخبار منفي درباره شركت منتشر كنند . واضح است كه هر شركتي بايد سريعاٌ به شيوه اي مناسب پاسخگوي مشتريان شاكي باشد(كاتلر ،1383؛

37-36 ) .به كارگيري روشهاي فعال و پويا ب__راي توصيه هاي شفاهي ( به عنوان يك استراتژي تهاجمي ) از جمله فراهم سازي بسترهاي لازم براي احساس درگيري يا مشاركت افراد با يك سازمان مي تواند مشوق وفاداري مشت_____ريان و توصيه هاي مثبت آنها به ديگ_____ران باشد . «استوكز» رابطه مثبتي را بين درگيري و مشاركت والدين در مدارس ابتدايي بچه ه_ايشان و تمايل آنها به ت__وصيه آن مدرسه به ديگران را مشاهده كرده است (Stokes and Lomax,2002351). مشتريان خشمگين وناراضي نسبت به مشتريان راضي ، انگيزه بيشتري دارند . بيشتر شركتها به مشتريان خشمگين و ناراضي به عنوان يك مسئله مي نگرند ، اما در واقع آنها يك فرصت هستند . بيشتر شركتها نمي توانند به روشي موثر از مشتريان ناراضي بهره برداري كنند( Thomas,200465 ). «منگولد» و همكارانش در مطالعات خود پي بردند كه تنها 2 درصد از تبليغات شفاهي صورت گرفته ناشي از كوششهاي بازار يابي و پيشبردي هدفمند شركتها بوده است . همچنين بازاريابان مديريت موثر تبليغات شفاهي را ناديده گرفته اند و بر اين باور و عقيده اندكه اين موضوع خارج از كنترل آنهاست و رضايت مشتري كافي است تا تبليغات شفاهي مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, 2002141 ).اگر يك شركت بتواند مشكلات مشتريان را حل كند و به خاطر شكايتي كه كرده اند از آنها تشكر كند، مانند آن است كه يك مخالف احتمالي تبديل به يك هوادار شود . در اصل يك شركت نيازمند آن است كه انتظارات مشتريان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترين سطح وفاداري نگاه دارد . مديريت تبليغات شفاهي منفي از

طريق رويه هاي موثر كسب اطلاع از شكايات نه تنها به وفاداري مشتريان كنوني منجر مي گردد ، بلكه در جذب مشتريان نيز موثر است و اين نكته اي است كه به نظر مي رسد كه به وسيله بسياري از شركتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002350 ) .به غير از مديريت شكايات مشتريان ابزارهاي ديگري نيز در جلب رضايت مشتريان موثر است، از جمله :! مرور شكستها و موفقيتها : از اين طريق مي توان فهميد كه چرا شركت فروش كمي دارد يا اينكه چرا فروشهاي موفقي داشته و بازارهاي فروش را تصاحب مي كند .! الگوبرداري از رقبا : اطلاع از سطوح عملكرد رقبا و بهترين بودن در مقايسه با ديگران .! زمينه يابي درباره مشتري : از مشتريان سوال شود كه چرا يك شركت را انتخاب و چرا محصول يا خدمتي را طلب مي كنند .! تجزيه و تحليل وقايع مهم: محصولات برگشتي را طبقه بندي كنيم ، مثلا آنهايي كه معيوب،ضعيف،ناجور،داراي تاخير زياد ، سربار و غيره هستند. (Thomas,2004 65 ).به عقيده «ريني داي» طرح بگومگو و حرف و حديث درباره محصولات را بايد به طور روزافزوني حاصل به كارگيري تاكتيك هاي زيركانه بازاريابي دانست كه به وسيله آنها شركتها به تشكيل گروههاي پيشتاز اقدام كرده ، توزيع كالا را سهميه بندي نموده ، پشتيباني و تاييد چهره هاي نامدار را به كار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترينها جاي داده و به انجام بازاريابي عاميانه دست مي زنند .بنابه گفته «داي» مديران دانا و هوشيار ، خورجيني از تاكتيك هاي بازاريابي در اختيار دارند كه با محتواي

آن اقدامات طرح ريزي شده اي را براي راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا مي گذارند .برخي از اين تاكتيك ها به شرح ذيل هستند :! پرورش مشتريان الگو : همه مشتريان يكسان خلق نشده اند . برخي « الگوها » از توانمندي فوق العاده برخوردار هستند و مي توانند افكار عمومي را شكل دهند . به طور روز افزون، مديران بازاريابي درمي يابند كه اگر محصولشان را به دستهاي يك (الگو) برسانند، منافعي تصاعدي ، همانند آنچه از بازارهاي انبوه عايد مي شود ، به دست خواهند آورد .! محدود كردن عرضه : مردم ، بيشتر آن چيزي را مي خواهند كه خود يا ديگران قادر به داشتن آن نيستند . توليد كنندگان كالاهاي تجملي مدتها است كه از اين زمينه بهره برداري كرده اند و امروزه شركتهاي ديگر هم به طور روزافزون از آن استفاده مي كنند .! بهره گيري از چهره هاي شاخص: براي دامن زدن به جار و جنجال : تاكتيك ديگري كه شركتها براي سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداري مي كنند جلب حمايت و تاييد افراد سرشناس است . شركت «نايك» به يمن بهره گيري از چهره هاي سرشناسي چون «مايكل جوردن» و «تايگر وودز» در تبليغات خود ، قدرتي عظيم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبليغات تنها يكي از راههاي استفاده از الگوها است .! در اختيار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترينها : فهرستهايي كه درباره بهترينها انتشار مي يابند ، ابزار بالقوه اي براي سرزبان انداختن محسوب مي شوند . زيرا اين فهرستها

براي مصرف كنندگاني كه در ميان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمي دانند به كدام توجه كنند ، نقش تابلوهاي راهنما را بازي مي كنند.! تشكيل انجمنهاي محلي: تاكتيك آخرين از اين دست ، بر ايجاد وفاداري پايدار نسبت به محصول از طريق انجمنها (و اجتماعات ) تكيه دارد . در ابتدا ممكن است اين تاكتيك شبيه تاكتيك پرورش مشتريان الگو به نظر آيد ، اما تفاوتي اساسي بين اين دو روش وجود دارد. مشتريان الگو عموماً از اين كه اولين افرادي هستند كه از عرضه يك محصول جديد اطلاع مي يابند ، خرسند شده و لذت مي برند . زماني كه ديگران هم مطلع شده و محصول را مي خرند اين پيشتازان به كالاي منحصر به فرد ديگري روي مي آورند . در مقابل، استراتژي اتكاء به انجمنها ، بر مصرف كنندگان اوليه اي نظر دارد كه بتوانند ديگران را نيز به مصرف و خريد اين كالا ترغيب كنند. في المثل در مورد داروها و روشهاي معالجه جديد، اولين بيماراني كه شفا يافته اند ، آرزو مي كنند كه ديگران هم منتفع شوند . شايد مشترياني كه خود را عميقاٌ به يك نام و نشان (BRAND) وابسته كرده اند، دوست دارند كه ديگران هم به عضويت انجمن آنها درآيند ( داي ، 1379 ، 63-58 ).نهايتاٌ اينكه مطالعات بيانگر آن است كه در مديريت تبليغات شفاهي سه نكته مهم قابل تأمل است :-1 بررسي فرايندهاي ورودي و خروجي تبليغات شفاهي در ميان مشتريان و ديگر عوامل تاثيرگذار؛-2 توسعه و اجراي يك استراتژي تهاجمي از طريق شناسايي فعاليتهايي كه محرك پيشنهادات و توصيه هاي

مثبت مي گردد؛-3 توسعه و اجراي يك استراتژي تدافعي كه توصيه هاي منفي را كاهش مي دهد .با در نظر گرفتن چنين رويكردي مديران مي توانند كنترل بيشتري روي توصيه ها و پيشنهادات شفاهي داشته و بتوانند سازماني مشتري مدار ساخته و موانع را كاهش دهند (Stokes and Lomax,2002356 ).نتيجه گيرياز دهه 1960 بسياري از تحقيقات تاثير فراگير و اهميت تبليغات شفاهي را بر رفتار مصرف كننده اثبات كرده اند . بخصوص مشتريان توجه زيادي به تبليغات شفاهي دارند، چراكه به عنوان رفتاري كه از جانب افرادي كه منافع شخصي با خريد محصول ندارند ادراك شده و به همين دليل از اعتبار بالايي برخوردار است . بازاريابان بسياري تبليغات شفاهي مثبت را به عن___وان يكي از قديمي ترين شكلهاي ارتباطات بازاريابي مورد توجه قرار داده اند، چراكه ادعا شده است كه تبليغات شفاهي اثر بالقوه بيشتري در مقايسه با ديگر كانال هاي ارتباطي بر جاي مي گذارد .با توجه به تاثير بالقوه تبليغات شفاهي و ارزشمندي آن براي سازمانها به نظرمي رسد كه مديران بايد در جست جوي راههايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت را بر انگيزند و مراحلي را كه تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را كاهش مي دهد را توسعه بخشند . منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 166

منابع1 - داي، ريني، « بازاريابي مبتني بر بازارگرمي»، ماهنامه گزيده مديريت، شماره 5، اسفند ماه 1379.2 - رايز؛ اَل، رايز؛ لورا، «22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري»، ترجمه: منيژه بهزاد، تهران: انتشارات سيته، 1381.3 - كاتلر، فيليپ، « ده اشتباه نابخشودني در بازاريابي»، ترجمه: كامبيز حيدرزاده، تهران: انتشارات كساكاوش، چاپ دوم، 1383.

4 -

Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.6-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.7-Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.8-Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2.11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.12-Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.14-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.15-Babin, Barry J., Kilee, yong., Ju Kim, Eun., and Griffin, mitch. 2005,» Modeling consumer

satisfaction and word-of-Mouth: Restaurant patronage in Korea«, Journal of service Marketing, Vol. 19 No. 3.

صداقت در گفتار.گرفتاري در حصار تبليغات سرگرم كننده و شعارهاي كليشه اي تبليغات بسياري از شركت ها و موسسات را درگير كرده و در راهي متضاد هدف آنان يعني كسب سود و اعتبار بيشتر ، قرار داده است.شعار كليشه اي "كفشي از جنس ديگر" شعاري زيباست؛ اما باز هم دليلي براي خريد به شما ارائه نمي كند. نظر شما درباره اين شعار چيست ؟ " كفشي كه هرگز بوي بد پا را با آن تجربه نخواهيد كرد؟!" مزيتي به شما ارائه مي دهد و بي پرده سخن از تفاوت اين كفش با ساير كفش ها مي گويد... و تبليغ و تبليغات همين است و همين را مي خواهد.البته نبايد فراموش كرد كه چنانچه بيان هدف اصلي تبليغ (بيان ويژگي هاي محصول ، مزايا و ... ) در غالب طنز و يا برنامه اي سرگرم كننده باشد كه مخاطب را ملزم به تماشا نمايد ، بسيار تاثيرگذار خواهد بود؛ در ادامه از مقاله اي براي بيان اين ديد و در واقع اثربخشي تبليغ با اصولي ساده استفاده كرده ام :اينكه شما درك كنيد مشتريان شما چگونه هستند، بسيار مهم است.همچنين ، اينكه در آنسوي تبليغ چه كسي تصميم مي گيردكه از شما خريد كند نيز مهم مي باشد.بنابراين بسيار مهم و ضروريست كه بدانيد، روانشناسي مشتري شما به چه شكل مي باشد.كسي كه آگهي تبليغاتي شما را مي خواند، چه پروسه اي به ذهنش خطور مي كند؟ درك كردن كل اين پروسه، شمارا به هدفهايتان مي رساندوتجارت شما را موفق ترمي كند. خود را جاي مشتري بگذاريد ، براي خريد به چه اطلاعاتي نياز داريد؟ چه

دلايلي مي خواهيد؟ همان را در تبليغات بگوييد ، بي پرده و راحت .تئوريهاي بسياري راارائه داده اند تا توسط آنها بتوان اين پروسه را كه وقتي شخص آگهي را مي بيند و بعد براي خريد آن اقدام مي كند را توضيح و توصيف كنند.اين پروسه ها سريع و فوري نيستند،اما به ترتيب و مرحله به مرحله هستند.هر كسي كه خريد و فروش (بخصوص فروش) را انجام مي دهد بايد با AIDA آشنا باشد.AIDA  يك مدل ساده تبليغات است كه عبارتست از:·         (جلب توجه) Attention·         (جذابيت)Interest·         (ميل و اشتياق)Desire·         (عمل خريد)Actionتبليغاتاين مدل پيشنهاد مي كند كه آگهي شما بايد در وهله اول توجه مشتري را جلب كند،سپس با تحريك او، ميل و اشتياق او را براي خريد كالا برانگيزد و سپس عمل او را در جهت خريد كالا، تحريك كند.(تحريك براي خريد كالا)اين مدل شما را راهنمايي مي كند كه چگونه آگهي خودتان را تنظيم كنيد و آگهي شما را بصورت "فرمول" در مي آورد. بازاريابهاي موفق از فرمول AIDA براي ايجاد پايگاههاي تبليغاتي موفق پيروي مي كرده اند. AIDA خوب است اما ، نه به اين خوبي كه ما گفتيم. مدل ديگر كه طرفداران بسياري دارد و بسيار جامع تر و كامل تر ازAIDA مي باشد ، مدل DAGMAR است. مراحل آن بسيار مشخص تر و جامع تر است، پس استفاده از آن راحت تر از AIDA نيز مي باشد.DAGMAR مخفف "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results"مي باشد. (مشخص كردن اهداف تبليغات جهت بدست آوردن نتايج تبليغاتي ارزيابي شده)باز هم تكرار مي كنم ، مشخص كردن اهداف تبليغات ، براستي هدف شما از

تبليغ چيست ؟ مسلما هرچه باشد سرگرم كردن و خنداندن مخاطبين نخواهد بود ، هدف اصلي تبليغ را مشخص كنيد و در هر مرحله تكرار و تكرار كنيد ، بعد از به اجرا در آوردن تبليغ نتايج را با هدف خود مقايسه كرده و سپس ادامه دهيد . . .اين بدين معناست كه همه هدف شما از تبليغ اين است كه چهار مرحله ذيل (به ترتيب) به مشتري بالقوه شما منتقل شود:·         (آگاهي) Awareness·         (ادراك و فهم) Comprehension·         (مجاب شدن) Conviction·         (عمل خريد) Actionاجازه بدهيد تصور كنيم كه شما يك كالا براي فروش داريد، اما مشتري هدف شما، هيچ اطلاعي از آن ندارد . پس در مرحله اول،شما او را از اين محصول خود آگاه مي كنيد. بطور مثال شما اين آگهي را در يك سايت پررفت و آمد (سايتي كه ترافيك كاربران در آن وجود دارد) درج مي كنيد ، و يا در مجله اي با تيتري درشت تبليغ مي كنيد .مرحله دوم درك و فهم مشتري از كالاي شماست. محصول شما چيست؟ محصول شما چه مزايا و امكاناتي دارد؟مشتري شما چگونه مي تواند به آن دسترسي پيدا كند؟و اين سوالات زماني به او پاسخ داده مي شوند كه مشتري بالقوه شما،بر روي آگهي شما "كليك" كند وبه صفحه اي دست پيدا كند كه شامل جزئيات دقيقي از كالاي شما باشد و يا جذب عنوان آگهي شما در مجله شده و به سراغ مطالعه متن آن مي رود ..مرحله بعد،مجاب شدن مشتري است.اين مرحله بسيار مهم است.شما بايد مشتري را درباره مزاياي آن كالا متقاعد كنيد.يكي از ابزارهاي مهم و مفيد در اين مرحله،ارائه"ضمانت"مي

باشد.شاهد عيني يا مدارك مستند نيز از ديگر ابزارهاي مهم و مفيد در اين مرحله هستند.اما در اين كار صادق و امين باشيد و بدانيد عدم صداقت و بزرگنمايي خارج از واقعيت در دراز مدت براي شما نتيجه نخواهد داشت.تبليغاتبعد از اينكه مشتري بالقوه با محصول شما متقاعد شد، در اين مرحله وارد گام بعدي يعني"خريد"مي شود.ممكن است او در اين مرحله درخواست هايي داشته باشد يا پيشنهاد خريد مجازي بدهد(در صورت امكان)يا اينكه بطور حقيقي از شما خريد كند.شما براي ساختن پايگاه تبليغاتي خود مي توانيد از هر "مدلي" استفاده كنيد،اما بايد آن مدل يادآور اين مساله براي شما باشدكه "پروسه خريد"يك پروسه سريع نيست بلكه،سلسله اي از اتفاقاتي است كه در ذهن مشتري شما رخ مي دهد.هر مرحله بايد توسط مرحله قبلي شكل گيرد.براي يك فروش موفقيت آميز،هر مرحله مهم و حياتي مي باشد.پس بايد به اين نتيجه رسيد كه بجاي نوشتن عبارت"Buy Me"در تبليغات،بايد تمركز شما براي ساختن تبليغاتي باشد كه با يك مقدمه يا معرفي درباره كالاي موردفروش،شروع شود و بعد مردم را متقاعد كند كه چرا بايد آنرا بخرند، منبع : عصر بازاريابي سنتي به پايان رسيده است – نوشته زيمن (مدير سابق بازاريابي كوكاكولا)

مي شد و كشورهايي مثل فرانسه و ايتاليا كم كم به خاطر تبحر داشتن در طراحي شهره مي شدند. در دنياي ارتباطات و تبليغات گسترده، نام هاي تجاري اهميت زيادي پيدا كردند. خريد پوشاك ديگر يك نياز پايه اي نبوده و به چيزي بيشتر از يك پوشاننده براي انسان تبديل شده بود. توليد انبوه و رويكردهاي در بستر آن به سرعت رواج يافتند و توليدكنندگان براي دوخت پوشاك كه هنوز فرآيندي بيشتر وابسته به انسان بود، در جست وجوي مكان هايي بودند كه بتوانند كارگران را با دستمزدهاي كمتري استخدام كنند و به همين جهت، تاسيسات توليدي پوشاك در سرتاسر جهان و بيشتر در مناطقي كه نيروي انساني ارزان بود، گسترش يافتند.امروزه صنعت نساجي، صنعتي جهاني است كه فعاليت هايي چون طراحي، برش، دوخت، توزيع و فروش را در بر مي گيرد. در اين صنعت، قيمت تنها يكي از عوامل تاثيرگذار است و فاكتورهايي مثل تنوع، سرعت، برند و كيفيت نيز اهميت زيادي دارند. همچنين موفقيت در اين صنعت مستلزم داشتن نوآوري مداوم مي باشد، چون كلكسيون هاي مد اغلب تنها به مدت يك فصل تازگي دارند. در برخي موارد، حتي اين دوره تنها براي يك ماه دوام دارد و با پيشرفت نوآوري در تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات اين مدت مدام كوتاه تر مي شود. تمام اين موارد باعث شد كه اين صنعت در سرتاسر جهان به شكل شبكه اي بزرگ در آيد كه فعاليت هاي آن توسط تعداد كمي بازيگر اصلي هماهنگ مي شود.همانند بسياري از صنايع ديگر، قدرت عمده در اين صنعت نيز امروزه به دست تعداد كمي از توليدكنندگان عمده افتاده است. در حال حاضر صنعت پوشاك اروپا در مقايسه با كشورهايي مثل هند و چين ، بازيگر

كوچكي در سطح جهاني است، اما استثناهايي هم در اين صنعت وجود دارد كه برپايه قدرت نوآوري و كارآفريني به موفقيت جهاني دست يافته اند.در واقع تنها اين كه روندي خاص در يك صنعت غالب شده است به اين معنا نيست كه افراد جديد نمي توانند با اين روند مخالفت كنند و زمينه هاي جديدي به فعاليت هاي رايج در صنعت اضافه كنند. آمانسيو اورتگا گائونا كه دستيار جواني در يك فروشگاه پوشاك در شمال اسپانيا بود، يكي از اين افراد نوآور است، او كه از آينده شغلي خود بسيار نااميد و دلزده بود تصميم گرفت كسب و كار جداگانه خود را راه اندازي كند و در سال 1963، او تمام پس اندازش را كه حدود 25 دلار بود در يك كسب و كار كوچك توليد پيژامه و لباس زير سرمايه گذاري كرد. طي 10 سال بعد وي تصميم گرفت نخستين فروشگاه خود را بازگشايي كند. او در سال 1975 و در يكي از شهرهاي غربي لاكرونيا نخستين فروشگاهش را بازگشايي كرد.بعدها اورتگا شركتي به نام اينديتكس را تاسيس كرد. اين شركت در سال 2009 درآمدي بيش از 1300 ميليون يورو كسب كرده بود و در حال حاضر با بيش از 4600 فروشگاه در74 كشور يكي از بزرگترين شركت هاي نساجي دنيا به شمار مي رود. اين شركت در سال هاي اخير فروشگاه بزرگي در هنگ كنگ بازگشايي كرده و قرار است تا پايان سال 2010 فروشگاه هايي هم در هندوستان راه اندازي كند. اين شركت بسيار عظيم داراي 8 برند عمده (زارا، پول اند بر، برشكا، ماسيمو دوتي، استراديواريوس، اويشو، زارا هوم و اورتك)در صنعت پوشاك است كه هر كدام به بخش خاصي از بازار يا

نوع خاصي از محصولات اختصاص دارند. براي مثال، «پول اندبر» مخصوص كودكان، «ماسيمو دوتي» مخصوص زنان و مردان مسن و «اويشو» مخصوص لباس هاي زير مي باشند.برندي بدون تبليغ اما با شعبه هاي متعددمشهورترين برند اينديتكس برند زارا است. زارا برندي جهاني با طراحي و ماهيت مدگراي قوي، هم در مورد لباس هايي كه مي فروشد و هم در مورد فروشگاه هايي كه لباس ها را در آن مي فروشد، مي باشد. لباس هاي زارا تركيبي از طراحي شيك طبق مدل هاي روز دنيا، اما با قيمت هاي متوسط و معقول هستند. به گفته يكي از روزنامه نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهري كلاسيك و با استيل ايتاليايي، اما به شكل امروزي و با قيمتي معقول هستيد به زارا برويد.» رشد موفقيت آميز زارا به دليل قيمت پايين يا استانداردسازي كارها نيست، بلكه بيشتر به واسطه نوآوري در عملكرد آن مي باشد. شايد يكي از عجيب ترين استراتژي هاي زارا «سياست تبليغات در حد صفر» ( بدون تبليغات) آن است. در واقع شركت ترجيح مي دهد به جاي صرف هزينه براي تبليغات، درصدي از درآمد هايش را به بازگشايي فروشگاه هاي جديد اختصاص دهد.زارا به واسطه بهره گيري از برخي فاكتورها كه به قيمت مربوط نيستند مثل تنوع و نوآوري در محصول، توانسته در ليست رهبران بازار قرار گيرد. براي مثال اين شركت سالانه بيش از 10000 مدل مختلف لباس طراحي كرده و مي فروشد (به علاوه واضح است كه اين لباس ها در سايزهاي مختلف هستند). اورتگا سيستم جامع و كاملي را براي توليد لباس ها و ايجاد يك كسب و كار راه اندازي كرده است. او اين كار را به ويژه در حوزه اي از بازار پوشاك (يعني اسپانيا) انجام داده كه هيچ پيش زمينه اي در صنعت پوشاك نداشته

است. بهبودها و پيشرفت هاي زارا به خاطر به كارگيري تكنولوژي اطلاعات و استفاده از گروه هايي از طراحان به جاي افراد طراح، مي باشد.اورتگا در مراحل اوليه توسعه كسب و كار توليد خود به بخش عمليات نهايي توليد پارچه مي رفت تا مطمئن شود كه رنگ ها و كيفيت موادي كه استفاده مي كند مناسب باشند. اين كار نه تنها باعث كنترل كيفيت بهتر مي شد، بلكه راهي را براي ارائه طرح ها و بافت هاي مختلف و جالب پارچه نيز باز مي كرد. در حال حاضر، حدود 18 عمليات طراحي و توليد پارچه در شركت انجام مي شود.طراحي متفاوت كليد موفقيتبخش عمده موفقيت شركت ناشي از تعهد قوي به طراحي مي باشد كه وجود بيش از 200 طراح ماهر در شركت نشان دهنده اين تعهد است. به علاوه، اين طراحي فقط در توليد لباس ها نمود پيدا نمي كند، بلكه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه، نمايش آنها در ويترين، كاتالوگ ها، تبليغات اينترنتي و غيره، ادامه مي يابد. بخشي از ساختمان مركزي شركت در آرتئيكسو در لاكرونياي اسپانيا شامل 25 ويترين آزمايشي فروشگاه با اندازه، طراحي و نورپردازي واقعي است كه به تيم هاي طراحي كمك مي كند تا مشاهده كنند ويترين فروشگاه هاي واقعي آنها چطور به نظر مي رسند ( نه تنها در شرايط عادي، بلكه در روزهاي باراني يا در شب و شرايط ديگر).جنبه ديگر موفقيت زارا، انعطاف پذيري آن است كه ناشي از مدل ساخت و توليد بسيار متفاوت محصولات مي باشد. حدود 2500 كارمند به طور مستقيم در عمليات توليد كار مي كنند، اما تعداد بسيار بيشتري از نيروي كار كه در شهرها و جوامع كوچك اسپانيا و شمال پرتغال پراكنده اند ، به طور غير مستقيم آنها را پشتيباني مي كنند.در

زارا زماني كه يك طرح پذيرفته مي شود، پارچه ها برش مي خورند و سپس به شبكه اي از كارگاه هاي كوچك ( كه نشان دهنده قابليت برون سپاري شركت است و به انعطاف پذيري بالاي آن انجاميده) توزيع مي شود. تكه هاي نيمه آماده به همراه دستورالعمل هاي آسان و رواني به كارگرها داده مي شود و خروجي اين فرآيندها در نهايت، همچون نهرهاي كوچكي دوباره به مركز توزيع عظيم زارا كه مثل رودخانه اي عظيم و پر سرعت است، باز مي گردد. اين كار يك عمليات كوچك و ساده نيست، چون اين مركز حدود 200 كيلومتر از ريل هاي قطاري كه كالاها با آنها مي آيند فاصله دارد. فرآيند انتقال تكه هاي ورودي فرآيندي اتوماتيك به همراه كنترل كيفيت گسترده و همزمان با توليد و توزيع مي باشد. اين قطعه ها به پاركينگ بخش توليد مخصوص ناوگاني از كاميون ها منتقل مي شوند.انعطاف پذيري و پيشي گرفتن از رقباتمام اين فرآيندها و مكان ها نياز به سيستم هماهنگي نوآورانه و بسيار منعطفي دارند كه زارا در خانه ايجاد كرده است. در اين بخش از كار، شركت از مدلي استفاده مي كند كه به صدها سال قبل بازمي گردد، يعني ايده ناحيه ها و خوشه هاي صنعتي، اما شركت با تركيب اين مدل با تكنولوژي قرن بيست و يكم، به انعطاف پذيري بسيار زيادي در حجم و تنوع كالاهايي كه توليد مي كند دست يافته است، در حالي كه رقبايي مثل HM و GAP براي برنامه ريزي و توليد خطوط جديد توليدشان بايد 3 تا 5 ماه قبل از رسيدن محصول به فروشگاه ها وقت بگذرانند، زارا تنها كمتر از 3 هفته براي تمام اين فرآيندها وقت مي گذارد.انعطاف پذيري زارا بر پايه فاكتورهاي ديگري چون پاسخگويي سريع و استفاده گسترده از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات نيز

مي باشد. در پايان هر روز زماني كه تمام مشتريان در سرتاسر دنيا، 950 فروشگاه شركت را ترك مي كنند، كاركنان فروش با استفاده از وسايل ارتباطي بي سيم سطح موجودي را به مدير فروشگاه گزارش مي دهند و مدير نيز اين گزارش ها را به عنوان ورودي اي براي سيستم طراحي و توزيع شركت به اسپانيا ارسال مي كند.اين كار به شكل دقيقه اي، اطلاعات تازه اي درباره اين كه چه كالاهايي فروخته شده و كدام كالاها فروخته نشده اند ارائه مي دهد، (بنابراين فروشگاه ها مي تواند به سرعت به ترجيحات مشتريان پاسخگو باشند). به علاوه شركت مي تواند متوجه شود چه رنگ هايي بيشتر طرفدار دارند، چه تم هايي بيشتر فروش مي روند و چه طرح هايي خيلي در بازار داغ نيستند، اما كار زارا تنها دنبال كردن روند بازار نيست، بلكه همواره به دنبال آن است كه هيچ مدلي بيش از 4 هفته در فروش باقي نماند (مهم نيست كه چقدر آن مدل خوب به فروش مي رود). اين كار اثر زيادي روي برند شركت دارد چون آن را به عنوان شركتي كه به شدت به دنبال نوگرايي و طرح هاي جديد است، معرفي مي كند.به علاوه اين كار فشار مضاعفي را روي توانايي شركت براي چابك تر بودن در طراحي و توليد وارد مي كند كه باعث پيشرفت روز افزون شركت زارا شده است.منبع: www.managing-innovation.comwww.zara.com

يك مدل تبليغ (پروپاگاند) نشانگر آن است كه چگونه

مي توان عناصر اطلاع رساني و ارتباط اقناعي را در تبليغات با يكديگر تلفيق كرد. تبليغات سياسي ممكن است افكار عمومي و رفتار افراد را تحت تاثير قرار دهد و آنها را دگرگون سازد.» ( علوي، 1376، ص182).«هرچه امكانات و وسايل ارتباطي  پيشرفته تر مي شود، پروپاگاندا نيز از ارج و قرب بيشتري برخوردار مي شود، به نحوي كه امروزه بدون استفاده آن نمي توان از حصول يك موفقيت سياسي اطمينان داشت. بدين ترتيب بايد پذيرفت كه قدرت نيروهاي سياسي حاكم، تاحد زيادي، به تبليغات سياسي و توان اقناع كردن مردم از طريق وسايل ارتباطي جمعي بستگي دارد.» (همان، ص175).«واژه تبليغات تا اوايل قرن بيستم استفاده گسترده اي نداشت، اما از آن هنگام، براي توصيف و تشريح تاكتيك هاي اقناع كه در جنگ جهاني اول و پس از آن توسط رژيم هاي توتاليتر به كار مي رفت، مورد استفاده قرار گرفت.جنگ جهاني دوم نه تنها جنگ بمب ها وگلوله ها، بلكه جنگ كلمات و تبليغات بود. تهاجم تبليغاتي نازي ها ابتدا توسط "آدولف هيتلر" در كتاب "نبرد من" طراحي و سپس به وسيله "گوبلز" و وزارت تبليغات او اجرا شد. ايالات متحده در ايجاد تبليغات خويش، به مجموعه اي نه چندان منسجم از روان شناسان و ساير دانشمندان علوم اجتماعي، براي تقويت روحيه ملي وخنثي ساختن تاثير تبليغات نازي ها متكي بود» (پراتكانيس، 1380، ص143). واژه تبليغات سياسي يا (propaganda) از ريشه لاتيني (pripagaree) به معني نشا كردن، منتشرساختن، برانگيختن و به حركت واداشتن انديشه هاي ويژه است و امروزه تبليغات، جزيي از ارتباطات عمومي است و هدف آن، دستيابي به مقاصد از پيش تعيين شده

است (دادگران، 1380، ص49).پراتكانيس معتقد است معناي كلمه پروپاگاندا امروزه به "تلقين" يا نفوذ جمعي از طريق دستكاري نمادها و روانشناسي فرد، تكامل يافته است. در واقع به نظر او پروپاگاندا، انتقال نقطه نظري با هدف نهايي پذيرش «داوطلبانه » دريافت كننده است، به طوري كه شخص، آن نظر را از آن خويش تلقي كند (پراتكانيس، 1380). از سوي ديگر، آشوري در دانشنامه سياسي تبليغات را اين چنين تعريف مي كند: «بيان واقعيات يا رويدادهايي كه معمولا سياسي هستند، يا جعل گزارشي درباره آنها به قصد اثر نهادن بر ذهن شنونده براي كشاندن او در جهت رفتار خاص». تبليغات هميشه وجود داشته ولي درقرن بيستم با گسترش وسايل ارتباط و اختراع رسانه هايي مانند (راديو، تلويزيون، مطبوعات و سينما) بخشي پايدار از كوشش هر دولت و حزب و گروه سياسي شده و براي آن نهادهاي خاصي به وجود آمده و رشته هايي در جامعه شناسي به مطالعه نقش اجتماعي رسانه ها پرداخته اند.حزب ها و دولت هاي فاشيست، نازيست وكمونيست در سازماندهي و كاربرد تبليغات به قصد جلب توده هاي مردم و افكار جهانيان، از خود توانايي خاص نشان داده اند. كشاكش هاي تبليغاتي ميان دولت ها و حزب هاي چپ و راست اصطلاح "جنگ تبليغاتي" و "جنگ رواني" را به وجود آورده است. جنگ تبليغاتي در دوران جنگ جهاني دوم و سپس ميان دو بلوك شرق و غرب در دوران جنگ سرد، پس از جنگ جهاني دوم بالاگرفت» (آشوري، 1378، صص94-95).لاسول تبليغات را اين گونه تعريف مي كند: «انتخاب واژه ها و نشر آنها، به منظور تاثير بر رفتار توده ها» و به همين روال تبليغات بين المللي را مي توان به معني انتخاب واژه ها و

نشر آن به منظور تاثير بر توده ها، در مسائل بين المللي مورد اختلاف» تعريف كرد (نصر، 1380، ص92). مك كويل تبليغات را عبارت از مديريت نگرش هاي جمعي از طريق دستكاري نمادهاي مهم مي داند و معتقد است تبليغات، كوشش كم و بيش عمدي و سنجيده اي است كه هدف نهايي آن، نفوذ بر عقايد يا رفتار افراد براي تامين مقاصد از پيش تعيين شده است (Mequail, 1972).تيلور (Taylor) تعريف جامعي از تبليغات ارائه كرده است. او تبليغات را اين گونه تعريف مي كند: "مجموعه اي از تصميمات هشيارانه، روشمند و از پيش طراحي شده كه به منظور استفاده از فنون اقناع سازي، براي انجام مقاصد ويژه طراحي شده است؛ مقاصدي كه در راستاي سياست هاي مبلغ است (Taylor, 1993)."تعريف علوي از تبليغ سياسي، بر فرايند ارتباطي به ويژه بر هدف اين فرايند تاكيد دارد: «پروپاگاندا تلاشي است سنجيده و منظم، براي شكل دادن به ادراك ها، ساختن يا دستكاري كردن شناخت ها و هدايت رفتار براي دستيابي به يك پاسخ كه خواسته مورد نظر مبلغ را تقويت مي كند. تبليغ (پروپاگاند) تلاشي است براي برقراري ارتباط مستقيم و هدايت شده، با هدفي كه از پيش تعيين شده است» (علوي، 1376، ص184).عناصر تبليغاتتبليغات مي تواند موجب بسيج مردم در حمايت از يك هدف شود. اما اين امر اغلب به بهاي مبالغه، تحريف واقعيت ها وحتي دروغ پردازي درباره مسائل به منظور كسب حمايت انجام مي گيرد. افرادي كه تصويري منفي از دشمن ارائه مي دهند. اغلب با ادبياتي خاص براي اثبات حقانيت خود اقدام مي كنند. تلاش هايي براي كسب تقويت و حمايت از اين عقيده انجام مي گيرد تا ديگران متقاعد شوند آنچه انجام

مي گيرد، مثبت و به نفع همگان است.ضيايي پرور معتقد است هر جنگي حداقل در دو زمينه رخ مي دهد: «ميدان نبرد و اذهان مردم از طريق تبليغات. افراد خوب و بد اغلب مي توانند از طريق تحريف واقعيت ها (Distortions)، مبالغه گويي ها (Exaggerations)، ايجاد ذهنيت (Subgectivity)، خطا (Inaccuracy) و حتي دروغ پردازي ها (Fabricatin) به گمراه كردن مردم بپردازند تا حمايت و مشروعيت يابند» (ضيايي پرور، 1386، ص15).پراتكانيس شرح مي دهد كه شيوه توصيف يك محصول و نحوه معرفي عمل مناسب، افكار ما را جهت مي بخشند و واكنش شناختي ما را درباره آن پيام، به سمت خاصي سوق مي دهد. ما به وسيله برچسب هايي كه براي معرفي يك شي يا رويداد به كار مي بريم، مي توانيم به گونه اي آن را تعريف كنيم كه مخاطب پيام، تعريف ما را از وضعيت بپذيرد و بدين ترتيب، پيش از آنكه به طور جدي استدلالي كرده باشيم، از پيش اقناع شده باشد. او معتقد است" سيسرو" در قرن دوم ميلادي، اين قاعده ساده اقناع كردن را مي شناخت. سيسرو مدعي بود يكي از عوامل موفقيت او در تعيين بي گناهي تعدادي از شرورترين جانيان روم، توانايي در اقامه اين دليل بود كه جنايات رسوايي آنها در اصل جنايت نبوده، بلكه اعمال پرهيزكارانه بوده است؛ يعني كه قربانيان، مستحق كشته شدن بوده اند (پراتكانيس، 1380). او مي نويسد: «تاريخ تبليغات و جنگ هاي سياسي گواه اين واقعيت است كه رفتار مردم به نام ها و عناويني كه براي تفسير يك واقعه يا وضعيت به كار مي رود، بستگي دارد. اما قدرت تاثير كلمات و برچسب ها بر نحوه دريافت ما از جهان، به اوضاع و احوال ديگري نيز

تعميم داده مي شود» (پراتكانيس، 1380، ص61). «كلمات و نامگذاري هايي كه به كار مي بريم، به تعريف و ايجاد دنياي اجتماعي ما منجر خواهند شد. اين تعريفي كه از واقعيت مي كنيم، افكار، احساسات و تصورات ما را هدايت مي كند، از اين رو بر رفتار ما تاثير مي گذارد» (همان، ص63). انواع پروپاگاندا1-پروپاگانداي سفيد: دراين نوع پروپاگاندا، منبع كاملا مشخص و معين است و پيام به گونه اي ارائه مي شود كه از دقت بالاي اطلاعات برخوردار باشد. اين نوع پروپاگاندا، نوعي ارتباط دوستانه برقرار مي كند.2-پروپاگانداي خاكستري: در اينجا منبع، واضح و صريح نيست و اطلاعات دقيقي ارائه نمي شود. در اين نوع پروپاگاندا، با آنكه جنگ تبليغاتي برقرار است، اما صلح تبليغاتي نيز حاكم نيست. اخبار، اعلاميه و اطلاعاتي كه در آنها از عنوان يك منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده مي شود، در زمره پروپاگانداي خاكستري قرار مي گيرند. تبليغات عليه كمونيست ها به هنگام حمله شوروي به افغانستان، نوعي پروپاگانداي خاكستري به شمار مي رود. 3-پروپاگانداي سياه: در پروپاگانداي سياه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نيست و در آن هر گونه جعل و تخريب صورت مي گيرد. تمام قواعد در اين نوع پروپاگاندا، به كار گرفته مي شود. بسياري از فرستنده هاي راديويي در طول جنگ، براساس اين نوع پروپاگاندا عمل مي كنند. عملكرد "راديو فردا" با توجه به روابط ايران- امريكا، نوعي پروپاگانداي سياه به شمار مي رود (نصر،1381).منابع: 0. آشوري، داريوش (1373). دانشنامه سياسي: فرهنگ اصطلاحات و مكتب هاي سياسي، تهران: مرواريد. 0. پراتكانيس، آنتوني و اليوت آرنسون (1379). عصر تبليغات استفاده و سوء استفاده روزمره از اقناع، ترجمه كاووس سيدامامي و محمدصادق عباسي، تهران: انتشارات سروش. 0. دادگران، سيد

محمد (1380). مباني ارتباط جمعي، تهران: انتشارات فيروزه. 0. ضيايي پرور، حميد (1386). جنگ رسانه اي، تهران: موسسه فرهنگي مطالعات وتحقيقات بين المللي ابرار معاصر تهران. 0. علوي، پرويز (1376). ارتباطات سياسي، تهران: انتشارات ثانيه.

6. Mecquial Denis (1972). Sociology of Mass Communications, p42, Penguin Books7. Tylor.S.H.E. et al (1993), Social Psychology, Newjersy: Prentice Hal.http://www.hccmr.com/news-639.aspx

دهد كه چرا محصولات آينده دار آنهايي هستند كه بوسيله افراد مشتاق ساخته مي شوند. او اين حقيقت را بيان ميكند كه نگهداري مشتري قديمي ارزان تر از يافتن مشتري جديد است. جنامور نيز در كتاب گذر از شكاف شرح ميدهد كه چگونه محصولات وايده هاي جديد در ميان مردم پخش مي شوند. بيشتر شركتها در رابطه با روشهاي نويني كه در بازاريابي مطرح ميشوند به عنوان مدهاي چاره ساز برخورد مي كند .مدهايي كه ارزش يك نگاه مختصر را دارند ، اما ارزش در نظر گرفتن به عنوان استراتژي اصلي شركت را ندارند. چرا شما به گاو بنفش نياز داريد؟ حقايق تلخ بازاريابي قديمي عبارتند از : 1.    عدم نياز مردم به كالاي شما و نداشتن تمكن مالي وزمان 2.    عدم وجود وقت براي شنيدن صحبت ها ودرك سخنان و تبليغات موجود. در قرن بيستم امكان انتخاب براي مشتريان  بسيار زيادتر شده ، اما زمان بسيار كوتاهتري نيز براي انتخاب دارند. قوانين قبلي موثر نيستند و به نظر مي رسد كه بايد تغيير نمايند. مرگ صنعت تلويزيون: صنعت تلويزيون يك راه براي تبليغات بازاريابي بوده . در اين سيستم يك حفره بزرگ بازار كه به آن پرداخته نشده بود را مي يافتند ، يك كارخانه بنا كرده وبا تبليغات تلويزيوني فراوان به سود خوبي دست مي يافتند. عصر صنعت تلويزيون    عصر پس از صنعت تلويزيون محصولات متوسطه    محصولات چشم گير تبليغات براي همه    تبليغات براي تطبيق پذيران اوليه ترس از شكست    ترس از ترس چرخه هاي دراز مدت     چرخه هاي كوتاه مدت تغييرات اندك     تغييرات وسيع چه چيز موثر است؟ يكي از

راههاي رسيدن به يك تئوري بزرگ اين است كه ببينيم در ئنياي واقعي چه روشهايي موثر است. و اين روش ها به چه موفقيتهايي منجر مي شوند. تنها آگاهي كافي نيست . موضع قديم بازارياب ها اين بود كه به سرعت از قدرت تبليغات تلويزيوني دفاع كنند. مشتاق بودند تا داستانهاي موفقيت آميز سالهاي قبل را يادآوري نمايند.  و به تفصيل و با خرسندي از اينكه چرا تنها تلويزيون مي تواند آگاهي لازم را براي يك محصول جديد ويا حفظ يك محصول قديمي ايجاد نمايد، سخن بگويند. خواستن توانستن است: هدف من در كتاب گاو بنفش اين است كه اين مسئله را آشكار كنم كه افزايش تمايل به انجام كارهاي شگفت انگيز، باعث ايمني بيشتر ميشود نه خطرات بيشتر. روشهاي قديمي جز شكست نتيجه اي ندارند، خلق روشهاي چشم گير كه ارزش صحبت دارند ضروري است. به جاي تلاش در استفاده از تكنولوژي جديد به منظور توليد محصولاتي بهتر و مطابق با استانداردهاي رفتاري خريداران، تلاش كنيد تا آنها را به تغيير در رفتار دعوت كنيد و محصول را به نحو چشم گيري كارا تر سازيد. آغاز كار: هيچ كسي مشتاقانه خود را با محصول شما وفق نمي دهد.اكثريت عمده مصرف كنندگان راضي هستند ، انتخاب خود را نموده وبه چيزهايي كه دارند دل بسته اند. آنها به دنبال كالاهاي جايگزيني نيستند. شما اين قدرت را نداريد كه آنها را به اين پذيرش مجبور كنيد. تنها شانس شما اين است كه محصول خود را به كساني بفروشيدكه به تغيير علاقه مندند وكالاهاي جديد را دوست دارند. شما بايد محصولي طراحي كنيد كه آنقدر چشم گير

باشد كه تطبيق پذيران اوليه را جذب نمايد و بايد به قدر كافي منعطف و جذاب باشد. ايده هاي خريدي كه منتشر مي شوند برنده اند. يك نام تجاري ويا يك محصول جديد،چيزي بيش از يك ايده خريد نيست.احتمال موفقيت ايده هاي خريدي كه منتشر مي شوند بيش از ايده هايي است كه پخش نميشوند. ايده هاي خريدي كه انتشار مي يابند را ايده هاي ويروسي مي ناميم. عطسه كنندگان عامل اصلي انتشار يك ايده ويروسي هستند. اين افراد كساني هستند كه مزيت هايي را كه در محصول يا خدمت جديدي مي بينند براي همكاران، دوستان و آشنايان خود بازگو مي كنند. هر بازاري عطسه كنندگان معدودي دارد. آنها اغلب ونه هميشه از دسته تطبيق پذيران اوليه هستند. يافتن وايجاد انگيزه در اين افراد، گامي حياتي  در پخش يك ايده ويروسي است. سوء تفاهم بزرگ: مشكلي كه وجود دارد اين است كه در بسياري از موارد بسياري از بازارياب ها دچار برداشت اشتباهي ميشوند.بعضي از بازارياب ها كه اين كتاب را خوانده بودند اين نتيجه را گرفتند كه اين راه كارها به ندرت موثر واقع مي شوند . اما در همان لحظه نادان هايي بودند كه ملياردها دلار صرف تبليغات مي كردند . هردو گروه اشتباه مي كردند .گاو بنفش ارزان نيست بلكه موثر است . لازم است درك كنيم كه سزمايه گذاري روي گاو بنفش خردمندانه تر از خريد يك آگهي در سوپر جم است. تقلب : بعضي از شركتها براي رسيدن به موفقيت از روشهاي قديمي و تبليغ مدار استفاده نمي كنند. مثل آمازون دات كام تقلب ميكند زيرا حمل رايگان و قدرت

ارائه انتخاب وسيع مزيت ناعادلانه اي را نسبت به ديگر فروشگاههاي محلي به آن ها بخشيده است. همينطور گوگل و وندي و.... در نظر رقباي فريب خورده اين شركتها متقلب هستند زيرا طبق قانون هاي سنتي وپذيرفته شده عمل نمي كنند. همه مشتريان يكسان نيستند: مشتريان خود را متمايز سازيد . گروهي را پيدا كنيد كه بيشترين سود را براي شما دارد. گروهي كه بيشترين احتمال عطسه كردن را داشته باشد.  بياموزيد كه چگونه ميتوان اين گروهها را توسعه داد . آنها را در معرض تبليغات قرار دهيد وتشويق نماييد. ما بقي را رها كنيد. آگهي ها نبايد براي عموم مردم تهيه وتوليد شوند. آگهي ها بايد مشترياني كه برگزيده اند را هدف قرار دهند. مشكل گاو بنفش: اگر گاو بنفش بودن روش موثري براي درخشش در ميان عموم مردم اين اندازه ساده بوده، چرا هر كسي آن را انجام نمي دهد؟ چرا اينقدر سخت است كه گاو بنفش شويم؟ گاو بنفش نادر است زيرا مردم ترسو هستند. اگر شما چشم گير باشيد ممكن است عده اي شما را نپذيرند.بهترين چيزي كه ترسوها آرزوي آن را دارند اين است كه پنهان بمانند.انتقاد به سمت كساني مي رود كه در جستجوي برتري است. كار بي خطر يعني سازگار شدن . در يك بازار شلوغ شبيه به ديگران بودن به معني شكست است . اما برجسته ونمايان بودن متفاوت است .خبر خوب اين است كه فكر غالب مردم كار شما را راحت تر كرده است. به دليل وحشت از گاو بنفش شدن ، شما مي توانيد با كوشش كمتري به تمايز دست يابيد .محصولات جديد وموفق آنهايي

هستند كه برجسته ونمايانند. شما نمي دانيد كه آيا تضميني براي موفقيت گاو بنفش وجود دارد يا نه . شما نمي دانيد كه آيا محصول شما به اندازه كافي چشم گير خواهد بود يا خير . نكته همين است. اين كه گاوبنفش موثر واقع ميشود يا نه ، مسئله بسيار غير قابل پيش بيني است.كسالت آور بودن هميشه به شكست منجر مي شود و پر خطرترين استراتژي است. مردان باهوش كسب وكار اين را درك ميكنند وسعي مي كنند كه ريسكهاي موجود را حداقل نمايند. آنها مي دانند كه گاو بنفش هميشه موثر نيست  اما اين را پذيرفته اند كه تنها راه ممكن همين است. از رهبرپيروي كنيد: چرا پرندگان منظم پرواز ميكنند؟ زيرا پرندگاني كه رهبر را دنبال مي كنند آسان تر پرواز مي كنند. رهبر مقاومت هوا را مي شكند ، لذا پرندگان عقبي مي توانند موثرتر پرواز نمايند. مشكلي كه در ارتباط با افرادي كه از مشاغل چشم گير پرهيز ميكنند اين است كه آنها هرگز كارشان را تا رسيدن به سمت يك رهبر ادامه نمي دهند. آن ها تصميم مي گيرند كه براي يك شركت بزرگ كار كنند. به عمد نقش هاي نا شناخته اي را به عهده بگيرند ودر عقب بمانند تا از ريسك وانتقاد رهايي يابند. اگر آنها اشتباه كنند وپرنده نا مناسبي را دنبال كنند شكست ميخورند.. طرح ريزي ، سود وگاو بنفش : بازاريابي انبوه نيازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه در جستجوي بازاريابي انبوه . انبوه بازاريابان از ارزيابي نتيجه كار نفرت دارند :  بدون شك بازاريابان ميدانند كه ارزيابي كليد موفقيت است . ارزيابي

مشخص ميكند كه چه چيز موثر است و چه كاري را بايد بيشتر انجام داد . انبوه بازاريابان هميشه در مقابل ارزيابي نتيجه كار مقاومت كرده اند. ارزيابي به معناي پذيرش اشتباه واصلاح كار است . تبليغات در رسانه هاي انبوه چه تلويزيون باشد وچه چاپي ، از احساس پرواز ميگويد نه از رفع اشتباهات. يكي از دلايلي كه باعث شد دوران تبليغات در اينترنت بسيار سريع به خاموشي بگرايد ، اين بود كه بازار يابها را وادار به ارزيابي و پذيرش نادرست بودن كار مي كرد. در دنياي گاوها چه كسي برنده است؟ تقريباً مشخص است كه بازندگان چه كساني هستند . نامهاي تجاري بزرگ با كارخانه هايي بزرگ واهداف فصلي . سازمان هايي با پتانسيل كاري زياد وقدرت كم براي مانور در برابر خطرهاي تحميلي ، شركتهايي كه به دوران صنعت تلويزيون خو گرفته اند. اما برندگان شركتهايي متوسط وكوچكي هستند كه به دنبال افزايش سهم بازار هستند . شركت هايي كه چيزي براي باختن ندارند. مزيتهاي گاو بنفش بودن: هر قدر دنيا آشفته تر ميشود مردم بيشتر به دنبال امنيت مي روند. آنها ميخواهند تا حد امكان خطراتي را كه در كسب وكارشان وجود دارد از ميان بردارند. هرقدر عده كمتري براي ساختن يك گاو بنفش تلاش كنند ، پاداش چشم گير بودن افزايش مي يابد. در واقع عده اي كه سعي دارند با تلاش خود ساير افراد را تحت تاثير قرار دهند،به نتايج خوبي ميرسند. هر اندازه چشم گير بودن قدرت فوقالعاده خود را در بازار به نمايش بگذارد ، پاداش كساني كه به دنبال گاو بنفش هستند زيادتر ميشود.زماني كه

شما قصد ايجاد چيز كاملاً چشم گيري را داريد ، چالش كار اين است كه اين دو فعاليت را هم زمان انجام دهيد. براي هر برنامه ارزشمندي گاو را بدوشيد . تشخيص دهيد كه چگونه ميتوان از مزيتهاي گاو بنفش در مسير توسعه نهايت بهره برداري را كرد. فضايي ايجاد كنيد كه بتوانيد در آن گاو بنفش جديدي را به موقع خلق نماييد و آن را زماني كه مزيتهاي گاو اولي در حال افول است جايگزين سازيد. جائي بنشين، فقط برخي از كارها را انجام نده: اگر كاري نكنيد حداقل براي مشتريان موجود با ارسال ايميلهاي تبليغاتي فراوان  مشكلي بوجود نمي آوريد.  وقتي كاري نكنيد، عطسه كنندكان محصولات شما مي توانند مزيت هاي همان كالاي خوبي كه در آغاز باعث شناخته شدن شما شده را جار بزنند. فعاليتهاي جديد با همان پيام ها و محصولات سطح متوسط فقط كار انتشار ايده را براي معدود طرفداراني كه از قبل داريد سخت تر مي كند. كاري نكردن به خوبي كاري بزرگ كردن نيست ، اما بي دليل مشغول كردن قسمت بازاريابي بدتر از كاري نكردن است فرآيند و برنامه: تاكتيك ها ويا برنامه هاي خاصي نيستند كهمحصولات گاو بنفش را بوجود مي آورند. گاوبنفش در فرايندي ساخته مي شود كه در آن سازمان ها آگاهانه به كشف مرزهايي مي پردازند كه محصولات را چشم گير ميكند. مشكلات مربوط به سازش: اگر هدف بازاريابي ايجاد يك گاوبنفش است و ماهيت اين گاو به صورتي است كه در برخي ويژگيها بايد فوق العاده باشد سازش ميتواند صرفاً شانس موفقيت شما را كاهش دهد. در واقع سازش كمرنگ كردن مرزهاي

تمايز براي بدست آوردن رضايت ديگر اعضاي شورا است. چرخه جادويي گاو بنفش: 4 مرحله اين چرخه به شرح زير است: 1.    از افرادي كه براي نخستين بار ملاقات مي كنيد اجازه بگيريد . اجازه نه براي ارسال ايميل ويا فروش باقي مانده موجودي ويا كاهش حاشيه سود. اجازه براي اينكه خبر گاوبنفش بعدي را به آنها بدهيد. 2.    با كمك عطسه كنندگان موجود در گروه مخاطبين ، تلاش كنيد تا پخش ايده خريد محصول خود را ساده تر نماييد . وسايل لازم وداستانهاي لازمي كه آنها براي انتشار ايده خريد نياز دارند را در اختيار آنها بگذاريد. 3.    وقتي از مرز چشم گير بودن گذر كرديد و به يك كسب وكار سود آور رسيديد  بگذاريد گروه ديگري از سازمان شير گاو را بدوشد.خدمات خود را گسترش دهيد، محصولات خود را با ارائه خدمات همراه كنيد و گذاريد ثمرات آن به بار نشيند. اما فكر نكنيد كه كار شما به اتمام رسيده است.هر محصولي به يك سراشيبي  غير قابل اجتناب مي رسد . 4.    دوباره دست به ابتكار بزنيد . دوباره تكرار كنيد. با يك حس انتقام توليدگاوبنفش ديگري را آغاز كنيد.دوباره و دوباره و دوباره شكست بخوريد . فرض كنيد آنچه بار آخر چشم گير بود ، اين بار چشم گير نخواهد بود. بازارياب امروزي بودن به چه معنااست: اگر گاو بنفش يكي از p هاي بازاريابي باشد ، تاثيرات عميقي در سازمان بوجود مي آورد. گاوبنفش تعريف بازاريابي را تغيير مي دهد. بازاريابي عبارت است ازابداع، تلاش براي طراحي، مهارت توليد، هنر قيمت گذاري وشيوه هاي فروش محصول. چگونه يك شركت گاو بنفش

مي تواند توسط كسي جز يك بازارياب اداره شود؟ شركتهايي كه گاو بنفش توليد مي كنند توسط بازارياب ها اداره ميشوند. اگر شركتي در حال شكست است ايراد از بالاترين سطح مديريت آن است. به احتمال زياد مشكل اين است كه آنها شركتي را اداره مي كنند، نه بازاريابي محصولي را . ديگر بازارياب نه ، ما طراح هستيم: اگر دوران "بازاريابي پس از طراحي " يا دوران " بازاريابي پس از توليد" به اتمام رسيده است چه جاي آن را گرفته؟ طراحي . طراحي باز مداري كه توسط آن شركت بتواند به اين موفقيت برسد كه بازاريابي محصول را در خود محصول بگنجاند. اين كار ماهيت نامطمئني دارد ، اما حقيقت آن واضح است. امروزه فردي كه در موفقيت يك محصول مي تواند تاثير بسزايي داشته باشد از زماني كه بذر اوليه پروژه آن كاشته مي شود بايد حضور موثري داشته باشد . آيا براي چشم گير بودن لازم است با جسارت باشيد؟ جسور بودن هميشه چشم گير نيست وجسارت همواره لازم نيست. گاهي اوقات جسارت باعث آزار ديگران مي شود. مي توانيد به صورت موقت با استفاده از رفتارهاي جسورانه توجه افرادي را كه نمي خواهند توجه كنند جلب نماييد. اما بدانيد كه اين يك استراتژي بلند مدت نيست جسارت به تنهايي موثر نيست زيرا عطسه كنندگاني كه با شركت در تعاملند ذهنيت مثبتي از شركت پيدا نمي كنند. چه زماني گاو بنفش به دنبال كار مي گردد؟ احتمال زياد آخرين باري كه شغل خود را عوض كرده ايد از يك رزومه استفاده كرديد. افراد چشم گير اغلب رزومه اي ندارند. در عوض

آنها به عطسه كنندگاني تكيه مي كنند كه در زمان لازم به سدعت آنها را پيشنهاد مي دهند. رمز كار در چگونگي جستجوي كار نيست . رمز كار در اين است كه زماني كه اين افراد به دنبال يافتن كار نيستند چه كارهايي انجام مي دهند.اين گاوهاي بنفش كارهايي جسورانه انجام مي دهند. آنها روي پروژه هاي پر سروصدا كا ر مي كنند. اين افراد ريسك ميكنند كه اغلب خطر شكستهاي بزرگ را نيز دارد . اين شكست به ندرت به بن بست مي رسد. مهمتر اينكه چنين كارهايي در حقيقت ريسك نيستند ، آن ها فقط شانس خود را براي گرفتن پروژه هاي بهتر افزايش مي دهند. اگر شما به فكر تبديل شدن به يك گاو بنفش هستيد ، زمان انجام آن وقتي است كه در پي يافتن يك شغل جديد نيستيد. آيا هدف ايجاد هيجان است؟ اضافه كردن هيجان وجذابيت به كارهايي كه انجام مي دهيم براي بسياري از ما ايده قابل قبولي است. افرادي كه ميگويند چگونه مي توانيم مساله اي را براي يك مخاطب خارجي جذاب كنيم يا ما نمي توانيم از عهده جلسات اخمقانه وشكست محصولات برآييم . باشنيدن داستانهاي بازاريابهاي خلاق دچار انگيزش نمي شوند. انسانهاي شكاك فكر مي كنند كه همه هيجانات نوعي دلخوشي است . آنها خريدار اين قضايا نيستند .آنها فقط مي خواهند كاري را انجام  دهند كه فكر مي كنند موثر است.  شماغ براي ساختن گاو بنفش نياز به هيجان و خلاقيت زياد نداريد. چيزي كه لازم داريد درك اين است كه انتخاب ديگري نداريدبه جز توسعه كسب وكار و يا آغاز يك محصول جديد

با تفكر گاو بنفش.  منابع : 1-    نام كتاب : گاو بنفش 2-    نويسنده : ست گادين 3-    مترجم: سيد بهشاد باسيني 4-    ويراستار علمي : دكتر فريبا لطيفي 5-    شابك : 0-76-7092-964-978

درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي ، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود كه در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني ،كار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز كردند.براي اثر بخشي تبليغات ، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گام هايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوري ها و تكنيك هاي روان شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درك شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتكانيس و ديگران، ص 23).تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد به نام اقناع كنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاكارد، شركتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانكاوي ، آگهي هايي را خلق مي كردند كه به گونه اي حيرت آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتكانيس و ديگران، ص 32).الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينكه رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينكه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي كنند (پراتكانيس و ديگران، ص 128و129).تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي كنند كه سبب مي شوند تا تجربه استفاده از يك محصول مثبت باشد.بازاريان مي كوشند نيازهاي مصرف كنندگان را برآورده سازند؛ ولي

دلايلي كه باعث مي شود يك محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه هاي مصرف كننده مرحله مهمي براي كسب اطمينان از اين نكته است كه با ارائه يك محصول، انگيزه هاي مربوط ارضا خواهند شد.توصيف اين انگيزه كه به منظور ارضاي يكي از نيازها (براي مثال: نيازهايي كه براساس نظريه مزلو طبقه بندي شده اند) ايجاد مي شود، كاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).كيت رين هارد كه يكي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يكديگر ندارند؛ ولي آگهي ها باعث آفرينش اختلاف مي شوند… وقتي مصرف كننده اي هويت و عملكرد محصول را جذاب ارزيابي مي كند، با خريد آن، هويت و عملكرد محصول را به خود انتقال مي دهد” (پراتكانيس و ديگران، ص 52)به منظور برخورد اثر بخش با همه عواملي كه بر توانايي شركت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيك را به گونه اي طراحي مي كنند كه به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي اش آسان مي كند. چنين استقراري به اين لحاظ امكان پذير است كه فرايندهاي استراتژيك، برآورد دقيق تري از تغييرات محيطي فراهم مي كنند و براي واكنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي آورند (پيرس و رابينسون ص 17) . بدين ترتيب، با به كار بستن اصول مديريت استراتژيك در فعاليتهاي سازمان، مي توان مطمئن شد كه در ميان مدت و حتي بلند مدت تلاشهاي در پيش گرفته شده ناكام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير شخصي به عنوان يكي از فعاليتهاي كليدي سازمان از اين روش بي نياز نيست .مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند كه مبناي مناسبي براي تصميم گيري آنها فراهم سازد. آنان

معمولاً نياز دارند بدانند كه محصول مورد نظر چه ويژگي ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه اي استفاده كرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين كننده است.در نهايت بازتاب چگونگي سير تفكر مشتري با تصميم سازان و تصميم گيران كه اين زنجيره را تكميل مي كند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه ريزي و كنترل ، نقش عمده اي ايفا مي كنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي تواند درباره نياز برنامه ريزي صورت گيرد.هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلكه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه اي ارائه دهيم كه به فعاليتهاي برنامه ريزي و كنترل سازمان كمك كند ( ونوس ص 19). دخالت و وزن دادن به پژوهش هاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه كه در زمان صفر پيش بيني شده است، به كمك سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم گيران بازتاب مي دهد و تضمين مي كند كه تصميمات بهينه اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي كه در انتقال مفهوم در يك مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (كانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند كه توجه ويژه اي را مي طلبند. با توجه به اين نكته كه، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي شود، ثانياً: كارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر گونه بي برنامگي و نيز گسستگي برنامه ها با واقعيت، منجر به ناكارآيي خواهد شد.بر اساس پژوهشهاي كارل هاولند و همكارانش تقسيم فرايند

يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين ركن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979 Havland)پيام زماني اقناع كننده است كه اولا” هر يك از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند.2- دلايل پيام بايد فهم و درك شود.3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول كند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.4- ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل كنيم كه انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتكانيس، ص34 ).نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند كه آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است (پراتكانيس، ص35 . ولي زماني مي توانيم به موفقيت يك آگهي اطمينان داشته باشيم كه قيدهاي هوشمندانه خوب ،كامل و زيركانه كه به ترتيب براي ايده، آگهي مهارت وتخيل به كار گرفته شده اند، با توجه به بستري كه آگهي در آن اجرا مي شود، بروز پيدا كنند مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به كار مي بندند تا آگهي اي ساخته شود كه در عين اينكه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتكايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين كننده است.يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات ، ارزيابي اثربخشي تبليغات است. به عبارت ديگر، مشخص كردن اينكه تبليغي كه ما بودجه فراواني براي آن صرف كرده

ايم تا چه اندازه ما را به هدف هايي كه تعيين كرده بوديم، رسانده است (عالم تبريز، ص 29). نكته اي كه بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزييات شاكله پيام است. اينكه چه جزيياتي بايد در پيام قرار گيرد و شكل چينش اين اجزا چگونه بايد باشد. همچنين پس زمينه مناسبي كه پيام در آن قرار مي گيرد، تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي كند كه بايد به دقت انتخاب شود.مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها، احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابند. ولي مهمترين عاملي كه اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي كه عامل نهايي كارا بودن هر پيامي است (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است كه به مخاطب پيام انتقال داده مي شود، تا بر اساس آن تصميم رضايت آميز و خشنود كننده را اتخاذ كند.پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريانبرنامه كامل ارتباطي بازاريابي يك شركت، تركيب عناصر بازاريابي آن شركت نام دارد. اين برنامه از تركيب معيني از تبليغات غير شخصي ، تبليغات پيشبرد فروش، روابط عمومي و فروشندگي شخصي تشكيل مي شود (كاتلر و ديگران، ص587).ارتباطات نه تنها وظايف مدير را آسان مي كند، بلكه وسيله اي است كه سازمان را با محيط خارج مربوط مي سازد. از راه تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي مراجعه كننده ها يا مشتريان، در دسترس نبودن مواد اوليه، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه مي شوند به عبارت ديگر، بايد گفت كه، از راه ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در

مي آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي كند. خلاصه اينكه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امكان پذير نخواهدبود (پاريزي، ص 344 ).يكي از مهمترين گروههايي كه حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را براي تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح ريزي و اجرا كند.برقرار كننده ارتباط بازاريابي بايد نكاتي را مورد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم سازد. به همان دلايل يادشده، برقرار كننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري كند:شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها.تبليغات ، به نظر بسياري از جامعه شناسان، بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما روشن است كه تبليغات، بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي كه براي انتقال پيام هايش به كار گرفته مي شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون، آگهي تبليغاتي فقط صورت ويژه اي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي آيد (كازنو، ص4).تلويزيون جنبه اي مهم در زندگيتلويزيون در حال حاضر به عنوان يكي ازمهمترين ابزارهاي جهت دهنده وتعيين كننده در زندگي مدرن ايفاي نقش مي كند. ابزاري كه كاركردهاي فراوان: (خبري، آموزشي، اجتماعي و… ) دارد. تلويزيون جايي ويژه را در كنار مبلمان خانه براي خود ايجاد كرده است. تاثير تلويزيون در رويدادهايي كه در خانه رخ مي دهد و تصميم هايي كه ساخته و به كار بسته مي شوند، انكار

ناپذير است.معمولا سهولت دسترسي به تلويزيون و آسان بودن تن سپردن به آن، مانع بررسي دقيق و ريشه يابانه خروجي هاي آن توسط افرادي كه براي مدتي نه چندان كم، خود را به آن سپرده اند، مي شود. همين نكته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي كه مي توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد كرد ، استفاده مي كنند. اين نكته مسلم است كه تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، تركيب بندي، روشني، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته اند كه مي توانند به كمك سازنده پيام درجهت القاي مفهوم موردنظر وي به كار گرفته شوند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي كه در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيركلامي و رمزهايي كه مي توان از چگونگي آرايش و لباس استخراج و استنباط كرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه اي بدون بررسي و انتخاب موارد يادشده بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.سياستها و روشهاي صاحبان رسانه ها، يكي از عمده ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به گونه اي كه گاهي حتي مي تواند مانع كامل در برابر ارسال پيام محسوب شود. مسئله حكومت در كشورهايي كه دولت در آنها متولي رسانه است، نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحظات ديگري هم نظير قوميتها، نژادها و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي

تواند در اين دسته قرار گيرد.تصوير تلويزيوني به عنوان يك سازهتصوير، يك سازه است. منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است كه تمام متون رسانه اي از جمله تلويزيوني از زبان ويژه رسانه استفاده مي كنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند، بدين صورت كه پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي كه توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند.اين نكته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت كه واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني، به خودي خود، حاصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است كه ممكن است يكي از اين دو شكل را داشته باشد:نخست اينكه: محصول رسانه تا اندازه فراواني تابع فشارهاي خارجي است كه در گزينش و بازنمايي جامعه به وسيله رسانه به شدت تاثير مي گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد. (رسانه بخشي از يك صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي داشته باشد كه در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي يابد سلبي، ص 15).دوم اينكه: فشارهاي ديگر و كمتر آشكاري وجود دارند كه رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي دارند كه آيا محصول رسانه به گونه عملي به واقعيت مي ماند يا نه؟ چنان كه شايد كيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود (سلبي ، ص 15 و 16).ژان بودريار، جهان كنوني را جهان رسانه اي نامگذاري كرده است كه در آن رسانه ها به باز نمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي پردازند و واقعيت رسانه اي بدين ترتيب شكل مي گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه

چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهي و شخص مي بينند.معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره وري، انعطاف پذيري و كارايي منجر مي شود. رسانه هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيرو هاي عمده مخالف ظاهر مي شوند؛ اين رسانه ها تنها پديده هايي اقتصادي نيستند. عملكرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شكل مي گيرد كه در انحصار كليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي پردازند. ولي برخلاف ادعاهاي ليبرالهاي طرفدار بازار اين سخنان به آن معنا نيست كه جامعه مدني و رسانه هاي موجود در آن، مي بايد زير سيطره نيروهاي بازار قرار بگيرند… بازار خود تنظيم گر يك تفكر اتوپيايي بيش نيست. چرا كه چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي برد.بنابراين شكل واقعي يا بهينه معادلات بازار، هميشه با چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي شود( كين، ص 177 و 178).خوانش متن رسانه اي توسط مخاطبگذشته از اينكه متن رسانه اي به زبان رسانه اي بيان مي شود، ولي بايد توجه داشته باشيم، كه اين متن چارچوب كاملا” بسته و محكمي نيست، بلكه با توجه به ويژگي هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب، مورد تعبير و تفسير قرار مي گيرد. اين امر باعث مي شود كه مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدكننده پيام دست يابد؛ كه اين به طور مسلم يكي از ناكاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.ناكامي هاي معمول در تبليغاتبر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ، احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه

كرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه جويي، تجمل گرايي، و يا ارزشهايي، مانند: رفتار با سالخوردگان، كودكان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با يكديگر و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان، در تبليغات بسيار مهم است.گاهي تبليغات ناموفق باعث ركود و شكست در بازاريابي و در توليد مي شود. مطالب و تجربه هاي بسياري درباره تبليغات ناموفق وجود دارد كه حائز اهميت بسيار است.منابع:1- پراتكانيس، آنتونيو آرونسون ، اليوت.سيدامامي،كاووس، عباسي ،محمدصادق، سروش 1380٫2- ساعتچي، محمود: رفتار مصرف كننده و تبليغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ويژه تبليغات بازرگاني.ص 211٫3- پيرس و رابينسون: برنامه ريزي مديريت استراتژيك، ترجمه دكتر سهراب خليلي شوريني، انتشارات يادواره كتاب ،1380٫4 – ونوس، داور و ابراهيمي،عبدالحميد و روستا،احمد: تحقيقات بازاريابي،انتشارات سمت،.13755- كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ ، گري . بهمن فروزنده ، اصول بازار يابي ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، 1381٫6- موون ، جان سي و مينور، ميشل اس . صالح اردستاني، عباس: رفتار مصرف كننده، چاپ آثار، تابستان 1381٫7- ابراهيمي، عبدالحميد: نقش آميخته بازاريابي جهانگردي در جذب جهانگردان بيشتر، مطالعات مديريت، ص 110٫8 – پاريزي و ساسان گهر : سازمان و مديريت از تئوري تا عمل.9- كازنو ، ژان . ساروخاني ، باقر و محسني، منوچهر: جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي، انتشارات اطلاعات 1373، چاپ پنجم.10- اكبر عالم تبريز: جايگاه تبليغات در تصميم گيري خريد مشتريان، ماهنامه بازاريابي ، ش 17٫11- ارنبرگ، اندرو و باروايزر ،پاتريك. فرهاد رادپور: تلويزيون و مخاطبان آن، مركز تحقيقات صدا و سيما 1378٫12- سلبي ،كيت و كاودري ، ران. علي عامري مهابادي: راهنماي بررسي تلويزيون، انتشارات سروش 1380٫13- كين، جان . نازنين شاه ركني: رسانه ها و دموكراسي، انتشارات طرح نو

، 1383٫14 – Havland , C.I., Lumsdaine , A.A Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979مراد احمدي پور: كارشناس منابع انساني شركت پليمر آريا ساسوانماهنامه تدبير

شد. مك دونالد، بزرگترين رستوران زنجيره اي فست فود در جهان در سال 1961 مك دونالد براي اولين بار نام و لوگوي تجاري خود كه به شكل قوس هاي طلايي ((Golden Arches بود و به نوعي سمبل حرف ام به شمار مي رفت را ثبت كرد. به عقيده كارشناسان شكل خاص و تركيب رنگ زرد و قرمز استفاده شده در لوگوي مك دونالد خود يكي از دلايل جذب كودكان به سمت اين رستوران است.برادران مك دونالد اولين شعبه رستوران هاي زنجيره اي خود را با كمك ري كراك (Ray Kroc) در اوريل 1955 در ايالت ايلينويس امريكا افتتاح كردند و اين آغازي بود براي گسترش رستوران هاي زنجيره اي مك دونالد در سراسر دنيا. البته كراك و برادران مك دونالد براي توسعه فعاليت تجاري خود همواره با يكديگر مشكل داشتند، اما از نقش كراك در موفقيت اين نام تجاري در دنيا نمي توان به سادگي گذشت. لوگوي مك دونالد كه به قوس هاي طلايي معروف است و سمبل حرف ام در زبان انگليسي است

مك دونالد داراي بيش از 31 هزار شعبه و يك و نيم ميليون كارمند در سراسر دنياست. اين شركت كه به عنوان نماد كاپيتاليسم آمريكايي در جهان شناخته مي شود با صرف هزينه هاي سنگين تبليغاتي در صدد حفظ موقعيت خود به عنوان رتبه اول در حوزه مواد غذايي است.تمركز و موفقيت اين شركت در امر تبليغات را از آنجا مي توان درك كرد كه بر اساس تحقيقي در سال 2004 عكس دلقك رونالد مك دونالد در ميان كودكان شناخته شده تر از تصوير مسيح يا جورج بوش بود.البته اين شركت داراي برند هاي ديگري مانند Piles café   نيز است. اين شركت با توجه به تعداد زياد مشتريان خود، براي كسب سود بيشتر و

با تقليد از استار باكس (Starbucks) به معرفي كافي شاپ مك كافي (McCafe) پرداخت.اولين شعبه مك كافي در 1993 در ملبورن استراليا افتتاح شد. با گذشت زمان بسياري از رستوران هاي مك دونالد با تقليد از شعبه ملبورن به افتتاح كافي شاپ مك كافي در درون رستوران كردند و برخي از آنها با 60% فروش بيشتر نيز مواجه شدند. در حال حاضر بيش از 600 شعبه مك كافي در سراسر دنيا مشغول فعاليت مي باشند. كافي شاپ مك كافي كه بعضا در خود رستوران هاي مك دونالد واقع شده اند اين شركت براي افزايش مشتريان خود به ايده هاي بسياري مانند ايجاد فضاي بازي براي كودكان در كنار رستوران و يا تغيير دكوراسيون دست زد. مك دونالد از مدل تجاري جالبي استفاده مي كند. اين شركت با خريد و افتتاح رستوران هاي خود در نقاط مهم شهرها به نوعي در حوزه املاك نيز فعال مي باشد. البته اين سياست با توجه به متفاوت بودن شرايط در كشورهاي مختلف تغيير مي كند.با وجود اينكه مك دونالد به عنوان يكي از شركتهاي بزرگ و به ظاهر موفق دنيا شناخته مي شود اما تعداد افرادي كه نسبت به نوع فعاليتها و محصولات اين شركت انتقاد دارند كم نيست. توسعه شركتها و محصولاتشان در سطح جهاني اگرچه سود زيادي را براي صاحبان اين نوع شركها همراه دارد اما از طرف ديگر داشتن مشتريان و مخطبان بيشتر مسلما انتظارات زيادي را نيز به همراه دارد، مساله اي كه عمدتا تحت تاثير سود مالي قرار گرفته و زياد به آن توجه نمي شود و همين موضوع باعث بوجود آمدن و گاها تشديد انتقادات از اين شركتها مي شود. شركت مك دونالد نيز از اين قاعده مستثني نيست.روز جهاني ضد مك دونالدپس از توسعه مك دونالد در سطح جهاني،

رفته رفته برخي مسائل و مشكلات اخلاقي شهرت اين شركت را تحت تاثير قرار داد و رفته رفته به تعداد معترضان ضد مك دونالد افزود. معترضين حتي روز 16 اكتبر را "روز ضد مك دونالد" نامگذاري كردند. اين اعتراضات آنجا خود را نشان داد كه در شورشهاي ضد سرمايه داري در انگليس، رستورانهاي مك دونالد اولين جايي بود كه مورد حمله قرار گرفت. البته بيشترين آسيبي كه به شهرت مك دونالد وارد شد در خصوص دادگاه مك ليبل (McLibel) بود. در اين پرونده شركت مك دونالد از فعالاني كه به توزيع دست نوشته هايي با موضوع "مشكل مك دونالد چيست" كرده بودند شكايت كرد و انتظار داشت كه دادگاه به سرعت حكمي سنگين براي متهمان صادر كند. در عوض اين پرونده نزديك به دو سال و نيم در جريان بود و به يكي از طولاني ترين پرونده هاي تاريخ قضايي انگليس تبديل شد. گردهمايي مخالفان در مقابل يكي از رستورانهاي مك دونالد مك دونالد، دشمن سلامت انسانيكي از بيشترين انتقاداتي كه مك دونالد طي 30 سال اخير با آن مواجه بوده مربوط به غذايي است كه در رستوران هاي آن به مشتريان عرضه مي شود. منتقدين معتقدند كه غذاهاي عرضه شده در مك دونالد يكي از عوامل اصلي شيوع چاقي در ميان مردم آمريكا و ديگر كشورهاي پيشرفته است. مطالعات پزشكي نشان مي دهد كه ميزان افزايش وزن در ميان افراد انگليسي بيش از ديگر كشورهاي اروپا در حال بالا رفتن است و يك پنجم از مردم انگليس به شكل خطرناكي از افزايش وزن رنج مي برند ( و اين در حالي است كه مك دونالد در انگليس داراي بيش از 1200 شعبه است).ميزان مرگ و مير ناشي از چاقي مفرط در امريكا بش از 300

هزار نفر در سال است كه درصد بالايي از چاقي افراد ناشي از مصرف غذاهاي فست فود است. حال اينكه ميزان مرگ و مير ناشي از مصرف سيگار در همين كشور حدود 400 هزار نفر است. اينجاست كه سهم و نقش مك دونالد به عنوان بزرگترين رستوران فست فود در آمريكا و جهان نمود بيشتري پيدا مي كند. پس از بررسي ارزش غذايي محصولات مك دونالد مشخص شد كه غذايي مانند بيگ مك (Big Mac ) و يا مرغ سرخ كرده داراي 910 كالري، 46 گرم چربي (كه 13 گرم آن چربي اشباع شده است) مي باشد و اين بدان معناست كه اين شركت استانداردهاي رژيم غذايي آمريكا را رعايت نمي كند. علاوه بر چاقي مفرط، ديابت، فشار خون، بيماريهاي قلبي و سرطان نتايج استفاده از چربي زياد، شكر و نمك است ( موادي كه به شكل يكجا و به ميزان بالا در محصولات مك دونالد وجود دارند).تاثير استفاده از رژيم غذايي مك دونالد در فيلم انتقادي مورگان اسپورلاگ (Morgan Spurlock) به وضوح ديده مي شود، جايي كه او چيزي جز مك دونالد را در وعده هاي غذايي خود استفاده نمي كند و در نتيجه با 11 كيلو اضافه وزن، افزايش 60 واحدي كلسترول و از دست دادن كبد خود مواجه مي شود. وي دچار سردرد و افسدگي شده و در نهايت به مصرف مك دونالد اعتياد پيدا مي كند. مورگان اسپورلاك در فيلم من دوبرابر (Supersize me)

تاثير استفاده از محصولات مك دونالد براي كودكان نيز بسيار خطرناك است، حال اينكه اين شركت با تحت تاثير قرار دادن كودكان از طريق تبليغات تلوزيوني، وسايل بازي كودكان و از همه مهمتر استفاده از شخصيت دلقك رونالد مك دونالد هر ماه حدود 90 درصد كودكان بين

3 تا 9 سال را جذب رستورانهاي خود مي كند.

دلقك مك دونالد بيش از 90 درصد كودكان را جذب رستورانهاي اين شركت مي كند افزايش اعتراضات از سوي حاميان حيواناتجبهه ديگري از اعتراضات از سوي افرادي است كه معتقدند كه حيوانات نيز همانند انسانها موجود زنده بوده و شايسته احترام. مك دونالد به دليل نحوه رفتار با حيوانات قبل از كشتن به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است. اين شركت بزرگترين ترويج كننده غذاهاي گوشتي و بزرگترين مصرف كننده گوشت گاو، دومين مصرف كننده گوشت مرغ در دنيا براي محصولات خود مي باشد. هجمه انتقادات مربوط به نحوه برخورد با حيوانات در محل هاي نگهداري و كشتارگاه هاي مك دونالد است. بر اساس مطالب ارائه شده در دادگاه مك ليبل، در مرغداري هاي مك دونالد در فضايي كمتر از يك متر و بدون نور تعداد زيادي از اين حيوانات نگهداري مي شود كه نتيجه آن 44 درصد ناهنجاري و مشكلات ديگر بهداشتي براي اين حيوانات است. در محل هاي ديگر نگهداري حيوانات متعلق به مك دونالد نيز همين شيوه رفتار اعمال مي شود. علاوه بر شرايط نگهداري، مك دونالد براي نحوه كشتن حيوانات در كشتارگاه ها نيز با هجمه انتقادات مواجه شده است. اعتراض به نحوه برخورد مك دونالد با حيوانات

خوراك  Foie Gras براي اشراف و ثروتمندانيكي ديگر از مواردي كه باعث افزايش اعتراض مخالفان مك دونالد شده است مربوط به يكي از غذاهاي عرضه شده در اين رستوران به نام Foie Gras   است.اين غذاي گرانقيمت كه علاوه بر مك دونالد در رستوران هاي KFC نيز عرضه مي شود از جگر پرندگان تهيه مي شود. براي تهيه اين غذا، جگر پرنده بايد از چربي زياد و حجم بالايي برخوردار باشد و از آنجا

كه در حالت طبيعي امكان وقوع اين امر وجود ندارد، حجم بالايي از غذاي چرب و داراي روغن بالا به وسيله دستگاه و به زور به پرنده خورانده مي شود.سپس پرنده در قفسي كوچك بدون حركت قرار داده مي شود تا چربي بيشتري در بدن او ايجاد شود. اين شيوه رفتار با حيوانات كه به شكل بيرحمانه اي صورت مي گيرد اعتراضات بسياري را در پي داشته است.

مراحل توليد Foie Gras

مقايسه جگر معمولي غاز ( راست) باجگر انباشته شده از چربي (چپ)

غذاي گرانقيمت و لوكس Foie Gras

آماده سرو براي اشراف

عبارت Mcjob كه به معني شغلي با درآمد پايين است

مك دونالد و محيط زيستسركتها در قبال محيط زيست نيز مسئول هستند و نبايد به آنها به عنوان يك ابزار بنگرند. اين مساله از اهميت بسياري برخوردار است زيرا منعكس كننده تصوير شركت و احساس و ادراك مشتريان آن شركت است. براي مثال طي يك نظرسنجي از سوي وال استريت ژورنال 53 درصد از مردم به دليل مسائل و مشكلات محيطي مربوط به محصول يا توليد كننده از خريد آن محصول امتناع مي كنند. جدي ترين نگراني محيطي نسبت به مك دونالد اين است كه اين شركت براي ايجاد يك چراگاه وسيع در برزيل به تخريب جنگل هاي باراني ان منطقه اقدام كرده است. اين اقدام نه تنها موجب از بين رفتن منابع طبيعي مي شود بلكه بر گرم شدن كره زمين نيز تاثيرگذار است، زيرا جنگل هاي باراني نقش مهمي در مكانيزم جذب دي اكسد كربن هوا دارند.مك دونالد همچنين سالانه از ميليونها تن بسته بندي استفاده مي كند كه تنها براي چند دقيقه مورد استفاده قرار مي گيرند. به طور معمول بسته بندي هاي پلي استر

مورد استفاده براي محصولات مك دونالد موجب از بين رفتن گازهاي لايه ازن مي شود. انتقاد ديگري كه از اين شركت مي شود مربوط به توليد ميزان بالاي زباله آن است. هر رستوران مك دونالد در آمريكا روزانه به طور متوسط نزديك به 110 كيلوگرم زباله توليد مي كند كه با توجه به توليد 410 كيلوگرمي زباله از طرف مراكز توزيع منطقه اي شركت، تعداد زياد شعبه هاي اين شركت در سراسر دنيا و هزينه بالاي از بين بردن اين ميزان زباله به اهميت بالاي اين موضوع مي توان پي برد.نقض حقوق كارگرانيكي ديگر از انتقاداتي كه همواره مك دونالد با آن مواجه بوده مربوط به شرايط كار و سياستهاي اين شركت در قبال كاركنانش است. اين شركت داراي بيش از يك و نيم ميليون نفر كارمند در سراسر دنياست كه بيش از نيمي از آنها افراد زير 21 سال هستند. سياست شركت در استخدام افرادي با اين محدوده سني به اين معناست كه بيش از نيمي از كاركنان مك دونالد از حداقل حقوق برخوردار هستند. وارد شدن عبارت McJOBدر سال 2003 در فرهنگ لغت وبستر كه به معني نوعي از كار با حقوق پايين است نيز بيانگر اين موضوع است.يكي ديگر از مشكلاتي كه كاركنان اين شركت با آن مواجه هستند كار در شرايط نامناسب،تبيض نژادي، بالا بودن غير قانوني ساعت كار و پايين بودن شرايط بهداشتي و ايمني در محيط كار است. البته به دليل عدم وجود اتحاديه هاي كارگري در درون مك دونالد، اقدامي در خصوص تغيير شرايط كاركنان اين شركت صورت نگرفته است. بر اساس نظريه سهامداران ميلتون فريمن، نيازها و انتظارات كاركنان به اندازه انتظارات مشتريان از اهميت بالايي برخوردار است. كودكان

قرباني سياستهاي بازاريابي مك دونالداريك اسكلوسر (Eric Schlosser) در كتاب خود با نام ملت "وابسته به فست فود" كه در سال 2001 به چاپ رسيد به انتقاد از سياستهاي بازاريابي مك دونالد پرداخت. به عقيده وي اين شركت با ايجاد سياستهاي بازريابي به تقليد از شركت والت ديزني و ايجاد شخصيتهايي مانند دلقك رونالد مك دونالد و همراهش براي جذب بازار كودكان تمركز ويژه اي كرده است. به عقيده كارشناسان بازاريابي اين اقدام نه تنها موجب جذب كودكان، بلكه خانواده هاي آنها نيز مي شود. از همه مهمتر اين تاكتيك موجب حفظ محبوبيت اين برند در دوره بزرگسالي و ايجاد نوعي حس نوستالژي در ميان افراد خواهد بود. دلقك رونالد مك دونالد، شخصيت محبوب كودكان

به عقيده اسكلوسر، مك دونالد با نفوذ در ميان مدارس از طريق اسپانسرشيپ موفق به كاهش ماليات هاي خود شده است. بر اساس منابع وي 80% كتابهايي كه از سوي فرد يا موسسه اي مورد حمايت مالي قرار مي گيرند حاوي مطالبي به سود حمايت كننده كتاب هستند و مسلما مك دونالد نيز از اين قاعده مستثني نيست.به عقيده نويسنده بي احترامي به حاميان مالي در مدارس با مجازات همراه خواهد بود. يكي از اين موارد مربوط به دانش آموزي به نام مايك كامرون بود كه به دليل پوشيدن لباسي به رنگ آبي (كه نماد شركت پپسي، رقيب كوكاكولا است) در روز كوكاكولا (Coke Day) و هماهنگ نبودن با لباس مشكي و قرمز ديگر دانش آموزان، از تحصيل معلق شد. غذاهاي مك دونالد، تهديدي جدي براي سلامت كودكان

با توجه به انتقادات موجود و تلاشهاي مك دونالد در جهت رفع كمبودها و بهبود شيوه عملكرد (بر اساس ادعاي مديران شركت) واضح است كه سياستهاي اخلاقي اين

شركت تنها در حد شعار بوده و اقدامي تاثيرگذار در جهت تغيير و بهبود شرايط از سوي شركت صورت نكرفته است. بيشتر تلاشها حالت توصيفي داشته و بر اساس اهداف آينده ترسيم شده است و نه آنچه تا كنون انجام شده است. به عبارت ساده تر تلاشهاي اين شركت بيشتر در جهت اميدوار نگه داشتن مردم به بهبود شرايط در اينده است تا مطمئن ساختن آنها. ارتباط با ماسون ها

يكي از موضوعاتي كه بسياري به وجود آن اعتقاد دارند، ارتباط اين شركت (همانند بسياري از غول هاي چند مليتي) با گروه فراماسونري است. بسياري شكل خاص لوگوي اين شركت را يكي از نشانه هاي فراماسونري بودن اين شركت مي دانند. به عقيده اين افراد لوگوي مك دونالد تنها بيانگر حرف M نبوده و به نوعي بيانگر علامت خاص فراماسون ها است.

برخي ديگر نيز معتقدند اگر لوگوي مك دونالد را 90 درجه در جهت عقربه هاي ساعت بچرخانيد شباهت بسياري به عدد 3 خواهد داشت. اين شماره بخشي از عدد 13 و معروف فراماسون ها است. از طرف ديگر خود حرف M هم سيزدهمين حرف انگليسي به شمار مي رود.مك دونالد، يكي ديگر از حاميان اصلي رژيم صهيونيستيافتتاح اولين شعبه مك دونالد در اسرائيل به سال 1993 در تلاويو بازمي گردد. اين شركت داراي 80 رستوران و 3000 كارمند اسرائيلي است. مك دونالد نيز همانند ديگر شركتهاي بزرگ آمريكايي يكي از حاميان بزرگ اسرائيل به شمار مي رود. جك ام. گرينبرگ (Jack M. Greenberg) كه رياست اين شركت را بر عهده دارد مدير افتخاري اتاق بازرگاني مشترك آمريكا-اسرائيل و موسسه Metropolitan Chicago است.بر اساس وبسايت صندوق سرمايه گذاري يهوديان شركت Metropolitan Chicago شركت مك دونالد يكي از حاميان اصلي اين صندوق به شمار مي رود.

اين شركت از طريق كميته اسرائيلي خود در اين صندوق در راستاي حفظ و تقويت حمايت اقتصادي، نظامي و ديپلماتيك آمريكا از اسرائيل در تلاش بوده و به مانيتورينگ و در صورت لزوم پاسخ به پوشش رسانه اي اسرائيل مشغول است. قدرداني انجمن يهوديان شيكاگو از حامايتهاي گسترده مك دونالد

صندق سرمايه گذاري يهود مجري برنامه مسافرت تابستاني خانوادگي به اسرائيل است. در اين برنامه خانواده ها به بازديد از پايگاه هاي نظامي اسرائيل و ملاقات با سربازان اسرائيلي مي پردازند. اين صندوق در راستاي مشاركت در برنامه اسرائيل سالانه 1.3 ميليون دلار براي توسعه شهرك صهيونيستي Kiryat Gat و برنامه هاي عمراني در آن كمك مالي اختصاص داده است. منابع و ماخذ 1  BurgerBusiness. 2012-01-25. http://www.burgerbusiness.com/?p=9168 McDonald's History". Aboutmcdonalds.com. Retrieved 2011-07-23.2  http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx3  McDonald's wants a digital-age makeover".4 Sweney, Mark (2006-04-20). "Not bad for a McJob?". London: The Guardian. Retrieved 2009-03-30.5 Allen, R.L. (2004) ‘Act Responsibly: Corporate good deeds help communities and build long term business’, Nation’s Restaurant News (Magazine) 38(36), 22. Purchased and retrieved PDF file from http://archives.lf.com/preview.cfm?ID=2004250169922SC=Act+ResponsiblyCFID=3442278CFTOKEN=41845483 on 12/11/2005.6 Baker, G. (2005). ‘From a pioneer to a pariah as Golden Arches celebrates 50 years’, Times Online April 16. Retrieved from http://www.timesonline.co.uk/article/0,,11069-1571623,00.html on 19/04/05.7 Carroll, A.B. and Buchholtz, A.K. (2000) Business and Society: Ethics and Stakeholder Management. South Western College (Cincinnati).8 Caterer-online.com (2004). ‘Company A-Z: McDonalds’. Retrieved from http://www.caterer-online.com/facts/companydetail.asp?lSiteSectionID=19companyID=17 on 12/4/05. Cochran, P. (1994). ‘Reflections on stakeholder theory’, Business and Society (33) 1, 82-131. Elkington, J. Cannibals With Forks: The triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone (Oxford).9 ‘Fast Food Pitfalls’ (2005). Retrieved from http://www.hendrickshosp.org/news.htm on 12/3/2005.10 Freeman, R.E.

(1984) Strategic Management: a stakeholder approach. Pitman (Boston).11 Beauchamp, T. and Bowie, N. (2004). Ethical Theory and Business, Seventh Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall. (anything labelled Friedman)12 Grarber, A. (2004) ‘Health initiatives catapult McDonald’s to top of corporate citizens list’, Nation’s Restaurant News 38(40). 140.13 Hawken, Paul. (2002) ‘On Corporate Responsibility: A Ronald McDonald Fantasy’, San Francisco Chronicle, June 2nd. Retrieved from http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2002/06/02/ED72039.DTLhw=Ronald+McDonald+Fantasysn=001sc=1000 on 12/12/2005.14 Heinrich, M. (2002). ‘Exposing McDonald’s to the law’, Ecologist 32(7).15 ‘Inside the McLibel trial’ (1995). Earth Island Journal 10(1).16 Lampe, J. and Finn, D. (1992) ‘A model of auditors' ethical decision processes’, Auditing: A Journal of Practice and Theory (Supplement) 11: 33-59.17 McDonald’s Worldwide (2004). ‘Corporate Responsibility Report’.18 McEwan, T. (2001) Managing Values and Beliefs in Organisations. Financial Times/Prentice Hall.19 McMans Depression and Bipolar Weekly (2004). ‘Diet and Obesity’. Retrieved from http://www.mcmanweb.com/diet_obesity.htm on 12/10/2005.20 McSpotlight.org (2005) ‘Environment’. Retrieved from http://www.mcspotlight.org/issues/environment/index.html on 12/10/05.21 McSpotlight.org (2005) ‘McDonald’s and Animals’. Retrieved from http://www.mcspotlight.org/issues/rants/animals.html on 12/10/05.22 McSpotlight.org (2005) ‘McDonald’s and Employment’. Retrieved from http://www.mcspotlight.org/issues/rants/employment.html on 12/10/05.23 McSpotlight.org. (2005) ‘The McLibel Trial’. Retrieved from http://www.mcspotlight.org/case/index.html on 12/10/2005. Parker, M. (1998) Ethics Organisations. Sage.24 Prince, J.S. and Denion, R.A. (1992). ‘Launching a new business ethic’, Industrial Management 34(6). 15-19.25 Schlosser, E. (2001). Fast Food Nation. Penguin.26 Smith, S. (2003) ‘McDonald’s’, America’s Greatest Brands II, 80-81. Retrieved from http://www.americasgreatestbrands.com on 12/4/05.27 Spurlock, M. (2004) ‘Super Size Me (DVD)’.28 Strategic Direction (2002). ‘McDonalds jumps on the CSR bandwagon’, Strategic Direction 18(9). 8-11. Retrieved from http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/0560180902.html on 12/12/2005.29 Svoboda, S. and Hart, S. (1995). ‘Case A: A

McDonald’s Environmental Strategy’, Pollution Prevention in Corporate Strategy, March. Retrieved from http://www.p2pays.org/ref/12/11858.pdf on 12/10/2005.30 Teather, D. (2004). ‘McDonald’s seeks to assuage critics’, The Guardian August 6.31 Sweeney, M. (2004). ‘McDonald’s axes Golden Arches for health focus’, Marketing.32 Transport and General Workers Union (2004). ‘Government lets McDonald’s get away with low pay shame’. Retrieved from http://www.tgwu.org.uk/Templates/News.asp?NodeID=90633int1stParentNodeID=42438int2ndParentNodeID=89397Action=Display on 12/4/05.33 Verschoor, C.C. (2001). ‘Why do unfortunate things happen to good corporate citizens?’, Strategic Finance 83(5). 20-21.Walsh, C. (2003). ‘Big Problems for Big Food as courts reach bursting point’, The Observer, July 13th. Retrieved from http://observer.guardian.co.uk/business/ethics/story/0,12651,997084,00.html on 10/4/2005.34 Wells, C. (1998) ‘Corporate Responsibility’, Encyclopedia of Applied Ethics, 653-660.35 Wood, V. (2002). ‘McDonald’s Social Responsibility Report – A Review’, Business Respect, 20th April. Retrieved from http://www.mallenbaker.net/csr/nl/28.htmlAnchor-McDonald's-12723 on 12/4/05.

به نقل از مشرق نيوز(http://www.mashreghnews.ir)

• محل نشر : تهران • زبان : فارسي • تعداد صفحات : 106 تبليغات ومهندسي ذهناستادارجمند:جناب اقاي ياراحمديتهيه كننده :مهدي زماني  چكيده: شركتها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين كار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين كنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذي نفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه كردن اين ارتباط روشن شود. نكته كليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تكيه گاه اين پژوهش نيزچگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.سابقه به كارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي كسب و كاروسيله اصلي براي بسياري از جاذبه هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندك شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از كارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي كاهد.در اين بين، تبليغات، يكي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي كه گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير كردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال

1622م. هنگامي كه پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس كرد، باز مي گردد. معناي كلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستكاري نمادها و روان شناسي فرد تكامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت كننده است، به گونه اي كه شخص آن را نظر خويش تلقي كند. عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي كه مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود كه در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،كار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز كردند.براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تكنيكهاي روان شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع كننده است كه توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درك شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است .تئوري روانكاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاكارد به نام اقناع كنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاكارد، شركتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانكاوي، آگهيهايي را خلق مي كردند كه به

گونه اي حيرت آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند.الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينكه رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينكه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي كنند . تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي كنند كه سبب مي شوند تا تجربه استفاده از يك محصول مثبت باشد.بازاريان مي كوشند نيازهاي مصرف كنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي كه باعث مي شود يك محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه هاي مصرف كننده مرحله مهمي براي كسب اطمينان از اين نكته است كه با ارائه يك محصول، انگيزه هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه كه به منظور ارضاي يكي از نيازها (براي مثال: نيازهايي كه براساس نظريه مزلو طبقه بندي شده اند) ايجاد مي شود، كاري بس دشوار است كيت رين هارد كه يكي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يكديگر ندارند؛ ولي آگهي ها باعث آفرينش اختلاف مي شوند... وقتي مصرف كننده اي هويت و عملكرد محصول را جذاب ارزيابي مي كند، با خريد آن، هويت و عملكرد محصول را به خود انتقال مي دهد” به منظور برخورد اثر بخش با همه عواملي كه بر توانايي شركت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيك را به گونه اي طراحي مي كنند كه به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي اش آسان مي كند. چنين استقراري به اين لحاظ امكان پذير است كه فرايندهاي استراتژيك، برآورد دقيق تري از تغييرات محيطي فراهم مي كنند و براي واكنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي،

آمادگي بيشتري پديد مي آورند.  بدين ترتيب، با به كار بستن اصول مديريت استراتژيك در فعاليتهاي سازمان، مي توان مطمئن شد كه در ميان مدت و حتي بلند مدت تلاشهاي در پيش گرفته شده ناكام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير شخصي به عنوان يكي از فعاليتهاي كليدي سازمان از اين روش بي نياز نيست .مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند كه مبناي مناسبي براي تصميم گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند كه محصول مورد نظر چه ويژگي ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه اي استفاده كرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين كننده است.در نهايت بازتاب چگونگي سير تفكر مشتري با تصميم سازان و تصميم گيران كه اين زنجيره را تكميل مي كند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه ريزي و كنترل ، نقش عمده اي ايفا مي كنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي تواند درباره نياز برنامه ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلكه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه اي ارائه دهيم كه به فعاليتهاي برنامه ريزي و كنترل سازمان كمك كند.   دخالت و وزن دادن به پژوهش هاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه كه در زمان صفر پيش بيني شده است، به كمك سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم گيران بازتاب مي دهد و تضمين مي كند كه تصميمات بهينه اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي كه در انتقال مفهوم در يك مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (كانال انتقال پيام) انتخاب محتواي

پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند كه توجه ويژه اي را مي طلبند. با توجه به اين نكته كه، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي شود، ثانياً: كارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر گونه بي برنامگي و نيز گسستگي برنامه ها با واقعيت، منجر به ناكارآيي خواهد شد.بر اساس پژوهشهاي كارل هاولند و همكارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين ركن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. پيام زماني اقناع كننده است كه اولا” هر يك از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب كند.2- دلايل پيام بايد فهم و درك شود.3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول كند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.-4 ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل كنيم كه انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم. نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه كه اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند كه آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي كامل نوشته و با تخيلي زيركانه ساخته شده است  ولي زماني مي توانيم به موفقيت يك آگهي اطمينان داشته باشيم كه قيدهاي هوشمندانه خوب ،كامل و زيركانه كه به ترتيب براي ايده، آگهي مهارت وتخيل به كار گرفته شده اند، با توجه به بستري كه آگهي در آن اجرا مي شود، بروز پيدا كنند مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به كار مي بندند تاآگهي اي ساخته شود كه در عين

اينكه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتكايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين كننده است.يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است. به عبارت ديگر، مشخص كردن اينكه تبليغي كه ما بودجه فراواني براي آن صرف كرده ايم تا چه اندازه ما را به هدف هايي كه تعيين كرده بوديم، رسانده است. نكته اي كه بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزييات شاكله پيام است. اينكه چه جزيياتي بايد در پيام قرار گيرد و شكل چينش اين اجزا چگونه بايد باشد. همچنين پس زمينه مناسبي كه پيام در آن قرار مي گيرد، تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي كند كه بايد به دقت انتخاب شود.مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها، احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابند. ولي مهمترين عاملي كه اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي كه عامل نهايي كارا بودن هر پيامي است (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است كه به مخاطب پيام انتقال داده مي شود، تا بر اساس آن تصميم رضايت آميز و خشنود كننده را اتخاذ كند.پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريانبرنامه كامل ارتباطي بازاريابي يك شركت، تركيب عناصر بازاريابي آن شركت نام دارد. اين برنامه از تركيب معيني از تبليغات غير شخصي ، تبليغات پيشبرد فروش، روابط عمومي و فروشندگي شخصي تشكيل مي شود.ارتباطات نه تنها وظايف مدير را آسان مي كند، بلكه وسيله اي است

كه سازمان را با محيط خارج مربوط مي سازد. از راه تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي مراجعه كننده ها يا مشتريان، در دسترس نبودن مواد اوليه، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه مي شوند به عبارت ديگر، بايد گفت كه، از راه ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در مي آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي كند. خلاصه اينكه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امكان پذير نخواهدبود (پاريزي، ص 344 ).يكي از مهمترين گروههايي كه حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را براي تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح ريزي و اجرا كند.برقرار كننده ارتباط بازاريابي بايد نكاتي را مورد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم سازد. به همان دلايل يادشده، برقرار كننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري كند:شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها.تبليغات، به نظر بسياري از جامعه شناسان، بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما روشن است كه تبليغات، بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي كه براي انتقال پيام هايش به كار گرفته مي شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون، آگهي تبليغاتي فقط صورت ويژه اي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي آيد (كازنو، ص4).تلويزيون جنبه اي مهم در زندگيتلويزيون در حال حاضر به عنوان يكي ازمهمترين ابزارهاي جهت دهنده وتعيين كننده در

زندگي مدرن ايفاي نقش مي كند. ابزاري كه كاركردهاي فراوان: (خبري، آموزشي، اجتماعي و... ) دارد. تلويزيون جايي ويژه را در كنار مبلمان خانه براي خود ايجاد كرده است. تاثير تلويزيون در رويدادهايي كه در خانه رخ مي دهد و تصميم هايي كه ساخته و به كار بسته مي شوند، انكار ناپذير است.معمولا سهولت دسترسي به تلويزيون و آسان بودن تن سپردن به آن، مانع بررسي دقيق و ريشه يابانه خروجي هاي آن توسط افرادي كه براي مدتي نه چندان كم، خود را به آن سپرده اند، مي شود. همين نكته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي كه مي توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد كرد ، استفاده مي كنند. اين نكته مسلم است كه تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، تركيب بندي، روشني، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته اند كه مي توانند به كمك سازنده پيام درجهت القاي مفهوم موردنظر وي به كار گرفته شوند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي كه در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيركلامي و رمزهايي كه مي توان از چگونگي آرايش و لباس استخراج و استنباط كرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه اي بدون بررسي و انتخاب موارد يادشده بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.سياستها و روشهاي صاحبان رسانه ها، يكي از عمده ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به گونه اي كه گاهي حتي مي تواند مانع كامل در برابر ارسال

پيام محسوب شود. مسئله حكومت در كشورهايي كه دولت در آنها متولي رسانه است، نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحظات ديگري هم نظير قوميتها، نژادها و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي تواند در اين دسته قرار گيرد.تصوير تلويزيوني به عنوان يك سازهتصوير، يك سازه است. منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است كه تمام متون رسانه اي از جمله تلويزيوني از زبان ويژه رسانه استفاده مي كنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند، بدين صورت كه پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي كه توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند.اين نكته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت كه واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني، به خودي خود، حاصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است كه ممكن است يكي از اين دو شكل را داشته باشد:نخست اينكه: محصول رسانه تا اندازه فراواني تابع فشارهاي خارجي است كه در گزينش و بازنمايي جامعه به وسيله رسانه به شدت تاثير مي گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد. (رسانه بخشي از يك صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي داشته باشد كه در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي يابد سلبي، ص 15).دوم اينكه: فشارهاي ديگر و كمتر آشكاري وجود دارند كه رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي دارند كه آيا محصول رسانه به گونه عملي به واقعيت مي ماند يا نه؟ چنان كه شايد

كيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود .ژان بودريار، جهان كنوني را جهان رسانه اي نامگذاري كرده است كه در آن رسانه ها به باز نمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي پردازند و واقعيت رسانه اي بدين ترتيب شكل مي گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهي و شخص مي بينند.معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره وري، انعطاف پذيري و كارايي منجر مي شود. رسانه هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيرو هاي عمده مخالف ظاهر مي شوند؛ اين رسانه ها تنها پديده هايي اقتصادي نيستند. عملكرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شكل مي گيرد كه در انحصار كليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي پردازند. ولي برخلاف ادعاهاي ليبرالهاي طرفدار بازار اين سخنان به آن معنا نيست كه جامعه مدني و رسانه هاي موجود در آن، مي بايد زير سيطره نيروهاي بازار قرار بگيرند... بازار خود تنظيم گر يك تفكر اتوپيايي بيش نيست. چرا كه چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي برد.بنابراين شكل واقعي يا بهينه معادلات بازار، هميشه با چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي شود.خوانش متن رسانه اي توسط مخاطبگذشته از اينكه متن رسانه اي به زبان رسانه اي بيان مي شود، ولي بايد توجه داشته باشيم، كه اين متن چارچوب كاملا" بسته و محكمي نيست، بلكه با توجه به ويژگي هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب، مورد تعبير و تفسير قرار مي گيرد. اين امر باعث مي شود كه مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدكننده پيام دست يابد؛ كه اين به طور مسلم يكي از

ناكاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.ناكامي هاي معمول در تبليغاتبر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ، احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه كرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه جويي، تجمل گرايي، و يا ارزشهايي، مانند: رفتار با سالخوردگان، كودكان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با يكديگر و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان، در تبليغات بسيار مهم است.گاهي تبليغات ناموفق باعث ركود و شكست در بازاريابي و در توليد مي شود. مطالب و تجربه هاي بسياري درباره تبليغات ناموفق وجود دارد كه حائز اهميت بسيار است.جنگ رسانه ها پديده اي نوين و امروزي نيستدو جريان «تبليغات ديني» و «تبليغات ضد ديني» هميشه در جهان و كشور ما وجود داشته و دارد. درگيري دوجناح «حق» و «باطل» فقط در قالب فعاليّت هاي نظامي نبوده و نخواهد بود. جنگ سرد و تبليغاتي به منظور تضعيف انديشه و روحيّه ي دشمن و تقويّت روحيّه و تفكّر «خودي» عمري به درازاي زندگي جمعي انسان بر كره ي خاك دارد.حتّي روزي كه انسان در بهشت مي زيست، تبليغات شيطاني بر او اثر گذاشت و جريان هبوط آدم آغاز شد. جنگ تبليغاتي از كهن ترين و با دوام ترين و پيچيده ترين انواع نزاع دو جبهه ي حق و باطل در طول تاريخ انسان است.در جهان امروز جنگ راديوها، تلويزيون ها، خبرگزاري ها، ماهواره ها، روزنامه ها و كتاب ها و پايگاه هاي اطلاع رساني و در يك سخن واژه ها و تصويرها و امواج صوتي، تصويري، قبل از جنگ هواپيماها

و تانك ها، بمب ها و خمپاره ها، مين ها و موشك ها و همراه با آن و پس از آن وجود داشته و خواهد داشت. طبيعي است كه در اين نزاع فكري _ فرهنگي هيچ دولتي نمي تواند بي طرف و بي تفاوت به تماشا بايستد.دولت و انواع تبليغ«تبليغات» گرچه از نظر ذهني و در نگاه اوّل به سه قسم قابل تفكيك است.1 _ تبليغات ديني2 _ تبليغات ضد ديني3 _ تبليغات بي طرفولي در دنياي واقعيّت خط سوّمي بين مرز دين و ضد دين وجود ندارد. مدّعيان بي طرفي در جنگ توحيد و شرك، ايمان و كفر و عدالت و بيداد، سرانجام يا به «جبهه ي حق» مي پيوندند و يا ابزار دست اردوي باطل مي شوند.وظايف دولت در رابطه با اين دو نوع تبليغات و رسانه هاي گروهي و ابزارها و نهادهاي تبليغي چيست؟اصولاً دولت نسبت به هر كدام از «تبليغات ديني» و «ضد ديني» سه گونه ممكن است، موضع گيري كند.1 _ موضع گيري حمايتي2 _ موضع گيري مخالفت آميز3 _ ايستادن در جايگاه بي تفاوتي و بي طرفي.احتمالات انواع موضع گيري دولت نسبت به تبليغات را چنين مي توان ترسيم كرد:1 _ دولت از تبليغات ديني حمايت كند.2 _ دولت با تبليغات ديني مخالفت كند.3 _ دولت نسبت به تبليغات ديني بي طرف باشد.4 _ دولت از تبليغات ضد ديني حمايت كند.5 _ دولت با تبليغات ضد ديني مخالفت كند.6 _ دولت نسبت به تبليغات ضد ديني بي طرف باشد.از اين شش گونه موضع گيري، بدترين نوع آن اين است كه دولت اسلامي يا كارگزاران آن در برابر «تبليغات ديني»

موضع مخالف بگيرند و يا در برابر «تبليغات ضد ديني» به حمايت برخيزند. و نوع بد آن در جنگ فرهنگي اعلام بي طرفي است.فاجعه وقتي شكل مي گيرد، كه خبرگزاري ها و رسانه ها و مطبوعات و اركان و اعضاي نهادي كه مسؤول تبليغ حق و ارزش هاست و امكانات مسلمانان به اين دليل در اختيار آن قرار گرفته كه كار «فرهنگ و ارشاد اسلامي» را سامان بخشد، با ادعاي بي طرفي و تكثرگرايي به ياري و حمايت تبليغات ضدديني برخيزد و به مهاجمان مدال و جايزه بپردازد و يا امكانات مسلمانان را بين كفّار و مسلمانان و منافقان تقسيم كند!بي طرفي در برابر هجوم فرهنگيامام علي عليه السلام درباره ي كساني كه با ادّعاي بي طرفي در جنگ حق و باطل شركت نكردند، فرمود: «خذلوا الحق ولم ينصروا الحق ولم ينصروا الباطل؛(1) اينان حق را ذليل كردند وبه ياري باطل نرفتند.»همان بزرگوار _ روزي كه از مدينه عازم سركوبي ناكثين و اصحاب جمل بود _ در نامه اي به مردم كوفه چنين نوشت:«امّا بعد: فانّي خَرْجتُ من حَيّي هذا، امّا ظالما و امّا مظلوما و امّا باغيا و امّا مبغيا عليه، و اني اذكر الله من بلغه كتابي هذا لَمّا نفر اِليَّ، فان كنت محسنا اعانني و ان كنت مسيئا استعتَبَني؛(2)بودجه ي كلان وزارت ارشاد به اين دليل از كيسه ي مسلمانان پرداخت مي شود كه در خط مقدم جنگ فرهنگي به نبرد با كفر و شرك و نفاق و فسق و گناه برخيزد، و از توحيد و نبوّت و امامت و قرآن و نماز و جهاد و امر به معروف و عقايد اسلامي

و احكام ديني و اخلاق معنوي با تمام توان حمايت كند.صريح وصيت نامه ي الهي _ سياسي امام خميني رحمه الله درباره ي وزارت ارشاد چنين است:«وصيت اين جانب به وزارت ارشاد در همه ي اعصار خصوصا عصر حاضر كه ويژگي خاصي دارد، آن است كه براي تبليغ حق مقابل باطل و ارائه ي چهره ي حقيقي جمهوري اسلامي كوشش كنند. ما اكنون در اين زمان كه دست ابرقدرت ها را از كشور خود كوتاه كرديم، مورد تهاجم تبليغاتي تمام رسانه هاي گروهي وابسته به قدرت هاي بزرگ هستيم. چه دروغ ها و تهمت كه گويندگان و نويسندگان وابسته به ابرقدرت ها، به اين جمهوري نوپا نزده و نمي زنند. مع الاسف اكثر دولت هاي منطقه اسلامي كه به حكم اسلام بايد دست اخوّت به ما بدهند، به عداوت با ما و اسلام برخاسته اند و همه در خدمت جهانخواران از هر طرف به ما هجوم آورده اند.»اگر مسؤولان دفاع نظامي به بهانه ي «تكثر گرايي» امكانات سپاه و ارتش را بين نيروهاي خودي و بيگانه عادلانه! تقسيم كنند، با آنان چگونه رفتار مي شود؟اگر مسؤولان دفاع نظامي، ابزار و تجهيزات و خدمات و تداركات را به سود دشمن به كار گيرند، با آنان چگونه بايد رفتار كرد؟اگر در جنگ نظامي بدن ها و ساختمان ها و منابع اقتصادي هدف قرار مي گيرد، در جنگ فرهنگي، قلب ها، ايمان ها، انديشه ها و مغزها، عقيده ها و عاطفه ها و روحيّه ها مورد هجوم و تخريب است.اگر سازمان تبليغات اسلامي به بهانه ي آزادي و تكثرگرايي به سود بهائيّت و وهّابيّت و مسيحيّت و يهودي

گري كار كند، قابل توجيه است؟وظيفه ي دولت اسلامي، وزيران و وكيلان و كليّه ي مسؤولان و دولتمردان به طور عموم حمايت صادقانه و جدّي از «دين» و در ايران اسلامي از تفكّر شيعي و انديشه ي عترت عليهم السلام و مذهب رسمي كشور است.هر كدام از دولتمردان كه اسلام و تشيّع را قبول ندارند، مي توانند همانند اقليّت هاي مذهبي ديگر محترمانه در كشور زندگي كنند ولي حق ندارند بر كرسي وزارت و وكالت و مديريّت جامعه اسلامي بنشينند.وزارت ارشاد و دولت اسلامي حق ندارد در جنگ «حق و باطل» چه در بعد نظامي، چه در بعد اقتصادي و چه در بعد فرهنگي اعلام بي تفاوتي و بي طرفي كند، تا چه رسد به اين كه به حمايت و تشويق و طرفداري از مبلّغان و نويسندگان و بازيگران و فيلمسازان ضدديني بپردازد.مناديان انديشه ي تساهل و تكثّر گرايي اگر نمي توانند جبهه ي حق و باطل را تشخيص دهند، بهتر است كرسي وزارت و مديريّت را رها كنند و به تحصيل و تحقيق مشغول شوند.تبليغ دين و دفاع از آن، وظيفه ي اوليّه ي دولت اسلامي و همه ي كارگزاران آن است. اصولاً يكي از اهداف اصلي حكومت در تفكّر اسلامي، تبليغ و دفاع فرهنگي از مباني عقيدتي، احكام الهي و اخلاق عالي انساني است. تزكيه اخلاقي، تربيت ديني، و آموزش و ابلاغ محتواي قرآن و سنت و انديشه هاي اهل بيت عليهم السلام از بديهي ترين وظايف دولت اسلامي و مورد اتفاق همه ي مسلمانان است.پرسشگري حقّ مردم است ولي وظيفه ي دولت و ارشاد پاسخگوئي است و نه شبهه پراكني و ترديد

آفريني. شكستن قداست عالمان دين و جايگاه رهبري و مسخره كردن فقيهان و ائمه ي جمعه و نهادهاي ديني و حوزه ها و مربّيان و مدرّسان علوم ديني در مطبوعات وابسته به دولت و امكانات عمومي چيزي نيست كه به بهانه ي آزادي و اصلاحات و تكثّرگرايي قابل پذيرش باشد.تبليغ نظام سياسي اسلامدفاع از نظام حكومت اسلامي، و تبليغ امامت ديني بالاتر از تبليغ ديگر فروع و احكام ديني است. به طوري كه اگر ديگر پيام هاي الهي اعلام شود و «نظام اسلامي» و اصول «دولت ديني» به جامعه ابلاغ نگردد رسالت الهي ابلاغ نشده است. وزارت ارشاد و دولت در جامعه ي اسلامي اگر تك تك احكام الهي را آموزش دهند و ابلاغ كنند ولي از «ولايت فقيه» و «دولت ديني» دفاع نكند، به وظيفه ي اصلي خويش اقدام نكرده اند و «غدير انقلاب اسلامي» را به فراموشي سپرده اند.اين جا يادآور مي شوم كه دست اندركاران كنوني وزارت ارشاد تا انديشه و تفكّر خويش را نسبت به دين و نظام ديني اصلاح نكرده اند، همان بهتر كه در حوزه ي دين، چه پژوهش و چه تبليغ و آموزش، دخالت نكنند وگرنه با توليد و خريد فيلم ها و كتب و نشريات ضدديني و تزريق آن به مساجد و كانون هاي فرهنگي با يك تير سه نشان خواهند زد، هم «تبليغات ضدديني» را حمايت مي كنند، و هم منّت بر سر دين داران مي گذارند، و هم ايمان و اخلاق فرزندان مسجد را به يغما خواهند برد.تبليغ دين، «ايمان» و «بصرت» نياز دارد. يا بايد خود فقاهت و دين شناسي لازم داشته باشند و

يا به كمك رهبري دين شناس و دلسوز و بيدار و عالمان عادل و آگاه حوزه ها، حق و باطل را بشناسند و از رهنمودهاي آنان پيروي كنند.تلخيص: مهدي زماني