مديريت روابط عمومي

مشخصات كتاب

عنوان و نام پديدآور: مديريت روابط عمومي/ www.modiryar.com

ناشر :www.modiryar.com

مشخصات نشر ديجيتالي:اصفهان:مركز تحقيقات رايانه اي قائميه اصفهان 1391.

مشخصات ظاهري:نرم افزار تلفن همراه , رايانه

موضوع:مديريت - روابط عمومي

خصوصيات مسئولين روابط عمومي

... relations

مسئول  روابط عمومي بايد درارتباط نوشتاري وگفتاري داراي مهارت وتجربه باشد

محمد رضا احمدي پور

تنوع كارهاي روابط عمومي و حساسيت اين مسئوليت ايجاب مي كند كه عاملان و كارگزاران  آن علاوه بر آگاهي از رموز حرفه خود با بسياري ديگر از رشته هاي علوم آشنا باشند به همين علت سپردن كاري تا اين حدمهم   و در عين حال سنگين به كساني كه در اين حرفه سررشته و تجربه كافي ندارند نه تنهاصحيح نيست بلكه دور از شرط عقل است زيرا اگر كوششهاي آنان از مسير صحيح و باروشن بيني خاصي انجام نپذيرد ضمن اينكه به نتيجه مطلوب نمي رسد احتمال آن نيز مي رود كه يك اشتباه كوچك و بي توجهي يا كج سليقگي اثرات زيان بخشي بجاي گذارد و همه تلاشها را نقش بر آب كند پس كارآزمودگي و پختگي و اطلاع دقيق ازمباني اين حرفه   يكي از شرايط حتمي اشتغال بدين كار است بخصوص كه دايره عمل دفاتر روابط عمومي بسيار وسيع است و متصديان آن بايد با استفاده از معلومات واطلاعات لازم و آگاهي از برخي رشته هاي ديگر قدم در اين راه بگذارند تا نتيجه مطلوب را بگيرند در اين راستا به بخشي از ويژگيها و خصوصيات مسئول روابط عمومي اشاره مي كنيم مسئول  روابط عمومي بايد درارتباط نوشتاري وگفتاري داراي مهارت وتجربه باشد . قدرت قضاوت صحيح ، اعتماد به نفس و اتخاذ تصميم درست در لحظات سخت وبحراني را داشته باشد . از قدرت دريافت نقطه نظرهاي مديران

و توانايي تنظيم كار خود و پيش بردن برنامه ها بدون راهنمايي ديگران برخوردار باشد . بايد دروغ نگويد ، لاف نزند ، وعده دروغين ندهد امر كوچكي را بزرگ و بزرگي را كوچك نكند ، در فكر موفقيتهاي نزديك نباشد و تحت فشار ديگران اقدامات غيراخلاقي را نپذيرد . قدرت تجزيه و تحليل مسائل محيط كار را داشته باشد ، موقعيت هاي پيش آمده رابه سرعت درك كند و آثار نهايي مسائل را پيش بيني نمايد . اصول فلسفه و واقعيات سازمان خود را به خوبي بشناسد . داشتن تخصص در رشته روابط عمومي و تسلط بر تكنيكهاي آن و تسلط بر كارهاي رسانه هاي گروهي و فراگيري فنون تشويق ، ترغيب و تبليغ ديگران و تسلط بر تكنيكهاي ترويج و اشاعه افكار از خصوصيات مهم مسئولين روابط عمومي است . مسئول روابط عمومي بايد پيرامون دانش مديريت و نحوه عمل سازمان اطلاعات كافي داشته باشد . توانايي تصميم درست و توانايي حل مشكلاتي كه پيش مي آيد را داشته باشد. مسئوليت پذير بوده و اشتياق و انگيزه براي انجام كار را دارا باشد صبر وشكيبايي در شنيدن وگوش دادن از ديگر خصوصيات مسئول روابط عمومي است مسئول روابط عمومي بايد قدرت سازمان دهي واداره زيردستان خود راداشته باشد در برابر شكست ها وناكاميها تحمل نمايد و زود تصميم نگيرد مسئول روابط عمومي بايد به حرفه خود ايمان داشته باشد . مسئول روابط عم__ومي بايد احساس مسئوليت نسبت به جامعه و منافع همگان داشته باشد . مسئول روابط عمومي بايد احساس وفاداري و صداقت به استانداردهاي حرفه خودداشته باشد مسئول روابط عمومي بايد شخصيت افراد را ملحوظ داشته و به آنها احترام

بگذارد . مسئول روابط عمومي بايد حق اظهار نظر را براي كليه اشخاص ذينفع قائل باشد مسئول روابط عمومي بايد در هر شرايط و تحت هر مقرراتي از اصول اخ__لاقي ،شرف ، صداقت ، درستي و راستي دفاع كند و در برنامه ريزيهاي خود اين اصول مهم را دخالت دهد مسئول روابط عمومي بايد حق را بگويد ،راست گفتن را شعار خود بداند ، از دروغ ،فريب ، ريا ، تزوير بدور باشد كه ريشه تمام نابساماني ها در جوامع بشري از فريب دادن انسانهاست . مسئول روابط عمومي بايد اين كلام گهر بار امام صادق(ع را خطاب به فرزندبزرگوارشان نصب العين خود قرار دهد كه : پسرم حق را بگو ولو عليه تو باشد . مسئول روابط عمومي بايد از وعده هاي دروغين و غير ممكن و دست نيافتني پرهيزكند كه حيثيت يك مجموعه را از بين خواهد برد . مسئول روابط عمومي بايد ابتكار و خلاقيت خود را بكار بندد و در كارها به طورعملي و دقيق تحقيق و بررسي كند مسئول روابط عمومي مي بايست با فناوريهاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي آشنايي داشته باشد

http://pyvand.eprsoft.com/

مقدمه اي بر روابط عمومي

1387 ، مقدمه اي بر روابط عمومي

محود هراتيان نژادي

 

نياز به شناخت و درك متقابل به منظور تسريع دردستيابي به مقاصد و اهداف ، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان يك اصل اساسي درمديريت پذيرفته شده است.اين ارتباط كه ازآن به عنوان روابط عمومي ياد مي شود يكي ازمهمترين و با ارزشترين عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب مي گردد. نياز به شناخت و درك متقابل به منظور تسريع دردستيابي به مقاصد و اهداف ، امروزه درسازمانها و

ادارات به عنوان يك اصل اساسي درمديريت پذيرفته شده است.اين ارتباط كه ازآن به عنوان روابط عمومي ياد مي شود يكي ازمهمترين و با ارزشترين عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب مي گردد. Public Relations   در دهه اول قرن بيستم درآمريكا به صورت يك حرفه تخصصي درآمد. در ايران در سال 1345 اولين دفتر روابط عمومي توسط شركت نفت راه اندازي شد. سپس درساير سازمانها دفاتري به عنوان مراكز فراهم آوري ، مبادله اطلاعات وبرقراري ارتباطات دوسويه به منظور ايجاد حسن نيت وتفاهم گشوده شد._ دردنياي امروز روابط عمومي ها به عنوان عناصر قوي درارزيابي وتقويت برنامه ها وپيشبرد اهداف سازمانها تلقي مي گردند._ امروزه نقش روابط عمومي وحيطه فعاليت آن برهيچكس پوشيده نيست. تمامي فعالان جامعه دربخشهاي مختلف فرهنگي، سياسي، اقتصادي و . . . جوياي روابط عمومي هايي هستند كه آنان را درطراحي روشهاي معقول و تعيين خط مشي هاي مرتبط با آينده ياري دهند._ روابط عمومي نقشهاي گوناگوني را درجايگاههاي متفاوت وشرايط متمايز ازيكديگر ايفا ميكند. اما دو نقش قابل تفكيك آن درارتباطات درون سازماني وبرون سازماني ازميان ساير نقشها نمايانتر و مهمتر است._ روابط عمومي هنرش اين است كه بتواند امكانات وشرايط محيط بيروني را تشخيص دهد وآنان را با امكانات درون سازمان پيوند دهد و اجراي فرامين درون سازماني را تسهيل نمايد ودرنهايت ارتباط سازمان را با بيرون ازآن، بدرستي برقرار سازد. كه دراين راستا اولين قدم شناخت محيط وسازمان مربوطه است ومنظور از اين شناخت ، شناسايي و بررسي نقاط قوت وضعف است .روابط عمومي در ايران: _ متاسفانه وجود سوء تعابير و يا عدم آگاهي وشناخت كافي

ازوظايف وحيطه عملياتي ويا عدم شناخت ازتوانمنديهاي تخصصي روابط عمومي درابعاد درون سازماني وبرون سازماني ازجمله مشكلاتي است ، كه باعث شده روابط عمومي درايران با موانع جدي ومتعددي روبرو باشند. _ درمرحله دوم دست اندركاران روابط عمومي نيز بطور كامل نسبت به مسئوليتهاي حرفه اي خود اطلاع واعتقاد لازم را پيدا نكرده اند و يا تخصصهاي لازم را ندارند. _ درمرحله سوم گروههاي مرتبط با واحدهاي روابط عمومي ازجايگاه وميدان عمل واختيارات روابط عمومي بي خبرند. _ درنظام جمهوري اسلامي اصالت حركت ها برپايه حمايتهاي مردمي استوار است وجلب افكار عمومي بعنوان پايه اصلي هرحركت محسوب مي شود ومتوجه كردن افكار عمومي ، به سمت وسوي برنامه ريزي هرسازمان، كار روابط عمومي است.رسالت تبليغ در روابط عمومي _ درعصر حاضر قدرت ونفوذ ذهني دراختيار صاحبان سلاح تبليغي قرار دارد. آنان هستند كه انديشه ها را مي سازند وافكار را به معيار دلخواه،  سامان مي دهند._ انتقال از شيوه ارتباطات سنتي به روشهاي ارتباط جمعي موجود، موجب شده كه انسانها درمناطق مختلف درمعرض تهاجم مداوم پيامهاي تبليغي قرار گيرند. تا جايي كه به سختي قادرند كه خود تصميم بگيرند. بدين معنا كه مراكز فرهنگي، تفكر ساز جامعه بشري امروزه مي باشند._ با شناخت موقعيت يادشده ضرورت واهميت بازنگري وبرنامه ريزي جدي درفعاليت هاي فرهنگي تبليغي وتجديد نظردرابزارها وشيوه هاي تبليغي به خصوص در محيط هاي فرهنگي، به روشني احساس     مي گردد.تعريف روابط عمومي_ دايره المعارف امريكانا روابط عمومي را بدين شكل تعريف كرده است:« يك زمينه فعاليت است مربوط به روابط سازمانهاي صنعتي، شركتها، مشاغل، دولت، اتحاديههاو يا ساير سازمانها كه هريك با مردمي چون

كارمندان، مشتريان،سرمايه داران، تهيه كنندگان، اعضا احزاب سياسي ويا عامه مردم روبرو هستند، كارهاي روابط عمومي شامل است برتقويم افكار عمومي، ارزيابي وتفسير آن به حسب منافع يك سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنين آن مردم به سازمان.»_ انجمن جهاني روابط عمومي درماه مي 1960 تعريف زير را جهت روابط عمومي تدوين وتصويب نمود. « روابط عمومي بخشي ازوظايف مديريت سازمان است، عملي است ممتد، مداوم وطرح ريزي شده كه ازطريق آن، افراد سازمانها مي كوشند تا تفاهم وپشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند بدست آورند.»وظايف روابط عمومي _ مستندترين شرح وظايف كه مورد قبول متخصصين روابط عمومي است درسال 1360 درگردهمايي چند روزه اي كه توسط وزارت فرهنگ وارشاد اسلامي برگزار گرديد به شرح زير تدوين شده است:الف _ هدف:_ برقراري ارتباط متقابل بين مردم ومسئولين وجلب همكاري وبسط تفاهم عمومي، آگاهي مردم ازعملكرد دستگاه متبوع، آماده نمودن اذهان عمومي دراجراي طرحها وبرنامه ها وايجاد محيط مناسب براي رشد فضائل اخلاقي كاركنان درچهارچوب ضوابط ومعيارهاي نظام جمهوري اسلامي ايران.ب _ جايگاه روابط عمومي: روابط عمومي به دليل ماهيت خاص خود وضرورت ارتباط مستمر، زيرنظر مستقيم بالاترين مقام مسئول دستگاه متبوع قرار دارد.ج _ اصول وظايف:1_ جمع آوري وتمركز اطلاعات واخبار مربوط به فعاليتها، اقدامات،طرحها وبرنامه هاي دستگاه مربوط،  به منظور تنظيم سياستهاي خبري تبليغاتي واجراي طرحهاي انتشاراتي وآماده نمودن اذهان عمومي با توجه به خط مشي كلي ازطريق:الف _ شركت درجلسات مهم دستگاه.ب _ ارتباط مستقيم و مستمر با مسئولين.ج _ حضور درسفرهاي داخلي وخارجي .د _ شركت درگردهمايي ها.ه _ دريافت گزارش فعاليتها، طرحها وبرنامه هاي بخشهاي مختلف

دستگاه.و _ جمع آوري هرگونه اخبار واطلاعات مورد نياز.ز _ ارتباط مستقيم با مردم.ح _ ارتباط مستمر با جرايد و رسانه هاي گروهي.2_ برقراري ارتباط مستمر با دبيرخانه شوراي هماهنگي تبليغات دولت به منظور ايجاد هماهنگي دراجراي سياستها وخط مشي هاي تبليغاتي جمهوري اسلامي ايران.3 _ فراهم آوردن حسن ارتباط متقابل بين مردم ومسئولين دستگاه مربوط ازطريق:الف _ برگزاري مصاحبه با رسانه هاي گروهي.ب _ برگزاري ملاقات عمومي.ج _ برپايي سخنرانيها.د _ سفرها ، بازديدها وملاقاتها.4 _ برقراري ارتباط با ساير سازمانهاي دولتي وغيردولتي درزمان مناسب با كيفيت مناسب .5 _ ايجاد حسن رابطه بين كاركنان ومسئولين دستگاه مربوطه.6 _ تهيه وتدوين اخبار، بيانيه ها، اطلاعيه ها، آگهي ها وپيامهاي دستگاه مربوطه وترتيب نشر وانعكاس آن در رسانه هاي گروهي.7 _ پيگيري انجام به موقع وعده هاي مسئولين دستگاه مربوط، بمنظور انعكاس نتايج بدست آمده درداخل و خارج ازسازمان.8 _ بررسي مطالب مطروحه در رسانه هاي گروهي ومجامع عمومي،  دررابطه با فعاليتهاي مستقيم وغيرمستقيم دستگاه مربوطه بمنظور اطلاع، انعكاس وپاسخگويي درصورت لزوم.9 _ حضور درمجلس شوراي اسلامي وارتباط با نمايندگان، همراه با معاونت امورمجلس يا بالاترين مقام اجرايي دستگاه مربوط به منظور اشراف واطلاع ازديدگاههاي نمايندگان پيرامون وظايف وعملكرد دستگاه متبوع.10 _ انعكاس فعاليتها، برنامه ها و طرحهاي دستگاه مربوط به مردم ازطريق : الف _ برپائي نمايشگاه. ب _ انتشار نشريه داخلي درچهارچوب قوانين مصوب. ج _ تهيه عكس ، اسلايد و فيلم ازفعاليتهاي دستگاه متبوع وايجاد آرشيو سمعي وبصري. د _ انتشار عملكرد دستگاه ذيربط درچهارچوب قوانين مصوب.11_ نظارت براجراي امور انتشاراتي دستگاه متبوع.12 _ انجام امور خطاطي و طراحي درزمينه هاي تبليغاتي،

انتشاراتي.13 _ ايجاد واداره كتابخانه وآرشيو اطلاعاتي ومطبوعاتي.14 _ برگزاري مراسم مذهبي واقامه نماز جماعات وجلسات سخنراني با هماهنگي وهمكاري انجمن اسلامي دستگاه متبوع.15 _ انجام برنامه هاي فرهنگي ، تبليغي وهنري با هماهنگي وهمكاري انجمن اسلامي.16 _ بررسي ديدگاهها وسنجش افكار عمومي، درچهارچوب وظايف محوله وارائه نتايج حاصله به مسئولين دستگاه ذيربط، به منظور اتخاذ روشهاي مطلوب وتدوين طرحها وبرنامه ها.17 _ تحليل وتوجيه برنامه هاي اجرايي، جهت روشن شدن اذهان عمومي.18 _ مطالعه، بررسي وبرنامه ريزي هاي لازم به منظور ارتقاء كيفيت فعاليتهاي تبليغاتي، انتشاراتي، ارتباطي وارشادي دستگاه متبوع.19 _ مشاركت وبرنامه ريزي جهت برگزاري همايشها، نمايشگاهها وميهمانيهاي رسمي.20 _ ايجاد دبيرخانه شوراي مديران دستگاه مربوط.21 _ سخنگوي دستگاه متبوع.22_ انجام ساير امورمربوط،  كه برحسب ضرورت ازطريق بالاترين مقام دستگاه ذيربط جهت اقدام، ابلاغ    ميگردد. ويژگي هاي روابط عمومي كار آمد:1. عامل بودن به اصول اخلاقي حرفه روابط عمومي. ( منشور اخلاقي .... )2. توجه به روابط عمومي بين المللانتشار بروشور به زبانهاي خارجي، توليد نشريات بين المللي، توليد و صدور گزارشهاي خبر به كشورهاي صنعتي نظير رويدادهاي علمي، نوآوريها، اختراعات، جشنواره هاي قدرداني از مبتكرين، نمونه ها و پژوهشگران، ترتيب دادن برنامه هاي بازديد براي خبرنگاران و رهبران فكري كشورهاي جهان و سفراي كشورهاي مختلف مقيم كشور، ايجاد قفسه هاي رايگان اطلاعات در فرودگاهها و هتلهاي بين المللي و ترتيب دادن ملاقات خبرنگاران با دست اندر كاران فعاليتهاي علمي و فني3. قدرت مشاوره مديريتشكل دهي هسته هاي مشورتي در زمينه هاي مختلف و بر اساس وظايف تخصصي سازمان نتايج نظر سنجي ها، پژوهشها، تماسها، مطالب رسانه ها و ....روابط عمومي كارآمد با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب واكنش پذيري آنان را در تصميم گيري هاي درون و برون سازماني

افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت عمل ميكند. 4. كارايي روابط عمومي داخليدر روابط عمومي ناكارآمد بيشتر گرايش به سمت بيرون از سازمان است در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابط عمومي داخلي از اهميت نسبتاً بيشتري برخوردار است. چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواند نيروهاي درون سازمان و يا كاركنان سازمان را اقناع كند در كارايي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهره وري سازماني، جلب و تامين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني موثر واقع خواهد شد. و در واقع و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.اقداماتي نظير  : راه اندازي قفسه هاي رايگان اطلاعات براي كاركنان، برگزاري نمايشگاه براي كاركنان، انتشار نشريات ادواري داخلي، اجراي برنامه هاي بازديد براي كاركنان و خانواده هاي آنان، برگزاري جلسات گفتگو و بحث آزاد بين كاركنان و مديريت، انجام نظر سنجي در باره موضوعات درون سازمان و ...5. برنامه ريزي براي رهبران فكري روابط عمومي كارآمد با برنامه ريزي ويژه براي رهبران فكري ميتواند كانون انتشار افكارعمومي را هدايت كتد. (ائمه جمعه و جماعات، روزنامه نگاران، نويسندگان، مدرسان و روحانيون طراز اول حوزه هاي علميه و ...) انتشار بولتن اطلاع رساني ويژه، ترتيب دادن برنامه هاي بازديد از طرحها، حضور مسئولان سازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ.6. استفاده اصولي از رسانه هاراه اندازي اتاق خبرنگاران در مجموعه يك روابط عمومي كارآمد براي دسترسي آسان و بهتر آنان به اطلاعات سازمان ميتواند به توسعه ارتباطات رسانه ها و روابط عمومي كمك كند.ايجاد بخش مستقل « ارتباط با رسانه ها »7. كلان نگري در انجام وظايف وتاثير گذار

بودنهدف از روابط عمومي صرفاً انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانه ها، نصب پلاكارد و پوستر انتشار بروشور و برگزاري نمايشگاه و ... نيست. بلكه هدف عمده تاثير گذاري بر روند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم سازي است.8. دوسويه بودن جريان مبادله پيام و توجه به بازخورد«الگوي ارتباط مشاركت آميز» ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامه ريزيها مورد توجه قرار ميگيرد. و سعي ميشود تا با كاربرد شيوه هاي مختلف علمي واكنش پيام گيران در مقابل پيامها اندازه گيري و ارزيابي شود و لذا از تحميل پيامها به مردم « الگوي ارتباطي سلطه » و يا بي توجهي به واكنشهاي مردم در مقابل پيامها « الگوي ارتباطي تنزلي » كه هر دو به فقدان مشاركت مي انجامد، اجتناب شود.9. داشتن برنامه عمل و اصالت برنامه ريزياصولاً يكي از اركان روابط عمومي، برنامه ريزي است. روزمرگي و كار را به دست زمان سپردن نمود روابط عمومي ناكارآمد است. تهيه و تدوين برنامه هاي كوتاه مدت، ميانمدت و بلند مدت.  برنامه عمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول يك سال را مورد توجه قرار ميدهد. شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان و تعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه ها و مشورت با مسئولان مراحل اساسي برنامه ريرزي است.تشكيل ستاد بحران با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين در قالب برنامه سالانه روابط عمومي برنامه ريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه است.هر فعاليتي بايد تقويم جداگانه داشته باشد. همانند مصاحبه ها، ملاقاتهاي مردمي، مناسبتها، مراسم، نمايشگاهها، انتشارات، سخنرانيها و ...10. اطلاع يابيافكار

سنجي، نظام پيشنهادها ( براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردم) بجاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمع آوري پيشنهادها از طريق صندوق هاي نصب شده در ساختمانها. تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي. 11. اولويت ارتباطات مردميهنر و علم مردم داري، برگزاري جلسلت پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم به ويژه مخاطبان خاص سازمان، مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل، حضور غير رسمي مسئولان در بين كاركنان از جمله به هنگام صرف ناهار و يا اقامه نماز يا در بين مخاطبان خاص. راهنمايي صحيح ارباب رجوع،راهنمايي حراست كافي نيست. با استفاده از رايانه ميتوان درمبادي ورودي سازمان بسياري از نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده شود. و به شكل صحيح آنانرا هدايت كرد.روابط عمومي در طبقه همكف و نزديكترين مكان براي دسترسي مخاطبان مستقر گردد.12. سازماندهي و مديريت علميروابط عمومي كارآمد علاوه بر زير نظر بالاترين مقام سازمان بودن از هيچ كلمه پيشوند و پسوند ديگري استفاده نميكند.13. توانمندي توليد فرآورده هاي فرهنگي14. ايفاي نقش در قالب نهاد مدنيخلاصه تعريف روابط عمومي كارآمدروابط عمومي كارآمد، يك روابط عمومي است كه با سازماندهي مناسب تشكيلاتي و مديريت علمي در قالب برنامه عمل مشخص، ضمن رعايت اصول اخلاقي و حرفه اي روابط عمومي و ارائه اطلاعات مشاوره اي به مديريت سازمان براي نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن، افزون بر برنامه ريزي ويژه براي رهبران فكري، به شكل اصولي رسانه ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلاع يابي اهميت ويژه داده و از طرفي با توسعه فعاليتهاي افكارسنجي و ارتباطات مردمي و توليد فرآورده هاي فرهنگي سعي دارد جريان

مبادله پيام بين سازمان و مخاطب را دو سويه كرده و بازخورد لازم را در جريان ارتباطي خود با مخاطبان در ابعاد درون سازماني، ملي و بين المللي ايجاد كرده و ازاين طريق آثاركلان و تاثيرگذارمثبت،در سطح سازمان و برنامه هاي توسعه ملي ايجاد كند. وبا گرايش بيشتر به سمت مردم در هيئت وكيل مدافع مردم و مدعي العموم ظاهر شده و به صورت يك نهاد مدني حامي و پاسدار افكارعمومي درآيد. *لينك: http://www.ict.gov.ir/article-fa-5.html

جايگاه روابط عمومي الكترونيك در ايران

جايگاه روابط عمومي الكترونيك در ايران كجاست؟

فرآيند گام گذاشتن روابط عمومي از شكل سنتي به عرصه الكترونيكrelations

روابط عمومي الكترونيك

به نوعي از روابط عمومي اطلاق مي شود كه در آن از ابزارهاي الكترونيك نظير سيستم پاسخگويي الكترونيك، راديو، Voice و نظاير آن براي انجام ماموريت هاي روابط عمومي استفاده مي شود. قرار دادن متون انتشاراتي توليد شده در روابط عمومي با همان شكل و فرمت مثلا در قالب PDF نيز در چارچوب روابط عمومي الكترونيك قرار مي گيرد.

در روابط عمومي الكترونيك به جاي بهره گيري از شيوه هاي سنتي مواجهه با مشتريان يا مخاطبان، از تكنولوژي هاي الكترونيكي به منظور سهولت، سرعت و فراگيري بيشتر استفاده مي شود.در هر صورت فرآيند گام گذاشتن روابط عمومي از شكل سنتي به عرصه الكترونيك، يك جهش و گام اساسي براي ورود به دنياي مجازي Cyberspace محسوب مي شود و سنگ بناي ساير فعاليت هاي روابط عمومي در فضاي آنلاين در همين مرحله گذاشته مي شود.

روابط عمومي ديجيتال

شايد بتوان گفت بعد از پروسه تبديل روابط عمومي سنتي به روابط عمومي الكترونيك، انجام فعاليت ها در چارچوب روابط عمومي ديجيتال، دومين گام بنيادي در اين راستا تلقي مي شود.

در روابط عمومي ديجيتال متون توليدي و محتواي مورد نظر Contents از فرمت معمولي چاپي "printed" به فرمت صفر و يك تبديل و به عبارت ديگر در اين حالت، صفحات pdf تبديل به صفحات HTML مي شود. در روابط عمومي ديجيتال هنوز محتواها همان محتواهاي روابط عمومي سنتي هستند با اين تفاوت كه قابليت جستجو (Search) و كپي مطالب به صورت Text براي مخاطب وجود دارد.برخي از اسناد، نامه ها، فرم ها و تقاضاها به وسيله ابزارهايي نظير

ضرورت پژوهش در روابط عمومي

7 ، 10:59

ضرورت پژوهش در روابط عمومي

تحقيق وپژوهش يكي از فعاليتهاي مهم وبه عبارتي از اركان روابط عمومي است  

تحقيق وپژوهش يكي از فعاليتهاي مهم وبه عبارتي از اركان روابط عمومي است اگر بپذيريم سنجش افكار عمومي يكي از فعاليتهاي عمده ومهم روابط عمومي است پس بهره گيري از روشهاي پژوهشي وتحقيق گامي بلند در جهت دستيابي به اهداف روابط عمومي است . دراين بخش دو بستر و جايگاه مهم وجود دارد اول سنجش نظرات وديدگاههاي مردم ويا به عبارتي ارباب رجوع از طريق تحقيقات ميداني وبا استفاده از روشهاي مختلف نمونه گيري ودوم بررسي وتجزيه وتحليل محتواي وسايل ارتباط جمعي بويژه مطبوعات امروزه بسياري از متوليان ودست اندركاران روابط عمومي افكار عمومي را به عنوان يك عامل تأثير گذار ومهم در تحولات سازماني واجتماعي قبول دارند ولي نگاه آنان نسبت به افكار عمومي مبتني بر پايگاه وجايگاه علمي نيست . بسياري از صاحبنظران معتقدند كه فعاليت روابط عمومي باتحقيق وپژوهش آغاز شده وباارزيابي به پايان مي رسد امروزه در روابط عمومي هاي نوين وكارآمد تحقيقات وپژوهش به ويژه سنجش افكار موجب شده تا تصميم گير

ي ها وتصميم سازي ها درسازمان مخاطب محور شده وسطح فعاليتها وموفقيتها ي سازماني ارتقا يابد بايد بپذيريم اطلاع يابي واطلاع رساني درست زماني بطور منطقي واصولي محقق مي شود كه زمينه پژوهشي داشته باشد ويك ارتباط دو سويه هم زمينه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد وهم باارزيابي ديدگاههاي مخاطبان وتبادل اطلاعات زمينه مشاركت فعال وپوياي آنان ايجاد مي شود . بررسي وشناخت ومطالعه مداوم محيط داخل وخارج سازمان يك وظيفه مهم روابط عمومي است . پيشرفت روز افزون وسايل ارتباط جمعي وبهره گير ي از فن آوريهاي نوين اطلاعاتي وارتباطي موجب شده است تا روابط عمومي هايي بتوانند درعرصه فعاليت سازماني موفق باشد كه پژوهش مدار وتحليل گرا باشند حركت از جامعه صنعتي به سوي جامعه اطلاعاتي وپديده مهم جهاني شدن زمينه شناسايي ، كسب پردازش وانتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است واگر روابط عمومي نتواند دراين چرخش اطلاعات نقش آفريني كند روابط عمومي مرده وناكار آمد است راه اندازي تلفن گويا، سايت وپايگاههاي اطلاعاتي ، وبلاگ ، نشريات الكترونيكي ، مجله الكترونيكي درتغيير كاركردها وشكل ومحتواي روابط عمومي در هزاره سوم تأثير بسزايي داشته است ودراين عرصه سازماني مي تواند موفق عمل كند كه با اطلاع رساني واطلاع يابي به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد . درغير اينصورت سازمانهاي باروابط عمومي سنتي وناكارآمد در آستانه شكست وناكامي قرار مي گيرد . امروزه روابط عمومي را كوشش مدبرانه اي براي ترغيب وتشويق مردم يا نفوذ در افكار آنان بااستفاده از وسايل ارتباطي تعريف مي كنند:

(1) وياپروفسور حميد مولانا معتقد است روابط عمومي در واقع رابطي است بين سازمانها ومردم وسعي دارد

كه اهداف سازمانها را براي مردم تشريح واز مردم بيشتر خبر گيري كند وعكس العمل آنان را تصميم گيران وبه سازمان تحويل دهد.

(2) حضرت امام خميني (ره)  بارها توجه به ديدگاهها ونظرات وخواست مردم رابه مسئولين سفارش مي فرمودند وتأكيد كردند مابايد ببينيم كه اين ملّتي كه ماها را به اين مقامها رسانده اند ازماچه مي خواهند ومابايدبراي آنها چه بكنيم.

(3) به همين دليل است كه حضرت امام رابطه بين مردم ودولت را دو طرفه مي دانند وتأكيد مي كنند بدون پشتيباني مردم نمي شود كار كرد .

(4) حضرت امام (ره ) نظارت ومشاركت مردم را تضمين كننده امنيت وآرامش جامعه مي دانستند ومي فرمودند :آگاهي مردم ومشاركت ونظارت وهمگامي آنها با حكومت منتخب خودشان خود بزرگترين ضمانت حفظ امنيت در جامعه است .

(5) شكي نيست كه در عصر ديجيتال وبراي تحقق اهداف سازماني روابط عمومي وظيفه داردكه نقاط ضعف وقوت درون سازمان را بشناسد واز فرصت ها وتهديد ها ي برون سازماني نيز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع رساني شفاف وواقعي وپرهيز از بزرگ نمايي وتعريف وتمجيد غير واقعي زمينه تصميم گيري وتصميم سازي مناسب را در سازمان فراهم نمايند به اميد آنروز 1)-روابط عمومي – دكتر رضا اميني –تهران –دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي

2) هنر هشتم شماره دوم –زمستان 75

3)صحيفه نور ج13ص72

4)صحيفه نور ج19 ص7 و36

5) كلمات قصار –ص121

*لينك: http://www.pyvand.eprsoft.com/

پاسخگويي به مطبوعات

كار اصلي و دشوار روابط عمومي ايجاد محيط سالم و حسن تفاهم بين عده زيادي از مردم است . در جايي كه برقرار كردن روابط حسنه بين دو نفر با مشكلات فراواني روبرو مي شود ايجاد همبستگي ميان عدة كثيري

كه هريك از آنها  سليقه خاصي دارند كار آساني نيست . مسئول روابط عمومي ضمن برخورداري از معلومات گوناگون بايد اجتماع خود را بخوبي بشناسد و از روحيات مردم آگاه باشد از خود امانت و صداقت و حسن سلوك نشان دهد تا اعتماد همگان را به سوي خود جلب كند . بي دليل نيست كه عده اي از متخصصان فن و دانشمندان كارروابط عمومي را « مهندسي انساني » لقب داده اند .همه ما مي دانيم كه خبر عبارت از نقل حوادث و وقايعي است كه در اجتماع اتفاق مي افتد معمولاً مسئوليت نقل حوادث به عهده كساني است كه در اصطلاح روزنامه نگاري آنان را خبرنگار مي نامند يكي از وظايف حتمي خبرنگاران آن است كه حوادث را آنچنانكه واقع شده است نقل كنند و مردم را از حقايق امور آگاه سازند . كسب خبر ازاشخاص غير مسئول و انتشار آن بيشتر از طرف روزنامه ها و مجلات انجام مي گيردمعمولاً اين گونه وسايل خبري   علاوه بر انتشار اخبار و حوادث و اتفاقات ، صفحاتي رابراي اظهار نظر مردم اختصاص مي دهند و نظريات آنان را كه اغلب جنبه انتقادي دارد وهمراه با شكايت از بعضي سازمانهاي دولتي و مؤسسات ملي است منتشر مي كنند و چون فرستندگان اين گونه اخبار مانند يك خبرنگار رسمي مسئوليت مستقيم ندارند چندان پاي بند درستي خبر نمي شوند و بعضاً مطالبي در اختيار مطبوعات مي گذارند كه منطبق با واقعيات نيست و احتمالاً آلوده به اغراض شخصي است .در مواردي كه در مطبوعات مطالب خلاف واقع و توهين آميز بر عليه سازماني چاپ گردد قانون به آن سازمان يا مؤسسه اجازه مي دهد كه از

حق خود دفاع كند .ماده 23 لايحه قانوني مطبوعات مصوب اسفند 1364در اين مورد مي نويسد :« هر گاه در مطبوعات مطالبي مشتمل بر توهين يا افترا يا خلاف واقع و يا انتقاد نسبت به شخص ( اعم از حقيقي يا حقوقي ) مشاهده شود ذينفع حق دارد پاسخ آنرا ظرف يك ماه كتباً براي همان نشريه بفرستد و نشريه مزبور مكلف است اين گونه توضيحات وپاسخها را در يكي از دوشماره اي كه پس از وصول پاسخ منتشر مي شود در همان صفحه و ستون و با همان حروف كه اصل مطلب منتشر شده است مجاني به چاپ رساندبه شرط آنكه جواب از دو برابر اصل مطلب تجاوز نكند و متضمن توهين و افتراء به كسي نباشد » بنابراين طبق ماده فوق هر گاه مؤسسات دولتي و خصوصي يا افراد مردم مشاهده كردندكه خبري بر خلاف واقع در باره آنها منتشر شده است مي توانند در مقام پاسخگويي برآيندو نظر خود را كتباً به روزنامه يا مجله اي كه مبادرت به نشر چنين خبري كرده است بفرستند .ممكن است نشريه اي كه اقدام به انتشار خبر بر خلاف واقع كرده است از چاپ جواب سرباز زند در اين صورت صاحب حق مي تواند از مجراي قانون ( شكايت به دادستان محل نشر روزنامه يا مجله ) مسئولان نشريه را ملزم به چاپ آن كند .تبصرة 3 ماده 23 قانون مطبوعات در اين مورد چنين است :« در صورتي كه نشريه از درج پاسخ امتناع ورزد يا پاسخ را منتشر نسازد شاكي مي تواندبه دادستان عمومي شكايت كند و دادستان در صورت احرازصحت شكايت شاكي جهت نشر پاسخ به نشريه اخطار

مي كند و هرگاه اين اخطار مؤثر واقع نشودپرونده را پس از دستور توقيف موقت نشريه كه مدت آن حداكثر از ده روز تجاوز نخواهد كرد به دادگاه ارسال مي كند . همچنين در ماده 30 قانون مطبوعات با اشاره به چاپ تهمت وافتراء در مطبوعات آمده است :« انتشار هر نوع مطلب مشتمل بر تهمت يا افتراء يا فحش و الفاظ ركيك يا نسبتهاي توهين آميز و نظاير آن نسبت به اشخاص ممنوع است و مدير مسئول جهت مجازات به محاكم قضايي معرفي مي گردد و تعقيب جرائم مزبور موكول به شكايت شاكي خصوصي است و در صورت استرداد شكايت تعقيب در مرحله اي متوقف خواهد شد . اصولي كه در تنظيم پاسخ براي مطبوعات بايد رعايت شود در تنظيم پاسخهايي كه براي روزنامه يا مجله فرستاده مي شود خواه تكذيب باشد ياتوضيح نوشتن موارد زير ضروري است :

1 _ شماره روزنامه يا مجله اي كه مطلب در آن چاپ شده است

2 _ تاريخ انتشار (روز ، ماه ، سال )

3 _ عنواني كه مطلب زير آن عنوان نگارش يافته است .

4 _ صفحه و ستوني كه مطلب در آن درج شده

5 _ نام و مختصات كامل فرستنده پس از تنظيم پاسخ معمولاً آن را همراه با نامه اي براي مسئول نشريه مي فرستند و ضمن آن از مسئولان روزنامه يا مجله مي خواهند كه طبق قانون مطبوعات در اولين شماره به چاپ پاسخ اقدام كنند . به طور كلي نگارش پاسخ به روزنامه يا مجله بايد با دقت و نكته سنجي انجام گيرد مثلاً موقعي بايد به تكذيب خبر مبادرت كرد كه مطلب صددرصدخلاف واقع و كذب محض

باشد والا نه تنها تكذيب سودي نمي دهد بلكه زيانهاي غيرقابل جبراني متوجه شخص يامؤسسه اي مي كند كه نابجا دست به تكذيب خبر زده است .

مسئولان روابط عمومي بايداين نكته را همواره بياد داشته باشند كه جواب دادن به مندرجات مطبوعات آنگاه مي تواند سودمند باشد كه بيان حقيقت كند و حقايق راآنچنان كه هست در معرض افكار عمومي قرار دهد تا از اين رهگذر اعتماد مردم رانسبت به سازمان پاسخ دهنده هر چه بيشتر جلب كند و بر اعتبار و حيثيت آن بيفزايد وگرنه پريشانگويي و سفسطه نه تنها گرهي از كار نمي گشايد و فايده اي نمي بخشد بلكه به ظن قوي نتايج بد و آثار نامطلوبي نيز بجاي مي گذارد .   انواع پاسخگويي به مطبوعات : با توجه به محتوي و مضمون پاسخهايي كه به مطبوعات داده مي شود مي توان آن را به چهار نوع تكذيب ، توضيح ، تصحيح و تأييد تقسيم كرد به طور خلاصه توضيحاتي درباره هر كدام داده مي شود

1_ تكذيب خبر : تكذيب در لغت به معني نسبت دروغ دادن و انكار و در اصطلاح وسايل ارتباط جمعي رد خبر يا مطلبي است كه بر خلاف واقع انتشار مي يابد  چنانكه قبلاً گفته شد هر گاه مؤسسات دولتي يا خصوصي و افراد مردم مشاهده كردندمطلبي دور از حقيقت در باره آنها منتشر گرديده است مي توانند در مقام تكذيب برآيند و پاسخي مبتني بر دروغ و خلاف واقع بودن آن به روزنامه يا مجله اي كه خبر نادرست را چاپ كرده بفرستند .قابل ذكر است حق دفاع و تكذيب باشخص يا اداره اي است كه خبر خلاف حقيقت درباره اش

انتشار يافته است در مورد سازمانهاي دولتي بايد به اين نكته توجه داشت كه تكذيب خبر آنگاه در صلاحيت ادارات روابط عمومي قرار مي گيرد كه خبر نادرست مربوط به كارهاي روزمره بوده با وظايف عادي آنان ارتباط مستقيم داشته باشد و الاتكذيب اخبار خلاف واقعي كه با سياست كلي كشور سر و كار دارد و به منافع و مصالح ملي و عمومي مربوط مي شود در صلاحيت مسئوليت مملكتي يا سخنگويان رسمي آنان است كه معمولاً از طريق خبرگزاري رسمي همان كشور يا با صدور اعلاميه يا با ترتيب دادن مصاحبه مطبوعاتي انجام مي گيرد

2 _ توضيح خبر : ممكن است خبري در باره شخص يا سازماني منتشر شود كه قسمتي از آن ناقص باشد ويا مطلب به طور نارسا و مبهم مورد بحث قرار گيرد در اين حال بجاي تكذيب بايد به توضيح خبر پرداخت يعني جزئيات امر را شرح داد و نكات تاريك آن را روشن كرد تامسئله از صورت مبهمي كه داشته بيرون آيد

.3 _ تصحيح خبر : وقتي در بعضي از مطالب خبر اشتباهي روي مي دهد في المثل در نقل آمار ، رقم نادرستي ذكر مي گردد يا قسمتي از سخنان تحريف مي شود روابط عمومي بايد اقدام به تصحيح خبر كند و در پاسخي كه به روزنامه يا مجله مي فرستد اشتباهات را يادآوري كرده و از مسئول نشريه بخواهد كه خبر نادرست را تصحيح كند .

4 _ تأييد خبر : گاهي خبري در مطبوعات منتشر مي شود كه درست و منطبق با واقعيات است منتها بعداز انتشار خبر سازمانهاي ذينفع اقداماتي بعمل مي آورند كه وضع اوليه تغيير پيدا مي كندو آثار خبر نخستين از بين

مي رود ، در اين صورت مسئولان روابط عمومي بايد نامه اي به نشريه بنويسند و ضمن تأييد خبر قبلي خبر جديد را نيز به اطلاع مردم برسانند تا اثر خبراول از بين برود . مثلاً هر گاه در يكي از روزنامه ها خبري مبني بر مسدود شدن راهي منتشر شده باشدوزارت راه پس از آگاهي از جريان به باز كردن يا تغيير راه مزبور اقدام كند مسئول روابط عمومي طي نامه اي به روزنامه مزبور مي نويسد : فلان راه كه بر اثر ريزش برف يا كوه مسدود شده بود با مساعي مأموران راه باز گرديد. فرِ توضيح خبر و تأييد خبر آن است كه در توضيح اصل خبر منتشر شده را مورد توجه قرار مي دهند و گوشه هاي تاريك و مبهم آن رابا شرح و بسط بيشتر روشن مي سازند درصورتي كه در تأييد خبر به متن خبر نمي پردازند بلكه مطلبي برآن مي افزايند تا اثر سوءخبر اول از بين برود.

لينك: http://www.pyvand.eprsoft.com/

اخلاق و تربيت در رسانه

387 ، 10:30

اخلاق و تربيت در رسانه

جايگاه خطير تلويزيون

سيد ستار مهدي زاده - پيشوائي

 

    درآمد

ارتباط فرزندان با والدين و ارزيابي نقش برنامه هاي تلويزيوني در اين مورد، موضوع اصلي اين نوشتار است كه پس از تبيين جايگاه خطير تلويزيون، به اثرگذاري آن در خانواده اشاره و آن گاه جايگاه والدين در آموزه هاي اسلامي باز كاويده مي شود. در ادامه بيان مي شود كه تحكيم روابط خانوادگي چه آثار مثبتي دارد و تزلزل و سستي اين رابطه چه پي آمدهايي دارد. جايگاه خطير تلويزيون

شكي نيست كه رسانه گسترده اي همچون تلويزيون در فرهنگ سازي جايگاه بسيار برجسته اي دارد و شايد در برهه كنوني، نقش تلويزيون در فرهنگ سازي

يا تغيير فرهنگ بي بديل باشد.

دست يابي تلويزيون به چنين نقش چند جانبه اي در خانواده به چند عامل بستگي دارد.

تلويزيون در كنار پدر و مادر و فرزند، فرد چهارم خانواده است. از نظر آگاهي رساني و راهنمايي چندجانبه، مهم ترين و نزديك ترين و سريع ترين ابزار كسب و درك اطلاعات به شمار مي رود. از نظر اثرگذاري، از چندين عامل تأثيرگذار در روان آدمي مانند: تصوير، صدا، تحرك، انگيزش احساسات، تنوع مطالب و تصاوير، هيجان انگيزي و...برخوردار است.

بنابراين، جايگاهي كه تلويزيون در انتقال ارزش ها و پيام ها و تثبيت يا تغيير و تزلزل فرهنگ ها و ارزش پيدا كرده است، بسيار حساس و خطير است و گستردگي استفاده از اين ابزار، و داشتن مقبوليت گسترده نزد عموم مردم بر اهميت موضوع مي افزايد. پژوهش هاي متعدد نيز حساسيت خطير و جايگاه مهم اين رسانه را در تأثيرگذاري اجتماعي و فرهنگ سازي تأييد مي كند.

تأثير تلويزيون بر خانواده

گذشته از تأثيرگذاري عمومي و اجتماعي اين رسانه، خانواده و نسل جوان از اثرپذيري بيشتري نسبت به اين رسانه برخوردارند. بنا بر گزارش پژوهشگران، در بسياري از خانه ها،اتومبيل، تلفن، فريزر و...وجود ندارد، ولي يك دستگاه تلويزيون حضور دارد كه هم حس بينايي و هم حس شنوايي را به كار مي گيرد و تأثيرگذاري آن تا آن جاست كه روان شناسان پس از خانواده و مدرسه، آن را يكي از اركان تربيتي و عامل جهت دهنده به علايق و نگرش هاي كودكان و نوجوانان دانسته اند.

مطلب ديگر اين است كه جايگاه تلويزيون در جوامع غربي و تعريف و تبيين آن جايگاه با تعريف موقعيت تلويزيون در كشور اسلامي ايران تفاوت جدي دارد.

تلويزيون جمهوري اسلامي از نظر اهداف و رسالتي كه بر عهده دارد، با جهت حركت و

مباني اين رسانه در جوامع غربي بسيار متفاوت است. وظيفه تلويزيون به عنوان رسانه جمعي در جامعه اسلامي، ترويج، تثبيت و تعميق ارزش ها و باورهاي ديني، تبديل آنها به هنجارهاي عمومي، ترسيم جامعه آرماني اسلامي، زمينه سازي براي هر چه نزديك تر شدن به آن و نيز ارائه ايده آل ها و مطلوب ها است.

با توجه به چنين نقشي، اين پرسش مطرح مي شود كه تلويزيون به عنوان رسانه ملي و فرد چهارم خانواده، تا چه اندازه توانسته است ارزش هاي اسلامي و انساني حاكم بر روابط فرزندان و والدين را تثبيت كند و به هنجارسازي آداب و رسوم پذيرفته شده در نسل جوان بپردازد. احترام و خدمت به پدر و مادر، پرهيز از نگاه تند، سخن هاي پرخاش گونه و حتي شيوه نشستن، راه رفتن و... در آموزه هاي تربيتي اسلام مورد توجه قرار گرفته و اين آموزه ها در بستر خانواده هاي سنتي ايراني نهادينه شده است. در اين عصر، وظيفه خطير مديران، برنامه سازان و تهيه كنندگان رسانه ملي آن است كه در تثبيت و انتقال اين ارزش ها به نسل هاي جديد نقشي مثبت ايفا كنند.

آثار تحكيم رابطه والدين و فرزند

اگر رابطه والدين و فرزندان بر اساس دستورات اخلاقي اسلام استوار گردد، آثار مطلوبي در پي خواهد داشت:

1. محبت،نياز طبيعي و فطري هر كودكي است و انسان همان گونه كه به شير نياز دارد،از محبت بي نياز نخواهد بود. اين نياز از كانون طبيعي و خدادادي آن؛ يعني والدين است كه نياز عاطفي را رفع مي كند و كمال روحي و سلامت رواني فرزند را ضمانت.

هرگونه ايجاد تزلزل در روابط والدين و فرزند، به محروميت فرزندان از اين آبشار رحمت الهي و كانون حرارت بخش روحاني مي انجامد و آثار مخرب رواني

آن در شكل پديده هايي به نام عقده هاي رواني و ديگر مشكلات روحي، خود را در كوتاه مدت يا درازمدت نشان مي دهند كه گاه ناهنجاري هاي اجتماعي را پديد مي آورند. به عنوان نمونه، «بر اساس جديدترين آمار، 75 درصد از دانش آموزان آمريكايي، مواد مخدر مصرف مي كنند و جوانان، 85 درصد از بيماران رواني را در اين كشور تشكيل مي دهند».

آري، «خلأ عاطفي در زندگي انسان را با هيچ چيز ديگر نمي توان جبران كرد. و بي ترديد، يكي از مهم ترين نقش هاي خانواده، پرورش عاطفي كودكان است كه براي آن جايگزين نمي توان يافت». مهر و محبت در ساختن شخصيت انسان نقش اساسي دارد. «اگر كودك گرفتار كمبود محبت مادري شد، عواطف انساني رشد نمي كند و انساني خشن و بي رحم مي شود و اگر فرصت پيدا كند شكنجه گر و جلاد خواهد شد».

اين نياز هميشگي است كه در هر سني، رنگ خاصي به خود مي گيرد. «اول بچه از آغوش مادر، محبت را مي گيرد. در دوران دبستان از هم بازي ها و معلم و در دوران راهنمايي، از رفيق ها، كمبود محبت خود را وام مي گيرد. پس از تشكيل خانواده، از همسرش نياز خود را رفع مي كند و پس از ورود به جامعه، از عواطف عمومي و اقبال اجتماعي ارضا مي شود.

در نهايت، با منبع سرشار عشق و محبت آشنا مي شود و در صورت پيدا كردن درك عميق و لياقت، جهت دل را رو به سوي كانون اصلي محبت مي كند و با اتصال به منبع لايزال الهي، آرامش حقيقي را به دست مي آورد و خود را براي هميشه به منبع رحمت و درياي بي پايان رحمت خدا متصل مي كند».

ايجاد تزلزل در روابط خانوادگي ميان والدين و فرزند در هر مرحله، آثار

خاص آن دوران را در پي خواهد داشت؛ چون نياز به محبت خانوادگي هميشه به شكلي خاص لازم است و خانواده براي انسان سرچشمه زلال محبتي است كه در هيچ اجتماع كوچك و بزرگي نظير آن را نمي توان يافت.

2.زيست معرفت مدارانه: اگر كسي عقل سليم داشته باشد، خواهد ديد كه هر كاري در مقابل تلاش هاي طاقت فرساي مادر و پدر اندك است.

البته وقتي اكسير عشق و محبت را به اين خدمات طاقت فرساي طولاني اضافه كنيم، درخواهيم يافت كه هيچ نوع سپاس گزاري، آن خدمات شايان را جبران نمي كند. چاره اي نيست جز اين كه بر اساس معرفت عميق، همواره خود را مديون و مرهون والدين بدانيم و به حكم معرفت، رابطه تكريم آميز و پراحترام را با والدين حفظ كنيم. توجه و انگيزش حس معرفت آميز مخاطب در رسانه ها بايد هدف مهم برنامه سازان باشد؛ يعني در تهيه برنامه ها و نوشتن متن فيلم نامه ها بايد به عنصر زيستن بر پايه معرفت و قدرشناسي نسبت به والدين تأكيد گردد.

قرآن نيز در پي القاي همين مطلب مي فرمايد:

وَ وَصَّيْنَا اْلإِنْسانَ بِوالِدَيْهِ حَمَلَتْهُ أُمُّهُ وَهْنًا عَلي وَهْنٍ وَ فِصالُهُ في عامَيْنِ أَنِ اشْكُرْ لي وَ لِوالِدَيْكَ إِلَيَّ الْمَصيرُ. (لقمان: 14)

به انسان درباره والدينش سفارش كرديم. مادرش به او باردار شد، سستي بر روي سستي، و از شير بازگرفتنش در دو سال است كه شكرگزار من و پدر و مادرت باش كه بازگشت به سوي من است.

معرفت پايه سپاس گزاري است. اين آيه، با يادآوري تلاش ها و سستي هاي دوران بارداري و شيردهي مادر، اين معرفت را برمي انگيزاند و به شكرگزاري خدا و پدر و مادر دستور مي دهد. در اينجا نيز بي هيچ واسطه و شرطي، شكر از خدا و

از پدر و مادر با يك دستور، كلمه امري «أُشْكُر» طلب شده است كه خود تأكيد ديگري است بر جايگاه والدين در قرآن. هيچ شأني و مقامي در قرآن چنين منزلتي را ندارد، نه پرهيزكاران، نه راست گويان.

هيچ مقامي جز پدر و مادر شايستگي هم نشيني در كنار نام خدا و قدرداني و اطاعت و احساني در كنار نام خدا هم پايه او را ندارند.پس بايد اين موضوع را بر پايه معرفتي استوار ساخت و هدف از تهيه و انتقال معارف در اين موضوع، آفرينش و پرورش معرفت فرزندان در دوره هاي سني مختلف نسبت به پدر و مادر است تا حس سپاس گزاري، احسان و خدمت در آنان بر پايه محكم معرفت رشد كند. در همين جا لازم است نگرش طلبكارانه اي كه گاه در نسل جوان نسبت به پدر و مادر ديده مي شود، به چنين بينش عميقي تبديل شود و اين يكي از رسالت هاي رسانه ملي است.

3. تكميل عبوديت؛ اگر در خانواده ها رابطه فرزند و پدر و مادر استحكام يابد و فرزندان وظايف الهي خود را در قبال والدين با راهنمايي رسانه هاي جمعي و ديگر ابزار ياد گيرند و انجام دهند، يكي از مهم ترين دستورهاي الهي و صورتي از عبوديت در كانون خانواده محقق خواهد شد.

از آنجا كه انتقال فرهنگ و ارزش از طريق والدين از مهم ترين و اساسي ترين راهكارهاي ادامه و حيات فرهنگ اسلامي است، اگر در سايه رابطه محكم ميان فرزند و والدين، ميزان پيروي و طاعت پذيري فرزند از پدر و مادر افزايش يابد، انتقال ارزش ها با سرعت و سلامت كمي و كيفي صورت خواهد گرفت. اين همان امري است كه در صورت تحقق، از گسست

نسل ها جلوگيري خواهد كرد.

اگر فرزند در سايه حرف شنوي از بزرگان خانواده و فاميل، به نماز، روزه و آداب مذهبي و عرفي پاي بند باشد،با استفاده از ابزارهاي پيشرفته كنوني شايد بيش از والدين خود در راه دين داري بكوشد و از نظر ارزشي و مذهبي تأثير بيشتري در خانواده بگذارد. اگر هم ارتباط ميان والدين و فرزند تيره گردد و رسانه جمعي به اين امر دامن زند، باعث تزلزل يا تضعيف اين ارتباط مي شود. پس تحكيم رابطه حرف شنوي و اطاعت پذيري از والدين پايه مهمي است كه مي تواند آثار به مراتب مبارك و گسترده اي در جامعه و كانون خانواده بر جاي بگذارد.

از اين رو، يكي از اهداف برنامه سازان بايد تلاش براي واداشتن جوانان به اطاعت و حرف شنوي از والدين و روشنگر اين نكته باشد كه غرور ناشي از سواد سطحي نبايد ما را از تجربه هاي باارزش تر از علم والدين و از ارزش هاي آنان بي نياز كند. آنچه در اين زمان به اطاعت پذيري فرزندان از والدين خدشه وارد مي سازد، پرداختن بيش از حد به مسئله فاصله ميان دو نسل است. معمولاً در برنامه ها، نسل گذشته با انبوهي از خرافه ها و بايد و نبايدهاي غيرضروري و ملال آور معرفي مي شوند كه به تنفر و انزجار نسل جوان و متجددطلب مي انجامد. اين گونه تصويرها بدون پردازش و فرق گذاشتن چنان باورهاي خوب و بد و سنت هاي پسنديده و ناپسند گذشتگان، همه را در ذهن مخاطب امري منفي جلوه مي دهد و تقويت حس انتقاد نسل جوان به نسل گذشته اش را در پي دارد. ادامه يافتن چنين امري، جوان ما را از هويت فرهنگي و تاريخي خود دور و او را از يگانه عامل پيوند

با گذشته اش جدا مي سازد.

4.الگوگيري؛ يكي از پي آمدهاي رابطه سالم و بلكه عاشقانه خانوادگي، الگوگيري جوانان از والدين است. اگر رابطه محترمانه و مشتاقانه ميان پدر و پسر يا مادر و دختر برقرار باشد، فرزند، ارزش ها، نگرش ها و كنش هايش را با اسوه خود هم سو و هم رنگ خواهد كرد. همچنين اگر رسانه در ايفاي نقش خود صحيح عمل كند، بايد بتواند والدين را اولين قهرمانان پيروز و فرشتگان مهر و محبت و حمايت الهي براي فرزندان معرفي كند و تمام توجه فرزندان را متوجه پدر و مادر سازد.

وانگهي بايد از پدر و مادر ايده آل تعريف صحيح ارائه دهد، نه تعريف اسطوره اي و خيال آميز و مبالغه شده. رسانه بايد با برجسته كردن ارزش ها و دغدغه هاي مطلوب والدين، فرزندان را متوجه آن نكته ها سازد و به اداي حقوق و قدرداني از آن تشويق كند. بايد اين اعتقاد را در فرزند ايجاد كرد كه هر پدر و مادري، عاشقانه به صلاح و خوشبختي فرزندشان مي انديشند.

حتي برخي سختگيري ها و مخالفت هاي استادانه آنها با احساسات سطحي فرزندان به خاطر اختلاف مرتبه درك اين دو است. پدر و مادر معمولاً بر پايه هاي صحيح عقلاني حاصل از سال ها تجربه، افق هاي دوردست را مي كاوند. آنان بنا به دلايلي كه شايد حتي براي فرزند قابل درك نبوده قابل بيان و استدلال نيز نباشد و آنها به كمك تجربه و نگاه در چهره و چشم قابل حدس و دريافت است، چنين مي كنند.

افزون بر آن، بايد اين نكته را به مخاطب رسانه منتقل كرد كه اساسا هيچ فردي صلاحيت و جايگاهي مورد اطمينان تر و شايسته تر از والدين براي دل سوزي جوانان ندارند و هر نغمه اي با اين ادعا، بي دليل

است. فرزند جزئي از حقيقت والدين و ثمره وجود آنها و ميوه آمال آنهاست و تنها دغدغه والدين، صلاح اوست.

البته ممكن است كه برخي والدين در ارزيابي صلاح فرزند خود با معيار ناصحيح، مسائل را بسنجند، ولي اين عامل نبايد چنان در برنامه ها موج بزند كه در درازمدت، موج بدبيني به والدين را در نسل جوان بيافريند؛ كاري كه در مورد مخالفت پدران با فرزندان در امر ازدواج، در فيلم ها ديده مي شود.

5.حمايت والدين؛ حمايت مادي، معنوي و عاطفي و هر بعدي كه حمايت واقعي را در بر داشته باشد و هر عمقي كه براي آن بتوان تصور كرد، در حمايت بي دريغ و نامحدود والدين موجود است. اگر رابطه سالم ميان والدين و فرزند برقرار باشد، در بحران هاي زندگي تنها والدين هستند كه با همه توان روحي و جسمي و مالي خود، به حمايت فرزند بر مي خيزند. چنين حمايتي را در عميق ترين دوستي ها نيز به ندرت مي توان جست و هيچ كانون ديگري تا اين حد از انرژي خالص و بي دريغ،سرشار نيست. اين سرمايه بديل ندارد، گويي خدا اين موهبت را بي واسطه از رحمت خود جدا كرده و فقط به كانون گرم خانواده هاي پاك عطا كرده است.

اگر در اثر كوتاهي رسانه جمعي اين مسائل ثبات خود را كم كم از دست بدهد يا كم رنگ گردد يا در اثر سهل انگاري، به اين روابط خدشه وارد شود، آن را نمي توان جبران كرد. سستي رابطه فرزند با پدر و مادر، سكه دورويي است كه روي ديگر آن، عقوق و قطع رحم است و از آثار عقوق والدين و قطع رحم، نزديك ساختن نابودي (تُعَجِّلُ الفناء)، خالي شدن آبادي ها (تخلي الدّيار)

نزديك شدن اجل ها (تقرب الآجال) و افتادن اموال در دست اشرار است.

در مقابل آن، صله رحم و بِرّ به والدين مايه قدرتمند شدن، پشتوانه پيدا كردن، و برخورداري از حمايت عاطفي، معنوي و مادي است. اميرالمؤمنين عليه السلام فرمود:

لن يرغب المرء عن عشيرته و ان كان ذامال و ولد و عن مودتهم و كرامتهم و دفاعهم بأيديهم و السنتهم، هم أشد الناس حيطة من ورائه و أعطفهم عليه و ألمهم لشعثه، ان أصابته مصيبة أو نزل به بعض مكاره الامور و من يقبض يده عن عشيرته فانما يقبض عنهم يدا واحدة و تقبض عنه منهم أيدي كثيرة و من يلن حاشيته يعرف صديقه من المودة...

با مروري بسيار كوتاه و گذرا به برخي از سريال هاي پخش شده از صدا و سيما، فاصله وضعيت موجود تا وضعيت مطلوب و آنچه در آموزه هاي تربيتي و اخلاقي اسلام نسبت به پدر و مادر سفارش شده است، مشخص مي شود.

  رديف

نام سريال

شبكه

ميزان جذابيت

شخصيت والدين و برخورد فرزندان با آنان

1

مزرعه آفتابگردان

1

زياد

والدين غير منطقي، عصبي و زورگو هستند كه همواره نوجوانان را تحقير مي كنند.

2

خط قرمز

3

بسيار زياد

والدين نسبت به فرار نوجوانان از خانه بي تفاوتند و عامل اصلي بزهكاري جوانان معرفي مي شوند.

3

خانه به دوش

3

بسيار زياد

پدر، شخصي فقير، بي فرهنگ، بداخلاق و عصبي است و نهايت بي احترامي فرزندان نسبت به والدين در قالب طنز به نمايش در مي آيد.

4

مسافري از هند

3

بسيار زياد

در منفي نشان دادن والدين، اغراق شده و قالب اعتراض فرزندان به والدين نامناسب است.

5

دوران سركشي

5

بسيار زياد

بيشتر والدين، عياش،

زورگو، بي رحم و خشن هستند و عوامل اصلي فرار دختران خود از خانه معرفي مي شوند.

6

خورشيد و ماه

5

متوسط

تا دقايق پاياني سريال، پدر، منفورترين شخصيت سريال است و رفتار فرزندش در قالب اعتراض به وي، زننده است.

7

پليس جوان

3

بسيار زياد

پدر، معتاد و شخصيتي منفي است و قتل وي به دست فرزندش موجه جلوه مي كند.

8

پاورچين

5

بسيار زياد

والدين نقش منفي دارند و فرزندان خود را به اعمال خلاف تشويق مي كنند و در ازدواج فرزندان حضوري ندارند.   راهكارها

راهكارهاي زير براي ارائه تصوير مطلوب از والدين در سريال ها و مجموعه هاي تلويزيوني پيشنهاد مي شود:

1. استفاده از والديني كه فيزيك چهره آنان، مطلوب و دوست داشتني است و از نمايش چهره هايي كه حس نفرت و انزجار را در مخاطب به وجود مي آورد، در نقش والدين خودداري شود.

2. از آنجا كه در بيشتر سريال ها، بخشي از سريال به عملكرد منفي شخص يا اشخاص اختصاص دارد و نهايتا از گذشته خود پشيمان مي شوند يا عقوبت عمل خود را به شكل واقعي يا نمادين مي بينند، پيشنهاد مي شود:

الف: در منفي نشان دادن چهره والدين مبالغه نشود.

ب: حجم سكانس هايي كه در آن والدين داراي رفتار و عملكرد منفي هستند، كم باشد و پس از متوجه شدن زشتي رفتار خود و اصلاح آن، سكانس هايي از آنها نشان داده شود كه در صدد جبران گذشته هستند. در واقع، اگر پشيماني از گذشته فقط در سكانس آخر نمايش داده شود، تأثير سكانس هاي پيشين هيچ گاه از بين نخواهد رفت.

3. اگر والدين در سريال داراي شخصيت منفي هستند، فرزندان همچنان رفتار صحيح خود را با آنها همچنان حفظ كنند؛ زيرا

بر اساس روايتي از امام باقر عليه السلام نقل شده است كه «از نيكي به پدر و مادر نمي شود تخلف كرد، چه درست كار باشند يا نباشند...

اتفاقا نقطه تأثيرگذاري آن جايي است كه والدين داراي شخصيت منفي مورد احترام و تكريم فرزندان باشند و به عبارتي ديگر، در چنين وضعيتي، شيوه اعتراض فرزندان به والدين بايد در قالبي مناسب صورت گيرد؛ زيرا تكريم والديني كه شخصيتي مثبت و عملكردي صحيح دارند؛ طبيعي جلوه مي كند و تأثيرگذاري كمتري دارد.

4. بيشتر والدين در جامعه ما دلسوز و خيرخواه هستند و والديني كه فرزندانشان را به اعمال خلاف وادار مي كنند، درصد كمي از افراد جامعه را تشكيل مي دهند. پس شايسته است والدين دسته دوم كمتر قهرمان اصلي سريال ها قرار گيرند.

5. شيوه صدا كردن والدين همراه با احترام و حفظ حرمت باشد.

6. از جواناني كه خوش چهره، تحصيل كرده و داراي نقش مثبت هستند، در سريال ها براي نشان دادن رابطه صحيح و اسلامي با والدين استفاده شود. بيشتر ديده مي شود كه جوانان فقير و داراي تحصيلات پايين، حرمت والدين را حفظ مي كنند.

7. والدين در امر ازدواج فرزندانشان نقش اصلي داشته باشند؛ يعني حتي اگر جوان قهرمان سريال، همسر آينده اش را خود انتخاب كرده است، والدين در انجام اين ازدواج و فراهم آوردن مقدمات آن نقش جدي داشته باشند.

8. اصولاً در سريال هايي كه نقش هاي اصلي آن را نوجوانان يا جوانان ايفا مي كنند، والدين حضور داشته باشند.

9. جواني كه در فيلم، حرمت والدينش را حفظ مي كند، به واسطه همين عمل مورد احترام و تكريم ديگران قرار گيرد و در مقابل، اگر با والدينش رفتار مناسبي ندارد، اطرافيان به گونه اي اين مسئله را به او تذكر دهند.

نقل شده است كه «روزي پيامبر در مجلسي نشسته بود كه خواهر رضاعي حضرت وارد شد. حضرت به او احترام شاياني كرد و با ديدن او خوشحال شد و زيراندازي براي او قرار داد كه بر او بنشيند. پس با او مشغول صحبت شد؛ آن دختر رفت و كمي بعد برادر رضاعي حضرت، (برادر دختر) وارد شد، ولي پيامبر آن احترام را براي او انجام نداد. يكي از حاضران پرسيد: يا رسول الله! علت اين اختلاف چه بود، در حالي كه اين شخص مرد است؟ پيامبر فرمود: علت اين بود كه آن دختر به پدر و مادر بيشتر احترام مي گذارد».

10. از شيوه ها و الگوي زندگي غربي استفاده نشود. در اين مورد پيشنهاد مي شود:

الف: رابطه عاطفي و محبت آميز ميان والدين و فرزندان پررنگ و تأثيرگذار به تصوير كشيده شود. پيامبر فرمود: «نگاه محبت آميز به روي پدر و مادر عبادت است و در پيشگاه الهي استحقاق پاداش دارد».

ب: با توجه به اينكه استقلال فرزندان در زندگي به ويژه دختران پيش از ازدواج در جامعه ايراني پذيرفته نيست، از اين الگو استفاده نشود.

11. تا آنجا كه امكان دارد از الگوي سنتي خانواده؛ يعني از وجود پدربزرگ و مادربزرگ در خانواده استفاده شود.

12.از يك مشاور تربيتي به عنوان ناظر كيفي در طول ساخت مجموعه استفاده شود تا با نظارت جدي، سريال را سكانس به سكانس از نظر آثار تربيتي ارزيابي كند.

به عنوان يك پيشنهاد كلي بايد گفت كه بهترين راه حل، نگاه مثبت به روابط فرزندان و برجسته كردن و به تصوير كشيدن خوبي ها و ايثارگري ها و پرهيز از به تصوير كشيدن بدي ها و بدرفتاري ها است.

روابط عمومي؛ پل ارتباطي

وقتي به تعاريف روابط عمومي

مراجعه مي كنيم اكثر قريب به اتفاق روابط عمومي را پل ارتباطي مي دانند كه به عنوان يك واسطه اثر گذار ،درون و بيرون يك سازمان را به هم مرتبط مي سازد. كه در واقع سعي مي نمايد در قالب يك تلاش برنامه ريزي شده و هوشمندانه سازمان و مخاطبان را در يك كنش و واكنش متقابل به يك نقطه تعاملي ،تفاهمي و مشاركتي نزديك سازد. شايد اين تعريف دلنشين كه به عنوان يكي از وظايف اساسي و اصلي روابط عمومي مطرح مي گردد و از دل آن مفاهيمي ا زقبيل ايجاد و برقراري ارتباط و اطلاع رساني استنباط مي شود،تا حدودي موجب آرامش خاطر كساني را فراهم سازد كه در چرخه درون و بيرون نظام اداري قرار دارند و از طرف ديگر به نوعي يك انتظار را در سطح درون و بيرون سازمان ايجاد نمايد كه مخاطبان خواه در خارج سازمان وجود داشته باشند يا در داخل سا زمان از اين پل براي رسيدن به اهداف و خواسته هاي معقول و منطقي خود استفاده نمايند و به نحوي نيازهاي اطلاعاتي و ارتباطي خود را در چارچوب و ضوابط تعين شده سازماني بر آورده سازند ،اما تحقق اين مطلب از دو زاويه قابل بررسي است، يكي مقوله قابليت روابط عمومي  ونكته ديگر مقوله عامليت روابط عمومي است،تا با اتكاءبه اين دو اصل بتوان به پل ارتباطي بودن روابط عمومي در مفهوم علمي و دقيق آن رسيد،ضمن آنكه بايد خاطر نشان ساخت عامليت و قابليت در روابط عمومي به عنوان دو محور اساسي در گردش چرخهاي فعاليت روابط عمومي محسوب مي گردند و در واقع بدون

حضور يكي از اين محور امكان موفقيت روابط عمومي ها ميسر نخواهد بود و به نوعي، به جاي آنكه روابط عمومي تبديل به پل ارتباطي مناسب براي تسهيل و تسريع روابط تفاهمي و تعاملي گردد، به يك معبر اسقاطي كه هر لحظه امكان فرو ريختن آن مي باشد و يا اينكه به مرور، به واسطه عدم اقبال عمومي ،تبديل به راه متروكه و غير قابل استفاده خواهد شد،مي شود،

چنانكه درحال حاضر اين مشكل متوجه روابط عمومي ها گرديده و نتوانسته اند در روابط اجتماعي و سازماني به عنوان يك پل مطمئن ،محكم و مناسب براي مخاطبان سازماني محسوب گردند و به عبارت ديگر هنوز مردم از اين نهاد اجتماعي نتوانسته اند بدرستي استفاده نمايند ،بنابراين آنچه كه از آن به عنوان پايه هاي پل ارتباطي تعبير كرده ايم، در مفهوم قابليت و عامليت روابط عمومي متصور مي گردد مشروط بر اينكه بتوانيم شرايط را براي عينيت بخشي به مسائل ذهني در قلمرو روابط عمومي فراهم سازيم.      

اما آنچه كه به عنوان قابليت روابط عمومي مي توان فهرست واربه آن اشاره كرد عبارتند از :  1-نيروي انساني متخصص،آگاه و آشنا به روابط عمومي باتحصيلات دانشگاهي مرتبط و داراي تجارب مفيد    2-استفاده از ابزار و سازو كارهاي جديدو تكنولوژي و فناوري روز3-حضور مدير روابط عمومي قوي ،كارآمد و مسلط به امور 4-استفاده از فنون و روش هاي جديد در عرصه ارتباطات و اطلاع رساني5-ايجاد شرايط محيطي مناسب و مطلوب 6-اجراي سيستم هاي مديريتي نوين در عرصه روابط عمومي 7-ارتباط با رسانه هاي ارتباط جمعي ،خبرگزاريها.صداو سيما ،جرايد كثير الانتشاروسايت هاي اينترنتي 8-امكان برقراري ارتباطات صحيح  اصولي بر

اساس تفاهم،تعامل و مشاركت بامخاطبان درون و برون سازماني9-امكان اطلاع رساني و ارتقاءبخشي آگاهي مخاطبان و رفع نياز هاي اطلاعاتي آنان   10-قدرت پاسخگوئي،شفاف سازي و تنوير افكار عمومي11- قابليت مردم مداري ،مشتري مداري و تكريم ارباب رجوع  12-قدرت تسهيل ،تسريع وتصريح بخشي در سطح سازمان و بيرون از سازمان 13-قدرت فرهنگ سازي و تعميم مباحث و مسائل فرهنگي14-عامل مديريت در بحران ،زمان ،بهبود كيفيت و كميت ،بهروري و سيستم هاي نظارتي   15-امكان سنجش افكار عمومي و اطلاع از خواسته ،انتظارات و د يدگاههاي مخاطبان درجهت تحقق امر مشتري 16-امكان آموزش عمومي به صورت آشكارا و پنهان ،مستقيم و غير مستقيم در سطح سازمان و جامعه  بنابراين اگر به موارد اشاره شده با تعمق و دقت توجه نمائيم در خواهيم يافت كه اكثر روابط عمومي هاي ايران فاقد شرايط لازم مي باشند و در واقع به واسطه فقدان شرايط نتوانسته اند موفقيتي كسب نمايند،زيرا اين عدم توفيق يا ناشي از  مشكلات قابليتي است و يا  بواسطه مشكلات عامليتي،و اين عوامل موجب گرديده كه روابط عمومي ها نتوانند پل ارتباطي محكم و مناسب در نزد مردم محسوب گردندودر بيشتر مواقع بواسطه نگاه ابزاري كه از سوي مسئولين نسبت  به اين نهاد اجتماعي اعمال مي گردد، جنبه موقتي پيداكرده است و متاسفانه روابط عمومي ها نيز در اين كش و قوس با اين شرايط خو گرفته اند و عادت كرده اند كه طبعا خروج از عادت مالوفه كاري مشكل و امري بسيار دشواراست منبع:اينترنت

نقش روابط عمومي كارآمد در سازمانها

اگر روابط عمومي ها بخواهند تأثير گذار باشند...

 relations

محمد محبي

 

 

 

 

كليدواژه :

 روابط عمومي ؛ نقش ؛ جايگاه ؛ وظايف

   

همه مي دانند كار كردن براي

كاركنان در يك نهاد يا سازمان، بدون همراهي و همگامي كاركنان به بار نخواهد نشست، همراه كردن كاركنان، جلب مشاركت و اعتماد آنان براي پيشرفت هاي مادي و معنوي سازمان از جمله وظايف و كاركردهاي اساسي روابط عمومي است. تقويت روابط عمومي ها جهت تقويت روابط عاطفي مديران و كاركنان، جايگاه روابط عمومي در اطلاع رساني دولت و فرهنگ سازي در سازمانها از ديگر كاركردهاي اين نهاد است.توجه ويژه به روابط عمومي، به عنوان نهادي كه مي تواند به صورت نظام مند، برنامه ريزي شده و سنجيده در جهت ايجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مديران با كاركنان اقدام كند، بسيار حائز اهميت است.

آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشكال و صور گوناگوني باعث شده، روابط عمومي همچنان بي اثر و يا كم اثر جلوه كند، همانا اقتدارگرايي مديران، رواج سيستم ارادت سالاري به جاي شايسته سالاري، نگاه ابزاري به روابط عمومي، داناي كل جلوه دادن برخي مديران، بيگانگي سازماني و يا بيگانگي حرفه اي بسياري از مسئولان، پايين بودن آگاهي بعضي از كاركنان و مديران ارشد به اهميت و نقش روابط عمومي بوده است.

همچنين كم مهارتي و مشكل فني و ضوابط قانوني و اداري براي كار روابط عمومي ها، آسيب پذيري همبستگي و روح كار جمعي در مديران روابط عمومي و مطلق انديشي چه در مديران روابط عمومي و چه برخي از مديران سازمان، بي توجهي به طرح هاي پژوهشي و افكارسنجي- كه همه و همه موجبات بي توجهي يا كم توجهي به افكار عمومي را سبب شده و عدم مشاركت كاركنان در تصميم گيري ها را كه از دغدغه هاي جدي

است- باعث شده است.

انتظار مي رود با گماردن مديران علمي ارزش گرا و فرآيند محور، مديراني در مصدر امور روابط عمومي ها قرار گيرند كه از لحاظ فني، تخصصي، تجربي و توانمندي هاي فردي با برنامه ريزي ارتباطي ويژه و پژوهش هاي افكار عمومي توانايي جلب مشاركت عمومي و اعتمادسازي در افكار عمومي را دارا باشند و فرآيند توسعه سازماني و تحقق عملي كاركردهاي روابط عمومي را به نحو مطلوبي فراهم كنند.

روابط عمومي ها تاكنون نتوانسته اند به طور كامل نگاه حرفه اي و تخصصي را در خود ايجاد نمايند؛ چرا كه از يك طرف غالب مسئولان به اين هنر و فن توجهي نكرده اند و از طرفي بسياري از مديران ما با كاركردهاي روابط عمومي ايده آل آشنا نبوده اند.

روابط عمومي مدون و برنامه ريزي شده يكي از ابزارهاي قوي مديريت افكار است. روابط عمومي به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباط بين مديران و كاركنان، مسئوليت خطيري در فرآيند دسترسي مديران و افكار جمعي كاركنان دارند.بدون شك روابط عمومي به عنوان يك «فن» و «هنر» نقش بسزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دوسويه بين مديران سازمان و كاركنان دارد، به طوري كه امروزه كمتر سازماني را مي توان يافت كه خود را بي نياز از روابط عمومي بداند و در عين حال موفقيت هاي چشمگيري را در زمينه هاي مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد.

اما اگر روابط عمومي ها بخواهند تأثير گذار باشند، بايد از همه نظر در «جايگاه» بايسته و شايسته خود قرار داشته  باشند. اگر در رأس اين حوزه مديري لايق، متين و كارآمد وجود

داشته باشد، مي تواند با به كار گماري كارگزاراني با مهارت در اين موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازماني باشند. از جمله اموري كه روابط عمومي ها بايد آنها توجه داشته باشند مي توان به موارد زير اشاره كرد:

 

توجه جدي به افكار همه كاركنان در ايجاد حركت، اصلاح و جريان سازي سالم بدون در نظر گرفتن اميال و رويكردهاي سياسي مخرب كه متأسفانه يكي از معضلات روابط عمومي هاست.

ارائه مشاوره هاي مؤثر به مديران ارشد سازمان كه اين در صورتي محقق خواهد شد كه مدير روابط عمومي بهره اي از علوم مشاوره اي، روانشناسي،  علوم تربيتي، جامعه شناسي،  مردم شناسي و ... داشته باشد؛ كه اين موضوع خلأ بزرگي در بسياري از مديران روابط عمومي هاي فعلي است.

دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد.

حفاظت از حريم سازمان در مقابل جوسازي ها، خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها و ... اين در حالي محقق مي شود كه مدير روابط عمومي خود مبرا از اين مسائل باشد.

خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال (در حال حاضر بسياري از مديران روابط عمومي كاملاً  از موضع انفعالي در مقابل مديران برخوردار مي باشند.)

تغيير فرهنگ سازماني غلط، به اين نكته بايد توجه كرد، كارگزار روابط عمومي موقعي در جهت تغيير فرهنگ سازماني مي تواند حركت كند كه با مقوله فرهنگ آشنايي داشته و ديگر اين كه با علم رفتار سازماني مأنوس باشد.

ايجاد حسن رابطه بين كاركنان، مشاوران و مديران سازمان.

كمك در جذب استعدادهاي درخشان كاركنان يا به عبارتي ايجاد بستري مناسب

در جهت بالندگي انديشه كاركنان.

تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب انساني.

معرفي الگوهاي آموزشي مناسب درون سازماني و برون سازماني.

سازماندهي خبري سازمان (تلاش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با روش ها و ابزارهاي ارتباطي.)

تدوين نظام ارتباطي منسجم و تبليغي شفاف و روشن.

تغيير نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومي و جايگاه و اهميت آن.

جهت گيري و جهت دهي سازمان به سوي كارمند محوري.

همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.

تأكيد هماهنگ بر بهبود روابط درون سازماني و برون سازماني.

تنظيم برنامه مدون و ساليانه براي عمل به شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و غيره...

انعكاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان و دريافت بازخورد آن جهت ارائه به كاركنان.

برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي.

تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي گروهي.

معرفي مطلوب مقالات و تحقيقات كاركنان در سطح سازمان.

انعكاس تجربه هاي موفق كاركنان سازمان.

چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فراورده هاي سازماني.

تهيه فيلم براي معرفي سازمان.

ايجاد برنامه نظامند همدردي با خانواده هاي سازمان بدون تبعيض قائل شدن.

تهيه و تنظيم منشور اخلاقي روابط عمومي سازمان.

روابط عمومي تنظيم كننده مديريت ارتباط بين سازمان و كاركنان خواهد بود و به نوعي وظيفه خطير اطلاع رساني و سخنگويي و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افكار عمومي برعهده خواهد داشت. اگر مديران مي خواهند هنر مردم داري را تحقق بخشند، لازمه آن به

كارگيري مديران روابط عمومي كاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراري ارتباط با مخاطبان است.

*راهكار مديريت به نقل از همشهري

ويژگي هاي اطلاع رساني در روابط عمومي

پيام ، رسانه ، مخاطب

 relations

داوود زارعيان

 

 

 1- مقدمه

مهمترين وظيفه روابط عمومى برقرارى ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است؛ در اجراى اين وظيفه واحدهاى روابط عمومى با استفاده از ابزارهاى مختلف اقدام به برقرارى ارتباط مى كنند، اما اگر اين عملكرد به نحو علمى و كارشناسى ارزيابى شود ، اثربخشى همه اين فعاليت ها با ترديد مواجه است چرا كه به عناصر ارتباطى در فراگرد انتقال پيام توجه كافى نشده است. ارتباط به هر شكلى كه برقرار شود، حداقل 3 عنصر را درخود دارد. فرستنده (منبع)، پيام، گيرنده (مخاطب). هر سه عنصر ويژگى هايى دارد كه اگر موردتوجه قرار نگيرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشى آن مى كاهد به نحوى كه در بسيارى موارد، اثربخشى يك پيام به صفر مى رسد. در اين فرصت ويژگى هاى يكى از سه عنصر يادشده يعنى «مخاطب» به طور خلاصه تشريح مى شود.

   

2- تعريف مخاطب

از مخاطب تعاريف متعددى شده است كه ما به عنوان روابط عمومى بايد با توجه به وظايف و رسالت خود، تعريف خاصى از مخاطب داشته باشيم كه در ادامه به آن اشاره مى شود:

مخاطب كسى است كه داوطلبانه به محتوى يا رسانه معينى روى مى آورد.

اما از نظر روابط عمومى، مخاطب گروهى از افراد است كه ارتباط گر مى خواهد به آنان دسترسى داشته باشد و با آن ارتباط برقرار كند.

از آنجا كه دسترسى روابط عمومى به مخاطب آسان نيست، مخاطب از جنبه هاى

ديگر نيز تعريف شده است.

مخاطب سرسخت: مخاطبانى كه از پذيرفتن آنچه ارتباط جمعى و ساير فرستنده ها براى او مى فرستند اكراه دارد.

تعريف مخاطب از مخاطب: افراد ممكن است صرفاً به دليل اين كه به پيام خاصى توجه مى كنند خود را مخاطب بدانند، از نظر ديگر مخاطب به عنوان گيرنده و مخاطب به آفريننده با توجه به نقشى كه در فرايند ارتباطى دارد تعريف مى شود. اما ما به عنوان روابط عمومى مخاطب را كسى مى دانيم كه قصد داريم پيام هاى سازمان يا دستگاهى را كه در آن كار مى كنيم به او منتقل كنيم.

3- چرا مردم مخاطب رسانه ها مى شوند

دلايل متعددى براى مخاطب شدن از جانب مردم وجوددارد، به عبارتى مردم به دلايل زير از رسانه ها استفاده مى كنند:

تفريح و سرگرمى و شادى هاى عاطفى

نيازهاى اطلاعاتى و شناختى

نيازهاى اجتماعى، هويت و گفت و گو با ديگران

نيازهاى غيراجتماعى

نيازهاى مربوط به خود رسانه ها، مثل زمانى كه تبليغات پخش مى شود.

4- شناخت مخاطب

همان طور كه گفته شد، ارتباط مؤثر زمانى برقرار مى شود كه پيام فرستنده، متناسب با ويژگى هاى مخاطب طراحى شود. براين اساس، برنامه ريزان ارتباطى - روابط عمومى - بايد دسته بندى درستى از مخاطبان داشته باشند، ويژگى هاى آنان را بدانند و در زمان و مكان مناسب، پيام متناسب را براى او ارسال نمايند.

با توجه به دسته بندى مخاطبان از جهات مختلف، مدل كاربردى شناخت مخاطب در دو قلمرو كلى تقسيم بندى مى شود:

الف _ عوامل مربوط به مخاطب

پس زمينه و محيط اجتماعى ، به ويژه طبقه اجتماعى

، تحصيلات مذهب، فرهنگ سياست، محيط خانوادگى و...

مشخصه هاى فردى شامل : سن، جنس، شغل ، درآمد، شيوه زندگى و...

سليقه ها، نگرش ها، رفتارها

عادت هاى عمومى مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت

آگاهى به گزينه هاى موجود، مخاطب در مورد چه برنامه اى فعال است.

زمينه استفاده از رسانه، دسترسى به رسانه ها

ب _ عوامل مربوط به رسانه ها

سيستم رسانه اى

ساختار و تداركات رسانه اى

گزينه هاى محتوايى قابل دسترسى

اشتهار رسانه ها

زمانبندى و نحوه ارائه پيام

5- دسته بندى مخاطبان

5-1- بر مبناى ويژگى هاى جمعيت شناسى

سن، جنس، شغل، اندازه خانواده، موقعيت فرد در چرخه حيات خانوادگى، درآمد،آموزش، موقعيت جغرافيايى، مذهب، نژاد و مليت ويژگى هاى جمعيت شناسى مخاطب را دربرمى گيرد. فرستنده در طراحى پيام با هدف معين بايد به اين ويژگى ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقيقات نشان داده است زنان مضطرب با ديدن مسابقه ها و نمايش هاى متنوع به آرامش مى رسند، حال آن كه مردان مضطرب با ديدن برنامه هاى خشن و پربرخورد ارضا مى شوند.

5-2- بر حسب باورها

مردم، بسته به تجربه ها، تأثيرات محيط، باورهاى ذهنى و... دنيا را به شكل هاى گوناگون درك مى كنند. يك پديده ممكن است نزد اشخاص و گروه هاى مختلف معانى متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبليغ يا اطلاع رسانى در زمينه بهبود غذا و تغذيه گروهى از مخاطبان برايشان زنده ماندن مهم است، اما در مقابل براى گروه ديگر «سالم ماندن» مى تواند پيام مناسبى باشد.

5-3- براساس نگرش ها

وقتى پيام براى گروه موافق و مخالف فرستاده مى شود، نمى تواند يكسان

باشد. هميشه پيامى كه براى مخالفان يك تفكر ارسال مى شود بايد قادر باشد به «چرايى» پاسخ دهد، حال آنكه پيام موافقان فقط بايد توضيحاتى درباره اهداف و برنامه ها باشد.

معمولاً در جريان انتخابات، برخورد با موضوع هاى اجتماعى، معرفى كالا يا خدمات و اعلام عملكرد يك دستگاه يا سازمان، سه گروه حاميان، مخالفان و بى طرفان از هم تفكيك مى شوند كه محتوى، رسانه و ويژگى پيام براى هر يك از اين گروه ها بايد متفاوت باشد. اصولاً هزينه پيام رسانى براى موافقان به نسبت مخالفان بسيار پائين است.

5-4- براساس رفتار

رفتار مخاطبان در ويژگى هاى پيام مؤثر است. پيامى كه براى سيگارى ها تهيه مى شود با پيام براى غير سيگارى ها نمى تواند يكسان باشد. همين طور پيامى كه براى نيازمندان طراحى مى شود ويژگيها، ساخت و عناصر متفاوتى نسبت به پيامى كه براى ثروتمندان طراحى شده، دارد.

5-5- براساس دسترسى

يكى از مشكلات روابط عمومى ها و اصولاً فرستنده ها اين است كه هميشه پيام را براى كسانى مى فرستند كه اولاً دسترسى به آنان آسان تر است و ثانياً ارسال پيام براى آنان هزينه زيادى ندارد.

به عنوان مثال، اگر در يك روابط عمومى كتاب عملكرد چاپ شود، براى نمايندگان مجلس ارسال مى شود، حال آن كه اين نماينده قبلاً از طريق روزنامه، ديدار با وزير، بولتن هاى محرمانه، اينترنت، گزارش هاى ويژه و... با عملكرد آن سازمان آشناست. در مقابل براى گروه هاى بسيارى از جامعه كه مخاطب واقعى روابط عمومى هستند؛ پيامى فرستاده نمى شود. بنابراين لازم است، مخاطبان را براساس هزينه منابعى كه براى دسترسى به آنان ضرورى است تقسيم

كنيم و پيام را نه براساس اصل دسترسى آسان ، بلكه به هركس كه لازم بود بدهيم.

در همين زمينه اورت راجرز مى گويد: بسيارى از آنان كه به اخبار و اطلاعات نيازمندترند ديرتر به اطلاعات دسترسى پيدا مى كنند. مثلاً درمورد تنظيم خانواده، اخبار و اطلاعات به كسى مى رسد كه همه نوع امكانات را دراختيار دارد و حتى قادر است تعداد زيادى را اداره كند.

5-6 _ بر مبناى مراحل فراگرد

براساس نظريه اشاعه «اورت راجرز» مراحل پذيرش يك ايده _ پيام، به شرح زير است: آگاهى، اقناع، تصميم، اجرا و تثبيت. بنابراين نياز مخاطب در شرايط مختلف پذيرش يك پيام متفاوت است. در مرحله آگاهى دادن بايد اطلاعاتى داده شودكه كاملاً با مرحله اجرا يا تثبيت فرق كند.

5-7_ براساس منابع درآمدى

اين تقسيم بندى ،مخاطبان را بر اساس ميزان درآمد و منابع اقتصادى مورد توجه قرار مى دهد. همواره در موضوع رعايت مسائل بهداشتى ، متقاعد كردن مردم فقير سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست. اقناع مردم كم درآمد به خريد لوازم و وسايل گران قيمت غيرممكن است. حتى اگر آن وسايل موجب آسايش و راحتى او مى شود. لذا در طراحى يك پيام با هدف مشابه، اما براى مخاطبان با درآمدمتفاوت نبايد يكسان باشد.

5-8 _ براساس استفاده از رسانه ها

گاهى اوقات در طراحى و ارسال پيام، رسانه، نه خودمخاطب مورد دسته بندى قرار مى گيرد . ارتباط گر (فرستنده) ممكن است به دلايل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده كند، لذا مى توان مخاطبان را به شرح زير تقسيم بندى كرد: خواننده روزنامه كثيرالانتشار ، خواننده روزنامه محلى، شنونده راديو ، بيننده

تلويزيون، همين طور مى توان گروهها را با پيام و رسانه ها تطبيق كرد: گروه سيگارى كوچك با روزنامه محلى، يا خريداران شير با برنامه 8 تا 9 صبح راديو ، يا طرفداران برنامه هاى علمى در برنامه 9 شب تلويزيون، بنابراين دراين دسته بندى پيام با رسانه تطبيق مى شود.

5-9 _ براساس موضوع و ارتباط

به دنبال اين دسته بندى هشتگانه، براساس نظر «گروينگ وهانت» ويژگى افراد و گروهها در برخورد با پيام هاى سازمان هاى مختلف، يك روش ديگر بسته بندى مخاطبان بوده و مى توان در طراحى پيام به آن توجه كرد. 4 گروه از هم قابل تمايز است:

همگان هاى تمام مسائل، گروهى از مردم در همه جا فعالند. پس هر نوع پيامى را بايد براى آنان ارسال كرد.

همگان هاى بى تفاوت. برخلاف گروه قبلى در همه جا ارتباط ناچيزى برقرار مى كنند.

همگان هاى تك مسأله ،گروهى كه فقط يك مسأله دارند، اقتصادى، فرهنگى يا سياسى. بنابراين بايد پيام را با ويژگى آنان تهيه و ارسال كرد.

همگان هاى ناگزير و درگير. در جايى كه اكثريت جامعه در هر شرايطى درگيرند و به ناچار زير پوشش پيام هاى ارتباطى قرار گرفته اند.

5-10 _ براساس قوميت و استفاده از رسانه ها

در كشورهاى مختلف با توجه به قوميت ها، توجه خاصى به رسانه هاى محلى مى شود و اصولاً اقليت ها كمتر به رسانه هاى ملى كشورشان توجه مى كنند. در مورد موسيقى، تفاوت بين قوميت ها بالاست. بنابراين يك برنامه ريز ارتباطى دراين شرايط بايد با توجه به اين اصل ، رسانه مناسب ارسال پيام خود را انتخاب كند.

*روزنامه ايران

روابط عمومي : تاريخچه، اصول، مفاهيم و كاربرد

نقش عمده روابط عمومى،  نزديك كردن اذهان عمومى به واقعيت در سازمان هاست

Public Relations

سيدابوالفضل حبيبي

 

 

 1- مقدمه

بى شك روابط عمومى، مانند ساير رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشور ها، نتوانسته در آن تأثيرى داشته باشد. حتى كشور در حال توسعه ما نيز چنين وضعى دارد. مشكلات و ناكارآيى ادارى در كشور ما پديده نو و جديدى نيست و سال هاست كه سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ريزى مى كنند، هر چند تاكنون اقداماتى نيز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعيتى كه جامعه متحول ما رو به سوى تكامل دارد و مدنيت را جست وجو مى كند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ايجاد بستر هاى مشاركت ذهنى و عينى نقش نهادى و بنيادى دارد، زيرا جنس و ماهيت مجموعه وظايف و فعاليت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانى كه از مهمترين رويكرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسيارى ديگر از كارهاى اجراى تحقق مشاركت از جمله تمهيدات ترغيبى، همان امور رايج كاربردى روابط عمومى است.

   

مقتضى نيست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود كه سازمان هاى ما واقعاً به چه رويه و رويكردى براى تعامل با مردم نياز دارد؟ يكى از عواملى كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهميت و ارزش دارد و آنها

را براى رسيدن به هدفشان يارى مى دهد، كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است كه با آن سر و كار دارند.

همچنين، نقش عمده روابط عمومى، كاهش و نزديك كردن اذهان عمومى به واقعيت در سازمان هاست. توانايى شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزايش داده و منجربه تحرك و كارايى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترين عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبديل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظايف آنها، آن مهم را پشتيبانى خواهد كرد. درنتيجه آمار سازنده و مرتبط با شرايط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفيد، مستقر و شكل مؤثرى گسترش يافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، دستگاه هاى دولتى روز به روز وسيعتر، وظايف آنها سنگين تر و پيچيده تر مى شود، اين روند فعاليت گوناگون آنها را متحول كرده و ميان مردم و دولت و نيز اركان دولتى روابط نزديكتر برقرار مى شود. با توجه به وظايف كلى روابط عمومى در حقيقت مى تواند، در حكم واسطه ميان دولت و مردم نقش قابل قبولى ايفا كند. آنها مى توانند، با تنظيم برنامه دقيق به سؤال ها و شك ها و ترديد ها پاسخ بدهند.

در ايران، روابط عمومى در دستگاه هاى دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ايجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومى هاى دولتى، بيشتر از موانع مأموران مؤسسات غير دولتى است. به همين خاطر روابط عمومى هاى دولتى بايد توجه داشته باشند، مردم براحتى و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقينات و

تفاسير آنان را نخواهند داشت. البته اين ديرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر كشور ها عموميت دارد، آنها ناچارند با توجه به اين امر مهم برنامه و فعاليت هاى خود را تنظيم كنند.

متصديان روابط عمومى، بايد داراى معلومات وسيعى بوده و از استدلال و كيفيت منطق و تشكيلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظيم كنند و فعاليت مخالفان را كم اثر كرده و پيام سازمان خود را به گوش آنها و اكثر مردم برسانند.

2- تعريف روابط عمومى

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگليسى public Relations براى نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفترى در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.

تعاريف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب هاى اين رشته بيان شده است از جمله: ركس هارلو از پيشقدمان روابط عمومى در جهان مى گويد: روابط عمومى دانشى است كه به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مى كوشند، بر مسئوليت اجتماعى خويش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه براى توسعه اهميت دارد، به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گويد: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقيق علمى و عملى صحيح و مستمر، ميسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نيز گفته: روابط عمومى بخشى از وظايف مديريت سازمان است و عملى

ممتد، مداوم و طرح ريزى شده است كه از طريق آن افراد و سازمان ها مى كوشند تا تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند.

3- تاريخچه روابط عمومى

از ابتداى تاريخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، كه اين شناخت را در جهت ارتقاى خود با ديگران به كار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در كارهايشان اعمال كرده اند. در تمامى دوره هاى دموكراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام كنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و ديگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افكار عمومى به كار گرفته شده اند.

البته كشور ها و نهاد هاى غير دموكراتيك هم، اين ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جايى كه امكان بحث و انتقاد وجود ندارد، امكان تعالى به سوى گفت و شنود نيز كه ما آن را وظيفه روابط عمومى در مسئولانه ترين و جامع ترين شكل اجتماعى اش مرتبط مى دانيم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعاليت هاى روابط عمومى هميشه دو طرفه است اما در جامعه دموكراتيك افراد درتغيير، تفسير و بحث درباره پيام هايى كه دريافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمايل با پيام هاى دريافتى مخالفت كرده و عكس العمل دلخواه خود را نشان دهد.

نحوه بسيار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پيشبرد در دموكراسى جريان انقلاب آمريكاست (توماس پين و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نويسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان اين انقلاب بودند. براى توجه افكار عمومى حتى وقايع و مراسم

جديدى را خلق كردند. تكيه انگليسى ها به قدرت و برترى نظامشان، ناديده گرفتن افكار عمومى و عدم مقابله با انقلابيون عواملى بودند كه به اين مبلغان كمك كرد. در پيشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن 19 يكى از مشهورترين آن نهضت جمع آورى اعانه و بسيج افكار عمومى و القاى بردگى سياه پوستان بود. بعد از دهه 1930 در بنگاه هاى تبليغاتى پررونق هاليوود كه به كمال خود رسيد، در شيوه زندگى آمريكايى كه بتدريج مديران اقتصادى گسترده ترى را به فعاليت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هايى رخ داد كه گرايش عمده اجتماعى در قرن 19 (صنعتى شدن، شهرنشينى و نوسازى) با تكامل پيشرفت روابط عمومى، پيوند تنگاتنگ داشته است. مى توان گفت، اصطكاك ناشى از مقابله يغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ايجاد جرقه اى شد كه روابط عمومى نوين را پديد آورد و مردم فهميدند كه قدرت اعتراض به عمليات استثمار گرايانه تجارى را دارند.

روابط عمومى به مفهوم يك حرفه، در قرن بيستم در آمريكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبليغاتPublicity Bureau يا دفتر مطبوعات Press Bureau ناميده شد. پس از انقلاب صنعتى و پيشرفت صنعت و تكنولوژى، منجر به ايجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نياز به آگاه سازى و ايجاد برقرارى ارتباط شد.

پس از آن نخستين شركت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نيويورك تأسيس شد.

با آغاز قرن بيستم، فعاليت ها و راهبردهايى براى پيشبرد امور اتخاذ شد. از تغييرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى كه به عنوان بخشى از

مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آيد. در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمريكا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعاليت هاى گسترده اى را شروع كردند، به طورى كه روزنامه نيويورك تايمز، اين جنگ را نخستين جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمريكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پيچيده ترى براى آموزش مصرف كنندگان در تميزكالا ها شد.

(لى و برينز) و ديگران در اين دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان يك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال 1929 به لحاظ ركود اقتصادى، بازار بورس شكست خورد، پيامدهاى آن انگيزه هاى مورد نياز روابط عمومى را براى اين كه از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و يك ارتباط متقابل راستين ميان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پديد آورد. روزولت رئيس جمهورى اسبق آمريكا در برنامه هاى خود به يك روابط عمومى قوى نياز داشت. بويژه اين كه دولت نيز به اين نتيجه رسيده بود، كه براى تقويت سياست خود بايد از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى كند.

در طول جنگ جهانى دوم، يك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكيل شد. اين اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندركاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. اين اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد كه فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسيع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در ميان ساير مؤسسات دولتى و غير دولتى مورد توجه قرار گيرد.

در اواسط 1950 در قلمرو

روابط عمومى، پيشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غير انتفاعى، بيش از اين مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى كمك هاى مالى حمايت كرد.

روابط عمومى، در زمينه سياسى نيز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمريكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمريكا بر آن شد كه روابط عمومى در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به صورت يك حرفه در آيد. در جهان مملو از پيام هاى گوناگون و در هم تنيده، به كسى نياز است كه اين پيام ها را تفسير و طبقه بندى كند و رابط ميان گروه هايى باشد كه زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومى عنصرى ناميده شد كه گذار به سوى (سرمايه دارى رفاه) در قرن بيستم را يارى كند.

در چنين اوضاع، روابط عمومى در مقام يك «وظيفه مديريت» پديدار شد، وظيفه اى كه به نحوى بى بديل صلاحيت آن را دارد، كه ميان مخاطبان گوناگون جامعه پيشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

4- فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

كسى كه روابط عمومى را به عنوان يك شغل انتخاب مى كند و مسئوليت انجام وظايفى را در اين حرفه مى پذيرد، بايد به عنوان يك حرفه به آن نگاه كند و سعى كند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گيرد و آينده شغلى و پيشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ريزى كند.

بايد استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانايى فردى، علاقه، انديشه

زايا يا انديشه خلاق، انگيزه پيشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنين قدرت تجزيه و تحليل مسائل محيط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئوليت، هوش و زيركى از خصوصيات فردى است كه در روابط عمومى مشغول به كار است.

5- وظايف روابط عمومى

اعمال مديريت شايسته در جامعه، در درون شبكه هاى ارتباطى گسترده نياز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و كارآمد از جامعه دارد. دستيابى به چنين اطلاعات و آگاهى ها نياز به روابط عمومى قوى و پايدار را محرز مى كند. از عمده وظايف روابط عمومى مى توان به اين موارد اشاره كرد:

مطلع كردن و خبر دادن

ترغيب، تشويق، ترويج و تبليغ

انجام تحقيقات اجتماعى و افكار سنجى و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم

هماهنگى موارد نياز سازمان

برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى كه براى آن مؤسسه يا سازمان اهميت دارد يا در آينده خواهد داشت.

متصديان روابط عمومى، بايد ضمن آشنايى با عناصر و اجزاى تشكيل دهنده ارتباط يعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامى و غير كلامى، به طور كامل از جريان ارتباطى در تبيين اهداف و استمرار و پايدارى وظايفشان شناحت كافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمريكا معرفى شده عبارتند از: چه كسى (منبع) چه مى گويد. (پيام) به چه كسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه يا حامل) و با چه تأثيرى (عكس العمل) آشنايى داشته باشد.

از آنجايى كه روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد كمى از مردم

در برابر پيام جديد فعال، جست وجوگر و پذيرا هستند و بيشتر افراد با بى تفاوتى از كنار پيام هايى كه نشر مى يابد، مى گذرند و تنها با پيام هايى كه بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پيدا مى كند و تأثير عميق در حيات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اكثريت جامعه را به خود جلب مى كند.

مديران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افكار عمومى موجود را براى آنها ارزيابى كرده توزيع دهند و يا در موارد نياز افكار عمومى مساعد ايجاد كنند و يا افكار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغيير دهند شناخت افكار عمومى نحوه شكل گرفتن و راه هاى تغيير آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهميت است. زيرا آنان را قادر مى سازد با موفقيت تغييرات لازم را در افكار عمومى ايجاد كنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گيرند، تا در جريان افكار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدايت كنند كه پاره اى از آنها ساده و پاره اى ديگر پيچيده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبليغ به كارگيرى فن، ترغيب، تشويق و استفاده صحيح و مؤثر از همه تكنيك هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

6- اصول روابط عمومى

اقدامات و فعاليت هايى كه از سوى روابط عمومى انجام مى گيرد به 2 دسته تقسيم مى شوند: نخست، فعاليت هايى كه از قبل پيش بينى و برنامه ريزى شده و با بررسى طرح هاى اجرايى با آمادگى به اجرا در مى آيند. دسته دوم، آن سرى

از فعاليت ها و اقدامات اجرايى است كه بنا به نياز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه كلى، عمومى، يا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد كه طى صحيح و منظم اين مراحل، موفقيت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمين مى كند و از آغاز تا پايان يك چرخه (سيكل بسته) را تشكيل مى دهد: (تحقيق، تهيه برنامه، ارتباط، ارزيابى) در حقيقت طبيعت تشكيل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمايى و رهبرى افكار عمومى است.

ميدان وسيع و امكانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد كه مى توان مؤثرترين و كارآمدترين آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، اين امكانات و اقدامات بنا به طبيعت و ماهيت دريافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسيم شده اند:

تاكتيك نوشتارى (Written Tactics) 

تاكتيك گفتارى (Spoken Tactics)

تاكتيك بصرى يا ديدارى (Visual Tactics)

در ميان وسايل و امكانات روابط عمومى، تاكتيك نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعيه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.

عصر جديد، شايد انتقال ديدگاه هاى مديران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تيلور) پدر مديريت علمى، توصيه به مديران، اين بود كه سازمان هايشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مكتب روابط انسانى، مديران به ارضاى نيازهاى روحى و روانى كاركنان تشويق مى شدند، هم اكنون الزام و موقعيت جامعه، مديران را متوجه محيط هاى خارج از سازمان هايشان ساخته است و وسايل محيطى را در دستور

كار مديران قرار مى دهد و توصيه مى كند، بايد تفكرات محدود و جزء نگر را كنار گذاشته و انديشه اى قوى در اين باره پيدا كنند.

اين تحقق، به مسئوليت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر اين كه در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در اين زمينه به صورت فعال به كار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهيلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طريق مختلف هستند. همچنين خارج از مسائل و مشكلات مردم نسبت به ساير مراكز بويژه مراكز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشكيل جلسات كوچكترى با تركيب مسئولان نهادهاى هم سنخ كنند.

هم اكنون مردم هوشمند و پوياى جامعه در سازمان هاى دولتى و خارج از دستگاه هاى دولتى، درباره ضرورت وجود يك(واسطه و رابطه) ميان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند.

7- ارتباط كاربردى روابط عمومى با وسايل ارتباط جمعى

برقرارى ارتباط و انتقال پيام ها، هسته مركزى و كانون اصلى فعاليت هاى روابط عمومى را تشكيل مى دهد. مسئولان روابط عمومى بايد به خوبى وسايل و كانال هاى ارتباطى موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به كاركرد هاى آنها آگاهى كامل داشته باشند. چرا كه هنگامى كه نياز ارتباطى احساس شد به خوبى بتوانند تصميم بگيرند، كه كانال يا كانال هاى موجود در جامعه را به كار گيرند. همه مسئولان روابط عمومى كه مسئوليت ارتباط با وسايل ارتباطى را به عهده دارند، بايد به اين اصل مهم و كلى واين واقعيت واقف باشند و آن را

در فعاليت ارتباطى خود به عنوان محور اصلى در نظر بگيرند، در برخورد با خبر نبايد به صورت انفعالى عمل كنند و منتظر نشوند تا با پيش آمدن رويدادى خبر آن را تهيه كنند، بلكه هنگامى كه لازم بود خبر را بيافرينند، مبتنى بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخيص و خط مشى سازمان مى توانند، با مسئولان برنامه هاى مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همكارى مقتضى داشته باشند.

8- آشنايى دست اندركاران روابط عمومى با قانون

به خاطر اين كه مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظايف خود را بدون مواجه شدن با مشكلات و بر خورد با قوانين انجام دهند بايد با آيين نامه هاى اجرايى و مقررات دولتى كه به خوبى با كار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثيرات سوء كارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به 2 دليل گسترده بوده و خبر ناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسيارجدى خواهد بود. اين دلايل عبارتند از:

مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقيقت نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتيجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مديران مؤسسه و سازمان مى گذارند.

طبيعت كارهاى روابط عمومى طورى است كه نتيجه آن در معرض افكار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زيادى از مردم مى رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت، همگان به صورت زيادى از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحيت مديران آن سازمان را به زير سؤال مى

برند.

در اين باره مواردى كه بايد به آن حساس بود و مورد دقت قرار گيرد، عبارتند از:  

تهمت و افترا در ارتباط گفتارى

حفظ حقوق كارمندان و كارگران سازمان يا مؤسسه

عكس هاى خبرى و حقوق مربوطه

صاحبان ايده و ابتكار و حقوق آنها

حقوق نويسندگان و آثار هنرى

حقوق مربوط به عكس هاى حرفه اى

آرم و علايم تجارى مربوطه

اقدامات ايمنى در جلسات، بازديد ها و سفر ها

لازم به اشاره است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند كاركنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر اين كه مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسايل ارتباطى و افكار عمومى هستند، در نتيجه همكارى و هماهنگى اين 2 بخش موردنياز مديريت هاست.

9- روابط عمومى در ايران

روابط عمومى در ايران قبل از انقلاب، در شركت ملى نفت پا گرفت. نخستين همايش روابط عمومى در 30آذر ماه 1343 در آبادان و دومين همايش در 13 مهر 1344 در كرمانشاه برگزار شد. پس از تشكيل واحدهاى روابط عمومى در ايران، نياز به آموزش مسئولان روابط عمومى و كارمندان اين واحد ها احساس شد. نخستين بار تشكيل كلاس هاى كوتاه مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق شكل گرفت و پاره اى از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به كارمندان و وابستگان خود در اكثر كشورهاى خارج رأساً با تشكيل دوره هاى كوتاه مدت شكل دادند.

در سال 1345 مطالعاتى درباره تشكيل دانشكده روابط عمومى صورت گرفت و در سال 1346 منجر به تشكيل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى

شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشكده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبايى در رشته كارشناسى علوم اجتماعى با گرايش علوم ارتباطات به جاى رشته روابط عمومى پديد آمد.

9-1- كتاب شناسى روابط عمومى

در زمينه روابط عمومى تاكنون چند كتاب انتشار يافته است كه به برخى از آنها اشاره مى شود: روابط عمومى، نوشته على اكبر ديباج. مديريت روابط عمومى، نوشته دكتر حميد نطقى. روابط عمومى، نوشته دكتر رضا امينى. چگونه روابط عمومى كنيم، نوشته مسعود برزين و تئورى و عمل در روابط عمومى و ارتباطات نوشته على مير سعيد قاضى.

9-2- روابط عمومى پس از انقلاب اسلامى

پس از انقلاب اسلامى، دفاتر عمومى به جهت نياز و ضرورت و اطلاع رسانى و جبران كمبود فعاليت تبليغاتى، دست اندركاران را واداشت تا براى تجديد حيات و فعال كردن روابط عمومى ها، اقدام هايى را به اجرا در آورند. نخستين همايش در اين باره به همت وزارت ارشاد اسلامى در چهارم شهريور 1363 با شركت رؤساى روابط عمومى واحد هاى دولتى به مدت سه روز برگزار شد. در اين همايش با تشكيل كميسيون هايى، هدف و جايگاه، اصول وظايف روابط عمومى را تدوين و به اين همايش پيشنهاد كرد.

9-3- عوامل روابط عمومى مؤثر در كشور

وجود روابط عمومى مؤثر و كارا در هر كشورى، بستگى به برداشت و اطلاع همگانى از جمله مديران سازمان ها از روابط عمومى، ميزان مهارت تجزيه و تحليل و تسلط تخصصى مسئولان روابط عمومى، كيفيت رابطه بين رسانه هاى همگانى با روابط عمومى دارد.

9-4- انجمن روابط عمومى در ايران

نخستين انجمن روابط عمومى در ايران با كمك و پشتيبانى شركت ملى نفت ايران و

رئيس روابط عمومى اين شركت، در اسفند 1346 تأسيس شد و به عضويت انجمن جهانى روابط عمومى در آمد كه هدف اين انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومى و تبيين آن در جامعه و بالا بردن ارزش كيفى فعاليت آنها در زمينه برقرارى ارتباط و امكان تبادل تجارب ميان آنهاست.

10- آينده روابط عمومى

بتدريج كه جامعه پيچيده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پيش رفت، روابط عمومى نيز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه هاى روابط عمومى و ادارات آن درون سازمانى از جمله، بخش هاى ايجاد شده كه به روابط مالى، روابط صنعتى و روابط بين الملل مى پردازد. بخش هايى نيز از روابط عمومى كه تخصصى شده از قبيل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراكنى، نگارش، انتشارات و غيره اختصاص يافته است.

با وجود اين بسيارى از بنگاه هاى عمومى با ادغام در بنگاه هاى تبليغات تجارى، استقلال خود را از دست مى دهند. بسيارى از ادارات روابط عمومى درون سازمانى از طريق قطع رابطه سنتى خود با تبليغات تجارى، بازاريابى و يا ادارات مختلف، خود مختارى بيشترى به دست آوردند. دنياى روابط عمومى ممكن است، براى اغلب افراد مبهم به نظر برسد و براى بسيارى از مردم حكم فعاليت داشته باشد در صورتى كه روابط عمومى با نظام هاى ديگر در ارتباط است و مى تواند براى هر يك از بخش هاى يك سازمان جامعه تأثير بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومى نيز مى توانند امور خود را بگذرانند، كسى كه از روابط عمومى به طور مؤثر و مفيدى استفاده مى كند، تمامى عناصر يك حرفه

بويژه عملكردها را تكميل مى كند.

از جمله آنها مهمترين اثر آن چگونگى ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجايى كه آمادگى در هر معقوله يك اصل ضرورى است، روابط عمومى ها به خوبى مى توانند در اين اصل مهم بويژه زمان (مديريت بحران) نقش مهمى را ايفا كنند در حقيقت نقش چند وجهى و پر نفوذ روابط عمومى در فرايند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومى به عنوان حرفه، دانش و هنر با كاركردهايى چون اطلاع رسانى مبتنى بر اطلاع يابى، نظرسنجى، مشاوره، سخنگويى، مديريت و جايگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانى در سازمان تعريف و شناخته خواهد شد.

روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر 2 مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است. به طور كلى اين مقوله و مجموعه ارتباطى تأثيرگذار محسوب مى شود، لذا ضرورتاً بايد آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده كاربرد از آن را فراگرفت. هم اينك، دبيرخانه شوراى عالى اطلاع رسانى دولت در راستاى ضرورت انجام اين مهم، يعنى آموزش و باز آموزى فنون روابط عمومى را فراهم نموده است. امروز كه روزگار پر تحول و پيچيده و نوگرايى است، براى اثبات كارايى روابط عمومى ها، بايد مجموعه سازمان متبوعه خود را با كارهاى مناسب و جديد كامياب كنند. چون دست اندركاران روابط عمومى بر خلاف پزشكان، حقوقدانان و حسابداران و ساير متخصصان اغلب در تعريف موضوع كار خود مشكل دارند و اين مشكل از آنجا ناشى مى شود كه كار اين گروه صورت هاى گوناگونى به خود مى گيرند و زمينه هاى مختلفى را شامل مى

شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به كارگيرى روابط عمومى به دلايل گفته شده وظيفه مدونى را تدوين كنند تا روابط عمومى ها از حالت تشريفات به جنبه هاى تأثيرگذار خود هدايت و ملزم شوند.

مراجع درسنامه روابط عمومي. تأليف پائولا مارتنز كوهن، ترجمه سيد محمود هاشمي - ميرسعيد قاضي

فن روابط عمومي، تأليف كلر آستين، ترجمه و تدوين گروه كارشناسان ايران

كاركرد هاي روابط عمومي، تأليف كاظم متولي

منبع: راهكار مديريت به نقل از روزنامه ايران

 

 

 

What is Public Relations?

 

Public relations involves the cultivation of favorable relations for organizations and products with its key publics through the use of a variety of communications channels and tools.  Traditionally, this meant public relations professionals would work with members of the news media to build a favorable image by publicizing the organization or product through stories in print and broadcast media.  But today the role of public relations is much broader and includes:

building awareness and a favorable image for a company or client within stories and articles found in relevant media outlets

closely monitoring numerous media channels for public comment about a company and its products

managing crises that threaten company or product image

building goodwill among an organization’s target market through community, philanthropic and special programs and events

In this tutorial most of our focus is on how public relations supports marketing by building product and company image (sometimes referred to as publicity).  Yet, it should be noted that there are other stakeholders companies reached via the public relations function, such as employees and non-target market

groups.  Favorable media coverage about a company or product often reaches these audiences as well and may offer potential benefit to the marketer. 

Finally, in most large companies, investor relations (IR) or financial public relations is a specialty in itself guided by specific disclosure regulations.  However, coverage of this type of PR will not be provided here.

روابط عمومي ديجيتال

... Public Relations

تغييري كه در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است

 

 

روابط عمومي ديجيتال؛ عنوان سخنراني ويرايش شده دكتر يونس شكرخواه در انجمن روابط عمومي ايران است به نظر مي آيد در زمانه اي به سر مي بريم كه خيلي نمي توان يكپارچه و تخت به آن نگاه كرد؛ مي خواهم بگويم اين زمانه زمانه جزيره اي نيست؛ بلكه يك زمانه مجمع الجزايري است به اين معنا كه ما با هويت هاي منفرد سروكار داريم و نه با هويت هاي يكپارچه در واقع قصد دارم بحثم را از اين نكته شروع كنم كه در حال حاضر به دوره اي رسيده ايم كه ديگر نمي توانيم

روابط عمومي را در چارچوب مدل هاي ارتباطي مبتني بر تأثيرات بنگريم سه مدل مسلط:مي دانيد كه سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ مي كنند 1. مدل اقتصاد سياسي كه طبق آن وسايل ارتباط جمعي ناقل تغييرات هستند و نه عامل تغييرات 2. مدل تأثيرات رسانه اي كه اساس آن مبتني بر قدرت تأثيرگذاري رسانه ها است و شايد اوج اين تفكر را بتوان در تئوري تزريقي يا همان گلوله هاي جادويي ديد كه معتقد است نهايت هر پيام رسانه اي الزاماً تأثيرگذاري رسانه ها بر مخاطبان است روابط عمومي ها تا حدودي خواسته و ناخواسته در همين مدل دوم قرار مي گيرند. يعني پيش فرض اوليه آن ها اين است كه آنچه روابط

عمومي مي گويد، الزاما پذيرفته خواهد شد؛ ولي بايد بگويم زمانه فعلي مدل هاي معتقد به تأثيرگذار بودن رسانه ها را، مدل هايي كاربردي و مؤثر نمي شناسد.3. مدل فرهنگي كه در واقع رسانه ها را نه صرفاً ناقل تغييرمي بيند و نه مثل مدل تأثيري عامل تغيير، بلكه رسانه ها را نقشه مي داند، نقشه اي مثل نقشه يك شهر كه يك محل و مكان تعامل است و همان طور كه در شهر با رعايت تمام قوانين همه حق تردد دارند در فضاي رسانه ها نيز كه مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار مي گيرنداولين نتيجه اي كه مي خواهم از اين مقدمه بگيريم اين است كه روابط عمومي ها بهتر است از چارچوب مدل هاي تأثيري به چارچوب مدل هاي فرهنگي منتقل شوند.اما بحث من مربوط به روابط عمومي ديجيتال است اولين نكته من اين است كه قصد دارم طرح مسأله كنم و چون چنين است؛ پس پاسخي نياورده ام؛ اما اين بدين معنا نيست كه پاسخي براي نكاتي كه مي گويم نداشته باشم همه چيز تكنولوژي نيستروابط عمومي ديجيتال به اين معنا نيست كه گمان كنيم هر روابط عمومي كه به تكنولوژي هاي روز ارتباطي مسلح شد، روابط عمومي ديجيتال شده است. چنين نيست نمي شود به يك دليجان يك موتور جمبوجت بست و انتظار داشت كه آن دليجان با موتور جمبوجت حركت كند، اولين اتفاقي كه به محض استارت خوردن آن موتور مي افتد، ويران شدن و از هم گسسته شدن دليجان است آن دليجان نه تنها با آن موتور نمي تواند حركت كند بلكه تمام ساختارش نيز به هم مي ريزد.شايد اين حرف من علامت سؤال بزرگي ايجاد كند كه يعني چه اگر ما به ICT مسلح

شديم يا به مفهوم مدرن تر آن يعنيNICT مسلح شديم كه در واقع تكنولوژي هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابط عمومي ديجيتال نيستيم.نكته كليدي اين جا است كه روابط عمومي ها در حال حاضر براي اين كه از طرف روابط عمومي سنتي به طرف روابط عمومي ديجيتال حركت كنند در دو حيطه بزرگ درگير چالش هستند؛ عرصه اول كاربري تكنولوژيك است كه مي شود روي آن نور انداخت و ساعت ها حرف زد كه كاربري تكنولوژيك در دنياي امروز يعني چه خوب وقتي ما حرف كاربري را مي زنيم درواقع بايد راجع به سواد امروز حرف بزنيم و وقتي بحث سواد امروز پيش مي آيد؛ به دنبال آن بحث سواد رسانه اي پيش مي ايد كه در حال حاضر خودش يك بحث بزرگ است ظاهرا روابط عمومي ها خودشان را از سواد رسانه اي بي نياز مي بينند اما بايد ياداوري كنم كه سواد رسانه اي در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نيست اما آن حيطه دوم كه خدمتتان گفتم مربوط به مخاطباني است كه در حال دگرگوني هاي عظيمي هستند و متاسفانه روابط عمومي سنتي متوجه اين تغيير ماهيت و تغيير جغرافياي مخاطبانش نيست لابد سري كه درد نمي كند احتمالاً چشمانش خوب نمي بيند.تاكيد مي كنم آن چيزي كه الان در دنياي امروز پايه بحث روابط عمومي ديجيتال را تشكيل مي دهد، كاربري تكنولوژيك نيست برخي از همكاران گمانه زني هايي در خصوص روابط عمومي ديجيتال داشته و من هم مطالب آن ها را خوانده ام متاسفانه تصويري كه آن ها از روابط عمومي ديجيتال دارند تصويري تكنولوژيك است كه در حقيقت فقط بخشي از روابط عمومي ديجيتال است مخاطبان شما و همين طور مخاطبان رسانه ها در حال تغييرند، به نظر من روابط عمومي ها متولد شدند

كه پاسخگوي رسانه ها باشند و هنوز كم و بيش اين عادت را دارند و سعي مي كنند كه پاسخگوي رسانه ها باشند. اما آن دسته از روارط عمومي ها كه دارند از اين عادت فاصله مي گيرند همان هايي هستند كه بستر ديجيتاليزم و بستر حركت به طرف روابط عمومي ديجيتال را به طور طبيعي هموار كرده و طي مي كنند.بنابراين اگر مي گويم يك عرصه بزرگ همين عرصه تغيير و تحولات در اردوي مخاطبان است به اين دليل است كه در نزد مخاطبان رسانه ها هم همين تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض اين كه از رسانه اي پاسخ لازم را نگيرند از آن رسانه فاصله مي گيرند و اساساً ريزش تيراژها در رسانه هاي مكتوب يا پيدا شدن بخشي به نام مخاطبان غير وفادار از همين جا ناشي مي شود .

*همشهري آنلاين

 

 

Public Relations 

  A Day in the life of a Public Relations

A public relations specialist is an image shaper. Their job is to generate positive publicity for their client and enhance their reputation. The client can be a company, an individual or a government. In the government PR people are called press secretaries. They keep the public informed about the activity of government agencies, explain policy, and manage political campaigns. Public relations people working for a company may handle consumer relations, or the relationship between parts of the company such as the managers and employees, or different branch offices. Though the job often involves the dissemination of information, some view this cynically as "spin doctoring." There is an old saying about PR that 'Advertisers lie about the product. Public relations

people lie about the company.' Regardless, the successful PR person must be a good communicator-in print, in person and on the phone. They cultivate and maintain contacts with journalists, set up speaking engagements, write executive speeches and annual reports, respond to inquiries and speak directly to the press on behalf of their client. They must keep lines of communication open between the many groups affected by a company's product and policies: consumers, shareholders, employees, and the managing body. Public relations people also write press releases and may be involved in producing sales or marketing material. Public relations is a good career for the generalist. A PR person must keep abreast of current events and be well versed in pop culture to understand what stories will get the publics' attention. It takes a combination of analysis and creative problem solving to get your client in the public eye. The content of the work is constantly changing and unforeseen challenges arise every day. As one public relations person explained, "In addition to the standard duties, a PR person might have to shepherd an alcoholic and half-mad (but brilliant) author through a twenty-city interview tour or try to put a warm 'n fuzzy spin on the company's latest oil-spill."

Paying Your Dues

Though some colleges offer a degree in public relations, most industry professionals agree it's unnecessary. Since public relations requires familiarity with a wide variety of topics, a broad education is the best preparation. Any major that teaches you how to read and write intelligently will lay good

foundation for a career in public relations. Or, as one PR person put it "if you can write a thesis on Dante, you should be able to write a press release." Internships are a common way to get some practical experience and break into the field.

Associated Careers

Because public relations people work so closely with the media there is often a great deal of exchange between these fields. Many PR people become journalists to exercise more creativity a number of journalists turn to public relations for better money. PR people also often go into marketing, particularly at the more senior levels.

روابط عمومي و توسعه

... Public Relations

بررسي نقش روابط عمومي در فرآيند توسعه جامعه

هوشمند سفيدي

 

 

   

مقدمه :بررسي نقش روابط عمومي در فرآيند توسعه جامعه، يكي از موضوعات اساسي در مطالعات مربوط به اين حوزه است.متاسفانه علي رغم تاكيدات زياد صاحبنظران اين حوزه بر نقش بنيادي روابط عمومي در توسعه، هنوز آثار و ادبيات قابل اتكايي در اين خصوص وجود ندارد.لذا به نظر مي رسد اهتمام خاص براي پرداختن به موضوع لازم است.در اين مقاله، تلاش مي شود تا صرفاً گام اول برداشته شود، اميد آنكه انديشه مندان روابط عمومي، قلم فرسايي لازم را در اين خصوص داشته باشند. توسعه چيست؟با توجه به شناختي كه از روابط عمومي در نزد صاحبنظران اين حرفه وجود دارد، ابتدا به تبيين مباحث توسعه و انگاره هاي اساسي آن مي پردازيم. ” توسعه“ از لحاظ لغوي به معني فراخي و وسعت دادن و بهبود است. يكي از آراء مهم در تبيين مفهوم توسعه، آن را نوعي تغييرات اجتماعي مي داند كه در سه

سطوح اجتماعي، ارزشي و سياسي رخ مي دهد.مجموعه اين تغييرات بايد به بروز وضعيت هايي جديد در زمينه رشد توليد، بهبود سلامت عمومي و افزايش ميزان اميد به زندگي، رفاه مادي بيشتر، ارتباطات گسترده تر و پيچيدگي اجتماعي بيشتر، جايگزيني روابط افقي مبتني بر مذاكره و چانه زني به جاي روابط عمودي و مبتني بر اقتدار و حاكميت قانون منجر شود كه در نهايت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت مي كنند.نظرية مهم ديگري، ”توسعه“ را به معناي ”امكان دسترسي مردم به فرصت هاي مناسب و پايدار براي ارتقاي سطح زندگي خود و ديگران“ معني مي كند. در اين نظريه، توسعه صرفاً به معناي بهبود زندگي مادي نيست كه انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر كند، بلكه توسعه واقعي زماني اتفاق مي افتد كه انسان بتواند خوب فكر كند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسير كمال و تعالي قدم بردارد، تشويق شود و در تصميم گيري هاي مؤثر فرصت مشاركت پيدا كند، مشاركتي كه نه تنها نخبگان، بلكه مردم عادي را نيز در بر گيرد و مبتني بر ”آگاهي راستين“ باشد.”اميل دوركيم“ جامعه شناس فرانسوي، جامعه توسعه نيافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل مي داند و بر اين باور است كه در يك جامعه توسعه نيافته، بي نظمي اجتماعي، محصول عدم تعادل و نقصان همدردي و يا همفكري بين اعضاي يك جامعه است و نشانه هاي آن را گسترش طلاق، فحشاء، بي عدالتي، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ايدز و روابط اجتماعي ناسالم بر مي شمرد كه نشانه هاي يك جامعه بيمار هستند، همانند تب كه

نشانه بيماري انسان است.با توجه به مطالب عنوان شده، مي توان نتيجه گرفت كه توسعه يعني فاصله گرفتن از يك وضعيت به وضعيتي جديد است كه متضمن بهبود بوده و كيفيت زندگي افراد جامعه را در زمينه هاي مادي و معنوي ارتقاء مي دهد.

روابط عمومي چيست ؟روابط عمومي يك وظيفه برجسته مديريتي است كه هدف آن كمك به حل مسائل يك سازمان و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آن است. بي ترديد تحقق اين هدف، زماني ممكن است كه ابتدا روابط عمومي، اطلاعات مناسبي از لحاظ كمّي و كيفي در اختيار مديران جامعه و گروه هاي اجتماعي قرار دهد، سپس تلاش كند تا حجم اطلاعات و كيفيت آن بدون دستكاري و حاوي حقيقت، شفافيت و دقت باشد تا فهمي كه هر يك از طرفين از طرف مقابل بدست مي آورد، يك فهم واقعي باشد؛ چنانكه اين روند بدرستي انجام پذيرد، مي توان گفت روابط عمومي نقش خود را براي تحقق روند مذكور ايفا كرده است.

نقش روابط عمومي در توسعهپس از آنكه درباره نقش روابط عمومي در توسعه مفهوم و روابط عمومي بحث شد، اينك بايد پرسش اصلي اين نوشتار را طرح كرد كه آيا روابط عمومي مي تواند به تحقق توسعه كمك كند؟به يقين پاسخ به اين پرسش، زماني ممكن است كه ابتدا اين پرسش را پاسخ دهيم كه اصولاً كدام روابط عمومي مي تواند به توسعه كمك كند و باز در حالي كه ما از نقش روابط عمومي در توسعه بحث مي كنيم، نظرياتي را به ياد آوريم كه روابط عمومي را ذاتاً ضد توسعه به ويژه در بُعد معنوي توسعه مي دانند. زماني كه افراد سرشناس مثل ”يورگن

هابرماس“ فيلسوف و جامعه شناس آلماني با يك ديد انتقادي، روابط عمومي را مورد بحث و بررسي قرار مي دهد، مي گويد : ”عقيده آگاه سازي، اطلاع رساني به مردم به وسيله كارشناسان روابط عمومي، به سمت پذيرش پيام و دستكاري افكار عمومي تغيير جهت داده است.اين ديدگاه، برداشتي از روابط عمومي است كه بي ترديد، ضد توسعه بوده و پيوندهاي توسعه نيافتگي را تعميق مي بخشد.اينجا، اين پرسش پيش مي آيد كه كدام نوع روابط عمومي مي تواند در خدمت توسعه بوده و معرف ديدگاه هاي ”روابط عمومي توسعه“ و ”روابط عمومي حامي توسعه“ باشد و اگر ما ديدگاه ”هابرماس“ را بپذيريم، باز مي توانيم از” روابط عمومي“ توسعه صحبت كنيم؟در پاسخ بايد گفت، ديدگاه هاي ”هابرماس“، گوياي آن است كه نوعي از روابط عمومي وجود دارد كه با آنچه كه در ابتدا از توسعه مطرح كرديم، مغايرت دارد، چرا كه گفت و شنود را توسعه نمي دهد، اطلاعات را تحريف مي كند، مشاركت مصنوعي ايجاد مي كند، صرفاً مبلغ مديران است و ...پس مي توان نتيجه گرفت روابط عمومي در يك شكل واقعي و بدون تحريف و آنچه كه امروز از آن به عنوان يك علم و حرفه ياد مي شود، مي تواند در خدمت توسعه باشد. براي تنوير بحث مايلم تفكيكي بين ”روابط عمومي لي“ و ”روابط عمومي برنيز“ داشته باشم.در سال 1906 ”ادوارد. لي“ روابط عمومي را بنا نهاد، در ”اعلاميه اصول“از صداقت، صراحت، شفافيت، دقت و متفاوت بودن روابط عمومي از تبليغات سخن راند، در حالي كه وقتي ”ادوارد. برنيز“ كه در سال 1915 ، ديدگاه هاي خود را در خصوص

روابط عمومي منتشر كرد و به عنوان بنيانگذار روابط عمومي مدرن مطرح شد، از توانايي دست اندركاران روابط عمومي براي خلق رضايت سخت گفت و مهندسي انساني را مطرح كرد و گفت : ”متخصصان روابط عمومي مي توانند با استفاده از توانايي هاي خود، مردم را به هر سويي كه بخواهند، سوق دهند“.من بر اين باورم كه انتقاد ”هابرماس“ ، متوجه ”روابط عمومي برنيزي“ است و روابط عمومي واقعي نه تنها زمينه ساز توسعه، بلكه باز كننده درها به روي توسعه است.با اين توضيح، مايلم بحث را با نوع شناسي” گرونيك“ از الگوهاي روابط عمومي بسط دهم.”جيمز گرونينگ“ چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومي ارائه مي كند :1- ”روابط عمومي انتشاراتي، تبليغاتي“ با هدف ايجاد انگيزه و ترغيب2- ”روابط عمومي اطلاع رساني عمومي“ با هدف انتقال و انعكاس اطلاعات سازمانها به مردم3- روابط عمومي دو سويه با هدف ايجاد آشتي، حل اختلاف و جلب موافقت گروه هاي اجتماعي به نفع سازمان- روابط عمومي دو سويه همسنگ با هدف كمك به رفع مشكلات سازمانها و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آنها، به گونه اي كه منافع هر دو طرف به طور همتراز تامين شود.همانطور كه از عناوين الگوها مي توان دريافت، هيچيك از سه الگوي اول نمي توانند به توسعه كمك كنند، چرا كه يا كاملاً يكسويه هستند (الگوهاي اول و دوم) و يا نهايتاً به نفع يك طرف ارتباط، فكر وعمل مي كنند و مردم كه هدف نهايي توسعه است، فاقد جايگاة واقعي در اين مدلها هستند.پس نتيجه مي گيريم كه تنها روابط عمومي برتر و دوسويه همسنگ است كه مي تواند در خدمت توسعه

باشد و به عبارتي مي توان آن را ”روابط عمومي توسعه“ يا ”روابط عمومي حامي توسعه“ نام نهاد.

نحوة كمك روابط عمومي به توسعهبا اين مقدمه، اگر بپذيريم كه روابط عمومي مي تواند در ”توسعه“ جامعه، موثر واقع شود، اين پرسش مطرح مي شود كه اصولاً اين نقش، چگونه و از طريق كدام كاركردها ممكن است؟به طور كلي و با توجه به مباحث زيادي كه در خصوص نقش رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي و يا به طور كلي نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است، مي توان نقش روابط عمومي را در توسعه و يا وظايف ”روابط عمومي توسعه“ را به شرح زير عنوان كرد :1- نشر دانش و توسعه آگاهينقش روابط عمومي را در جامعه كنوني كه به نظر مي رسد در بين عناوين متعدد اطلاعاتي به آن، بايد ”جامعه دانش“ را به نقل از ”پيتر دراكر“ ، شايسته تر دانست، دانش مداري و دانش گستري عنوان كرد كه حاصل آن توسعة آگاهي در جامعه است. روابط عمومي اين نقش را به طرق مختلف و از طريق كاربرد تكنيك هاي اختصاصي و عاريتي انجام مي دهد. براي مثال ارسال خبر يا توليد خبرنامه، جلوه هايي از نشر دانش در روابط عمومي هستند كه بايد مبتني بر اصول روابط عمومي، حاوي صراحت، صداقت، مبتني بر تحقيق، غير جانبدارانه، واقعي و در خدمت اهداف متعالي جامعه و انسانها باشد.همچنين بايد در نظر داشت كه ”آگاهي“ مورد نظر روابط عمومي كه مي تواند براي توسعه، راهگشا و مفيد باشد، آگاهي انتقادي، واقعي و محصول گفت و شنود بين مديران و گروه هاي اجتماعي از يكسو و گروه هاي اجتماعي

مختلف و متعدد با هم از سوي ديگر در يك فضاي آزاد، همسنگ و برابر است كه بي ترديد در آن، هر دو طرف گفت و شنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانيت، معيار پذيرش ديدگاه هاي طرفين است.نتيجه مهم اين كاركرد، زمينه سازي فكري و فرهنگي براي اجراي برنامه هاي توسعه است.- توسعه تحليل و مطالعات افكار عموميبر اساس يك نظر معروف، فاصله بين كشورهاي توسعه يافته و توسعه نيافته، صرفاً يك نقطه است و آن اينكه هر جا ”تجليل“ اصالت دارد، نشانة توسعه نيافتگي و هر جا كه ”تحليل“حاكم باشد، نشانة توسعه يافتگي است. از طرف ديگر احترام گذاشتن به انسانها كه محور توسعه هستند و به ويژه افكار آنان و بهره برداري از آراي مردم در تصميم سازيها و تصميم گيريها، در گرو عملكرد روابط عمومي در زمينه مطالعات افكار عمومي به شيوه هاي علمي و انتقال و تاكيد بر توجه به آنها در نزد مديران است.3- جلب مشاركت مردمي و اصلاح سياستها و عملكرد مديريتييكي از رموز توفيق سياستهاي توسعه در هر جامعه اي، مشاركت مردم در فرآيند توسعه است.يكي از توانمنديهاي ارزنده روابط عمومي ، توان جلب مشاركت مردمي است كه از طريق توسعه شناخت، معرفي راه هاي مشاركت، ارتباط دادن موضوع مشاركت به منافع فردي و گروهي مشاركت كنندگان و هدايت آنان به سمت توجه به اطلاعاتي كه اين امر را ممكن مي سازد، به دست مي آيد. روابط عمومي در شكل آرماني خود، ”مشاركت واقعي“ را ايجاد مي كند و از هر گونه كمك به ايجاد ”مشاركت مصنوعي“ و احتمالاً ”گزينشي“ خودداري مي كند.از طرف ديگر، با مطالعه مستمر بازخورد عملكرد

مديران و انتقال آن، همواره مي كوشد تا با رعايت يكي از قوانين طلايي روابط عمومي تحت عنوان ”قانون مراقبت از رفتار مديران“ ، در صدد اصلاح سياستهاي مديريتي و مديران جامعه باشد كه محصول اين كاركرد را مي توان ”بازتابندگي توسعه اي“ نام داد، به اين ترتيب كه مديران جامعه مي توانند همواره از طريق روابط عمومي، عملكرد توسعه را مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسي كنند.4- كاهش شكاف ها و نابرابريهاي اطلاعاتييكي از نكات راهبردي در روابط عمومي آرماني، فراموش نكردن گروه هاي اجتماعي حاشيه اي است. گروه هاي حاشيه اي، در برابر گروه هاي اجتماعي كليدي قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشي بر اساس هدف گذاري و اولويت شناسي انجام مي پذيرد و بر اساس آنها، گروه هاي كليدي در پيكار ارتباطي مشخص مي شوند. ليكن در پيكار ارتباطي، تعيين گروه هاي حاشيه اي و برنامه ريزي ويژه براي قدرت بخشي به آنها ضروري است. به عبارت ديگر، توجه به گروه هاي مخاطب كليدي، نبايد به حاشيه راني گروه هاي مخاطب غير كليدي منجر شود. اين رويكرد را مي توان يك رويكرد عدالت گرايانه در كار روابط عومي دانست و آن را به ضرورت كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي نيز تعميم داد.بنابراين، يكي از وظايف بسيار مهم روابط عمومي در برنامه هاي توسعه، رساندن اطلاعات به كليه بخشهاي جامعه است تا همگي آنها فرصت مداخله و مشاركت در توسعه را داشته باشند.افزون بر آن، رفع شكاف هاي اطلاعاتي نيز ضروري است. ”تيكور“ ، ”دونووور“ و ”اُولين“ در بيان فرضية ”شكاف آگاهي“ يا اطلاعات، مفهوم شكاف را اين گونه تعريف مي كنند : ”به

همراه افزايش انتشار اطلاعات رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه پاييني دارند، اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه، شكاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي كاهش، افزايش مي يابد.“ از اولين كساني كه اين موضوع را در پژوهش هاي ارتباط جمعي و روابط عمومي مورد بحث قرار دادند، ”هايمن“ و ”شيتسلي“ بودند كه اصطلاح ”بي خبران هميشگي“ را در مورد كساني كه به خود اجازه آگاه شدن نمي دهند، ابداع كردند.“بنابراين روابط عمومي مي تواند با غلبه بر ”حاشينه نشيني اطلاعاتي“ و فعال سازي حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، كل جامعه را در متن برنامه هاي توسعه قرار دهد.همانطور كه ”آنتوني گيدتز“ جامعه شناس آلماني مطرح مي كند، از آثار مدرنتيته، يكي ”دور گزيني“ است كه بر اساس توسعه روابط به شكل غير فيزيكي و ارتباط الكترونيك مد نظر قرار مي گيرد و دومي ”نهفتگي زايي“ است كه روابط اجتماعي را از زمينه هاي محدود نزديك به زمينه هاي نامحدود مكاني و زماني سوق مي دهد ، بايد براي كمك به روند توسعه، ابزارهاي مناسبي را بكار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سايت براي ارتقاي سلامت عمومي در جامعه اي مثل ايران، دامن زدن به شكاف آگاهي است و بايد به اطلاع رساني محلي مثل استفاده از ”مروج سلامت“ و يا رسانه هاي سنتي روي آورد.علاوه بر كاركردهاي ياد شده، ايفاي نقش مؤثر در مديريت بحران را نيز به اين فهرست اضافه كرد.

نتيجه گيري :با توجه به آنچه در ابتداي اين بحث به عنوان بعضي از نتايج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادي، ارتقاي سلامت عمومي، حاكميت

روابط افقي، جايگزيني روابط مبتني بر مذاكره به جاي اقتدار، امكان تفكر، احساس كفايت و شايستگي، آزادي، مشاركت واقعي، كرامت داشتن و ... و نيز با توجه به مواردي كه به عنوان زمينه هاي كمك روابط عمومي به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهي و فرهنگ سازي، توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، جلب مشاركت مردمي و اصلاح عملكرد مديريتي و كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي و قدرت بخشي به حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي كه در نمودار شماره يك آمده است، مي توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي در رسيدن به هر يك از نتايج مي تواند كمك هاي خود را بروز دهد. براي مثال اگر يكي از نتايج توسعه را دستيابي به ارتقاي سطح سلامت عمومي و افزايش ”ميزان اميد به زندگي“ بدانيم، مكانيسم كمك روابط عمومي را اين گونه تبيين مي كنيم.مي دانيم كه خمير مايه هر تصميم گيري كه نهايتاً به رفتار منجر مي شود، آگاهي و اطلاعات است. اگر جامعه مفروض، داراي آگاهيهاي كافي در زمينه اهميت و نحوة حفظ سلامت خود باشد، به گونه اي كه بر اساسي يكي از قوانين طلايي روابط عمومي به نام ”قانون طلايي گفتمان“، نشر دانش و آگاهي رساني در حد كفايت باشد، مي توان اميدوار شد كه اعضاي آن جامعه، توانمندي لازم را براي حفظ خود در برابر تهديد كننده هاي سلامت دارند. آنگاه روابط عمومي مي تواند با بهره گيري از ”نظريه وضعيتي در روابط عمومي“ به جلب مشاركت عمومي براي رسيدن به اين هدف اقدام كند و با توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، دلايل ضعف آگاهي و عدم مشاركت ها و وضعيت ”حاشيه

رانده شدگان“ يا محروم ماندگان از دريافت آگاهيها را دريافته و آنها را در اصلاح عملكرد مديران سلامت جامعه بكار گيرد. در چنين وضعيتي است كه مي توان به كمك روابط عمومي براي حصول يكي از نتايج توسعه دل بست، به شرطي كه دست اندركاران روابط عمومي نيز در استفاده از شيوه ها و تكنيك هايي كه از طريق آنها در پي كمك به فرآيند توسعه هستند، اهداف و نتايج توسعه را مد نظر داشته باشند. براي مثال حصول به نتيجه ياد شده بر اساس استفاده از ابزارهاي نامناسب و يا شيوه هاي اقتدار گرايانه ممكن نيست.

*http://adjournal.shaar.com/archives/2008/01/001168_.php

رسانه ها و تحول فرهنگ سياسي در خاورميانه

... politicalنقش رسانه ها در فرهنگ سياسي

دكتر داود فيرحى

 

 

   

1 _ مقدمهجهانى تر شدن ارتباطات جمعى ( Mass - Communication) و توسعه فن آورى آن, تاثيرات مهمى در جهان سوم بر جاى گذاشته, و بويژه كشورهاى اسلامى خاورميانه را با مسأل بسيارى مواجه نموده است. اين تحولات كه در سطح ملى عقايد و ارزش ها را دگرگون كرده و در ابعاد بين المللى هم جدار بندى دولت ها را تضعيف نموده است, تضادهاى مهمى براى دنياى اسلام تدارك نموده است.از چشم انداز مسائل خاورميانه _ كه ديانت اسلام جايگاهى اساسى دارد _ گسترش رسانه هاى جمعى, تاثير دوگانه اى گذاشته است. رسانه هاى جمعى, از يك طرف با گسترش خود, آرا و سليقه هاى مردمان را يكسان نموده و در نهايت اقتدار دولت ملى را تقويت نموده اند و از طرف ديگر, با تنوعى كه در علائق مخاطبان خود ايجاد مى كنند, اجماع فرهنگى كشورهاى دنياى اسلام را گسسته و با فرهنگ هاى چند پاره و متعارض, مشروعيت

سنتى را تضعيف كرده و به موازات ميزان سنتى بودن اين دولت ها, پايه هاى اقتدار داخلى آنها را سست مى گردانند.(1) بدين ترتيب, رسانه ها و ارتباطات جمعى, فرهنگ سياسى كشورهاى خاورميانه را به شدت نامتوازن نموده اند. در اين مقاله, نسبت جهانى تر شدن ارتباطات جمعى و دگرگونى هاى فرهنگى / سياسى در كشورهاى خاورميانه را بررسى مى كنيم. تاكيد اصلى ما با برتضعيف روز افزون نقش دولت ها در حيات فرهنگى و بالتبع, فرهنگ سياسى اين جوامع است.

  2 _ ماهيت ارتباطات جمعى و روابط شمال و جنوبدر يك مقاله كوتاه, هرگز نمى توان تمام ادبيات مربوط به ارتباطات جمعى را مرور نمود.بسيارى عقيده دارند كه هنوز هيچ تلاشى اساسى در توضيح ماهيت ارتباطات جمعى و به ويژه نقش حياتى آن در چارچوب روابط شمال و جنوب صورت نگرفته است. مطالعات انجام گرفته نيز نوعا از ديدگاه كشورهاى شمال بوده است و لذا منابع براى يك بررسى از ديدگاه مسأل جنوب و از جمله خاورميانه, بسيار اندك و ناكافى است. مقاله حاضر صرفا از نقطه نظر دوم به موضوع مى نگرد.(2)   1 - 2 _ رسانه هاى جمعى وسيله يا پيام؟هر چند در سال هاى اخير, مفاهيم بسيارى در خصوص ارتباطات جمعى ارأيه شده است اما به نظر مى رسد كه نوعى بحران مفهومى در تعريف و قلمرو اين حوزه وجود دارد. اكوECO)) در بحث از ارتباطات جمعى و رسانه هاى گروهى, مى پرسد:((رسانه گروهى چيست؟ آيا آگهى يك روزنامه, رسانه گروهى است؟ يا پخش برون مرزى راديو و تلويزيون و يا آرم يك لباس ورزشى؟ در واقع, رسانه هاى جمعى

با انواع متعدد و در شبكه هاى مختلف عمل مى كنند. رسانه ها چند بعدى عمل مى كنند اما بعضى از آنها در حكم رسانه رسانه ها است.))(3)تعريف فوق و به ويژه جمله آخرى آن, از ديدگاه رسانه هاى جمعى خاورميانه و كشورهاى اسلامى اهميت بسيارى دارد. در واقع, اين رسانه هاى خارجى هستند كه براى رسانه هاى ارتباط جمعى خاورميانه, حكم رسانه رسانه ها را دارند يعنى منبع خبر و منشإ پيام هستند.(4)به هر حال, تلقى فوق از تعريف سنتى رسانه به عنوان وسيله ارتباط, بسيار فراتر رفته و به اصطلاح علماى منطق, نوعى ((وسعت مفهومى)) پيدا نموده است. مك لوهان M.Macluhan)) از اين زاويه و با تاكيد بر نقش فن آورى در القاى پيام مى نويسد: ((رسانه, همان پيام است)).(5) اين تلقى, از ديدگاه روابط فرهنگى و علمى شمال و جنوب معناى مهمى دارد.تعريف رسانه به مثابه پيام, ناظر به ويژگى عمومى دورانى است كه از آن به عنوان ((عصر اطلاعات)) و يا ((انفجار ارتباطات)) نام مى برند. و به رسانه هاى جمعى نه از زاويه سخت و نرم افزارى بلكه از جنبه تحولات رفتارى اجتماعى نگاه مى كنند. از اين چشم انداز, زمينه هاى فلسفى و فرهنگى پيام ها و پيام سازان كشورهاى شمال و نيز تعارضات فرهنگى برخاسته در كشورهاى خاورميانه كه به عنوان فرايندى يكپارچه و بمثابه دوروى يك سكه اند, اهميت بيشترى پيدا مى كنند.(6)دكتر رضا داورى اردكانى, نويسنده ايرانى نيز, ضمن تفكيك ميان وجود وسيله اى و ماهيت پيامى رسانه هاى ارتباط جمعى, مى نويسد:((تلويزيون اكنون تنها به ما اطلاعات لازم براى يك زندگى در جامعه مدرن و

پست مدرن نمى دهد بلكه تعيين مى كند كه مهم چيست؟ و چه چيز بى اهميت است؟ مطلوب و غير مطلوب كدام است؟ طرز لباس پوشيدن و آداب معاشرت را نيز تلويزيون تعيين مى كند. حتى پاسخ دادن به اين پرسش كه صدا و سيماى مطلوب كدام است, خود به خود و دانسته و ندانسته, احيانا به عهده تلويزيون گذاشته مى شود. در اين صورت, ديگر نمى توان تلويزيون را وسيله انگاشت)).(7)روزنامه ها و تلويزيون بدين ترتيب, عين پيام است و در شرايطى كه در بيشتر كشورهاى خاورميانه, روزنامه ها و تلويزيون هاى داخلى از رسانه هاى خارجى تغذيه مى كنند و آنها را به عنوان منبع خبر و رسانه رسانه هاى خود تلقى مى كنند, طبيعى است كه نقش بزرگى در انتقال فلسفه و فرهنگ كشورهاى شمال ايفا مى كنند.داورى تاكيد مى كند كه تلويزيون به اين معنا, هرگز يك وسيله نيست زيرا وسيله, چيزى است كه آدمى به اختيار و براى رسيدن به هدف و مقصدى به كار مى برد اما تلويزيون, خود مقصد و هدف است. بنابراين, تلويزيون عين قدرت است و به هر كجا كه قدم مى گذارد, آن جا را متحول مى كند. در عين حال, اضافه مى كند كه تلويزيون جزء ذاتى اين عالم جديد و متجدد است. نمى توان در دنياى جديد به سربرد اما با شإن مهم از شوون اين عالم[ يعنى تلويزيون]كنار نيامد.(8) داورى بدين سان, به تعارض آفرينى مهم رسانه هاى جمعى در كشورهاى جنوب و خاورميانه نظر دارد.   2 _ 2 _ خصايص ذاتى1 _ 2 _ 2 _ فرزند غرب و آموزگار

عصررسانه هاى ارتباط جمعى از جمله وجوه مشخصه و اصلى دوران جديد غرب هستند. و به دليل خصلت گروهى و گريز از مركزى كه دارند, با فلسفه مدرن و فردگرايى و ذره گرايى برخاسته از آن, انطباق تام پيدا مى كنند. رسانه ها و به ويژه روزنامه, راديو و تلويزيون در غرب و شمال, ماهيتى مردم سالار دارند و براى بقاى خود, مجبورند كه چنين باشند.برخلاف كشورهاى خاورميانه كه رسانه هاى مهم عموما دولتى هستند, رسانه هاى چند مليتى, محصول بازار رقابت مى باشند و براى بقاى خود, ناگزير به جلب مشترى با عناوين ((خوانندگان عزيز)) و يا شنوندگان و بينندگان محترم هستند. خريد تماشاچى و يا خواننده و شنونده ((گرامى)) بر بنياد فرض مهمى استوار است كه پست مدرنيست ها آن را قبول ((ديگرى)) و يا احترام به ((ديگران)) مى نامند. چنين فرضى, رسانه ها را به وضعيتى سوق مى دهد كه در مواجهه با مخاطبان خود, تفاوت هاى طبقاتى و... را كنار گذاشته, شاه و گدا را يكسان و مقابل هم ببينند.رسانه, فاصله هاى اجتماعى را حذف مى كند.(9)موضوع از بعد فلسفه و فرهنگ سياسى, اهميت زيادى دارد رسانه ها هم زاده فلسفه و فرهنگ جديد غرب هستند و هم تمدن برخاسته از آن را تعين و تقرر مى بخشند. اصل مردم سالارى كه در قلب رسانه ها جاى گرفته, بازتاب خاستگاه رسانه ها در دموكراسى هاى غربى است. اين رسانه ها هرگز به مقام, قدرت ويا شوون سلطنت و غيره كه در فرهنگ كشورهاى اسلامى, قداستى الهى داشته ارجى نمى نهند. بدين ترتيب, توسعه و رواج رسانه هاى غربى در كشورهاى اسلامى

خاورميانه موجب شده است كه ارزش هاى سنتى اين جوامع درهم ريخته و با حذف فواصل سنتى, قداست و مشروعيت اقتدار سياسى دچار بحران شود.اصولا ارتباطات جمعى بر محور گفت و شنود با ديگران استوار است توجه به ديگرى, يعنى انطباق و تساهل در رفتار, كه فكر و فرهنگ سياسى را در چارچوبى فارغ از اقتدار و عناصر اقتدارى, به هدف دنياى ((اقدام مشترك براى حل مشكل)) معطوف و تقليل مى دهد. از اين جهت, رسانه هاى جمعى, آئينه فرهنگ و عمل غربى و بيان گر آرزوهاى بشر منتشرCommon person بوده(10) و هر گونه علقه اى فراتر از علأق فردى را نفى مى كنند. چنين برداشتى از رسانه, ارتباطات جمعى و انسان, كه عقايد و ارزش هاى غربى جان مايه آن است, با مفاهيم فرهنگ و رفتار سياسى مردمان خاورميانه فاصله آشكار داشته و تعارضات بسيار مهمى ايجاد كرده است.   2 _ 2 _ 2 _ فرآيند مسإله سازىچنان كه گذشت, رسانه هاى غربى _ كه اكنون جهانى تر شده اند _ ارزش ها و عقايد خاصى رااشاعه مى دهند. رسانه ها در مجموع, بينشى و گزينشى هستند. و مشكله ارتباطات جمعى نيز درست در همين امر نهفته است كه هر انديشه و يا بينشى, فقط بخشى از رويدادها و حوادث را به عنوان واقعيات مسلم برجسته مى كنند. اين نكته از ديدگاه رابطه فرهنگى شمال و جنوب, اهميت بسيارى دارد.از يك سوى, با توجه به اين كه رسانه هاى غربى در خاورميانه نقش رسانه رسانه ها را بازى مى كنند و به عنوان يك پيام ساز مرجع و مركزى نقش غالب دارند و

از طرف ديگر, مسإله سازى (agend Bilding ) در دو معناى مثبت و منفى آن كه رخداد يا مسإله اى (هر چند كوچك و موهوم) را به عنوان مهم ترين مشكل روز در يك جامعه ملى تغليظ مى كند, مهم ترين ويژگى رسانه هاى گروهى است, بررسى نقش رسانه هاى غربى در خاورميانه معاصر اهميت دارد.(11)بايد تاكيد نمود كه در كشورهاى خاورميانه, به دلايلى توجه و اعتماد به اخبار خارجى در سطح وسيعى جريان دارد و چنين پديده اى را در همه كشورهاى منطقه مى توان مشاهده نمود.(12) رسانه هاى خارجى فعال در خاورميانه, نه تنها شكاف تاريخى موجود بين دولت و مردم اين كشورها را پر مى كنند بلكه جنبه هايى از كار دولت ها را بر مردم آشكار كرده و قطع نظر از صحت و سقم آن, تريبون پرقدرتى در اختيار عامه مردم در ارزيابى نهايى دولت هاى خود قرار مى دهند.در كشورهاى اسلامى همزمان با گسترش تكنولوژى ارتباط جمعى, به جاى رويكرد و اعتماد بيشتر به رسانه هاى داخلى, اين رسانه هاى خارجى هستند كه واسطه دولت و مردم شده اند. اين وضعيت, با توجه به زمينه فرهنگى و متفاوت رسانه هاى خارجى, مسأل مهمى براى خاورميانه آفريده است.به عنوان مثال, راديو بى بى سى و تلويزيونCNN دو رسانه قوى و پرنفوذى بودند كه در جريان انقلاب اسلامى ايران و نيز جنگ و بحران خليج فارس نقش بزرگى ايفا كردند.اهميت اين رسانه ها چنان بود كه حتى معتقدان سرسخت ارزش ها و نظام هاى سياسى موجود در منطقه نيز اطلاعات خود را از آنها دريافت و تصميمات و رفتار سياسى/ راهبردى خودشان

را برمبناى آن اطلاعات و اخبار سامان مى دادند.(13) طبيعى است كه به لحاظ زمينه هاى فرهنگى و... اطلاعات فوق گزينشى بوده و ناخواسته تصميمات اين رهبران را نيز هدايت مى نموده است.   3 _ 2 _ 2 _ حضور كليشه ها و قالب ها در رسانه هاى جمعىنقش كليشه ها و قالب هاى فرهنگى در گزارش هاى خبرى و طبعا افكار عمومى بر ساخته رسانه ها, امرى مسلم است اما اين وضعيت به ويژه در رسانه هاى غربى بيشتر قابل توجه است. اصولا همه خبر گزارىها و نيز خبرنگاران غربى با يك سرى كليشه ها و پيشداورىها زندگى مى كنند. براى همه آنها, سفيد در مقابل سياه و غربى در برابر شرقى, ترجيح اصولى دارد مسإله ريش و حجاب نيز چنين است. در حالى كه در كشورهاى مسلمان, داشتن ريش, نشانه جاافتادگى و اعتبار است و حجاب مظهر شرافت زن و خانواده تلقى مى شود, رسانه هاى گروهى غرب با توجه به زمينه هاى فكرى خودشان, اين گونه نمادها را مذموم شمرده و با قرار دادن در تقسيمات كليشه اى خود نظير انسان غربى _ انسان شرقى, پيشرفته و عقب مانده, و ليبرال و مرتجع يا سنتى, نتايج قالبى غير قابل تعريف ارأه مى دهند.(14)به طور كلى داورى رسانه ها در مواضع فرهنگى متفاوت و متنازع بسيار بى رحمانه است.(15) واقعيت اين است كه رسانه هاى غربى فقط به عقايد و ارزش هاى خود مى انديشند و هرگز نمى توانند قالب ها و كليشه هاى خود را برشكافند و افكار و تمدن ديگرى را به درستى و روشن ببينند. آنان حتى ملاك هاى

خودى و بيگانه و به طور كلى مسإله ((غيريتOtherness) (() را نيز خود ابداع و تعريف مى كنند و با بى رحمى تمام, ((ديگران)) را موشكافى و ارزيابى مى كنند.به هر حال, اين معماى مهم رسانه هاى غربى به ويژه در حوزه خاورميانه و جوامع اسلامى است نفى ديگرى و در عين حال تاكيد بر تسامح با ديگران.(16)   3 _ موقعيت ارتباطات جمعى در خاورميانه1 _ 3 _ سلطه رسانه هاى بزرگ غربكشورهاى خاورميانه به دليل موقعيت منطقه اى خود, همواره مورد توجه قدرت ها و رسانه هاى بزرگ جهانى بوده اند. از جنگ هاى اول و دوم جهانى تا جنگ سرد و تا بحران خليج فارس مسإله نفت و بنيادگرايى اسلامى, خاورميانه هميشه آبستن تحولاتى خبر ساز بوده و هست.اما نكته مهم اين است كه رسانه هاى بزرگ چنان نفوذى در اين منطقه دارند كه مردم اين كشورها و نيز جهانيان را وادار مى كنند تا نا آگاهانه از دريچه چشم انداز و كليشه هاى رسانه هاى غربى به مسأل نگاه نموده و انديشه و رفتار خود را شكل دهند. شرايبر در كتاب خود با عنوان ((نيروى پيام)) با تإكيد بر مسأل خاورميانه مى نويسد:((... كشورهاى بزرگ بى آن كه به اعمال كوچك ترين فشار ديپلماتيك يا هزينه هاى اضافى نيازمند باشند, مى توانند در نحوه تحليل افكار عمومى نفوذ نموده و از اين راه, بر باقى دنيا اثر گذارند زيرا تعدادى از روزنامه ها و رسانه هاى خبرى آنها در حد منشإ و منبع افكار و اخبار مورد استفاده ديگر روزنامه هاى كره خاكى قرار مى گيرند)).(17)كشورهاى خاورميانه هرگز نتوانستند و شايد

نخواهند توانست كه قلمرو خود را از انقلاب و جهانى تر شدن ارتباطات جدا و مصون نگاه دارند. گفته مى شود كه در طول تاريخ منطقه و اسلام, هيچ چيز به اندازه رسانه هاى غربى مسلمانان را تهديد نكرده است.در خاورميانه, هر كجا و هر زمانى كه قدرت نظامى بنا به مصالحى كار آيى ندارد, رسانه هاى گروهى لشكر مى فرستند. و آنجا كه پنتاگون عاجز مانده است, هاليوود به پيروزى قطعى رسيده است.رابطه بين اين دو آن جا آشكارتر مى شود كه سلاح هاى دفاعى و نيز فيلم هاى سينمايى بزرگ ترين صادرات ايالات متحده آمريكا به خاورميانه در دو دهه اخير را شكل مى دهند. (18)تهاجم رسانه هاى قدرت مند جهانى, براى كشورها و جوامع خاورميانه, به گونه اى مضاعف, ((مسإله ساز)) شده است. از جمله اين مسأل, مى توان به سه مسإله مهم اشاره كرد:1 _ معماى اقتدار 2 _ بحران جامعه مدنى و 3 _ رفرم سياسى در كشورهاى اسلامى. سطور آتى به بررسى اين سه مسإله اختصاص دارد.در اين جا يك فرضيه وجود دارد كه نيازمند تحقيق و تإمل است در خاورميانه جديد, هر چه يك كشور مذهبى به فرهنگ سنتى خود تعلق خاطر بيشترى نشان مى دهد. رسانه هاى غربى, بنابه دلايلى كه گذشت, فشار بيشترى بر آن كشور وارد مى كنند. اين رسانه ها با فنآورى و تصاوير وسوسه انگيز, طوفان رنگ را چنان به درون خانه ها در خاورميانه گسيل مى دارند كه زهد و پارسايى سنتى را به يكباره در خود غرق مى كند و آن گاه فضايل اسلامى و سنتى را كه بالطبع شكننده هستند,

از جوامع فوق مى زدايند.(19)رسانه هاى غربى در اين مفهوم, به عنوان ابزار تفوق فرهنگى و بسط منازعات سياسى, در واقع بازى گر اصلى قدرت در خاورميانه هستند كه دولت ها و كشورهاى اسلامى را به چالش واداشته اند. غرب از طريق رسانه ها نه تنها به راحتى حريف فرهنگى خود را مغلوب مى كند بلكه با محروم بودن حريف از امكان استفاده از رسانه ها در سطح جهان, كارى مى كند كه مخالفينش غير عادى و غير متعارف جلوه داده شود (نظير بنيادگرايى و اصول گرايى و...) و يا اصولا وجود رقيب در افكار و اذهان فراموش گردد. (20)   2 _ 3 _ معماى اقتدارچرا دولت هاى اقتدارى جديد در خاورميانه شكل گرفتند؟ چه چيزى موجبات و زمينه هاى تحول اين كشورها را از نظام قبيله اى به دولت مدرن تدارك نمود؟ و اكنون چه شده است كه دولت هاى خاورميانه شاهد زوال تدريجى اقتدار خود هستند؟ در اين قسمت به مشاهده نقش رسانه هاى گروهى و بررسى مسأل فوق خواهيم پرداخت. پاسخ پرسش هاى فوق در صورتى ممكن است كه نسبت اين رسانه ها را با گرايش هاى فكرى و فرهنگ سياسى موجود در خاورميانه به درستى ارزيابى كنيم.چنين مى نمايد كه مسإله دولت سازى, ظهور و زوال تدريجى دولت هاى اقتدارى در خاورميانه جديد, همبستگى قابل ملاحظه اى با گسترش رسانه هاى جمعى در خاورميانه دارد. ارتباطات جمعى در اين منطقه, ماهيت دوگانه و پيچيده اى دارند از يك طرف, با كمك به گسترش عقايد و انديشه هاى مورد حمايت دولت مركزى, يكسان سازى و يكسان انديشى در گروه هاى قبايلى

را فراهم نموده است به طور كلى تمركز رسانه ها در دست دولت ها, قدرت و اقتدار داخلى بلامنازعى به آنان داده است. و از طرف ديگر, جهانى تر شدن رسانه هاى غربى و دسترسى سهل و آسان به آنها, موجب ظهور ((نوعى انسان اقتدار گريز)), اخلاق گريزى, و چند پارگى و تنوع در فرهنگ سياسى جوامع اسلامى شده است.(21)دولت هاى جديد خاورميانه, بنابه نقش يكسان ساز رسانه هاى جمعى, آنها را نوعى ((دانشگاه)) تلقى مى كنند كه افكار عمومى مورد نظر و دل خواه دولت را باز سازى مى كند.و به عنوان بازوى دوم دولت, نظام آموزشى, همگام با سياست هاى فرهنگى چنان طراحى مى شود كه بتواند ماشين دولت را تغذيه و تقويت نمايد.به اين ترتيب, دستگاه دولت, رسانه هاى جمعى داخلى و نظام آموزشى, سه ضلع مثلثى هستند كه منطقا و بناگزير بايد توسعه متوازن داشته باشند. اما در عمل, دو عنصر نظام آموزشى و به ويژه رسانه هاى جمعى, به دليل سلطه رسانه هاى فرا ملى و نظام هاى آموزشى خارج از كشور, توسعه ى مغاير با خواست و اهداف دولت در خاورميانه پيدا مى كند.(22) بنابر اين, رسانه هاى فراملى به لحاظ اشاعه فرهنگ سياسى خاص خود, دستگاه دولت و مبانى مشروعيت اقتدار آن در جوامع اسلامى را به شدت تحت فشار قرار مى دهند.نكته مهم اين است كه دولت هاى جهان سوم و به خصوص خاورميانه, بنابر ضرورت حفظ و توسعه خود, نظام آموزشى و رسانه هاى جمعى را تقويت مى كنند اما باگسترش آموزش عمومى و سطح سواد مردم, و نيز توسعه و رشد كمى ابزارهاى ارتباط جمعى

در داخل كشورهاى فوق, مردم خاورميانه به رسانه هاى جمعى فراملى دسترسى بيشترى پيدا كردند و بخش مهمى از نيازهاى خبرى خود را از آنها تامين مى كنند. نه تنها پيام هاى رسانه هاى غربى به خانه هاى مسلمانان نفوذ مى كند بلكه ملاكى بر ارزيابى رسانه هاى داخلى نيز واقع ميشود.(23)در چنين وضعيتى, نه تنها رسانه هاى غربى, رقيب صدا و سيما و روزنامه هاى داخلى مى شوند بلكه به دليل تكنولوژى نابرابر و نيز برخى ملاحظات فرهنگى از قبيل برخى جذابيت هاى روانى مظاهر غربى, نبرد براى جلب افكار عمومى, به سود رسانه هاى بزرگ جهانى تمام مى شود. گيدنز اشاره مى كند كه كشورهاى جهان سوم, به خصوص آسيب پذيرى بيشترى دارند زيرا فاقد چنان منابع و قدرتى هستند كه بتوانند با استفاده از آنها, استقلال فرهنگى خود را حفظ و حمايت كنند.(24)ترديدى نيست كه هم رسانه هاى داخلى و هم وسايل ارتباط جمعى جهانى غرب فعاليتى كليشه اى دارند. بنابراين, تصويرى كه هر كدام از آنها از جهان و جامعه خود ارأه مى دهند, لزوما تصويرى كامل و بى طرفانه نيست بلكه مايلند جهان و جامعه آنها چنان كه مى خواهند, باشد. و اگر چنين نيست, دست كم مخاطبانشان تصور يا تصوير ديگرى نداشته باشند.البته گسترش رسانه هاى جهانى در خاورميانه تا حد بسيار زيادى هم مخاطبان اين منطقه را هشيار نموده و معادله فوق را بر هم زده است. آنان تا حد بسيارى ماهيت و كليشه هاى رسانه هاى ارتباط جمعى خارجى و داخلى را كشف كرده و لوازم و الزامات برخاسته از آن قالب ها را مى دانند. و

به اين نتيجه رسيده اند كه اگر بخواهند تصوير نسبتا كامل و جامعى از جهان و تحولات آن داشته باشند, لازم است كه سخن همگان را بشنوند, بدين ترتيب, مردم خاورميانه در شرايط جديد قدرت انتخاب بيشترى دارند.با اين همه, رسانه هاى داخلى هرگز نمى توانند در وضعيت انتخاب, شنوندگان و بينندگان بيشترى داشته باشند. آنان علاوه بر ضعف هاى تكنولوژيك, از حيث مديريت خبر و شيوه تبليغ نيز با مشكلاتى مواجه هستند. مهم ترين نقص اين رسانه ها, تبليغ عريان و غيرجذاب, و نيز, گزارش هاى آشكارا يك جانبه و طرفدارىهاى غير لازم است. (25)نتيجه اين امر, دلزدگى مردم مسلمان از رسانه هاى بومى, بى اعتمادى به اخبار و گزارشهاى وسايل ارتباط جمعى ملى و تمايل به كسب خبر از رسانه هاى بيگانه است. چنين رويكردى نسبت به رسانه هاى خارجى, كه غالبا در مواقع بحرانى, تشديد هم مى شود, از لحاظ روان شناسى توده اى, به مرور به نياز عادى و دأمى مردم تبديل مى شود.(26)در حالى كه حكومت هاى خاورميانه در راستاى اقتدار خود, رسانه هاى همگانى داخلى را به بن بست دفاع همه جانبه از دولت سوق مى دهند مردم اين كشورها در سخن از مشكلات خود, به منابع غربى مراجعه مى كنند. نكته اين است كه مردم وقتى اطلاعات خود را از رسانه هاى بيگانه كسب مى كنند, بر اساس همان اطلاعات نيز عقايد خود را تنظيم مى كنند.در حقيقت, نوعى فرهنگ سياسى برخاسته از رسانه هاى غربى در تعارض با فرهنگ سياسى سنتى و مشروعيت حكومت ها در خاورميانه رشد كرده است كشورهاى خاورميانه و دولت هاى جديد آنها,

به دليل ضرورت مقابله با اين وضعيت, در ناهمسازه مهم اقتدار و دموكراتيزاسيون قرار گرفته اند. (27)توضيحات فرهنگ شناسان در باب وضعيت فرهنگى و فرهنگ سياسى خاورميانه بسيار نااميد كننده است. محور بحث شايد بر سه نكته و مطلب اصلى متمركز باشد اسلام, اقتدار گرايى و دموكراسى. بحث ما هرگز بر سر امتناع دموكراسى يا زوال تدريجى اقتدارها نيست. سخن اصلى اين است كه در اين ميان, وضع ديانت و انبوه توده هاى مومن بحرانى است. آنها نمى دانند كه دينشان در حوزه سياست چه مى گويد و يا اين كه دين را از كدام منظر بنگرند, بهتر است؟ در اين اوضاع فكرى پيچيده, طبيعى است كه تفسيرهاى متفاوتى از ديانت اسلام رواج يابد. و بدين سان, مناقشات كلامى و بنيادين مهمى در خاورميانه شكل گرفته است كه به نظر مى رسد, زاده مناقشات فرهنگى / سياسى در محيط جنجالى رسانه ها ست.(28) در اين باره, در قسمت پايانى اين مقاله با اندكى تفصيل بحث خواهد شد.به هر صورت, هر چند تا كنون, تلاش هاى نظرى در جست و جوى يك سرى مبانى متقن براى مشاركت سياسى در خاورميانه, چندان گسترده نشده است اما على رغم چنين مشكلات تئوريك بسيارى از اين جوامع به گونه هاى متفاوتى مسإله انتخابات و آراى عمومى را طرح و توسعه داده اند.(29)مى توان گفت كه جوامع اسلامى خاورميانه در شرايط حاضر, در يك نوع دوگانگى Dichotomization)) ناگزير قرار گرفته اند جدايى نظر و عمل و نيز گذشته و حال كه عرصه افكار عمومى و فرهنگ سياسى را دچار چندگانگى, كژتابى و بحران مشروعيت نموده است.(30)نتايج سياسى اجتماعى پديده فوق,

اهميتى قابل توجه دارد. از يك طرف, شقاق بين فعالين سياسى, اجتماعى و فرهنگى, همواره ساختار دولت را متعارض و حتى با تحريم و كناره جويى بخشى از نيروهاى فكرى و مديريتى مواجه مى كند اينان از دولت بريده و به نيروها و مراكز انتقادى و جدى تبديل مى شوند. از طرف ديگر, گسترش امواج تنش هاى اجتماعى و قومى, پيكره و پايه دولت را متزلزل نموده و هيإت حاكمه را به اقدامات نظامى و امنيتى سوق مى دهد. در نهايت بسيارى از دولت هاى خاورميانه, نظير: مصر, ليبى, عربستان, عراق و... در راستاى تقويت وجه اقتدارى خود, همواره به سان جزايرى مى مانند كه تافته اى جدا بافته از جامعه هستند.(31)مهم تر اين كه, چنين وضعيتى در باب دولت هاى خاورميانه, به غلط, ولى در چارچوب كليشه هاى رسانه هاى غربى با ديانت اسلامى خلط شده و مغضوبيت دولت هاى موجود را به اشتباه با رشد سكولاريسم و رويكردهاى غربى در منطقه و ضعف و سستى فرهنگ مذهبى مردم مرادف مى پندارند. در چنين شرايط آشفته اى كه زاده كليشه هاى رسانه هاى غربى است, نه ماهيت ديكتاتورىهاى جديد در خاورميانه و نه ويژگى هاى ماهوى جنبش هاى اسلامى معاصر, هيچ كدام تفكيك و روشن نمى شوند. بدتر اينكه ديكتاتورىهاى موجود, فرصتى پيدا مى كنند كه با معرفى خود به عنوان نظام هاى اسلامى نه تنها خود را حفظ كنند بلكه با تقويت مشروعيت مردمى, مشكلات بسيارى در برابر جنبش هاى اسلامى اصيل تدارك نمايند.(32)به هر حال, دولت هاى منطقه با توجه به حاكميت رسانه هاى بزرگ غربى, همواره در جست و جوى نوعى

سياست فرهنگى اى هستند كه بتوانند در مقابل فرهنگ سياسى منبعث از رسانه هاى خارجى, از هيإت ناموزن و شكننده خود دفاع نمايند اما تجربه سال هاى اخير نشان داده است كه هرگز از اين تعارضات نجات پيدا نكرده اند.در اين كشورها, سيستم سياسى به گونه اى است كه مردم هرگز نمى توانند به صورت قاعده مند و معنا دارى در سياست مشاركت كنند. مظاهر دموكراسى و انتخابات وجود دارد اما مقدمات و شرايط آن مفقود است. گروه هاى سياسى, لحظه اى خلق مى شوند و بعد از انتخابات نيز بلافاصله فروكش مى كنند.(33) دولت هاى خاورميانه على رغم اهميت كم ترى كه به مشاركت سياسى مى دهند, به طور ناموزونى به افزايش سطح تحصيلات و آگاهى عمومى همت مى گمارند. در بسيارى از اين كشورها, هر ساله متوسط آموزش عمومى و دانشگاهى افزايش پيدا مى كند. اين امر, يكى از مهم ترين مقدماتى است كه جوانان تحت پوشش آموزش رايگان دولت را به ساحت مشاركت سياسى سوق داده, و با توقع مشاركت به عنوان يك حق, اقشار تحصيل كرده را در تعارض آشكار و پنهان با دولت قرار مى دهد.(34)فرهنگ سياسى اقشار تحصيل كرده كه عمدتا هم با مبانى و ارزش هاى تمدنى غرب آشناترند, در سايه امواج پى در پى رسانه ها به گونه اى شكل مى گيرد كه هرگز نمى تواند از مشاركت در عرصه هاى عمومى چشم پوشى نمايد. به هر حال چنين وضعيتى كه بيان گر دوگانگى در فرهنگ سياسى و سياست فرهنگ خاورميانه است, جامعه مدنى اين كشورها را در موقعيت ويژه و متعارضى انداخته است.   3 _

3 _ بحران جامعه مدنى در خاورميانهپارادوكس اقتدارى مورد بحث, على رغم محدوديت هايى كه براى جامعه مدنى تحميل مى كند و بخش هايى از جامعه مدنى را در بن بست اتهام و همسويى بارسانه هاى بيگانه سوق مى دهد, نتايج مهم ديگرى هم دارد. روند جامعه مدنى در كشورهاى خاورميانه, اين واقعيت را نشان مى دهد كه اين كشورها با درجاتى, به سوى آزادى فعاليت هاى مدنى پيش رفته اند. اما اين آزادى بخشى براى جامعه مدنى, هرگز به معناى مردم سالار شدن دولت ها نيست.(35)برخلاف فرآيند آزادىهاى مدنى كه تا حدى در بسيارى از كشورهاى اسلامى و جامعه مدنى آنها ملحوظ است, پديده مردم سالارى نهادمند در جامعه هنوز اتفاق نيفتاده است. مردم سالارى كردن جامعه جنبه ايجابى دارد و ناظر به مشاركت گروه هاى مختلف و مهم تر از آن, فعاليت رقابتآميز در زندگى سياسى مى باشد كه از اراده آزاد و ايجابى گروه هاى مدنى حكايت مى كند.(36) فقدان چنين شرايطى در ناكامى هاى جبهه نجات اسلامى الجزايرFIS ) ) در انتخابات 1992 به وضوح مشهود(37) است.سمبل دموكراسى, رقابت در انتخابات و امنيت راى است اما دموكراسى هرگز در انتخابات محدود نمى شود. اگر دموكراسى يك منزل و خاستگاهى داشته باشد, آن منزل, همان جامعه مدنى است جايى كه گروه هاى مدنى اعم از احزاب و جماعات, به منظور كاهش فشار دولت, حد واسطى بين دولت و شهروند ايجاد مى كنند.بدين ترتيب, جامعه مدنى هر چند يك مفهوم تحليلى است اما به عنوان يك مفهوم انضمامى كار ويژه خود را در سيستم هاى سياسى واجد الگوهاى مشاركت و رقابت, نشان مى

دهد. طبق اين تفسير از رابطه دموكراسى و جامعه مدنى, اين نكته درست است كه در سايه تحولات متإخر و رشد رسانه هاى جهانى, جامعه مدنى در خاورميانه بازتر شده استاما از حيث سابقه فعاليت هاى سياسى هنوز دوران ابتدايى خود را سپرى مى كند. (38)بايد تاكيد كرد كه جامعه مدنى در هر يك از كشورهاى اسلامى خاورميانه, به دليل سابقه تاريخى, ماهيت ويژه اى دارند كه به لحاظ سنتى با مفاهيم اهل حل و عقد, خبرگان و...پيوند ملموس دارد. همچنان كه جامعه مدنى در مفهوم غربى, آونگ تعادل تلقى مى شود. در جوامع اسلامى نيز چنين گروه ها و اشخاصى بنا به تعريف اين گونه بوده اند و همواره حلقه واسط مردم و امرا و حاكمان تلقى مى شده اند. حتى در مفاهيم قبل اسلام نيز چنين گروه ها و اشخاصى با عنوان شرفا و سادات مورد اشاره بوده اند كه امان آنها و حتى برخى تصميمات مستقلشان براى حاكم جامعه, و در دوران قبيله, براى روساى قبايل, لازم الاجرا دانسته مى شد. اين سنت قبايلى پس از گسترش اسلام نيز در نهاد دولت و خلافت اسلامى جاى گرفته و نهادمند شد.(39)با توجه به اشارات فوق, اين نكته مهم است كه وجود عناصر ويژه اى, از جايگاه و اهميت جامعه مدنى در دوران تمدن اسلامى حكايت مى كند اما بنابه دلايلى كه در جاى ديگرى بايد توضيح داده شود, به تدريج اين عناصر و طبعا موقعيت جامعه مدنى در كشورهاى اسلامى غروب نمود و جوامع اسلامى به هر جهت در دايره بسته استبداد قرار گرفتند.به نظر مى رسد كه انحطاط روز افزون مسلمانان از

يك طرف, و برخوردهاى تمدنى با دنياى غرب كه حالت استيلا جويانه نيز داشت, از طرف ديگر, به تدريج زمينه هاى خود آگاهى و خود باورى در جوامع اسلامى را فراهم نمود. خاورميانه پس از طى يك دور كامل از استبداد تاريخى تا غرب زدگى, سرانجام با كوشش در بازنگرى و ارزيابى مجدد ميراث سياسى / اجتماعى و فكرى خود, زمينه هاى نظرى و اجتماعى جديدى براى ظهور جامعه مدنى در اين كشورها فراهم نموده است.مى توان گفت كه جامعه مدنى نوپاى خاورميانه, خصايص ويژه خود را دارد زيرا به دليل گذارى كه از درون سنت هاى خود به دوران جديد دارد, برخلاف چند دهه قبل, هرگز سنت سياسى / اسلامى خويش را نفى نمى كند و بدين جهت, صبغه بومى و مستقل از غرب دارد. در عين حال, برخوردهاى تمدنى جديد, چشم اندازى از تفكر انتقادى, آزادانديشى و تساهل در اين جوامع تدارك نموده است.(40)به اين ترتيب, هر چند بنا به تعريف غربى ها, دموكراسى در خاورميانه تحقق نيافته است اما بايد تاكيد كرد كه جامعه مدنى ويژه خاورميانه, بسيارى از نظام هاى سياسى اين كشورها را, هر چند به طور نسبى تعديل كرده است. لذا يكى از مهم ترين راه ها در ارزيابى زندگى سياسى خاورميانه, تحليل عمق آرزوها و آمال اين جامعه مدنى است كه به تدريج در حال توسعه و گسترش است.همچنان كه سعد الدين ابراهيم ياد آورى مى كند, تحت تإثير رسانه هاى جمعى منطقه اى و بين المللى در دهه هاى 80 _ 1960 جامعه مدنى در خاورميانه گسترش زيادى پيدا كرده است.(41) قبل از اين, تنها اقليت كوچكى

در خاورميانه فعال و صاحب نفوذ در سياست بودند اما چنان كه سعد الدين گزارش مى دهد, تعداد اين فعالين سياسى در مصر و الجزاير و... در حال رشد است. گروه هاى جديدتر على رغم محدوديت هايى كه دارند, تا حد زيادى به مشاركت سياسى روى آورده اند. در برخى كشورها همانند: يمن, لبنان و الجزاير, پايه هاى اوليه شكل گيرى احزاب سياسى كاملا مشهود است.(42)اخوان المسلمين در مصر, جنبش ((نقابت)) در تونس و همچنين آزادىهاى اقتصادى و فرهنگى سال هاى اخير در مصر و سوريه خود به نوعى حكايت از روند شكل گيرى و رواج فعاليت هاى مدنى دارند.(43) و در كنار اين فعاليت ها, مى توان از جمعيت زنان, طرفداران حقوق بشر و رشد مفهوم شهروندى تحت تإثير رسانه ها ياد كرد.(44)   1 _ 3 _ 3 _ رابطه جامعه مدنى و دولتاشارات فوق در باب وضعيت جامعه مدنى در خاورميانه, هرگز به اين معنا نيست كه در اين كشورها يك جامعه مدنى قوى وجود دارد يا در حال شكل گيرى قطعى است. چنين ادعايى به واقع نادرست است اما تاكيد ما بر اين نكته بود كه كم و بيش شرايط زايش و نشانه هاى ظهور يك جامعه مدنى ويژه خاورميانه و كشورهاى اسلامى قابل تشخيص است.مفهوم شهروند و جامعه مدنى در اين كشورها هنوز شكننده و مبهم است. به لحاظ تاريخى, جامعه مدنى نوپاى خاورميانه در تاكيد خود بر تساهل و تحمل آراى سياسى / اجتماعى متفاوت, با سنت تاريخى عدم تحمل, چالش جدى دارد. و همچنين قطع نظر موانع تاريخى و سنتى, نفوذ فرهنگ غرب در درون اين جوامع, موجبات

ناموزونى ساختارى و مهمى را فراهم نموده اند.روشنفكران خاورميانه, متإثر از كشورهاى غربى, در عين حال كه اقتدار ستيزند اما به لحاظ دورى از سنن اجتماع خود, منزوى شده و به زندگى حاشيه اى و غير سياسى روى آورده اند و هرگز نمى توانند با أتلاف با بخشهاى سنتى جامعه مدنى, نيروى سياسى فعالى تشكيل دهند. البته مسإله كردها در عراق و نيز نقش صورت بندىهاى قبيله اى در فرايند حزب سازى و دموكراتيزاسيون يمن و يا نهاد ((ديوانيه)) در كويت اهميت قابل توجه دارند اما به طور كلى بايد اذعان نمود كه جامعه مدنى در خاورميانه, فاقد انسجام درونى و همسويى لازم جهت تثبيت مواضع و تقاضاهاى سياسى / اجتماعى است. و از اين حيث در توسعه و حتى بقاى خود, نيازمند حمايت دولت هاست و اين از مهم ترين ناهمسازه هاى ويژه زندگى سياسى در خاورميانه تلقى مى شود.(45)هر چند جامعه مدنى, منطقى ضد اقتدار دارد و بنابراين, قوام و دوام جامعه مدنى در مخالفت با حكومت معنا پيدا مى كند اما حكومت هاى خاورميانه نقش اساسى در حمايت, انسجام و حتى بناى جامعه مدنى دارند. رابطه رواج مردم سالارى و قدرت دولت, و به طور خلاصه نقش دولت ها در ايجاد نظم دموكراتيك در خاورميانه تنها نقطه اى است كه بسيار از نويسندگان از ديدگاه هاى گوناگون, آن را مورد تاكيد قرار داده اند.(46)مطابق اين ديدگاه ها, براى حمايت از جامعه مدنى نوپاى خاورميانه, برنامه هاى اصلاحى دولت اساسى است و ضرورت دارد كه نوعى اصلاح از بالا صورت گيرد. در اين تحليل, نقش حكومت در پروژه اصلاح سياسى خاورميانه بنيادى است.

اصلاح سياسى كه بتواند در بهترين حالت توانمندى و مشروعيت جامعه مدنى را تإمين كند, نيازمند جنبش ها و اصلاحات سياسى / اجتماعى متناسب با منطقه و ميراث سنتى آن است كه به ضرورت, به طرح منازعات و مناقشات فكرى از جانب انديشمندان مسلمان ختم مى شود. (47) آنچه دولت هاى آگاه منطقه مى توانند انجام دهند, نظارت و كنترل اين مجادلات سياسى / فكرى است كه بتوانند ضمن مراقبت از ابعاد منفى آن (كه به لحاظ تاريخى تهديد كننده هستند) فضاى امن و سالمى تدارك نمايند تا چنين مباحثى به نتايج منطقى و متناسب با لوازم و الزامات زمان دست يابند. در غير اين صورت, منطق اقتدارى دولت, تمايل به يكسان سازى, سركوب و تعويق تاريخى اصلاحات دارد. به هر حال بايد تاكيد نمود كه در شرايط گسترش رسانه هاى جمعى غرب, جامعه مدنى در خاورميانه در يك دو گانگى و وضعيت پيچيده قرار گرفته است.چنان كه عبدالباقى هرمسى در بررسى جامعه مدنى تونس توضيح مى دهد, روشنفكران اين كشور و كشورهاى مشابهى چون: مصر, عراق و حتى ايران كه خود بخشى از جامعه مدنى هستند, عمدتا به دو گروه متفاوت و تحت تاثير دو گرايش مسلط تقسيم شده اند 1 _ گسترش برخى وجوه فرهنگ غربى 2 _ رشد گرايش هاى اسلامى و آگاهى هاى تشكيلاتى / مذهبى.(48)اين وضعيت, امكانات و شرايط مساعدى براى شكل گيرى جنبش هاى سياسى / فكرى در راستاى اصلاحات سياسى در خاورميانه فراهم نموده است.   4 _ 3 _ مسلمانان و اصلاح سياسى در خاورميانهروند دولت سازى و تحولات سياسى متعاقب آن در خاورميانه, طى سال هاى

جنگ جهانى اول و دوم, نه در استقلال خود بلكه متاثر از جريان هاى بين المللى و غربى شكل گرفت. سكولاريسم و ناسيوناليسم ايدئولوژى مسلط اين دوران بود. اما در كشورهاى اسلامى به موازات جهانى تر شدن رسانه ها و امكان ارتباطات تمدنى در منطقه, گرايش ديگرى نيز قوت گرفت كه ادعا مى كرد ((اسلام تنها راه حل است)). اين گرايش آن گاه قوىتر گرديد كه رسانه هاى ارتباط جمعى غرب, با انعكاس جنبش هاى دانشجويى سال هاى 1968 فرانسه و... مبانى فلسفى و تمدنى جامعه غرب را مورد نقد قرار دادند.(49)اسلام كه در فاصله دو جنگ جهانى و تا چندين سال متمادى فقط در ميان تعداد اندكى از روشنفكران غرب مورد حمايت بود, به تدريج به ايدئولوژى سياسى مسلط اين جوامع تبديل و در برابر رشد روز افزون نظريه ((زوال يا فساد غرب)), به شدت اوج گرفت.جنبش هاى اسلامى به انحاى مختلف, دولت هاى سكولار خاورميانه را مورد تهديد قرار دادند و در بسيار موارد تا بالاترين پله هاى موفقيت نيز صعود كردند. اين تقابل و تهديد, در سودان حالت نظامى داشت در حالى كه در كشورهاى: تركيه, الجزاير و لبنان در قالب دموكراسى هاى ملهم از غرب و در ايران شيعى به صورت يك انقلاب تمام عيار ظاهر شد. بدين ترتيب, اسلام شيعى و سنى, هر دو به صورت ايدئولوژىهاى سياسى مسلط خاورميانه ظاهر گرديدند و در اين باز خيزى و سياسى شدن, رسانه هاى گروهى, به ويژه رسانه هاى بزرگ جهانى و فعال در خاورميانه, نقش مهمى داشتند.(50)تإمل در ايدئولوژىهاى معاصر اسلام گرايان در خاورميانه, موضع دوگانه آنها را در قياس با

نظام هاى دموكراسى نشان مى دهد. اين نكته مهم است كه برخى از اسلام گرايان و متفكران مسلمان, نسبت به دموكراسى موضع منفى و برخى, گرايش هاى مثبت دادند.البته بايد تاكيد كرد كه تقسيم انديشمندان جوامع اسلامى به طرفداران يا مخالفان دموكراسى, هرگز با تقسيم سنتى فرهنگ و جامعه اسلامى به جهان شيعه و دنياى سنى مذهب انطباق ندارد بلكه در ميان طرفداران هر دو مذهب, چنين تقسيمى به چشم مى خورد.بدين ترتيب, جهان اسلام, اعم از شيعه و سنى در مقابل مسإله دموكراسى به دو گروه موافق و مخالف تقسيم مى شوند.(51) در اين ميان, قألين به دموكراسى از مجموعه اهل سنت, پشتوانه هاى نظرى صريح ترى از منابع اسلامى دارند. اين عده به مفاهيم سنتى:اجماع, شورا, بيعت, آزادى و حريت, و نيز حقوق مردم, در دفاع از ديدگاههاى سياسى / اسلامى و مردم سالار خود استناد مى كنند.(52)اما انديشمندان شيعه مذهب معتقد به سياست مردم سالار, به دليل فقدان مبانى نظرى, در استناد به مسإله شورا و... در استدلال هاى خود و نيز استناد به منابع سنتى, دشوارىهاى بسيارى دارند. دكتر سروش, مهندس بازرگان, آيه الله منتظرى و بالاخره شيخ مهدى حأرى از اين دسته اند.در برابر قألين به سياست مردم سالار, گروه ديگرى از مسلمانان شيعه و سنى قرار دارند كه در رسانه هاى جمعى غرب با عنوان بنيادگرا,Radical)) / اصول گرا و Fundamentalist ناميده مى شوند. اين عده در ميان اهل سنت, مفاهيم بنيادى شورا و اجماع و بيعت را به صورتى نخبه گرايانه و با استناد به اصحاب ((حل و عقد)) كه نخبگان جامعه اسلامى و به اعتبارى, اعضاى جامعه

مدنى در دنياى اسلام تلقى مى شوند, تفسير و تإويل مى كنند.(53)سيد قطب مصرى از رهبران چنين انديشه اى مى باشد و در افغانستان نيز ملامحمد عمر, رهبر طالبان كه به تازگى قدرت و پايتخت را متصرف شده است, چنين انديشه اى دارند. به موازات اين انديشه ها در اهل سنت, در دنياى شيعه نيز مخالفين الگوهاى دموكراسى غربى, ديدگاه هاى سياسى / مذهبى خود را در قالب مفاهيم مهم ((امامت)), ((ولايت)), نظريه انتصاب الهى حاكمان جامعه و غيره ارأه مى دهند. اين انديشه ها, بنابر ضرورت هاى تاريخى و سياسى / اجتماعى, امروزه اهميت بسيارى پيدا كرده اند و به دليل وسعت و تعدد در تفسيرهاى مربوط, شايسته است كه در جاى ديگر و مقاله مستقلى مطالعه شود.به هر صورت, آنچه از ديدگاه نوشته حاضر اهميت دارد, تاكيد بر اين نكته است كه, گسترش رسانه هاى غربى نه تنها باعث ورود بسيارى از مفاهيم سياسى و فرهنگى غرب به جوامع خاورميانه شده است بلكه اين رسانه ها با انعكاس هر چند محدود ديدگاه هاى موجود در ميان متفكران جامعه اسلامى, دايره گفت و گوى فوق را تعميم داده و مناقشات فكرى روشنفكران و علماى اسلامى را به درون خانه هاى تك تك مسلمانان آورده و آحاد مردم را به عنوان داور نهايى در ارزيابى اين انديشه ها, به تدريج به صحنه كشانده است. در اين وضعيت, به نظر مى رسد كه برنده نهايى, كسانى باشند كه ماهيت و قدرت رسانه ها را درك و در كنترل آنها, مهارت لازم داشته باشند.   خلاصه و نتيجهنوشته حاضر به ارزيابى نقش جهانى تر شدن ارتباطات جمعى

بر تحول فرهنگ سياسى در خاورميانه جديد مى پردازد. كوشش شده است نقش دوگانه رسانه هاى غربى و به تبع آنها, رسانه هاى منطقه را در توانمندى يا تضعيف اقتدار دولت هاى خاورميانه بررسى نمايد. در اين پژوهش, تاثير رسانه هاى غربى و ملى در سه مقوله اساسى 1 _ معماى اقتدار 2 _ وضعيت جامعه مدنى و 3 _ گرايشات اساسى در اصلاحات سياسى منطقه, مورد توجه قرار گرفته است.ادعاى مقاله حاضر, اين است كه رسانه ها به رغم اجماع آفرينى در فرهنگ سياسى ملى كه اقتدار دولت ها را تقويت مى كنند, به طرق متعددى موجبات چند پارگى فرهنگ سياسى و تضعيف اقتدار سنتى را فراهم مى كنند. نمود اين تإثير دو گانه را در افت و خيزها و وضعيت ناآرام جامعه مدنى, و نيز تعارضات قابل توجه در سمت و سوى اصلاحات فكرى / سياسى كشورهاى اسلامى منطقه مى توان مشاهده نمود معماى لاينحلى كه در نفى و اثبات, و طرد و قبول ممتد وجوهى از اقتدارگرايى و جمهورى خواهى در خاورميانه جديد نهفته است.  

پى نوشت ها:1_ براى آشنايى بيشتر با تحولات فرهنگى / سياسى دو دهه اخير خاورميانه بنگريد به: Civil society in the middle East , edited by Augustus Richard Rorton - Buill : Leiden New Yourk , 1995). 2 _ يكى از نوشته هاى قابل توجه در باب ارتباطات جمعى كه كوشش مى كند از ديدگاه جنوب به موضوع بنگرد, عبارت است از:_ حميد مولانا, گذار از نوگرايى, ترجمه يونس شكرخواه (تهران: مركز مطالعات رسانه ها, 1371). H.D Lasswel and N.Leites , the Structur of communication in society

- 3 (Leiden New York , 1989) P.147. 4 _ ((تهاجم فرهنگى و ديدگاه ها)), فصلنامه علوم سياسى موسسه آموزشى عالى باقر العلوم(ع) شماره 12, زمستان 1374, ص 154.5 _ ژان كازنو, جامعه شناسى وسايل ارتباط جمعى, ترجمه باقرى ساروخانى و منوچهر محسنى, (تهران: اطلاعات, 1370), ص 61.6_ بنگريد به: H.Mowllana , Global in Formtion @ World Communication , New - Frontierns in international Relations , 1985.H.Mowlana , Masse Media and cultur , op.cite P.166. - 7 _ رضا داورى اردكانى, چگونه مى توان با تلويزيون كنار آمد؟ نامه فرهنگ, ش 19, سال 1374, ص 47.8 _ همان, صص 50 _ 51.9 _ داريوش اخوان زنجانى, ارتباطات و روابط بين الملل, نامه فرهنگ, پيشين, ص71.10 _ همان. Neil postman Amusing ourselves to Death , (New York , Penguin -11 book, 1989) ch.3. 12 _ ناصر ايرانى, بحران دموكراسى در ايران - و چند مقاله ديگر, (تهران: نشر دانشگاهى, 1371), ص 205.13 _ اكبر.س. احمد, ديوشرور, رسانه در مقام آموزگار عصرما, ترجمع سيما ذوالفقارى, نامه فرهنگ, ش 18, سال 1374, ص111.14 _ همان, ص 115 و نيز, ناصر ايرانى, پيشين, ص210.15 _ على اسدى, افكار عمومى و ارتباطات, (تهران: سروش, 1371), صص 126 - 128. Simon Bromley , Rethinking Middle East politics (Austin , Tx : -16 university of teuas press , 1994) p.164. 17 _ ژان لويى سروان شرايبر, نيروى پيام, ترجمه سروش حبيبى, (تهران: سروش, 1371), ص229.18 _ اكبر.س. احمد, پيشين, ص 116.S.Bromley , op.cit , pp.166 - 7. - 19 Michel C.Hudson , Democratization and the problem of Legitimacey in - 20 Middle

East politics (Middle East studies Associaties Bullefin22 , 1988) pp. .171 - 165 Ibid . pp.157 - 164.- 21 Roger owen , state , power and politics in the Making of the Modern - 22 Middel East (New York , Routhledg , 1992) ch.2.Ibid . pp. 49 - 55.- 23 christopher claphman , third world polities (New York , Routhledge , - 24 pp. 182 - 9. (992 25 _ ناصر ايرانى, پيشين, صص 216 - 217. 26 _ همان, ص 227. Jill Crystal , Authoritiaranism and Its Aolersaries in the Arab World , - 27 Worldpolities.46 , no 2 (January 1994) : 262 - 289. _ Civil society in the Middle East , op . cit. pp.18 - 24. 28 M.Campar Hudson , op. cit , p.160. - 29 Gurdrun kramer , Liberalization and Democracy in the Arab World , - 30 Middle Eeast Report , no . 174 (january 1992) pp. 22 - 25 , 135. john Waterbury , Democracy Withoat Democrats? the potential For - 31 Political Liberalization in the middle East (London and new York I.B.Taurus , 1994) pp. 23 - 47.Ibid. - 32 Bryan s. turner , Orietalism and the problem of civil society in Islam - 33 Brattleboro , VT : Amana books , 1989). p.27.) Edward shils , the virtue of civil society Governmant and opposition in - 34 middle East , No.1 (Winter 1991) : 3 - 20. Civil society in the Middle East , op.cit,p 16. - 35 E.Shils , op . cit . p.12. -

36 Ghanim al - Najjar , Democracy and the civil society in Egypt and - 37 Algeria (Egypt May 1994) p.12 - 30. Gharib Kamele , libraliation and Democracy in the Middle East - 38 M.S.Report , no 174 - 1993) .pp.20 - 25.) Abdelbaki Hermassy , Notes on Civil society in Tunisia (Giza , 1994) - 39 pp.7 - 78. see : S.P.Huntington , clash of civilizations? Foreign Affars 72 , no .3 - 40 summer 1993) : 22 - 49.) Civil society in the Middle East , OP.Cit , p.17. - 41 sad al - din Ibrahim , Civil society in jurdan : A Preliminary Assessmeut - 42 Egypt : Gizad , 1992) p.18.) Autoni Messava , Civil society against the War system : the Lebnans - 43 case (egyp : Gaiza , 1992) pp. 28 - 30. Ibid .p . 53. - 44 Ghanim al - Najjar , Civil society in Kuwouit , op . cit , p.12 - 22. - 45 Johu Keane , Democracy and Civil society london : verso , 1988). p.23. - 46 See joh Esposito and James Piscatory , DemoCratization and Islam , - 47 Middle East jgnal 45. No.3 (summar ,1991) : 440. Abdelbaki Hermessi , op. cit , pp. 7 - 8. - 48 Civil Society in the miuddle East , op.cit .p.23. - 49 j Esposito and J.Piscatory .op cit. - 50 Islamist Democracy , Middle East Report no 183 (1993) pp. 2 - 8. - 51 Ibid. - 52 Judith Miller , The

challeage of Radical Islam , Foreign Affairs 72 , no . - 53 .56 - 43 : (1993) 2

اصول و مفاهيم ارتباطات بصري و تبليغات

... publicity

تبليغات جزء لاينفك اقتصاد

 

 

   

●مقدمه: در جامعه ي امروزي تبليغات جزء لاينفك اقتصاد و فروش به حساب مي آيد و هر دستگاه سازماني كه از آن به نحوه احسن استفاده برد به نتايج غير قابل مقايسه اي با رقبايي كه از آن بي بهره اند دست خواهد يافت. پس امروزه در جامعه يي كه به سمت مردمي شدن پيش مي رود لازم است هنرمند از برج عاج خويش به زير آيد و ابائي نداشته باشد كه اثري مثلاٌ با سوژه يك مغازه قصابي نيز خلق كند . بلكه اين موارد لازمه اي زندگي امروزي و نياز جامعه است. لازم است هنرمند جنبه هاي خيالپردازانه صرف را رها كند و در ميان ساير انسانها به انساني فعال تبديل شود و از فنون ، مواد و روشهاي كار امروزي آگاه باشد وبدون رها كردن حس ذاتي زيبايي شناسي خود، با فروتني و قدرت و كارآيي، پاسخگوي مسائلي باشد كه در پيرامونش مطرح مي شود و كاملاٌ روشن است تا زماني كه هر نسبت به مسايل زندگي بيگانه باشد به ناچار علاقمندان انگشت شماري نيز خواهد داشت. جلوه ي نمايان اين امر در هنر گرافيك و تبليغات آشكار مي شود كه رابطه اي بين اقتصاد و وسايل مورد نياز مردم و هنري كه اين اطلاعات را به مردم مي رساند به وجود آورده است در هر كاري جنبه هاي تبليغاتي قوي باشد چه در فروش محصول ، چه در ارايه خدمات و ... و بر اصول علمي و اثبات

شده ي هنر گرافيك، ارتباط شناسي ، روانشناسي، سواد بصري ، جامعه شناسي و در موارد مربوط به جنبه هاي خاص خود ، متكي باشد ، آن امر موفقيت بارز و آشكار در مقايسه با اموري كه از اين صنعت استفاده نكرده اند خواهد داشت در واقع تبليغات فلشي دو طرفه است كه يك سوي آن به طرف مردم و استفاده كنندگان است و روي ديگر به سمت توليدكنندگان محصول و خدمات.

●اصول و مفاهيم ارتباطات بصري شناخت پيدا كردن نسبت به انچه ارتباط بصري خوانده مي شود مانند يادگيري زبان است . زباني كه تنها از تصوير تشكيل شده است . تصاويري كه براي ملل مختلف با زبانهاي خاص خودشان معنايي يكسان دارند . زبان بصري زباني است محدودتر از زباني كه با آن صحبت مي كنيم ولي مسلماٌ ارتباطي مستقيم تر برقرار مي كند و مثال بارز آن يك فيلم خوب است كه اگر تصاوير بتوانند داستان را خوب بيان كنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود. بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات ، عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحت تر و مستقيم تر مي تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينكه مليت ، زبان ، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد . پر واضح است كه برخي از پيامهاي بصري كه براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي

مي شوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر كس آن چيزي را مي بيند كه درباره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه ي موارد عادي صحيح است. در دنياي تصاوير تبليغاتي كه به كار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد . اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است . پس ضرورت پژوهشهايي بصري كه بر پايه ويژگيهاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري كه داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي كه اطلاعاتي خاص دريافت مي كنند در نظر گرفت تا به نتيجه ي قابل قبول رسيد. حال اين سوال مطرح مي شود كه مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت كسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديك نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاههاي هنري به جاي هنر گذشته ، روشهاي نوين را آموزش نمي دهند ؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نمي شوند. گذشته مي تواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا كرد. البته اگر ما معتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم كه علم بشر نيز در طي تكامل او ، روند تكاملي داشته و همانند همه ي علوم ديگر چون فيزيك، رياضي ، ... برخي از برداشته هاي گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مكانيكي نيوتن

كه فقط نسبت به ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير ، و همچنين برخي از برداشتهاس علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفكيك بودن اتم در زمان دالتون. به هر حال براي پياده كردن يك برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا . روش ايستا بدين گونه است كه شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه اي وفق مي دهند كه غالباً به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است كه در اكثر موارد از واقعيت علمي روزمره دور است . روش ديگر اين است كه برنامه به تدريج شكل مي گيرد و به طور مداوم با خود اشخاص و مشكلات انها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد ، مشكلاتي كه با زمانه پيش مي رود . پر واضح است كه در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيش رفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت كه آثارش را مي پذيرند و عمق اثارش بيشتر خواهد بود. برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليت هاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي (Visual Design ) - طراحي صنعتي (Industrial Design) – طراحي گرافيكي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Diricerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است كه عملكرد آنها برقراري ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است . وظيفه طراحي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي ، مطالعه وسايل تكنيكي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملكرد

عمده ي طراحي گرافيك در دنياي چاپ ، كتاب ، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است و عملكرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما . با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممكن است در ابتدا طراحي گرافيكي را مختص امور تبليغاتي بپنداريم در حاليكه اگر مثالهايي از جلوه ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيك باديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق كامل اين ديدگاههاست كه تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد . طراحان صنعتي ، موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيكي ، شيميايي ، ...) نوع ارتباط فيزيكي (ارگونوميكي ، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط كارگران خطوط توليد، عوامل توزيع ، فروشندگان و خريداران نهايي ، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي ، نقش بسته بندي در استفاده يا مصرف كالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ... ) هويت هاي سه بعدي و بصري ، مواد مصرفي مناسب براي كالا و موضوعاتي را كه به طور كلي به رويكردهاي فيزيكي انسان با بسته مي پردازد، در نظر مي گيرد . در جامعه ي امروزي تبليغات جزء لاينفك اقتصاد و فروش به حساب مي آيد و هر دستگاه سازماني كه از آن به نحوه احسن استفاده برد به نتايج غير قابل مقايسه

اي با رقبايي كه از آن بي بهره اند دست خواهد يافت. و طراح گرافيك به اصول مبادي سواد بصري در بر چسب هاي اين بسته توجه دارد اموري چون رنگ مناسب - مثلاٌ يك صابون با جعبه ي سياه به نظر مي رسد كه دست را كثيف مي كند- تركيبات نقطه ، خط و سطح در كمپوزيسيون مناسب ، كادر بندي ، طراحي نوشته هاي برچسب و ... و در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است كه برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما مي دهد و ما را مشتاق به خريد كالا نموده و يا از خريد آن منصرف مي گرداند . بايد توجه داشت كه به طور كلي تصاوير فاقد عينيت از امكانات كمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند ، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن و قابل فهم باشند در غير اينصورت نمي توان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق كرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد ، نه ارتباط بصري . هر فردي انبوهي از تصاوير كه در طول زندگي او شكل گرفته را در ذهن دارد كه در واقع بخشي از دنياي درون او را شكل مي دهند . با اين مجموعه شخصي است كه ارتباط برقرار مي شود . در اين مجموعه از تصاوير فردي است كه بايد تصاوير عيني را جست وجو كرد . تصاويري كه در بسياري از افراد ، نقطه اي مشترك دارند . به اين ترتيب است كه خواهيم توانست كدام تصوير ، كدام شكل ، كدام رنگ مناسب را به

كار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد. هر طرحي از آثار و علاماتي تشكيل مي شود و بايد گفت كه علايم هستند كه به طرح حساسيت مي بخشند.

منبع: روزنامه تفاهم

لزوم روابط عمومي الكترونيك و مجله الكترونيكي

لزوم روابط عمومي الكترونيك و مجله الكترونيكي ... Public Relations

روزگار حاضر را ميتوان دوران حرف e دانستراضيه پاكدامن

    روزگار حاضر را ميتوان دوران حرف e دانست. تنها كافي است كه يك پيشوند e به اول هر چيزي بياوريد تا نام آخرين تحولات در هر زمينه را بدست آوريد. تجارت الكترونيك، بانكداري الكترونيك، شهر الكترونيك، پرسشنامه الكترونيك، مجله الكترونيك((E-Journal، بانكداري الكترونيك، پست الكترونيك، موسيقي الكترونيك، دفتر الكترونيك، نشر الكترونيك، اعتبارمالي الكترونيك و... نهايتاً روابط عمومي الكترونيك و دولت الكترونيك از پديده هايي است كه بحث روز خدمات نوين ارتباطي در جهان است. اكنون مراجعه به پايگاههاي اينترنتي در كشورهاي صنعتي و پيشرفته، جاي مراجعه به تمام سازمانها و ادارات دولتي را تا حد قابل توجهي گرفته است و همه خدمات دولتي از صدور شناسنامه و گذرنامه تا ثبت شركتها، اخذ مجوزهاي شغلي يا اخذ مدارك قضايي و... همگي توسط اين پايگاهها انجام خواهد شد.

اگر بخواهيم تعريفي از روابط عمومي الكترونيك داشته باشيم بايد بگوئيم كه: روابط عمومي الكترونيك نحوهٔ بكارگيري فنآوريهاي جديد ارتباطي و شيوه هاي نوين اطلاع رساني در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته هاي مخاطبان بطور لحظه اي (online) به منظور تحقق اهداف روابط عمومي است.

شايد بتوان گفت روابط عمومي الكترونيك لازمه و پيش فرض تحقق دولت الكترونيك است. دولت الكترونيك اصطلاحي است كه به ارائه خدمات دولتي از طريق اينترنت و با استفاده از ابزارهاي رايانه اي اطلاق

ميشود.

غايت بحث راه اندازي روابط عمومي الكترونيك در ايران، رسيدن به روزي است كه بتوان تمام خدمات دولتي و حتي خصوصي را به راحتي و حتي بدون نياز به مراجعه به پايگاههاي مختلف، تنها با اتصال به يك پايگاه واحد انجام داد.

در شكل سنتي روابط عمومي براي راهنمايي مراجعين تان كار شما تهيه بروشور بصورت مكتوب، نصب تابلوي راهنماي طبقات و مواردي از اين قبيل بود. فرض كنيد بسياري از سازمانهاي رسمي كشور، داراي ساختمانهاي متعددي است و شما براي انجام كارتان نياز داريد به هر ساختماني و يا آدرسهاي متفاوتي مراجعه كنيد. از تهيه مدارك مورد نياز گرفته تا دانستن محل مراجعه از جمله اطلاعاتي است كه اصولاً روابط عمومي هاي سازمان بايد آنها را تهيه كرده و در قالب بروشوري به مراجعه كنندگان داده و يا در اختيار متصديان مربوطه بگذارند.

اما شكل جديد روابط عمومي با توجه به خدماتي كه ارائه ميدهد و نيازهايي كه مخاطبان با آن روبرو هستند، ميتواند جهت گسترش فعاليتهاي خود و كاهش ترافيك كاري به كاربران كه از طريق اينترنت به آنها متصل ميشوند، پيشنهاد استفاده از اطلاعات درج شده در سايت را بدهد. يا در جاهايي كه دسترسي به اينترنت ممكن نمي باشد از طريق برنامه نويسي و تهيه .cd

درج كامل قوانين و مقررات، مدارك مورد نياز، آشناكردن كاربرها با بخشهاي مختلف سازمان، ارائه اخبار داخلي ومجلات و ... ميتواند از موارد و اطلاعاتي باشد كه روابط عمومي ها در اختيار مخاطبانشان قرار دهند. از همه مهمتر امكان دسترسي يكسان مردم به بالاترين مقام آن سازمان نيز در ارتباط مستقيم شان ا زطريق

پست الكترونيك مهيا شده است. ( مانند تبليغات اخير صدا و سيما بصورت زيرنويس و به منظور ارتباط مستقيم عموم مردم با مديريت سازمان به نشاني ' )

document.write( addy24780 )

document.write( '' )

//-->\n

آدرس ايميل جهت جلوگيري از رباتهاي هرزنامه محافظت شده اند، جهت مشاهده آنها شما نياز به فعال ساختن جاوا اسكريپت داريد

و ارائه نظراتشان) نكته اي كه نبايد آنرا فراموش كنيد اين است كه شايد مخاطبين شما زباني غير از زبان فارسي داشته باشند و زبان اصلي آنها انگليسي، فرانسه يا عربي باشد. از اين رو لازم است

نسخه اي از سايت شما به زبان يا زبانهايي باشد كه آمار مخاطبان بالايي در تماس با روابط عمومي يا ساير بخشها (امور بين الملل و...) دارند. كارگزاران روابط عمومي، بايد اطلاعاتي را كه مورد نياز كاربران است بر اساس دسته بنديهايي كه انجام ميدهند با توجه به اهميت موضوع در صفحات سايت تقسيم بندي كنند و از طراح سايت بخواهند كه كدام بخش اطلاعات در صفحه اول وب (Home Page) قرار بگيرد و مابقي در ديگر صفحات. به عبارتي ديگر انتقال تجارب روابط عمومي با مديران سايت در ارائه سايت بهينه و كارا بر اساس پيشنهادهاي كارگزاران اين بخش ميتواند كارگشا و مثمر ثمر واقع شود.

اكنون كشورهاي پيشرفته دنيا به روابط عمومي ها نگاه مثبتي دارند و مبالغ زيادي را در امر روابط عمومي و تبليغات، هزينه ميكنند. طي سالهاي اخير استفاده از بخش خصوصي در انجام امور روابط عمومي پرطرفدار شده است و مردم نيز نسبت به موسساتي كه بدين سمت رفته

اند، اعتماد بيشتري پيدا كرده اند.

● روابط عمومي الكترونيك و ده ها مزيت

پيشتر به تعريف روابط عمومي الكترونيك (Electronic Public Relations) پرداختيم و نقش آنها را در ايجاد دولت الكترونيك و راهبري سازمانها بيان داشتيم و گفتيم كه روابط عمومي ها نقش مهم و كليدي در برخورد با مخاطبان يك سازمان دارند و به دليل حجم بالاي ارتباطات آن با قشر زيادي از مخاطباني كه روزانه به آنها مراجعه ميكنند و درخواست اطلاعات ميكنند، ميتوانند راه حلهاي مطلوبي را در اختيار مديران سازمان و حتي وب مسترهاي سايتهاي اينترنتي سازمان بدهند. همچنين به اين نكته تاكيد كرديم كه روابط عمومي الكترونيك فقط به ارائه خدمات بهتر و سريعتر به مردم خلاصه نميشود.

با وجود چنين ابزاري است كه مردم ميتوانند نظرات خود را بسيار راحتتر و بدون گذراندن فيلترها و سدهاي مستحكم به سمع و نظر مسئولين سازمان برسانند. بي اغراق سرعت در اطلاع رساني اصلي ترين عنصري است كه روابط عمومي الكترونيك را به روابط عمومي سنتي تحميل كرده است. كارگزاران روابط عمومي براي بهره برداري از اين سرعت و دقت طلايي لازم است تكنيكهاي نوين رقابت را بياموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاي جديد ديجيتال استفاده كنند در اين كشاكش بازنده خواهند بود. از اين رو روابط عمومي الكترونيك يك الزام است و انتخاب نيست.

● مزيتهاي مجلات الكترونيك

از مزيتهاي مجلات الكترونيك اين است كه به حفظ محيط زيست كمك خواهد كرد و استفاده از كاغذ را تا حد بسيار زيادي كاهش خواهد داد. طراحي و تهيه بروشورها، گزارشهاي آماري، نشريات درون سازماني و يا برون سازماني و... را براحتي

مي توان از طريق اينترنت و يا اينترانت و يا cd منتشر كرد و در موقع لزوم تغييرات را در آن اعمال كرد كه كمترين هزينه و زمان را ميطلبد. به عبارتي شما ميتوانيد هزينه چاپ، طراحي، كاغذ و... را با الكترونيكي شدن، كاهش دهيد و محيط زيست را از اين معضل عظيم نجات دهيد!

ضمن اينكه در چاپ مقدار تكثير و در نهايت خواننده محدود است اما در اينترنت و cd محدوديت توزيع وجود ندارد. هزينه چاپ بسيار بالا ولي هزينه ايجاد صفحات الكترونيكي بسيار پائين است. مطالب چاپ شده را به سادگي نميتوان يافت اما يافتن مطالب الكترونيك به مراتب ساده تر است. نگهداري مطالب چاپ شده نياز به فضاي بيشتري دارد و ... يا از طريق نظرسنجيهايي كه انجام آن مستلزم صرف وقت و هزينه بسيار و انتخاب نمونه هاي آماري و اعزام پرسشگران آموزش ديده است در روابط عمومي الكترونيك مي توانيد نظرات مردم را حداقل از سراسر كشور به سادگي و كمترين هزينه جمع آوري كنيد.

از ديگر مواردي كه جزء مهمترين مزاياي مجلات الكترونيك است ميتوان به اطلاع رساني لحظه اي، دسترسي سريع به اطلاعات، كاهش حجم نامه هاي اداري و بايگاني، پائين آوردن هزينه ها (چاپ و انتشار، برگزاري نمايشگاه و...) و همچنين فراگير و فرامرز بودن آن اشاره كرد.

در اين دوران روابط عمومي ها با مردم يك شهر يا كشور طرف نيستند بلكه بخش عمده اي از فعاليت خود را بايد به امور بين الملل اختصاص دهند و پيش بيني اين بخش در چارتهاي سازماني روابط عموميها در آينده نزديك ضروري است. شايد راه اندازي دفتر

ارتباطات جهاني در ايالات متحده آمريكا و زير نظر رييس جمهور اين كشور، دليلي آشكار بر اهميت روابط عمومي هاي الكترونيك در اين دوران است.

منبع : وب سايت خبري روابط عمومي وزارت نيرو

پايگاه تخصصي روابط عمومي الكترونيك

منبع : آفتاب

 

را بفهمند و بر اساس آن برنامه هاي خود را تنظيم كنندد. اما اگر مديران، مأموريت و اولويت ها را متوجه نشوند، نمي توانند با عموم مردم به شكل هماهنگ سخن بگويند و از اهميت آن سازمان به عنوان نيرويي مؤثر كاسته مي شود. بخش هاي مختلف روابط عمومي در دولت،  وزارتخانه ها و سازمان ها در برخي از كشورها، روش هاي جديدي را به منظور پوشش خبري وسيع تر و اثرگذاري بيشتر رويدادهاي خبري خود بكار مي برند كه همگي بر محور "هماهنگي" تاكيد دارد و امروزه به عنوان يكي از وظايف اصلي روابط عمومي ها از آن نام مي برند. هماهنگي، سازوكاري است كه مانع از اتلاف زمان،سرمايه و تلاش هاي منابع انساني شده و مي تواند موجب افزايش كارايي و اثربخشي فعاليت هاي اطلاع رساني روابط عمومي ها شود. به زبان ساده مي خواهم در اينجا از نتايج تجربيات موفق روابط عمومي در چند كشور سخن بگويم. روابط عمومي وزارتخانه ها مي توانند از سازمان هاي تحت مجموعه خود بخواهند كه هر خبري را كه احساس مي كنند مي تواند خبر صفحه اول روزنامه ها شود به آنها گزارش دهند. با اين ايده نه تنها وزير، بلكه رئيس جمهور هم مي تواند برخي اخبار اصلي هر يك از وزارتخانه ها را اعلام كند. حتي او مي تواند از هر خبر بحث انگيز پيش از وقوع آن با خبر شود.  اين شكل از  پوشش خبري براي يك سازمان بسيار اثرگذار و فراگير خواهد بود. اين روش يك مزيت ديگر هم خواهد داشت و مي تواند از ناهماهنگي در اجراي يك برنامه جلوگيري كند.  فرض كنيد كسي در وزارتخانه

ديگري ممكن است با اهداف متناقض روي همان برنامه يا موضوع مشغول كار باشد. مطبوعات به درستي مي توانند سؤال كنند: اگر رييس يك دولت نمي تواند دو وزارتخانه را در مورد يك موضوع درمسير مشابهي نگه دارد، و اگردو وزارتخانه نمي توانند با هم كار كنند، اين فرد تا چه حد رييس يا وزير خوبي است؟ اين هماهنگي بين روابط عمومي ها مي تواند حتي هنگامي كه دو مسئول دولتي بر سر موضوعي توافق دارند، با به هم آميختن تلاش هايشان پيام محكم تري را براي نفوذ در افكار عمومي ايجاد كند. عدم اطلاع يابي به موقع روابط عمومي از سياست ها و عدم هماهنگي با مقامات ارشد درون سازماني هم مي تواند مشكلاتي را به وجود آورد. وزيري بدون اطلاع از مواضع دولت در موضوعي اظهار نظر مي كند و حتي موضوع ابتكاري مهمي را اعلام مي كند، حتي اعلام سياست گذاري كه بسيارهم مورد توجه رسانه ها قرارخواهد گرفت. اما اين موضوع به دليل عدم اطلاع وزير از سياست ها در موضوعي خاص، مي تواند از سوي مقام بالاتر از او در دولت نقض شود. اين نقض توسط رئيس جمهور بسيار بيشتر مورد توجه رسانه ها قرار مي گيرد و چهره اي عدم هماهنگ و غيرمطلع از آن وزير، نزد مطبوعات و مردم باقي خواهد ماند. البته فقط تبادل برنامه كار، بين مسئولين دولتي كافي نيست. روابط عمومي ها بايد برنامه هايشان را با هم و يا با خبرنگاران هماهنگ كنند. هنگامي كه سازمان هاي دولتي كنفرانس هاي مطبوعاتي مهم را به طور هم زمان برنامه ريزي مي كنند، روزنامه نگاران شديدا به اين تداخل معترض هستندد. خبرنگاران بارها بعد از دريافت دورنگار،

تلفني به روابط عمومي ها اعتراض مي كنند كه "همان زمان، برنامه مطبوعاتي ديگري است،چه كنيم؟" مشكلي ديگر كه روابط عمومي ها مخصوصا در سازمان هاي بزرگ با آن مواجهند سخن گفتن مطبوعات با افراد غير مسوول در سازمان است. خصوصا آنكه دفاتر اين سازمانها در شهر يا كشور ديگر باشند. اين مشكل براي روابط عمومي نيروي دريايي آمريكا وجود داشت، ولي آنها توانستند اين موضوع را به خوبي حل كنند. هر روز، نزديك پايان ساعت كار، دفاتر روابط عمومي نيروي دريايي در سراسر جهان، خلاصه اي از پرسش هاي مهم رسانه ها و رويدادهاي خبري مهم آن روز را، به صورت نامه اي الكترونيكي به دفتر مركزي روابط عمومي نيروي دريايي در واشنگتن مي فرستد. دفتر مركزي، موضوعات و پرسش هاي مهم را خلاصه مي كند و آن را با پست الكترونيكي به دفاتر روابط عمومي مي فرستد. از سوي ديگر، سخنگويان در صورت نياز دربارهٔ موضوعات مختلف با دفتر روابط عمومي تماس مي گيرند و پاسخ هاي خود را هماهنگ مي كنند. اين امر مانع مي شود كه مطبوعات هر كدام به سراغ قسمت هاي مختلف نيروي دريايي بروند و سعي كنند  آنها را وادار به گفتن سخنان متفاوت كنند. امروزه شبكه هاي داخلي درون سازمان ها مانند اينترانت نيز در ايجاد هماهنگي توسط روابط عمومي ها فوق العاده نقش داشته و مي تواند در شكل گيري افكار عمومي سازمان و حتي كنترل شايعه ها ابزار مفيدي براي روابط عمومي ها باشد. *http://www.hamshahritraining.ir/news-2759.aspx

مديريت تغيير، پيش شرط روابط عمومي مطلوب

حسين امامي

بروز تغيير واقعيتي است كه روابط عمومي ها با آن روبه رو هستند. توجه به «مديريت تغيير» موجب شده تا روابط عمومي ها امروزه موقعيت بهتري نسبت به گذشته در سازمان ها داشته باشند. مديريت تغيير(ChangeManagement)

از سرعت بخشيدن به نحوه انجام كارها سخن نمي گويد، بلكه هدف، تغيير نگرش در نحوه انجام كارهاست.پيوسته از سوي محيط هاي برون سازماني و درون سازماني، شوكهايي بر روابط عمومي ها وارد مي شود كه اغلب ناشي از رشد فناوري ها يا عملكرد خود سازمانهاست. از اين رو روابط عمومي ها در جريان و مسير رودخانه اي قرار گرفتند كه آنها را به سمت دريايي بزرگ مي كشاند. اگر خود را با جريان آب رودخانه همسو كردند و توانستند تغيير را در سازمان ايجاد كنند، موفقند وگرنه خلاف جريان آب شنا كردن بي فايده است.حال اين تغيير را از كجا شروع كنيم؟ اگر به روشهاي اجرايي خود در امور جاري روابط عمومي به ديده ترديد بنگريم كه «آيا اين كاملترين و بهترين روش است كه به كار برده ام يا راه هاي بهتري هم وجود دارد؟» اين «ترديد»، نقطه شروع در مديريت تغيير در روابط عمومي هاست.شايد به كارگيري فناوري در امور جاري روابط عمومي را بتوان شروع مناسبي براي مديريت تغيير دانست. اما براي به وجود آوردن اين تغيير بايد فرايندي طي كرد. فرايند تغيير در روابط عمومي ها از جايي آغاز و طي برنامه اي منظم و منسجم، در جايي پايان مي پذيرد، يعني كاملاً سيستمي و منطبق بر فرآيند است. اين همان شرط رسيدن به يك روابط عمومي ايده آل و مطلوب است. وقتي تفكر تغيير براي روابط عمومي يك سازمان پديد آمد شاهد افزايش كارآيي و اثربخشي پيامها خواهيم بود.«كورت لوين» همان نام آشنايي كه اصطلاح «دروازه بان خبري» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، براي ايجاد تغيير سه مرحله را در نظر مي گيرد: «خروج از انجماد»، «تغيير» و سپس «انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پايداري». همچنين نظريه پردازان مديريت تغيير،

مراحلي را براي ايجاد تغيير ذكر كرده اند كه بدين شرح است: 0. تدوين راهبرد و طرح 0. شروع طي زمانبندي 0. آزمايش و ارزيابي 0. تعميم اينكه چه چيز را مي خواهيم تغيير دهيم؟ هدف ما از اين تغيير چيست؟ با اين تغيير به كجا مي خواهيم برسيم؟ چگونه تغيير ايجاد مي شود؟ چه كساني حمايت و چه كساني مشاركت مي كنند؟ ما بايد چه كنيم و به چه امكانات و بودجه اي نيازمنديم؟ همه سؤالهايي است كه هر روابط عمومي بايد در آغاز كار پاسخ آنها را داشته باشد.مديريت تغيير، تغيير در تفكر و ديدگاه هاست. هر تغيير را مي توان مترادف با فرصتي براي رشد و پيشرفت دانست، اما اين تغييرات براي كاركنان در نگاه اول يك تهديد به شمار مي رود. عمدتاً كارمندان تغيير را با ترس مي پذيرند، اما لازمه مديريت مناسب اين تغييرات، هماهنگ كردن نيروي انساني در يك جهت و رمز دستيابي به اين هماهنگي شفافيت در ارتباطات است.از سوي ديگر در روابط عمومي ها، تغيير در «محتوا» بسيار حائز اهميت است. بكارگيري شيوه هاي جديد در ارايه محتواي پيام، از مواردي است كه براساس نوع مخاطب و گوناگوني نوع رسانه ها صورت مي پذيرد. لازم است در اين فرايند ارزش افزوده اي براي روابط عمومي ايجاد شود. به عنوان مثال، با بكارگيري خصلت فرامتني يا hyper text در اينترنت و استفاده از «لينكها» امكان ارايه اطلاعات اضافه و تكميلي به كاربر در سايت فراهم مي شود. اين اطلاعات مي تواند به صورت متن، تصوير، صوت و يا قطعه اي از فيلم باشد.در تفكر مديريت نوين مطرح شده است كه هيچ وقت نبايد متوقف شد، مرتب بايد به جلو رفت و هيچ گاه نبايد از شرايط خود

راضي باشيم، رقبايمان از ما سبقت مي گيرند، پس همواره بايد در حركت بود و به طور مستمر در انديشه بهبود و نوآوري باشيم.كلام آخر اينكه، روابط عمومي بخش مهمي از يك سازمان است كه وظايفي همچون اطلاع رساني، اطلاع يابي، پاسخگويي، شناخت «افكار عمومي»، شناخت و تجزيه و تحليل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدوديتها» را بر عهده داشته و در پي آن است تا با پيشگيري از محدوديتها، بهترين استفاده را از فرصتها براي تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مديريت تغيير، روابط عمومي از مديريت اجرايي خارج شده و در جايگاه مديريت استراتژيك قرار مي گيرد. روابط عمومي هاي تغيير يافته، حتي مديريت ريسك را هم مي توانند به طور جدي مورد توجه قرار دهند. اينگونه است كه يك روابط عمومي از حالت ايستا مي تواند به يك روابط عمومي پويا تبديل شود. http://www.hamshahritraining.ir/news-2725.aspx

اصول و مباني روابط عمومي

احمد اميرصالحي - معصومه ميرگلوبيات

ضرورت روابط عمومي در يك سازمان: كار و زندگي در دنياي به شدت متحول و متغير كنوني، بدون سازمان هاي ارتباطي و اطلاعاتي بسختي امكان پذير است. مديريت و راهبرد در محيط كار و زندگي نيازمند دانش و اطلاعات كافي

براي تصميم گيري است. اما اين فضا كمتر اين اطمينان را براي مديران ايجاد مي كند. از اين روست كه نقش سازمان ها و نهادهاي ارتباطي و اطلاعاتي چون روابط عمومي ها اهميت بسزايي در دنياي جديد پيدا مي كند. هزاره اي كه ما در آن زندگي مي كنيم پر است از دگرگوني و تحول در ابعاد و اشكال گوناگون اندازه گيري و شتاب آن تقريباً براي ما غيرممكن است. طبيعي است كه سازمان هايي كه در اين عصر زندگي مي كنند با دشواري هاي بسياري روبه رو خواهند شد. زيرا با محيطي نامطمئن مواجه هستند.

البته اين نمي تواند مفهوم و معناي بدي داشته باشد. زيرا هر قدر كه ميزان تغييرات در جامعه اي بيشتر شود. در چنين فضايي مديران به اطلاعات بيشتر و روشها و برنامه هاي منسجم و مدون تري نياز دارند. به هر حال اين تحولات مديران را دچار غافلگيري هاي شديد كرده و در اين فضا نقش يك روابط عمومي پويا كه اين تحولات را جزء به جزء دنبال كرده و با برنامه ريزي به سمت و سوي صحيح هدايت كند مورد توجه است.شايان ذكر است اداره كل روابط عمومي وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي در نظر دارد مجموعه آموزشي روابط عمومي را هرماه و بصورت مستمر در اختيار مديران و مسئولان روابط عمومي قرار دهد كه فهرست اين جزوات به شرح زير مي باشد:1-      تاريخچه، مباني و اصول روابط عمومي2-      اهميت و نقش روابط عمومي در مديريت سازمان3-      ارتباط با رسانه ها4-      مباني ارتباطات و ارتباطات انساني5-      خبر و اصول خبرنويسي6-      افكارعمومي و روابط عمومي7-      اصول تبليغات8-      روابط عمومي الكترونيكتاريخچة روابط عمومي در جهانكاربرد اصطلاح روابط عمومي (Public Relation)  به معناي مصطلح آن براي اولين بار به سال 1897 باز مي گردد. اين واژه در سالنامه ادارة اتحاديه راه آهن ايالات متحدة آمريكا به كار رفته است. اگرچه از گذشته هاي دور پادشاهان و فرمانروايان از برخي روش ها و تكنيك هاي روابط عمومي بهره مي جستند كه شواهد و علائم اين كوششها نشانگر نوعي برقراري ارتباطات و روابط عمومي است. اما تغيير و تحول در روشهاي ارتباطي به صورت مدرن و امروزي آن با تأسيس واحدها و دفاتر روابط عمومي از آمريكا شروع شد كه طي شش مرحله زمان بندي به موقعيت امروزي خود رسيده است.از سال

1900 تا 1914 كه با رشد بسيار سريع واحدهاي اقتصادي، توليدي و بازرگاني همراه بود و به موازات آن مبارزه افكار عمومي برعليه مقاصد سودجويانه صاحبان صنايع رشد پيدا كرد. و همين امر صاحبان صنايع و شركتها را به فعاليت هاي روابط عمومي جهت جلب افكار عمومي متوجه نمود. در سال 1906 اولين شركت خصوصي خدماتي تحت عنوان روابط عمومي توسط آي وي لي (I-V-Lee) كه فارغ التحصيل دانشگاه پريستون و خبرنگار روزنامه نيويورك ورلد بود ايجاد شد كه اين فرد را پدر روابط عمومي در آمريكا مي نامند.سال هاي 1918 تا 1929 به عنوان مرحلة پس از جنگ و رشد بسيار وسيع واحدهاي روابط عمومي، بويژه در زمينه هاي اقتصادي و نيز تشكيل نخستين دورة آموزشي روابط عمومي در سال 1923 در دانشگاه نيويورك، كه توسط (ادوارد.ال. برينز) تدريش شد.از سال 1929 تا 1939 كه با رشد پيگير، منظم و علمي روابط عمومي ها و اعمال كوششهاي فراوان جهت ايجاد توازن و هماهنگي بين منافع فردي و مصالح عامه صورت پذيرفت.سال هاي 1939 تا 1945 و جنگ جهاني دوم: در اين دوره در كنار كميته اطلاعات عمومي، دولت اقدام به تأسيس ادارة اطلاعات جنگ كرد و برخورداري از روابط عمومي بجز در آمريكا در ساير كشورها چون انگليس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.از سال 1945 تاكنون جهان با گسترش بسيار روزافزون واحدهاي روابط عمومي روبرو بوده است و همراه با آن كتاب ها و مطالب زياد در زمينة روابط عمومي تأليف شده است. مؤسسات آموزشي روابط عمومي، سازمانهاي سنجش افكار عمومي، انجمنها و اتحاديه هاي روابط عمومي و بالاخره رشته هاي تحصيلي دانشگاهي روابط عمومي بوجود آمد و روابط عمومي

در تمام دنيا به عنوان يك امر ضروري مورد توجه قرار گرفت.تاريخچة روابط عمومي درايران  براي اولين بار در مرداد ماه سال 1332 هجري شمسي در نمودار سازماني شركت سهامي تصفية نفت ايران مستقر در آبادان، اداره اي تأسيس شد كه آن را روابط عمومي ناميدند. از سال 1340 به بعد با الگوبرداري از اين شركت، وزارتخانه ها و مؤسسات بزرگ ديگر نيز به ترويج واحدهايي به نام هاي انتشارات، مطبوعات، تبليغات و اطلاعات كه بعداً همگي به روابط عمومي تغيير نام يافت، پرداختند.از سال 1350 ادارات روابط عمومي با شكل و تركيب فعلي و با آيين نامه ها، اساس نامه ها و شرح وظايف خاص خود از گسترش بيشتري برخوردار شدند و توسط سازمان امور اداري و استخدامي كشور و وزارت اطلاعات و جهانگردي وقت (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي) از سال 1354 تشكيلات جديد روابط عمومي در سازمان ها به تصويب رسيد و به تدريج رشد و توسعة ادارات روابط عمومي به حدي رسيد كه امروز شاهد ان هستيم كه هر مؤسسه، سازمان، كانون، نهاد و ... داراي روابط عمومي مي باشد.تعريف روابط عموميتعاريف متعددي از روابط عمومي موجود است كه هركدام از زاويه خاصي به آن نگريسته است. ما در اينجا به تعدادي از آنها كه توسط صاحب نظران برجسته اين رشته مطرح شده است مي پردازيم.مارستين مي گويد: روابط عمومي عبارت است از هنري كه به كمك آن مي توان مؤسسه، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام كارمندان، مشتري ها و مردمي كه با آن سروكار دارند قرار داد.دكتر حميد نطقي (پدر روابط عمومي ايران) در جايي روابط عمومي را وكيل مدافع سازمان در بيرون و مدعي العموم در داخل  سازمان تعريف كرده است.ركسي

هارلو در تعريف روابط عمومي مي گويد، روابط عمومي عبارت از دانشي است كه توسط آن، سازمان ها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند تفاهم و حمايت كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند، به دست آوردند.اسكات ام كاتليپ صاحب نظر روابط عمومي در جهان: روابط عمومي، اداره كردن وظايف شناسايي و ايجاد، حفظ و نگهداري روابط مطلوب و برجسته بين سازمان و جامعه است. جامعه اي كه توفيق و ناكامي يك سازمان به آن وابسته است.لانگ و هازلتون؛ روابط عمومي كاركرد ارتباطي مديريت است كه از طريق آن سازمان ها با محيط خود سازگار مي شوند، آن را اصلاح مي كنند و تغيير مي دهند يا آن را حفظ مي كنند تا به اهداف سازماني دست يابند.تعريف انجمن جهاني روابط عمومي: انجمن جهاني روابط عمومي در ماه مي 1960، تعريف زير را براي روابط عمومي تدوين و تصويب كرد. همين تعريف در نشست سال 1987 مكزيكو، مورد تائيد قرار گرفت.براساس تعاريف ياد شده، مي توان ويژگي هايي را براي روابط عمومي بر شمرد.-          روابط عمومي علم و دانشي است-          كوشش آگاهانه و برنامه ريزي شده-          وسيله جلب نظر، تفاهم و پشتيباني مخاطبان و حفظ و نگهداري آن با استفاده از وسايل مختلف نظير رسانه ها-          بخشي از وظايف مديريت سازمان-          فعاليتي مبتني بر تحقيق-          روابط عمومي هنر است-          توجه به تجزيه و تحليل گرايش ها-         وسيله مشاورة مديران-          وسيله تغيير در افكار عمومي-          وسيله اطلاع رساني به مردم-          وسيله ايجاد ارتباط دوسويه بين سازمان با مخاطب و بالعكس-          وسيله ايجاد ارتباط اقناعيبراساس آنچه كه بيان شد، مي توان تعريف كاملي را براي روابط عمومي ارائه داد: روابط عمومي، مجموعه اي از عمليات ارتباطي آگاهانه مبتني بر

برنامه و تحقيق است كه با استفاده از شيوه هاي علمي و هنري به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع يابي از نظرهاي آنان، تجزيه و تحليل گرايش هاي مخاطبان و افكار عمومي به منظور گفتگو با آنان براي رسيدن به تفاهم با كاربرد روش ها و ابزارهاي ارتباطي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است.آشنايي اجمالي با فعاليت هاي روابط عمومياز آنجا كه وظيفه روابط عمومي ها، مردم داري، تعاطي افكار، شكيبايي و بردباري در شنيدن، صداقت و انصاف در پاسخگويي و ... است و همچنين مؤظف به اجرا و انجام وظايف و فعاليت هاي خود مي باشند در اين بخش به طبقه بندي فعاليت هاي يك روابط عمومي مي پردازيم چرا كه اجراي اين شاخصها و فعاليت ها مورد انتظار از يك روابط عمومي كارآمد است.1-     ارتباطات مردميالف) ارتباطات مردمي در شاخه دريافت پيشنهادها-          داشتن فرم پيشنهادها-          نحوه جمع آوري پيشنهادها-          داشتن دبيرخانه يا واحد مرتبط-          طبقه بندي پيشنهادها و ارائه جدول-          چگونگي قدرداني از افراد پيشنهاد دهنده-          پيگيري پيشنهادها-          ارزيابي اثربخشي پيشنهادهاب) ارتباطات مردمي در شاخه پاسخگويي-          استفاده از راهكارهاي مختلف نظير نامه، صندوق پستي و ...-          استدلال كافي و اقناع لازم در پاسخگويي-          ستون پرسش و پاسخ در نشريه داخلي سازمان-          جلسات پرسش و پاسخ كاركنان و مردم-          تريبون آزاد-          اختصاص تلفن و پست صوتيعمده ترين اهداف واحد ارتباطات مردمي در يك واحد روابط عمومي را مي توان به شرح زير فهرست كرد:1-      ايجاد ارتباط حضوري و چهره به چهره بين مديران سازمان با مردم و كاركنان2-      تكميل فرآيند اطلاع رساني به مردم و كاركنان و تعيين نقاط تاريك و پيامهاي ناگفته براي آنان3-      رفع فوري تعدادي از مشكلات كاركنان و مردم4-   ايجاد ارتباط دوسويه

با مردم و كاركنان، دريافت پي فرمت پيامهاي ارايه شده كه در نهايت، رضايتمندي و قانع شدن آنان را در پي دارد؛5-      بسط و توسعه ارتباط بين مديريت و كاركنان سازمان به منظور رفع مشكلات كاركنان6-      ايجاد مجراي مناسب براي آشنايي با نقطه نظرها، ديدگاهها، پيشنهادها و مشكلات مردم و كاركنانسازماندهي ارتباطات مردميبي ترديد تحقق و تامين اهداف يادشده، مستلزم طراحي واحدي به نام «ارتباطات مردمي» است تا بتواند ضمن برنامه ريزي و نظارت بر انجام آن، فعاليت هاي ارتباطات مردمي را به مرحله اجرا بگذارد. ضمناً بايد به اين نكته توجه داشت «ارتباطات مردمي، صرفاً پاسخگويي به تلفن ها و يا پاسخ به چند نامه نيست، بلكه «ارتباط مردمي» ايده آل، بايد بتواند به اهداف مورد نظر، جامة تحقق بپوشاند.انواع ارتباطات مردميمهمترين انواع «ارتباطات مردمي» كه روابط عمومي بايد آنها را در برنامة عملي سالانه خود منظور كند، عبارت است از:الف- ارتباطات مردمي درون سازماني1-   برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت: يكي از شيوه هاي مهم ارتباطات مردمي درون سازماني است. اين شيوه معمولاً به دو شكل تحقق مي يابد: اول اينكه هريك از كاركنان به طور انفرادي با رئيس سازمان مربوط ملاقات كرده، ديدگاهها و مسايل خود را با وي درميان مي گذارند. دوم اينكه در يك نشست عمومي معمولاً پس از بيان كلياتي توسط مسئولان كه مي تواند در متن خود، پاسخهايي را در بر داشته باشد، كاركنان پرسشهاي خود را به طور كتبي و يا شفاهي طرح مي كنند تا مسئولان سازمان، پاسخهاي لازم را ارايه كنند.2-   برگزاري جلسات تريبون آزاد، در اين شيوه، روابط عمومي با صدور اطلاعيه اي از كليه كاركنان داوطلب، درخواست مي كند تا در صورت

تمايل در جلسه بحث آزاد شركت كنند. آنگاه با اعلام قبلي، جلسه را در يك روز معين برگزار مي كند.يكي از ويژگيهاي عمده اين گونه جلسات، اداره آن توسط خود كاركنان است و معمولاً اين   كار با انتخاب يك نفر از بين كاركنان به عنوان دبير جلسه صورت مي گيرد. در اين جلسات            هريك از كاركنان به طور آزاد و شفاهي نقطه نظرات خود را مطرح مي سازد و مسئول مربوط پاسخ لازم را ارايه مي كند.ب) ارتباطات مردمي برون سازمانيصرف نظر از شيوه هاي ارتباطات مردمي درون سازماني، اهم شيوه هاي مرسوم برون سازماني در زير مي آيد:1-      برگزاري جلسه با هريك از اقشار مردمبي ترديد، هيچ خدمتي وجود ندارد كه به نحوي كليه اقشار مردم را تحت تاثير قرار ندهد، لذا در برنامه ريزي ارتباطات مردمي، بايد براي هريك از گروه هاي هدف برنامه ريزي كرد. ضمن اينكه بايد توجه داشت كه هر سازماني بايد به طور ويژه مخاطبان خاص خود را در طراحي ارتباطات مردمي منظور كند. 2-      ارتباطات مردمي تلفنياز شيوه هاي مرسوم و مؤثر در ارتباطات مردمي، اختصاص چند شماره تماس براي ارتباط تلفني مخاطبان با روابط عمومي سازمان به عنوان سخنگوي دستگاه ذي ربط است. اين شيوه به مخاطب امكان مي دهد تا هر آن، در صورت تمايل، از طريق تلفن، ديدگاهها يا مسايل خود را مطرح سازد.3-      ارتباطات مردمي مكاتبه اييكي از شيوه هاي قديمي و پايدار ارتباطات مردمي به ويژه در بعد برون سازماني، دريافت نامه هاي مردم و پاسخگويي دقيق و صحيح به آنهاست. در اين مورد، روابط عمومي بايد در دوره هاي زماني معين، نامه ها را افزون بر ارسال پاسخ براي هريك از آنها، تجزيه و تحليل كند و طبق رويه

يادشده به مديريت سازمان منعكس سازد.4-      حضور مديران در بين مخاطبان خاص

ارتباطات مردمي برون سازماني خود بايد مخاطبان خاصي را دعوت كرده و جلسه پرسش و پاسخ بين آنان و مديريت برگزار كند بايد افزود كه شيوه ديگر ارتباطات مردمي برون سازماني، حضور مديران در بين مخاطبان خاص است كه حتي تاثير مثبت آن بيشتر از شيوه هاي قبلي است.5-      دريافت پيشنهادهاي كاركنانشيوه ديگري كه در ارتباطات مردمي مي توان در نظر داشت، دريافت پيشنهادهاي كاركنان است شيوه مورد نظر در اين راه كاربرد «نظام پيشنهادهاي كاركنان» است. در اين نظام هدف، بهره مندي سازمان از پيشنهادهاي كليه كاركنان است. بايد به همه پيشنهادهاي قابل قبول براساس درجه اهميت، پاداشي اعطا كرد.در نظام پيشنهادهاي كاركنان، پيشنهادها پس از بررسي در كميته اجرايي و تائيد آن در گروههاي كارشناسي، از طريق كميته مركزي به بالاترين مقام سازمان منعكس مي شود و با امضاي بالاترين مقام سازمان قابليت اجرايي پيدا مي كند.2- ارتباطات رسانه اي الف) ارتباطات رسانه اي در شاخة خبر1-      ذكر منبع خبر2-      برخورداري از ارزشهاي خبري3-      استفاده از سبك هاي خبري4-      تيتر و روتير خبري5-      سرعت در ارسال خبر6-      درست نويسي و نشر مناسب7-      مختصر و مفيد بودن متن خبر8-      روشن و رسا بودن و عدم ابهام9-      داشتن فرم منظم خبري10-   ميزان و نحوة انعكاس خبر در نشرياتب) ارتباطات رسانه اي در شاخه جوابيه1-      سرعت در ارسال جوابيه2-      لحن و گفتار مثبت و مؤدبانه در جوابيه3-      كامل و جامع بودن نوع جوابيه4-      داشتن تيتر مناسب5-      ذكر نام و تاريخ و شماره نشريه6-      درست و صحيح نويسي جوابيه7-      مختصر و مفيد بودن جوابيه8-      روشن، واضح و صريح بودن جوابيه3-      انتشارات  1-      وجود خلاقيت و برجستگي

در كار2-      نحوه برجسته سازي مطالب مهم3-      رعايت قانون مطبوعات4-      انطباق كلي مطالب با اهداف سازمان5-      تنوع مطالب و نزديكي به اهداف6-      مشخص بودن محل درج مطالب7-      كيفيت مطالب مندرج و ارزش  آنها8-      شخصيت مداري يا سازمان مداري در نشريه9-      استفاده از طرح ها و تصاوير مناسب10-   طراحي و صفحه آرايي و ويرايش خوب11-   تناسب قطع و اندازه و زمان انتشار نشريه12-   طراحي روي جلد و انطباق آن با ماهيت سازمان4- آموزش1-      مشخص بودن طول دوره آموزش2-      داشتن سرفصل و منابع آموزشي كارآمد3-      دعوت از اساتيد برجسته و خبره4-      فراهم آوردن جزوات آموزشي و كمك آموزشي5-      برگزاري آزمون در پايان دوره آموزشي6-      اعطاي گواهي نامه و اعلام ريز نمرات پايان دوره7-      اشتراك نشريات علمي تخصصي5- نظرسنجي1-      چگونگي تدوين طرح تحقيق2-      چگونگي ترتيب مراحل تحقيق3-      چگونگي گردآوري و تنظيم اطلاعات4-      چگونگي نظرسنجي و نمونه گيري5-      تنظيم و استخراج جداول يك بعدي و دو بعدي6-      انجام آزمون فرضيه ها7-      بهره گيري و بهره برداري از نمودارهاي آماري8-      نحوة تجزيه و تحليل اطلاعات و داده ها9-      چگونگي ارائه راه حلها و نتيجه گيري10-   ذكر ضمايم (فهرست ها، منابع، پرسشنامه ها و ...)11-   ميزان توجه و اهميت دادن به موضوع12-   وجود خلاقيت و برجستگي در كار13-   هماهنگي و همسويي موضوع مورد تحقيق با اهداف روابط عموميروابط عمومي، وظايف، كاركردبا توجه به مطالبي كه پيشتر در ارتباط با فعاليت و كاركردهاي روابط عمومي ذكر شد، در اينجا سعي مي كنيم اين مطالب بيشتر بسط داده و تشريح شود. لازم به ذكر است انشاءا.... تلاش خواهيم كرد در جزوات بعدي هريك از اين وظايف را به طور جداگانه مورد بررسي قرار دهيم.ارتباط با رسانه هاارتباط روابط عمومي ها با رسانه ها، يكي از وظايف اصلي

روابط عمومي است؛ به گونه اي كه يكي از تعاريف روابط عمومي، آن را كابرد خردمندانه «رسانه ها» براي نفوذ در «افكار عمومي» مي داند. بنابراين توفيق روابط عمومي در تاثيرگذاري كامل بر افكار عمومي نيازمند بهره برداري بهينه از ارتباط سنتي، رسانه اي و مستقيم است. وسايل ارتباط جمعي با داشتن ويژگي هايي نظير سرعت انتشار پيام، گسترة توزيع پيام، افزايش گيرايي و جذابيت پيام و نياز نداشتن به صرف هزينه هاي زياد، از قابليت شايان توجهي براي كاربرد در روابط عمومي برخوردار هستند، به عبارت صريحتر روابط عمومي بدون كاربرد رسانه ها ، نمي تواند به اهداف خود دست يابد و براي توفيق خود، محتاج و نيازمند ارتباط اصولي با رسانه هاست. تأمل در كاركردهاي رسانه ها و روابط عمومي، نشان مي دهد كه اين دو از لحاظ شيوه هاي كاري و اهداف، داراي شباهت و فصل هاي مشترك زيادي هستند كه در زير به برخي از آنها اشاره مي شود.1- اطلاع رساني: يكي از وظايف اصلي رسانه ها، اطلاع رساني به مردم است. راديو، تلويزيون و مطبوعات، هر روز انبوهي از اطلاعات و پيام ها را به صورت نوشته يا صدا و تصوير در قالب هاي مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فيلم، نمايش و .... به مردم عرضه مي كنند. از طرف ديگر، مطالعة شرح وظايف روابط عمومي حاكي از آن است كه روابط عمومي نيز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رساني است و اين از وظايف عمدة آن محسوب مي شود.2- تاثيرگذاري بر افكار عمومي: تاثيرگذاري بر افكار عمومي و جلب توجه آن، از اهداف مشترك رسانه ها و روابط عمومي است. همچنين، هردو، از افكار عمومي تاثير پذيرفته و سعي دارند براي كارآيي بيشتر، پس فرمت هاي آن را درباره عملكرد

خود بررسي كنند. 3- مخاطبان يكسان: رسانه ها و روابط عمومي داراي مخاطبان يكسان هستند كه همانا مردم مي باشند گرچه ممكن است كه روابط عمومي با هدف تاثيرگذاري خاص، مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسيم كرده و دايره و شعاع پيام آن محدودتر از رسانه ها باشد.4- استفاده از فنون و ابزارهاي مشترك: رسانه ها و روابط عمومي هردو از فنون و ابزارهاي يكسان استفاده مي كنند. استفاده از عكاسي، تصويربرداري، نويسندگي، خبرنويسي، گزارش نويسي، گرافيك، طراحي و ... بخشي از فنون و ابزارهاي مشتركي هستند كه اين دو به كار مي برند.آموزش در روابط عموميآموزش كاركنان روابط عمومي و بهسازي توان علمي – تخصصي آنان، يكي از امور بسيار ضروري در روابط عمومي است. بايستي با كاربرد شيوه هاي مختلف كوشيد تا كاركنان روابط عمومي پيوسته با آخرين مطالب علمي روز در زمينه هاي روابط عمومي و ارتباطات آشنا شوند.1- اشترك نشريات تخصصي روابط عمومي: در حال حاضر در كشور چندين نشريه تخصصي در حوزه ارتباطات و روابط عمومي چاپ و منتشر مي شود روابط عمومي ها بهتر است اين نشريات را براي كاركنان خود تهيه كنند و در اختيار آنان قرار دهند تا از اين طريق، آنان پيوسته از مطالب تخصصي و آموزشي استفاده كنند.2- برگزاري سخنرانيهاي تخصصي: با دعوت از صاحب نظران و استادان رشته ارتباطات و روابط عمومي مي توان كاركنان روابط عمومي را با تازه ترين نظريه ها و تجربيات روابط عمومي آشنا كرد. 3- برگزاري همايش آموزشي: در اين روش، تعدادي از افراد صاحب نظر در زمينه روابط عمومي درباره يك موضوع خاص از موضوعات مربوط به روابط عمومي به ايراد سخنراني مي پردازند و كاركنان از اين طريق، اطلاعات

خود را در زمينه هاي مختلف عمق مي بخشند. 4- انتشار نشريه هاي آموزش ادواري يا موردي: انتشار نشريه آموزش ادواري مي تواند يكي از راه كارهاي آموزشي باشد، با اين وصف، دست كم مي توان به انتشار نشريات موردي درباره يكي از موضوع هاي مربوط به روابط عمومي اقدام كرد.5- برگزاري دوره هاي كوتاه مدت آموزشي: برگزاري اين گونه دوره ها بويژه براي كارشناسان رشته هاي غير مرتبط با روابط عمومي و كاركنان ساده و نيز عمق بخشيدن و نوسازي معلومات تخصصي كارشناسان داراي مهارت هاي علمي دانشگاهي درباره روابط عمومي و ارتباطات نيز ضروري است. اجراي چنين حوزه هايي، هم شعور علمي و تخصصي كاركنان را افزايش مي دهد و هم با احتساب آن در ارتقاي گروه شغلي، آنان از انگيزشي كافي برخوردار خواهند شد.امور فرهنگي و نمايشگاههابخشي از فعاليت هاي روابط عمومي، شامل فعاليت ها و امور فرهنگي و نمايشگاهي است كه در اين بخش يكي از اهداف عمده روابط عمومي، يعني فرهنگ سازي دنبال مي شود. براي آشنايي بهتر با اين نوع فعاليت ها، فهرست اهم فعاليت هاي اين بخش بيان مي شود:1-      برگزاري مراسم و گراميداشت مناسبتها2-      برگزاري نمايشگاه هاي داخلي و خارجي3-      اجراي امور سمعي و بصري شامل توليد عكس، فيلم، اسلايد، پارچه نويسي و خطاطي4-      برگزاري سمينارمراسمدرباره برگزاري مراسم در مناسبت هاي مختلف، بايستي تاكيد كرد كه مديريت مراسم در صورتي مي تواند به بهترين نحو عمل شود كه مبتني بر برنامه مدون باشد، براي اين منظور، تهيه «تقويم مراسم» و «جدول مناسب ها» و گنجانيدن برنامه هاي مورد نظر براي اجرا در يك مناسبت در آنها ضروري است. هر روابط عمومي بايد براساس وظايف و شخصيت سازمان مربوط مناسبت هاي خاص سازمان خود را استخراج و آن را بر روي كاغذ درج

كندصرف نظر از برنامه ريزي براي اجراي مراسم، بايستي توجه داشت كه مي توان مراسم مختلف را طبقه بندي كرد. براي مثال مناسبت هاي خاص سازماني از اهميت بسيار برخوردار است و بايستي براي پيشبرد بهتر امور مربوط به آن تشكيل ستاد خاص برگزاري ان مراسم مبادرت كرد.برگزاري نمايشگاهنمايشگاه را به مثابه رسانه بايد تلقي كرد. چرا كه در نمايشگاه، غرفه دار به عنوان فرستنده پيام و بازديدكنندگان به عنوان گيرنده اطلاعات نقشي دارند و بهترين تماس با مشتريان و انتقال اطلاعات به اين نحو صورت مي گيرد. با اين ديدگاه مي توان نمايشگاه را مي توان به عنوان يك وسيله ارتباط جمعي مورد توجه قرار داد.برنامه ريزي نمايشگاهي  برگزاري نمايشگاه همچون ساير فعاليت هاي روابط عمومي براي رسيدن به اهداف خود، محتاج برنامه ريزي است. كه فهرست وار مي توان به موارد ذيل اشاره كرد:1-      تصميم گيري براي حضور در نمايشگاه2-      رزرو مكان مناسب3-      تنظيم بودجه (شامل هزينه هاي مستقيم، مواد نمايشگاهي، اطلاع رساني رسانه اي و هزينه هاي پرسنلي)4-      انتخاب طرح غرفه5-      انتخاب كالاهاي نمايشگاهي6-      اولويت گذاري بين مواد قابل عرضه7-      هماهنگي با طراح غرفه8-      سفارش خدمات ويژه (شامل نورپردازي، رنگ، گرافيك، گل، بلندگو و ...)9-      برنامه ريزي نظافت غرفه ها10-   نوشتن و خطاطي سر در غرفه ها11-   تصويب طرح حضور يا شركت در نمايشگاه12-   مناقصه گذاشتن اجراي طرح و ساخت غرفه13-   انتخاب همكاران و توجيه آنان14-   ارسال دعوتنامه ها براساس فهرست بازديدكنندگان15-   تهيه بليط نمايشگاه و كارت16-     اطلاع رساني17-   چاپ كاتالوگ و بروشور نمايشگاه18-   تهيه هدايا19-   برگزاري كنفرانس خبري20-   تهيه ملزومات لازم مانند رايانه و نمابر و ... براي تجهيز غرفه هافعاليتهاي سمعي و بصريفعاليت هاي سمعي و بصري، به آن بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي اطلاق مي شود كه مخاطبان

آنها را با چشم مي بينند و يا با گوش خود مي شنوند و لذا جنبه بصري و يا شنيداري دارند. از فعاليت هايي كه مي توان در اين زمره قرار داد، مي توان به توليد عكس، فيلم، اسلايد، پارچه نويسي و خطاطي اشاره كرد.عكسعكس در روابط عمومي كاربردهاي مختلفي دارد. تهيه عكس براي استفاده در خبر يا استفاده از آن در فيلم، نمونه هايي از كاربرد عكس در روابط عمومي هستند. به منظور سازماندهي موضوع عكس، ايجاد «بانك عكس» و نگهداري عكس مسئولان سازمان و نيز طرح هاي شاخص و مهم سازمان توسط روابط عمومي يك اقدام لازم و ضروري است.مجله ويدئوييمجله ويدئويي از تكنيك هاي جديدي است كه اخيراً استفاده از آن در روابط عمومي مورد توجه قرار گرفته است. در اين روش، اهم اخبار و فعاليت هاي تصويري مربوط به سازمان در طول يك زمان معين مثل هفته يا ماه به صورت برنامه تصويري كوتاه همراه با گفتار لازم تهيه شده و در محيط هاي پر رفت و آمد سازمان به نمايش گذاشته مي شود.فعاليت هاي فرهنگي و نمايشگاهي      وسايل الكترونيك در حال حاضر، يكي از امكانات و لوازم مورد نياز نمايشگاهي نيز بشمار مي رود. استفاده از ويدئو و سي دي براي نمايش فعاليت هاي سازمان يا معرفي كالا يا خدمت خاص، در نمايشگاهها از فعاليت هاي ثابت محسوب مي شود.بخش همزمان برنامه ها با استفاده از تلويزيون مداربستهيكي از كاربردهاي ويدئو، ايجاد امكان پخش همزمان برنامه هاي زنده در يك مكان ديگر با استفاده از تلويزيون مدار بسته است. اين كار در همايش ها و مراسم كاربرد بيشتري دارد.تله كامپيوترروابط عمومي ها مي توانند با استفاده از تله كامپيوتر بويژه در ارتباطات مردمي وضعيتي را ايجاد كنند كه مسئول

سازمان بتوانند بدون نياز به حضور  در بين مردم همزمان با چندين نفر ارتباط برقرار كنند و نوعي ارتباط دوسويه اي برقرار كنند.برگزاري سمينارسمينار به معني قلمستان و بذرافشاندن است. با اين وصف، مي توان گفت سمينار به تجمعي گفته مي شود كه در آن روش هاي جديد در هر فني مورد مطالعه قرار مي گيرد و بهترين و آسانترين راهها براي ارتقاي كيفي امور برگزيده مي شود.1- عنوان سمينار: عنوان سمينار بايد جامع و مانع باشد و جنبه هاي مختلف موضوع اصلي سمينار را در بر مي گيرد.2- اهداف سمينار: مهمترين هدف يك سمينار، دستيابي به راه حل هاي عملي درباره يك موضوع است. 3- تشكيل ستاد برگزاري سمينار: تشكيل جلسات گوناگون مقدماتي با حضور افراد و بخش هاي مورد نظر ضروري است كه بهترين شكل آن مي تواند در قالب «ستاد برگزاري سمينار» تجلي يابد.4- تشكيل گروه هاي كاري: ستاد برگزاري سمينار مي تواند از گروههاي كاري مختلف (برحسب نياز) شكل گيرد براي مثال، اغلب سمينارها به وجود گروههاي كاري نظير، انتشارات ارتباط رسانه اي، تداركات، تشريفات و تبليغات نيازمندند تا امور مربوط به سمينار را به پيش برند. 5- تعيين زمان و مدت برگزاري سمينار: نخستين اقدام براي آغاز عمليات مربوط به سمينار مشخص كردن زمان و مدت برگزاري سمينار مي باشد.چارت تشكيلات روابط عموميدون شك هر وزارتخانه ارگان، سازمان يا مؤسسه كوچكي نياز به تشكل منسجم و ثابتي به نام روابط عمومي دارد. چارت تشكيلات روابط عمومي ها برحسب نوع خدمتي كه به جامعه ارائه مي كند متفاوت است. در سازمانهاي خدماتي، رفاهي، تجاري و سياسي چارت اين تشكيلات شكل خاصي بخود مي گيرد. به عنوان مثال در يك مؤسسه تجاري پس از مديريت روابط عمومي وجود يك وكيل

حقوقي يا مشاور مديريت لازم است در حاليكه در يك سازمان دولتي كه عموماً سياستگذاري و هدايت برنامه هاي كلان را برعهده دارد وجود يك معاون به جاي وكيل حقوقي يا مشاور ضروري تر به نظر مي رسد. در رده هاي پايين واحدهاي مجزا و پراهميتي چون ارتباط با رسانه ها، ارتباطات مردمي، واحد تبليغات و انتشارات را پيش رو داريم كه در واقع نماية بيروني سازمان را حفاظت مي كنند يا به عبارت ديگر وكيل مدافع سازمان هستند و در عين حال به روابط دوسوية درون و برون سازماني پرداخته و به آن عينيت و نظم مي بخشند شرح وظايف و كاركردهاي هر قسمتي به تفصيل در بخشهاي ديگر اين سلسله مباحث خواهد آمد. در پايان لازم به يادآوري است كه واحدهاي سمعي و بصري، كتابخانه و رايانه و اينترنت از بخشهاي ضروري روابط عمومي بشمار مي روند كه در سرعت بالا بردن اطلاعات روزمره كاركنان و دستيابي به دانش روز نقش بسزايي ايفا مي كنند. ايجاد سايت اينترنتي جهت انتشار اخبار سازماني و جمع آوري اطلاعات ضروري قسمت مهمي از يك روابط عمومي نوين است و به همين جهت مخاطب هميشه به اخبار و اطلاعات مورد نياز خود دسترسي خواهد داشت.اصول و مباني روابط عمومي:امروزه روابط عمومي به عنوان علم داراي اصول و مباني اوليه مي باشد. عموماً شاهد آن هستيم كه واژه روابط عمومي در ميان مردم استفاده مي شود بدون در نظر گرفتن اينكه واقعاً روابط عمومي چيست؟ آيا در زمره علوم پايه قرار مي گيرد يا هنري است كه از خلاقيت بهره مي گيرد و خود پس از موسيقي، نمايش، سينما و ... هنر هشتم خوانده مي شود.در شناخت اصول اوليه روابط عمومي مي توان

به وظايف درون سازماني و برون سازماني اشاره كوتاهي داشت. يك روابط عمومي در وهلة اول بايد با توسعة بهداشت رواني در محيط كار و ايجاد امنيت فكري در ميان كاركنان زمينة همكاري و ارتباط متقابل را در ميان آنان بوجود بياورد كه در نهايت به تقويت احساس مسئوليت در مجموعه منجر خواهد شد. در ضمن رسيدگي به درخواستها و پيشنهادهاي كاركنان و كنترل و نظارت برامور رفاهي، تأميني و هنري آنان از جمله فعاليتهاي دروني سيستم روابط عمومي مي باشد.يك روابط عمومي فعال و مفيدبايد با شركت در جلسات مهم دستگاه و ارتباط مستقيم با مسئولين دستگاه به صورت مستمر كاركنان را از چگونگي سياستها، تصميمات جديد و آيندنگريها آگاه نمايد و با حضور در سفرهاي داخلي و خارجي مسئولين مربوطه در جريان مستقيم آخرين طرحهاي دردست اجرا و برنامه ها و خط مشي ها قرار بگيرد. در كنار اين وظايف خطير، انجام امور خطاطي در زمينه هاي تبليغاتي تهيه آرشيو سمعي و بصري و تنظيم شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و مناسبتها از فعاليتهاي خرد واحد روابط عمومي محسوب مي شود ( اگرچه متأسفانه در تعدادي از واحدهاي روابط عمومي جايگاه واقعي و وظايف خرد و كلان تعويض شده است)از مهمترين وظايف و فعاليتهاي برون سازماني بايد به سنجش افكار عمومي جامعه نسبت به سازمان يا ارگان مربوطه اشاره كرد.روابط عمومي بايد با شناخت دقيق مخاطبين خاص و عام با استفاده از ابراز دقيق و انتخاب روش مناسب به معرفي شايسته از سازمان بپردازد و ضمن برقراري ارتباط مستمر و منسجم با وسايل ارتباط جمعي، در راستاي معرفي سازمان از طريق آنها به ايجاد رابطه دوسويه بين مردم

و سازمان همت گمارد.يك روابط عمومي قدرتمند زمينه ساز مديريت قدرتمند است و مي تواند با نفوذ در عمق افكار عمومي و مطالعه و بررسي دقيق و كارشناسي به جمع آوري اخبار و اطلاعات بيروني مورد نياز دستگاه بپردازد و با پردازش اين اطلاعات جهت ايجاد تغييرات مطلوب مخاطب در سازمان اقدام مقتضي و كارشناسانه بعمل آورد. در مقابل با توجيه و تحليل برنامه ها نقش سخنگوي آن سازمان را در جهت روشن شدن اذهان عمومي بخوبي ايفا نمايد. از اهرمهاي موثر براي ايفاء نقش برون سازماني و اطلاع از افكار عمومي مي توان به نصب صندوق پيشنهادات و انتقادات، نصب صندوق پستي و اعلام تلفن پيامگير اشاره كرد.در راستاي همين اصول، روابط عمومي در جهت رسيدن به يك جامعة مدني بايد نقش پاسخگويي و اطلاع رساني را به خوبي ايفا نمايد و با نيروهاي كار شناسي خود به ساخت صحيح  افكار عمومي بپردازد يك روابط عمومي مثبت انديش كسب اطلاعات را حق قطعي مخاطب تلقي مي كند و ضمن حرمت به كرامت انسانها و جلب مشاركت عمومي از شكل گيري و رواج شايعه جلوگيري خواهد كرد. چرا كه شايعه محصول ابهام و نياز اطلاعاتي است و اين ابهام مانع رشد و تكامل جامعه مدني خواهد بود. پس مي توان چنين نتيجه گرفت كه در جامعه هر شايعه اي نتيجه ضعف قدرت روابط عمومي آن جامعه است.در اينجا به ذكر جمله اي از دكتر نطقي اكتفا مي كنيم كه: هر مديريتي شايسته همان روابط عمومي است كه دارد.كارشناسان روابط عمومي جهت دستيابي به اين اهداف والا بايد از متون و تكنيكهايي بهره ببرند كه مي توان آنها را به 3 بخش فنون ديداري، گفتاري و نوشتاري تقسيم

كرد.برگزاري نمايشگاه به منظور در معرض ديد قراردادن محصولات يا خدمات سازمان با استفاده از ابزارهاي ارتباطي مثل عكس، فيلم و اطلاعيه هاي خبري از فنون ديداري روابط عمومي محسوب مي شود. سخنراني ابزاري است كه مي توان با استفاده از آن در مدت كوتاهي پيام را به عهده زيادي از مخاطبين ارائه داد. اين فن نوعي اطلاع رساني حضوري و چهره به چهره به شمار مي رود. جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و ايجاد فضاي تريبون آزاد از مصاديق بازر فنون گفتاري روابط عمومي است در اين ميان برگزاري كنفرانس هاي خبري از مهمترين مباحث روابط عمومي به جهت تزريق صحيح و بي واسطه اطلاعات به رسانه ها و پس از آن به مخاطبان خاص و عام سازمان به شمار مي رود كه از اصول اوليه و بارز واحد روابط عمومي محسوب مي شود.تهيه گزارش ساليانه و تنظيم اين گزارش در حقيقت تهيه يك سند اطلاعاتي است كه در آن سازمان نحوة عملكرد سال گذشته خود را با استفاده از آمار، عكسها و مقالات به اطلاع مديريت كلان مي رساند در اين ميان نشرية تخصصي هر مجموعه گوياترين زبان و مهمترين عضو روابط عمومي بشمار مي رود. انتشار نشريه داخلي يكي از فنون روابط عمومي در بخش درون سازماني است. اين نشريه در واقع نوعي نشريه اداري است كه روابط عمومي با اهدافي همچون اطلاع رساني، پركردن اوقات فراغت كاركنان و خانواده هاي آنان پاسخگويي به پرسشهاي كاركنان، تقويت انديشه ها و ارزشهاي كاري و سازماني، توسعه و تقويت تفاهم بين مديريت و كاركنان به طور منظم و در فاصله زماني معين منتشر مي شود. يك روابط عمومي قدرتمند مي تواند با استفاده از اين ابزار در بالا

بردن سطح آگاهي هاي عمومي و تخصصي كاركنان بهره برده و علم و دانش روز جهاني را از اين طريق به نيروهاي درون سازماني انتقال دهد و براي هميشه نقش بازوي آموزشي و اطلاع رساني را ايفا نمايد، براي تعيين و انتخاب بخشهاي مختلف نشريه بايد از هدف انتشار نشريه و مخاطبان و نيازهاي اساسي آنان اطلاعات كافي و مورد نياز را بدست آورد.مخاطب شناسي يكي از مباني روابط عمومي است كه مي توان به عنوان ركن اولية يك روابط عمومي به آن پرداخت پس از شناخت دقيق مخاطب به ارزيابي نيازهاي آنان پرداخته مي شود و براساس نياز مخاطبان است كه اطلاعات مورد نياز گردآوري شده و در اختيار آنان قرار مي گيرد. يكي از شيوه هاي شناخت مخاطب اطلاع يابي است كه بوسيله شيوه هاي مختلف از قبيل نظرسنجي و افكارسنجي و ... از نيروهاي درون سازماني و برون سازماني به آن دست مي يابيم و پس از اطلاع يابي كاركرد دوم روابط عمومي كه همانا اطلاع رساني است آغاز خواهد شد اما ديگر در روابط عمومي نوين سر ريز حجم بالاي اطلاعات ملاك عمل نيست بلكه امروزه باور كارشناسان روابط عمومي براين است كه كار روابط عمومي با ارزيابي آغاز و با ارزيابي خاتمه مي يابد در واقع زماني كه كارشناس روابط عمومي نياز مخاطب را ارزيابي كرد به تعيين و غربالگري اطلاعات مورد نياز آنان مي پردازد و با استفاده از فنون و شيوه هاي مفيد و مؤثر اين اطلاعات را به سمع و نظر مخاطب مي رساند اما اين آغاز راه است. در يك واحد روابط عمومي قدرتمند بايد مجدداً جامعة مخاطبين مورد ارزيابي قرار بگيرند تا تأثير ارائه اطلاعات بر آنان مشخص شود و

با استفاده از اين ارزيابي نهايي است كه در واقع مي توان به كارآيي روشهاي بكار برده شده دست يافت و در جهت ارتقاء سطح آن اقداماتي به عمل آورد. در نهايت مشاهده مي كنيم كه افكارسنجي و ارزيابي در خاتمه به همان اندازه ارزيابي اوليه مهم و ضروري به نظر مي رسد.چرا كه يك سيستم فعال و پويا نه تنها از بدست آوردن تجربيات جديد بي نياز نيست بلكه مشتاقانه در جهت رسيدن به هدف والاي خود به آزمون و خطا و استفاده از روشهاي مؤثرتر دست خواهد زد كه در نهايت همين سيستم قوي روابط عمومي مي تواند براي رسيدن به هدف راه كوتاه تر را با استفاده از تجربيات و ارزيابيهاي مشابه گذشته انتخاب نمايد.منابع و مأخذ:-          روابط عمومي توانمند بازوي مديريت – محمد بصريان راد – تابستان 81-          فنون روابط عمومي – اداره كل تبليغات معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي – خرداد 77-          اصول و فنون برنامه ريزي در روابط عمومي – علي اكبر ميرسعيد قاضي-          روابط عمومي در چهارده گفتار – معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي-          مباني روابط عمومي – احمد يحيايي ايله اي-          تئوري و عمل در روابط عمومي و ارتباطات – علي ميرسعيد قاضي http://www.behdasht.gov.ir/index.aspx?siteid=1pageid=12368newsview=2733

روابط عمومي؛ ناجي يا نابود كننده سازمان

بدون شك روابط عمومي به عنوان يك «فن» و يك «هنر» نقش بسزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دوسويه بين مديران سازمان و كاركنان دارد، به طوري كه امروزه كمتر سازماني را مي توان يافت كه خود را بي نياز از روابط عمومي بداند.اين درحالي است كه امروزه يكي از مهمترين حوزه هاي هر سازماني در دستان بخش روابط عمومي

است و اين حوزه بسيار مهم و تاثير گذار است كه مي تواند با عملكرد خود نقش مهمي در رسيدن به اهداف ان مجموعه داشته باشند، ايجاد زمينه هاي تفاهم و ايجاد نگرش مشترك بين سازمان و مخاطبان از وظايف خطير اين مديريت خواهد بود.روابط عمومي را پل ارتباطي ميان سازمان و افكار عمومي جامعه تعريف كرده اند و تفسير اين بيان صدها صفحه تحليل و نوشته خواهد شد، اما اگر يك روابط عمومي قادر باشد به درستي اطلاع رساني به هنگام را در دستور كار قرار داده و ميان مديريت و مجموعه و شهروندان ارتباط برقرار كند و بازخورد فعاليت ها را به گونه اي رصد كند كه امكان رضايت افكار عمومي از سازمان فراهم آيد.در اين ميان اگر روابط عمومي ها بخواهند تأثير گذار باشند، بايد از همه نظر در جايگاه بايسته و شايسته خود قرار داشته و بتوانند در حوزه مسئوليت خود با مهارت هاي مختلف ايفاي نقش كنند، ولي ما شاهد هستيم كه برخي از آنها نه تنها در حوزه خود فعال نيستند، بلكه نيازي هم به ديدن آموزش هاي لازم نمي بينند؛ به گونه اي كه انگار در اين عرصه خودكفا بوده و يا آنكه اين حوزه نياز به آموزش ندارد.همين امر باعث خواهد شد تا آنها در عرصه اطلاع رساني از ساير رسانه هاي نوشتاري و شنيداري فاصله گرفته و رفته رفته منزوي تر شوند كه نه تنها خود ضرر خواهند ديد كه امكان دارد، پا يه هاي سازمان و مديريت را فرو بپاشند!.با اذعان اين نكته كه روابط عمومي ها در كشورمان هم اكنون در عرصه امكانات ،

بودجه و نيروي كار آمد دچار مشكلات اساسي هستند و مديران نيز كمتر اين حوزه را درك مي كنند، در بسياري از مواقع هم فعاليت هاي روابط عمومي بدون برنامه ريزي صحيح و متاثر از مسايل روزمره شده و به جاي آنكه امكانات، بودجه و انرژي ها متوجه هدف اصلي باشد و نتايج خوبي در جهت جذب افكار عمومي و تقويت سازمان به دست آيد يك جريان انفعالي را طي مي كند.در اين ميان بايد دانست كه روابط عمومي ها براي موفق شدن بايد پويا هميشه جلوتر از افكار عمومي حركت مي كند يعني پيش بيني كند كه افكار عمومي در آينده ممكن است چه نيازها و انتظاراتي داشته باشد، چه درخواست هايي داشته باشد، و لذا هميشه بايد چندگام جلوتر از افكار عمومي، جلوتر از توقعات و انتظارات عمومي و جلوتر از ايده ها و برنامه هاي سازماني خود حركت كند و بتواند از دستاوردهاي جديد روابط عمومي و ارتباطات كه در كل دنيا در حال تغيير و تحول است بهره جسته و به آنها توجه داشته باشد.نكته ديگر اينكه در كنار ضعف هاي مطرح شده بدون ترديد شيوه هاي سنتي روابط عمومي كه مبتني بر خودمحوري و عدم توجه به واقعيت هاي سازمان و جامعه و بدون در نظر گرفتن اصول مديريت علمي، در دنياي پيچيده امروز، انتظارات روزافزون و مطالبات جامعه را برآورده نمي كند.در اين ميان مديريت روابط عمومي ها بايست همسان با بخش هاي ديگر سازمان متحول شود و با تحقيق و بررسي تبعات مختلف سياسي، اقتصادي و فرهنگي و اجتماعي مورد ارزيابي و بررسي قرار گيرد.براي تحقق اين امر

آموزش نيروي انساني و تغييرات و تحولات محيط اداري و فناوري بسيار حائز اهميت است. چرا كه دنياي مدرن و عصر فناوري اطلاعات و ارتباطات اقتضاء مي كند كه مديريت روابط عمومي، رفتار دموكراتيك را براي مشاركت بيشتر نيروها در محيط سازماني و خارج از آن نهادينه سازد و فلسفه وجودي مديريت را با ايجاد جاذبه و تشويق و رفتار خردمندانه و مشاركت جويانه دنبال كند.و همانطور كه گفته شد روابط عمومي با گذشت 55 سال از فعاليت خود بعلت مشخص نبودن جايگاه و وظايف خود در نزد مديران روابط عمومي همچنان به عنوان يك پست تشريفاتي تعريف مي شود و اين موضوع بر خلاف اصول روابط عمومي است.اين چيزي است كه در بررسي تاريخ اين رشته نو پديد به آساني مي توان به آن پي برد، ولي امروزه سازمانهايي موفق اند كه نوع تعامل خود را با رسانه ها به خوبي مديريت كنند.چرا كه شايد در بهترين جمله روابط عمومي را بتوان چشم و گوش يك سازمان دانست و اگر اين دو عضو حساس ضعيف عمل نمايند، مطمئناً بايد آن سازمان را رو به زوال ببينيد.باشگاه خبرنگاران دانشجويي ايران«ايسكانيوز»

روابط عمومي و جايگاه آن در اسلام

روابط عمومي و جايگاه آن در اسلام ضرورت و اهميت روابط عموميقرن حاضر را علاوه برآنكه قرن تسخير فضا ، اتم ، كامپيوتر، ليزر و غيره ناميده اند، ،به عنوان عصر ارتباطات نيز نامگذاري گرديده است كه شبيه دهكده جهاني مي ماند كه در اين ارتباطات انسانها به هم نزديك و افكار و اعمال انسانها و جمعيت ها از ديد و نظر يكديگر پنهان نيست كه تبادل افكار و اطلاعات و دانش ها و هنر

ها و تبليغات در حجم و سرعت گيج كننده اي در جريان است. از طرفي ماشيني شدن زندگي ، افزايش جمعيت ، تقسيم كار و مشاغل، تخصصي شدن فعاليت ها ، تنوع امكانات بهره وري، برتري جويي ها ، ترويج شيوه هاي رقابتي و مقايسه اي، رفاه طلبي ها، خستگي ها ، كم حوصلگي ها ، بي اعتمادي ها و تنوع طلبي ها باعث شده است تا جمعيت هاي انساني در حالي كه از لحاظ فيزيكي و زيستي به يكديگر نزديكتر شده اند از نظر عاطفي ، اخلاقي و ذهني دور از هم، منزوي ، خود خواه و نا همگون و پراكنده شده اند و اكثر مردم سردر گريبان خويش و در پي منافع خود رهرو راه خودشان هستند . اينجاست كه اهميت نقش روابط عمومي نمايان مي گردد؛ نقشي كه مبتني برداشتن حجاب غربت و بيگانگي و افشاندن عطر خوش آشنايي است و روابط عمومي، مي توانند پل ارتباط بين افراد جامعه و سازمان ها باشند، البته پل هايي كه اگر مستحكم نباشند يقيناً از بهره ذهني لازم و كارآيي برخوردار نخواهند بود و روابط عمومي با مجموعه اي از ابزار و مصالح بي جان و سخت و سفت و ساده موجود در طبيعت سروكار ندارند بلكه حوزه و حيطه عمل او احساسات و عاطفه ها و در يك كلام افكار عمومي است و اين خود اوج اهميت جايگاه و مراتب روابط عمومي را مي رساند كه به عنوان فن و هنر برقراري ارتباط به منظور تأثيرگذاري برجامعه و دريافت تصوير واقعي از افكار عمومي به منظور لحاظ كردن اين نگرش و تصورات در

اداره بهتر سازمان تلقي مي گردد. با ذكر اين تعاريف هر سازماني كه در پي موفقيت خويش و رضايت مخالفين خود باشد بي نياز از روابط عمومي نيست . بي شك حاصل يك روابط عمومي موفق براي فرد و يا سازمان شهرت ، رضايتمندي و اعتبار را در پي خواهد داشت كه در جوامع و سازمانهاي برخورداراز روابط عمومي قوي و موثر يا آشكار شدن نقاط قوت و ضعف سازمان پويايي ، كارآمدي و توسعه پايدار شكل خواهد گرفت .تاريخچه روابط عمومياز سال 1900 ميلادي كه اداره تبليغات بوستون آمريكا به عنوان اولين شركت روابط عمومي تأسيس گرديد تا به امروز صدها و هزاران انجمن و دفتر روابط عمومي بويژه در كشورهاي صنعتي و غربي تأسيس شده است و هر روز با گذشت زمان اين علم و هنر حالت تخصصي تري در حوزه هاي مختلف به خود گرفته و به فعاليت و اثر بخش خويش مشغول است. در كشور ما ايران نيز روابط عمومي با بيش از نيم قرن فعاليت در سالهاي اخير با برگزاري چندين كنفرانس بين المللي معتبر ايجاد موسسات علمي و تحقيقاتي ، چاپ و انتشار و دهها و صدها فعاليت ديگر جايگاه نسبتاً مناسبي درجامعه پيدا كرده است .جايگاه روابط عمومي در اسلام و قرآنقرآن كريم در سوره مباركه آل عمران آيه شريفه 200 شريفه ضمن دعوت امت به برقراري رابطه اجتماعي، داشتن شكيبايي و در پيش گرفتن تقواي الهي را براي رسيدن به رستگاري و فلاح مورد تأكيد قرار داده است. نكته جالب قرآن موضوعي كه امروزه به عنوان اخلاق در روابط عمومي به شكلي بسيار ناقص در مجامع روابط

عمومي مطرح است، دراين آيه شريفه با زيبايي هر چه تمامتر بيان و اشاره مي شود . در خصوص اطلاع رساني و انتقال آگاهي در يك بررسي موردي در قرآن كريم تنها در جزء هاي 20الي 25 بيش از 567 بار بر انتقال آگاهي اشاره و تأكيد شده است . لذا علاوه بر آيات نوراني قرآن كريم سيره عملي و نظري پيامبر اعظم (ص) سرتا سر مردم داري ، مردم ياري و تكريم ارباب رجوع است . فرامين حكومتي وسيره عملي امام علي (ع) نيز مبين و گواه خوبي بر اهميت بخشيدن به مباحث روابط عمومي است كه در همين موضوع امام علي (ع) در فرمان مشهور خود خطاب به مالك اشتر درباره اهميت به افكار عمومي مي فرمايند: «تكيه گاه دين ، اجتماع مسلمين و نيروي ذخيره براي دشمنان تنها توده مردم (افكار عمومي ) هستند . پس گوش تو به سوي افكار عمومي و گرايش تو به جانب آنان باشد » كه در اين ارتباط دهها و صدها موارد از اين دست در فرهنگ اسلامي از جمله نكات ارزنده در مبحث روابط عمومي هستند كه متوليان امر روابط عمومي در كشور ما بويژه در دستگاه هاي فرهنگي بايد به تدوين و تأليف آن اهتمام جدي و زنده كه جايگاه روابط عمومي در اسلام را مي توان شناخت و بايد گفت مگر نه آن است كه روابط عمومي علم وهنر ارتباط انسانها با يكديگر تكريم ارباب رجوع ، آگاهي از نظرات ديگران، علم نفوذ در دلها ، مشاوره با مخاطبان اطلاع رساني چه تسهيل كنند يك بستر ارتباطي دوسويه و سالم با مخاطبان و

مواردي اين چنين است كه با نگاهي حتي ظاهري در سيره انبياء الهي بويژه پيامبر اعظم (ص) و ائمه معصومين در مي يابيم كه تمامي اين موارد حتي با دقت و هنرمندي بيشتري در تعاليم الهي و سيره آن بزرگواران ساري و جاري بوده است و پيش از آنكه روابط عمومي به شكل امروزي توسط انديشمندان غربي بنيان گذاشته و مصادره به مطلوب شود اسلام در اين زمينه پيشرو و پيشتاز بوده است .روابط عمومي در سيره پيامبر اعظم (ص)هر چند پيرامون شخصيت ممتاز پيامبر اعظم ( ص ) كتابها و مقالات متعددي تأليف گرديده و هر انديشمند و صاحب نظري به فراخور حال خويش و در حد استطاعت خود در خصوص اين چراغ جهان افروز مطالبي را مطرح نموده است ، اما درباره نقش روابط عمومي در سيره آن حضرت ، مطالب كمي به رشته تحرير در آمده است . با توجه به نامگذاري امسال از سوي مقام معظم رهبري ( حفظه الله ) به عنوان سال پيامبر اعظم ( ص ) و با استفاده از اين فرصت به دست آمده سعي دارم با توان اندك خويش از اين درياي بيكران قطره اي باز گويم تا شايد از اين طريق مورد عنايت خاصه حضرتش قرار گرفته و در خيل رهروان آن حضرت ثبت گرديده و در ضمن راهي براي غور و تفحص بيشتر در اين زمينه و اقدامات مشابه توسط ديگر عزيزان و صاحب نظران ميسر گردد . آب دريا را گر نتوان كشيد هم به قدر جرعه اي بايد چشيد. گفتن و شنيدن از انسانهاي متعالي كه دستي در آسمان دارند و پايي

بر زمين ، همواره براي آنان كه به دنبال راه نجاتي هستند ، خوشايند است . پيامبران الهي ، اين پيام آوران عشق، از آغاز خلقت تا سپيده دم روشنايي هميشه برمدار هدايت خلق بال و پر زده و در صدد كشف منزل مقصود رهنمون مي شدند كه در اين ميان آخرين رسول الهي براي هدايت خلق مشقات و سختي هاي بسياري را متحمل گرديد ، تا پلي بين خالق و مخلوق باشد و چراغ جهان افروز عالم گردد، چنانكه خداوند متعال در قرآن كريم مي فرمايد: و داعيا الي الله باذنه و سراجا و منيرا . و به اذن حق ، خلق را به سوي خدا دعوت كني و چراغ فروزان عالم باشي . ( 1 ) معصومين ( ع ) بالاخص رسول مكرم اسلام ، امام مبين هستند ، ارتباط با آنها اين اثر را دارد كه انسان را به خدا مرتبط كند ( و انهما لبامام مبين ) . ( 2 ) ضرورت وجود روابط عمومي ، به عنوان يك فن و هنر ارتباطي و تسهيل كننده چرخه ارتباطات مورد توجه قرار گرفته است و به عنوان مركز ثقل اطلاعات سازمان با ساير اقشار مردم از هر صنف و گروهي تلقي مي شود كه با استفاده از كارشناسان اين امر مطالب سازمان براي هر گروه و صنف خاصي تفسير و تحليل مي گردد و در اختيار آنان قرار مي گيرد ( انما الانبياء نكلم الناس علي قدر عقولهم ) . همان طور كه روابط عمومي بالا ترين مقام اجرايي هر دستگاه است كه زير نظر مستقيم شخص اول آن دستگاه انجام وظيفه

مي كند و به عنوان پل ارتباطي بين دستگاه و جامعه است ، پيامبر اعظم ( ص ) و ائمه اطهار ( ع ) نيز رابط و واصل بين پروردگار عالم ، كه ملكوت آسمانها و زمين تحت حكومت اوست ( الذي له ملك السموات و الارض ) و خلق خدا ، كه بندگان و عبادت كنندگان درگاه احديت هستند ( ما خلقت الجن و الانس الا ليعبدون ) مي باشند . چنانكه در زيارت ائمه هدي ( ع ) داريم : خير بقاعك و خير خلقك . حرم رسول الله ( ص ) بهترين بقعه ها و رسول الله ( ص ) بهترين مخلوقات است . ( 3 ) و اتقرب الي الله . ما به وسيله شما به سوي خدا تقرب مي جوييم . ( 4 ) من ارادالله بدء بكم . هر كس خدا را بخواهد از شما شروع مي كند . ( 5 ) و الدرجات الرفيعه و المقام المحمود والمكان المغلوم عندالله عزوجل . آن درجه هاي بلند و آن مقام ستوده و مكان معلوم در پيش خداوند متعال . ( 6 ) قرآن اين كتاب الهي از سوي خداوند متعال ، جهت هدايت خلق به پيامبر اعظم ( ص ) نازل گرديد تا از اين طريق راهي براي ارتباط و گفتگوي دو جانبه خالق و مخلوق باشد و آيات محكم آن برنامه و جهت رسيدن به هدف را نمايان مي سازد . قرآن نقشه رسيدن به خداست اما هر نقشه اي ، نقشه خوان مي خواهد . براي حركت به سوي خدا بايد در كارواني وارد شويم كه قافله

سالار آن رسول اعظم ( ص ) و ائمه اطهار ( ع ) باشند و مسير را به خوبي بدانند كه اين اصل ، يعني راهنمايي و هدايت مخاطبين ، خود يكي از وظايف روابط عمومي است. چنانكه در زيارت جامعه كبيره مي خوانيم : انتم الصراط الا قوم . روابط عمومي جايي است كه محل انتقال درخواست مخاطبين به بالاترين مقام دستگاه است، از اين روست كه درخواست و نياز مخلوق توسط پيامبر اعظم ( ص ) و ائمه هدي ( ع ) به حريم الهي و خالق هستي رسانده مي شود و مورد پذيرش واقع مي گردد ، چنانكه در ادعيه داريم . و بموالاتكم تقبل الطاعه المفترضه . و با دوستي و پيوستگي با شما ، طاعت بندگان پذيرفته مي شود . في بيوت اذن الله ان ترفع و يذكر فيها السمه . در خانه هايي كه خداوند اذن داده است كه نامش از آنجا بالا رود و ذكر شود و مقصود از اين خانه ها ، خانه اهل بيت ( ع ) است . ( 7 ) محمد و آل محمد ( ص ) خدا را ملاقات كردند و با وجه الله تماس گرفتند و در نتيجه خودشان وجه الله شدند و در بين خلق نمايش خدا را دارند . خلق خدا ( دوستان اهل بيت ( ع ) ) زير سايه محمد و آل محمد ( ص ) هستند ، آنها چون در دنيا خودشان مستقيما نمي توانستند از آفتاب توحيد استفاده كنند ، آفتاب توحيد بر محمد و آل محمد ( ص ) تابيد ( به عنوان روابط خالق

و مخلوق ) و سايه آنها زير پايشان افتاد و دوستان اهل بيت ( ع ) رفتند از سايه آنها استفاده كردند . ( 8 ) برنيز يكي از صاحب نظران عرصه روابط عمومي مي گويد : «روابط عمومي خيابان دو طرفه اي است كه در آن مدير و مردم با يكديگر هماهنگي مي يابند و مقاصد و اهداف بر اساس تقارن منافع عمومي و خصوصي پايه ريزي مي شود . » با توجه به مطلب مذكور ، طبق آموزه هاي ديني و در عرصه ارتباط بين خالق و مخلوق هيچ گاه اين مسير يك طرفه نيست و هيچ وقت نيز بدون راهنما نبوده است ، چنانكه در اين مسير صحبت خدا با خلق را تلاوت قرآن و تدبير در معاني آن ، و راه صحبت خلق با خدا را نماز ذكر كرده اند كه در اين مسير نيز از وجود هادي مطلق ، پيامبر اعظم ( ص ) و ائمه هدي ( ع ) استفاده گرديده و قبل از حركت در اين مسير توجه به سوي ايشان رهنمون گرديده است . ( من اراد الله بدء بكم ) .پي نوشت :ا - قرآن كريم ، سوره احزاب ، آيه 45 2 - قرآن كريم ، سوره حجرات ، آيه 79 3 - زيارت امام حسين ( ع ) در مضجع شريف 4 - زيارت امام حسين ( ع ) در روز عاشورا 5 - زيارت امام حسين ( ع ) درمضجع شريف 6 - زيارت جامعه كبيره 7 - مصباح الهدي ، گزيده سخنان حاج ميرزا اسماعيل دو لابي ( ره ) ، صفحه

278 8 - مصباح الهدي ، گزيده سخنان حاج ميرزا اسماعيل دو لابي ( ره ) صفحات 279 و 280منبع: http://www.ershad.ir /س

اخلاق در روابط عمومي

گردآورنده: عاطفه بلوچ مقدم

حقيقت به عنوان امري اخلاقي: آيا واقعاً كلمه «دروغ» به معناي هر كاري مي باشد؟ از يك سو همه دروغ مي گويند، اما از سوي ديگر هيچ كس دروغ نمي گويد. زيرا هيچ كس حقيقت را نمي داند.اين تعريف پيچيده و در عمل گيج كننده را كارمند روابط عمومي يكي از ده شركت بزرگ آمريكايي ارائه داد. اين تعريف بر مشكل هميشگي پاسخگويي به يك پرسش قديمي تأكيد دارد: حقيقت چيست؟آيين نامه انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيارهاي حرفه اي براي حل اين مسأله تلاش مي-كند. بند سوم اين آيين نامه بيان مي¬دارد: «عضو روابط عمومي بايد خواستار حقيقت و درستي و به طور كلي، معيارهاي مورد قبول و پسنديده باشد.» بند پنجم اين آيين¬نامه مي¬گويد: «عضو روابط عمومي نبايد به طور عمد اطلاعات نادرست و گمراه كننده¬اي به افراد ارائه دهد.»پروفسور ماروين الاسكي در بررسي نگرش¬هاي حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي درباره معيارهاي حرفه¬اي، به تعاريف مختلفي از «حقيقت و صحت» دست يافته است.تعاريف درباره «حقيقت» بر روي يك طيف وسيع قرار دارد. در ابتداي طيف «حقيقت مطلق» و در انتهاي آن بي¬قيد و بندي است. «حقيقت را در هر زمان مناسبي كه پيش آمد بگوييد».گرفتن موضعي مسلم و مطلق در برابر حقيقت ممكن است اخلاقي¬ترين رويكرد به نظر رسد. اما تشخيص حقيقت به طور قطع امري پيچيده است. حتي آمارها كه ظاهراً دروغ نمي¬گويند، تنها يك قدم در راه كشف حقيقت مي¬باشند.به اين مثال توجه كنيد: وقوع حادثه¬اي در يك

شركت پرورش دهنده گياه باعث پخش مواد شيميايي زيادي شده است. دفتر روابط عمومي شركت در بيانيه¬اي اعلام مي¬كند: مهندسان شركت تشخيص داده¬اند كه هيچ نوع خطر زيست¬محيطي وجود ندارد.آيا اين موضوع حقيقت دارد؟ تصور كنيد كه مهندسان معتقدند تشخيص¬شان درست است. اما اين باور موجب صحت اين موضوع نمي¬شود. زيرا ممكن است ديگر كارشناسان محيط زيست، وضعيت را بررسي كرده و پيش¬بيني كنند كه محيط زيست با آسيب جدي روبرو خواهد شد. هر دو گروه مداركي را براي اثبات ادعاهايشان ارائه مي¬دهند. اما آيا يكي دروغ و ديگري حقيقت را مي-گويد؟ ضرورتاً خير. اظهارات هر دو ممكن است مطمئن و بر اساس حقيقت باشد. هيچكس دانسته تقلب نمي¬كند. همان¬گونه كه آليس در كتاب «از درون آيينه» مي¬گويد: «مشكل اين است كه ... مي¬توان كلماتي ساخت كه معاني مختلف بسياري داشته باشد.» نظير چنين موردي در حرفه روزنامه¬نگاري نيز وجود دارد. سازمانهاي خبري مي¬دانند كه اگرمنتظر روشن شدن حقيقت قطعي اكثر گزارشها بمانند،دربهترين حالت گزارش¬هاي خود را ماهيانه منتشر خواهند كرد. بنابراين آنها ميان نياز به صحت خبر و نياز به تحويل فوري آن تعادل برقرار مي¬كنند. اولين معياري كه بسياري از آنها به كار مي¬برند عبارت است از: «ميسرترين نوع اطلاعات قابل دسترس.» حال چالش اخلاقي در وضع معيارهاي دقيق و در عين حال مناسب براي «ميسرترين اطلاعات» مي¬باشد. به عنوان مثال، به چه ميزان خبر تأييد كننده نياز داريم تا از اولين خبري كه اطمينان مي¬دهد اطلاعات بدست آمده، ميسرترين اطلاعات است حمايت كنيم؟ يك خبر؟ پنج خبر؟ بيست خبر؟ و ...؟ معيارهاي دقيق ممكن است بر حسب اهميت گزارش و مشكل جمع¬آوري

اطلاعات تغيير يابد. هم روزنامه¬نگاران و هم حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي از «تعهدي اخلاقي» برخوردارند تا در مورد صحت گزارش¬هايي كه منتشر مي¬كنند، تحقيق نمايند. ديويد درابيس، عضو و رئيس انجمن روابط عمومي آمريكا و مدير اجرايي شركت روابط عمومي كچام، مي¬گويد: اين تعهد، متخصصين روابط عمومي را موظف مي¬كند تا گزارشگران خوبي باشند. طبق نظر درابيس كارشناسان روابط عمومي موظفند به منظور پاسخگويي مناسب به پرسش¬ها و درخواست¬هاي بسياري از مردم، سؤالات دشواري را مطرح كنند. درابيس مي¬گويد: بهترين سياست براي همه اين است كه «كار بر اساس اين فرضيه آغاز شود كه مردم از هر تصميمي كه اتخاذ شود آگاه خواهند شد و بر اعتبار شركت تأثير خواهد گذاشت.»مبالغه و حد و مرزهاي آن ريشه واقعيت مبهم است و همواره بر پايه حقيقت استوار نيست. چارلِز اِشتاين برگ مي¬نويسد: اعتماد بر واقعيت ارزش خاص خود را دارد: «مردم يا هر فردي اخبار وقايع را بر حسب قضاوت¬هاي ارزشي و تشخيص خاص خود پذيرفته يا انكار مي¬كنند. به همين دليل است كه در عمل، توصيف ساده وقايع همواره ميسر نخواهد بود.» اين قياس منطقي منجر به استفاده از مبالغه مي¬شود. يعني بزرگنمايي حقيقت و تغيير واقعيت به گونه¬اي كه هدف منبع خبر تأمين شود. تا چه حد مبالغه در حقيقت از لحاظ اخلاقي جايز است؟ در چه مرحله¬اي، حقيقت آنقدر اغراق¬آميز مي¬شود كه به دروغ تبديل مي¬شود؟ يافتن چنين حدومرز دقيقي بي¬نهايت مشكل است. بهرحال مبالغه اغلب به كار مي¬رود و وجودش يكي ازفاكتورهاي مهم درتصميم¬گيري درمورداعتبار كلي يك پيام محسوب مي¬شود. رشته تبليغات نمونه خوبي از نحوه كاربرد مبالغه در تقويت محصولات و خدمات

مورد تبليغ است. در حرفه روابط عمومي اينكه مبالغه چگونه به كار مي¬رود _ به جاي اينكه آيا بايد به كار برود _ موضوع بسيار مهمي است. انتخاب اطلاعات و تأكيد بر آنها ممكن است مبالغه ايجاد كند. يكي از دفاعياتي كه از مبالغه مي¬شود، اين است كه از نظر مردم مبالغه در رسانه¬هاي خبري دور از انتظار نيست و آنها همواره با كمي ترديد و تحقيق مستقل اين ادعاهاي اغراق¬آميز را مي¬سنجند. اما برخي از مردم، ساده لوح¬تر از سايرين هستند. مبالغه از لحاظ اخلاقي بر پايه سستي استوار است. كارمندان خود بايد تصميم بگيرند تا چه حدي مرزهاي صداقت را گسترش دهند. اما به هنگام چنين عملي بايد به خاطر داشته باشند كه صداقت بر مبناي اخلاقي نهاده شود. مرزهاي اخلاقي همواره وجود دارند.نقل قول؛ واقعي و جعلي بخش مهمي از گزارش¬هاي خبري شامل نقل قول از يك شخصيت مشهور مي¬شود كه بيانگر مواضع اصلي كارفرما/مشتري است. همان¬گونه كه روندطرح نقل قول نشان مي¬دهد، نقل قولهاي منتشر شده درگزارش¬هاي مطبوعاتي اغلب از زبان فردي كه به او استناد شده، حقيقتاً نقل نشده است. اين عمل بي¬شباهت با اقدام رئيس جمهور آمريكا نيست كه به اميد نويسنده سخنگوي كاخ سفيد نشسته است. نقل قول بايد دقيقاً عقايد شخص اصلي را شرح دهد.سرقت ادبي استفاده از عبارات ديگران و نسبت دادن آنها به خود سرقت ادبي محسوب مي¬شود. بند 6 آيين-نامه انجمن روابط عمومي آمريكا كارمندان را ملزم مي¬كند كه «عقايد و عبارات اقتباس شده از ديگران را به رسميت بشناسند.» هر زماني كه عبارات ديگران را به كار مي¬بريد بايد مرجع آنها را نيز

مشخص كنيد مگر اينكه مجاز باشيد، به عنوان مثال، اگر كارمندي نظر شركتش را در مورد موضوعي بيان كند. حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي همانند روزنامه¬نگاران و ... بايد دقت كنند كه حتي از سرقت غيرعمدي نيز، اجتناب ورزند.جعل اطلاعات جعل اطلاعات عبارت است از كاربرد مغرضانه اطلاعاتي كه اساساً نادرست مي¬باشد. نكته جالب توجه اين است كه دولت و آژانسهاي اطلاعاتي و امنيتي، از جمله ناشران اصلي اطلاعات جعلي هستند. آنها سعي دارند تا از اين طريق رقيبشان را گمراه كنند. به عنوان مثال وزارت دفاع آمريكا در دوران جنگ سرد آماري از تجهيزات دفاعي خود گزارش داد كه مأموران پنتاگون همگي مي¬دانستند دروغ است. اما آنها اميدوار بودند از اين طريق تحليلگران شوروي (سابق) گمراه شوند. اتحاد جماهير شوروي نيز چنين اقدامي را صورت داد. اما آنچه كه در فضاي سياسي رسانه¬ها تاكتيكي معمول است، لزوماً شايسته حرفه روابط عمومي نيست.رفع اشتباهات كارمند روابط عمومي ممكن است سهواً مرتكب اشتباه شود. بند پنجم آيين¬نامه انجمن روابط عمومي آمريكا عضو روابط عمومي را ملزم مي¬دارد تا «فوراً براي اصلاح اقدامات نادرستي كه خود مسئول آن است اقدام نمايد.» هر زماني كه اشتباه مشخص شود، بايد فوراً و تا حد امكان به طور دقيق اصلاح شود. اهداف از انجام اين كار، جبران هر صدمه¬اي است كه اين اشتباه ممكن است وارد سازد. از جمله مواردي كه به هنگام اصلاح اشتباه بايد مورد توجه قرار گيرد عبارتند از: الف) وقت شناسي: به محض اينكه اشتباهي صورت گرفت، هر تلاشي براي جمع¬آوري و انتشار اطلاعات صحيح انجام دهيد. ب ) شفافيت: اغلب اشتباهات از ناكامي در بيان واضح مطلب

مورد نظر ناشي مي¬شود. ج ) اقدام اصلاحي: بنابراين اشتباه حتي اگر هيچ مسئوليت قانوني هم ايجاد نكند، تعهد اخلاقي حكم مي¬كند كه آن اشتباه اصلاح شود.عامه¬هاي مختلف، وظايف مختلف براي كارمندان روابط عمومي كه با مؤسسات گوناگوني همكاري مي¬كنند، صداقت بايد اساس معامله با هر كسي باشد. البته همان¬طور كه مخاطبان متفاوتند شيوه ارائه و انتشار اطلاعات نيز ممكن است متفاوت باشد. تأثيرگذاري مطلوب بر تمام عامه¬هاي مختلف، ارائه كامل و سريع حقيقت مي¬باشد. كارمندان روابط عمومي بايد به طور دقيق معيارهاي صداقت را كه ملزم به رعايت آن هستند، براي خود تعريف كنند. اين يك موضوع بسيار مهم مي¬باشد.همكاري با رسانه هاي خبري كارمندان روابط عمومي و روزنامه¬نگاران يك رشته روابط نمادين با يكديگر دارند كه (بايد) از طريق موازين حرفه¬اي پيچيده و بر اساس اصول اخلاقي هر دو حرفه تنظيم و كنترل شود. موازين حرفه¬اي، شيوه نظارت بر اين روابط را به خوبي توضيح مي¬دهد.شناخت وظايف يكديگر كارمندان روابط عمومي بايد پيش از همكاري با سازمان¬هاي خبري، شناخت كافي از تكنيك¬هاي جمع¬آوري اخبار و اخلاق روزنامه¬نگاري داشته باشند. به همين نحو، روزنامه¬نگاران _ كه گاهي اوقات با اصول روابط عمومي به تندي برخورد مي¬كنند _ بايد بدون هيچ تعصبي درباره وظايف و معيارهاي همكاران روابط عمومي خود بينديشند. به عنوان مثال اگر يك آگهي دهنده از يك گزارش صحيح كه از ارزش خبري بالايي نيز برخوردار است، ايراد بگيرد و بخواهد اين گزارش را تغيير بدهد يا مانع انتشار آن شود؛ حرفه روزنامه¬نگاري ديگر پاسخگوي علايق آگهي دهنده نخواهد بود. بلكه ترجيح مي¬دهد تنها، اخبار را به اطلاع مردم برساند. اگر چه

فشارهاي اقتصادي گاهي اوقات سازمان¬هاي خبري را مجبور مي¬كند تا به درخواست¬هاي آگهي¬دهندگان پاسخ بدهند،ولي يكي ازاصول اخلاقي مهم روزنامه¬نگاري،دراولويت قراردادن¬مردم است. بيانيه اصول انجمن سردبيران مطبوعات آمريكا بيان مي¬دارد: «هر اقدامي بايد صورت بگيرد تا مطمئن شويد محتواي اخبار صحيح، مفهوم و بدون هيچ¬گونه تبعيضي است. تمام اين اصول بايد به طور كامل رعايت شود.» همچنين كارمندان روابط عمومي نيز متعهدند درستكار باشند، اما حوزه اختياراتشان عمدتاً با توجه به خواسته¬هاي مشتريان آنها مشخص مي¬شود. البته اين بدين معنا نيست كه اهداف روزنامه-نگاري و روابط عمومي در تضاد با يكديگر قرار دارد. تعهدات هر دو گروه نسبت به درستي اطلاعات، اگر چه به طور كامل يكسان نيست، اما شبيه به هم است.روزنامه¬نگاران فرهيخته در طول بيست سال گذشته اخلاق حرفه¬اي در مشاغل خبري از اهميت فزاينده¬اي برخوردار شده است. اين امر تا حدودي از اثرات رسوايي واترگيت ناشي مي¬شود كه گزارشگري تحقيقي نقش مهمي در آن ايفا كرد و نهايتاً منجر به استعفاي رئيس جمهور، ريچارد نيكسون در سال 1974 شد. امروزه معمولترين راهنماي سازمان¬هاي خبري كه منعكس كننده يك بند از آيين¬نامه اخلاقيات انجمن روزنامه¬نگاران حرفه¬اي مي¬باشد، اين است: «هدايا، حمايت، سفرهاي رايگان، اقدامات يا امتيازات خاص مي¬تواند صداقت روزنامه¬نگاران و كارفرمايانشان را خدشه¬دار سازد _ هيچ چيز با ارزشي نبايد پذيرفته شود.» بند 6 اين آيين¬نامه (تا حدي) بيان مي¬دارد: «عضو روابط عمومي نبايد به هر كاري كه هدف از آن خدشه¬دار كردن تماميت و انسجام كانالهاي ارتباطي است دست بزند...»روزنامه¬نگاري تشريفاتي سفر، يك موضوع بسيار جنجال برانگيز است. منظور از روزنامه¬نگاري تشريفاتي، روزنامه¬نگاري همراه با سفرهاي غيرضروري، پر هزينه و تجملاتي

روزنامه¬نگاران است كه عمدتاً با هزينه و خرج دولت صورت مي¬گيرد(معمولاً باتداعي منفي). برخي از سازمان¬هاي خبري (به خصوص سازمان¬هاي بزرگ و پردرآمد) خط¬مشي¬اي مغاير با پذيرش هرگونه سفر رايگان دارند. رسانه¬هاي كوچكتر و روزنامه¬نگاران آزاد ممكن است سفرهاي رايگان يا نيمه¬رايگان را بپذيرند. «روزنامه¬نگاري تشريفاتي» موجب نگراني برخي¬هاي در حرفه خبرنگاري شده است. براي برخورداري از اخلاق حرفه¬اي روزنامه¬نگاري، در كار خود نيازمند آگاهي يافتن از اخلاق حرفه¬اي ديگر حرفه¬هايي هستند كه با آنها همكاري دارند.روابط كاري اطلاعات يا اخبار، پلي ميان روابط عمومي و روزنامه¬نگاري محسوب مي¬شود. روابط عمومي يك منبع خبري است كه روزنامه¬نگاران مي¬توانند گزارش¬هاي خبري را بر اساس آن تهيه و تكميل كنند. اين امر ممكن است ارتباط پيچيده¬اي به نظر نرسد. زيرا خيلي راحت، يكي خبر تهيه مي¬كند و ديگري دريافت مي¬نمايد. اما نيازها و انتظارات متفاوت دو حرفه باعث پيچيدگي اين ارائه و دريافت مي¬شود. به عنوان مثال سيمورتاپينگ، در زمانيكه مدير خبر روزنامه نيويورك تايمز بود، اظهار داشت: «دقيقاً اكثر گزارش¬هاي حرفه¬اي از اطلاعيه¬هاي روابط عمومي سرچشمه گرفته است. پوشش دادن به تمام اين سازمانها تقريباً برايمان غيرممكن شده است.» جان اسكنلون _ كه سازمان سخن¬پراكني كلمبيا و شركت¬هاي حقوقي آن و نمايندگي كارخانه توليد سيگار فيليپ موريس و لوري لارد _ از مشتريانش مي¬باشند و وي به خاطر اقدامات سلطه¬جويانه¬اش به منظور نفوذ بر نحوه پوشش خبري معروف مي¬باشد، علي¬رغم شهرتي كه در خشونت داشت، گزارشگران با وي تماس مي¬گرفتند و به حرف¬هايش توجه مي¬كردند. يك روزنامه-نگار اظهار داشت: «در تمام مدتي كه با او بحث مي¬كردم بيشتر سخنانش ياوه و بي¬معني بود. اما زماني كه

مجبورش مي¬كردم، حقيقت را به من مي¬گفت و اين همان خواسته من بود.» اكثر گزارشگران مي¬دانند كه حقيقت اغلب كالايي كمياب است. بنابراين براي منابعي كه همواره حقيقت را بيان مي¬كنند ارزش قائل مي¬شوند. البته روزنامه¬نگاران همچنين مي¬دانند كه اين منابع در گمراه¬سازي اذهان مردم، كه يك گام فراتر از دروغ است، نيز مهارت دارند.فرآيند گزينش هدف از ابراز علاقه به روزنامه¬نگارن هر چه باشد، كارمندان روابط عمومي بايد اقداماتي صورت دهند تا معيارهاي اخلاقي خويش را با معيارهاي اخلاقي حرفه خبرنگاري مرتبط سازند. اين بدين معنا نيست كه هدف رفتار اخلاقي يك حرفه بهتر از هدف رفتار اخلاقي حرفه ديگر است. در عوض، اين امر به سادگي حس كاري خوبي ايجاد كرده و تا حد امكان از بيگانه قلمداد كردن كساني كه بر كانال¬هاي ارتباطي مهم نظارت دارند، جلوگيري مي¬كند. روزنامه¬نگاران در روند اطلاع¬رساني به مردم نقش دروازه¬بانان را ايفا مي¬كنند. در حاليكه _ در بيشتر موارد _ حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي، كساني هستند كه بر درمي¬كوبند. اما در نهايت ارزشهايروزنامه¬نگاري _ و نه روابط عمومي _ اغلب تعيين مي¬كنند كه چه مطالبي اجازه عبور دارند. ديو بركمن_ استاد ارتباطات جمعي _ درباره آنچه كه «اولويتهاي غيراخلاقي» حرفه روابط عمومي مي¬نامد مي¬گويد: «در حرفه روابط عمومي، هدف نهايي اين است كه مشتري را خوب نشان دهد.» اصل مشترك هر دو حرفه، نقش دروازه¬بان است: تصميم¬گيري در مورد اينكه كدام گزارش¬ها منتشر شود. روزنامه¬نگاران موضوعات مهم و برجسته _ آنچه كه به سمع و نظر مردم خواهد رسيد _ را بر اساس آنچه كه به نظرشان داراي ارزش خبري است، تنظيم مي¬كنند. كارمندان روابط عمومي نيز

سعي در جلب مخاطباني دارند كه متن خبري مربوط به آنان مي¬شود.فصل هفتمروابط عمومي و فرآيندهاي حكومت كارمندان روابط عمومي از همان روزهاي آغازين كار خود، دولت و سياست¬هاي آمريكا را تحت تأثير قرار مي¬دادند. البته اين امر به دليل عملكرد خاص آنهاست كه مسئوليتشان شكل دادن به عقايد مردم مي¬باشد. استنلي كلي _ استاد دانشگاه پرينستون _ اظهار داشته است: «هر سيستم دولتي، استبدادي يا دموكراتيك موجوديتش مرهون نوعي حمايت از جانب افكار عمومي است.» روابط عمومي به منزله نيرويي سازنده، مي¬تواند سرمايه¬اي بزرگ در جامعه دموكراتيك باشد تا به جريان اطلاعاتي كه دولت و مردم را به هم مرتبط مي¬سازد، كمك كند. به عنون مثال، اگر سياستمداران يا كارمندانشان با دروغگويي به رأي¬دهندگان يا تخلف در برنامه¬هاي انتخاباتي از موقعيت خود سوء استفاده كنند، مي¬تواند آسيب جدي به دنبال داشته باشد. هر عملي كه «به منظور تحريف فرآيندهاي حكومت» صورت بگيرد، ممنوع است.درك معناي اين عبارت براي-كارمندان روابط¬عمومي آزموني¬اخلاقي محسوب مي¬شود.برنامه¬ريزي انتخاباتي امور سياسي براي كارمندان روابط عمومي كه در برنامه¬هاي انتخاباتي مهارت دارند، فرصتهاي بسياري را فراهم مي¬كند. به عنوان مثال، برنامه¬ريزان انتخاباتي تمام تلاش خود را به طور فزاينده براي جلب آراي بيشتر مخاطبان بكار مي¬بندند. در اين راستا، آنها به شدت بر وسايل ارتباط جمعي بيش از مكانيسم¬هاي سياسي سنتي مانند ارتباط مستقيم با رأي¬دهندگان و سخنراني¬هاي طولاني مدت تكيه دارند. برخي از حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي كه در امور سياسي مهارت دارند، از نفوذ و شهرت بسياري برخوردار شده¬اند. آنها گاهي اوقات هم اندازه جيمز كارويل نماينده دموكرات¬ها و ادوارد رالينز، نماينده جمهوريخواهان و ديگر نامزدهاي انتخاباتي تحت پوشش خبري

شخصي قرار مي¬گيرند. هر قدر كارمندان روابط عمومي سياسي ماهرترشوند ودرشكل¬دهي سياسي و نتايج آن از نفوذ بيشتري برخوردار شوند، رفتار اخلاقي به منظور حفظ انسجام روند كلي سياسي نيز، ضروري¬تر مي¬شود. گاهي¬اوقات فاصله ميان رأي¬دهندگان آگاه و رأي¬دهندگان ناآگاه به سختي تشخيص داده مي-شود. اما كارمند روابط عمومي بايد احساس تعهد داشته باشد تا اين حد را پيدا كرده و از آن تجاوز نكند. هنگامي كه وايتكروباكستر _ اولين مؤسسه روابط عمومي سياسي _ در كاليفرنيا در دهه 1930 شروع به كار كرد، اصول مقرر آن نوع بدبيني ايجاد كرد كه منجر به پيدايش مسايل اخلاقي شد. به عنوان مثال، يكي از قوانين اخلاقي مؤسسه اين بود: «يك فرد معمولي آمريكايي نمي¬خواهد تحصيل كند؛ نمي¬خواهد ذهن خود را پرورش دهد، حتي نمي¬خواهد كار كند و آگاهانه شهروند خوبي باشد.» بنابراين «بايد اقدام كرد.» كري مك ويليامز، روزنامه¬نگار، در حاليكه اين اصول را عملاً مورد بررسي قرار مي¬داد، نوشت: «اين مؤسسه داراي نوعي عملكرد است كه رؤسا و مبلغان سياسي سابق را به طور كامل از صحنه خارج مي¬كند. وايتكروباكستر، تحول جديدي در سياست¬هاي آمريكايي ايجاد كرده است _ حكومت توسط روابط عمومي.» جوزف ناپولتين، مشاور برجسته نامزدهاي دموكرات طي دهه 1960 و 1970 مي¬نويسد: «من به مردم مي¬گويم كه علاقه¬اي به حكومت ندارم و چيزي درباره آن نمي¬دانم و آنها فكر مي¬كنند من شوخي مي¬كنم. اما من شوخي نمي¬كنم. به امور سياسي علاقه دارم. به بحث درباره انتخاب فردي براي رياست جمهوري علاقه دارم و ترجيح مي¬دهم براي نامزدي كار كنم كه تصور نمي¬كند برنده شود اما بعد از پيروز شدن، من هم با

او پيروز مي¬شوم.» با توجه به نقش مؤثر روابط عمومي، نامزدهاي انتخاباتي گاهي به حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي وابسته مي¬شوند تا از آنان براي جلب توجه رأي دهندگان حمايت كنند. از جمله عملكردهاي روابط عمومي¬درمبارزات سياسي مي¬توان به تنظيم «وقايع رسانه¬اي» اشاره كرد. بند 6 آيين¬نامه انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيارهاي حرفه¬اي مي¬گويد: «عضو روابط عمومي نبايد در هيچ¬گونه فعاليتي كه هدفش از بين بردن تماميت يا انسجام كانال¬هاي ارتباطي يا فرآيندهاي دولت باشد، شركت جويد.» روند سريع مبارزات انتخاباتي در عصر ماهواره¬ها و دستگاه¬هاي نمابر بدين معناست كه قضاوت-هاي اخلاقي بايد همواره سريع و به طور دائمي صورت گيرد. به گفته يك روزنامه¬نگار سياسي «نزديگي و همبستگي راديو و تلويزيون، حرفه¬اي¬هاي سياسي را بر آن داشته تا روش¬هاي خود را تغيير دهند تا عقب نمانند. توسعه و انتشار پيام¬هاي سياسي حداقل در رقابت¬هاي اصلي به شكلي از تكنولوژي پيشرفته تبديل شده است كه در لحظه پاسخگويي به فوريتها، پيام¬ها با سرعت نوع پخش مي¬شوند.» براي حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي كه در مبارزات انتخاباتي فعاليت مي¬كنند، تعهد اخلاقي بايد در اولويت _ يا شايد دقيقاً در كنار _ توجه به برنده يا بازنده شدن در انتخابات قرار گيرد. وفاداري به حرفه بايد هم طراز با وفاداري به مشتري باشد.لابي گري رئيس جمهوري وودرو ويلسن در سال 1913، طي مصاحبه¬اي با گزارشگران اظهار داشت: واشنگتن چنان از لابي گران پرشده است كه «نمي¬توان پاره سنگي را بي¬آنكه به كسي صدمه برساند در آن ميان پرتاب كرد.» در سال 1933، كميسيون رياست جمهوري گزارش داد كه شيوه لابي¬گري و تبليغات تغيير مي¬يابد. زيرا «نمايندگي¬هاي حرفه¬اي مطبوعات، مشاوران روابط

عمومي و مبلغان به جاي برقراري ارتباط مستقيم و شركت در مبارزات تبليغاتي، اقدام به لابي¬گري مي¬كنند.» لابي¬گري، يكي از بحث¬برانگيزترين فعاليت¬هاي حرفه روابط عمومي است. لابي¬گري بسته به آنكه چه كسي آن را تعريف مي¬كند، دشوار است: اداره قانوني و سخت عملكرد سياسي؛ يا افزايش دموكراسي كه باعث دسترسي بهتر شهروندان به دولت متبوع خويش مي¬شود. لابي¬گري گاهي اوقات روشنفكرانه و سازنده است. به عنوان مثال به دنبال عواقب ناشي از تخريب منزل هاريسن اندرو در سال 1992، اداره توسعه مسكن و شهرسازي تصميم گرفت اقدامات ايمني منازل سيار را تشديد كند. به همين دليل انجمن مهندسين راه و ساختمان آمريكا براي حمايت از استانداردهاي جديد تصميم گرفت از يك برنامه تبليغاتي روابط عمومي حمايت كند. سخنگوي اين انجمن اظهار داشت: افرادي كه در منازل سيار زندگي مي¬كنند حق ايمني دارند. او افزود: زماني كه منازل فاقد ايمني تخريب شوند، «اين اعضاي ما هستند كه مجبور به پاكسازي خرابه¬هاي مي¬باشند.» در مقابل، لابي¬گري مؤسسه ساخت مسكن كه اظهار داشت استانداردهاي مهندسين هزينه¬هاي ساخت را به شدت افزايش مي¬دهد هيچ تأثيري نداشت. جري جسينوسكي، يكي از لابي¬گران پيشين انجمن ملي كارخانه¬داران اظهار مي¬دارد: مردم تصور مي¬كنند «ما گروه كوچكي هستيم كه امور (مختلف) را به گونه¬اي مغاير با منافع عمومي كنترل مي¬كنيم.» و يك روزنامه¬نگار مي¬نويسد: «... لابي¬گري تصوير شرارت را به گونه¬اي نشان مي¬دهد كه فقط رسوايي آن كمتر از رفتار خائنانه و مخفيانه مافيا مي¬باشد... بوي قاچاق سيگار، مشروبات الكلي و پولي كه در پاكتهاي قهوه¬اي تحويل مي¬گردد، به مشام مي¬رسد.» رفتار غيراخلاقي كارمندان روابط عمومي كه درگير لابي¬گري مي¬باشند، نه تنها اين

حرفه را بدنام مي¬سازد، بلكه ممكن است كارمندان را تحت پيگرد قانوني نيز قرار دهد. بسياري از حرفه¬اي-هاي روابط عمومي با بالا بردن صداي كساني كه ممكن است صدايشان در هياهوي امور دولتي به گوش نرسد؛ براي خود و حرفه¬شان اعتبار كسب مي¬كنند. روابط عمومي¬ها با اطمينان از اينكه جامعه و سياست¬مداران به علايق گوناگون توجه نشان مي¬دهند، بايد باعث افزايش دموكراسي شوند. مشاوران روابط عمومي همچنين بايد به عنوان عامل تعديل كننده عمل كنند. بدين صورت كه با ابتكار و پشتكار، توجه رسانه¬هاي خبري و دولت را به افراد و سازمان¬ها و عواملي جلب نمايند كه مورد توجه قرار نمي¬گيرند و يا ممكن است فاقد تجربه و مهارت كافي در اين زمينه باشند. در عين حال، با وجود چنين جنبه¬هاي مثبتي متأسفانه همان مهارتهاي مورد استفاده در لابي¬گري اخلاقي مي¬تواند به مقاصد غيراخلاقي تبديل شود. روش¬هاي فريبنده، باعث شده است كه به صورت فزاينده¬اي، بررسي¬هاي دقيقي درباره اخلاقيات لابي¬گري و لابي گران صورت گيرد. لابي¬گري به خودي خود دستورالعمل اخلاقي معيني ندارد. (هر چند برخي از جنبه¬هاي آن تحت نظارت قانون مي¬باشد) اما زماني كه كارمندان روابط عمومي لابي¬گري مي¬كنند، بايد معيارهاي اخلاقي خاص حرفه خود را مدنظر قرار دهند. هنر لابي¬گري همچنان رو به تكامل است. اعضاي نسل جديد لابي¬گران، حق¬الزحمه¬شان بر اساس آنچه مي¬دانند محاسبه مي¬شود، نه آنانكه مي¬شناسند؛ بنابراين تأكيدشان بيشتر بر عملكردهاست تا شخصيت¬ها. نكته جالب توجه اين است كه لابي¬گري درباره عموم مردم اغلب خارج از محدوده الزامات افشاسازي موجود در قوانين جديد لابي¬گري مي¬باشد. در اين زمينه مفرهاي اخلاقي و قانوني بسياري وجود دارد.پذيرش نمايندگي دولت رشد سريع

دولت موضوعي است كه سياستمداران علاقه¬مند به انتقاد از آن مي¬باشند؛ حتي اگر خود در آن سهيم باشند. در اين فرايند، صرف نظر از اينكه چه چيزي در مورد اين رشد درست يا نادرست است، اغلب روابط ميان دولت و مردم كم¬اهميت¬تر مي¬شود. وظيفه روابط عمومي است كه اطمينان يابندمردم ازاقدامات حكمرانان آگاهي دارند.همچنين مطمئن شوندكه ادارات و نمايندگي-هاي دولتي از فعاليت¬هاي يكديگر مطلع هستند. كارمندان روابط عمومي دولتي اغلب با همكاران غيردولتي خويش با تندي برخورد مي¬كنند. از جمله عوامل بوجود آورنده اين وضعيت، تنش¬هاي موجود ميان دولت و رسانه¬هاي خبري، ميان سازمان¬هاي اجرايي و سازمان¬هاي قانون¬گذار، ميان احزاب عالي رتبه سياسي و ميان دولت و منافع خصوصي و ... است. تمام اين درگيريها اعتماد را سلب و بدبيني را تشديد مي¬كند. همين امر حرفه روابط عمومي را حايز اهميت و دشوارتر مي¬سازد. كارشناسان روابط عمومي كه با نمايندگي¬هاي دولتي همكاري مي¬كنند بايد از عامه¬هاي مختلف درخواست استيناف نمايند: _ در نمايندگي يا شعبه خاص خود، همكاران را ضمن كار از انجام هر اقدامي مطلع سازند. براي مثال، وزارت توسعه مسكن و شهرسازي و وزارت بهداشت ممكن است به صاحبان پروژه¬هاي عمومي مسكن¬سازي برنامه¬هاي تكميلي را پيشنهاد كنند. براي جلوگيري از دوباره كاري و اطمينان از ارائه مؤثرترين خدمات، لازم است كاركنان هر دو وزارت از فعاليت¬هاي همديگر به خوبي آگاهي داشته باشند. اين كار، ارتباطي دروني (و لذا گوشه¬اي از كار روابط عمومي) است. _ در محدوده گسترده دولتي نيز، ساير شعبات را از فعاليت¬هاي خود مطلع سازند. براي نمونه، وزارت كشاورزي ممكن است پيش از هزينه¬كردن بودجه براي تبليغات، هر يك از

اعضاي كنگره را از فعاليت¬هاي حوزه خود به طور كامل آگاه سازد. _ همزمان با اين اقدامات اطلاعات را در اختيار عموم هم قرار دهند. گذشته از اينكه دولت موظف است سازمان¬هاي خود را از فعاليت¬هاي خويش مطلع سازد، حمايت عمومي نيز به عنوان عاملي سياسي ضروري مي¬باشد.برخي نمونه¬هاي ديگر _ مانور هوايي «فرشتگان آبي» به عنوان نمايشي تبليغاتي در بخش¬هايي از كشور انجام شد. اما هدف از آن ترغيب مردم به برنامه¬هاي هوانوردي نظامي و كمك به سرمايه¬گذاري در اين بخش¬ها بود. _ در طول جنگ سرد، اطلاعات جاسوسي نظامي اغلب به عنوان مبنايي براي تلاش¬هاي روابط عمومي و به منظور توجيه برنامه¬هاي پرداخت هزينه قرار گرفت. رسوايي نيروي دريايي آمريكا موسوم به تيل هوك كه طي آن ملوانان و افسران نيروهاي دريايي متهم به تجاوزات جنسي شده بودند. همه اينها واقعاً به روابط عمومي نياز دارند. پيچيدژي¬هاي روابط عمومي دولتي و سياسي خود تأكيدي بر اهميت انگيزه به عنوان عاملي اخلاقي مي¬باشد.خودتدبيري در روابط عمومي سياسي تعريف «روابط عمومي سياسي» شامل انجام مبارزات تبليغاتي، مشاوره با دفترداران يا احزاب دولتي، رايزني و ساير امور مي¬باشد. بيانيه انجمن روابط عمومي آمريكا در بند يازدهم، كارمند روابط عمومي را از انتشار يا تهيه ابزار تبليغاتي دروغين، منحرف كننده و يا نامناسب با هدف كسب قدرت منع مي¬كند. انجمن روابط عمومي آمريكا با تخصيص تبصره¬اي طولاني و خاص به آيين¬نامه خود در مورد روابط عمومي سياسي تصديق مي¬كند كه تعداد و پيچيدگي مباحث اخلاقي در فعاليت¬هاي سياسي رو به افزايش است. پيام صريح آن به كارمندان اين است كه «فوق¬العاده مراقب باشيد.»حمايت قضايي سيستم قضايي بخش

ديگري از كار دولت است كه نقش روابط عمومي در آن گسترش يافته است. مشاوران حقوقي و ساير كساني كه بايد در برابر دادگاه از خود دفاع كنند، با شناخت تأثير غيرمستقيم افكار عمومي بر روند كاري دادگاه¬هاي مدني و جنايي از كارمندان روابط عمومي كمك مي¬گيرند. كه اين امر موجب بحث و جدل¬هاي بسياري شده است. در سال 1993 در ستون خبري نيويورك تايمز بيان شده بود كه «باج¬خواهي قضايي، هر روز در آمريكا صورت مي¬گيرد و روزنامه-نگاران، مشاوران حقوقي و حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي از آن حمايت و يا با آن همدستي مي¬كنند.» از آنجا كه روابط عمومي عامل مؤثري در انتشار دادرسي¬ها محسوب مي¬شود، اصول اخلاقي مربوط به آن تضمين كننده درستي اين كار هستند. با شناخت تأثير افكار عمومي بر اعتبار احزاب و به طول بالقوه بر نتيجه دادرسي، احزاب بيشتري در دادخواهي¬هاي مدني و پرونده¬هاي جنايي به مشاوران روابط عمومي روي مي¬آورند تا از آنها كمك بگيرند. اين احزاب دو هدف را دنبال مي¬كنند: حفظ اعتبار خويش در جامعه و تأثيرگذاري بر قاضيان پرونده. نقش روابط عمومي در حفظ اعتبار مشتري طي دادرسي¬هاي قضايي اغلب به گونه¬اي است كه شكايتي از ناشايستگي يا غيراخلاقي بودن آن مطرح نمي¬شود. اين نقش در واقع تنها روش براي فرونشاندن بحران است. تيم دوك، كارمند عالي رتبه روابط عمومي آمريكا، اظهار مي¬دارد: «چنانچه فرضاً به وكلا و سخنگويان خود اجازه دهيم توجه رسانه¬هاي خبري را به رقيبمان جلب كرده و كارشان را به تأخير بيندازند، در برطرف كردن تصورات منفي عموم مردم نسبت به خودمان متحمل هزينه¬هاي بسياري خواهيم شد... (جامعه) به شدت تحت تأثير

پيام¬هاي منتشر شده از اين دادرسي قرار مي¬گيرد.» بنابه گفته جان سفير، كارشناس روابط عمومي، روابط عمومي به عضو مؤثر و با نفوذ در امور قضايي تبديل شده است. «چه بخواهيد و چه نخواهيد، امروزه روابط عمومي در كسب اعتبار، خريد محصولات، نفوذ بر سهامداران و اداره جلسات دادخواهي عامل قابل توجهي تلقي مي¬شود.» چنانچه بتوانيد ديدگاه قضات و هيأت¬هاي منصفه را به نفع خود تغيير دهيد شانس شما براي دستيابي به نتيجه دلخواه خويش افزايش مي¬يابد. كارمندان حرفه¬اي بخش موسوم به «روابط عمومي قضايي» بايد در بيان حقيقت دقت كرده و سعي نكنند اذهان را به گونه¬اي منحرف سازند كه در روند كار دادگاه خللي ايجاد شود. مسئوليت حرفه¬اي روابط عمومي اين است كه مطمئن شود مشتريش از دادرسي عادلانه در دادگاه افكار عمومي آگاهي دارد.اطمينان ازاينكه دردادگاه باكليه گروه¬هاي عادلانه رفتار مي¬شود برعهده كارشناسان قضايي است.فصل هشتمچالش¬هاي اخلاقي پيرامون روابط عمومي در شرايط بحران اصول اخلاقي روابط عمومي بيشتر در زمان بحران بايد مورد بررسي قرار گيرد. ميزان خطر بالا، فشار زيادِ كار و مقاومت و پايداري در برابر آن كارهايي مهم و دشوار است. مرحله تصميم¬گيري اخلاقي بسيار سريع پيش مي¬رود. تا آنجا كه بسياري از مشتريان و كارفرمايان اذعان مي¬دارن همانند زماني است كه كارمندان روابط عمومي چك حقوقي¬شان را دريافت مي¬كنند. بحران¬ها به تعيين هدف اخلاقي روابط عمومي كمك مي¬كنند. بحران در روابط عمومي، گذشته از موضوع  آن، زمينه¬اي براي آزمون اخلاقي نيز مي¬باشد. تمام اين موقعيت¬ها براي آزمودن يك اصل مهم است: تنهاروابط عمومي¬اخلاقي؛روابط عمومي¬اي پيروز و سربلند است. در تمام موارد، حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي حلقه¬هاي اصلي زنجيره اطلاع¬رساني

را تشكيل مي¬دهند كه جامعه خواهان و نيازمند آن است. حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي اخلاقي كه متناسب با زمينه¬هاي كاريشان با بحران¬هاي مختلف مواجه مي¬شوند، هم مي¬توانند مفيد واقع شوند و هم اينكه خسارت زيادي به بار آورند.عبرتي از بحران 1.    درست عمل كنيد. بحران¬ها خود به خود از بين نمي¬روند. تأخير در رويارويي با حوادث تنها باعث اين مي¬شود كه كنترل اوضاع در دست فرد ديگري قرار بگيرد.2.    بدانيد عامه¬هاي مختلف داراي علايق مختلفي هستند. مصرف¬كنندگان و عموم مردم، كاركنان و سهامداران از ديدگاه مختلفي به بحران نگاه مي¬كنند و رويكردهاي متفاوتي براي حل مشكلات مربوط به بحران دارند. لذا هر گروه شايسته دريافت پاسخي متفكرانه و مطلوب از سوي روابط عمومي است.3.    ايمان اخلاقي را تقويت كرده و برنامه مقابله با بحران را پيشاپيش طرح¬ريزي كنيد. هر مصيبتي قابل پيش¬بيني نيست اما بسياري را مي¬تون پيش¬بيني نمود. 4.    از عملكرد رسانه¬هاي خبري آگاه باشيد. در موقعيت¬هاي بحراني نوع رفتار، خصوصاً رفتار اخلاقي كارمندان روابط عمومي، حايز اهميت است. نماينده صادق و صريح، به هر دو مسئوليت تأمين نيازهاي مشتري/كارفرما و تأمين منافع عمومي كمك خواهد كرد. همچنين شركت به زيربنايي اخلاقي نياز دارد تا در زمان بحران بتواند بر اساس آن سياستي اتخاذ كند. موقعيت¬هاي بحراني بيش از آنكه كار معموي روزانه را افزايش دهد؛ نتيجه اقدامات روابط عمومي را سريعتر مشخص مي¬كند. اگر فردي مايل باشد بدبيني در مورد انگيزه¬ها را كنار بگذارد؛ موضوع مسئوليت اجتماعي به عنوان هنجار رايج در جامعه همچنان در اولويت قرار دارد. كارمندان روابط عمومي با در نظر گرفتن اين نكته به عنوان عبرتي از بحران بايد بدانند

كه مي¬توانند براي تأمين يكسان منافع عمومي و منافع مشتري/كارفرما اقدامات بسياري انجام دهند. مسئوليت اجتماعي تنها مسئوليتي اخلاقي نيست؛ بلكه يك موقعيت اخلاقي نيز مي¬باشد.

روابط عمومي به عنوان يك حرفه

مترجم: مهسا آستانه

روابط عمومي به عنوان يك حرفه: تحليل محتواي برنامه هاي آموزشي در "ايالات متحده ي آمريكا"/ نويسنده: كريشنا مورتي سري رامش و ليزا بي.هورنمن (KRISHAMURTHY SRIRAMESH AND LISA B. HORNAMAN) در اين تحقيق سعي مي شود تا كارايي برنامه هاي دانشجويان كارشناسي رشته روابط عمومي در "ايالات متحده آمريكا" را مورد ارزيابي قرار دهيم.

در اين تحقيق، 155 مربي روابط عمومي و افراد شاغل در اين رشته مورد سنجش قرار گرفتند تا عقايد آنان در مورد مسائل ذيل مشخص شود:آيا دانشجويان از دانش و تجربه كافي برخوردار هستند تا در حرفه ي روابط عمومي مشغول به كار شوند؟ از نظر پاسخ دهندگان، دانشجويان چه دانش و مهارت هايي بايد داشته باشند تا در كار خود حرفه اي و موفق باشند؟ فارغ التحصيلان بر چه مهارت هايي بايد تسلط داشته باشند؟ و اينكه ويژگي هاي حرفه ي روابط عمومي چيست؟نتايج تحقيق، اتفاق نظر ميان مربيان و شاغلين اين حرفه را در مورد موضوعاتي نشان مي دهد كه در برنامه هاي دانشجويان روابط عمومي بايد به آن پرداخته شود و شامل دانش و مهارت هايي است كه توسط كميسيون آموزش روابط عمومي پيشنهاد شده است. پاسخ دهندگان به پرسشنامه، در مورد بهترين برنامه ي شغلي براي متخصصين آينده روابط عمومي ها موافق نبودند. با وجود اين، اكثر آنها اعتقاد داشتند كه تحصيل در رشته ي روابط عمومي همراه با آگاهي از مهارت هاي مختصري در حوزه مسائل بازرگاني، بهترين ابزار براي دانشجوياني است كه مي خواهند در اين حوزه كار كنند. پاسخ دهندگان معتقد بودند كه همه ي

موضوعاتي كه آنها مهم فرض كرده اند، اكنون در همه ي برنامه هاي درسي روابط عمومي تدريس نمي شود.هم شاغلين و هم مربيان روابط عمومي بر سر اين موضوع توافق داشتند كه فارغ التحصيلان براي استفاده از تكنولوژي نوين در روابط عمومي، به خوبي آموزش ديده اند. با اين وجود، درصد شاغليني كه معتقد بودند فارغ التحصيلان، آمادگي ورود به حرفه ي روابط عمومي را دارند، به طور چشمگيري كمتر از مربيان بود.برخلاف تصور غلط رايج در ميان اكثر بخش هاي روابط عمومي و همچنين در ميان بسياري از شاغلين اين حرفه در سراسر دنيا، هنگامي كه روابط عمومي هاي حرفه اي به لحاظ راهبردي مي توانند كمك بزرگي براي [بهبود و افزايش] كارايي سازماني باشند، نبايد خود را محدود به تبليغات مثبت يا تصوير سازي [به نفع بنگاهي كه در آن فعاليت مي كنند] كنند. عملكرد روابط عمومي راهبردي فراتر از فراهم كردن تبليغات مثبت [به نفع بنگاهها] است.محققين تعاريف متعددي از واژه ي روابط عمومي ارائه مي كنند كه تركيب آنها اين تعريف است: "روابط عمومي بايد مديريت استراتژيك ارتباطات توسط سازمان ها باشد تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پايداري را ميان سهام داران آن شركت ايجاد كند." به عبارت ديگر، روابط عمومي كارا و مؤثر نبايد فقط با منافع سازمان (يا منبع پيام) سر و كار داشته باشد، بلكه بايد نيازها، ارزش ها و منافع سهام داران سازماني را نيز در نظر داشته باشد.اين امر كه آيا روابط عمومي يك حرفه يا يك مهارت است، سؤالي است كه طي دو دهه به طور گسترده اي مورد بحث بوده است. "جكسون" ( 1988 Jackson,)  معتقد بود كه روابط عمومي ها خودشان را به عنوان يك حرفه تثبيت كرده اند، در حالي

كه افراد بسيار ديگري نظير" آگي و سايرين [1]" (1995)،" "بيوينز" [2] (1993)، "كامرون و سايرين [3]" (1996)، "هينسورث [4](1993)، "رايان" و "مارتينسون"[5] (1990)، "سالوت و سايرين [6]" (1998)، "وايلي [7]" (1994)، استدلال كرده اند كه روابط عمومي هنوز به عنوان يك حرفه شناخته نشده است. با وجود اين، همه بر سر اين موضوع توافق دارند كه براي روابط عمومي ها بسيار مهم است كه وضعيت حرفه اي بدست آورند، چرا كه اين امر به اين صنعت اعتبار و شهرت مي بخشد، مسئوليت و قابليت اعتماد افراد شاغل در روابط عمومي ها را افزايش مي دهد، بر كيفيت كارهاي توليدي آنان مي افزايد و به آنها شانس بيشتري براي شركت در تصميم گيري هاي سازماني مي دهد.محققين پيشنهاد كرده اند كه براي كسب موقعيت حرفه اي، صنعت روابط عمومي به معيار هايي  بپردازد كه پايه و اساس همه حرفه هاست، مانند حفظ كردن مقررات اخلاقي، خدمت در راه منافع عمومي، تضمين اينكه كاركنان اين حرفه بر مهارت هاي تكنيكي ويژه اي تسلط دارند، داشتن مجموعه اي از اطلاعات محرمانه ي كاري، ارائه ي آموزش ويژه و استاندارد به كساني كه خواهان ورود به دنياي روابط عمومي هستند، ارائه ي يك سري خدمات خاص و تثبيت كردن سازمان هاي حرفه اي فعال ("كامرون و سايرين [8]" (1996)، "رايان و مارتينسون [9]" (1990)، "ساندرس و پرينگو [10]" (1998)، "وايلي[11]" (1994)).تحقيقي كه در اينجا شرح داده مي شود تلاش مي كند تا ميزاني را كه دانشكده هاي "ايالات متحده ي آمريكا" دانشجويان را براي ورود به دنياي حرفه اي آماده مي كنند مورد بررسي قرار دهد. به دليل اينكه "ايالات متحده" از پيشروان آموزش روابط عمومي و به كار بستن آن به حساب مي آيد، لذا دانستن نقاط قوت و ضعف آن نظام از

اهميت زيادي برخوردار است.  به منظور انجام دادن اين كار، ما نمونه اي از مربيان روابط عمومي و شاغلين اين حرفه (و كساني كه خود را حرفه اي و محقق مي دانند) را مورد بررسي قرار داديم تا نشان دهيم كه آيا دانشجويان از دانش و مهارتي كه براي ورود به دنياي حرفه اي روابط عمومي ضروري است، مطلع هستند يا خير.همچنين از پاسخ دهندگان خواسته شد كه دانش و مهارت هاي انتقادي را براي تبديل شدن دانشجويان به افراد حرفه اي موفق، شناسايي كنند. مهارت هايي  كه تازه فارغ التحصيلان بايد بر آن تسلط داشته باشند. همچنين اينكه از منظر آنان چه مشخصه هايي روابط عمومي را به يك وضعيت حرفه اي ارتقا مي بخشد. بنابراين هدف اين تحقيق نه تنها به دست آوردن فهم بهتري از اين نكته است كه چطور آموزش، به اين حرفه كمك مي كند، بلكه هدف، پيشرفت در حوزه هايي است كه آموزش روابط عمومي مي تواند به آماده كردن افراد حرفه اي در آينده كمك كند.بررسي ادبيات روابط عموميتعجبي ندارد كه آثاري كه براي اين تحقيق مورد بررسي قرار گرفت، نشان دهنده ي توافق كلي در ميان اغلب محققين، مربيان و شاغلين روابط عمومي باشد كه عنوان مي كرد آموزش خوب روابط عمومي اين پتانسيل را دارد كه در به ثبت رساندن روابط عمومي به عنوان يك حرفه كمك بزرگي كند. محققين توصيه هاي گوناگوني در جهت پيشرفت دانشجويان اين رشته ارائه كرده اند تا آنها را براي تبديل شدن به يك فرد حرفه اي كارآمد ياري رسانند. بعلاوه، استدلال هاي زيادي توسط كاركنان و مربيان روابط عمومي مطرح شد كه شامل اين موارد بود: وضعيت كنوني روابط عمومي ها به عنوان يك حرفه، معيارهاي لازم براي اينكه روابط

عمومي تبديل به يك حرفه شود و شيوه هايي كه بدان وسيله روابط عمومي ها مي توانند وضعيت حرفه اي بدست آورند.در بررسي ما در آثار روابط عمومي، تنها يك مؤلف، "جكسون" (1988)، يافت شد كه مدعي بود روابط عمومي ها به وضعيت حرفه اي رسيده اند. وي استدلال مي كرد كه به عنوان يك حرفه، روابط عمومي ها از روان شناسي، جامعه شناسي و ساير علوم اجتماعي استفاده مي كنند تا روابط مؤثر ايجاد كنند، در جهت منافع عمومي خدمت كنند و يك سري دانش و مقررات حرفه اي استاندارد در خود دارند. با اين وجود، اكثر آثار نشان مي داد كه رشته ي روابط عمومي هنوز يك حرفه نيست ("آگي و سايرين [12]" (1995)، "بيوينز [13]" (1993)، "كامرون و سايرين [14]" (1996)، "هينسورث [15]" (1993)، "رايان و مارتينسون [16]" (1990)، "سالوت و سايرين [17]" (1998)). برخي مؤلفين مانند "كامرون و سايرين [18]" (1996)، " رايان و مارتينسون [19]" (1990)، "سالوت و سايرين [20]" (1998)، "ساندرس و پريگو [21]" (1998)، "وايلي [22]" (1994) در مورد معيارهايي كه يك رشته بايد داشته باشد تا تبديل به يك حرفه شود، مباحثي را مطرح كرده اند.بر طبق بررسي انجام شده بر آثار روابط عمومي، هشت معيار شناسايي و عقايد نمونه اي از محققين و افراد حرفه اي موجود در مورد اين معيارها در برنامه درسي روابط عمومي كنوني در "ايالات متحده ي آمريكا" را ارزيابي كرديم:1) حفظ مقررات اخلاقي و ارزش ها و هنجارهاي حرفه اي2) تعهد به خدمت به منافع عمومي و مسئوليت پذيري اجتماعي3) دارا بودن يك سري توانايي هاي حرفه اي، دانش علمي (دانشگاهي)4) داشتن آموزش هاي ويژه و استاندارد كه شامل مدرك دانشگاهي مي شود5) داشتن مهارت هاي تحقيقي و فني6) ارائه ي خدمات ويژه

به يك سازمان يا جامعه7) عضويت در سازمان هاي حرفه اي8) دارا بودن استقلال در سازمان براي تصميم گيري هاي مربوط به ارتباطاتدانش حرفه اي و آموزش روابط عموميبسياري از مؤلفان از نياز به آموزش هاي ويژه، دانشكده ها و آموزش تكميلي به عنوان ضرورتي براي ارتقاء اين رشته به وضعيت حرفه اي حمايت كرده اند ("بيسلند و رنتنر [23]" (1998)، "برانل و نيبائر [24]" (1988)، "گادينو و واندنبرگ [25]" (1988)، "گرونيگ [26]" (1989)، "ترك [27]" (1989)، "وايت و سايرين [28]" (1992)).براي مثال "گرونيگ" (1989:23) تأكيد كرده است كه "حرفه ي روابط عمومي نيازمند تحصيلات دانشگاهي ويژه و آموزش است". وي عنوان كرده است كه دانشجويان به جاي روزنامه نگاري و ساير رشته ها، نيازمند آموزش در روابط عمومي هستند، تا با تجربه ي بيشتري وارد كار خود شوند.بررسي آثار روابط عمومي گستره ي وسيعي از پيشنهادات را براي پيشرفت در اين كار را ارائه كرد. با اين وجود، رايج ترين پيشنهادات ذكر شده شامل اين موارد بود: آماده كردن يك پيشينه جامع از علوم مقدماتي براي دانشجويان، آموزش مديريت، تحقيق، اخلاقيات، نظريه ها، آموزش نويسندگي و تكنولوژي، فراهم كردن تجربيات عملي از طريق دوران كارآموزي، داشتن تأييديه يا مجوز، تعادل در جنسيت در مؤسسات آموزش عالي و نيروي كار، الزام دانشجويان به گذراندن دوره هاي تخصصي جنبي، داشتن يك گروه آموزشي روابط عمومي مجزا در دانشكده و آموزش روابط عمومي از منظر بازاريابي هماهنگ ارتباطات (IMC). قبل از آنكه بر روي هر كدام از اين معيارها كار كنيم، به اعتقاد ما مقتضي است كه در مورد نياز به توافق آرا در محتواي دوره هاي آموزشي به بحث بپردازيم.نياز به توافق آرا در دوره هاي آموزشي روابط عمومينياز به اجماع

در ميان محققان، مربيان و كاركنان روابط عمومي در مورد يك برنامه آموزشي هماهنگ و منسجم در اين رشته، مورد بحث قرار گرفته است. برخي مؤلفان استدلال مي كنند به دليل اينكه روابط عمومي يك رشته ي نسبتاً جديد است، هنوز اتفاق نظري در مورد گستره و محتواي دروس آن  بويژه در سطح كارشناسي شكل نگرفته است ("كاديل و سايرين [29]" (1990)، "سالوت و سايرين [30]" (1998-1997)، "ونليون [31]" (1989)). "كاديل و سايرين" (1990) در مورد اجماع بر سر اهداف تدريس و پيكره ي دانش به بحث پرداخته اند. آنها اظهار كرده اند به دليل جديد بودن  رشته ي روابط و به دليل اينكه تعدادي از دروس دوره ي كارشناسي روابط عمومي را استادان روزنامه نگاري يا ارتباطات تدريس مي كنند كه با اين رشته آشنايي ندارند، بايد بر سر دروسي كه بايد به دانشجويان ارائه شود، به اجماع رسيد.در دو تحقيق، "سالوت و سايرين" (1998-1997) دريافتند كه مربيان و كاركنان روابط عمومي ها ديدگاههاي مجزايي در مورد استانداردهاي حرفه اي دارند كه آنها را وادار به بحث مي كرد. به منظور ارتقاء آموزش، آنها نيازمند توافقي بر سر استاندارد هاي حرفه اي و برنامه مناسب درسي روابط عمومي بودند. نبود توافق نظر، تعريف دقيقي از اينكه روابط عمومي چيست و چطور مي تواند به سازمان ها كمك كند را با مشكل مواجه مي كرد. آثار و كتب روابط عمومي توصيه هاي ويژه اي در جهت ارتقاء سطح برنامه هاي آموزشي روابط عمومي ارائه مي كند كه رايج ترين آنها به طور خلاصه مورد بررسي قرار مي گيرد.تهيه پيشينه ي گسترده اي از علوم مقدماتيبسياري از مؤلفان بر نياز دانشجويان روابط عمومي به آموزش علوم مقدماتي- علاوه بر دوره هاي آموزش خاص روابط عمومي- معتقد بودند. اين

مؤلفان پيشنهاد كرده اند كه دانشجويان روابط عمومي الزاماً دروسي از رشته هايي مانند روانشناسي، جامعه شناسي، علوم اجتماعي و علوم رفتاري، بازرگاني و علوم انساني را بگذرانند ("بكستر[32]" (1993)، "كاديل و سايرين [33]" (1990)، "فاب [34]" (1992)، "گيبسون [35]" (1993-1992)، "كراگبرگ [36]" (1998)، "مك اينرني [37]" (1995)، "اسكوارتز و سايرين [38]" (1992)، "ونليون [39]" (1989)، "وايلي [40]" (1990))."كاديل و سايرين" (1990)، معتقد بودند كه روابط عمومي حرفه اي است كه "نيازمند گسترده ترين نوع آموزش است" تا ديد وسيعي به انسان بدهد.ساير محققين درس هاي در زمينه ي هنرهاي زيبا، دولت، قانون، علوم، اقتصاد و تاريخ را پيشنهاد كرده اند ("گاينيون[41]" (1998)، "هيت[42]" (1991)، "پينكاس و ريفيلد [43]" (1992)). "هيت" (1991) دستور كاري براي آموزش روابط عمومي ارائه كرد كه در آن چنين آمده بود: كاركنان روابط عمومي و محققان بايد با علوم انساني، هنرهاي زيبا، علوم اجتماعي، دولت، مديريت بازرگاني، قانون و موضوعات علمي و فني آشنا شوند."كراكبرگ [44]" (1998) توصيه كرد كه دانشجويان روابط عمومي بايد قادر باشند هنگامي كه به صورت حرفه اي وارد كار شدند از دانش و مهارت هاي روزنامه نگاري، ارتباط جمعي و ارتباط گفتاري استفاده كنند. "وايلي [45]" (1990)، درس هايي در زمينه ارتباط جمعي، روزنامه نگاري و ارتباطات داخلي و خارجي را پيشنهاد كرد.آموزش مديريتنياز به آموزش مديريت يكي از مواردي است كه بسيار توصيه شده است("بكستر [46]" (1993)، "بركوويتز و ريستودالاكيس [47]" (1999)، "كاديل و سايرين [48]" (1990)، "فاب [49]" (1992)، "گادينو و وندنبرگ [50]" (1988)، "گيبسون [51]" (1993-1992)، "گريفن و پاسادوز [52]" (1998)، "گرونيگ [53]" (1989)، "گاينيون [54]" (1998)، "هيت [55]" (1991)، "هانت و تامسون [56]" (1988)، "كينيك و كامرون [57]" (1994)، "لوردن

[58]" (1996)، "مك اينرني [59]" (1995)، "پتروك [60]" (1995)، "پينكاس و ريفيلد [61]" (1992)، "سالوت و سايرين [62]" (1998)، "اسكوارتز و سايرين[63]" (1992)، "اسپاركز و كانول [64]" (1998)، "تارك [65]" (1989)، "ونليون [66]" (1989)، "ويكفيلد و كاتون [67]" (1992)).در اين كه روابط عمومي بيشتر بر پايه ي مديريت و استراتژي پيش رفته باشد كمي ترديد وجود دارد كه نيازمند آن است كه دانشجويان هم در ارتباطات و هم در بازرگاني متبحر باشند. در صورتي كه بخواهيم روابط عمومي را در سطح يك حرفه ارتقا دهيم، به نظر مي رسد به طور حتم اين حرفه از اعتبار بين سازمان ها به يك كليد كاركرد مديريتي بهره مند شود، كه در حفظ تعادل مؤثر با سهام داران آن كمك مي كند.محققان همچنين بر اين باورند كه علاوه بر دانشجويان روابط عمومي كه در مديريت بازرگاني آموزش مي بينند، دانشجويان بازرگاني نيز بايد در ارتباطات آموزش ببينند، و بدين ترتيب مديران سازماني مي توانند كمكي را كه روابط عمومي مي تواند به مديريت استراتژيك سازمان ها بكند بفهمند و قدردان آن باشند.اخلاقياتمؤلفان متعددي از جمله "گيبسون[68]" (1993-1992)، "گرونيگ[69]" (1989)، "گاينيون[70]" (1998)، "هريسون[71]" (1990)، "هيت[72]" (1991)، "لوردن[73]" (1996)، "مك اينرني[74]" (1995)، "پينكاس و ريفيلد[75]" (1992)، "پرت و رنتر[76]" (1989)، "اسمترز[77]"(1998)، "تارك[78]" (1989)، "ويكفيلد و كاتون[79]" (1992) به حق گنجاندن اخلاقيات را در دوره ي آموزشي روابط عمومي توصيه كرده اند.مطالعات "گاينيون[80]" (1998)، نشان داد كه اخلاقيات در ميان 8 موضوعي قرار دارد كه توسط كاركنان روابط عمومي براي گنجانده شدن در برنامه درسي روابط عمومي توصيه شده بود. ساير موضوعات عبارت بودند از بازرگاني، تاريخ، روزنامه نگاري، روانشناسي، جامعه شناسي و قانون."پرت و رنتر[81]" (1989) اظهار داشتند  كه "استاندارد هاي

بالاي اخلاقي در كار، كمك چشمگيري به ايجاد مهارت در اين حرفه مي كنند".نظريهتوصيه ي رايج ديگر اين است كه نظريه نبايد تنها در برنامه درسي دوره ي كارشناسي قرار گيرد بلكه بايد زيربناي همه دروس باشد ("گيبسون (Gibson)" (1993-1992)، "گاينيون (Guiniven)" (1998)، "هارلتون و لانگ Hazleton and Long) )" (1988)، "هيت ((Heath" (1991))."گرونيگ[82]" (1989)، بيان كرد كه يكي از مزيت هاي معرفي نظريه ها به دانشجويان روابط عمومي اين است كه ممكن است برخي از آنها وارد دوره هاي تحصيلات تكميلي شوند و به پيشرفت هاي آتي بدنه ي دانش كمك كنند."گادينو و استيل[83]" (1988:4)، اظهار داشته اند كه "يك پايه نظري يا تكنيكي و يك نظام آموزشي براي اشاعه ي آن، از شرايط ضروري براي شناخت روابط عمومي به عنوان يك حرفه هستند".تحقيقتحقيق يكي از موضوعات ديگري است كه غالبا به عنوان يكي از اجزاء سازنده ي يك آموزش خوب روابط عمومي، ذكر مي شود ("گادينو و استيل" (1988)، "گيبسون[84]" (1993-1992)، "گرونيگ[85]" (1989)، "لارسون[86]" (1989)، "پينكاس و ريفيلد[87]" (1992))."هيت[88]" (1991)، استدلال مي كند كه در صورتي كه تحقيقات مفيد و صحيحي كه به پيشبرد رشته ي روابط عمومي كمك مي كند، انجام گيرد، اين رشته اعتبار پيدا خواهد كرد. وي توصيه مي كند، "تحقيق و افزايش استانداردها در عملكرد، راهي براي كسب درجه عالي دانشگاهي و اعتبار است، اگرچه آن رشته پزشكي، مهندسي، روانشناسي يا مديريت بازرگاني باشد". (همان منبع:187)نوشتناز منظر مربيان و كاركنان روابط عمومي، نوشتن يكي از مهم ترين موضوعاتي است كه به دانشجويان روابط عمومي آموزش داده مي شود. "هريسون[89]" (1989:42) استدلال مي كند كه "مهارت در نوشتن براي موفقيت در اين رشته ضروري است و حقيقتاً در درجه اول از اهميت قرار دارد ... فردي كه در

روابط عمومي كار مي كند بايد فنون نوشتن را بداند و در آن تبحر داشته باشد." بنابراين وي توصيه مي كند كه دانشجويان روابط عمومي كلاس هاي ويژه ي نوشتن در زمينه ي ارتباطات و به خصوص سخت خبر را بگذرانند. مؤلف بيان مي كند كه توانايي نوشتن براي هر دانشجويي كه بخواهد "از ميان كاركنان ساده به مديريت ارتقا پيدا كند، ضروري است." (همان منبع:43). "گاينيون[90]" (1998:55) مي گويد: "نوشتن بايد باشد و بايد ادامه داشته باشد، به خصوص در دروس آموزشي بر آن بسيار تأكيد مي شود". "بكستر[91]" (1993:5) مي نويسد: "نوشتن كماكان كليد مؤثر در اين كار است". و به شدت بر آموزش نوشتن تأكيد مي كند. وي توصيه مي كند كه دانشجويان درس هاي انگليسي، نوشتن خبر، نوشتن خلاقانه، نوشتن اقناع كننده، آگهي نويسي و نوشتن سخنراني را بگذرانند، وي همچنين عنوان مي كند كه دانشجويان بايد در دوران كارآموزي به طور عملي براي نوشتن آماده شوند.تكنولوژي رسانه اي نوينبدون اينكه نياز باشد سؤالي در مورد نياز به استفاده از تكنولوژي هاي نوين براي اهداف روابط عمومي پرسيده شود، مؤلفان بسياري توصيه كرده اند كه اين تكنولوژي ها شامل همه برنامه هاي درسي روابط عمومي مي شود. "اسپاركز و كانول[92]" (1998) تلفيق تكنولوژي كنوني را با روش هاي آموزش سنتي پيشنهاد كرده اند. "گريفن و پاسادوز[93]" (1998) عنوان كرده اند كه دروس مهارت هاي كامپيوتري بيشتري مورد نياز است.كارآموزي حرفه ايفراهم كردن موقعيت كارآموزي براي دانشجويان روابط عمومي، آخرين توصيه ي رايج است. "ونليون[94]" (1989) اظهار مي كند، براي اينكه برنامه هاي روابط عمومي دانشگاهي اعتبار بدست آورند، بايد موقعيت كارآموزي براي دانشجويان و تبادلات علمي حرفه اي براي مربيان فراهم شود."اسكوارتز و سايرين[95]" (1992) توصيه كرده اند كه برنامه هاي درسي بايد براي دانشجويان" شغل مدار"

باشد و اين امر به وسيله موقعيت هاي كارآموزي تحقق مي يابد. "بكستر[96]" (1993) اظهار داشته كه دانشجويان بايد دوران كارآموزي داشته باشند و اين كارآموزي به آنها اجازه مي دهد تا كاركنان روابط عمومي را در نقش هاي مدير، استراتژيست، طراح، حل كننده ي مشكلات و مشاور مديريت ببينند.ساير پيشنهادها براي پيشرفت آموزش روابط عمومي شامل موارد زير است:نياز دانشجويان به شركت در مراسم جنبي ويژه ي مربوط به روابط عمومي، اخذ تأييديه يا مجوز، داشتن يك گروه آموزشي مجزاي روابط عمومي در دانشكده، و آموزش روابط عمومي از منظر ارتباطات بازاريابي هماهنگ شده (IMC).در مجموع، اكثر محققان با اين امر موافق بودند كه آموزش روابط عمومي يك عنصر كليدي در پيشبرد صنعت به سوي حرفه اي شدن است. اين بررسي آثار به ما در شناسايي سؤالات تحقيق كمك كرد:1) عقيده رايج در ميان مربيان روابط عمومي در مورد مؤلفه هاي يك برنامه ي درسي خوب در روابط عمومي چيست؟2) عقيده رايج در ميان مربيان روابط عمومي در مورد ويژگي هاي يك روابط عمومي حرفه اي خوب چيست؟3) عقيده ي رايج در ميان كاركنان حرفه اي روابط عمومي در مورد مؤلفه هاي تشكيل دهنده يك برنامه درسي خوب در روابط عمومي چيست؟4) عقيده رايج در ميان كاركنان حرفه اي روابط عمومي در مورد ويژگي هاي يك روابط عمومي حرفه اي خوب چيست؟5) آيا مربيان روابط عمومي تصور مي كنند كه ويژگي هاي ديگري براي يك برنامه ي درسي خوب در روابط عمومي وجود دارد؟6) آيا مربيان روابط عمومي تصور مي كنند كه ويژگي هاي ديگري براي يك روابط عمومي حرفه اي خوب وجود دارد؟7) آيا كاركنان حرفه اي رابط عمومي تصور مي كنند كه ويژگي هاي ديگري براي يك برنامه ي درسي خوب در روابط عمومي وجود دارد؟8)

آيا كاركنان حرفه اي رابط عمومي تصور مي كنند كه ويژگي هاي ديگري براي يك روابط عمومي حرفه اي خوب وجود دارد؟روش شناسينمونهاز يك پرسشنامه براي جمع آوري اطلاعات از مربيان و كاركنان حرفه اي روابط عمومي در "ايالات متحده ي آمريكا" استفاده شد. بر اساس تحقيقات مشابهي كه قبلاً صورت گرفته بود، درصد تقريبي پاسخ دهندگان 25 درصد پيش بيني شده بود و به دليل اينكه ما مي خواستيم اطلاعات را از حداقل 150 پاسخگو جمع آوري كنيم، يك نمونه ي اوليه از 200 مربي، 200 كارمند روابط عمومي و 200 نفر از افراد حرفه اي اين صنعت، انتخاب شد. به دليل اينكه اعضاي انجمن روابط عمومي" آمريكا" (PRSA)  ممكن بود به سازمان هاي مختلفي نظير آژانس هاي دولتي يا انجمن هاي غير دولتي و حرفه اي تعلق داشته باشند، يك گروه مجزا از پاسخگويان از شركت هاي روابط عمومي، به عنوان گروه سوم انتخاب شدند. ما مي خواستيم افراد حرفه اي با تجربه در همه سطوح كار و افراد خبره و متبحر در نمونه ي ما قرار گيرند. بنابراين طيف گسترده اي از افراد حرفه اي كه شامل افراد تازه فارغ التحصيل شده نيز بود را پوشش داديم. از تازه فارغ التحصيلان كساني انتخاب مي شدند كه مي توانستند بر اساس تحصيلات دانشگاهي خود، پيشينه اي ارائه دهند مبني بر اينكه چقدر آمادگي ورود به اين حرفه را دارند.مربيان روابط عمومي كه در نمونه ي ما قرار گرفتند از ميان اعضاي موجود در كتابچه ي راهنماي مربيان دانشگاه "انجمن روابط عمومي آمريكا" و "انجمن آموزش روزنامه نگاري و ارتباطات"  استخراج شده بودند. نمونه ي به دست آمده از كاركنان روابط عمومي از كتابچه ي راهنماي آكادمي مشاوران "انجمن روابط عمومي آمريكا"  با استفاده از روش سيستماتيك نمونه گيري

استخراج شدند و نمونه افراد حرفه اي روابط عمومي از شركت روابط عمومي را از كتاب راهنماي "آرتور دبليو پيج سوسايتي[97] " به دست آورديم.ابزار جمع آوري اطلاعاتيك نامه ي الكترونيكي به هر كدام از افراد منتخب فرستاده شد، كه در آن در مورد تحقيق توضيح داده و از آنها خواسته شده بود كه به وب سايت مورد نظر بروند و پرسشنامه را كامل كنند. پرسشنامه به صورت يك فرم پاسخ الكترونيك بود و از پاسخ دهنده خواسته شده بود تا قبل از تصميم گيري براي مشاركت، فرم رضايت نامه را بخواند. آنها بايد شماره ي شناسايي مخصوص به خود را (كه قبلاً توسط محققان مشخص شده بود) وارد مي كردند تا بدين صورت محققان بتوانند كساني را كه هنوز پاسخ نداده بودند پيگيري كنند.پرسشنامه 4 بخش داشت. بخش اول از پاسخ دهندگان سؤال كرده بود كه چه نظري در مورد آموزش روابط عمومي دارند و پيشنهاد هاي آنان را براي پيشرفت آموزشي كه توسط "كميسيون آموزش روابط عمومي" (CPRE) در گزارش كنفرانس "انجمن روابط عمومي "آمريكا" در اكتبر 1999، ارائه شده بود خواستار شده بود.در بخش دوم از پاسخ دهندگان در اين مورد سؤال شده بود: به نظر شما چه چيز هايي در يك برنامه ي خوب روابط عمومي به دانشجويان دوران كارشناسي بايد آموخته شود؟ چه چيز هايي ضرورتاً بايد به افراد شاغل در روابط عمومي ها، آموزش داده  مي شد و فارغ التحصيلان كنوني روابط عمومي چه مهارت هايي را در برنامه هاي روابط عمومي دارا مي باشند؟در بخش سوم 9 معيار حرفه ي روابط عمومي همراه با توضيح خلاصه اي از هر كدام، فهرست شده و از پاسخ دهندگان خواسته شده بود آنها را به ترتيب

اهميت رتبه بندي كنند و اگر مورد مهم ديگري از نظر آنها وجود دارد، آن را به فهرست بيفزايند.در بخش چهارم، اطلاعات مربوط به جمعيت شناسي پرسيده شده بود.دو ماه پس از اينكه نامه الكترونيكي اوليه ارسال شد، نام كساني كه پاسخ داده بودند و همچنين آدرس هايي كه پيام به آنها قابل ارسال نبود، از فهرست پست الكترونيكي حذف شد و يك نامه جهت پيگيري به افراد باقيمانده كه هنوز پاسخي نداده بودند، ارسال شد. يك ماه بعد، نام كساني كه به نامه پيگيري پاسخ داده بودند حذف و دومين نامه الكترونيكي پيگيري به افراد باقيمانده كه باز هم پاسخ نداده بودند ارسال شد. بعد از اين سه تلاش براي دريافت پاسخ، 155 پاسخ كه تقريبا 25 درصد افراد را شامل مي شد، دريافت شد. كه از اين 155 نفر، 32.5درصد مربي روابط عمومي، 18.5 درصد كاركنان روابط عمومي و 21 درصد افراد حرفه اي از شركت روابط عمومي بودند. اطلاعات به وسيله ي نرم افزار spss   (نرم فزار تحليل آماري) تحليل شد.يافته هاهدف اين تحقيق نشان دادن كمكي بود كه دانشكده هاي آموزش روابط عمومي، با آماده كردن دانشجويان به عنوان افراد حرفه اي آينده، به اين حرفه مي كردند. برخي از پاسخ دهندگان، هم مربي روابط عمومي و هم از كاركنان روابط عمومي بودند، بنابراين در گزارش يافته هاي تحقيق، ما نمونه ها را به مربيان روابط عمومي، كاركنان روابط عمومي و مربيان-كاركنان روابط عمومي تقسيم كرديم. اين تحقيق، مشابهت ها و تفاوت هايي را در نظرات بين سه گروه نشان داد. همان گونه كه در بررسي ادبيات روابط عمومي بحث شد، مواردي كه بيشتر مورد توافق ميان اين گروه ها باشد، در ارتقاء

حرفه روابط عمومي مفيد است.مؤلفه هاي دانش فارغ التحصيلانبر اساس بررسي ادبيات (آثار) روابط عمومي، در ابتدا از پاسخ دهندگان در مورد اهميت 12 مؤلفه ي دانش دانشجويان روابط عمومي سؤال شد. نتايج نشان داد كه ميان مربيان، كاركنان روابط عمومي و كساني كه خود را مربي- كارمند روابط عمومي معرفي كرده بودند در مورد اهميت اغلب موارد توافق نظر وجود دارد. اكثر پاسخ دهندگان در هر گروه 11 تا از 12 مؤلفه ي دانش فارغ التحصيلان  را "مهم" يا "بسيار مهم" ارزيابي كرده بودند. تنها يكي از مؤلفه ها كه "تاريخ روابط عمومي" بود، از نظر هر سه گروه اهميت كمتري داشت. گزاره ي "ارتباطات و تدابير اقناعي و استراتژي ها" بيشترين تشابه را در پاسخ داشت، كه 94 درصد از مربيان، 90 درصد كاركنان روابط عمومي و 92 درصد از مربيان- كاركنان روابط عمومي، آن را "مهم" عنوان كرده بودند.در حالي كه 94 درصد از مربيان و 80 درصد مربيان- كاركنان روابط عمومي "موضوعات چند فرهنگي و جهاني" را "مهم" دانسته بودند، تنها 67 درصد كاركنان روابط عمومي آن را مهم فرض كرده بودند. با وجود سرعت بالاي جهاني شدن  كه اكثر ارتباطات سازماني را به سمت بين المللي شدن سوق مي دهد، جاي تعجب بود كه كاركنان روابط عمومي اين گزاره را "مهم" تلقي نكرده بودند. يك تفاوت مشترك در نظرات كاركنان روابط عمومي در گزاره "تغييرات سازماني و پيشرفت" بود، كه 86 درصد مربيان و 88 درصد مربيان- كاركنان روابط عمومي، معتقد بودند كه اين دانش "مهم" است، در حالي كه تنها 60 درصد كاركنان روابط عمومي آن را "مهم" پنداشته بودند. بنابراين، اگرچه همه اين سه گروه در

كل موافق بودند كه 11 مؤلفه از 12 مؤلفه  مهم است، اختلاف هايي در پاسخ ها وجود داشت.در مجموع، 12 مؤلفه ي دانش را مي توان از "بسيار مهم" تا "كم اهميت" مرتب كرد و اين كار توسط مجموع درصد هاي پاسخ دهندگان در تمام گروه ها كه فكر مي كردند مؤلفه ها "مهم" يا "بسيار مهم" هستند، صورت مي گيرد. اگرچه موارد پاياني فهرست كم اهميت تر به نظر مي رسيدند، بايد خاطر نشان شود كه آنها كماكان توسط اغلب پاسخ دهندگان به عنوان نكات كليدي در نظر گرفته شدند. فهرست رتبه بندي شده ي مؤلفه هاي دانش در ضميمه ي (1) آورده شده است.سطح مهارت هاي فارغ التحصيلانسه گروه پاسخ دهنده نشان دادند كه 19 مهارت از 20 مهارت فهرست شده، "مهم" يا "بسيار مهم" هستند. درصد ها نشان مي دهد كه مهارت هايي كه "مهم" بودند معمولاً بين 75 درصد تا 97 درصد پاسخ دهندگان در هر گروه به آن اشاره كرده بودند. با اين وجود استثنائاتي وجود داشت.براي مثال، كمترين درصد كاركنان روابط عمومي (52 درصد) بر اين عقيده بودند كه مهارت "شركت در اجتماعات روابط عمومي حرفه اي"، "مهم" است،در حالي كه مربيان روابط عمومي (83 درصد)  و مربيان- كاركنان روابط عمومي (77 درصد) به آن اذعان داشتند.حالت مشابه در مهارت "تمركز بر حساسيت هاي ميان فرهنگي و ميان جنسيتي" ديده شد كه مربيان روابط عمومي (86 درصد) و مربيان- كاركنان روابط عمومي (77 درصد) اين مهارت را "مهم" ارزيابي كرده بودند، و در يك درصد پايين تر، كاركنان روابط عمومي آن را (67 درصد) مهم ارزيابي كرده بودند.به طور قابل توجهي، مشاهده كرديم كه درصد بالاتري از مربيان هر يك از مهارت ها را "مهم " ارزيابي كرده

بودند و درصد پايين تري از كاركنان اين حرفه، اين مهارت ها را "مهم" پنداشته بودند. با اين وجود، واضح است كه هر سه گروه به برخي از مهارت ها ارزش زيادي داده بودند."تسلط بر زبان در نوشتن و ارتباطات شفاهي" توسط 97 درصد از مربيان، 95 درصد از كاركنان روابط عمومي و 98 درصد از مربيان- كاركنان روابط عمومي "مهم" فرض شده بود.به علاوه، هر سه گروه موافق بودند كه "نوشتن اطلاعاتي و اقناع كننده"، "مهم" است. كه 92 درصد از مربيان، 95 درصد كاركنان و 96 درصد از مربيان- كاركنان روابط عمومي اين مهارت را به عنوان يك مهارت "مهم" يا "بسيار مهم" شناسايي كرده بودند. اگرچه تفاوت هايي در نظرات بود، اما يك توافق همگاني بين هر سه گروه در مورد اهميت مهارت ها وجود داشت.اگرچه به نظر مي رسيد كه مواردي كه در فهرست بعدي آمد (ضميمه ي 2) از اهميت كمتري برخوردار باشد، بايد خاطر نشان شود كه آنها از منظر بيشتر پاسخ دهندگان "مهم" بودند.دوره هاي درسي مقطع كارشناسيمانند مؤلفه هاي دانش ومهارت، هر 8 مؤلفه درسي از نظر اكثريت پاسخ دهندگان "مهم" بود.اگرچه تفاوت هاي اندكي در عقايد به چشم مي خورد، اما يك توافق كلي بر سر اهميت دوره هاي درسي در ميان هر سه گروه وجود داشت. در كل 8 دوره درسي از "بسيار مهم" تا "كم اهميت" با جمع بندي درصد هاي پاسخ دهندگان در همه گروه ها مرتب شده بود كه اين پاسخ دهندگان اين مؤلفه ها را از طريق گزينه هاي "مهم" يا "بسيار مهم" ارزيابي مي كردند.مجدداً اعلام مي كنيم كه اگرچه مورد هاي انتهايي فهرست، ظاهراً از اهميت كمتري برخوردار است، اما توسط اكثر پاسخ دهندگان "مهم" پنداشته

شده است (ضميمه ي 3).اين داده ها همچنين نشان داد كه درصد بالايي از پاسخ دهندگان تصور مي كردند كه دوره هاي درسي ديگري نيز بايد در دوره درسي آموزشي روابط عمومي گنجانده شود، اگرچه پيشنهاد هاي آنها براي چنين دوره هايي  بسيار متفاوت بود. رايج ترين پيشنهادها براي يك دوره ي آموزشي حسابداري و دارايي بود كه توسط 22 درصد پاسخ دهندگان پيشنهاد شده بود. ساير پيشنهاد ها شامل موارد زير بود كه توسط 8 نفر يا بيشتر از پاسخ دهندگان پيشنهاد شده بود: تكنولوژي و اينترنت، نوشتن به شيوه ي روزنامه نگاري، بازاريابي، تاريخ و مديريت بازرگاني.دروسي كه در آينده آموزش داده خواهد شدهنگامي كه از پاسخ دهندگان خواسته شد تا اهميت 30 موضوع را در آماده كردن دانشجويان براي حرفه ي روابط عمومي ارزيابي كنند، پاسخ هاي آنان متفاوت بود. كه يك حركت از توافق كلي در خصوص مؤلفه هاي دانش، مهارت و دوره هاي درسي بود.درنتيجه، غير از گروه بندي كردن موضوعات از مهمترين تا كم اهميت ترين، نشان دادن ساير گرايش ها دشوار بود. در نهايت 30 موضوع كه با جمع بندي درصد هاي پاسخ دهندگان در همه ي گروه ها كه گزينه ي "مهم" يا "خيلي مهم" را براي مؤلفه ها علامت زده بودند، رتبه بندي شد.سپس موضوعات را با جمع بندي درصد هاي پاسخ دهندگان در هر گروه، (كه حداكثر آن امتياز 300 بود) به سه گروه تقسيم كرديم و موضوعاتي را كه با 200 امتياز يا بيشتر عنوان "خيلي مهم" دريافت كرده بودند، آن هايي  كه 100 امتياز يا بيشتر عنوان "تا حدي كم اهميت" و آنهايي  راكه كمتر از 100 امتياز به عنوان "كم اهميت" گرفته بودند برچسب گذاري كرديم. فهرست رتبه بندي شده

دوره هاي درسي از "خيلي مهم" در ضميمه ي (4) آورده شده است.گروه آموزشي روابط عمومي در كجا بايد قرار گيرد؟اكثر پاسخ دهندگان بيان كردند كه گروه آموزشي روابط عمومي بايد در دانشكده هاي روزنامه نگاري و ارتباطات باشد. 53 درصد از مربيان، 65 درصد از كاركنان و 59 درصد از مربيان- كاركنان روابط عمومي معتقد بودند اين دانشكده بهترين جايگاه براي روابط عمومي است.دانشكده هاي بازرگاني دومين انتخاب بودند كه 14 درصد از مربيان، 20 درصد از كاركنان و 18 درصد از مربيان- كاركنان روابط عمومي به آن اعتقاد داشتند. و تنها 17 درصد مربيان پاسخ داده بودند كه دانشكده هاي ارتباطات گفتاري بهترين مكان براي گروه آموزشي روابط عمومي است.انتخاب دانشكده براي گروه آموزشي روابط عمومي مهم است چرا كه از ميان ساير موارد، اين امر بر اينكه چگونه روابط عمومي تدريس شود، سابقه ي تحصيلي استاداني كه آن را تدرس مي كنند و كمك هاي مالي كه اين گروه آموزشي دريافت مي كند، تأثير مي گذارد. لازم به ذكر است كه با وجود اين، برخي محققين معتقدند كه اگر روابط عمومي در دانشكده ي روزنامه نگاري جاي گيرد، به دانشجويان بيشتر دروس روزنامه نگاري ارائه مي شود تا آموزش روابط عمومي.فارغ التحصيلان آماده به كار روابط عمومي چگونه ارزيابي شدند؟از پاسخ دهندگاني كه با فارغ التحصيلان روابط عمومي كار كرده بودند يا سرپرست آنان بودند خواسته شد تا ميزان آمادگي فارغ التحصيلان را براي ورود به بازار كار ارزيابي كنند. توافق همگاني ميان هر سه گروه پاسخ دهندگان وجود داشت مبني بر اينكه فارغ التحصيلان در استفاده از تكنولوژي روز به خوبي آموزش ديده اند. پاسخ دهندگان همچنين عنوان كردند كه اغلب فارغ التحصيلان تا

حدي در سخنراني و صحبت كردن و پايبندي به اخلاقيات آماده اند اما نه در حد عالي. از طرف ديگر، مشاهده مي شد كه فارغ التحصيلان تا حدي براي "مهارت هاي مديريت" آماده شده اند، اما پاسخ دهندگان معتقد بودند برخي از آنان آمادگي بسيار كمي در اين زمينه دارند.براي بقيه ي موضوعات، تقريباً يك سوم پاسخ دهندگان معتقد بودند كه فارغ التحصيلان "بسيار آماده هستند"، "تا حدي آماده هستند" و "آماده نيستند". در مجموع پاسخ ها نشان مي داد كه فارغ التحصيلان "تا حدي" در تمامي موضوعات آماده هستند، به غير از تكنولوژي كه در آن آمادگي بسيار خوبي داشتند.تشريح يافته هادر مجموع نتايج نشان مي دهد كه در اين تحقيق، مربيان روابط عمومي و كاركنان حرفه اي روابط عمومي تفاوت زيادي در تحليل جنبه هاي گوناگون آموزش و حرفه اي بودن نداشتند. توافق نظر آشكاري ميان مربيان و كاركنان روابط عمومي در مورد اهميت مؤلفه هاي دانش، مؤلفه هاي مهارت، دوره هاي درسي كه بايد در روابط عمومي تدريس مي شد و بهترين مكان براي گروه آموزشي روابط عمومي وجود داشت.اگرچه، در مورد بهترين برنامه كاري براي دانشجويان و تعداد سرفصلي كه در حال حاضر تدريس مي شود، توافق نظر واضحي نبود، اما يك توافق كلي بر سر اين جنبه ها وجود داشت.حوزه هايي كه در آن حداقل توافق نظر وجود داشت، ارزيابي 9 معيار براي حرفه بود، اگرچه هنوز هم برخي توافق ها ميان مربيان و كاركنان روابط عمومي در مورد اهميت اين معيارها وجود داشت.اگر ابزار تحقيق از پاسخ دهندگان خواسته بود هر كدام از معيار ها را جداگانه ارزيابي كند، به جاي اينكه آنها را از پر اهميت ترين به كم اهميت ترين مرتب كنند، شايد نظرات روشن تر

بود. احتمالاً اين امر اطلاعات مفيدي براي تحقيقات آينده بدست مي دهد. به جرأت مي توان گفت كه مربيان و كاركنان روابط عمومي در كل موافق چيزهايي بودند كه براي دانشجويان روابط عمومي مهم است، چرا كه اين امر براي گسترش يك مدل خوب براي آموزش روابط عمومي بسيار ضروري است.اهميت موضوعات و ميزاني كه آموزش داده مي شوندبراي مقايسه بين اهميت موضوعات و نظر پاسخ دهندگان در مورد اينكه تا چه حدي آن موضوعات آموزش داده مي شوند، در داده هاي بدست آمده به جست و جو پرداختيم. همان گونه كه قبلاً بحث شد، 10 موضوع وجود داشت كه به طور واضح مربيان، كاركنان و مربيان- كاركنان روابط عمومي با آن موافق بودند.هر سه گروه با پاسخ هاي خود نشان دادند كه همه ي برنامه هاي درسي روابط عمومي بايد شامل  دروسي باشد كه دانش دانشجويان را در زمينه هاي وسايل ارتباط جمعي، تكنيك هاي تبليغات، علوم مقدماتي و روزنامه نگاري افزايش دهد.اكثر پاسخ دهندگان از هر سه گروه معتقد بودند كه شش موضوع-دارايي، بودجه، آمار، روابط عمومي بين المللي، ارتباطات سياسي و فيلم سازي- به قدر كافي آموزش داده نمي شود. اين يافته ها مشابه مقاله ي انتقادي آموزش روابط عمومي بود كه در سال 2002  توسط "سري رامش" (Sriramesh) ارائه شده بود.ميزان آمادگي فارغ التحصيلان روابط عموميپاسخ دهندگان نشان دادند كه فارغ التحصيلان روابط عمومي فقط "تا حدي" براي ورود به اين حرفه آمادگي دارند. شايد اين امر بدين دليل باشد كه برنامه هاي آموزشي آنها دقيق نبوده يا آنها چيز زيادي حتي پس از شركت در يك برنامه خوب ياد نگرفته اند. همچنين بايد تصديق كنيم كه يادگيري آنها هنگامي كه وارد حرفه شدند

ادامه پيدا خواهد كرد، چرا كه احتمالاً در هنگام كار بيشتر ياد مي گيرند. براي اينكه نشان دهيم چرا پاسخ دهندگان بر اين عقيده بودند كه دانشجويان فقط تا حدي آمادگي ورود به حرفه را پيدا كرده اند، مقايسه اي بين اين موضوعات صورت گرفت: از نظر پاسخ دهندگان "موضوعات تا چه حد تدريس مي شدند؟" و "فارغ التحصيلان تا چه حد در آن موضوع آمادگي پيدا مي كردند؟"تفاوت جالب توجه بين مربيان و كاركنان روابط عمومي آن بود كه در همه ي موضوعات به غير از تكنولوژي نوين، درصد كاركنان روابط عمومي كه معتقد بودند فارغ التحصيلان به خوبي آماده شده اند، به طور قابل ملاحظه اي كمتر از مربياني بود كه اينگونه مي انديشيدند. اين داده ها نشان مي داد كه مربيان روابط عمومي فكر مي كردنددر آموزش دانشجويان خوب عمل مي كنند، در حالي كه كاركنان روابط عمومي معتقد بودند فارغ التحصيلان به ميزان كافي آموزش نديده اند. و اين اختلافي است كه در آينده بايد كشف و راه حل آن پيدا شود.معيار هاي حرفه ي روابط عموميطبقه بندي ترتيبي از 9 معيار حرفه ي روابط عمومي، تحليل داده هاي پاسخ دهندگان را سخت مي كرد. بر اساس داده ها، تنها نتيجه گيري واضحي كه  مي شد استخراج كرد اين بود كه  اكثر پاسخ دهندگان با اين ايده كه كاركنان روابط عمومي از دولت مجوز دريافت كنند موافق نبودند.حتي دو تن از پاسخ دهندگان اشاره كرده بودند كه اينگونه تأييديه ها نقض اولين متمم قانون اساسي "ايالات متحده ي آمريكا" مبني بر تضمين آزادي گفتار و آزادي بيان است. آثار به جامانده نيز اين يافته ها را تأييد مي كند.تعداد بسيار كمي از محققان توصيه كرده بودند و يا اعتقاد داشتند كه مجوز روابط عمومي بايد توسط

دولت داده شود. شايد همان گونه كه برخي از پاسخ دهندگان اشاره كرده بودند، هر 9 معيار براي حرفه روابط عمومي نسبتاً مهم بودند، و طبقه بندي ترتيبي آن معيار ها، تنها باعث به وجود آوردن يك سري داده گيج كننده براي محققان مي شد. تحقيقات بعدي شايد بتواند درك بهتري در اين موارد ارائه كند.نتيجه گيرييافته ها نشان مي دهد كه هر سه گروه مورد بررسي در مورد اهميت دانش، مهارت دوره هاي آموزشي و سرفصل هايي كه در دوران كارشناسي روابط عمومي آموزش داده مي شود، توافق دارند. همچنين هر سه گروه در مورد ميزاني كه يك موضوع معين آموزش داده مي شود، بهترين مكان براي گروه آموزشي روابط عمومي و بهترين برنامه كاري براي دانشجوياني كه مي خواهند در روابط عمومي ها كار كنند، با هم توافق داشتند.كمترين ميزان توافق سه گروه مربوط به  9 معيار براي حرفه ي روابط عمومي بود، كه اين امر ممكن است به دليل طراحي ترتيبي ابزار تحقيق باشد. واضح ترين نتيجه گيري كه مي توان ازاين تحقيق استخراج كرد اين است كه آموزش روابط عمومي به اين صنعت در ارتقا به سمت حرفه شدن كمك مي كند. با توافق ميان مربيان و كاركنان روابط عمومي در مورد اين موضوعات آموزشي مهم، نخستين گام در اين راه برداشته شد.كارهايي كه در آينده بايد صورت گيردگام بعدي در تحقيقات آينده و شايد پيشرفت در آموزش روابط عمومي تحليل اين نكته است كه آيا برنامه هاي مختلف روابط عمومي، حقيقتاً دروسي را كه "كميسيون آموزش روابط عمومي" (CPRE) توصيه كرده آموزش مي دهند يا خير.بعلاوه تحقيقات بيشتري مي تواند انجام شود تا نشان دهد كه آيا سرفصل ها يا دوره هاي آموزشي ديگري غير از

آنچه كه توسط "كميسيون آموزش روابط عمومي" توصيه شده، براي آمادگي دانشجويان روابط عمومي براي يك آينده موفق شغلي لازم است يا خير."سري رامش" در سال 2002 استدلال كرده است كه پيشنهادهاي "كميسيون آموزش روابط عمومي" اهميت كافي به چندفرهنگي شدن موضوعات بين المللي نداده است، در حالي كه اين موضوعات در دنيايي كه به سرعت رو به جهاني شدن مي رود بسيار مورد نياز است.ضميمه ي (1)فارغ التحصيلان روابط عمومي چه چيزهايي را بايد بدانند؟ (ترتيب اين موارد بر اساس يافته هاي بدست آمده از تحقيق است)1) ارتباطات و مفاهيم اقناعي و استراتژي ها2) نظريه هاي ارتباطات و روابط عمومي3) موضوعات اخلاقي4) رابطه و ايجاد رابطه5) استفاده از تحقيقات و پيش بيني موارد6) گرايش هاي اجتماعي7) بازاريابي و علم دارايي8) مفاهيم مديريت و نظريه ها9) الزامات قانوني و موضوعات و نتايج آن10) موضوعات چند فرهنگي وجهاني11) تغييرات سازماني و پيشرفتضميمه ي (2)سطح مهارت هاي فارغ التحصيلان:1) تسلط بر زبان در ارتباطات نوشتاري و شفاهي2) نوشتن اطلاعاتي و اقناعي3) حل مشكلات و مذاكره4) برنامه ريزي استراتژيك5) تصميم گيري هاي اخلاقي6) روش هاي تحقيق و تحليل7) سخنراني عمومي و ارائه8) كاركردن با مسائل جاري9) مديريت اطلاعات10) مديريت ارتباطات11) مديريت مسائل12) توليد پيام13) تقسيم بندي مخاطبان14) ارتباطات ميان فردي احساسي15) روابط انجمني، روابط مصرف كننده، روابط كارمندي، ساير حوزه هاي عمل16) مديريت كردن افراد، برنامه ها و منابع17) سواد تكنولوژيكي و بصري18) به كار بستن حساسيت هاي ميان فرهنگي و ميان جنسيتي19) مشاركت در انجمن هاي حرفه اي روابط عموميتنها يكي از مؤلفه هاي مهارت "تسلط بر يك زبان خارجي" به اندازه بقيه ي مؤلفه ها مهم تلقي نشد.ضميمه ي (3)دروسي كه بايد به دانشجويان كارشناسي آموزش داده شود:1) نوشتن و توليد در روابط عمومي2) تجربه ي

كار در روابط عمومي (كارآموزي)3) برنامه ريزي ومديريت روابط عمومي4) تحقيق، سنجش و ارزيابي در روابط عمومي5) مقدمه اي بر روابط عمومي6) فعاليت هاي روابط عمومي7) مطالعات موردي در روابط عموميضميمه ي (4)ليست موضوعاتي كه بسيار مهم شناخته شد:- مهارت هاي تفكر انتقادي و حل مشكلات- دانش در مورد وسايل ارتباط جمعي- تكنولوژي هاي نوين روابط عمومي (كامپيوتر، اينترنت، طراحي وب و...)- مفاهيم افكار عمومي/ تحقيق (پيمايش، گروه هاي كانوني و ...)- هدف گذاري/ عينيت گرايي- برنامه ريزي هاي استراتژيك كوتاه مدت و بلند مدت- دانش كلي از علوم مقدماتي (زبان انگليسي، تاريخ و...)- آگاهي در زمينه ي مديريت بحران- دوره هاي درسي در زمينه ي بازاريابي-  مهارت هاي مديريت- تكنيك تبليغ- دوره هاي درسي روزنامه نگاري- دوره هاي درسي مديريت / رفتار سازماني- آگاهي كلي از علوم اجتماعي (جامعه شناسي، روان شناسي و...)- قانون روابط عمومي/ حريم خصوصي/ افترا/ حق مؤلف/ مسئوليت در قبال كالا/ افشا مالي و...مشخصات متن اصلي: - Krishnamurthy Sriramesh and Lisa B.  Hornaman(2006). "Public Relations as a Profession An Analysis of Curricular Content in the United" States, 1 155 Journal of Creative Communicationsمنابع متن اصلي:1-Agee, W.K., P.H. Ault and D.L. Wilcox. (1995). Public Relations Strategies and Tactics. New York: HarperCollins College Publishers.2-Babbie, E. (1998). The Practice of Social Research. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company.3-Baxter, B.L. (1993). Public Relations Education: Challenges and Opportunities. New York: Public Policy Committee of the Public Relations Society of America.4-Berkowitz, D. and I. Hristodoulakis. (1999). Practitioner Roles, Public Relations Education, and Professional Socialization: An Exploratory Study. Journal of Public Relations Research, 11(1): 91-103.5-Bissland, J.H. and T.L. Rentner. (1988). Public Relations' Quest for Professionalism: An Empirical Study (Microfiche). Paper

presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism  and Mass Communication, Portland, OR, July. Available at the Educational Resources Information Center (ERIC) database, number ED295277.6-Bivins, T.H. (1993). Public Relations, Professionalism, and the Public Interest. Journal of Business Ethics, 12(2): 117-26.7-Brownell, M.A. and W.E. Niebauer, Jr. (1988). Toward Increasing Professionalism in Public Relations: An Activity-Specific System for Categorizing Practitioners (Microfiche). Paper presented at the annualmeeting of the Association for Education in Journalism and Mass  Communication, Portland, OR, July. Available at the Education Resources Information Center (ERIC) database, number ED296379.8-Cameron, G.T., L.M. Sallot and R.A. Lariscy. (1996). Developing Standards of Professional Performance in Public Relations. Public Relations Review, 22(1): 43.9-Caudill, E., P. Ashdown and S. Caudill. (1990). Assessing Learning in News, Public Relations Curricula. Journalism Educator, 45(2): 13-19.Commission on Public Relations Education (CPRE). (1999). Public Relations Education for the 21st Century:A Port of Entry. New York: CPRE.10-Educators Section of the Public Relations Society of America and Public Relations Division of the Association for Education in Journalism and Mass Communication. (1987). The Design for Undergraduate Public Relations Education. New York: Public Relations Society of America.11-Falb, R.A. (1992). The Place of Public Relations Education in Higher Education: Another Opinion. Public Relations Review, 18(1): 97-101.12-Gaudino, J.L. and B.G. Vanden Bergh. (1988). PR Professionals Discuss Needs for Academic Courses. Journalism Educator, 42(4): 19-21.13-Gaudino, J.L. and M.E. Steele. (1988). Is Public Relations Research Providing the Unified Body of Knowledge Necessary for Professional Status? (Microfiche). Paper presented at the annual meeting of the  Association for Education in Journalism and

Mass Communication, Portland, OR, July. Available at the Educational Resources Information Center (ERIC) database, number ED296398.14-Gibson, D.C. (1992-93). ASK/PR: An Outcome Perspective on Public Relations Education. Public Relations Quarterly, 37(4): 45-48.15-Griffin, W.G. and Y. Pasadeos. (1998). The Impact of IMC on Advertising and Public Relations Education. Journalism and Mass Communication Educator, 53(2): 4-18.16-Grunig, J.E. (1989). Teaching Public Relations in the Future. Public Relations Review, 14(1): 12-24.17-Guiniven, J.E. (1998). Public Relations Executives View the Curriculum: A Needs Assessment. Journalism and Mass Communication Educator, 54(2): 48-56.18-Hainsworth, B.E. (1993). Commentary: Professionalism in Public Relations. Public Relations Review, 19(4): 311-13.19-Harrison, S.L. (1989). Public Relations Writing Needs Multi-media  Approach Courses Should Include Hard News Assignments. Journalism Educator, 44(3): 41-44.20-_____. ( 1990). Ethics and Moral Issues in Public Relations Curricula. Journalism Educator, 45(3): 32-38.21-Hazleton, V., Jr. and L.W. Long (1988). Concepts for Public Relations Education, Research and Practice: A Communication Point of View. Central States Speech Journal, 39(2): 77-87.22-Heath, R.L. (1991). Public Relations Research and Education: Agendas for the 1990s. Public Relations Review, 17(2): 185-94.23-Hunt, T. and D.W. Thompson. (1988). Bridging the Gender Gap in PR Courses. Journalism Educator, 43(1): 49-51.Jackson, P. (1988). Demonstrating Professionalism. Public Relations Journal, 44(10): 27-29.24-Kinnick, K.N. and G.T. Cameron. (1994). Teaching Public Relations Management: The Current State of the Art. Public Relations Review, 20(1): 73-88.25-Kruckeberg, D. (1998). The Future of PR Education: Some Recommendations. Public Relations Review, 24(2): 235-48.26-Larson, M.A. (1989). The Sender-Receiver Model in Teaching Public Relations. Public Relations Review, 14(1): 73-79.27-Lordan, E.J. (1996). Using Group Projects to Help Students Sharpen PR Skills. Public Relations

Quarterly, 41(2): 43-47.28-McInerny, P.M. (1995). The Public Relations Curriculum and the Academic Minor. Journalism Educator, 49(4): 31-35.29-Petrook, M.J. (1995). Selling New Business is Ignored in PR Education and Training. Public Relations Quarterly, 40(3): 11-12.30-Pincus, J.D. and R.E. Rayfield. (1992). Public Relations Education: Our Future is Banking on it. IABC Communication World, 9(3): 12-16.31-Pratt, C.A. and T.L. Rentner (1989). What's Really Being Taught about Ethical Behavior. Public Relations Review, 14(1): 53-66.32-Public Relations Society of America (PRSA). (1999). The Red Book: A Directory of the PRSA Counselors Academy. New York: PRSA33-Ryan, M. and D.L. Martinson. (1990). Social Science Research, Professionalism, and Public Relations Practitioners. Journalism Quarterly, 67(2): 377-90.34_Sallot, L.M., G.T. Cameron and R.A. Lariscy. (1997). Professional Standards in Public Relations: A Survey of Educators. Public Relations Review, 23(3): 197-216.35-_____. (1998a). Pluralistic Ignorance and Professional Standards: Underestimating Professionalism of Our Peers in Public Relations. Public Relations Review, 24(1): 1-19.36-_____. (1998b). PR Educators and Practitioners Identify Professional Standards. Journalism and Mass Communication Educator, 53(2): 19-30.37-Saunders, M.D. and E. Perrigo. (1998). Negotiation as a Model for Teaching Public Relations Professionalism. Journalism Mass Communication Educator, 52(4): 57-65.38-Schwartz, D.F., J.P. Yarbrough and M.T. Shakra. (1992). Does Public Relations Education Make the Grade? Public Relations Journal, 48(9): 18-25.39-Smethers, S. (1998). Cyberspace in the Curricula: New Legal and Ethical Issues. Journalism and Mass Communication Educator, 54(2): 15-23.40-Sparks, S.D. and P. Conwell. (1998). Teaching Public Relations: Does Practice or Theory Prepare Practitioners? Public Relations Quarterly, 43(1): 41-44.41-Sriramesh, K. (2002). The Dire Need for Multiculturalism in Public Relations Education: An Asian Perspective. Journal of Communication

Management, 7(1): 154-70.42-Turk, J.V. (1989). Management Skills Need to be Taught In Public Relations. Public Relations Review, 14(1): 38-52.43-VanLeuven, J. (1989a). Practitioners Talk about the State of PR Education. Public Relations Review, 14(1): 5-24.44-Wakefield, G. and L.P. Cottone. (1992). Public Relations Executives' Perceptions of Disciplinary Emphases Important to Public Relations Practice for the 1990s. Public Relations Review, 18(1): 67.45-White, H.A., C.E. Oukrop and R.A. Nelson. (1992). Literature of Public Relations: Curriculum for a Unique Career. Journalism Educator, 46(4): 38-43.46-Wylie, F.W. (1990). The Challenge of Public Relations Education. Syracuse Scholar, 10(1): 57-66.47-_____. (1994). Commentary: Public Relations is Not Yet a Profession. Public Relations Review, 20(2).[1] Agee et al.[2] Bivins[3] Cameron et al.[4] Hainsworth[5] Ryan and Martinson[6] Sallot et al.[7] Wylie[8] Cameron et al.[9] Ryan and Martinson[10] Saunders  and Perrigo[11] Wylie[12] Agee et al.[13] Bivins[14] Cameron et al.[15] Hainsworth[16] Ryan and Martinson[17] Sallot et al.[18] Cameron et al.[19] Ryan and Martinson[20] Sallot et al.[21] Saunders and perrigo[22] Wylie[23] Bissland and Rentner[24] Brownell and Niebauer[25] Gaudino and Vanden Bergh[26] Grunig[27] Turk[28] White et al.[29] Caudill et al.[30] Sallot et al.[31] Vanleuven.[32] Baxter[33] Caudill et al.[34] Falb[35] Gibson[36] Kruckeberg[37] McInerny[38] Schwartz et al.[39] VanLeuven[40] Wylie[41] Guiniven[42] Heath[43] Pincus and Rayfield[44] Kruckeberg[45] Wylie[46] Baxter[47] Berkowitz and Hristodoulakis[48] Caudill[49] Falb[50] Gaudino and Vanden Bergh[51] Gibson[52] Griffin and Pasadeos[53] Grunig[54] Guiniven[55] Heath[56] Hunt and Thompson[57] Kinnick and Cameron[58] Lordan[59] McInerny[60] Petrook[61] Pincus and Rayfield[62] Sallot et al.[63] Schwartz et al.[64] Sparks and conwell[65] Turk[66] Vanleuven[67] Wakefield and Cottone[68] Gibson[69] Grunig[70] guiniven[71] Harrison[72] Heath[73] Lordan[74] McInerny[75] Pincus and Rayfield[76] Pratt and Rentner[77] Smethers[78]

Turk[79] Wakefield and Cottone[80] Guiniven[81] Pratt and Rentner[82] Grunig[83] Gaudino and Steele[84] Gibson[85] Grunig[86] Larson[87] Pincus and Rayfield[88] Heath[89] Harrison[90] Guiniven[91] Baxter[92] Sparks and Conwell[93] Griffin and Pasadeos[94] VanLeuven[95] Schwartz et al.[96] Baxter[97] Arthur W.Page.http://www.hccmr.com/news-776.aspx

پيروزي در انتخابات با روابط عمومي موفق

ترجمه: بهنام رضاقلي زاده

تاليف: "ساي پراساد" [1] و "راميا راگوپاتي" [2] چكيده: انتخابات قانوني در هند، هر پنج سال يكبار انجام مي شود. در سال 2004 انتخابات در چهار مرحله بين 20 آوريل و 10 مي انجام شد. بيش از 670 ميليون نفر از افراد واجد شرايط در انتخابات، 543 نفر كانديدا از 7 ايالت را انتخاب كردند. اين مطالعه موردي يك طرح زمان دار از فعاليت هاي روابط عمومي است كه طي آن،

سياستمداري به نام "راجيو ردي" (Raghuveera Reddy) كرسي نمايندگي مجلس را در سال 2004 بر عهده گرفت. او به طور كاملاً موفقيت آميزي در اين انتخابات پيروز شد و به عنوان وزير كشاورزي در دولت "آندرا پرادش" (Andhra Pradesh) فعاليت كرد. تحليل عميق بيانگر آن است كه در هند، مثل ديگر نقاط جهان، تحريك احساسات مردمي و درخواست از طبقات مختلف جامعه، يك عامل اساسي در موفقت انتخاباتي به شمار مي رود.كلمات كليدي: روابط عمومي، روابط عمومي سياسي، روابط عمومي در هند، روابط عمومي انتخاباتي.انتخابات در هند در بهترين حالت، يك فستيوال مفصل و در بدترين شرايط، يك تجربه دموكراتيك بي نظم و آشفته است. كميسيون انتخاباتي هند يك مجموعه مستقل قانوني است كه زير نظر نظام سياسي هند فعاليت مي كند. اين كميسيون گزارش خود را به بالاترين مقام اجرايي كشور ارائه كرده و بر انتخابات نظارت مي كند. انتخابات قانوني در هند، بزرگترين دموكراسي جهان، در چهار مرحله بين

20 آوريل و 10 مي 2004 انجام شد.بيش از 670 ميليون نفر از افراد واجد شرايط، 543 نفر از نمايندگان را راهي چهاردهمين "لوك صوبا" (lok Sobha) (خانه ملت، پايين ترين مرحله از قوه مقننه هند) كردند. در روز 13 مي، حزب حاكم "باراتيا جاناتا" (Bharatiya Janata) پس از يك عملكرد غيرمنتظره، توسط حزب كنگره ملي هند (INC) يا (Indian National Congress) شكست خورد؛ اگر چه اين حزب اكثريت قاطع آراء را از آن خود نكرد، توانست در مجموع، اكثريتي را تحت رهبري بانوي خانواده گاندي، "سونيا گاندي" (Sonia Gandhi) بيوه "آتاليان" (Italian)، از اولين نخست وزيران "راجيو گاندي" (Rajiv Gandhi) به دست آورد.گاندي از طريق رد كردن پيشنهاد نخست وزيري، تمامي ناظران را شگفت زده كرد. در عوض، او از "مان موهان سينگ" (Manmohan Singh)، كه تحصيلات خود را در زمينه اقتصاد بين المللي در غرب به اتمام رسانده بود، درخواست كرد كه كنترل دولت جديد را در دست گيرد. "سينگ" قبلاً در اوايل دهه 1990 در زمان نخست وزيري "ناراسيما رائو" (Narasimaha rao) در حزب كنگره ملي هند خدمت مي كرد و وي در آن زمان، به عنوان اولين معمار طرح هاي آزادسازي اقتصادي در هند، توانست جلوي يك بحران قريب الوقوع در زمينه اقتصاد پولي را بگيرد.اين مطالعه موردي، يك طرح زمان دار از فعاليت هاي روابط عمومي، در مورد يك سياستمدار به نام "راجيو ردي" است كه در اين پژوهش با كسب يك كرسي از قوه مقننه در جنوبي ترين ايالت هند، در انتخابات سال 2004 موفق به راه يافتن به حكومت "آندرا پرادش" شد.در 2 ژانويه، راجيو ردي فعاليت هاي خود را در زمينه

روابط عمومي، در 336 روستا از حوزه انتخاباتي خود شروع كرد. اقدامات مقدماتي، شامل توزيع پوسترها، آگهي هاي پخش شده از راديو محلي، بلندگوهاي عمومي، روابط رسانه اي و تعاملات عمومي بود.روز 10 ژانويه، اين فعاليت ها با چاپ گسترده و پوشش رسانه هاي الكترونيكي شروع شد. هدف اصلي اين فعاليت ها، ارتقاي جايگاه INC به عنوان يك حزب سياسي حامي قشر كشاورز بود كه اين كار از طريق توجه به شكايات دهقانان و ظلم ها و بي عدالتي هايي كه در حق آنها روا داشته شده بود، صورت مي گرفت. اين اقدامات به ايجاد تصور مثبت از INC كمك كرد؛ زيرا همه اين كارها پيش از به اوج رسيدن مبارزات اتخاباتي برنامه ريزي و اجرا شده بود؛ به اميد اينكه راي دهندگان را به شركت درانتخابات متقاعد كنند. از ديد مردم، INC هميشه حزبي بوده كه دغدغه اصلي آن رفاه و آسايش مردم بوده و نه منافع حزبي. اين اقدامات مقدماتي، به برجسته كردن مشكلاتي كه مردم در حوزه انتخاباتي با آن مواجه اند، كمك كرد؛ به طوري كه زمينه براي ايجاد اولويت حزبي در انتخابات فراهم شد و بر اين اساس، مسائل و مشكلاتي هم مطرح شد.از 12 تا 15 فوريه، كانديداها برنامه هاي گسترده اي را براي مخالفت با سياست هاي دولت پيشين ترتيب دادند؛ اين برنامه ها توسط حزب "تلوگ دسام" (Telugu Desam) پياده مي شد و ظاهراً بر زندگي كشاورزان تاثير گذار بود. اين مسئله يك موفقيت بزرگ به شمار مي رفت و فعاليت كانديداها به سرعت از طريق پوشش رسانه هاي مكتوب منتشر شد.در روز 17 فوريه، "راجيو ردي" يك سري از ملاقات هايي را با حاكمان محلي (Panchayat Raj)

در پنج منطقه (Mandals) از حوزه انتخاباتي خود در ماداكاسيرا (Madakasira) ترتيب داد. اين مناطق شامل "آگالي" (Agali) با 15 حكمران محلي، "آماراپورام" (Amarapuram) با 14 حكمران محلي، "رولا" (Rolla) با 19 حكمران محلي، "گوديباندا" (Gudibanda) با 21 حكمران محلي و "ماداكاسيرا" (Madakasira) با 25 حكمران محلي مي شد. كانديداها همچنين مبارزات انتخاباتي خود را در روستاها متمركز كردند تا با حكمرانان محلي ملاقات كنند و ماموران اجرايي روستاها (Sarpanchs) از كانديداتوري آنها حمايت كنند و مشكلات و اهداف حزبي آنها در اين جلسات مورد بررسي قرار گيرد، زيرا حاكمان محلي در بين مردم حضور و نفوذ دارند. اين گونه فعاليت ها براي جذب مردم به حوزه هاي انتخاباتي به نحو احسن انجام شد. وعده ها و پيشنهاداتي مطرح شد و همه اينها تحت پوشش رسانه هاي چاپي قرار گرفت.كانديداها مبارزات انتخاباتي خود را در همه روستاها شروع كردند، به طوريكه با افراد صاحب نفوذ و معروف از هر طبقه و مذهبي ملاقات و نظرات و درخواست آنها را يادداشت مي كردند. يكي از اين اقداماتي كه انجام شد، حمايت آنها از گروه ها و طبقاتي بود كه در صورت انتخاب شدن، به آنها وعده همكاري داده بودند. بنابراين آنها برنامه هايي براي تمامي طبقات اجتماعي داشتند تا نظر همه راي دهندگان را به سوي INC جلب كنند. همه اينها تحت پوشش رسانه اي قرار گرفت؛ به نحوي كه "راجيو ردي" دوره ها و شرايطي را به نمايش گذاشت كه منافع و علاقه ها، تنها در رفاه و آسايش جامعه خود وي خلاصه نمي شد، بلكه همچنين افزايش شوق و انگيزه در تمامي جوامع مد نظر وي بود.در ماه مارس، فعالان كنگره

جديد جلسه اي تشكيل دادند تا تمامي تقاضاها و عرايض مورد بحث و بررسي قرار گيرد. كنگره تازه تاسيس، يك كميته كاري تشكيل داد كه در 5 مارس گزارش خود را ارائه كرد؛ اين گزارش شامل يك برنامه كاري براي انتخابات بود.برنامه كاري شامل سازماندهي رويدادهاي ورزشي - تورنمنت (با حضور پدر كانديداها و يك عضو پيشين پارلمان) - و پخش يادگاري ها، ورزش كريكرت (Cricket) براي دانشجويان بود. در اينجا جاده ها و خيابان هايي نشان داده مي شد كه فعالان تبليغاتي براي INC كار مي كنند. به عبارت ديگر، بيانه هاي "راجيو ردي" از طريق موسيقي پخش مي شد؛ آهنگ ها، او و حزبش را تحسين مي كردند و همچنين ترانه ها از دولت "تلوگ دسام" (Telugu desam) انتقاد مي كردند. كميته كاري نوپا، همه ترانه هاي كاست، تركيبات موسيقي، ضبط، توليد، اجرا و توزيع را كنترل و مديريت مي كند.فعالان تبليغاتي در خيابان ها به صورت برنامه ريزي شده دست به اقداماتي مي زدند و به جوانان مستعد و باانگيزه اجازه مي دادند تا توجه راي دهندگان را جلب و پيام هاي INC را منتشر كنند. موسيقي عاميانه و فولكلور به طور گسترده اي مورد استفاده واقع شد؛ "لمباني" (Lambani)، از طايفه "آندرا پرادش" (Andhera Pradesh)، در تمجيد از نامزدي "راجيو ردي" و خانواده اش و خدمات اجتماعي كه خانواده وي در حوزه انتخاباتي انجام مي دادند، آوازخواني كرد. اين ترانه ها و آهنگ ها تاثير گذار بودند زيرا چنين موسيقي براي مردم محلي شناخته شده اند. در كل، مواد انتخابات (پرچم ها، بنرها، آگهي ها و ...) توسط عده اي از اعضاي كميته كاري كنگره توزيع مي شدند.كميته همچنين يك مسابقه دوچرخه

سواري را سازماندهي كرد؛ 10 هزار نفر از دوچرخه سواران به روستاها مي رفتند؛ به نحوي كه اين صحنه ها بر روي راي دهندگان تاثير بسزايي داشت. اين اقدامات در راستاي نشان دادن حمايت از كانديداها صورت مي گرفت تا روحيه اميد و نشاط حفظ شود و همه اينها تاثير مثبت بر اذهان راي دهندگان نيز مي گذاشت. اعضاي خانواده "راجيو ردي" نيز در اين مسابقه شركت كردند و خبر آن، تيتر روزنامه هاي روز بعد شد. كارگردان، بازيگر و كمدين فيلم هاي مردمي به نام "داساري نريان رائو" (Dasary Naryan Rao) و بازيگران فيلمي به نام "نگما" (Nagma)  مردم را سرگرم و آنها را به سوي حوزه هاي انتخاباتي مي كشاندند."هري كاتا" (Hari Katha)، يعني گفتار و خوانندگي درباره خداوند، رسانه موثر ديگري براي دستيابي به راي دهندگان بود و عملكرد آن با كميته نوپا هماهنگي داشت. داستان هاي افسانه اي و ارائه مطالبي درباره نامزد انتخابات و خانواده اش، در شرايطي ارائه مي شد كه جامعه در يك مسير موزيكالي محدود شده بود.همچنين خانواده "راجيو ردي" براي نائل شدن به نامزدي مجلس، به وي كمك هاي ديگري كردند. چادرهاي بهداشتي و درماني كه در برگيرنده اقلام بهداشتي رايگان براي افراد پير و بيمار بود، به همراه ديگر خدمات اجتماعي توسط خانواده كانديدا (كه بسياري از آنها پزشك بودند) سازماندهي شده بود. مراقبت هاي رايگان پزشكي براي افراد فقير و نيازمند در نظر گرفته شد. در واكنش به اين اقدامات، كلينيك هاي درماني توسط نامزدهاي رقيب با اميد به جلب نظر راي دهندگان، بازگشايي شد. همه اين مسايل به شدت تحت پوشش رسانه اي قرار گرفت.رسم خانواده كانديدا در

انتخابات، برگزاري سه روز فستيوال در حوزه انتخاباتي بود - Sri Rama Navami Celebrations- خانواده "راجيو ردي" مالك معابد "نلاكانتاپورام" (Neelakantapuram) هستند؛ جايي كه اين فستيوال ها در آنجا برگزار مي شد و مردم از سراسر حوزه هاي انتخاباتي در آنجا شركت مي كردند. در اولين روز رويداد، خانواده "راجيو ردي" مراسم جمعي ازدواج را به طور رايگان و با هزينه خودشان در حوزه انتخاباتي برگزار كردند. در اين مراسم، نزديك به 500 زوج ازدواج كردند. لباس هاي مقدس (Gold Mangalsuthras)، پوشاك جديد براي زوج ها و همچنين غذا تدارك ديده شد. اگر چه اين يك رويداد بزرگ در حوزه انتخاباتي بوده و به طور ساليانه اتفاق مي افتد، اما اين واقعه در سال 2004، زمان انتخابات اتفاق افتاد و اين كار به دليل پوشش رسانه اي، مزاياي زيادي را براي شخص كانديدا به دنبال داشت. معبد "ساراسواسي" (Saraswathi)، يعني خداي يادگيري، توسط خانواده، طي مراسمي بازگشايي شد. خانواده اقدامات خيريه زيادي را طي سه سال فستيوال تعهد كردند و خبر اينها تحت پوشش مطبوعات و رسانه هاي الكترونيكي قرار گرفت.در اواسط ماه مارس، به منظور پخش اخبار قبول صلاحيت كانديداها، از بلندگوها استفاده گسترده اي شد و جزوه ها و اعلاميه هايي نيز در بين مردم توزيع شد. "راجيو ردي" در "نلاكانتاپورام" زندگي مي كرد و حوزه انتخاباتي او، دهي كوچك در "ماداكاسيرا" بود. وي داراي پيشينه سياسي و روستايي بود. علي رغم شناخت مردم از پيشينه وي، كميته تازه تاسيس كنگره، يك مراسم معرفي بسيار متفاوت را براي او سازماندهي كرد. اراجيو با گاري گاو حدود 30 كيلومتر سفر كرد تا براي پيروزي زمينه سازي كند. هزاران ارابه از سراسر حوزه هاي انتخاباتي

دنبال او راه افتادند؛ هجوم جمعيت غيرقابل كنترل بود و چنين احساسي در آنجا منحصر به نظر مي رسيد.ماداكاسيرا در ناحيه "رايالاسما" (Rayalaseema) واقع شده است. طي دوره انتخابات، خشونت و درگيري زيادي در آنجا اتفاق افتاد. كاركنان حزب مخالف به منازل كاركنان INC حمله كردند و تعدادي از آنها را كشته و منازلشان را سوزاندند. دراين وقايع، عكس العمل كانديداها به درگيري ها و خشونت ها هر روز در صفحه اول روزنامه هاي معتبر ديده مي شد. "راجيو ردي" به "ساتياگراها" (Satyagraha)، نزديك ايستگاه پليس در ماداكاسيرا، رفت و به دنبال اجراي عدالت براي كساني بود كه در خشونت هاي انتخاباتي دست داشتند.در ماه آوريل، اين نامزد انتخابات در حوزه هاي انتخاباتي با زنان ملاقات كرد و اين موضوع توسط رسانه ها برجسته شد. انواع سازمان ها، اتحاديه ها، كلوب ها، صنف معلمان، وكلا و قضات، كلوب هاي ورزشي، سازمان هاي غير دولتي و گروه هاي ديگر، به طور شخصي با "راجيو ردي" ملاقات كردند و او از آنها تقاضاي حمايت كرد. اين نشست ها نيز به طور كامل تحت پوشش رسانه اي قرار گرفت. براي اين گروه ها و سازمان ها، شام و پيك نيك تدارك ديده شد.زماني كه يك نفر به عنوان همكار خواسته شد، "راجاشكار ردي" (Rajashkar Reddys) به ماداكاسيرا رسيد و كانديدا در "ياترا" (Yatra)، يعني روزنامه مذهبي مطرح شد. ترتيبي داده شد تا 336 ماشين رنگ آميزي شده در سراسر 336 روستا كه در مسير حوزه انتخاباتي قرار داشتند، در نقش بدرقه كننده عمل كنند. اين صحنه در تحريك احساسات بسيار موثر بود و در رسانه ها به طور مكرر انعكاس يافت. مردم همچنين در اين حوزه انتخاباتي، هوادار "ساتيا سايي بابا" (Sathya sai baba) بودند. بنابراين

جايي مشخص شده بود كه پيام "بابا" به مردم انتقال داده مي شد."راجيو ردي" از "تيروپاتي" (Tirupathi) و ديگر معابد جنوب هند بازديد كرد و در مراسم زيارت از اولوهيت، گل هايي را بر گردن مجسمه رب النوع انداخت. اين كار وي، خوش يمن قلمداد شد. هر كاري از اين نوع كه انجام مي گرفت، مثل تركيبات شيميايي دهان به دهان مي گشت و بسياري از مردم بر اين باور بودند كه خدايان محلي در موفقيت "راجيو ردي" موثر خواهند بود، زيرا از نظر آنها، در دو طرف وي، يك خدا قرار داشت و اين خدايان مانع از شكست وي مي شدند. اين يك خبر مهم در مطبوعات محلي بود و تاثير مثبتي بر روي راي دهندگان گذاشت.در اين هنگام "آندرا پرادش" (Andhra Pradesh) دچار توهم و خرافه پرستي شده بود و مي گفت كه افراد داراي مشكلات و امراض پوستي، نبايد وارد حاكميت شوند؛ چرا كه حكومت آنها براي مردم قحطي و بديمني به همراه مي آورد. نخست وزير موقت، "چاندرا بابونايد" (Chandra Babu Naidu) از مشكلات پوستي در رنج بود و در دو دوره حكومت وي، هيچ بارندگي اتفاق نيفتاد و قحطي هم وجود داشت. روزي كه او از پست خود كناره گيري كرد، مردم در كشور شاهد اين موضوع بودند. رقيب انتخاباتي اين مساله را برجسته كرد و اين موضوع مورد توجه مطبوعات قرار گرفت.زماني كه رهبر حزب "تلوگ دسام" (Telugu Desam) به نام "چاندرا بابونايد" به ماداكاسيرا آمد، حاميان نامزد حزب INC به وي اجازه ورود به شهر را ندادند و از فرودگاه تا محلي كه او براي ديدار از مردم برنامه ريزي

كرده بود، مردم روي زمين دراز كشيدند تا ماشين وي نتواند از آنجا رد شود. در نتيجه، با اين اقدام مردم، وي انتخاب نشد و از نامزدي كنار كشيد؛ حتي پليس هم نتوانست به او كمكي كند تا بتواند با مردم ديداري داشته باشد. اين رويداد مهمي بود كه به مدت سه روز، خبر اول روزنامه هاي محلي بود و به طور كامل در روزنامه ها انعكاس داشت.انتخابات مجلس انجام شد و "نظام الدين"، نامزد پارلماني، با "راجيو ردي" به طور مشترك مبارزات انتخاباتي را انجام دادند. اين مبارزات هندو- مسلمان يعني "باهي- باي" (Bahi-bhai) ناميده شد و جزء خبر اصلي رسانه ها شد. غير از همه اينها، زماني كه مطبوعات درباره حزب مخالف، شايعه پراكني مي كردند، صدها كنفراس مطبوعاتي انجام شد. زماني كه نتايج انتخابات ماه مي اعلام شد، راجيو ردي با اختلاف زيادي از رقيب انتخاباتي خود جلو افتاد و برنده شد. رقيب او با اختلاف صد هزار راي شكست خورد و "راجيو ردي"  وزير كشاورزي در دولت آندرا پرادش شد.[1]. "كا. ساي پراساد" (K. Sai Prasaad)، استاد بازاريابي و ارتباطات مديريت در موسسه رسانه اي همگرا، مديريت و مطالعات فناوري اطلاعات در بنگال هند است. او داراي تخصص در مديريت و روزنامه نگاري و طراح و مشاور چندين شركت در حوزه ارتباطات است. همچنين مميز ارتباطات داخلي در شركت ها و آموزشگاه هاي مديريت و طراح برنامه هاي توسعه براي دانشكده هاي مديريت است. پراساد معتقد به حفظ تعادل بين نيازهاي حرفه اي و تخصصي با ارزش هاي انساني است. او {در زمان نگارش اين مقاله} در حال كار روي خلاصه دكتراي خود در زمينه مديريت

روابط با مشتريان بود.[2]. "راميا راگوپاتي" (Ramya Raghupathy)، محقق فيلم سازي در هند و بريتانيا است. بعد از فارغ التحصيلي از موسسه رسانه اي همگرا، مديريت و مطالعات فناوري اطلاعات، به اخذ تخصص در زمينه روابط عمومي و ارتباطات سازماني نايل شد. پيش از اينكه او در زمينه فيلم سازي كار كند، مشاور مستقل ارتباطات بود. وي داراي پيشينه سياسي است و خانواده اش در عرصه سياسي فعاليت دارند.منابع:

- Prasaad K. Sai and Raghupathy, Ramya (2005). A Snapshot of a Successful Public Relations Strategy, American Behavioral Scientist, Volume 49, Number 4, 629- 633- http://abs.sagepub.comhttp://www.hccmr.com

شرح وظايف روابط عمومي

ر 1389 ، 07:44 شرح وظايف روابط عمومي

دكتر محسن بهشتي پور

مهمترين وظيفه روابط عمومي شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال مي شود.بي ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه اي از فعاليتهاي ارتباطي صورت مي گيرد كه مي توان آنها را تحت عناوين ارتباطات امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات سنجش افكار و پژوهش و برنامه ريزي دسته بندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف مي پردازيم 1 - ارتباطات سياستگذاري برنامه ريزي و كاربرد شيوه ها و برنامه هاي مناسب براي انعكاس اهداف سياستها،فعاليت ها، برنامه ها و مواضع سازمان به مخاطبان رسانه ها و جامعه - گردآوري جمع بندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم نخبگان و رسانه ها در زمينه فعاليتهاي سازمان و ارائه آن به مديريت - تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و هميت سازماني و زمينه سازي براي برقراري ارتباطات بين آنان 2- اعلان مواضع سازمان - عضويت و شركت در جلسه هاي مهم سازمان به منظور آگاهي از سياستها، خطمشي ها،

برنامه ها وروند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهمايي ها و جلسه ها. تدوين “تقويم جامع ارتباطات سازماني ” در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان باشخصيتهاي حقيقي و حقوقي كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف 3 - روابط و تنظيم افكار عمومي - تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراكز و مسئولان سازمان - برنامه ريزي و اطلاع رساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنوير افكار عمومي - تدوين برنامه سالانه مصاحبه هاي مسئولان سازمان با مطبوعات متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افكار عمومي - تهيه و تنظيم اطلاعات پايه اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف - ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات راديو، تلويزيون و خبرگزاري ها و بهره برداري بهينه از آنها براي اطلاع رساني به مردم 4 - امور فرهنگي و نمايشگاهها- مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان - پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه - تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطه ها.- مديريت نمايشگاهها (سالانه دايمي و …) در خارج و داخل سازمان - طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها).- تهيه تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان - راه اندازي و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان - توليد و سفارش ساخت آگهي هاي تلويزيوني و فيلم هاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي سازمان 5 - انتشارات تدوين كتب جزوه ها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان - گردآوري و نشر

اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامه ها باشيوه ها و قالبهاي مؤثر و مناسب - تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي - انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان 6 - سنجش افكار- تهيه گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه فصلي سالانه از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان براي ارائه به مديريت - نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان رسانه ها و دستگاهها از يكسوو مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت - سنجش افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راه كارهاي مناسب به مديريت - طراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي كاركنان به منظور ترغيب كاركنان به مشاركت هرچه مؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان 7 - پژوهش و برنامه ريزي تهيه گزارشهاي عملكرد دوره اي از فعاليتهاي روابط عمومي - نوآوري خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي - نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامه ها و فعاليتهاي آتي - طراحي و برنامه ريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد.

نظريه هاي رفتار اطلاع يابي

10:27 نظريه هاي رفتار اطلاع يابي

وجيهه حسيني

مقدمه: انسان ها ممكن است روزانه با سؤالات و پديده هاي مبهم زيادي روبرو شوند كه براي كشف آنها و دستيابي به پاسخ براي اين سؤالات، به اطلاعات نياز دارند. در واقع براي به دست آوردن اطلاعات نياز به اطلاع يابي وجود دارد. اطلاع يابي نيز فرايندي است كه طي آن فرد از سمت مجهولات و نادانسته ها به سمت دانش

و آگاهي حركت مي كند. اما در عصر حاضر، با حجم عظيم اطلاعات و در واقع با پديده انفجار اطلاعات مواجه هستيم بنابراين، دانستن اين نكته حائز اهميت است كه افرادي كه از اين اطلاعات عظيم بهره خواهند گرفت در توانايي پرداختن به اطلاعات دچار محدوديت هستند و در واقع، آنها نياز به اطلاعات زياد ندارند، بلكه اطلاعات مناسب و دقيق تر مي خواهند (روس، 1379). به عبارت ديگر، تنها دسترسي به اطلاعات ملاك نيست بلكه در اين عصر، دسترسي داشتن به اطلاعات متناسب با نياز اطلاعاتي مطرح مي باشد.مقدمهتعاريفاطلاع يابيرفتار اطلاع يابيتمايز ميان چند مفهومسابقه تاريخي مفهوم رفتار اطلاع يابينظريه ها (الگوهاي) رفتار اطلاع يابينظريه بتيسنظريه اليسنظريه درويننظريه چن و هرنوننظريه ويلسوننظريه كولثاونظريه تيلورنظريه بلكيننظريه كالتونظريه هاي رفتار اطلاع يابي در محيط هاي جديد جستجونظريه كول و همكاران وينظريه مهو و تيبونظريه چو، دتلور و ترنبالنظريه بتسنظريه پيرولي و كاردنتيجه گيريفهرست مآخذمقدمهانسان ها ممكن است روزانه با سؤالات و پديده هاي مبهم زيادي روبرو شوند كه براي كشف آنها و دستيابي به پاسخ براي اين سؤالات، به اطلاعات نياز دارند. در واقع براي به دست آوردن اطلاعات نياز به اطلاع يابي وجود دارد. اطلاع يابي نيز فرايندي است كه طي آن فرد از سمت مجهولات و نادانسته ها به سمت دانش و آگاهي حركت مي كند. اما در عصر حاضر، با حجم عظيم اطلاعات و در واقع با پديده انفجار اطلاعات مواجه هستيم بنابراين، دانستن اين نكته حائز اهميت است كه افرادي كه از اين اطلاعات عظيم بهره خواهند گرفت در توانايي پرداختن به اطلاعات دچار محدوديت هستند و در واقع، آنها نياز به اطلاعات زياد ندارند، بلكه اطلاعات مناسب و دقيق تر مي خواهند (روس، 1379). به عبارت ديگر، تنها دسترسي به اطلاعات ملاك

نيست بلكه در اين عصر، دسترسي داشتن به اطلاعات متناسب با نياز اطلاعاتي مطرح مي باشد.رفتاري كه فرد در مسير دستيابي به پاسخ سؤالات و نيز كشف دانسته هاي جديد از خود نشان مي دهد بيانگر رفتار اطلاع يابي آن فرد مي باشد. تاكنون پژوهش هاي زيادي در زمينه بررسي الگوها و رفتارهاي اطلاعاتي افراد صورت گرفته است. اين پژوهش ها، گوياي اين واقعيت است كه جستجوگران تحت تأثير عوامل مختلف، از شيوه ها و روش هاي گوناگون براي كسب اطلاعات بهره مي جويند و رفتارهاي اطلاع يابي متفاوتي را از خود بروز مي دهند. بنابراين، با شناخت صحيح و كنترل اين عوامل مي توان رفتارهاي اطلاع يابي جستجوگران را تا حد بسيار زيادي به مسيرهايي مشخص و هدفمند هدايت كرد. در واقع الگوهاي اطلاع يابي به روشي ساده روابط، قضاياي نظري و فرايندهاي مربوط به شناسايي و پاسخگويي به نيازهاي اطلاعاتي را ارائه مي كنند. در اين مقاله تلاش مي شود پس از بيان تعاريفي از مفاهيم اطلاع يابي، رفتار اطلاع يابي و سابقه كوتاهي از اين مفاهيم، برخي از الگوها و نظريه هايي كه تاكنون در زمينه رفتارهاي اطلاع يابي مطرح شده است مورد بررسي قرار گيرد.تعاريفاطلاع يابياز نظر مارچيونيني (Marchionini, 1995) اطلاع يابي روندي است كه در آن بشر هدفمندانه براي تغيير موقعيت دانش در تلاش است. وي ويژگي اطلاع يابي را در حل مشكل مي داند. اطلاع يابي فرآيندي است كه از نياز اطلاعاتي آغاز شده و طي مراحلي اسناد و منابع اطلاعاتي با استفاده از استراتژي معين مورد جستجو قرار گرفته، اطلاعات موردنياز پس از استخراج بازبيني و بررسي شده و در نهايت اطلاعات موردنظر بازيابي مي شوند و به حل مسئله منجر خواهد شد. همچنين اطلاع يابي الگوريتمي است مرحله به مرحله كه مسيري را از بيان درخواست به

سمت دريافت پاسخ طي مي كند و در اين ميان ميانجي هاي كاوش با تجزيه، تحليل، تصفيه، توسعه، تبديل و ترجمه دروندادها و نتايج در به نتيجه رسيدن كاوش سهم مؤثري دارند (در: ادهمي، 1383؛ نويدي، 1386).رفتار اطلاع يابيويلسون (Wilson, 2000) رفتار اطلاع يابي انسان را عبارت از فرايندي مي داند كه در تعامل دائمي با افراد، شبكه هاي اجتماعي، موقعيت ها و بافت هاي گوناگون شكل گرفته و معتقد است كه اين بافت و موقعيت اجتماعي است كه به وجود آورنده نياز اطلاعاتي است و فرد را به استفاده از منابع دسترس پذير مشخصي محدود مي كند. همچنين، رفتار اطلاع يابي را عبارت از فرايندهاي دروني و عوامل بيروني مي داند كه بر جستجوي اطلاعات تأثير مي گذارد و روش هاي فردي پاسخگويي به نيازهاي اطلاعاتي را تغيير مي دهد (در: نوروزي چاكلي، 1385، ص 151- 152).مطالعه رفتار كاوشگران در فرايند اطلاع يابي و در تعامل با محيط هاي اطلاعاتي را رفتار اطلاع يابي مي گويند. در رفتار اطلاع يابي چگونگي جستجو، جمع آوري و بازيابي اطلاعات در محيط هاي اطلاعاتي گوناگون و رفتارهاي كاربران در تعامل با نظام هاي بازيابي اطلاعات مورد بررسي قرار مي گيرد. رفتار اطلاع يابي در حوزه علوم مختلف از جمله كتابداري و اطلاع رساني، روان شناسي و ارتباطات مورد بررسي قرار مي گيرد (در: نويدي، 1386).هدف رفتارهاي اطلاع يابي، رسيدن به جواب هايي براي اين گونه پرسش هاست:- شخص براي يافتن نيازهاي اطلاعاتي خود چه مي كند؟- چگونه منابع اطلاعاتي را انتخاب و آنها را جستجو مي كند؟- چگونه به آن دسترسي مي يابد؟- چه عواملي بر اين رفتار وي تأثير مي گذارد؟ (طلاچي، 1375، ص 44).كريكلاس (Krikelas, 1983) اقدام فردي را كه براي شناسايي پيامي در پيوند با نيازي ادراك شده صورت مي پذيرد، رفتار اطلاع يابي مي داند.تيلور(Talor, 1985) رفتار اطلاع يابي را عبارت از مجموعه فرايندهايي مي داند كه

در نهايت به اطلاعات سودمند منجر مي شوند (در: نوروزي چاكلي، 1385، ص 157).در دايره المعارف كتابداري و اطلاع رساني، نيز رفتار اطلاع يابي چنين تعريف شده است:به الگوهاي پيچيده رفتار و فعل و انفعال هاي متقابل انسان هنگام جست وجوي هر نوع اطلاعات، رفتار اطلاع يابي اطلاق مي شود. اين اصطلاح به شيوه هاي گوناگون براي اشاره به هر بستري به كار مي رود كه در آن، اطلاعات جست وجو مي گردد و تمام شكل هاي اطلاع يابي را دربرمي گيرد. جزء «اطلاع يابي» اين اصطلاح ممكن است، بيش از آن كه به طور ضمني ميزان فعاليت مثبتي را برساند، از فعاليتي حكايت كند كه توسط مطالعات فردي يا گروهي نتيجه نداده باشد. درحالي كه اصطلاح خنثاي «گردآوري اطلاعات» ممكن است توصيفي عيني تر از اطلاع يابي» ارائه دهد. جزء «رفتار» در اين اصطلاح نيز ممكن است به سبب معناي ضمني «رفتارگرايي» كمي مبهم جلوه كند.تمايز ميان چند مفهومويلسون (Wilson, 2000) چهار نوع رفتار -رفتار اطلاعاتي، رفتار اطلاع جويي، رفتار اطلاع يابي و رفتار استفاده از اطلاعات- را از يكديگر متمايز مي كند.رفتار اطلاعاتي عبارتست از كل رفتار انسان در ارتباط با منابع و مجراهاي اطلاعاتي شامل اطلاع يابي فعال و غيرفعال و كاربرد اطلاعات. از اين رو، رفتار اطلاعاتي شامل ارتباط رودررو با ديگران، و نيز دريافت منفعلانه اطلاعات مثل تماشاي آگهي هاي تلويزيوني بدون قصد انجام كاري با اطلاعات خاص است.رفتار اطلاع جويي عبارت است از جستجوي هدفمند اطلاعات به منظور ارضاي هدفي خاص در جريان جستجو، فرد ممكن است با نظامهاي اطلاع رساني دستي (مانند روزنامه يا كتابخانه) يا با نظام هاي مبتني بر رايانه (وب جهان گستر) در تعامل باشد.رفتار اطلاع يابي سطح جزئي تر رفتار به كار گرفته شده از سوي جستجوگر در تعامل با نظام هاي اطلاع رساني است. رفتار اطلاع يابي

شامل تمام تعامل هاي با نظام، خواه در سطح تعامل انسان با رايانه (مثل استفاده از موشواره و انتخاب پيوندها)، خواه در سطح انتزاعي است (مثل اتخاذ يك راهبرد جستجوي بولي يا تعيين معيارهايي براي تصميم گيري در مورد اينكه كدام يك از دو كتابي كه از مكان هاي همجوار قفسه يك كتابخانه انتخاب شده، سودمندتر است) كه اعمال ذهني ، نظير قضاوت در مورد ربط داده ها يا اطلاعات بازيابي شده را نيز شامل مي شود.رفتار استفاده از اطلاعات متشكل از اعمال فيزيكي و ذهني مبتني بر اطلاعات راه يافته به درون پايگاه معرفتي شخص است. بنابراين شامل اعمال فيزيكي مانند علامت گذاري بخش هايي از يك متن براي نشان دادن اهميت آنها و نيز اعمال ذهني مثل مقايسه اطلاعات جديد با دانش موجود است (در: نوكاريزي، محسن و داورپناه، محمدرضا، 1385).سابقه تاريخي مفهوم رفتار اطلاع يابيخاستگاه اين مفهوم، مربوط به حوزه مطالعه استفاده كنندگان است و تاريخچه آن در مفهوم عام، به نخستين مطالعات مربوط به ارتباطات علمي و استفاده از اطلاعات بازمي گردد. كاربرد آن نيز متناسب با پيشترفت هاي اين حوزه تغير يافته است. نخستين اشاره ها به رفتار اطلاع يابي مربوط به استفاده دانشمندان از مجراهاي رسمي و غيررسمي ارتباطات بوده كه جنبه كمّي داشته است. به مرور زمان تحولي به سمت مطالعات نظري و كاربرد فنون كيفي و يا تحقيقات «چندروشي» پديد آمد و بدين ترتيب، معناي صريح و دلالت ضمني اين اصطلاح براساس اين پيشرفت ها، سير تكاملي پيمود.پس از جنگ جهاني دوم و با افزايش اطلاعات علمي و فني در زمينه هاي گوناگون، بحث رفتار اطلاع يابي براي اولين بار در كنفرانس اطلاعات علمي انجمن سلطنتي انگلستان در سال 1948 مطرح شد. در اين كنفرانس،

مطالعاتي درباره نحوه استفاده كاربران از اطلاعات ارائه و آغازگر رويكردي جديد در مطالعه رفتار اطلاع يابي انسان شد. ده سال بعد، در سال 1958، كنفرانس بين المللي اطلاعات علمي در واشنگتن، مطالعات رفتار اطلاع يابي را پيگيري كرد. پيش از ظهور رايانه براي ذخيره و بازيابي اطلاعات و در فاصله دهه 1940 تا 1960 محور اصلي بر استفاده از اطلاعات متمركز شده بود. پس از اين دوره به نيازهاي اطلاعاتي نيز پرداخته شد. اولين پژوهش در اين زمينه در سال 1972- 1973 در بالتيمور امريكا انجام گرفت كه موضوعات آن درباره نيازهاي اطلاعاتي جامعه شهري، چگونگي تأمين آنها و امكان تأمين اين نيازها از سوي سازمان ها بود. به نظرمي رسد براي اولين بار پالمر در اواخر دهه 1980 به رفتار اطلاعاتي گروهي از دانشمندان مي پردازد. نتايج پژوهش وي نشان داد كه رشته تخصصي، سازمان يا محيط شغلي و شخصيت، بر رفتار اطلاع يابي مؤثر است (Wilson, 2000, p. 49- 51).در اواسط دهه 1980، در پاسخ به ابراز نياز به تمركز بيشتر بر كاربران به جاي نظام، حوزه رفتار اطلاع يابي تغيير عمده اي را هم در مفهوم آفريني و هم در طراحي پژوهش ها تجربه كرد. اكثر مطالعات حوزه استفاده و كاربران با به كارگيري كامل تر در مطالعه رفتار اطلاع يابي به بررسي رفتار اطلاع يابي تغيير شكل داد. مشخصه اين امر، تغييري در ماهيت جمع آوري داده ها از بررسي گروه هاي بزرگ از طريق پرسشنامه يا مصاحبه ساخت يافته به مطالعه گروه هاي كوچك از طريق مشاهده و مصاحبه هاي ساخت نيافته بود. همچنين، مشخصه مهم ديگر آن تحول در ماهيت رويكرد تحليل، به ويژه با تلاش آشكار براي توليد الگوهاي اطلاع يابي افراد يا گروه ها بود. يكي از بهترين نمونه هاي اين نوع

رويكرد تحليلي را مي توان در آثار تأثيرگذار ديويد اليس يافت (Meho Tibbo, 2003, p. 570).پس از اين زمان بتدريج الگوهاي رفتار اطلاع يابي ظاهر مي شود و صاحبنظران متعدد هر يك الگوهاي خود را در اين زمينه بر مبناي رويكردهاي مختلف ارائه مي كنند.نظريه ها (الگوهاي) رفتار اطلاع يابينظريه بتيسمارسيا جي بتيس (Bates, 2002) در چهارمين كنفرانس بين المللي نيازهاي اطلاعاتي، مدلي از روش هاي اطلاع يابي را ارائه نمود كه دراين جا مورد بررسي قرار مي گيرد.انسان قادر است مقدار زيادي دانش در زندگي كسب كند و همچنين قابليت سازگاري با شرايط مختلف محيطي و اجتماعي را دارد. انسان ها بسيار اجتماعي هستند و بسياري از آموخته ها و تجارب شان را از تعاملات اجتماعي به دست مي آورند . براي بسياري از افراد در بيشتر موارد، رفتارهاي اطلاع يابي شامل جذب و استفاده از دانش و اطلاعاتي است كه در زندگي روزمره با آن برخورد مي كنند و ٨٠ درصد از دانش خود را از آگاهي هاي ساده از جامعه و محيط طبيعي به دست مي آورند.بر اين اساس مدل زير را ارائه شده است:شكل ١. حالت هاي اطلاع يابياين نمودار بيان كننده روش هاي اطلاع يابي مي باشد و جزئيات آن به شرح زير است:• مستقيم يا غير مستقيم: منظور از مستقيم و يا غيرمستقيم در نمودار اين است كه آيا شخص اطلاعات خاصي را مورد جستجو قرار داده، يا به صورت تصادفي تحت تأثير اطلاعات قرار گرفته است.• فعال يا منفعل : اگر شخص براي گردآوري اطلاعات و حل مسئله خود به طور فعالانه عمل كند، اطلاع يابي فعال صورت گرفته ولي اگر شخص بدون تلاش و فعاليت و بدون انجام جستجو به اطلاعات دست يابد، اطلاع يابي منفعل صورت گرفته است.بنابراين چهار حالت براي اطلاع يابي مي توان

در نظر گرفت:• جستجوكردن : هنگامي كه شخص مي داند كه به چه اطلاعاتي نياز دارد، به صورت مستقيم و فعالانه به جستجوي اطلاعات مي پردازد.• مشاهده يا نظارت : در اين روش ما اطلاعات مورد علاقه و پرسش هايمان را در ذهن حفظ مي كنيم ولي نياز مبرمي به تلاش فعال براي گردآوري اطلاعات احساس نمي كنيم، هنگامي كه اطلاعاتي در آن خصوص به ما مي رسد آن اطلاعات را جذب مي كنيم. بنابراين اين روشي مستقيم و منفعل است.• مرور و يا تورق : اين روش متمم و مكمل يافته روش مشاهده مي باشد و به صورت غيرمستقيم و فعال است. در اين روش ما نياز اطلاعاتي خاصي نداريم ولي به طور فعالانه خود را در جريان اطلاعات جديد قرار مي دهيم و عامل اساسي انجام اين رفتار حس كنجكاوي مي باشد.• آگاه شدن : هنگامي كه شخص نمي داند كه به دنبال چه اطلاعاتي است و از نياز اطلاعاتي خود باخبر نيست، به صورت غيرفعال و غيرمستقيم به جذب و گردآوري اطلاعات محيط مي پردازد به اين روش آگاه شدن مي گويند.اگر آگاه شدن ٨٠ درصد از دانش ما را تشكيل دهد، جستجوي مستقيم ١ درصد و بقيه دانش از راه مرور و مشاهده به دست مي آيد . مطالعات نشان مي دهد كه مردم اصولي را به كار مي برند كه با كمترين تلاش به اطلاعات مورد نياز خود دست يابند و به دليل پيچيده بودن نظام هاي اطلاعاتي، مردم به روش هاي انفعالي و غيرمستقيم كسب اطلاعات خو گرفته اند.بنابراين در بررسي رفتار اطلاع يابي، اشخاص به دو روش كلي زير عمل مي كنند.2. جذب منفعل از روش هاي مشاهده و آگاه شدن3. نمونه گيري و گزينش از طريق مرور و بررسي و جستجوي

فعال (در: نويدي، 1386).نظريه اليساليس الگوهاي رفتار اطلاع يابي دانشگاهي را بررسي كرده است. او به جاي «مراحل» اطلاع يابي ترجيحاً اصطلاح «ويژگي» را به كار مي برد (Yarvelin Wilson, 2003) و معتقد است كه هر يك از جستجوگران با توجه به تجربيات، دانش، نياز اطلاعاتي و سطح توقعات خود در هر يك از اين مراحل با سطح متفاوتي از دقت و توجه عمل مي كند و در نهايت اين جستجوگر است كه بر اساس نياز خاص خود به انتخاب و گردآوري اطلاعات دست مي زند و با استناد به همين اصل، مدلي را براي رفتار اطلاع يابي جستجوگران پيشنهاد مي كند. با وجود اين، وي اذعان مي دارد كه اين مدل بيشتر در محيط هايي بسته همچون پايگاه هاي اطلاعاتي كه عمدتاً از ابزارهاي ويژه اي همچون واژگان كنترل شده استفاده مي كنند، قابل اجرا و استفاده است (در: نوروزي چاكلي، 1385، ص 146)اليس ابتدا به شناسايي ويژگي هاي مشترك رفتار اطلاع يابي پژوهشگران در علوم اجتماعي پرداخت و مدلي با 6 ويژگي عمومي عرضه كرد. سپس با مطالعه رفتار پژوهشگران دانشگاهي حوزه علوم، اين مدل مورد پالايش قرار گرفت و رده ها يا رده هاي فرعي وارسي و به آن اضافه شد (Ellis, Cox Hall, 1993).از نظر وي، هر الگوي خاص را مي توان بر حسب ويژگي هاي اين الگو توصيف كرد. ويژگي هاي اين الگو به شرح زير است:1. آغاز : شامل فعاليت هاي اوليه جستجوي اطلاعات نظير شناسايي منابعي كه ممكن است به عنوان نقطه شروع چرخه پژوهش به شمار آيد. اين منابع ممكن است همكاران، دوستان و افراد برجسته، مرور پيشينه ها، فهرست هاي پيوسته، نمايه نامه ها و چكيده نامه ها باشد؛ اما برخي از پژوهشگران بر مبناي اطلاعات شخصي خويش كار را آغاز مي كنند. در

اين مرحله، پژوهشگر به ندرت به كتابخانه مراجعه مي كند، بلكه بيشتر به شناسايي و جايابي منابع اطلاعاتي مي پردازد (Meho Tibbo, 2003). به طور كلي به هنگام شروع يك پژوهش جديد، جستجوي اوليه معمولاً از طريق جستجو همراه با فعاليت هاي ارتباطي شروع مي شود. در هر پژوهش و يا براي پاسخگويي به هر نياز اطلاعاتي، اولين قدم شناسايي منابع اطلاعاتي است كه مي تواند پاسخگوي نياز باشد، يا شناسايي كلي زمينه موردنظر براي اطلاع از وجود اطلاعاتي در آن زمينه، شناخت پيشينه موضوع و اهميت آن، در اين مدل نيز به همين مسئله توجه شده و اولين گام، مرحله شناخت و اطلاع از منابع است كه مرحله آغازين نام گرفته است. منابع يافت شده ممكن است فرد را به منابع ديگري ارجاع دهد كه ادامه اين كار به پيونديابي منجر مي شود (Choo, Detlor Turnbull, 1999, p. 5).2. پيونديابي : منظور رديابي منابع معتبر مورد استناد در پانويس ها يا ارجاعات منابع و به بيان ديگر شبكه استنادي ميان منابع است. پيونديابي اغلب به منظور شناسايي منابع جديد اطلاعاتي يا نيازهاي اطلاعاتي جديد و ارضاي اين نيازها مورد استفاده قرار مي گيرد و معمولاً از طريق دنبال كردن ارجاعات به دست آمده از مطالعه و تماس هاي شخصي به انجام مي رسد. تصميم به پيگيري استنادها، به عواملي نظير ربط موضوعي آنها، اهميت شان در پژوهش موردنظر، شهرت يا هويت پديدآورنده، تازگي، شهرت ناشر، هزينه، بسامد استنادها و زمان لازم براي مكان يابي اطلاعات و منابع بستگي دارد. ساير عوامل مؤثر در اين زمينه عبارتند از: غريزه، ماهيت استناد، توصيه همكاران، منتقدان و ويراستاران.در كار پژوهش، پس از شناسايي اوليه چند منبع عمده، معمولاً پژوهشگر منابع

و ارجاعات آنها را دنبال مي كند تا از آن طريق به منابع بيشتري در حوزه موردنظر دست يابد. به همين منظور منابع رديف دومي نيز تهيه شده است كه مهمترين آنها نمايه نامه هاي استنادي علوم و علوم اجتماعي است. اين منابع، استنادهايي به منابع معتبر ارائه مي دهند و از پراستفاده ترين منابع رديف دوم به شمار مي آيند. پيگيري ارجاعات منابع، هم در محيط دستي و هم در محيط ماشيني ميسر است؛ ولي در محيط هاي ماشيني اين كار بسيار ساده تر و سريع شكل مي گيرد.3. تورق (مرور): اين كار نوعي جستجوي نيمه هدايت شده يا نيمه ساخت يافته است. تورق منابع رديف اول و دوم به عنوان يك فعاليت مهم اطلاع يابي تلقي مي شود كه تمام پژوهشگران در مقطعي از پژوهش وارد آن مي شوند. دو نوع تورق عمده شناسايي شده است: 1) ملاحظه شماره هاي تازه منتشر شده مجلات و فهرست مطالب كتاب هاي مربوط 2) بررسي فهرست هاي پيوسته، نمايه نامه ها، منابع وب و ارجاعات منابع بازيابي شده و يا خواندن آنها .اين مرحله نيز يكي از مراحلي است كه تمامي افرادي كه درگير فعاليت پزوهشي هستند و نيازهاي اطلاعاتي دارند وارد آن مي شوند. البته چون حجم اين اطلاعات چنان زياد است كه احتمالاً كمتر كسي به تنهايي مي تواند از عهده بررسي آنها برآيد، برخي از پژوهشگران به خاطر محدوديت هاي زماني و مالي و همچنين ساير محدوديت ها زحمت اين كار را به دوستان، همكاران و دانشجويان خود واگذار مي كنند و از آن طريق از تازه ترين اطلاعات مطلع مي شوند.4. تمايزيابي : شامل استفاده از تفاوت هاي مشهود در منابع اطلاعاتي به عنوان راهي براي پالايش ميزان اطلاعات به دست آمده است. منظور از تمايزيابي، فعاليت هايي است كه به هنگام ارزشيابي اطلاعات، براساس كيفيت، ماهيت،

اهميت نسبي و سودمندي آن به عنوان روش پالايش ميزان و ماهيت اطلاعات به دست آمده، مبناي قضاوت جستجوگر قرار مي گيرد.5. نظارت: عبارت است از روزآمد نگه داشتن اطلاعات خود از طريق جستجوي آگاهي رساني جاري در حوزه مورد پژوهش. به بياني ديگر، آگاهي از پيشرفت هاي يك حوزه با پيگيري منظم مآخذ خاص (يعني مجله هاي هسته، روزنامه ها، كنفرانس ها، مجله هاي عمومي، كتاب ها و فهرست ها) است.ويژگي نظارت، انجام فعاليت هاي آگاهي بخش از توسعه پژوهش ها در موضوع موردعلاقه از طريق پيگيري و تعامل با منابع خاص است. براي حفظ روزآمدي، هم از منابع رسمي و هم از منابع غيررسمي استفاده مي شود. منابع رسمي مثل مجله ها، مجموعه مقاله هاي كنفرانس ها، مقاله هاي روزنامه ها، نقدهاي كتاب، آگهي ها و فهرست هاي ناشران، گروه هاي بحث و منابع وب، منابع غيررسمي شامل تعامل هاي شخصي با همكاران، دوستان و دانشجويان يا مبادلات شخصي از طريق پست الكترونيكي است.6. استخراج : شامل شناسايي منابع اطلاعاتي مربوط است. در واقع بررسي دقيق و گزينشي منابع اطلاعاتي و شناسايي مطالب مرتبط را در برمي گيرد و شامل فعاليت هاي انجام شده در منابع مستقيم (شامل كتاب ها، مقاله ها و مجله ها) و منابع غيرمستقيم (شامل كتابشناسي ها، نمايه نامه ها، چكيده نامه ها و فهرست هاي پيوسته) مي باشد.7. تأييد : بعني بررسي صحت اطلاعات. ويژگي وارسي انجام فعاليت هاي مربوط به بررسي درستي اطلاعات پيدا شده است چون ممكن است اطلاعات جنبه سياسي داشته يا از مآخذ سياسي و از گروه هاي نژادي، مذهبي و قومي به دست آمده باشد كه در آن صورت احتمال انحراف يا سوگيري در آن زياد است. پس بايد از درستي و دقت اطلاعات به طور كامل اطمينان يافت و بعد آن را به كار بست. براي اطمينان از درستي و صحت اطلاعات، مي توان از

دوستان و همكاران سؤال كرد و با بررسي منابع رسمي و كسب اطلاعات از منابع متفاوت و مقايسه آنها با همديگر، به ميزان صحت آن پي برد (Meho Tibbo, 2003, p. 578- 581).نظريه درويندروين (Dervin, 1972) نيز به توسعه مدلي بر پايه نياز كاربر پرداخت كه آن را «ايجاد احساس» ناميد. روش او بر رفتاري كه فرد در تجربه هاي روزانه خود با استفاده از تحليل طيف وسيعي از فعاليت هاي پيچيده بشري به انجام مي رساند، متمركز گرديده است (در: ادهمي، 1383، ص 34)مدل دروين، رويكردي شناختي در جستجوي اطلاعات است. در اين مدل، اطلاعات چيزي است كه فرايندهاي داخلي شناختي در آن دخالت دارند. اما تفهيم فقط يك امر ذهني نيست. عواطف يا احساسات نيز بر پاسخ شناختي افراد به اطلاعات تأثير مي گذارند. روشن است، عواطف يا احساسات در فهم مفهوم نياز بسيار مؤثرند. بنابراين دروين، به طور خاص برجنبه هاي عاطفي فرايندهاي شناختي تأكيد نمي كند، اما اين موضوع را مي توان از رويكرد وي دريافت و به گونه اي كه مدل وي را پيچيده و غني مي سازد، به بسط آن پرداخت. اين مدل به نوعي بيانگر تلاش ذهني اطلاع جو براي پركردن شكاف موجود در ذهن خود مي باشد.در اين مدل، اهميت مصرف كننده اطلاعات مركزيت مي يابد و اطلاعات به «هرآنچه فرد آگاهي بخش مي شمارد» تبديل مي شود. مدل تفهيمي، اطلاعات را ذهني، مبتني بر موقعيت، كلي گرا، و شناختي مي بيند. اين مدل، بر فهميدن اطلاعات در زمينه هاي شخصي و چگونگي شكل گيري نيازهاي اطلاعاتي و راه هاي رفع اين نيازها تأكيد دارد. مصرف كننده اطلاعات نيز، نه تنها يك دريافت كننده منفعل اطلاعات از محيط خارج تلقي نمي شود، بلكه در مركز يك فرايند تغيير فعال و مداوم قرار دارد.

در اين فرايند، اطلاعات موجب تغييرات ادراكي در كاربر شده و اين تغييرات خود موجب دگرگوني در برداشت كاربر از اطلاعات مي شود.در روش دروين، هنگام مطالعه نيازهاي اطلاعاتي از استعاره «موقعيت_ فاصله _ فايده» استفاده مي شود. وي اظهار مي كند كه تمام نيازهاي اطلاعاتي، از انقطاع يا «فاصله اي» كه در دانش پديد مي آيد، ناشي مي شود. اين فاصله در يك «موقعيت» خاص به وجود مي آيد و افراد كوشش دارند با استفاده از تاكتيك هاي مختلف، اين فواصل را برطرف كنند. آنچه ايشان را به روي پل مي رساند «فوايد» يا «كمك ها» خوانده مي شود. دروين معتقد است حالت نظام مندي در رفتار افراد وجود دارد كه بايد آن را در خوي گرفتن با فرايندها يافت. نيازهاي افراد نظام مند بوده و عاري از بي نظمي است. اين خصيصه نظام مندي نيازها، بايد به عنوان يك فرايند، و نه يك وضعيت ثابت، تلقي شود. نيازهاي اطلاعاتي هنگامي مي توانند موردتوجه قرارگيرند كه بتوانيم به فرايندي پي ببريم كه هرفرد به هنگام مواجه شدن با يك «فاصله» براي پركردن آن، و براي حصول چيزي (به ويژه دانش جديد) كه از اين تجربه به دست مي آورد، در آن وارد مي شود (در: موريس، 1375، ص 75- 77).نظريه چن و هرنوندر مطالعه اي كه چن و هرنون در سال ١٩٨٢ در مورد جستجوي اطلاعات اهالي نيوانگلند به عمل آوردند به اين نتيجه رسيدند كه در زندگي روزمره، هر فرد به طور مداوم با مشكلات و مسائلي روبرو مي شود كه بسياري از اين مشكلات با گردآوري اطلاعات حل مي شوند ولي اين نياز واقعي اطلاعاتي به ندرت به صورت "خواسته" اظهار مي شود حتي هنگامي كه از خواسته اطلاعاتي خود آگاه باشند، هر كسي آن را به "تقاضا" مبدل نمي كند . در بيشتر

مواقع اين امر ناشي از ناتواني درخواست كننده در شناسايي منبع يا كانال مناسب اطلاعاتي و يا اينكه چه نوع فراهم كنندگان اطلاعاتي وجود دارد و يا چگونه مي توان به آنها نزديك شد، مي باشد . وقتي از مخاطبين چن و هرنون سئوال شد به كدام فراهم كنندگان اطلاعات مراجعه كرده اند، جواب دادند:دوست، همسايه، فاميل 57% روزنامه، مجله، كتاب 45%فروشگاه، شركت 45% همكار 43%حرفه مند 41% تلويزيون، راديو 21%نمايندگي دولتي 27% كتابخانه 17%خدمات اجتماعي 13% راهنماي تلفن 16%رهبر مذهبي 10% ساير 3%بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه اشخاص تمايل به جذب اطلاعات به صورت منفعل و يا از روش نمونه گيري و انتخاب دارند، وقتي كه اين اشخاص با ساختار پيچيده نظام هاي رده بندي، محيط هاي الكترونيكي و ابرداده اي مواجه مي شوند نياز به كاوشگران ماهري دارند كه مهارت هاي جستجو براي استفاده كارآمد از نظام هاي هوشمند را داشته باشند و در كسب اطلاعات به آنها ياري رسانند . در اين ميان كتابداران و اطلاع رسانان بايد مهارت هاي اطلاع يابي را فرا گرفته و از سواد اطلاعاتي برخوردار باشند تا بتوانند نياز اطلاعاتي آنها را به خوبي برطرف نمايند (در: نويدي، 1386).نظريه ويلسونويلسون (Wilson, 2000) فرايند اطلاع يابي را اولين بار در سال 1983 به عنوان يك الگوي حل مسئله براي پژوهش ها به كار برد. وي، پس از بررسي رفتارهاي اطلاع يابي متخصصان بازاريابي، علوم اجتماعي و روان شناسي، مدلي را براي رفتار اطلاع يابي ارائه مي دهد كه به خوبي نقش عوامل روان شناختي را در رفتار جستجوگران نشان مي دهد. وي در مدل خود اذعان مي دارد كه عوامل روان شناختي، جمعيت شناسي، محيطي و منبع مدار بر رفتار اطلاع يابي تأثير مي گذارد و در بسياري از موارد آن را تغيير مي دهد. در اين مدل، جستجو و استفاده از اطلاعات با مراحل مختلف

فرايند حل مسئله هدف نما در ارتباط است. مراحل حل مسئله عبارتند از: شناسايي مسئله، تعريف مسئله، حل مسئله، و (در صورت نياز) بيان راه حل.با وجود گستردگي اين مدل، ويلسون اظهار مي دارد كه مدل پيشنهادي او تنها قادر است نمونه هاي كوچكي از عوامل تأثيرگذار بر رفتار اطلاع يابي فرد را نشان دهد. مدل ويلسون به توصيف آنچه در زمينة رفتار اطلاع يابي، عامل ميزان احاطه شخص ناميده مي شود، مي پردازد. وي در همين زمينه اظهار مي دارد كه شخص پس از اتخاذ تصميم به جستجوي اطلاعات، با كمك انگيزه، جستجويي را به اجرا درمي آورد و به دليل احساس نيازي كه به فايق آمدن بر مسأله دارد، شخصاً گذار از مانع هاي مشخصي را كه در مسير بازيابي اطلاعات او قرار دارد، تجربه مي كند. ويلسون معتقد است كه خود شخص صلاحيت لازم را براي تصميم گيري هاي نهايي جستجوي اطلاعات و تشخيص اطلاعات مرتبط از غيرمرتبط دارد و ممكن است بر اساس موقعيت، موضوع يا انگيزه هاي خاص، روش هايي را كه براي جستجوهايش برمي گزيند، با ديگري متفاوت باشد (در: نوروزي چاكلي، 1385، ص 151).ويلسون از عامل "خودمحوري" به عنوان مؤثرترين عامل در رفتار اطلاع يابي نام مي برد و در همين خصوص اظهار مي دارد كه بين باور يا احساس فرد درباره خود و تسلط فرد بر موقعيت هاي مختلف، ارتباط مستقيم وجود دارد. او معتقد است احساس قوي خودمحوري براي بهره گيري از يك منبع اطلاعاتي، به استفاده گسترده تر و دقيق تر از آن منبع منجر مي شود. اگر شخص از توان خود در بهره گيري از منبع ترديد داشته باشد، حتي در صورتي كه اين منبع حاوي مرتبط ترين اطلاعات نيز باشد، بازهم استفاده درستي از آن به عمل نخواهد آمد. در هر موقعيتي،

انتخاب و استفاده از منبع تحت تأثير عوامل گوناگوني همچون ميزان زمان و تلاشي كه صرف دستيابي به منبع و تعامل براي اطلاع يابي از آن مي شود، قرار دارد (در: ادهمي، 1383، ص 33).او در مدل جهاني خود رفتار اطلاع يابي را هم شامل رفتار جستجوي فعال و هم غيرفعال مي داند يعني در عمل جستجوي فعال ذهن را براي اطلاعات (مثلا تماشاي تلويزيون و دريافت اطلاعاتي از برنامه هاي آن بدون قصد و اراده قبلي) جزء رفتار اطلاع يابي مي داند همان طور كه توجه غيرفعال (يعني بدون قصد قبلي) و جستجوي مداوم را در اين رديف قرار مي دهد.الگوي رفتار اطلاعاتي ويلسون شامل مؤلفه هاي زير است:- زمينه نياز اطلاعاتي- متغيرهاي مداخله گر- رفتار اطلاع يابي (فعال يا غيرفعال)- پردازش و استفاده از اطلاعاتاين مؤلفه ها در حقيقت همان عناصر تشكيل دهنده رفتار اطلاعاتي هستند. اين الگو چرخه فعاليت هاي اطلاعاتي را از ايجاد نياز تا مرحله استفاده از اطلاعات نشان مي دهد و متغيرهاي مداخله گر زيادي را دربرمي گيرد كه تأثير شگرفي بر رفتار اطلاعاتي دارد و ساخت كارهايي كه آن را فعال مي كند. اكنون به توضيح هر يك از مؤلفه هاي موجود در مدل جهاني او و عناصر وابسته به آنها مي پردازيم:زمينه نياز اطلاعاتيويلسون (2004) به سه گروه نيازهاي انساني كه روان شناسان نيز به آن تأكيد دارند اشاره مي كند:1. نيازهاي فيزيولوژيكي يا جسماني : مثل نياز به غذا، آب، سرپناه و ...؛2. نيازهاي حسي يا عاطفي : مثل نياز به فضيلت، تسلط و ...؛3. نيازهاي شناختي : مثل نياز به برنامه ريزي، يادگيري يك مهارت و ... . اين گروه بندي نشان مي دهد كه نيازهاي فردي در ارتباط با هم و دروني هستند و هر كدام سبب بروز نيازهاي ديگر است

(در: عيني، 1384، ص 113). به نظر ويلسون، نيازهاي اطلاعاتي از جمله نيازهاي ثانويه است كه برگرفته از نيازهاي اوليه رواني، شناختي و عاطفي است. پيدايش نيازي خاص متأثر از زمينه اي است كه ممكن است اين زمينه خود شخص، يا نقشي كه در كار و زندگي ايفا مي كند، يا محيط (اجتماعي، سياسي، اقتصادي، فناورانه و مانند آن) باشد. عناصر اين زمينه درهم پيچيده اند. ويژگي هاي شخصي بر انتخاب، و سلسله مراتب نيازهاي اطلاعاتي بر قدرت آنها تأثير مي گذارد. اما علت بسياري از نيازهاي شناختي در خارج از شخص است. آنها به جهت توالي نقش هايي كه فرد ايفا مي كند، به وجود مي آيند يا از شرايط محيطي ناشي مي شوند. اما نيازهاي اطلاعاتي گروه هاي مختلف (مثلاً مهندسان، پزشكان، داروسازان و ...) با هم متفاوت است و در داخل هر گروه نيز با توجه به تحولات محيطي و نقش هاي گروهي افراد متفاوتي هستند.متغيرهاي مداخله گرنكته ديگري كه در مدل جهاني ويلسون مطرح است اينكه او تمام متغيرهاي مداخله گر را برشمرده و آنها را در اين مدل ترسيم كرده است. عوامل رواني ممكن است به عنوان يك متغير مداخله گر بر رفتار اطلاع يابي تأثير بگذارد. همان طوركه متغيرهاي مداخله گر ديگر (جمعيت شناختي، محيطي، نقش وابسته يا بين فردي) همين تأثير را مي توانند بگذارند.ويلسون به عوامل تعيين كننده رفتار اطلاعاتي زيادي اشاره مي كند. اين عوامل مثل عوامل تأثيرگذار بر پيدايش نياز اطلاعاتي، مي تواند ماهيت شخصي، نقش وابسته، يا محيطي داشته باشند.از جمله متغيرهاي روان شناختي مي توان به ديدگاه فرد نسبت به زندگي و نظام ارزش ها، جهت گيري سياسي، دانش، سبك يادگيري، متغيرهاي عاطفي، نگرش او نسبت به ابداع، رفتارهاي كليشه اي، اولويت ها، پيش داوري ها، خود ادراكي (ارزشيابي از دانش و مهارت هاي خويش)، علايق و دانش موضوعي، وظيفه،

نظام اطلاعاتي، يا نظام جستجو اشاره كرد. متغيرهاي جمعيت شناختي شامل جنس، سن، منزلت اجتماعي و اقتصادي، تحصيلات و تجربيات شغلي و مانند آن است. دراين مدل، متغيرهاي روان شناختي و جمعيت شناختي از يكديگر جدا شده اند.ويلسون ويژگي هاي منابع مثل اشاعه، تناسب و پايايي اطلاعات را از عوامل محيطي جدا مي كند. از نظر او، ارزش متغيرهاي مداخله گر تعيين كننده «قوّت يا «مانع» است. مثلاً دانش كم از منابع اطلاعاتي موجود مانع رفتار اطلاعاتي و دانش زياد تقويت كننده آن است.ساخت كارهاي فعال ساز رفتار اطلاع يابيويلسون، بين «زمينة شخص» و تصميم به اطلاع يابي مفهوم، ساختكار فعال سازي را قرار مي دهد. او به درستي اشاره مي كند كه هر نياز اطلاعاتي انگيزه فعاليت هاي اطلاع يابي را ايجاد نمي كند. وي براي يافتن عامل ايجاد انگيزه اطلاع يابي پاسخ را در روان شناسي و نيز ضرورت پرداختن به بقيه علوم جستجو مي كند. به نظر او، يكي از ساخت كارهاي فعال سازي را مي توان با نظريه فشار/ مقابله تشريح كرد. طبق اين نظريه هر نياز، انسان را به اطلاع يابي وادار نمي كند. به طور مثال، اگر فرد متقاعد شود دانش موجودش براي درك موقعيت و تصميم گيري كافي است اقدام به اطلاع يابي نمي كند. اگر بر اين باور نباشد، فشار ناشي از خطر اشتباه، تجاوز به هنجارهاي اجتماعي و مشروع، مسئوليت اقتصادي و پاسخ ندادن به توقعات، به وجود مي آيد. هر چه اين فشار بيشتر باشد، انگيزه بيشتري براي اطلاع يابي ايجاد مي شود، تا جايي كه اين فشار فعاليت ها را از كار بيندازد.عامل ديگر فعال سازي، ضرورت مقابله با موقعيت و حل مسئله است. تمايل به پاداش ممكن است اين احساس نياز را ايجاد كند؛ حتي اگر اين پاداش فقط موجب آسودگي خاطر ناشي از زايل شدن احساس عدم اطمينان شود. در

نظريه خطر/ پاداش چگونگي اطلاع يابي افراد در برخي موقعيت ها و علت استفاده افزون تر از برخي منابع، تشريح مي شود.يك محرك مهم رفتار اطلاع يابي نيز درك «خوداثربخشي» است. توقع اثربخشي، برآورد توان شخص از اجراي موفقيت آميز است. اين امر، بر تصميم گيري انجام فعاليت هاي ضروري اثر مي گذارد و تعيين مي كند آيا شخص اساساً براي مقابله با موقعيت تلاش مي كند.مرحله كسب اطلاعويلسون از بين حالت هاي كسب اطلاع، توجه غيرفعال، جستجوي غيرفعال، جستجوي فعال و جستجوي مداوم را متمايز مي سازد. توجه غيرفعال يعني جذب غيرفعال اطلاعات از محيط (تلويزيون، راديو) بدون قصد اطلاع يابي. اين رفتار اطلاعاتي هدفمند نيست، هرچند روشي مهم در جذب اطلاعات است. حالت دوم زماني ظاهر مي شود كه يك رفتار خاص، به فراهم آوري اطلاعاتي منجر مي شود كه اتفاقاً به فرد مربوط است. حالت سوم وقتي رخ مي دهد كه فرد فعالانه به دنبال اطلاعات مي گردد. حالت چهارم يعني جستجوي هميشگي اطلاعات براي روزآمدسازي يا گسترش حوزة اطلاعاتي.مرحله پردازش و استفاده از اطلاعاتاطلاعات كسب شده كاربر، پردازش و جزء دانش او مي شود و به طورمستقيم يا غيرمستقيم مورد استفاده قرار مي گيرد تا بر محيط اثر بگذارد و در نتيجه نيازهاي اطلاعاتي جديدي ايجاد كند. فعاليت هاي اطلاعاتي ذهني و عيني چرخه اي را به وجود مي آورد كه در آن عناصر خاص زمينه، تعيين كننده رفتار شخص در كليه مراحل مي گردد و اطلاعات به دست آمده عنصر جديد يك نظام پويا مي شود (Niedzwiedzka, 2003, p. 5- 9).كل رفتار اطلاع يابي فرد به هر شكل كه صورت گيرد (فعال يا غيرفعال) باعث پردازش و استفاده از اطلاعات مي شود كه هدف اصلي از جستجو همين است. اما اين پردازش و استفاده با توجه به زمينه نياز اطلاعاتي، ممكن است

تغيير كند. يعني در زمينه هاي مختلف و با توجه به نيازهاي حاصل در آن زمينه ها، نوع پردازش و استفاده متفاوت خواهد بود.مدل ويلسون، در فرايند پژوهش، چارچوب خوبي براي تفكر درباره فرايند كسب اطلاعات در اختيار قرار مي دهد و مي توان آن را روشن تر و يكدست تر ساخت. اما پژوهش هاي انجام شده در زمينه اين مدل، علاوه بر بيان نكات مثبت آن، به برخي از كاستي هاي آن نيز اشاره كرده اند كه در اينجا ديدگاه هاي نيژويژكا (Niedzwiedzka, 2003) درباره نقاط ضعف اين مدل به اختصار بيان مي شود:• ويلسون مرحله پيدايش نياز اطلاعاتي و تصميم به اطلاع يابي را از يكديگر تفكيك مي كند، اما اين مسئله در نمودار او منعكس نشده است. هرچند به نظر مهم مي رسند، اما هر نيازي به اطلاع يابي منجر نمي شود و براي تصميم گيري، به محرك ديگري غير از احساس نياز است.• او در نمودار، «زمينه» را از متغيرهاي مداخله گر جدا مي كند. نيازي به اين كار نيست. اين متغيرها زمينة رفتار اطلاعاتي را شكل مي دهند. آنها ماهيت متفاوت محيطي، نقش وابسته و شخصي دارند.• ويژگي هاي منابع اطلاعاتي به عنوان يك طبقه جداگانه از متغيرهاي مداخله گر درنظر گرفته مي شود؛ حال آنكه اين منبع عنصر محيط اطلاعاتي (بافت) است، بنابراين مي توان آنها را در رده كلي متغيرهاي محيطي گنجاند.• شكل ترسيمي نمودار، قيودي را ايجاد مي كند و حاكي است كه متغيرهاي مداخله گر فقط در مرحله كسب اطلاعات بركاربر اثر مي گذارند، حال آنكه تأثير هر نوع متغيري را مي توان در همه مراحل پيدايش نياز، تصميم گيري، پردازش و استفاده ازاطلاعات تصور كرد..• همين مسئله در مورد ساخت كارهاي فعال سازي نيز صادق است. آنها نه تنها در مرحله تصميم به اطلاع يابي بلكه در تمام

مراحل كسب اطلاعات، حضور دارند.• بهتر است از ساخت كارهاي فعال سازي خاصي مانند «فشار»، ادراك خطر»، «انتظار پاداش»، سطح محسوس «خود اثربخشي» نه نظريه هريك از آنها نام برده شود.• در نمودار ويلسون رابطه سببي(پيكان ها) بين ساخت كارهاي فعال سازي و متغيرهاي مداخله گر ترسيم شده اند كه مي تواند گمراه كننده باشد چون اين ساخت كارها، پديده هاي روان شناختي و جامعه شناختي كلي هستند نه يك عنصر مستقل از زمينه.• كاربرد مدل ويلسون به موقعيتي محدود شده كه كاربر شخصاً به اطلاع يابي مي پردازد. افزون براين، وي در مدل سال 1981، راهبردهاي كسب اطلاعاتي را ترسيم و آنها را مسيرهاي اطلاع يابي ناميد، اما در مدل جديد اينها نيز وجود ندارد.به طور كلي بايد گفت، اين مدل روابط بين مفاهيم كاربر، نياز، كاربردها، و رفتار كاربر را نشان مي دهد، اما پيچيدگي فرايند پژوهش را تعريف نمي كند. اطلاع يابي فرايندي بازگشتي است، ولي در اين مدل فرايندي خطي نشان داده مي شود و درآن جستجوگر از يك مرحله به مرحله بعد مي رود. اين مدل حاكي از آن است كه هرگاه نياز اطلاعاتي با يافتن اطلاعات ارضا شد، جستجو تمام مي شود. همچنين، به نظر مي رسد اين مدل فضا را براي تعريف مجدد نياز اوليه در پرتو اطلاعات يافت شده، ميسر نمي سازد. از اين گذشته، اطلاعات بايد مناسب نياز اوليه باشند، درغيراين صورت كاربردي ندارند ( نياز را برآورده نمي كند). اين مدل باعث نمي شود كاربر به هنگام وارد شدن در فرايند اطلاع يابي رشد كند و فراگيرد وخيلي شبيه كتابخانه سنتي است؛ چون تنها بر مهارت هاي مربوط به منابع، مانند مكان يابي، دسترسي و استفاده از منابع، تأكيد مي كند. در آن، مهارت هاي مربوط به كتابخانه از ساير مهارت هاي لازم براي استفاده از اطلاعات، مثل

تفكر انتقادي و تحليل، جدا مي شود (در: نوكاريزي و داورپناه، 1385).نظريه كولثاوكولثاو (Kuhlthau, 1991) نيز يكي ديگر از محققاني است كه در اين زمينه مطالعه هاي دامنه داري نموده است. وي در مطالعه خود در يك مرحله دو ماهه، مراحل مختلف فرايند رفتار اطلاع يابي را در بين دانشجويان مورد بررسي قرار داد و سپس فرايندهاي انفرادي رفتار اطلاع يابي آنها را مشخص كرد و در نهايت با توجه به يافته هاي خود، مدلي را ارائه داد. هدف اصلي اين مطالعه، نشان دادن اين اصل بود كه طراحي نظام هاي اطلاع رساني و تعامل بين انسان و ماشين بايد بر مبناي مفهوم مدل سازي كاربر، تصفيه اطلاعات و هدايت اجتماعي صورت پذيرد. وي در مطالعه هاي خود نشان داد عواملي همچون نامعين بودن، اغتشاش، خوش بيني، ناكامي، آسودگي و رضايتمندي مي تواند بر رفتار اطلاع يابي جستجوگران تأثير بگذارد.وي، با اشاره به جنبه هاي انگيزشي و شناختي اشخاص، نكته هاي مهمي را در خصوص عوامل مؤثر بر رفتار اطلاع يابي بر دانش پيشين اضافه مي كند. وي ترديدي را كه جستجوگر پيش از اطلاع يابي و در حين اطلاع يابي در خود احساس مي كند، به عنوان يكي از مؤثرترين عوامل رفتار اطلاع يابي او معرفي مي كند. وي از اين ترديد به عنوان محرك اصلي و اصلي اساسي در اطلاع يابي نام مي برد و چنين تحليل مي كند، در زماني كه جستجوگر با موقعيت هاي خاصي روبرو مي شود و از درك صحيح مسئله يا اطلاعات عاجز مي ماند، دچار اين ترديد مي شود و به منظور كاهش آن، اطلاع يابي و جستجو را آغاز مي كند و معمولاً اين احساس ترديد و عدم امنيتي را كه در آغاز با خود داشت، تا پايان جستجو و دستيابي به يقين با خود به همراه

دارد.بنابراين، در نظريه كولتاو «اصل عدم اطمينان» جايگاهي ويژه دارد. اين اصل كه مبين نوعي وضعيت شناختي و عاطفي است، همراه با اولين مراحل فرايند تحقيق و هنگامي مطرح مي شود كه دانشجويان در مورد موضوع تحقيق خود مطمئن نيستند و يا در فهمشان از موضوع نقص يا كاستي وجود دارد. كولثاو عقيده دارد كه افراد در جريان كسب اطلاعات بيشتر به دنبال معنا هستند تا يافتن پاسخ. تدوين فرضيه، اساسي ترين نقطه در فرايند تحقيق است. شرايط عاطفي، تحت نفوذ وحدت و تكرر اطلاعاتي كه در جريان تحقيق با آن مواجه مي شويم، قرار دارد. شرايط عاطفي مي توانند با مراحل خاصي از تحقيق پيوند داشته باشند؛ و سرانجام درگيري شخصي با فرايند تحقيق موجب افزايش احساسات مثبت مي شود. براي كولثاو، وضعيت انفعالي كاربر در طول تحقيق نكته اصلي است. طي چند تحقيق كه سال ها به طول انجاميد، از مشاهده و بررسي دانشجويان، كولثاو توانست مراحلي را تعريف كند كه روي هم رفته بيانگر تحقيق است. وي اين مراحل را با وضعيت عاطفي و رفتاري هر يك مرتبط مي سازد (موريس، 1375، ص 80). هر چند كولثاو در مطالعه هايش بر نقش عواملي همچون اغتشاش ذهني، خوش بيني، ناكامي، احساس آرامش و رضايتمندي در رفتار اطلاع يابي كاربران كه به عنوان مهم ترين مؤلفه هاي جنبه هاي فردي رفتار آنها محسوب مي شود تأكيد دارد، اما به نتيجه هاي ارزشمندي در خصوص نقش جنبه هاي اجتماعي رفتارهاي اطلاع يابي و اين كه چطور با جمع بندي ويژگي هاي مربوط به جنبه هاي اجتماعي مي توان مدل و زمينه هاي مشتركي را براي رفتار اطلاع يابي جستجوگران ترسيم كرد نيز دست يافت.بر همين اساس، كولثاو در خصوص روند اطلاع يابي كاربران، شش نظريه ارائه داد و به عنوان مقدمه اذعان

داشت كه فرايند جستجوي اطلاعات به درك درست ساختار و معنا وابسته است و كاربر با اين درك، از ترديد و ابهام به يقين مي رسد. وي به عنوان دومين عامل، بر شكل دهي و به قاعده درآوردن ايده يا ديدگاهي كه در روند تحقيق به كار مي رود تأكيد دارد. در اين مرحله، بسياري از كاربران براي به قاعده درآوردن و شكل دهي فرايند جستجوي خود اقدامي همزمان انجام نمي دهند. همچنين وي سومين عامل را منحصر به فرد بودن اطلاعات مي داند و بيان مي دارد كه اطلاعات ممكن است منحصر به فرد بوده و يك اطلاعات براي اشخاصي كه نيازهاي اطلاعاتي مشابهي نيز دارند داراي ارزش هاي متفاوتي باشد. وي در اين خصوص نيز اذعان مي دارد كه البته كاربران در بسياري از موارد از اين مسئله كه كدام اطلاعات مرتبط و كدام غيرمرتبط است آگاهي دارند و به همين دليل نيز اين عامل در سنجش ميزان ربط اطلاعات به دست آمده، به عنوان يكي از مهم ترين معيارها به شمار مي رود.چهارمين عاملي را كه كولثاو معرفي مي كند، رفتار كاربر در شرايط خاص است. اين كه رويكردهاي كاربر نسبت به پژوهش هاي در دست انجام چگونه است و اين كه هر جستجويي تحت تأثير چه شرايط خاص، رفتار و رويكردهايي صورت مي پذيرد، به عنوان بخشي از مواردي كه تحت تأثير اين عوامل قرار دارند، به شمار مي رود. برخي از كاربران در شرايط خاص به كشف اطلاعات و يافته هاي جديد و گسترده تمايل دارند، در حالي كه كاربراني ديگر نتيجه هايي كه آنها را به پايان كار نزديك تر كند، ترجيح مي دهند. بنابراين، شرايط هر يك از كاربران در روند تحقيق به طور دائم رو به تغيير است.پنجمين عامل، بر گزينش

و انتخاب هاي كاربر تأكيد دارد. بدين ترتيب، كاربر در روند تحقيق و براساس پيش بيني ها يا انتظارهايي كه از منابع، اطلاعات و استراتژي ها دارد، مجموعه انتخاب هايي را صورت مي دهد كه عمدتاً واحد و شخصي اند.آخرين عاملي كه كولثاو معرفي مي كند، ميزان علاقه كاربر و سطح هدفمندي او در روند تحقيق است.پژوهش كولثاو از اين نظر كه ملاحظات عاطفي را در فرايند جستجو مورد توجه قرار مي دهد، منحصر به فرد است. در پژوهش وي، به چگونگي احساس جستجوگر در مراحل مختلف فرايند جستجوي اطلاعات و نيز آنچه جستجوگر به آن مي انديشد و عمل مي كند، پرداخته مي شود. فرايند پژوهش او چندين مرحله دارد كه ويژگي هركدام احساسات، تفكر و كنش هاي خاصي است. كنش ها را مي توان به منزله همزماني با تغييرات در جستجو مورد توجه قرار داد و افكار نيز استدلال هاي موقعيت و برهان هستند. همچنين، اهميت اين مدل در بيان اين نكته است كه كاربر، شركت كننده فعال در فرايند جستجوي اطلاعات است. دانش كاربر در تعامل با اطلاعات رشد مي كند. مهمتر اينكه فرايندهاي شناختي در اطلاع يابي دخيل هستند. در طول اين فرايند، دانشجويان درگير راهبردهاي شناختي نظير كنكاش، تأمل، پيش بيني، مشاوره، مطالعه، گزينش، شناسايي، تعريف و تأييد هستند. اما به نظر نمي رسد اين مدل دستكاري در اطلاعات يعني تحليل، تلخيص، سازماندهي، تركيب و ارزشيابي، اطلاعات يافت شده را نيز شامل شود. تبديل اطلاعات به دانش در اين مدل مورد توجه قرار نگرفته است. به هرحال، در اين مدل تأكيد مي شود كه همگام با پيشرفت جستجوي اطلاعات، احساسات عاطفي نظير دلواپسي، نبود اطمينان، سردرگمي، اضطراب، پيش بيني، ترديد، خوش بيني و اعتماد، ايفاي نقش مي كنند (در: نوكاريزي و داورپناه، 1385)نظريه تيلورتيلور (Taylor,

1985) روش مقدار اضافه شده را براي جستجوي اطلاعات ارائه كرده و مسئلة كاربر را در مركز توجه خود قرار داده و مدلي را بر همين اساس طراحي نموده است. اين مدل بر درك نظام از نياز مصرف كننده و ميزان اطلاعاتي كه كاربر از نظام اطلاعاتي دريافت مي كند و همچنين بر چگونگي تأثير اطلاعات دريافت شده بر تصميم گيري كاربران، استوار است (در: ادهمي، 1383، ص 34).وي در مقاله كلاسيك خود راجع به «مذاكره در باب سؤال» به توصيف چهار مرحله در ساخت سؤالاتي كه منبعث از نياز است مي پردازد. اين مراحل با شروع يك مسئله غيرقابل بيان آغاز شده و با سؤال آماده قابل استفاده در سيستم ختم مي شود. رويكرد تيلور تا اينجا يك رويكرد شناختي است و فرايندي كه توصيف مي كند به وضوح قابل تفهيم است. نوع مسئله اي كه موضوع تحقيق است، مهم ترين عامل محيطي است كه تيلور بر آن تأكيد مي كند. از آنجا كه دانشمندان و معلمان معمولاً مسائل متفاوتي را موضوع تحقيق قرار مي دهند، وي با تجزيه و تحليل شرايط حرفه اي خاص به مطالعه كاربرد اطلاعات دست مي زند. وي، محيط كاربرد اطلاعات را كليد فهم مشابهت ها و اختلافات در رفتار اطلاع جويي و استفاده از اطلاعات در گروه هاي خاص مي بيند و با مطالعه نحوه جست وجو و كاربرد اطلاعات گروه هاي متمايز است كه في المثل، در تعريف اين گروه ها از اطلاعات و در برداشت آنها از آنچه حل يك مسئله را ممكن مي سازد اختلافاتي مشاهده مي كند (در: موريس، 1375، ص 78- 79).نظريه بلكينالگوي بلكين (Belkin, 1984) بر اين فرضيه استوار است كه نياز به اطلاعات نتيجه «ناهمگوني در وضعيت علمي » يك فرد است، چون افراد

نمي توانند آنچه را كه نمي دانند يا جايش خالي است به آساني بيان كنند. سؤال هايي كه طبق درخواست آنها به نظام هاي اطلاعاتي ارجاع مي شود، نمي تواند گوياي نيازهاي اطلاعاتي واقعي شان باشد. براي حل اين مشكل، بلكين توجه خود را بر عبارت بيان مسئله متمركز مي كند _ يعني عبارتي كه افراد براي توصيف چگونگي پيدايش نياز اطلاعاتي از آن استفاده مي كنند. در اينجا، بلكين زمينه و عناصر موقعيتي نياز اطلاعاتي را در نظر داشته، و در اين نكته با دروين هم عقيده بوده است كه پي بردن به موقعيت كاربر، كليد حل معماست و پي بردن به «فاصله» (آنچه بلكين ناهمگوني مي نامد) حايز اهميت بسيار است. بلكين براي فهميدن اينكه كاربر چگونه مسئله خود را بيان مي كند، از رويكرد شناختي سود مي برد.آنچه بلكين به آن توجه دارد نشان دادن مسئله كاربر در نظام پيوند ميان لغات است. در اين مدل، زمينه يا موقعيت همان گونه كه در عبارت مرتبط به بيان مسئله منعكس مي گردد، به سلسله اي از كلمات و شاخه ها تبديل شده است. در اين شبكه، فراواني بسامد هر كلمه مبين نزديكي آن با موضوع موردنظر است. عوامل و تحركات خارجي تصوير ذهني را تغيير مي دهند و اين تصاوير ذهني به نوبه خود در وقايع دنياي خارج تأثير مي گذارد (در: موريس، 1375، ص 77- 78).در اين مدل، دانش ادراك شده فرد برمبناي تصاوير ذهني دريافت شده از عالم واقع شكل مي گيرد. فرد برمبناي دانش خود افكار و انديشه هاي دروني اش را منتقل مي كند. آنگاه كه اين دانش دروني وجهي بيروني مي يابد، به اطلاعات تبديل مي شود و براساس مسايل مختلف زباني در قالب متني جاي مي گيرد. از آن سو نيز تصاوير ذهني از جهان خارج

جذب ساخت ذهني كاربر مي شود و دانش او را پايه ريزي مي كند (در: نوكاريزي و داورپناه، 1385).نظريه كالتوكالتو (1993) معتقد است همان طور كه روند جستجوي اطلاعات پيش مي رود، احساس اوليه در مورد غيرمحرز بودن از بين مي رود و اعتماد افزايش مي يابد . اگر شخص بر موضوعي متمركز شود، هدفمندتر مي شود و مراحل تحقيق او خوب پيش مي رود و احساس رضايت بيشتري مي كند.كالتو مراحل تحقيق را به شش پايه تقسيم مي كند: مقدماتي، انتخاب، كشف، شكل بندي (فرمول بندي)، جمع آوري و ارائه .كاربر در مرحله مقدماتي، ابتدا نياز براي اطلاعات بيشتر را احساس مي كند و احساس غيرمحرز بودن و عدم قطعيت در اين مرحله در كاربر وجود دارد.. طي مرحله انتخاب، كاربر محدوده موضوعي را معلوم مي كند و احساس غيرمحرز بودن جاي خود را به آمادگي براي تحقيق مي دهد. افكار در انتخاب بهترين معيار علاقه شخصي است. در روند كشف، كاربر دانسته هاي خود را افزايش مي د هد . البته در اين مرحله احساس سردرگمي در كاربر افزايش مي يابد. در مرحله شكل بندي (فرموله كردن)، كاربر بر موضوع اصلي متمركز مي شود، احساس غيرمحرز بودن كاهش مي يابد و اطمينان افزايش مي يابد.در مرحله جمع آوري، كاربر با سيستم هاي اطلاعاتي تعامل دارد، اطمينان افزايش مي يابد و علاقه به پروژه عميق مي شود .كاربر مستقيماً به جستجوي اطلاعات مربوط و خاص مي پردازد . در پايان مسئله حل مي شود، تحقيق كامل مي گردد و احساس رضايت براي كاربر به وجود مي آ يد.وي، در اين زمينه، شش گروه از نظريات را ارائه مي دهد:اول، جستجوي اطلاعات روندي است از فهم ساختار و معني. در اين مورد كاربر از غيرمحرز بودن و ابهام به اعتماد مي رسد .دوم، متمركز بر شكل گيري يا فرمول بندي كردن ايده يا نقطه نظري

است كه در روند تحقيق به كار مي رود. متأسفانه بسياري از كاربران اين شكل گيري را با هم انجام نمي دهند و اطلاعات را بدون شكل دهي (فرموله كردن) اوليه جمع آوري مي كنند.سوم، اطلاعات ممكن است منحصر به فرد باشد . كاربر در اين مورد از قبل آگاهي دارد و مي داند كدام اطلاعات مرتبط است و كدام مرتبط نيست. البته اطلاعات پراكنده و زياد به خستگي منجر مي شود.چهارم، ميزان احتمالات در تحقيق تحت تأثير حالت كاربر با رفتار او نسبت به كار تحقيقي مي باشد . يك كاربر در حالت خاص به كار اكتشافي و گسترده تمايل دارد. در حالي كه كاربري ديگر نتيجه اي را ترجيح مي دهد كه وي را به پايان كار نزديك مي كند. حالت يك كاربر در روند تحقيق تغيير مي كند.پنجم، در روند تحقيق مجموعه اي از انتخاب هاي واحد و شخصي براساس پيش بيني هاي او يا انتظاراتش از منابع، اطلاعات و استراتژي ها شكل مي گيرد.سرانجام، علاقه كاربر و سطح هدفمندي او در روند تحقيق افزايش مي يابد . علاقه در مراحل بعدي بالاتر است و كاربر در يك تحقيق فهم كافي از موضوع دارد تا با هشياري درگير آن شود (در: ادهمي، 1383، ص 32-33).نظريه هاي رفتار اطلاع يابي در محيط هاي جديد جستجونظريه كول و همكاران ويكولين كول و همكارانش (Coll etal, 1988) در مورد سازگاري مردم با محيط هاي جديد جستجو مطالعه اي انجام دادند. در اين مطالعه، از ٥٠ كاوشگر، با تجارب متفاوت خواسته شد هر يك دو جستجو در موضوع تخصيص يافته انجام دهند. مراحل كار به شرح زير بود:4. پر كردن پرسشنامه توسط كاوشگران5. استخراج اطلاعات در مورد تجارب گذشته جستجو از طريق پرسشنامه6. مصاحبه قبل از جستجو با كاوشگران براي به دست آوردن اطلاعاتي در

مورد رفتار اطلاع يابي آنها7. برگزاري كلاس فشرده در مورد كاربرد نظام هاي بازيابي جديد8. انجام جستجوي آزمايشي9. ارزشيابي جستجو10. مصاحبه نهايي به منظور كسب اطلاعات در مورد رفتار اطلاع يابي آنهابر اساس بررسي پرسشنامه ها و مصاحبه ها، استراتژي هاي جستجويي كه كاوشگران به كار مي گرفتند طبقه بندي شد:• استراتژي كليدواژه ها: تعيين كليدواژه، تعيين مترادفات، تعيين كلمات كنترل شده، تعيين عبارات جستجو• استراتژي پايگاه اطلاعاتي: فهم و شناخت پايگاه اطلاعاتي• استراتژي هاي تعاملي: تعامل با مدارك، تعامل با تزاروس ها، ميزان بازخورد• استراتژي هاي جستجو: جستجوي بولي، محدوديابي، تحليل جنبه ها، اعم به اخص، جستجوي خاص، فرمول بندي سؤال، جستجوي تعاملي مكررپس از اتمام جستجوي كاوشگران، سه مدل سازگاري با خصوصيات نظام هاي جديد به دست آمد:• سازگار كردن ابزارهاي جديد در روش هاي قديمي: اين گروه از كاوشگران كمترين استفاده را از خصوصيات محيط جديد نموده و رفتارهاي جستجوي عادي را در محيط هاي جديد پيش گرفتند و سعي در استفاده از استراتژي فرمول بندي سؤالات، ساختاربندي جستجوي بولي و ارزيابي شخصي نتايج پرداختند.• تركيب مدل نظام ها و استراتژي هاي جستجوي جديد و قديم: اين گروه هم تا حدود كمي از ويژگي هاي نظام جديد استفاده نمودند و سعي در تركيب استراتژي هاي جستجوي دو نظام داشتند. اين كاوشگران با استفاده از استراتژي هاي فرمول بندي قديمي به همراه فنون گسترش اتوماتيك سؤال از طريق بروندادهاي مرتبط پرداختند.• استفاده كارآمد از ويژگي هاي نظام جديد: اين گروه از كاوشگران توانايي تعامل با نظام جديد را داشتند و توانستند رفتارهاي اطلاع يابي قديمي خود را مطابق با محيط جديد تغيير دهند و به شكل موثر از ويژگي هاي نظام جديد استفاده كنند.استراتژي هاي گروه اول و دوم موفقيت آميز نمي باشد زيرا كه اين استراتژي ها توسط نظام جديد مورد تاييد قرار نمي گيرد و

همچنين ويژگي هاي نظام جديد به طور ناكارآمد مورد استفاده قرار مي گيرد.بر اساس مشاهدات، مشخص شد كه بيشتر كاوشگراني كه تجربه كار با استراتژي جستجوي بولي را داشتند، اين استراتژي را با استراتژي هاي تعاملي به خوبي تركيب نمودند و در استفاده از ويژگي هاي نظام جديد مشاهده شد كه همه كاوشگران بازخوردهاي مرتبط خودكار و بروندادهاي رتبه بندي شده را مورد استفاده قرار دادند. همچنين، اشخاص با تجربه هاي متفاوت در استفاده از نظام هاي بازيابي اطلاعات- بدون تجربه از ويژگي هاي نظام جديد- كمترين آموزش قادر بودند به طور كارآمد، ويژگي هاي نظام جديد را به كار گيرند.نظريه مهو و تيبومهو و تيبو (Meho Tibbo, 2003) طي پژوهشي، براساس مدل اليس رفتار اطلاع يابي دانشمندان علوم اجتماعي در وب را مدل سازي كردند. دراين پژوهش، مدل اليس تأييد شد و علاوه بر ويژگي هاي مطرح در اين مدل، سه ويژگي ديگر به ويژگي هاي فرايند اطلاع يابي اضافه گرديد كه عبارتند از: دسترسي ، شبكه سازي و مديريت اطلاعات . هرچند همه اين ويژگي هاي جديد، فعاليت هاي جستجو و گردآوري اطلاعات نيستند، اما وظايفي هستند كه نقش چشمگيري در افزايش بازيابي اطلاعات و تسهيل پژوهش ها دارند.مشكلات دسترسي به اطلاعات مورد نياز، مانع استفاده از آن است. عدم دسترسي مي تواند ناشي از نبود منابع در محل استفاده و يا ناشي از محدوديت هاي اعمال شده از سوي دولت ها در استفاده از برخي اطلاعات باشد. آنها معتقدند رفتارهاي مربوط به دسترسي به اطلاعات مورد نياز كه در مراحل «آغاز»، «پيونديابي»، «مرور»، «نظارت» و «شبكه سازي» ظاهرمي گردند، از عمده ترين فعاليت هاي اطلاع يابي است كه بايد به عنوان يك مقوله مجزا به مدل اليس اضافه گردد. چون فعاليت هاي جستجو (يعني، آغاز ، پيونديابي، مرور، نظارت، تمايز، استخراج و

شبكه سازي) الزاماً با منابع اوليه يا مستقيم شروع نمي شوند.«مديريت اطلاعات» نيز ديگر فعاليت اطلاع يابي است كه در مدل اليس رده اي براي آن درنظر گرفته نشده است. درعين حال، اهميت و تأثيرش بر دسترسي، و بر رفتار اطلاع يابي در چندين پژوهش بررسي شده است. منظور از مديريت در اينجا بايگاني، آرشيو و سازماندهي اطلاعات جمع آوري شده و استفاده شده است. هرچند اين فعاليت ها نقطه مقابل فعاليت هاي جستجو و گردآوري اطلاعات است، اما نقش مهمي در افزايش بازيابي اطلاعات دارد.فعاليت هاي شناسايي شده در اين پژوهش نظير مدل اليس به طور كامل يا همواره پشت سرهم نيست. پژوهشگران براساس نيازهاي آني يا زنجيره اي شان، از مرحله اي به مرحله ديگر گذر مي كنند. اما به طوركلي، فعاليتهاي اطلاع يابي دانشمندان علوم اجتماعي را مي توان به چهار مرحله عمده ذيل تقسيم كرد:1.مرحله جستجو: اين مرحله را مي توان به عنوان دوره اي در نظرگرفت كه شناسايي مواد مرتبط يا بالقوه مرتبط در آن آغاز مي شود و شامل فعاليت هاي گرد آوري اطلاعات با استفاده از ابزارهاي متداول (يعني فهرست هاي پيوسته و نمايه نامه ها و كليدواژه ها)، گفتگو با افراد و نيز منابعي مانند ناشران كتابفروشان و سازمانهاي دولتي است.2. مرحله دسترسي: اين مرحله را مي توان به عنوان پلي بين مرحله جستجو و پردازش تعريف كرد، به ويژه وقتي منابع غيرمستقيم (مثل فهرست هاي پيوسته نمايه نامه ها، چكيده نامه ها و كتابشناسي ها) مورد استفاده قرارگيرد.3. مرحله پردازش: وقتي است كه تركيب و تحليل اطلاعات گردآوري شده صورت مي گيرد. همچنين نگارش محصول نهايي، در مرحله پردازش شكل مي گيرد.4. مرحله خاتمه: پايان چرخه پژوهش يك طرح را نمايش مي دهد. هرچند در اين پژوهش اين مرحله تشريح نشده، اما پايان طرح زماني است كه تمام سؤال هاي مصاحبه به سوي بحث كل چرخه

پژوهش هدايت شود يعني چگونگي و محل يافتن اطلاعات به هنگام نگارش كتاب يا مقاله اي براي مجله).در مرحله جستجو، پژوهشگران ممكن است از فعاليت هاي جستجوي آغاز، پيونديابي، مرور، نظارت، تمايز، استخراج و شبكه سازي استفاده كنند. در مرحله دسترسي،پژوهشگران با توجه به اينكه به مرحله پردازش بروند يا به مرحله جستجو بازگردند، در فعاليت هاي تصميم گيري وارد مي شوند. اين تصميم گيري براساس موفقيت يا عدم موفقيت در كسب مواد لازم و يا دسترسي به انواع منابع اطلاعاتي متنوع (موضوعات، مواد آرشيوي، اسناد دولتي) استوار است. در مرحله پردازش، پژوهشگران ممكن است از فعاليت هاي پيونديابي، استخراج، تمايزيابي، تأييد و مديريت اطلاعات بهره گيرند. دراين مرحله نيز، آنها وارد فعاليت هاي تركيب و تحليل اطلاعات جمع آوري شده و نگارش محصول نهايي مي شوند.همچنين هنگامي كه چرخه پژوهش در مرحله جستجو آغاز مي شود، پژوهشگران ممكن است با توجه به انواع اطلاعات ابتدايي مورد استفاده، تا مرحله دسترسي يا پردازش يا هردو مرحله پيش بروند. فقط در صورت استفاده از منابع مستقيم يا تمام متن (كتاب و مقالات مجلات)، پژوهشگر مي تواند از مرحله دسترسي گذركند و مستقيماً به مرحله پردازش برود. از اين گذشته، درصورت نبودن منابع مستقيم، پژوهشگران ممكن است اطلاعات جديد را جستجو كنند (از مرحله دسترسي به مرحله جستجو برگردند) يا با همان اطلاعات به دست آمده كار را ادامه دهند. در اين صورت، آنها به اطلاعات دست دوم اعتماد مي كنند. در مرحله پردازش هم ممكن است نيازهاي جديد عارض شود كه پژوهشگران را مجبور سازد به مرحله جستجو برگردند (Meho Tibbo, 2003, p. 583- 585).نظريه چو، دتلور و ترنبالچو، دتلور و ترنبال (Choo, Deltor Ternbull, 2000) براي جستجوي اطلاعات در وب

مدل جامع تري ارائه كرده اند. آنها وب جهان گستر را به عنوان يك نظام اطلاعاتي فرامتن موجود از طريق شبكه هاي بي شمار مجسم مي كنند. آنها مي گويند فرد مي تواند حركت در وب را از يك يا چند صفحه مطلوب آغاز كند (جستجوي آغازين)؛ پيوندهاي فرامتني را براي رسيدن به منابع اطلاعاتي مرتبط _ هم به سمت عقب و هم جلو_ پي بگيرد (پيونديابي)؛ صفحات وب منابع منتخب را به طور اجمالي بررسي كند(مرور)؛ منابع مفيد را براي ارجاع يا بازديدهاي آتي نشانه گذاري كند(تمايز)؛ از طريق خدمات وابسته به پست الكترونيك از اطلاعات و پيشرفت هاي جديد آگاه شود(نظارت)؛ و از ميان منابع معرفي شده يك منبع يا پايگاه در يك موضوع خاص جستجو كند (استخراج).اما به نظر آنها، تنها ويژگي هاي مدل اليس نمي تواند پاسخگوي كامل جستجو در وب باشد. بدين منظور، مراحل مدل اليس را با حالت هاي بررسي اجمالي اگولار تركيب و مدلي جديد عرضه كرده اند (شكل زير)1.بررسي هدايت نشده . در اين حالت، انتظار مي رود نمونه هاي زيادي از مرحله آغاز (هنگامي كه جويندگان كار را در سراصفحه هاي پيش گزيده، صفحه يا پايگاه مطلوب مثل پايگاه هاي خبري يا روزنامه، شروع مي كنند) و پيونديابي (توجه به مطالب مورد علاقه (اغلب تصادفي) و پيگيري پيوندهاي فرامتني) مشاهده شود. پيونديابي اغلب درطي بررسي هدايت نشده اتفاق مي افتد. پيونديابي به صورت بازگشتي (به عقب) امكان پذيراست، چون موتورهاي جستجو شايد صفحات ديگري را مكان يابي كنند كه كاربر را به پايگاه كنوني ارجاع دهد.2. بررسي مشروط . دراين حالت، انتظار مي رود فعاليت هاي مرور، تمايز و نظارت رايج باشد. اين تمايز را بررسي كننده به هنگام انتخاب پايگاه ها يا صفحه وب مرتبط اعمال مي كند. پايگاه ها ممكن است براساس بازديدهاي شخصي پيشين يا توصيه هاي ديگران از يكديگر

متمايز شوند. اغلب پايگاه هاي متمايز شده نشانه گذاري مي شوند. بررسي كنندگان به هنگام بازديد از پايگاه هاي متمايزشده، محتوا را با ملاحظه فهرست مطالب، نقشه هاي سايت يا سياهه مقولات و رده ها مرور مي كنند. كاربران ممكن است با مراجعه منظم به پايگاه هاي متمايز شده يا با خلاصه برداري از محتواي آنها، بر اين پايگاه ها نظارت داشته باشند.3. جستجوي غيررسمي . دراين حالت، انتظار مي رود تمايز، استخراج و نظارت ويژگي هاي غالب باشد. به علاوه، با توجه به شناخت كاربر از ربط، كيفيت، پيوستگي و ... جستجوي غيررسمي احتمالاً از شمار اندكي از صفحات وب متمايز شده، صورت پذيرد. استخراج نسبتاً غيررسمي است؛ بدين معنا كه جستجوي اطلاعات بايد در پايگاه(هاي) منتخب متمركز شود. اگر فرد كانال هاي روزآمدسازي يا عاملان نرم افزاري ايجادكند كه اطلاعات را براساس كليدواژه ها يا سرعنوان هاي موضوعي بيابد، ويژگي نظارت فعال تر مي شود.حالت ها آغاز پيونديابي مرور تمايز نظارت استخراجبررسي هدايت نشده شناسايي و انتخاب و آغاز صفحه ها و پايگاه ها پيگيري پيوندهاي موجود در صفحات آغازينبررسي مشروط مرور صفحات مدخل وعناوين و نقشه هاي پايگاه نشانه گذاري، چاپ و تكثير مراجعه مستقيم به پايگاه معروف بازديد مجدد از پايگاه هاي مطلوب يا نشانه گذاري شده براي اطلاعات جديدجستجوي غيررسمي نشانه گذاري، چاپ و تكثير، مراجعه مستقيم به پايگاه معروف بازديد مجدد از پايگاه هاي مطلوب يا نشانه گذاري شده براي اطلاعات جديد استفاده از موتورهاي جستجوي (داخلي) براي استخراج اطلاعات جديدجستجوي رسمي بازديد مجدد از پايگاه هاي مطلوب يا نشانه گذاري شده براي اطلاعات جديد استفاده از موتورهاي جستجو براي استخراج اطلاعات جديدحالت ها و حركت هاي اطلاع يابي در وب4.جستجوي رسمي .دراين مرحله، انتظار مي رود عمليات استخراج همراه با فعاليت تكميلي نظارت رخ دهد. درجستجوي فعال، از موتورهاي جستجويي استفاده مي شود كه وب را به طور نسبتاً جامع زير

پوشش قرار مي دهند و مجموعه اي از امكانات جستجوي قدرتمند را فراهم مي آورند. فرد براي استفاده از تمام اطلاعات، زمان بيشتري را به جستجو اختصاص مي دهد تا قابليت هاي جستجوي پيچيده را فرا گيرد. جستجوي رسمي ممكن است دو مرحله اي باشد: جستجوي چند پايگاهي براي شناسايي مآخذ مهم و جستجوي درون پايگاهي. استخراج احتمالاً با فعاليت نظارت تقويت مي شود.نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه افراد استفاده كننده از وب به عنوان بخشي از كارشان وارد چهار حالت اطلاع يابي مي شوند. هر حالت از طريق نيازهاي اطلاعاتي دامنه و تلاش اطلاع يابي و هدف استفاده از اطلاعات، از هم متمايز مي شود.نظريه بتسرفتار اطلاع يابي افراد در حالت پيوسته، برخي مسائل و شرايط منحصر به فرد را نمايان مي كند. بتس (Bates, 1989)جستجوي اطلاعات درحالت پيوسته را به دانه چيني ماكيان تشبيه نمود. جستجوگران در يك فضاي اطلاعاتي از يك منبع به منبعي ديگر رفته و استراتژي جستجوي خود را سريع تغيير مي دهند . در مدل دانه چينيِ بتس، جستجو و مرور، به نظر فعاليت هايي نيستند كه منحصراً در تقابل با يكديگر باشند، بلكه مكمل يكديگر خواهند بود. نتيجه مهم تحقيقات وي، مفهوم جديدي است كه جستجو به خود گرفته است و در اين مدل بيان مي شود هنگامي كه فردي به دنبال اطلاعات به خصوصي مي گردد، نياز اطلاعاتي وي مي تواند براساس چيزهايي كه در هنگام جستجو مي آموزد تغيير يابد. بنابراين، اطلاع يابي پيوسته مي تواند به صورت يك مذاكره و گفتگو بين جستجوكننده و سيستم ديده شود. بر اين اساس به هنگام دستيابي به اطلاعات، قابليت انعطاف سيستم و قابليت كنترل كاربر بر روي آن بسيار مهم است .همچنين، استفاده كننده ها بايد به طور طبيعي قادر باشند كنش و واكنش هاي هوشمندانه

با سيستم داشته باشند تا بتوانند به تك تك نيازهاي خود دست يابند.نظريه پيرولي و كاردمشابه مدل دانه چيني، پيرولي و كارد (Pirully Card, 1995) يك تئوري براي يافتن اطلاعات ارائه نمودند. اين روش با تحليل تكنيك دستيابي به اطلاعات كه در نحوه عملكرد انسان نهفته است به دست آمده است. اين تئوري مستقيماً بر اساس يافتن تئوري هاي زيست شناسي و انسان شناسي استوار بوده كه انسان را به صورت يك موجودِ داراي قابليت سازگاري با شرايط معرفي مي نمايد.در اين تئوري موازنه ايجاد شده بين مقادير اطلاعات مفيد و ميزان فعاليت انجام شده جهت پيدا كردن آنها مورد تحليل قرار مي گيرد. توجه به اين نكته مهم است كه كاوش اطلاعات در اينجا به مفهوم جستجوي بي هدف نيست، بلكه به استراتژي هاي گوناگوني اطلاق مي شود كه جستجوگران در جهت كسب اطلاعات اتخاذ مي كنند و اين استراتژي ها به چگونگي ايجاد سازگاري كاوشگر در محيط و بر پايه وضعيت موجود برمي گردد. در نتيجه در طراحي واقعي و درست يك سيستم اطلاع رساني در حد جهاني، نه تنها بايد به ايجاد سهولت در يافتن اطلاعات و گردآوري آن توجه نمايند، بلكه بايستي به چگونگي بهينه كردن وقت جستجوگران نيز توجه كنند.به منظور كارآمدي و مؤثر بودن كاوش اطلاعات، جستجوگران بايد بدانند كه در محيط وب وارد چه مكاني شده اند و به چه دليل وارد شده اند . طراحي يك سيستم گفتگو براي كاربران مسيري را ايجاد خواهد كرد كه آنها مي توانند با استفاده از آن به طرف مقصد خويش حركت نمايند (در: ادهمي، 1383، ص 35).نتيجه گيري:افراد براي رفع نيازهاي اطلاعاتي خود به شيوه هاي متفاوت عمل مي كنند. اما چيزي كه مهم است اين است كه در هنگام جستجوي اطلاعات، همه چيز

هدفمند بوده و فرد براي حل مسئله و رفع نيازهاي اطلاعاتي خو د روندي منطقي را طي مي نمايد. هر فرد بسته به نيازي كه دارد در دستيابي به اطلاعات موردنياز خود، به يك شيوه يا الگو عمل مي كند كه ممكن است با شيوه هايي كه ساير افراد در كسب اطلاعات به كار مي گيرند متفاوت باشد. صاحبنظران مختلف پس از بررسي اين الگوها، نظريات و تئوري هايي را مطرح نموده اند كه در فوق به برخي از آنها اشاره شد. در ضمن، با پيدايش محيط هاي جديد براي جستجو، رفتارهاي افراد تغيير نموده است و گرچه دامنه عملكرد و ميزان رفتارهاي به كاررفته در نظام هاي جديد نسبتاً گسترده تر مي باشد ولي كاوشگران توافق بالايي در مورد كارآيي و ارزش هاي نظام جديد داشته اند. بنابراين ظهور نظام هاي جديد اطلاعاتي نه تنها حياتي بلكه مطلوب نيز مي باشد و در اين نظام ها، كتابداران و اطلاع رسانان بيش از پيش، با هماهنگ ساختن رفتار اطلاع يابي خود با نظام هاي جديد و استفاده كارآمد از ويژگي هاي اين نظام هاي بازيابي اطلاعات مي توانند بيشترين بهره را به كساني كه تمايل چنداني به استفاده از روش هاي فعال و مستقيم در بازيابي اطلاعات موردنياز ندارند برسانند.فهرست مآخذادهمي، اعظم. (1383). اطلاع يابي و رفتار اطلاع يابي چيست؟ فصلنامه اطلاع رساني. 19 (3 و 4). ص. 31- 36.داورپناه، محمدرضا (1386). ارتباط علمي: نياز اطلاعاتي و رفتار اطلاع يابي. تهران: دبيزش؛ چاپار.روس، كارل گوستاو (1376). روش خلاق در تعريف نيازهاي اطلاعاتي. ترجمه نسرين آخوندي اصل. فصلنامه علوم اطلاع رساني. 13 (2). ص 49- 57.طلاچي، هما (1375). نيازهاي اطلاعاتي متخصصان حوزه علوم پزشكي در ايران و جهان. فصلنامه كتاب، 7(4)، ص43- 58.عيني، اكرم (1384). مفهوم نياز اطلاعاتي از ديدگاه پيشگامان علوم كتابداري و اطلاع رساني.

فصلنامه علوم اطلاع رساني. 20 (3 و 4).موريس، ر.ت. (1375). به سوي خدمات اطلاعاتي كاربرمدار. ترجمه عبدالحسين فرج پهلو. فصلنامه كتاب، 7(2)، ص71- 99.نوروزي چاكلي، عبدالرضا (1385). عوامل اصلي و مؤثر در رفتار جستجوگران اطلاعات. فصلنامه كتابداري و اطلاع رساني. 9 (1). ص 144- 175.نوشين فرد، فاطمه (1381). رفتار اطلاع يابي. در دايره المعارف كتابداري و اطلاع رساني. (ج. 1). تهران: كتابخانه ملي جمهوري اسلامي ايران.نوكاريزي، محسن و داورپناه، محمدرضا (1385). تحليل الگوهاي رفتار اطلاع يابي. فصلنامه كتابداري و اطلاع رساني. 9 (2). ص 119- 152.نويدي، فاطمه (1386). اطلاع يابي و بررسي رفتار اطلاع يابي در محيط هاي جديد جستجو. نما (مجله الكترونيكي پژوهشگاه اطلاعات و مدارك علمي ايران. 7 (1).

Choo, Chun Wei Detlor, Brian Turnbull, Don (2000). Information Seeking on the Web: An Integrated Model of Browsing and Searching. Available at: http://firstmonday.org/issues/issue5_2/choo/index.html∞Cool, Colleen, … [et all] (1988). Information seeking behavior in new searching environments. Availoble at: http://www.scils.rutgers.edu/~sypark/colis.html∞Ellis, D., Cox, D., Hall, K. (1993). A comparison of the information seeking patterns of researchers in the physical and social sciences. Journal of Documentation, 49(4), 356-369.Jarvelin, K., Wilson, T. D. (2003). On conceptual models for information seeking and retrieval research. Information Research. 9(1).Krikelas, J. (1983). Information seeking behavior: patterns and concepts. Drexel Library quarterly, 19, 5-20.Kuhlthau, C.C. (1991).Inside the search process: information seeking from the user’s perspective. Journal of the American Society for Information Science. 52 (5). p. 361-371. Available at: http://www.scils.rutgers.edu/~belkin/612-05/kuhlthau-jasist-91.pdf∞Meho, L.I. Tibbo, R.H.(2003). Modeling the information- seeking behavior of social scientists: Ellis's study revisited. Journal of the American society for Information Science and Technology, 54(6), 570-587.Niedzwiedzka, B. (2003). A Proposed general model

of information behaviour. Information Research, 9(1).Wilson, T.D. (2000). Human information behavior. Informing Science, 3(2), p. 49-56.

روابط عمومي مشتري مدار به جاي روابط عمومي نفتي

كاوشگران روابط عمومي

روابط عمومي فرزند خلف جامعه مدرن است. سازماني كه حيات خود را وامدار ماليات مخاطبانش مي داند, نمي تواند براي تامين نظر مشتريانش لحظه اي درنگ كند. روابط عمومي در چنين  ساختاري قلب واقعي هر سازماني است , زيرا راضي كردن مخاطباني كه ابزارهاي قدرتمندي نظيررسانه هاي آزاد , احزاب , اتحاديه ها و سنديكاها را براي نظارت برآنها ساخته اند, چندان ساده نيست. اندكي ناشيگري و سهل انگاري در ارايه اطلاعات و خدمات مي تواند موقعيت سازمان و مدير آن را بر باد دهد. روابط عمومي محصول جامعه مدرن است, زيرا تنظيم مناسبات سازمان با طيف وسيع مخاطبان و هوشياري گروه هاي مرجع به تركيب قدرتمندي از دانش و مهارت , عشق به سازمان و مسووليت پذيري در برابر مردم نياز دارد , اين تخصص چندان پيچيده شده است كه در بيشتر جوامع مسووليت آن را بر عهده يك مجموعه حقوقي نهاده اند و شركت هاي روابط عمومي با نظارت مديران روابط عمومي آن را اداره مي كنند.روي ديگر اين سكه آنست كه حرفه روابط عمومي به آن مرز از بلوغ و شفافيت رسيده است كه مي تواند با شاخص هاي روشن و قابل اندازه گيري, تعامل سازمان و مخاطبان آن راهبري كند و روابط عمومي بازوي حرفه اي سازمان است, نه دست راست رييس سازمان. بنابراين بهانه اي براي تغيير پياپي مديران روابط عمومي به بهانه همسويي با مدير سازمان وجود ندارد , چون سازمان و منافع آن با مديران جابجا نمي شود .در جامعه

مدرن ,روابط عمومي مالك اطلاعات سازمان تلقي نمي شود و اطلاع رساني اعانه به مردم نيست, بلكه وظيفه اي است كه ذره اي تعلل در انتشار صادقانه و ارايه به موقع آن جرم محسوب مي شود. قوانين انتشار آزادانه اطلاعات در واقع پاسداشت مالكيت مردم بر سازمان اداره جامعه است و آنها حق دارند در باره كارايي و اثر بخشي سازمان ,از مديران پرسش كنند.روابط عمومي در ايران مرز 50 سالگي را از سر گذرانده است و هنوز كسي نتوانسته است به درستي به اين سوال پاسخ دهد كه وظيفه روابط عمومي در سازماني كه هزينه هايش را نفت و نه ماليات تامين مي كند, چيست ؟ روابط عمومي نفتي , فرزند خلف اقتصاد نفتي است . نگاهي به اين كودك 50 ساله نشان ميدهد كه چندان از مسير تعريف شده و متداول خود دورافتاده است كه گاهي به سختي مي توان آن را بازشناخت ,از جمله :-       روابط عمومي نفتي , اطلاعات را حق سازمان و انتشار آن را لطف به مخاطبان تلقي مي كند .سازماني كه مخاطب را ذيحق دريافت اطلاعات نمي داند, به خود اجازه مي دهد تا حيات خلوت رسانه اي درست كند, يعني ارايه اطلاعات گزينشي به رسانه هاي انتخابي در موقع مناسب.  -       مهمترين وظيفه روابط عمومي , ساماندهي تعامل با ذينفعان است .وقتي ماليات دهندگان اصلي ترين گروه مخاطب سازمان تلقي مي شوند,تامين نظرات و نيازهاي آنها وظيفه اصلي سازمان است و قدرت يا قصور در ايفاي اين نقش ,اساس عزل و نصب مديران را تشكيل مي دهد. اما اصلي ترين  ذيحقان سازمان هاي نفتي كساني هستند كه

بودجه آن را تنظيم و تقديم مي كنند يا در معرفي و تغيير مديران سهم موثردارند.-       كاركرد بيشتر روابط عمومي هاي نفتي ,تبليغات است و ارايه تصوير بهتر از سازمان در نزد مخاطبان, شالوده فعاليت غالب روابط عمومي ها را تشكيل مي دهد . درست است كه اين تصوير سازي ( اگر صادقانه و حرفه اي باشد) در بهبود تعامل مخاطبان و سازمان بي تاثير نيست اما وقتي اصلي ترين دستاورد روابط عمومي به شمار آيد, كارايي كل مجموعه را مختل مي كند.از سوي ديگر, آيا توجه مفرط مديران سازمان ها به گماردن مجريان تلويزيوني به عنوان مدير روابط عمومي سازمان , نشانه توجه و اعتقاد عميق آنها به كاركرد تبليغاتي اين حرفه نيست ؟-       درروابط عمومي نفتي مردم مشتري نيستند تا نظر تك تك آنها براي سازمان در همه حال و هميشه مهم باشد . سقوط مكرر هواپيماها , ريزش كف خيابان , قطع شبكه آب و برق و تلفن, آلودگي گوشت مصرفي روزمره, ورود خون الوده و... هر رويدادي كه بي مسووليتي  مدير يك سازمان در برابر مردم تلقي شود , منجر به استعفا يا جابجايي مديران نمي شود و روابط عمومي سازمان را در برابر يك بحران واقعي قرار نمي دهد . در بهترين شرايط برگزاري يك نشست خبري با مدير سازمان و توضيح به موقع رسانه اي و نيز كمك رسانه هاي همسو , شاخص يك فعاليت خوب و موفق قلمداد مي شود و از پيش بيني و مديريت پيشگيرانه تقريبا خبري نيست . آنچه به اسم پيمايش و پايش افكار عمومي طرح مي شود نيز ارزيابي نظرات مخاطبان در باره

سازمان و عملكرد آن است كه در نهايت فرايندي در خدمت ساخت تصوير بهتر از سازمان است.-       تغيير اين نگرش از پايين به بالا آرمان خواهانه است. انتظار تغيير آن از بالا به پايين نيز آرزويي كه از مرز 50 سالگي گذشته است .اما براي عبور از اين وضعيت بايد همه تلاش كنيم.

روزنامه نگاري شهروندي و مديريت روابط عمومي

دكتر علي اصغر محكي تحولات فناورانه اطلاعات و ارتباطات، موجب شده تا سطح مشاركت مردم در توليد و انتشار اخبار و اطلاعات افزايش شگرف يابد. اين پديده، گونه جديدي از روزنامه نگاري موسوم به روزنامه نگاري شهروندي را شكل داده است كه دگرگوني فراواني در شكل و محتواي ارائه خبرها و گزارش ها به وجود آورده است.

مردم مداري، شفاف سازي، پاسخگويي و چندسويگي ارتباط، كه از اساسي ترين اصول روابط عمومي است، نزديكي زيادي با رويكرد روزنامه نگاري شهروندي دارد. بدين صورت كه پرتال هاي روابط عمومي، به صورت گام به گام و با رعايت ملاحظات مربوط، هم توجه بيشتري به مطالب توليد شده از سوي شهروندان خواهند داشت و هم مشاركت آنان را در توليد و انتشار اخبار و اطلاعات مرتبط پذيرا مي شوند. در ازاي آن، انتظار مي رود مديران روابط عمومي از مزاياي اين رويكرد باز به مخاطبان بهره مند شوند.در اين نوشتار، با بهره گيري از يافته هاي پژوهشي «استيو آتينگ» درباره سطوح مختلف روزنامه نگاري شهروندي، ضمن آشنايي با اين گونه روزنامه نگاري، در باره نحوه استفاده و آثار آن در حوزه عمل روابط عمومي نوين صحبت مي شود. همچنين به موانع و محدوديت هاي استفاده از اين رويكرد اشاره و توصيه هايي براي چيرگي بر اين موانع ارايه مي شود.سه برداشت از روزنامه نگاري شهروندي:برداشت اول، زاويه

فني - رسانه اي:وقتي كه اقشار مختلف شهروندان، به رغم غيرحرفه اي بودن، پيام آفرين مي شوند و به موازات رسانه ها، توليد محتوا مي كنند، پديده اي نو، ظهور مي يابد كه از آن با عنوان «روزنامه نگاري شهروندي» ياد مي شود. گرچه اين پيام آفرينان، آموزش علمي روزنامه نگاري نديده اند و به اصطلاح صلاحيت محرفه اي ندارند (يا به اندازه كمي از آن برخوردارند)، با اين حال به عنوان يك شهروند كه احساس مسئوليت مي كند، از ظرفيت فناوري هاي نوين ارتباطي، نهايت بهره را مي برد.او مي نويسد و گزارش مي دهد.اگر «رسانه نگاري سايبر» را از منظر پيام آفرينان جديد اين پديده، يعني عموم شهروندان، بررسي كنيم به «روزنامه نگاري شهروندي» مي رسيم.برداشت دوم، زاويه سياسي:روزنامه نگاري شهروندي، پديده اي است عمومي، حاصل وجود يك فضاي عمومي، كه در آن مشاركت اقشار مختلف مردم در توليد و توزيع آزادانه اخبار و اطلاعات توسعه يافته و منتج به پيامدهايي شده است از جمله شفاف سازي، پاسخگويي، و تضعيف كنترل قدرت مديريت افكار كه پيشتر از راه مديريت محتواي رسانه هاي بزرگ صورت مي گرفت.برداشت سوم، زاويه فرهنگي:سرمايه هاي انساني رشديافته و توانمند، با توليد و انتشار خودجوش اخبار و اطلاعات و ارايه ديدگاه ها، مسئوليت اجتماعي خود را با رويكردي مشاركت جويانه و معطوف به مسايل محلي ايفا مي كنند[ i ] .ويژگي هاي روزنامه نگاري شهروندي را به طور خلاصه مي توان در اين موارد برشمرد:بهره گيري شهروندان از فن آوري هاي نو براي جمع آوري، پردازش و انتشار اخبار و اطلاعات؛غيرحرفه اي و غير متخصص بودن و نداشتن مهارت هاي رسانه اي روزنامه نگاران شهروندي و عدم اتكاء به مشاورين محرفه اي رسانه اي (حداقل در مراحل اوليه ورود به اين عرصه)؛ گرايش روزنامه نگاري شهروندي به پوشش اخبار و اطلاعات محلي؛ وجود تفاسير متنوع

شخصي و غير رسمي از رويدادهاي بزرگ؛ عدم اتكاء روزنامه نگاري شهروندي به منابع رسمي خبري و مالي براي پوشش دادن اخبار و اطلاعات و غير رسمي بودن گفتمان آنها؛تعاملي بودن روزنامه نگاري شهروندي و راه يافتن ديدگاه هاي شهروندان ديگر در ادامه خبر و گزارش اوليه، كه در نتيجه اين نوع روزنامه نگاري را به رغم غير سازماني بودن، مشاركتي ساخته است؛ويرايش ضعيف، غلبه ديدگاه خاص فعالين روزنامه نگاري شهروندي بر محتوا، و ارتباط نزديك مخاطبان اين حوزه با يكديگر.انتشار مطالب عمدتا از طريق رسانه هاي خرد بويژه وبلاگ هاي اينترنتي، خارج از تمهيدات معمول شركت هاي رسانه اي. [بيشتر بدانيد]جايگزين كردن مشاهدات و برداشت هاي شخصي و گروهي به جاي عيني گرايي، در تضاد بودن با رويه هاي بازنمايي رسانه هاي اصلي، تاكيد بر اول شخص در سبك نگارش، بازآفريني عام گرايي رايج در نشريات جنجالي، و تاكيد بر اطلاعات مفيد براي زندگي روزمره و مرتبط با علايق عموم، از ديگر ويژگي هاي روزنامه نگاري شهروندي است. بنا به يك تعبير، «روزنامه نگاري شهروندي، شكلي از تفسير فرهنگي عام مي باشد».توسعه شتابان روزنامه نگاري شهرونديامروزه روزنامه نگاري شهروندي، در سطح جهان رواج زيادي يافته است و آثار اين عموميت يافتن، از زواياي مختلف مورد نقد و تحليل قرار مي گيرد. مثلا در حوزه كار رسانه اي، روزنامه نگاري شهروندي، فشار مثبتي را بر تحريريه ها وارد آورده است تا بيش از پيش به پيگيري و پوشش اخبار و رويدادها بپردازند.ضمن اين كه تحول چشمگيري در محتوا و شكل ارائه خبرها و گزارش ها به وجود آورده است. در حوزه كاري روابط عمومي ها نيز همان گونه كه در ادامه بيشتر توضيح داده خواهد شد، فرصتي براي مديران روابط عمومي پديد آورده است كه به موازات

فعاليت هاي جاري رسانه اي خود، بتوانند به طور بي واسطه نيز با گروهي از شهروندان فعال در توليد و انتشار اخبار و اطلاعات، در ارتباط باشند و از اين رهگذر، به سودمندي هايي دست يابند.از جمله اين سودمندي ها، امكانات تازه و وسيع دريافت ديدگاه هاي شهروندان، بهره گيري از شبكه هاي رايگان يا بسيار كم هزينه و متنوع به عنوان مجاري انتشار اخبار مورد نظر سازمان متبوع خود، و بهره گيري از توان و مشاركت شهروندان در پربار كردن پرتال هاي اخبار و اطلاعات روابط عمومي سازمان است.با توجه به سطوح پيشرفت روزنامه نگاري شهروندي (كه در اينجا به اختصار به آنها اشاره خواهد شد)، در ايران هنوز سطوح بالايي روزنامه نگاري شهروندي ملاحظه نمي شود، ولي مي توان پيش بيني كرد بنا به دلايل فراوان، در آينده نه چندان دور، روزنامه نگاري شهروندي در ايران به سطوحي بالاتر از رشد و تاثيرگذاري خواهد رسيد. بنابراين جا دارد ضمن آشنايي با سطوح و لايه هاي روزنامه نگاري شهروندي، آثار و پيامدهاي آن را بر عرصه هاي مختلف، از جمله در حوزه روابط عمومي، واكاوي كنيم.دلايل توسعه شتابان روزنامه نگاري شهروندي:دگرگوني شگرف فناوري هاي اطلاعاتي، ارتباطي و مخابراتي؛ كه فرآيند اطلاع يابي، پرورش اطلاعات و اطلاع رساني را آسان تر از هميشه ساخته است.توسعه ديدگاه هاي مشاركت جو در تصميم سازي و اداره امور جامعه؛بالا رفتن سطح مطالبه جويي آحاد جامعه و تقاضاي روزافزون شهروندان براي شفاف سازي و پاسخگويي سازمان ها و نهادهاي اجتماعي؛تمركز گريزي و محلي گرايي به عنوان گرايش غالب در بين مخاطبان؛ به طوري كه پوشش رسانه اي اخبار و اطلاعات محلي، براي مخاطبان جاذبه زيادي دارد [ii]. سطوح روزنامه نگاري شهروندي:«آستيو آتينگ» Steve Outing پژوهشگر ارتباطات، نتايج بررسي هاي خود

را با عنوان «يازده سطح روزنامه نگاري شهروندي» انتشار داده است [iii].به طور خلاصه درباره اين يازده سطح يا يازده گام مي توان گفت كه در گام نخست (Opening up to public comment) امكان اظهار نظر عمومي فراهم مي شود. با توجه به اين كه ارتباط دوسويه از الزامات روزنامه نگاري شهروندي است، « در اين ساده ترين سطح مشاركت، مخاطبان امكان يافته اند به آنچه روزنامه نگاران حرفه اي منتشر كرده اند واكنش نشان دهند، از آن ها انتقاد يا تمجيد كنند و يا چيزي به نوشته هاي آنان بيفزايند.» (نمك دوست، 09/12/2007)در گام دوم (The citizen add-on reporter) از شهروندان براي مشاركت در نوشتن گزارش هاي روزنامه نگاران حرفه اي بهره گيري مي شود. «... مقصود، امري فراتر از فراهم كردن امكان اظهار نظر براي مخاطبان است. در اين شيوه، اطلاعات و تجربه درخواست شده از شهروندان به گزارش اصلي افزوده مي گردد و به آن ها غنا مي بخشد.» (همان)در سومين گام (Open-source reporting) از خوانندگان آگاه به يك موضوع، درخواست مي شود تا در تهيه گزارش تخصصي مشاركت كنند، به طرح پرسش هايي بپردازند، نقش راهنما را براي گزارش گر داشته باشند و يا حتي اطلاعات و محتوايي را در اختيار روزنامه نگار قرار دهند كه به كار تهيه محصول نهايي بيايد. برگزاري «پانل» مخاطبان هم مي تواند در اين نوع طبقه بندي روزنامه نگاري شهروندي قرار بگيرد.سطح چهارم، (The citizen bloghouse) جلب مشاركت شهروندان براي توليد محتواي وب سايت هاي خبري است. براي اين كار، آن ها را به بلاگيدن براي وب سايت هاي خبري ترغيب مي كنند. «...معمولا به دو شيوه مي توان شهروندان را به بلاگيدن براي يك وب سايت خبري ترغيب كرد: ارائه خدمات ميزباني؛ و گلچين كردن مرتب مطالب وبلاگ ها و قرار دادن آن ها روي يكي از خروجي هاي وب سايت خبري.

اما شيوه خاص تري هم وجود دارد و آن دعوت از مخاطبان برگزيده است تا زير نام وب سايت خبري مورد نظر به بلاگيدن بپردازند.». (همان) اين شيوه آخري، در ايران مدتي است كه از سوي سايت «خبرآنلاين» دنبال مي شود.در گام پنجم، (Newsroom citizen ‘transparency' blogs) از وبلاگ هاي شهروندي به مثابه اتاق خبر شيشه اي بهره گيري مي شود. اين نوع از روزنامه نگاري شهروندي بر مفهوم شفاف ساختن سازمان خبري استوار است؛ آن هم از اين طريق كه مخاطبان در جريان دقيق رويدادهاي اتاق خبر قرار بگيرند. بنابراين از مخاطبان خواسته مي شود كه در وبلاگ ها ي شان به اعتراض و انتقاد و يا تعريف و تمجيد از فعاليت هايي بپردازند كه درون سازمان خبري رخ مي دهد. «براي اين كار مي توان پنل مخاطبان را تقويت كرد و ماحصل بحث ها را از طريق وبلاگ ها در دسترس عموم قرار داد. چنين وبلاگ هايي مي توانند نقش پيگيري كننده مطالبات شهروندان و رسيدگي به گلايه هاي آن ها را ايفاء كنند...» (همان)گام ششم، ايجاد وب سايت مستقل روزنامه نگاري شهروندي با محتواي ويرايش شده است. در اين سطح نوع عميق تري از روزنامه نگاري شهروندي رخ مي دهد كه البته تحقق آن مشروط به ايجاد يك وب سايت مستقل روزنامه نگاري شهروندي است تا در كنار وب سايت خبري اصلي فعاليت كند. بيشتر همكاران چنين وب سايتي را شهروندان يك منطقه تشكيل مي دهند و عمده فعاليت آن بر تهيه و انتشار خبرهاي محلي متمركز است.گام هفتم، وب سايت مستقل روزنامه نگاري شهروندي با محتواي ويرايش نشده است. يعني همانند مورد قبلي، با اين تفاوت كه گزارش هاي شهروندان ويرايش نمي شود و هر چه مي نويسند، بدون واسطه انتشار پيدا مي كند.گام هشتم، اضافه شدن نسخه چاپي است. يعني نسخه اي چاپي و رايگان، مثلا هفته اي يك

بار به عنوان لايي روزنامه منتشر مي شود كه محتواي آن، گلچين بهترين مطالب وب سايت روزنامه نگاري شهروندي است.گام نهم، پيوند ميان روزنامه نگاري حرفه اي و روزنامه نگاري شهروندي است. اين پيوند از طريق ايجاد يك سازمان خبري صورت مي گيرد كه در آن فعاليت حرفه اي روزنامه نگاري با كار روزنامه نگاران شهروند به صورت همزمان انجام مي شود. « سايت «اوهماي نيوز»، در كره جنوبي، بهترين مصداق اين رويكرد است. اين سايت از تلاش 38 هزار گزارشگر - شهروند بهره مي گيرد. اينان، به توليد مطلب مي پردازند و ويراستاران اوهماي نيوز اين مطالب را بررسي مي كنند. در عين حال، يك گروه كوچك از گزارشگران حرفه اي نيز به توليد محتوا براي اين سايت مشغولند. شهروندان روزنامه نگار حدود 70 درصد محتواي سايت را توليد مي كنند و تهيه بقيه مطالب نيز برعهده حرفه اي هاست، بنابراين، تأكيد، آشكارا، بر شهروندان است.» (همان)گام دهم، يكپارچه كردن روزنامه نگاري حرفه اي و شهروندي زير يك سقف است كه البته مرحله اي حساس، مهم و دشوار است. در اين نوع، وب سايت خبري از حاصل گزارش مستقيم روزنامه نگاران حرفه اي، همراه با مطالبي از شهروندان شكل مي گيرد. در واقع تفاوت اين گام با روزنامه نگاري شهروندي نوع قبل در اين است كه در هر صفحه وب سايت مي توان آميزه اي از نوشته هاي حرفه اي (كه براي تهيه آن ها پول پرداخت شده) و مطالب شهروندان (مطالب رايگان) را در كنار هم مشاهده كرد.اين نوع روزنامه نگاري شهروندي، كامل كننده روزنامه نگاري حرفه اي است و چيزي به آن مي افزايد. در عين حال مي تواند، دست كم به لحاظ نظري، بسيار جذاب باشد. تعداد كمي از سازمان هاي خبري از نيروي انساني كافي برخوردارند تا همه آنچه را مخاطبانشان مي خواهند پوشش دهند، اما با استفاده از منابع داوطلبانه شهروندانه (و يا

ارزان قيمت ها)، يك سازمان خبري بالقوه مي تواند پوشش بهتري به رويدادهاي متعارف (مسابقات و ...) بدهد.گام يازدهم موسوم به ويكي ژورناليسم، وقتي اتفاق مي افتد كه مخاطبان، ويراستار مي شوند. «ويكي نيوز» به شهروندان اين اجازه را مي دهد تا گزارش خبري خود را نوشته و ارسال كنند. از آن طرف، هر كس مي تواند اين خبر را ويرايش كند. به اين ترتيب انتظار مي رود تا با اتكا به دانايي و شناخت گروهي، خبرهاي قابل اطمينان و متوازن توليد كرد.تلاقي مديريت نوين روابط عمومي و روزنامه نگاري شهرونديمديريت روابط عمومي نوين، بكارگيري فناوري هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي را يك نياز اساسي در ايفاي وظايف روابط عمومي مي داند. اين تاكيد فناورانه، به مفاهيمي همچون مشاركت جويي، مردم مداري، شفاف سازي، پاسخگويي و تعاملي بودن، در فلسفه وجودي روابط عمومي وزن و اعتبار بيشتري بخشيده است.در همين راستا فرايندهاي اطلاع يابي و اطلاع رساني در قالب سامانه هاي ارتباطات مردمي در روابط عمومي ها توسعه يافته اند. توسعه نظام ارتباطات مردمي در روابط عمومي سازمان ها، تا حد زيادي مرهون حضور پرتال هاي اطلاع ياب و اطلاع رسان الكترونيك است. اين پرتال ها، مي توانند گفت و گوي دو سويه، برابر، مردم مدار و غير تبليغاتي را ميان مردم و مديران سازمان بيشتر كرده، زمينه ساز مشاركت واقعي و معنادار مردم در اداره امور مربوط به خود شوند. البته مقدمه و شرط اساسي اين امر، باور داشتن به كارايي فن آوري هاي نو در راستاي هدف ياد شده است.اساسا تلاقي روزنامه نگاري شهروندي و مديريت روابط عمومي، در همين نقطه اتفاق مي افتد. انتظار اين است كه وجود سامانه هاي الكترونيك ارتباطي، حركت آزاد اطلاعات بين مردم و نهادهاي اجتماعي را آسان سازند، و قدرت مردم را در

تصميم سازي و مشاركت بيشتر كنند، و سوء تفاهم ها و تنش هاي ناشي از فقر ارتباط را كاهش دهند، و به ارتقاء آگاهي و درك متقابل مردم و سازمان از يكديگر منجر شوند. روزنامه نگاري شهروندي، چنين فرصتي را پيش روي شهروندان و نيز مديران روابط عمومي قرار مي دهد.در ساليان اخير، همراستا با توسعه زيرساخت هاي پيشرفته ارتباطي و مخابراتي، پرتال هاي اطلاع رساني روابط عمومي ها به محمل مناسبي براي ارتباط گيري تعاملي با شهروندان تبديل شده است. روابط عمومي سازمان هاي مشاركت جو و مشاركت پذير، مي توانند با استفاده از تجربه موفق روزنامه نگاري شهروندي و سهم و نقشي كه در جهت توليد و انتشار اخبار و اطلاعات در پرتال خود به شهروندان مي دهند، سبك سنتي ارتباط روابط عمومي ها با رسانه ها را زير و رو كنند و مخاطرات و نقاط منفي شيوه هاي قديم را به حداقل رسانند.اين امر هم كمك فراواني به توسعه پديده روزنامه نگاري شهروندي مي كند و هم رويكرد روابط عمومي مشاركتي را كه بخشي اساسي از روابط عمومي الكترونيك است، تحقق پذير مي سازد.از آنجا كه بنا به دلايل فرهنگي - اجتماعي و بعضا سياسي هنوز محدوديت هاي زيادي در راه توسعه روزنامه نگاري شهروندي و بكارگيري آن در حوزه روابط عمومي در ايران وجود دارد، انتظار مي رود با برگزاري همايش هاي مرتبط و توسعه ديدگاه هاي نظري مربوط به روزنامه نگاري شهروندي و كاربرد آن در روابط عمومي، شرايط براي نهادينه سازي اين تجربه در ايران تسهيل شود. بدين ترتيب، ضمن آسيب شناسي گسترش اين نوع روزنامه نگاري، در جهت استفاده بيشتر از نقاط مثبت آن و كاهش عوارض ناشي از استفاده غير هوشمندانه از

آن به ويژه در حوزه روابط عمومي، مي توان برنامه ريزي و اقدام كرد.براي چيرگي بر موانع كاربرد روزنامه نگاري شهروندي در مديريت روابط عمومي، لازم است در وهله اول زمينه هاي ذهني ياريگر اين نوع روزنامه نگاري را در جامعه تسري داد. آحاد مختلف اعم از دولتمردان، خبرگان، كارشناسان و مجريان حوزه هاي مختلف، بايد به درك درستي از اهميت و اولويت شناخت روزنامه نگاري شهروندي برسند. چنان چه تحقق آرمان ها و اهداف پيش بيني شده در سند چشم انداز توسعه كشور را خواستاريم، گريزي از اين واقعيت مهم نداريم كه جامعه توسعه يافته نيازمند شهروندان توسعه يافته است.توسعه يافتگي آحاد جامعه، امري كيفي و فرهنگي است كه از رهگذر توليد و اشاعه مستمر آگاهي هاي عمومي تحقق مي يابد. جامعه توسعه يافته، جامعه اي است مشاركت جو و مشاركت پذير. اساس روزنامه نگاري شهروندي، مبتني بر همين است كه همگان، در فضايي آزاد و برخوردار از فرصت برابر، با درك مسئوليت اجتماعي خود، آگاهانه و متعهدانه، در امور مربوط به خود سهم و نقش مشاركتي داشته باشند و دستگاه هاي ذي ربط و متولي، مشاركت را، هم حق شهروندان و هم يك ضرورت تلقي و باور كنند و بدان پايبند باشند. تنها آن نوع نگاه و برداشت ياريگر ترويج روزنامه نگاري شهروندي در روابط عمومي هاست كه مشاركت همگاني، دوسويه، متعامل، متوازن و آگاهانه را در فرايند توليد و نشر آگاهي هاي مرتبط از طريق شهروندان به رسميت بشناسد.اگر چنين ديدگاهي در اجزاي نهادها و دستگاه هاي قانونگذار، مجري و ناظر حاكم باشد، شاهد فزوني سطح اعتماد و مشاركت شهروندان با سازمان ها و نهادهاي اجتماعي خواهيم بود. البته نبايد اين واقعيت مهم را ناديده گرفت

كه آمادگي مديران روابط عمومي تنها يك سر ماجراست و حتما بايستي در كنار آن آموزش شهروندان را در جهت تشخيص اخبار و اطلاعات درست، جامع، دقيق و سودمند و نيز نحوه مشاركت هوشمندانه و متعهدانه آنان در انتشار صحيح و بموقع داده هاي اطلاعاتي متناسب با منافع ملي و مصالح اجتماعي پيگير بود.[i] براي اطلاع بيشتر نسبت به تعابير مختلف از روزنامه نگاري شهروندي، همچنين مي توان رجوع كرد به مصاحبه من با پايگاه اطلاع رساني سمينار رسانه و آموزش شهروندي در تاريخ 30 فروردين ماه 1390 [اينجا][ii] براي آشنايي بيشتر با ويژگي ها و زمينه هاي فعاليت و نمونه هاي كار روزنامه نگاري شهروندي در كشورهاي غربي، نوشتاري با عنوان «روزنامه نگاري شهروندي» در صفحه 487 جلد دوم دايره المعارف بين المللي ارتباطات توصيه مي شود. ترجمه اين مطلب در آدرس زير آمده است:

http://rasaneh.org/NSite/FullStory/News/?Id=1519

[iii]  در اين زمينه مي توان رجوع كرد به مقاله دكتر حسن نمك دوست تهراني با عنوان «يازده سطح روزنامه نگاري شهروندي» كه در وبلاگ ايشان با عنوان «رسانه ها و آزادي اطلاعات» به آدرس زير منتشر شده است: http://www.mfoi.ir/b_main/articlestext.php?newsstories_id=77newsstories_newskind=3 منبع: همشهري آنلاين آدرس:

http://www.hamshahrionline.ir/news-133534.aspx

هماهنگي استراتژي روابط عمومي با استراتژي ساير عناصر سازماني

تژي روابط عمومي با استراتژي عناصر سازمانيدكتر سيد محمد اعرابي در اقتصاد دانش محور، ارزش آفريني دارايي هاي نامشهود يك شركت، اغلب بيش از دارايي هاي مشهود آن است و انتظار منطقي اين است كه روابط عمومي به عنوان پل ارتباطي سازمان با مخاطبان، اين دارايي ها را توسعه و بهبود بخشد. اما اين منبع استراتژيك زماني كارا و اثربخش خواهد بود كه همراستا و همسو با  ساير عناصر سازماني قرار گيرد. براي برقراري هماهنگي بين استراتژي هاي روابط عمومي با استراتژي ساير عناصر سازماني

مي توان از سه الگوي بخردانه، فزاينده و همه جانبه استفاده كرد. با استفاده از الگوي همه جانبه، هماهنگي بين عناصر مختلف سازمان افزايش يافته و بدين ترتيب عملكرد افزايش مي يابد

مقدمه سازمان را مي توان به عنوان سيستمي از پردازش اطلاعات در نظر گرفت كه اطلاعات مرتبط با هدف را از محيط گرفته و آن را همان طوري كه براي اثربخشي سازماني مورد نياز است، پردازش مي كند (فرهنگي و همكاران، 1386). با اين اوصاف، داشتن اطلاعات موثق، دقيق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترين سرمايه يك سازمان به حساب مي آيد و حيات سازمان به داشتن يك ارتباط دوسويه درون وبرون سازماني، انجام تبليغات و كسب اطلاعات به روز و مفيد بستگي دارد (رحيم نيا، 1386). از آنجايي كه روابط عمومي پل ارتباطي سازمان و مخاطبان است، در اين جاده دوطرفه قادر است سازمان، سياست ها، برنامه ها و عملكردها را به مخاطبان و از آن طرف نيازها، خواسته ها، ديدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل كند. موفقيت در روابط عمومي مستلزم داشتن نگرش استراتژيك و هماهنگي استراتژي روابط عمومي با فعاليت هايي است كه با امور استراتژيك يا هدفهاي سازماني رابطه تنگاتنگ دارند (ني ، 2006؛ لوزن ، 1995). به اعتقاد وايت و مازور (1995)، روابط عمومي بايد به بخشي از مديريت استراتژيك تبديل شود و بدين منظور بايد به طراحي، اجرا و كنترل استراتژي بپردازد. عليرغم تأكيد بر اهميت نگرش استراتژيك در مباحث مديريتي و بويژه در ارتباطات و روابط عمومي، دانش آكادميك در حوزه مديريت استراتژيك روابط عمومي و استراتژي هاي آن

بسيار محدود است (وردر ، 2006؛ استين ، 2003؛ هالاهان ، 2000؛ تيبل ، 1997). به عبارت ديگر، نقش ارتباطات شركت (روابط عمومي) در فرايند تصميمات استراتژيك و ادبيات استراتژي فراموش شده است و اگر هم به آن توجه شده، صرفاً به عنوان يك نقش عملياتي در چارچوب استراتژي هاي بازاريابي مورد بررسي قرار گرفته است (موس و همكاران، 2003). در اين مقاله پس از پرداختن به مفاهيم روابط عمومي و زمينه تاريخي آن، استراتژي روابط عمومي مطرح و الگويي براي يكپارچگي اين استراتژي با استراتژي ساير عناصر سازماني ارائه مي گردد.

مفاهيم كليدي اگرچه تعاريف متعددي از روابط عمومي توسط انجمن ها و سازمانهاي مختلف ارائه شده است اما وجوه اشتراك آنها بسيار بالاست. برخي از تعاريف ارائه شده عبارتند از: انجمن خبره روابط عمومي، روابط عمومي را به صورت زير تعريف كرده است: تلاش برنامه ريزي شده و مستمر براي ايجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بين سازمان و عموم مردمي كه با آن سر و كار دارند. برنامه ريزي شده و مستمر در اين تعريف گوياي مديريت استراتژيك و عموم مردم معرف مخاطبان، ذينفعان و گروههاي مؤثر است (اوليور، 2007). انجمن جهاني روابط عمومي، روابط عمومي را عملي ممتد، مداوم و برنامه ريزي شده تعريف كرده كه از طريق آن افراد و سازمان مي كوشند تا پشتيباني، تفاهم و همكاري كساني را كه با آنها سر و كار دارند يا در آينده سر و كار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطي و تدابير ديگر به خلق گرايش هاي مطلوب بپردازند. در نتيجه روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان

قلمداد مي شود. در تعاريف ديگر (ويلكاكس و همكاران، 1386؛ نصيري قيداري، 1384؛ مير سپاسي، 1378)، زماني كه گفته مي شود روابط عمومي، مديريت ارتباطات درون سازماني و ميان سازمان و ذينفعان بيروني است اغلب به نقش استراتژيك روابط عمومي اشاره مي شود. هدف معرفي بهتر سازمان به ذينفعان و اجتماع است؛ البته شرايط تعيين مي كند كه در هر زمان به كدام ذينفع يا گروه توجه بيشتري مبذول شود. آنچه در تمامي تعاريف روابط عمومي مشهود است، تأكيد بر مفاهيمي چون ارتباطات، عموم مخاطبان، شناخت و تفاهم متقابل، مديريت، اعتماد عمومي و روابط حرفه اي است (رولر و همكاران ، 2001).

مديريت استراتژيك روابط عمومي دو حوزه مديريت استراتژيك و روابط عمومي مستقل از يكديگر رشد بسيار كرده اند. تأكيد در هر دو حوزه بر چگونگي تطبيق سازمان با تغييرات محيطي و استفاده از فرصتها براي افزايش سودآوري است. مديريت روابط عمومي، هنگامي بيشترين اثربخشي را خواهد داشت كه تصميماتي كه اتخاذ مي شود با نقطه اي كه تصميمات در آن اجرا مي شود، بيشترين نزديكي ممكن را داشته باشد. با اين وجود مسأله اصلي، تركيب مديريت استراتژيك با مفاهيم روابط عمومي است. بنا به تعريف، مديريت استراتژيك ارتباطات و روابط عمومي، داشتن استراتژي ارتباطي است كه بطور كامل با استراتژي كسب و كار هماهنگ شده باشد. يا به عبارت ديگر، مديريت استراتژيك روابط عمومي طراحي حساب شده و آگاهانه استراتژي ارتباطات به منظور تفسير چشم انداز، ارزشها و اهداف سازمان براي مخاطبان است (استين، 2003). مديريت استراتژيك روابط عمومي بايد داراي ويژگي هاي زير باشد: •توجه و تأكيد كافي به شرايط محيط داشته باشد و در اين

راستا تهديدات و فرصتهاي محيط را شناسايي كند، •نقاط قوت و ضعف سازمان شناسايي گردد و قابليت سازمان در راستاي اقدامات روابط عمومي شناخته شود، •امكان تغيير تهديدات به فرصتها و نقاط ضعف به قوت ارزيابي و تدابير لازم اتخاذ گردد، •سعي شود موضع انفعالي روابط عمومي به موضعي كاملاً فعال تبديل گردد (مير سپاسي، 1378).

نگرش استراتژيك را مي توان يك نگرش عام دانست زيرا به مقوله ها و موضوعات گوناگون مي توان از منظري استراتژيك نگريست. به طور مثال مي توان به اقتصاد، پزشكي و يا اداره يك كشور از منظري استراتژيك نگريست و همينطور به روابط عمومي. يكي از نتايج نگرش استراتژيك را مي توان در جدا نمودن آن به دو سطح استراتژيك و عملياتي دانست (البته اين جدايي انتزاعي است). از ويژگي هاي بارز سطح استراتژيك روابط عمومي؛ اطلاعات، آينده نگري، آرمان گرايي و بلندنظري است و از ويژگي هاي سطح عملياتي روابط عمومي؛كوتاه مدت بودن، حال بيني و حال نگري است. تفاوت اين دو سطح، در نمودار 1 مشخص شده است. سه مرحله اصلي در الگوي مديريت استراتژيك (تدوين؛ اجرا؛ و ارزيابي و كنترل) در دو سطح استراتژيك و عمليات براي تمامي سطوح استراتژي از جمله سطح استراتژي وظيفه اي و به طور خاص حوزه وظيفه اي روابط عمومي صادق مي باشد. مديريت استراتژيك روابط عمومي فرايندي است كه در آن سازمان تلاش مي نمايد تا منابع و قابليتهاي سازمان را بر فرصتهاي محيطي روابط عمومي متمركز نمايد. كه شامل سه مرحله برنامه ريزي استراتژيك روابط عمومي ، اجراي استراتژيك روابط عمومي و كنترل استراتژيك روابط عمومي مي گردد. منظور از استراتژي هاي روابط عمومي شيوه هايي

است كه يك شركت در پاسخ به فعل و انفعالات نيروهاي داخلي و خارجي، براي تحقق اهداف روابط عمومي خود به كار مي گيرد. كه شامل تمامي جنبه هاي يك طرح روابط عمومي مرسوم مي شود. به طور كلي مي توان الگوي استراتژيك و عملياتي روابط عمومي را به صورت نمودار 2 نمايش داد. گونه هاي استراتژي روابط عمومي در هر رشته و موضوع علمي اغلب ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي متنوع، تكاملي و رقيب وجود دارند كه مبنا و پايه هاي اساسي آن رشته را تعيين مي كند. براي درك جامع و دقيق هر موضوع لازم است تا نقشه برداري از چشم انداز آن از طريق گونه شناسي فراهم گردد. ييفتاكل (1989) به تبعيت از تري كين (1968) گونه شناسي را ابزار تحليلي مفيدي مي داند كه عهده دار سه وظيفه ذيل است: 1) گونه شناسي سوء برداشتها و اشتباهات سيستماتيك را كه از طريق طبقه بندي موضوع و مفهوم بوجود مي آيد اصلاح مي كند. 2) گونه شناسي نظريه پردازي را از طريق ترسيم نمودن زيربخش هاي عمده، ويژگي هاي متمايز و تأكيد بر تحقيقات آينده، تسهيل مي كند. 3) گونه شناسي دانش را به نحو مؤثري از طريق تعريف روش پارامترهاي مربوط به موضوع، سازماندهي مي كند. طي سالهاي اخير، ديدگاهها و نظريات زيادي در مورد روابط عمومي ارائه شده است. تنوع نظريات آنقدر زياد است كه اغلب خوانندگان و استفاده كنندگان را دچار سردرگمي مي كند. در صورتي كه اگر به دقت و ظرافت به آنها نگاه شود، درك خواهد شد كه عليرغم تنوع و بكار بردن اسامي و فرآيندهاي مختلف، داراي وجوه اشتراك زيادي هستند. شناخت اين وجوه مشترك و گونه شناسي آنها مي تواند به مديران، مشاوران، محققان و دانشجويان كمك كند تا

جايگاه ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي روابط عمومي را به خوبي بشناسند. شايد يكي از بهترين ابزارهاي گونه شناسي تئوري هاي سازمان و مديريت را بتوان چارچوب مورگان و بوريل (1383) دانست. مورگان و بوريل (1383) معتقدند كه براي اينكه نظريه پردازي بتواند آراء و نظريه هاي بديل را درك كند، بايد از پيش فرض هايي كه ديدگاه خودش بر آنها مبتني است آگاهي داشته باشد. آنها تأكيد دارند كه تمامي نظريه هاي سازمان بر فلسفه اي از علم و نظريه اي از جامعه مبتني است. آنها با تلفيق مباحث فلسفي علم و پيش فرض هاي جامعه يك ماتريس دو در دو طراحي نمودند كه در يك بعد آن فلسفه علم (عيني– ذهني) و در بعد ديگر آن پيش فرض هاي جامعه شناسي (تغيير بنيادي– نظم دهي) قرار دارد. بدين ترتيب كل نظريه هاي سازمان را در چهار پارادايم طبقه بندي مي كنند: كاركردگرا (عيني و نظم دهي)، ساختارگرايي بنيادي (عيني و تغييرات بنيادي)، تفسيرگرا (ذهني و نظم دهي) و انسان گرايي بنيادي (ذهني و تغييرات بنيادي). همانطور كه پيشتر بحث شد، مديريت استراتژيك روابط عمومي فرآيندي است كه سازمان مي خواهد بدان وسيله بين سرمايه هاي سازماني با نيازهاي استراتژيك ارتباط برقرار كند، در آن صورت استراتژي روابط عمومي كه جزئي يا بخشي از سازمان است نقشة راه هايي مي شود كه رهبران سازماني براي حفظ اين رابطه از آن استفاده مي كنند. بعد هدف در روابط عمومي را مي توان بر دو محور مورد تحليل قرار داد: تمايل براي كسب تصوير مثبت (ارتباطات سمبوليك) و تمايل به برقراري ارتباطات عملي و رفتاري بين سازمان و افكار عمومي. در كوتاه مدت پي گيري هدف سمبوليك مي تواند مفيد باشد، اما براي برقراري يك رابطة بلند مدت با افكار عمومي

مي بايست اهداف رفتاري را بيش از پيش منظور نظر قرار داد، نمود اثربخش روابط عمومي هنگامي قابل دسترسي است كه اهداف سمبوليك و رفتاري به صورت همزمان و يكپارچه مورد توجه قرار گيرند. اگر اين دو محور هدف، از هم منفك شوند ، ديدي تك بعدي به مسائل و رويدادهاي روابط عمومي در دستور كار قرار مي گيرد تلفيق ميزان توجه به هر گروه از ارتباطات (اعم از سمبوليك يا رفتاري) و ترسيم آن بر روي يك ماتريس ما را به چهار حالت و يا به عبارتي چهار رفتار روابط عمومي رهنمون مي سازد. نمودار 3 گونه شناسي رفتار روابط عمومي سازمانها را نشان مي دهد. 1- استراتژي سنتي اين استراتژي، تأكيدي اندك بر هر دو نوع روابط نمادين و رفتاري دارد، در اين نوع سازمانها كاركرد مشخصي براي روابط عمومي به صورت مستقل تعريف نكرده اند و بنابراين محدودترين محيط سازماني ممكن براي روابط عمومي پديد مي آيد. هنگاميكه عملكرد سازمان در بين افكار عمومي زير ذره بين قرار مي گيرد راهبرد اصلي اين است كه تا آنجا كه ممكن است كار خاصي صورت نگيرد (واكنش دفاعي). از آنجايي كه افكار عمومي و روابط عمومي اهميت چنداني در اين نوع سازمانها ندارند؛ هر دو بعد سمبوليك و رفتاري در كمترين سطح اهميت قرار مي گيرند. اگر در يك چنين سازماني فردي در منصب روابط عمومي فعاليت كند، نقش او بيشتر نقشي اداري و دفتري خواهد بود. يك چنين سازماني هنگامي با اين استراتژي موفق خواهد بود كه داراي تعداد محدودي ذينفع و آن هم با سطح انتظارات كم باشد. 2- استراتژي تكنيكي نوع

فني و تكنيكي روابط عمومي توجه زيادي به حفظ رابطه با ذينفعان دارد ولي تأكيد اندكي بر تصوير سازمان در اذهان عمومي خواهد داشت. در اين استراتژي اعتقاد بر اين است كه عمل بسيار رساتر از حرف مي تواند پيام سازمان را به گوش همگان برساند. اين نوع سازمانها نوعاً مشهور نيستند مگر در بين كساني كه مستقيماً با آن سرو كار دارند. در عين حاليكه روابط عمومي اين سازمانها پاسخگو است اما كمتر ابتكار عمل در آن ديده مي شود و ارتباطات از يك الگوي روتين پيروي مي كنند. هماهنگي هاي بين بخشي در سطح پاييني است زيرا روابط عمومي نوعاً اطلاعات با ارزش كمي براي استفادة سازمان توليد مي نمايد در اين نوع سازمانها نگرش روابط عمومي كاملاً فني است تا استراتژيك، تحقيقات تقريباً جايي در اين نوع روابط عمومي ها ندارند و روابط عمومي نقش در تعيين اهداف دستاوردي ندارد و حتي نقشي در تحقق اين اهداف ايفا نمي كند. 3- استراتژِي ترويجي استراتژي ترويج گرا و تبليغي تأكيد فراواني بر روابط سمبوليك و نمادين با افكار عمومي داشته، اما توجه اندكي به روابط رفتاري مبذول مي دارد. بنابراين پر واضح است كه كلام سازمان و عمل آن الزماً با هم همنوايي ندارند. در عين فعال بودن بخش روابط عمومي، اما جهان بيني غير متقارن در روابط عمومي (عدم تطابق رفتار و گفتار) منجر به رفتارهايي در جهت متقاعد كردن افكار عمومي است و نتيجتاً پاسخگويي آنها بيش از آنكه مبتني بر حس همكاري باشد، جنبة تبليغي دارد. هماهنگي ميان وظيفه اي در سطح متوسط است زيرا نوع اطلاعات روابط عمومي كه

در داخل سازمان مبادله مي شود تنها به قابليت ترويج و تبليغ سازمان براي خود بستگي داشته و اصلاً كل محيط ذي نفعان را منظور نظر قرار نمي دهد. در اين نوع روابط عمومي ها، اين بخش مي تواند به استراتژي ايجاد تصوير مثبت سازمان كمك كند ولي نقش شريك راهبردي براي سازمان در تحقق كل استراتژي هاي آن را ايفا نمي نمايد.

4- استراتژي تلفيقي در نوع يكپارچه يا تلفيق گرا روابط عمومي سازمان، هدف روابط عمومي هر دو بعد سمبوليك و رفتاري را در سطح بالا دنبال مي كند. در يك چنين سازماني روابط عمومي داراي نقشي استراتژيك و مديريتي است و مدير روابط عمومي دستاوردهاي مهمي را براي سازمان به ارمغان مي آورد. در اين حالت سازمان به بهترين نمودار از اطلاعات روابط عمومي براي تطابق با محيط همواره متغير ذينفعان سازماني بهره مي جويد. يك چنين روابط عمومي نوعاً داراي رفتار فعال و پيش نگر بوده و به دنبال شناسايي راهكار براي منازعات سياسي و با گروهاي ذينفع است. گفتگو و گشودگي به عنوان مهمترين راهبردهاي حفظ ارتباط در اين سازمانها مطرح هستند در اين نوع سازمانها استراتژي هاي روابط عمومي منسجم و متوازن مي باشند و در بين چهار گونة رفتاري در اين مدل، اينگونه مي تواند بهترين اثربخشي را از خود نشان دهد. نمودار 4) هماهنگي استراتژي هاي روابط عمومي و زير سيستم هاي آن الگوهاي هماهنگي استراتژي روابط عمومي همانطور كه مي دانيم اهميت هماهنگي تا آنجاست كه مي توان مديريت را معادل هماهنگي دانست. ساير وظايف مديريت از قبيل برنامه ريزي، سازماندهي و كنترل خود از ابزارهاي هماهنگي محسوب مي شوند

(اعرابي، 1385). برقراري هماهنگي همواره يكي از نگراني هاي مديران سازمان ها بوده است. سؤال اساسي اين است كه مديران چگونه مي توانند بين شرايط محيط و قابليت هاي دروني سازمان هماهنگي بوجود آورند تا عملكرد سازمان را بهبود بخشند؟ و چگونه به گزينه هايي براي هماهنگي استراتژيك مي رسند؟ از آنجا كه محيط خارجي به صورت مداوم در حال تغيير است و اغلب نمي توان شرايط آينده را پيش بيني كرد، برقراري هماهنگي بسيار مشكل بوده و مستلزم رفع نواقص و كاستي هاي داخلي و ايجاد قابليت هاي جديد در طول زمان مي باشد. ايتامي در سال 1987، اين موضوع را تحت عنوان هماهنگي پويا مورد بررسي قرار مي دهد و نقش مديريت را در دنياي امروز، هم ايجاد و هم رفع اين هماهنگي دانسته است. مديريت بايد به سختي تلاش كند تا بين استراتژي ها، سيستم ها و فرايندها ارتباط برقرار كند تا موجب بهبود عملكرد سازمان شود. از سوي ديگر، سازمان بايد به طور مستمر تغييركند تا به قابليت هاي جديدتري دست يابد و بتواند به سمت آينده جهت گيري كند. بنابراين، هماهنگي استراتژيك مستلزم ايجاد قابليت هاي پايدار در طول زمان براي كسب فرصت هاي بيروني است. اين هماهنگي مي بايست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زيرسيستم، در تعامل ميان زيرسيستم ها با يكديگر، در تعامل سيستم ها با سيستم هايي كه محيط آنها را تشكيل مي دهند (شامل سيستم هاي فعال در محيط داخل سازمان و سيستم هاي برون سازماني) بطور موفقيت آميزي برقرار شود. تنها در اين شرايط است كه مي توان به شكل گيري يك كل واحد كه از عهدة برآوري انتظارات و اهداف گوناگون سازمان برآيد، اميدوار بود. براي ايجاد هماهنگي و انسجام بين استراتژي روابط عمومي و ساير عناصر سازماني، لازم است الگويي محور

هماهنگي قرار گيرد. در اين بخش، به چند الگوي رايج براي ايجاد هماهنگي اشاره مي گردد:

الف) الگوي بخردانه (عقلايي، سلسله مراتبي) اين الگوها در ميانه دهه 1980، با نگرش عقلايي، منطقي متكي بر استراتژي سازمان طراحي شده اند. الگوهاي بخردانه كه با اسامي ديگري نيز ناميده مي شود (الگو هاي سازگار/ ميشيگان يا الگوي كنترلي/ اشنايدر يا الگوي روابط زنجيره اي و سلسله مراتبي)، يكي از رويكردهاي مطرح هستندكه به علت سهولت و سادگي و متكي بودن به منطقي روشن بسيار مورد استفاده قرار مي گيرند. اين الگو ها فقط در صورتي قابل طراحي هستند كه استراتژي سازمان به صورت آماده، از قبل تهيه شده باشد. البته در اين صورت هرگونه اشتباه و انحراف در فرايند تدوين استراتژي سازمان، عيناً به استراتژي روابط عمومي نيز سرايت مي كند. از ويژگي هاي اين الگو مي توان به زنجيره اي بودن، در نظرگرفتن همه عوامل با تساوي احتمال و برقراري هماهنگي هاي عمودي اشاره كرد. بدين ترتيب استراتژي روابط عمومي، مستقيماً بر اساس استراتژي سازمان و همسو وهم راستا با آن تعيين مي گردد (نمودار 5). ب) الگو ي فزاينده (طبيعي، دايره اي) در پاسخ به چالش هماهنگي، از اواخر دهة 1980، الگوهاي ديگري با عنوان الگو هاي فزاينده (طبيعي، دايره اي) مطرح شد. مطابق اين الگو؛ (الف) مي دهد (ب)، اما عوامل ديگري نيز وجود دارد كه بر (ب) تأثير مي گذارد؛ به نام (ج) كه مي توان آنها را عوامل نهادي يا عوامل واقعي كننده ناميد. اين الگوها در فرايند تدوين استراتژي روابط عمومي، به نقش عوامل سياسي و نهادي درون و بيرون سازمان بسيار بيشتر از محاسبات و عوامل كمي و فني، توجه نشان مي دهند (نمودار 6). ج) الگوي يكپارچه

(تركيبي، همه جانبه) نگرش نقاط مرجع استراتژيك به طراحان استراتژي اين امكان را مي دهد كه ضمن بهره مندي از مزاياي هر دو الگوي بخردانه و فزاينده، با ملاك قراردان معيارهاي محوري، اولويت هاي كلي سيستم را تعيين كرده و در استراتژي بگنجانند، به طوري كه كليه گروههاي ذينفع مطابق مباني و اصول مورد نظر، هدايت و مديريت شوند. نقاط مرجع استراتژيك هدف يا الگوهاي شاخصي است كه تصميم گيرندگان سازماني براي ارزيابي راه ها يا گزينه هاي خود به كارمي برند تا بتوانند بدان وسيله تصميم هاي استراتژيك را اتخاذ كنند و اولويت هاي كل سيستم را به آگاهي گروه هاي ذينفع اصلي برسانند (بامبرگر و مشولم،2000). در نمودار 7 فرايند تدوين استراتژي روابط عمومي بر اساس الگوي همه جانبه آورده شده است. نتيجه گيري كيفيت ارتباط بين سازمان و عموم افرادي كه با آن سر و كار دارند، عامل اساسي در تحقق اهداف سازمان محسوب مي شود. بر اين اساس، سازمان را مرزهايش تعريف نمي كنند؛ بلكه سازمان توسط شبكه ذينفعان و مخاطبانش تعريف مي شود. به همين دليل بسياري از سازمانهاي مدرن از ساختارهاي رسمي، بسته و سلسله مراتبي به سوي ساختارهاي شبكه اي و تخت، تغيير شكل داده اند تا بتوانند به خوبي از عهده تغييرات محيطي و پاسخگويي به خواسته هاي مخاطبان و ذينفعان برآيند. عليرغم تأكيد بر اهميت نگرش استراتژيك در مباحث مديريتي و بويژه در ارتباطات و روابط عمومي، دانش آكادميك در حوزه مديريت استراتژيك روابط عمومي و استراتژي هاي آن بسيار محدود است. در حالي كه بنا به تعريف، مديريت استراتژيك ارتباطات و روابط عمومي، داشتن استراتژي ارتباطي است كه بطور كامل با استراتژي كسب و كار هماهنگ شده

باشد (استين، 2003). امروزه موضوع هماهنگي به عنوان عامل تضايف و هم افزايي، در سطوح مختلف سازمان مطرح شده و يكي از اهداف مهمِ مديريت استراتژيك روابط عمومي را نيز به خود اختصاص داده است. مديريت سازمان هاي مختلف در تدوين استراتژي هاي روابط عمومي ممكن است موضوعات و محورهاي مختلفي را مورد توجه قرار دهند اما آنچه كه مديران همه سازمان ها در آن اشتراك دارند، تلاش براي شكل دهي به مجموعه اي هماهنگ است كه بتواند اهداف گوناگون را محقق كند. اين هماهنگي مي بايست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زيرسيستم، در تعامل ميان زيرسيستم ها با يكديگر، در تعامل سيستم ها با سيستم هايي كه محيط آنها را تشكيل مي دهند (شامل سيستم هاي فعال در محيط داخل سازمان و سيستم هاي برون سازماني) بطور موفقيت آميزي برقرار شود. تنها در اين شرايط است كه مي توان به شكل گيري يك كل واحد كه از عهدة برآوري انتظارت و اهداف گوناگون سازمان برآيد، اميدوار بود. چنين مجموعه منسجم و يكپارچه اي مزاياي بسيار دارد از جمله: كاهش ابهام و تداخل، افزايش انسجام، افزايش كارايي و اثربخشي و در نهايت افزايش عملكرد. نمودار 8 و 9 عملكرد را قبل از داشتن ديدگاهي هماهنگ و پس از داشتن نگرشي هماهنگ نشان مي دهد. همانگونه كه در نمودارها مشخص است، داشتن نگرش يكپارچه و همه جانبه منجر به افزايش عملكرد مي گردد.

 

منابع و مأخذ 1٫اعرابي، سيد محمد (1385)، جزوه كلاسي مباني فلسفي روش تحقيق، دوره دكتري رفتار سازماني و منابع انساني. 2٫بامبرگر، پيتر ؛ مشولم، ايلن (1384). استراتژي منابع انساني؛ تدوين/ اجرا/ آثار، ترجمه: دكتر علي پارسائيان و دكتر سيدمحمد اعرابي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، چاپ دوم. 3٫بوريل،

گيبسون و مورگان، گارت (1383). نظريه هاي كلان جامعه شناختي و تجزيه و تحليل سازمان، ترجمه: محمد تقي نوروزي، انتشارات سمت، چاپ اول. 4٫ديويد، فرد آر (1385). مديريت استراتژيك، ترجمه: دكتر علي پارسائيان و دكتر سيدمحمد اعرابي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، چاپ نهم. 5٫رحيم نيا، فريبرز (فروردين و ارديبهشت 1386). نقش روابط عمومي سازماني در فرايند مديريت راهبردي، تحقيقات روابط عمومي، شماره 36، 33-31٫ 6٫فرهنگي، علي اكبر (1386). ارتباطات انساني (جلد اول، مباني)، مؤسسه خدمات فرهنگي رسا، چاپ دوازدهم. 7٫مير سپاسي، ناصر (خرداد 1378). نگرش راهبردي به نقش روابط عمومي در سازمانها، تدبير، شماره 92، 43- 36٫ 8٫نصيري قيداري، حسن (1384). مديريت روابط عمومي، مؤسسه خدمات فرهنگي رسا، چاپ دوم. 9٫ويلكاكس، دني سال و همكاران (1386). روابط عمومي: نقش، فرايند و استراتژي؛ ترجمه: دكتر سيد محمد اعرابي و داود ايزدي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، چاپ اول. 10٫هال، ريچارد اچ. (1384). سازمان: ساختار، فرايندها، ره آوردها، ترجمه: دكتر علي پارسائيان و دكتر سيدمحمد اعرابي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، چاپ چهارم.

11٫Hallahan, K. (2000). Enhancing motivation, ability and opportunity to process public relations messages, Public relations review, 26, 463- 480. 12.Hon, L. C. (1997). What have you done for me lately? Exploring effectiveness in public relations, Journal of public relations research, 9, 1- 30. 13.Lauzen, M. M. (1995). Public relations manager involvement in strategic issues diagnosis, Public relations review, 21 (4), 287- 294. 14.Moss, D. Ashford, R. Shani, N. (2003). The forgotten sector: uncovering the role of public relations in SMEs, Journal of communication management, 8 (2), 197- 210. 15.Ni, L. (2006). Relationships as organizational resources: examining public relations impact

through its connection with organizational strategies, Public relations review, 32, 276-281. 16.Oliver, S. (2007). Public relations strategy: a managerial approach, 2nd ed, Kogan Page, London. 17.Ruler, B. (2004). The communication grid: an introduction of a model of four communication strategies, Public relations review, 123- 143. 18.Ruler, B. Vercic, D. Flodin, B. Buetschi, G. (2001). Public relations in Europe: a kaleidoscopic picture, Journal of communication management, 6 (2), 166- 175. 19.Steyn, B. (2003). From strategy to corporate communication strategy: a conceptualization, Journal of communication management, 8 (2), 168- 183. 20.Tibble, S. (1997). Developing communication strategy, Journal of communication management, 1 (4), 356- 361. 21.Tiryakian, E.A. (1968). The Procedural Planning Theory of A. Faludi. , in C. paris (ed.) Critical Readings in planning Theory. Oxford : Pergamon press. 22.Werder, K. P. (2006). Responding to activism: an experimental analysis of public relations strategy influence on attributes of publics, Journal of public relations research, 18 (4), 335- 356. 23.White, J. Mazur, L. (1995). Strategic communications management: making public relations work, Wokingham, England: Addison- Wesley. 24. Yiftachel,O. (1989). Toward a new typology of urban planning theories: Environment and B, Planning design, 16, 23-39

الگوسازي در روابط عمومي

نويسنده : جواد قاسمي با گذشت نيم قرن از پايه گذاري علمي روابط عمومي در ايران ماهيت اين حرفه دچار دگرگوني هاي اساسي شده است در اين دوره جهت گيري اصلي ماموريت روابط عمومي در ايران از تشريفات به تبليغات و سپس به مرحله ارتباطات تغيير كرده است اين در حالي است كه پيشگامان روابط عمومي در عرصه هاي جهاني نيز، كاركرد اين حرفه را در ايفاي فعاليت هاي تخصصي

ارتباطي مي دانند.اين سير تحول در طول زمان بي تاثير از عملكرد، نقش و جايگاه سازمان روابط عمومي نبوده است و به جز موارد محدود، تلقي اغلب مديران سازمان ها و دستگاه ها نسبت به روابط عمومي به جاي مشاوره و اجراي برخي از اعمال مديريت بيشتر در زمينه فرمانبري از مديريت ارشد سازمان نمود پيدا مي كند. استمرار چنين ديدگاهي به مرور زمان سبب افزايش محدوديت ها و كاهش ثمربخشي روابط عمومي ها شده است كه در نهايت امروز به جاي دفاتر روابط عمومي پويا، فعال و خلاق با نوعي روابط عمومي كم تحرك و غير حرفه اي مواجه ايم اين پيامد به اين دليل فراروي ما قرار گرفته است   كه نتوانسته ايم فعاليت هاي حرفه اي خود را با كيفيت مطلوب در زمان مناسب و با رعايت صرفه و صلاح سازمان ارايه دهيم و به موازات آن در عرصه هاي ملي و بين المللي نيز نقش مطلوبي را براي روابط عمومي قايل نبوده ايم در صورتي كه كار اصلي روابط عمومي اطلاع رساني جلب مشاركت و شفاف كردن تصوير سازمان در اذهان صاحب منافع آن است و براي اين كار، روابط عمومي بايد ارتباطات درون و برون سازماني سازمان ها، موسسات و بنگاه هاي اقتصادي را تنظيم كند. چنين كاري مستلزم اشراف و آگاهي روابط عمومي نسبت به مجموع ماموريت ها، اهداف استراتژي ها و خط مشي ها، پروژه ها و طرح هاي استراتژيك و نيازمندي هاي طبقاتي مختلف صاحبان سرمايه و جامعه است؛ تا با ياري گرفتن از فنون و روش هاي كارآمد به انجام مسووليت خود بپردازد.

عرصه هاي كار در روابط عمومي

در عرصه هاي كار روابط عمومي فعاليت هاي وابسته شامل تمام موسسات و شركت هايي مي شود كه كالاها و خدمات روابط عمومي عرضه مي كنند. اين موسسات مجموعه

گسترده اي هستند كه در فعاليت هاي متنوعي از قبيل پيام رساني طراحي و گرافيك تبليغات چاپ و نشر، توليد محصولات سمعي و بصري و مانند آن ها اشتغال دارند. افزون بر اين سازمان هاي پشتيباني دهنده در حرفه روابط عمومي مانند مراكز پژوهشي و آموزشي سازندگان ابزار و تجهيزات و مواد و لوازم مصرفي ارتباطي عوامل توزيع و پخش اقلام ارتباطي و هدايا نيز در اين عرصه فعال هستند.

اكثر اين سازمان ها بدون اين كه خود را وابسته به اين حرفه بدانند، در درجه اول به محصول خود نظر دارند و در بهترين حالت به روابط عمومي به عنوان يك منبع درآمد توجه مي كنند و در عين حال خود را جزيي از اين عرصه مهم تلقي نمي كنند.

از طرفي شرط موفقيت در اين حرفه دستيابي به جايگاه واقعي روابط عمومي است كه از طريق انجام فعاليت هايي نظير نوآوري كارآفريني استانداردسازي مشاوره پژوهش توزيع محصولات روابط عمومي و مانند آنها، در اين عرصه تحقق مي يابد و براي ايجاد چنين زمينه اي اعمال سياست هاي حمايتي و تقويت توان كارشناسي اين حوزه قطعا موثر خواهد بود.( نمودار شماره 1)  

نمودار شماره (1)_ عرصه هاي كار در روابط عمومي

 

شايان ذكر است در حال حاضر برخي دفاتر روابط عمومي در بخش هاي مختلف دولتي خصوصي و تعاوني به نحو غيركارآمد فعاليت مي كنند و هنوز نتوانسته اند ويژگي هاي ساختاري و نقش تاثيرگذار حوزه خود را به طور واقعي شناسايي كرده و مورد مطالعه قرار دهند و با طراحي نظام ارتباطي مناسب و برنامه ريزي صحيح در كوتاه مدت ميان مدت و بلند مدت در جهت گيري هاي اساسي سازمان نقش آفريني كنند.

محدوديت هاي روابط عمومي در سطح سازمان ها

عدم وجود نگرش تعاملي بين مديريت عالي سازمان

و مديران و مسوولان روابط عمومي موجب كاهش ثمربخشي و كارآيي اين حرفه شده و به تدريج روابط عمومي را از اهداف خود دور مي كند.  افزون بر اين محدوديت جذب و بهره مندي از نيروي انساني خلاق و كارآمد، عدم امكان بهره برداري از ابزار و تجهيزات روزآمد، محدوديت دسترسي به بازار نرم افزار و سخت افزار مورد نياز و در نتيجه عدم اجراي كامل و درست ماموريت ها و مسووليت ها، بر ضرورت بازنگري در ساز و كارهاي روابط عمومي در ايران تاكيد مي كند.( نمودار شماره 2 )

اگر روابط عمومي صادقانه دانايي و فصاحت را همراه با تدبير و شجاعت به كار گيرد، زمينه رشد و توسعه و تغيير و تحول در راستاي اهداف سازمان فراهم مي شود. در غير اين صورت روابط عمومي با وفاداري و دفاع از سنت هاي سازماني مدافع و توجيه گر روند فعاليت هاي گذشته بوده و در بالاترين سطح خود نيز، تنها وضعيت موجود را حفظ خواهد كرد.

فرهنگ رايج در روابط عمومي اغلب دفاع از سازمان و توجيه كننده عملكرد آن است گذشت زمان تحمل وضع موجود را براي روابط عمومي ها آسان مي كند و عادت را جايگزين تلاش براي تغيير، نوآوري و اصلاح امور مي سازد. سنت ها به تدريج مستحكم مي شود و ساختار مديريت سنتي قوام مي گيرد. در مقابل طرفداران تغيير و اصلاح امور در اين عرصه بسيار اندك و انگشت شمارند. عوامل بازدارنده رشد و توسعه روابط عمومي

عوامي كه در عدم توسعه روابط عمومي نقش داشته و مانع دستيابي آن به جايگاه اصلي شده اند، به شرح ذيل است

1_ فقدان اهداف و استراتژي هاي طراحي شده و نداشتن برنامه و محدوديت در تخصيص و جذب بودجه موردنياز.

2_ وجود

مقررات و روش هاي دست و پاگير كه باعث كند شدن تصميم گيري ها و از دست رفتن فرصت ها مي شود.

3_ محدوديت در تامين منابع موردنياز اعم از:

1-3- نيروي انساني متخصص كارآمد و پرانگيزه

2-3- تجهيزات و ابزار مناسب و موردنياز

3-3- اطلاعات به هنگام

4-3- محيط و فضاي كاري مناسب

4- نداشتن قابليت و ظرفيت هاي لازم براي انجام تحقيق و پژوهش

5- عدم ارتباط تنگاتنگ با موسسات تخصصي در سطح ملي و بين المللي

6- فقدان سيستم هاي مناسب آموزشي مسووليت پذيري بازخورد، اطلاع رساني

ارتباطات در عصر الكترونيك

با ظهور فن آوري هاي الكترونيك روند تغييرات سرعت بيشتري پيدا كرده است و اين تغيير بنيادين نقش متخصصان رسانه ها را حساس تر و حياتي تر مي كند. گسترش كاربرد رسانه هاي الكترونيكي به عنوان مهم ترين سريع ترين و تاثيرگذارترين ابزار در اختيار اين حرفه توانسته است رابطه موجود ميان متخصصان روابط عمومي روزنامه نگاران و دست اندركاران صنعت چاپ و ساير حرفه هاي وابسته را تغيير دهد و نيازهاي جديدي در حوزه روابط عمومي پديد آورد و نقش متخصصان اين حرفه را ارتقا داده و به مرور هزينه هاي پرسنلي روابط عمومي را كاهش دهد.

در شرايط حاضر، تامين كنندگان و ارايه دهندگان خدمات روابط عمومي ضمن تخصصي كردن فعاليت ها، اين امكان را فراهم مي كنند كه هر روابط عمومي بتواند در مدت زماني كوتاه از شبكه هاي گوناگون اطلاعات موردنياز خود را اخذ و پالايش نموده و با انتخاب بهتر، هزينه كمتر و مخاطبان بيشتر، به كيفيت مطلوب و مناسب دست يابد. در اين فرآيند، فعاليت هاي ارتباطي از غناي بيشتري برخوردار بوده و پيام هاي آن از اثربخشي فراگيرتري برخوردار خواهد شد.

بهره گيري از خدمات موسسات مشاوره روابط عمومي

در دنياي امروز، كاربرد حضور موثر  اين گونه

موسسات مشاوره اي براي بسياري از سازمان هاي بزرگ به اثبات رسيده است شايان ذكر است كه در اين راستا در سال 1969تعداد قابل توجهي موسسه مشاوره روابط عمومي با مسووليت محدود تاسيس شده اند. اهميت و كاربري اين موسسات سبب شده است كه در مدت كوتاهي تعداد 850موسسه مشاوره اي از 24 كشور دنيا با بيش از 25000 نفر كارشناس و متخصص روابط عمومي سازماندهي شوند. اين مجموعه موسسات مشاوره اي براي حفظ منافع حرفه اي و صنفي اعضاي خود، كميته بين المللي انجمن هاي مشاوره اي روابط عمومي را تحت عنوان ICCO (1) تشكيل داده اند كه شامل هيات مديره دبيرخانه گروه هاي اجراي و هيات به ويژه بخش رويداد و خبر مي باشد.

مطابق بيانه هاي اين كميته ماموريت اساسي آن در چارچوب تعريف و تبيين استانداردهاي اخلاقي استانداردهاي كيفيت هماهنگي كاركردهاي حرفه اي اطلاعات مرتبط با بازار جهاني روابط عمومي و حفظ منافع حرفه اي و حق و حقوق اعضا بوده است (2)   نمودار شماره (2)_ عوامل كليدي در موفقيت روابط عمومي

  بهره گيري از خدمات موسسات تبليغاتي و مشاوره روابط عمومي

هنگامي كه كشورهاي اروپايي و امريكايي تجربه بهره گيري از خدمات بخش خصوصي را در عرصه روابط عمومي پشت سر مي گذاشتند، شركت هاي تبليغاتي ايجاد شدند و رشد يافتند. سپس موسسات مشاوره اي بنا بر ضرورت حرفه اي سازماندهي شدند و به سرعت از شركت هاي تبليغاتي پيشي گرفتند. «تريپ وتسل   (Tripp Whetsell)» درمجله ادويك Adweek)مقايسه شركت هاي خصوصي تبليغاتي و شركت هاي مشاوره روابط عمومي در آمريكا و انگلستان طي سال 1999،  قرن آينده را قرن برتري شركت هاي مشاوره اي روابط عمومي نيست به شركت هاي تبليغاتي توصيف مي كند. تبيين استانداردهاي حرفه اي

در اين بررسي شركت فلشمن   (Fleishman)  با 181 ميليون دلار

درآمد سالانه و شركت شاندويك   (Shandwick) ، با 80 ميليون دلار درآمد سالانه در انگلستان در صدر شركت هاي مشاوره اي روابط عمومي در جهان قرار گرفته اند. همچنين ارزش اسمي برخي شركت هاي مشاوره اي روابط عمومي نظير شبكه لايت هاووس گلوبال (Lighthouse  Global)  بالغ بر 550 ميليون دلار بوده است (3)

  نمودار شماره (3)_ نمودار راهبردي فعاليت هاي روابط عمومي

 

 

به موازات خصوصي سازي تعيين و تبيين استانداردهاي حرفه اي درفعاليت هاي روابط عمومي امري مهم و اجتناب ناپذير است پيامدهاي مطلوب اين حركت كه ارتقاء سطح آموزش و كيفيت را به دنبال داشته قابل توجه است و موارد تجربه شده در اغلب كشورها نيز، مويد اين موضوع مي باشد.

به عنوان نمونه «موسسه روابط عمومي انگلستان IPR(Institute Of Public Relations) كه در سال 1984 (بيش از نيم قرن پيش تاسيس شد _و امروزه بيش از پنج هزار عضو فعال دارد _ طي سال هاي متمادي فعاليت خود، استانداردهاي حرفه اي روابط عمومي را تبيين كرده و بر اساس آن مراحل و شيوه هاي مختلف آموزش رشد، تعالي و پذيرش مسووليت هاي اعضا پيش بيني شده است

تهيه و انتشار ماتريس آموزشي كارآموزي روابط عمومي و آموزش ارتباطات يكي از وظايف بسيار مهم و وقت گير براي موسسه IPR بوده است در اين ماتريس عناصر دانش حرفه اي روش هاي ارتباط مديريت و مهارت هاي حرفه اي مورد توجه خاص قرار گرفته است به صورتي كه افراد، از بدو ورود به اين موسسه مي توانند در پنج رده شغلي تا سطوح مديريت ارتقا يابند. دانش حرفه اي مهارت حرفه اي مهارت در برنامه ريزي و مشاوره روابط عمومي كسب مهارت اجرايي روابط عمومي چهار بخش عمده اين ماتريس آموزشي را تشكيل مي دهند. (4)

  نمودار شماره (4)_نمودار زنجيره

تامين در روابط عمومي

 

پيشنهاد خصوصي سازي روابط عمومي هاي دولتي

طرح مسايل مرتبط با آزادسازي عرصه فعاليت هاي روابط عمومي و ذكر تجربيات موفق جهاني مانع از طرح مساله در عرصه ملي و تجربه آن متناسب با ساختار اقتصادي اجتماعي و فرهنگي كشورمان نيست.

گفته هاي آقاي مرتضي حاجي وزير تعاون (5) ، در يكي از سمينارهاي تخصصي روابط عمومي مويد اين موضوع است

«چارچوب هاي خشك پست هاي اداري ميدان را براي به روز شدن ارتباطات و بروز خلاقيت ها به اندازه كافي باز نمي كنند و اقدامات دستوري كه معمولا بي روح و از سر رفع تكليف هستند، نمي توانند ارتباط مطلوب يك دستگاه متحول اداري تجاري يا توليدي را ايجاد كنند.» (6)

در مصوبات موجود شوراي عالي اداري و دولت و حتي قوانين مصوب مجلس تاكيد شده كه بخشي از خدمات كه وزارتخانه ها دريافت مي كنند، بايد به بخش خصوصي و يا بخش تعاوني واگذار شود.

ساختار سازماني متمركز

نگاهي گذرا به ساختار سازماني روابط عمومي هاي موجود در سازمان هاي دولتي و غير دولتي نهادهاي انقلاب و شركت ها، بيانگر رواج نگاه سنتي براي سازماندهي نيروي انساني در روابط عمومي هاست به نحوي كه در اين وضعيت زير مجموعه مديريت روابط عمومي را متناسب با ذوق و سليقه هر مدير، تعدادي اداره يا مديريت يا واحد متشكل از چند كارشناس مسوول يا كارمند تشكيل مي دهد. معمولا اين دفاتر حداكثر برنامه هاي يك ساله تدوين مي كنند و افق زماني برنامه ريزي آنها محدود است صرف نظر از فاصله فاحش در حجم فعاليت هاي برنامه اي و روزمره در اين روش معمولا روابط عمومي ها موضع انفعالي قرار گرفته و پيام ها و رفتار خود را در واكنش به مسايل اجتماعي يا سازماني طراحي و

عرضه مي كنند.

ماهيت كاري چنين ساختاري ايجاب مي كند كه افراد خبره نتوانند با نگاهي علمي و برنامه اي در اين عرصه تلاش نمايند، چرا كه بافت موجود، تجربه كار برنامه اي نداشته و در اجرا نمي تواند به آن وفادار باشد و الزاما به مرور زمان چنين افرادي به عدول از نگاه سيستمي مجموعه تشويق شده و پذيراي وضع موجود مي شوند.(نمودار شماره 5)

  نمودار شماره (5)

 

ساختار پيشنهادي

چنانچه روابط عمومي متاثر از نگاه تعاملي پويا و مرتبط با زنجيره ارتباطات جهاني در سطح ملي حركت كند، ناچار از سازماندهي ساختار تخصصي با اولويت طراحي برنامه ريز، نظارت كنترل و ارزيابي خواهد بود. در اين وضعيت زيرمجموعه مديريت روابط عمومي را تعدادي كارشناس ارشد و متخصص علوم ارتباطات يا ساير علوم مرتبط تشكيل مي دهد كه نسبت به اهداف ماموريت ها، برنامه ها، عملكردها و مخاطبان اشراف كامل دارند و به دور از مسايل و مشكلات مربوط به كارهاي جاري و روزمره برنامه هاي ارتباطي را در چارچوب هاي زمانبندي شده طراحي كرده و براي اجرا به گروه ها و شركت هاي متخصص (تامين كنندگان ارجاع مي دهند. شناخت ارزيابي و پذيرش اين شركت ها به لحاظ حساسيت كار، از اهميت ويژه اي برخوردار بوده و نيازمند فرآيندي است كه بايد با دقت و برنامه ريزي مناسب صورت پذيرد.

لازمه بهره وري چنين ساختاري شكل گيري موسسات اجرايي اقماري با تخصص هاي گوناگون در عرصه فعاليت هاي روابط عمومي است كه بايد نسبت به ايجاد و توسعه دامنه فعاليت هاي چنين تشكل هايي همت گماشت

چنانكه يك روابط عمومي با سازماندهي كامل بخواهد تمامي فعاليت هاي ارتباطي تبليغاتي مطبوعاتي و اطلاع رساني را راسا انجام دهد، نيازمند داشتن نيروهاي ورزيده كارشناس و با تجربه براي اجراي كليه فعاليت هاست كه خود، مستلزم

تخصيص منابع مناسب و موردنياز مي باشد؛ اما اگر همين سازمان بخواهد فعاليت هاي قابل واگذاري به بخش خصوصي را به تشكل هاي خارج از سازمان روابط عمومي واگذار كند، مي تواند با حداقل نيروي انساني و كارشناس و كاردان كه مسووليت مديريت پروژه ها را برعهده خواهد داشت تجهيز شود.( نمودار شماره 6)

  نمودار شماره (6)

  پي نوشت ها:

1. ICCO can be contacted at: ICCO willow House, willOw Place, Victoria, London SWIP 1JH. T: +44(0) 2072336026 / F: +44(0) 2078284797 / E: ' )

document.write( addy68267 )

document.write( '' )

//-->\n

آدرس ايميل جهت جلوگيري از رباتهاي هرزنامه محافظت شده اند، جهت مشاهده آنها شما نياز به فعال ساختن جاوا اسكريپت داريد

 

2- برداشت از شبكه اينترنت از مقاله اي تحت عنوان «آنچه نياز داريد درباره روابط عمومي بدانيد».

3- همان مأخذ

4- مجله روابط عمومي شماره 5، صفحه 20.

5- مجله هنر هشتم شماره 17، صفحات 93-91.

6- همان صفحه 91.

7- مجله هنر هشتم شماره 17، صفحه 93-92.

و مهمتر است ارزيابي نمود.هنر روابط عمومي علاوه بر ترسيم خطوط كلي ارتباطات سازمان در دو بعد دروني و بيروني ،اين است كه بتواند امكانات وشرايط محيط بيروني را تشخيص دهد وآنان را با امكانات درون سازمان پيوند دهد همچنين اجراي فرامين درون سازماني را تسهيل نمايد تادرنهايت بتواند ارتباط سازمان را با بيرون ازآن، بدرستي برقرار سازد.  بديهي است گام اول براي برنامه ريزي و ترسيم خطوط ارتباطي يك سازمان يا موسسه شناخت محيط وسازمان مربوطه است ومنظور از اين شناخت ، شناسايي و بررسي نقاط قوت وضعف است . آشنايي روابط عمومي با توانائيها و كاستيهاي سازمان مي تواند مسير اصلي فعاليتش را ترسيم  نموده و از هدر رفتن منابع مادي و زمان براي پرداختن به ساير مسايل غير لازم جلوگيري نمايد.روابط عمومي در دنيا ؛هرچند تاريخچه ارتباطات و روابط عمومي قدمتي به درازاي عمر گروههاي انساني و حكومتهاي بشري دارد اما در بحث \"روابط عمومي نوين \"تحولات شگرف حادث شده پس از انقلاب صنعتي در اروپا و رشد بي رويه ي كارخانه ها باعث بكارگيري نيروهاي انساني در مقياسي عظيم شد. بكارگيري اين نيروي عظيم مستلزم تنظيم ارتباطات سازماني اصولي و فروش خدمات و كالاي توليد شده نيازمند استفاده از اصول مخاطب شناسي و تبليغاتي شد.اصطلاح روابط عمومي (public Relation) براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا و در نوشته هاي اداره \"اتحاديه راه آهن ايا لات متحده امريكا\"بكار برده شد و در دهه اول قرن بيستم،نخستين دفاتر روابط عمومي در موسسات اين كشور ايجاد گرديد . در سال 1906 اولين شركت خصوصي كه تنها خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود

ارائه مي داد ايجاد شد.« Ivy ledbetter Lee » فارغ التحصيل دانشگاه پرينستون و خبر نگار روزنامه« New York World »  در شهر نيويورك تاسيس گرديد. اين فرد را \"پدر روابط عمومي \"در جهان مي نامند. بعدها با تلاش پيگير افرادي چون \"ادوارد برنيز\"دوره هاي آموزشي اين رشته در دانشگاهها ي آمريكا برگزار و مقالات و كتب متعددي در اين رابطه به رشته تحرير در آمد.در سال 1949 با تشكيل \"انجمن بين المللي روابط عمومي\"و عضويت بسياري ازكشورها ازجمله ايران فعاليت هاي علمي روابط عمومي جنبه جهاني به خود گرفت. روابط عمومي در ايران: براي نخستين بار ،فكر تاسيس واحدي با شرح وظايف روابط عمومي و ارتباطات در \"شركت نفت ايران\"پديدارشد.نفوذ دولت استعمارگر انگليس در صنايع نفت ايران باعث شد كه به تبعيت از كشورهاي غربي واحدي تحت عنوان \"دفتر اطلاعات و مطبوعات\"در شركت نفت واقع در آبادان بوجود آيد. بدنبال آن نخستين سمينار آموزشي هم توسط اين شركت در آذر1343 برگزار شد.در سال 1346 دانشكده اي تحت عنوان \"موسسه عالي مطبوعات و روابط عمومي\"براي آموزش آكادميك اين رشته بوجود آمد.بعدها با تغير نام اين موسسه يه دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي گامهاي اساسي تري براي رشد و رونق روابط عمومي برداشته شد.پس از انقلاب بزرگ ملت ايران اين رشته دچار دگرگوني هاي فراواني شد و هم اكنون در دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي دانشگاه علامه طباطبايي، دانشگاه تهران به همراه دانشگاه آزاد اسلامي و جامع علمي -كاربردي تا مقطع دكتري دانشجو تربيت مي شود.با اين وجود بدليل وجود سوء تعابير و يا عدم آگاهي وشناخت كافي ازوظايف وحيطه عملياتي ويا عدم شناخت ازتوانمنديهاي تخصصي روابط عمومي

درابعاد درون سازماني وبرون سازماني ،و عدم اطلاع دست اندركاران روابط عمومي از وظايف و تخصصهاي لازمه ي اين حرفه روابط عمومي درايران با موانع جدي ومتعددي روبرو باشند.علاوه براين بي اطلاعي بسياري ازمديران از فلسفه و جايگاه روابط عمومي در ناكامي و شكست برنامه هاي ارتباطي سازمانها بي تا ثير نبوده است.تعريف روابط عموميگرچه تعاريف روابط عمومي بسته شرايط اجتماعي، اقتصادي و سياسي تعريف كنندگان متفاوت بوده است با اين وجود غالب تعاريف بر افكار عمومي،مخاطب و اطلاع رساني تاكيد كرده اند ازجمله دايره المعارف امريكانا روابط عمومي را بدين شكل تعريف كرده است:« يك زمينه فعاليت است مربوط به روابط سازمانهاي صنعتي، شركتها، مشاغل، دولت، اتحاديههاو يا ساير سازمانها كه هريك با مردمي چون كارمندان، مشتريان،سرمايه داران، تهيه كنندگان، اعضا احزاب سياسي ويا عامه مردم روبرو هستند، كارهاي روابط عمومي شامل است برتقويم افكار عمومي، ارزيابي وتفسير آن به حسب منافع يك سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنين آن مردم به سازمان.»انجمن جهاني روابط عمومي درماه مي 1960 تعريف زير را جهت روابط عمومي تدوين وتصويب نمود.« روابط عمومي بخشي ازوظايف مديريت سازمان است، عملي است ممتد، مداوم وطرح ريزي شده كه ازطريق آن، افراد سازمانها مي كوشند تا تفاهم وپشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند بدست آورند.»شرح وظايف روابط عمومي مستندترين شرح وظايف كه مورد قبول متخصصين روابط عمومي است درسال 1360 درگردهمايي چند روزه اي كه توسط وزارت فرهنگ وارشاد اسلامي برگزار گرديد تدوين شده است كه هدف از روابط عمومي در آن ،برقراري ارتباط متقابل بين مردم ومسئولين وجلب همكاري وبسط تفاهم عمومي، آگاهي مردم

ازعملكرد دستگاه متبوع، آماده نمودن اذهان عمومي دراجراي طرحها وبرنامه ها وايجاد محيط مناسب براي رشد فضائل اخلاقي كاركنان درچهارچوب ضوابط ومعيارهاي نظام جمهوري اسلامي ايران، ذكر شده است.همچنين روابط عمومي به دليل ماهيت خاص خود وضرورت ارتباط مستمر، زيرنظر مستقيم بالاترين مقام مسئول دستگاه متبوع قرار داده شده است.گرچه تصويب و تدوين اين شرح وظايف و ابلاغ آن به ادارات دولتي درجاي خود كاري لازم و ضروري مي نمود اما بدليل فقدان \"فرهنگ ارتباطي صحيح در سازمانها\"و آشنا نبودن بيشتر مديران و روسا با مقوله ي ارتباطات و روابط عمومي ،روابط عمومي نه تنها جايگاه شايسته ي خويش را در سازمانها بدست نياورد بلكه در بسياري از موارد تبديل به واحدي زايد ، هزينه زا و حتي تبعيدگاه كارمندان خاطي شد!علاوه براين پيشرفت هاي جديد حادث شده در امر مديريت سازمانها،وسايل ارتباطي و علوم رفتاري و انساني ،تجديد نظر اساسي را در  اين اصول بيش از پيش ضروري مي نمايد.بر همين اساس سعي شده است كه شرح وظايف جديدي از روابط عمومي متناسب با علوم و فنون جديد بعمل آيد . گرچه براي رسيدن به روابط عمومي و ارتباطات آرماني در سازمانها هنوز راه درازي در پيش است با اين وجود محققان و انديشمندان امر ارتباطات با بازنگري در ادبيات كهنه ي روابط عمومي در كشور و برگزاري سمينارهاي بين المللي و دوره هاي آموزشي سعي دارند خلا ء هاي ارتباطي موجود در سازمانها را ترميم نموده نويد گر آينده اي پراميد تر براي اصحاب روابط عمومي باشند.1- وظايف روابط عمومي روابط عمومي وظايف متعددي در مسير برقراري و حفظ ارتباط با ساير سازمانها و

مخاطبان برعهده دارد اما مهمترين وظيفه آن، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال مي شود.بي ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه اي از فعاليتهاي ارتباطي صورت مي گيرد كه مي توان آنها را تحت عناوين ارتباطات امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات سنجش افكار و پژوهش و برنامه ريزي دسته بندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف مي پردازيم 1-1 - تحقيق و برنامه ريزي- تدوين گزارشهاي عملكرد دوره اي از فعاليتهاي روابط عمومي - نوآوري خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي - نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامه ها و فعاليتهاي آتي - طراحي و برنامه ريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد. 2-1 - افكارسنجيفراهم نمودن گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه فصلي سالانه از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان براي ارائه به مديريت ، نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان رسانه ها و دستگاهها از يكسوو مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت ارزيابي افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راه كارهاي مناسب به مديريت وطراحي و اجراي نظام گردآوري پيشنهادهاي كاركنان به منظور ترغيب كاركنان به مشاركت هرچه مؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان در واحد افكار سنجي صورت مي گيرد.3-1 - انتشارات تدوين كتب جزوه ها و فراهم نمودن مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان - گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها،

فعاليتها، طرحها و برنامه ها؛ باشيوه ها و قالبهاي مؤثر و مناسب - تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي - انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان 4-1 - برگزاري نمايشگاهها ي فرهنگي - فراهم نمودن تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان - مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان - پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه - تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطه ها. - مديريت نمايشگاهها (سالانه دايمي و ...) در خارج و داخل سازمان - طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها). - راه اندازي و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان - توليد و سفارش ساخت آگهي هاي تلويزيوني و فيلم هاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي سازمان 5-1 - ارتباطات - تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي به مراكز و مسئولان سازمان فراهم نمودن و تنظيم اطلاعات پايه اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف - سياستگذاري برنامه ريزي و كاربرد شيوه ها و برنامه هاي مناسب براي انعكاس اهداف سياستها،فعاليت ها، برنامه ها و مواضع سازمان به مخاطبان رسانه ها و جامعه - گردآوري جمع بندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم نخبگان و رسانه ها در زمينه فعاليتهاي سازمان و ارائه آن به مديريت - تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و هميت سازماني و زمينه سازي براي برقراري ارتباطات بين آنان - اعلان مواضع سازمان - عضويت و شركت در جلسه هاي مهم سازمان به

منظور آگاهي از سياستها، خط مشي ها، برنامه ها وروند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهمايي ها و جلسه ها. - تدوين \"تقويم جامع ارتباطات سازماني "در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان باشخصيتهاي حقيقي و حقوقي كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افكار عمومي - برنامه ريزي و اطلاع رساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنوير افكار عمومي - تدوين برنامه سالانه مصاحبه هاي مسئولان سازمان با مطبوعات متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افكار عمومي - ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات راديو، تلويزيون و خبرگزاري ها و بهره برداري بهينه از آنها براي اطلاع رساني به مردم جايگاه روابط عمومي در سازمانزماني مي توان از روابط عمومي ها انتظار ايفاي نقشهاي ارتباطي و راهبردي را داشت كه جايگاه مناسب و شايسته اي در تشكيلات سازمان به آن اختصاص يافته باشد .در بسياري از ساختارهاي سازماني مشاهده مي شود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعي امور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نمي تواند جايگاه و نقش راهبردي داشته باشد، زيرا طبعاً شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغل مدير اداري پايين تر است در سازمانهايي كه واحد روابط عمومي در جدول سازماني بلافاصله زير نظر مدير عالي سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است   توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد سازمان آنان را در طرح ريزي هاي راهبردي

سازمان مستقيماً دخالت دهيم توصيه عمده ديگري كه از لحاظ سازماندهي شده است اين كه بهتر است تمام خدمات تخصصي مورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه اين اقدامات به عهده مدير (يا مسوول)روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات سازماني واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود 2- روابط عمومي مطلوب در سازمانيك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است مي پردازيم 1-2 - رعايت اصول اخلاقي يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفه اي خود، ناگزير از رعايت اصول اخلاقي حرفه اي رفتاري در روابط عمومي است بعضي از اصول پيشنهادي براي تدوين نظامنامه اخلاقي روابط عمومي در ايران عبارتست از: عدم استفاده از دروغ دلايل ظاهر فريب و مستندات تحريف شده در فعاليتهاي ارتباطي مواجهه با مخاطبان همكاران و مديران برحسب موازين اخلاق و انصاف رازداري و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان خودداري از نشر اطلاعات كذب و خلاف واقعيت و دادن تعهد مبني بر انجام تحقيق و كسب اطمينان در مورد صحت مطالب قابل انعكاس دادن تعهد مبني بر عدم دريافت هدايا يا حق الزحمه از مخاطبان يا شركتهاي تبليغاتي خودداري از جريحه دار ساختن احساسات عمومي اقناع مخاطب صرف با حكمت و موعظه نيكو، ايمان به حقانيت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقي با مخاطبان عدم توسل به ترفندهاي تبليغاتي براي فريت افكار عمومي و پرهيز از تطميع يا تهديد رسانه ها در مورد دادن آگهي يا قطع آن 2-2 - توجه

به روابط عمومي درون سازماني و برون سازمانياز يك نظر مي توان فعاليتهاي روابط عمومي را به دو بخش داخلي (درون سازماني و خارجي (برون سازماني تقسيم كرد. با اين تقسيم بندي يك روابط عمومي كارآمد، بايد بتواند در هر دو بخش كارآمدي و بازدهي لازم را داشته باشد.3-2 - قدرت مشاوره مديريت يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است ارائه خدمات مشاوره اي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطح انعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاوره اي سازماندهي مشخصي صورت گيرد.4-2 - كارآيي روابط عمومي داخلي از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي «روابط عمومي داخلي است ؛ چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان افزايش بهره وري سازماني جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.5-2 - برنامه ريزي براي رهبران فكري از مشخصه هاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامه هاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يامخاطبان خود است يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان مي دهد كه اين افراد،افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقال مي دهند. رهبران فكري يا واسطه هاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانه ها، آنها را در يك ارتباط ميان فردي به زبان توده به آنها انتقال مي دهند. بنابراين مي توان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعه يكسان نيست در اين

ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلف برخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامه ريزي ويژه براي رهبران فكري مي تواند كانونهاي انتشارافكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كه بيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، فراهم نمودن كرده و برنامه هاي مختلفي را براي آنها تدارك ببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاع رساني ويژه ترتيب دادن برنامه هاي بازديد از طرحها، حضور مسئولان سازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... مي تواند مدنظرباشد.6-2 - ارتباط اصولي با رسانه هاامروزه روابط عمومي نمي تواند بدون استفاده اصولي از رسانه ها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات وظايف اصلي خود را انجام دهد؛ چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانه ها تقريباًمحال جلوه مي كند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري بخش مستقلي موضوع «ارتباط با رسانه ها» را دنبال مي كند، احترام به حرمت حرفه اي كارگزاران رسانه ها به عنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه ها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي ها ورسانه ها به همديگر شكل مي گيرد.7-2 - تأثيرگذار بودن و كلان نگري در انجام وظايف يكي از ويژگي هاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفاًانجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانه ها،نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست بلكه هدف عمده تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم سازي سازمان است 8-2- توجه به «بازخورد»در روابط عمومي كارآمد،

جريان مبادله پيام دو سويه است و لذا به واكنش هاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنها ترتيب اثر داده مي شود. در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سوي روابط عمومي به مردم نيست بلكه توجه به واكنش هاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرف اصلي را مي زند.9-2 - داشتن برنامه عمل اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامه ريزي است و در     روابط عمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار مي گيرد. در روابط عمومي كارآمد، فراهم نمودن و تدوين برنامه هاي كوتاه ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه عمل سالانه روابط عمومي كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار مي دهد. دربرنامه عمل روابط عمومي شناسايي مخاطبان تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و فراهم نمودن پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان مراحل اساسي برنامه ريزي را تشكيل مي دهند. روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيش بيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودمي انديشد. لحاظ كردن «ستاد بحران با اهداف وظايف نيروي انساني بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي نوعي برنامه ريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومي است همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي تقويم جداگانه اي تنظيم مي شود. براي مثال اموري همچون مصاحبه ملاقات هاي مردمي مناسبت ها، مراسم نمايشگاه انتشارات سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانه اي داشته باشد.10-2 - اطلاع يابي روابط عمومي سعي دارد نگاه مردم را به سازمان

تفسير كرده وآن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و لذا «اطلاع يابي را بر «اطلاع رساني ترجيح مي دهد. مهمترين شيوه اطلاع يابي از افكار عمومي سنجش افكار عمومي است اجراي «نظام پيشنهادها» براي آگاهي از نقطه نظرات اصلاحي كاركنان و اقشار مختلف مردم به جاي شيوه سنتي و ناكارآمد جمع آوري پيشنهادها از طريق صندوق هاي نصب شده در ساختمانها؛تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبات مردمي مجاري ديگر اطلاع يابي از افكار عمومي داخل و بيرون از سازمان است 11-2- اولويت ارتباطات مردمي ارتباطات مردمي به عنوان اصيل ترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري ازويژگي هاي عمده روابط عمومي كارآمد است در اينگونه روابط عمومي ها، ارتباطات مردمي هم دردرون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت و اقشار مختلف مردم بويژه مخاطبان خاص سازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد به همين شكل حضور غير رسمي مسئولان در بين كاركنان از جمله بهنگام اقامه نماز و ... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبان خاص مي توانند برخي شكل هاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند. بنابراين يك روابط عمومي كارآمد بويژه با استفاده از رايانه مي تواند در مبادي ورودي سازمان به بسياري از نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند. بي ترديد، ايفاي اين نقش از روابط عمومي آن را در كمك به تأمين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري مي دهد. نكته ديگري را كه بايد در اينجا خاطر نشان ساخت مكان يابي منطقي و اصولي براي

روابط عمومي در سازمانهاست به نظر مي رسد اهتمام ويژه اي لازم است تا روابط عمومي در سازمانها از نظر مكاني درطبقه اول و در نزديكترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.12-2 - سازماندهي و مديريت علمي در روابط عمومي كارآمد، مدير روابط عمومي ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افكار عمومي علوم ارتباطات و روابط عمومي و آشنايي اجمالي با اصول علم مديريت بايستي از علوم اجتماعي همچون جامعه شناسي روانشناسي مردم شناسي و تاريخ معاصر ايران وجهان و پژوهشگري بهره اي برده باشد. داشتن «آگاهيهاي روز» نيز از ضرورتهاي اساسي براي مديرروابط عمومي است همچنين مديريت علمي در يك روابط عمومي كارآمد، ايجاب مي كند كه جذب نيروي انساني متخصص در علوم روابط عمومي و ارتباطات (يا رشته هاي وابسته به عنوان يك اصل مورد توجه قرارگيرد. اصل ديگر، گماردن كارشناسان روابط عمومي در پستهاي تخصصي آنان است براي مثال يك روابط عمومي كارآمد، بايستي از گماردن يك نيروي كارشناسي ارتباطات در پست امور اداري جداًپرهيز كند. اصل ديگر در مديريت علمي روابط عمومي كارآمد، توجه به بهسازي تخصصي نيروي انساني بطورمستمر است برگزاري دوره هاي آموزش براساس نيازسنجي علمي انتشار نشريات موردي آموزشي ودر صورت لزوم نشريه ادواري در اين خصوص مي تواند ضامن پويايي علمي كاركنان روابط عمومي باشد.13-2 - توانمندي توليد فرآورده هاي فرهنگي اين نوع روابط عمومي به جاي استفاده از اطلاعات ساير بخش هاي سازمان بطور مستقيم نيزاطلاعات را در قالبهاي مختلف همچون تفسير، خبر و غيره منتشر مي كند. بنابراين روابط عمومي كارآمداز طريق توليد فرآورده هاي فرهنگي در كار فرهنگ سازي جامعه نيز مشاركت مي كند. اين هدف با ارائه الگوي هاي رفتاري خاص و ارتقاي سطح آگاهيها تحقق مي يابد.3- ويژگيهاي كارشناس روابط عمومي كارشناس روابط عمومي

كارشناسي است كه مهارتهاي لازم را در زمينه روابط عمومي آموخته باشد.اين مهارت ها در اصل همان مهارت ها و آموزش هايي است كه فرد براي فعاليت در روابط عمومي دردانشگاه آموخته است علاوه بر تحصيلات و آموزش هاي لازم فردي كه در روابط عمومي استخدام مي شود بايد بتواند سه وظيفه مهم «توليد اطلاعات و انعكاس به مخاطبان ، «تصويرسازي مثبت از سازمان و «  معرفي خدمات و كالاهاي سازمان را انجام دهد. كارشناس روابط  عمومي براي توفيق در وظايف خود و  ايفاي نقش مؤثر  در روابط عمومي بايستي ويژگيهاي مختلفي را داشته باشد. اين ويژگي ها به دو دسته ويژگي هاي خاص و اكتسابي اصلي وويژگي هاي عمومي و ذاتي (فرعي قابل تقسيم است 1-3 - ويژگي هاي خاص و اكتسابي (اصلي ويژگي هاي خاص و اكتسابي كارشناس روابط عمومي شامل مهارتهاي علمي احساس مسئوليت اخلاقي داشتن آگاهيهاي روز (جامعه آگاهي ، سازمان آگاهي قدرت نويسندگي آشنايي با علوم اجتماعي از جمله كليات مديريت روانشناسي و علوم سياسي نوآوري و خلاقيت آشنايي باروزنامه نگاري و ايمان به حقانيت افكار عمومي يا مخاطب هستند كه در زير بطور مختصر به هر يك اشاره مي شود:2-3- ويژگي هاي عمومي و ذاتي (فرعي جدا از ويژگي هاي خاص اكتسابي و اصلي كارشناس روابط عمومي بايستي از يكسري ويژگي هاي ذاتي نيز بهره مند باشد. اين ويژگي ها شامل استعداد مديريت هيجان و شور داشتن استعداد دگرگوني مثبت فرصت جويي آگاهانه كارآفريني بهره هوشي بالا، كنجكاوي سرزنده بودن شوخ طبعي وبزله گويي داشتن بيان خوب از امور، ظاهر مناسب ذوق و شوق (استعداد طبيعي ، آينده نگري وشخصيت ترغيبي و متقاعد كننده هستند. يك كارشناس روابط عمومي بايد بتواند عوامل مورد نياز براي پذيرش توسط مخاطب را در خودپرورش دهد. اخلاق پسنديده انگيزه

قوي مثبت انديشي و خوش بيني و پويايي در اين زمينه تأثيرشگرفي دارد. بطور كلي در يك فراگرد ارتباطي همسويي با مخاطبان صداقت حاضر جوابي خلوص و وضع ظاهري مناسب ارتباطگر، نقش بسيار مهمي را در مؤثر بودن جريان ارتباط ايفا مي كند. مجموعه اين ويژگي ها، كارشناس روابط عمومي را از جايگاه بسيار والايي برخوردار مي سازد، به گونه اي كه مي توان اورا «مغز متفكر» روابط عمومي نام برد. بنابراين تربيت كارشناسان روابط عمومي از طريق انتخاب افرادي كه ويژگي هاي ذاتي را داشته باشندو در دانشگاه و محيط كار ويژگي هاي اصلي را ياد بگيرند، مي تواند ضامن كارآمدي روابط عمومي دريك كشور باشد.4- روابط عمومي درون سازماني ( داخلي)دقت در اهداف روابط عمومي به خوبي روشن مي سازد كه توفيق اين واحد حتي در وظايف برون سازماني موكول به موفقيت آن در بعد درون سازمان است چرا كه اگر روابط عمومي با توفيق كامل وظايف برون سازماني خود را انجام دهد، در حالي كه در داخل سازمان وظايف مربوط به آن معطل مانده باشد، موفقيت هاي بيروني زير سئوال مي رود و چه بسا افرادي كه در بيرون از سازمان به نظرمثبتي درباره سازمان رسيده اند، در تعامل با اعضاي سازمان ، به خلاف عقيده خود برسند كه بي ترديد،پايداري را بر جاي خواهد گذاشت افزون بر آن اگر ارتباطات درون سازماني نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضايتي كاركنان شده و آنان را از مسير همكاري لازم و مطلوب براي توفيق سازمان دور سازد. بنابراين اهميت روابط داخلي يا آن بخش از وظايف روابط عمومي كه به درون سازمان مربوط مي شود،كمتر از وظايف برون سازماني روابط عمومي نبوده وچه بسا در بعضي از مقاطع

با اهميت ترهم باشدلذ؛در اين بخش وظايف روابط عمومي داخلي به شرح زير بيان مي شود:1-4- انتشار نشريه داخلي .2-4- «بولتن برد» يا «لوحه اخبار»3-4- سازماندهي دريافت پيشنهادها   4-4- مشاركت در غم و شادي كاركنان         5-4- برگزاري مراسم 6-4- اطلاع رساني به مسئولان            7-4- اطلاع رساني به كاركنان 8-4- سنجش افكار عمومي 9-4- نصب تابلو اعلانات 10-4- ترتيب دادن جلسات عمومي 11-4- راه اندازي روزنامه ديواري كاركنان        12-4- فراهم نمودن متون سخنراني 13-4- تقويت فرهنگ مذهبي و ملي 14-4- مشاوره مديريت 15-4- پيگيري ويژه براي رفع مشكلات كاركنان 5-نتيجه گيري : گرچه وزارت امور اقتصادي و دارائي و سازمانهاي تابعه، نقش اساسي را در برنامه ريزيهاي اقتصادي و فراهم نمودن مقدمات توسعه در كشور و استانها بر عهده دارند و از طرفي بخاطر وجود خزانه ي معين  دراستانها،  اين سازمان با تمام ادارات دولتي و نهادهاي عمومي دولتي و غير دولتي  در ارتباط كاري است مع الوصف بدليل فقدان جايگاه شايسته ارتباطات و روابط عمومي در تشكيلات سازمان و حتي نگاه سلبي مديران به آن ،سازمان نتواسته است ارتباط موثري با جرايد،مطبوعات و رسانه هاي جمعي چون راديو،تلويزيون و... داشته باشد. ( براي اثبات اين مدعا كافيست تحليل محتواي ساده اي از اخبار منتشر شده،گزارشها، مصاحبه و .. دررابطه با سازمان در رسانه هاي جمعي در يكسال اخير صورت گيرد .) همچنين عدم برگزاري يا برگزاري ضعيف مراسمات ، سمينارها ، نمايشگاههاي تخصصي و فرهنگي ، وجود ارتباطات ضعيف بين مديران و كاركنان و از همه مهم تر نبود وسايل ارتباطي و اطلاعاتي چون سايت اينترنتي( سايت سازماني استانها عملا تعطيل  يا غير فعال است ) و نشريه داخلي بيش از پيش وضعيت ارتباطاتي

سازمان را با مشكل و معضل روبرو كرده است. بديهي است اين معضل نه به دليل كم كاري يا اهمال متصديان روابط عمومي بلكه بخاطر عدم بهاي مديران به روابط عمومي ، فقدان وسايل و ابزار لازم جهت انجام امور و از همه مهم تر نبود برنامه عملياتي و روشن نبودن اهداف ارتباطاتي سازمان شكل گرفته كه اميد است با بازنگري مجدد مديريت سازمان در امر ارتباطات كه بحثي فراتر از روابط عمومي است جهت حل اين مشكل چاره انديشي كند. استفاده از شرح وظايف فوق الذكر كه نتيجه تلاش تعداد زيادي از فعالان عرصه روابط عمومي است مي تواند راهگشاي بسياري از معضلاتي باشد كه اكنون در سيستم اداري كشور بدليل فقدان ارتباطات انساني و سازماني بوجود آمده است . انشا ء الله

نقش روابط عمومي در توسعه تفاهم اجتماعي

فيروزه عسگري

چكيده: تفاهم اجتماعي از مفاهيم نويني است كه امروزه در بررسي هاي اقتصادي، اجتماعي و ارتباطي جوامع مدرن مطرح شده است. طرح اين رويكرد در بسياري از مباحث توسعه اقتصادي، سياسي، ارتباطي و ... نشان دهنده اهميت نقش ساختارها و روابط اجتماعي ميان افراد (سرمايه اجتماعي)

بر متغيرهاي توسعه از همه ابعاد است. تفاهم اجتماعي عمدتا مبتني بر عوامل فرهنگي و اجتماعي است و شناسايي آن به عنوان يك نوع سرمايه چه در سطح مديريت كلان توسعه كشورها و چه در سطح مديريت سازمان ها و بنگاه هاي روابط عمومي مي تواند شناخت جديد را از سيستم هاي اقتصادي - اجتماعي - ارتباطي و ... ايجاد و مديران را در هدايت بهتر سيستم ها ياري كند. هدف اين مقاله براين موضوع اشاره دارد كه روابط عمومي با ايجاد تفاهم اجتماعي

ميان سازمان ها، درون سازمان ها و بين سازمان ها و مخاطبان مي تواند عملكرد موثري را بر توسعه اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و ارتباطي به همراه داشته باشد.مقدمه:روابط عمومي ترجمه اي است از واژه انگليسي Public Relations و همانطور كه از معني آن بر مي آيد وظيفه اش بررسي و پرداختن به چگونگي تفاهم روابط بين همگان است هنگامي كه در دايره علوم ارتباطات اجتماعي بحث از تفاهم روابط مي شود لازمة آن  وجود همگان است از طرف ديگر به وضوح روابط بين همگان هميشه و به شيوه هاي گوناگون موجود است و اين لازمه زندگي اجتماعي است . بنابراين روابط عمومي منحصراً اقدام به ايجاد تفاهم روابط به معني اخص كلمه نبوده و بلكه ضمن بررسي چگونگي تفاهم روابط موجود به گسترش و سپس تنظيم و بهسازي آن دست مي زند دانشمندان علوم اجتماعي را عقيده بر آن است كه در پهنه زندگي پيچيده صنعتي شهري و تاحدي جوامع روستايي ، افراد درهم فشرده تر زندگي مي كنند و در مراكز زيست به علل اقتصادي و حتي غير اقتصادي پهلو به پهلوي هم منزل مي گزييند .اگر چه نماي بيروني چنين مراكزي نشانگر نزديكي و تماس مستقيم بين آنان است ولي از درون چنين روابطي جنبه قراردادي و رسمي داشته و در اغلب موارد از علايق و پيوستگي هاي لازم انساني عاري است. با توجه به اين حقيقت ، يكي از مسايل مهم و پر اهميت كه امروز در مقابل فرد، خانواده ، گروه،  اجتماع و ملل قرار دارد مساله تفاهم روابط آنان است با يكديگر و محيطي كه پهنه  زيست و ميدان تلاش براي ادامه زندگي شان مي باشد.تعريف واژه

ها : توسعه چيست؟به طور كلي توسعه جرياني است كه در خود تجديد سازمان و سَمت گيري متفاوت كل نظام اقتصادي-اجتماعي را به همراه دارد. توسعه علاوه بر اينكه بهبود ميزان توليد و درآمد را دربردارد, شامل دگرگوني هاي اساسي در ساخت هاي نهادي, اجتماعي-ارتباطي-اداري و همچنين ايستارها و ديدگاه هاي عمومي مردم است. توسعه در بسياري از موارد, حتي عادات و رسوم و عقايد مردم را نيز دربرمي گيرد.زنده ياد دكتر حسين عظيمي از مجموع نظرات علماي توسعه, "توسعه" را به معناي بازسازي جامعه بر اساس انديشه ها و بصيرت هاي تازه تعبير مي نمايد. اين انديشه ها و بصيرت هاي تازه در دوران مدرن, شامل سه انديشه "علم باوري", "انسان باوري" و "آينده باوري" است. به همين منظور بايد براي نيل به توسعه, سه اقدام اساسي بايد صورت پذيرد:         1- درك و هضم انديشه هاي جديد 2-تشريح و تفضيل اين انديشه ها 3-ايجاد نهادهاي جديد براي تحقق عملي اين انديشه هاتعريف تفاهم :وبر در تحليل تجربي روان شناختي و تاريخي ارزيابي ها، با توجه به شرايط اجتماعي پيدايش و تداوم موجوديت آنها، حاصلي جز تبيين تفاهمي  ندارد مي گويد: تبيين تفاهمي اهميت علمي فراواني دارد: در تحليل علمي تجربي مي كوشد انگيزه هاي تعيين كننده كنش انسان را اثبات كند.هم براي ايجاد ارتباط بين ارزيابي هاي ناهمسو در بحث هايي كه دو طرف به واقع يا به ظاهر ارزيابي هايي متفاوت از يكديگر دارند.وبر مي افزايد: وقتي فردي در جستجوي رهنمودهاي عيني از ارزيابي هاي سياسي و عملي است، تمام آن چه كه يك رشته تجربي با تجهيزاتي كه در دست دارد مي تواند در اين باره به اثبات برساند چيزي نيست جزء: 1- وسايل ضروري رسيدن به يك هدف

معين 2- پيامدهاي اجتناب ناپذير استفاده از اين وسايل 3- رقابت ارزيابي هاي متعدد بر سر نتايج عملي شاندر اين قسمت به تعريف كوتاهي از توسعه اجتماعي و بررسي آن در ايران مي پردازم:توسعه اجتماعي از ديدگاههاي متفاوت معناهاي مختلفي را داراست از جمله: گذر از جامعه سنتي به جامعه صنعتي يا مدرن از طريق تقسيم كار كه آن را به معني سرمايه اجتماعي، هويت انساني، عقلانيت ارتباطي، اعتماد، انسان بودن و غيره مي گرفتند. در ايران اين مفهوم با شاخص هاي هويت و اعتماد اجتماعي بيشتر مدنظر بوده است .در ايران براي گذار از وضعيت موجود به وضعيت مطلوب ودست يابي به توسعه اجتماعي سه سناريو را مي توان متصور شد: 1) تداوم وضعيت موجود - با احتمال بسيار ضعيف؛ 2) بدتر شدن وضعيت موجود - محتمل؛ 3) بهبود وضعيت موجود و رسيدن به وضعيت مطلوب - محتمل ولي مشروط به : الف)شناخت مسايل و مشكلات موجود، ب) ترسيم دورنماي آينده، ج)امكان شناسي و ارزيابي دقيق و برنامه ريزي عملي براي توسعه اجتماعي است. توسعه اجتماعي ايران:بررسي ها نشان مي دهد كه ايران از نظر اجتماع، جامعه اي مشتمل بر "ماهاي" بسيار متعدد، متنوع، و بعضاً متناقض است. بدين معني كه اجتماعات سازماني و رسمي يا تعلقات سازماني در جامعه ايران بسيار ضعيف است؛ انجمن ها، احزاب سياسي، شوراهاي اجتماعي، اتحاديه هاي صنفي و NGOها نيز به تبع آن بسيار ضعيف هستند لذا بين دو بخش رسمي و غيررسمي حيات اجتماعي مردم ايران، خلاء بزرگي وجود دارد كه منبع اصلي نابساماني يا آنومي اجتماعي است.توسعه اجتماعي ايران از اهميت و ضرورت عملي و اجتماعي خاصي برخوردار است. جامعه امروز

ايران از پس افتادگي توسعه از نظر اجتماعي و ساختاري در رنج است. ما نيازمند همبستگي، اخلاق عمومي، جامعه مدني و اعتماد اجتماعي و ارتباطات علمي هستيم و اگر در اين راه نكوشيم آسيب ها و نابسامانيهاي اجتماعي و طغيانها در راهند. كار روي ابعاد روابط عمومي توسعه متوازن و همه جانبه ايران هم در بعد علمي و هم در بعد عملي و اجرايي به طور جدي بايد مورد توجه قرار گيرد. نقش روابط عمومي در توسعه اجتماعي فرهنگي:روابط عمومي با نقش ارتباطي و اجتماعي خود مي تواند از كليه كنش هايي كه به منظور سوق دادن جامعه اي بسوي تحقق مجموعه اي منظم از شرايط زندگي فردي و جمعي صورت مي گيرد كه در ارتباط با بعضي ارزشهاي مطلوب تشخيص داده شده است، توسعه را به منظور نيل به تعادلي كه تاكنون تحقق نيافته ويا راه حلي است در جهت رفع فشارها  و مشكلاتي كه پيوسته بين بخشهاي مختلف زندگي اجتماعي و انساني  وجود داشته و تجديد حيات مي يابد، سوق دهد.روابط عمومي با برجسته سازي (منظور در امر اطلاع رساني ست) در ابعاد فرهنگي و اجتماعي تاكيد دارد و به نظر اين علم توسعه از دستاوردهاي بشر و پديده اي است با ابعاد مختلف، توسعه دستاورد انسان محسوب مي شود و در محتوا و نمود داراي مختصات فرهنگي است، هدف از توسعه ايجاد زندگي پر ثمري است كه توسط فرهنگ ارتباطات تعريف مي شود، به اين ترتيب مي توان گفت توسعه دستيابي فزاينده انسان به ارزشهاي فرهنگي از طريق روابط عمومي صورت مي پذيرد. چرا كه توسعه يك مفهوم چند بعدي و پيچيده و در

ارتباط با بهبود زندگي انسانها است. نقش روابط عمومي در توسعه تفاهم اجتماعي :براي نيل به يك جامعه توسعه يافته و متعالي توجه به سه فرآيند عمده و ايجاد هماهنگي و ارتباط شايسته ميان آن ها مي تواند نشانه اي از يك تفكر استراتژيك باشد. براي سامان دادن به امور جامعه چه در سطح خرد اجرايي و چه در سطح كلان به مفهوم سياستگذاري و برنامه ريزي و چه در سطح توسعه كه راهبردهاي استراتژيك مطرح مي گردد بايد همگان را توسط روابط عمومي ها در هر سه فرآيند به مشاركت دعوت كرد.در سطح اول، ايجاد گمانه ها و گمانه زني بر مبناي ارزش هاي مورد قبول ملي، اجتماعي و سازماني مسيرهاي حركتي جامعه را تبيين مي كند.در سطح دوم، گزينش گمانه است كه بر مبناي تحول و توسعه مورد نظر، گمانه هاي مطرح پالايش گرديده و گمانه شاخص مطرح مي گردد و بالاخره در بالاترين سطح مساله ايجاد تناسب بين گمانه ها مطرح مي گردد كه به بيان راهبردهاي استراتژيك منجر مي گردد.بنابراين از روابط عمومي اين انتظار مي رود كه در انتخاب گمانه ها، در گزينش آن و در ايجاد تناسب بين گمانه ها توسعه تفاهم اجتماعي و توازن سياسي و ملي را در نظر بگيرند و به جاي برخورد حذفي، روش هاي اثباتي و سازنده را در پيش گيرند و به چشم انداز روشن توسعه و تكامل و همبستگي ملي بيش از منافع فردي و گروهي خود بينديشند.نفع تفاهم بلند مدت همگان در اين راز نهفته است. مفهوم روابط عمومي :روابط عبارت است از فرآيند تقسيم علايق مشترك براي كسب كردن ادارك

و تفاهم دو طرفه عموم : گروهي از افراد كه داراي علايق، مشكلات، روش زندگي و اهداف مشترك هستند. روابط عمومي يك وظيفه برجسته مديريتي است كه هدف آن كمك به حل مسائل يك سازمان و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آن است. بي ترديد تحقق اين هدف، زماني ممكن است كه ابتدا روابط عمومي، اطلاعات مناسبي از لحاظ كمّي و كيفي در اختيار مديران و گروه هاي اجتماعي قرار دهد، سپس تلاش كند تا حجم اطلاعات و كيفيت آن بدون دستكاري و حاوي حقيقت، شفافيت و دقت باشد تا فهمي كه هر يك از طرفين از طرف مقابل بدست مي آورد، يك فهم واقعي باشد؛ چنانكه اين روند بدرستي انجام پذيرد، مي توان گفت روابط عمومي نقش خود را براي تحقق روند مذكور ايفا كرده است. جايگاه مديران و كارشناسان روابط عمومي در برقراري توسعه تفاهم اجتماعي:كارشناسان و مشاوران ارتباطات و روابط عمومي به عنوان چراغي فروزان ، راههاي توسعه و سازندگي و پشرفت را براي مديران سازمان و موسسات به ارمغان مي آورند.با توجه به اينكه مقوله ارتباط و روابط عمومي و يا به عبارتي ديگر تفاهم ارتباط (با همگان يا عموم) در اوضاع و احوال كنوني كشور كه دوران سازندگي و توسعه پايدار نام گرفته است از اهميت ويژه خاصي برخوردار است و سازمانهاي اقتصادي اجتماعي نقش ارزنده را در نيل به اهداف متعال و ايده آل توسعه پايدار را ايفا مي كنند و با تأسيس بانك هاي خصوصي و همچنين موسسات مالي و اعتباري ميدان رقابت گسترده و وسيع براي جذب و جلب و اعتماد و اعتقاد (تفاهم) مخاطب يا به عبارت ديگر مشتريان

ايجاد شده است، لذا يك بانك دولتي بايد نسبت به گذشته در حال جلب مشتري و مخاطب و ايجاد و نشر و تثبيت تفاهم در مخاطبان فعاليت ها و عملكرد هاي ارتباطي بيشتري را مورد توجه قرار دهد ، در نتيجه واحدهاي روابط عمومي و وجود مشاوران ارتباطات در سازمان ها و موسسات از جمله بانك ها مي توانند عملكردها و فعاليت هاي مديران در سطوح مياني و به ويژه عالي را همراه با دگرگوني هاي بنيادي سياسي واجتماعي متحول نموده و رسالت هاي واقعي و حقيقي آنها را بيشتر و بهتر به آنها بشناسانند. در نتيجه مديران نيز با آگاهي هاي كافي، مردم يا مخاطبان را در جريان حقايق و امور قرار داده و با جلب اعتماد و تقويت حس مسئوليت و تفاهم ، موجبات مشاركت هر چه بيشتر مخاطبان با سرويس گيرندگان را فراهم مي آورند. نقش روابط عمومي در نيل به توسعه تفاهم اجتماعي:روابط عمومي شامل مسير و هدف است منظور از مسير در كار:روابط عمومي تاكتيكهايي دارد كه براي رسيدن به اهداف خود انتخاب ميكند پس هدف مشخص كننده افق ها و ارزشهايي است كه روابط عمومي در پيامها و برنامه هاي خود منظور ميكند و در حقيقت به اختصار ميتوان گفت هدف روابط عمومي كسب تفاهم و پشتيباني از طريق ايجاد احساس اشتراك ميان فرد يا سازمان از سويي و مخاطبان ازسوي ديگر ميباشد كه باعث ايجاد ارتباطي تعاملي و دوسويه ، مشاركتي و پيچيده است كه به طور بالقوه به ايجاد حس اشتراك كمك ميكند .پس وظيفه مهم و غير قابل انكار متخصصان روابط عمومي يك سازمان همانگونه كه

دربيانيه انجمن روابط عمومي آمده است كه بالاترين ارزش روابط عمومي در پيش بيني مسائل و شكل بخشيدن به رويدادهاي آينده است نه روايت گري و گزارش آنچه اتفاق مي افتد يا مقابله با آنچه كه پيش مي آيد . پاسخ روابط عمومي به پرسش توسعه تفاهم:پس از آنكه درباره نقش روابط عمومي در توسعه تفاهم اجتماعي و مفهوم  روابط عمومي بحث شد، اينك بايد پرسش اصلي اين نوشتار را طرح كرد كه آيا روابط عمومي مي تواند به تحقق توسعه كمك كند؟ به يقين پاسخ به اين پرسش، زماني ممكن است كه ابتدا اين پرسش را پاسخ دهيم كه اصولاً كدام روابط عمومي مي تواند به توسعه تفاهم كمك كند و باز در حالي كه ما از نقش روابط عمومي در توسعه تفاهم بحث مي كنيم، نظرياتي را به ياد آوريم كه روابط عمومي را ذاتاً ضد توسعه تفاهم به ويژه در بُعد معنوي توسعه مي دانند. زماني كه افراد سرشناس مثل "يورگن هابرماس" فيلسوف و جامعه شناس آلماني با يك ديد انتقادي، روابط عمومي را مورد بحث و بررسي قرار مي دهد، مي گويد : "عقيده آگاه سازي، اطلاع رساني به مردم به وسيله كارشناسان روابط عمومي، به سمت پذيرش پيام و دستكاري افكار عمومي تغيير جهت داده است.اين ديدگاه، برداشتي از روابط عمومي است كه بي ترديد، ضد توسعه تفاهم بوده و پيوندهاي توسعه نيافتگي را تعميق مي بخشد.اينجا، اين پرسش پيش مي آيد كه كدام نوع روابط عمومي مي تواند در خدمت توسعه تفاهم بوده و معرف ديدگاه هاي "روابط عمومي توسعه تفاهم" و "روابط عمومي حامي توسعه تفاهم" باشد و اگر ما ديدگاه

"هابرماس" را بپذيريم، باز مي توانيم از" روابط عمومي" توسعه تفاهم صحبت كنيم؟در پاسخ بايد گفت، ديدگاه هاي "هابرماس"، گوياي آن است كه نوعي از روابط عمومي وجود دارد كه با آنچه كه در ابتدا از توسعه تفاهم مطرح كرديم، مغايرت دارد، چرا كه گفت و شنود را توسعه نمي دهد، اطلاعات را تحريف مي كند، مشاركت مصنوعي ايجاد مي كند، صرفاً مبلغ مديران است و ...پس مي توان نتيجه گرفت روابط عمومي در يك شكل واقعي و بدون تحريف و آنچه كه امروز از آن به عنوان يك علم و حرفه ياد مي شود، مي تواند در خدمت توسعه تفاهم باشد.مي توان نقش روابط عمومي را در توسعه تفاهم به شرح زير عنوان كرد نشر دانش و فهم توسعه آگاهي :1- نشر دانش و فهم توسعه آگاهي 2- توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي 3- جلب مشاركت مردمي و اصلاح سياستها و عملكردهاي مديريتي 4- كاهش شكاف ها و نابرابريهاي اطلاعاتي منتج به تفاهم ارتباطيضعف هاي روابط عمومي در جهت ايجاد توسعه تفاهم اجتماعي:هر چه ذخيره سرمايه اجتماعي، در سازمان بالا باشد، نياز به تدوين قوانين و مقررات، ايحاد نهادهاي اجرايي و نظارتي كاهش مي يابد. به نظر مي رسد مديران روابط عمومي از طريق شاخص ها و عوامل زير مي توانند درجه ميزان سرمايه و تفاهم اجتماعي در سازمان را تشخيص دهند؛ بدين معنا كه هر چه ميزان اين عوامل در سازمان بالا باشد، سرمايه و تفاهم اجتماعي كمتر خواهد بود:دستورالعمل ها و بخشنامه هاي ادارينهادهاي متعدد نظارتي و بازرسيشايعه پراكني و مداخله واحدهاي ديگر در روابط عموميترور و تخريب شخصيت ها بنام

روابط عموميبي اعتنايي كاركنان به واحد روابط عموميناديده گرفتن روابط عمومي در تيم ها و كميته هاي كاري در سازمانتمايل نداشتن كاركنان به يادگيري دانش روز و تسهيم دانش و اطلاعات با توجه به پافشاري روابط عموميفقدان روحيه رقابت جويي در درون سازمان يا نسبت به رقبا با توجه به پيگيري روابط عمومينتيجه گيري:سرمايه اجتماعي، پديده اي مديريت پذير است به اين معنا كه مي توان آن را بر اساس سياستگذاري ها در حوزه هاي مشخصي در سازمان بازسازياب به فرآيند شكل گيري آن كمك كرد. اين امر در صورتي ممكن است كه مديران روابط عمومي با حمايت مديران عالي و سياست گذاران سازمان، اطلاعات درستي از وضعيت موجود سرمايه اجتماعي در سازمان داشته باشند.بعضي از نتايج توسعه تفاهم مثل رشد اقتصادي، ارتقاي سلامت عمومي، حاكميت روابط افقي، جايگزيني روابط مبتني بر مذاكره به جاي اقتدار، امكان تفكر، احساس كفايت و شايستگي، آزادي، مشاركت واقعي، كرامت داشتن و ... و نيز با توجه به مواردي كه به عنوان زمينه هاي كمك روابط عمومي به توسعه تفاهم مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهي و فرهنگ سازي، توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، جلب مشاركت مردمي و اصلاح عملكرد مديريتي و كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي و قدرت بخشي به حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، مي توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي در رسيدن به هر يك از نتايج مي تواند كمك هاي خود را بروز دهد تا به يك نتيجه منطقي تفاهم برانگيز مبدل شود. نويسنده : فيروزه عسگري / كارشناس روابط عمومي

http://www.prsir.org/cp.asp?page=uviewmode=artspage=readaid=86

درآمدي بر الگوي مديريت افكار عمومي امام خميني

(ره)جواد جمالي[1]

چكيده: مطرح شدن نقش و جايگاه افكار عمومي در صحنه سياست و قدرت، بي ترديد

حاصل ورود طيف هاي مختلف مردمي به عرصه سياسي بوده است. در واقع سياسي شدن آراء و عقايد جمعي ساكنان كنش گر يك قلمرو حكومتي همواره به صورت عنصري تعيين كننده در رفتار و كردار حاكمان سياسي ظهور و بروز يافته است. حوزه سرزميني انقلاب اسلامي ايران به عنوان يكي از "مردمي ترين انقلاب هاي تاريخ" پيوندي وثيق با اراده و خواست عمومي برقرار كرده است. مهم ترين عنصر اداره كننده اين پيوند را مي توان در رأس نظام سياسي و رهبري امام خميني (ره) مشاهده كرد. به باور اين پژوهش، امام خميني(ره) با ارائه تفسير و قرائتي جديد از مقوله افكار عمومي تلاش كرده اند، "مديريت افكار عمومي" را به جاي تغيير، كنترل، دستكاري يا سركوب، ارائه داده و عملاً نهادينه نمايند. از آنجا كه سيرة عملي- سياسي امام خميني(ره) بر مبناي اين تفكر شكل گرفته است، به سهولت مي توان الگوي (مدل) رفتاري و مؤلفه ها و شاخصه هاي آن را استخراج و عرضه كرد. آنگونه كه در اين مبحث به تفصيل ارائه شده است. نگاه ارزشي- انساني امام خميني(ره) به اراده عمومي افراد جامعه موجب تبديل آن به منبع توليد قدرت در ايران شده است. در واقع امام با نگاه سيستمي ارزش مدار و مبتني بر كرامت انساني به افكار عمومي نوعي "روح جمعي مسئوليت پذير" را  به عرصه سياسي وارد نمودند.واژگان كليدي: امام خميني (ره)، مديريت افكار عمومي، اراده عمومي، روح جمعي، افكار عمومي، قدرت سازي.مقدمه"افكار عمومي" از جمله مفاهيم علوم اجتماعي است كه درك و فهم آن مبتني بر مشاهده و درك مصاديق و تجليّات عيني و بيروني آن است. به رغم تشتت نظري موجود در ارائه تعريف و تعبير قابل اجماع از آن،

وجود درك و فهم به نسبت مشترك از آن را نمي توان رد كرد. گر چه عرصه ها و سطوح كاربري افكار عمومي متعدد و متفاوت است اما حوزۀ سياست و قدرت همواره تعلق و پيوستگي بيشتري با اين مقوله احساس كرده است. شايد از طرح اين ايده ناپلئون كه "حكومت را مي توان با زور و سرنيزه به دست آورد اما براي حفظ آن ناچار بايد به افكار عمومي تكيه كرد" (عاصف، 1384، ص 248، ج ا)، زمان زيادي سپري شده است اما واقعيت چنان است كه وي درك كرده است. در واقع چون ماهيت قدرت و سياست تغيير ماهوي چنداني نكرده است، درك گذشتگان از رابطه افكار عمومي و حكومت ها تقريباً امروزه نيز گوياي واقعيات است.مطالعه و بررسي اين بحث در درون واحد سياسي انقلاب اسلامي به رهبري امام خميني(ره) كه در آن رهبر سياسي اش "چنان سخن مي گويد كه گويي هيچ بازيگر سياسي ملي و فراملي جز مردم وجود ندارد"، ضرورت، اهميت و جذابيتي مضاعف يافته است. حال كه نظام انقلابي به تعبير فوكو به "روح جهان بي روح" تبديل شده است و رهبر سياسي- مذهبي توانمند آن نيز به درك روشني از اين جايگاه دست يافته بود، ماهيت مواجهه امام خميني با پشتوانه مردمي مبتني بر "اراده عمومي" آن چگونه بوده است؟واقعيت سياسي مهمي كه سؤال اصلي مزبور از آن استخراج مي شود اين است كه تجربه سياسي نظام هاي مدعي مردم مداري نوعي از "ريا كاري سياسي" را به نمايش گذاشته اند و در واقع براي "عموم" و "افكار و آراء عمومي" آنگاه كه مغاير با اهداف و منافع سياسي حاكمان آن باشد، هيچ گونه اصالت و اهميت قائل نيستند

و به راحتي در پي دستكاري ، تغيير و حتي سركوب آن بر مي آيند.اما امام خميني (ره) با اتكا به آموزه هاي مكتبي- سياسي ارزشمند اسلامي توانست الگوي جديدي از اداره افكار عمومي ارائه نمايد.بنابراين، در پاسخ به سؤال اصلي اين پژوهش مي توان اين فرضيه را مطرح كرد كه «امام خميني(ره) از طريق پيوند و تعامل متقابل با افكار و اراده عمومي و بهره گيري از ارزش هاي فرهنگي- مذهبي و مديريت افكار عمومي، به قدرت سازي در حوزه سياسي پرداختند.»چارچوب مفهومي: گذار از كنترل افكار عمومي به مديريت افكار عموميافكار عمومي جزو آن دسته از مفاهيم- پديده هايي است كه علاوه بر صبغه دانشي- بينشي مطرح در مراكز دانشگاهي و فكري جنبه كاربردي و ملموس بسيار قوي در سطح عمومي اجتماع داشته است. توصيف اين مفهوم به عنوان يكي از "حياتي ترين" و "پايدار ترين" مفاهيم علوم اجتماعي، حاكي از پر معنا و كارآمد بودن آن در حوزه اجتماعي بشر امروز است. به رغم گسترش ابعاد و جوانب اين مفهوم و معطوف شدن علايق علمي و ايده پردازي پيرامون آن، تفسير و تبيين اين مفهوم همچنان مجادله آميز باقي مانده است.حدود نيم قرن پيش در 1965، چايلدز[2] بيش از 50 مورد تعريف براي افكار عمومي جمع آوري كرد كه حاكي از پيچيدگي و ابهام اين مفهوم است (محكمي، 1384، ص17). شايد بتوان رگه هايي از "عقايد جمعي" يا چيزي شبيه آن را در اعصار كهن يافت اما افكار عمومي به معناي مدرن آن ريشه در قرن هيجدهم و عصر روشنگري داشته اما پرورش يافته و رشديافته قرن بيستم است. چه افكار عمومي را پديده اي محدود به جوامع جديد بدانيم كه با گسترش سازمان هاي سياسي توسعه يافته

و ابزار ارتباطي عمومي شكل گرفته است يا پديده اي تاريخ مند، گسترده و جهاني فرض كنيم كه حتي در جوامع باستاني مجموعه اي از باورهاي اكثريت مردم نسبت به مسائل جامعه وجود داشته است، در ماهيت مسئله تفاوتي ايجاد نمي شود.  اما بايد اين تعبير داويسون[3] كه "هيچ تعريف عام و پذيرفته شده اي وجود ندارد" را بپذيريم (داويسون، 1968).بايد اذعان كرد كه فقدان تعريف تعميم يافته به معناي فقدان درك مشترك از مفهوم افكار عمومي نيست زيرا كه شايد يك واژه داراي معاني متعدد باشد اما اين به معناي فقدان ارتباط و پيوستگي ميان آنها و مانع فهم مشترك از آنها نيست. آلبرت ون ديسي[4]، از پيشگامان علم قرن 19، افكار عمومي را در قالب مجموعه اي از عقايد و واژه اي عمومي براي باورها و اعتقادات گروهي از افراد جامعه بشري تعريف مي كند (اسدي، 1371، ص11). چارلز هورتون كولي[5]، نيز افكار عمومي را در قالب "نوعي سازمان اجتماعي" تعريف مي كند كه صرفاً "مجموعه اي از نظريات و عقايد جدا از هم نيست بلكه سازمان يا فرآيندي مجتمع از تأثيرات ارتباطي و دو جانبه است" (داويسون، 1989، ص387).هابرماس[6] از متفكران مكتب فلسفي- سياسي انتقادي با بهر ه گيري از ايده سپهر عمومي[7] به تشريح افكار عمومي مي پردازد. به باور وي سپهر عمومي فضايي است كه افكار عمومي در آن شكل مي گيرد. بر اين اساس نوع ارتباطات جمعي و رسانه هاي سياسي عناصر تشكيل دهنده افكار عمومي هستند (هابرماس، 1989، ص351).ژوديت لازار[8] طيف گسترده اي از تعابير و مفاهيم را براي افكار عمومي برمي شمارد. وي افكار عمومي را "نيروي نامرئي و منبع مهم اقدامات سياسي، اقتصادي، اجتماعي"، "آشكارترين و گسترده ترين پديده رواني جمعي"، "صداي ملت"، "نيروي

ناشناخته"،  "نيروي سياسي كمتر شناخته شده" و "قضاوت مورد قبول عامه كه جنبه عاطفي آن بر جنبه ادراكي آن غلبه دارد" توصيف مي كند (لازار، 1383). بر اين اساس، افكار عمومي پديده اي رواني- اجتماعي و خصلتي جمعي است كه عبارتست از ارزيابي و نظر مشترك گروهي اجتماعي در مسئله اي كه همگان به آن توجه و علاقه دارند و در لحظه اي معين، بين عده زيادي از افراد مختلف جامعه نسبتاً عموميت مي يابد و عامه آن را مي پذيرند.در تحليل هاي احساسي از افكار عمومي، اين پديده عكس العمل بخش عمده اي از جامعه در برابر رخدادهايي شناخته مي شود كه بيشتر ناشي از احساس است تا استدلال. در اين چارچوب افكار عمومي شكلي از رفتار جمعي است كه مقطعي بوده، با طرح يك مسئله شكل مي گيرد و با حذف آن از بين مي رود. بنابراين، مي توان آن را مقوله اي دانست كه در يك شرايط رواني و فضاي اجتماعي خاصي منسجم مي گردد كه با از بين رفتن آن شرايط، افكار عمومي منسجم نيز از بين خواهد رفت (com/Fa.WWW.Pajoohe  ،اميد جهانشاهي ،افكار عمومي). به باور "چايلدز"، افكار به مثابه بيان نگرشي در گفتار است كه بر اين اساس گفتار را مي توان آيينه افكار دانست و افكار عمومي وقتي بيان مي شود، مي تواند داراي نيروي سياسي باشد (پرايس،1382، ص 95). در واژه شناسي افكار عمومي كه اجزاء اين مفهوم را باز شناسي مي كند، مراد از "عموم" تعابير متعددي را شامل شده است. پرايس[9]، معتقد است منظور از "عموم" در افكار عمومي مي تواند، "عامه مردم"، عموم راي دهنده[10]، "عامه مردم با دقت و نكته سنج"، "عموم فعال و نخبگان" و عموم موضوعي[11] [توجه بعضي از مردم به موضوعات خاص] باشد

(همان، صص 85-75). در مجموع مي توان دو تعبير كلي از "عموم" در افكار عمومي به دست داد؛ تعبير نخست با ماهيت كمّي خود بر مجمو عه اي از نظرات و افكار متنوع افراد دلالت دارد و تعبير دوم كه داراي ماهيت كيفي است بر يك جا بودن و مجموعه ديدگاه هاي يكسان و مشابه تأكيد مي كند. هر يك از تعاريف مزبور اعم از "حالات روحي-رواني" يا "وضعيتِ ذهني- رفتاري" را در تفهيم افكار عمومي مي توان پذيرفت، اما به باور اين پژوهش بايد در رويكردي جديد به مقوله افكار عمومي، بر فرآيند محور بودن آن كه زايش و پويشي خاص به آن بخشيده است تأكيد كرد. در واقع افكار و عقايد عموم ابداع نمي شوند بلكه كشف و روز آمد مي شوند.بر اين اساس سه خصيصه افكار عمومي، آشكار بودن، آگاهانه و هوشيارانه بودن و از وسعت كافي برخوردار بودن است و عوامل شكل گيري ساختار افكار عمومي نيز در سه مقوله كانال هاي ارتباطي، موضوعات و عموم مردم علاقه مند به موضوع تقسيم بندي مي شود (محكمي، 1384، ص19).در اين ميان كانال هاي ارتباطي و ارتباط، موضوعات را به عموم مردم پيوند مي زند.اهميت و ضرورت شناخت افكار عمومي بدين سبب است كه پي بردن به عقايد جمعي موجب رفتارسنجي، پيش بيني كردارها، گفتارها و موضع گيري احتمالي آنها در آينده مي شود (عاصف، 1384، ص252، ج ا) پيوند خوردن اجتماعات انساني با حكمراني كانون هاي قدرت و سياست در يك كشور و پيوند وثيق رفتار مردم و حاكمان و تأثير آنها بر يكديگر، موجب شده است افكار عمومي به يكي از سياسي ترين مقولات بشري تبديل شود. از آنجا كه مردم همواره يكي از موضوعات محوري سياست ورزي بوده اند، نوع نگرش، افكار و

رفتار سياسي آنها براي رهبران و حاكمان تعيين كننده بوده است. نقش افكار عمومي در حوزه سياسي از آنجا نشئت مي گيرد كه الگوهاي رفتاري خاصي توسط افكار خاص تحميل مي شوند و به صورت هنجار هاي رفتار سياسي درمي آيند. چون افكار عمومي بر مبناي نگرش ها شكل مي گيرد و نگرش هاي فرد پايه و زمينه و لايه زيرين افكار عمومي محسوب مي شوند ( رفيعي، 1382، ص 100)، افكار عمومي نفوذپذير و داراي قابليت كنترل و نفوذ است. در واقع اين ضمير باطني ملت قابل تهييج و تحرك است. تجربه تاريخي كنترل، مهار، هدايت و جهت دهي افكار عمومي در نظام هاي سياسي مختلف به ياري ابزار رسانه اي و اقتصادي در چنين فضايي رشد يافته است، چرا كه هرگاه رهبران سياسي دريافته اند كه بايد افكار عمومي در جهتي خاص ترغيب شود، در بيشتر موارد در احساسات مردم اعمال نفوذ نموده و براي ايجاد طرز تفكر مورد نظر، احساسات عامه مردم را دستكاري و كنترل نموده اند.«صاحبان قدرت و نفوذ، كانال هاي ارتباطي را كنترل و تنظيم مي كنند، برخي موضوعات را تأكيد و موضوعات ديگري را ناديده مي گيرند و به بهترين نحو، عموم را بسيج مي كنند تا از خط مشي آنها طرفداري كنند» (محكمي، 1384، ص 23). بر اساس رويكردهاي حاكمان سياسي دركنترل افكار عمومي، شايد آنها نتوانند مردم را وادار كنند كه چگونه بايد فكر كنند اما مي توانند به آنها بگويند كه به چه چيزي فكر كنند. هراس رهبران سياسي از قدرت جريان سازي و صعود و افول مشروعيت نظام سياسي توسط افكار عمومي موجب شده است روند كلي مواجهه با افكار عمومي در جهان مدرن كنوني كه شكاف دولت- ملت ها افزايش يافته است[12]، به صورت

كنترل، دستكاري و كاناليزه كردن آن متبلور شود. به موازات اين جريانِ غالب، نمونه هاي مديريت افكار عمومي توسط برخي رهبران سياسي را مي توان يافت كه با نگاهي مثبت و سازنده به افكار عمومي، در پي تعامل و تدبيرسازي آن بوده اند. در چنين تفكري افكار عمومي ماهيت فرآيندي و پويا داشته است كه رهبر سياسي از طريق پيوند، تعامل، اصلاح و تداوم آن به اقتضاي زمان و موضوعات، آن را مديريت كرده است. در اين راستا، مديريت افكار عمومي مبتني بر خصيصه پويايي و نوزايي آن است كه رهبر سياسي، آن را منبع و منشأ قدرت زايي مي داند نه مخّل و مانع آن. در واقع خاصيتِ ايجابي و تكويني افكار عمومي در خلق روندهاي سياسي- امنيتي و اجتماعي قدرت ساز در اين نوع مواجهه با افكار عمومي نهفته است. مصداق عيني اين وضعيت را مي توان در مديريت افكار عمومي امام خميني (ره) جست وجو كرد كه در ادامه مباحث تشريح مي شود.ماهيت قدرت و منطق سياست ورزي در بافتار فرهنگي- اجتماعي جامعه ايران، موجب شد رهبري سياسي و مذهبي انقلاب با درك بهنگام آن و در مجموعه بحران هاي دهه نخست انقلاب، قرائتي جديد از نحوه مواجهه با افكار عمومي ارائه كنند.جايگاه افكار عمومي در منظومه فكري- رفتاري امام خميني (ره)           يكي از مهم ترين عرصه هاي خودنمايي و اثر گذاري افكار عمومي، رهبري و اداره جامعه سياسي است. به سبب ايفاي نقش افكار عمومي در تصميم سازي رهبران كشور، اين عنصر به صورت غير بارز نقشي را در صحنه عمومي جامعه بازي مي كند كه هيچ قانون، سنت يا هنجاري قادر به انجام آن نيست. مذاكره عمومي درباره يك موضوع (عمومي شدن موضوعات سياسي) اغلب منجر به

ايجاد هنجارهاي رفتاري يا قوانين جديد مي شود. حتي قوانين و رفتار رهبران سياسي نيز بدون حمايت عمومي تداوم نمي يابد.قدرت سياسي افكار عمومي براي رهبراني كه صرفاً كارايي خود را در دنياي سياست با شاخص هاي واكنش عمومي مي سنجند، كاربردي مضاعف دارد. در چنين شرايطي حاكمان ضمن استفاده ابزاري از افكار عمومي، چنانچه زماني فرا رسد كه آن را خلاف خواسته هاي خود يابند به انحاء مختلف در پي كنترل و دستكاري آن بر مي آيند. اما در نظام هاي سياسي كه رهبران داراي تفكر "رسالت محور" بوده و خود را تكليف مدار مي دانند، بازتاب اين مأموريت آنها در نزد افكار عمومي چنانچه همراهي نشود، آنها از وظيفۀ خود باز نمي مانند.بي ترديد مكتب سياسي امام خميني (ره) و منظومه ديدگاه ها و آراء ايشان نوعي رويكرد نظام مند درباره سياست، قدرت، مذهب و تمامي ابعاد آنها عرضه مي كند كه احكام، گزاره ها و نشانه هاي سازنده اين نظام مقياس تمايز از ديگر گفتمان ها است. نوع نگاه اين مكتب به افكار عمومي نيز از ويژگي هايي منحصر به فرد برخوردار است.نخستين عنصر نظام معنايي تفكر امام خميني (ره)، توجه به كرامت انساني، ارزشمند و قدرتمند دانستن هويت انساني و تعيين كننده بودن اراده انسان به عنوان شكل دهنده افكار عمومي است. در نگاه الهي- معنوي، حاملان افكار عمومي داراي ارزش و اصالت ذاتي هستند. آراء و افكار چنين انسان هايي است كه انتخاب مي كند، تصميم سازي مي كند و اراده سرنوشت جامعه را در دست دارد. در يك جامعه اسلامي، افكار و اراده عمومي برخاسته از اعماق ايمان مذهبي مردم است كه قادر به تعيين سرنوشت است. عنصر ديگر اين نظام فكري- رفتاري، پيوند زدن "افكار عمومي" با "اراده عمومي" است. اراده

عمومي به تعبير روسو "به صورت واقعيتي هنجاري و ايستاري اخلاقي است كه در قلب هاي مردم وجود دارد" (عالم، 1377،ص353). تبلور اين اراده عمومي در آستانه پيروزي انقلاب اسلامي موجب اين اعتراف "فوكو" شد كه "سرشت اين رويداد انقلابي، اراده مطلقاً جمعي اي است كه كمتر مردمي در تاريخ چنين فرصت و اقبالي داشته اند. از اين رو شخصيت آيت ا... خميني پهلو به افسانه ها مي زند. امروزه هيچ رهبر سياسي اي، نمي تواند ادعا كند كه مردمش با او پيوند چنين شخصي و نيرومند دارند" (فوكو، 1379، ص 57)."اراده عمومي" مورد حمايت امام خميني (ره) مبتني بر "خير مشترك" عمومي و تحت لواي رهبري واحد بود كه در اين ميان ارتباط شخصي و عاطفي امام با اين اراده عمومي جذبه سياسي او را افزايش داده بود. ايدئولوژي، هدف و خاستگاه فرهنگي- مذهبي مشترك امام و اراده عمومي حامي ايشان مهم ترين عناصر اين پيوند دو جانبه بود. در اينجا مي توان اراده عمومي را با مفهوم همبستگي پيوند زد كه اين همبستگي از يك سو بين افراد جامعه صورت مي پذيرد و از سوي ديگر بين مردم و رهبري سياسي جامعه پيوند برقرار مي كند."سياسي شدن اراده عمومي"، عنصر ديگر منظومه فكري- رفتاري امام خميني (ره) بود. براين اساس دخالت تودة مردم در سياست و قدرت ديگر مفهومي فرمايشي، آرايشي و فرعي نبود بلكه به نوعي منبع قدرت تبديل شده بود. ماهيت اين پشتوانه قدرت ساز، اخلاقي- ارزشي بود. در اين وضعيت اتكا به افكار عمومي نتيجه تبديل شدن عموم كل[13] به "عموم فعال، آگاه و مسئوليت پذير" بوده است. تداوم حس مسئوليت در بين آحاد مردم جامعه موجب تداوم حضور آنها در صحنه بود

و مردم چون تن واحد و آهنگ و نفسي يكسان به تحولات سياسي واكنش نشان مي دادند. روح جمعي و اراده عمومي توصيف اين شرايط است. امام خميني (ره) با تقويت احساس مسئوليت سياسي به لحاظ سياسي موجب تحكيم اراده جمعي شده و افكار عمومي كاملاً سياسي را به صحنه وارد كرد. در اين فضا منطق مشاركت سياسي افكار عمومي از منظر امام خميني(ره)، متفاوت با آن چيزي است كه در نظام معنايي قدرت و سياست غيرديني نهادينه شده است. به گونه اي كه در نظام ديني توده سياسي به موجب كرامت و منزلت انساني شان، صاحب حق مشاركت سياسي شده اند و اين حقوق ذاتي و اصيل هستند. اما در منطق مشاركت دمكراتيك غيرديني، نمي توان به سبب دگماتيسم دمكراتيك، پاي همگان را در اداره امري مهم چون قدرت و سياست باز كرد و در واقع نخبگان صاحب سياست و كياست به اين مهم خواهند پرداخت.در كنار ماهيت فكري- رفتاري امام خميني(ره)، قدرتمندي افكار عمومي در اين دوره را مي توان در ويژگي هاي ذيل جست وجو كرد؛1. شدّت[14]؛ اين ويژگي بدين معنا است كه احساس افراد در برابر يك مسئله خاص تا چه اندازه نيرومند است.    عقايد پر شور نسبت به عقايدي كه ضعيف تر بيان مي شوند در طول زمان ثبات بيشتري دارند همچنين از همبستگي دروني بيشتري برخوردارند (پرايس، 1382، ص 129) تلفيق شور مذهبي با شعور سياسي در توده مردم انقلابي كه با رهبري امام (ره) صورت گرفت، منجر به تقويت اين عنصر شد.2. برجستگي يا بارز بودن[15]؛ يعني اينكه يك مسئله يا عقيده به لحاظ ذهني چقدر قابل دستيابي است. زماني يك عقيده برجسته است كه توجهات را به

خود معطوف كند. رويكرد آگاه سازي و تشريح رخدادها توسط رهبري سياسي جهت تنوير افكار عمومي در اين راستا بوده است. همچنين توانمندي امام خميني(ره) در "ساده سازي كلامي" مسائل پيچيده سياسي براي تفهيم افكار عمومي، دستيابي به آن را تسهيل مي نمود.3. اهميت[16]؛ بدين معنا است كه يك باور فكري تا چه اندازه اعتبار و اهميت دارد. زماني يك عقيده مهم است كه به موضوع مورد علاقه اي مرتبط باشد (پرايس، ص 130). ارائه رويكرد فراگير و همه جانبۀ مسئوليت و مشاركت سياسي مردم توسط امام خميني (ره) موجب شد اراده عمومي در كوچك ترين مسائل ورود نمايد.4. اطمينان[17]؛ اين ويژگي از آن جهت مهم است كه بر تداوم يك موضوع در سطح افكار عمومي تأكيد داشته، رابطه اي وثيق با اين امر دارد كه افراد چقدر مطمئن هستند كه عقايد شان صحيح است يا اينكه تا چه حد ممكن است افكار افراد تغيير يابد. احتمالاً حدود اطمينان، به ميزان عقايدي كه از افكار حمايت مي كنند، بستگي دارد (پرايس، 1382). بي ترديد جايگاه رفيع افكار و اراده عمومي در مكتب سياسي امام خميني(ره) موجب تسهيل مديريت آن توسط يك رهبر سياسي مذهبي شده بود كه شاخص هاي آن را در ادامه بازخواني مي كنيم.شاخص هاي مديريت افكار عمومي امام خميني (ره)قرار گرفتن امام خميني(ره) در رأس رهبري نهضت اسلامي، حاصل درك عمومي انقلابيون از توانمندي هاي شخصي و فكري ايشان بوده است. امام خميني (ره) را مي توان برآيند اراده عمومي جامعه ايراني دانست كه با بيعت سياسي مذهبي خود نقش و تأثير افكار عمومي را به نمايش گذاشت. با استقرار نظام سياسي انقلابي، دو عنصر پيشران تحولات سياسي- امنيتي را مي توان رهبري سياسي و قاطبه مردم

پيرو رهبر دانست. مهم ترين عنصر پيوند دهندة اين عناصر ارتباط و پيوند متقابل آنها است. در واقع ماهيت تعاملي، تكاملي و مكمل يكديگر بودن اين دو منبع قدرت موجب شد، آنها به نوعي هم افزايي قدرت دست يابند. اين امر شرايط و بستر مديريت و نه كنترل افكار عمومي را براي رهبر سياسي فراهم مي سازد. به منظور عينيت بخشيدن به اين فرآيند، در ادامه بحث برخي شاخص هاي مديريت افكار عمومي كه توسط امام خميني (ره) ايده پردازي و اجرا شده است به اختصار بيان مي شود.1. پيوند و تعامل سازنده و اعتماد متقابلجوهره رابطه رهبر سياسي و افكار عمومي مبتني بر اثر پذيري و اثر گذاري است. ميزان تأثير و تأثر هر يك بستگي به نوع و ماهيت اين ارتباط دارد. هر اندازه وزن و نقش يك طرف افزايش يابد، شكل خاصي از ارتباط دو طرف خلق مي شود. محوريت يافتن افكار عمومي موجب عوام زدگي و "پوپوليسم سياسي" مي شود. غلبه نيات و مقاصد حاكم سياسي موجب دستكاري و كنترل افكار عمومي خواهد شد اما تعامل و پيوند عاطفي، منطقي و عقلاني رهبر و مردم موجب مديريت پذيري افكار عمومي و تدبير سازي رهبر سياسي مي شود.يكي از انحرافاتي كه همواره اين نوع تعامل را تهديد مي كند، نقص يا تضعيف كانال هاي ارتباطي رهبر سياسي و افكار عمومي است. چنانچه اين تحريف رخ دهد منجر به عدم درك متقابل و سوء برداشت و در نتيجه بروز بي اعتمادي  دو سويه خواهد شد. امام خميني(ره) در جريان بحران هاي دهه نخست انقلاب به منظور پيشگيري از اين آسيب، بر كانال هاي ارتباطي چند گانه اتكا مي نمودند. ايشان جهت ممانعت از كاناليزه شدن احتمالي اطلاعات مربوط به واكنش هاي عمومي- اجتماعي در رخدادها، سعي

مي نمودند از منابع متعدد به كسب اطلاعات بپردازند. در جريان تسخير لانه جاسوسي كه تداوم يا خاتمه آن به طور قطع منوط به مواضع امام و افكار عمومي بود، امام (ره) پس از كسب اطلاعات و جزئيات دقيق از ماهيت عاملان، اهداف و نيات آنها و نوع واكنش توده هاي انقلابي، در 14 آبان يك روز پس از تسخير لانه جاسوسي، اقدام دانشجويان را تأييد كردند[18].  مهم تر از واسطه هاي ارتباطي متعدد كه حلقه وصل امام (ره) با رخدادهاي جامعه بودند، ارتباط مستقيم و بي واسطه امام (ره) با اقشار مختلف جامعه بود. ايشان به مناسبت هاي مختلف و در ديدارهاي مكرر "پيام هاي سياسي" خود را رودررو در اختيار افكار عمومي قرار مي دادند. فرصتي كه در اين نوع ارتباط نهفته بود و به خوبي مورد بهره برداري قرار گرفت، بهره گيري از " نفوذ كلام" و " قدرت واژه ها" بود. اين امر از يك سو موجب كنترل پيام و نه افكار عمومي بود و از سوي ديگر نوعي رابطه دو سويه رهبر- مردم بود كه منجر به "نفوذ" و رسوخ كلام در جان و دل مخاطب مي شد.استفاده تركيبي از "كارگزاران ارتباطي" نوآوري ديگر امام خميني(ره) بود، به گونه اي كه به منظور انتقال پيام و تثبيت آن در افكار عمومي از رسانه هاي موج اول (موعظه چهره به چهره روحانيون براي مؤمنان در مساجد و مراسم مذهبي- سياسي مختلف)، رسانه هاي موج دوم (راديو، تلويزيون و مطبوعات) و فناوري رسانه اي موج سوم (نوارهاي كاست پيش از  پيروزي انقلاب) نهايت استفاده صورت گرفت[19]. براين اساس، اين باور تافلر كه در بحران هاي سياسي آينده در جهان، "تاكتيك هاي اطلاعاتي" حرف اول را خواهد زد، (تافلر، 1370، ص 470)

تنها بخشي از واقعيت است و در واقع تاكتيك ها، تكنيك ها و ظرافت هاي ارتباطي است كه نقشي مهم به ويژه در ارتباط رهبران و نخبگان سياسي با بدنه جامعه سياسي، ايفا خواهد كرد.تجربه حكومتي امام خميني(ره) نشان داد كه عقلانيت ارتباطي- تعاملي رهبر سياسي و افكار عمومي قادر است شرايط جامعه را از "نفاق سياسي" به "وفاق سياسي" تغيير دهد، چرا كه اين امر با آگاه سازي افكار عمومي از واقعيات جاري و حذف واسطه هاي ارتباطي موجب اعتماد سازي متقابل مي شود و نفوذ كلام و اثربخشي پيام در جريان تعامل رو در رو شكل مي گيرد.2. آگاه سازي افكار عمومي از طريق تطويل و تدريجيكي از كارويژه هاي مهم "افكار عمومي" كه عمدتاً منجر به "رفتار عمومي" و موضع گيري هاي شديد سياسي مي شود، نوع مواجهه افكار عمومي با رخداد هاي جاري در هر كشور است. مواضع افكار عمومي در قبال جنگ ها، ستيزش هاي اجتماعي- سياسي، دگرگوني هاي فرهنگي، ناهنجاري هاي سياسي- اجتماعي و بحران هاي قدرت، مي تواند نوع مواجهة رهبران سياسي را با اين موضوعات تعيين كند. بسياري اوقات افكار عمومي يك كشور از پيشينة ذهني در خصوص رخدادي خاص برخوردار نيست كه به ناچار بايد به آن شكل داد. تجربه سياسي كشور هاي مختلف نشان داده است كه مي توان از طريق آگاهي دادن و هوشيار ساختن عقيده عمومي از توسعه و تعميقِ انحرافات سياسي- اجتماعي و فرهنگي جلوگيري كرد. براين اساس در مواقع ضروري بايد مصلحت عمومي را براي افكار عمومي روشن ساخت تا امكان هر گونه سوء استفاده از باور عمومي يا انحراف آنها را به حداقل ممكن رساند.افول تدريجي برخي از جريانات سياسي در دوران حيات امام (ره) را مي توان ناشي از ويژگي تدريج و

تطويل (طولاني كردن) بحران ها و رخدادها توسط امام دانست. رهبري انقلاب ضمن شفاف سازي معيارها و مؤلفه هاي ماهيت رفتار سياسي مبتني بر نظام ارزشي- سياسي جامعه از يك سو مرز بندي خط اصيل انقلاب با افكار و عقايد انحرافي را ترسيم مي نمود و از سوي ديگر چنانچه اين جريانات مي توانست با استفاده از تاكتيك ابهام و اختفاء، بخشي از افكار عمومي را جلب كند، در مدتي كوتاه با آگاهي از اينكه در جامعه جايي ندارند و انحراف آنها آشكار شده است، به رفتارهاي خشونت بار روي مي آوردند. "خودكشي سياسي" بسياري از جريانات و گروه هاي منحرف در سال هاي اوليه انقلاب نتيجه تطويل و شفاف سازي رخدادها بود.بارزترين مصداق رويكرد تطويل امام (ره) در مقابله با جريان هاي انحرافي را كه در نهايت موجب شفافيت بخشي تحولات شد، در غائله اختلاف افكني ليبرال ها و رويا رويي با نظام مي توان مشاهده كرد. سخنان امام (ره) گوياي اين وضعيت است:اگر اينها [بني صدر و حاميان ليبرال وي] از روي عقل عمل كرده بودند حالا هم همانجا بودند [در مناصب سياسي] و مي توانستند كه به تدريج كم كم بكشانند اين جمهوري اسلامي را به مسائل غربي... لكن خدا خواست اينكه اينها نتوانند خودداري كنند و سياست را نمي فهميدند. نمي فهميدند كه چه جور بايد رفتار كرد، ملت را نشناخته بودند... اين بود كه دست پاچه شدند و زود خودشان را لو دادند... و خودشان، خودشان را از بين بردند (امام خميني، 1364، ص 139، ج 15).در واقع اتكاء امام خميني(ره) به اين راهبرد سياسي- مديريتي از يك سو موجب شد جريان انحرافي ليبرال ها با حضور جدي و مستقيم مردم در صحنه تحولات، عقب رانده شود و از سوي ديگر، اين نوع مقابله

اراده عمومي با گروه هاي نفاق افكن با آگاهي و شناخت دقيق پديده، توسط مردم صورت گيرد. نتيجه عملي- سياسي اين وضعيت آن بود كه طيف فكري ليبرال و ميليشيياي حامي آن به فقدان پايگاه و جايگاه مردمي خود در مقايسه با نهضت مردمي- اسلامي امام (ره) پي بردند. در حقيقت امام خميني(ره) چون مطمئن بود كه در صورت شفاف شدن مرز بندي ها و مباني فكري جريانات، افكار عمومي به سمت نظام ارزشي- سياسي اسلام مي گرايند و طيف هاي منحرف را رها مي سازند، توانست از طريق مديريت افكار عمومي و تنوير مسائل، به مديريت بحران بپردازد. در جريان حيات و بقاي نظام هاي سياسي بر آمده از انقلاب ها، ريزش نخبگان و نيروهاي انقلابي به سبب ناتواني در همراهي با ضرورت ها و ظرفيت هاي بالنده نظام سياسي، يكي از دغدغه هاي عمده رهبران آن نظام است. اين مسئله اي بود كه امام خميني (ره) با بهره گيري از مديريت هوشمندانة افكار عمومي بدون هيچ خسران و ضرري، از آن عبور نمود و به تثبيت نظام پرداخت.درك نقش محوري امام خميني(ره) در روند تحولات كه در افكار عمومي نقش بسته بود، فرصت هاي تصميم ساز در اختيار رهبر سياسي مي گذاشت. حمايت قاطع توده هاي انقلابي از تصميمات امام موجب مي شد در بحران ها و رخداد هاي سياسي- امنيتي، روند طبيعي حوادث تداوم يابد و طي آن مرزبندي ها و فصول اختلاف شفاف تر شود تا در نهايت خود مردم مجري اين تصميمات شوند.در برخي موارد نيز آگاه سازي افكار عمومي توسط امام (ره) به طور مقطعي و خارج از فرآيند تطويل صورت مي گرفت. در شرايط بن بست و فقدان تدبير كه افكار عمومي تنها با ايفاي نقش رهبري قدرتمند قادر به موضگيري است، نفوذ كلام امام

(ره) راهگشا بود. همزمان با تسخير لانه جاسوسي در 13 آبان 1358 برخي تحركات سياسي كه در پرتو غليان افكار عمومي عليه امريكا در پي تشنج آفريني بود با موضگيري امام (ره) مواجه شد:زمزمه است در بعضي جاها يك تظاهراتي بكنند... بعد اين را بكشانند به جاهايي كه سفارت است... و بريزند و بكشند كه ممالك ايران را مواجه كنند با همه ممالك. آن شياطين همچون نقشه هايي دارند. جوان هاي ما بيدار باشند كه تحت تأثير اينها واقع نشوند ملت ما بيدار باشد. با بيداري راه برود، معذلك بايد تشنج هيچ نباشد. آرامش بايد باشد. اگر دسته اي آمدند و گفتند كه فلان سفارتخانه مثل اين است هيچ گوش به آنها ندهيد (امام خميني، 1364، صص 150 و 166،ح10).حضرت امام خميني (ره) با اتخاذ خط مشي "صبر و انتظار فعال" كه پيامد آن تطويل رخداد هاي بحران سازي چون اختلاف حزب ا... و ليبرال ها بود در پي تكميل فرآيند طبيعي بحران برآمدند. مبناي اتخاذ چنين موضعي در قبال اين بحران اين استدلال امام بود كه فرمودند: «بني صدر با اين رفتاري كه دارد خودش زمينه سرنگوني خودش را فراهم مي كند» (روزنامه كيهان، 3 تير 1382، ص 12). سپري شدن اين روند تدريجي گرچه فرصت اصلاح و بازگشت را به عناصر بحران ساز مي داد اما عملاً بي توجهي آنها به فرو افتادن پرده ها و آشكار شدن راز پنهان منجر به از دست دادن حمايت افكار عمومي شد و اينگونه بود كه عزل بني صدر در پي افول جايگاه وي در نزد توده هاي انقلابي، تسهيل شد و هر گونه برخورد با او و حاميانش از مشروعيت و حمايت مردمي برخوردار شد.3. "تعميم" و مسئوليت

همه جانبه افكار عموميعمدتاً آن دسته از كشورهايي كه داراي مشروعيت مردمي بالايي هستند، افكار عمومي را همواره به صورت حداكثري در تحولات سياسي تجربه مي كنند. در حوزه سياسي، افكار عمومي تنها عقيده عمومي در مورد يك موضوع يا پديده نيست بلكه سياسي شدن آن موجب برقراري ارتباط با ساير عناصر سياسي جامعه از جمله رهبران و هيئت حاكمه سياسي مي شود. بنابراين مي توان انتظار داشت كه روح جمعي و اراده عمومي جامعه در قضاوت خود آگاهانه و متعهدانه اقدام نمايد و مسئوليت فردي و گروهي را بارور كند. از اين رو ارزش افكار عمومي يك جامعه، ارزش تمامي آن جامعه است.حضرت امام (ره) كه نظام سياسي تحت زعامت خود را برآيند اراده عمومي ملت مي دانستند، همواره تلاش كردند كه با محوريت و مركزيت دادن به رخدادها و وقايع سرنوشت ساز، مسئوليت آن را متوجه تك تك افراد جامعه نمايند و حضور فراگير مردمي را رقم بزنند. امام (ره) از طريق عموميت بخشيدن به پديده هاي مرتبط با افكار عمومي و اعلام اينكه مثلاً جنگ يك مسئله "عمومي و ملي" يا شرعي و ملي" است، به خوبي توانستند از اجزاء و نيروهاي سازنده افكار عمومي، عناصري كنش گر و مسئول بسازند. در چنين شرايطي وقتي كشور مورد هجوم قرار مي گيرد تك تك افراد ملت به ميدان جنگ مي روند و جنگ به يك نظام ارزشي تبديل مي شود. در اين حال همگان از قواعد آن پيروي مي كنند و ارزش هاي اساسي در جامعه، زمينه شركت افراد در افكار عمومي مي شود. اينگونه اراده فردي به "ارادة جمعي" مبتني بر ارزش ها تبديل مي شود.مهم ترين تدبير رهبري سياسي در راستاي تعميم (عموميت دادن مسئوليت سياسي)، تغيير علايق و

وفاداري هاي فردي- گروهي و حزبي به وفاداري ملي- عمومي و بازتاب آن در شكل گيري اراده و افكار عمومي است. قرار گرفتن فرد درون چارچوب افكار عمومي فرد را از حالت انفعالي به حالت فعال در آورده و مشاركت در جمع انسان ها، روابط عادي را شدت مي بخشد، اشخاص را تهييج مي كند و آنان را در باورهاي عميق خود راسخ تر مي سازد.مواضع امام(ره) در جريان تسخير لانه جاسوسي اين شاخصه را به زيبايي تصوير مي كند:اين مسئله [تسخير لانه جاسوسي] مربوط به ملت است. سي وپنج ميليون ملت ما خواستشان اين است (امام خميني(ره)). اين يك مسئله ملي است كه ملت ما همه شان با هم موافقند در اينكه اين لانه [جاسوسي] بايد از بين برود (امام خميني، 1364، ج 11، ص 57).در بحبوحه بحران اختلاف حزب ا... و ليبرال ها و عزل بني صدر نيز اين مواضع به طرز حكيمانه اي تكرار شده است:شما [مردم] در هر كجا هستيد با كمال دقت مراقبت كنيد تا ضد انقلاب به مقاصد پليدش نرسد... حضور شما مردم شجاع و با ايمان است كه خط اصيل اسلام را بر ايران حاكم خواهد نمود... با تمام توان در صحنه باشيد كه بي شما هيچ كس نمي تواند هيچ بكند... اگر حضور شما نبود، آبروي انقلاب شما را در جهان ريخته بودند (امام خميني(ره)، 1364، ج15، ص 32).شروع جنگ عراق عليه ايران، توانمندي حضرت امام(ره) در تبديل "افكار عمومي" به "اراده عمومي" و عموميت بخشيدن مسئله جنگ را به خوبي نمايان ساخت. نخستين گام امام در مديريت افكار عمومي در اين برهه، پيشگيري از تشويش و اضطراب افكار عمومي در ابتداي شروع بحران جنگ بود تا در آرامش ايجاد شده به تنوير افكار

عمومي پرداخته و مسئوليت ملي همگاني طرح و اجرا شود. اين سخنان حاكي از تدبيرگري افكار عمومي توسط امام بوده است:ملت ايران نبايد خيال بكند كه جنگي شروع شده است... هيچ ابداً مسئله اي نيست. يك دزدي آمده است، يك سنگي انداخته و فرار كرده رفته است سرجايش... من به ملت ايران سفارش مي كنم... خونسردي خود را حفظ كنند... يك وقت اغتشاش از اين راه بار نيايد (امام خميني(ره)، 1364، ج 13ف ص 91).در آغاز جنگ، لحن و ادبيات كلام  امام(ره) در پي محدود ساختن تأثيرات رواني بحران است اما با جدي شدن جنگ، گام هاي بعدي مديريت افكار عمومي و ورود اراده عمومي در دفاع از كشور صورت مي گيرد. مواضع ذيل مصاديق اين روند را نشان مي دهد:ما امروز در رأس تمام مسائلمان جنگ است... بايد با قدرت به پيش برويم و با همه كساني كه مي خواهند به ما تجاوز و تعدي كنند، مبارزه كنيم... هر روز براي دفاع از اسلام بيشتر مصمم شويد و براي جنگ بيشتر مهيا شويد... كه دفاع از ملت ايران است... ما بايد... هيچ عقب نشيني نكنيم (امام خميني، 1364، ج 16، ص 193).امروز جنگ اصلي ترين مسئله كشور است... با كوچك ترين درنگ... چنان ضربه خواهيم خورد كه جبرانش... ميسر نمي شود. بايد شور و شوق دفاع از ميهن اسلامي را در تمام قلب ها زنده نگه داشت (امام خميني، 1364، ج 19، ص 103).4. اقناع و بسيج افكار عمومياقناع و متقاعدسازي افكار عمومي يكي از انواع نرم افزاري قدرت سياسي محسوب مي شود كه رهبران مذهبي- سياسي قادر به ظرفيت سازي گسترده اي در اين راستا هستند. رهبران مي توانند با استفاده از قدرت اقناعي واژگان و اشتراكات نمادي ذهني

توده ها نوعي فرآيند اجتماعي- نمادي در مديريت افكار عمومي خلق كنند كه هدف آن تغيير رفتار يا تداوم يك رفتار مطلوب است. شرح فرآيند ياد شده بدين گونه است كه افراد پس از شناخت يك موضوع نسبت به آن گرايش مثبت يا منفي پيدا مي كنند و پس از فهم كامل آن، از نظر رواني با آن موضوع درگير مي شوند. در اين مرحله ادراك كلي نسبت به موضوع رشد مي كند و افراد با توجه به مطالبي كه از رهبري سياسي مورد اعتمادشان مي شنوند، نسبت به آن موضوع واكنش نشان مي دهند. هر چه فرد بيشتر درگير يك  قضيه شود و در برابر يك موضوع از خود تعهد نشان دهد، مواضعي محكم تر اتخاذ خواهد كرد. افراد جامعه براي رهبراني كه توانمندي بيشتري دارند، اعتبار بيشتري قائلند. در نتيجه با ميل و رغبتي بيشتر آنچه را كه آنان مي گويند، مي پذيرند (محكي، 1384، ص 33).تجربه سياسي- مذهبي امام خميني(ره) نشان مي دهد كه متقاعدسازي افكار عمومي مهم ترين عنصر ارتباطي ايشان و قاطبه ملت بوده است. خاستگاه فكري- فرهنگي و مذهبي مشترك امام و مردم موجب درك مشترك متقابل بود كه به خوبي توانست، موجب افزايش نفوذ كلام و انتقال پيام به توده هاي انقلابي با روش هاي نرم افزاري شود. راز توانمندي امام(ره) در بسيج افكار عمومي در اين جاذبه اقناعي ايشان نهفته است.مراجعه به ساير مواضع اعلامي امام(ره) در جريان تسخير لانه جاسوسي حاكي از توجه ايشان به بسيج افكار عمومي بوده است:من از همه ملت مي خواهم... نگهش داريد اين مملكت را. مملكت مال شماست. مي خواهند ببرند، نگهش داريد... نگه داشتن به اين است كه هماهنگ شويد (امام خميني، 1362، ج 10، ص 238).من

آن چيزي را كه به صلاح ملت و اسلام و شماست بايد عرض كنم... قواي شما بايد الان همه مجتمع در يك راه باشند.... لازم است همه قشرها با هم هماهنگ و هم صدا در مقابل دشمن بزرگ [آمريكا] بايستد (امام خميني، 1362، ص 258، 238). ما مصمم بر اين هستيم كه اگر عراق تجاوز را تكرار كند، ما دستور بدهيم و ملت ما بسيج بشوند (امام خميني، 1362، ج 13، صص 93و90).5. احياي نظام ارزشي جامعه و حراست اعتقاديارزش ها بيان كننده باورهاي جمعي هستند. ارزش ها براي انسان ها آرمان هايي همراه با احترام هستند و در قالب چيزها و رفتارهاي ملموس و نمادين بيان مي شوند. ارزش ها در قضاوت رفتارهاي شخصي و اجتماعي حكم معيار را دارند (محكي، 1384، ص 39).مهم ترين كارويژه نظام ارزشي جامعه در اين است كه ريشه افكار عمومي را بايد در نظام هاي ارزشي جوامع جست وجو كرد. احساس ياري به هم نوع، سركوب دشمن، وفاداري و پيروي از رهبري مذهبي- اعتقادي يا سياسي، دفاع ملي و امثال آن، ارزش هاي پايه اي يك جامعه و تفكر اجتماعي مردم را تشكيل مي دهند. اين ارزش ها كه ناشي از وجدان جمعي مشترك است توسط افكار عمومي حراست مي شود. قضاوت در مورد افكار عمومي توده هاي انقلابي پيرو امام خميني(ره) را مي توان با توجه به ارزش هاي آن دوره انجام داد. بر اين مبنا مي توان گفت هر چه ارزش هاي جمعي اين عصر ريشه دارتر بوده، افكار عمومي اي كه براساس آن شكل گرفته نيز پايدارتر و عميق تر ظاهر شده است. ضرورت حراست اعتقادي و حفاظت از نظام ارزشي جامعه توسط رهبري سياسي در چنين فضايي مطرح مي شود. عقيده براي مردم به مثابه روح براي جان است و

مديريت افكار عمومي نيازمند اين حراست است.علت اثربخشي افكار عمومي در دوره زعامت امام خميني(ره) اين است كه اين آراء و افكار عمدتاً برآمده از بنيان هاي فكري جامعه بود و با فرهنگ، اعتقادات و باورهاي آن جامعه هم سويي داشت. سمت و جهت افكار عمومي برخاسته از عقايدي بود كه مردم به آن ايمان داشتند. يكي از مهم ترين اولويت هاي امام(ره) در نظام معنايي- ارزشي مدنظرشان محوريت ارزش هاي اسلامي بوده است. حضرت امام خميني(ره) بارها با بازسازي "منطق عاشورايي" در سخنان خود از مباني فرهنگي-مذهبي نظام ارزشي ايران انقلابي، به تقويت افكار عمومي پرداختند:اين حقيقتي است كه ملت ما... امروز همه انقلابي و آماده شهادت هستند... ما با چنين روحيه اي است كه همه مشكلات ايران را حل مي كنيم. امريكا نمي داند منطق شهادت چيست (امام خميني، ج 11، ص 58).كارتر باز احساس نكرده... با چه مكتبي بازي مي كند، ملت ما ملت خون و مكتب و جهاد است... كارتر بايد بداند... ملت ما با مكتبي بزرگ شده اند كه شهادت را سعادت و فخر مي دانند و سر و جان را فداي مكتب خود مي كنند (امام خميني، ج 12، ص 58).ارتش ما حجت دارد. مي گويند اگر بميريم پيش خدا مي رويم... اين روحيه است كه ما را پيروز كرده است (امام خميني، ج 13، ص 100).جنگ ما جنگي است بين اسلام و كفر. نه جنگي مابين دو كشور (امام خميني، ج 18، ص 256).جنگ ما، جنگ مكتب ماست عليه تمامي ظلم و جور... اين جنگ، جنگ اعتقادات است. جنگ قداست، عزت، شرف و استقامت عليه نامردمي ها، جنگ ارزش هاي اعتقادي- انقلابي عليه دنياي كثيف زر و پول و خوشگذراني (امام خميني، ج 20،

ص 222).6. قدرت سازي مبتني بر افكار عموميدرادبيات سياسي غرب و در انديشه ناپلئون اينگونه مطرح شده است كه: "در جهان دو قدرت بيشتر نيست، قدرت شمشير و قدرت افكار. اما پيروزي نهايي با قدرت افكار است، زيرا قدرت شمشير هم از قدرت افكار است" (عاصف، 1384، ص 249، ج 1). افكار عمومي را مي توان يك نيرو و برآيند اجتماعي دانست كه داراي قدرت و حركت است و به مثابه محكمه اي است كه بي توجهي به احكام صادر شده از آن تبعات مهلكي خواهد داشت. به تعبير "ويليام تمپل"، "افكار عمومي منبع واقعي قدرت سياسي است" (عاصف، 1384، ج1، ص 284).قدرت گمنام افكار عمومي، اغلب به صورت نيروي سياسي مؤثر ظهور مي يابد و رهبران سياسي اي كه قادر به درك و جذب اين نيرو باشند مي توانند از آن به صورت منبع بي انتهاي قدرت بهره ببرند. از افكار عمومي مي توان به عنوان يك منبع قدرت خدشه ناپذير براي تقويت روحيه ملي، تحريك شهامت و دليري، توسعه روحيه سلحشوري و دفاعي، حس فداكاري و جانفشاني و تغيير افكار و رفتار افراد جامعه بهره گرفت. تصميمات و رفتارها و اراده سياسي رهبران زماني ارزش بيشتري پيدا مي كند كه با شواهد مبتني بر حمايت عامه مردم يا تعداد قابل توجهي از آنها حتي اگر در اكثريت نباشد، همراه شود.تجربه موفقيت آميز امام خميني (ره) در قدرت سازي نيروي مردمي و به ثمر رساندن انقلاب اسلامي كه منجر به فروپاشي يكي از قدرت هاي نظامي منطقه شد، موجب شده بود ايشان در بحران هاي دهه نخست حيات جمهوري اسلامي به خوبي از اين منبع قدرت بي انتها بهره گيرند. بدون ترديد در يك نظام سياسي برآمده از انقلاب، نيروي

غير قابل انكار اراده عمومي نقشي مؤثر در تحكيم يا تخريب قدرت دارد. مهم ترين وجه سياسي افكار عمومي در يك نظام نو پاي انقلابي، مشروعيت بخشي به اين نظام است. ايده افكار عمومي به مثابه منبعي از قدرت تلقي مي شود كه براي سياست ايجاد مشروعيت مي كند.زماني كه نظام سياسي در سخت ترين شرايط بين المللي قرار مي گيرد، نحوه تجلي افكار عمومي كشور مي تواند منجي يا مهلك آن نظام باشد، هنر يك رهبر سياسي اين است كه از اراده عمومي ملت به عنوان پشتوانه ملي در اجراي سياست ها و پيگيري اهداف و منافع ملي بهره گيرد و در مواقع تهديد و خطر نيز به بسيج آن بپردازد.امام خميني(ره) در فرآيند مديريت افكار عمومي، به نحو شايسته اي توانستند از طريق نمادسازي ارزشي- اخلاقي ضمن هدايت افكار عمومي به سوي توليد قدرت ملي، آن را در چارچوب يك نظام معنايي خاص به نسل هاي آينده منتقل كنند. نشانه سازي و نمادگرايي امام(ره) تبديل به ابزار تشجيع اراده عمومي و تهييج شور انقلابي در دفاع ملي شده بود. چون افكار عمومي با دخالت و حضور مستقيم مردم اشاعه مي يابد، براي اثرگذاري بيشتر و جهت اينكه مردم شخصاً به رسانه تبديل شوند، هر فرد به بخشي از مكانيسم تهييج و تقويت افكار عمومي بدل مي شود. همه افراد درون يك جمع يكپارچه اند و احساسي واحد دارند و حس مشترك آنها در يك نماد، شعار، سرود، شعر، علامت و رنگ نمايش داده مي شود.آنچه در ادامه مي آيد مختصري از ادبيات وسيع و عميق امام خميني(ره) در حوزه قدرت سازي به كمك افكار عمومي و حمايت اراده عمومي ملت است:«من به پشتوانه اين ملت توي دهن اين دولت ميزنم... من دولت

تعيين مي كنم.»«... دولت هم نمي توانست خلاف كند. دولت اينجا هم [همان] ملت هست. همه چيز دست ملت است» (امام خميني، 1362، ص57، ج11).مسئله [تسخير لانه جاسوسي]، مسئله اي نيست كه من بتوانم بالشخصه حل كنم... ما تابع آراي ملت هستيم... اساس اين است كه مسئله دست من و امثال من نيست و در دست ملت است و ملت پشتيباني از اين كار را اعلام كرده است (ج 10، ص 181)."وقتي انقلاب از متن مردم باشد، نمي توان با گروهي يا لشكرهايي آن را شكست داد" (همان، ج 16، ص 26)."ايران حكومت مردم است، حكومت مال توده است... اگر مردم نبودند شما نمي توانستيد اين جنگ را اداره كنيد. اين شك ندارد مردم اداره كردند (ج 18، ص 183)."اينجا ملت است كه حكومت را در دست دارد... و تخلف از حكم ملت براي هيچ يك از ما جايز نيست" (ج 14، ص 109).بارزترين عرصه توليد قدرت از افكار و اراده عمومي ملت مسلمان ايران، در جريان دفاع مقدس شكل گرفت كه در آن امام خميني(ره) توانستند بيشترين حمايت و مشروعيت را از متن توده مردم انقلابي براي نظام سياسي به ارمغان آورند.الگوي مديريت افكار عمومي امام خميني(ره)در طول تاريخ انواع و اشكال مختلف رهبري وجود داشته است كه توانسته تأثيرات عميقي بر عقايد عمومي و افكار مردم باقي گذارد. اين تأثير در جوامع مذهبي بسيار مشخص تر و نمايان تر است، زيرا رهبران مذهبي-  سياسي از قدرت الهام بخشي و الگو سازي بالايي برخوردارند. مردم مذهبي و معتقد نيز در تعامل با رهبران خود از باورهاي ديني به شدت تأثير مي پذيرند. اعتقادات و وابستگي هاي مذهبي افراد، چگونگي طرز تفكر و رفتار ايشان را

مشخص مي كند و به آن جهت مي دهد.عموماً در تحليل افكار عمومي، به مخاطرات احتمالي شيفتگي در برابر افكار عمومي در تضعيف رهبري سياسي اشاره شده است. كراچ فيلد[20] در اين زمينه معتقد است:براي يك رهبر مطلوبست كه در مورد آنچه ملت به آن فكر مي كند بينديشد، ولي فكر كردن دائمي در اين مورد زيان بار است. رهبر نبايد به صورت يك برده از افكار عمومي پيروي كند و نبايد به طور مستمر تملق گوي افكار عمومي باشد. گاهي ميانه روي در اين امر اين فرصت را به رهبر مي دهد كه بدون توجه اغراق آميز به آنچه ديگران ممكن است بگويند، در آنچه حق مي داند مداومت داشته باشد. كسب اطلاعات مربوط به افكار عمومي ممكن است، اطلاعات بسيار زيادي را در اختيار رهبر بگذارد، اما ممكن است سبب شود رهبر دچار وحشت و اضطراب گردد. به همين ترتيب اگر رهبر به گونه اي افراطي به اين اطلاعات توجه نكند، با شجاعت بيشتري عمل خواهد كرد (Kerch and Crutchfield, 1948.PP 2035). با توجه به پيوند عميق و درك متقابل ارزشي- سياسي بين امام خميني(ره) و توده انقلابي، آنچه را كه "كراچ فيلد" يك تهديد معرفي مي كند، نمي توان در مورد امام و پيروانش صادق دانست، اما همچنان اين مسئله در مورد ماهيت ارتباط رهبر سياسي و افكار عمومي وجود دارد كه آيا مي توان وزن و جايگاه بيشتري براي يك طرف معادله قائل شد يا خير؟بايد اذعان كرد كه به طرز معناداري اين ابهام در مورد امام خميني(ره) وجود نداشته و با توجه به وفاداري سياسي- فرهنگي مردم به زعامت ايشان، در بحران هاي مختلف دهه اول انقلاب، حضرت امام به وضوح نقش تعيين كننده تر

و برجسته تري ايفا نموده اند و عمدتاً در قامت يك رهبر جريان ساز و مكتب ساز ظاهر شدند. در واقع نمي توان امام و مردم را دو پديده مجزا تصور كرد. در واقع منطق فكري و رفتاري آنها به گونه اي بوده است كه مي توان آنها را دو وجه از يك پديده دانست كه مقوّم، حامي و هادي يكديگر بوده اند. چنانچه افكار عمومي توده انقلابي را جسم و كالبد معرفي كنيم و امام خميني(ره) را روح و جان آن بدانيم به حقيقت نزديك تر است[21].در تشريح الگوي رفتاري امام خميني(ره) در مديريت افكار عمومي (تصوير صفحه 24) مي توان افكار عمومي را نوعي خرده سيستم در سطح ملي تصور كرد كه داراي ورودي[22] (داده ها) و خروجي[23] (ستانده ها) است و در محيط انقلابي به شكلي بسيار فعال عمل مي كند. پردازش درون سيستم نيز با اتكاء به ارزش ها، آرمان ها، نظام معناييِ سياسي- فرهنگي، هويت ها و هنجار ها، افكار و رويدادها صورت گرفت و افكار عمومي توانست به سرعت ورودهاي فكري- رفتاري را پس از پردازش در چارچوب عكس العمل، رفتار و گفتار مناسب و مطلوب رهبر سياسي- مذهبي جامعه بروز دهد. توانمندي و هنر امام خميني(ره) در رأس نظام سياسي اي كه خرده سيستم افكار عمومي را مديريت كرد اين بود كه با گزينش و تزريق داده هاي اثربخش و مطلوبي چون تأكيد بر نظام ارزشي جامعه، آگاه سازي و هوشياري سياسي، اقناع و متقاعدسازي، نمادسازي مذهبي، تشجيع ارادة عمومي و امثال آن، خروجي هاي بسيار كارآمدي چون توليد قدرت مردمي- نرم افزاري، مشروعيت بخشي سياسي، باور به مسئوليت پذيري همه جانبه و بسيج افكار عمومي را خلق كند.پايه و محور چنين تبادل و فرآيند سازنده اي همانا تعامل و پيوند عميق و ظريف و اعتماد متقابل

امام خميني(ره) و افكار عمومي به عنوان نمود عيني و بيروني اراده عمومي مردم است. لذا مقوله "امامِ امت" و "امتِ امام" در اين الگوي رفتاري معنا مي يابد.         نتيجه گيريبا وجود گسترش و توسعه ادبيات مربوط به افكار عمومي و ابعاد و زواياي اين پديده، همچنان ابهام و پيچيدگي بر آن سايه افكنده است. اين امر در ماهيت ارتباط رهبري سياسي يك جامعه با افكار عمومي برآمده از بطن و متن آن جامعه، بيشتر نمود يافته و دانش افكار عمومي عمدتاً در مباحثي چون معناشناسي و تفهيم "افكار" و "عموم" متوقف شده است.بي ترديد با توجه به پيوستگي افكار عمومي در حوزه سياسي با عناصر چالش زايي چون قدرت، منافع و سياست بر پيچيدگي آن افزوده شده و لايه هاي پنهان و در هم تنيده اي پيرامون آن شكل گرفته است. از اين رو واكاوي نحوه ايفاي نقش اين عنصر جريان ساز در حوزه سياست و قدرت در جوامع و نظام هاي ارزشي مختلف، متفاوت خواهد بود. "انقلاب اسلامي ايران" و رهبري مكتب ساز آن، زمينه و بستر[24] منحصر به فردي براي مطالعه نحوه مواجهة رهبري سياسي و افكار عمومي فراهم ساخته است. آنگونه كه در متن پژوهش به تفصيل آمده است، امام خميني(ره) با ايده پردازي، طراحي و اجراي بسياري شاخصه ها و مؤلفه هاي مديريت افكار عمومي توانستند، نوعي منظومه فكري- رفتاري و الگوي تحليلي منسجمي عرضه نمايند كه بتوان به تحليل چگونگي مديريت افكار عمومي پرداخت. امام خميني(ره) با پيوند زدن "افكار عمومي" و "اراده عمومي" نوآوري و پديده پويا و شگفتي سازي در چارچوب "روح جمعي" به صحنه سياست و ديانت وارد نمودند. "روح جمعي" مبتني بر ارزش ها و باورهاي مذهبي در بحران هاي

دهه نخست انقلاب به سلاحي شكست ناپذير در دفاع از هويت و تماميت نظام اسلامي تبديل شد. علت اين امر را مي توان در تأكيد و تمركز امام خميني(ره) بر كرامت، عزت، شرافت و سعادت عنصر انساني به منزلة مهم ترين جزء تشكيل دهنده افكار عمومي جست وجو كرد. بر اين اساس، سياسي شدن اين نوع افكار عمومي موجب اثر بخشي آن در صحنه سياسي شد چرا كه مبتني بر اصول و اصالت هاي انساني بود و در مسير ارزش هاي مكتبي رهبر سياسي گام مي نهاد. شاخص هاي اين فرآيند در چارچوب احياي نظام ارزشي جامعه، آگاه سازي، اعتمادسازي، هويت بخشي مذهبي، اقناع و متقاعدسازي توده هاي انقلابي و پيوند متقابل تجلي يافته است كه حاصل آن را در نوع واكنش منحصر به فرد "روح جمعي" و "احساس يگانگي" مردم انقلابي مي توان مشاهده كرد.اين نوع مديريت افكار عمومي و نه كنترل و دستكاري آن موجب شد كه امام خميني(ره) "اراده و روح جمعي" توده ها را به منبع پايان ناپذير قدرت سياسي- نظامي تبديل نموده، مشروعيت بخشي بالايي براي تثبيت نظام سياسي از آنها دريافت كرده و با طرح و تبلور اراده عمومي به صورت پذيرش مسئوليت همه جانبه توسط مردم، بقاي نظام سياسي را تضمين كند.اگر مديريت افكار عمومي را بتوان نوعي تعامل و بده و بستان بين رهبر و افكار عمومي دانست كه داراي پويايي و پايايي زيادي است، كنترل و دستكاري افكار عمومي را بايد نوعي رويكرد يك سويه و تك بعدي دانست كه صرفاً از سوي حاكم سياسي و به منظور اعمال نظر فردي صورت مي گيرد و عمدتاً موجب انفعال و وادادگي افكار عمومي در برابر اراده حاكمان مي شود. مبناي تفكر كنترلي در مواجهه با افكار

عمومي اين است كه آن را مانع و مخل انحصاري بودن حوزه قدرت مي داند. رويكرد امام خميني (ره) در صحنه سياسي ثابت كرد كه صداقت و اصالت فكري- رفتاري رهبران سياسي موجب مي شود فرصت ها و قدرت هاي پنهان افكار عمومي را بتوان به فعليت درآورد و نوعي نيروي محرك داوطلب خلق كرد.منابع-         اسدي، علي (1371)؛ افكار عمومي و ارتباطات؛ تهران: سروش. - پرايس، وينسنت (1382)؛ افكار عمومي؛ (ترجمه: علي رستمي، الهام مرتهامي)؛ تهران: پژوهشكده مطالعات راهبردي.- تافلر، آلوين (1370)؛ جابه جايي در قدرت، دانايي، ثروت و خشونت در آستانه قرن بيست ويكم، (ترجمه: شهيندخت خوارزمي)؛ ج2، تهران: خوارزمي.- رفيعي، عبدالله (1382)؛ دولت ها و افكار عمومي (جنگ رواني)؛ تهران: دادار.- عاصف، رضا (1384)؛ عمليات و جنگ رواني، ج1، قم: سپاه پاسداران.- عالم، عبدالرحمان (1377)؛ تاريخ فلسفه سياسي غرب؛ ج 2، تهران: دفتر مطالعات سياسي و بين المللي.- فوكو، ميشل (1379)؛ ايران روح جهان بي روح، (ترجمه: نيكو سرخوش، افشين جهانديده)؛ تهران: نشر ني.- لازار، ژوديت (1383)؛ افكار عمومي، (ترجمه: مرتضي كتبي)؛ تهران: نشر ني.- صحيفه نور (1364)؛ تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1364، ج 10 الي 22- جهانشاهي، اميد، افكار عمومي، دسترسي در :http:// www. Pajoohe.com/FA/ index. Php? Page= definition and uid= 29460- محكي، علي اصغر، جزوه افكار عمومي، 1384، دسترسي در:

http:// www.drmahaki.com/wp/?page- id=19- Davison, w.p (1968) “Public opinion: Introduction” in: D.L. Sills, International Encyclopedia of the social sciences, New York: Macmillan Free Press. PP:188-197 vol:13- Divison, Philip, Public Opinion, Precedent and definition, InternationalEncyclopedia communication, Volume:3, PP:386-390- Habermas, jurgen, The Structural Transformation of The Public Sphere, 1989, offentlichkeit- Kerch, D and Crutchfield, R.S (1948) “Theory and Problems of Social

Psychology”. New York. Mc- Graw Hill. 1948. PP:20-35

[1] دانش آموخته مقطع كارشناسي ارشد علوم سياسي از دانشگاه شهيد بهشتي تهران[2] Childs[3] Davison[4] Albert Van Dicey[5] Churles Horton Cooly[6] Habermas[7] Public Sphere[8] Judith Lazar[9] Vincent Price[10] Voting Public[11] Issue Public[12]نمونه بارز اين وضعيت را مي توان اشغال افغانستان و عراق توسط امريكا و ناتو به رغم مخالفت افكار عمومي ملت ها و اعتراضات ضد جنگ مردم دنيا مشاهده كرد.[13] General Public[14] Intensity[15] Salience[16] Importance[17] Certainty[18] جهت كسب اطلاعات بيشتر در اين رابطه ر.ك به: معصومه ابتكار، تسخير، تهران: مؤسسه اطلاعات، 1379.[19] جهت اطلاع از جزئيات مباحث فناوري ارتباطي در عصر حاضر ر.ك به: آلوين تافلر، جابه جايي در قدرت، دانايي، ثروت و خشونت در آستانه قرن بيست و يكم، ترجمه: شهيندخت خوارزمي،ج2، تهران: خوارزمي، 1370.[20] Crutch Field[21] مردم در ديدارهاي مختلف با حضرت امام خميني (ره) با فرياد زدن شعار "روح مني خميني" اين حقيقت را ابراز مي نمودند.[22] Input[23] Out Put[24] Context

http://jangenarm1388.com/?viewpost=yf95eyf436a

روابط عمومي مطلوب

ارائه: عليرضا دهلوي وظايف و كاركردهاي روابط عمومي: ارتباط در زندگي ما انسان ها و همچنين از ديدگاه قرآن كريم، ابعاد گسترده اي داشته و به عميق ترين و زيباترين وجه بيان شده است. آيه 32 سوره زخرف، از لزوم تعاون و تعامل بين افراد اجتماع از هر صنفي كه باشند، سخن مي گويد:  « آيا آنان اند كه رحمت پروردگارت را تقسيم مي كنند ما ( وسايل ) معاش آنان را در زندگي دنيا ميانشان تقسيم كرده ايم. وبرخي از آنان را از ( نظر درجات بالاتر از بعضي ( ديگر ) قرار داده ايم تا بعضي از آنها بعضي ديگر ) را در خدمت گيرند و رحمت پروردگار

تو از آنچه آنها مي اندوزند، بهتر است.» اين آيه از تعامل انسان ها سخن مي گويد و تاكيد بر اين امر دارد كه ارتباط انسان ها امري ضروري است، و به نوعي دو جانبه و تعاملي است. قرن بيست و يكم را مي توان يكي از كامل ترين دوران شكل گيري تمدن در زندگي بشري دانست. بدون شك افزايش دل مشغولي بشر در زندگي شهرنشيني، كه از يك سو،بر اثر ازدياد مواليد و كاهش ميزان مرگ و مير، و از سوي ديگر، مهاجرت روستائيان به شهرها صورت گرفته است، سطح انتظارات و توقعات مردم را از دولت ها به ميزان قابل توجهي افزايش داده است.ادارات و دفاتر روابط عمومي ها به عنوان پل ارتباطي سازمان هاي دولتي و غيردولتي با مردم هستند، ولي اين ادارات كمتر با هم ارتباط برقرار مي كنند و هر كدام به صورت مستقل و فقط براساس شرح وظايف خود در راستاي امور محوله كار و ماموريت را انجام مي دهند و نتيجه آن دوباره كاري ها، هدر رفتن هزينه ها و بعضاً انجام ندادن بخشي از وظايف توسط تمام روابط عمومي هاست.شناسايي وضعيت موجود روابط عمومي ها در سازمان هاي دولتي و غيردولتي، مقدمات ايجاد برنامه هاي هماهنگ سازي را فراهم خواهد آورد. در چنين موقعيتي، دولت مي تواند با سوء تفاهم ها، تنش ها و بي اطلاعي و بدگماني ها در بين مردم مقابله كرده و بين سازمان ها و موسسه ها همدلي و همياري و مشاركت ايجاد كند.تاريخچه روابط عموميفلسفه روابط عمومي از ابتدا وجود داشته و به محض درك ضرورت آن، تشكل و انسجام يافته است.

همزمن با رشد كشاورزي و رام كردن حيوانات، و پايبند شدن بشر اوليه به مكاني معين، اولين جوامع بشري تشكيل شد و در نتيجه رابطه گروهها و افراد، اهميت و ضرورت بيشتري يافت. با ملاحظه و بررسي تمدن هاي باستاني و يادگارهايي كه از آن تمدن در عصر حاضر به جاي مانده است، به اين نتيجه مي رسيم كه تمدن هاي مزبور، بدون بهره گيري از فنون مديريت و روابط عمومي و ارتباطات امكان پذير نبوده است به عنوان مثال، ساختن اهرام عظيم مصر.در قرون وسطي كه سيستم فئوداليسم در غرب حكومت مي كرد و در تاريخ به نام « قرون تاريك » ناميده شده است، به امر مديريت و روابط عمومي كمتر توجه مي شد،ولي نوشته هاي اين دوران كه مربوط به مشرق زمين است حاكي از تبحر قابل توجهي در اين زمينه است. پس از سال 1700 ميلادي دگرگوني هاي فراواني پديدار شد و پيدايش شهرهاي بزرگ و اهميت يافتن تخصص ( كه منجر به انقلاب صنعتي شد )، تغييرات عمده اي را از نظر مديريت و روابط عمومي باعث گرديد.روابط عمومي نوين به معناي خاص خود كه مبتني بر علوم اجتماعي و ارتباطي و اصول صحيح است، تقريباً از نيم قرن پيش به وجود آمد و روز به روز توسعه يافت، تا به صورت حرفه و رشته اي خاص در امور صنايع و موسسه هاي مختلف درآمد.در فاصله دو جنگ جهاني، روبط عمومي مراحل رشد خود را طي كرد و در طول جنگ جهاني دوم و سال هاي پس از آن، چنان اهميتي يافت كه در سال 1964 نشريات از آن بعنوان

« صنعتي بزرگ » ياد كردند.بنابراين روابط عمومي جديد زماني آغاز شد كه موسسه هاي بزرگ اقتصادي متوجه شدند كه رفتار و طرز فكر طبقات مختلف مردم در سرنوشت آنان موثر است و لذا موضوع روابط عمومي را كاري جدي تلقي كردند و بازار فعاليت هاي آن توجه كردند.روابط عمومي در ايران پيش از انقلاب اسلامي در سال 1322 شمسي با تصويب هيات وزيران، اداره اي به نام « اداره كل انتشارات و تبليغات » تشكيل شد كه وظيفه اصلي آن، بيشتر در جهت انتشارات و تبليغات در آن زمان بود. با تشكيل اين اداره، به مرور امر تبليغات و ارتباطات در دستگاههاي دولتي مورد توجه قرار گرفت.اولين روابط عمومي در سال 1327 شمسي از طرف شركت نفت ايران و انگليس به وجود آمد كه مركز مهمترين تشكيلات و فعاليت هاي آن در آبادان بود و در تهران فقط يك دفتر داشت. اين شركت در توسعه فعاليت هاي خود به تدريج در ساير نقاط ايران از جمله اهواز،مسجدسليمان، كرمانشاه و ديگر مناطق نفت خيز اقدام به ايجاد دفاتر نمايندگي كرد. اين روابط عمومي مطابق با سليقه و فكر موسسان انگليسي خود، اطالعات ناميده مي شد. و از ادارات ارتباط با مطبوعات، نشريات، توليد فيل و عكس، تشريفات و كارگزيني تشكيل شده بود. از سال 1333 همزمان با ايجاد كنسرسيوم و تاثير و دخالت فكر و ايده امريكايي در فعاليت هاي مختلف شركت نفت، اين بخش به           (public relation  ) با ترجمه فارسي « روابط عمومي » تغيير نام داد و شامل اداره « ارتباط با كاركنان » و « روابط عمومي » شد.بدين ترتيب، شركت

ملي نفت ايران به مجود آورنده اولين تشكيلات روابط عمومي در ايران است. غير از اين، از تشكيل نخستين روابط عمومي در دستگاههاي دولتي، تاريخ دقيقي در دست نيست.اصولاً روابط عمومي در بخش دولتي با نام « انتشارت » و « مطبوعات » آغاز به كار كرد. بدين ترتيب كه هر يك از موسسه ها بخش دولتي، در سازمان خود يك دفتر انتشارات و مطبوعات داير كردند و از اين طريق چه به صورت مستقيم، يعني انتشارات و چه به صورت غيرمستقيم، يعني از طريق مطبوعات كه آنها را نماينده افكار عمومي        مي شناختند، با مردم و ساير ارباب رجوع ارتباط برقرار كردند. اين وضعيت ادامه داشت تا به موجب لايحه قانوني مصوب هشتم فروردين ماه 1343 شمسي وزارت اطلاعات شكل گرفت. اين وزارتخانه به مساله روابط عمومي اهميتي جدي داد و براي شروع، سازمان روبط عمومي صنعت نفت به عنوان الگو انتخاب شد.در بدو امر، قسمت هايي كه در وزارتخانه و سازمان هاي دولتي به اعمال نوعي فعاليت هاي روابط عمومي اشتغال داشتند، دفاتر « اطلاعات و انتشارات » ناميده شدند و وزارت اطلاعات و جهانگردي پس از تصويب عنوان كلي « اداره كل اطلاعات و انتشارات و روابط عمومي » سازماني براي روابط عمومي هاي دوليتي تودين كرد كه طبق آن، اين ادارت بايد 9 كارمند داشته باشند، ليكن در عمل هيچ يك از وزارتخانه ها و حتي تشكيلات بزرگ دولتي، داراي اين تعداد كارمندان در بخش روابط عمومي نبوده اند. در سال 1348 شمسي به پيشنهاد وزارت اطلاعات و جهانگردي و تصويب هيات وزيران، نام دفاتر اطلاعات و انتشارات در كليه وزارتخانه

ها و سازمان هاي دولتي و وابسته به دولت به اداره « اطلاعات و روابط عمومي » تغيير يافت.ادارات روابط عمومي وزارتخانه ها و موسسه هاي دولتي در عين اين كه فعاليت اطلاعات و جهانگردي به نام  « شوراي اطلاعات و انتشارات روابط عمومي » هماهنگ مي كردند و روسا يا مديران كل روابط عمومي وزارتخانه ها و موسسه هاي دولتي، با تاييد وزارت اطلاعات به اين سمت برگزيده مي شدند.روابط عمومي در ايران پس از انقلاب اسلاميوزارت اطلاعات و جهانگردي هم طبق مصوبه مورخ 7/3/1358 شوراي انقلاب به « وزارت ارشاد ملي » و حدود يك سال و نيم بعد به « وزارت ارشاد اسلامي » تغيير نام يافت. در اين زمان براي هماهنگي امر تبليغات دولت، شورايي در وزارت ارشاد اسلامي به نام « شوراي هماهنگي » تشكيل شد. شوراي مزبور داراي دبيرخانه اي بود كه اين دبير خانه كوشش هايي را براي هماهنگي روابط عمومي دستگاهها و موسسات دولتي انجام داده است.به طور كلي فعاليت هاي ادارات روابط عمومي و ارشاد پس از انقلاب اسلامي كه اغلب زير نظر بالاترين مقام سازمان يا وزارت خانه صورت ميگيرد. چشمگير و قابل توجه است و توانسته اند ارتباطات گسترده اي با مردم برقرار كنند. در كنار روابط عمومي هاي دولتي سازمان ها و مراكز خصوصي نيز با پي بردن به نقش مهم روابط عمومي ها در ارتباط صحيح با مردم و شناخت نظرها و تقاضاهاي مخاطبان وجلب هر چه بيشتر مشتريان اقدام به تشكيل روابط عمومي كرده اند كه البته از نظر ساختار و تعدد=اد نفرات بسيار كوچك تر و بعضا كارآمد تر از

روابط عمومي هاي دولتي هستند.تعاريف روابط عموميركس هارلو از پيشگامان روابط عمومي در جهان: (( روابط عمومي عبارت از دانشي است كه توسط آن سازمان ها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند تفاهم و حمايت كساني را كه براي موسسه اهميت دارند به دست آورند.ادوارد برنيز يكي از بناينگذاران رشته روابط عمومي : (( روابط عمومي  عبارت است از دادن اطالعات به مردم و تلاش هاي ترغيبي به منظور تغيير گرايش ها و رفتار مردم و كشش براي همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات يك موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه))جان مارستن (( روابط عمومي ارتباط قانع كننده و از روي نقشه براي تاثير گروهي از مردم است كه معنا و مقصدي در تاثير به آن وجود داشته است ))گرونيك (( روابط  عمومي مديريت ارتباط ميان يك سازمان و ارگان هايي است كه با آن سروكار دارند.))اهداف ، وظايف و كاركردهاي روابط عمومي در سازمانمهمترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكار عمومي از سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از آن دنبال مي شود.وظايف كلي- سياستگذاري،برنامه ريزي و كاربرد شيوه ها و برنامه هاي مناسب براي انعكاس اهداف، سياست هاٰ، فعاليت ها، برنامه ها، كاركردها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه ها و جامعه.- گردآوري، جمع بندي و تحليل نظرها و ديدگاه هاي مردم، نخبگان و رسانه ها در زمينه فعاليت هاي سازمان و ارائه آن به مديريت.- تلاش براي تقويت هر چه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران

و حميت سازماني و زمينه سازي براي برقراري ارتباطات بين آنان.- اعلان مواضع سازمان- برنامه ريزي و اطلاع رساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنويز افكار عمومي- تهيه و تنظيم اطالعات پايه اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبان هاي مختلفانتشاراتفعاليت هاي انتشاراتي روابط عمومي ها مي تواند به اختصار شامل موارد زير باشد :- گردآوري و نشر اطالعات و اخبار و گزارش هاي مربوط به سياست ها،فعاليت ها، طرح ها و برنامه ها با شيوه ها و قالب هاي موثر و مناسب.- تدوين كتب جزوه ها و تهيه مواد انتشارتي به منظور معرفي سازمان- طراحي، تنظيم و تدوين نظامنامه اشتراك، تامين و توزيع نشريات و مطبوعات برون سازماني و نظارت بر حسن اجراي آن.- تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي- انتشار نشريه داخلي و برون سازمانيساير اقدامات :- تهيه گزارش هايي تحليلي ادواري ( هفتگي،ماهانه،فصلي و سالانه ) از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان باري ارائه به مديريت.- نقد و بررسي و تحليل بازتاب فعاليت هاي سازمان در نظر اقشار مردم از جمله نخبگان،رسانه ها و دستگاه ها از يكسو و مديران و كاركنان از سوي ديگر، و ارائه گزارش آن به مديريت.- سنجش افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه ارهكارهاي مناسب به مديريتزيرساخت هاي روابط عمومي- مديريت روابط عمومي- بخش برنامه ريزي و اعتبار بخشي روابط عمومي- بخش هماهنگي مراكز تابعه - بخش ارتباطات فرهنگي- بخش ارتباط با رسانه ها- بخش ارتباط با نهادها و سازمان ها- بخش مطالعات افكار عمومي تشكيلات سازماني- اداره

پژوهش و برنامه ريزي- اداره ارتباطات و رسانه ها- اداره تبليغات- اداره انتشارات- اداره كارپردازي و پي گيري هاكاتز  و كان دو نظريه پرداز سازماني، بر اين باورند كه هر سازماني داراي پنج نظام فرعي به شرح زير است :نظام فرعي توليد كه بخش هاي توليد كالاها و خدمات را عهده دار است.نظام فرعي توزيع كه مسئول توزيع كالاها و خدمات بازاريابي است.نظام فرعي تطبيقي كه در واقع كمك كننده به سازمان براي تطبيق با محيط است.نظام فرعي مديريت كه هماهنگي نظام هاي فرعي، نظارت بر آنها، اداره و هدايت روابط ميان نظام هاي فرعي و ميان سازمان و محيط آنها را عهده دار است.نظام فرعي نگهداري كه در واقع مسئول نگهداري از منابع فني و منابع انساني سازمان است.فرايند چهارمرحله اي مديريت روابط عموميمرحله اول- تعريف مسالهاين مرحله شامل كندوكاو و نظارت بر دانش، عقايد و افكار، نگرش ها و رفتارهاي افراد، گروه ها يا سازمان هايي است كه با فعاليت ها و خط مشي هاي سازمان مرتبط هستند يا از آن تاثير مي پذيرند.مرحله دوم- طرح ريزي و تهيه برنامهدر تهيه هر طرحي 10 مرحله بايد رعايت شود:1-    تعيين مساله يا مشكل2-    تحليل وضعيت ( عوامل دروني – عوامل بيروني )3-    اهداف برنامه4-    مخاطبان استراتژيك سازمان5-    هدف هاي برنامه براي هر يك از مخاطبان استراتژيك6-    استراتژي هاي برنامه اجرايي7-    استراتژي هاي برنامه ارتباطي8-    ارزيابي برنامه9-    طرح هاي اجراي برنامه الف ) تعيين مسئوليت ها ب ) برنامه زمان بندي شده ج ) بودجه10-     بازخورد و تنظيم برنامهرويه طرح ريزيبراي آن كه فرايند طرح ريزي اثربخش باشد، چهار نكته بايد رعايت شود :نكته اول-

نگاه كاوشگر به گذشتهسازمان را چه شخص يا اشخاصي و به چه منظور تاسيس كرده اند؟نكته دوم- نگاه وسيع به اطرافتوجه به اين نكته است كه كجا در مورد ديدگاه افكار عمومي نسبت به سازمان بي توجهي شده است ؟نكته سوم- نگاه عميق به درونهر سازماني ويژگي و شخصيتي دارد كه منعكس كننده ويژگي كساني است كه سازمان را از طريق مالكيت يا مديريت آن كنترل مي كنند. ويژگي سازمان را ميتوان از طريق بررسي خط مشي و عمليات روزانه آن مشخص كرد و شخصيت سازمان در سبك مديريت ( تمركز يا تفويض اختيار، صراحت يا مخفي كاري .. ) آن نهفته است.نكته چهارم – نگاه دور به آيندهآيا ماموريت سازمان قابل دسترسي است؟آيا طرح ريزي و برنامه ريزي روابط عمومي متناسب با ماموريت سازمان است؟نكته مهم: تفكر راهبرديتفكر بر حسب استراتژي، هسته طرح ريزي روابط عمومي است. در حقيقت استراتژي طرحي است براي استفاده از ابزارهاي انتخاب شده به شيوه اي از پيش تعيين شده براي كسب نتيجه مورد نظر. تفكر راهبردي، مرحله يافتن اطلاعات و حقيقت يابي ( تعريف مساله ) را به طرح ريزي و برنامه ريزي پيوند مي دهد.مرحله سوم – اجراي برنامه و برقراري ارتباط با مخاطباناين مرحله مستلزم اجراي طرح ها و برنامه ها از طريق اعمال فعاليت ها و ارتباطات طراحي شده براي دستيابي به اهداف برنامه است.مرحله چهارم – ارزيابي طرح اجرا شدهدر اين مرحله، نتايج طرح مشخص مي شود و اثر بخشي تهيه و اجراي برنامه، ارزيابي مي شود.كاركردهاي كلان روابط عمومياز مهمترين اين كاركردها مي توان به موارد زير اشاره كرد:1-    جلب مشاركت مردمي2-    مطالعه

افكار عمومي3-    تكريم ارباب رجوعروابط عمومي در سازمان هاي اجتماعي غيرانتفاعياز آنجا كه فعاليت هاي اين سازمان ها متفاوت است، بر اهداف متفاوتي هم تاكيد دارند؛ اما به طور كلي سازمان هاي غيرانتفاعي بايد روابط عمومي را خود براي تحقق اهدافشان طراحي كنند؛ اهدافي مانند:-    افزايش آگاهي عمومي مردم از هدف ها و فعاليت هاي سازمان-    تشويق افراد به استفاده از خدماتي كه سازمان ارائه مي كند.-    خلق مطالبت آموزشي اين هدف به ويژه براي سازمان هاي فعال در حوزه بهداشت،حائز اهميت است.-    جذب و آموزش نيروهاي داوطلب-    كسب منابع مالي براي اداره سازمانروابط عمومي در سازمان هاي برترنقش هاي روابط عمومي در سازمان هاي برتر را ميتوان به شرح زير بيان كرد :1-    نقش آينده نگري-    كسب آگاهي درباره حوادث نامعلوم كه رخ خواهد داد.-    تحليل اطالعات نحيطي در زمينه هاي مختلف-    پيش بيني عالمانه درباره تحولات محيط و اثرات آن بر سازمان-    تقويت افق شناسي-    برنامه نويسي براي آينده-    آينده گزيني و به دنبال آن آينده سازي براي سازمان2-    نقش بحران ستيزيروابط عمومي براي اجراي نقش بحران ستيزي، بايد در اين دو زمينه فعاليت كند:الف : پيشگيري از بحران :در زمينه پيشگيري از بحران، اقدامات زير توسط روابط عمومي ضروري به نظر ميرسد :-    شناسايي محورها و گلوگاه هاي بروز بحران-    فراهم آوردن فرايندهاي برنامه ريزي براي پيشگيري از بروز بحران-    يادآوري مداوم به واحدهاي سازمان براي انجام اقدامات پيشگيرانهب : حل و فصل بحرانهنگام بروز بحران، روابط عمومي ناگزير است براي حل و فصل آن اقدامات زير را رهبري كند:-    ترويج طرز تلقي سرمايه اي از بحران-    فراهم كردن زمينه هاي پذيرش

اصولي بحران در سازمان-    خط شكن شدن در بحران و باز كردن راه باي بقيه فعاليت هاي سازمان-    هوشياري مضاعف در زمان بروز بحران در سازمان-    ايجاد فضاي آرام و تسلط بر امور سازمان-    حمله به قلب و نقاط كليدي بحران-    تصميم گيري هاي اصولي و منطقي در زمان بحران-    تقويت قدرت تركيب عوامل و توانمندي هاي سازمان براي حل بحران3-    نقش اعتبار سازي براي سازمانيكي از عوامل جلب و جذب مشتريان جديد و كسب فرصت رقابت براي سازمان، وجود اعتبار و آبروي سازمان است. معمولاً سازمان ها به طور نسبي از اعتبار و حيثيت اجتماعي برخوردارند. البته اين اعتبار اجتماعي ممكن است تحت تاثير عوامل مختلف برون و درون سازماني خدشه دار شود. براين اساس، يكي از نقش هاي روابط عمومي، حفظ حيثيت و اعتبار سازمان و همچنين اعتبار سازي هاي جديد متناسب با شرايط و ويژگي هاي سازمان است.4-    نقش فرهنگ سازيهدف فرهنگ سازي اين است كه احساس هويت را در اعضاي سازمان تقوي كند؛ به طوري كه در آن نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ايجاد كند. ارزش ها موجب تقويت و ثبات هر چه بيشتر سازمان مي شوند. و افراد تازه وارد را با علت وجود فعاليت و رويدادهاي سازمان آشنا مي كنند.5-    نقش نظريه پردازينظريه پردازي و تحليل مسائل مختلف، از جمله كاركردهاي سازمان روابط عمومي است و مستلزم آن است كه روابط عمومي از بصيرت خوبي بخوردار باشد.روابط عمومي در اسلامحضرت علي (ع)  مي فرمايند :خداوند براي شما دستورهايي مقرر داشته است كه نبايد از آن سرپيچي كنيد و نبايد احكام خدا را ضايع كنيد و خداوند براي

شما حد و مرزي معين فرموده است كه شما نبايد از آن حدود تجاوز كنيد، و از برخي چيزها هم شما را باز داشته و نع فرموده است و شما نبايد مرتكب آنها شويد. و در مواردي ديگر نيز سكوت كرده و شما را آزاد گذاشته است و اين سكوت به هيچ وجه از روي فراموشي و نسيان نيست.آنچه از اين سخن نوارني فهميده مي شود اين است كه اولاً اسلام در بسياري موارد دست بشر را براي انتخاب و اعمال سليقه آزاد گذاشته و آن مواردي است كه اسلام درباره آنها دستور صريحي نداده است. ثانياً سكوت اسلام در اين موارد، به خاطر غفلت از حكم نيست و موجب ضعف قانون الهي شمرده نمي شود بلكه نمايانگر كامل بودن و فراگير بودن آن و اختيار دادن به انسان است.استاد مطهري (ره ) دراين باره مي فرمايند:بعضي ها جمود به خرج مي دهند، خيال مي كنند كه اسلام چون دين جامعي است، پس بايد در جزئيات هم، تكليف معين و مشخصي روشن كرده باشد، نه ، اين طور نيست، بلكه يك حساب ديگري در اسلام است. اتفاقاً جامعيت اسلام ايجاب مي كند كه اساساً در بسياري از موارد دستور نداشته باشد.نظرات اسلام در خصوص وظايف بر شمرده شده براي روابط عمومي ها بررسي مي گردد:1-    برنامه ريزينهادينه كردن روابط عمومي و اجتماعي كردن آن، كه شايسته مقام والاي انسان باشد نيازمند پرورش و آموزش انسانهاست.ويژگي هاي برنامه ريزانالف ) ايمانبرنامه ريزي مناسب تاثير گذارند. از جمله اين ويژگي هاي مي توان به،1-    توكل بر خدا و برپا داشتن نماز2-    وفاي به عهد و پيمان ها3-   

متعادل بودن4-    اخلاص در كارها5-    سعي و تلاش در امور6-    شكيبايي در كارها7-    صداقت در امانت8-    ساده زيستي9-    داراي عفو، اغماض وبخشندگي10-    حسن خلقب) اهليت داشتناهليت در لغت به معناي شايستگي و لياقت فرد است. اوصافي نظير علم و آگاهي و قدرت اداره امور و دانش برنامه ريزي و مديريت، توانايي جسمي و امثال آن، جزء اهليت برشمرده شده است.ج) كارداني و تخصصافرادي كه بدون تخصص و تجربه كافي به كاري منصوب  شوند، هر چه تلاش و فعاليت كنند، باز هم  نمي توانند مانند افراد متخصص به مقصود برسند و نمي توانند در  جهت برنامه ريزي صحيح، اصلاح، توسعه و بهينه سازي امور قدم هاي موثري بردارند.پيامبر اسلام (ص ) در اين خصوص رهنمود ارزشمندي دارند و مي فرمايند : « هر كس بدون آگاهي كاري را صورت دهد، فساد آن بيش از اصلاح ان خواهد بود.»د ) قدرت و توانايياگر برنامه اي تدوين، تصويب و ابلاغ شود، لكن برنامه ريزان و مجريان توان لازم براي هدايت و نظارت بر اجراي آن را نداشته باشند، عملاً برنامه به سرانجام نخواهد رسيد.خداوند متعال در قرآن مجيد مي فرمايد : « هرگز اموال شما نبايد به دست سفيهان باشد، اموالي كه خداوند پايه قدرت و قوام نيروي شما قرار داده است. »2-    اطلاع رسانياعمال، رفتار و تصميم هاي انسان بر حسب طرز تلقي او از جهان هستي است. هر چه اين تفسير و تلقي به فطرت انساني نزديك تر شده، سالم تر و به كارگيري آن براي بشر كارسازتر است. نياز به آگاهي و دانستن هم از نيازهاي فطري بشر است كه براي پيشبرد برنامه هاي خود

به دنبال افزايش دانايي و آگاهي هاي خود است.3-    ارتباطات مردميبرقراري ارتباط با افراد و گروههاي مرتبط با سازمان، مستلزم برنامه ريزي براي انجام آن در روابط عمومي هاست. شناخت و رسيدگي به مسائل و مشكلات مردم و ارباب رجوع با برقراري ارتباط انساني و چهره به چهره موفق تر و تاثيرگذارتر خواهد بود. روابط عمومي ها با بهره مندي از شويه ارتباط مستقيم با مردم مي تواند خواست هاي سازمان را درجهت نيل به اهداف عملكردي سازمان را فراهم خواهد كرد، و نيز زمينه حسن اعتمد متقابل و رفع مشكلات را مهيا مي كند و در مجموع براي رشد و اعتلاي جامعه و بهبود شرايط در سازمان موثر خواهد بود.4-    تبليغات در روابط عموميالف ) تبليغات درون سازمانيگفته شد هدف از انجام تبليغات درون سازماني، ارتقاي سطح فرهنگي و فضايل اخلاقي كاركنان دستگاه است.ب )تبليغات برون سازمانيدر جهان امروز، تمامي تلاش هاي روابط عمومي ها، به خصوص در بنگاه هاي اقتصادي در حوزه تبليغات برون سازماني، بر مبناي جذب مخاطب و ترويج فرهنگ مصرف بيشتر است.رهنمودهاي حضرت علي پيرامون كاركردهاي روابط عموميتبادل و تواصليكي از مضامين ارزشمند در ديدگاه حضرت علي (ع) درباره روابط عمومي را مي توان در وصيت نامه آن حضرت خطاب به امام حسين (ع) مشاهده كرد كه در آخرين ساعات حيات مبارك خويش مي فرمايند :« بر شما لازم است كه پيوند هاي دوستي و محبت را محكم كنيد و بذل و بخشش را فراموش نكنيد و از پشت كردن به هم و قطع و رابطه بر حذر باشيد.»در اين عبارت دعوت به توسعه روابط اجتماعي، تحكيم مباني دوستي و

حفظ آنها مورد توجه قرار گرفته است.مردم گرايياز ديگر مضامين ارزشمند در ديدگاه هي امام علي (ع) درباره روابط عمومي، مي توان به تاكيد حضرت بر « مردم گرايي» اشاره كرد. حضرت در اين باره مي فرمايند :« برگزيدن مردم برخود و اكرام و بخشش به ايشان، برترين نيكويي و خير است »يا در جايي ديگر مي فرمايند:« اي مالك! مهربان باش و مردم را با چشمي پرعاطفه و سينه اي لبريز از محبت بنگر »ارتباطات مردميتوسعه ارتباط سازمان با مردم و ضرورت « تماس مستقيم» از طريق برگزاري نشست ها و جلسات گفتگوي حضوري با           گروه هاي اجتماعي يكي از شيوه هاي مهم روابط عمومي در بخش ارتباطات مردمي است.حضرت علي (ع) در فرمان خويش به مالك اشتر مي فرمايند :« بخشي از برنامه روزانه ات را به نيازمندان اختصاص بده! شخصاً آنان را ملاقات و در مجلس عمومي با آنان شركت كن و براي خشنودي خداوندي كه تو را آفريده است، با آنان فروتن باش! در اين مجلس به لشكريان و يارانت بگو كنار بروند و مزاحم نشوند تا كسي كه مي خواهد با تو حرف بزند، بدون لكنت با تو گفتگو كند.»در ادامه مي فرمايند :« سپس سعي كن كه با آگاهي، برخوردهاي تندشان را تحمل كني، و تنگ حوصلگي و خودخواهي را از خود دور كن تا خدا درهاي رحمتش را به رويت بگشايد و صواب طاعتش را به تو ارزاني دارد. آنچه مي بخشي، با گشاده رويي ببخش و اگر به علتي نمي تواني، با مهرباني عذرخواهي كن»پاسخگويي به مردمبي تفاوت نبودن در برابر افكار عمومي، شنيدن صداي مردم و

پاسخگويي به پرسش ها و ابهامات موجود در افكار عمومي، از مهمترين وظايف روابط عمومي است.حضرت علي ( ع) در اين باره مي فرمايند: « اگر مردم درباره تو گمان بد بردند، عذر و دليلت را آشكار برايشان مطرح كن و سوء ظن هاي مردم را از ذهنشان دور نما؛ زيرا اين شيوه درباره خود تو، رياضت و براي رعيت، لطف است و مرحمت، و اين عذر خواهي، وسيله اي است كه حق و عدالت را به آنان بياموزد و به پيروي از حق وادارشان سازد.»نقادي عملكرديكي از وظايف روابط عمومي، نقادي عملكرد سازمان است كه تا به عناون « پزشك سازماني » و براساس الگوي مشاوره اي پزشك-بيمار بتواند به موقع نواقص امور و آسيب هاي اجتماعي سازمان را شناسايي كند و در راستاي پيشگيري از بحران، بحران هاي بالقوه را تشخيص داده و در اختيار مديريت سازمان قرار دهد. براي اين منظور، تحليل محتواي افكار عمومي و استفاده از ديدگاه صاحب نظران و نخبگان ميتواند موثر باشد. حضرت علي ع ) در اين مورد مي فرمايند :« برگزيده ترين مردم نزد تو، بايد كسي باشد كه عيب تو را به سوي تو هديه كند »اخلاق« اخلاق » يكي از اصول اساسي روابط عمومي است. كارشناسان روابط عمومي به لحاظ اين كه با مردم سر و كار دارند، نمي توانند فارغ از حدود و مرز بندي مشخص فعاليت كنند، لذا موازين اخلاقي خاصي را بايد در حرفه خود رعايت كنند كه از آن به عنوان نظامنامه اخلاق حرفه اي روابط عمومي ياد مي شود.حضرت علي ( ع ) در اين باره مي فرمايند :«

بزرگ كردن ( بيش از آنچه وجود و اهميت دارد ) نور حق را مي زدايد »مقايسه روابط عمومي هاي دولتي و خصوصيرديف    نام شركت    خصوصي    دولتي1    وزارت آموزش و پرورش        2    وزارت كشور        3    وزارت جهاد كشاورزي        4    وزارت مسكن و شهرسازي        5    وزارت اطلاعات        6    وزارت بهداشت        7    وزارت تعاون        8    وزارت نيرو        9    وزارت امور اقتصاد و دارايي        10    وزارت خارجه        11    وزارت ارشاد        12    وزارت نفت        13    وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات        14    سازمان محيط زيست        رديف    نام شركت    خصوصي    دولتي15    سازمان ملي جوانان        16    سازمان انرژي اتمي        17    معاونت راهبردي رياست جمهوري        18    سازمان صدا و سيما        19    مركز امور زنان و خانواده        20    بانك مركزي        21    بانك ملت        22    بانك پاسارگاد        23    شركت مس        24    شركت گروه بهمن        25    شركت واگن پارس        26    شركت كشتي سازي فرا ساحل        27    شركت توسعه معدن روي ايران        28    شركت بوتان        29    شركت كاچيران        30    شركت ايران خودرو        31    بيمه آسيا        32    دانشگاه آزاد اسلامي        33    پژوهشكده فرهنگ و انديشه اسلامي        34    شركت نيمه هادي عماد        جدول فوق نشان مي دهد كه تعداد كل روابط عمومي هاي مراجعه شده 34 مورد بود كه از اين تعداد 4/32% ( 11 مورد ) شركت هاي خصوصي و 6/67% ( 23 مورد ) سازمان هاي دولتي بوده است. لازم به ذكر است مسئول يك سازمان دولتي و يك سازمان خصوصي حاضر به

پاسخگويي به پرسشنامه مربوط به روابط عمومي خود نشدند و فقط در خصوص پرسشنامه مراجعه كنندگان همكاري كردند.تفاوت روابط عمومي هاي دولتي و خصوصي از ديد مديرانفعاليت    دولتي    خصوصيساختار و تشكيلات مصوب        ميزان عمل به وظايف        بهره مندي و استفاده از شيوه نامه    *    *داشتن برنامه سالانه        بودجه و اعتبار مصوب        فضاي و تعداد نيروي مناسب        *آموزش متناسب با شغل        *گزينش افراد پاسخگو به ارباب رجوع    *    مكان و پذيرايي پاسخگويان        پاسخگويي حضوري و مكاتبات        برنامه ريزي جهت ملاقات با مديران        *راه اندازي تلفن گويا و پيغام گير        *راهنمايي مراجعان        *ارتقاي سطح فرهنگي كاركنان        *تبليغات داخلي        *تبليغات برون سازماني(تيزر،نشريه،آگهي)    *    پايگاه اطلاع رساني،نشست خبري        *صدور اطلاعيه و بيانيه هاي مطبوعاتي        *استفاده از رسانه ملي    *    سايت اختصاصي    *    رصد كردن اخبار وپاسخگويي به شايعات        آرشيو فيلم، عكس و جرايد        فعاليت هاي تحقيقاتي و افكار سنجي        *

مدل سنجش اثر بخشي روابط عمومي

احمد يحيايي ايله اي (دكتراي ارتباطات)

چكيده:  توجه به تاثيرات ارتباطات زودتر و بيشتر از هر كسي توسط هارولد لاسول HAROLD LASSWELL  انجام شده است. او نظريه مهم و زيرينايي : "چه كسي، چه چيزي را، به چه كسي، از چه كانالي، با چه تاثيري ارسال مي كند" را مطرح كرد و پس از آن بود كه مكتب جامعه شناسي ارتباطات شكل گرفت و رشد يافت.توجه و تاكيد صاحب نظران علوم ارتباطات در حوزه ها و بخشهاي مختلف فعاليتهاي ارتباطي طي سالهاي اخير به توسعه سنجش تاثيرات انجاميده است. همچنين نقش روابط عمومي در هدايت مسير و روشنگري فعاليتهاي سازماني بيش از

هر چيزي حساسيت متخصصان و كارشناسان را نسبت به ابعاد مختلف روابط عمومي و از آن جمله سنجش ميزان تاثيرات روابط عمومي برانگيخته است.در مقاله حاضر ضمن شناخت ابعاد مختلف اثربخشي ،دلايل سنجش اثربخشي روابط عمومي و رويكردهاي مختلف مورد بررسي واقع شده و در نهايت مدل مطلوب در چهار سطح ارائه شده است. كليد واژگان روابط عمومي، اثربخشي، تبليغات، تحليل سلسله مراتبي داده ها(AHP)، رويكردهاي هدفمدار ، رويكردهاي فرايندمدارمقدمهاگر چرخه كيفيت هر فعاليتي ( و از آن جمله روابط عمومي) را بر نيازسنجي ، برنامه ريزي ، اجرا و ارزيابي(ارزشيابي و اثربخشي ) قرار دهيم اثربخشي يكي از مراحل اساسي چرخه كيفيت است. نكته قابل ذكر در اين چرخه آن است كه وضعيت موجود، هميشه موضوع اصلي براي برنامه ريزي است (Plan). پس از برنامه ريزي براي گذار از وضعيت فعلي، اقدامات اجرايي براي دستيابي به اهداف پيش بيني شده در برنامه آغاز مي شود (Do) و در ادامه با بررسي نحوه اجراي برنامه، نقاط قوت و ضعف آن آشكار مي شود. (Check) در مرحله آخر اقدامات اصلاحي براي بهبود فعاليت هاي انجام گرفته آغاز و اين چرخه به همين ترتيب ادامه مي يابد (Act).مي خواهيم ببينيم يك روابط عمومي چقدر اثربخش بوده است (اثربخشي روابط عمومي). مي خواهيم بدانيم فعاليتهاي يك روابط عمومي چقدر اثربخش بوده است و چه آثاري داشته است (اثربخشي فعاليتهاي روابط عمومي). ميلياردها تومان هزينه پيامهاي ارتباطي و تبليغاتي و مراسم و ... شده است آثار آنها  مثبت است يا منفي و...براي اين شناخت و آگاهي بايستي فعاليتهاي روابط عمومي را در چرخه كيفيت مورد بررسي و تحقيق قرار دهيم و اثربخشي را بعنوان نتيجه اقدامات

تاكيد و تاييد كنيم .منظور از اثربخشي فعاليتها ، سنجش ميزان تاثيرات مورد نظر مجريان از فعاليت هاست. اين مرحله از چرخه كيفيت همواره به سه علت اساسي يعني :-          هزينه هنگفت اثربخشي-          نادر بودن متخصص اثربخشي-          و فقدان دقت كافي پروژه هاي اثربخشي كمتر مورد توجه قرار گرفته است.اما براي سازماني كه هر ساله ميلياردها ريال صرف تبليغات و ارتباطات مي كند بايستي براي شناسايي متدولوژي مورد نياز نيز هزينه كند تا حداقل بتواند از خطاي جهت تاثيرات (منفي بودن) جلوگيري كند يا احتمال آن را كاهش دهد.اثربخشي به سئوالات بسياري در روابط عمومي پاسخ مي گويد:1.     آيا مخاطبان به فرستنده اعتماد دارند؟2.     آيا كانال مناسب انتخاب شده است؟3.     آيا پيام كامل ارسال شده است؟4.     آيا پيام ارسالي براي مخاطبان مهم بوده است؟5.     آيا پيام ارسالي براي مخاطبان مفيد بوده است؟ 6. آيا پيام ارسالي براي مخاطبان قابل فهم بوده است؟7.     آيا پارازيت ها كنترل شده است؟اما موضوع "تحليل تاثيرات" موضوع بسيار مهمي در جامعه شناسي ارتباطات است موضوعي كه :-          شدت-          سرعت-          جهت-          و قدرت تاثيرات ارتباطي را مي سنجد. البته نيك مي دانيم كه  شدت ، سرعت ، جهت و قدرت تاثيرات ارتباطي به توانمنديهاي فرستنده، نوع و اندازه پيام ، ويژگيها و شرايط گيرنده ، وجود پارازيت و نوع رسانه برمي گردد همچنين اثرات بيش از هر چيزي تحت تاثير شديد شرايط زماني ، مكاني و شرايط اجتماعي وقوع ارتباط است.كه تمامي عوامل بايستي در مدل اثربخشي روابط عمومي  مورد تاكيد و تاييد باشد زيرا شرايط و روابط عناصر ارتباطي بر تاثيرات پيام بر مخاطب تاثيرگذار است:-          فرستنده اعتبار داشته باشد

(اعتماد به فرستنده و تخصص فرستنده ميزان اعتبار را افزايش مي دهد).-          پيام ساده بيان شود (از كلمات قابل فهم و جملات كوتاه استفاده شود).-          كانال ارتباطي درست انتخاب شود (هر كدام از كانالهاي ارتباطي يا وسايل انتقال پيام براي اقشار و طبقات خاصي بيشتر در دسترس است و مورد استفاده قرار مي گيرد).-          محيط ارتباطي يعني مكان و شرايط مكاني مهيا باشد ( نور، تهويه، رنگ، وسعت و تجهيزات محيط ارتباطي بايستي كارآمد باشد).-          مخاطب و شرايط مخاطب در نظر گرفته شود (سن، تحصيلات، پايگاه اجتماعي و اقتصادي و ...).-          امكان كنترل پارازيت ميسر باشد. مفهوم اثربخشياگر اهداف را به صورت وضع مطلوب سازمان در آينده تعريف نماييم. اثر بخشي سازمان عبارتست از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدفهاي مورد نظر خود نايل مي آيد. (ريچارد دفت، 1377)پيتر دراكر صاحبنظر بنام مديريت، اثر بخشي را انجام كار درست Doing The Right) Things)تعريف كرده است.تعاريف ديگري همچون اصلاح رويه هاي مديريت ، كسب موفقيت ، توليد ايده هاي جديد، تقويت ارزشهاي سازماني، تفكر گروهي، مشاركت و مواردي از اين قبيل از جمله تعابيري هستند كه در مديريت معادل با اثر بخشي بكار مي روند.(سلطاني،1380)تعابيري كه با توجه به مفاهيم بالا مي توان براي اثر بخشي روابط عمومي ابراز  داشت عبارتند از £      تعيين ميزان تحقق اهداف عملياتي تعيين شده براي روابط عمومي£      تعيين ميزان توانايي ايجاد شده در اثر روابط عمومي براي دستيابي به اهداف£      تعيين ميزان ارزش افزوده روابط عمومي£      تعيين ميزان بهبود شاخص هاي موفقيت كسب وكار£      تعيين ميزان تاثير روابط عمومي در افزايش ميزان رضايتمندي و ايجاد نگرش مثبت در مخاطب£     

تعيين ميزان تاثير روابط عمومي در افزايش سطح دانش و آگاهي افراد£      تعيين ميزان تاثير روابط عمومي در ايجاد تغييرات رفتاري و عملكردي افراددلايل عمده تعيين اثربخشي روابط عموميتوجه به دلايل و فلسفه يا چرايي سنجش اثربخشي روابط عمومي از جمله مطالب بسيار مهمي است كه كارشناسان اين حوزه علمي بايستي بدان اشراف داشته باشند كه برخي از آن ذيلا ارايه مي گردد:1)     هركاري قابل اندازه گيري نباشد قابل ارزش گذاري نيست.2)     توجيه دلايل وجودي واحد روابط عمومي با نشان دادن نقش و اهميت آن در تحقق اهداف و رسالتهاي سازمان .3)     اتخاذ تصميم لازم در خصوص تداوم يا عدم تداوم يك برنامه تبليغاتي، نشريه و....4)     اخذ اطلاعات در مورد اينكه چطور  مي توان برنامه هاي موجود  را در آينده بهبود داد .يك واقعيت تلخي در سازمانها رايج است: هر وقت در يك سازماني بخواهند تعديل نيرو انجام دهند و سازمان سياست كوچك سازي را در پيش گرفته باشد ، ابتدا به دنبال واحدهايي مي رود كه با حذف آنها ، كمترين ضرر ممكن به سازمان برسد . مثلاً در بخش ارتباطات انساني يك سازمان ، واحدهايي همچون اداره امور كاركنان ، حقوق و دستمزد ، روابط عمومي و واحد آموزش وجود دارد .در برخي از سازمانها مدير ارشد ممكن است چنين فكر كند كه همه آنها به جز واحد روابط عمومي و  آموزش براي سازمان ضروري هستند . حال در چنين زماني است كه ميزان اثربخشي اين واحدها مورد توجه واقع مي شود.عليرغم محدوديتها و عوامل بازدارنده اي كه ارزيابي روابط عمومي را محدود مي سازند دلايل منطقي و قابل قبول ديگري نيز  وجود

دارد كه اجراي برنامه هاي روابط عمومي را ضروري ساخته است كه در زير به چند مورد آنها اشاره مي كنيم:£      تلقي روابط عمومي بعنوان يك امر ارزشمند به جاي تلقي آن بعنوان يك هزينه .£      انسانها اساساً موجوداتي هستند ارزياب كه پيوسته در مورد پديده هاي پيرامون خود ارزشيابي مي كنند.كليه فعاليتهاي موجود در سازمان در معرض ارزشيابي مي باشند خواه برنامه ارزيابي در اختيار باشد و يا نباشد. اما وجود يك برنامه ارزيابي برنامه هاي روابط عمومي در سازمان، فرصتي را فراهم مي آورد كه برخي معيارهاي ذهني به صورت عيني و مشخص تري مورد استفاده مي گيرند. بديهي است كه ثبات و اعتبار معيارهاي عيني بيش از قضاوتهاي ذهني است.£      الزامات ناشي از مقررات و آيين نامه هاي سازماني سيستمهاي مديريت كيفيت كه سازمانها را مقيد مي سازند، نسبت به روابط عمومي و نتايج حاصل از آنها بي تفاوت نبوده و نتايج حاصل از آن را مورد پيگيري قرار دهند.£      جهت دار نمودن برنامه هاي روابط عمومي با توجه به مشخص شدن نقاط قوت و ضعف آن£      به حداقل رسانيدن هزينه هاي زايد در حوزه روابط عمومي£      تطبيق هر چه بيشتر نيازهاي سازمان  با برنامه هاي موجود در روابط عمومي يك سازمان.بهرحال بايستي:-          اثربخشي روابط عمومي در سازمانها سنجش شود.-          اثربخشي پيامهاي ارتباطي روابط عمومي در سازمانها سنجش شود.-          اثربخشي پيامهاي تبليغاتي روابط عمومي در سازمانها سنجش شود.رويكردهاي سنجش ارزيابي ميزان اثربخشي روابط عموميبه طور كلي در خصوص سنجش اثر بخشي روابط عمومي مي توان دو رويكرد اصلي را مطرح نمود:الف) رويكرد فرايند مدار : در اين رويكرد شاخص هاي مختلفي در

خصوص اجزا فرايندهاي اصلي ارتباطات تعيين كرده و سپس ميزان اثر بخشي آنرا مورد محاسبه قرار مي دهند.ب) رويكردهاي هدفمدار: در اين رويكرد ميزان اثر بخشي روابط عمومي يك سازمان براساس اهداف و استراتژي هاي تعيين شده مورد ارزيابي قرار مي گيرد. به عبارت بهتر هر چه قدر روابط عمومي سازمان موفق به تحقق اهداف عالي سازمان گردد، ميزان اثر بخشي آن بالاتر خواهد بود.به نظر نگارنده مقاله حاضر هر كدام از رويكردهاي فوق به تنهايي نمي تواند پاسخگوي ارزيابي اثربخشي روابط عمومي سازمان ها تلقي گردد چرا كه توجه صرف به فرايندها بدون لحاظ نمودن اهداف سازمان باعث ايجاد هزينه هاي زائد و اعمال  دوباره كاري مي شود. از طرفي ديگر توجه صرف به اهداف بدون لحاظ نمودن فرايندهاي نيل به آن ، امري بسيار مشكل و گاهاً نوعي فعاليت سليقه اي تلقي مي گردد. لذا، با توجه به موارد فوق الگوي زير جهت سنجش اثر بخشي روابط عمومي ارائه گرديده كه در آن ضمن توجه به اهداف سازمان به ماهيت و نقش اصلي روابط عمومي نيز توجه شده است.مدل پيشنهادي سنجش ميزان اثربخشي روابط عموميسنجش تاثيرات ارتباطي مي تواند در سطح بندي از تغييرات به دست آمده انجام شود:-          سنجش تغييرات دانشي كه مطلوبيت اطلاع رساني را نشان مي دهد(اطلاع رساني براي تغيير دانش).-          سنجش تغييرات رفتاري كه مطلوبيت تبليغات را مي سنجد (تبليغات براي تغيير رفتار)-          سنجش تغييرات نگرشي كه مطلوبيت روابط عمومي را مي سنجد (روابط عمومي براي تغيير نگرش)در اين مقاله به دنبال پاسخگويي به اين سئوال هستيم كه : چوگنه يودمندي و اثربخشي روابط عمومي را اندازه گيري كنيم؟مدل مورد

نظر در اين مقاله در چهار سطح به شرح زير به سنجش تاثيرات روابط عمومي مي پردازد:الف) بهبود ميزان رضايتمندي مخاطبان:                                                          هدف اين سطح عبارت است از موفقيت روابط عمومي در ايجاد واكنش مثبت در افراد و بالا بردن سطح رضايتمندي و انگيزش دروني آنها.براي ارزيابي اين سطح مي توان شاخص هايي نظير موارد زير را با استفاده از نظرسنجي بلافاصله بعد از اجرا مورد سنجش قرار داد:-          كيفيت ابزارها و تكنولوژي هاي بكار گرفته شده در فرايند ارتباطات-          رضايتمندي از عوامل انساني موجود در فرايند انتقال پيام-          ميزان و نحوه واكنش مخاطبان نسبت به تداوم يك برنامه ها-          موقعيت مكاني و فضاي انتقال پيام-          چارچوب و جهت گيري هاي استراتژيك موجود در ارائه برنامه هاب) بالا بردن سطح اطلاعات مخاطبان: در اين سطح ميزان نقش روابط عمومي در افزايش سطح دانش اطلاعات و توانمندي هاي افراد مورد بررسي قرار مي گيرد. كه مي توان آنرا با پيش آزمون[1] و پس آزمون[2] و با تحليل شكاف[3] بين آنها مورد سنجش قرار داد.بدين منظور بايستي با طراحي آزمونهاي همسطح و مشابه در قبل و بعد از برنامه تغييرات ايجاد شده در بعد دانش و آگاهي مخاطبين را مورد ارزيابي قرار داد.ج) انتقال تجارب به درون سازمان:                                    در اين سطح ميزان موفقيت روابط عمومي در انتقال تجارب عملي افراد، سازمانها و موسسات مختلف به درون سازمان مورد بررسي قرار مي گيرد. از آنجايي كه تاثير اين سطح در دراز مدت مشخص مي شود، لذا مي توان اثرات تأخيري آنرا با انجام پژوهش پس رويدادي و علي مقايسه اي مورد سنجش قرار داد.د) نتايج ملموس: در اين سطح نتايج

ملموس ناشي از يك برنامه مورد سنجش قرار مي گيرد كه به نوعي مرتبط با اهداف سازمان مي باشد. به عبارت ديگر در اين سطح ميزان موفقيت روابط عمومي در مسير تحقق اهداف و استراتژيهاي يك سازمان ملاك و معيار اصلي قلمداد مي شود.براي سنجش اين سطح بايستي نتايج ملموس يك برنامه را در ايجاد تغييرات نگرشي و رفتاري  مورد ارزياي قرار داد.تا از اين طريق نسبت به تاثير عملي يك برنامه در افزايش سطح فروش، توليد و... مورد قضاوت نمود.به منظور پياده سازي عملي اين سطح بايستي ضمن سنجش تاثير يك برنامه در بعد نگرشي و رفتاري رابطه آن را با تغييرات ايجاد شده در فرايند توليد و ارائه خدمات مورد بررسي قرار داد. اگر چنانچه شدت همستگي بزرگتر از صفر باشد نشانگر تاثير مثبت برنامه هاي ارائه شده در فرايند سودآوري سازمان مي باشد.با تاثير شدت همستگي در ميزان افزايش فروش مي توان نتايج اجراي يك برنامه را در فرايند سودآوري سازمان استخراج نمود.حال با توجه به اينكه هر كدام از سطوح چهار گانه فوق داراي ضريب وزني متفاوتي هستند، لذا مي توان با اعمال ضريب وزني اين سطوح- بر اساس نظر گروه خبره و با استفاده از تكنيك تحليل سلسله مراتبي داده ها( AHP)-  ميزان اثر بخشي نهايي را مورد محاسبه قرار داد.نتيجه گيريبا توجه به رويكرد هاي متفاوت در سنجش اثربخشي روابط عمومي به طور كلي مي توان گفت كه بهره گيري از الگوهاي تلفيقي هدفمدار و فرايند مدار در سنجش اثربخشي برنامه هاي موجود در روابط عمومي نه تنها مانع يكجانبه نگري در فرايند ارزيابي مي شود. بلكه نتايج حاصل

از ارزيابي ،داراي كاربرد عملياتي زيادي بوده و مي توان از اين نتايج در بهبود مستمر روابط عمومي بهره گرفت . به منظور تحقق اين امر چهار سطح تاثير واكنشي(رضايتمندي مخاطبين)، دانشي يا افزايش دامنه اطلاعاتي ، انتقال تجارب ، و تاثير ملموس تغييرات نگرشي ورفتاري در سودآوري شركت پيشنهاد و راهنماييهاي عملي لازم ارائه شده است.منابع و ماخذالواني ، سيد مهدي ، « مديريت عمومي » ، نشر ني ،     1379اميران ، حيدر ، مجموعه ايزو 9000 - مستند سازي روشهاي اجرايي  ، جلد سوم ، نشر مولف ، 1379بي تا، «پروژه هاي آزمايشي در زمينه خدمات جامعه اطلاعات مبتني بر اينترنت». پيام ارتباطات ، مرداد 1380.پرهيزكار ، كمال ، روابط انساني در مديريت ، انتشارات اشراقي ، ترجمه : فريدون رهنماي رودپشتي ، تدبير 84،  1368سلطاني ايرج ،"اثربخشي آموزشي در سازمانهاي صنعتي وتوليدي " مجله تدبير،سازمان مديريت صنعتي، شماره  119دفت ،ريچارد ال.،"تئوري وطراحي سازمان"  مترجمان: علي پارسائيان،محمد اعرابي،دفتر پژوهش هاي فرهنگي،چاپ اول،1377 دلاور ،  علي ، « روش تحقيق در روان شناسي وعلوم تربيتي » ، نشر ويرايش،1380كهن ، گوئل ،  مدلي چهار وجهي در تعيين اثربخشي سازمانها - يك روش شناسي علمي براي محاسبه اثربخشي سيستمها  ، فصلنامه مطالعات مديريت ، شماره 20 ، 1377

http://www.yahyaee.com/pr/2011/08/post-3.html

Evaluating the effectiveness of public relation

درباره مركز

بسمه تعالی
جَاهِدُواْ بِأَمْوَالِكُمْ وَأَنفُسِكُمْ فِي سَبِيلِ اللّهِ ذَلِكُمْ خَيْرٌ لَّكُمْ إِن كُنتُمْ تَعْلَمُونَ
با اموال و جان های خود، در راه خدا جهاد نمایید، این برای شما بهتر است اگر بدانید.
(توبه : 41)
چند سالی است كه مركز تحقيقات رايانه‌ای قائمیه موفق به توليد نرم‌افزارهای تلفن همراه، كتاب‌خانه‌های ديجيتالی و عرضه آن به صورت رایگان شده است. اين مركز كاملا مردمی بوده و با هدايا و نذورات و موقوفات و تخصيص سهم مبارك امام عليه السلام پشتيباني مي‌شود. براي خدمت رسانی بيشتر شما هم می توانيد در هر كجا كه هستيد به جمع افراد خیرانديش مركز بپيونديد.
آیا می‌دانید هر پولی لایق خرج شدن در راه اهلبیت علیهم السلام نیست؟
و هر شخصی این توفیق را نخواهد داشت؟
به شما تبریک میگوییم.
شماره کارت :
6104-3388-0008-7732
شماره حساب بانک ملت :
9586839652
شماره حساب شبا :
IR390120020000009586839652
به نام : ( موسسه تحقیقات رایانه ای قائمیه)
مبالغ هدیه خود را واریز نمایید.
آدرس دفتر مرکزی:
اصفهان -خیابان عبدالرزاق - بازارچه حاج محمد جعفر آباده ای - کوچه شهید محمد حسن توکلی -پلاک 129/34- طبقه اول
وب سایت: www.ghbook.ir
ایمیل: Info@ghbook.ir
تلفن دفتر مرکزی: 03134490125
دفتر تهران: 88318722 ـ 021
بازرگانی و فروش: 09132000109
امور کاربران: 09132000109