ص: 2

ص: 3

دیباچه18

مقدمه نویسنده21

• بخش اول: مقدمه

فصل 1: زندگی در دنیایی اشباع شده از پیام های رسانه ای31

اشباع پیام31

میزان بالای رویارویی رسانه ای35

مشکل اطلاعات36

چالشی برای انتخاب38

جریان های عادی خودکار39

مزایا و معایب پردازش خودکار41

پرسش بزرگ42

سواد رسانه ای45

خلاصه46

فصل 2: رویکرد سواد رسانه ای48

سواد رسانه ای چیست؟49

سه مؤلفة بنیادین در سواد رسانه ای50

جایگاه شخصی51

ص:4

ساختارهای دانش52

مهارت ها57

تعریف سواد رسانه ای68

گونه شناسی سواد رسانه ای74

مزایای دست یابی به سطوح بالای سواد رسانه ای80

اشتیاق برای دست یابی به طیفی وسیع تر از پیام های رسانه ای80

برنامه ریزی شخصی بیشتر برای کدهای ذهنی82

نظارت بیشتر بر رسانه ها83

خلاصه84

• بخش دوم: مخاطبان

فصل 3: دیدگاه فردی89

پردازش اطلاعات91

فیلتر کردن93

انطباق معنا93

ساخت معنا95

تجزیه و تحلیل ایدة رویارویی با پیام های رسانه ای98

رویارویی و توجه98

حالت های رویارویی103

چشمانداز سواد رسانه ای108

نتیجهگیری113

فصل 4: مخاطب از نگاه صنعت114

تغییر نگاه؛ از رویکرد مخاطبان جمعی به رویکرد مخاطبان خاص116

مخاطب جمعی کیست؟117

نفی ایدة مخاطب جمعی119

ایدة مخاطب خاص121

شناسایی بازار های خاص122

تقسیم بندی جغرافیایی123

ص:5

تقسیم بندی جمعیت شناختی124

تقسیم بندی طبقات اجتماعی125

تقسیم بندی جمعیت شناختی جغرافیایی127

تقسیم بندی روان شناختی127

جلب توجه مخاطبان131

ارضای نیازها و خواسته های موجود131

تبلیغ میانرسانه ای134

شرطیسازی مخاطبان136

نتیجهگیری137

فصل 5: کودک؛ مخاطب خاص142

چرا کودکان را مخاطبانی خاص می پنداریم؟143

بلوغ143

تجربه156

برخورد ویژه از سوی قانون گذاران157

محافظت از کودکان در برابر محتوای منفی تلویزیون157

محافظت از کودکان در برابر فعالیت های تبلیغاتی مغرضانه158

بازنگری موضوع برای برخوردی ویژه159

بلوغ160

تجربه163

توان مندی های طبیعی164

نتیجه گیری176

• بخش سوم: اثرات

فصل 6: موضع گیری فعالانه در قبال اثرات رسانه ای181

وقوع بی وقفۀ اثرات رسانه ای183

اثرات آشکار و اثرات در جریان184

اثرات مبنایی و اثرات نوسانی185

عوامل مؤثر بر اثرات رسانه ای187

ص:6

عوامل مبنا188

عوامل نوسان197

سواد رسانه ای و سرزنش202

سواد رسانه ای: کنترل فرآیند اثرات رسانه ای204

نتیجه گیری205

فصل 7: شناخت بیشتر اثرات رسانه ای 212

زمان بندی اثرات215

انواع اثرات216

اثرات شناختی217

اثرات نگرشی218

اثرات عاطفی219

اثرات فیزیولوژیک220

اثرات رفتاری221

اثرات رسانه ای در سطح کلان222

ظرفیت اثرات227

نیت قبلی در اثرات رسانه ای228

نتیجه گیری231

• بخش چهارم: صنایع رسانه ای

فصل 8: توسعة صنایع رسانه ای 242

الگوهای توسعه243

دوران ابداع243

دوران گسترش245

دوران اوج246

دوران افول247

دوران انطباق با شرایط موجود247

مقایسۀ رسانه های جمعی248

الگوی چرخۀ زندگی248

ص:7

شاخص های اوج249

نتیجه گیری255

فصل 9: بازی اقتصادی 258

بازی رسانه ای اقتصاد259

بازیگران259

هدف بازی263

قواعد بازی268

ویژگی های بازی اقتصادی268

اهمیت ارزش گذاری مناسب منابع269

حمایت مستقیم و غیرمستقیم270

وابستگی پیچیدۀ بازیگران به یکدیگر272

ماهیت رقابت276

تبلیغات در مقام موتور محرک278

راهبردهای صنایع رسانه ای280

به حداکثر رساندن سود280

ایجاد مخاطب290

کاهش خطر پذیری293

راهبردهای مصرف کنندگان294

راهبرد از پیش تعیین شده295

راهبرد سواد رسانه ای298

نتیجه گیری300

فصل10: تصویر کنونی 304

الگوهای بزرگ تصویری304

ابداعهای تکنولوژیک304

ابداعهای تجاری306

شرح وضعیت صنایع رسانه ای306

وضعیت کلی اشتغال306

ص:8

گسترۀ نیروی کار307

دستمزدها341

الگوهای جمعیت شناختی344

نتیجه گیری347

• بخش پنجم: محتوا

فصل 11: محتوای رسانه های جمعی و واقعیت 351

واقعیت چیست؟352

پنجرۀ جادویی353

ابعاد چندگانۀ واقعیت355

تفاوت میان افراد358

اصل سازمان دهنده: واقعیت سطح دوم362

دیدگاه مخاطب362

دیدگاه برنامه سازان364

اهمیت سواد رسانه ای367

نتیجه گیری371

فصل 12: اخبار 375

آیا اخبار، بازتاب واقعیت هستند؟376

محدودیت ها377

تأثیرات چارچوب بندی خبری382

دیدگاه خبری398

آیا دست اندرکاران خبر می توانند بی طرف باشند؟400

جعل401

تعصب402

داستان ناقص408

بافت410

تعادل415

کسب سواد با محتوای خبری417

ص:9

تحلیل رویکرد خبری419

جست وجوی اطلاعات مرتبط با بافت419

بسط منابع اطلاعاتی جایگزین423

تردید نسبت به افکار عمومی424

قرار گرفتن در معرض حداکثر اخبار ممکن425

نتیجه گیری427

فصل 13: سرگرمی 432

فرمول سرگرمی433

فرمول کلی داستان434

گونه ها435

محدودیت ها440

الگوهای شخصیت445

الگوهای جمعیت شناختی446

تصاویر کلیشه ای451

عناصر محتواییِ بحث برانگیز458

روابط جنسی459

همجنس گرایی462

خشونت462

زبان466

سلامتی468

الگوهای فریبندۀ سلامتی468

الگوهای مسئولانۀ سلامت471

ارزش ها472

دست یابی به سواد رسانه ای از طریق پیام های سرگرم کننده477

فصل 14: تبلیغات487

تبلیغات، فراگیر هستند488

انتقادهای عمومی499

ص:10

تشویق به سمت خرید کالاهای غیرضروری500

تشویق به مادی گرایی افراطی501

فریبندگی تبلیغات502

تشویق به مصرف گرایی از طریق تبلیغات نیمه خودآگاه505

افراط در پخش تبلیغات509

آگهی های تجاری، کلیشه ها را تثبیت می کنند511

مسئولیت اجتماعی در برابر مسئولیت اقتصادی511

کسب سواد بیشتر516

آگهی های تجاری واقعاً چه چیزی را می فروشند؟518

اثرات مورد نظر آگهی های تجاری کدامند؟518

نیازهای شما کدامند؟519

نتیجه گیری521

فصل 15: بازی های تعاملی در حوزه رسانه های جمعی 531

بازی رسانه ای تعاملی چیست؟532

تاریخچة بازی های تعاملی در حوزة رسانه های جمعی534

تجارت بازی های رسانه ای تعاملی538

طراحی بازی539

بازاریابی544

تجربۀ بازی کردن545

بازی های ام. ام. او. آر. پی. جی.547

نمونه هایی از بازی های ام. ام. او. آر. پی. جی.548

اثرات550

سواد رسانه ای و بازی های تعاملی554

نتیجهگیری556

• بخش ششم: رویارویی با مسائل

فصل 16: چه کسی رسانه های جمعی را در اختیار داشته و بر آنها نظارت می کند؟562

ارزش های رقیب564

ص:11

محلی گرایی565

بازدهی569

مالکیت چندگانه و نظارت572

انواع تمرکز572

ادغام های عظیم573

چشم انداز بین المللی581

تمرکز در میان آژانس های تبلیغاتی583

تمرکز در میان آگهی دهندگان584

دغدغه ها588

محدودیت زدایی (رفع نظارت دولتی)588

تغییر در محتوا598

فقدان دسترسی602

اینترنت604

نتیجه گیری606

فصل 17: حریم خصوصی 610

تعریف حریم خصوصی612

تجاوز به حریم خصوصی613

زیر نظر داشتن614

فروش اطلاعات620

هرزنامه621

سرقت هویت627

کنترل رایانۀ شخصی دیگران631

آلوده سازی633

حفاظت از حریم خصوصی636

افکار عمومی637

قوانین مشتری مدار در برابر تجارت مدار639

قوانین نظارتی641

ص:12

خلاصه642

فصل 18: تکثیر غیرمجاز 645

پیشینه646

این مسئله تا چه اندازه اهمیت دارد؟649

فیلم652

مطالب مکتوب652

جلوگیری از تکثیر غیرمجاز652

فن آوری ضد تکثیر غیرمجاز653

قوانین جدید656

اقدام قانونی657

خلاصه658

فصل 19: خشونت663

اثرات خشونت664

دیدگاه سطحی نگرانه667

اثرات نادیده انگاشته شده676

برداشت موجود از خشونت677

تعریف عموم از خشونت677

کنایه ها681

بالا بردن حساسیت682

نتیجه گیری685

فصل20: ورزش 692

چرخۀ مالی693

بازیکنان696

مالکان تیم ها و لیگ های ورزشی700

شبکه های تلویزیونی705

آگهی دهندگان709

مردم711

ص:13

بازی های المپیک716

نتیجه گیری721

• بخش هفتم: سکوی پرش

فصل 21: راهبرد شخصی برای ارتقای سواد رسانه ای 733

تکنیک های ده گانه734

1. جایگاه شخصی خود را تقویت کنید734

2. به عنوان یک هدف بر مفید بودن امور تمرکز کنید735

3. برای رویارویی با رسانه ها، آگاهی دقیقی را بپرورانید735

4.اصول ذهنی خود را بررسی کنید736

5. بنیانی فراخ از دانش مفید کسب کنید737

6. دربارۀ پیوستار واقعیت - خیال بیاندیشید737

7. مجاری رسانه ای مختلف را مقایسه کنید739

8. دیدگاه های خود را بررسی کنید740

9. رفتارهای خود را تغییر دهید741

10. مسئولیت پذیری شخصی داشته باشید742

نمونه ها743

مراتب یادگیری744

نمونه هایی از سطح سواد749

نتیجه گیری751

فصل 22: کمک به دیگران برای ارتقای سواد رسانه ای 756

روش های میان فردی757

شرایط کنونی757

انتقادها765

روش های کارآمد766

آموزش عمومی775

سواد رسانه ای در ایالات متحده775

موانع777

ص:14

آنچه شما می توانید انجام دهید782

روش های اجتماعی782

نتیجه گیری786

• پیوست ها

پیوست الف: اثرات آنی و بلندمدت رسانه ها بر افراد و نهادها 792

اثرات آنی792

1. اثرات شناختی792

2. اثرات نگرشی793

3. اثرات عاطفی795

4. اثرات فیزیولوژیک796

5. اثرات رفتاری797

اثرات بلندمدت799

1. اثرات شناختی799

2. اثرات نگرشی805

3. اثرات عاطفی809

4. اثرات فیزیولوژیک810

5. اثرات رفتاری811

اثرات رسانه ای در سطح کلان815

1. جامعه815

2. سیاست819

3. دین819

پیوست ب: تاریخچة صنایع رسانه های جمعی 821

صنعت نشر کتاب822

صنعت نشر روزنامه825

صنعت نشر مجله828

صنعت فیلم831

صنعت ضبط موسیقی834

ص:15

رادیو835

تلویزیون سراسری839

تلویزیون کابلی844

رایانه/ اینترنت848

ص:16

ص:17

تفاسیر ممکن از عملکرد دوران گذشتة خود را در اذهان مردم دستکاری کرده، با منافع خود هم راستا ساخته و نهایتاً به هژمونی خود ادامه می دهند. از این روی با قرار دادن پیام های ایدئولوژیک در بطن مطالب رسانه ای (فیلم، اخبار، تبلیغات و. . . ) افکار و ارزش هایی خاص را در سرتاسر دنیا اشاعه می دهند تا وجهة مدنظر از خود را بازنمایی کنند. هدف قرار دادن آداب و رسوم و ادیان در کشورهای کمتر توسعه یافته و جهان سومی و به طور کلی تهاجم فرهنگی خطری است که سیاستمداران و مسولان مللِ هدف، همواره از آن بیم داشته و در تلاشند مردم خود بخصوص نسل جوان را نسبت به این خطرات آگاه ساخته و در برابر آسیب های احتمالی آن ایمن سازند. جنگ نرم رسانه ای به واقعیت گریزناپذیر جامعۀ امروز ما بدل گشته است. امری که لزوم توجه گروه های سنی، نژادی، طبقاتی و جنسیتی مختلف در جامعۀ ما به رسانه ها را بیش از پیش برجسته می سازد.

«سواد رسانه ای» یکی از مهمترین مولفه هایی است که در سیاست گذاری های رسانه ای و ارتباطی در نیم قرن اخیر توسط کشورهای مختلف جهت تحقیق، تحلیل، آموزش و آگاهی از اثرات رسانه ها بر روی اقشار مختلف جامعه به کار رفته است. سواد رسانه ای مفهومی است چندوجهی که ارتقای آن در بین افراد جامعه می تواند جامعه را از حالت تدافعی خارج و در موقعیتی برتر قرار دهد.

ذکر این نکته خالی از لطف نیست که نام اصلی اثر، «سواد رسانه ای(1)» است، اما به چند دلیل گروه تصمیم گرفت تا نامی متفاوت برای آن برگزیند.

ص:19

نخست، معتقدیم کتاب حاضر به رغم طرح مباحث تخصصی در حوزۀ ارتباطات، می تواند برای عموم مردم جامعه نیز مفید بوده و جذابیت داشته باشد. از این روی، به نظر می رسید طرح اصطلاحی تخصصی در حوزۀ ارتباطات می توانست یک بار دیگر به اتخاذ رویکرد تدافعی در جامعه بیانجامد. دوم، بر این باور هستیم که کتاب حاضر به رغم بسط مفهوم سواد رسانه ای، سعی دارد از منظری متفاوت به رسانه ها بنگرد که با بررسی رسانه ها از دریچۀ سواد رسانه ای، نگرشی تازه و متفاوت از رسانه ها به دست خواهد داد.

در آخر امیدواریم انتشار کتاب حاضر با مرتفع ساختن نیاز جامعۀ علمی کشور، آغازی باشد برای فعالیت های گستردۀ بومی در حوزۀ سواد رسانه ای و بسط آن در سطوح مختلف جامعه. جا دارد از تلاش های آقای امیر یزدیان وسایر عزیزانی که ترجمه و انتشار کتاب حاضر را میسر ساختند، کمال تشکر و قدردانی را داشته باشیم.

اداره کل پژوهش

گروه هنر، ارتباطات و رسانه

ص:20

بدست آورده و مهارت های مهمی را بسط داده ایم. توانایی صحبت کردن با زبانی مشخص، خواندن، فهم تصاویر و پیگیری روایات، دستاوردهایی هستند که اغلب آنها را بدیهی می انگاریم.

نباید از فعالیت هایی که در آنها موفق بوده ایم صرف نظر کنیم. با این وجود، طرح این موضوع نیز مهم است که تمام انسان ها می توانند بسیار بیشتر از وضعیت فعلی، سواد رسانه ای کسب کنند. شاید سطح سواد رسانه ای شما هم اکنون به اندازة زمانی باشد که نوجوان بوده اید. از آن زمان تاکنون، بنیان اطلاعاتی شما در مورد برخی از انواع پیام های رسانه ای نظیر آهنگ های عامه پسند، فیلم های سینمایی، برنامه های تلویزیونی، بازی های رایانه ای و سایت های اینترنتی، رشد چشمگیری داشته است. در عین حال، بنیان اطلاعاتی شما در حوزه های دیگر رشد چندانی نداشته است - دربارة چگونگی تولید و برنامه ریزی پیام ها، مالکیت رسانه ها، اقتصاد و صنعت رسانه ای و چگونگی اعمال تاثیرات مستمر رسانه ای بر فرد و جامعه. از این روی، سطح فعلی سواد رسانه ای شما با شما اجازه می دهد کارهای زیادی با رسانه ها انجام دهید. با این وجود، می توانید کسب کنترل بیشتر و رهایی هرچه بیشتر خود از مواجهات رسانه ای را تمرین کنید - اگر دانش خود را در سایر حوزه ها نیز پروش دهید.

هرچه بیشتر نسبت به نحوة عملکرد رسانه ها و چگونگی تاثیر آنها بر مخاطب آگاه شوید، کنترل بیشتری بر تاثیرات رسانه ای داشته و هرچه بیشتر خود را از مخاطبان معمولی رسانه ها که ادارة بخش اعظمی از زندگی خود را بر عهدة رسانه ها گذاشته اند بدون اینکه آنها را بشناسند، جدا خواهید کرد. «ادارة بخش اعظمی از زندگی خود را بر عهدة رسانه ها گذاشتن» یعنی چیزی

ص:22

بیشتر از صرف زمان و پول؛ هرچند هر دوی این ها (پول و زمان) نیز قابل توجه اند. این عبارت همچنین بدان معناست که اکثر مردم به رسانه ها اجازه می دهند تا زندگی آنها را برنامه ریزی کنند. رسانه ها عادات رویارویی این افراد با رسانه ها را برنامه ریزی می کرده اند. رسانه ها نحوة نگریستن این افراد به جهان را با طرح انتظارات شان از روابط، جذابیت، موفقیت، شهرت، سلامت، حوادث دارای ارزش خبری، مسایل و راه حل ها، برنامه ریزی کرده اند. در سطحی نسبتاً پایین از سواد رسانه ای افراد به اندازة کافی می دانند که چه طور به پیام های رسانه ای دسترسی پیدا کنند ولی به اندازة کافی قادر نیستند از خود در برابر تاثیرات چشمگیر و مداوم رسانه ای در راستای شکل دهی به ادراک ما از زندگی، محافظت کنند. همین که رسانه ها به تدریج زندگی را برای مردم تعریف کردند، رفتار، نگرش ها و عواطف این افراد با این تعریف هم راستا می شود. دستیابی به سطح بالاتر سواد رسانه ای به افراد این توانایی را می دهد تا تدریجاً تعاریف رسانه ای را شکافته و «خطوط رمز»ی را که رسانه ها در ذهن ما برنامه ریزی کرده اند را پاک کرده و دیدگاه های خود را جایگزین برنامه ریزی رسانه ای کنیم.

یکی از اهداف نگارش این کتاب این است که به شما نشان دهد فعالیت در سطوح بالای سواد رسانه ای و متعاقباً کسب قدرت بیشتر در استفاده از رسانه ها در جهت تحقق اهداف خود و نه اجازه دادن به رسانه ها برای سوءاستفاده از شما به منظور رسیدن به اهداف شان، به چه معناست.

کتاب حاضر مشتمل بر 22 فصل است که در قالب 7 بخش ارائه شده اند: مقدمه، مخاطبان، اثرات، صنایع، محتوا، رویارویی با مسائل و سکوی پرش. دو

ص:23

فصل مربوط به بخش مقدمه از شما می خواهد تا با این پرسش ها مواجه شوید: چرا باید سواد رسانه ای خود را ارتقا ببخشم؟ و چه طور باید چنین کاری را انجام دهم؟ در فصل اول نشان خواهم داد که چرا بسط سواد رسانه ای امری ضروری است. فصل دوم موضوعی را مطرح می کند که من آن را «دیدگاه سواد رسانه ای» می خوانم.

بخش دوم، با طرح سه فصل به شما کمک می کند تا ساختارهای دانشی دربارة مخاطبان شکل دهید. فصل سوم با دیدگاهی فردی بر موضوع مخاطب تمرکز دارد حال آنکه فصل چهارم از دیدگاه صنایع رسانه های جمعی به موضوع مخاطبان توجه دارد. فصل پنجم کودکان را به عنوان مخاطبانی خاص مورد بررسی قرار می دهد.

دو فصل مربوط به بخش سوم با موضوع اثرات رسانه ای سروکار دارند. این پرسش که فرایندهای تاثیرگذاری بر روی ما چگونه کار می کنند در فصل ششم مورد بررسی قرار گرفته است. این فرایندها چندان ساده و مشخص نیستند. اغلب، رسانه ها در کنار عوامل متعدد دیگری فعالیت می کنند که هریک به نحوی احتمال تاثیرگذاری را افزایش می دهند. با اتخاذ دیدگاهی وسیع تر نسبت به موضوع اثرات رسانه ای قادر خواهیم بود با دقت بیشتری تاثیر رسانه ها بر زندگی خویش را مورد ارزیابی قرار دهیم. همچنین، چنین دیدگاهی ما را در جایگاهی بهتر برای مدیریت اثرات رسانه ای قرار می دهد. فصل هفتم به شما کمک می کند تا به دیدگاه خود نسبت به آنچه اثرات رسانه ای را شکل می دهد، وسعت ببخشید. اثرات هم بلندمدت هستند و هم بلافصل. هرچند اثرات بر رفتار ما تاثیر می گذارند اما تاثیری چشمگیر نیز از نظر شناختی، عاطفی، احساسی و فیزیولوژیکی بر جای می گذارند.

ص:24

البته در کنار اثرات منفی اثرات مثبتی هم وجود دارد. بسیاری از این اثرات در پیوست الف تعریف و فهرست شده اند.

سه فصل مربوط به بخش چهارم به مفاهیم مهمی می پردازد که شما برای ساخت ساختارهای دانش دربارة صنایع رسانه ای می توانید از آنها استفاده کنید. فصل هشت به شما کمک می کند از دیدگاهی تاریخی به صنایع رسانه ای بنگرید. با استفاده از ساختاری مبتنی بر جریان زندگی، نشان داده می شود که در پشت پردة اختراع و بسط صنایع رسانه ای چه می گذرد. در فصل نهم دیدگاهی اقتصادی مورد استفاده قرار گرفته تا بنیان تجاری این صنایع نشان داده شود. فصل دهم ماهیت فعلی صنایع رسانه های جمعی را ترسیم می کند. جزئیات بسیار زیادی در مورد بسط صنایع رسانه ای و ماهیت اقتصادی آنها به عنوان مکمل مباحث این فصل در پیوست ب ارائه شده است.

بخش پنجم شامل پنج فصل است که بر محتوای رسانه ای تمرکز دارند. فصل یازدهم ایدة محتوا را معرفی کرده و ویژگی های اصلی تمام مطالب رسانه ای را ارائه می دهد- آنچه من «حذف تک مرحله ای» واقعیت می نامم. سپس، فصل دوازدهم بر مطالب خبری، فصل سیزدهم بر مطالب تفریحی، فصل چهاردهم بر مطالب تبلیغاتی و فصل پانزدهم بر بازی های رسانه های جمعی تمرکز دارند.

بخش ششم به طرح پنج موضوع مهم می پردازد که در هنگام فکر کردن به رسانه ها در نظر گرفتن آنها مهم است. فصل شانزده با موضوع تمرکز رسانه ای، فصل هفدهم با موضوع حریم خصوصی، فصل هجدهم با موضوع تکثر غیرمجاز، فصل نوزدهم با موضوع خشونت و فصل بیستم با موضوع

ص:25

ورزش سروکار دارند.

سرانجام بخش هفتم مباحث کتاب را در دو فصل به اتمام می رساند. فصل بیست و یکم بر راهبرد های شخصی به منظور ارتقای سطح سواد رسانه ای تمرکز دارد. فصل بیست و دوم نیز راهبرد هایی را مورد بررسی قرار می دهد تا به ارتقای سطح سواد رسانه ای سایرین کمک کنید.

خود بپرسید «آیا می توانم نمونه ای از این دست در زندگی خود بیابم؟» و «در هنگام رویارویی با رسانه ها چگونه می توان از این اطلاعات استفاده کرد؟». تمرین های انتهای هر فصل به شما در آغازیدن این کار کمک می کند. هرچه در جریان انجام تمرین ها بیشتر فکر کنید و هرچه تمرین های بیشتری برای خود ایجاد کنید، در واقع اطلاعات را بیشتر درونی کرده و متعاقباً آنها را جزیی از نحوة طبیعی اندیشیدن خود خواهید کرد. برای مثال، در فصل مربوط به شناخت بیشتر اثرات رسانه ای، طرحی چهار بعدی ارائه شده است. اگر این طرح را صرفاً حفظ کنید شاید در یک آزمون تا اندازه ای به شما کمک کند ولی حفظ کردنِ تنها، در تبدیل شدن شما به شخصی تیزبین تر برای مشاهدة اثرات رسانه ای، کمکی نخواهد کرد. به منظور ارتقای این تیزبینی باید از طرحی کلی استفاده شود تا مشاهدات خود را در ارتباط با رفتارها، نحوة شکل دادن عقیده و چگونگی احساسی که در هنگام رویارویی با رسانه ها دارید، هدایت کنید. هرچه فرایند تشخیص و نام گذاری این اثرات را بیشتر تمرین کنید، اطلاعات را بیشتر درونی کرده و ابزاری مفید برای ادامة زندگی خود بدست خواهید آورد. بنابراین، این مفاهیم به عنوان ابزاری برای کمک به شما در مسیر دستیابی به آگاهی بیشتر در زندگی روزمره ارائه شده اند.

به طور خلاصه، این کتاب سعی دارد ساختارهای دانشی قوی در ارتباط با رسانه ها در شما بسط دهد. آیا این کتاب تمام اطلاعات مورد نیاز شما را فراهم می آورد؟ خیر. این کار مستلزم گنجاندن حجم بسیار زیادی از اطلاعات در این کتاب است؛ شما باید به مطالعة خود ادامه دهید.

ص:27

ص:30

زیر فصل ها

فصل 1: زندگی در دنیایی اشباع شده از پیام های رسانه ای

فصل 2: رویکرد سواد رسانه ای

ایالات متحده امریکا، تقریباً 175 هزار عنوان کتاب منتشر شد و هر کدام از آنها در کتاب خانه های عمومی یا از طریق کتاب فروشی های آن لاین با قیمتی نسبتاً مناسب در دسترس قرار گرفت. علاوه بر این، کتاب ها تنها یکی از کانال های اطلاعاتی هستند. در سراسر دنیا، ایستگاه های رادیویی، هر ساله 5/65 میلیون ساعت و تلویزیون 48 میلیون ساعت، برنامه اصلی و بدون تکرار پخش می کنند. تنها در امریکا، هفت استودیوی اصلی فیلم، 169500 برنامه تلویزیونی در آرشیوهایشان دارند.

ص:32

با در اختیار داشتن رایانه های شخصی و امکان اتصال به اینترنت، حتی به اطلاعات بیشتری دسترسی داریم. اینترنت به ما امکان دسترسی به سه هزار روزنامه را می دهد. (Kawamoto, 2003) همچنین شبکه یا تارنمای جهان گستر(1) قابلیت دسترسی به حدود 5/2 میلیارد سند را فراهم می کند. این اطلاعات به طور عمومی در دسترس هست و با عنوان وب سطحی یا ظاهری(2) از آنها یاد می شود. همچنین در این شبکه، وب های عمیق و ژرف نیز وجود دارد که دسترسی به آنها نیازمند عضویت و حق اشتراک است یا خصوصی هستند. حجم اطلاعات وب های عمیق حدوداً 400 تا550 برابر حجم اطلاعات وب های سطحی است. (Lyman Varian, 2003)

امروزه نه تنها اطلاعات به راحتی برای تقریباً تمامی افراد قابل دسترس است، بلکه اطلاعات نیز به طور فزاینده ای تولید می شود.

از زمانی که شما متولد شده اید تا کنون، حجم اطلاعات تولیدی از کل مجموع اطلاعاتی که در سراسر تاریخ تا زمان تولدتان ثبت شده، بیشتر است. نیمی از دانشمندانی که به دنیا معرفی شده اند، هنوز زنده اند و در حال تولید اطلاعات هستند. همچنین تعداد افرادی که در امریکا، خود را به عنوان هنرمند معرفی می کنند، از 737 هزار تن در سال 1970 به 2/2 میلیون نفر در سال 2000 افزایش یافته است. تعداد موسیقی دانان از صدهزار نفر در سال 1970 به 187 هزار نفر در سال 2001 افزایش یافته و تعداد نویسندگان، چهار برابر شده و به 128 هزار نفر رسیده است. (Kiger,2004) این هنرمندان، موسیقی دانان و نویسندگان، هر روز، پیام های زیادتری از طریق کانال های رسانه ای ارسال

ص:33

می کنند.

هر سال چه میزان اطلاعات تولید می شود؟ پیش از پاسخ به این پرسش، باید اطمینان حاصل کنم که شما چند مفهوم تخصصی را درک می کنید. «بایت»، واحد ذخیره اطلاعات است. یک کیلو بایت (KB)، هزاربایت یا اطلاعاتی شامل دو صفحه تایپ شده یا یک عکس با کیفیت پایین است. یک مگا بایت، یک میلیون بایت است که معادل اطلاعات یک رمان کوچک یا 6 ثانیه صدای ضبط شده با کیفیت بالاست. یک گیگا بایت، یک بیلیون بایت و یک ترابایت، هزار گیگا بایت است؛ یک پتا بایت، هزار ترابایت و یک اگزا بایت نیز هزار پتا بایت است. برای ترسیم این اعداد بزرگ در ذهن، بد نیست بدانیم که اگر 19 میلیون نسخه کتاب و دیگر مطالبِ موجود در کتاب خانه کنگره امریکا(1) دیجیتالی شده باشند، ممکن است حدود 10 ترا بایت فضای اطلاعاتی اشغال کند.

بسیار خوب، حال شما برای پاسخ به این پرسش که در یک سال مشخص، چه حجمی از اطلاعات تولید می شود، آماده اید. در سال 2002، محققان دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، پروژه بزرگی را انجام دادند که در نتیجه آن تخمین زدند تنها در سال 2002، پنج اگزابایت اطلاعات در سراسر جهان تولید شده است. (Lyman Varian,2003) این بدین معنی است که میزان اطلاعات تولیدی تنها در سال 2002، پانصد هزار برابر تمام محتویات کتاب خانه کنگره است. اگر این موضوع به اندازه کافی، هولناک نیست، باید اضافه کرد که لیمن و واریان تخمین می زنند میزان رشد اطلاعات در هر سال، 30٪ افزایش پیدا کند. این

ص:34

بدین معنی است که در سال 2008، 24 اگزابایت اطلاعات تولید شده است یا به عبارتی دیگر، به ازای هر یک بایت اطلاعات ذخیره شده در کتاب خانه کنگره، 4/2 میلیون بایت اطلاعات جدید در سال 2008 تولید شده است.

حاضر، در امریکا، تعداد دستگاه های تلویزیون از خود مردم امریکا بیشتر است. دیگر رسانه های جمعی نیز زمان زیادی از اوقات مخاطبان را به خود اختصاص می دهند. برای مثال، رایانه در کنار تلویزیون و در جایگاه دوم قرار دارد. در جهان، بیش از یک میلیارد کاربر اینترنتی وجود دارد که این تعداد، حدود 17٪ از جمعیت جهان را در بر می گیرد.(Miniwatts Maketing Group) در ایالات متحده امریکا، از هر پنج شهروند دوازده سال به بالا، چهار نفر، کاربر اینترنت هستند. (Project for Excellence in Journalism,2006) و نیمی از این افراد، بیش از دو ساعت از روز را با رایانه می گذرانند. کاربرد رایانه در میان دانشجویان به طور خاص بسیار زیاد است. در امریکا هم اکنون 17.4 میلیون دانشجو وجود دارد که 50٪ از آنها در سال اول با یک لپ تاپ به دانشگاه وارد می شوند. در حال حاضر، دانشجویان عادی، روزانه، سه ساعت و نیم را برای فرستادن نامه های الکترونیکی، پیام های فوری و گشت و گذار در تارنماها صرف می کنند. همچنین آنها 7.5 ساعت را در روز با دیگر رسانه ها نظیر کتاب، مجله ها، ضبط صوت، رادیو، فیلم و تلویزیون سپری می کنند. (Siebert,2006)

این آمار به روشنی نشان می دهد که رسانه ها به طور گسترده ای، مهم ترین قسمت زندگی روزانه بشر را تشکیل می دهند و سازمان های رسانه ای با درک این مسئله، پیام های بیشتری را از طریق شبکه هایی فراگیر در هر سال تامین می کنند.

کردن امکان دسترسی به آن اطلاعات برای مردم بود. با رشد رسانه های جمعی، به ویژه در نیم قرن گذشته، مشکل اطلاعات از امر امکان دسترسی به اطلاعات، به حفاظت از خود در برابر حجم عظیم اطلاعات تبدیل شده است. برای توضیح این بحث اجازه دهید تنها بر یک رسانه (کتاب) تمرکز کنیم. در حدود دو قرن پیش، بیشتر جمعیت دنیا نمی توانستند بخوانند و حتی اگر می توانستند، تعداد محدودی کتاب در دسترس آنها قرار داشت. در اوایل سده 1300، کتاب خانه سوربون(1) در پاریس تنها شامل 1338 کتاب می شد و با این حال، بزرگ ترین کتاب خانه در سراسر اروپا بود و تنها نخبگان و سرآمدان اجازه دسترسی به آنها را داشتند. امروزه کتاب خانه های بسیاری با بیش از هشت میلیون کتاب وجود دارد که سالانه کتاب هایشان را به میلیون ها نفر امانت می دهند. با در نظر گرفتن میزان بالای باسوادی، سهولت خرید کتاب ها از تارنماها و قابلیت دسترسی به کتاب خانه های عمومی رایگان در تمامی شهرها، برای دسترسی به کتاب، دیگر مشکلی وجود ندارد.

با این حال، زمان، مشکلی بزرگ است. اگر شما تنها برای خواندن کتاب های جدید منتشر شده در یک سال تلاش کنید، باید در هر سه دقیقه از 24 ساعت شبانه روز، بدون هیچ گونه استراحتی، یک کتاب بخوانید. به عبارت دیگر، 20 کتاب در هر ساعت یا 480 کتاب در هر روز. تمام این تلاش ها تنها برای هم گام شدن با عنوان های جدید منتشر شده فقط در ایالات متحده مورد نیاز خواهد بود! و زمانی برای خواندن هیچ یک از 66 میلیون عنوان کتاب موجود دیگر در سراسر دنیا، برای شما باقی نمی ماند. این مثال فقط به کتاب محدود می شود. در دنیا، هر ساله،

ص:37

حدود 31 میلیون ساعت برنامه تلویزیونی اصلی (و بدون تکرار) تولید می شود. (Lyman Varian,2003) اگر بخواهید فقط تمام برنامه های تلویزیونی پخش شده در طول یک سال را تماشا کنید، باید حدود 35 قرن را بدون استراحت به این کار اختصاص دهید!

ما در محیطی بسیار متفاوت از آنچه بشر تاکنون تجربه کرده، زندگی می کنیم؛ محیطی که با هر قدم که به جلو می نهیم، تغییر می کند. این مسئله از نسل شتابنده تولید اطلاعات و تقسیم آن از طریق تعداد فزایندۀ کانال های رسانه ای و ترافیک سنگین محمل های رسانه ای ناشی می شود. پیام ها به طور مداوم به تمام افراد در هر جا که باشند، انتقال داده می شود. ما همه با اطلاعات اشباع می شویم و هر ساله، رسانه ها، بی محابا و سلطه جویانه تر به دنبال جلب توجه ما هستند. این انتظار که خود را با تمام اطلاعات موجود هماهنگ کنیم، انتظاری بیهوده است. در حال حاضر با توجه به اینکه رسانه ها همیشه هزاران پیام

به هر عنوانی به ما عرضه می کنند، مهم ترین چالش در تصمیم گیری های خوب و مناسب نهفته است.

روال عادی پیشرفته دارد که بدون صرف زمان و تلاش ذهنی زیاد، جریان فیلترینگ را به سرعت و دقت هدایت می کند.

برای توضیح این پردازش خودکار، تصور کنید برای خرید مواد غذایی به فروشگاه می روید؛ شما با فهرستی شامل 25 قلم کالا به فروشگاه وارد و 15 دقیقه بعد، با آن 25 قلم از فروشگاه خارج می شوید. در این مثال، چند تصمیم گرفته اید؟ پاسخِ اغواکننده این است که بگویید 25 تصمیم؛ یعنی برای خرید هریک از اقلام، یک تصمیم. دربارة تمامی اقلامی که تصمیم گرفتید نخرید، چه طور؟ امروزه میانگین اقلامی که در قفسه های فروشگاه ها وجود دارد، حدود چهل هزار کالاست. بنابراین، در واقع، شما در زمان نسبتاً کمی که در فروشگاه هستید، چهل هزار می گیرید. 25 تصمیم برای اینکه چه کالاهایی بخرید و 39975 تصمیم دربارة اینکه چه چیزهایی نخرید.

فرهنگ ما، فروشگاهی بزرگ از پیام های رسانه ای است. این گونه پیام ها را چه درک کنیم و چه نکنیم، در همه جا هستند. به علاوه، در مقایسه با کالاهای موجود در فروشگاه، در فرهنگ ها، پیام های به مراتب بیشتری دیده می شود.

و بارها با تلاشی بسیار کمتر در مقایسه با تلاشی که برای یاد گرفتن آن در اولین مرتبه داشته اید، انجام دهید. در هنگام فراگیری فعالیتی جدید، دستورالعمل هایی مانند کدهای رایانه ای در ذهنمان یادداشت می کنیم. به محض اینکه این کد نوشته شد، در ذهن ما جای می گیرد و برای راهنمایی انجام آن فعالیت در موقعیت های بعدی به طور خود کار و بدون نیاز به فعالیت فکری زیاد، در اختیار می گیرد.

برای آنکه مسیر خود را در فرهنگ اشباع شده از اطلاعات، به طور مناسبی پیدا کنیم، به پردازش خودکار متکی هستیم. روان شناسان از این پردازش خودکار اطلاعات با عنوان حالت خودبه خودی(1) یاد می کنند. حالت خودبه خودی، موقعیتی است که ذهن ما بدون هیچ گونه تلاش آگاهانه و هوشیارانه عمل می کند. بنابراین، ما می توانیم، حتی کارهای پیچیده را به طور عادی، بدون حتی کمترین فکر انجام دهیم. برای مثال، تایپ کردن کار نسبتاً پیچیده ای است، ولی بعد از آنکه ما تایپ کردن را فراگرفتیم، می توانیم آن را به طور خودکار انجام دهیم. اولین تجربة خود را در فراگیری تایپ تصور کنید. در ابتدا نیاز داشتید به تک تک حروف در یک کلمه فکر کنید. فکر کنید به اینکه کدام کلید، فلان حرف را تایپ می کند، و سپس برای فشار کلید درست به یک انگشت فرمان بدهید. این کار، زمان زیادی برای تایپ کردن یک کلمه از شما می گرفت. با تمرین، خواهید توانست بدون فکر کردن زیاد دربارة اینکه کدام انگشت برای ضربه زدن کدام کلید به کدام فرمان نیاز دارد، سطرهای زیادی را تایپ کنید. حال وقتی تایپ می کنید، وارد حالتی

ص:40

خودبه خودی می شوید؛ جایی که عادت های کاملاً پیشرفته، اعمال شما را بدون آنکه به فکر کردن درباره آنها نیازی داشته باشید، هدایت می کنند.

در زندگی روزانه نیز افراد مانند زمانی که وارد فروشگاه می شوند، برنامه خودکار را در ذهنشان اجرا می کنند و این برنامه به آنها می گوید چه چیزهایی را جست وجو و چه مواردی را حذف کنند. جریان خودبه خودی، آنها را در بیشتر زمان های رویارویی با رسانه ها نیز راهنمایی می کند. افراد به کمک جریان خودبه خودی، بخش زیادی از پیام های رسانه ای را بدون آنکه توجه زیادی به آنها کرده باشند، تجربه می کنند. بنابراین، فرد حس می کند که تمام پیام ها را از فیلتر می گذراند؛ چون به طور آگاهانه به آنها توجه نمی کند. هرچند وقت یک بار، چیزی در پیام یا در محیط، توجه آگاهانة انسان را به پیام رسانه ای جلب می کند. برای تشریح این موضوع، موقعیتی را تصور کنید که در حال رانندگی با رادیوی روشن به طور هم زمان با دوستتان نیز صحبت می کنید. توجه شما به جای آنکه به موسیقی در حال پخش از رادیو باشد بر گفت وگو با دوستتان متمرکزشده است. اما زمانی که آهنگ مورد علاقة شما آغاز می شود، توجة شما از گفت وگو به سمت موسیقی جلب می شود. یا اینکه وقتی دوست شما متوجه پخشِ آهنگ مورد علاقه تان می شود، صحبت را قطع و همراه با آهنگ، شروع به خواندن می کند. در هر دوی این حالت ها، به طور ناخودآگاه در معرض حجم عظیمی از پیام های رسانه ای قرار گرفته اید.

وجود این، پردازش یاد شده معایبی جدّی نیز دارد. هنگامی که ذهن ما روی هدایت گر خودکار قرار دارد، ممکن است پیام های بسیاری را از دست بدهیم که احتمالاً برای ما مفید یا لذت بخش هستند. ما نمی توانیم برای تمام عوامل ذهنی(1) مورد نیاز به طور دقیق برنامه ریزی کنیم؛ عواملی که وقتی پیامی مفید به سمت ما می آید، کمک کنند تا از حالت خودکار خارج شویم و به طور آگاهانه به پیام توجه کنیم. اجازه دهید به مثال فروشگاه برگردیم و شما را شخصی بسیار آگاه در زمینه سلامت خطاب کنم. در حالی که در گذشته برای رفتن به فروشگاه دغدغة چندانی در مورد کارآیی کالا نداشتید، این بار کالاهای بیشتری را در نظر می گیرید و برچسب ترکیبات آنها را می خوانید. تمامی محصولات کم چرب، مقدار چربی یکسانی ندارند؛ تمامی کالاهای ویتامین دار، ویتامین های مشابه با میزانی یکسان ندارند. یا شاید از قیمت ها آگاه باشید. اگر نگرانی کمتری دربارة کارآیی کالا داشته باشید، آن گاه مجموعه ای وسیع تر از کالاهای رقابتی را در نظر می گیرید و قیمت هر واحد را به دقت بررسی می کنید و بدین ترتیب، برای پول خود، ارزش بیشتری قایل می شوید. وقتی بیش از اندازه، نگران کارآیی باشیم، فرصت بسط تجربه و تصمیم گیری بهتر در راستای رسیدن به سلامت، شادی و پول بیشتر را از دست می دهیم.

اینجاست که چه کسی کدهای رایانه ای کنترل کنندة این جریان را برنامه ریزی می کند؟

بیشتر ما چنین پاسخ می دهیم که خود ما این کدها را برنامه ریزی می کنیم. وقتی از نیازهایمان به انواع مشخصی از پیام ها آگاهی داشته باشیم، برنامه ریزی عوامل ذهنی کار آسانی خواهد بود. همچنین اگر واکنشی بسیار لذت بخش به یک پیام رسانه ای نشان دهیم، به طور آگاهانه تصمیم می گیریم پیام هایی از آن دست را بارها در آینده جست وجو کنیم. اگر واکنشی کاملاً منفی نسبت به یک پیام رسانه ای از خود نشان دهیم، به طور آگاهانه تصمیم می گیریم از این گونه پیام ها در موقعیت های بعدی دوری کنیم. وقتی آگاهانه دربارۀ تصمیم ها فکر می کنیم، در واقع، کدهایی را که به طور خودکار به ما می گویند به چه چیزی توجه نشان دهیم و چه چیزی را حذف کنیم، برنامه ریزی کرده ایم.

رمزهای خود کار بسیاری از ما را رسانه های جمعی و آگهی دهندگان، برنامه ریزی می کنند. وقتی آگاهانه به موضوعی توجه نشان ندهیم و رویارویی های رسانه ای خود را به دقت ارزیابی نکنیم، رسانه های جمعی، الگوهای رفتاری مشخصی را برای رویارویی های رسانه ای تقویت می کنند و این کار را تا آنجا ادامه می دهند که این الگوها به عادت هایی خود کار تبدیل شوند. بسیاری از ما بیشتر اوقات وقتی سوار اتومبیل می شویم، رادیو را روشن می کنیم؛ وقتی وارد خانه می شویم، به سرعت، تلویزیون را روشن می کنیم و هر روز صبح، هنگامی که از خواب برمی خیزیم، رایانه را روشن می کنیم. آگهی دهندگان همیشه دید ما را نسبت به خودمان برنامه ریزی می کنند. آنها

ص:43

خودآگاهی(1) شکننده ای را در ذهن ما برنامه ریزی می کنند، به گونه ای که همواره در پی کالاهایی هستیم که به ما احساس، دید و رایحه ای بهتر ببخشند. آگهی دهندگان، بسیاری از ما را به عادت به خرید کردن، تشویق کرده اند. مردم امریکا بیشتر از دیگر مردم دنیا وقتشان را صرف خرید کردن می کنند. آنها یک بار در هفته به مراکز خرید می روند؛ یعنی بیشتر از رفتن به کلیسا. در حال حاضر نیز تعداد مراکز خرید در امریکا از تعداد دبیرستان ها، بیشتر است. در یک نظرسنجی که اخیراً صورت گرفته است، 93٪ از دختران نوجوان و جوان اذعان داشتند که خرید کردن، محبوب ترین فعالیت آنهاست. (B.Schwartz,2004) تبلیغ به گونه ای جریان های عادی خودبه خودی انسان ها را برنامه ریزی می کند که حتی وقتی خواستة دیگری را در اولویت علاقۀ خود قرار داده ایم، به خریدکردن می پردازیم.

ذهن بسیاری از ما با ترکیبی از خویشتن، دوستان، والدین، رسانه های جمعی و آگهی دهندگان برنامه ریزی شده است. بعضی از این عوامل برنامه ریزی، به خوبی، شما را می شناسند و بهترین خواسته های شما را در نظر می گیرند و در تلاشند نقاط قوت شما را تقویت کنند و نقاط ضعفتان را بپوشانند. آنها سعی می کنند شما را شادمان تر و زندگی تان را بهتر بسازند. عوامل دیگر برنامه ریزی سعی دارند از شما به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهدافشان استفاده کنند؛ اهدافی که بیشتر اوقات با اهداف شما بسیار متفاوت است. در چنین حالتی، برنامه ریزی، کمتر سبب خرسندی فرد می شود؛ چون چنین عواملی به حل مشکلات نداشتة فرد یاری می رسانند و وی را به سمت اهدافی هدایت می کنند که هیچ گاه در نظر نداشته است.

ص:44

بنابراین، بررسی دوره ای کدهای برنامه ریزی شده در ذهن بسیار مهم است. به همین دلیل، سواد رسانه ای اهمیت دارد.

رسانه ای، محصولات زیان بار و نامناسبی نیز تولید و وارد فرهنگ می کنند. اگر سواد رسانه ای نداشته باشیم، این تفاوت را درک نمی کنیم و خوب و بد را با هم مصرف می کنیم.

این کتاب به شما نشان خواهد داد که چگونه از سواد رسانه ای بیشتری برخوردار شوید. چیزهای زیادی برای اندیشیدن به شما ارائه می کند و شما را روز به روز نسبت به این مسائل حساس تر می کند و قادر می سازد تا میزان کدهای مورد نیاز برای برنامه ریزی در جریان های خودبه خود را افزایش و دخالت رسانه ها در این فرآیند را کاهش دهید.

بیشتری برایمان داشته باشند. همچنین رسانه ها، ما را مقید می کنند تا معانی و مفاهیم را بدون هیچ چالشی بپذیریم، همان گونه که آنها در پیام هایشان ارائه می دهند. این امر نیز خطر پذیرش معانی اشتباه از سوی ما را افزایش می دهد.

ص:47

فرآیند فیلتر و جلب توجه کردن را یک نوع کد رایانه ای ذهنی(1) کنترل می کند.

تمامی تأثیر رسانه ها خوب است و رسانه های جمعی هرگز مستحق نقد نیستند، بلکه معتقدم اگر قرار است ما از سواد رسانه ای برخوردار شویم، باید رویکردی متعادل تر در پیش بگیریم. همان گونه که به تحسین نکات خوب نیاز داریم، به انتقاد از نکات بد نیز نیازمندیم.

دربارة محافظت از خود در برابر اثرات زیان بار رسانه ای با اتکا به رویارویی آگاهانه نیز باید گفت چنین تصوری واقع بینانه نیست. همان طور که در فصل قبل مشاهده شد، تقریباً با تمامی پیام های رسانه ای در حالتی خودکار روبه رو می شویم و تنها شاید به یک درصد از آنها توجه کنیم. برای مردم، روبه رو شدن با تمام پیام های رسانه ای با آگاهی کامل ناممکن است؛ چون تعداد پیام ها بسیار ببیشتر از آن است که فرد بتواند چنین کاری انجام دهد. همچنین اینکه بخواهیم مردم را تشویق کنیم تا به جای یک درصد، تنها به دو درصد از پیام ها توجه کنند و آن گاه انتظار پیشرفت در سواد رسانه ای را داشته باشیم، باز هم تصوری اشتباه را در سر می پرورانیم. افرادی که چنین دیدگاهی را دنبال می کنند، شکست می خورند و احساس خواهند کرد که ارتقای سواد رسانه ای، هدفی دور از دسترس است. در عوض، به نظر من، اگر یاد بگیریم چگونه با دیدی متفاوت به همان یک درصد از پیام های رسانه ای توجه کنیم، خواهیم آموخت که چه طور کدهای ذهنی خود را دوباره برنامه ریزی کنیم. با ایجاد تغییر در کدهای ذهنی، وقتی ذهن در حالت راهنمای خود کار فعالیت کند، پردازش 99٪ باقی مانده نیز به گونه ای دیگر به پایان خواهد رسید. به منظور آمادگی برای انجام چنین کاری، باید برخی از مؤلفه های بنیادین را یاد بگیریم.

سه مؤلفة بنیادین و مهم برای سواد رسانه ای عبارتند از: جایگاه شخصی،(1) ساختارهای دانش(2) و مهارت ها.(3) این سه مؤلفه برای شکل دهی به مجموعه ای وسیع تر از دیدگاه های شخصی درباره رسانه ها، ضروری هستند. جایگاه شخصی در واقع همان توان و برنامة شماست؛ ساختارهای دانش، مواد خام و مهارت ها، ابزار شما هستند.

بیشتری بر فرآیند فراگیری و استفاده از اطلاعات خواهید داشت. هر چه بیشتر جایگاه تان را به کار گیرید، بیشتر می توانید سواد رسانه ایِ خود را ارتقا ببخشید. با وجود این، برخورداری از سواد رسانه ای به این معنا نیست که جایگاه، همواره کاملاً به کار گرفته شده است. چنین کاری ناممکن است؛ چون هیچ کس نمی تواند به طور پیوسته به چنین درجه ای از سطح تمرکز برسد. سواد رسانه ای یک فرآیند است، نه یک محصول. بنابراین، برخورداری از سواد رسانه ای بدین معنی است که فرد، جایگاه شخصی را هر چه بیشتر به کار گیرد (در نتیجه، زمان کمتری با بی فکری به تماشای رسانه ها می پردازد) و از آن فعالانه استفاده کند.

جایگاه شخصی به دو شیوه عمل می کند: آگاهانه و ناآگاهانه. زمانی که جایگاه به شیوۀ آگاهانه عمل کند، شما از انتخاب ها آگاه می شوید و در تصمیم گیری ها، خواستۀ خود را اِعمال می کنید. در مقابل، زمانی که جایگاه به شیوۀ ناآگاهانه عمل کند، تصمیم ها خارج از آگاهی و کنترل شما گرفته می شوند. در هر دو شیوه، ساختارهای دانش شکل می گیرند و بسط داده می شوند. با وجود این، وقتی به طور آگاهانه، جایگاه خود را به کار می گیرید، بر پردازش اطلاعات و ایجاد معنی تسلط دارید، ولی در شیوۀ ناآگاهانه، رسانه ها، قوی ترین اثرات خود را بر جای می گذارند. زمانی که از الگوی غالب پیروی می کنیم و در وضعیت خود کار قرار داریم، جایگاه نیز در حالت ناآگاهانه است.

ساختارهای دانش به واسطۀ چینش دقیق تکه های اطلاعاتی در طرحی کلی شکل می گیرند. برای انجام دادن چنین کاری، ما به مجموعه ای از مهارت ها اتکا می کنیم. در واقع، این مهارت ها نوعی ابزار هستند. این ابزارها را به کار می گیریم تا به گسترۀ عظیم حقایق نفوذ کنیم. ازاین رو، خواهیم توانست حقایق خاصِ مورد نظر را کشف کنیم و باقی را کنار بزنیم. وقتی حقایق مورد نظر را انتخاب کردیم، آنها را به اطلاعات تبدیل می کنیم و تکه های اطلاعاتی را با دقت در مکان های مناسب خود در ساختار قرار می دهیم. ساختار به ما کمک می کند تا الگوها را ببینیم. این الگوها نقشه ای می شوند برای کمک به ما برای کسب اطلاعات بیشتر و یافتن اطلاعاتی که پیش تر در ساختار دانش ما جای گرفته اند. اطلاعات، عنصری سازنده و مهم در ساختار دانش محسوب می شود. با این حال، تمام اطلاعات به طور یکسان برای ایجاد ساختار دانش مفید نیستند. برخی از اطلاعات نسبتاً سطحی هستند، مانند نام نمایش های تلویزیونی یا ترانه های موسیقی عامه پسند. اگر تمام اطلاعات فرد به شناختی سطحی از اطلاعاتی نظیر ترانة آهنگ ها، نام شخصیت ها و هنرپیشه های سریال های تلویزیونی و مانند آن محدود باشد، فرد سواد رسانه ای چندانی ندارد؛ چون چنین اطلاعاتی تنها به پرسش «چه چیز» توجه دارند. اطلاعات مفید و کارآمد در قالب پاسخ به پرسش های «چگونه» و «چرا» به دست می آیند. با این حال، به یاد داشته باشید که قبل از طرح پرسش های عمیق تر درباره «چگونه و چرا»، باید چیزهایی دربارة «چه چیز» بدانید.

در گفتار روزمره، مفاهیم اطلاعات و دانش به عنوان واژه هایی مترادف به کار می روند، ولی در این کتاب، آنها معنای بسیار متفاوتی از یکدیگر دارند.

ص:53

اطلاعات، زودگذر و تدریجی هستند، در حالی که دانش، ساختارمند و سازمان یافته است و اهمیت بیشتری دارد. اطلاعات در پیام ها جای دارند، در حالی که دانش در ذهن فرد جای دارد. اطلاعات چیزی برای تفسیر کردن به شخص می دهند، حال آنکه دانش آنچه را فرد درگذشته تفسیر کرده است، منعکس می کند. اطلاعات از حقایق تشکیل شده است. همان گونه که دسته ای الوار به خودی خود یک خانه نیستند، حقایق نیز به خودی خود، دانش نیستند. دانش باید ساختارمند باشد تا بافتی مناسب فراهم آورد و به موجب آن، معنا را آشکار سازد. در واقع، پیام ها به عنوان مواد خام و مهارت ها به عنوان ابزاری برای کار روی مواد خام هستند. این چیزی است که در خدمت تحقق هدف استخراج اطلاعات از پیام ها و تبدیل آن اطلاعات به دانش عمل می کند. به عبارتی دیگر، اطلاعات را بازسازی می کند تا به ساختارهای دانش ما کمک کند. توانایی تبدیل اطلاعات به ساختار دانش یکی از ویژگی های سواد رسانه ای بالاست.

هنگام بحث درباره تمایز میان اطلاعات و دانش، لازم می دانم مفاهیم اندکی را درباره ایدۀ اطلاعات تعریف کنم: پیام، اطلاعات مبتنی بر حقیقت و اطلاعات اجتماعی. پیام ها، ابزار انتقال اطلاعات به ما هستند. اطلاعات، محتوای آن پیام هاست. پیام ها در رسانه های متفاوت بسیاری مانند تلویزیون، رادیو، لوح های فشرده، بازی های ویدیویی، کتاب ها، روزنامه ها، مجله ها، تارنما ها، گفت وگوها، سخنرانی ها، هم نشینی ها، نشانه های درون خیابان، برچسب های محصولاتی که می خریم و مانند اینها ارائه می شوند. آنها می توانند بزرگ (مانند کل فیلم های هالیوودی) یا کوچک (مانند سخن یکی از شخصیت ها در

ص:54

فیلم) باشند.

پیام ها از دو نوع اطلاعات تشکیل شده اند: اطلاعات مبتنی بر حقیقت و اطلاعات اجتماعی. حقیقت چیزی خام، پردازش نشده و مستقل از متن است. برای مثال، وقتی شما اخبار تماشا می کنید و پیام هایی را درباره تروریسم می شنوید، آن پیام ها از حقایقی تشکیل شده اند نظیر اینکه: «مرکز تجارت جهانی در شهر نیویورک در 11 سپتامبر 2001 نابود شد. در آن روز، ایالات متحده، جنگ با تروریسم را اعلام کرد. فرد مظنون به طرح ریزی حمله به مرکز تجارت جهانی، اسامه بن لادن معرفی شد.» این اظهارات، حقایق هستند. حقایق از اطلاعات جدا هستند، مانند اسامی (نام های مردم، مکان ها، شخصیت ها و شبیه آن)، تعاریف اصطلاحات، قاعده ها، فهرست ها و امثال آن.

اطلاعات اجتماعی، اعتقادات و باورهای پذیرفته شده ای هستند که همانند اطلاعات مبتنی بر حقیقت نمی توان آنها را از سوی مسئولان تأیید کرد. نمی توان گفت که اطلاعات اجتماعی، ارزش یا واقعیت کمتری برای مردم دارند. اطلاعات اجتماعی از تکنیک هایی تشکیل شده اند که مردم، آنها را از مشاهدۀ تعاملات و کنش های متقابل اجتماعی یاد می گیرند. نمونه هایی از اطلاعات اجتماعی عبارتند از: قاعده و ضوابط مربوط به شیوۀ لباس پوشیدن، صحبت کردن، و رفتاری که با انجام دادن آنها، جذاب، باهوش، ورزش کار و مانند آن، به نظر می رسیم.

برای کسب سواد رسانه ای، باید ساختارهای دانش خود را در پنج حوزه تقویت کنیم: اثرات رسانه ای، محتوای رسانه ای، صنایع رسانه ای، جهان واقعی و خویشتن. با بسط دانش خود در این پنج زمینه، فعالیت های پردازشی -

ص:55

اطلاعاتی را با آگاهی بیشتری انجام می دهیم و برای جست وجوی اطلاعات، استفاده از اطلاعات و درک معنای آن اطلاعات، تصمیم های بهتری خواهیم گرفت؛ تصمیم هایی که در راستای رسیدن به اهداف، مفید هستند. اطلاعاتی که این آگاهی را میسر می سازند، در ساختارهای دانش قرار دارند.

افرادی که تجربۀ وسیع تری از دنیای واقعی داشته باشند، اساس و پایۀ محکم تری برای درک و تجزیه و تحلیل پیام های رسانه ای در اختیار دارند. برای مثال، کسانی که در فعالیت های انتخاباتی شرکت داشته اند، در مقایسه با اشخاصی که هیچ گونه فعالیتی در این زمینه نداشته اند، تحلیل و درک عمیق تری از پوشش رسانه ای فعالیت های سیاسی ارائه می دهند. ورزش کاران در مقایسه با افرادی که به طور فیزیکی، خود را درگیر چالش های ورزشی نکرده اند، ارزیابی عمیق تری از فعالیت های ورزشی ارائه می دهند. افرادی که از دامنۀ گسترده ای از روابط و تجربه های خانوادگی بهره می گیرند، درک بسیار بهتری از تصاویر رسانه ای دارند و واکنش های عاطفی عمیق تری به این تصاویر نشان می دهند.

با استفاده از بافتی که ساختارهای دانش فراهم آورده اند، درک بهتری از پیام های رسانه ای جدید به دست می آوریم. هر چه ساختارهای دانش ما وسیع تر باشد، با اعتماد بیشتری، معنای گسترۀ متنوع پیام ها را جست وجو می کنیم. برای مثال، ممکن است ساختارهای دانش شما درباره یک سریال تلویزیونی خاص بسیار پیشرفته و عظیم باشند. شاید نام تمامی هنرپیشه های آن نمایش تلویزیونی را بدانید. امکان دارد همه چیزهایی را که در تمام قسمت ها برای آن هنرپیشه ها اتفاق افتاده است، را بدانید. حتی ممکن است نام و سابقۀ

ص:56

بازیگرانی را نیز بدانید که نقش ها را بازی می کنند. اگر شما تمام این اطلاعات را خوب سازمان دهی کنید، خواهید توانست هر کدام از آنها را در هر لحظه فرابخوانید؛ شما ساختارهای دانش بسیار پیشرفته ای دربارۀ آن سریال تلویزیونی دارید. آیا می توان مدعی شد که شما از سواد رسانه ای برخوردارید؟ درون گوشه کوچکی از رسانه های جهان، جایی که آن نمایش تلویزیونی در آن وجود دارد، شما قرار دارید. با این حال، اگر این تنها ساختار دانشی باشد که بسط داده اید، باید گفت درک اندکی از محتوای تولیدی دیگر رسانه ها در اختیار دارید. بر همین اساس، شناخت گرایش های مالکان و گردانندگان رسانه ها، چگونگی توسعه رسانه ها در طول زمان، چرایی تکرار برخی از مطالب خاص در حالی که دسته ای دیگر از مطالب هرگز دیده نمی شوند و تأثیرات این مطالب رسانه ای، برای شما دشوار خواهد بود. با در اختیار داشتن ساختارهای دانش گسترده و پیشرفته، خواهید توانست گسترۀ وسیع مسائل مربوط به رسانه ها را درک کنید و در نتیجه، «تصویر بزرگی» را ببینید که نشان می دهد چرا رسانه ها مسیر کنونی را در پیش گرفته اند.

) این مهارت ها تنها منحصر به کارهای سواد رسانه ای نیستند؛ بلکه در تمام فعالیت های روزمرۀ خود در زندگی از آنها بهره می گیریم. همه ما در هریک از این مهارت ها، سطحی از توانایی را در اختیار داریم. ازاین رو، چالش سواد رسانه ای، کسب این مهارت ها نیست، بلکه چالش ما این است که در استفاده از هر یک از این مهارت ها هنگام رویارویی با پیام های رسانه ای بهتر عمل کنیم. در ادامۀ این بخش، هریک از این مهارت ها را تعریف می کنم و شیوۀ به کارگیری آنها در بافت سواد رسانه ای را نشان خواهم داد.

ص:58

تجزیه و تحلیل، یعنی بخش بندی پیام ها به اجزا و مبانی معنی دار. تا زمانی که ما با پیام های رسانه ای روبه رو می شویم، می توانیم این پیام ها را به سادگی از روی ظاهر بپذیریم یا از طریق بخش بندی آنها به مبانی و اجزای اصلی و بررسی ترکیب و تلفیق اجزایی که آن پیام را تشکیل داده اند، به درک عمیق تری نسبت به پیام برسیم. برای مثال، در مورد یک مطلب خبری، می توانیم آنچه را که یک روزنامه نگار به ما می گوید، بپذیریم یا اینکه مطلب را از نظر جامعیت تحلیل کنیم. به عبارت دیگر، می توانیم مطلب را به اینکه چه کسی، چه چیز، چه زمانی، کجا، چرا و چگونه تعیین کرده است، هرچند

ص:59

مطلب کامل یا ناقص باشد، بخش بندی کنیم.

ارزیابی، برآوردی از ارزش هر یک از اجزا به دست می دهد. این برآورد از طریق مقایسه یک بخش پیام با برخی معیارها به دست می آید. وقتی در پیام های رسانه ای با نظر کارشناسان روبه رو می شویم، می توانیم صرفاً آنها را به خاطر بسپاریم و از آنِ خود سازیم؛ یا اینکه اجزای اطلاعاتی در پیام را با معیارهای خود مقایسه کنیم. اگر آن اجزا با معیارهای ما متناسب یا از آنها فراتر بودند، نتیجه می گیریم که پیام خوب است، ولی اگر اجزا به معیارهای ما نرسند، آنها را ناپذیرفتنی قلمداد می کنیم.

شواهد بسیاری وجود دارد مبنی بر اینکه افراد نظرهای دریافتی از پیام های رسانه ای را بدون ارزیابی با معیارهای شخصی می پذیرند. نمونه ای از این نگرش، نظری است که اخیراً در ایالات متحده شایع شده است و آن عبارت است از بی کفایتی نظام آموزشی در این کشور. عمده ترین دلیل این بی کفایتی آن است که کودکان زمان زیادی را به رسانه ها به ویژه تلویزیون اختصاص می دهند. مطالب رسانه ای متعددی چنین دیدگاهی را ارائه می دهند. سومین مطالعۀ بین المللی ریاضیات و علوم، نمونه ای از این دست است؛ آزمونی که با بررسی دانش آموزان کلاس هشتم در 41 کشور نشان داد که دانش آموزان امریکایی رتبه بیست و هشتم در ریاضی و هفدهم در علوم را در بین دانش آموزان دیگر کشورها در اختیار دارند. ("The Learning Lag", 1996)

در ارزیابی ملی پیشرفت آموزشی(1) سال 1998 که گروهی تعیین شده از سوی کنگره امریکا اجرا کردند، چنین گزارش شد که یک سوم از

ص:60

دانش آموزان سال آخر دبیرستان، حتی درکی ساده از شیوۀ عملکرد دولت امریکا ندارند و تنها 26٪ از آنها برای انتخاب گزینه های منطقی و معقول در انتخابات، درکی خوب از حقوق مدنی دارند. (McQeen,1999) ارزیابی ملی پیشرفت آموزشی گزارش کرد که تنها در حدود یک چهارم از کودکان دبستانی امریکایی استاندارد مهارتی در زمینۀ نوشتن را کسب کرده اند. (Wildvasky,1999) چنین گزارش هایی، والدین بسیار دل سوز و جدّی را به سمت پذیرش این دیدگاه سوق می دهند که تماشای تلویزیون برای کودکان خردسال، چیز بدی است. آنها معتقدند که تلویزیون موجب تنبلی ذهن کودکان می شود و خلاقیت آنها را کاهش می دهد و آنها را به سوی اعمالی سرگرم کننده و رخوت انگیز می کشاند. اگر چنین چیزی رخ دهد، کودکان برای موفقیت ارزشی قائل نمی شوند و در مدرسه عملکرد خوبی نخواهند داشت.

چنین اعتقادی اشتباه است؛ چون به موجب این دیدگاه، رسانه ها، مقصر اصلی عملکرد علمی ضعیف شناخته می شوند، نه کودکان یا والدین. این نظر همچنین تنها بر اثرگذاری منفی رسانه ها تمرکز می کند و هیچ اعتباری برای اثرگذاری مثبت بالقوه آنها قائل نمی شود. با وجود این، وقتی شواهد مطالعاتی را با دقت بررسی کنیم، درخواهیم یافت که معمولاً یافته های گزارش شده اشتباه هستند و با دقت بیشتر مشخص می شود که اثرات متعددی به طور هم زمان اتفاق می افتند. برای مثال، معمولاً یافته ها میان تماشای تلویزیون و موفقیت علمی، رابطه ای منفی را ترسیم می کنند. حجم زیادی از تحقیقات چنین نتیجه ای را ارائه می دهند. آنچه این نوع نتیجه گیری را اشتباه می کند، این است که این رابطه با

ص:61

عاملی دیگر بهتر توضیح داده می شود: ضریب هوشی. موفقیت تحصیلی به صورتی چشم گیر با ضریب هوشی رابطه دارد. همچنین کودکانی که بهرۀ هوشی پایینی دارند، بیشتر تلویزیون تماشا می کنند. بنابراین، ضریب هوشی، موفقیت پایین تر و تماشای بیشتر تلویزیون را توجیه می کند. تحلیل های تحقیقاتی که ضریب هوشی کودکان را در نظر می گیرند، در می یابند که روی هم رفته رابطه ای منفی وجود ندارد؛ در عوض، به الگویی بسیار جذاب تر می رسند. تا زمانی که میزان تماشای تلویزیون در طول هفته از 30 ساعت تجاوز نکرده باشد، رابطۀ منفی رخ نمی دهد. هر چه ساعت های تماشای تلویزیون از 30 ساعت فراتر رود، موفقیت تحصیلی دانش آموزان کاهش می یابد و اثرگذاری رسانه ای قدرتمندتر می شود. به عبارت دیگر، افت موفقیت های تحصیلی زمانی آغاز می شود که تماشای تلویزیون، جای زمان مطالعه و خواب را بگیرد. البته برای کسانی که کمتر از 30 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می کنند، این تأثیر منفی وجود ندارد. در واقع، در پایین ترین سطوح تماشای تلویزیون، عملاً تأثیرات مثبتی وجود دارد. به عبارتی دیگر، کودکانی که اصلاً تلویزیون نمی بینند یا تنها چند ساعت را در هفته به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند، در مقایسه با کودکانی که حدود 12 تا 15 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می کنند، کمتر موفق هستند. بنابراین، الگوی به دست آمده بدین قرار است: کودکان محروم از منبع اطلاعاتی تلویزیون، در مقایسه با کودکانی که زمان معقولی را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند، از نظر تحصیلی به موفقیت کمتری می رسند. با وجود این، زمانی که کودکان پا را از اندازه مجاز فراتر بگذارند و میزان تماشای تلویزیون آنها زمان مورد نیاز برای مطالعه شان را اشغال کند، عملکرد تحصیلی

ص:62

آنها افت می کند.

در پاسخ به این پرسش که «تماشای تلویزیون چه تأثیری بر عملکرد تحصیلی کودکان دارد؟» می توان این جملۀ معروف و ساده را گفت: تأثیر منفی بر جای می گذارد. اکنون خواهید دید که این پاسخ، بسیار ساده و در واقع، ساده لوحانه است. این پاسخ، گمراه کننده نیز هست؛ چون این اعتقاد محدود را تقویت می کند که اثرگذاری رسانه ای، منفی و دو قطبی است و رسانه ها را باید سرزنش کرد.

دلیل اینکه این اعتقادات اشتباه مانند یک دام خطرناک عمل می کنند، این است که چنین عقایدی، خود را تقویت می کنند. به عبارتی دیگر، وقتی افراد به طور مداوم در معرض اطلاعات اشتباه قرار می گیرند، از صحت عقاید اشتباه خود اطمینان بیشتری می یابند. برای به چالش کشیدن این عقاید نیز انگیزۀ بسیار کمتری خواهند داشت. وقتی شخصی به این افراد یادآور می شود که بنیان عقاید آنها اشتباه است، این نقد را نمی پذیرند؛ چون نسبت به صحت آن اطمینان زیادی دارند. پس با گذر زمان، نه تنها احتمال بررسی عقاید از سوی چنین افرادی کاهش می یابد، بلکه عقاید دیگری را نیز که احتمال صحت آن می رود، برنمی تابند.

طبقه بندی، تعیین عناصری است که از برخی جنبه ها مشابه هستند؛ تعیین چگونگی تفاوت یگ گروه از اجزا با گروهی دیگر. نکته اساسی برای پیشبرد هر چه بهتر چنین کاری، تعیین قانونی برای طبقه بندی است. رسانه ها به ما می گویند که قوانین طبقه بندی کدامند. بنابراین، اگر این قوانین را بپذیریم، سرانجام به گروه هایی می رسیم که رسانه ها برای استفادۀ ما تعیین کرده اند. با این حال، اگر

ص:63

برای تعیین بهترین قوانین طبقه بندی که به سامان دهی ادراک ما از جهان پیرامون کمک می کنند، تلاش کنیم، در نهایت به گروه هایی خواهیم رسید که برای ما پرمعنایند و ارزش بسیاری دارند.

استقرا، یعنی رسیدن به الگویی از روی مجموعه کوچکی از عناصر و سپس تعمیم دادن این الگو به تمامی عناصر در مجموعه ای بزرگ تر. وقتی نتیجه نظرسنجی افکار عمومی را بررسی کنیم، در خواهیم یافت که افراد بسیاری برای پی بردن به الگوهایی درباره زندگی واقعی، از عناصر موجود در مطالب رسانه ای استفاده می کنند و این موضوع موجب شکل گیری عقایدی اشتباه درباره زندگی واقعی می شود. برای مثال، وقتی از مردم امریکا دربارۀ مراقبت بهداشتی پرسیده می شود، 90٪ بزرگ سالان معتقدند نظام سلامت در شرایط بحرانی قرار دارد. این چیزی است که بیشتر مطالب خبری و صاحب نظران به عموم می گویند. با این وصف، زمانی که از مردم دربارۀ مراقبت بهداشتی خودشان پرسش شود، تقریباً 90٪ احساس می کنند که مراقبت بهداشتی آنها از کیفیت خوبی برخوردار است. حدود 63٪ تصور می کنند که پزشکان دیگر افراد، علاقۀ زیادی به پول دار شدن دارند، این در حالی است که تنها 20٪ معتقدند پزشک خودشان به درآمد بیشتر علاقه دارد. افراد برای انتخاب الگوهای ادراکی خود از دنیای واقعی از مؤلفه های موجود در پیام های رسانه ای استفاده می کنند. این عده عقاید نادرست را می پذیرند؛ چون هنگام درک یک الگو به تجربۀ زندگی واقعی خود توجه نمی کنند. این یعنی بهره گیری نامناسب از مهارت استقرا و مؤلفه های موجود در زندگی واقعی خود و در عوض، اتکا به مؤلفه های موجود در پیام های رسانه ای برای پی بردن

ص:64

به یک الگو.

این استفادۀ نادرست از استقرا در دیگر عقاید نیز آشکار می شود. برای مثال، در نظرسنجی افکار عمومی دربارۀ جرم، تنها 17٪ از مردم معتقدند که در اجتماع خودشان، جرم، مسئله و معضلی بزرگ است، در حالی که به اعتقاد 83٪ از مردم امریکا، جرم و جنایت، یکی از معضلات بزرگ جامعه است. (Whitman Loftus,1996) علت چنین پنداری این است که بیشتر مردم، جرم را در زندگی خود تجربه نکرده اند. ازاین رو، تصور نمی کنند که جرم و جنایت در محل زندگی آنها معضلی جدّی باشد. با این حال، آنها متقاعد شده اند که جرم و جنایت در جامعه، معضلی بزرگ است. جامعه از کجا به چنین نظری می رسد؟ از تمرکز زیاد رسانه ها بر مسائل مربوط به انحراف های اجتماعی در اخبار. همچنین رسانه های خبری ترجیح می دهند رخدادها و وقایع جنجالی را به جای رویدادهای معمولی و رایج عرضه کنند. بنابراین، در گزارش های مربوط به جرم و جنایت معمولاً جرایم خشونت آمیز مطرح می شوند. تماشای اخبار عصرگاهی که جرم و خشونت در آن برجسته شده است، ما را به این استنباط سوق می دهد که احتمالاً آمار جرم و جنایت بسیار بالاست و بیشتر این جرایم نیز خشونت آمیز هستند. در واقع، کمتر از 20٪ از تمامی جرایم، خشونت آمیز هستند. بیش از 80٪ از تمامی جرایم، جرایم مالی هستند که حتی هیچ گونه قربانی نیز در میان نیست. (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2000) علاوه بر این، آمار جرم و جنایت در این کشور از اواسط دهۀ 1980 کاهش یافته است و هنوز تعداد خیلی کمی از مردم از این کاهش آگاه هستند. (Whitman Loftus,1996) در عوض، بیشتر افراد معتقدند که جرم و جنایت خشونت آمیز در حال افزایش است؛ چون به طور مستمر، مطالب خشونت آمیز و تصاویر خونین و جنایت آمیز را در

ص:65

رسانه ها می بینند. رویدادهای جنجالی، بنیان نظرها و عقاید ایشان را شکل داده اند و چنین اطلاعاتی برای پی بردن به تصویری صحیح از وضعیت جرم و جنایت در جامعه، بنیانی کارآمد فراهم نمی آورد. در مورد نظام آموزشی ایالات متحده نیز 64٪ از مردم به مدارس این کشور نمرۀ «ج» یا «د» می دهند، با این حال، 66٪ به مدارس عمومی محل سکونت خود نمرۀ «الف» و «ب» می دهند. درباره دین نیز 65٪ معتقدند دین نفوذ خود را در زندگی مردم امریکا از دست داده است، در حالی که 62٪ می گویند نفوذ دین در زندگی شخصی خودشان در حال افزایش است. دربارۀ مسئولیت نیز به اعتقاد 90٪ از مردم امریکا، مشکل عمدۀ جامعه این است که افراد تعهدات خود را در زندگی انجام نمی دهند، حال آنکه بیش از 75٪ از همین عده معتقدند به تعهدات خود در قبال خانواده، کودکان و کارفرمایان شان پای بند هستند. نزدیک به نیمی از جمعیت امریکا معتقدند دست یابی به رؤیای امریکایی(1) برای بیشتر خانواده ها ناممکن است؛ در حالی که 63٪ اعتقاد دارند به رؤیایی امریکایی رسیده اند یا به آن نزدیک هستند. 40٪ تا 50٪ فکر می کنند که کشور در حال حاضر در جهت اشتباه حرکت می کند، ولی 88٪ از امریکایی ها معتقدند زندگی و خانوادۀ آنها در مسیری صحیح جریان دارد. (Whitman,1996)

استنتاج، یعنی استفاده از اصول کلی برای توضیح جزئیات. هنگامی که اصول کلی نادرست و اشتباه داشته باشیم، برای توضیح رخدادها و اتفاق های خاص، روشی نادرست و اشتباه را در پیش خواهیم گرفت. یکی از اصول کلی که بیشتر افراد آن را دربارۀ رسانه ها به ویژه تلویزیون، درست می پندارند، این است که رسانه ها تأثیر منفی و بسیار نیرومندی بر سایرین دارند. آنها درباره

ص:66

اینکه رسانه ها سبب بروز رفتار خشونت آمیز در بین مردم می شوند، دیدگاهی واقع بینانه دارند. برخی معتقدند که اگر اجازه دهیم اطلاعیه های خدمات عمومی(1) در تلویزیون، استفاده از کاندوم را آموزش دهند، کودکان استفاده از کاندوم را مجاز و حتی آن را چیز خوبی برای داشتن رابطه جنسی می دانند. این تصور آشکارا اغراق آمیز است. ضمناً مردم نفوذ رسانه ها بر خودشان را دست کم می گیرند. وقتی از آنها پرسیده شود که آیا رسانه ها تأثیری بر شخص آنها دارند یا خیر، پاسخ 88٪ از آنها منفی است. این افراد بر این باورند که رسانه ها شبکه های اولیۀ تفریح و سرگرمی اند و بنابراین، هیچ اثر منفی برای آنها در پی ندارند. افرادی که این عقیده را پذیرفته اند، چنین ادعا می کنند که هزاران ساعت نمایش های خشونت آمیز و جنایی تماشا کرده اند، ولی هرگز به کسی آسیب نرسانده یا به بانکی دستبرد نزده اند. ممکن است چنین استدلالی درست باشد، ولی به طور کامل از ادعای اثرناپذیری از رسانه ها حمایت نمی کند. این استدلال بر این فرض اشتباه استوار است که رسانه ها تنها اثرات رفتاری، منفی و پر سر و صدایی در پی دارند که شناسایی آنها کار آسانی است. با این حال، گونه های متعددی از اثرات رسانه ای وجود دارند؛ نظیر القای این تصور اشتباه درباره جرم و جنایت به مردم که برخلاف آنچه به نظر می رسد، جرم و جنایت یکی از جدّی ترین معضلات اجتماعی است یا اینکه بیشتر جرایم، خشونت آمیز هستند.

ترکیب، یعنی تلفیق و گردآوری عناصر در ساختاری جدید. این مهارتی اولیه است که ما هنگام ایجاد ساختارهای دانش از آن استفاده می کنیم.

ص:67

همان طور که اطلاعات جدید را دریافت می کنیم، باید آنها را تجزیه و تحلیل کنیم یا آنها را به اجزای مفید و کارآمد تقسیم کنیم. سپس اجزا را از منظر میزان کارآیی، اعتبار و جذابیت ارزیابی می کنیم. اجزایی که مثبت ارزیابی شدند، در کنار مؤلفه های موجود در ساختارهای دانش ما جای می گیرند. چنین کاری بیشتر مستلزم ایجاد گروه های جدید و جست وجوی الگوهای تازه از سوی ماست. بدین ترتیب، فرآیند ترکیب با استفاده از پیام های رسانه ای جدید، ساختارهای دانش موجود را دوباره تنظیم، پالایش و به روزرسانی می کند.

انتزاع، ارائة توصیفی خلاصه، شفاف و دقیق برای فهم و دریافت ماهیت پیام در شماری اندک از کلمات در مقایسه با پیام اصلی است. بنابراین، هنگامی که ما در حال توصیف یک پیام رسانه ای برای شخص دیگری هستیم یا پیام را در ذهن خودمان بررسی می کنیم، از مهارت انتزاع استفاده می کنیم. نکته کلیدی در استفاده از این مهارت آن است که بتوانیم به خوبی، «تصویر بزرگ» یا ایدۀ اصلی پیام رسانه ای را در کمترین واژگان ممکن بگنجانیم.

ابزارها، مهارت های ما هستند. مواد اولیه، اطلاعاتی است که از رسانه ها و از دنیای واقعی دریافت می کنیم. استفاده فعالانه بدین معنی است که ما از پیام ها آگاه هستیم و آگاهانه با آنها تعامل داریم.

دیدگاه چیست؟ اجازه دهید این را با یک قیاس نشان دهم. فرض کنید که می خواهید چیزهایی دربارۀ زمین بیاموزید. شما می توانید برجی به بلندی صد متر بسازید و تا نوک آن بالا بروید. این برج، دیدگاهی برای نگریستن به زمین برای شما فراهم می آورد. چنین سازه ای به شما چشم انداز خوبی می دهد که درختان آن را مسدود نکرده است و می توانید چندین مایل در هر جهت را زیر نظر داشته باشید. اگر برج شما در جنگل قرار داشته باشد، چنین نتیجه می گیرید که زمین با درختان پوشیده شده است. اگر برج شما در مجاورت حومۀ شهر باشد، نتیجه می گیرید که زمین با خانه ها، جاده ها و مراکز خرید پوشیده شده است. اگر برج شما در داخل ورزشگاه نیواورلینز سوپردام قرار داشته باشد، نتیجه گیری شما کاملاً متفاوت خواهد بود. هر یک از این دیدگاه ها، بر روی زمین، مجموعه ای بسیار متفاوت از دریافت ها و برداشت ها را در اختیار شما می گذارد. هیچ کدام از این دیدگاه ها بهتر از دیگر دیدگاه ها نیست. کلید درک زمین، ساخت تعداد زیادی از این برج هاست، به گونه ای که برای وسعت بخشیدن به درکتان از زمین، دیدگاه های مختلفی در اختیار داشته باشید و البته نیاز نیست همۀ این برج ها صد متر ارتفاع داشته باشند. برخی از آنها باید بسیار کوتاه باشند تا بتوانید چیزی را ببینید که میان چمن های علفزار اتفاق می افتد. برج های دیگر باید صدها مایل دورتر از سطح زمین باشند، به گونه ای که بتوانید کروی بودن زمین و جریان های آب و هوایی پیرامون سیارۀ زمین را تشخیص دهید.

ص:69

برای توضیح بیشتر سواد رسانه ای، ضروری است دو مورد از مهم ترین ویژگی های سواد رسانه ای شرح داده شوند. نخست اینکه سواد رسانه ای، مفهومی چندبعدی با وجوهی بسیار جذاب است. بنابراین، برای ارزیابی و شناسایی تمام جنبه های سواد رسانه ای باید آن را از دیدگاه های متفاوت و متعددی بررسی کرد. دوم اینکه سواد رسانه ای، یک پیوستار است، نه یک مقوله.

سواد رسانه ای چندبعدی است. هنگامی که به اطلاعات می اندیشیم، به طور معمول، مجموعه ای از حقایق و موارد اخذ شده از کتاب درسی، روزنامه، مجله یا مقاله را در نظر می آوریم. این تنها یک نوع از اطلاعات است؛ اطلاعات شناختی. سواد رسانه ای ما را به کسب اطلاعات و ایجاد دانشی فراتر از بعد شناختی ملزم می کند. پس باید اطلاعات را از ابعاد عاطفی، زیبایی شناختی و اخلاقی نیز در نظر گرفت. هر کدام از این چهار بُعد بر حوزه های مختلفی از درک تمرکز می کنند. حوزۀ شناختی به اطلاعات مبتنی بر حقیقت اشاره دارد؛ اطلاعاتی نظیر تاریخ ها، نام ها، تعریف ها و امثال اینها. اطلاعات شناختی همان چیزی است که در مغز قرار دارد. حوزۀ عاطفی حاوی اطلاعاتی در مورد احساسات است، مانند عشق، نفرت، خشم، شادی و حس سرخوردگی. اطلاعات عاطفی را در احساسات قلبی در زمان شادی، لحظه های ترس یا شرم باید جست وجو کرد. برخی افراد هنگام رویارویی رسانه ای، توانایی اندکی برای تجربۀ احساسات دارند؛ در حالی که برخی دیگر نسبت به نشانه های محرّکِ زمینه های عاطفی مختلف، بسیار حساس هستند. برای مثال، همه ما می توانیم خشم، ترس، شهوت، نفرت، و دیگر احساسات قوی را درک کنیم.

ص:70

تولیدکنندگان، نشانه هایی را برای این عوامل ذهنی به کار می گیرند که به راحتی قابل تشخیص هستند. بنابراین، برای دریافت و درک آنها نیاز نیست از سواد بالایی برخوردار باشیم. برخی از ما در دریافت احساسات ظریف تر نظیر تردید، سردرگمی، احتیاط و غیره، عملکرد بهتری نسبت به دیگران داریم. ساختن پیام هایی دربارۀ این احساسات، مهارت تولیدی بیشتری را از سوی نویسندگان، کارگردانان و بازیگران می طلبد. درک و دریافت دقیق این احساسات ظریف نیز مستلزم سواد بالای مخاطبان است.

حوزۀ زیبایی شناختی شامل اطلاعاتی در مورد چگونگی تولید پیام است. این اطلاعات، اساس و بنیانی برای قضاوت دربارۀ آثار نویسندگان، عکاسان، هنرپیشگان، رقاصان، طراحان، خوانندگان، موسیقی دانان، آهنگ سازان، کارگردانان و دیگر هنرمندان فراهم می آورد. همچنین کمک می کند تا در مورد دیگر فعالیت های خلاقانه نظیر تدوین، نورپردازی، طراحی صحنه، طراحی لباس، ضبط صدا، چیدمان و مانند آن نیز قضاوت کنیم. این مهارتِ ادراکی نزد برخی از اندیشمندان اهمیت بسزایی دارد. (Messaris,1994; Silverblatt,1995; Wulff, 1997) برای مثال، مزاریس (1994) معتقد است که بینندگان برای برخورداری از سواد بصری باید از خلاقیت های هنری و دست کاری های بصری آگاه شوند. به عبارت دیگر، وی معتقد است که مخاطب باید از فرآیندهای معناسازی از طریق رسانه های بصری آگاه باشد. چیزی که از بینندگان ماهر انتظار می رود، این است که نسبت به نقش خود در مقام مفسر آگاهی داشته باشند. چنین درکی، توانایی تشخیص نیرنگ (در رفتار روی صحنه و تدوین) و شناسایی مؤلفه های حضور مؤلف (سبک تهیه کننده/

ص:71

کارگردان) را شامل می شود.

اطلاعات زیبایی شناختی چیزی است که در چشم ها و گوش های ما جای دارد. برخی از ما گوش خوبی برای گفت وگو یا آهنگ سازی داریم. برخی از ما چشم خوبی برای نورپردازی و ترکیب بندی برای عکاسی داریم. هر چه اطلاعات حوزۀ زیبایی شناختی ما بیشتر باشد، خواهیم توانست میان یک هنرپیشۀ بزرگ و بسیار خوب، میان یک موسیقی عالی و عامه پسند، میان یک کار خوب و بهترین کار یک کارگردان، میان هنر و چیزهای ساختگی، تمایز بهتری قائل شویم.

حوزۀ اخلاقی، اطلاعات مربوط به ارزش ها را دربرمی گیرد. اطلاعات اخلاقی را چیزی در نظر بگیرید که در وجدان یا روح شما قرار دارد. این نوع از اطلاعات، اساس و بنیانی برای قضاوت در مورد درستی و نادرستی فراهم می آورد. هنگامی که شاهد تصمیم گیری یک شخصیت داستانی هستیم، از بعد اخلاقی دربارۀ او قضاوت می کنیم. به عبارت دیگر، قضاوت ما دربارۀ خوبی یا بدی یک شخصیت است. هر چه اطلاعات اخلاقی ما دقیق تر و شفاف تر باشد، با دقت بیشتری، ارزش های نهفته در پیام های رسانه ای را تشخیص می دهیم و قضاوت ما درباره این ارزش ها، منطقی تر و پیچیده تر خواهد بود. درک مناسب مضامین اخلاقی مستلزم دست یابی به سطوح بالایی از سواد رسانه ای است. برای آنکه بتوان در جریان معناسازی، سطح روایی کلان را در نظر داشت، باید گذشتة تک تک شخصیت ها را در نظر گرفت. شما می توانید شخصیت ها را از رفتار آنها جدا کنید. شاید از شخصیتی خاص خوشتان نیاید، ولی برخی از رفتارهای وی را به خاطر هم خوانی با ارزش هاتان بپسندید. دید خود را به نظر تنها یک

ص:72

شخصیت محدود نمی کنید و می کوشید با شخصیت های متعددی هم دلی کنید و به طور غیرمستقیم، پی آمدهای رفتار آنها را در جریان روایت داستان تجربه کنید.

دیدگاه سواد رسانه ای شما باید اطلاعات این چهار حوزه را در بر بگیرد. برای مثال، ممکن است هنگام تماشای فیلم، دیدی بسیار تحلیلی داشته باشید و به اطلاعات زیادی درباره تاریخچۀ ژانر فیلم، نظر کارگردان و درون مایۀ اصلی اشاره کنید. با این حال، اگر نتوانید واکنشی عاطفی نشان دهید، می توان گفت صرفاً یک فعالیت خشک و بی روح آموزشی را انجام داده اید.

سواد رسانه ای یک پیوستار است، نه یک مقوله. سواد رسانه ای مقوله ای نیست - مانند یک جعبه - که یا درون آن باشید یا خارج از آن. برای مثال، یا شما فارغ التحصیل دبیرستان هستید یا نیستید؛ یا شما شهروند امریکا هستید یا نیستید. در مقابل، بهترین تعبیری که از سواد رسانه ای می توان ارائه داد، پیوستار بودن آن است؛ مانند دماسنجی که در آن درجه بندی وجود دارد.

همۀ ما جایگاهی را روی این پیوستار اشغال کرده ایم. هیچ نقطۀ صفری وجود ندارد که بر پایۀ آن بتوان مدعی شد شخصی از نظر سواد رسانه ای کاملاً بی سواد است؛ برای طرح این ادعا نیز که شخصی از نظر سواد رسانه ای کاملاً باسواد است، نقطۀ پایانی وجود ندارد. همواره جا برای پیشرفت روی این پیوستار وجود دارد. افراد بر اساس توان دیدگاه کلی شان درباره رسانه ها، در طول این پیوستار قرار می گیرند. کمیت و کیفیت ساختارهای دانش، قدرت دیدگاه فرد را مشخص می کنند. کیفیت ساختارهای دانش نیز بر مهارت ها و تجربه های فرد استوار است. از آنجا که اساساً مهارت و تجربه های افراد با

ص:73

یکدیگر بسیار متفاوت است، کمیت و کیفیت ساختارهای دانش آنها نیز با هم متفاوت است. ازاین رو، از نظر سواد رسانه ای، در بین مردم تنوع بسیار زیادی وجود دارد.

افرادی که در سطوح پایین سواد رسانه ای جای دارند، دربارۀ رسانه ها نیز دیدگاهی ضعیف و محدود دارند. ساختارهای دانش این عده، کوچک تر، سطحی تر و کمتر سازمان یافته هستند. چنین ساختارهایی نیز دیدگاهی نامناسب برای تفسیر معنی یک پیام رسانه ای فراهم می آورند. همچنین این افراد بنا بر عادت، به استفاده از مهارت های خود تمایل چندانی ندارند. ازاین رو، مهارت های ایشان پیشرفت نمی کند و به کارگیری موفقیت آمیز آنها نیز برایشان دشوارتر می شود.

بزرگ سالی برسد.

مرحلۀ بسط شک گرایی در سنین 5 تا 9 سالگی و مرحلۀ پیشرفت متمرکز در زمان کوتاهی پس از آن رخ می دهد. افراد بسیاری باقی عمر خود را در همین مرحله سپری می کنند؛ چون این مرحله کاملاً کاربردی است. به عبارت دیگر، افراد در این مرحله تصور می کنند با پیام هایی روبه رو می شوند که خودشان خواسته اند و معنایی را از این پیام های دریافتی برداشت می کنند که خود، خواهان آن بوده اند. چنین می پندارند که از نظر سواد رسانه ای کاملاً توان مند بوده و چیزی دیگری برای یادگیری در این زمینه وجود ندارد.

ص:75

ص:76

سه مرحله بعدی را می توان مراحل پیشرفته در نظر گرفت؛ چون به استفاده

ص:77

مستمر از مهارت های سطح بالا و توسعه فعالانه ساختارهای دانش پیشرفته نیاز دارند. افراد در مرحلة واکاوی تجربی احساس می کنند که مواجهات رسانه ای آنها بسیار محدود شده است. ازاین رو، تلاش دارند در معرض طیف بسیار وسیع تری از پیام ها قرار بگیرند. برای مثال، افرادی که قبلاً تنها برنامه های اکشن/ ماجراجویانه و طنز را در ساعت های پربیننده تماشا می کردند، اکنون به تماشای برنامه های خبری، مستندهای شبکۀ پی. بی. اس.، سفرنامه ها، شبکۀ ام. تی. وی.، برنامه های علمی - تخیلی، ورزشی و غیره می نشینند. آنها مجله ها و کتاب هایی در مورد موضوع های غیر معمول از کیوسک های روزنامه فروشی انتخاب خواهند کرد. هیجان برای این افراد، دیدن چیزهایی است که قبل از این هرگز ندیده اند. این امر آنها را مجبور می کند تا دربارۀ انواع تجربه های بشری بیاندیشند.

در مرحله ارزیابی انتقادی، افراد، خودشان را کارشناسان مسائل رسانه ای تصور می کنند. آنها (از نظر شناختی، عاطفی، زیبایی شناختی و اخلاقی) به دنبال پیام های بهتری هستند. آنها به شدت دربارۀ اینکه چه کسی بهترین نویسنده، بهترین تهیه کننده، بهترین گزارشگر خبری و غیره است، نظر می دهند و شواهد زیادی در جهت تأیید نظر منطقی خود ارائه می کنند. آنها می توانند به طور فصیح و برای مدت زمانی طولانی درباره ویژگی های یک نویسندۀ خوب و شیوۀ به کارگیری این مؤلفه ها در مجموعه آثار یک نویسنده صحبت کنند.

مسئولیت اجتماعی در بین افرادی که درکی انتقادی از تمام گونه های پیام های رسانه ای دارند، مشخص می شود. در این مرحله برخلاف مرحلۀ قبلی

ص:78

که دیدگاه فرد، درونی بود، فرد موضعی بیرونی می گیرد. شخص در این مرحله نه تنها این پرسش را مطرح می کند که «از نظر من، بهترین پیام کدام است و چرا؟» بلکه در پی پاسخ گویی به پرسش هایی نظیر این است که «چه پیام هایی برای دیگران و جامعه بهترین هستند؟»

بکوشید چنین تصوری ایجاد نشود که این موقعیت ها، مراحلی ثابت و مجزا هستند. تمام این مراحل در فرآیندی سیال با یکدیگر هم پوشانی پیدا می کنند. این موقعیت ها بیشتر از آنکه توصیفی و ثابت باشند، برای تشریح و ترسیم ارائه می شوند. شما روی این پیوستار، جایگاهی معمولی در اختیار دارید، اگرچه آن جایگاه، ایستا نیست. بسته به اینکه با چه رسانه ای تعامل برقرار می کنید، بسته به پیام ها و بسته به انگیزه ای که برای رویارویی رسانه ای دارید، در این پیوستار، بالا و پایین می روید. برای مثال، وقتی رمانی کلاسیک مربوط به دروس دانشکده را مطالعه می کنید، ممکن است به سطح ارزیابی انتقادی دست یابید. زمانی که برای استراحت جلوی تلویزیون نشسته اید و شبکۀ ام. تی. وی. را تماشا می کنید، این احتمال وجود دارد که در سطح پیشرفت متمرکز فرو روید و غرق شوید. چنین بازگشتی در سطوح گونه شناسی اشکالی ندارد. گاهی اوقات مایلیم تنها وقت خود را به «بطالت» بگذرانیم و برای تلاش در جهت باقی ماندن در سطوح بالا تمایلی نداریم. باید به خاطر سپرد میان افرادی که در مراحل پایین مانده اند و توانایی عمل در سطوح بالاتر را ندارند و افرادی که توانایی فعالیت در سطوح بالا را دارند و صرفاً هر از گاهی به خاطر راحتی، سطوح پایین را انتخاب می کنند، تفاوت وجود دارد.

همة ما در مرحله ای، راحتی بیشتری احساس می کنیم. این مرحله همان

ص:79

جایی است که برای تعامل با رسانه ها احساس راحتی بیشتری داریم. ما معمولاً قادریم از مرحلۀ پایگاه (جایی که احساس راحتی بیشتری داریم)، یک یا دو مرحله بالاتر برویم. با این وصف، ارتقا به مرحله ای دیگر نیازمند تلاشی آگاهانه است؛ چون برای رسیدن به مراحل بالاتر باید انرژی بیشتری صرف کنیم و مهارت های سطح بالاتری را نیز به دست آوریم. بنابراین، به جایگاهی بالاتر دست نمی یابیم مگر آنکه برای چنین کاری، انگیزه ای قوی داشته باشیم.

شبکه از سوی گردانندگان تلویزیون کابلی، مجموعه ای بسیار وسیع از انتخاب ها پیش روی افراد قرار می گیرد. با این حال، رسانه های جمعی همواره تلاش می کنند توجه ما را به مجموعه ای کوچک تر معطوف دارند. برای مثال، با اینکه در حدود ده هزارمجله در امریکا منتشر می شود، یک کتاب فروشی بزرگ هم تنها حدود 300 مجله در قفسه هایش دارد. شما مجبور نیستید که تمامی 300 مجله را اجمالاً مرور کنید. ازاین رو، با اعتماد به نظام فیلترینگ خودکار خود، گزینه ها را محدود می سازید و به دوازده مجله ای توجه می کنید که در گذشته به آنها علاقه مند شده اید. به عبارتی، رسانه ها شرایطی ایجاد کرده اند که شما این مجله ها را دوست بدارید. سپس انتخاب شما، خرید یک یا دو مجله از این فهرست دوازده تایی است. آیا شما واقعاً انتخابی دارید؟ بله، البته. با این حال، می بینید که چگونه رسانه ها در ابتدا از طریق خریدار کتاب و سپس به وسیله تبیین شرایط رسانه ای، انتخاب شما را به دوازده گزینه تقلیل می دهند؟ به عبارت دیگر، 99.88٪ از تصمیم هایی که می گیرید، از طریق عواملی بدون اثرگذاری شما تعیین شده است. رسانه ها به گونه ای ذهن شما را برنامه ریزی کرده اند که تصور می کنید حق انتخاب دارید، در حالی که در حقیقت، میزان انتخاب های شما تا اندازه زیادی محدود است. این کار تا حدی شبیه کار والدینی است که دو جفت لباس، یکی سیاه و دیگری سرمه ای برای پسر چهار ساله شان انتخاب کرده اند و صرفاً به او این امکان را می دهند تا از بین این دو گزینه، لباس امروزش را انتخاب کند. این موضوع که تا چه اندازه این انتخاب را انتخابی واقعی قلمداد می کنید، به میزان آگاهی شما از گزینه های واقعی پیش رو بستگی دارد. اگر آن پسر در مورد شلوار جین، شورت های اسکیت، حولة حمام و لباس

ص:81

فوتبال اطلاع داشته باشد، دیگر نمی پذیرد که دو دست لباس، انتخاب زیادی است، ولی اگر تنها دربارة شلوارهای سیاه اطلاع داشته باشد، چه طور؟ در این مورد، او باور دارد که با انتخابی بزرگ میان سیاه و سرمه ای روبه رو شده است.

رسانه های جمعی به طور مستمر می کوشند انتخاب های خود را تحمیل کنند. ازاین رو، می توانند شما را در شرایطی قرار دهند که همواره در معرض انواع معدودی از مجاری رسانه ای قرار بگیرید. این امر از نظر بازاریابی، انتخاب های شما را قابل پیش بینی تر می سازد. این پیش بینی پذیری، شرکت های رسانه ای را هر چه بیشتر قادر می سازد تا خطرپذیری تجارت خود را کاهش دهند. همچنان انتخاب هایی برای منفعت بردن وجود دارد. با این حال، بیشتر ما الگوهای همیشگی برای رویارویی با رسانه ها را ترجیح می دهیم. بیشتر ما در پی دامنة وسیع تری از پیام های رسانه ای نیستیم.

دیدگاه سواد رسانه ای از شما می خواهد تا ماجراجوتر باشید وگستره ای وسیع تر از پیام ها را دنبال کنید. به احتمال فراوان، با انجام دادن این کار درمی یابید که بسیاری از آن پیام ها برای شما جالب یا مفید نیستند. با این حال، پیام هایی را خواهید یافت که کارآیی بالایی برای شما دارند و این کار مجموعة رویارویی های شما را با رسانه ها نیز گسترش خواهد داد.

فرد هرگز قادر نخواهد بود بر آنچه به عموم عرضه می شود، نظارت زیادی داشته باشد. با این حال، فرد می تواند کنترل زیادی را بر فرآیند برنامه ریزی ذهنی خود اِعمال کند. بدین ترتیب، هدف سواد رسانه ای این است که به افراد چگونگی انتقال کنترل از رسانه ها بر خویش را نشان دهد. غرض از این گفته که سواد رسانه ای تلاش دارد به شهروندان کمک کند تا بر برنامه ریزی های رسانه ای نظارت و کنترل داشته باشند، دقیقاً همین است.

اولین مرحله در انتقال کنترل از رسانه ها بر فرد این است که افراد درک کنند رسانه ها چه طور برای آنها برنامه ریزی می کنند. این برنامه ریزی رسانه ای هماره در چرخه ای دو مرحله ای که بارها و بارها تکرار می شود، صورت می گیرد. یکی از مراحل، محدودسازی انتخاب هاست و دیگری، تقویت تجربه.

ازاین رو، قادر خواهید بود تا از پیام های رسانه ای به عنوان ابزاری برای دست یابی به اهداف خود استفاده کنید.

ارزیابی بالاتر، موفق خواهند بود.

بخش دوم:مخاطبان

ص:86

ص:87

در این بخش توجه ما بر مخاطب متمرکز است. برای بررسی مخاطبان رسانه های جمعی از دو دیدگاه می توان بهره جست. نخست، دیدگاهی که مخاطبان را به صورت افرادی منفرد می بیند و دوم، دیدگاه رسانه های جمعی. اگر چه این دو دیدگاه بسیار متفاوت هستند، اما اگر خواستار درک نحوه شکل گیری گروه مخاطبان و شناخت تجارب افراد از پیام های رسانه ای باشیم، هر دو از اهمیت برخوردار می شوند.

فصل 3: دیدگاه فردی

ایدۀ اصلی: افراد هنگام پردازش پیام های رسانه ای، فعال هستند، همان گونه که آگاهانه یا به صورت خودکار در مورد فرآیندهای فیلترینگ، ساخت و انطباق معنا تصمیم گیری می کنند. افراد این تصمیم ها را به طور پیوسته در یکی از چهار موقعیت رویارویی رسانه ای اتخاذ می کنند: خودکار، توجه محور، مجذوبانه و خود تأملی.

«هری»(1) و «آن»(2) درباره ارتباطشان، در محوطه ناهارخوری دانشکده بحث می کردند.

آن: «هری، تو هیچ وقت به حرف های من توجه نمی کنی!»

ص:89

هری: «چه طور می توانی چنین چیزی بگویی؟ ما تقریباً تمام طول روز را با یکدیگر سپری می کنیم و تو دایم در حال صحبت کردن هستی»، «هرچیزی را تو می گویی، من می شنوم».

آن: «شاید این طور باشد که تو می گویی، ولی نمی فهمی که من چه می گویم».

هری: «چرا می فهمم. من درباره تو چیزهای زیادی می دانم. من اسم تمامی برادرها و خواهریت را می دانم؛ می دانم دوران دبیرستان را کجا گذراندی و رنگ مورد علاقه ات چیست و خیلی چیزهای دیگر را هم می دانم».

آن صحبت هری را قطع می کند و می گوید: «تمام این اطلاعات، واقعیت هایی هستند درباره من. این اطلاعات، خودِ من نیستم! به نظر نمی رسد که تو من را می شناسی».

هری: «من معنی تمام لغاتی را که می گویی، می دانم. من به فرهنگ لغت نیازی ندارم!»

آن: «معنی گفته های من، چیزی بیشتر از معنایی است که در فرهنگ لغت می توانی پیدا کنی!»

در مکالمات میان فردی، اگر میان معنای تحت اللفظی واژگان و معنای عمیق تری که در لحن کلام نهفته است، تمایز قائل نشویم، اغلب خود را به دردسر می اندازیم. همچنین این تفاوت به همراه درک معنی پیام های رسانه ای از اهمیت بسزایی برخوردار است. در این فصل، به این تمایز به عنوان دو فعالیت - انطباق معنا و ساخت معنا - از سه فعالیت پردازش اطلاعاتی می پردازیم؛ فعالیت هایی که همیشه درگیر انجام دادن آنها هستیم. سومین

ص:90

فعالیت، فیلتر کردن پیام است. بعد از آماده سازی مقدمات بحث با تعریف این سه فعالیت پردازش اطلاعاتی، رویارویی با پیام های رسانه ای را تجزیه و تحلیل می کنیم. سپس حالت های رویارویی با رسانه ها را معرفی خواهیم کرد. بعد از پایان مطالعۀ این فصل، شما درکی بهتر از مسائل روانی مرتبط با تجربۀ پیام های رسانه ای به دست می آورید و خواهید دید که این درک چگونه شما را برای بهره گیری هر چه بیشتر از رویارویی های رسانه ای توان مند می سازد.

ص:92

فیلتر کردن

همان گونه که روزهایمان را سپری می کنیم، پیوسته در جریان اطلاعات غرق می شویم. برای حفاظت از خود در برابر این سیل اطلاعات، به طور پیوسته با حذف بیشتر پیام ها و توجه به درصد ناچیزی از آنها، اطلاعات را فیلتر می کنیم. از فصل پیش به خاطر دارید که بخش عمدۀ عمل فیلترینگ زمانی رخ می دهد که ذهن ما روی راهنمای خودکار قرار دارد. در جریان فرآیند خودکار فیلترینگ، کدهای ذهنی، توجه ما را به کنترل خود درمی آورند. این کدها به ما می گویند که از بیشتر پیام ها چشم پوشی کنیم و تنها زمانی به یک پیام توجه نشان دهیم که مؤلفه ای چشم گیر دارد.

زمانی که توجه به پیامی را شروع کردیم، باید معنای آن را مشخص کنیم. تعیین معنا دو فعالیت است، نه یک فعالیت. نخست، معنا را تطبیق می دهیم. بیشتر اوقات، زنجیرۀ فعالیت های سه گانۀ پردازش اطلاعات در این مرحله متوقف می شود، اما گاهی نیز به سوی فعالیت بعدی، یعنی ساخت معنا می رویم.

معانی ارائه شده از سوی رسانه ها را می پذیرند و آن معانی را به راحتی به خاطر می سپارند.

انطباق معنی یعنی فرآیند شناخت مؤلفه های (ارجاعات) موجود در پیام و دسترسی به معانی موجود در حافظه خود؛ همان معانی که برای این مؤلفه ها به خاطر سپرده ایم. این کار تقریباًً به طور خودکار انجام می پذیرد. احتمالاً یادگیری فرآیندشناسایی نمادهای موجود در پیام های رسانه ای و به یادسپاری معانی معیار آنها مستلزم تلاش زیادی است، ولی به محض اینکه این فرآیند یاد گرفته شود، به روندی عادی تبدیل خواهد شد. برای توضیح بیشتر این مسئله، به زمانی بیاندیشید که تازه مهارت خواندن را یاد گرفته بودید. شما مجبور بودید شیوۀ شناسایی کلمات چاپ شده را یاد بگیرید. سپس باید معنی هر کلمه را به خاطر می سپردید. اولین باری که با جمله «پیتر توپ را برای جین پرتاپ کرد» روبه رو شدید، مطمئناً تفکیک جمله به واژگان، یادآوری معنای هر واژه و کنار هم گذاشتن این معانی، تلاش زیاد شما را می طلبید. با تمرین توانستید این فرآیند را سریع تر و آسان تر انجام دهید. فراگیری مهارت خواندن در مدرسه ابتدایی اساساً فرآیند توان مندسازی دانش آموز برای شناخت و به حافظه سپاری معنای فهرستی بلندبالا از ارجاعات و اشارات است. برخی از این مراجع در پیام های رسانه ای، واژه ها، اعداد، تصاویر و برخی از آنها، صداها هستند.

این نوع یادگیری قابلیت ها را ارتقا می دهد. قابلیت یعنی توانایی شما در انجام درست یک مسئولیت. برای مثال، وقتی عبارت 2 + 2 را می بینید، شما یا مرجع «2» را به عنوان مقداری خاص می شناسید یا نمی شناسید. شما یا علامت

ص:94

«+» به عنوان اضافه کردن را می دانید یا نمی دانید. شما یا می توانید این عملیات ریاضی را انجام دهید و به نتیجه 4 برسید یا نمی توانید. کار با این مراجع به تفسیر فردی و ساخت معنای خلاقانه نیازی ندارد. قابلیت ها، توانایی های ما برای تشخیص مراجع معیار هستند و معانی مشخصی را که به حافظه سپرده ایم، برای آن دسته از مراجع به خاطر می آورند. اگر مجموعه ای مشترک از مراجع و البته معانی مشترکی برای هریک از این مراجع در اختیار نداشته باشیم، ارتباطات، امکان پذیر نخواهد بود. آموزش در سطح ابتدایی یعنی آموزش نسل آینده برای توسعه مهارت های اساسی با هدف شناخت این مراجع و حفظ معانی تعیین شده برای هریک از آنها.

اهداف اطلاعاتی هستند که ما را در این مسیر راهنمایی می کنند و به منظور دستیابی به این اهداف باید به طور خلاقانه از مهارت های خود بهره بگیریم؛ مهارت هایی که به خوبی رشد یافته اند. به همین دلایل، ساخت معنا به ندرت به طور خودکار صورت می گیرد. در عوض، هنگام ساخت معنا برای خود، باید تصمیماتی آگاهانه اتخاذ کنیم. همچنین فعالیت های ساخت معنا از یکدیگر متفاوت هستند. بنابراین، نمی توانیم ذهن خود را به گونه ای برنامه ریزی کنیم که هنگام انجام فعالیت ساخت معنا، به طور خودکار روشی مشابه را دنبال کند.

در حالی که فرآیند انطباق معنا بر قابلیت ها متکی است، فرآیند ساخت معنا بر مهارت ها استوار است. این موضوع یکی از اصلی ترین تفاوت های میان این دو فعالیت است. قابلیت ها، بی قید و شرط و صریح هستند؛ یعنی یا شما قابلیتی دارید یا ندارید. اما توانایی های مهارتی صریح نیستند. چون برای هر مهارت می توان طیف گسترده ای از توانایی ها را متصور شد. به همین دلیل است که برخی افراد توانایی اندک دارند ولی برخی دیگر از افراد از توانایی های بسیار زیادی برخوردارند. همچنین مهارت ها مانند عضلات بدن هستند که بدون تمرین ضعیف تر می شوند و با تمرین و کار نیرومندتر می شوند. هنگامی که جایگاه شخصی برای استفاده از مهارت ها وضعیتی مستحکم داشته باشد، آن مهارت ها شانس بسیار زیادی برای ارتقا و رسیدن به سطوح بالاتر دارند.

برای نشان دادن تفاوت میان قابلیت ها و مهارت ها، بیایید به مثال «خواندن» باز گردیم که در مدرسه ابتدایی تدریس می شد. کودکان یاد

ص:96

می گیرندکه چگونه مراجعی را که کلمات هستند، بشناسند. آنها چگونگی ادا کردن این کلمات را یاد گرفته و می آموزند که چگونه این کلمات را در یک جمله کنار هم قرار دهند. اینها قابلیت ها هستند. با گذشت زمان، افراد تحصیل در مدرسه ابتدایی را به پایان می رسانند. فرض بر این است که آنها سطوح پایه و اولیه قابلیت خواندن را فراگرفته اند. با این حال، آنها همچنان به خواندن ادامه می دهند. در کلاس های پیشرفته تر، «خواندن» را کمتر به عنوان یک قابلیت و بیشتر به عنوان یک مهارت در نظر می گیرند. دانش آموزان بر چگونگی فراگیری معانی بیشتر از پاراگراف و مطلب تمرکز می کنند. برای مثال، هنگامی که معلمان در مدرسه ابتدایی از دانش آموزان می خواهند تا مطلبی را با صدای بلند بخوانند، آنها قابلیت های دانش آموزان را در شناخت واژه ها و تلفظ آنها بررسی می کنند. هنگامی که معلمان در دبیرستان از دانش آموزان می خواهند تا مطلبی را با صدای بلند بخوانند، آنها مهارت بیان خواندن دانش آموزان را بررسی می کنند که این موضوع نشان می دهد آنها معانی خود را چگونه می سازند. همچنین در سطوح بالاتر، از دانش آموزان خواسته می شود تا مقاله ای درباره یک موضوع بنویسند و آن را بخوانند و بیان کنند که آن مطلب برای آنها چه معنایی دارد.

دو فرآیند انطباق معنا و ساخت معنا، از هم جدا نیستند، بلکه در هم تنیده اند. برای ساخت معنا باید ابتدا ارجاع ها را بشناسیم و بدانیم مفهومی را که در آن ارجاع ها وجود دارد، چگونه در پیام به کار ببریم. به این ترتیب، فرآیند انطباق معنا بسیار اساسی تر است؛ چون محصول فرآیند ساخت معنا بعد از این به فرآیند ساخت معنا وارد می شود.

تجزیه و تحلیل ایدة رویارویی با پیام های رسانه ای

به هنگام بررسی ایدة مخاطب از دیدگاه فردی، لازم است بر چندین نکته مهم تمرکز کنیم. در ابتدا باید رویارویی با یک پیام رسانه ای را تجزیه و تحلیل کرده و دریابیم که آیا رویارویی با پیام های رسانه ای همان «توجه» است. در گام دوم باید رویارویی با پیام های رسانه ای را در حالت های روانی مختلف بررسی کنیم.

است. همچنین ،اگر «هری» راه نمی رفت و مجله همچنان روی میز بود، با پیام روی جلد مجله به هیچ وجه رویارویی فیزیکی پیدا نمی کرد. به همین ترتیب، اگر برنامه ای رادیویی به هنگام صرف ناهار، در حال پخش شدن باشد و سپس در ساعت یک بعد از ظهر خاموش شود، هر کسی که بعد از ساعت یک بعد از ظهر در اتاق قدم بزند، به طور فیزیکی با آن برنامه رادیویی مواجه نشده است. به طور کلی، مجاورت فیزیکی، شرط لازم برای رویارویی با رسانه هاست، ولی شرط کافی نیست. دیگر شرط لازم، رویارویی ادراکی است.

رویارویی ادراکی. توجه ادراکی به زمینة احساسی انسان یا توانایی دریافت حسیِ مناسب از طریق حواس سمعی و بصری اشاره دارد. اعضای حسی انسان با محدودیت هایی روبه رو هستند. برای مثال، حساسیت انسان به فرکانس های صوتی از حدود 16 تا 20هزار هرتز قرار دارد، ولی صداها زمانی بهتر شنیده می شوند که در بازة یک هزار تا چهارهزار هرتز باشند. (Metallinos, 1996; Plack, 2005) زوزه یک سگ در فرکانسی بالاتر از 20هزار هرتز طنین انداز می شود. بنابراین، انسان ها نمی توانند آن صدا را درک کنند. به عبارتی دیگر، این صدا، خارج از طیف حس شنوایی انسان قرار دارد. چشم انسان می تواند نوری را که در یک فرکانس مشخص حرکت می کند، ببینند ولی صدا را نه، چرا که در فرکانس دیگری حرکت می کند. هر سیگنال شنیداری یا دیداری که از توانایی ارگان های حسی برای دریافت خارج باشد، سبب عدم رویارویی با پیام می شود.

با این حال، معیار ادراکی فراتر از مفهومِ سادة طیف ادراک حسی، یک

ص:99

ویژگی دیگر نیز دارد؛ ما همچنین باید رابطة ارگان های ورودی - مغزی را در نظر بگیریم. مواردی دیده شده است که ورودی های حسی وارد مغز می شوند، ولی هنگامی که مغز محرک های پردازش نشده را تغییر می دهد، دیگر به دریافت محرک های پردازش نشده قادر نبوده و در نتیجه، نمی توان مدعی شد که در معرض محرک های پردازش نشده قرار گرفته ایم. در عوض، با محرک های دگرگون شده روبه رو می شویم. برای مثال، هنگامی که فیلمی را در سینما تماشا می کنیم، در معرض تصاویر بی حرکت جداگانه ای هستیم و در هر ثانیه 24 تصویر پیش چشم ما قرار می گیرد. با این حال، انسان قادر به دریافت 24 تصویر جداگانه در هر ثانیه معین نیست. ازاین رو، مغز دیدن 24 تصویر بی حرکت جداگانه را از دست داده و در عوض، این مجموعه از تصاویر را به صورت متحرک می بیند. همچنین به هنگام تماشای فیلم بر روی پردة سینما، پس از نمایش هر 24 تصویر مدت زمان بسیار کوتاهی هیچ تصویر دیگری نمایش داده نمی شود تا ثانیة بعدی آغاز شده و مجدداً 24 تصویر به نمایش درآید؛ ولی ارتباط میان چشم و مغز به اندازه کافی برای پردازش این فواصل زمانی سریع نیست. به همین دلیل، نمی توانیم تشخیص دهیم که دقیقاً چه زمانی پردة سینما خالی از تصویر است. در عوض، آنچه می بینیم حرکت آرام تصاویر به هم پیوسته است. اگر میزان تصاویر نمایش داده شده به زیر 10 تصویر در هر ثانیه کاهش یابد، تصاویر را با پرش می بینیم. به عبارتی دیگر، مغز ما می تواند جاهای خالی را ببیند؛ چون جای گزینی تصاویر به اندازه کافی کند صورت می گیرد که ارتباط میان چشم و مغز ما برقرار شود. ازاین رو، مغز شروع به پردازش آنها خواهد کرد. در تماشای برنامه های تلویزیون نیز چنین محدودیت هایی وجود

ص:100

دارد، جایی که به نظر می رسد تصاویر در طیفی کامل از رنگ ها به نمایش در می آیند. با این حال، صفحه نمایش تلویزیون به خودی خود تنها سه رنگ دارد و تصویر در واقع چیزی نیست جز بیش از 250هزار نقطه درخشان که پیکسل نامیده می شود. هر پیکسل در هر ثانیه، 30 مرتبه پررنگ و کم رنگ می شود، و هم زمان در شبکه ای درهم تنیده از 525 خط پردازش می شود. تا وقتی که بینی خود را روی صفحه نمایش قرار ندهید قادر به تشخیص نقاط جداگانه نخواهید بود. حتی نمی توان 525 خط جداگانه در پیکسل ها و صفحه ای از خطوط و نقاط را ببینیم. اما، تصاویر و حرکات برای ما قابل شناسایی هستند.

محرک هایی که خارج از محدودۀ ادراکی انسان قرار دارند، «زیرآستانه ای»(1) نامیده می شوند. پیام های زیرآستانه ای ممکن است هیچ ردّپای روانی از خود برجای نگذارند؛ چون نمی توان آنها را به طور فیزیکی درک کرد. به عبارتی دیگر، انسان ارگان های حسی لازم را برای دریافت این محرک ها در اختیار ندارد و یا اینکه سخت افزارهای مغزی حساس به این محرک ها موجود نیستند.

تصور اشتباهی شایع شده است مبنی بر اینکه رسانه های جمعی، با برقراری «ارتباطات زیرآستانه ای»، افراد را به خطر می اندازند. این باور از آنجا ناشی می شود که فرد در فهم معنای ارتباط «زیرآستانه ای» با «ناخودآگاه یا نیمه آگاه»(2) دچار اشتباه می شود. میان حالت زیرآستانه ای و ناخودآگاه تفاوت مهمی وجود دارد؛ چون آنها دو چیز کاملاً متفاوت هستند و مفاهیم و معانی کاملاً متفاوتی برای رویارویی دارند. «زیرآستانه ای» به خارج بودن از محدودة

ص:101

توانایی حسی انسان اشاره دارد و همواره به عنوان نا رویارویی(1) شناخته شده است. با این حال، وقتی محرک رسانه ای از مرز زیرآستانه ای گذر کند، برای انسان قابل لمس و قابل درک می شود. با وجود این، این گفته بدان معنی نیست که تمام رویارویی های ما آگاهانه صورت می پذیرد؛ چنین موضعی در تعریف رویارویی، ما را به سومین معیار می رساند: رویارویی روانی.

رویارویی روانی. برای اینکه رویارویی روانی رخ دهد، باید عنصری قابل ردیابی در ذهن شخص ایجاد شود. این عنصر ممکن است یک تصویر، یک صدا، یک حس، یک الگو و امثالهم باشد. این عنصر ممکن است مدت زمان بسیار کوتاه (چند ثانیه در حافظه کوتاه مدت، سپس پاک شود) و یا در طول زندگی (وقتی در حافظه بلندمدت طبقه بندی می شود) باقی بماند. همچنین ممکن است به طور آگاهانه وارد ذهن شود (که آن را مسیر مرکزی می نامند)؛ زمانی که افراد کاملاً درباره عناصر رویارویی خود با پیام ها آگاهی دارند. یا ممکن است به طور ناآگاهانه وارد ذهن شود (که آن را اغلب مسیر جانبی می نامند)؛ زمانی که افراد نسبت به عناصری که وارد ذهن شان می شود، ناآگاهند. (Petty Cacioppo, 1981) به همین دلیل، طیف وسیعی از عناصر به طور بالقوه می توانند رویارویی روانی را موجب شوند. در گام بعدی چالش پیش رو این است که تمام عناصر را در قالب دسته هایی معنادار ساماندهی کرده و تجربة افراد به هنگام رویارویی با انواع مختلف این عناصر را توضیح دهیم و مشخص کنیم که این عناصر چگونه پردازش شده و به اطلاعات تبدیل می شوند.

توجه. برای آنکه توجه رخ دهد، شخص باید ابتدا موانع سه گانة رویارویی

ص:102

(فیزیکی، ادراکی و روانی) را برطرف کند. با این حال، این سه مانع به تنهایی ضامن شکل گیری توجه نیستند. چیز دیگری هم باید رخ دهد و آن عبارت است از هوشیاری آگاهانه از پیام های رسانه ای. همان طور که ملاحظه می شود برای آنکه توجه ما به پیامی رسانه ای جلب شود، موارد متعددی باید رخ دهد. ازاین روی، توجه به ندرت اتفاق می افتد. وقتی به یک پیام توجه نشان می دهیم، این توجه ممکن است سریعاً به سمت چیز دیگری معطوف شود. هارولد پاشلر،(1) نویسندة کتاب روان شناسی توجه،(2) بیان می کند که «در هر لحظة معین، آگاهی تنها بخش کوچکی از محرک تماس و برخورد با نظام احساسی شخص را شامل می شود. علاوه بر این، زمانی که به یک چیز توجه می کنیم، توجه ما می تواند به چیز دیگری پرتاب شود. به اعتقاد وی، گاهی با وجود تمایل شدید برای حفظ توجه فعلی، توجه ما بدون هیچ اختیاری به گزینه ای دیگر معطوف می شود. (p.3) ازاین رو، هنگامی که به گفت وگوی هم اتاقی مان توجه می کنیم، ممکن است ظاهرشدن ناگهانی تصویری بر روی صفحة رایانه، توجه ما را به خود جلب کند.

حالت های رویارویی

تاکنون میان پردازش خودکار و توجه به پیام های رسانه ای خاص تفاوت قائل شدیم. این تمایزگذاری دو نوع رویارویی را مطرح می سازد، حال آنکه با چهار حالت رویارویی سروکار داریم. این چهار حالت عبارتند از: خودکار، توجه محور، مجذوبانه و خودتأملی می شوند. هر یک از این حالت ها از نظر کیفی، تجربه متفاوتی برای مخاطبان دربردارند. این گفته بدان معناست که صرفاً با تعیین میزان توجه نمی توان این حالات را از یکدیگر تمییز داد. در

ص:103

مقابل، عبور از یک حالت به حالتی دیگر، از لحاظ کیفی تجربه ای متفاوت را برای فرد به دنبال دارد.

حالت خودکار. در حالت رویارویی خودکار، فرد در محیطی قرار دارد که با پیام های رسانه ای روبه رو می شود اما نسبت به این پیام ها آگاه نیست. به عبارتی دیگر، وقتی فرد در حال بررسی پیام هایی است که به طور آگاهانه با آنها روبه رو شده، ذهن او روی راهنمای خودکار قرار دارد. در این حالت، هیچ هدف یا راهبرد آگاهانه ای برای جست وجوی پیام وجود ندارد، ولی فرآیند کنارگذاشتن پیام ها همچنان ادامه دارد. این فرآیند بررسی به طور خودکار و بدون هیچ تلاشی ادامه می یابد تا زمانی که عناصری در پیام توجه فرد را به خود معطوف دارند.

در حالت خودکار، مؤلفه های پیام به طور فیزیکی دریافت می شوند، ولی پردازش آنها به طور خودکار و ناآگاهانه صورت می گیرد. این حالت رویارویی، فراتر از آستانه ادراک انسان، ولی پایین تر از آستانه هوشیاری آگاهانة او قرار دارد. فرد در جریان ادراکی مستمر قرار دارد؛ این جریان تا زمانی که عاملی موجب توقف این رویارویی شده و یا پردازش ادراکی فرد را به نوعی دیگر از رویارویی تغییر دهد، ادامه می یابد. یا این که این فرآیند تا زمانی ادامه می یابد که پیام رسانه ای به محدوده ای خارج از توانایی فیزیکی یا ادراکی فرد برای رویارویی با آن، منتقل شود.

در حالت خودکار ممکن است از دید یک ناظر بیرونی چنین به نظر برسد که فرد فعال است، اما حقیقت این است که فرد در این حالت راجع به عملی که انجام می دهد اندیشه نمی کند. این وضعیت مانند همان چیزی است که

ص:104

رابرت پن وارن در سال 1946 در کتاب همه مردان پادشاه می گوید: «هنگامی که فردی به نهر آبی می افتد، دیگر نمی تواند برای شنا کردن تصمیم بگیرد. او شروع به دست و پا زدن می کند.» (p. 304) فرد ممکن است در حالت خودکار، مجله ای را ورق زده و یا شبکه های تلویزیون را تغییر دهد. در حالی که شواهدی دال بر بروز رفتاری از سوی فرد وجود دارد اما این لزوماً به این معنی نیست که ذهن فرد درگیر این رفتار بوده و در حال تصمیم گیری است. بلکه باید گفت تصمیم گیری ها به طور خودکار اتفاق می افتند.

رویارویی با بیشتر رسانه ها، به ویژه رادیو و تلویزیون، در حالت خودکار روی می دهد. افراد نسبت به رویاروییِ خود، آگاه نسیتند؛ ازاین رو، وقتی جزئیاتی پیرامون رویارویی خودکار از ایشان بپرسید، چیزی به خاطر نمی آورند.

حالت توجه محور. عموماً افرادی در این حالت قرار می گیرند که نسبت به پیام های دریافتی آگاهی داشته و فعالانه با عناصر موجود در پیام تعامل برقرار می سازند. این گفته بدان معنا نیست که فرد در چنین شرایطی باید از تمرکزی بالا برخوردار باشد، هرچند رسیدن به چنین تمرکزی امکان پذیر است. نکتة اساسی و مهم در این حالت، این است که فرد به هنگام رویارویی، نسبت به پیام هوشیاری آگاهانه داشته باشد.

در این حالت، بسته به میزان منابع ذهنی اختصاص داده شده به رویارویی، با طیفی از میزان توجه روبرو هستیم. در پائین ترین سطح، فرد باید نسبت به پیام آگاهی داشته و آگاهانه آن را دنبال کند. با این وجود، میزان تمرکز فرد

ص:105

انعطاف پذیر بوده و از تمرکز نسبی تا تمرکز تمام و کمال قابل تعمیم است. این انعطاف پذیری به تعداد عناصر دریافتی و عمق تحلیل فرد از این عناصر بستگی دارد.

حالت مجذوبانه. وقتی فرد در حالت توجه محور چنان جذب پیام شود که دیگر میان خود و پیام فاصله ای احساس نکند، در واقع وارد حالت مجذوبانه شده است. در این حالت، مخاطبان حس جدایی خود از پیام را از دست می دهند؛ به عبارت دیگر، آنها مجذوب پیام شده و با ورود به جهان پیام، از جهان پیرامونی خود فاصله می گیرند. برای مثال، هنگام تماشای یک فیلم در تئاتر، افراد چنان در اجرای بازیگران فرو می روند که احساس می کنند خودشان در آن موقعیت قرار دارند؛ در واقع، آنها همان احساسات را همان گونه که بازیگر نقش بازی می کند، تجربه می کنند. در چنین شرایطی فرد دیگر احساس نمی کند که در سالن تئاتر نشسته است. تمرکز فرد در این حالت آنچنان بالا است که تماس وی با محیط بیرونی قطع می شود. آنها زمان واقعی را گم کرده و در عوض، زمانِ نمایش را تجربه می کنند. به عبارتی دیگر، گذر زمان برای فرد به مانند گذر زمان برای بازیگران نمایش است، نه آن چنان که در دنیای واقعی می گذرد.

نمی توان مدعی شد که حالت مجذوبانه حد اعلای حالت توجه محور است. بلکه، این حالت از نظر کیفی، از حالت توجه محور متفاوت است. در عین حالی که در حالت مجذوبانه توجه بسیار زیاد است، همزمان این توجه، بسیار محدود نیز هست. به عبارت دیگر، افراد دیدی محدود داشته و بر پیام های رسانه ای به گونه ای تمرکز می کنند که موانع میان آنها و پیام از میان برداشته

ص:106

شود. افراد مجذوب گشته و وارد دنیای پیام می شوند. به تعبیری دیگر، این حالت در نقطۀ مقابل حالت خودکار قرار دارد؛ حالتی که فرد در جهان اجتماعی اش باقی مانده و نسبت به پیام های رسانه ای موجود در محیط ادراکی خود ناآگاه است. اما در حالت رویارویی مجذوبانه، فرد وارد دنیای رسانه ای شده و با جهان اجتماعی خود قطع ارتباط می کند.

حالت خودتأملی. افراد در حالت خودتأملی آگاهی بسیاری دربارۀ پیام و فرآیند پردازش آن دارند. گویی فرد در نقطه ای مشرف بر اعمال و رفتار خود نشسته و به هنگام رویارویی با پیام بر تمام واکنش های خود نظارت دارد. این حالت نشان دهندۀ حداکثر میزان آگاهی فرد به هنگام رویارویی با پیام های رسانه ای است. به عبارت دیگر، فرد نسبت به پیام های رسانه ای، جهان اجتماعی خود و جایگاه خود در هنگام پردازش پیام های رسانه ای، آگاهی دارد. در حالت رویارویی خودتأملی، مخاطب با طرح سؤالات زیر، بیشترین نظارت ممکن را بر دریافت های خود اِعمال می کند: چرا خود را در معرضِ این پیام قرار داده ام؟ این رویارویی چه چیزی را نصیب من می سازد و چرا؟ چرا چنین تفاسیری از معنای پیام ارائه می دهم؟ در چنین حالتی، نه تنها شاهد تجزیه و تحلیل هستیم، بلکه باید گفت با نوعی فراتحلیل نیز روبه رو می شویم. این سخن بدان معنی است که فرد نه تنها به تجزیه و تحلیل پیام های رسانه ای می پردازد، بلکه تجزیه و تحلیل خود از پیام های رسانه ای را نیز تحلیل می کند.

از آنجا که در حالات مجذوبانه و خودتأملی، درگیری مخاطب با پیام رسانه ای در سطحی بالا صورت می پذیرد، شاید چنین به نظر برسد که این دو حالت باهم مشابه هستند؛ اما به واقع چنین نبوده و این دو حالت، از یکدیگر

ص:107

بسیار متفاوت اند. درگیری عاطفی مخاطب در حالت مجذوبانه بسیار شدید بوده و فرد در هنگام عمل، از خود بی خود می شود. در مقابل، حالت خودتأملی، درگیری شناختی شدید مخاطب را می طلبد؛ مخاطبی که نسبت به موقعیت خود از آگاهی بسیار بالایی برخوردار بوده و هم زمان، فرآیند رویارویی با پیام را تجزیه و تحلیل می کند.

آنها شما را به تعجب وامی دارند، وقت آن رسیده که عادات رسانه ای خود را مورد بازبینی قرار داده و ببینید که کدام رسانه و یا پیام رسانه ای خواسته های شما را بهتر ارضا می کند.

همچنین در مورد انطباق معنا، باید به طور پیوسته برخی از معانی به یاد سپرده شده را مورد بررسی قرار دهید. شاید این معانی را صرفاً به خاطر اینکه دیدگاه کارشناسان (گویندگان خبر، صاحب نظران، منتقدان فرهنگی و غیره) بوده اند، به ذهن سپرده اید. شاید بعد از مدتی مشخص شود که این کارشناسان اشتباه می کرده اند، اما شما همچنان به این باور اشتباه پای بند باشید. یا شاید اصلاً نباید عقاید کارشناسان را برگزینید، و در عوض، دیدگاهی شکل دهید که با عقاید و تجارب تان بیشترین هم خوانی را داشته باشد. احتمالاً مجموعه ای عظیم از معانی ذهنی شما، مؤلفه هایی را در بر می گیرند که دیگر به روز نیستند؛ مؤلفه هایی که با باورهای شما در تضاد بوده و یا به نوعی اشتباه هستند. اگر این مؤلفه های معنایی را شناسایی نکرده و آنها را از «واژه نامۀ ذهنی» خود پاک نکنید، همچنان به کاربرد خودکار آنها ادامه داده و این روند شما را هر چه بیشتر از اهدافتان دور می سازد.

در فرآیند ساخت معنا نیز باید مقاطعی را مشخص کنید که تصمیم گیری در آن لحظات در زندگی شما از بیشترین میزان اهمیت برخوردار است. هرگاه در راستای کسب اطلاعات از پیام های رسانه ای استفاده می کنید، این سؤال را از خود بپرسید که آیا این پیام ها را همان گونه که هستند، می پذیرید یا اینکه در راستای ارضای خواسته ها و رسیدن به اهدافتان آنها را تغییر می دهید. به عبارت دیگر، هر چه بیشتر بر

ص:109

روی تغییر اطلاعات دریافتی در قالب مطالب خامِ اولیه کار کنید، بیشتر به ساخت معانی مدنظر خودتان پرداخته اید. اگر صرفاً معانی ظاهری پیام های رسانه ای را پذیرفته و معنایی برای خود نسازیم، در معرض اثرگذاری های منفی قرار خواهیم گرفت. برخی از این اثرات سوء نسبتاً کوچک هستند، ولی بسیاری از آنها عمیق بوده و نحوۀ تفکر ما دربارة موضوعاتی چون واقعیت، حقیقت و خویشتن را دست خوش تغییر می کنند. نادیده گرفتن مشکلات وضع را بدتر می کند؛ چراکه پیام ها به طور تهاجمی ضمیر ناخودآگاه ما را مورد هجوم قرار داده و ارزش های بنیادین و نحوۀ تفکر ما را شکل می دهند.

معانی پیام های رسانه ای همیشه آن چیزی نیست که در نگاه نخست به نظر می رسد. اغلب با لایه های متعدد معنا سروکار داریم. هر چه آگاهی شما از این لایه های معناییِ چندگانه بیشتر باشد، بر فرآیند انتخاب معانی مدنظر خود، نظارت بیشتری خواهید داشت. رویارویی مستمر با پیام های رسانه ای، بر نگرش ما دربارة خویشتن و جهان پیرامونی تأثیر می گذارد. این رویارویی مستمر بر باورهای ما پیرامون مسائلی چون جرم، آموزش، دین، خانواده و به طورکلی جهان، تأثیر می گذارد.

برخی از افراد این فعالیت پردازش اطلاعات را بهتر از دیگران انجام می دهند و در نتیجه، نسبت به دیگران از سواد رسانه ای بیشتری برخوردارند. سواد با جایگاه شخصی آغاز می شود. برخی از ما برای زندگی خود یا رویارویی های رسانه ای هیچ برنامه ای نداریم؛ ازاین روی، به اشتباه اجازه می دهیم رسانه ها، زندگی ما را به طور کامل برنامه ریزی کنند. ما باید از

ص:110

اهداف و نیازهای خود آگاهی کامل داشته باشیم تا بتوانیم انرژی لازم را برای کنترل معانی مدنظر اِعمال کنیم. همچنین به ابزاری برای اجرای برنامه هایمان نیاز داریم. این ابزار، قابلیت ها و مهارت ها هستند.

قابلیت ها به افراد کمک می کنند تا با رسانه ها تعامل برقرار کرده و به اطلاعات موردنیاز در پیام ها دست یابند. انسان قابلیت ها را در اوایل زندگی فرا می گیرد و پس از آن به طور خودکار به کار می برد. قابلیت ها، صریح و روشن هستند. به عبارت دیگر، افراد یا توانایی انجام کاری را دارند یا ندارند. برای مثال، یا فرد قادر به تشخیص یک واژه و انطباق معنای آن با معنای موجود در ذهن خود است و یا خیر. برخورداری از قابلیت ها به این معنا نیست که فرد از سواد رسانه ای برخوردار است؛ ولی می توان گفت که فقدان این مهارت ها، از دست یابی فرد به سواد رسانه ای جلوگیری به عمل می آورد. در واقع، این فقدان مانع از دست یابی فرد به انواع خاصی از اطلاعات می شود. برای مثال، فردی که از قابلیت اولیة خواندن برخوردار نیست، نمی تواند به مطالب چاپی دسترسی داشته باشد. این کمبود و ناتوانی به شدت ساختارهای دانش فرد را محدود می کنند. همچنین این امر، انگیزه هایی فردی را سرکوب خواهد کرد. برای مثال، افرادی که قادر به خواندن نیستند، انگیزة چندانی برای رویارویی با اطلاعات مکتوب ندارند.

سواد رسانه ای، بیش از آنکه بر دستیابی به قابلیت ها تمرکز داشته باشد، بر بهبود مهارت ها متمرکز است. به رغم آنکه سطح قابلیت های مردم ایالات متحده نسبتاً بالا است، اما بیش از 20٪ از جمعیت بزرگ سال این کشور قادر به خواندن نیستند. این آمار وقتی از اهمیت برخوردار می شود که بدانیم نظام

ص:111

آموزشی این کشور، در آموزش قابلیت خواندن به یک نفر از هر 5 نفر، ناکام می ماند؛ این عده نیز رویارویی خود با پیام های رسانه ای را به شدت محدود می کنند. با این حال، عمدة نگرانی ها به سمت80 درصدی معطوف است که به رغم برخورداری از قابلیت های اولیه، احتمالاً از مهارت های لازم برای کسب سواد رسانه ای برخوردار نیستند. مهارت ها، ابزاری هستند که برای ایجاد ساختارهای دانش خود از آنها استفاده می کنیم. ارتقای مهارت ها در ارتقای سطح سواد رسانه ای افراد از اهمیت بسزایی برخوردار است. افرادی که مهارت های ضعیفی دارند، قادر نخواهند بود از اطلاعات دریافتی به طور بهینه استفاده کنند. این احتمال وجود دارد که چنین افرادی، اطلاعات مفید را نادیده گرفته و اطلاعات نادرست و نامناسب را در ذهن خود جای دهند. فرآیند سازماندهی اطلاعات از سوی چنین افرادی به خوبی صورت نگرفته و در نتیجه، ساختارهای دانشی ضعیف و اشتباه شکل می گیرند. در بدترین شرایط، فردی که فاقد مهارت است، از اندیشیدن پیرامون اطلاعات اجتناب کرده و به فردی منفعل بدل می شود. نهایتاً، تهیه کنندگان فعال اطلاعات - نظیر آگهی دهندگان و شرکت های فعال در عرصة سرگرمی - ساختارهای دانش چنین افرادی را شکل داده و جهان بینی این عده را تحت کنترل خویش در می آورند.

مهارت ها و قابلیت ها در فرآگردی مستمر، با یکدیگر کار می کنند. با در نظر گرفتن برخی از فعالیت های مرتبط با پردازش اطلاعات، ممکن است برخی از مهارت ها یا قابلیت ها، بر دیگری ارجحیت داشته باشند. برای مثال، در فعالیت فیلتر کردن، مهارت تجزیه و تحلیل و نیز ارزیابی، بااهمیت تر هستند. در

ص:112

فعالیت انطباق معنا، قابلیت ها از بیشترین میزان اهمیت برخوردارند. و در فعالیت ساخت معنا، مهارت های طبقه بندی، استقراء، استنتاج، ترکیب بندی و انتزاع بسیار حائز اهمیت هستند. با وجود این، چالش های خاصی که انواع مختلف پیام می آفریند، ارزش مهارت های فردی و قابلیت ها را تغییر می دهند.

یکی از آنها هم سفید نشده! تو هنوز عینک هم نیاز نداری».

«اینها را می دانم، ولی همچنان احساس پیری می کنم».

«آیا درد و بیماری ِ خاصی به سراغت آمده؟»

«نه، سالم هستم».

«آیا صبح به سختی از خواب بیدار می شوی و انرژی کافی برای گذراندن روز را نداری؟»

«نه، من همچنان انرژی زیادی دارم».

جین که خسته شده بود، گفت: «من که نمی فهمم! پس چرا احساس پیری می کنی؟»

«خب، همش به خاطر برنامه های مورد علاقة من در تلویزیون است».

«همة آنها تمام شدند؟»

«نه آنها تمام نشدند. در واقع، منظورم آگهی های تبلیغاتی است. تمام این آگهی ها محصولاتی برای افراد پیر را تبلیغ می کنند. مانند مکمل های غذایی، از بین برندة پلاک های دندان، صندلی چرخدار الکترونیکی، سفرهای دریایی بازنشستگان و ...».

«اینها سبب ناراحتی تو شده؟ این ها که آن قدرها جدی نیست. خیلی راحت می شه این چیزها رو حل کرد. من هم سال گذشته همین احساس رو داشتم و تنها کاری که باید انجام می دادم این بود که برنامه های تلویزیونی دیگه ای رو تماشا کنم!».

«چه برنامه هایی؟»

«برنامه های زیادی هست

ص:115

که کامیون های ارزان قیمت، نوشابه، فست فود و موسیقی رپ را تبلیغ می کنند».

«دیدن این برنامه ها بهت کمک کرد تا دوباره احساس جوانی بکنی؟»

«بله. دیگر به اینکه آیا در دوران بازنشستگی از بیمة درمانی کافی برخوردار هستم یا نه و یا اینکه وقت خواب به پوشک نیاز دارم، فکر نمی کنم».

«خیلی عالی به نظر می رسه!»، آلن مثل قبل احساس جوانی می کرد.

جین گفت: «البته یک مشکل وجود دارد و آن هم اینکه مجبوری برنامه هایی را تماشا کنی که بیشتر مورد پسند نوجوانان هست و البته احمقانه!».

رسانه های جمعی، مخاطبانی را شکل می دهند که بتوانند آنها را به آگهی دهندگان اجاره دهند. رسانه ها در فرآیند پرورش چنین مخاطبانی بر بازارهای خاصی تمرکز می کنند که بتوانند در آنجا نیازی بی پاسخ را با ارائة مطالبی ویژه برآورده سازند. رسانه ها با جذب افرادی خاص به عنوان مخاطبان خود، آنها را به گونه ای شرطی می سازند که مجدداً خود را در معرض پیام ها قرار دهند. در این فصل، با بررسی مخاطبان از نگاه رسانه های جمعی، این راهبرد رسانه ای را مورد ارزیابی قرار می دهیم.

خاص تقسیم می کنند.

سوم - میان مخاطبان هیچ تعاملی وجود ندارد. افراد درباره پیام های رسانه ای با یکدیگر صحبت نمی کنند. ازاین رو، پیام ها در گفت وگوها توصیف نمی شوند. در عوض، این پیام ها روی هر فرد به صورت یک پارچه، اثری مستقیم بر جای می گذارد.

چهارم - مخاطب جمعی به هیچ نهاد اجتماعی، رسم، عرف و سنتی، قوانینی معین،گروهی سازمان یافته و ساختاری تعلق ندارد. (Blumer, 1946)

با شروع انقلاب صنعتی در میانة سدة 18 میلادی، ایالات متحده و کشورهای اروپای غربی به عنوان جوامعی توده ای در نظر گرفته شدند. از آنجا که این کشورها به شدت صنعتی شده بودند، چنین تصور می شد که این پیشرفت های تکنولوژیک زندگی انسان ها را نیز شکل داده اند. کشورهای کمتر صنعتی، جوامعی توده ای نداشتند چراکه در این کشورها، مردم ارتباطی نزدیک با شبکه های اجتماعی داشته و از طریق این شبکه ها، به طور روزانه با سایرین تعامل برقرار می ساختند. بنابراین، ایالات متحده را جامعه ای توده ای می نامیدند اما هندوستان را نه، به رغم آنکه جمعیت هندوستان بسیار بیشتر از جمعیت ایالات متحده بود.

به خاطر وجود این پندار که ارتباطات به صورت توده ای شکل می گیرد، چنین تصور می شد که یک پیام واحد به یک حالت در دسترس همگان قرار گرفته و همگان برداشتی مشابه از آن دارند. همچنین تصور می شد که پردازش پیام، فرآیند ساده ای است؛ به عبارت دیگر، از آنجا که افراد با دیگران راجع به پیام ها صحبت نمی کنند، در برابر پیام های رسانه ای آسیب پذیر بوده و از هیچ گونه دفاع روانی برخوردار نیستند.

منتقدان اجتماعی به عنوان نمونه ای از این رویکرد، به آدولف هیتلر و روش

ص:118

وی در استفاده از رادیو در دهة 1930 برای بسیج کردن مردم آلمان در راستای حمایت از اهداف خویش، اشاره دارند. نمونه ای دیگر که آسیب پذیری بالای مردم را در برابر پیام های رسانه ای نشان می داد، برنامة خیریه کیت اسمیت(1) در رادیو برای حمایت از جنگ بود که به موجب آن میلیون ها دلار برای کمک به جنگ جمع آوری شد. فیلم جنگ دنیاها(2) ساختة اورسون ولز(3) در سال 1939 و واکنش های فراگیری که از سوی مردم در پی داشت، از دیگر نمونه ها محسوب می شد. برخی شنوندگان که به نمایش رادیویی گوش می سپردند، تصور می کردند که بولتن های خبری میان برنامه، گزارش هایی واقعی از فرود مریخی ها در نیوجرسی هستند. این افراد وحشت زده می شدند و این واکنش نیز اغلب به عنوان شاهدی برای اثر قدرتمند رسانه ها بر مردم، مورد اشاره قرار گرفته است.

در دهه های 1930 و 1940، جامعه شناسان صراحتاً دربارة خطرات ارتباطات جمعی، هشدارهایی را مطرح می ساختند. با این حال، بررسی دقیق تر نمونه هایی که در بالا ذکر شد نشان می دهد که اکثر مردم تحت تأثیر این پیام ها قرار نگرفته بودند. (Cantril, 1947) علاوه بر این، بعدها مشخص شد افرادی که اثر پذیرفته اند نیز، همه به یک شیوه تحت تأثیر قرار نگرفته و واکنشی یکسان از خود نشان نداده اند. در نتیجه، ایدة مخاطب جمعی و حامیان این باور که تمام مخاطبان واکنشی یکسان به یک پیام نشان می دهند، رو به زوال نهاد.

دیدگاه دربارة مخاطبان را مورد انتقاد قرار داد. به اعتقاد وی، افراد در بافتی میان فردی، به سینما رفته، رادیو گوش داده و به تماشای برنامه های تلویزیون می نشینند. بحث دربارة مطالب رسانه ای غالباً، قبل، بعد و در حین رویارویی با رسانه ها، صورت می گیرد. شبکه ای بسیار پیچیده از روابط اجتماعی سازمان یافته در میان مخاطبان دیده می شود. این فضای اجتماعی، بر محتوای مطالب رسانه ای و نحوة تأثیرگذاری آن بر مخاطبان اثر می گذارد. رفتار رسانه ای صرفاً بخشی از رفتارهای اجتماعی کلی تر مخاطبان است. فریدسون هشدار می دهد که «مفهوم توده را نمی توان با صراحت و قطعیت در مورد مخاطبان به کار برد.» (p.316) از زمانی که فریدسون به این نکته اشاره کرده است، بسیاری از محققان از این نظر حمایت کرده اند. (Bauer Bauer, 1960)

امروزه مفهوم ارتباطات جمعی همچنان به کار می رود. با این حال، زمان های نادری وجود دارد که همه با پیامی مشابه روبه رو می شوند. حتی رویدادهایی مانند «سوپر بول»(1) را تنها حدود 60٪ از مردم می بینند و مهم تر از همه، اینکه همة افرادی که به تماشای این مسابقه می نشینند، تجربة مشابهی ازاین رویارویی ندارند. برخی از پیروزی تیم محبوبشان شاد هستند، برخی دیگر به خاطر شکست تیمشان ناراحت؛ برخی به خاطر اینکه تماشای بازی بهانه ای شده است برای برگزاری جشن و میهمانی، خوش حال هستند؛ برخی دیگر نیز اصلاً برایشان مهم نیست که چه تیمی به این مسابقه راه یافته است. پس تجربة مشترکی میان این گروه از مخاطبان وجود ندارد. همچنین هنگام تماشا کردن، افراد با یکدیگر سخن می گویند و در تفسیر رویدادها به یکدیگر کمک

ص:120

می کنند.

در چنین شرایطی نمی توان گفت که ارتباطات به طور توده وار برقرار می شود؛ چراکه در واقع، مخاطبان حاضر توده وار نیستند. در عوض، مخاطبان بسیاری داریم که عده ای ساختار و رهبری مشخصی دارند و عده ای دیگر فاقد این ویژگی ها هستند. برخی از مخاطبان تنها چند ساعت، برنامه ای را تماشا می کنند (بینندگان مسابقة سوپر بول)، در حالی که برخی دیگر، تمامی بازی های یک فصل را می بینند (طرفداران سرسخت فوتبال)؛ بنیان شکل گیری گروهی از مخاطبان، احساس نیاز فوری به دریافت اطلاعات است (مخاطبان شبکة خبری سی. ان. ان.)، عده ای دیگر اخبار تفصیلی را پی گیری می کنند (خوانندگان مجله های خبری)، و برخی به دنبال یک تجربة دینی، فعالیتی سیاسی، سرگرمی موزیکال، داستانی عاشقانه و از این قبیل موارد هستند.

که برنامه سازان رسانه ای در فکر ایجاد مخاطبان خاص هستند. برای مثال، اگر یک شبکه رادیویی، خواهان جلب مخاطبان تحصیل کرده، سطح بالا و جاافتاده باشد، به احتمال زیاد، باید قالب موسیقی کلاسیک را برگزیده و تنها نوع خاصی از موسیقی را همراه با مصاحبه و اخبار دربارة هنرمندانی خاص، پخش کند. همین که این شبکه توانست مخاطبانِ هدف خود را (تحصیل کرده، سطح بالا و جاافتاده) جذب کند، آنها را در اختیار آگهی دهندگان اتومبیل های لوکس، فروشندگان جواهر، آژانس های مسافرتی و از این قبیل مشاغل قرار می دهد.

هر فرد، عضو چند گروه از مخاطبان خاص هست. شما عضو اجتماعی محلی هستید که هدف روزنامه های محلی و تلویزیون های کابلی است. وقتی با اینترنت کار می کنید، عضو جوامع مجازی هستید؛ جوامعی که به سرعت شکل گرفته و ممکن است تنها چند ساعت دوام داشته باشند. شما عضو گروه های تفریحی مشخصی هستید که هدف برخی از مجله ها هستند، هر چند شاید اعضای دیگر این گروه در سرتاسر دنیا پراکنده باشند و هرگز شما را نبینند.

شده است. این پیچیدگی را می توان با ترسیم فرآیند پیشرفت روش های پنج گانة جداسازی مخاطب، نشان داد: جغرافیایی، جمعیت شناختی، طبقات اجتماعی، جمعیت شناسی جغرافیایی و روان شناختی.

سال، حدود 20٪ از جمعیت به منازل جدید نقل مکان می کنند. در نتیجه، مناطق به مانند گذشته، مجزا از یکدیگر نیستند. همچنین مناطق مختلف دیگر بسان گذشته، تفاوت های زیادی با یکدیگر ندارند. با گذشت زمان، مناطق مختلف در بسیاری از موارد همچون غذا، موسیقی، شیوه لباس پوشیدن و دیگر مؤلفه های فرهنگی، با یکدیگر به اشتراک بیشتری رسیده اند.

تحصیلات، دیدگاه سیاسی و نیازهای فرهنگی، در بطن یک قومیت مفروض پررنگ تر است تا در بین چند گروه قومیتی. با رشد عظیم اعتبارات مادی، دیگر درآمد خانواده ها نمی تواند به عنوان مؤلفه ای متمایزکننده محسوب شود. سطح تحصیلات نیز کاربرد کمتری دارد. پنجاه سال پیش، داشتن مدرک دانشگاهی، شما را در طبقة نخبگان قرار می داد - این گروه 5٪ از جمعیت را تشکیل می دادند. اما در حال حاضر، 20٪ از بزرگ سالان امریکایی دست کم یک مدرک دانشگاهی و 20٪ دیگر، به نوعی از تحصیلات آکادمیک برخوردارند.

به این باور رسیده اند که در موقعیتی چشم به این دنیا گشوده اند که فرصت چندانی برای پیشرفت ندارند و باید با مبارزه و تلاش، زندگی خود را حفظ کنند. از آنجا که سرنوشت آنها در این وضعیت رقم خورده است، تنها کاری که می توانند انجام دهند این است که با سعی و تلاش از شرایط موجود بهترین استفاده را ببرند. به همین خاطر، زمانی که به ثروتی باد آورده دست می یابند، می خواهند پیش از آنکه کسی آن را از چنگشان درآورد، تا جای ممکن با این ثروت تفریح کنند. هیچ دلیلی ندارد برای فردایی صرفه جویی کند که هرگز نخواهد آمد.

فردی که به طبقه متوسط تعلق دارد به نفع اهداف بلندمدت خویش، از لذت های زودگذر صرف نظر می کند. ازاین رو، طبقه متوسط، افرادی سخت کوش و دارای اصول اخلاقی هستند و معتقدند کار برای آنها و به طور کلی، برای جامعه مفید است. همین که فرد وارد دانشگاه شود، نشان می دهد که وی از دیدگاه طبقه متوسط برخوردار است. چنین فردی معتقد است در شرایط کنونی صرف پول، زمان و زندگی به مدت چهارسال برای رسیدن به پاداشی بزرگ تر در قبال تلاش های خود در آینده، ارزشمند است. افراد طبقة متوسط بر این عقیده اند که فعالیت هایی که امروز انجام می دهند، بر آیندة آنها تأثیر می گذارد. در بین اعضای این طبقه این باور وجود دارد که سرنوشت در دستان خودشان است و نه عوامل بیرونی.

قرار داشتن در طبقات اجتماعی بالاتر صرفاً به معنای ثروتمند بودن نیست. در واقع، اعضای این طبقه، منابع بیشتری را در اختیار دارند؛ حال این منابع

ص:126

می تواند متعلق به خود فرد باشد و یا متعلق به شخصی دیگر. به عبارت دیگر، توانایی افزودن بر سرمایة موجود و کسب قدرتی افزون تر.

از متغییرهای جمعیت شناختی، سبک زندگی و رژیم مصرف، برای تقسیم بندی مصرف کنندگان استفاده می کند. نمونه های بسیاری از تقسیم بندی روان شناختی وجود دارد. در ادامه به دو نمونة برجسته و بسیار اثرگذار اشاره می کنیم:

سبک های دوازده گانة مردم امریکا برای زندگی. ویلیام ولز،(1) مدیر پروژه ای تبلیغاتی در نیدهام، هارپر و استیرز واقع در شیکاگو، دوازده سبک زندگی امریکایی را تشریح کرد. نمونه هایی از این دوازه سبک زندگی عبارتند از: جو، کارگر کارخانه و همسرش، جودی؛ فیلیس، زن شاغل و همسر آزادش، دیل؛ تلما، خانه دار راضی و خشنود و هری، مرد میان سال سیگارفروش. هر یک از این شخصیت ها نمایندة سبک زندگی متفاوتی هستند. برای مثال، جو، مردی از طبقه متوسط رو به پایین، که دهة سوم زندگی اش را می گذراند. او با دستمزدی که از کاری نیمه ماهرانه می گیرد، امرار معاش می کند. او اوقات زیادی را به تماشای تلویزیون و به ویژه برنامه های ورزشی، اکشن و ماجراجویانه اختصاص می دهد. او به ندرت مطالعه می کند. جو یک کامیونت دارد و دربارة قطعات خودرو و لوازم جانبی آن اطلاعات زیادی دارد. در مقابل، فیلیس، زنی شاغل است که دهة سوم زندگی اش را سپری می کند. او مدرک کارشناسی داشته و زمان های زیادی از وقت خود را به مطالعه اختصاص می دهد؛ و به هنگام تماشای تلویزیون نیز، بیشتر اخبار و فیلم های خوب را می بیند. او غذاهای خوب، رفتن به رستوران و مسافرت را دوست دارد.

ص:128

نوع شناسی والس.(1) آرنولد میچل،(2) روش تحقیق والس را در مؤسسه تحقیقاتی استنفورد (اس. آر. آی.) بعد از بررسی دقیق گرایش های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی در دهه های 1960 تا 1970 بسط داد. میچل، دستورالعملی 85 صفحه ای تدوین کرد که در آن سوالات متعددی مطرح می شد؛ دامنة این سوالات از پرسش پیرامون رفتارهای جنسی گرفته تا برند روغن نباتی مصرفی را شامل می شد. 1635 نفر پرسش نامه های وی را پر کردند و پاسخ های این عده پایگاه داده های کتاب میچل را فراهم آوردند؛ این کتاب با عنوان سبک های نه گانة زندگی امریکایی،(3) در سال 1983 به چاپ رسید. میتچل در این کتاب، استدلال می کند که ارزش های افراد، الگوهای مصرفی و رفتارهای رسانه ای آنها را به شدت تحت تأثیر قرار می دهد. بنابراین، با شناسایی گروه ارزشی فرد، می توان کالاها و خدمات مورد نیاز وی را تا اندازة زیادی به درستی پیش بینی کرد. برای مثال، تجربه گرایان، یکی از این گروه ها هستند. افراد این گروه ارزشی دوست دارند چیزهای جدید و متفاوت را تجربه کنند. آنها سفر کردن را دوست دارند؛ جزو نخستین مصرف کنندگان محصولات جدید هستند؛ و به طور مستمر به دنبال چیزهای متفاوت می گردند.

نوع شناسی والس، موجب موفقیت های چشمگیر مؤسسة تحقیقاتی استنفورد (اس. آر. آی.) شد، به نحوی که این مؤسسه، سالانه بیش از 200 میلیون دلار درآمد کسب می کند. در اواسط دهة 1980، 130 نهاد تجاری مشتری طرح والس بودند. از آن جمله می توان به شبکه های تلویزیونی بزرگ، مؤسسه های تبلیغاتی

ص:129

بزرگ، ناشران بزرگ مانند «تایم»(1) و شرکت های بزرگی مانند «ای. تی. اند تی.»،(2) «آون»،(3) «کوک»،(4) «جنرال موتورز»،(5) «پی. اند جی.»،(6) «آر. جی. رینولدز»(7) و «تاپروار»(8) اشاره کرد. برای مثال، شرکت «تایمکس»(9) که در زمینة ساعت، شرکت شناخته شده و بزرگی به حساب می آید، با مجموعه ای از محصولات جدید خود مانند دماسنج های دیجیتال و نمایشگرهای فشار خون، خواهان ورود به بازار مراقبت های پزشکی و بهداشتی بود. این شرکت تصمیم گرفت بر دو بخش از فهرست والس تمرکز کند: آگاهان اجتماعی و افراد موفق.

تمام تصمیمات پیرامون بسته بندی و تبلیغات بر اساس این دو مؤلفه انتخاب شد. مدل های لوکس را در محیطی کاملاً آرام که با کتاب و گیاه تزیین شده بود، به نمایش گذاشتند. و این شعار را سر دادند: «فن آوری جایی است که به بهترین وجه تحقق می یابد.» در عرض چند ماه، محصولات تایمکس در این صنعت جدید و به سرعت رو به رشد، گوی سبقت را از سایر شرکت ها ربودند.

با گذشت زمان، همان طور که فرهنگ امریکا دست خوش تغییراتی شده است، بخش های والس نیز تغییر کرده است. در حال حاضر، نوع شناسی والس از بخش های مختلف با آن چیزی که در اوایل دهة 1980 ارائه شد، بسیار متفاوت است. با توجه به همراهی والس با تغییرات رخ داده در سبک زندگی مردم در سال های اخیر، این طرح، همچنان ابزاری ارزشمند برای برنامه سازان رسانه ای و

ص:130

اگهی دهندگان محسوب می شود.

رسانه های جمعی اول، مجاری و پیام های رسانه ای را تولید نمی کنند تا بعد از آن به دنبال جلب مخاطب باشند. بلکه در عوض، آنها با انجام تحقیقاتی سعی می کنند تا نیازهای مخاطبان بالقوه را شناسایی کرده و سپس، محتوای مورد نیاز را بسط دهند. از آنجا که نیازها و خواسته های افراد از یکدیگر متفاوت است، رسانه ها می توانند بر اساس تنوع نیازهای موجود، طیفی از تیپ های مختلف مردم را شناسایی کنند. برای مثال، برخی افراد به ورزش علاقه مند هستند و برخی دیگر به اخبار و مسائل عمومی. این دو نمونه، دو بازار خاص مهم را برای رسانه ها شکل می دهند. هر یک از این بازارها، زیرمجموعه هایی نیز دارند. برخی از طرفداران ورزشی ممکن است بیس بال دوست داشته باشند، در حالی که برخی دیگر عاشق فوتبال هستند.

شرکت های رسانه ای نیازهای موجود را چگونه شناسایی می کنند؟ ساده ترین راه برای پاسخ گویی به این پرسش آن است که ببینیم در حال حاضر چه پیام هایی مورد استفاده قرار می گیرند. پیام هایی که بیشترین میزان توجه مخاطبان خاص را جلب می کنند، نشان دهندة نیازهای ویژه ای هستند که در حال حاضر موجود است. بر همین اساس، رقبای رسانه ای جدید می کوشند در راستای جذب مخاطبانی مشابه، پیام هایی جذاب تولید کنند. دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از فیلم ها، نمایش های تلویزیونی و موسیقی های جدید، شبیه فیلم ها، نمایش های تلویزیونی و موسیقی های محبوب سال گذشته به نظر می رسند.

برنامه سازان رسانه ای به خوبی می دانند که ما از منبع رویارویی (مجموعه پیام هایی که دنبال می کنیم) نسبتاً محدودی برخورداریم؛ ازاین روی، اگر رقبای

ص:132

تازه وارد بتوانند پیامی مشابه با آن چیزی که ما بدان توجه می کنیم، تولید کنند، این احتمال وجود دارد که به این پیام های تازه تولیدشده نیز توجه نشان دهیم. پیام هایی جدیدی که از پیام های مورد استفادة ما بسیار متمایز باشند، از سطح پردازش خودکار عبور نکرده و توجه ما را به خود جلب نمی کنند. ما معمولاً تا زمانی در حالت خودکار باقی می مانیم که چیزی توجه ما را تحریک کند؛ آن گاه به آن موضوع توجه نشان می دهیم. بنابراین، برنامه سازان رسانه ای موضوعاتی را دنبال می کنند که در گذشته آزمون خود را پس داده و موجب جلب توجه ما شده اند؛ آنها نیز با تولید پیام های جدید به روشی مشابه، توجه ما را به خود جلب می کنند.

به رغم دسترسی به طیف گسترده ای از رسانه ها و پیام ها، ما معمولاً زیرمجموعه ای کوچک را برمی گزینیم که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهای ما باشد. رسانه ها و محمل های رسانه ای مورد علاقة هر کدام از ما مشخص بوده و همین علایق هستند که عادات رویارویی رسانه ای ما را شکل می دهند. برای مثال، بسیاری از ما تلویزیون تماشا می کنیم، ولی تمامی برنامه های تلویزیون را نمی بینیم. تنها زمانی که تعداد گزینه های انتخاب شبکه کم است (حدود سه یا چهار شبکه) مدت زمان بالایی را به تماشای شبکه های موجود اختصاص می دهیم. اما وقتی که تعداد گزینه های موجود زیاد باشد (مانند 100 شبکه یا بیشتر)، ما تنها یک یا دو نوع از برنامه ها را انتخاب کرده (اخبار، درام، کمدی، آموزش، اطلاعات، موسیقی، بازی، سریال و ...) و حوزة توجه خود را به شبکه هایی محدود می کنیم که این نوع برنامه ها را ارائه می دهند. بنابراین، هر یک از ما فهرستی از شبکه های دلخواه خود را در اختیار دارد که سه تا شش شبکه را شامل می شود. به ندرت اتفاق می افتد که گزینه هایی را خارج از

ص:133

فهرست بررسی کنیم. وجود دستگاه ضبط دی. وی. دی. و یا کنترل از راه دور تلویزیون، موجب گسترش فهرست شبکه های ما نشده است. در خانواده هایی که از خدمات تلویزیون کابلی بهره می برند، این فهرست تا اندازه ای بزرگ تر است (پنج تا هشت شبکه)، هرچند تعداد شبکه های در دسترس بسیار بیشتر است.(Ferguson, 1992)

نگارش مقاله ای در مجله و یا تألیف یک کتاب را برعهده بگیرد. وقتی پیام این غول رسانه ای به عنوان یک برند - با نام همان مفسّر - شناخته شد، این شرکت به منظور افزایش تعداد منابع درآمدزایی خود - بدون افزودن بر هزینه های جاری - سعی می کند تا پیام خود از رسانه ها و محمل های رسانه ای متعددی که در اختیار دارد، به بازار عرضه کند. بنابراین، شرکت های رسانه ای، بیش از آنکه بخواهند با پای بند کردن افراد به رسانه یا محملی خاص، مخاطبان خود را شکل دهند، به دنبال آن هستند که با پیام های خود مخاطبان را جذب کنند.

تفاوت های میان رسانه ها نیز با گذشت زمان، در حال کم رنگ شدن است. روزنامه ها از منظر نگرش تحریریه، هر چه بیشتر به نگاه مجله ها نزدیک می شوند. در واقع، این روزنامه ها بر اخبار نرم و مطالب عامه پسندی که محدودیت زمانی ندارند تمرکز می کنند و مطالب آنها بیش از آنکه جنبة اطلاعاتی داشته باشد، سرگرم کننده هستند. کتاب های تجاری کوتاه تر شده و انطباق کمتری با سبک ادبی دارند. رایانه ها نیز با بازی ها، دایرة المعارف ها و صفحه های اینترنتی متعدد خود، هر چه بیشتر به فیلم، کتاب، مجله و روزنامه نزدیک می شوند. امروزه، با در نظر گرفتن اهمیت پیام و هم گرایی شبکه های رسانه ای، بیش از آنکه محمل رسانه ای انتقال پیام مهم باشد، محتوای مطالب ارسالی از اهمیت برخوردار شده است.

چند دهه قبل، برخی از فوتوریست ها معتقد بودند که ما به سمت همگرایی هر چه بیشتر در حال حرکت هستیم، تا جائی که تمام رسانه ها، به یک رسانة واحد ختم خواهند شد. این رسانة واحد را چنین توصیف می کردند: «شبکه ای مجزا، پرظرفیت و دیجتیال از شبکه ها، که حوزه های مجزای رایانه ای، مخابراتی، پخش

ص:135

صدا و تصویر، تصویربرداری و نشر آثار مکتوب را به یکدیگر پیوند خواهد زد». (Neuman, 1991, p. x) این هم گرایی اتفاق افتاده و همچنان نیز ادامه دارد.

احتمال تماشای این نمایش از سوی شما بسیار بالا است. برنامه سازان تلویزیونی می کوشند تا در اوایل شب، ابتدا نظر شما را جلب کرده و سپس با ارائة برنامه هایی مشابه با برنامة مورد علاقة شما، تا پایان شب شما را پای آن شبکه نگه دارند.

پس از خواندن این فصل، شما باید نسبت به رویارویی های رسانه ای خود حساس تر شده و آگاهی بیشتری از آن رویارویی ها داشته باشید. حال، تمرین 4-2 از شما می خواهد رویارویی های رسانه ای خود در طول روز را ثبت کنید. اگر مثل بیشتر افراد باشید، ثبت روزانة رفتارهای رسانه ای مشخص خواهد کرد میزان رویارویی های شما بسیار بیشتر از برآورد اولیه تان است. علت چنین تمایزی این است که رسانه ها آن قدر خوب الگوهای رویارویی را در شما شرطی کرده اند که در جریان رویارویی های واقعی خود، به آن نمی اندیشید. ازاین روی، یادآوری این رویارویی در زمان های دیگر برای مان دشوار می نماید. بخش عمدة رویارویی های رسانه ای ما به طور خودکار صورت می پذیرد.

تمرین4.1 - برآورد میزان رویارویی با رسانه ها

برآورد کنید که در طول یک روز عادی، چند دقیقه و چند ساعت از زمان خود را برای رویارویی با هر یک از رسانه های زیر اختصاص می دهید:

تماشای تلویزیون (ماهواره، فیلم، فیلم های بخش خانگی و غیره)؛

تماشای فیلم در سینما؛

گوش دادن به رادیو (در خانه، خودرو و مکان های دیگر)؛

گوش دادن به موسیقی (در خانه، خودرو و مکان های دیگر)؛

خواندن روزنامه؛

خواندن مجله های مختلف؛

خواندن کتاب های مختلف (متن کتاب های درسی، رمان برای لذت

ص:138

بردن و موارد دیگر)؛

استفاده از رایانه (بازی، برنامه های تایپی، گشت در اینترنت و غیره)؛

دیدن تبلیغات مختلف (تلویزیونی، محیطی و غیره)؛

مجموع.

تمرین 4.2 - بررسی رویارویی رسانه ای

سعی کنید رویارویی رسانه ای خود را در طول یک هفته بررسی کنید. یک دفترچه کوچک بردارید و آن را در طول هفته همراه داشته باشید. هر زمانی که در معرض رسانه ای قرار گرفتید (مستقیم و غیرمستقیم)، آن را یادداشت کنید و بنویسید چه پیامی همراه دارد.

رویارویی مستقیم زمانی است که شما با یک رسانه در تماس هستید و یک پیام را در طول آن ارتباط تجربه می کنید. برای مثال، اگر شما در حال تماشای فیلم هری پاتر هستید، بنویسید: پیام: هری پاتر، زمان: دوشنبه ساعت 5:30 تا 7 بعد از ظهر. گوش دادن به رادیو و در خودرو یک پیام مستقیم است که همین کار را نیز در این مورد تکرار کنید.

رویارویی غیرمستقیم زمانی رخ می دهد که شما نشانه ای از یک پیام رسانه ای را به یاد می آورید؛ مانند دیدن عنوان فیلم روی بنرهای تبلیغاتی بزرگ یا روی ایستگاه اتوبوس. شما خودِ فیلم را ندیده اید (که رویارویی مستقیم با آن داشته باشید)، ولی چیزی، شما را به یاد آن می اندازد. همچنین، به مکالمات گوش دهید. اگر افراد دربارة چیزی که از رسانه ای شنیده اند،

ص:139

صحبت می کنند، آن گاه شما نیز به طور غیرمستقیم در معرض آن پیام رسانه ای قرار گرفته اید. برای مثال، اگر شنیدید که دوستتان دربارة هری پاتر صحبت می کند، این چنین یادداشت کنید: «پیام: صحبت با دوستان دربارة هری پاتر، زمان: سه شنبه ساعت 11 تا 11:45 صبح.» اگر اتفاقاً شنیدید که هم اتاقی شما آهنگی معروف را زمزمه می کند، در دفترچه خود بنویسید: «پیام: هم اتاقی ام فلان آهنگ را زمزمه کرد، زمان: چهارشنبه از ساعت 9:30 تا 11 صبح».

در پایان هفته، تمامی نوشته های خود را در دفترچه تجزیه و تحلیل کنید و به پرسش های زیر پاسخ دهید:

1. در مجموع چقدر زمان را به رویارویی رسانه ای اختصاص داده ام؟

2. چند بار رویارویی با رسانه ها را در طول این هفته تجربه کرده ام؟

3. چه حجمی ازاین رویارویی ها، مستقیم بود و چه حجمی از آنها غیرمستقیم؟

4. چه حجمی از رویارویی های رسانه ای، فعالانه صورت گرفته و چه حجمی از آنها به صورت منفعلانه بوده است؟

5. داده های دفترچه خود را با برآوردی که دربارة رویارویی رسانه ای خود در تمرین 4 - 1 داشتید، مقایسه کنید.

6. چه نوعی از پیام ها بیشتر دیده می شدند و شایع تر بودند؟

تمرین 4.3 - شما در چه بخش هایی (بازارهای خاص) حضور دارید؟

1. سه نمایش تلویزیونی مورد علاقه خود را انتخاب کنید. نام هریک را در

ص:140

یک ستون بنویسید. سپس هر کدام از آن نمایش ها را ببینید. سپس محصولات تجاری تبلیغ شده در هر کدام از آنها را در ستون مربوط به آن نمایش فهرست کنید.

2. حال به فهرست محصولات نگاهی انداخته و بگویید که مخاطب هدفِ آگهی دهندگان هریک از این محصولات چه کسانی بوده اند.

این محصولات بیشتر مردانه بودند یا زنانه؟ یا این موضوع چندان اهمیت نداشت؟

این محصولات برای چه گروه سنی بودند؟

این محصولات کدام طبقة اقتصادی را هدف قرار می دادند؟

این محصولات چه سطح از تحصیلات را هدف قرار می دادند؟

آیا موقعیت جغرافیایی برای استفاده از این محصولات مهم بود یا نه؟

آگهی دهندگان، شما را دارای چه ارزش هایی می دانستند؟

3. آیا شما به آگهی های تبلیغاتی سایر برنامه های تلویزیونی نیز توجه داشته اید؟ اگر پاسخ مثبت است، این آگهی ها شما را به دیدن کدام برنامه ها ترغیب می کردند؟ آیا این برنامه ها را تماشا کردید؟ چرا؟

4. حال چنین تمرینی را در مورد سه مجلة مورد علاقة خود نیز انجام دهید.

5. نامه های الکترونیکی ناخواسته ای را که در طول یک ماه دریافت می کنید، بررسی کرده و ببینید چه میزان از آنها به واسطة افزوده شدن نام شما به فهرست بازاریابی محصولات، برایتان ارسال شده اند.

ص:141

کسب سواد رسانه ای نیست: نخست، بسیاری از جوانان و بزرگ سالان چندان از سطح کودکی فراتر نرفته اند. دوم، تجربۀ بسیاری از بزرگ سالان، تنوع و کارآیی لازم را برای ارتقای سواد رسانه ای ندارد. سوم، بسط سواد رسانه ای مستلزم بسط توان مندی های خاص و به کارگیری فعالانۀ مهارت هاست؛ فعالیت هایی که لزوماً به سن افراد مربوط نمی شوند.

می شود و می توانیم به پیش برویم. مجموعه ای از دروازه های شناختی، عاطفی و اخلاقی پیش روی ما قرار دارند. این دروازه ها در دوران کودکی بر سر راه ما ظاهر می شوند و ما را در سطوح پایین سواد رسانه ای نگه می دارند. برای مثال، بیشتر انسان ها تا پیش از چهار یا پنج سالگی نمی توانند مهارت خواندن را فرا بگیرند؛ چون ذهن آنها به آن سطح از بلوغ نرسیده است که این گونه یادگیری را امکان پذیر سازد. تلاش برای آموزش مهارت خواندن به کودکانِ دو ساله، کاری سخت آزاردهنده خواهد بود. مهم نیست که شما در مقام معلم یا خودِ کودک تا چه اندازه با جدیت کار می کنید. در واقع، چیز زیادی به دست نخواهید آورد؛ چون ذهن کودک برای درک این مسائل هنوز به بلوغ کافی نرسیده است. به محض اینکه کودک به سطحی از بلوغ برسد که بتواند از این مهارت ها استفاده کند، تمرین خواندن به مرحلۀ بازدهی می رسد.

اجازه دهید به پیشرفت چندبعدی - شناختی، عاطفی و اخلاقی - افراد نگاهی دقیق تر بیاندازیم.

پیشرفت شناختی. مهم ترین اندیشمند در زمینۀ بلوغ شناختی در دوران کودکی، ژان پیاژه،(1) روان شناس سوییسی است. پیاژه پس از سال ها تحقیق دریافت که ذهن کودک از بدو تولد تا دوازده سالگی به بلوغ می رسد و در این بازۀ زمانی، مراحل مشخصی را از سر می گذراند. (P. K. Smith Cowie, 1988) تا دو سالگی، کودک در مرحلۀ حسی - حرکتی(2) قرار دارد. سپس از دو تا هفت سالگی وارد مرحلۀ پیش عملیاتی(3) می شود. سپس مرحلۀ

ص:144

عملیات عینی(1) را از سر می گذراند و در دوازده سالگی وارد مرحلۀ عملیات صوری(2) می شود. در این مرحله گفته می شود که کودک از نظر شناختی به بلوغ رسیده است. در هر مرحله، ذهن کودک به سطحی می رسد که قادر است فعالیت های شناختی تازه ای را انجام دهد. برای مثال، در مرحلۀ عملیات عینی (هفت تا دوازده سالگی)، کودک قادر است اشیا را در مجموعه هایی مشخص سامان دهی کند. اگر بخواهید چنین مهارتی را به کودک سه ساله یاد دهید، شکست خواهید خورد. مهم نیست در این مسیر، درس های شما چقدر خوب سامان دهی شده و آشکار باشند. مهارت دیگری که در دوران کودکی بسط می یابد، بقا نام دارد. این مهارت به کودک کمک می کند تا تغییرناپذیری برخی ویژگی های یک شیء را درک کند؛ حتی اگر شکل ظاهری این شیء تغییر کند. (Pulaski, 1980) برای مثال، از کودکی بخواهید دو توپ گِلی یک اندازه درست کند. سپس یکی از توپ ها را لوله کنید و به شکل مار در بیاورید. حال از وی بپرسید که کدام یک بزرگ تر هستند. کودک پاسخ خواهد داد که مار گِلی از توپ گِلی بزرگ تر است؛ چون مار درازتر است. کودک نمی تواند این مسئله را درک کند که همان میزان گِل حفظ شده است و تنها شکل (و نه کمیّت) آن است که تغییر یافته است. با رسیدن به هفت سالگی، ذهن کودک برای درک مسئلۀ بقا به بلوغ می رسد.

کودک از شش ماهگی به صفحۀ تلویزیون توجه نشان می دهد (Hollenbeck Slaby, 1979) و تا سه سالگی، بسیاری از کودکان الگویی یک تا دو ساعته برای تماشای تلویزیون در طول روز شکل می دهند.

ص:145

(Huston et al., 1983) تماشای تلویزیون برای کودک در وهلۀ نخست جنبۀ اکتشافی دارد. به عبارتی دیگر، کودک به رویدادهایی نگاه می کند که به دلیل تصاویر، رنگ ها، موسیقی، صدا یا صداهای غیرمعمول، به نوعی برجسته شده اند. کودک به حرکات نگاه می کند، نه صحبت ها. شناسایی نظم رویدادهای منفرد در قالب پی رنگی واحد، انگیزۀ شخصیت ها برای رفتار خود و تغییر شخصیت ها در جریان پیشرفت داستان، برای کودک بسیار دشوار است. (Wartella, 1981) علت چنین موضوعی آن است که درک بسیار پیچیده کودکان از روایات بسط نیافته است. تا زمانی که کودک با اصول پیشرفت روایت آشنایی بیشتری پیدا کند، در درک معنای داستان های طولانی تر از یک یا دو دقیقه ای با دشواری روبه رو خواهد بود. (Meadowcroft Reeves, 1989)

کودک در چهارسالگی تقریباً زمان کمتری را در حالت اکتشافی به سر می برد و بیشتر زمان رویارویی رسانه ای خود را در حالت تحقیقاتی می گذراند. در این حالت، کودک برای پی گیری یک موضوع خاص، دستورالعملی برای خود تعریف می کند. دیگر توجه کودک، بی هدف به این طرف و آن طرف جلب نمی شود و صرفاً حرکات پر هیاهو و شلوغ را دنبال نمی کند. در سنین مهدکودک، خط سیر داستانی مستمر، توجه کودک را به خود جلب می کند. کودک با توجه کردن به مشخصات ظاهری دربارۀ مسائل مهم نمایش تصمیم می گیرد. برای مثال، کودک با شنیدن صدای خنده چنین تفسیر می کند که برنامه طنز است.

همچنین کودک در چهارسالگی، تمایزگذاری میان آگهی های تجاری و برنامه را آغاز می کند. در ابتدا کار دشواری به نظر می رسد، ولی به مرور زمان،

ص:146

قوۀ تمیز کودک رشد می یابد و پیشرفت می کند. در جریان یادگیری مبتنی بر آزمون و خطا، کودک یا درباره تفاوت، سردرگم است یا از سرنخ های عاطفیِ - یا ادراکیِ - سطحی برای تمایزگذاری استفاده می کند. با تمرین بیشتر، تمایزگذاری میان آگهی های تجاری و برنامه برای کودک آسان تر می شود.

همچنین کودکان باید به این دانش برسند که آگهی های تجاری در واقع، پیام هایی هستند که در ازای پخش آنها پول دریافت شده است و به گونه ای طراحی شده اند که مخاطب (کودک) را به خرید کالا تشویق کند یا کودک، والدین خود را به خرید کالا مجبور کنند. تنها 10٪ از کودکان پنج تا هفت سال درک روشنی از انگیزه های سودگرایانۀ آگهی های تجاری دارند؛ 55٪ به طور کلی از ماهیت آگهی های تجاری بی خبرند و معتقدند این آگهی ها صرفاً جنبۀ سرگرمی دارند. برای مثال، ویلسون و وی یس (1992) دریافتند که کودکان چهار تا شش سال در مقایسه با کودکان هفت تا یازده سال، در شناسایی آگهی مربوط به یک اسباب بازی خاص، توانایی کمتری دارند و تنها زمانی نیّت آن را می فهمند که در برنامه ای کارتونی نمایش داده شوند، حتی اگر «سخن گو»ی این محصول، شخصیتی از یک برنامۀ کارتونی متفاوت باشد.

هشداردهنده هایی نیز که پیش از پخش آگهی های تجاری برای اعلام قطع برنامه و زمان پخش آگهی به کار گرفته می شوند، به طور کلی در مورد کودکان کمتر از هفت سال چندان کارآیی ندارند؛ چون کودک در این سنین درک کاملی از آگهی های تجاری ندارد. با وجود این، وقتی هشداردهنده های پخش آگهی به صورت صوتی و تصویری ارائه شوند، کودکان بهتر متوجه آنها می شوند. همچنین وقتی از زبان کودکانه برای اعلام پخش آگهی های تجاری

ص:147

استفاده شود، درک کودکان به طور چشم گیری افزایش می یابد. در کلاس دوم یا سوم ابتدایی، بیشتر کودکان توانسته اند بر مشکلات خود برای تمایزگذاری میان تبلیغات و برنامه ها چیره شوند. کودکان با ترکیب بلوغ شناختی، تجربه و به کارگیری فعالانۀ مهارت های انتقادی، واقعاً ماهیت و نیت آگهی های تجاری را درک می کنند. این شناخت سبب کاهش توجه آنها به آگهی های تجاری می شود.

علاوه بر این، توجه، با دانش و تجربۀ لازم برای ارزیابی انتقادی آگهی های تجاری، رابطۀ عکس دارد. در کلاس چهارم، کودک، نگرش انتقادی و شکاکانۀ خود را نسبت به تبلیغات بسط می دهد. همچنین کودکان در این سن نسبت به اعتبار آگهی های تجاری بدبین هستند و چنین احساس می کنند که آگهی دهندگان برای تشویق آنها به سمت خرید کالا - کالاهایی که آنچنان که در آگهی ها نمایش داده می شوند، مطلوب نیستند - به آنها دروغ گفته اند.

یادآوری اسامی بِرَندها و ویژگی های کالا با افزایش سن، رابطه ای مستقیم دارد، به ویژه در فاصلۀ زمانی مهدکودک تا کلاس سوم. استفاده از واژگان ساده مشخصاً بر توانایی درک و یادآوری اثر می گذارد. با این وصف، حتی کودکان بزرگ تر در شناخت برخی ادعاها نظیر کالایی بی نظیر، برتر و یکسان، با مشکل روبه رو هستند. برای مثال، طرح ادعایی یکسان چیزی شبیه این است: «برند X را خریداری کنید؛ چون به خوبی برند Y است.» اگر کودک از برند Y استفاده نکرده باشد، با مشاهدۀ این آگهی دچار سردرگمی می شود. همچنین این موضوع که برند X چگونه می تواند مشابه برند Y باشد، برای کودک، سردرگم کننده است؛ مگر اینکه آگهی به طور روشن،

ص:148

شباهت های میان این دو برند را ترسیم کرده باشد.

در سنین هشت تا ده سال، کودکان درباره پی رنگ های خیالی، شیوۀ اثرگذاری انگیزۀ شخصیت ها بر موضوع های اصلی پی رنگ و شیوۀ تغییر شخصیت ها در جریان رخدادهای پیش آمده برای ایشان، به شناختی خوب دست پیدا می کنند. در این سنین، کودکان تنها شناخت خود را به ویژگی های فیزیکی شخصیت ها محدود نمی کنند و ویژگی های شخصیتی را نیز تشخیص می دهند. همچنین قادرند از ابعاد بیشتری، شخصیت ها را از یکدیگر تمییز دهند.

در سنین ده تا دوازده سال، کودک شناختی جزئی از ماهیت اقتصادی تلویزیون و به عبارتی، انگیزۀ سودگرایی تلویزیون به دست می آورد. بیشتر کودکان در این سنین و سنین بالاتر، رویکردی شکاکانه تر نسبت به آگهی های تجاری دارند. با وجود این، شک گرایی یاد شده معمولاً به تجربه های آنها از کالاها محدود می شود. برای مثال، شک گرایی نسبت به اسباب بازی های نام آشنا بالاست. می توان تصور کرد که کودکان در دنیای واقعی، تجربه هایی با این اسباب بازی ها دارند و یادگرفته اند که ادعاهای مبالغه آمیزی درباره آنها در آگهی ها وجود دارد. با وجود این، کودکان نسبت به محصولات غذایی یا درمانی، شک گرایی کمتری از خود نشان می دهند. این موضوع قابل درک است که دانش تخصصی آنها درباره این کالاها بسیار کمتر است و مبانی فکری چندانی برای شک گرایی ندارند.

پیشرفت عاطفی. پیام های رسانه ای قادرند در سنین مختلف، موجب تحریک عاطفی افراد شوند. نیازی نیست مانند لزوم تشخیص لغات برای یادگیری

ص:149

خواندن؛ عواطف و احساسات را یاد بگیریم. در عوض، عواطف به شدت با مغز ما در رابطه هستند. (Goleman, 1995) بدون در نظر گرفتن فرهنگی که ما در آن رشد یافته ایم، قادریم عواطف اصلی (عصبانیت، ترس، ناراحتی، لذت، عشق، تعجب، نفرت و شرم) را در خود و دیگران تشخیص دهیم.

با کسب تجربۀ بیشتر در زمینۀ عواطف و توجه بیشتر به احساسات خود هنگام تعامل با رسانه ها، خواهیم توانست به سطوح بالایی از سواد عاطفی دست یابیم. با کسب تجربۀ بیشتر در زمینۀ عواطف، قوۀ تمییز ما دقیق تر عمل خواهد کرد. برای مثال، همۀ ما با عصبانیت آشنا هستیم؛ چون یکی از احساسات اصلی انسان محسوب می شود. با این حال، تشخیص تمایز میان تنفر، خشونت، غضب، خشم، دشمنی کردن، بدخواهی، دل خوری، برافروختگی، کج خلقی، آزردگی خاطر و زودرنجی، به کسب تجربۀ بیشتر نیاز دارد.

نبود پیشرفت شناختی می تواند مانعی فراروی واکنش عاطفی مناسب نسبت به پیام های رسانه ای باشد. برای مثال، کودکان کم سن و سال قادر به دنبال کردن عناصر به هم پیوسته در پی رنگی دنباله دار نیستند. در مقابل، این کودکان بر عناصر مجزا تمرکز می کنند. علاوه بر این، تشخیص حس تعلیق موجود در داستان برای آنها دشوار است و بدون درک این موضوع، از نظر عاطفی تحریک نمی شوند. ازاین رو، می توان نتیجه گرفت که توانایی کودک برای نشان دادن واکنش عاطفی نسبت به پیام های رسانه ای اندک است، نه به دلیل ناتوانی حسِ عواطف مختلف، بلکه به دلیل ناتوانی در تشخیص وقایع در جریان پیشرفت روایت.

کودکان در دوران نوجوانی به بلوغ شناختی می رسند و تمام دروازه ها به

ص:150

روی آنها گشوده می شود تا درکی کامل از اقسام روایت به دست آورند. با این حال، برخی از نوجوانان و بزرگ سالان همچنان برای ابراز واکنش عاطفی نسبت به پیام های رسانه ای با مشکلاتی روبه رو هستند. ممکن است برخی از آنها از نظر شناختی به سطح قابل قبولی رسیده باشند، ولی از نظر عاطفی پیشرفت نکرده باشند. گولمن (1995) معتقد است که شعور عاطفی شخص با ضریب هوشی وی در تعامل است:

ما دو نوع مغز - ذهن - و دو نوع هوش متفاوت داریم: عقلی و عاطفی. عملکرد ما در زندگی با هر دوی اینها تعیین می شود. تنها بهرۀ هوشی مهم نیست، بلکه شعور عاطفی نیز از اهمیت برخوردار است. در واقع، عقل بدون شعور عاطفی قادر به ارائۀ بهترین عملکرد خود نیست. (p. 28)

به طور خلاصه باید گفت که سواد عاطفی با پیشرفت شناختی پیوند خورده است. واکنش عاطفی کودکانی که قادر به خوانش یا دنبال کردن روایات بصری نیستند، صرفاً به واکنش به عناصر جزئی در پیام محدود می شود. برخی با هم دلی و خودآگاهی بیشتر، در خوانش عواطف خود و دیگران عملکرد بهتری دارند. در مقابل، اشخاصی که سواد عاطفی پایینی دارند، قادر به تجربۀ هم دلانۀ احساسات نیستند. به همین دلیل، ممکن است این عده به واسطۀ رویارویی مستمر با مطالب خبری سطحی و پی رنگ های خیالی و تکراری، حساسیت زدایی شوند.

پیشرفت اخلاقی. انسان ها از نظر اخلاقی نیز رشد می کنند. هیچ کس با مجموعه ای از قوانین اخلاقی یا حساسیت نسبت به خوبی یا بدی یک موضوع، متولد نمی شود. کودک باید این مسائل را یاد بگیرد و این یادگیری در مراحل مختلف صورت می پذیرد. لارنس کولبِرگ مانند پیاژه، پیشرفت کودکان را

ص:151

مطالعه کرده است. در حالی که پیاژه بر پیشرفت شناختی کودکان تمرکز داشت، کولبرگ بر پیشرفت اخلاقی متمرکز شد. به اعتقاد وی، پیشرفت اخلاقی در سه مرحله به تکامل می رسد: پیش قراردادی،(1) قراردادی(2) و پس قراردادی. (3) هستۀ مرکزی این فرآیند، مرحلۀ قراردادی است. در این مرحله، خصلت های یک انسان خوب معمولی - صداقت، انصاف، اشتیاق و خوش رویی - نمایان می شود. (Kohlberg, 1966, 1981)

مرحلۀ پیش قراردادی از حدود دو سالگی آغاز می شود و تا هفت - هشت سالگی ادامه می یابد. در این مرحله، کودک به والدین خود وابسته است و نظارت های درونی وی ضعیف هستند. کودکان کم سن و سال برای تشخیص خوبی یا بدی و فیلتر کردن برخی واژگان به والدین خود یا بزرگ سالان دیگر متکی هستند. ضمیر آگاه کودک در این مرحله، بیرونی است. به عبارتی، دیگران باید دربارۀ خوبی یا بدی امور برای آنها تصمیم بگیرند. این مرحله، دو زیرشاخه دارد:

1. در این مرحله، کودکان از تنبیه اجتناب می کنند. همین موضوع، قوه استدلال آنها را هدایت می کند. آنها قادر به تشخیص تمایز میان رفتار اتفاقی و عمدی نیستند. بنابراین، وقتی کودکی هم به دلیل ریختن ظرف شیر روی میز و هم دزدیدن کلوچه تنبیه شود، چنین می پندارد که هر دوی این رفتارها بد هستند.

2. در این مرحله، رضایت شخصی، کودک را راهبری می کند. رضایت

ص:152

شخصی را در این عبارت می توان یافت: تو برای من کاری انجام بده و در مقابل، من نیز کاری برای تو انجام می دهم. آنچه سبب لذت کودک می شود، جایزه به شمار می رود.

در مرحلۀ قراردادی، کودک با درونی سازی امور خوب و بد، وجدان آگاه برای خود شکل می دهد. کودک در این مرحله، تمایز میان واقعیت و دروغ را تشخیص می دهد. با این حال، تهدید به تنبیه همچنان یکی از محرک های قوی محسوب می شود.

3. کودک برای کسب تأیید دیگران نظیر هم سالان، والدین و افراد دیگر انگیزه دارد. این شرایط را گرایش به سمت «پسرِ خوب - دختر خوب» می نامند.

4. انگیزه، جای خود را به احساس مسئولیت می دهد. کودک نگران است که مبادا به دیگران آسیبی برساند و با رفتار خود موجب سرافکندگی شود. گرایش کودک به سمت نظم و قانون قابل مشاهده است. پیشرفت بسیاری از افراد در این مرحله متوقف می شود و این، بالاترین سطحی است که تاکنون نشان داده اند.

مرحلۀ پس قراردادی ممکن است از میانه های دوران نوجوانی شروع شود؛ یعنی زمانی که برخی قادرند از مفاهیم متداول خوبی و بدی فراتر بروند. آنها بر اصول بنیادین تمرکز می کنند. چنین نگرشی مستلزم توانایی فرد برای تفکر انتزاعی و در نتیجه، تشخیص آرمان هایی فراتر از قوانین جامعه است. ازاین رو، فرد در مقایسه با پای بندی به اصول قانونی، برای آگاهی اجتماعی اهمیت بیشتری قائل می شود و همین موضوع، ویژگی متمایزکنندۀ اصلی این مرحله از

ص:153

پیشرفت اخلاقی فرد است.

5. در این مرحله، تمرکز فرد بر قرارداد اجتماعی است. افراد با انجام امور مشخصی موافقت می کنند، حتی اگر آن امور را قبول نداشته باشند. در عوض، این افراد در جامعه ای زندگی خواهند کرد که هماهنگی امور از ویژگی های اصلی آن است. معیار رفتار صحیح در چارچوب حقوق کلی تعریف می شود؛ حقوقی که معمولاً بنیانی سودگرا یا قانون زده دارد و جامعه بر سر آنها به توافق رسیده است.

6. فرد با توجه به ضمیر آگاه خود، تصمیم های اخلاقی می گیرد. تمرکز در این مرحله بر اصول جهان شمول عدالت و احترام برای شرافت انسانی است. در خلق نظام ارزش های اخلاقی یک شخص، قوانین جامعه با وجدان وی در هم می آمیزد. ازاین رو، گاهی اوقات، اقتضائات جامعه بیشترین اهمیت را دارند، ولی گاهی نیز باید از فرمان های ضمیر آگاه پیروی کرد. برای شخصی که در این مرحله قرار دارد، مجازات بیرونی در مقایسه با احساس درونی درست کاری، اهمیت بسیار کمتری دارد.

مراحل مورد اشارۀ کولبرگ ثابت نبوده و بدان معنا نیست که هر فرد به ترتیب، آنها را پشت سر می گذارد. با فرض مسائل و حالت های خاص، فرد می تواند موقعیت خود را در این مراحل تغییر دهد. با وجود این، هر مرحله بسیار متفاوت است و بر مبنای نظمی طبقاتی پشت سر هم قرار گرفته اند؛ به گونه ای که هر چه تکامل و پیشرفت فرد بیشتر باشد، به احتمال زیاد در سطوح بالاتری عمل می کند.

گیلیگان (1993) با طرح این ادعا که تمایز جنسیتی در پیشرفت اخلاقی

ص:154

دخیل است، ایدۀ کولبرگ را بسط داد. مردها عموماً قضاوت اخلاقی خود را بر حقوق و قوانین استوار می سازند، ولی زن ها مایلند در چارچوب مراقبت و همکاری به قضاوت اخلاقی دست بزنند. بنابراین، هنگام درگیری و جَدَل، زن ها مایلند روابط خود را حفظ کنند. در مقابل، مردها قانونی اخلاقی را جست وجو می کنند و می کوشند آن را به کار گیرند.

بیایید این مراحل را در مثالی رسانه ای بررسی کنیم. بابی، کودک خردسال خانواده ای است که در آن، تلویزیون نقش یک پرستار بچه را ایفا می کند. بابی بدون مراقبت و نظارت والدین برای مدت طولانی به تماشای تلویزیون می پردازد. هنگام تماشای تلویزیون، هیچ یک از والدین وی حضور ندارند تا برای پردازش پیام ها به وی کمک کنند یا جای گزین واقعی امور بازنمایی شده در دنیای رسانه ای را به وی نشان دهند. ازاین رو، در دوران پیش قراردادی، پیام های تلویزیونی - به ویژه کارتون ها، نمایش های اکشن/ ماجراجویانه و نمایش های طنز - پیشرفت اخلاقی وی را شکل می دهند. بابی از رویارویی مستمر خود با این گونه نمایش ها و ارزش ها، درس های اخلاقی زیر را خواهد آموخت: خشونت (فیزیکی و کلامی) راهی موفقیت آمیز و قابل قبول برای حل مشکلات است؛ با اندکی تلاش بیشتر، هر کسی می تواند موفق (ثروتمند، قدرتمند و مشهور) شود؛ روابط خانوادگی پر است از درگیری و دروغ، اما باز هم افراد یکدیگر را دوست دارند؛ روابط عاشقانه، هیجان انگیز، ولی موقتی و سطحی هستند.

با ورود بابی به مرحلۀ قراردادی، این درس های اخلاقی، بخش بزرگی از رفتار وی را کنترل می کنند. وی چنین می پندارد که بهترین راه برای

ص:155

کسب تأیید دیگران این است که رفتار خنده دار داشته باشد، در زندگی خطر کند و انبوهی از روابط با چاشنی درگیری برقرار کند. این وضعیت در نگاه او یعنی یک زندگی جذاب و پرتکاپو.

سرانجام، با نزدیک شدن بابی به پایان دوران نوجوانی و رویارویی با مراحل پس قراردادی، باید این پرسش ها را از خود بپرسد: شیوۀ زندگی من باید چگونه باشد تا به طور کلی برای جامعه مفید باشم؟ چه طور می توانم با پرهیز از خودخواهی صِرف، از تنگناهای اخلاقی گذر کنم؟ با در نظر گرفتن پیشرفت اخلاقی بابی و درس هایی که آموخته است، بعید به نظر می رسد که این پرسش های پس قراردادی را دوست داشته باشد. احتمالاً ترجیح می دهد تا در مرحلۀ قراردادی باقی بماند و تصمیم های اخلاقی خود را بر مبنای اصولی بگیرد که از تماشای تلویزیون فراگرفته است.

کودکان نتوانند ساختارهای دانش متعددی را بسط دهند، نخواهند توانست از مواضع و دیدگاه های متعدد به دنیای پیرامون خود بنگرند.

اعتراض کردند و در دادگاه نیز پیروز شدند. سپس قانون مخابرات در سال 1996، متمّمی را شامل شد که به موجب آن، تمام گیرنده های تلویزیونی در ایالات متحده برای فروش در این کشور بعد از سال 1999 باید به تراشۀ V مجهز می شدند. این تراشه به صاحبان تلویزیون اجازه می دهد تا با برنامه ریزی دستگاه خود، از پخش برنامه هایی با درجه بندی های مشخص از خشونت، روابط جنسی و زبان بد جلوگیری کنند.

کمیسیون مرکزی ارتباطات در زمینۀ وضع مقرراتی برای مطالب زننده و توهین آمیز - نظیر نمایش روابط جنسی و لغات زننده و زشت - جسارت بیشتر به خرج داده است. در یک نمونه در دهۀ 1970، این کمیسیون، اقدامات قانونی را برای جریمۀ یکی از ایستگاه های رادیویی پی گرفت. این ایستگاه رادیویی، برنامه ای با عنوان «واژگان زننده» پخش کرد و گویندۀ آن بارها هفت واژه ای را بر زبان راند که پخش آنها از طریق امواج به صراحت، ممنوع اعلام شده بود. ایستگاه رادیویی به دلیل پخش این برنامه عذرخواهی کرد، ولی دادگاه عالی از این کمیسیون پشتیبانی می کرد. این دادگاه استدلال کرد که به نفع عموم است که شنوندگان رادیو برخی لغات را در ساعت هایی که احتمال گوش دادن کودکان به رادیو زیاد است، نشنوند. در همین اواخر نیز مجری رادیویی به نام استوارت استرن و شرکت مالک این ایستگاه رادیویی به دلیل اشاره های سکسی استرن هنگام اجرای برنامه، جریمه شدند.

دارد. دستۀ نخست درصدد محدودسازی حجم تبلیغاتی هستند که کودکان را هدف قرار می دهند. به موجب این محدودیت ها، در روزهای هفته، در هر ساعت، تنها 12 دقیقه به پخش آگهی اختصاص می یابد و در تعطیلات آخر هفته، تنها ״30:׳10 دقیقه در ساعت. در حالی که تقریباً همه از این قانون پیروی می کنند، استثناهایی نیز وجود دارد. برای مثال، از شرکت ویاکام به دلیل600 مورد تخطی از قانون تنها در یک سال شکایت شد و این شرکت به پرداخت یک میلیون دلار محکوم گردید. مسئولان ویاکام این مشکل را به گردن اشتباه انسانی انداختند. (Shiver, 2004)

گروه دوم قوانین نظارتی، سیاست هایی را شامل می شود که سعی دارند محتوای برنامه ها را از مطالب تبلیغاتی به روشنی تفکیک کنند. کودکان خردسال نمی توانند سرگرمی را از تبلیغات به درستی بازشناسند. ازاین رو، کمیسیون مرکزی ارتباطات، به کارگیری هشداردهنده هایی پنج ثانیه قبل و پنج ثانیه بعد از پخش آگهی های تجاری را الزامی کرد؛ چون این هشداردهنده ها، کودکان را نسبت به تغییر محتوای برنامه ها هوشیار می سازند. همچنین این کمیسیون استفاده از مجریان و شخصیت های نمایش های تلویزیونی را، در جریان اجرای برنامه برای تبلیغ کالاهای تجاری، ممنوع اعلام کرد. بسیاری رسانه ها از این قانون پیروی کردند، ولی باز هم شاهد استثناهایی هستیم. برای مثال، مشخص شد که شرکت دیزنی 31 اپیزود نیم ساعته روی آنتن برده که محصولات مربوط به کودکان در آنها تبلیغ شده است. این شرکت 500 هزار دلار جریمه شد و تقصیر را به گردن اشتباه انسانی انداخت. (Shiver, 2004)

مشخصاً کودکان خردسال در مقایسه با نوجوانان و بزرگ سالان در وضعیت نامطلوبی قرار دارند؛ چون بلوغ و تجربۀ ایشان در سطوح بسیار پایینی قرار دارد. ازاین رو، قابل درک است که چرا کودکان را گروهی خاص در نظر می گیریم؛ گروهی که باید از آنها در برابر خطرهای ناشی از اثرات رسانه ای منفی مراقبت شود. با وجود این، باید پذیرفت که بسیاری از نوجوانان و حتی بزرگ سالان نیز در معرض نارسایی های چشم گیر در جریان تکمیل فرآیند بلوغ و تجربه هستند. اجازه دهید این نارسایی ها را با دقت بیشتری بررسی کنیم و ببینیم که این نقصان ها در جریان یادگیری سواد رسانه ای چه مفاهیمی را دربرمی گیرند.

پیاژه به سنین بالاتر دست آویزی شد برای طرح این بحث که انسان در دوازده سالگی از نظر شناختی به ثبات می رسد و پیشرفت شناختی وی متوقف می شود. به عبارت دیگر، توانایی و ظرفیت شناختی انسان در همین سطح باقی می ماند. افراد در سنین بالاتر از همین میزان توانایی شناختی برخوردارند و تمایز در یادگیری آنها به مسائل دیگری نظیر ضریب هوشی، تجربه و استقامت و استمرار آنها در یادگیری، نسبت داده می شد. برای مثال، اِرون، هیوزمن، لِفکوویز و والدر (1972) معتقد بودند که وقتی کودک به دوران نوجوانی برسد، سرشت رفتاری و نظارت های بازدارندۀ وی متبلور می شود. این تصور کاملاً اشتباه است.

تحقیقات بیشتر نشان می دهند که چه طور افراد در سرتاسر زندگی خود، تغییرات شناختی را تجربه می کنند. برای مثال، پی. کی. کینگ (1986) با بازنگری در ادبیات موجود درباره توانایی های استدلالی بزرگ سالان به این نتیجه رسید که «بخش عمده ای از بزرگ سالان حتی تحصیل کرده های دانشگاهی قادر به پیشبرد تفکری اصولی و مبتنی بر قاعده نیستند.» (p. 6) این محقق با تحلیل بیش از 25 مطالعه و انجام دادن آزمون های متعدد درباره توان مندی استدلال منطقی و همچنین بررسی نمونه های 18 تا 79 ساله به این نتیجه رسید. از بین یک سوم از نمونه ها، تنها 30٪ از پاسخ دهندگان، توانایی کامل خود در استدلال منطقی را نشان داده بودند. عملکرد استدلالی 70٪ از کل نمونه ها در سطح صوری بود. همچنین استرنبرگ و برگ (1987) نشان دادند که در دوران بزرگ سالی، هوش افراد دست خوش تغییراتی می شود؛ البته نه چندان از نظر ضریب هوشی، بلکه از نظر نوع هوش؛ یعنی از هوش سیال یا

ص:161

عمومی(1) به هوش متبلور.(2) هوش عمومی به توانایی خلاق بودن و شناخت الگوهای موجود در مجموعه های پیچیدۀ اطلاعاتی اطلاق می شود. در مقابل، به توانایی به یادسپاری اطلاعات، هوش متبلور می گویند (در ادامۀ این فصل بیشتر به این مورد خواهیم پرداخت) همچنین شواهدی دال بر پیشرفت ذهن انسان از نظر شناختی در دوران نوجوانی و بزرگ سالی وجود دارد. (Hashway Duke, 1992)

سن افراد همواره نشان دهندۀ پیشرفت استدلال اخلاقی آنها نیست. برای مثال، محققی به نام ون دِر وورت (1986) در تحقیقات خود هیچ مدرکی نیافت که نشان دهد قضاوت انتقادی کودکان از نظر اخلاقی هنگام رویارویی با خشونت، با افزایش سن ارتقا می یابد. همچنین وی نشانه ای دال بر کاهش تأیید رفتار شخصیت های مثبت نیافت. هر چه سن کودکان افزایش می یافت، گرایش آنها به سمت تأیید رفتارهای خشونت آمیز شخصیت های منفی بیشتر می شد. بنابراین، افزایش توان مندی شناختی کودکان به واسطۀ بالاتر رفتن سن لزوماً به معنای کسب نگرش های اخلاقی بیشتر نیست. در بین افراد هم سن و سال، پیوستاری از پیشرفت اخلاقی قابل مشاهده است. همچنین باید اذعان کرد که کودکان بزرگ تر به طور خودکار، از نظر اخلاقی، در سطحی بالاتر از کودکان کم سن و سال تر قرار نمی گیرند.

به طور خلاصه، می توان گفت شواهد متعددی دال بر پیشرفت شناختی، عاطفی و اخلاقی افراد در دوران کودکی وجود دارد و اینکه این پیشرفت در دوران نوجوانی متوقف نمی شود و در سرتاسر طول عمر انسان همچنان ادامه

ص:162

می یابد. علاوه بر این، ذکر این نکته مهم به نظر می رسد که افراد در سنی مفروض لزوماً از نظر پیشرفت در سطحی یکسان قرار نمی گیرند، بلکه تفاوت های برجسته ای بین افراد در سنی مشخص وجود دارد. این احتمال را نیز باید در نظر داشت که بسیاری از بزرگ سالان هنوز از نظر پیشرفت اخلاقی، عاطفی و شناختی با کودکان در یک سطح قرار دارند.

گسترده تری از تارنماهای اینترنتی.

سن با تجربه یکسان نیست. افرادی که در سنین مختلف برای رویارویی با تجربه های تازه، رسانه های جدید و اقسام جدید پیام ها از خود اشتیاق نشان می دهند، به احتمال زیاد، دیدگاه های بیشتری را نیز درباره رسانه ها و زندگی خود بسط می دهند. از تعریف سواد رسانه ای به خاطر داریم که هر چه دیدگاه های فرد بیشتر باشد، از سواد رسانه ای بیشتری نیز برخوردار خواهد بود. از خود بپرسید که تجربه های دنیای واقعی شما تا چه اندازه گسترده است؟ آیا دوستان زیادی دارید که تمام آنها از پیش زمینه، ارزش ها، نگرش های سیاسی، شخصیت و دیگر ویژگی های یکسان بهره می گیرند؟ آیا شیوۀ گذران اوقات در هفته های مختلف برای شما یکسان است یا به عبارتی دیگر، عادت های خود را رها نمی کنید؟ آیا از مغازه های مشخصی خرید می کنید؟ آیا همیشه از یک مسیر برای رسیدن به مدرسه یا محل کار می گذرید؟ آیا همواره برای مسافرت، به یک محل مشخص سفر می کنید؟

نمی شوند، در تعیین میزان خطرهایی که متوجه افراد مختلف است، نمی توان صرفاً به سن افراد اتکا کرد.

در اینجا هفت توان مندی طبیعی مرتبط با سواد رسانه ای شمرده می شوند. چهار مورد از اینها جزو توان مندی های شناختی محسوب می شوند: عدم وابستگی محیطی،(1) تمایزگذاری مفهومی،(2) هوش متبلور و هوش عمومی. سه مورد باقی مانده در ردیف توان مندی های عاطفی جای می گیرند: هوش عاطفی،(3) آستانۀ تحملِ ابهام(4) و عدم شتابزدگی.(5)

عدم وابستگی محیطی. شاید بتوان گفت که مهم ترین توان مندی مرتبط با سواد رسانه ای، استقلال محیطی است. این توان مندی را می توان توانایی تمییز میان نشانۀ موجود در پیام از پارازیت های پیام در نظر گرفت. پارازیت به آشفتگی و هرج و مرج تصاویر و نمادها اطلاق می شود. نشانه نیز همان اطلاعاتی است که از این آشفتگی برمی خیزد. افرادی که از استقلال محیطی بالایی برخوردارند، قادرند با بررسی سریع محیط، عناصر مهم را از عناصر مزاحم تمییز دهند. در مقابل، افرادی که وابستگی بیشتری به محیط دارند، در محیط پرهرج و مرج گرفتار می شوند. این عده تمام جزئیات را بررسی می کنند، ولی الگوها و «تصویر بزرگ» یا به عبارتی دیگر، همان نشانه را از دست می دهند. (Witkin Goodenough, 1997) برای مثال، در جریان تماشای یک مطلب خبری از تلویزیون، افرادی که وابستگی محیطی ندارند قادرند اطلاعات اساسی «چه کسی، چه چیزی، کی، کجا و چرا» را در مطلب

ص:165

خبری تشخیص دهند. آنها با بررسی سریع گفته ها و تصاویر، بر موضوع اصلی رویداد تمرکز می کنند. افرادی نیز که وابستگی محیطی دارند، همین عناصر اصلی خبر را دریافت می کنند، ولی به همان میزان، به عناصر پس زمینه ای پوشش خبر نظیر شیوۀ لباس پوشیدن گویندۀ خبر، مدل مو، آرایش، رنگ و آب تصاویر و مانند آن توجه نشان می دهند. از نظر چنین افرادی، تمام این عناصر از اهمیتی یکسان برخوردارند. ازاین رو، به همان میزان که موضوع های پیش پاافتاده را به خاطر می سپارند، به نکات کلیدی مطلب خبری نیز توجه نشان می دهند. این گفته بدان معنا نیست که افراد وابسته به محیط به دلیل توجه به موضوع های بیشتر، اطلاعات بیشتری را نیز به خاطر می سپارند. برعکس، این افراد اطلاعات کمتری را به خاطر می سپارند؛ چون این اطلاعات به خوبی سامان دهی نشده و هم اندازۀ نشانه های دریافتی (عناصری درباره موضوع اصلی)، پارازیت (عناصر فرعی و حاشیه ای) نیز در خود جای داده اند.

اجازه دهید برای درک بهتر این مفهوم، مثالی دیگر طرح کنم. آیا تاکنون مجبور شده اید رمانی بلند را بخوانید؛ رمانی که بعد از مطالعۀ صد صفحه از آن، چنان گیج شوید که از خواندن آن منصرف شوید؟ در جریان مطالعه احساس می کنید درست وقتی که نویسنده، داستان را با مجموعه ای از شخصیت ها پیش می برد، فضا و زمان و شخصیت های داستان را به یک باره کاملاً تغییر داده است. شاید در هر چند صفحه، چنین موضوعی رخ دهد! شخصیت های زیادی در رمان بودند که درباره موضوع های متعدد و متفاوتی صحبت می کردند. جزئیات مطرح شده چنان شما را در بر گرفته بودند که دیگر نمی توانستید معنای کلی داستان را دریابید. این امر نشان می دهد که

ص:166

رمان نویس با طرح خواسته هایی از شما می خواهد تا از وابستگی محیطی خود بکاهید. اگر وابستگی محیطی نداشته باشید، می توانید با بررسی تمام جزئیات، به الگویی کلی در جریان داستان دست یابید. آن گاه از این الگو به عنوان ابزاری برای بررسی تمام جزئیات مربوط به شخصیت ها، صحنه ها، زمان ها، دیالوگ ها و رفتارها بهره می گیرید و توجه خود را به سمت مهم ترین عناصر داستان معطوف می سازید.

ما در فرهنگی زندگی می کنیم که از پیام های رسانه ای بسیار اشباع شده است. بخش عمدۀ این پیام ها را حواشی (پارازیت) تشکیل می دهد. به عبارت دیگر، این پیام ها، اطلاعات یا واکنش های عاطفی مورد نظر ما را ارائه نمی دهند. تمییز میان اطلاعات مهم از اطلاعات جزئی و پیش پاافتاده در بیشتر وقت ها کار دشواری است. ازاین رو، بسیاری از ما برای انجام دادن این کار، خودمان را چندان به دردسر نمی اندازیم. در عوض، با در پیش گرفتن رویکردی منفعلانه، در حالت خودکار، خود را به سیل پیام های ارسالی می سپاریم. مزیت پردازش خودکار این است که حواشی را کنار می گذارد، ولی در عین حال، این حالت، نشانه ها را هم کنار می گذارد! هر چه وابستگی محیطی ما کمتر باشد، در توجه کردن به نشانه ها و در عین حال، کنارگذاشتن پارازیت ها، عملکرد بهتری خواهیم داشت. نشانه به ما می گوید که الگوها و درون مایه های برجسته و مهم در فرهنگ ما کدامند. برای شناسایی تصویر بزرگی که جهان واقعی ما را ترسیم می کند، باید هزاران هزار نکته را بررسی کنیم.

هوش متبلور. بد نیست در اینجا به تمایز میان دو نوع هوش اشاره کنیم: هوش متبلور و هوش عمومی. برای دست یابی به سواد رسانه ای، هر دوی اینها از

ص:167

اهمیت برخوردارند. هوش متبلور به توانایی به یادسپاری اطلاعات اطلاق می شود. بهترین راه اندازه گیری این هوش، طرح آزمون هایی است که مستلزم دانشی درباره محیط فرهنگی محلِ زندگی فرد باشد، مانند دامنۀ لغات و اطلاعات کلی.

هوش متبلور بسیار پیشرفته این امکان را به فرد می دهد تا تصاویر، تعاریف، دیدگاه ها و اولویت های کاری دیگران را فرا گیرد. هوش متبلور بیشتر بزرگ سالان در دوران عمرشان افزایش می یابد. البته این یادگیری در سال های پایانی عمر سیر نزولی پیدا می کند. (Sternberg Berg, 1987) به دیگر سخن، با افزایش سن، عملکرد افراد در پاسخ گویی به آزمون هایی که مستلزم دانشی عمومی هستند، بهتر می شود. به طور کلی، افراد مسن راحت تر می توانند اطلاعات جدید را به ساختارهای دانش موجود خود بیافزایند و در صورت نیاز، آنها را از ساختارهای دانشی که بیشتر بهره می گیرند، بازیابی کنند. وقتی درباره موضوعی از ساختارهای دانش نسبتاً پیشرفته ای برخوردار باشید، بررسی اطلاعات تازه ای که با آنها روبه رو می شوید و قضاوت دربارۀ کارآمدی یا ناکارآمدی آنها، کار چندان دشواری نخواهد بود. اگر اطلاعات جدید، ارزش به یادسپاری را داشته باشند، دسته بندی آن به گونه ای که در صورت نیاز، دسترسی به آن، آسان باشد، کار ساده ای خواهد بود. با وجود این، اگر با موضوعی کاملاً جدید روبه رو شوید (موضوعی که درباره آن هیچ ساختار دانشی ندارید)، پردازش آن کار دشواری خواهد بود. برای امتحان کردن، موضوعی را انتخاب کنید که هم برای شما و هم والدین شما از اهمیت یکسانی برخوردار است. حال جزئیاتی را که والدین شما درباره این موضوع به خاطر می آورند، با جزئیاتی که خود در اختیار دارید، مقایسه

ص:168

کنید.

افرادی که از هوش متبلور قدرتمندی برخوردار هستند، در تفکر عمودی نیز عملکرد بهتری دارند. تفکر عمودی، تفکری منطقی و نظام مند است که در مسیری منظم، گام به گام به پیش می رود. برای یادگیری اطلاعات مقدماتی درباره هر موضوعی به چنین تفکری نیاز داریم. هنگام یادگیری اصول علم حساب، هجی کردن لغات و دوره های تاریخی باید به طور نظام مند عمل کنیم. افرادی که از هوش متبلور بالایی برخوردارند، احتمالاً فهرست توان مندی های گسترده تری نیز در اختیار دارند؛ چون مجموعه ای بزرگ تر از نمادها و معانی ضمنی آنها را به خاطر سپرده اند.

هوش سیّال. هوش سیال، گونه ای دیگر از هوش است که به توانایی خلاق بودن، عمق بخشیدن به نگرش و ادراک امور با راه و روشی نو و تازه اطلاق می شود. هوش سیال را می توان با انجام دادن آزمون هایی سنجید که مستلزم دست کاری ذهنی نمادهای انتزاعی هستند، نظیر تکمیل زنجیرۀ اعداد. هوش سیال در اوایل دوران بلوغ افزایش می یابد، ولی با بالاتر رفتن سن کاهش می یابد.

افرادی که از هوش سیال خوبی بهره می برند، در گریزاندیشی(1) نیز عملکرد خوبی دارند. در مقابل باید اشاره کرد که گریزاندیشی به روش عمودی مرسوم، گام به گام پیش نمی رود، بلکه وقتی با مشکلی روبه رو شویم، فرد بهره مند از این توانایی، به سرعت در موقعیتی تازه و نسبتاً اختیاری قرار می گیرد. در چنین وضعیتی، فرد از آخر شروع به کار می کند و ارتباطی منطقی

ص:169

میان این موقعیت جدید و نقطۀ آغاز برقرار می سازد. افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی، مستعد یافتن راه حلی برای مشکلات هستند که دیگر افراد - که به تفکر گام به گام پای بند هستند - هرگز به آن دست نمی یابند. افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی از حس ششم بهتر و خلاقیت بیشتری برخوردارند. آنها با بی اعتنایی به نقاط معیار برای آغاز فرآیند حل مشکلات و در عوض، با بهره گیری از حدسی مبتنی بر حس ششم، توفان ذهنی ایده های مختلف یا طرح «یک بارۀ» راه حل، کار خود را آغاز می کنند.

افراد معدودی از توانایی طبیعی گریزاندیشی بهره مند هستند. کسانی که از این ظرفیت برخوردارند، در بیشتر موارد آن را به کار می گیرند. بسیاری از مخترعان و دانشمندان معمولاً مجموعه ای از ایده های تازه را مطرح می کنند و نه تنها یک ایده. برای مثال، توماس ادیسون چیزهای زیادی اختراع کرد، به گونه ای که در پایان عمرش، بیش از 1300 اختراع ثبت شده در زمینۀ تلگراف، تلفن، دوربین فیلم برداری، پروژکتور و گرامافون از وی بر جای ماند. این نمونه نشان می دهد که برخی افراد در مقایسه با دیگران از ظرفیت بیشتری برای تولید ایده های تازه برخوردارند. به نظر نمی رسد که این ظرفیت به هوشِ صِرف ارتباطی داشته باشد، بلکه بیشتر، روشی خاص در اندیشیدن است. همان طور که در میان متفکران متکی به رویکرد تفکر عمودی، افراد باهوش و نه چندان باهوش یافت می شوند، در بین افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی نیز می توان افراد باهوش و نه چندان باهوش را شناسایی کرد.

هر دو نوع از تفکر مورد اشاره دارای مزایا و معایبی هستند. متفکران متکی به رویکرد عمودی در حل مشکلات سنتی تبحر دارند؛ مشکلاتی که راه

ص:170

حل های آنها را می توان یاد گرفت. با وجود این، وقتی روش های سنتی این افراد برای حل مشکل شکست بخورد و به بن بست برسند، این افراد گیر می افتند و راه گریزی ندارند. در مقابل، بیشتر افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی، دم دمی هستند و ممکن است ایده های منحصر به فرد متعددی را مطرح سازند. با این حال، ممکن است هیچ یک از این ایده ها، راه گشا یا روشی منطقی برای حل معضل نباشند. وقتی دیگران در حل معضل به بن بست برسند، افراد بهره مند از توانایی گریزاندیشی می توانند موانع را از میان بر دارند. البته اشخاصی که در هر دو رویکرد از توانایی خوبی برخوردار باشند و بدانند که چه زمان از چه رویکردی بهره بگیرند، موفق تر خواهند بود.

بهره مندی مناسب از این دو توانایی به افزایش سطح سواد رسانه ای نیز کمک می کند. هوش متبلور بسیار پیشرفته این امکان را به شما می دهد تا تصاویر، تعاریف، دیدگاه ها و الویت های کاری دیگران را فرا بگیرید. این توانایی در فرآیند انطباق معانی بسیار به شما کمک خواهد کرد؛ چون مجموعه ای گسترده از تطبیق دقیق نمادها و معانی به دست می آورید. هوش سیالِ بسیار پیشرفته نیز این امکان را به شما می دهد تا آنچه را مشاهده می کنید، به چالش بکشید، دیدی عمیق تر و وسیع تر به دست آورید و الگوهای تازه را شناسایی کنید. این توانایی در فرآیند معناسازی کمک زیادی به شما می کند؛ چون می توانید از معنای سطحی فراتر روید و معناهایی بسازید که برای اهدافتان از کارآیی بیشتری برخوردارند.

تمایزگذاری مفهومی. این توان مندی به شیوۀ طبقه بندی و گروه بندی امور اطلاق می شود. افرادی که قادرند اشیا را در مقولات متناقض بسیار زیاد طبقه بندی

ص:171

کنند، در واقع، سطوح بالایی از تمایزگذاری مفهومی را به نمایش می گذارند. (Gardner, 1968) در مقابل، اشخاصی که از مقولات کمی برای طبقه بندی چیزها استفاده می کنند، از نظر تمایزگذاری مفهومی در سطح پایینی قرار دارند.

گسترۀ یک مقوله با تعداد مقولات مرتبط است. (Brunet, Goodnow, Austin, 1956) افرادی که برای طبقه بندی اشیا، مقولات کمی در اختیار دارند، معمولاً مقولات پهن دامنه ای را انتخاب می کنند که انواع مختلف پیام ها را در خود جای دهد. برای مثال، اگر فرد برای طبقه بندی پیام های رسانه ای تنها سه مقوله برای خود تعریف کرده باشد (اخبار، آگهی تجاری و سرگرمی)، این مقولات باید طیف متنوعی از پیام ها را در بر بگیرند. در مقابل، فردی که مقولات متعددی برای خود تعریف کرده است، می تواند پیام های رسانه ای را به قطعات کوچک تر تقسیم کند و در هر مقوله جای دهد (اخبار فوری، اخبار تصویری، مستند، پیام های بازرگانی، اطلاعیه های خدمات عمومی، نمایش های جنایی/ اکشن، مسابقات تلویزیونی، میزگردها، کارتون، نمایش های واقع نما و سریال های خنده دار).

هنگام رویارویی با یک پیام با استفاده از راهبرد هم ترازسازی یا تمایزگذاری باید آن را مقوله بندی کنیم. ما در راهبرد هم ترازسازی به دنبال وجوه اشتراکی میان پیام های جدید و پیام های گذشته - پیام هایی که به عنوان نمونه در مقولات خود ذخیره کرده ایم - هستیم و بهترین وجه مشترک میان پیام جدید و پیام های به خاطرسپرده شده را جست وجو می کنیم. با این حال، هیچ گاه انطباق کامل برقرار نمی شود. به عبارت دیگر، ویژگی های پیام های جدید همواره اندکی با معیارهای مقولۀ ما تفاوت دارند، ولی از این تمایزها چشم پوشی می کنیم. در مقابل، راهبرد

ص:172

تمایزگذاری بر تفاوت ها تمرکز می کند و می کوشد بیشترین فاصله را میان پیام های جدید و پیام های قدیمی تر بیاندازد. (Pritchard, 1975) برای تشریح بهتر این موضوع فرض کنید دو نفر مسابقۀ فینال لیگ ملی فوتبال(1) امسال را با سال گذشته مقایسه می کنند. دیدگاه هم ترازساز معتقد است دو مسابقه شبیه یکدیگر هستند و برای ادعای خود به تمام وجوه اشتراک این دو بازی اشاره می کند. دیدگاه تمایزگذار با نظر وی مخالفت می کند و تمام تمایزها میان این دو مسابقه را بر می شمرد. دیدگاه هم ترازساز مقولات کمتری را در نظر می گیرد و در نتیجه، می کوشد مسائل مختلف را ذیل مقوله ای واحد ارائه دهد. در مقابل، دیدگاه تمایزگذار مقولات بسیار زیادی را در نظر می گیرد. در مثال بالا، شخص اول احتمالاً تنها یک مقوله را برای ارزیابی دو مسابقه برگزیده است، با این تصور که تمام مسابقات فینال لیگ ملی فوتبال یکسان هستند. در مقابل، فردی که دیدگاهی تمایزگذار دارد، برای هر مسابقۀ فینال، مقوله ای مجزا در نظر می گیرد و هریک را منحصربه فرد می پندارد.

هوش عاطفی. توانایی فرد در درک و کنترل عواطف، هوش عاطفی نامیده می شود. چنین تصور می شود که هوش عاطفی از توان مندی های متعدد و مرتبطی تشکیل شده است؛ نظیر توانایی خوانش عواطف دیگران (هم دلی)، توانایی آگاهی از عواطف خود، توانایی مهار عواطف خود و نظارت بر آنها به صورت ثمربخش و توانایی پرداختن به الزامات عاطفی در روابط مختلف.

آن دسته از افرادی که از هوش عاطفی قوی تری برخوردار هستند، حس هم دلی پیشرفته تری دارند. این عده قادرند از نگاه دیگران به جهان بنگرند. هر چه دیدگاه های بیشتری در اختیار داشته باشیم، هوش عاطفی ما نیز بیشتر خواهد بود.

ص:173

وقتی از نظر عاطفی پیشرفت و رشد خوبی داشته باشیم، آگاهی ما نسبت به عواطفمان نیز بیشتر می شود. همچنین می توانیم عوامل محرک این عواطف را بهتر بشناسیم و در نتیجه، پیام هایی را جست وجو کنیم که واکنش های عاطفی مورد نظر را در ما برمی انگیزند. علاوه بر این، کمتر تابع امیال غریزی خود خواهیم بود و کنترل بیشتری بر خود داریم. به جای آنکه عواطف حاشیه ای، ما را گمراه سازند، می توانیم بر فعالیت کنونی خود تمرکز کنیم.

آستانۀ تحملِ ابهام. همه روزه با افراد و شرایطی روبه رو می شویم که برای ما آشنا نیستند. برای آماده ساختن خود برای چنین شرایطی، انتظاراتی را برای خود تعریف کرده ایم. وقتی این انتظارات برآورده نشده است و ما شگفت زده شویم، چه واکنشی از خود نشان خواهیم داد؟ این امر به آستانۀ تحملِ ما برای رویارویی با ابهام بستگی دارد. اگر آستانۀ تحمل ما پایین باشد، احتمالاً از پیام هایی که با توقع های ما هم خوانی ندارند، چشم پوشی می کنیم. آن گاه در بررسی تمایزها سردرگم یا زود خسته می شویم.

در مقابل، اگر مشتاقانه، شرایط مختلف را تا بدانجا دنبال کنیم که از سطح توقع ها و انتظارات ما فراتر روند و وارد مرزهای ناآشنا شوند، می توان مدعی شد که آستانۀ تحمل ما برای رویارویی با ابهام بسیار بالاست. سردرگمی اولیه مانع توقف ما نمی شود. در عوض، این سردرگمی، انگیزه ای می شود برای تلاش بیشتر در مسیر رسیدن به شفافیت. برای بررسی دقیق تر پیام ها، موانع عاطفی را سدّ راه خود نمی بینیم. مشتاقانه، پیام ها را به بخش های کوچک تر تقسیم می کنیم و برای درک ماهیت پیام و بررسی علت نادرست بودن توقع های اولیه، آنها را ارزیابی و مقایسه می کنیم.

در جریان رویارویی های رسانه ای، افرادی که آستانۀ تحمل ابهام پایینی

ص:174

دارند، با پیام ها به طور سطحی برخورد می کنند. اگر معنای سطحی پیام ها با پیش فرض های آنها هم خوانی داشته باشد، پیام ذخیره می گردد و تأییدی می شود برای این پیش فرض ها. اگر معنای سطحی با پیش فرض ها هم خوانی نداشته باشد، از پیام چشم پوشی می شود. به طور خلاصه، باید گفت این افراد هرگز پیام را تحلیل نمی کنند. اگر آستانۀ تحملِ افراد برای رویارویی با ابهام بالا باشد، برای تحلیل پیام ها با مانعی روبه رو نخواهند شد.

عدم شتابزدگی. این توان مندی به میزان سرعت افراد در تصمیم گیری برای پیام ها مربوط می شود. (Kagan, Rosman, Day, Albert, Phillips, 1964) افرادی که تصمیمی را شتاب زده می گیرند، در واقع، تابع امیال غریزی خود هستند. در مقابل، افرادی که مدت زمان بیشتری را برای تصمیم گیری اختصاص می دهند و برای بررسی مسائل، دیدگاه های مختلف را در نظر می گیرند، ژرف اندیشند و عجول نیستند.

معمولاً میان سرعت و دقت، تناسبی وجود دارد. بیشتر افرادی که تابع امیال خود هستند، تحت تأثیر سرعت نیز هستند. آنها احساس می کنند که تصمیم گیری، آنها را زیر فشار قرار می دهد و ازاین رو، می خواهند هر چه زودتر، مسائل را حل کنند. از نظر این افراد، خطر تصمیم گیری نادرست تا وقتی که بتوانند سریعاً به نگرانی ناشی از وظیفۀ تصمیم گیری پایان دهند، ارزش چنین کاری را دارد. افراد ژرف اندیش، بیشتر نگران دقت تصمیم گیری های خود هستند؛ آنها از تصمیم گیری نادرست در هراسند. ازاین رو، در تصمیم گیری ها، تمام جنبه ها را در نظر می گیرند، حتی اگر زمان زیادی طول بکشد.

ص:175

اینکه چه مدت زمانی را به تصمیم گیری اختصاص دهیم، به عواطف ما بستگی دارد. اگر در رویارویی با اطلاعات جدید احساس خوبی داشته باشیم و بخواهیم مسائل را با دقت بررسی کنیم، احتمالاً رفتار ژرف اندیشانه و زمان بری خواهیم داشت. با وجود این، اگر عواطفی منفی (نظیر ناامیدی و سرخوردگی) را تجربه کنیم، احتمالاً برای از بین بردن این وضعیت عاطفی، مایلیم هر چه سریع تر تصمیم بگیریم.

مثبت آن بیافزایند. سواد رسانه ای را می توان بسط داد. این افراد در بسط دادن سواد رسانه ای خود کار ساده تری پیش رو دارند:

1. کسانی که توان مندی های طبیعی خود را همچنان ارتقا دهند؛

2. کسانی که در دنیای واقعی و رسانه ای، طیف گسترده ای از تجربه ها را به دست آورند؛

3. کسانی که فعالانه، مهارت های خود را برای ایجاد ساختارهای دانشی وسیع و کارآمد به کار گیرند.

ص:177

ص:178

ص:180

زیر فصل ها

فصل 6: موضع گیری فعالانه در قبال اثرات رسانه ای

فصل 7: شناخت بیشتر اثرات رسانه ای

نوبت، تفنگ را روی شقیقۀ خود قرار می دهند و ماشه را می چکاند. اگر شخص خوش شانس بوده و اتاق خرج خالی باشد، تفنگ شلیک نمی کند و وی نجات می یابد. اگر بدشانس باشد، تفنگ، گلوله را شلیک می کند و فرد را درجا می کشد. چند روز بعد از تماشای این فیلم، بچه ها در اتاق والدین خود مشغول بازی بودند که زیر تخت خواب یک اسلحه می یابند. آنها تصمیم می گیرند رولت روسی را بازی کنند. پس اسلحه را شلیک کرده و یکی از پسرها کشته می شود.

این حادثۀ دلخراش واقعاً رخ داد. وقتی مطبوعات این اتفاق را خیلی خوب پوشش دادند، بحث های فراوانی برای تعیین مقصر درگرفت. حجم زیادی از انتقادهای عمومی، فیلم های سینمایی و برنامه های تلویزیونی را نشانه گرفتند؛ چون اعتقاد داشتند این برنامه ها، کودکان را به انجام دادن اعمال خشونت آمیز تشویق می کنند. آنچه در این شرایط شاهدیم، این است که افکار عمومی موضعی واکنشی در پیش می گیرد. به عبارت دیگر، وقتی وقوع یک رخداد، نگرانی هایی را به همراه داشته باشد، افکار عمومی مایل است نسبت به آن واکنش نشان دهد و دنبال مقصر بگردد. به هرحال، این موضع واکنشی، بهتر از هیچ گونه موضع نگرفتن است. با این حال، بهتر است موضع انتخاب شده منفعلانه نباشد. موضع گیری فعالانه، عموم را نسبت به خطرها - در این مورد، خطر واکنش های مخرب که به واسطۀ تصاویر رسانه ای برانگیخته شده اند - نگران می کند و با آموزش عمومی، احتمال وقوع حادثه ای تأسف برانگیز را به طور چشم گیری کاهش می دهد.

وقتی صحبت از اثرات رسانه ای به میان می آید، رویکرد مبتنی بر سواد رسانه ای، بیشتر به سمت رفتاری غیر منفعلانه در قبال خطرهای بالقوه با استفاده

ص:182

از آموزش، معطوف می شود؛ نه اینکه انتظار بکشیم اثرات منفی رخ دهند و سپس وقتی برای جلوگیری از وخیم تر شدن اوضاع دیر شد، به دنبال مقصر بگردیم. یادگیری چگونگی موضعی فعالانه، این امکان را به شما می دهد تا بر جریان اثرات منفی، کنترل بیشتری داشته باشید. همچنین این امکان را به شما می دهد تا به منظور دست یابی به اثرات مثبت و در عین حال، پرهیز از اثرات منفی، جایگاه مناسبی را برای خود دست و پا کنید.

این فصل سعی دارد برای موضع گیری فعالانه تر در قبال اثرات رسانه های جمعی، به شما کمک کند و در این راستا بر چهار ایده تأکید می کند. نخست، نشان دادن این مهم که اثرگذاری رسانه ای به طور مستمر صورت می پذیرد. دوم، آشکارسازی ماهیت عوامل شکل دهنده به اثرات رسانه ای. سوم، کمک به شما برای بسط دادن موضعی فراگیرتر در قبال سرزنش دیگران. چهارم، تأکید بر این نکته که شما می توانید در زندگی خود، فرآیند اثرگذاری را کنترل کنید.

اثرگذاری خواهید داشت.

شکل گیری و تغییر است. اثرات در جریان را می توان به دو گروه تقسیم کرد: اثرات مبنایی و اثرات نوسانی.

حال اجازه دهید اندکی به ایدۀ سطح نمود بپردازیم. سطح نمود را همانند سطح آب در نظر مجسم کنید. فرض کنید در حال تماشای سطح یک دریاچه هستید و ناگهان یک ماهی خود را به سطح آب می رساند و دوباره به زیر آب باز می گردد. تا زمانی که این ماهی را روی سطح آب ندیده بودید، از وجود ماهی در دریاچه اطمینان نداشتید. صرفاً به این دلیل که شما هیچ نوع ماهی ندیده اید، نمی توان گفت در زیر آب، ماهی - یا لاک پشت، پلانگتون، مار ماهی و غیره - وجود ندارد. احتمالاً گیاهان و حیوانات فعال بسیاری زیر آب زندگی می کنند. ارائۀ توصیفی صرف دربارۀ آنچه هر از گاهی بالای سطح آب رخ می دهد، بر کل فرآیندهای داخل دریاچه به شدت اثر می گذارد. چنین موضوعی در مورد اثرات رسانه ای نیز صدق می کند. ممکن است پایین تر از سطح نمود نیز اثرات متعددی (مبنایی و نوسانی) رخ دهد و اثرات نوسانی به ندرت آن چنان قوی هستند که بتوانند سطح نمود را برهم بزنند و آشکار گردند (نک: تصویر d6.1)

وقتی از اثرات رسانه ای سخن به میان می آید، معمولاً غرض تنها اثرات نوسانی هستند که از سطح نمود فراتر می روند و آشکار می شوند؛ یعنی آن دسته از تغییرات قابل مشاهده در رفتار یا آگاهی. برای مثال، هنگام تماشای تلویزیون به خود می آییم و متوجه می شویم که بعد از تماشای یک آگهی تجاری دربارۀ چیپس سیب زمینی، به آشپزخانه رفته و بستۀ چیپس را برداشته ایم تا در مقابل تلویزیون بخوریم. یا متوجه می شویم که بعد از تماشای برنامه ای خبری درباره مبارزات انتخاباتی، نگرش ما درباره یکی از نامزدها تغییر کرده است. اینها نمونه هایی هستند از اثراتی که می توان آنها را مشاهده کرد. در واقع، این اثرات به

ص:186

طور مشخص، خود را آشکار ساخته اند. با این حال، محدود شدن به نوسان هایی که سطح را شکسته و بروز پیدا کرده اند، در واقع، فرصت آموختن دربارۀ اثرات متعددی را که پایین تر از سطح نمود رخ می دهند (اثرات در جریان)، از بین می برد.

وقتی بناست اثرات در جریان را بررسی کنیم، باید خطوط مبنا را نیز در نظر بگیریم. همان طور که پیش از این گفته شد، خط مبنا سطح معمول خطر روبه رو با یک اثر را نشان می دهد. این سطح با گذشت زمان نیز معمولاً ثابت باقی می ماند، ولی ممکن است به تدریج افزایش یا کاهش یابد. خطوط مبنا به واسطۀ شرطی سازی بلندمدت شکل می گیرند. برخی افراد به گونه ای شرطی شده اند که خط مبنای آنها بسیار به سطح نمود نزدیک است. (نک: تصویر e6.1) بنابراین، برای آنکه رویارویی رسانه ای به اثری آشکار منتج شود، به زمان زیادی نیاز نیست. در مقابل، گروهی دیگر از افراد به گونه ای شرطی شده اند که خط مبنای آنها با فاصلۀ بسیار زیادی از سطح نمود قرار گرفته است. ازاین رو، احتمال آنکه رویارویی رسانه ای به اثری قابل رؤیت منتج شود، بسیار ناچیز است. (نک: تصویر f6.1)

عمل می کنند و برخی دیگر در مسیر افزایش آن (نک: پیکان های تصویر 6.2) دقت داشته باشید که در تصویر 6.2، تعداد پیکان های رو به بالا از پیکان های رو به پایین بیشتر است. این امر نشان می دهد که در مقایسه با اثرات کاهش دهنده، اثرات افزایش دهندۀ خطر بیشتر است و در نتیجه، با گذشته زمان، خط مبنا به تدریج بالا می رود.

عوامل متعددی در فرآیند اثرات رسانه ای دخیل هستند. در بخش های بعدی، به بسیاری از عوامل مهم و اثرگذار در تغییر تدریجی خط مبنای افراد و تحریک نوسان ها اشاره می شود.

وقتی در این حوزه ها به بلوغ رسیدیم، می توانیم اطلاعات بیشتری را پردازش کنیم و مهارت های پیچیده ای را به کار گیریم. این موضوع به ما امکان می دهد تا برای تجربۀ اثرات دلخواه، خط مبنای خود را به سطح نمود هر چه بیشتر نزدیک کنیم و برعکس، برای پرهیز از اثرات ناخوشایند، خط مبنا را از سطح نمود دور سازیم.

وقتی کودک از نظر شناختی به بلوغ برسد، دیگر چندان به عناصر ادراکی در پیام های رسانه ای محدود نمی ماند و خواهد توانست در سطحی بیشتر تعقلی به پردازش اطلاعات بپردازد. همچنین اثرپذیری کمتری از خصوصیات مهم پیام خواهد داشت و می تواند عناصر متعدد موجود در پیام را پردازش کند. افزون بر آن، دیگر به تفکر عینی محدود نیست و در استنباط های دقیق، عملکرد بهتری از خود نشان می دهد. در تمایزگذاری میان تخیل و واقعیت نیز از مهارت بیشتری برخوردار می گردد و شاید از همه مهم تر، دربارۀ خودِ تفکر می اندیشد. به عبارت دیگر، در فرااندیشه فرو می رود و این عمل به وی کمک می کند تا بر رویارویی های رسانه ای خود و اثرات بالقوۀ این رویارویی ها، نظارت بیشتری داشته باشد. (Strasburger Wilson, 2002) از فصل پنجم به خاطر داریم که پیاژه معتقد بود عملکرد شناختی نوزادان در سطح بسیار پایینی قرار دارد. با بزرگ تر شدن نوزادان، ذهن آنها نیز رشد می کند و سطح به سطح بالا می آید. در دوازده سالگی، رشد ذهن آنها به حدّی می رسد که قادرند به سان یک بزرگ سال رفتار کنند. برای مثال، کودکان پیش دبستانی در درک و شناخت نظم رویدادهای منفرد در یک پی رنگ نمایشی با مشکل روبه رو می شوند. آنها نظم وقوع رویدادها و روابط میان رویدادهای مجزا در پی رنگ را گم می کنند و در استنباط علل و معانی

ص:189

کنش ها و همچنین شناخت انگیزۀ شخصیت ها و پی آمدهای رفتارهایشان، با مشکل روبه رو می شوند. آنها هنگام تماشای تلویزیون، توجه خود را به عناصر جزئی در جلوه های صوتی، صداها، موسیقی و اجزای کوچک حرکت یا رنگ معطوف می کنند. هر چه سن آنها افزایش می یابد، توانایی آنها در سامان دهی این عناصر مجزا در پاره هایی معنادار بیشتر می شود. این بخش بندی ذهنی در درک شیوۀ پیشرفتِ پی رنگ داستان و شخصیت ها به آنها کمک می کند.

از آنجا که پیشرفت شناختی در سنین مختلف، متفاوت است، کودکان چیزهای متفاوتی از رسانه ها یاد می گیرند. کودکان کم سن و سال تر نمی توانند روایات مطالب خبری یا پی رنگ داستان های نمایشی را دنبال کنند. بنابراین، معنای چندانی از آنها به دست نمی آورند. در نتیجه، نمی توانند به تعمیم های زیادی دست بزنند و همین امر آنها را از ساخت تصویرهایی اشتباه از جهان پیرامون یا درونی سازی بسیاری از درون مایه های فرهنگی برحذر می دارد. با این وصف، این گروه به شدت مستعد پذیرش ادعاهای آگهی دهندگان هستند؛ چون نگاهی شکاکانه به اطلاعات ندارند. همچنین احتمال ترسیدن کودکان کم سن و سال از مشاهدۀ هیولا یا جلوه های صوتی وحشتناک بسیار بیشتر است. با افزایش سن، توانایی کودکان در محافظت از خود در برابر نوعی خاص از پیام ها نیز افزایش می یابد، ولی در برابر اثرات منفی دیگر پیام ها آسیب پذیر می شوند.

اس. ال. اسمیت و ویلسون (2002) با بررسی واکنش های احساسی دریافتند که واکنش های ناشی از ترس به دلیل تماشای اخبار، تحت تأثیر سن قرار دارند. توانایی کودکان بزرگ تر در درک مطالب خبری بیشتر است و همین امر احتمال ترس آنها از حوادث گزارش شده را بالا می برد. همچنین واکنش های احساسی

ص:190

نسبت به فیلم های خشونت آمیز جنایی/ اکشن تحت تأثیر خلق و خوست، ولی جنسیت نیز در نوع واکنش ها دخیل است. برای مثال، تحقیق ها نشان می دهند که مشاهدۀ فیلم هایی که قهرمانان آنها اهل طعنه و کنایه هستند، بر اندوه عاطفی جنس مؤنث می افزاید، حال آنکه مشاهدۀ این قهرمانان تا اندازه ای از اندوه عاطفی جنس مذّکر می کاهد. (C. M. King, 2000)

افرادی که سطوح پایینی از بلوغ را تجربه می کنند، در درک و استفاده از اطلاعات با محدودیت روبه رو هستند. این عده همچنین در کنترل عواطف و رفتار خود، محدودیت هایی دارند. این محدودیت ها موجب بی ثباتی جایگاه آنها می شود و البته در کنترل این جابه جایی، توانایی چندانی ندارند.

به خاطر دارید که در فصل قبل تأکید کردیم نباید به دام چنین اعتقادی بیافتیم که افراد هم سن از نظر رشد شناختی، عاطفی و اخلاقی در یک سطح قرار دارند. بله، به ویژه کودکان، مستعد پذیرش اثراتی خاص هستند. با این حال، برای رسیدن به این باور که نوجوانان و بزرگ سالان نیز به شدت مستعد پذیرش این اثرات هستند، دلایل منطقی داریم.

توان مندی های شناختی. بلوغ های سن محور، ظرفیت هایی را آشکار می سازند. به عبارت دیگر، در سنی مفروض، افراد در درک و شیوۀ استدلال با محدودیت هایی روبه رو هستند. با این وصف، ظرفیت های سن محور با توان مندی های واقعی، یکسان نیستند. به عبارتی، اگر فرد از ظرفیتی برخوردار باشد، به معنای آن نیست که همان سطح از توان مندی شناختی را بروز می دهد (این موضوع به تفصیل در فصل گذشته بررسی شد).

در حوزۀ سواد رسانه ای، چهار توان مندی شناختی را می توان برشمرد:

ص:191

وابستگی میدانی، هوش و ذکاوت، تفکر و تمایز گذاری ذهنی. هریک از این توان مندی ها در شکل گیری خط مبنای شخص در حوزۀ اثرات رسانه ای اثرگذار هستند. برای مثال، کسانی که استقلال میدانی و هوش بیشتری داشته و از توانایی بالاتری در تمایزگذاری ذهنی میان اطلاعات مختلف برخوردار باشند، به احتمال بسیار بر سطوح مبنای خود نیز کنترل بیشتری دارند.

ساختارهای دانش. اشخاصی که دانش بیشتری دارند، بیشترین میزان یادگیری را از رسانه ها دارند. (Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs, Roberts, 1978) وقتی فرد درباره موضوعی خاص، حجم مناسبی از دانش را در اختیار داشته باشد، در واقع، از ساختار دانشی قوی و بسیط بهره می گیرد. چنین افرادی معمولاً برای کسب اطلاعات بیشتر درباره موضوع های متنوع انگیزۀ بیشتری دارند و در نتیجه، رسانه هایی را جست وجو می کنند که چنین اطلاعاتی را برایشان فراهم آورند. وقتی آنها با پیامی تازه درباره یک موضوع روبه رو می شوند، قادرند به سرعت و به طور کارآمد، این اطلاعات جدید را در ساختارهای دانش موجود خود تلفیق کنند.

اگر رسانه ها، منبع اولیۀ اطلاعات موجود در ساختار دانش فرد باشند، آن گاه می توان انتظار داشت که این ساختار زیر سیطرۀ تعمیم های رسانه ای و درونی سازی های دنیای رسانه ای قرار گیرد. وقتی با موضوع های زیادی سروکار داریم، راهی به جز اتکا به اطلاعات رسانه ای در وهلۀ نخست برای ما باقی نمی ماند. این همان چیزی است که رسانه ها را به نیرویی قدرتمند در راستای جامعه پذیری بدل می سازد. ما نمی توانیم اطلاعات رسانه ای را در کنار اطلاعات کسب شده از منابع دیگر (نظیر زندگی واقعی) قرار دهیم و بررسی

ص:192

کنیم. برای مثال، تقریباً هیچ کس نمی داند یک ورزش کار حرفه ای بودن چه حسی دارد. دریافت هایی از زندگی یک ورزش کار حرفه ای در اختیار ما قرار می گیرد، ولی عدۀ بسیار کمی این فرصت را می یابند که این دریافت ها را بررسی کنند. چنین چیزی تقریباً در مورد تمام مطالب خبری صدق می کند. در مورد برنامه های خیالی نیز چنین چیزی را می توان تصور کرد. بینندگان نمی توانند تصور کنند قرار گرفتن در جایگاه یک کمدین حرفه ای، مولتی میلیونر، کارآگاه، و دیگر چهره های تلویزیونی، چه حسی دارد. از آنجا که فرصت امتحان کردن چنین موقعیت هایی برای بینندگان در زندگی واقعی پیش نمی آید، اثبات اشتباه یا نادرست بودن پیام ها نیز ناممکن است. وقتی از مردم پرسیده شود که آیا سرگرمی تلویزیونی شیوۀ زندگی مردم را به طور منطقی و قابل اعتمادی بازنمایی می کند یا خیر، پاسخ بیشتر آنها مثبت است. با افزایش مدت زمان تماشای برنامه های تلویزیونی، دریافت شما از واقعیت برنامه های سرگرم کنندۀ تلویزیونی نیز افزایش می یابد. به عبارت دیگر، احتمال پذیرش این نکته که دنیای واقعی شبیه دنیای تلویزیونی است، بالا می رود. چنین برداشتی به ویژه در مورد کودکان و اشخاصی که تجربه های متنوع اندکی از جهان واقعی دارند، صدق می کند.

عوامل جامعه شناختی. میزان جامعه پذیری به میزان اثرگذاری رسانه ها بستگی دارد. افرادی که با هنجارهایی منسجم و در مدت زمانی طولانی، جامعه پذیر شده اند، خط مبنای نسبتاً سنگینی دارند. به عبارت دیگر، خط مبنای ایشان در برابر تغییر، مقاومت زیادی نشان می دهد. بسیار بعید است که اثر رسانه ها به ایجاد نوسان بیانجامد، به ویژه تأثیری چنان عظیم که از سطح نمود عبور کند.

ص:193

برای مثال، خط مبنای زنی سال خورده که در طول زندگی خود، پیوسته شاهد هنجارهای ضدتعرض آمیز والدین، دوستان، نهادهای اجتماعی، کلیسا و مانند آن بوده است، از نوسان های رفتار تعرض آمیز بسیار فاصله دارد. چنین زنی می تواند تمام بعدازظهر را به تماشای فیلم های ماتریکس، بیل را بکش و دیگر پیام های رسانه ای پرخاش جویانه بنشیند و هرگز به سطح بروز رفتار پرخاشگرانه نیز نزدیک نشود. از دیگر سو، اگر شخصی از پدر خود بیاموزد که چه طور در درگیری، مقابله به مثل کند و از دوستان خود نیز بیاموزد که دعوا تنها راه کسب احترام است، خط مبنای وی به سطح نمود پرخاشگری بسیار نزدیک است. در چنین شرایطی، برای آنکه رفتار این شخص از سطح نمود عبور کند، به تأثیر رسانه ای ناچیزی نیاز است.

ما با مشاهدۀ دیگران در زندگی واقعی و از طریق رسانه ها، با هنجارها آشنا می شویم. رسانه ها، شخصیت های متعددی را ارائه می دهند که هریک، اطلاعات اجتماعی فراوانی را به مخاطب منتقل می کنند. این پیام ها به ویژه در جامعه پذیری کودکان بسیار اثرگذارند؛ چون افراد کم سن و سال برای برقراری موازنه با تصاویر رسانه ای تجربه های کمتری از زندگی واقعی کسب کرده اند. همچنین مطالب و تصاویر رسانه ای، اطلاعات زیادی را به بزرگ سالان انتقال می دهند. پیام های رسانه ای به طور خاص بر بزرگ سالانی که تماس های اجتماعی محدودی در دنیای واقعی دارند، اثر می گذارند. برای مثال، افرادی که هرگز در دولت خدمت نکرده اند، در احزاب سیاسی فعالیت نداشته اند، و هرگز در تظاهرات سیاسی حضور پیدا نکرده اند، برای کسب اطلاعاتی دربارۀ شیوۀ عملکرد نظام سیاسی و ویژگی های هریک از نامزدهای انتخاباتی به رسانه ها اتکا

ص:194

می کنند. این عده، با در اختیار داشتن تجربه های سیاسی بسیار محدود، به منظور بررسی بازنمایی های رسانه ای در برابر دنیای واقعی هیچ راهی ندارند. ازاین رو، باید مطالب رسانه ای را به عنوان مطالبی درست بپذیرند.

همۀ ما تحت تأثیر والدین، نهادها، دوستان و دیگر نیروهای اجتماعی قرار می گیریم. برای مثال، مشارکت والدین با فرزندان خود در جریان رویارویی رسانه ای بر فرآیند یادگیری آنها اثر می گذارد. درک کودکان افزایش می یابد و وقتی والدین به منظور هدایت توجه و درک فرزندان، نظرهایی را مطرح می سازند، کودکان مطالب اصلی و جزئی را به خاطر می آورند. با این حال، بیشتر والدین هنگام تماشای تلویزیون معمولاً نگرش های انتقادی به فرزندان خود ارائه نمی دهند. (McLeod, Fitzpatrick, Glynn, Fallis, 1982) همچنین افرادی که ضوابط میان فردی سفت و سختی دارند، از این محدودیت ها برای فیلتر کردن پیام های رسانه ای استفاده می کنند. (Comstock, 1980) هر چه فرد با گروه هم سالان بیشتر احساس نزدیکی کند و انسجام گروه نیز بیشتر باشد، فرد بیشتر تحت تأثیر گروه قرار می گیرد و اثرگذاری رسانه ای کمتر خواهد بود. تحقیقات نشان می دهند که در مقایسه با تماشای خشونت رسانه ای، حمایت والدین از پرخاشگری به عنوان وسیله ای برای حل مشکل، تأثیر بیشتری بر استفاده از خشونت و پرخاشگری دارد. (Comstock, 1980; Hawkins Pingree, 1982; McLeod et al., 1982 ) بنا بر گزارش جیمز پاتر، پاشوپاتی، پکِرنی، هافمن و دیویس (2002)، افراد طرح کلیِ مشترکی درباره خشونت دارند؛ خشونتی که در طول چندین سال تماشای روایات خشونت آمیز رسانه ای، چیزهایی درباره آن یادگرفته اند. این طرح کلی، مبنای قضاوت آنها را شکل می دهد و از آن برای تفسیر تمام پیام های خشونت آمیز

ص:195

رسانه ای بهره می گیرند.

شیوۀ زندگی. کسانی که شیوۀ زندگی فعالانه ای داشته باشند و در جریان آن با بسیاری از افراد و نهادها رابطه برقرار می سازند، به طور کلی، کمتر تحت تأثیر رسانه ها قرار می گیرند. گروهی دیگر که به دلیل کمبود پول، آموزش یا سرزندگی، تجربه های کمتری از دنیای واقعی کسب کرده اند، به احتمال زیاد، رویارویی های رسانه ای متعددی دارند که با تجربه های دیگر آنها تناسب ندارد. به همین دلیل، به ویژه افراد فقیر، افرادی متعلق به طبقات اجتماعی - اقتصادی پایین، اقلیت های قومی و سال خوردگان، بیشتر مستعد پذیرش تأثیرهای رسانه ای به ویژه تلویزیون هستند. این عده به علت انزوای جامعه شناختی و روان شناختی، خود را در معرض حجم زیادی از مطالب تلویزیونی قرار می دهند. بنابراین، برای آنها تلویزیون، پنجره ای می شود رو به جهان و منبع اولیه برای کسب اطلاعات.

جایگاه شخصی. از فصل دوم به خاطر داریم که جایگاه شخصی، ترکیبی است از اهداف و انگیزه های فرد برای رویارویی با رسانه ها. شاید این مهم ترین عامل باشد؛ چون پنج عامل قبلی را انعکاس می دهد و از همه مهم تر اینکه قدرت این پنج عامل را فعال می سازد. علاوه بر این، عامل هفتم (عادت های رویارویی رسانه ای فرد) را نیز تعیین می کند. وقتی فرد از جایگاه شخصی مستحکمی برخوردار باشد، برای استفادۀ حداکثری از پختگی ها، مهارت ها، ساختارهای دانش، عوامل جامعه شناختی و شیوۀ زندگی، انگیزۀ کافی دارد.

افرادی که جایگاه شخصی مستحکمی داشته باشند، از فرآیندهای اثرگذاری، آگاهی بیشتری دارند و مبانی خود را چنان طراحی می کنند که با

ص:196

اهداف شخصی شان هماهنگ باشد. این گفته بدان معناست که آنها می خواهند با کمک رسانه ها به اثرات مشخصی دست یابند. برای این اثرات نیز خطوط مبنای خود را نزدیک سطح نمود طراحی کرده اند تا رویارویی ای ساده با پیام رسانه ایِ مناسب، اثری دل خواه بیافریند. چنین افرادی نسبت به اثراتی که خواهان نمود یافتن آنها نیستند، آگاهی دارند. ازاین رو، خط مبنای این اثرات را با فاصله ای زیاد از سطح نمود ترسیم می کنند.

عادت های رویارویی رسانه ای. هریک از ما مجموعه ای از عادت های رویارویی رسانه ای داریم که توجه ما را به رسانه ها و پیام های رسانه ای مشخصی معطوف می کنند. برای مثال، برخی مایلند به جست وجوی اینترنتی بپردازند و بدون تمایزگذاری به انواع تارنماها سر بزنند. در این موارد، افراد با طیفی گستره و متنوع از پیام ها روبه رو می شوند و بعید است که یک پیام اثر چندانی بر خط مبنای آنها بر جای بگذارد. در مقابل، برخی دیگر ممکن است تمام وقت خود را صرف انجام دادن بازی های ویدئویی خشونت آمیز و تماشای فیلم های جنایی/اکشن کنند. خط مبنای این عده، به احتمال زیاد، در نزدیکی سطح نمود برای انجام رفتاری پرخاشگرانه قرار دارد. (W. J. Potter, 1991)

را در معرض چه چیزی قرار می دهید. فرض کنید برای رویارویی با نمایش های ترسناک و جنایی/ اکشن، یک الگوی عادت گونه دارید و خط مبنای شما برای اثری تهاجمی بسیار بالاست. آیا تماشای یک ساعت دیگر از برنامۀ تلویزیونی برای عبور شما از سطح نمود کافی خواهد بود؟ این موضوع به این بستگی دارد که چه محتوایی را تماشا می کنید. اگر یک نمایش کمدی را تماشا می کنید که در جریان آن، شخصیت ها به یکدیگر کمک می کنند و درون مایه های آن اجتماعی است، آن گاه احتمال دور شدن شما از سطح نمود بسیار زیاد است. در مقابل، اگر برنامه ای به شدت خشونت آمیز را تماشا کنید، به احتمال زیاد، از سطح نمود فراتر می روید.

بافت نمایش ها. معنای پیام ها در شیوۀ نمایش آنها نهفته است، به ویژه معنای درس های اجتماعی. وقتی چهره ای به شدت جذاب از شخصیت های یک نمایش تصویر می شود؛ زمانی که رفتار آنها توجیه شده نشان داده می شود و آن گاه که این شخصیت ها به دلیل انجام دادن این رفتار، پاداش دریافت می کنند، احتمال هم زادپنداری مخاطبان با این شخصیت های جذاب بالا می رود. پس از منظر خود، رفتار آن شخصیت را تجربه می کنند و از این تجربۀ هم دلانه و غیرمستقیم، چیزهایی می آموزند. در این حالت، مخاطبان، معنای تجربه ای را می پذیرند که این شخصیت ها تصویر می کنند.

به همین دلیل، بازنمایی خشونت در رسانه ها تا این اندازه خطرناک است. «آدم خوب ها» به اندازۀ «آدم بدها» مستعد انجام دادن رفتار خشونت آمیز هستند. رفتار خشونت آمیز آدم خوب های داستان همواره توجیه می شود و به ندرت پیش می آید که به دلیل انجام دادن چنین رفتاری مجازات شوند. پس

ص:198

معنای خشونت این است که اگر آدم خوبی هستید، خشونت، ابزاری ضروری و موفقیت آمیز برای حل درگیری است. از آنجا که هر بیننده، خود را آدم خوب به حساب می آورد، استفاده از خشونت برایش امری مناسب قلمداد می شود.

پیچیدگی شناختی محتوا. وقتی پیام از مخاطب، مطالبه های شناختی داشته باشد، افراد، راحت تر می توانند معنای آن را پردازش کنند. (Lang, Potter, Bolls, 1999) هر چه روایت از حافظۀ فعال، مطالبۀ بیشتری داشته باشد، قدرت درک و به یادسپاری حقایق کم می شود. (Fisch, 2000) برای مثال، در کودکان، قدرت یادآوری اخبار تلویزیونی، بیشتر از اخباری است که در رسانه های مکتوب خوانده اند. علت نیز این است که اخبار تلویزیونی به طور هم زمان از گذرگاه های متعددی (تصاویر، واژگان و صدا)، اطلاعات را در اختیار فرد قرار می دهند و وقتی اطلاعات از نظر معنایی تکراری باشد - به عبارتی دیگر، اطلاعات یکدیگر را تکمیل و تقویت کنند - یادگیری بهتر صورت می گیرد. (Gunter, Furnham, Griffiths, 2000) توانایی کودکان در درک مطالب آموزشی موجود در پیام های رسانه ای به میزان مرکزیت اطلاعات در روایت بستگی دارد. اطلاعاتی که در حاشیۀ جریان اصلی پیام قرار دارند، در مقایسه با اطلاعات اصلی پیام، کمتر آموخته می شوند. همچنین وقتی نشانه های احساسی در پیام به کار گرفته شود، افراد، اطلاعات را بهتر به خاطر می سپارند. (Bucy Newhagen, 1999)

انگیزه ها. وقتی افراد به اطلاعاتی مشخص، نیازی آگاهانه داشته باشند، این اطلاعات را در رسانه ها فعالانه جست وجو می کنند و شانس یادگیری از این تجربه نیز برای آنها بالا خواهد بود. وقتی افراد، منفعل هستند، بازهم یادگیری رخ می دهد، ولی نه همچون قبل. همچنین افرادی که از آموزش و هوش

ص:199

بالاتری برخوردارند، برای جست وجوی اطلاعات در رسانه ها انگیزۀ بیشتری دارند. این عده، اطلاعاتی را انتخاب می کنند که کارآیی بیشتری برایشان دارد.

یکی از دلایل محبوبیت خشونت رسانه ای این است که بسیاری از مخاطبان در پی احساسات هستند. این عده بی حوصله اند و می خواهند به نوعی تحریک شوند و تماشای خشونت تلویزیونی بسیار تحریک کننده است. (Krcmar Greene, 1999)

حالت ها. حالت، یک کشش یا واکنشی احساسی است که در پاسخ به تحریکی گذرا رخ می دهد. حالت، نسبتاً عمر کوتاهی دارد. در زندگی چیزهایی رخ می دهد که ما را عصبانی یا سرخورده می کند. این حالت در تعامل با محتوای رسانه ای ممکن است به اثراتی مشخص منجر شود. برای مثال، احتمال بروز واکنشی پرخاشگرانه بعد از تماشای خشونت رسانه ای از سوی شخصی که سرخورده و ناامید است، بسیار بالا می رود.

رسانه ها در بیشتر اوقات، حالت های روان شناختی ما را دست کاری می کنند. شاید بتوان گفت مهم ترین این حالت ها، حس برانگیختگی باشد. وقتی بیننده برانگیخته شود، تمرکز وی بیشتر می شود و تجربۀ شفاف تری خواهد داشت. تصاویر بیشتری را به خاطر می سپارد و احتمال بروز واکنش در حالت برانگیختگی برایش بیشتر است. (Comstock et al., 1978; Zillmann, 1991)

تکنیک های مشخصی در تولید برنامه به کار گرفته می شوند تا حالت برانگیختگی را در مخاطب ایجاد کنند. برش های سریع، حرکت سریع در یک فریم، موسیقی بلند و جلوه های صوتی، تکنیک هایی از این دست هستند. همچنین گفت وگوهای روایی خاصی به برانگیختگی مخاطب منجر می شود.

ص:200

هرچند بیشتر حالت ها جزو حالت های روان شناختی یا احساسی قلمداد می شوند، حالت های شناختی نیز وجود دارد. این دسته به ویژه در سواد رسانه ای اهمیت دارند. اگر اطلاعاتی درباره یک موضوع به شما ارائه شده است که هیچ اطلاعات بافتی یا پیش زمینه ای درباره آن ندارید، احتمالاً خود را در حالت جهالت می بینید. حالت شناختی جهالت معمولاً با حالت های احساسی ناامیدی همراه است. البته وضعیت بخش شناختی این حالت به دلیل نداشتن بافت اطلاعاتی است. حالت های شناختی نیز مانند دیگر حالت ها عمر کوتاهی دارند؛ چون افراد نوعاً یا از رویارویی با این پیام ها اجتناب می کنند یا اطلاعات بیشتری را درباره آن موضوع جست وجو می کنند. هر یک از این واکنش ها برای پایان دادن به تجربۀ جهالت در این موضوع خاص کفایت می کند.

میزان هم زادپنداری. هم زادپنداری با شخصیت هایی خاص یکی از عوامل مهم در فرآیند اثرگذاری است؛ چون مخاطبان به شخصیت هایی که با آنها هم زادپنداری کرده اند، توجه بیشتری دارند. ما در فرآیندی دو مرحله ای و از طریق رابطه ای روان شناختی با شخصیت ها، در رویدادهای ترسیم شده در رسانه درگیر می شویم. نخست، دربارۀ میزان گرایش خود به سمت یک شخصیت و میزان شباهت وی با خود قضاوت می کنیم. در مرحلۀ دوم، وارد تجربۀ «تصور» می شویم و خود را در نقش این شخصیت مجسم می کنیم. بسته به رفتار و گفتار شخصیت ها، مخاطبان دل بستگی های مستحکمی با برخی شخصیت های خاص برقرار می سازند. (Hoffner Cantor, 1991) هر چه دل بستگی، شدید تر باشد، احتمال اثرگذاری نیز بیشتر خواهد بود. (Bandura, 1986, 1994)

ص:201

افراد با شخصیت هایی هم زادپنداری می کنند که شباهت هایی با آنها دارند. البته گاهی نیز شخصیت های مورد علاقۀ آنها خصلت هایی دارند که خود [مخاطب] از آنها محروم بوده و آرزوی داشتن آنها [خصلت ها] را دارند. به طور کلی، علاقه به شخصیت هایی که از نظر سن، جنسیت، قومیت یا سلیقه، میان آنها و مخاطب، شباهت هایی وجود دارد، بیشتر است. (Himmelweit, 1966) هرچند بیشتر افراد دوست دارند شخصیتی را از جنس خود انتخاب کنند، ولی بیشتر دخترها، شخصیت های مذکر را به عنوان الگوی خود برمی گزینند و پسرها به ندرت؛ شخصیت های مؤنث را انتخاب می کنند. دخترها در انتخاب الگوهای خود به دنبال جذابیت فیزیکی هستند؛ پسرها نیز پرخاش جویی فیزیکی را جست وجو می کنند. هم زادپنداری معمولاً با هدفی مثبت شکل می گیرد، ولی گرایش منفی نیز ممکن است موجب هم زادپنداری شود.

این سه عامل در کنار عوامل متعدد دیگری در فرآیند اثرگذاری سهیم هستند. اگر قرار است کسی یا چیزی را سرزنش کنیم، باید تمام این عوامل را سرزنش کنیم؛ چون همگی اثرگذارند.

باید بدانیم که در جامعۀ پیچیدۀ کنونی به ندرت اتفاق می افتد که تنها یک عامل موجب بروز یک اثر شود. تأثیرها به صورت مشترک رخ می دهند. برای مثال، پی بردن به علل آتش سوزی برای ما کار چندان سختی نیست. آتش سوزی به سوخت، اکسیژن و حرارت نیاز دارد. برای وقوع آتش سوزی، هر سه عامل باید وجود داشته باشند. اگر یک اثر رسانه ای بخواهد از سطح نمود عبور کند، به بسیاری از عوامل در بازنمایی رسانه ای، عواملی از زندگی افراد درگیر و عواملی از محیط واقعی نیاز است. هیچ یک از این عوامل به تنهایی مسئول نیستند.

مقصر کیست؟ پاسخ به سؤال به شیوۀ طرح این پرسش بستگی دارد. اگر پرسش را این گونه طرح کنیم: «آیا تنها تولیدکنندگان اسلحه، مسئول جنایت هایی هستند که با سلاح های تولیدی آنها به وقوع می پیوندند؟»، پاسخ منفی است؛ چون عوامل دیگری نیز دخیل هستند. اگر پرسش را این طور مطرح کنیم که: «آیا سازندگان اسلحه بی تقصیرند؟» پاسخ باز هم منفی است؛ چون سلاح های تولیدی آنها یکی از اجزای اصلی ارتکاب به جنایت های خشونت آمیز هستند. نکتۀ کلیدی در اینجا، شناسایی عوامل مؤثر چندگانه است.

ص:203

این حال، این موضوع بررسی نشد که این اثرات رسانه ای چه هستند. این هدف را در فصل بعد دنبال می کنیم.

کادر 6.1: آب و هوا؛ تمثیلی از اثرات رسانه ای

اثرات رسانه ای با آب و هوا شباهت بسیار زیادی دارند.

آب و هوا همواره وجود دارد، ولی می تواند در اشکال مختلف ظاهر شود. گاهی موجب لرزیدن شما می شود؛ گاهی موجب خیس شدن شما و گاهی موجب آفتاب سوختگی. تمام این شرایط، آب و هوا نام دارد. به سختی می توان دقیقاً آب و هوا را پیش بینی کرد؛ چون عوامل دخیل در جریان آب و هوا بسیار زیادند و تعامل آنها با یکدیگر فرآیندی بسیار پیچیده است. برای بررسی تمام این عوامل در الگوهایی بسیار پیچیده از اَبَررایانه هاستفاده می شود. اَبَررایانه ها به افزایش دقت پیش بینی در سطحی وسیع کمک می کنند. به عبارت دیگر، می توانند روزهای بارانی و آفتابی یک منطقه را در طول سال مشخص کنند. البته همین رایانه ها نمی توانند بگویند دقیقاً چه روزی چه کسی خیس می شود! هرچند سازمان هواشناسی قادر به کنترل آب و هوا نیست، ما می توانیم اثرات آب و هوا بر خود را کنترل کنیم. می توانیم از چتر یا عینک آفتابی استفاده کنیم یا مشتاقانه به استقبال یک روز زیبا برویم.

رسانه ها نیز همانند آب و هوا فراگیرند و همواره ما را احاطه می کنند. همچنین همانند آب و هوا پیش بینی اثرات رسانه ای دشوار است؛ چون عوامل بسیار متعددی در جریان اثرگذاری دخیلند و این عوامل، تعامل های بسیار پیچیده ای با یکدیگر دارند. به منظور بررسی مجموعه ای گسترده از متغیرها و در

ص:206

تلاش برای پیش بینی اثرات، از رایانه های پرقدرت استفاده می کنیم و چیزهای زیادی درباره اثرات رسانه ای یاد می گیریم. می دانیم که به طور کلی، انواعی خاص از اثرات به دیدگاه ها و رفتارهای مشخصی منجر می شوند، ولی نمی توان دقیقاً پیش بینی کرد که رفتار یا دیدگاه چه کسی در این فرآیند تغییر می کند. ما برای نظارت بر رسانه ها قدرت چندانی نداریم، ولی برای کنترل جریانِ اثرات رسانه ای بر خود از قدرت بسیار زیادی برخورداریم (البته اگر از آن بهره بگیریم). به منظور بهره گیری مفید از این قدرت باید از سواد لازم درباره اثرات رسانه ای برخوردار شویم.

میان آب و هوا و تأثیر رسانه ها بر ما یک تفاوت مهم وجود دارد. در مورد آب و هوا، همۀ ما با انواع مختلف آن آشناییم و می دانیم چه زمانی باید انتظار چه نوع آب و هوایی را داشته باشیم. تشخصی متمایز میان باران، مه و برف نسبتاً کار آسانی است؛ چون هنگام مشاهدۀ آنها، شواهد ملموسی در دسترس است. با این حال، تا زمانی که شخصی اثرات رسانه ای را مشخص نکرده است، شناخت آنها کار دشواری است. وقتی شخصی یک اثر را برجسته کند، تشخیص آن آسان می شود. ما باید خود را به گونه ای آموزش دهیم که بتوانیم نمودهای مثبت و منفی اثرات رسانه ای را تشخیص دهیم. همچنین باید نسبت به این حقیقت هوشیار باشیم که در کنار اثرات آشکار، اثرات در جریان نیز وجود دارند.

تمرین 6.1 - شرح احتمال وقوع یک اثر

1. یکی از اثرات رسانه ای را به همراهِ الگوی عوامل اثرگذار بر جریان وقوع

ص:207

آن تحلیل کنید. برای مثال، تماشای یک فیلم خشونت آمیز و اثر بالقوۀ آن بر شما برای انجام دادن رفتاری پرخاشگرانه بلافاصله بعد از تماشای فیلم را انتخاب کنید.

الف) به فهرست عوامل سیزده گانۀ این فصل بنگرید و در نگارش شرحی بر ویژگی های لازم در فیلم به منظور افزایش احتمال بروز رفتار پرخاشگرانه از سوی شما، از آنها استفاده کنید. برای مثال، مشخصه های بافتی مورد نیاز برای افزایش احتمال اثری پرخاشگرانه کدامند؟

ب) حال با استفاده از همین عوامل سیزده گانه، شرایط لازم برای پایین نگه داشتن احتمال اثر پرخاشگرانه را شرح دهید.

ج) به هر دو نوشته نگاه کنید. کدام یک به تجربۀ شما در زندگی واقعی نزدیک تر است؟ آیا وجود برخی از عوامل شخصی در شما، خطر وقوع چنین اثری را افزایش می دهد؟ آیا ویژگی هایی در فیلم وجود دارد که خطرپذیری شما را در برابر اثر پرخاشگرانه افزایش دهد؟

2. این تمرین را در مورد اثری دیگر انجام دهید. برای انتخاب گزینه ای دیگر به پیوست «ب» رجوع کنید.

3. دربارۀ اثرات احتمالی رسانه ها در زندگی خود بیاندیشید و سعی کنید نظرهای زیر را به کار گیرید:

الف) آستانه: آیا تا به حال دقت کرده اید که تا وقتی از سطحی معیّن از رویارویی عبور نکرده اید، در برخی از حوزه ها اثری نیز بر جای نمی ماند؟ این اثر چه بوده و سطح آستانۀ رویارویی رسانه ای چقدر بوده است؟

ب) مستقیم و غیرمستقیم: آیا می توانید درباره اثرات غیرمستقیمی بیاندیشید که رسانه ها بر شما دارند؟ برای مثال، آیا تا به حال پیش آمده است که دوستان شما

ص:208

بعد از رویارویی با پیام های رسانه ای به دیدگاهی برسند و شما را متقاعد کنند که این دیدگاه را بپذیرید، بدون آنکه خودتان با پیام های رسانه ای اصلی روبه رو شده باشید؟

تمرین 6.2 - تشخیص خطر

هریک از پنج سناریوی زیر، شرایطی را ترسیم می کنند که در آن، شخصی با پیام(های) رسانه ای در تعامل است. در هر مورد، پنج موضوع زیر را در نظر بگیرید و درباره آن بیاندیشید:

الف) اثری را انتخاب کنید که خطر نوسان آن در شخص بالاست.

ب) خط مبنای فرد را در برابر این اثر مشخص کنید. در تعیین موقعیت این خط مبنا چه عواملی دخیل بوده اند؟

ج) چه عواملی ممکن است بعد از رویارویی رسانه ای، فرد را به سمت سطح نمود بکشانند؟

د) چه عواملی در تجربۀ رویارویی فرد یا در خود فرد وجود دارد که ممکن است وی را به سمت سطح نمود بکشانند؟

ه) فرد به منظور پرهیز از کشیده شدن به سمت سطح نمود چه اقدامی می تواند انجام دهد؟

سناریوی اول: بابی

بابی کودکی پنج ساله است و دوست دارد کارتون های ماجراجویانه/اکشن را در صبح روزهای تعطیل از تلویزیون تماشا کند. مادر وی از اینکه تلویزیون به عنوان یک پرستار بچه عمل کرده است و وی زمان کافی برای رسیدگی به امور منزل را پیدا می کند، خوش حال است.

سناریوی دوم: جنیفر

ص:209

جنیفر از تماشای تبلیغات سیاسی در تلویزیون متنفر است. به اعتقاد وی، تمام تبلیغات منفی هستند و هیچ یک را تماشا نخواهد کرد. همچنین وی معتقد است تمام سیاستمداران متقلبند و به همین دلیل، نه رأی می دهد و نه به پوشش خبری مبارزات انتخاباتی توجه می کند.

سناریوی سوم: مایکل

مایکل، دانشجوی سال دوم دانشکده است. وی در چهار سال گذشته به شدت پیگیر موسیقی هِووی متال و رپ بوده است. همچنین زمان نسبتاً زیادی را به تماشای برنامه های شبکۀ ام. تی. وی. اختصاص می دهد. وی تمام شب خود را در پارتی می گذراند و به خاطر نوع پوشش، گفتار و رفتارش، خود را در بطن زندگی اجتماعی دانشکده می بیند.

سناریوی چهارم: آلیسون

آلیسون چهارساله، لحظلاتی قبل نظاره گر مرگ مادر بامبی در فیلم بوده است. وی آن قدر ناراحت است که نمی تواند بخوابد.

سناریوی پنجم: پِرسی

پرسی نوجوانی است که تمام فیلم های ترسناک ساخته شده را تماشا کرده است. با این حال، اکنون هیجان اولیۀ وی از دست رفته و اخیراً توانایی ترسیدن در سینما را از دست داده است. وی همچنان به تماشای فیلم های ترسناک ادامه می دهد؛ به این امید که شاید جلوه های ویژۀ ترسناک یا صحنه های سوپرترسناک، وی را هیجان زده کند.

ص:210

ص:211

فریادی از آنها می خواهد که ساکت شوند. سپس آی پاد خود را روشن می کند و به آهنگ هایی گوش می دهد که به تازگی بارگذاری کرده است. به محض شروع شدن آهنگی جدید، سوزان توجه خود را روی متن ترانۀ آهنگ متمرکز می کند و مجله را زمین می گذارد. رفته رفته به آهنگ علاقه مند می شود و با خود می اندیشد: «خوانندۀ این ترانه کیست؟ تا به حال صدای او را نشنیده بودم».

سوزان به خیال پردازی در مورد قرار ملاقات عصرگاهی با نامزدش می پردازد: «امیدوارم مارک من رو به تماشای یک فیلم ترسناک دعوت کند. جیغ کشیدن از ته دل و پناه بردن به آغوش وی در بخش های ترسناک فیلم بسیار لذت بخش خواهد بود».

حس خوبی که با پایان یافتن آهنگ به وی دست داده است، با تماشای صحنۀ گلاویز شدن برادرها و فریادهای آنها ناگهان بر هم می خورد. سوزان با عجله به اتاق تلویزیون می رود و به دعوا خاتمه می دهد. «به نفع هر دوی شماست که مراقب رفتار خود باشید، وگرنه اجازه ندارید ادامۀ فیلم مردعنکبوتی را تماشا کنید! حالا برگردید سر جای خودتون».

آرامش دوباره برقرار می شود. سوزان روزنامه ای را برمی دارد و توجهش به یکی از مطالب خبری آن جلب می شود؛ چند جوان به تقلید از یکی از فیلم های اکشن، به تیراندازی پرداخته اند. سوزان با خود می اندیشد: «رسانه ها چنین اثرات بدی روی کودکان دارند. اگر برادرانم به تماشای فیلم ادامه دهند، نهایتاً سر از زندان در خواهند آورد. خدا را شکر که رسانه ها روی من هیچ اثری نمی گذارند!»

ص:213

بسیاری از ما نسبت به اثرات رسانه ای دیدی سطحی داریم. ازاین رو، تنها فجایع آشکار را نشانۀ اثرات رسانه ای می دانیم و با مشاهدۀ این وقایع است که به اثرات رسانه ای پی می بریم. هرچند این فجایع از اثرات رسانه ای ناشی می شوند، تعداد آنها بسیار اندک است. همین مسئله سبب می شود تا بسیاری از مردم تصور کنند که اثرات رسانه ای در جامعه چندان نمود پیدا نمی کنند؛ وقتی هم که نمود پیدا می کنند، در واقع، روی افراد دیگر رخ می دهند، نه خودِ آنها. چنین پنداری اشتباه است. اثرات رسانه ای همه روزه پیرامون ما رخ می دهند و تنها بر دیگران نیز اِعمال نمی شوند. اثرات رسانه ای روی همه اِعمال می شوند، از جمله سوزان و خودِ شما. برای مثال، در سناریوی یاد شده، سوزان به خرید شامپویی جدید تشویق شد؛ با گوش سپردن به موسیقی بارگذاری شده، روحیه اش تغییر کرد و آرام شد؛ در اندیشۀ فیلمی که قرار بود همراه نامزدش ببیند، رؤیاپردازی کرد و با خواندن یک روزنامه از وقوع یک جرم مطلع شد و به تبع آن، به صورت نامعقولی نتیجه گرفت که برادرانش نیز ممکن است در آینده مرتکب جرم شوند.

اگر نسبت به اثرات رسانه ای دیدی سطحی داشته باشیم، نخواهیم توانست اثرات متعددی را شناسایی کنیم که بی وقفه درباره ما رخ می دهند. چنین دیدگاهی، اثرات رسانه ای را از بین نمی برند و آنها همچنان رخ می دهند. در چنین شرایطی، اثرات رسانه ای بدون آگاهی شما و مهم تر از همه، خارج از کنترل شما بر شما اثر می گذارند. یکی از نکات مهم در کسب سواد رسانه ای، آگاهی از انواع اثرات رسانه ای است. در صورت کسب چنین دانشی خواهید توانست به راحتی تصمیم بگیرید که کدام اثرات را تجربه و از کدام یک اجتناب کنید. پس می توانید روی اثرات کنترل داشته باشید.

این فصل در پی بسط دادن دیدگاه شما نسبت به انواع اثرات رسانه ای و در

ص:214

نتیجه، آگاه تر ساختن شماست. رویارویی با رسانه ها اثرات بسیار زیادی را در پی دارد. برای مشاهدۀ مجموعه ای از این اثرات به پیوست «الف» رجوع کنید. با این حال، پیش از آنکه اثرات را به طور مجزا در نظر بگیرید، روی تصویر بزرگ تمرکز کنید؛ یعنی این فصل را به دقت مطالعه کنید و با بررسی اثرات رسانه ای از چهار بعد مختلف - زمان، نوع، ظرفیت و نیت قبلی - ساختار دانشی مناسب تر در خود شکل دهید.

بلندمدت دانست. در عوض، الگوی رویارویی های متعدد، شرایط را برای اثرات بلندمدت مهیا می سازد. برای مثال، پس از سال ها تماشای برنامه های جنایی و گزارش های خبری، ممکن است به این نتیجه برسید که محیط درباره شما محیطی غرق در جرم و جنایت است. این اعتقاد به پی آمدهای یک بار رویارویی یا یک واقعه، «یک باره» در شما شکل نگرفته است، بلکه به تدریج و آرامی، در طول سال ها رویارویی به چنین اعتقادی می رسید تا آنجا که در نهایت، به فکر تعویض قفل های منزل خود می افتید.

در مقایسه با اثرات بلندمدت، توجه به اثرات آنی، آسان تر است. برای این ادعا دو دلیل وجود دارد. نخست آنکه اثرات آنی نوسان هایی هستند که در بیشتر موارد، ظاهر می شوند. همان طور که در فصل قبل اشاره شد، اثرات نوسانی در واقع، انحرافاتی ناگهانی از سطح مبنای فرد هستند. وقتی این اثرات نوسانی کاملاً ظهور یابند، احساس می کنید که به طور ناگهانی در رفتار یا احساس شما تغییری رخ داده است. هرچند اثرات بلندمدت نیز شکل تغییر را به خود می گیرند، ولی این تغییرات آن قدر آهسته و به تدریج رخ می دهند که تشخیص آنها بسیار دشوار خواهد بود.

دوم اینکه، اثرات آنی و بی درنگ، هنگام رویارویی با پیامی خاص رخ می دهند و ازاین رو، نسبت دادن آنها به پیام های رسانه ای کار ساده ای است. در مقابل، اثرات بلندمدت پس از چندین و چند رویارویی با رسانه ها رخ می دهد و در این مدت، آن قدر مسائل گوناگون در زندگی فرد رخ می دهد که دیگر به دشواری می توان این اثرات را به رویارویی رسانه ای نسبت داد.

بخش عمدۀ نگرانی ها از اثرات رسانه ای بر رفتار متمرکز است. برای مثال، برخی معتقدند که تماشای خشونت موجب بروز رفتار پرخاشگرانه، تماشای روابط جنسی موجب ارتکاب روابط جنسی نامشروع و تماشای جرم و جنایت موجب دست زدن به جرم در دنیای واقعی می شود. با وجود این، تمرکز خود را از اثرات رفتاری باید فراتر ببریم و اثرات روان شناختی، عاطفی، نگرشی و شناختی را نیز در نظر بگیریم. همچنین باید فراتر از افراد، اثرات رسانه ای بر مسائل کلان تر نظیر جامعه و نهادهای اجتماعی را نیز در نظر بگیریم.

می دهند که کودکان با مشاهدۀ آنها می توانند چیزهای زیادی یاد بگیرند. با در نظر گرفتن مدت زمان زیادی که کودکان به رویارویی رسانه ای اختصاص می دهند، باید گفت الگوهایِ تصویریِ رسانه ای شده (به ویژه در تلویزیون و سینما)، اثری نیرومند بر شناخت کودکان از شرایط اجتماعی بر جای می گذارند.

حتی بزرگ سالان نیز به الگوهای اجتماعی توجهی دقیق دارند. وقتی الگوهای اجتماعی مورد نیاز در دسترس نباشند، آنها را در رسانه ها جست وجو می کنیم. عده ای مایلند از الگوهای اجتماعی قدرتمند، باهوش، دارای جذابیت فیزیکی یا موفق در حرفه یا ورزش، بیشتر الگوبرداری کنند. ما با ورزش کاران حرفه ای، بازیگران مشهور، سیاست مداران پرنفوذ یا افراد ثروتمند رابطه ای هم دلانه برقرار می سازیم. با مشاهدۀ این الگوها در رسانه ها، اطلاعات اجتماعی زیادی درباره آنچه موجب موفقیت و شادی می شود، کسب می کنیم. درباره تمام اطلاعاتی که دربارۀ شخصیت های تلویزیونی و سینمایی می دانید، بیاندیشید؛ به تمام آن اسامی، چهره ها، رفتارها، صحنه های بامزه و عواطف نمایش داده شده فکر کنید.

را مطالعه کنیم و فوری نتیجه بگیریم که وی می تواند رهبر خوبی باشد.

همچنین رسانه ها می توانند اثرات نگرشی بلندمدتی را بر جای بگذارند. یکی از اثرات نگرشی بلندمدت، اثر کاشت است. پس از سال ها تماشای تبهکارانی که به مردم آسیب می رسانند و اموال آنان را سرقت می کنند، این نگرش در ما شکل می گیرد که این دنیا، مکانی پر از ظلم و خشونت است. به این اعتقاد می رسیم که آمار جرم و جنایت سالانه، به شدت رو به رشد است. این در حالی است که در عمل، دقیقاً عکس این مسئله حاکم است. یکی دیگر از آثار نگرشی بلندمدت، تقویت نام دارد. بیشتر پیام های تبلیغاتی، مصرف کنندگان فعلی کالاهای خود را هدف قرار می دهند. هدف آنها این است که با ارائۀ دلایلی بیشتر، مصرف کنندگان فعلی کالاهایشان را برای استمرار در مصرف کالا متقاعد سازند، به گونه ای که از این کار خویش احساس رضایت نیز داشته باشند. هدف تبلیغات، تقویت حس پای بندی ما نسبت به برندی خاص و بازداشتن از امتحان کردن کالاهای رقیب است. تا زمانی که آگهی دهندگان بتوانند نگرش مثبت ما نسبت به کالاهای خود را تقویت کنند، این نگرش ها به مرور زمان، قوی و قوی تر می شود و احتمال تغییر دادن آنها نیز کاهش می یابد.

برانگیختگی فیزیولوژیک نیستند. (Zillmann, 1991) اگر برانگیختگی زیادی را در خود احساس کنیم و حس رضایتی نسبت بدان نداشته باشیم، آن را نفرت می نامیم، ولی اگر از این انگیختگی، خشنود باشیم، آن را عشق قلمداد می کنیم.

همۀ ما هنگام رویارویی با پیام های رسانه ای، تغییرات عاطفی را تجربه کرده ایم. تماشای فیلم های ترسناک، وحشت عمیقی را در ما بر می انگیزند؛ برخی از سرمقاله ها ممکن است سبب خشم ما شوند؛ تصاویر مجلات می توانند حس شهوت را در ما ایجاد کنند و یک موسیقی آرام می تواند آرامش بیشتری به ما بدهد.

همچنین رسانه ها می توانند اثرات عاطفی بلندمدتی را در ما بر جای بگذارند. حساسیت زدایی یکی از این اثرات بلندمدت است. پس از سال ها تماشای خشونت در رسانه ها - که به ندرت، زجر کشیدن قربانیان را نشان می دهند و در عوض، بر عاملان جرم جنایت تمرکز می کنند و جذابیت آنها را برجسته می سازند - به تدریج، حس هم دردی عمیق خود را با قربانیان بازنمایی های رسانه ای و قربانیان دنیای واقعی، از دست می دهیم. در چنین شرایطی، چه بسا افراد بی سرپناه را قربانی قضاوت اشتباه خودشان بدانیم و آنان را سزاوار حس هم دردیِ خود ندانیم.

مردمک چشم جلوگیری کنیم، ولی می توانیم نگاه خود را از منبع نور منحرف سازیم و از اثرات ناشی از آن جلوگیری کنیم.

رویارویی با رسانه ها نیز می تواند اثرات فیزیولوژیک متعددی در ما ایجاد کند. داستان های سرشار از حس تعلیق، فشار خون و ضربان قلب ما را افزایش می دهند. فیلم های ترسناک، بر میزان نفس زدن و عرق کردن کف دست ها می افزایند. گوش سپردن به آهنگی وطن پرستانه ممکن است مو را بر تن انسان راست کند. تماشای تصاویر مستهجن نیز تحریک جنسی افراد و افزایش ضربان قلب آنها را در پی دارد (Malamuth Check, 1980) یک نمایش فکاهی ممکن است چنان ما را به خنده وادارد که نتوانیم خندۀ خویش را کنترل کنیم، حتی وقتی از شدت خنده احساس درد می کنیم. گوش دادن به موسیقی نیز می تواند ضربان قلب را کاهش دهد، تعداد نفس های ما را به سطح معمول بازگرداند و موجب آرامش ما شود.

بازخوردهای فیزیولوژیک ما در قبال پیام های رسانه ای شاید به مرور زمان دست خوش تغییر شود. برای مثال، اولین باری که فیلم ترسناکی را تماشا می کنیم، ضربان قلب ما به اوج می رسد. اگر به تماشای فیلم های ترسناک ادامه دهیم، در خواهیم یافت که هر مرتبه، احتمال افزایش ضربان قلب در مقایسه با مرتبۀ قبلی کاهش می یابد. به تدریج و با افزایش دفعات رویارویی با فیلم های ترسناک، بازخوردهای فیزیولوژیک ما نیز کاهش می یابند.

خبری با دوستان خود تماس بگیریم و آنها را نیز آگاه سازیم.

اثرات رفتاری بلندمدتی نیز وجود دارند. برای مثال، ممکن است رایانه ای بخریم و از طریق آن به اینترنت متصل شویم. در چند هفتۀ نخست، مدت زمان اختصاص یافته به اینترنت نسبتاً کوتاه است؛ چیزی حدود 15 دقیقه یا بیشتر. پس از چندین سال، مدت زمانی که روزانه به استفاده از اینترنت اختصاص می دهیم، به چندین ساعت می رسد. عادت رفتاری استفاده از اینترنت جای گزین فعالیت های دیگر نظیر تماشای تلویزیون، ورزش کردن یا حتی گپ و گفت با مردم می شود.

کامل امریکایی (شامل پدر و مادری که رسماً ازدواج کرده اند و فرزند دارند) از 45٪ کل خانواده ها به 26٪ کاهش یافته است. آمار ازدواج نیز از 75٪ کل افراد بالغ در سال 1972، به 59٪ در سال 2002 کاهش یافته است («آمار طلاق در ایالات متحده»، 2002). همچنین آمار کودکانی که تنها با یکی از والدین خود زندگی می کنند، از 4.7٪ در سال 1972 به 18.2٪ در سال 1998 افزایش پیدا کرده است. (Irvine, 1999) در سال 2006، مرکز پیش گیری و کنترل بیماری ها گزارش داد که حدود 40٪ از کودکانی که امروزه در امریکا متولد می شوند، نتیجه رابطه ای نامشروع اند. این میزان بالا، از بارداری نوجوانان - که کاهش پیدا کرده است - ناشی نمی شود، بلکه به زنان بالغی مربوط می شود که بدون داشتن همسر مایلند بچه دار شوند. (Rosenderg Wingert, 2006)

یکی از دلایل این امر را می توان بالا بودن آمار طلاق در ایالات متحده عنوان کرد؛ آماری که از زمان گسترش تلویزیون در فرهنگ این کشور، پیوسته رو به افزایش است. در سال 1960، تنها 16 ازدواج از میان ازدواج های نخست به طلاق ختم می شدند. در سال 1996، این میزان به 40٪ افزایش یافت. (Whitman, 1996) به اعتقاد منتقدان نمی توان گفت افزایش آمار طلاق و بازنمایی خانواده های طلاق در تلویزیون، اتفاقی است. آنها معتقدند تلویزیون موجب عادی سازی طلاق و داشتن فرزندی خارج از محدودۀ ازدواج در بین مردم شده است. منتقدان بر این باورند که تلویزیون در بیشتر اوقات طلاق، خانواده های تک والد و خانواده هایی از این دست را به نمایش می گذارد. با گذشت زمان، این بازنمایی ها در قالب برنامه هایی مختلف، در ذهن مخاطب نهادینه می شود. به مرور زمان، مردم از ازدواج خود سرخورده می شوند و به

ص:223

سمت تجربه کردن شریک های دیگری برای زندگی خود متمایل می گردند. همچنین سریال های تلویزیونی معروفی وجود دارند، نظیر کدبانوهای وامانده(1) که تصویری منفی از زندگی زناشویی نمایش می دهند و جوانان را به سمت این نگرش سوق می دهند که ازدواج سبک جالبی برای زندگی نیست.

تلویزیون، مثل هر رسانۀ دیگر این قابلیت را دارد که به منظور کسب تجربه ای مشترک، تمام اعضای خانواده را گرد هم آورد. امروزه، خانواده ها با توافق بر سر تماشای فیلم یا مجموعه ای خاص، همچون مراسمی آیینی، گرد تلویزیون حلقه می زنند و پس از تماشای برنامۀ مورد نظر به تبادل نظر دربارۀ آن می پردازند. در دهۀ 1970، بیشتر خانواده های امریکایی تنها یک دستگاه تلویزیون داشتند و تماشای تلویزیون نیز یکی از فعالیت های متداول خانواده ها به حساب می آمد (Buckley, Rubin, Roisen, Merdich, 1982) با وجود این، امروزه خانواده های معدودی از تلویزیون و رسانه ها به این شکل بهره می گیرند. این در حالی است که الگوهای استفاده از رسانه ها در داخل خانواده ها معمولاً نشان می دهند که رویارویی با رسانه ها بیشتر فعالیتی انفرادی است تا جمعی. برای مثال، در بیش از دو سوم از خانواده های امریکایی، بیش از یک دستگاه تلویزیون وجود دارد. بنابراین، امکان رویارویی انفرادی با تلویزیون در بیشتر خانواده ها فراهم است. همچنین امروزه با دسترسی 65٪ از خانواده ها به خدمات تلویزیون کابلی و میانگین بیش از 100 شبکۀ کابلی، تماشای انفرادی برنامه ها امری دلخواه قلمداد می شود و دیگر نیازی نیست که اعضای خانواده بر سر تماشای

ص:224

برنامه های تلویزیون با یکدیگر رقابت کنند. هر یک از اعضای خانواده می تواند با در اختیار داشتن یک دستگاه تلویزیون در اتاق خود، به تماشای برنامه های مورد علاقۀ خود بنشیند.

مدت زمانی نیز که والدین به فرزندان خود اختصاص می دهند، کاهش یافته است؛ یعنی از دهۀ 1950 تا 1990 این میزان 40٪ کاهش داشته است. (Pipher, 1996) پای فر (1996) معتقد است که «فن آوری امروز به سرعت در حال خلق انسانی جدید است؛ انسانی که به جای روابط اجتماعی به ماشین ها وابسته است؛ انسانی که به جای زندگی در کانون خانواده در واقعیتی مجازی زندگی می کند.» (p. 92) «وقتی انسان ها از پست الکترونیک و دورنما برای برقراری ارتباط استفاده می کنند، ماهیت تعاملات انسانی در حال تغییر است.» (p. 88) سهولت استفاده از فن آوری های نوین موجب می شود تا ما از دیگران دست بکشیم. ما هر بار کمتر و کمتر به دیگران احساس وابستگی می کنیم (دست کم به صورت رو در رو). مردم دیگر انسان نیستند، بلکه به ابزار و خدمات تبدیل شده اند. به گفتۀ پای فر، 72٪ از مردم امریکا، همسایه های خود را نمی شناسند و در بیست سال گذشته نیز تعداد افرادی که گفته اند هیچ گاه برای همسایه های خود وقت نگذاشته اند، دو برابر شده است.

حتی اگر بپذیریم که تلویزیون عامل تغییر خانواده های سنتی بوده است، باید این نکته را نیز در نظر گرفت که اثرات دیگری نیز به این مسئله دامن زده اند؛ از جمله اثرات اقتصادی. برای مثال، حمایت از یک خانواده هزینۀ بیشتری به همراه دارد. امروزه، میانگین درآمد خانواده ها چیزی بیش از 55 هزار دلار است. بنابراین، به احتمال زیاد، زن و شوهر، شاغل هستند و همین

ص:225

امر، بچه دار شدن و پرورش فرزندان را در خانه برای آنها دشوار می سازد. امروزه آمار زنان شاغل افزایش یافته است؛ حدود 60٪ از زنان 16 سال به بالا شاغل هستند. (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2000)

دلیل دیگری که به تغییر ساختار و تعاملات خانواده ها دامن زده، این است که شغل افراد در برابر خانواده برای آنها از ارزش بیشتری برخوردار شده است. حقوق بگیران ساعت های بیشتری را به کار اختصاص می دهند و همین امر آنان را بیش از پیش از فضای خانواده دور می کند. نگرانی های مختلفی چون زمان، پول و شیوۀ زندگی موجب می شوند تا برای بسیاری، خانه صرفاً فضایی برای رفع خستگی باشد، نه فضایی برای گذران ساعت های پرانرژی و پرنشاط خود. این روزها، دیگر خانواده برای بسیاری از افراد در درجۀ نخست اولویت قرار ندارد. (Pipher, 1996) نکتۀ کنایه آمیز مسئله اینجاست که شاید دلیل ساعت های کاری بیشتر، تمایل مردم به خرید هر چه بیشترِ کالاهایی باشد که تبلیغ شده اند؛ به این امید که به وعدۀ آگهی دهندگان مبنی بر زندگی ِ شادتر دست پیدا کنند. این در حالی است که در حقیقت، وقتی زمان کمتری را به کسانی اختصاص دهیم که دوستشان داریم، به مرور از زندگی شاد نیز فاصله می گیریم.

در چهار دهۀ گذشته، ساختار خانواده ها و الگوهای تعاملی آنها آشکارا تغییر کرده است. عوامل متعددی در این تغییر دخیل بوده اند. یکی از این عوامل که نقشی بنیادین در این زمینه داشته، تلویزیون است. عوامل دیگری نیز امکان تغییر را فراهم آورده اند؛ از جمله نیازهای اقتصادی، افزایش اهمیت شغل و تغییر اولویت های افراد در زندگی.

نمونه های فراوان دیگری از تغییر در نهاد خانواده وجود دارد که می توان آنها

ص:226

را به اثرات رسانه ای مربوط دانست. در بخش ششم کتاب، وقتی به مسئلۀ خشونت (فصل 19) و ورزش (فصل 20) می پردازیم، برخی از این اثرات کلان را نیز با دقت تحلیل می کنیم.

بررسی کرد. اگر رسانه ها، ارتکاب به جرم و چنین رفتارهایی را به مردم آموزش دهند، چنین اثری منفی انگاشته می شود. با وجود این، رسانه ها اطلاعات بسیاری را نیز در اختیار عموم قرار می دهند که به موجب آنها آگاهی مردم بیشتر می شود و به کمک این آگاهی می توانند رهبران بهتری را انتخاب کنند و راهکارهای بهتری برای حل مشکلات اجتماعی ارائه دهند. در چنین شرایطی، جامعه نیرومند تر می گردد و این اثری مثبت قلمداد می شود.

مردم همه روزه، بارها به صورت آگاهانه به سراغ رسانه ها می روند تا اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آورند یا حس تازه ای را تجربه کنند.

بسیاری از اوقات برای رسیدن به هدفی خاص، خود را در معرض رسانه ها قرار می دهیم، غافل از اینکه اثرات دیگری نیز به طور هم زمان رخ می دهند که در پی آنها نبوده ایم. در واقع، در ساعت های پربینندۀ تلویزیونی، بیشتر زمان صرف شده برای تماشای تلویزیون به برنامه های سرگرم کننده اختصاص دارد. برای خندیدن، نمایش های طنز را انتخاب می کنیم و برای آگاهی از سرنوشت شخصیت های محبوبمان به تماشای سریال های درام می نشینیم. تماشای چنین برنامه هایی به شکل گیری اثرات مورد نظر کمک می کند؛ چون با تماشای این برنامه ها خواهیم خندید و اطلاعاتی دربارۀ شخصیت های محبوب خود کسب خواهیم کرد. به طور هم زمان، اثرات دیگری نیز شکل خواهند گرفت؛ اثراتی که نمی خواهیم رخ دهند و شاید اصلاً از آنها آگاه نباشیم؛ مگر زمانی که شخصی به آنها اشاره کند. برای مثال، شاید هنگام تماشای برنامۀ تلویزیونی مورد علاقه مان، آگهی های تجاری پخش شوند و برخی از جملات مطرح شده در آن در ذهن ما ثبت گردند. یا اینکه بعد از تماشای تعداد زیادی آگهی تجاری مربوط به خوراکی های مختلف، خود ما نیز خوردن تنقلات را شروع کنیم. جسم ما پیغام گرسنگی نداده است، بلکه رسانه چنین حسی را به ما القا کرده است. همچنین سرگرمی، هدف اولیۀ ما در گوش دادن به آهنگ های معروف است. با این حال، به طور ناخودآگاه، عقاید خواننده نیز به ما القا می شود. بنابراین، در بیشتر موارد، اثراتی بر ما اعمال می شود

ص:229

که خود در پی آنها نبوده ایم.

اثرات ناخواسته به اثرات کوتاه مدت و گذرا محدود نمی شود. این اثرات ممکن است بلندمدت، نگرشی، عاطفی، فیزیولوژیک و رفتاری نیز باشند. برای مثال، پس از چندین سال تماشای فیلم های هیجان انگیز ممکن است به این نتیجه برسیم که دنیای واقعی، هیجان کافی ندارد. همچنین ممکن است بازخوردهای فیزیولوژیک و عاطفی شما خنثی شوند؛ یعنی برای رسیدن به شادی به هیجان بیشتری نیاز داشته باشید. شما انتظار چنین اثری را نداشتید، ولی این اثر به هرحال رخ داده است.

حتی وقتی خودخواسته در حال تجربۀ اثری هستیم، احتمال تجربۀ هم زمان اثرات ناخواسته نیز وجود دارد. برای مثال، فیلمی خشونت آمیز را صرفاً برای تجربۀ هیجان تماشا می کنید و فیلم نیز هیجان مورد نظر را به شما انتقال می دهد. با وجود این، ممکن است فیلم به طور هم زمان، اثرات دیگری را نیز بر شما اِعمال کند. شاید به خاطر تماشای فیلم از نظر احساسی خنثی شوید. شاید این نگرش در شما شکل گیرد که دنیا محلی ناامن و خطرناک است. چنین دیدگاهی از اثرات شناختی بلندمدت به حساب می آید.

وقتی در حالت خودکار قرار می گیرید، از آنجا که نظام دفاعی شما واکنشی از خود نشان نمی دهد، اثرات ناخواسته بارها رخ می دهند. در چنین وضعیتی، نسبت به آنچه یاد می گیرید، آگاهی کافی ندارید و نمی توانید به طور فعال به تحلیل و پردازش اطلاعات بپردازید. با این حال، حتی وقتی می کوشید آگاهانه با رسانه ها روبه رو شوید، احتمال وقوع اثرات ناخواسته وجود دارد. برای مثال، فرض کنید به تماشای یک برنامۀ خبری نشسته اید. شما می دانید که افراد حاضر

ص:230

در این برنامه، اخبار را به گونه ای طرح می کنند که در نهایت به اهداف مورد نظر خویش برسند. هدف آنها شرح دادن جزئیات وقایع برای شما نیست؛ آنها نمی خواهند برای درک بهتر مسئله، به توافق یا نتیجه ای برسند، بلکه مسئله را در سطح خود نگه می دارند و می کوشند نظر عموم را به دیدگاه جانب دارانۀ خویش جلب کنند. همچنین افراد حاضر در برنامه تلاش دارند دیدگاه خود را تا حد امکان، جذاب جلوه دهند تا با مقبولیت عمومی بیشتری روبه رو شود. اگر این برنامه را فعالانه تماشا کنید و به پردازش اطلاعات آن بپردازید، می توانید خود را از اثرات ناشی از پیام ها در امان نگه دارید. در واقع، در چنین شرایطی، با سواد رسانه ای پیش رفته و تلاش کرده اید تا هر دو دیدگاه را ترکیب کنید و به دیدی کلی تر از مسئلۀ مورد بحث دست یابید. چنین رویکردی، بسیار بهتر از آن است که به سادگی یکی از دیدگاه های جانب دارانه را برگزینید و بپذیرید. اگر اطلاعات را فعالانه تحلیل و ارزیابی کنیم، در واقع، بر فرآیند شکل گیری نظرهای خود کنترل بیشتری داشته ایم و این، گام مثبتی به حساب می آید. البته افزایش بی اعتمادی به شخصیت های سیاسی ممکن است اثرات منفی نیز به همراه داشته باشد.

شده اند.

محیط زندگی ما ساختاری رسانه ای دارد و اثرات رسانه ها پیوسته روی ما اِعمال می شوند و به الگوهای دانش، نگرش، احساسات و رفتار ما شکل می دهند. همچنین رسانه ها، بازخوردهایی فیزیولوژیک نظیر تپش قلب، فشار خون و دیگر ویژگی های جسمی را نیز در ما ایجاد می کنند. لزوماً برای درک اثرات رسانه ای نیازی نیست که تغییری در خود احساس کنیم؛ چون یکی از اثرات برجسته رسانه ها، تقویت است؛ یعنی حفظ رفتارها و اعتقادات کنونی ما.

در زندگی روزمره، فرآیندهای دفعی و بلندمدت به طور هم زمان وجود دارند. فرآیند دفعی، اطلاعاتی جدید به ما می دهد که هم بر میزان یادگیری ما می افزاید و هم ساختار فعلی ما را تقویت می کند. در فرآیند بلندمدت، در خلال این اطلاعات، به دنبال الگوهایی برای درک شیوۀ عملکرد جهان هستیم. این نتایج تعمیم یافته به مرور زمان، بخشی از ساختارهای دانش ما را شکل می دهند. در صورت ناآگاهی از تعمیم دهی امور، نمی توانیم فرآیندها را کنترل و درست و منطقی بودن آنها را تضمین کنیم. بنابراین، مؤلفه هایی نادرست در ساختارهای دانش ما شکل می گیرد و ما را به سمت نتیجه گیری هایی نادرست تر و جست وجوی ناروای اطلاعات، هدایت می کند.

کسب سواد رسانه ای مستلزم شناخت گسترۀ کامل اثرات رسانه ای است. باید بدانیم که اثرات منفی رسانه ها چه زمانی رخ می دهند تا بتوانیم در برابر آنها از خود محافظت کنیم. همچنین باید وقوع اثرات مثبت رسانه ای را تشخیص دهیم تا بتوانیم آنها را ارزیابی کنیم و قدرتشان را افزایش دهیم.

حال که درکی عمیق تر از اثرات رسانه ای به دست آوردید، به مجموعه

ص:232

اثرات ارائه شده در پیوست «الف» نگاهی بیاندازید. هرچند این مجموعه کامل نیست، شرحی از تمام انواع اثرات ارائه می دهد. ردّپای این اثرات را در زندگی خود نیز دنبال کنید و بکوشید با کمک این مجموعه، دیگر اثرات رسانه ای را بیابید.

کادر 7.1: شیرینی تمثیلی برای اثرات رسانه ای

بسیاری از افراد تصور می کنند که اثرات رسانه ای مانند شیرینی هستند.

هنگام قدم زدن در خیابان به افرادی برمی خوریم که انواع شیرینی جات را به رایگان تعارف می کنند. هدف آنها جذب مشتری برای مغازه های خود است. ما نیز به انجام این کار تشویق می شویم. وقتی تکه ای را چشیدیم، طعم خوش آن، ما را به چشیدن تکه ای دیگر تشویق می کند. بیشتر وقت ها به خیال اینکه مشکلی پیش نخواهد آمد، یکی دو تکۀ دیگر نیز برمی داریم. تنها در عرض چند دقیقه، قند خون ما افزایش می یابد و حالمان دگرگون می شود. علاوه بر این، طعم شیرین و ماندگار آنها در گذشت زمان، اثرات منفی خود را آشکار می سازد. دندان هایمان بر اثر خوردن شیرینی ها می پوسند. اگر فرزندی داشته باشیم، متوجه می شویم که تحرک وی افزایش یافته و تمایل بیشتری به شیرینی پیدا کرده است. بنابراین، به ناچار، به خواستۀ او جواب منفی می دهیم چون اشتهای وی برای شاما را از بین می برد.

بسیاری از مردم، رسانه ها را هم مثل مغازۀ شیرینی فروشی در نظر می گیرند. پیام های آنها تشویق کننده است و ما نیز آنها را امتحان می کنیم و از تجربۀ آنها لذت نیز می بریم. البته پس از مدتی احساس گناه می کنیم. احساس

ص:233

می کنیم که باید وقت خود را به صورت مفیدتر و اصولی تر سپری کنیم. احساس می کنیم که آن پیام ها، حفره هایی را در ذهنمان ایجاد کرده اند. شاهد آن هم اوقاتی است که قسمتی از پیام، شعر یا جوکی احمقانه، ناخواسته در ذهنمان تکرار می شود. اگر فرزند داشته باشیم، پس از مدتی متوجه می شویم که وی به تقلید از آنچه در این پیام ها مشاهده کرده است، بد زبانی، رفتار ناشایست یا نگرشی بد از خود نشان می دهد.

بله، رسانه ها واقعاً پیام های «شیرین» بسیاری به ما می دهند. اگر در طی سالیان دراز به مصرف یک نواخت شیرینی ادامه دهیم، رگ های قلبمان می گیرد و انواع اثرات منفی آنها در جسم ما نمودار خواهد شد. رسانه ها، انواع دیگری از پیام ها را نیز ارائه می کنند. اگر بتوانیم بر اشتیاق اولیۀ خود برای رسیدن به شیرینی چیره شویم و در عوض، در فروشگاه های رسانه ای، پیام های مغذی تر را جست وجو کنیم، می توانیم از رژیمی متعادل تر و سرشار از انواع ویتامین ها و مواد معدنی بهره ببریم. برای داشتن زندگی سالم تر باید بدانیم به چه چیزی نیاز داریم و به عادت های مصرفی خود نظم و قانون ببخشیم.

تمرین 7.1 - اندیشیدن به اثرات رسانه ای

1. چند کودک را در نظر بگیرید که مدت زمان نسبتاً زیادی را با آنان سپری کرده اید. آیا نمونه ای از اثرات رسانه ای بر آن کودکان به یاد دارید؟ (نام ببرید)

2. چند فرد بزرگ سال را در نظر بگیرید که مدت زمان نسبتاً زیادی را با

ص:234

آنان گذرانده اید، مثلاً والدین یا همسایه ها. آیا نمونه ای از اثرات رسانه ای بر آنها را به خاطر دارید؟ (نام ببرید)

3. یکی از دوستان هم سن و سال خود را در نظر بگیرید. آیا نمونه ای از اثرات رسانه ای بر وی را به یاد می آورید؟ (نام ببرید)

4. اکنون خودتان را در نظر بگیرید. آیا نمونه ای از اثرپذیری رسانه ای را به خاطر می آورید؟ (نام ببرید)

تمرین 7.2 - شناخت اثرات آنی و بی درنگ

به تفاوت میان اثرات شناختی، نگرشی، عاطفی، رفتاری و فیزیولوژیک بیاندیشید. سپس به این فکر کنید که پس از هر مرتبه رویارویی چه چیزی برایتان رخ داده است.

روی یک برگ کاغذ، پنج ردیف جداگانه بکشید و آنها را اثرات شناختی، نگرشی، عاطفی، رفتاری و فیزیولوژیک بنامید. بکوشید دست کم برای هر ردیف، دو مورد از اثرات آنی رسانه ای را یادداشت کنید که پس از رویارویی برای شما ایجاد شده است. ابتدا اثرات آنی را نام ببرید. سپس نمونه ای خاص از شیوۀ اثرگذاری رسانه بر خود یا فردی دیگر را توضیح دهید.

برای راهنمایی به فهرست زیر نگاهی بیاندازید.

الف) شناختی: رسانه ها می توانند به صورت آنی، اطلاعات و نظرهایی را در ذهن شما خلق کنند.

ب) نگرشی: رسانه ها می توانند بر نگرش و قضاوت ما درباره امور پیرامونی اثر بگذارند.

ص:235

ج) عاطفی: رسانه ها می توانند ما را به واکنشی احساسی وادارند؛ ترس، شیفتگی، ناراحتی و خنده.

د) رفتاری: رسانه ها می توانند رفتاری خاص را در ما برانگیزانند.

ه ) فیزیولوژیک: رسانه ها می توانند شما را به وجد آورند یا به شما آرامش دهند.

تمرین 7.3 - شناخت اثرات بلندمدت

در مورد این موضوع بیاندیشید که رسانه ها چگونه در بلندمدت بر شما اثر می گذارند.

در برگه ای پنج ستون بکشید و آنها را اثرات شناختی، نگرشی، عاطفی، رفتاری و فیزیولوژیک بنامید. بکوشید در هر ستون، دست کم دو اثر بلندمدت را ذکر کنید. بعد از ذکر هر اثر توضیح دهید که رویارویی بلندمدت شما با رسانه ها چگونه به چنین اثری انجامیده است.

برای راهنمایی به فهرست زیر نگاهی بیاندازید.

اثرات بلندمدت: کسب تدریجی اطلاعات، نگرش ها و تصاویر به شکل گیری عقایدی خاص در مورد دنیای واقعی می انجامد.

الف) شناختی: بیشتر اوقات، مردم با هدف یادگیری چیزی مشخص به سراغ رسانه ها نمی روند، بلکه این کار را برای وقت گذرانی و سرگرمی انجام می دهند. این امر به ویژه در مورد تلویزیون، رادیو و فیلم صدق می کند. با وجود این، تغییر نگرش ها و کسب اطلاعات رخ می دهد. این نوع یادگیری را یادگیری اتفاقی(1) می نامیم.

ص:236

ب) نگرشی: زوال یا ایجاد نگرشی خاص.

ج) عاطفی: تحمل مردم در برابر بازخوردهای عاطفی به مرور زمان افزایش می یابد و موجب حساسیت زدایی آنها می شود.

د) رفتاری: شاید رفتارهای تازه را در مدت زمان کوتاهی یاد بگیرید، ولی رسیدن به مرحلۀ عمل، نیازمند مدت زمانی طولانی است.

ه ) فیزیولوژیک: تحمل بیشتر در برابر محتوایی خاص؛ وابستگی فیزیولوژیک به یک رسانه یا محتوایی خاص.

تمرین 7.4 - چه مؤلفه هایی از فرهنگ رسانه ای در شما درونی شده است؟

1. آیا تاکنون برایتان اتفاق افتاده است که هنگام رانندگی و گوش دادن به رادیو، مدام شبکه های رادیویی را عوض کنید و چیز دیگری را جست وجو کنید، آن هم زمانی که از آهنگ پخش شده رضایت دارید، ولی فکر می کنید که شاید آهنگ بهتری از ایستگاهی دیگر پخش شود؟ آیا در جست وجوی برنامه ای بهتر، شبکه های تلویزیونی را عوض می کنید؟

2. در روابط عاشقانه چه چیزی برای شما از اهمیت بیشتری برخوردار است: تعهد یا کمال؟ آیا زمانی که به طرف مقابل، تعهدی قوی و طولانی مدت پیدا می کنید، خوش حال هستید؟ یا اینکه همیشه نگران این هستید که شاید این فرد برای شما خوبِ مطلق نباشد و ممکن است شخصی بهتر برایتان پیدا شود؟

3. در دانشگاه بیشتر به یادگیری اهمیت می دهید یا کارآمدی؟ آیا به همۀ درس ها احساس تعهد دارید و تلاش می کنید که هر فصل را مطالعه کنید و

ص:237

همه اطلاعات را از آنها به دست آورید؟ آیا مجموعۀ گسترده ای از واحدهای درسی را (که هیچ چیز هم در موردشان نمی دانید) انتخاب می کنید تا تجربه های خود را افزایش دهید یا برای گذران مفیدتر زمان خود در کلاس، شیوه های دیگری را جست وجو می کنید؛ کارهایی مثل آماده شدن برای یک مصاحبۀ کاری، پایان دادن خوانش مقالۀ درسی برای واحدی دیگر یا چرت زدن سر کلاس؟ آیا معیار شما برای انتخاب واحدهای درسی، میزان کارآمدی آنهاست؛ یعنی کدام به کار کمتری نیاز دارد و در عوض، بازدهی اطلاعاتی بیشتری دارد؟

4. کدام مورد در شغل برایتان از اهمیت بیشتری برخوردار است: وفاداری یا موفقیت؟ آیا کاری را می یابید و تمام تلاش خود را وقف همان کار می کنید؟ یا اینکه نخستین شغل خود را پله ای آغازین برای رسیدن به چیزی بهتر قلمداد می کنید و به محض یادگیری کامل، شیوۀ انجام دادن آن شغل، آن را رها می کنید؟

5. وقتی به مشکلی برمی خورید که نمی توانید آن را در مدت زمانی کوتاه حل کنید،آیا ناامید و ناراحت می شوید؟

ص:238

ص:239

ص:241

فصل 8: توسعۀ صنایع رسانه ای

فصل 9: بازی اقتصادی

فصل10: تصویر کنونی

در این فصل، از شما می خواهم که همانند یک تاریخ نگار به موضوع بنگرید. این بدان معنا نیست که از شما بخواهم اسامی، حقایق و تاریخ های متعددی را حفظ کنید، بلکه می خواهم تمرکز خود را به تصویر بزرگ معطوف کنید. به عبارت دیگر، الگوهای گسترده ای که شیوۀ توسعۀ رسانه های جمعی را در طول سالیان دراز و همچنین عوامل مؤثر در مسیر این توسعه را نشان می دهند. آنچه اهمیت دارد، همین تصویر بزرگ است. جزئیات نیز تا جایی مهم هستند که در شناخت روند تکاملی صنایع رسانه ای به شما کمک کنند. بعد از مطالعۀ این فصل و آشنایی با الگوهای معرفی شده در آن می توانید با رجوع به پیوست «ب»، حقایقی را بررسی کنید که این الگوها را ترسیم می کنند.

ویژگی اصلی دوران ابداع در مسیر توسعۀ یک صنعت است؛ ابداعی که انتقال پیام را ممکن می سازد. برای مثال، اگر دوربین فیلم برداری و آپارات ابداع نشده بود، صنعت فیلم هم وجود نداشت. با این حال، فن آوری به خودی خود، برای ایجاد رسانه ای جمعی کافی نیست. رسانۀ جمعی، چیزی بیش از یک ابداع است؛ ابداعات تکنولوژیک متعددی صورت گرفته که شکست خورده است و هم اکنون در انباری ها خاک می خورند. بنابراین، دوران ابداع علاوه بر ابداعات تکنولوژیک با ابداعات بازاری نیز شناخته می شود. به عبارتی دیگر، برای استفاده از مجرای جدید انتقال پیام باید فعالیتی تجاری نیز ایجاد شود و در پی آن، برای سیل پیام های ارسالی از طریق این مجرا، مخاطبانی نیز دست و پا شوند.

یک ابداع بازیابانة موفق وقتی آغاز می شود که سرمایه گذار با شناسایی نیازی در بین مردم، برای ارضای آن از فن آوری جدیدی بهره بگیرد؛ آن هم به صورتی که مردم ارزش این رسانۀ جدید و چگونگی بهره مندی از آن را تشخیص دهند. بدین منظور، سرمایه گذار باید گرایش های توده ای داشته باشد. به عبارت دیگر، وی باید از ظرفیت های این مجرا برای جذب مخاطبانی خاص بهره بگیرد و سپس با استفاده از این مجرا، آنها را برای تکرار رویارویی شرطی بسازد. برای مثال، در اوایل قرن بیستم و بعد از ابداع دوربین فیلم برداری و آپارات، برخی از سرمایه گذاران اتاق های پذیرایی منزل خود را به سینما تبدیل کردند و مردم را برای تماشای فیلم جذب می کردند. این سرمایه گذاران دریافتند که برای این نوع از سرگرمی در میان مردم، بازاری وجود دارد. ازاین رو، برای گسترش این بازار و جای دادن تماشاگرانی بیشتر، مغازه هایی

ص:244

بزرگ را اجاره می کردند. در مرحلۀ بعد، سالن های کنسرت اجاره می شدند و سپس سالن های سینما ساخته شدند. دیگر سرمایه گذاران نیز با مشاهدۀ تقاضای موجود در این بازار و برای تولید و توزیع فیلم در سینماها، شرکت های فیلم سازی راه انداختند. اگر سرمایه گذاران نیاز عمومی را تشخیص نمی دادند و از تلاش خود در بازار برای تبدیل و تغییر این نیاز به عادت استفاده نمی کردند، اختراع دوربین فیلم برداری و آپارات صرفاً اختراعی خارق العاده باقی می ماند.

منزل بالا می رفت. ازاین رو، نیازی به ترک خانه، استخدام پرستار بچه، یافتن مکانی برای پارک کردن اتومبیل و خریدن بلیت نبود. استفاده از تلویزیون، راحتی بیشتری را به همراه می آورد.

با ایجاد نیازی جدید یا افزایش نیاز موجود، رسانۀ جدید می تواند در دوران گسترش خود بسیار موفق باشد. در ایالات متحده، تلویزیون به عنوان رسانه ای شناخته می شود که اشتهای عمومی برای سرگرمی را افزایش داده است. میزان ساعت های تماشای تلویزیون از تاریخ ورود این رسانه به بازار به طور فزاینده ای افزایش یافته است. در حال حاضر، یک خانوادۀ معمولی در امریکا هفته ای 50 ساعت برنامه های تلویزیونی را تماشا می کند که بیشتر آن برنامه ها سرگرم کننده هستند. رشد هر رسانه به عوامل مختلفی بستگی دارد. این عوامل نیز نیاز و گرایش عمومی به رسانه ها، ابداع هایی مضاعف برای تغییر جذابیت دیگر رسانه های رقیب، محدودیت های سیاسی و نظارتی و مطالبات اقتصادی مؤسسه های خصوصیِ مالک و گردانندۀ رسانه های جمعی را شامل می شود.

مخاطبان وجود دارد. برای مثال، تلویزیون سراسری در دهۀ 1960 بعد از آنکه مخاطبان را از رادیو و سینما دور کرد، توانست به دوران اوج خود برسد. همچنین تلویزیون سراسری توجه آگهی دهندگان ملی را از مجلات و رادیو به سمت خود معطوف کرد. تا اواسط دهۀ 1990، تلویزیون سراسری، قدرتمندترین رسانۀ جمعی در دوران اوج باقی ماند؛ چون مخاطبان در مقایسه با دیگر رسانه ها، زمان بیشتری را به برنامه های تلویزیون اختصاص می دادند. همچنین برای بیشتر مردم، تلویزیون سراسری، نخستین (و در بیشتر موارد، تنها) منبع دریافت سرگرمی و اخبار بود.

قدیمی را رسانه ای دیگر بهتر برآورده می کند. برای مثال، وقتی رادیو، مخاطبان خود را در برابر تلویزیون از دست داد، با انجام دادن سه کار، خود را با شرایط موجود وفق داد. نخست، با قطع برنامه های کاملاً تفریحی خود نظیر سریال های خانوادگی، کمدی ها و داستان های جنایی، رقابت مستقیم با تلویزیون را متوقف ساخت. در عوض، به پخش انواع مختلف موسیقی روی آورد که در آنها، مجری برنامه، یکی پس از دیگری، آهنگ های عامه پسند را پخش می کرد. دوم، راهبرد خود مبنی بر جذابیت برای عموم مخاطبان را متوقف ساخت و در مقابل، با توجه به ذایقۀ موسیقایی مخاطبان، بازار را تقسیم کرد و هریک از ایستگاه های رادیویی کوشیدند برنامه های خود را برای گروهی مشخص از این مخاطبان پخش کنند. سوم، دست اندرکاران این رسانه دریافتند که با اختراع رادیوی توانزیستوری امکان جابه جایی آن وجود خواهد داشت؛ امتیازی که تلویزیون از آن محروم است.

رسانه های جمعی هستند که دوران ابداع آنها به زمان تولد شما بازمی گردد. دقت داشته باشید که تمام رسانه های جمعی به جز رایانه ها و تلویزیون کابلی، در دوران انطباق با شرایط موجود به سر می برند. این گفته بدان معناست که این رسانه ها در تلاش برای یافتن راهی برای هم زیستی با رسانه های جدید و رسانه های موجود هستند.

با آنکه استعارۀ چرخۀ زندگی، چارچوبی مناسب برای ترسیم این الگوها فراهم آورده است، این چارچوب کامل نیست. برای مثال، برخی رسانه ها (کتاب، مجله و صنعت ضبط موسیقی) هرگز به دوران اوج نرسیدند. این گفته بدان معنا نیست که این رسانه ها اهمیت ندارند یا موفق نیستند، بلکه غرض این است که این رسانه ها هرگز همانند دیگر رسانه های جمعی قدرتمند به تسلط دست نیافتند.

دیگر رسانه هاست. به عبارت دیگر، این رسانه از نظر بیشتر مردم، مهم ترین رسانه شناخته می شود. میزان درآمد یک صنعت رسانه ای و میزان زمانی که مردم صرف توجه به آن رسانه می کنند، از ویژگی های دوران اوج به حساب می آید. با در نظر گرفتن این معیارها، چنین به نظر می رسد که تلویزیون کابلی (همراه با خدمات ماهواره ای این تلویزیون)، مسلط ترین رسانۀ موجود است. میزان درآمد تلویزیون کابلی و ماهواره ای بیشتر از دیگر رسانه هاست (نک: جدول 8.1) و از سال 1998 تا کنون رشد چشم گیری را پشت سر گذاشته است. همچنین از نظر میزان زمانی که مخاطبان به رسانه اختصاص می دهند، تلویزیون کابلی گوی سبقت را از تلویزیون سراسری ربوده (نک: جدول 8.1) و امروزه مردم در مقایسه با دیگر رسانه ها، پول بیشتری را صرف دریافت خدمات تلویزیون کابلی می کنند.

توجه داشته باشید که از نظر میزان ساعت هایی که افراد در طول سال به یک

ص:250

رسانه اختصاص می دهند، رادیو در صدر قرار دارد. آیا این آمار بدان معناست که رادیو را باید رسانۀ مسلط قلمداد کرد؟ به چند دلیل، پاسخ این پرسش، منفی است. نخست، اینکه مردم مدت زمان زیادی را در کنار رادیوهای روشن می گذرانند، ولی آنها به عنوان صدای پس زمینه از این رسانه استفاده می کنند. به عبارت دیگر، کاربران رادیو به پیام های آن توجه چندانی ندارند. وقتی در دهه های 1920 و 1930، رادیو دوران اوج خود را سپری می کرد، برنامه های آن تمام توجه مخاطبان را به خود جلب می کردند. برنامه های رادیویی ژانرهای متنوعی را در بر می گرفت که امروزه در تلویزیون شاهد آنها هستیم. مردم به سریال های خانوادگی، نمایش های پلیسی، مسابقه ها و برنامه های طنز گوش می دادند. امروزه عمدتاً گوش دادن به موسیقی رادیو هنگامی است که صدای رادیو، صدای پس زمینه است. هنگام گوش دادن به موسیقی رادیو، مردم، خود را در معرض دیگر رسانه ها قرار می دهند (مطالعۀ کتاب، روزنامه و مجله) یا در حال انجام دادن کاری (صحبت کردن با تلفن، دویدن یا کار کردن) هستند که توجه زیادی را می طلبد. باآنکه رادیو در بسیاری از ساعت های زندگی ما روشن بوده و صدای آن به گوش می رسد، افراد تمام توجه خود را بدان معطوف نمی دارند.

دوم، درآمدهای رادیو با دیگر رسانه ها برابری نمی کند. دقت داشته باشید که در جدول 8.2، ستون مربوط به سرانۀ مالی هر فرد برای رادیو و تلویزیون خالی است. آیا این بدان معناست که مردم پولی را برای این رسانه ها خرج نمی کنند؟ البته که پاسخ منفی است. این ستون های خالی بدان معناست که این رسانه ها به طور مستقیم، درآمدی از مصرف کنندگان به دست نمی آورند. افراد

ص:251

باید دستگاه های گیرنده بخرند، ولی این پول به جایی می رود که دستگاه های خود را از آنجا خریده اند. بخش اصلی درآمدهای رادیو و تلویزیون سراسری از آگهی های تجاری حاصل می شود. البته این درآمدها از مصرف کنندگان به دست می آید، ولی به طور غیرمستقیم. جدول 8.2 تنها درآمدهای مستقیم حاصل از مصرف کنندگان برای هریک از صنایع رسانه ای را نشان می دهد.

ص:252

به تمایز میان تلویزیون سراسری و تلویزیون کابلی نگاهی بیندازید. تا سال 1998، میانگین زمان سپری شدۀ مردم با تلویزیون سراسری، بیش از تلویزیون کابلی بود، ولی امروز این رقم برعکس شده است. همچنین درآمدهای تلویزیون کابلی از مصرف کنندگان در بازۀ زمانی هفت ساله از 1998 تا 2005 به بیش از 100 دلار برای هر فرد رسیده است. این ارقام نشان دهندۀ تسلط مطلق تلویزیون کابلی و ماهواره ای در بین دیگر رسانه هاست. برای آشنایی بیشتر با این تسلط، به رشد درآمدهای تبلیغاتی نگاهی بیندازید که در فصل بعد نمایش داده شده است.

جدیدترین و روبه رشدترین رسانه، اینترنت است. در مقایسه با دیگر رسانه ها، زمان اختصاص داده شده به اینترنت - به جز تلویزیون کابلی و سراسری - بیشتر است. با وجود این، اینترنت در مقایسه با هر یک از رسانه های جمعی دیگر جدیدتر و به سرعت در حال رشد است. این موضوع قابل پیش بینی است که در عرض یک دهه، اینترنت به دوران اوج خود برسد و بیش از هر رسانۀ دیگری، بیشترین زمان و پول ما را به سمت خود جلب کند. هم اکنون نیز اینترنت، محبوب ترین رسانه در بین نسل جوان شناخته می شود؛ چون تارنماهای آن نیازهای دانشجویان را برطرف می کند و روزانه مخاطبان بسیاری را به خود جلب می کند.

به رایانه و اینترنت نگاهی بیندازید. این صنعت جدید هنوز دوران گسترش

ص:253

خود را می پیماید، ولی رشد آن بسیار سریع است و احتمالاً ظرف ده سال آینده به دوران اوج خود می رسد. هنگام تایپ این سطور در رایانۀ شخصی خود، با استفاده از یک سیم به اینترنت نیز متصل هستم و این امکان برای من فراهم آمده است که به طور هم زمان به 500 شبکۀ دیجیتال تلویزیون کابلی، سراسری و موسیقی دسترسی داشته باشم. مرز میان تلویزیون کابلی و رسانۀ رایانه/ اینترنت در حال محو شدن است؛ چون رایانه ها بسیاری از کارکردهای تلویزیون کابلی را برعهده گرفته و ویژگی های متعدد و تازه ای بدان افزوده اند. برای مثال، در رایانۀ شخصی خود می توانم فیلم های هالیوودی را بارگذاری کنم و با فیلم های خانگی خود، آنها را چنان تدوین کنم که نقش اصلی فیلم، خودم باشم. همچنین می توانم با بارگذاری آهنگ های موسیقی، در فیلم خود از آنها استفاده کنم. سپس می توانم محصول خود را برای دوستانم از طریق پست الکترونیک بفرستم. آنها نیز می توانند خود را به نوعی وارد فیلم کنند و آن را به من بازگردانند. تلاش کنید چنین کاری را بدون استفاده از رایانه انجام دهید!

از نظر سرانۀ زمان و پول، رسانه های متعدد دیگری - بازی های ویدئویی و فیلم های سینمایی پخش خانگی - نیز به سرعت در حال رشد هستند. پی گیری روند تکامل این رسانه های جدیدتر نیز جذاب خواهد بود. شاید در رسانه ای دیگر (نظیر رایانه) ادغام شوند، یا شاید راهی برای متمایز ماندن بیابند و با استفاده از فن آوری جداگانه ای، خدمات خاص خود را به مصرف کنندگان ارائه دهند و در مسیر خود به پیشرفت ادامه دهند.

روند توسعۀ صنایع رسانه ای دوران ابداع، رشد، اوج، افول و سپس انطباق را می پیماید. به خاطر داشتن این موضوع به شما کمک می کند تا درک و شناخت بهتری از شیوۀ آغاز به کار صنایع رسانه ای، چگونگی رشد و موقعیت کنونی آنها داشته باشید.

مهم ترین صنایع رسانه ای عبارتند از: کتاب، روزنامه، مجله، فیلم، موسیقی، رادیو، تلویزیون سراسری، تلویزیون کابلی و رایانه. هر یک از این صنایع با ترکیب مجموعه ای از ابداعات بازاری و تکنولوژیک ظهور پیدا کردند. پیشرفت های تکنولوژیک پنجره تازه ای به روی ارتباطات گشودند، ولی این سرمایه گذاران بازار بودند که شیوۀ استفاده از این مسیر های ارتباطی تازه را برای انتقال پیام ها به حداکثر مخاطب ممکن مشخص کردند.

بعد از دوران ابداع، هر رسانه ای وارد دوران گسترش می شود. در این دوران، مردم بیشتر و بیشتری جذب این رسانه می شوند. اقبال عمومی یک رسانه به توانایی آن در برآوردن نیازهای موجود یا ایجاد نیازی فراگیر که قادر به برآوردن آن است، بستگی دارد.

یک رسانه وقتی به دوران اوج می رسد که بیشترین توجه عمومی را به خود اختصاص دهد و در مقایسه با دیگر رسانه ها بیشترین درآمدزایی را داشته باشد. معمولاً دوران اوج وقتی آغاز می شود که یک رسانه به حداکثر میزان نفوذ عمومی خود رسیده باشد.

سرانجام، رسانه جدید می تواند یک رسانه را در دوران اوجش به چالش بکشد و آن را وارد دوران افول خود کند. از دست دادن مخاطبان و مقبولیت عمومی و در پی آن، کاهش درآمد از ویژگی های دوران افول یک رسانه است. کاسته شدن از شدت یک نیاز موجب کاهش تعداد مخاطبان نمی شود،

ص:255

بلکه بهتر برآورده شدن نیاز از سوی رسانه ای رقیب، دلیل اصلی کاهش حمایت مخاطبان است.

یک رسانه با پذیرش چالش موجود در بازار رسانه ای و نیاز به بازتعریف جایگاه خود، وارد دوران انطباق می شود. شناخت دسته ای جدید از نیازها که یک رسانه می تواند آنها را برآورده سازد، به بازتعریف جایگاه آن رسانه می انجامد. در واقع، از آنجا که رسانه ای دیگر، نیازهای قدیمی را بهتر برآورده می کنند، شناسایی نیازهای جدید امری ضروری محسوب می شود.

بیشتر رسانه های جمعی در دوران انطباق به سر می برند. در این دوران، رسانه های جمعی با عرضه خدماتی متمایز از رسانه های رقیب، سهمی از آگهی دهندگان و مخاطبان را به خود اختصاص داده اند. این رسانه ها برای توجیه ادامۀ روند اصلاح و بهبود پیام های خویش و بقا در بازار رسانه ای، دلایل کافی و قانع کننده ای دارند.

این فصل، توجه شما را به تصویر بزرگِ شیوۀ تکامل صنایع رسانه ها معطوف داشته است. حال که ساختار دانشی بنیادین درباره توسعۀ صنایع رسانه ای در اختیار دارید، با مطالعۀ جزئیات ارائه شده در پیوست «ب» می توانید اطلاعات بیشتری به دست آورید و این ساختار دانش را بسط دهید.

ص:256

دهید.

می شود. با این حال، این منابع عظیم در بین تمام انسان ها به گونه ای پخش شده است که هیچ کس تصور نمی کند در جریان این بازی چنین قدرتی داشته باشد. چنین تصوری اشتباه است. هرچند افراد به تنهایی قدرت چندانی برای تغییر جریان این بازی در اختیار ندارند، هر یک از ما می توانیم بسته به توانایی خود، بازی را به خوبی اداره کنیم و هماره در مبادلات اقتصادی موفق باشیم. اگر نقش خود را در این بازی به خوبی ایفا نکنیم، مبادلات اقتصادی ضعیفی انجام می دهیم و همیشه وقت و پول خود را ضایع خواهیم کرد.

آگهی دهندگان گروه دوم بازیگران اقتصادی هستند. این عده پول را وارد این بازی می کنند. آگهی دهندگان در ازای دریافت زمان و مکان رسانه ای برای عرضه آگهی های خود به مخاطبان هدف، پول پرداخت می کنند. این گروه مایلند در ازای پرداخت پایین ترین هزینۀ ممکن، به مخاطبان هدف خود دسترسی داشته باشند. بنابراین، آگهی دهندگان به دنبال آن دسته از مجاری رسانه ای هستند که مجموعه ای مناسب از مخاطبان هدف را شکل می دهند. برای مثال، فروشندگان راکت تنیس مایلند تا جای ممکن پیام های خود را برای تنیس بازان پخش کنند، نه اینکه در ازای پرداخت پول، مخاطبان بسیاری از جمله کودکان خردسال، معلول و حتی آنان که از تنیس متنفرند، پیام را دریافت کنند. ازاین رو، آگهی دهندگان در پی مجراهایی (نظیر برنامه های تلویزیونی، سایت های اینترنتی و مجلات ورزشی خاص) هستند که مخاطبان آنها تنیس باز باشند و هزینۀ درج آگهی در آنها نیز مناسب است.

شرکت های رسانه ای، سومین گروه بازیگران اقتصادی را شکل می دهند. این دسته از شرکت های تجاری برای رقابت هم زمان در سه بازار متفاوت، پول، پیام

ص:259

و مخاطب را وارد این بازی می کنند. نخست، هریک از فعالیت های تجاری در عرصۀ رسانه در بازار استعدادیابی رقابت می کنند تا با بهترین نویسندگان، روزنامه نگاران، بازیگران، کارگردانان، طراحان وب سایت، و نظیر آنها قرارداد امضا کنند. این شرکت ها می کوشند هزینه های مربوط به پرسنل خود را پایین نگه دارند، ولی از آنجا که استعداد کالایی کم یاب است، هزینه ها هر سال افزایش می یابد. دومین بازاری که شرکت های رسانه ای در آن با یکدیگر رقابت می کنند، بازار مخاطب است. به عبارت دیگر، پیام هایی را که کارمندان بااستعدادشان تولید کرده اند، به گونه ای ارائه می دهند که بیشترین میزان مخاطبان در حوزه ای خاص را جلب کند. آن دسته از صنایع رسانه ای که حق اشتراک خود را می فروشند. (مجلات، نشریه ها، تلویزیون کابلی و اینترنت)، در تلاشند با به حداکثر رساندن مشترکان خود، درآمدهایشان را افزایش دهند. شرکت های رسانه ای در قالب کتاب، موسیقی، فیلم و بلیت سینما و تئاتر، پیام های خود را می فروشند. در نهایت، شرکت های رسانه ای در بازار آگهی های تجاری نیز با یکدیگر رقابت دارند. بعد از اینکه شرکت های رسانه ای، مخاطبانی با مشخصات خاص شکل دهند، متاعی گران بها برای ارائه به آگهی دهندگانی در اختیار دارند که در پی نمایش پیام های خود به مشتریانی ویژه هستند.

کارکنان رسانه ای نیز گروه چهارم بازیگران عرصۀ اقتصاد هستند. کارکنان، استعداد و وقت خود را وارد این بازی می کنند. هدف آنها افزایش دست مزد و بهره از ساعت های کاری است. در عرصۀ رسانه ای، میان کارکنان بالای خط و کارکنان زیر خط باید تمایز قائل شد. کارکنان زیر خط، نوعاً صنعت گر و اداری هستند. در شغل این گروه از افراد، استعداد در مقایسه با آموزش و تلاش نقش چندان تعیین کننده ای ندارد. به عبارت دیگر، با آموزش و انگیزه ای مناسب، بیشتر

ص:260

افراد می توانند مشاغلی همچون تکنیسین برق، دستیاری صدا، بلیت فروشی، منشی گری یا پذیرش را بر عهده بگیرند. عدۀ بسیار زیادی به طور بالقوه قادر به انجام دادن این گونه کارها هستند و به نوعی در این بخش، عرضه (افراد متقاضی شغل) بیشتر از تقاضا (شغل های موجود) است. بنابراین، دستمزد این گروه از کارکنان نیز نسبتاً پایین است. کارکنان بالای خط خلاقیت بیشتری دارند و بیش از آموزش و تلاش به استعداد نیاز دارند؛ هرچند تلاش و آموزش نیز بااهمیت است. بازیگران، نویسندگان، تهیه کنندگان و کارگردانان جزو این گروه هستند. استعداد در صنایع رسانه ای بیش از آنکه قابلیتی هنرمندانه تلقی شود، توانایی جذب مخاطبان گسترده به حساب می آید. گاهی اوقات، این دو مفهوم یکسان هستند، ولی در بیشتر اوقات با یکدیگر متفاوت هستند. برای مثال، به ندرت شاهد هستیم که بهترین خوانندگان یا موسیقی دانان، از بالاترین درجۀ محبوبیت نیز برخوردار باشند. سلین دیون (خوانندۀ زن امریکایی) با صدایی استثنایی، بسیار محبوب هم هست. با وجود این، هرچند توانایی خواندن مدونا یا بریتنی اسپیرز خوب است، ولی این عامل به تنهایی موجب محبوبیت فراوان آنها نشده است. همچنین ستاره های تلویزیونی بسیاری هستند که با وجود بازی نه چندان چشم گیر (که هرگز جایزه ای را در عرصۀ بازیگری نبرده اند)، همچنان تهیه کنندگان تلویزیونی اقبال زیادی به آنها نشان می دهند؛ چون می توانند مخاطبان زیادی را جذب کنند. چنین استعدادی کم یاب است. بنابراین، چنین افرادی دستمزدهای بسیار خوبی دریافت می کنند. با استناد به مجلۀ فوربز،(1) استیون اسپیلبرگ(2) و هوارد استرن(3) در سال 2006 با درآمدی بیش از 300 میلیون دلار در سال، بیشترین دستمزد را در بین ستاره های رسانه ای دریافت کرده اند (نک: جدول 1. 9)

ص:261

مدیران شرکت های رسانه ای، دسته ای دیگر از کارکنان ممتاز را شکل می دهند؛ افرادی که در بیشتر موارد، مالکان ویژۀ این شرکت ها نیز هستند. استعداد این مدیران در این است که بر روند ساخت پیام و توزیع آن نظارت می کنند، به گونه ای که بیشترین میزان مصرف کنندگان هدف با این پیام روبه رو می شوند. در واقع، این مدیران با جذب مصرف کنندگان از طریق استعداد کارکنان بالای خط، مخاطبان هدف را شکل می دهند و با رضایت بخش کردن مستمر رویارویی با پیام های رسانه ای در ازای پرداخت هزینه های شناختی اندک از سوی مخاطب، می کوشند این گروه از مخاطبان را حفظ کنند. مدیران بااستعداد نیز کم یاب هستند. ازاین رو، هر سال، حقوق بهتری دریافت و ثروت هنگفتی جمع آوری می کنند (نک: جدول 2. 9) شاید شما برخی از اسامی نام برده شده در این فهرست را بشناسید، ولی عموم مردم با بیشتر بنیان گذاران و مدیران شرکت های رسانه ای آشنا نیستند. این در حالی است که این عده در مقایسه با هر یک از ستاره ها قدرت بالاتری دارند و ثروت شخصی هنگفتی جمع آوری کرده اند. برای مثال، استیون اسپیلبرگ برای آنکه به ثروت فعلی بیل گیتس برسد، باید درآمد «ناچیز» 332 میلیون دلاری خود در سال 2006 را به مدت 159 سال متوالی تکرار کند!

بلکه رضایت مندی ارزش محسوب می شود. به ندرت پیش می آید که افراد به منظور افزایش منابع اقتصادی خود وارد بازی اقتصادی رسانه ای شوند. در عوض، هدف نخستین آنها در این بازی، رسیدن به رضایت کافی از پیام های رسانه ای است. تا زمانی که احساس رضایت مندی وجود داشته باشد، حس پیروزی در این بازی نیز برای افراد ادامه می یابد. افراد با مقایسۀ منافع دریافتی از پیام های رسانه ای در برابر هزینه های شخصی که برای رویارویی با این پیام ها پرداخته اند، میزان رضایت خود را به طور مستمر ارزیابی می کنند. مخاطبان تلاش دارند با کاهش هزینه ها و جست وجوی هر چه بیشتر اطلاعات و تفریحات مفید، ارزش رویارویی های رسانه ای خود را افزایش دهند.

اقتصاد یکی از وجوه این هزینه هاست. برای مثال، افراد با جست وجوی اطلاعات مورد نیاز در سایت های اینترنتی رایگان به جای پرداخت حق اشتراک برای مجله و روزنامه می توانند هزینه های اقتصادی خود را کاهش دهند. زمان یکی دیگر از وجوه این هزینه هاست. افراد با مراجعه به منابع اطلاعاتی آشنا می توانند در زمان صرف شده، برای جست وجوی منابع جدید صرفه جویی کنند. میزان انرژی شناختی صرف شده، یکی دیگر از هزینه ها را شامل می شود. تصمیم گیری و اندیشیدن درباره کاربردها و مفاهیمی که این تصمیم ها در بر دارند، مستلزم تلاش شناختی است. برای افراد مختلف کار ساده تر این است که عادت های خود را حفظ کنند و مجبور نباشند دربارۀ هر یک از کنش های خود بیندیشند.

یکی دیگر از نکات مهمی که در شناخت اهداف بازی اقتصادی باید بدان توجه داشت، این است که این بازی خواه ناخواه در جریان است. از آنجا که نقطۀ پایانی نمی توان برای آن متصور شد، هیچ بازنده یا برندۀ نهایی نیز وجود ندارد. در

ص:263

عوض، هدف نهایی در این فرآیند، کسب ارزش است. ازاین رو، هریک از بازیگران برای بررسی میزان ارزشی که انتظار دارند، به طور مستمر، تبادل های خود را ارزیابی می کنند. از بین چهار بازیگر این عرصه، شرکت های رسانه ای در ارزیابی میزان ارزش دریافتی بهترین عملکرد را دارند. این شرکت ها با محاسبۀ مجموع درآمدها و کسر هزینه ها، سود دریافتی را مشخص می سازند. اگر سود دریافتی هر سال افزایش یابد، می توان عملکرد شرکت را مثبت ارزیابی کرد. قضاوت دربارۀ شیوۀ ارزیابی آگهی دهندگان اندکی دشوار است؛ چون ایشان باید پول پرداختی برای تبلیغات را با حجم فروش خود مقایسه کنند. ارزیابی ارزش دریافتی کارمندان کار دشوارتری است؛ زیرا حقوق دریافتی آنها مشخص است، ولی ارزیابی ارزش حقیقی استعداد، تلاش و توان مندی آنها دشوار است. بسیاری از کارمندان معتقدند کمتر از آنچه حقشان است، دریافت می کنند، ولی چه طور می توانند از ارزیابی دقیق استعداد خود مطمئن باشند؟

توجه داشته باشید که اهداف این چهار گروه بسیار از یکدیگر متفاوت است. همچنین گاهی پیش می آید که این اهداف به طور مستقیم در تقابل با یکدیگر قرار می گیرند. برای مثال، یک شرکت فیلم سازی به منظور کاهش هزینه های تجاری خود و در نتیجه، افزایش سود ترجیح می دهد پول کمتری را به بازیگر پرداخت کند. در مقابل، بازیگر نیز هنگام مذاکره توقع دارد پول هنگفتی دریافت کند و به خاطر استعدادش در جذب مخاطب برای این شرکت رسانه ای به صورت شایسته ای از او قدردانی شود. ازاین رو، می توان گفت بیشتر مذاکرات جنبۀ رقابتی دارند تا همکاری. این بدان معناست که با در نظر گرفتن نتیجۀ مذاکره، در بیشتر موارد، یک طرف معامله سود بیشتری دریافت می کند. این موضع رقابتی، بازیگران را بر آن می دارد که با رویکرد

ص:264

افزایش ثروت وارد مذاکرات شوند، حتی اگر این رویکرد مستلزم کاهش سود طرف مقابل باشد.

جدول 9.1: بالاترین دستمزدهای پرداختی به ستارگان رسانه ای

شخصحرفهدرآمد (میلیون دلار امریکا)

استیون اسپیلبرگکارگردان/تهیه کننده332

هوارد استرنشخصیت معروف رادیویی302

جورج لوکاسکارگردان/تهیه کننده235

اوپرا وینفریمجری225

گروه یو توگروه موسیقی راک110

جری سینفِلدبازیگر/ کمدین100

گروه رولینگ استونزگروه موسیقی راک90

دَن بروننویسنده88

جی. کی. رولینگنویسنده75

تام کروزبازیگر67

بروس اسپرینگستینخواننده، نوازنده و آهنگساز55

دکتر فیل مک گرومجری45

سیمون کووِلچهرۀ مشهور تلویزیونی43

ص:265

فیفتی سِنتخوانندۀ رپ41

دیوید لِتِرمنمجری40

خواهران اوسِنبازیگر40

دنزل واشنگتنبازیگر38

رِی رومانوبازیگر/کمدین34

راش لیمباگمجری30

جنیفر آنیستونبازیگر18

منبع: (Goldman and Blakeley 2006)

جدول 9.2: ثروت مالکان رسانه ای

شخصشرکت رسانه ایثروت (میلیارد دلار امریکا)

بیل گیتسمایکروسافت53

لورنس الیسوناوراکل19.5

پول آلِنمایکروسافت16

مایکل دِلدِل15.5

سرجی برینگوگل14.1

لَری پیجگوگل14

استیون بالمرمایکروسافت13.6

روپرت مرداکنیوزکورپوریشن7.7

پی یر امیدیارای بای7.7

سامنر رِداستونویاکام7.5

ص:266

ساموئل نیوهوسانتشارات نیوهوس7.3

استیون جابزاَپل4.9

جف بِزوسسایت آمازون3.6

دیوید جِفِنموسیقی و فیلم4.6

منبع: (Miller and Serafin 2006

رقابت و تبلیغات در مقام موتور محرک. شناخت این اصول به شما کمک می کند تا درک بهتری از شیوۀ مذاکره بر سر منابع به دست آورید.

نداشته باشید، همواره گرفتار یکی از این دو دام خواهید شد: نخست، با ارزش گذاری بیشتر از میزان واقعی، دیگران تمایلی به شرکت در مبادله نشان نمی دهند. دوم، با ارزش گذاری کمتر از میزان واقعی، با وجود شرکت در معاملات بی شمار، همواره حق شما پای مال می شود و زیان خواهید دید. اگر دانش کافی برای ارزش گذاری منابع خود نداشته باشید، تنها برای باخت در بازی شرکت می کنید.

از محصولات خریداری شده را محاسبه کنید، به رقم 2200 دلار در سال می رسد.

حمایت مالی از صنایع رسانه ای در حوزۀ کتاب، سینما و ضبط موسیقی، معمولاً با هزینه های مستقیم برای مصرف کننده صورت می گیرد. نمونه های معدود از درج آگهی در کتاب ها و لوح های موسیقی یا پخش آگهی پیش از شروع فیلم در دست است، ولی درآمد حاصل از این راه با هزینه های مستقیم قابل مقایسه نیست. درآمد مجلات، روزنامه و تلویزیون کابلی نیز از طریق هزینه های مستقیم (حق اشتراک و فروش کیوسک) و غیرمستقیم (تبلیغات) حاصل می شود. رویارویی با برنامه های تلویزیون و رادیوی سراسری مستلزم پرداخت هیچ گونه هزینۀ مستقیمی نیست، ولی هزینۀ خرید دستگاه های دریافت کنندۀ برنامه ها (تلویزیون و رادیو) و نیز هزینۀ پخش آگهی بسیار بالاست.

وزنۀ میان حمایت های مستقیم و غیرمستقیم به سمت پرداخت های غیرمستقیم سنگینی می کند. علت چنین تغییری نیز این است که هزینۀ خرید دستگاه های تلویزیون، رادیو، سی. دی. پلیر، وی. سی. آر.، دی. وی. دی. پلیر و رایانه هر سال کاهش می یابد، ولی درآمدهای تبلیغاتی هر سال افزایش پیدا می کند.

برای ترسیم درآمد 955 میلیاردی صنایع رسانه ای به جدول 9.3 بنگرید. این جدول نشان می دهد که دولت مرکزی ایالات متحده در سال 2006، 947.2 میلیارد دلار صرف خدمات مهم و بسیار گران قیمت کرده است، ولی با این حال، مجموع این هزینه ها از هزینه های رسانه ای در یک سال کمتر است.

ص:270

کارمندان این نشریه اید و خواهان افزایش حقوق و مزایای خود هستید. اگر یک منشی باشید، قدرت اصلی در مذاکره در دست مسئولان نشریه است، نه شما؛ چون تعداد افراد متقاضی چنین شغل هایی [که به مهارت چندانی نیاز ندارند] بسیار زیاد است. نشریه دستمزدی به شما پیشنهاد می دهد که از حداقل دستمزد چندان فراتر نمی رود. در چنین شرایطی، یا شما این دستمزد را می پذیرید یا در جایی دیگر به دنبال کار می روید.

با وجود این، در بسیاری از اوقات، مذاکرات پیچیده تر است و وابستگیِ پیچیده میان بازیگران مختلف بازی اقتصادی را نشان می دهد. برای مثال، فرض کنید یک ایستگاه رادیویی برای جذب آگهی دهندگان بیشتر، هزینۀ پخش آگهی در پرطرفدارترین برنامۀ خود را 20٪ کاهش می دهد. آگهی دهندگان، خواهان خرید این زمان آگهی هستند و در نتیجه، تقاضاها افزایش می یابد. ایستگاه رادیویی نیز به خاطر پاسخ گویی به این افزایش تقاضا، مدت زمان پخش آگهی خود را از 15 دقیقه به 20 دقیقه افزایش می دهد. چنین وضعیتی باب میل ایستگاه رادیویی است؛ چون با وجودکاهش 20 درصدی درآمدهای ناشی از هر تبلیغ، فروش زمان تبلیغاتی 33٪ افزایش و درآمدهای این ایستگاه افزایش می یابد. در این میان، مخاطبان به این تغییر پی می برند و از پخش زیاد آگهی های تجاری و کم شدن در حقیقت، زمان پخش موسیقی، عصبانی می شوند. بیشتر مخاطبان در زمان پخش آگهی، شبکه را عوض می کنند و دیگر به آن شبکه باز نمی گردند. آمار مخاطبان این ایستگاه رادیویی به طور چشم گیری کاهش می یابد. از دیگر سو، وقتی بخش عمدۀ مخاطبان مورد انتظار آگهی دهندگان از دست بروند، آنها نیز ناخرسند می شوند؛ چون تخفیف 20 درصدی دیگر چندان

ص:272

شیرین نیست. آگهی دهندگان به این نتیجه می رسند که با ادامۀ تبلیغات، پول خود را دور می ریزند. ازاین رو، خرید زمان های تبلیغاتی را متوقف می سازند.

سه ویژگی دیگر، این رابطۀ درونی را پیچیده تر نیز می سازد. نخست، این شرایط به شدت پویا و به هم پیوسته است. وقتی شخصی در یک شرکت رسانه ای تصمیمی می گیرد، این تصمیم بر شرکت های رسانه ای مشابه و شاید دیگر صنایع رسانه ای اثر می گذارد. اجازه دهید به مثال ایستگاه رادیویی بازگردیم. وقتی آگهی دهندگان، گروه گروه برای خرید زمان آگهی تخفیف دار به سمت این ایستگاه رادیویی می روند، دیگر ایستگاه های رادیویی (و نیز ایستگاه های تلویزیونی، روزنامه ها و مجلات محلی) درآمدهای تبلیغاتی خود را از دست می دهند. بنابراین، وقتی درآمد یک مجرای رسانه ای در زمانی کوتاهی به شدت افزایش یابد، بر این تغییر درآمدهای مجاری رسانه ای رقیب اثر می گذارد و معمولاً با کاهش روبه رو می شوند. همین اثر را در مورد هزینه های شرکت های رسانه ای نیز شاهد هستیم. برای مثال، اگر برخی از شرکت های رسانه ای پول بیشتری به نویسندگان خود بپردازند، نویسندگان بااستعدادتر به سمت این شرکت ها معطوف می شوند. دیگر شرکت ها نیز مجبورند یا پول بیشتری پرداخت کنند یا نویسندگان کم استعدادتری را به کار گیرند که این رویه به کاهش کیفیت برنامه ها و سرانجام، از دست دادن مخاطبان و کاهش درآمدها خواهد انجامید. وقتی در یک صنعت با روابط درونی شدید چیزی تغییر کند، موج این تغییر بر دیگر بازیگران نیز اثر می گذارد.

دومین ویژگی که بر پیچیدگی این رابطه می افزاید، تعارض گاه و بی گاه

ص:273

تصمیم گیران در این عرصه است؛ چون اهدافی متفاوت را دنبال می کنند، مانند وقتی که یک تصمیم گیر در بیش از یک گروه عضویت داشته باشد و هر یک از این گروه ها نیز اهداف اقتصادی متفاوتی را دنبال کنند. فرض کنید در یک نشریۀ کوچک کار می کنید و مالک نیمی از آن شرکت نیز هستید. به عنوان یک کارمند، شاید خواهان افزایش حقوق باشید، ولی این موضوع هزینه ها را افزایش و سود را کاهش می دهد و از ارزش سرمایۀ شما می کاهد. در مقیاسی دیگر، فرض کنید در نشریه ای بزرگ تر کار می کنید و جزو سهام داران شرکت صاحب این نشریه هستید. افزایش دستمزدها بیش از آنکه به سهام داران سود برساند، به نفع شما خواهد بود. بنابراین، نیازهای شما در مقام کارمند در مقایسه با نیازهایی که در مقام مالک دارید، از اهمیت بیشتری برخوردار می شود.

بر اساس ویژگی سوم، مجاری رسانه ای در بازارهای متفاوت رقابت می کنند. یک بازار، مجموعه ای از مخاطبان را شامل می شود که شما محصولات و خدمات خود را به آنها عرضه می کنید. اندازۀ بازارها متفاوت است؛ بزرگ ترین بازار در ایالات متحده، بازار ملی است. تعداد کمی از مجاری رسانه ای نظیر برنامه های پربینندۀ شبکۀ تلویزیونی، روزنامۀ یو. اس. اِی. تودی، مجلۀ تی. وی. گاید و فیلم های مهم هالیوودی قادرند در بازار ملی به رقابت بپردازند. به طور خاص تر، مجاری رسانه ای، بازاری خاص برای خود دست و پا می کنند. یکی از روش های یافتن بازاری مناسب، فعالیت در محدوده های جغرافیایی مشخص است، نظیر نوع فعالیت روزنامه ها، ایستگاه های رادیویی و ایستگاه های تلویزیون سراسری. مجاری رسانه ای در این صنایع، موقعیت جغرافیایی مخصوص به خود - نظیر یک شهر یا منطقه ای

ص:274

مشخص - را در اختیار دارند. راهی دیگر برای رسیدن به بازاری خاص، شناسایی علایق خاص مخاطبان است؛ روشی که میان مجلات، کتاب ها و رادیو رواج دارد. به همین دلیل، بازار متون دانشگاهی از بازار کتاب های دینی بسیار متفاوت است.

اقتصاد صنایع رسانه ای آشکار پیچیده است. حقیقتِ این پیچیدگی، وجود مجموعه ای متفاوت از اجزای تشکیل دهنده است، به گونه ای که نیازهای هر جز با نیازهای دیگر اجزا در تضاد است. در جریان فرآیند مستمر مذاکره تصمیم هایی گرفته می شود که امواج آن بر تصمیم های دیگران هم اثر می گذارد؛ چون تمام بخش ها به شدت به یکدیگر وابسته هستند.

سود بالا و غیرمعمول یک صنعت نوعاً شرکت های جدیدی را جذب می کند و همین امر بر رقابت موجود می افزاید. وقتی رقابت شدیدتر شود، تعداد شرکت های رقیب بیشتر می شود و در نتیجه، خروجی آنها گسترده تر، قیمت ها ارزان تر، سود شرکت ها کمتر و منافع مصرف کنندگان بیشتر خواهد شد. در بیشتر صنایع رسانه ای نمی توان چنین روندی را مشاهده کرد. روند رایج در بیشتر صنایع رسانه ای چنین است که تعداد کمی از شرکت ها سود بسیار زیادی را کسب می کنند. هرچند این شرکت ها با یکدیگر در رقابت هستند، صنعت رسانه ای مربوط، شرکت های دیگری را جذب نمی کند؛ چون هزینۀ ورود به چنین صنایعی به شدت بالاست.

از دیگر ویژگی های رقابت این است که در یک بازار، تمام محصولات تقریباً از همدیگر قابل تشخیص نیستند؛ به عبارت دیگر، پیام های رسانه ای یکسان نیستند ولی به یکدیگر بسیار شباهت دارند. برای مثال، مطالب خبری نشریه های نیوزویک، تایم و یو. اس. نیوز اند ورلد ریپورت از محتوا، عمق و زاویۀ دید بسیار شبیه هستند. یک کمدی موقعیت در شبکۀ اِی. بی. سی. بسیار شبیه برنامه ای است که در شبکۀ سی. بی. اس. پخش می شود. درست است که شخصیت ها نام های متفاوتی دارند، ولی کلیشه ها، صحنه ها و پی رنگ داستان ها بسیار به یکدیگر شبیه هستند. در بخش نرم افزارهای رایانه ای نیز تمام برنامه های کاربردی به یکدیگر شبیه اند؛ حتی مرورگرهای اینترنت نیز از نظر ویژگی های کاربری به یکدیگر شباهت دارند. نکتۀ مهم در عرصۀ رقابت، متقاعدکردن مصرف کننده دربارۀ متمایز بودن محصولی است که شما به عنوان [یک شرکت] ارائه می دهید. شرکت های رسانه ای بیش از آنکه بر سر ویژگی های محصول با یکدیگر رقابت

ص:276

داشته باشند، بر سر تصاویر ارائه شده از محصولاتشان با دیگران رقابت دارند. در اینجاست که اهمیت تبلیغات مشخص می شود. تبلیغات، اشخاص را وا می دارد تا فراتر از ویژگی های محصول، تصاویر ارائه شده از آن و نیز امتیازهای روان شناختی استفاده از آن محصول را در نظر بگیرند.

تبلیغات تجاری را در این مسیر برجسته سازند. نخست، شاهد کم رنگ شدن نقش کشاورزان و کارگران از یک سو و افزایش سهم کارمندان حرفه ای از سویی دیگر بودیم. این گفته بدان معناست که افراد چندان خودکفا نیستند و برای تأمین خوراک و پوشاک خود باید خرید کنند. دوم، موقعیت های شغلی بی شماری فراهم آمده و منابعی در اختیار افراد قرار گرفته است تا بتوانند کالاها و خدمات را خریداری کنند. درآمدهای شخصی ما آن قدر زیاد شده است که به ما اجازه می دهد تا فراتر از تأمین نیازهای اولیه، دست به خرید بزنیم. با گذشت زمان و بالا رفتن قدرت درآمدزایی اشخاص و در پی آن، افزایش هزینه های مربوط به خوراک، پوشاک، مسکن، اتومبیل، رسانه و لوازم لوکس، استاندارد زندگی نیز به سرعت افزایش یافته است.

تبلیغات تجاری، موتور محرّک این رشد بوده است. آگهی های تجاری، بستری برای ورود کالاهای جدید به بازار فراهم می آورند و به سرعت، ما را از حضور این کالا آگاه می سازند. با موفقیت هر چه بیشتر کالاها، شرکت های بیشتری تمایل پیدا می کنند که طیفی وسیع تر از کالاهای جدید خود را در بازار معرفی کنند. این شرکت ها با تغذیۀ مالی آژانس های تبلیغاتی، کالاهای خود را از طریق رسانه ها به نمایش می گذارند. با رشد رسانه ها، اطلاعات و مطالب سرگرم کنندۀ بیشتری به ما عرضه می شود. تعداد مخاطبان رسانه ای بیشتر می شود و رسانه ها می توانند مخاطبان بیشتری را به آگهی دهندگان اجاره دهند. پول از ما تا محصول، تا تولیدکنندگان محصولات، تا آژانس های تبلیغاتی و تا رسانه ها به گردش در می آید. تبلیغات تجاری، سرعت این چرخه را هر سال، بیشتر و بیشتر می کند. اگر خرید محصولات تبلیغ شده را متوقف کنیم، از سرعت این چرخه

ص :278

کاسته می شود و سرانجام متوقف خواهد شد.

بیایید مثال قبل را در اینجا نیز به کار بگیریم. در آنجا 10 هزار دلار به عنوان سود در آخر سال برای شما باقی ماند. اگر شما 50 هزار دلار در فعالیت تجاری سرمایه گذاری کرده باشید، آن گاه می توان گفت که بازگشت سرمایۀ شما 20٪ است که رقمی قابل قبول به حساب می آید.

بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد شاخص های مهمی برای تعیین پاداش فعالیت تجاری هستند، ولی هریک از منظری متفاوت به پاداش نهایی می نگرند. برای مثال، فرض کنید در ازای پرداخت یک میلیون دلار یک ایستگاه رادیویی را خریدید و در پایان سال از درآمد 100 هزار دلاری، به 10 هزار دلار سود رسیده اید. 10٪ بازگشت درآمد رقم خوبی است، ولی بازگشت سرمایه در اینجا تنها 1٪ است. این رقم وحشتناک است! اگر این یک میلیون دلار را در حساب سپردۀ بانکی می گذاشتید، سود بیشتری به دست می آورید. در مثالی دیگر، فرض کنید یک هفته نامۀ کوچک را به راه انداخته اید و تمام دارایی های شما عبارت است از یک رایانه و چند مبلمان اداری، در مجموع به ارزش 4 هزار دلار. درآمد سالانۀ نشریه 50 هزار دلار است، ولی هزینه ها نیز 49 هزار دلار محاسبه شده است که در این صورت، سود شما تنها هزار دلار خواهد بود. با احتساب ارزش سرمایۀ شما (4 هزار دلار)، بازگشت سرمایۀ شما بسیار بالا خواهد بود (25٪)، ولی بازگشت درآمد شما تنها 2٪ است.

در جدول 9.4، به بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد صنایع رسانه ای نگاهی بیندازید. از آنجا که درصد بازگشت سرمایه و درآمد روزنامه ها بسیار بالاست، این رسانه در بین دیگر رسانه های جمعی، بهترین جایگاه را دارد.

ص:280

توجه داشته باشید که ارقام ارائه شده، میانگین ارقام محاسبه شده برای هریک از شرکت های رسانه ای فعال در یک رسانۀ مشخص است.

صنعت ضبط موسیقی با در اختیار داشتن کمترین بازگشت درآمد، در پایین ترین رتبه جای گرفته است. بازگشت سرمایۀ صنایع تلویزیون کابلی و فیلم در پایین ترین سطح است، هرچند این دو صنعت سرمایه های عظیمی در اختیار دارند. به همین دلیل، درصد بازگشت سرمایۀ پایین تری دارند.

در ساده ترین شرایط، سود آن چیزی است که با احتساب تمام هزینه های پرداختی در پایان سال برای شرکت باقی می ماند. بنابراین، سود، مابه التفاوت درآمد (کل دریافتی های یک شرکت تجاری) و هزینه هاست. راهبرد به

ص:281

حداکثر رساندن سود در بهترین شرایط زمانی محقق می شود که شرکت های رسانه ای، درآمدهای خود را افزایش و در عین حال، هزینه ها را کاهش می دهند.

افزایش منابع درآمدزایی. از آنجا که میزان درآمد به گسترۀ مخاطبان بستگی دارد، شرکت های رسانه ای انگیزه فراوانی به بالا بردن تقاضا برای پیام های خود و در نتیجه، جذب مخاطبان بیشتر دارند. جذب مخاطبان بیشتر به معنای افزایش درآمدهای مستقیم (فروش و حق اشتراک) و غیرمستقیم (آگهی های تبلیغاتی) شرکت های رسانه ای از سمت مصرف کنندگان است.

در یک فضای رسانه ایِ به شدت رقابتی، برای جذاب کردن پیام ها و بسط دادن دامنۀ مخاطبان، محدودیت هایی وجود دارد. ازاین رو، شرکت های رسانه ای در تلاشند تا مخاطبانی چندگانه شکل دهند و در نتیجه، از چندین منبع درآمدزایی سود ببرند. برای مثال، استودیوهای فیلم سازی می دانند تنها قادرند فروش گیشه را افزایش دهند. هرچند نوعاً این استودیوها 50 میلیون دلار برای تبلیغ یک فیلم می پردازند، در عین حال، از این موضوع نیز آگاهند که صرف هزینه ای بیشتر در این زمینه لزوماً فروش بیشتر گیشه را تضمین نمی کند. بنابراین، فیلم ها را روی کاست های ویدئویی یا دی. وی. دی. ضبط و به بازار عرضه می کنند تا مردم آنها را کرایه کنند یا بخرند. چنین کاری، منابع درآمدزایی را افزایش می دهد. توزیع فیلم در سطح بین المللی یکی دیگر از منابع درآمدزایی است. بازاریابی فیلم در خطوط هوایی برای نمایش هنگام پروازها، بر درآمدها می افزاید. استودیوهای فیلم سازی در بیشتر موارد بر اساس فیلم های تولیدی، اسباب بازی، لباس و مصنوعات دیگری، تولید و برای فروش

ص:282

عمومی به بازار عرضه می کنند. گاهی اوقات، استودیوها، نویسنده ای را استخدام می کنند تا کتابی درباره فرآیند ساخت فیلم بنویسد یا شخصی را به کار می گیرند تا داستان فیلم را در قالب یک داستان کمدی بگنجاند. همچنین استودیوهای فیلم سازی، فضاهای تبلیغ محصولات مختلف را در فیلم های خود به فروش می رسانند. تمام این منابع درآمدزایی، درآمد کل را افزایش می دهد و سرانجام، سوددهی فیلم را بیشتر می کند.

همین که یک شرکت رسانه ای، پیامی را تولید کند، به منظور بهره وری هر چه بیشتر از این پیام، به دنبال منابع درآمدزایی بیشتر می گردد. این راهبرد بسیار موفق بوده است. این امر دلیلی مهم برای شرکت های فیلم سازی است تا برای خرید دیگر شرکت های رسانه ای تلاش کنند. هرگاه یک شرکت رسانه ای به شرکتی عظیم بدل شود، با در اختیار گرفتن فرآیند توزیع پیام ها در کانال های رسانه ای متعدد، به آسانی می تواند یک پیام واحد را در بین تمام شبکه ها بازاریابی کند. ازاین رو، به سرعت، منابعی متعدد برای درآمدزایی از یک پیام شکل می دهد.

حتی رسانه های قدیمی نظیر روزنامه و مجله در گسترش دادن منابع درآمدزایی بیشتر، رویکردی تهاجمی در پیش گرفته اند. برای مثال، جدول 9.5 نشان می دهد که برخلاف وابستگی این رسانه ها به آگهی های چاپی و حق اشتراک (به عنوان عمده ترین منابع درآمدزایی)، امروزه از منابع متعدد دیگری نیز درآمدهای قابل ملاحظه ای جذب می کنند.

ص:283

کاهش هزینه ها. یکی از اصلی ترین هزینه های تمام صنایع رسانه ای به کارکنان مربوط می شود. این بخش از هزینه ها را به دو گروه می توان تقسیم کرد: کارکنان بااستعداد و کارکنان اداری. استعداد بیش از آنکه امتیازی هنرمندانه تلقی شود، مهارتی برای درآمدزایی به حساب می آید. برخی افراد در بازاریابی استعداد دارند و قادرند فضا و زمان تبلیغاتی را به فروش برسانند. برخی دیگر در نویسندگی استعداد دارند و خوانندگان بی شماری، کتاب ها، مجلات و روزنامه های ایشان را به طور مستمر می خرند. برخی از آنان استعداد موسیقایی دارند و آهنگ های ایشان همواره جزو پرفروش ترین ها

ص:284

قرار می گیرد. گروهی دیگر از استعداد بازیگری برخوردارند، و فروش بالای گیشۀ سینماها یا آمار بالای بینندگان برنامه های تلویزیونی را تضمین می کنند. استعدادهای موجود هرگز پاسخ گوی تقاضای بازار نیستند. ازاین رو، شرکت های رسانه ای، قیمت پیشنهادی برای خدمات افراد بااستعداد را بالا می برند. تعداد کمی از افراد بااستعداد در رأس صنایع مختلف، مبالغ هنگفتی را به دست می آورند. بار دیگر به اسامی ذکر شده در جدول 9.1 نگاهی بیندازید. هریک از این افراد توانسته است در سال 2006، انبوهی از مخاطبان را برای شرکت های رسانه ای شکل دهد و به همین علت، چنین مبلغی را دریافت کرده است. با وجود این، بیشتر موقعیت های شغلی در صنایع رسانه ای جزو مشاغل سطح پایین هستند و فعالیت هایی عادی را شامل می شوند که بسیاری از افراد با اندکی آموزش می توانند آنها را انجام دهند. این مشاغل عبارتند از: منشی گری، متصدی پذیرش، متصدی گیشۀ بلیت فروشی و صنعتگران دون پایه. یک سطح بالاتر از این موقعیت های شغلی، دستیاران تهیه کننده، متصدی دوربین، مجری برنامه و مشاغلی از این دست جای می گیرند. برخی از این افراد استعدادی خاص دارند و به سرعت، خود را به سطوح بالای عرصۀ فعالیت خویش می رسانند؛ ولی بیشتر آنها به چنین سطحی نمی رسند.

صنایع رسانه ای به افراد بااستعداد پول زیادی پرداخت می کند؛ چون شرکت های رسانه ای برای درآمدزایی هر چه بیشتر، به وجود چنین افرادی نیاز دارند. شرکت ها تلاش می کنند تا با پرداخت کمترین میزان دستمزد به کارمندان اداری خود، در پرداختی هایی که به افراد بااستعداد دارند، توازن

ص:285

برقرار سازند. از آنجا که تقاضا برای شغل های سطح پایین، بیشتر از نیاز بازار است، شرکت های رسانه ای می توانند با پرداخت حداقل دستمزد، کارکنان خوبی در این سطوح استخدام کنند.

شرکت های رسانه ای از یک سو، با افزایش تولید و کاهش قیمت ها و از سویی دیگر، با اقتصاد حیطه،(1) از هزینه های خود می کاهند. سیاست افزایش تولید و کاهش قیمت زمانی اجرا می شود که هزینه های نهایی از هزینه های متوسط کمتر باشد؛ یعنی زمانی که با افزایش دامنۀ محصولات تولیدی، هزینۀ تولید یک محصول اضافی کاهش می یابد. تولید انبوه از این جهت خوب است که هزینه های اولیۀ تولید بین واحدهای متعددی پخش می شود. ازاین رو، با ادامۀ تولید محصولات بیشتر، هزینۀ تولید هر محصول کاهش می یابد. (Doyle, 2002) برای تشریح بهتر این موضوع، فرض کنید که ناشر یک روزنامه هستید و هزینه های روزانۀ شما (دستمزد گزارشگران، دبیران، فروشندگان، کارمندان اداری، اجارۀ ساختمان، استهلاک تجهیزات، تدارکات، تلفن و دیگر امکانات)، 6 هزار دلار است. این هزینۀ ثابتی است که شما باید بپردازید. اگر تنها یک نسخه از روزنامه چاپ کنید، به منظور جبران هزینه ها باید آن را 6 هزار دلار بفروشید. اگر دو نسخه از آن چاپ کنید، قیمت هر نسخه، 3 هزار دلار خواهد بود. اگر 60 هزار نسخه از آن چاپ کنید، متوسط هزینۀ ثابت برای هر نسخه تنها 10 سنت خواهد بود. بنابراین، هر چه تعداد نسخه های تکثیر شده از روزنامه بیشتر باشد، متوسط هزینۀ ثابت برای هر نسخه کاهش می یابد.

با این حال، با تکثیر نسخه های بیشتر، هزینۀ جوهر، کاغذ و توزیع نیز

ص:286

افزایش می یابد. این هزینه ها جزو هزینه های متغیر حساب می شوند؛ چون بسته به شمارگان تفاوت می کنند. هر چه شمارگان بالاتر رود، به کاغذ و جوهر بیشتری نیاز خواهیم داشت. در عین حال، هزینۀ رُل کاغذ یا گالون جوهر نیز کاهش می یابد؛ چون آنها را به صورت عمده ای می خرید و تخفیف خوبی می گیرید. با وجود افزایش هزینۀ کل جوهر و کاغذ مصرفی، متوسط هزینۀ متغیر برای این اقلام مصرفی کاهش می یابد. هر چه گسترۀ فعالیت تجاری شما بیشتر باشد، احتمال کاهش هزینه های بیشتر خواهد شد؛ چه از طریق قدرت چانه زنی برای تخفیف گرفتن بیشتر و چه به خاطر قدرت عملی که به دست می آورید.

هر چه شمارگان شما بالاتر رود، هزینه های مربوط به نظام توزیع نیز افزایش می یابد؛ هم متوسط هزینه ها و هزینۀ نهایی. برای درک بهتر این موضوع فرض کنید روزنامه ای با شمارگان هزار نسخه منتشر می کنید. برای توزیع این تعداد می توانید 10 نوجوان را به کار بگیرید تا بعد از پایان کلاس های درس، در ازای دریافت یک سکۀ پنج سنتی برای هر نسخه، هریک 100 روزنامه را تحویل دهد. در چنین شرایطی، متوسط هزینۀ توزیع، 5 سنت برای هر روزنامه است. تصور کنید که شمارگان روزنامۀ شما 50 هزار نسخه باشد. در این صورت، باید 500 نوجوان را استخدام کنید و نظام اداری منظم برای آموزش این عده فراهم آورید. باید تعدادی ماشین سنگین بخرید و رانندگانی را استخدام کنید تا این روزنامه ها را روزانه و به سرعت، به دست 500 پیک نوجوان برسانند. همچنین برای پی گیری امور مشترکین و صورت حساب ها باید حسابدار استخدام کنید. بنابراین، با افزایش شمارگان از 1000 نسخه به 50 هزار نسخه، احتمالاً متوسط هزینۀ متغیر بر ای هر

ص:287

نسخه از روزنامه از 5 سنت به 15سنت افزایش یافت.

شرکت های رسانه ای، همانند دیگر شرکت های تجاری، خواهان پایین نگه داشتن هزینه هایند و ازاین رو، به دنبال راهی هستند که هم هزینه های ثابت و هم هزینه های متغیر را در پایین ترین سطح نگه دارد. برای مثال، در مورد تلویزیون سراسری، اضافه کردن یک مخاطب یا بیننده برای ایستگاه تلویزیونی هزینه ای در بر ندارد. بینندگان با پرداخت پول، دستگاه های گیرندۀ تلویزیونی را می خرند و هزینۀ برق مصرفی آن را نیز می پردازند. ایستگاه تلویزیونی هزینه ای برای توزیع متقبل نمی شود، جز برقی که برای ارسال سیگنال مصرف می شود؛ حال چه 100 دستگاه تلویزیونی روشن باشد و چه 100 هزار دستگاه، برق مصرفی برای ارسال سیگنال های تلویزیونی تفاوتی نمی کند. ایستگاه های تلویزیون سراسری هیچ هزینۀ متغیری ندارند، ولی هزینۀ ثابت نسخۀ نخست برنامه های تولیدی بسیار بالاست. ازاین رو، با افزودن بر تعداد مخاطبان خود سعی دارند متوسط هزینۀ ثابت خود را پایین نگه دارند. به همین دلیل، رسانه های سراسری (تلویزیون و رادیو) بیش از هر رسانۀ دیگری برای افزایش تعداد مخاطبان خود انگیزه دارند.

سیاست اقتصادی کاهش هزینه ها به واسطۀ تولید متنوع محصول نیز بر آن است که هزینۀ تولید یک واحد محصول را کاهش دهد. تولید محصولات چندگانه تحقق چنین رویکردی را امکان پذیر می سازد. به عبارتی، گونه های متنوعی از محصولات تولید می شوند. مثال شرکت فیلم سازی را به خاطر بیاورید که تلاش داشت منابع درآمدزایی متنوعی برای یک فیلم شکل دهد. با افزایش درآمدها به واسطۀ منابع درآمدزایی جدید، هزینه ها نسبتاً پایین

ص:288

می مانند. به عبارت دیگر، وقتی فیلمی را تولید کردید، هزینۀ ضبط آن روی نوارهای ویدئویی و دی. وی. دی. چندان زیاد نخواهد بود. با افزایش گسترۀ توزیع یک محصول، هزینه های جانبی کمتری را متحمل شده و ظرفیت افزایش درآمدها را بالا برده اید.

فن آوری دیجیتال سازی، رویکرد اقتصادی تولید محصولات متنوع را جذاب تر نیز کرده است؛ چون با استفاده از این فن آوری، ارسال مجدد یک پیام به کانال های متعدد و مختلف، هزینۀ کمی را در پی خواهد داشت. همچنین، دیجیتال سازی امکان فشرده سازی حجم بیشتری از اطلاعات یا لایه های متعدد محتوایی را فراهم می آورد.

امروزه می توانید با خرید یک لوح دی. وی. دی. کل یک فیلم را تماشا کنید؛ حتی ممکن است مصاحبه با نویسنده، کارگردان، ستاره ها، قسمت هایی از پشت صحنه و نظیر آن نیز در این لوح دی. وی. دی. گنجانده شده باشد. یک لوح دی. وی. دی. از نوارهای ویدئویی سبک تر است و اطلاعات بیشتری را در خود جای می دهد.

کلی با دو روش انجام می شود:

1. تمرکز رسانه بر اهداف کمّی (جذب بیشترین تعداد مخاطبان)؛

2. تمرکز بر مخاطبان خاص (جذب نوع خاصی از مخاطبان).

در گذشته، رویکرد اصلی رسانه های جمعی بر هدف کمّی استوار بود. این رسانه ها تلاش داشتند مطالبی ارائه دهند که بیشترین تعداد مخاطبان را به خود جذب کند. این همان کاری است که شبکه های تلویزیون تجاری در گذشته انجام می دادند، به ویژه برای ساعت های پربینندۀ خود (از 8 تا 11 شب) اگر آمار بینندگان یک نمایش تلویزیونی در ساعت های پربیننده، 11 باشد، یک شکست محسوب می شود. این بدان معناست که تنها 11٪ از خانواده ها این برنامه را تماشا می کنند. تفاوت یک درصدی در آمار بینندگان یک برنامه در یک دوره نمایش آن، به معنای 100 میلیون دلار درآمد برای آن شبکۀ تلویزیونی است. ازاین رو، شبکه ها باتمام توان در پی افزایش تعداد مخاطبان خود هستند. این هدفِ کمّی امروزه برای تلویزیون های سراسری، غیرواقع بینانه است و نشانه هایی وجود دارد مبنی بر حرکت این صنعت به سمت جذب مخاطبان خاص، همان طور که دیگر صنایع رسانه ای چنین رویکردی را در پیش گرفته اند.

جذب مخاطب برای برنامه های خاص. صنایع رادیو و مجله به مدت چندین سال در جذب مخاطب به سمت برنامه ها و مطالب تخصصی موفق بوده اند. برای مثال، یک ایستگاه رادیویی، موسیقی هایی خاص برای گروهی مشخص از شنوندگان پخش می کند و در مرحلۀ بعد می کوشد تا آنجا که امکان دارد، این گروه از مخاطبان را به سمت خود جذب کند. بنابراین، یک

ص:290

ایستگاه رادیویی از موسیقی رپ برای جذب جوانان شهری بهره می گیرد و ایستگاهی دیگر با پخش آهنگ های خاطره انگیز قدیمی برای جلب نظر بزرگ سالان می کوشد. مخاطبان هر یک از این ایستگاه های رادیویی در مقایسه با مخاطبان تلویزیون سراسری اندک هستند. با این حال، مخاطبان محدود، ولی مشخص، برای آگهی دهندگان از ارزش بالایی برخوردارند. گروه های خاص نیازهای مشخصی نیز دارند. شرکت هایی که محصولات مشخصی برای مخاطبانی خاص تولید می کنند، به رسانه هایی که مخاطبانی خاص جذب کرده اند، پول خوبی پرداخت می کنند. برای مثال، دونده ها به عنوان یک گروه، به اطلاعاتی خاص درباره تمرین ها، تجهیزات و روش های آموزش دوندگی نیاز دارند. این عده به دنبال مجله هایی هستند که چیزی جز اطلاعات مربوط به دوندگی را چاپ نمی کنند. تولیدکنندگان تجهیزات دوندگی نیز برای درج آگهی در این مجلات پول خوبی پرداخت می کنند. این تولیدکنندگان می دانند خرید فضای تبلیغاتی در این گونه مجلات یک خرید خوب محسوب می شود؛ چون احتمال اینکه مخاطب هدف، محصول تبلیغ شده در این مجلات را ببیند، بسیار بیشتر است.

شرطی کردن مخاطبان. همین که شرکت های رسانه ای، مخاطبان هدف خود را شکل دادند، برای اجارۀ آنها به آگهی دهندگان باید بتوانند آنها را حفظ کنند. شرکت های رسانه ای علاقۀ چندانی ندارند که پیام ارائه شدۀ آنها تنها برای یک رویارویی کارآیی داشته باشد، نظیر چیزی که مورد نظر یک برگزارکنندۀ کنسرت موسیقی است. رسانه های جمعی می کوشند برای مدتی طولانی در عرصۀ فعالیت تجاری باقی بمانند و چنین چیزی میسر نمی شود مگر

ص:291

آنکه بتوانند مخاطبان خود را حفظ کنند. ازاین رو، این رسانه ها باید مخاطبان خود را به گونه ای شرطی کنند که آنها عادت گونه در معرض پیام های رسانه ای قرار گیرند.

از فیلم های پرفروش سال، دنباله ای بودند برای فیلم های قبلی. در این سال، 2 میلیارد دلار از 9 میلیارد دلار فروش گیشه به این فیلم ها اختصاص داشت. (J. Friedman Eller, 2006)

حتی وقتی طراحان پیام با دقت بسیار، تحقیقات بازار را به پیش می برند، گرایش ها را دنبال می کنند و از حضور افراد بااستعداد بهره می جویند، احتمال از دست دادن مبالغ هنگفت همچنان وجود دارد. چنین چیزی به ویژه در مورد فیلم های هالیوودی صدق می کند. برای مثال، فیلم سینمایی صاحارا(1) (صحرای بزرگ افریقا) بر اساس رمان پرفروش کلیو کاسلر(2) ساخته شد. ساخت فیلم با هزینه ای افزون بر 160 میلیون دلار در نوامبر سال 2003 آغاز شد که هزینه های دیگری را نیز در بخش توزیع فیلم دربرداشت. فیلم در آوریل 2005 روی پردۀ سینماها رفت و تنها 79.5 میلیون دلار از فروش گیشه به دست آورد. در شرایطی که استودیوی فیلم سازی درآمد 202.9 میلیون دلاری در طول 10 سال را برآورد کرده است (فروش بخش خانگی، تلویزیون کابلی، تلویزیون سراسری و توزیع بین المللی)، انتظار می رود بیش از 78 میلیون زیان ببیند. (برای مشاهدۀ فهرست هزینه های فیلم های هالیوودی به جدول 9.6 بنگرید)

1. پیروی از راهبرد از پیش تعیین شده،

2. پیروی از راهبرد سواد رسانه ای.

عبارت دیگر، چنین می پنداریم که با پی گیری این پیام ها، پاداش چندانی نصیب ما نخواهد شد. هرچند پیام هایی که تاکنون دنبال کرده ایم، پاداش عظیمی نصیب ما نکنند، هزینه ای نیز برای ما ندارند؛ چون پی گیری این پیام ها جزو عادت های روزانۀ ماست. بنابراین، ارزش پیام ها، بیشتر با هزینه های کمی که برای رویارویی با آنها پرداخت می کنیم، سنجیده می شود تا پاداش زیادی که ممکن است برای ما در بر داشته باشند.

جدول 9.6: هزینه های ساخت فیلم هالیوودی صاحارا (صحرای بزرگ افریقا)

کل هزینه های تولید فیلم 160 میلیون دلار

بخش مربوطهزینه ها

صحنه و امکانات (ساخت صحنه، کمد لباس ها و گریم)24.1 میلیون دلار

هزینه های مربوط به حمل و نقل و مکان فیلم برداری (هتل ها، هزینه های لباس، فرودگاه و غیره)20.1 میلیون دلار

بازیگران (اصلی و غیراصلی)18.6 میلیون دلار

بازیگران (به تفکیک)هزینه

ص:295

متیو مک کوناگی

استیو زان

پنِلوپه کروز

ویلیام مک کی

راین ویلسون

سیاهی لشگر

دیگر بازیگران 8 میلیون دلار

2.2 میلیون دلار

1.6 میلیون دلار

750 هزار دلار

45 هزار دلار

402569 هزار دلار

5.9 میلیون دلار

نویسندگان (خرید رمانی که فیلم بر اساس آن ساخته شد، فیلم نامه نویسی)14.1 میلیون دلار

واحدهای تیراندازی (واحد نیروی دریایی، نیروی هوایی و تجهیزات غواصی)13.6 میلیون دلار

واحدهای تولید (کارکنان پشتیبانی و حسابداران)13 میلیون دلار

پَس تولید 10.3 میلیون دلار

جلوه های ویژه7.3 میلیون دلار

هزینه های کلی (بیمه، تبلیغات و غیره)24.4 میلیون دلار

دیگر هزینه های تولید14.3 میلیون دلار

دیگر مخارج 121.2 میلیون دلار

پوسترواگهی تبلیغات 61میلیون دلار

بخش سینمای خانگی 9-21میلیون دلار

1.برنامه سازی رسانه ای به تمام مراحل تولید فیلم که پس از ضبط تصویر صحنه ها انجام می شود، پَس تولید می گویند.

ص:296

هزینه های توزیع1-20میلیون دلار

دیگر مخارج2-18 میلیون دلار

منبع: (Bunting 2007

سرگرمی به حساب می آید؛ چون در عوض، تجربه های بسیار جذاب تری نصیبشان خواهد شد. (نک: جدول 9.7)

جدول 9.7: انواع مهارت ها و ساختارهای دانش مورد نیاز برای درک ماهیت اقتصادی رسانه های جمعی

نوعمهارت هادانش

شناختی•توانایی تحلیل گزارش ها درباره صنایع و شرکت های رسانه ای برای تعیین درآمدها، هزینه ها و سودها

•توانایی مقایسۀ شرکت ها و صنایع رسانه ای مختلف بر اساس شاخص های اقتصادی

•توانایی ارزیابی ثروت اقتصادی صنایع و شرکت های رسانه ای

•توانایی جمع بندی رویکرد شرکت هایی ویژه و رسیدن به گرایش های موجود در یک صنعت رسانه ای

•توانایی پیش بینی گرایش های آینده در بین صنایع و شرکت های رسانه ای عاطفی0توانایی تحلیل واکنش•در اختیار داشتنن دانشی

ص:298

عاطفی•توانایی تحلیل واکنش های احساسی خود نسبت به فعالیت های اقتصادی رسانه ها•در اختیار داشتن دانشی مناسب هنگام تجربۀ خرید و استفاده از محصولات رسانه ای

اخلاقی•توانایی تحلیل مفاهیم اخلاقی تصمیم گیری های اقتصادی

•توانایی مقایسۀ مفاهیم اخلاقی در بین شرکت های مختلف

•توانایی ارزیابی مسئولیت های اخلاقی رسانه های جمعی در قبال جامعه•در اختیار داشتن دانشی درباره ارزش های رسانه ای

•در اختیار داشتن دانشی درباره نظام اخلاقی خود

نتیجه گیری

بازار، خطرپذیری ساخت پیام ها را کاهش می دهند.

مصرف کنندگان نیز دو راهبرد پیش رو دارند. نخست، بهره گیری از راهبرد از پیش تعیین شده است که به موجب آن، عادت های شرطی شده از جانب رسانه ها دنبال می شوند. با پی گیری این راهبرد، منابع زمانی و پولی خود را در ازای وضعیت مستمر رضایت از رویارویی های عادت گونه مبادله می کنیم. تمرکز ما بر این است که هزینه های خود را کاهش دهیم و در این راستا، رویارویی های خود را به مطالبی محدود می کنیم که در گذشته از آنها لذت برده ایم. در مقابل، از امتحان کردن مطالبی تازه که دسترسی به آنها و شناخت آنها مستلزم تلاشی بیشتر است، پرهیز می کنیم. راهبرد سواد رسانه ای جای گزینی است برای این راهبردکه بر اساس آن، برای گسترش دادن مهارت ها و ساختارهای دانش، تلاش بیشتری می کنیم و در نتیجه، برای نیازهای اطلاعاتی و تفریحی خود، از رسانه ها به صورت شایسته تری بهره می گیریم.

تمرین 9.1 برآورد - مخارج رسانه ای خود را برآورد کنید.

1. پیش از هر چیز، تخمینی کلی از مخارج رسانه ای خود در سالیان گذشته داشته باشید. چند دلار هزینه کرده اید؟

2. حال اجازه دهید این مخارج را مورد به مورد بررسی کنیم. به یک سال گذشته بیندیشید و به خاطر بیاورید که برای هریک از موارد زیر چه مقدار هزینه کرده اید. برای بالا بردن دقت خود، اگر دفترچه یادداشت، فاکتورهای خرید و چیزهایی از این دست در اختیار دارید، پیش روی خود قرار دهید.

حق اشتراک تلویزیون کابلی

حق اشتراک مجله

ص:300

خرید شماره های جداگانه مجلات

حق اشتراک روزنامه

خرید شماره های جداگانه روزنامه

کتاب درسی

دیگر کتاب ها

خرید بلیت فیلم های سینمایی

کرایۀ فیلم از ویدئوکلوپ

خرید نوارهای ویدئویی (خام یا ضبط شده)

خرید سی. دی. یا کاست های موسیقی

خرید سی. دی. یا نوار خام

خرید بازی های ویدئویی یا رایانه ای

انجام دادن بازی های ویدئویی گیم نت

خرید نرم افزارهای رایانه ای

حق اشتراک خدمات رایانه ای

خرید سخت افزار (رادیو، تلویزیون، وی. سی. آر.، دی. وی. دی. پلیر، آی پاد، رایانه و غیره)

تعمیر تجهیزات رسانه ای

جمع کل هزینه ها

3. رقم به دست آمده در پرسش شماره دو، تا چه اندازه به رقم پیش بینی شده در پرسش شماره یک، نزدیک است؟

4. آیا این مبلغ، شما را متعجب کرده است؟ چرا؟

ص:301

تمرین 9.2 - تحلیل اقتصادی

1. با مراجعه به کتاب خانه، فهرستی از شرکت های رسانه ای تهیه کنید. دو شرکت رسانه ای که به نظر شما جذابیت بیشتری دارند را انتخاب کنید.

2. با پاسخ دادن به پرسش های زیر، تحلیل اقتصادی مختصری از هریک از این دو شرکت داشته باشید:

الف) درآمد سال گذشتۀ شرکت رسانه ای چقدر بوده است؟

ب) مهم ترین منابع درآمدزایی شرکت کدامند؟

ج) با مفروض انگاشتن منابع درآمدزایی، می توانید بگویید که این شرکت پیش از هر چیز از شرکت های تجاری رسانه ای متأثر است یا اینکه شرکت های تجاری رسانه ای واقعاً بخشی از دیگر شرکت های تجاری مهم هستند؟

د) هزینه های شرکت را در سال گذشته مشخص کنید.

ه) سود ناخالص شرکت چقدر بوده است (آیا می توانید بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد آن را حساب کنید)؟

و) شرکت با سود به دست آمده چه کاری انجام داده است؟ آیا تمام یا بخشی از آن را میان سهام داران تقسیم کرده است؟ یا اینکه برای سرمایه گذاری در فعالیت های تجاری دیگر یا دارایی های رسانه ای بیشتر، تمام یا بخش عمدۀ این سود را نگه داشته است؟

3. با مقایسۀ تحلیل های خود از دو شرکت رسانه ای، تمایل دارید پول خود را در کدام یک سرمایه گذاری کنید؟ چرا؟

ص:302

جمعی موجود به کار می رود. رایانه تنها یک مجرا برای دسترسی شما به پیام ها در اینترنت نیست. این فن آوری به شما اجازه می دهد تا به پیام هایی دسترسی داشته باشید که در گذشته در یک روزنامه، مجله، کتاب، فیلم یا موسیقی در دسترس بوده اند. رایانه تراشه ای است که به تلویزیون یا دستگاه پخش دی. وی. دی. متصل می شود و به شما اجازه می دهد تا علایق دیداری خود را برنامه ریزی کنید؛ پیام های بالقوه زیان بار را کنار بگذارید؛ برنامه ها را با زیرنویس تماشا کنید یا اندازه و کیفیت صفحه نمایش خود را تغییر دهید. رایانه، تراشه ای است که با اتصال به دستگاه آی. پاد به شما اجازه می دهد تا موسیقی خود را به اشتراک بگذارید و پیام های موسیقایی را با نظم و ترتیب دل خواه پخش کنید. همچنین تراشه های رایانه ای افراد را قادر می سازند تا پیام هایی (متن، عکس، تصاویر متحرک، صدا) را تولید و ویرایش کنند، و در بین مخاطبان ناشناس بی شماری منتشر سازند. ازاین رو، این اختراع تکنولوژیک به طور چشم گیری، موانع موجود بر سر راه افراد را برای فعالیت در قالب یک سازمان رسانه ای جمعی از میان برداشته است.

فن آوری رایانه ای، ابداع دیگری نیز در پی داشته است: دیجیتال سازی پیام ها. هر پیام را می توان با کدهای رایانه ای و در یک قالب دوتایی ساده ارائه داد. همین که یک پیام در چنین قالبی جای گرفت، به طور یک دست می توان آن را در بین تمام رسانه ها به گردش درآورد. بنابراین، موانعی که به طور سنتی، رسانه های مختلف را به مجاری متمایز توزیع اطلاعات بدل ساخته بودند، از میان برداشته شدند.

ص:304

صنایع رسانه ای متنوع تا چه اندازه بزرگ هستند؟ ویژگی های افراد شاغل در رسانه های جمعی کدامند؟

را افزایش می دهد و تماشای هر چه بیشتر نمایش را تبلیغ می کند. (Setoodeh, 2006)

شرکت در اکتبر سال 2001، اپل آی. پاد، را به بازار فرستاد و در عرض پنج سال، 60 میلیون قطعه از آن به فروش رسید. نتایج نظرسنجی ها نشان می داد که در نظر دانشجویان، آی. پاد از آب جو محبوب تر است. شرکت اپل با راه اندازی سایت آی. تیونز(1) شیوۀ خرید موسیقی را تغییر داده است و افراد می توانند به جای خرید یک آلبوم، تنها یک آهنگ خاص را خریداری کنند. همچنین این امکان فراهم آمده است تا افراد، آلبوم های خود را تنظیم کنند، به گونه ای که در بردارندۀ آهنگ های مورد علاقه شان باشد. واکمن شرکت سونی در سال 1979 به بازار روانه شد و در این مسیر، پیش گام به حساب می آید. با این حال، موسیقی بیشتری در آی. پاد جای می گیرد و آزادی عمل دسترسی به موسیقی مورد علاقۀ خود را در هر زمان به فرد می دهد. همچنین از سال 2004 تا کنون، افراد این امکان را یافته اند تا موسیقی خود را در اینترنت قرار دهند و برای دیگران پخش کنند. امروزه، نسل پنجم آی. پاد امکان پخش ویدئو را نیز فراهم آورده است. (Levy, 2006e, pp. 72, 74)

شرکت وارنر برادرز بیش از 100 سریال تلویزیونی قدیمی را در زمستان 2006 در سایت اِی. او. اِل. قرار دادند که این کار، خود، یک منبع درآمد محسوب می شد.

حتی روزنامه های به اصطلاح جای گزین نیز در حال خرید یکدیگر هستند، به گونه ای که به شرکت های بزرگ بدل می شوند. در پاییز سال 2005، شرکت نیو تایمز(2) که تا پیش از آن، 11 هفته نامه را در اختیار داشت، موسسۀ ویلیج وویس

ص:307

میدیا(1) را نیز خرید که صاحب نشریه های ویلیج وویس،

او. سی. ویکلی(2) و اِل. اِی. ویکلی(3) بود. درآمد سالیانۀ این روزنامه ها در مجموع 180 میلیون دلار است (Boucher, 2005)

تلویزیون های امروزی هم کوچک تر هستند (تلفن همراه)، هم بزرگ تر (صفحه نمایش های بزرگ در اتاق پذیرایی) و هم قابل حمل (در اتومبیل) امروزه می توانید در هر نقطه ای، سیگنال های تلویزیونی را (حتی با کیفیت بالا) دریافت کنید. با در اختیار داشتن سرویس فیلم درخواستی و تغییر زمان می توانیم هر زمان که مایل بودیم، هر برنامه ای را تماشا کنیم. با وجود افزایش دامنۀ انتخاب ها، افراد می کوشند گزینه های خود را محدود سازند و تمایل چندانی به تماشای برنامه های جدید ندارند. (Stone Ordonez, 2005)

شرکت یاهو با بی پروایی به سراغ تهیه کنندگان هالیوودی رفت تا برنامه هایی بسازند که به طور اختصاصی از شبکۀ وب سایت های این شرکت نمایش داده شوند. شرکت اچ. بی. او. چندین ماه پس از پایان نمایش سینمایی فیلم ها، نمایش فیلم های هالیوودی را آغاز کرد؛ در سال 2000، این شرکت یکی از مصرف کنندگان اصلی برنامه های جدید محسوب می شد.

ناشران رمان برای تبلیغ آثار خود از کلیپ های تبلیغاتی در وب سایت ها استفاده می کنند. سایت های یوتیوب(4) و رِوِر،(5) خدمات مربوط به ویدئوکلیپ ها را در اینترنت ارائه می دهند. سایت رِوِر در پایان هر کلیپ، تبلیغات پخش می کند و درآمد حاصل از این کار را با خالقان آثار تقسیم

ص:308

می کند.

کادر 10.2: وضعیت کنونی هریک از صنایع رسانه ای

کتاب

گستره: امروزه تعداد ناشران کتاب از 20 هزار در اواخر دهۀ 1990 به 78 هزار ناشر رسیده است. تقریباً تمام این ناشران، کوچک هستند و در طول سال تنها از یک تا چهار عنوان کتاب منتشر می کنند. (Teague, 2004)

این صنعت، سالانه حدود 175 هزار عنوان کتاب منتشر می سازد (Teague, 2004) تعداد عنوان های منتشر شده هر ساله افزایش می یابد، به گونه ای که از 11 هزار عنوان کتاب در سال 1950 به 68 هزار عنوان در سال 1996 رسید. در 10 سال گذشته نیز این آمار به طور چشم گیری رشد یافته و در سال 2006، 175 هزار عنوان کتاب به چاپ رسید.

حدود 20 هزار کتاب فروشی در ایالات متحده وجود دارد. البته با کنار رفتن کتاب فروشی های کوچک و مستقل از عرصۀ رقابت تجاری با کتاب فروشی های بزرگ زنجیره ای و کتاب فروشی های اینترنتی نظیر سایت آمازون، این آمار کاهش پیدا کرده است. کتاب فروشی های اینترنتی از فروش سالانۀ کتاب، سهمی 8 درصدی دارند. همچنین 175 باشگاه کتاب در این کشور وجود دارد.

به طور کلی، در صنعت کتاب حدود 220 هزار فرصت شغلی وجود دارد. (Mogel, 2000)

درآمد: امروزه، درآمد: سالانۀ صنعت کتاب حدود 30 میلیارد دلار از فروش حدود 2 میلیارد کتاب است.

این بازار بخش بندی شده است. تنها حدود 24٪ از فروش کتاب، سهمِ

ص:309

کتاب های تجاری است (کتاب هایی که خوانندگان عمومی را هدف قرار می دهند، نظیر کتاب های تفریح، سفر، کمک شخصی، آشپزی و داستان) 18٪ از فروش بازار نیز سهم متون تخصصی است (برای گروه های شغلی خاص)کتاب های درسی دوره های تحصیلی دبستان و دبیرستان سهمی 14 درصدی را به خود اختصاص دادند و کتاب های دانشگاهی نیز سهمی 14 درصدی دارند. همچنین بازار کتب جلد شمیز سهمی 6 درصدی از این بازار دارند.

یک امریکایی معمولی سالانه حدود 100 دلار برای خرید کتاب می پردازد (Teague, 2004) با این حال، تعداد خریداران کتاب نسبتاً اندک است.

بخش عمدۀ کتاب ها در کتاب فروشی ها به فروش می رسد. بخش اعظم فروش در این بخش نیز در کتاب فروشی های زنجیره ای بسیار بزرگ اتفاق می افتد.

هزینه ها: عوامل متعددی بر هزینه های نشر کتاب اثرمی گذارند. یک کتاب تجاری با قیمت 19.95 دلار را در نظر بگیرید. با فروش این کتاب، فروشنده 48٪ از مبلغ کتاب را برای هزینه ها و سود خود نگه می دارد و 10.37 دلار باقی مانده را به ناشر می دهد. هزینۀ نشر نسخۀ فیزیکی کتاب برای ناشر حدود 2 دلار است. 3 دلار نیز صرف پرداخت به ویراستار، کارمندان، بازاریاب و مانند آن می شود. مؤلف اثر نیز 2 دلار دریافت می کند. 3.37 دلار باقی مانده جزو سود محسوب می شود مگر اینکه کتاب فروشی ها نسخه های فروش نرفته را مرجوع کنند.

خطرپذیری: از هر پنج کتاب، تنها یک کتاب در بازار به موفقیت می رسد، بدان معنا که بعد از صرف تمام هزینه ها، درآمد خوبی را برای ناشر به همراه دارد. در واقع، تعداد کم کتاب های موفق به این صنعت کمک می کند و به ناشران اجازه می دهد تا فرصت سرمایه گذاری روی کتاب های پرخطر و نویسندگان جدید را

ص:310

بپذیرند. از 68 هزار عنوان کتاب تازه ای که هر سال منتشر می شوند، کمتر از 1٪ به فهرست پرفروش ترین ها وارد می شوند.

برای مثال، در سال 1907، تنها 88 عنوان کتاب در فهرست کتاب های پرفروش جای گرفت؛ نویسندگان 85٪ از این کتاب ها قبلاً هم در این فهرست قرار داشتند (Gulbransen, 1998a) به دلیل خطرپذیری بالا در این صنعت، ناشران بی پروا از مفهوم بازاریابی بهره می گیرند. به عبارت دیگر، ناشران به دنبال کتاب هایی می گردند که عموم خواهان آنها هستند، نه کتاب هایی که از نظر نگارشی یا آموزشی، بهترین هستند. از نظر ناشران، کتاب های مورد علاقۀ عموم در این زمینه ها هستند: رسوایی، افراد مشهور، آشپزی، خودیاری و رژیم غذایی. به همین دلیل، سالانه کتاب های بی شماری در این زمینه ها منتشر می شود.

تمرکزگرایی: از بین 2700 ناشر موجود، 1200 ناشر، سالانه، کمتر از 5 عنوان کتاب منتشر می سازند. 8 شرکت برتر در این عرصه، نیمی از درآمدها را به خود اختصاص داده اند. (Albarran, 2002) نشر کتاب، حوزه ای تقسیم بندی شده است که در آن، ناشران در خرده بازارها به طور تخصصی فعالیت می کنند. حتی در این خرده بازارها نیز گرایش به سمت تمرکزگرایی قابل مشاهده است. برای مثال، در بازار کتب جلد شمیز، 7 شرکت اصلی 80٪ از سهم فروش را به خود اختصاص داده اند. در فهرست پرفروش ترین کتاب ها نیز، سهم 6 ناشر اصلی(1) از کتاب های با جلد گالینگور، 85٪ و کتاب های جلد شمیز، 83٪ است.

شرایط فعلی: ناشران کتاب به دنبال کتاب های کوچک و کوچک ترند؛ چون به

ص:311

دلیل تماشای تلویزیون، گسترۀ توجۀ خوانندگان عمومی کاهش یافته است (A. Beam, 2002) به همین علت، یک کتاب معمولی 75 هزار کلمه ای و چیزی حدود 300 صفحه است، ولی کتاب های پرفروش بسیار کوچک تر از این میزان هستند.

اینترنت شیوۀ نشر و توزیع کتاب را تغییر داده است.

امروزه، وقتی یک ناشر کتابی تازه را روانۀ بازار می کند، نسخۀ چاپی معمولاً با نسخۀ الکترونیک کتاب همراه می شود. کتاب های الکترونیک در سال 1998 به بازار عرضه شدند و در آن سال، کمتر از 10 هزار نسخه از این کتاب ها به فروش رسید. سال بعد (1999)، 1500 عنوان کتاب داستانی و غیرداستانی به صورت الکترونیک در دسترس بود. (Stroh, 1999)

کتاب فروشی ها نیز وارد فضای مجازی شده اند. Amazon.com در جولای 1995 شروع به کار کرد و سال بعد، فروشی معادل 15 میلیون دلار به دست آورد؛ با این حال، هزینه های این سایت در آن سال، بالغ بر 20 میلیون دلار بود. در می1997، انتشارات بارنز و نابِل فروشگاه اینترنتی خود را راه اندازی کردند تا منبع درآمد جدیدی به کتاب فروشی های آجری خود بیفزایند.

انتشار شخصی: فرد با صرف هزینه ای نسبتاً اندک می تواند با نرم افزاری خانگی کتاب خود را منتشر ساخته و از طریق وب سایت اینترنتی به بازار عرضه کند. کتاب های منتشر شده در فضای مجازی، کتاب های الکترونیک نامیده می شوند. دسته ای از این کتاب ها را هرگز از سوی ناشر چاپ نکرده است و درعوض، نسخۀ الکترونیک آنها به

ص:312

فروش می رسد و خریدار می تواند آن را بارگذاری کند.

نشریات(1)

گستره: 9800 نشریه در ایالات متحده وجود دارد که از این میان، 15٪ روزنامه، 77٪ هفته نامه و درصد باقی مانده، دو هفته نامه هستند. شمارگان روزنامه ها در مجموع 56 میلیون نسخه، و شمارگان هفته نامه ها در مجموع 70 میلیون نسخه است. شمارگان نشریۀ یو. اس. اِی. تودی 2.1 میلیون نسخه است.

درآمد: درآمد سالانۀ نشریات 47.5 میلیارد دلار است. منابع درآمدزایی متعددی برای نشریات وجود دارد که شامل: آگهی تجاری، اشتراک خانگی، فروش دکه های روزنامه فروشی، اشتراک اینترنتی، قرارداد چاپ، حق امتیاز مطالب، خدمات طراحی، فروش فهرست نشانی پستی و توزیع برگه های ضمیمه می شود.

سهم نشریات از درآمدهای فروش آگهی در حال کاهش است به گونه ای که از 27٪ در دهۀ 1980 امروزه به 18٪ رسیده است.

هزینه ها: هزینه های شخصی بخش عمدۀ هزینه های نشریات را به خود اختصاص می دهند: حدود 60٪ از کل هزینه ها. با اینکه این هزینه ها هر سال افزایش می یابد، نرخ رشد آن بسیار آرام و حدود 3 تا 4٪ در سال است.

سود: سود ناخالص معمولی برای یک شرکت حدود 17٪ است. لیسی و بلانچارد (2003) با تحلیل 77 روزنامه دریافتند که سود ناخالص روزنامه های بخش عمومی در مقایسه با روزنامه های بخش خصوصی بیشتر است. مالکیت عمومی و سود بالا با کارکنان محدودتر پیوند خورده است. پایه حقوق روزنامه های عمومی نیز بالاتر است.

ص:313

نشریات دارای مالکیت زنجیره ای از این هم سودآورتر هستند. هدف اولیۀ این نوع نشریات به حداکثر رساندن سود شرکت مادر است. ازاین رو، نشریات دارای مالکیت زنجیره ای، به سمت افزایش درآمدها (با حذف رقابت) و کاهش هزینه ها (افزایش تولید و کاهش قیمت ها) گرایشی شدید دارند. البته نشریات غیر زنجیره ای نیز انگیزه های مشابهی دارند، ولی قدرت اقتصادی نشریات زنجیره ای بیشتر است. آنها فرآیند زیر را می پیمایند:

الف) هزینه های نسخۀ اول با شمارگان بالا به صورت قسطی پرداخت می شود. ازاین رو، هزینۀ یک واحد کاهش می یابد. (هزینه های نسخۀ اول ثابت هستند و این هزینه ها در نشریه هایی با شمارگان پایین بسیار بالاست. به عبارتی، حدود 40٪ از درآمد کل را شامل می شوند. بنابراین، هر چه نشریات بیشتری به فروش برسد، قیمت هر نسخه کاهش می یابد)؛ ب) با افزایش شمارگان، هزینه های بازتولید کاهش می یابد (هزینۀ صفحه های اضافی به اندازۀ نسخۀ اول نیست)؛ ج) فرآیند توزیع با پیروی از الگویی متمرکز، کارآمدی بالایی دارد و برخلاف رویۀ تحول چندگانۀ نشریات چندگانه عمل می کند.

محلی گرایی: تقریباً تمام 1500 روزنامه ای که در ایالات متحده منتشر می شوند، گرایش های محلی دارند. به عبارت دیگر، حوزۀ توزیع آنها برای خوانندگان شهر خودشان و مناطق حومه است. تعداد اندکی از روزنامه ها (نظیر یو. اِس. اِی. تودی، وال استریت ژورنال و کریستین ساینس مانیتور) در سطح ملی توزیع می شوند. از نظر محلی گرایی، نشریات ایالات متحده در مقایسه با دیگر کشورهای صنعتی، کشوری منحصر به فرد قلمداد می شود. در بیشتر کشورها، توزیع نشریات از معدود شهرهای بزرگ آغاز می گردد و در سرتاسر کشور

ص:314

منتشر می شود. برای مثال، توکیو 11٪ از جمعیت ژاپن را در خود جای داده است ولی، 70٪ از شمارگان کل نشریات این کشور به توکیو اختصاص دارد. لندن 14٪ از جمعیت انگلستان را در بر گرفته است و 70٪ از شمارگان نشریات متعلق به این شهر است. در ایالات متحده، شهرهای نیویورک و واشنگتن در مجموع، 7٪ از جمعیت کشور را در خود جای داده اند، ولی تنها 10٪ از شمارگان روزنامه ها در این دو شهر است. به طور کلی، در این کشور، نشریات در سطحی محلی منتشر می شوند.

تمرکزگرایی: هرچند نشر در سطحی محلی صورت می گیرد، مالکیت نشریات، بیش از پیش متمرکز می شود. به عبارت دیگر، تعداد کمی از افراد، مالکیت بخش عمده ای از نشریات را در دست می گیرند. گرایش به سمت تمرکزگرایی بیشتر از دو منظر قابل مشاهده است: کاهش رقابت میان نشریات و افزایش مالکیت زنجیره ای.

رقابت میان نشریات مختلف به طور چشم گیری کاهش پیدا کرده است. برای مثال، تعداد شهرهای دارای نشریات رقیب در حال کاهش است. در سال 1900، بیش از 65٪ از شهرهای ایالات متحده، نشریات رقیب داشتند، ولی امروزه این آمار به کمتر از 1٪ رسیده است. دو علت برای کاهش رقابت میان نشریات بیان شده است. نخست، حمایت نکردن احزاب سیاسی از نشریات بسان گذشته و کاهش طرفداری در مطبوعات امریکا. دوم، تقاضای آگهی دهندگان برای شمارگان بالا در حالی که تعداد خوانندگان افزایش نیافته است. در نتیجه، نشریۀ بزرگ تر در شهری با دو روزنامه، آگهی ها را به سمت خود می کشاند و همچنان رشد می کند. در مقابل، نشریه ای که شمارگان کمتری داشته باشد، با از دست دادن آگهی ها به تدریج از عرصۀ تجارت کنار می رود.

گستره و تعداد مؤسسات زنجیره ای افزایش یافته است. در سال 1909، تنها 13 شرکت

ص:315

زنجیره ای وجود داشت که در مجموع، 2٪ از نشریات را در اختیار داشتند. این شرکت ها تا سال 1970 و زمانی که بیشتر نشریات تحت مالکیت و کنترل گروه های خصوصی کوچک (در بیشتر موارد، یک خانواده) درآمدند، رشد آرامی را سپری کردند. در دهۀ 1990، سه چهارم تمام نشریات به صورت زنجیره ای اداره می شدند. (Picard, 1993)

امروزه، بیش از نیمی از شمارگان روزنامه ها در اختیار 13 شرکت زنجیره ای اصلی است. با تمرکزگرایی در ادارۀ نشریات، دسترسی افراد به نشریات سخت تر شده است. در سال 1900، برای هر 36 هزار امریکایی، یک نشریه وجود داشت، ولی امروزه برای هر 170 هزار نفر، یک نشریه در دسترس است. به گوش رسانیدن صدای افراد بسیار دشوار شده است.

شرایط فعلی: امروزه، هزاران نشریه به صورت آن لاین منتشر می شوند، (نک:

) ولی تعداد کمی از آنها بر بازار تسلط یافته اند. در چند سال اخیر، تنها 8 سایت از 20 سایت مطرح و مورد استفادۀ عموم برای کسب اطلاعات، زیرمجموعۀ نشریات بوده اند.

در سال 2007، بیش از 10 هزار نشریه سایت اینترنتی داشتند و از طریق سایت

قابل دسترسی بودند. این سایت ها از نظر اقتصادی برای نشریات مقرون به صرفه هستند؛ چون هزینه های چاپ و توزیع مطالب خبری در چنین صورتی حذف می شود.

مجلات

گستره: در حال حاضر، 6248 تشکیلات نشریۀ ادواری وجود دارد. این تشکیلات بیش از 22 هزار مجله منتشر می سازد که بیشتر آنها (17 هزار) مجلاتی عمومی هستند. در این میان، سه چهارم درآمد کل مجلات به 800 مجله تعلق دارد. هر هفته،

ص:316

10مجلۀ جدید منتشر می شود (ناشران مجله در امریکا، 2004)

یک مجله برای اینکه در بین 10 مجلۀ برتر جای گیرد، تنها باید شمارگان خود را به 4 میلیون نسخه برساند. مجلۀ اِی. اِی. آر. پی. دِ مَگزین با شمارگانی برابر با 22.7 میلیون نسخه، بزرگ ترین مجله محسوب می شود. کمتر از 90 مجله در ایالات متحده وجود دارد که تیراژی یک میلیونی یا بیشتر دارند. در 10 هزار مجله حدود 240 هزار نفر مشغول به کار هستند (Mogel, 2000)

درآمد: درآمد سالانۀ صنعت مجله در ایالات متحده حدود 21.5 میلیارد دلار است. امروزه درآمد ناشی از مشترکین از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در سال 1950، فروش تک نسخه ای مجلات، 43٪ از کل درآمدها را شکل می داد و این در حالی بود که درآمد حاصل از اشتراک، 57٪ از درآمد کل بود. امروزه، درآمد حاصل از اشتراک، 85٪ از درآمد کل است که نشانه ای از تمایل این صنعت به رویارویی عادت وار به شمار می رود.

هزینه ها: همانند بخش نشریات، بیشترین هزینه ها در صنعت مجله نیز به پرسنل این بخش تعلق دارد، ولی این هزینه ها رشد سریعی نداشته اند. در مقابل، در چند دهۀ اخیر، هزینه های مربوط به کاغذ و پست به سرعت افزایش یافته است.

رقابت: مجلات امروزی دیگر بر سر جذب خواننده و آگهی دهنده با یکدیگر رقابت نمی کنند. در مقابل، هر مجله تلاش دارد پایگاه مخاطبان ویژه خود را ایجاد و ازاین رو، آگهی های مشخصی را جذب کند. مجلات با تمرکز بر کیفیت مخاطبان و نه کمیت شمارگان، در حال تخصصی شدن هستند. در یک حوزۀ مشخص معمولاً تعداد کمی مجله وجود دارد که با یکدیگر رقابت دارند.

صنعت نشر مجله به حوزه های خُرد تقسیم شده است. حوزه های اصلی عبارتند از:

ص:317

مجله های مصرف محور (نظیر ریدرز دایجست(1) و تی. وی. گاید(2))، مجله های خبری (تایم(3) و نیوزویک(4))، مجله های ورزشی (اسپورتز ایلاستریتِد(5) و رانِرز ورلد(6))، مجله های کارشناسی (نشنال ریویو(7) و نیو ریپابلیک(8))، روشنفکری (کامنتری(9)و اِمریکن اسکالر(10))، مجله های مورد علاقۀ مردان (جنتلمنز کوارترلی(11))، مجله های مورد علاقۀ بانوان (کازموپولیتن(12)و بِتِر هوومز اند گاردنز(13))، مجله های طنز (نشنال لمپون(14) و مَد(15))، مجله های سکسی (پلی بوی(16)و پلی گِرل(17)) و مجله های تجاری (فوربز(18) و مانی(19)) در هریک از این حوزه های تخصصی مجله ها بر سر جذب خواننده و آگهی دهنده با یکدیگر به رقابت می پردازند، ولی تعداد کمی مجله در یک حوزه، بخش عمده ای از شمارگان و درآمدهای حاصل از جذب آگهی را در اختیار دارند.

تمرکزگرایی: شرکت های بزرگ رسانه ای در حوزه های متعددی، مجله منتشر می کنند. برای مثال، شرکت تایم وارنر مجله های تایم، اسپورتز ایلاستریتد و مانی را منتشر می سازد. صنعت نشر مجله صنعتی به شدت متمرکز است. چهار شرکت اصلی در این صنعت، 77٪ از درآمد سالانۀ تمام مجله ها را به خود اختصاص داده اند

ص:318

(Albarran, 2002) و 85٪ از کل درآمد این صنعت به جیب 160 شرکت اصلی سرازیر می شود. (Daly, Henry, Ryder, 2000)

شرایط فعلی: بسیاری از مجلات برای حمایت از نسخه های کاغذی خود، وب سایت نیز دارند.

فیلم

امروزه حجم زیادی از تولیدات صنعت فیلم سازی به تلویزیون اختصاص یافته و به صورت فیلم های ویدیویی توزیع می شود.

گستره: صنعت فیلم سازی به سه بخش مجزا تقسیم می شود: تولید، توزیع و نمایش. 16485 تأسیسات وابسته به این صنعت وجود دارد که سهم هریک از سه بخش مذکور از این تشکیلات بدین قرار است: توزیع، 10595؛ توزیع، 537؛ و نمایش، 5353. توزیع، بخش اصلی صنعت فیلم سازی به حساب می آید که تحت کنترل استودیوهای هالیوود است. بخش نمایش از سالن های سینما تشکیل می شود که حدود 26 هزار پردۀ نمایش را دربرمی گیرد. (DeFleur Dennis, 1996)

درآمد: امروزه، فروش گیشه های داخلی چیزی حدود 5. 9 میلیارد دلار است و فروش و کرایۀ فیلم نیز 22 میلیارد دلار به همراه دارد.

منابع درآمدزایی استودیوهای فیلم سازی متعدد هستند: اجارۀ فیلم به سینماهای داخلی، اجارۀ خارجی، فروش فیلم های ویدئویی و اعطای امتیاز فیلم ها به شبکه های تلویزیونی. امسال [2008] حدود 1 تا 1.3 میلیارد بلیت در گیشه به فروش خواهد رسید که در مجموع، درآمد 5 میلیارد دلاری را برای سینماها به همراه دارد. درآمدها سال به سال افزایش می یابد، نه به دلیل اینکه تماشاگران بیشتری به سینماها می روند، بلکه به دلیل افزایش قیمت بلیت های سینما. حدود 70٪ از این درآمد به

ص:319

جیب توزیع کنندۀ فیلم می رود. سینماها از دو منبع درآمدی خود چیزی حدود 7.8 میلیارد دلار به دست می آورند:

الف) سهمی که از فروش بلیت به دست می آورند؛

ب) امتیاز فروش تنقلاتی نظیر پاپ کورن، نوشابه و شیرینی که 30٪ از درآمد کل را شامل می شود.

ایالات متحده، بزرگ ترین بازار فیلم در جهان به شمار می آید و به مدت 50 سال، بزرگ ترین صادرکنندۀ فیلم به دیگر کشورها نیز محسوب می شد. در سال 2004، درآمد حاصل از فروش فیلم های خانگی به 26 میلیارد دلار رسید. توزیع بین المللی فیلم برای 6 میلیارد جمعیت جهان، تجارتی پرسود به حساب می آید ولی تکثیر غیرمجاز، سالانه حدود 2 میلیارد دلار به این صنعت خسارت وارد می کند (Albarran, 2002) یکی از منابع جدید و رو به رشد درآمدزایی برای صنعت فیلم سازی، فروش امتیاز پخش کالا در فیلم های هالیوودی است. آگهی دهندگان تجاری، سالانه حدود 360 میلیون دلار هزینه می کنند تا از کالاهای آنها در فیلم های هالیوودی استفاده شود (James, 2003b) جلب حمایت مالی برای فیلم سازان مهم، یکی دیگر از منابع درآمدزایی است. برای مثال، شرکت کوورز(1) هم اکنون حمایت مالی از نمایش اول تمام فیلم های استودیوی میرامَکس(2) را بر عهده گرفته است. این قرارداد 300 میلیون دلاری شامل استفاده از محصولات کوورز در پانزده فیلم و در بازۀ زمانی سه ساله است. همچنین استودیوی میرامکس متعهد شده است تا لوگوی کوورز را در مراسم «فرش قرمز» افتتاحیۀ فیلم ها و مهمانی های این استودیو قرار دهد.

ص:320

شاید تازه ترین منبع درآمد، امکان کرایۀ اینترنتی فیلم ها باشد. پنج استودیوی بزرگ هالیوودی با همکاری یکدیگر سرویسی به نام مووی لینک(1) را راه اندازی کردند. این سرویس که در نوامبر 2002 آغاز به کار کرد، به مشتریان اجازه می دهد تا به مدت 30 روز فیلم ها را بارگذاری و پخش کنند. این سایت مستقیماً با سایت بلاک باستر و دیگر خدمات مرتبط با کرایۀ اینترنتی فیلم ها به رقابت می پردازد. (Healey, 2004)

فروش فیلم تایتانیک(2) در گیشه های داخلی، 615 میلیون دلار و در خارج از ایالات متحده، 1.2 میلیارد دلار بود.

هزینه ها: مخارج تولید فیلم همواره بالا بوده است. در زمستان سال 2004، هزینۀ تولید و بازاریابی یک فیلم هالیوودی به طور میانگین حدود 103 میلیون دلار بود. در سال 1990، این میانگین حدود 39 میلیون دلار بود (Munoz, 2004) چشم گیرترین افزایش هزینه های فیلم سازی را در افزایش دستمزد ستاره ها - حتی آنها که کمتر شناخته شده اند - می توان پی گیری کرد. در سال 1929، بالاترین دستمزد پرداختی متعلق بود به جان گیلبرت،(3) ستارۀ فیلم های صامت که 520 هزار دلار (معادل 8 میلیون دلار در سال 1997) در سال دریافت می کرد. کلارک گابل(4) به خاطر بازی در فیلم های بر باد رفته(5) و موتینی در بونتی،(6) 208 هزار دلار دریافت کرد. بالاترین دستمزد جین هارلو،(7) 78 هزار دلار بود. گاربو(8) به عنوان پردرآمدترین بازیگر زن در دهۀ 1930، 250 هزار دلار برای بازی در یک فیلم دریافت کرد. در دهۀ 1940، بارباراستانویک(9) با دریافت 225 هزار دلار، بالاترین دستمزد را دریافت کرده بود

ص:321

(LaSalle, 1996) در حال حاضر، جیم کری،(1) آدام ساندلر،(2) ویل اسمیت(3) و جولیا رابرتز،(4) پردرآمدترین ستاره های هالیوود به حساب می آیند و هریک برای بازی در یک فیلم حدود 25 میلیون دلار دریافت می کنند. بازیگران درجۀ دو تقریباً نصف این مبلغ را دریافت می کنند. برای مثال، دِمی موور(5) برای بازی در یک فیلم 12.5 میلیون دلار دریافت می کند و کِرت راسل(6) 10 میلیون دلار. بازیگران درجۀ سه نظیر چارلی شین(7) 5 میلیون دلار دریافت می کنند. بازیگران شناخته نشده نیز در صورت موفقیت فیلم های نخستشان می توانند دستمزدی بالاتر طلب کنند. همچنین بازیگران معروف با موفقیت یک یا دو فیلم می توانند دوباره دستمزدی بالا دریافت کنند. جان تراولتا(8) که برای بازی در فیلم داستان عامه پسند(9) 150 هزار دلار دریافت کرده بود، بعد از آن دستمزد 10 میلیون دلاری برای بازی در فیلم ها دریافت کرد. کارگردانان مطرح نیز دستمزدهای بالا طلب می کنند (معمولاً حدود 3 میلیون دلار) هرگز به دستمزد ستاره ها نمی رسند. دستمزد دریافتی اعضای صنف بازیگران سینما روزانه 522 دلار است. این در حالی است که میانگین دستمزد کارگران در ایالات متحده 500 دلار در هفته است. (Weinraub, 1995) با این حال، درصد کمی از 95 هزار عضو صنف بازیگران سینما در طول یک روز کار می کنند. استودیوهای هالیوودی به طور سالانه، 100 میلیون دلار برای آزمایش فیلم ها و راه اندازی تبلیغات، هزینه می کنند (Dutka, 2003) جوایز اسکار همواره بر مبنای تصمیم گیری هایی کاملاً زیباشناسانه اعطا نمی شوند. مبارزات زیادی

ص:322

برای جلب آرای هیئت داوری این جشنواره انجام می شود. جشنوارۀ اسکار، محلی برای رقابت بر سر شهرت است و برخی از استودیوها تنها برای معروف شدن یک فیلم 20 میلیون دلار می پردازند (Horn, 2003) این مبلغ، سرمایه گذاری قلمداد می شود. فیلم هایی که برندۀ جایزۀ اسکار شوند، توجه عمومی را به سمت خود جلب می کنند و مخاطبان، تمایل بیشتری برای تماشای آنها دارند. ازاین رو، درآمد استودیو افزایش می یابد. با افزایش هزینه های فیلم سازی، استودیوهای فیلم سازی، افرادی را به کار می گیرند که بیش از تخصص در هنر، در عرصۀ تجارت مهارت دارند. در اوایل دهۀ 1990، حقوق و مزایای مسئولان اجرایی و ستاره ها آن قدر زیاد بود که سرمایه ای برای تولید فیلم باقی نمانده بود. آن روزها سپری شده است و اکنون استودیوهای فیلم سازی با صرفه جویی بیشتر، هزینه ها را مدیریت می کنند. (Eller Bates, 1999)

همچنین قسمت های بعدی فیلم ها هزینۀ بیشتری دربردارد؛ چون ستاره های این گونه فیلم ها پول بیشتری را می خواهند. برای مثال، دستمزد دنیل رادکلیف، یکی از ستارگان مجموعه فیلم های هری پاتر، به سرعت بالا رفت، به گونه ای که برای بازی در فیلم هری پاتر و فرمان ققنوس(1) 14 میلیون دلار دریافت کرد؛ فیلمی که در سال 2006 تصویربرداری و با هزینۀ 220 میلیون دلاری تولید شد (Friedman Eller, 2006)

خطرپذیری: بخش تولید به چند دلیل، پرخطرترین بخش است: نخست، از بدو تولد ایدۀ یک فیلم هالیوودی تا تهیۀ نسخۀ نهایی آن 18 تا 24 ماه طول می کشد. در تلویزیون، این بازۀ زمانی سه ماه است. بنابراین، فیلم با خطر تغییر ذایقۀ مخاطبان، با گذشت این مدت زمان روبه رو است. دوم، هزینۀ تولید یک فیلم بسیار زیاد است و همچنان نیز در حال افزایش در پنج سال گذشته، میانگین هزینۀ تولید یک فیلم

ص:323

همراه با بازاریابی آن، دو برابر شده است. تولید یک فیلم معمولی، 50 میلیون دلار و بازاریابی آن نیز 50 میلیون دلار دیگر هزینه دارد. این بدان معناست که یک فیلم برای آنکه سودآور باشد، باید بیش از 100 میلیون دلار در گیشه فروش داشته باشد. با این حال، یک فیلم معمولی تنها 33 میلیون دلار فروش دارد.

تمرکزگرایی: هر یک از بخش های صنعت فیلم سازی (تولید، توزیع و نمایش) به شدت تمرکزگرا هستند. هرچند تهیه کنندگان، توزیع کنندگان و نمایش دهندگان مستقل متعددی وجود دارند، قدرت اصلی در دستان چند شرکت بزرگ متمرکز شده است؛ شرکت هایی که دارایی های خود را فراتر از صنعت فیلم سازی گسترش داده اند.

هفت استودیوی فیلم سازی عمده بر این صنعت تسلط پیدا کرده اند. این هفت استودیو، 75٪ از بخش توزیع را در اختیار دارند. در حقیقت10 فیلم برتر سال، یک سوم تا نیمی از کل دریافتی های سالانۀ این صنعت را به خود اختصاص می دهند. یک سوم بلیت فروشی در سطح ملی از فروش بلیت در نه کلان شهر اصلی 40٪ تا 50٪ از درآمد سینماها در 17 هفتۀ تابستان، کریسمس و عید پاک به دست می آید. 20٪ از درآمد کل حاصل از نمایش فیلم در 26 هزار پردۀ سینما در سطح ملی، به جیب چهار شرکت اصلی نمایش فیلم سرازیر می شود.

شرایط فعلی: امروزه، با رفع محدودیت ها و محیط تجاری پیچیده تر، توزیع کنندگان فیلم های سینمایی در حال بازگشت به بخش نمایش هستند. در مجموع، استودیوهای فیلم سازی اصلی از 2 هزار و 300 سینما در سطح ملی سهم دارند.

صنعت فیلم سازی همواره درگیر ایجاد توازن میان هنر و اقتصاد بوده ولی گرایش این صنعت، به سمت اقتصاد بیشتر شده است. برای مثال، انتصاب های اخیر سران استودیوهای فیلم سازی نشان می دهد بیش از آنکه به افراد خلاق توجه کنند،

ص:324

افراد دارای شمّ اقتصادی انتخاب می شوند. برای مثال، شرکت وارنر برادرز یک وکیل به نام بری می یر(1) را به عنوان رئیس هیئت مدیره انتخاب کرد و شرکت ام. جی. ام، کریس مک گورک(2) را برگزید که تحلیل گر اقتصادی ارشد در شرکت پپسی بوده است (Eller Bates, 1999)

در بیست سال اخیر، تولید فیلم های سینمایی به طور چشم گیری افزایش پیدا کرده و از 288 فیلم در سال 1985 به 900 فیلم در سال 2005 رسیده است. تولید فیلم های سینمایی به طور میانگین، بیش از 100 میلیون هزینه در بر دارد. هزینۀ ساخت فیلم تایتانیک، 200 میلیون دلار بود. در بخش نمایش نیز شاهد هستیم که بیش از 36 هزار پردۀ سینما وجود دارد و هر یک به طور میانگین، 340 صندلی دارند. هفت شرکت بزرگ زنجیره ای در بخش نمایش فیلم، در مجموع، بیش از 50٪ از پرده های نمایش و 80٪ از بلیت فروشی را به خود اختصاص داده اند. فروش تنقلات در سینما، 25٪ از درآمد کل سینماها را شامل می شود. (DiOrio Adalian, 2002)

موسیقی

گستره: در حال حاضر، بیش از 5 هزار شرکت ضبط موسیقی در ایالات متحده سالانه 1.2 میلیارد نوار فشرده و لوح موسیقی می فروشند.

همچنین هزاران تهیه کننده مستقل در عرصۀ ضبط موسیقی مشغول فعالیت هستند. این تهیه کنندگان با پیدا کردن یک استعداد، یک استودیو را اجاره و موسیقی را ضبط و نسخه هایی از آن تکثیر می کنند. سپس یکی از شش شرکت اصلی در عرصۀ ضبط موسیقی را قانع می کنند تا محصول آنها را توزیع و تبلیغ کند. چنین فعالیتی خطر بالایی دارد؛ چون تهیه کنندگان مستقل درصد ناچیزی از درآمد

ص:325

کلی این صنعت را به خود اختصاص می دهند (Albarran, 2002)

موسیقی های ضبط شده در بیش از 50 هزار فروشگاه به فروش می رسند.

درآمد: درآمد سالانۀ صنعت موسیقی حدود 12 میلیارد دلار است. به آلبومی که به فروش 500 هزار نسخه ای برسد، عنوان «طلا» اطلاق می شود، ولی برای اینکه به موفقیت بزرگی دست یابد، باید 10 میلیون نسخه به فروش برساند. با وجود این، تنها یک یا دو آلبوم در طول سال به این سطح از موفقیت می رسند.

خرده فروشانی که نتوانسته اند تمام لوح های فشرده و نوار های آلبوم را بفروشند، باقی مانده را به شرکت ضبط موسیقی مرجوع می کنند. سپس محصولات مرجوع شده با تخفیفی زیاد به اعضای باشگاه فروخته می شوند. 11٪ از سهم فروش به باشگاه ها تعلق دارد.

هزینه ها: در صنعت ضبط موسیقی، هزینۀ تولید لوح های فشرده در حال کاهش است. در مقابل، هزینۀ امضای قرارداد با هنرمندان در حال افزایش است. در اوایل دهۀ 1980، تولید یک لوح فشرده 3 تا 4 دلار هزینه در برداشت، ولی این هزینه امروز به کمتر از 75 سنت - همراه با بسته بندی نفیس - رسیده است. بیشترین هزینه های این صنعت به هنرمندان و تبلیغات اختصاص دارد. هزینۀ امضای قرارداد با یک گروه معروف امروزه حدود 500 هزار دلار است. در حالی که قیمت فروش یک لوح فشرده حدود 16.98 دلار است، هزینۀ تولید آن حدود 7.54 دلار است: هزینۀ ضبط، 0.65 دلار؛ تولید، 1.25 دلار؛ بسته بندی، 1.30 دلار؛ تبلیغات، 2 دلار؛ حق هنرمند، 1.60 دلار؛ حمل و نقل، 0.09 دلار و آهنگساز، 0.65 دلار. سودی معادل با 2.94 دلار برای شرکت تولیدکننده باقی می ماند. با در نظر گرفتن هزینه های توزیع، توزیع کننده به سود 1.50 دلاری می رسد؛ فروشنده نیز با احتساب

ص:326

هزینه ها، سودی 5 دلاری به دست می آورد (Dominick, 1999) تهیه کنندگان برای جبران هزینه های خود دست کم باید 300 هزار تا 500 هزار نسخه از یک لوح فشرده را بفروشند. حدود 80٪ از آلبوم های ضبط شده ضرر مالی به همراه دارند.

تمرکزگرایی: صنعت ضبط موسیقی به شدت تمرکزگرست. در این صنعت، توزیع کنندگان قدرتمند در یک سر طیف و فروشگاه های زنجیره ای موسیقی در سمت دیگر قرار دارند.

چهار شرکت بزرگ بر بازار توزیع تسلط دارند: سونی بی. ام. جی.(1) (با نام های کلمبیا،(2) اِپیک،(3) آر. سی. اِی.(4) و آریستا(5))، وارنر موزیک گروپ(6) (آتلانتیک،(7) اِلکترا(8)و وارنر برادرز(9))، یونیورسال موزیک گروپ(10) (ام. سی. اِی.(11)) و ای. ام. آی. رکوردز(12) (بی. ام. آی.،(13) کاپیتول(14) و دِف جم رکوردز(15)) 90٪ از درآمد سالانۀ فروش موسیقی به این چهار شرکت تعلق دارد.

فروش آلبوم های موسیقی در سلطۀ فروشگاه های زنجیره ای بزرگ قرار دارد. شرکت موزیک لند اِستورزکورپ(16) با در اختیار داشتن بیش از 800 فروشگاه، بزرگ ترین آنها به شمار می آید (Albarran, 2002)

ص:327

حدود یک سوم از آلبوم های موسیقی در سرتاسر جهان را امریکایی ها می خرند. فروش جهانی این صنعت در یک سال، حدود 35 میلیارد دلار است.

شرایط فعلی: شرکت های ضبط و گروه های موسیقی برای پخش آهنگ های خود به ایستگاه های رادیویی اتکا می کنند. میان شرکت های ضبط موسیقی و ایستگاه های رادیویی، واسطه هایی وجود دارند که به آنها حامیان مستقل موسیقی گفته می شود. شرکت های ضبط موسیقی، سالانه صدها میلیون دلار به این گروه های مستقل می پردازند. این واسطه ها نیز برای پخش آهنگ های این شرکت ها از رادیو تلاش می کنند. واسطه ها با ایستگاه های رادیویی مشخصی پیمان می بندند و متعهد می شوند که هزینه های تبلیغاتی را فراهم آورند. به بیانی صریح، چنین کاری، رشوه دادن نیست، ولی به آن نزدیک است و کاملاً هم قانونی است. شرکت های ضبط موسیقی نیز توجه خود را به هزار ایستگاه رادیویی اصلی در بین 10 هزار ایستگاه رادیویی موجود در کشور (ایالات متحده) معطوف می کنند. این ایستگاه ها در بزرگ ترین بازارها قرار دارند و بیشترین تعداد مخاطب را شامل می شوند. ازاین رو، شرکت های ضبط موسیقی برای رسیدن به موفقیت و فروش آلبوم های خود به این ایستگاه های رادیویی توجه می کنند. هریک از این ایستگاه های رادیویی، هر هفته، حدود سه موسیقی جدید را به فهرست پخش خود اضافه می کنند. وقتی ایستگاهی، یکی از آهنگ های شرکت ضبط موسیقی را به فهرست پخش خود افزود، واسطه ها پول را دریافت می کنند. واسطه ها هر هفته، حدود 3 میلیون دلار دریافت می کنند. (Boehlert, 2001)

با اینکه رشوه، عملی غیرقانونی است، همچنان ادامه دارد. شرکت سونی بی. ام. جی. در سال 2002 به دلیل اعطای هدیه و پول به کارمندان ایستگاه رادیویی برای

ص:328

پخش آهنگ های این شرکت، به پرداخت 10 میلیون دلار جریمه محکوم شد. (Duhigg Hamilton, 2005)

گروه های موسیقی برای رسیدن به موفقیت و امضای قراردادهای تجاری باید برای به دست آوردن یک برچسب برای خود تلاش کنند. امروزه، گروه های موسیقی به طور مستقیم در فضای اینترنت به دنبال جذب مخاطب هستند. برای مثال، سایت بِیبی سی. دی. آثار بیش از 155 هزار هنرمند را ارائه می دهد که در مجموع، سالانه 35 میلیون دلار به دست می آورند. این سایت در ازای فروش هر آلبوم، 4 دلار دریافت می کند و باقی مانده را برای هنرمند می فرستد. بنابراین، هنرمندان در مقایسه با شرکت ضبط موسیقی، مبلغ بیشتری دریافت می کنند. اگر گروهی بتواند به بازار اینترنتی راه یابد، شرکت های ضبط موسیقی نیز برای امضای قرارداد با این گروه، تمایل بیشتری از خود نشان می دهند. (Semuels, 2006)

اگر یک گروه موسیقی، قراردادی را به امضا برساند، امتیاز بیشتری از حق اثر به دست می آورد. اگر فروش یک آلبوم به «درجۀ طلا» برسد (فروش500 هزار یا بیشتر)، حق هنرمند به یک میلیون دلار نزدیک می شود. با گذشت زمان، گروه، مبلغی را برای پیش پرداخت ها، هزینه های مسافرت، مدیران و وکالت و مانند آن، به شرکت ضبط موسیقی باز می گرداند، به گونه ای که چیزی باقی نمی ماند. بنابراین، برای آنکه گروه های موسیقی به موفقیت اقتصادی برسند، باید در فروش آلبوم به «درجۀ طلا» دست یابند و سپس برای حقوق بالاتر با شرکت ها مذاکره کنند.

ابزارهای انتقال موسیقی نیز از صفحه های گرامافون به نوارهای کاست، لوح های فشرده و امروز، بارگذاری دیجیتال تغییر یافته اند.

در دهۀ 1970، ضبط آنالوگ جای خود را به ضبط دیجیتال داد. در ضبط آنالوگ، صدا به عنوان طول موج ذخیره می شد و حرکت سوزن دستگاه گرامافون

ص:329

روی صفحه، حرکات امواج را می خواند. در ضبط دیجتیال، اطلاعات موسیقایی به کدهای دوگانۀ صفر و یک رایانه ای تبدیل می شوند. ضبط دیجیتال سه امتیاز ویژه دارد: نخست، صدا را آشکار می کند. ضبط آنالوگ معمولاً صدا را با سوت پخش می کرد، ولی در ضبط دیجیتال این صدای سوت قابل حذف است. دوم، کدهای صفر و یک رایانه ای در قالب متن و ویدئو نیز قابل استفاده است و انتقال پیوستۀ مطالب در این قالب ها را امکان پذیر می سازد. سوم، برای انتقال کارآمدتر و اشغال فضایی کوچک تر می توان کدهای دوگانه را فشرده کرد.

در سال 1987، مهندسی آلمانی، روشی برای فشرده سازی فایل های صوتی به کمتر از یک دهم حجم اصلی ابداع کرد. بنابراین، ارسال فایل های صوتی از طریق خطوط تلفن موجود - که کاربر را به اینترنت متصل می سازند - آسان تر شد. این فن آوری ام. پی. تری(1) نام گذاری شد.

رادیو

گستره: تعداد ایستگاه های رادیویی به طور چشم گیری افزایش یافته است، به گونه ای که از حدود 2 هزار ایستگاه در سال 1948، به 13500 ایستگاه رادیویی رسیده است. در یک هفته، 94٪ از مردم امریکا دست کم برای یک مرتبه به رادیو گوش می دهند.

درآمد: درآمد سالانۀ ایستگاه های رادیویی حدود 20 میلیارد دلار است که بخش اعظم این مبلغ از طریق جذب آگهی های تجاری حاصل می شود. پخش یک پیام تجاری 30 ثانیه ای از 1500 دلار در بازارهای بزرگ تا چند دلار در بازارهای کوچک هزینه در بر دارد. سه چهارم این درآمدها در مقیاس محلی به دست می آید.

تمرکزگرایی: از آنجا که یک ایستگاه رادیویی خوب سودآور است و تعداد

ص:330

محدودی از ایستگاه های رادیویی در دسترس هستند، شرکت های بزرگ، خواهان خریداری ایستگاه ها هستند. گرایش به سمت مالکیت گروهی ایستگاه های رادیویی رو به فزونی است. در سال 1929، تنها 3٪ از 600 ایستگاه رادیویی موجود در ایالات متحده به صورت گروهی اداره می شدند. در اوخر دهۀ 1960، این آمار به یک سوم ایستگاه های رادیویی رسید. قانون مخابرات مصوب سال 1996 به صورتی آشکار از سخت گیری قوانین مالکیت رادیو کاست، به گونه ای که شاهد گسترش بی اندازه میزان خرید ایستگاه های رادیویی بودیم و امروزه شرکت های بزرگ صدها ایستگاه را در اختیار دارند. تنها در سال 2000، 133 ایستگاه رادیویی موج اِی. ام. با قیمت میانگین 3 میلیون دلار برای هر ایستگاه به فروش رسیدند (در سال 1995 این میانگین 500 هزار دلار بود) در همان سال، 192 ایستگاه رادیویی موج اف. ام. با قیمت میانگین 8.6 میلیون دلار برای هر ایستگاه به فروش رسیدند (در سال 1995 این میانگین 2.2 میلیون دلار بود) (Albarran, 2002 ) مالکیت رادیو به شدت متمرکز شده است و با توجه به محدودیت زدایی کنگره در قوانین مربوط به محدودیت تعداد ایستگاه های رادیویی که یک شرکت تجاری می تواند در اختیار داشته باشد، همچنان این روند تمرکزگرایی ادامه دارد.

امروزه، ایستگاه های رادیویی تمایل چندانی به پیوند یافتن با شبکه های ملی ندارند و اگر چنین اتفاقی رخ دهد، ایستگاه رادیویی تنها به دریافت اخبار و مطالب اصلی از شبکه بسنده می کند. البته این حرف بدان معنا نیست که ایستگاه های رادیویی با پخش برنامه هایی متنوع، خواسته های اجتماعات محلی خود را منعکس می سازند. بلکه، ایستگاه های رادیویی مایلند نوع خاصی از برنامه ها را پخش کنند، برنامه هایی نظیر: 40 آهنگ برتر، آهنگ های طلایی قدیمی، آهنگ های راک، موسیقی کانتری و غربی،

ص:331

برنامه های کاملاً خبری و گفت وگو و غیره. برای مثال، تمام بازارهای رادیویی، یک ایستگاه رادیویی مخصوص پخش 40 آهنگ برتر دارند و این ایستگاه ها در سرتاسر کشور و بدون توجه به منطقه ای که در آن قرار دارند، تقریباً به یک شیوه عمل می کنند. آنها آهنگ هایی مشابه و مقدمه و موخرۀ مشابهی از اخبار و مطالب خبری مشابه با فرمولی یکسان پخش می کنند و مسابقات و تبلیغات مشابهی دارند.

شرایط فعلی: امروزه، علاوه بر ایستگاه های رادیویی، از سال 2002 با ورود ماهواره های سایروس و اس. ام.، رادیوی ماهواره ای نیز در دسترس است. این ایستگاه های ماهواره ای هیچ گونه تبلیغاتی پخش نمی کنند و برنامه های متنوعی را برای مشترکین خود دارند. مشترکین این نوع رادیو، دستگاه گیرندۀ مخصوصی را می خرند و برای دریافت سیگنال باید حق اشتراک ماهانه پرداخت کنند.

تلویزیون سراسری

گستره: در حال حاضر 1937 ایستگاه پخش تلویزیونی وجود دارد.

درآمد: درآمد سالانۀ تلویزیون سراسری از بخش آگهی های تجاری 42 میلیارد دلار است. پخش یک آگهی تجاری 30 ثانیه ای به طور میانگین، 100 هزار دلار هزینه در بر دارد و این مبلغ در ساعت های پربیننده به 500 هزار دلار می رسد.

استفاده از کالاهای تجاری در برنامه ها نوعی دیگر از آگهی تجاری است. کالای تجاری در این نوع تبلیغ از امتیاز حضور در جریان پخش برنامه و نه پخش در وقفه های میان برنامه برخوردار است. (James, 2003b)

هزینه ها: هزینه های تولید برنامه های تلویزیونی در حال افزایش است. این در حالی است که تعداد مخاطبان رو به کاهش است. در پاییز سال 2006، برچسب قیمت یک رام یفصل کامل از یک سریال دک ساعته به 62 میلیون دلار رسید. در سال

ص:332

2004 این مبلغ 45 میلیون دلار بود. یکی از دلایل افزایش هزینه ها، افزایش دستمزد استعدادهای جدید است؛ ستاره هایی که برای بازی در هر قسمت، بیش از 100 هزار دلار دریافت می کنند. همچنین با توجه به افزایش قیمت پخش آگهی در ساعت های پربیننده، آگهی دهندگان تمایل خود به پخش آگهی از شبکه ها را از دست داده و به اینترنت روی آورده اند. (James, 2006)

هزینه های اضافی حدود 60٪ از بودجۀ ساخت یک برنامۀ تلویزیونی است.

خطرپذیری: تولید یک برنامه، فعالیتی پرخطر است. شبکه های تلویزیونی ملی، سالانه حدود 4 هزار پیشنهاد ساخت سریال های جدید را بررسی می کنند و در این بین، تنها 100 طرح به مرحلۀ ساخت آزمایشی می رسد. از میان آنها نیز تنها 25٪ فرصت پخش پیدا می کنند و باز هم از این بین، پخش تعداد معدودی از سریال ها یک فصل کامل ادامه می یابد.

تهیه کنندگان مستقل بعد از تولید نمایش ها، آنها را به شبکه ها اجاره می دهند، ولی با ضرر. تولید یک قسمت معمولی از یک سریال طنز نیم ساعتی حدود 800 هزار دلار هزینه دربردارد و تهیه کنندگان برای دو بار پخش یک قسمت (اصلی و تکرار) تنها 600 هزار دلار دریافت می کند و این یعنی ضرری 200 هزار دلاری برای هر قسمت. بعد از 2 سال نمایش فیلم (44 قسمت)، تهیه کنندگان 8 میلیون دلار و تهیه کنندگان سریال های یک ساعته حدود 14 میلیون دلار بدهکار می شوند. استودیوهای فیلم سازی این ضرر مالی را جبران می کنند و در قالب یک قرارداد، امکانات تولید را نیز فراهم می آورند. اگر نمایش فیلم، موفقیت آمیز بوده و به مرحلۀ

ص:333

بازپخش هم زمان برسد، سرمایه گذاری تهیه کننده و استودیو بازمی گردد و مبلغی هم به عنوان سود باقی می ماند. وقتی نمایش کازبی در سال 1988 به پخش هم زمان در چند شبکه رسید، تهیه کنندگان این مجموعه بیش از 800 میلیون دلار به دست آوردند و از آنجا که تولید قسمت ها همچنان ادامه داشت، این، سود خالص بود. هزینۀ تولید مجلات خبری و برنامه های واقع نما بسیار کمتر است، ولی برای پخش هم زمان جذابیت کافی ندارند.

به دلیل هزینه ها و خطرپذیری موجود، استودیوهای تولید برنامه های تلویزیونی اندکی هستند که به طور مستقل فعالیت می کنند. در پاییز سال 2003، تنها یک استودیوی مستقل وجود داشت؛ کارسِی وِرنِر مانداباخ که آن هم به دلیل فروش خوب نمایش کازبی و روزی یِن همچنان فعال بود. تا سال 1995، پخش کنندگان برنامه ها نمی توانستند برنامه های خود را تولید کنند. در عوض، مجبور بودند حق پخش برنامه ها را از تهیه کنندگان بخرند. به طور معمول، هزینۀ تولید یک قسمت از سریال طنزی نیم ساعته، 1 میلیون دلار بود و تولید یک قسمت از سریال درام یک ساعته، 2.2 میلیون دلار هزینه دربرداشت. در پاییز سال 2003، شش شبکۀ تلویزیونی اصلی، 77٪ از تمام برنامه های پربیننده را در اختیار داشتند. (James, 2003a)

تمرکزگرایی: پخش آگهی در تلویزیون تجاری در دستان تعداد کمی از آگهی دهندگان بزرگ محدود شده است که می توانند هر سال، هزینۀ پخش طولانی مدت آگهی های تجاری را پرداخت کنند. برای مثال، بیش از نیمی از آگهی های تبلیغاتی در تلویزیون سراسری به 20 شرکت تجاری تعلق دارد.

شرایط فعلی: سهم شبکه های سراسری از تعداد مخاطبان از 92٪ در سال 1978

ص:334

به 47٪ در سال 2002 کاهش یافته است (McClellan, 2002) این روند کاهش همچنان ادامه دارد. مخاطبان توده ای، دیگر برای تماشای برنامه ای در موعد مقرر پای گیرنده های تلویزیونی منتظر نمی مانند. در حال حاضر، تماشای برنامه ها در طول روز به واسطۀ سرازیر شدن فیلم ها به سمت وسیله های قابل حمل نظیر تلفن همراه، آی. پاد، رایانه های اداری و لپ تاپ رو به افزایش است (Roberts, 2006a) آگاهی نسبت به این موضوع در اصول برنامه سازی نیز کاربرد دارد؛ چون مخاطبان از نظر زمانی پراکنده می شوند. شبکه های تلویزیونی به تولید برنامه های ارزان تر نظیر بازی و برنامه های واقع نما روی می آورند؛ زیرا هیچ کس نمی تواند هزینه های سنگین تولید سه ساعت برنامه برای هر شب را پرداخت کند. (Roberts, 2006a)

پخش برنامه های تلویزیونی با کیفیت بالا(HDTV) از سال 1998 آغاز شد و امروز تقریباً تمام ایستگاه های تلویزیونی، برنامه های خود را با کیفیت بالا (HD) پخش می کنند.

تلویزیون کابلی

امروزه به تلویزیون کابلی، صنعت تلویزیون ماهواره ای و کابلی گفته می شود؛ عنوانی که آن را از تلویزیون سراسری متمایز می سازد.

گستره: در حال حاضر، 9520 نظام کابلی مستقل در حال خدمات رسانی به 68٪ از خانواده های دارای تلویزیون هستند. 339 شبکۀ کابلی وجود دارد؛ شبکه هایی نظیر: ای. اس. پی. ان، . بی. ای. تی،. براوو، ام. تی. وی. و تی. بی. اس. 131 هزار نفر نیز در سه بخش تولید، توزیع و نمایش در این صنعت مشغول به کار هستند.

ص:335

درآمد: درآمد سالانۀ این صنعت، 60 میلیارد دلار است. تلویزیون کابلی، دو منبع اولیه برای کسب درآمد دارد: مشترکین و جذب آگهی. بخش عمدۀ درآمد تلویزیون کابلی از دریافت حق اشتراک است. با این حال، تلویزیون کابلی بر سر جذب دلارهای آگهی دهندگان با تلویزیون سراسری وارد رقابت شده و البته بسیار هم موفق بوده است. درآمد تلویزیون کابلی از جذب آگهی، از 58 میلیون دلار در سال 1980 به 11.2 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. (Albarran, 2002)

هزینه ها: از سال 1998 تا 2003، هزینه های تلویزیون کابلی 40٪ افزایش داشته است. این افزایش چشم گیر به دلیل رشد فزایندۀ هزینه های برنامه سازی از یک سو و سرمایه گذاری این صنعت روی فن آوری های نوین از سوی دیگر بوده است. (Hofmeister, 2003)

حق اشتراک از 5 سنت در ماه برای شبکه هایی که متقاضی اندکی دارند، تا 2.60 دلار برای شبکه های پرطرفدار نظیر ای. اس. پی. ان. متغییر است.

تمرکزگرایی: برای مالکیت اپراتور سیستم های چندگانه هیچ گونه محدودیتی وجود ندارد. در 30 سال گذشته، ادغام اپراتورهای سیستم های چندگانه همچنان ادامه یافته، به گونه ای که موجب شکل گیری حلقه های کارآمدی شده است. پنج اپراتور اصلی حدود 73٪ از خانواده های دارای تلویزیون کابلی در امریکا را در اختیار دارند. در سال 1993، سهم این اپراتورها 38٪ بود.

در سال 2000، 22 سیستم کابلی با قیمت میانگین، 55 میلیون دلار برای هر سیستم یا به عبارتی، 6259 دلار برای هر مشترک به فروش رسیدند. (Albarran, 2002)

شرایط فعلی: بزرگ ترین رقیب تلویزیون کابلی، سیستم های پخش ماهواره ای هستند. این سیستم ها، یک چهارم بازار توزیع شبکه های چندگانه را در اختیار دارند

ص:336

و سه چهارم باقی مانده در اختیار تلویزیون کابلی است.

رایانه/ اینترنت

رایانه به عنوان یک رسانه، دوران نفوذ و گسترش خود را می پیماید. باید منتظر بود و تماشا کرد که آیا رایانه پس از رسیدن به دوران اوج می تواند جای گزین تلویزیون کابلی گردد و به رسانۀ مسلط تبدیل گردد یا خیر.

گستره: شبکۀ جهانی اینترنت امروزه بیش از 800 میلیون صفحه دارد (شاخص های اقتصادی اینترنت، 2005) این میزان یاد شده، منبعی عظیم به حساب می آید، ولی خبر بد اینجاست که یک شخص نمی تواند به بیشتر این صفحه ها دسترسی داشته باشد. امروز، جامع ترین موتور جست وجوگر کمتر از 16٪ از اطلاعات فضای مجازی را در اختیار دارد. بیشتر موتورهای جست وجوگر به کمتر از 10٪ از منابع دسترسی دارند. حتی اگر از تمام موتورهای جست وجوگر استفاده کنید، باز هم تنها به حدود 42٪ از منابع دست خواهید یافت؛ چون این، تمام چیزی است که فهرست شده است. (Dunn, 1999)

در سال 2000، تعداد کاربران اینترنت در سرتاسر دنیا بیش از 500 میلیون نفر بود (Albarran, 2000)

درآمد: در سال 2000، درآمد اینترنت، 13 میلیارد دلار بود که دو سوم آن را مشتریان پرداخت می کردند و یک سوم دیگر را آگهی دهندگان. (Dizard, 2000)

هزینه ها: برای آنکه این رسانۀ جدید از نظر اقتصادی، موفق باشد، باید سرمایۀ هنگفتی برای تأسیس زیرساخت ها هزینه شود. برای انتقال اطلاعات به خانواده ها به کابل های فیبر نوری نیاز است. فیبر نوری می تواند حجم قابل توجهی از اطلاعات را جابه جا کند. خطوط تلفن قدیمی، توانایی انتقال تعداد محدودی صفحه در هر ثانیه را دارند، ولی یک خط باریک فیبر نوری می تواند حدود 5 هزار صفحه را در هر

ص:337

ثانیه انتقال دهد. شرکت های تلفن محلی برای تأسیس شبکه هایی که خانواده ها و ساختمان ها را با کابل فیبر نوری به اینترنت متصل سازد، حدود 100 میلیارد دلار هزینه کردند؛ پروژه ای که پیش بینی می شود در سال 2010 تکمیل شود (Maney, 1995) هزینه های مربوط به پرسنل نیز نسبتاً بالا و همچنان در حال افزایش است. برای مثال، میانگین حقوق 1.4 میلیون نفر شاغل در بخش طراحی خدمات نرم افزار در سال 1997، 58 هزار و 688 دلار بود. میانگین حقوق افراد شاغل (1.6 میلیون نفر) در بخش طراحی سخت افزار، تولید و نگه داری نیز 53 هزار و 44 دلار بود. این دستمزدها را با میانگین حقوق کارکنان شاغل در دیگر صنایع مقایسه کنید که 22 هزار و 984 دلار است. (ادارۀ آمار ایالات متحده، 2000)

تمرکزگرایی: صنعت رایانه، صنعتی نوپا قلمداد می شود و با توجه به رشد سریع شرکت ها، خرید شرکت های کوچک به وسیله شرکت های بزرگ تر یا خروج شرکت های کوچک از عرصۀ رقابت، دگرگونی های زیادی در این عرصه رخ می دهد. با این حال، با پی گیری برخی گرایش ها می توان به وجود تمرکزگرایی در این صنعت پی برد. برای مثال، 80٪ از آگهی های خودکار را 63 شرکت ارسال کرده اند. («اقتصاد مجازی»، 2002)

شرایط فعلی: تا سال 1980، کاربران با اتصال از طریق سیم های مسی می توانستند در هر ثانیه، کمتر از یک صفحه اطلاعات را جابه جا کنند. در سال 2006، بیشتر کشورها از طریق کابل های فیبر نوری به شبکۀ جهانی متصل شدند. این کابل ها می توانند از طریق رشته های شیشه ای که به نازکی موی سر انسان هستند، بیش از 90 هزار جلد از یک دایره المعارف را جابه جا کنند.

اقتصاد مجازی به طور چشم گیری در حال رشد است. در سال 1997، اقتصاد مجازی تنها 2 میلیارد دلار از فروش آن لاین به دست آورده بود. این مبلغ در سال 2002 به 100

ص:338

میلیارد دلار رسید و انتظار می رود در سال 2007 به 259 میلیارد دلار برسد؛ وقتی که بیش از 10٪ از خرید پوشاک از طریق اینترنت صورت می گیرد. (B. Greenberg, 2007)

رایانه ها و فن آوری دیجیتال سازی موجب هم گرایی رسانه ها شده اند. با وجود فن آوری های نوین مانند دیجیتال سازی، شرکت ها بیش از پیش، بر اساس تولیدات محتوایی خود و نه مجاری توزیع شناخته می شوند. برای مثال، شبکه های تلویزیونی بیش از آنکه بر اساس نوع مجرای ارتباطی خود یعنی تلویزیون، محدودۀ خود را مشخص کنند، بر اساس سرگرمی و اخباری که ارائه می دهند، خود را متمایز می سازند.

در فضای اینترنت، شاهد حضور بازی ها نیز هستیم. گلد راش نام یک بازی است که در آن، مسابقه دهندگان در سایت اِی. او. ال. به پرسش های پیش پا افتاده پاسخ می دهند. فینالیست ها به شهری دعوت می شوند که در آنجا برای به دست آوردن جایزۀ 100 هزار دلاری در برابر دوربین های رایانه ای قرار می گیرند. مارک بِرنِت، تهیه کنندۀ این بازی، آن را یک «بازی تعاملی واقع نما» می نامد. این بازی با طرح پرسش هایی درباره یک محصول خاص و در واقع، تبلیغ آن محصول، درآمد زیادی را به همراه دارد. هزینۀ تولید این بازی 10 میلیون دلار است و از جذب آگهی های تبلیغاتی، 25 میلیون دلار جذب می کند. (Roberts, 2006d)

با وجود کاهش سالانۀ درآمدهای ناشی از جذب حق اشتراک در شرکت اِی. او. ال.، درآمدهای جذب آگهی از سال 2004 تا 2006، دو برابر شده و به 450 میلیون دلار رسیده است. (Roberts, 2006c) شرکت اِی. او. ال. رویۀ خود را تغییر داده و به جای آنکه صرفاً یک ارائه دهندۀ خدمات اینترنتی به مشترکین باشد، به سایتی رایگان تبدیل شده است که می کوشد حداکثر میزان بازدیدکنندگان را جلب

ص:339

کند؛ چون از این راه، درآمدهای حاصل از جذب آگهی این شرکت افزایش خواهد یافت. این سایت برای جذب حداکثر بازدیدکنندۀ ممکن، خدماتی متنوع از جمله اخبار و سرگرمی را ارائه می دهد. در مارس 2007، این سایت با جذب 94.9 میلیون بازدیدکننده به یکی از پربازدیدترین سایت ها تبدیل شد در مقابل گوگل (108 میلیون بازدیدکننده در ماه)، یاهو (107 میلیون بازدیدکننده)، ام. اس. ان. (95.3 میلیون بازدیدکننده) و فاکس/ مای اسپیس (65.1 میلیون بازدیدکننده).

95٪ از درآمد گوگل از جذب آگهی به دست می آید (Gaither, 2004a) سایت یوتیوب بیش از 100 میلیون ویدئو کلیپ ارائه می دهد و روزانه بیش از 65 هزار کلیپ جدید در این سایت ثبت می شود. (Pulley, 2006)

دستمزدها

صنایع رسانه ای مختلف، مفید خواهند بود.

بررسی دستمزدها در یک صنعت نیز جالب خواهد بود. برای مثال، در صنعت فیلم سازی، گسترۀ دستمزدهای پرداختی بسیار متنوع است (نک: جدول 10.3) توجه داشته باشید مشاغلی که بیشترین سهم را در جذب سیل مخاطبان بر عهده دارند، دستمزدهای بیشتری نیز به همراه دارند.

ص:341

ص:342

فن آوری محور بود. در سال 1960 و در بخش پخش برنامه های رادیویی و تلویزیونی، 23٪ از کارکنان زن بودند. این آمار تا سال 1972 و زمانی که دولت مرکزی، نظارت بر فعالیت های استخدامی در عرصه های تجاری را آغاز کرد، نسبتاً ثابت باقی ماند. از آن زمان تا کنون، شاهد افزایش تدریجی میزان اشتغال زنان در این عرصه و حضور 30 درصدی آنها هستیم.

در صنعت فیلم سازی، 40٪ از کارکنان را زنان تشکیل می دهند، ولی این آمار در بخش های مختلف این صنعت، متفاوت است. در بخش نمایش، حدود 45٪ از کارکنان را زنان تشکیل می دهند و این در حالی است که در بخش تولید، مردان 95٪ از نیروی کار را تشکیل می دهند.

روزنامه نگاری. روزنامه نگاری یکی از مشاغل پرطرفدار در صنایع رسانه ای است. در اجتماع روزنامه نگاری، حدود 67 هزار گزارشگر و خبرنگار، 23 هزار نویسنده و ویراستار و 67 هزار مجری و گویندۀ خبر رادیویی و تلویزیونی فعالیت می کنند. بخش عمدۀ این نیروی کار را مردان، سفیدپوستان و جوانان شکل می دهند. حدود یک سوم روزنامه نگاران فعال زن هستند. با در نظر گرفتن این نکته که حدود دو سوم از دانشجویان دانشکده های روزنامه نگاری در دهۀ گذشته، زن بوده اند، این میزان روزنامه نگار زن غیرمعمول است. تنها 8٪ از روزنامه نگاران از اقلیت ها هستند (3.7٪ افریقایی - امریکایی 2.2٪ اسپانیایی، 1٪ آسیایی - امریکایی، و 0.6٪ بومی امریکایی) بیش از نیمی از روزنامه نگاران امریکایی زیر 35 سال سن دارند و تنها 10٪ بالای 55 سال هستند. تقریباً تمام روزنامه نگاران دارای مدرک دانشگاهی با تخصص در روزنامه نگاری یا حوزه های مرتبط نظیر مطالعات امریکا و انگلیس و علوم سیاسی هستند. در 300 دانشگاه ایالات متحده، برنامه های مرتبط با

ص:344

روزنامه نگاری/ ارتباطات جمعی تدریس می گردد و هر سال، حدود 20 هزار مدرک کارشناسی در این زمینه اعطا می شود.

نویسندگان. در صنایع فیلم و تلویزیون، بیشتر نویسندگان، مرد هستند و بخش عمدۀ این نویسندگان مرد را نیز جوانان تشکیل می دهند. بیلبی و بیلبی (2001) با تحقیق دربارۀ فعالیت 8990 نویسنده در عرصۀ فیلم و تلویزیون دریافتند که با گذشت زمان، نویسندگان، جوان تر می شوند. این محققان توضیح می دهند که راهبردهای بازاریابی در عرصۀ فیلم و تلویزیون به سمت جذب مخاطبان جوان معطوف شده است. به همین علت، نویسندگان جوان به کار گرفته می شوند تا مطالبی جذاب برای این بازار هدف بنگارند.

انجمن صنفی نویسندگان امریکا، 3 هزار عضو فعال (در عرصۀ تلویزیون) دارد که در این بین، تنها 10٪ از نویسندگان از اقلیت ها و 27٪ زن هستند. این وضعیت در عرصۀ فیلم سازی بدتر است. از بین 1770 فیلم نامه نویس فعال در این عرصه، 6٪ از اقلیت ها و 18٪ زن هستند. (Verrier, 2005)

آگهی تجاری. بنا بر گزارش انجمن آژانس های تبلیغاتی در امریکا، حدود 100 هزار نفر در حال حاضر در این آژانس ها مشغول به کار هستند. اشتغال در آژانس های تبلیغاتی، هر سال 3٪ افزایش می یابد. زنان، 34٪ از نیروی کار در این عرصه را تشکیل می دهند و تنها 17٪ از مدیران ارشد در این عرصه، زن هستند.

فاصلۀ دستمزدهای زنان و مردان در این عرصه در حال کم شدن است. نتایج یک نظرسنجی که در سال 2003 به انجام رسید، (Endicott, 2003) نشان می داد که همچنان در دستمزد مشاغل مشابه مردان و زنان اختلاف وجود

ص:345

دارد. با این حال، این اختلاف دستمزدها به کمتر از 10٪ کاهش یافته و در برخی از مشاغل، پرداختی ها یکسان بوده است.

موقعیت. جایگاه شغلی زنان شاغل در صنایع رسانه ای معمولاً سطح پایین است، پول کمی به دست می آورند و آموزش کمتری می بینند. برای مثال، در بین 1700 نشریۀ امریکایی، تنها 120 سردبیر زن مشغول فعالیت هستند. در حوزۀ سیاست گذاری نشریات نیز زنان 361 جایگاه شغلی (11٪) را اشغال کرده اند، حال آنکه 89٪ باقی مانده به مردان اختصاص دارد. در صنعت نشر کتاب حدود 64٪ از ویراستاران، متخصصان و مدیران، مرد هستند. با وجود این، وضعیت شغلی زنان در انتشاراتی های کوچک تر تا اندازه ای بهتر است.

ص:347

ص:349

چه وقایعی در شهرتان رخ داده است. در این صورت، اخبار عصر را تماشا خواهید کرد و همراه با آن، پابه پای گزارشگران به تمامی نقاطی که وقایع امروز در آنها رخ داده اند، نظیر صحنه های جرم، محل های آتش سوزی، دادگاه ها و رویدادهای ورزشی سفر خواهید کرد. هرچند تمام این موقعیت ها مختص دنیای واقعی هستند، در دنیای واقعی با آنها روبه رو نمی شوید. ازاین رو، برای رویارویی با آنها وارد دنیای رسانه ای می شوید.

برای کسب تجربه ها و اطلاعاتی که امکان دسترسی کامل به آنها در زندگی واقعی وجود ندارد، پیوسته به دنیای رسانه ای رجوع می کنیم. هدف از رجوع به دنیای رسانه ای، گسترش دادن تجربه های دنیای واقعی و کمک به درک هر چه بهتر آن است. با این وصف، تجربه های به دست آمده از دنیای رسانه ای با آنچه به طور مستقیم از دنیای واقعی کسب می شود، متفاوت است. ما در بیشتر موارد، چنین تفاوتی را نادیده می گیریم و تجربه های دنیای رسانه ای را به دنیای واقعی خود راه می دهیم. همان طور که به طور مستمر، مرز میان دنیای واقعی و رسانه ای را زیر پا می گذاریم، این مرز هر از گاهی نامشخص می شود و با گذشت زمان فراموش می کنیم که کدام یک از خاطرات ما از دنیای واقعی و کدام یک از دنیای رسانه ای برگرفته شده اند.

محو شدن مرزها و درهم تنیدن خاطرات، مستلزم این است که برای درک ماهیت واقعیت و تمایز واقعیت این دو دنیا انرژی ذهنی خرج کنیم.

روان شناسی بنیان نهاده شد (در چندین دهه قبل)، روان شناسان تقریباً به طور متمرکز درگیر حل این مسئلۀ اساسی بوده اند: شیوۀ رویارویی ذهن انسان با دنیا و درک معنای واقعیت.

شاید چنین به نظر برسد که در مطالعات رسانه ای، بازنمایی واقعیت ساده تر است و تنها با ترسیم مرز واقعیت میان دنیای واقعی و دنیای رسانه ای تحقق خواهد یافت. دنیای واقعی، واقعیت دارد و دنیای رسانه ای، خیالی است. این نوع تمایزگذاری بسیار ساده انگارانه است و ترسیم چنین مرزی نیز کاملاً نادرست و گمراه کننده خواهد بود. با وجود این، ما ناچار به تمایزگذاری هستیم؛ چون وقتی می کوشیم اثرات رسانه ها را کنترل کنیم، داشتن درکی دقیق از ماهیت واقعیت بسیاری ضروری می نماید. کار را با بررسی چگونگی تحلیل پژوهشگران از شیوه های این تمایزگذاری در بین مردم ادامه می دهیم.

می رسد (به ویژه از سن سه تا پنج سال)، نسبت به واقعیت های محض پیام های رسانه ای رفته رفته شک می کنند و بهتر می توانند میان واقعیت و خیال تمایز بگذارند (Taylor Howell, 1973) در پنج سالگی، کودک می تواند میان برنامه های تخیلی و برنامه های مستند یا خبری تمایز قائل شود. در این زمان، کودک به خوبی می داند که خیال چیست. البته هر چه سن و تجربۀ آنها نسبت به اخبار بیشتر می شود، درک بهتری از مسائل غیرخیالی به دست می آورند. (Wright, Huston, Reitz, Piemyat, 1994)

پژوهشگران، تغییر دیدگاه از اعتقاد به پنجرۀ جادویی در واقعیت محض پیام های رسانه ای را «عدم پذیرش صِرف از روی بلوغ»(1) می نامند، یعنی همان زمانی که کودکان اندیشیدن به شیوۀ بزرگ سالان را آغاز می کنند و به واقعیت پیام ها با دیدۀ تردید بیشتری می نگرند (Hawkins, 1977) بیشتر پژوهشگران بر این باورند که کودکان تا دوازده سالگی به طور کامل، این نوع عدم پذیرش را در اندیشه خود شکل می دهند.

با وجود این، شواهد موجود نشان می دهند که تمام مردم نمی توانند تا دوازده سالگی، این توانایی را در نهاد خود گسترش دهند. برای مثال، بررسی های محققی به نام ون در وُرت (1986) نشان می دهد که هرچند از سن نه تا دوازده سالگی، واقعیت دریافتی کودکان از برنامه های تخیلی کاهش می یابد، در برداشت آنها از واقعیت در برنامه های واقع نما تغییری ایجاد نمی شود. چنین به نظر می رسد که کودکان بنیان درک خود از واقعیت را نه بر درستی بازنمایی ها یا اطلاعات، بلکه بر احتمال رخ دادن این مسائل در زندگی

ص:353

خود استوار می سازند. در دوازده سالگی، کودکان هنوز به درکی نرسیده اند که تشخیص دهند همان گونه که برنامه های تخیلی، ساخته و پرداختۀ نویسندگان است، اخبار هم ساخته و پرداختۀ خبرنگاران است.

توانایی تمایزگذاری صحیح میان واقعیت و خیال، به طور خودکار، با افزایش سن به دست نمی آید. حتی این اعتقاد که برداشت ما از واقعیت محیط، سندی محکم برای اثبات واقعیت است، خیالی بیش نیست. سوءبرداشت از واقعیت تنها مختص کودکان نیست. اگر بنا باشد بفهمیم که مردم چگونه دربارۀ واقعیت رسانه ای تصمیم می گیرند، باید علاوه بر پنجرۀ جادویی به ابعاد دیگری نیز توجه نشان دهیم.

آن همانند افراد عادی جامعه انسانی لباس پوشیده باشند و در مسائل روزمره نقش بپذیرند، ولی بسیاری از بینندگان احساس کنند این کمدی ها هیچ شباهتی با دنیای واقعی ندارند. رفتار مردم در دنیای واقعی، متفاوت از رفتار شخصیت های کمدی است. مشکلات دنیای واقعی نیز هیچ گاه مثل مشکلات کمدی موقعیت در عرض 30 دقیقه به طور کامل حل نمی شوند.

معمولاً نقطۀ آغاز قضاوت درباره واقعیت، ارزیابی این پرسش است که آیا تصویر ترسیم شده واقعاً رخ داده است؟ بینندگان به ندرت در این سطح از قضاوت متوقف می شوند. در قضاوت درباره واقعیت، نکات بیشتری وجود دارد. بینندگان - به ویژه در مورد مطالب خیالی - این مسئله را ارزیابی می کنند که آیا عملی چنان که نمایش داده شده است، امکان وقوع نیز دارد یا خیر؟ هر چیزی که هرگز احتمال وقوع نداشته باشد، خیال است. بنابراین، قضاوت ها باید از امکان وقوع رویدادها فراتر بروند و احتمال حضور شخصیت های مختلف در دنیای واقعی و امکان وقوع موقعیت های خاص را نیز در نظر بگیرند. بنابر بررسی پژوهشگران، مردم از ملاحظات مربوط به پنجرۀ جادویی فراتر می روند و از بُعد هویت و کارکرد اجتماعی نیز دربارۀ پیام های رسانه ای قضاوت می کنند. (Dorr, 1981; Hawkins, 1977; W. J. Potter, 1986) قضاوت بر مبنای کارکرد اجتماعی بر این امر استوار است: میزان اعتقاد بینندگان به کارآیی اطلاعات موجود در بازنمایی ها، در زندگی واقعی خویش. هر چه شخصیت ها و رفتارهای آنها غیرواقعی تر باشند، پندار بینندگان مبنی بر توانایی استفاده از اطلاعات ارائه شده در این بازنمایی ها در زندگی روزمرۀ خویش نیز ضعیف تر می شود. قضاوت بر اساس هویت بر پایۀ هم زادپنداری پیرا اجتماعی با

ص:355

شخصیت های خاص استوار است. هر چه بیننده احساس نزدیکی بیشتری با یک شخصیت داشته باشد، آن شخصیت برای وی واقعی تر به نظر می رسد.

بینندگان، قضاوت های خود را بر اساس این سه بُعد و به شکل مستقل انجام می دهند؛ بدان معنا که اگر برنامه ای از یک بُعد بسیار واقع گرا به نظر رسید، شاید برنامه از ابعاد دیگر برای بیننده، واقع گرا نباشد. برای مثال، اگر از بعد پنجرۀ جادویی به فیلم سفر به ستاره(1) نگاه کنیم، ممکن است آن را خیالی قلمداد کنیم. با این حال، برای بسیاری افراد، این فیلم از بُعد هویت و کارکرد اجتماعی می تواند بسیار واقع گرا به نظر برسد.

برخی پژوهشگران مدعی اند که بر اساس مفهوم واقعیت، علاوه بر این سه بُعد، ابعاد دیگری نیز وجود دارد. برای مثال، هال (2003) با تشکیل گروه هایی متمرکز، از هرکدام خواست تا مفهوم واقع گرایی رسانه ای را شرح دهند. در جریان این کار، وی به تعریف هایی پیچیده دست یافت که از نظر ژانر، متفاوت و بر شش ایدۀ بنیادین استوار بودند: واقع گرایی، معقول بودن، عادی بودن، درگیری احساسی، ثبات روایت و قدرت اقناع ادراکی.

واقع گرایی آن چیزی است که واقعاً رخ داده است. معقول بودن آن چیزی است که امکان وقوع داشته است. عادی بودن آن چیزی است که در بیشتر موارد، رخ می دهد. درگیری احساسی، میزان دخالت احساس و حس هویت یک فرد در پیام است. ثبات روایت به پی رنگ داستان و میزان باورپذیری آن مجموعه رویدادها برای مخاطبان مربوط می شود. قدرت اقناع ادراکی نیز به میزان واقعی بودن تصاویر مربوط می شود. به نظر می رسد مردم برای تعیین

ص:356

میزان واقعیت پیام های رسانه ای از میان تمامی این شش بُعد، بیش از هر چیز، از بُعد معقول بودن استفاده می کنند.

ممکن است چنین تصور شود که چنین مسئله ای در مورد واقعیت، نادر است. احتمالاً تصور شما درست است؛ چون این مسئله، نمونه ای از موقعیتی افراطی است. با این حال، در برنامه هایی نظیر فدراسیون کشتی جهانی(1) و پلیس ها(2) در نظر بگیرید که تا چه اندازه درک افراد شرکت کننده در برنامه از واقعیت، متفاوت است. بنگرید که مردم چه طور پس از تماشای یک برنامۀ مستندگونه در مورد عناصر واقعی و ساختگی برنامه قضاوت می کنند. به مردمی بیاندیشید که در حال گوش دادن به بحثی سیاسی هستند و در آن، هر نامزد مجموعۀ کاملاً متفاوتی از شواهد را مطرح می سازد. در چنین وضعیتی، مردم چگونه دربارۀ واقعی یا ساختگی بودن شواهد ارائه شده قضاوت می کنند؟

اکنون در دهۀ نخست هزارۀ جدید، بازمانده،(3) یکی از پرطرفدارترین برنامه های تلویزیونی است که در قالب برنامه ای واقع نما پخش می شود. این برنامه در ظاهر، 16 نفر را در یک بیابان گرد هم می آورد. این افراد برای بقا (غذا، سرپناه، آتش) به دیگر اعضا نیاز دارند. با این حال، با یکدیگر بر سر یک میلیون دلار به رقابت می پردازند. این برنامه از چه نظر واقعی است؟ این عده که از بین هزاران داوطلب انتخاب شده اند، افرادی معمولی نیستند، بلکه بر اساس میزان جذابیتی که برای مخاطبان دارند و همچنین توانایی جنجال سازی انتخاب شده اند. این موقعیت از این منظر، ساختگی است که هیچ یک از شرکت کنندگان در این بیابان، زندگی معمولی خود را ندارند و هیچ یک (بدون در نظر گرفتن رقابت برندگان دوره های قبلی)، پیش از این،

ص:358

در این مسابقه - یا هر رقابت دیگری بر سر یک میلیون دلار - شرکت نکرده اند. هرچند صحنه شبیه یک صحرای خالی است، ولی شرکت کنندگان در واقع، تنها نیستند. مجری برنامه و عوامل تولید (از جمله عوامل فیلم برداری، مهندسان صدا و طراحان صحنه) نیز در آنجا حضور دارند. این عوامل کجا زندگی می کنند؟ آنها برای فیلم برداری چگونه به اردوگاه بازماندگان می روند؟ آیا از بالگرد و قایق استفاده می کنند؟ غذای عوامل تولید چگونه تأمین می شود؟ آیا آشپزی همراه گروه است؟ غذای آنها چگونه به جزیره می رسد؟ متن نمایش مانند دیالوگ های مرسوم نیست که یکی از اعضای انجمن نویسندگان امریکا آن را نگاشته باشد. هر یک از رقیبان متن مربوط به خود را دقیقاً می نویسد؛ چون تعاملات رقیب به طور جدی بررسی می شود تا وی را در مسیر رسیدن به پیروزی در مسابقه کمک کند. همچنین تدوین برنامه به گونه ای است که پرشورترین نسخه از حوادث مسابقه را در اختیار بینندگان عمومی قرار می دهد. 960 ساعت فیلم که در طول 40 روز ضبط شده است، برای نمایش عمومی در 10 ساعت گنجانده می شود. این میزان تنها 1٪ از چیزی است که واقعاً رخ داده است. این نمونه، مثال خوبی برای رویارویی با مسئلۀ مرزبندی میان واقعیت و خیال در پیام های رسانه ای است. تمایزگذاری میان واقعیت و خیال کار ساده ای نیست. واقعیت و خیال در واقع، دو سر طیفی هستند که درجات متمایزکنندۀ بسیاری، آنها را از یکدیگر جدا می کند.

تا بدین جا دریافتید که مفهوم واقعیت تا چه اندازه می تواند پیچیده باشد. باید ابعاد چندگانه ای را در نظر بگیریم که از یکدیگر مستقل باشند. باید در

ص:359

نظر داشت که توانایی کودکان در تشخیص واقعیت در مقایسه با بزرگ سالان، کمتر است، ولی به مرور زمان، کودکان در برخی ابعاد، آزموده تر می شوند. باید در نظر داشت که میزان آزمودگی و تجربۀ بزرگ سالان در قضاوت دربارۀ واقعیت نیز گسترۀ وسیعی را شامل می شود. در نهایت، توجه به این نکته ضروری است که بیشتر افراد بزرگسال در تخمین میزان واقعیت برنامه های واقع نما و همچنین اخبار مبالغه می کنند.

چگونه می توان این طیف پیچیده از عقاید و نظرها را به گونه ای ساده سازی کرد که بر اهمیت سواد رسانه ای تمرکز کند؟ افراد برای اینکه باسواد قلمداد شوند و بتوانند از خود در برابر پی آمدهای مخرب پیام های رسانه ای محافظت کنند، دربارۀ ماهیت واقعیت پیام های رسانه ای چه چیزی باید بدانند؟

کادر 11.1: آیا این ماجرا را باور می کنید؟

در سال 1964، شروود شوارتز(1) برنامه ای به نام جزیرۀ گیلیگان(2) ساخت. در این برنامۀ طنز، هفت شخصیت حضور داشتند که در طول سفری با یک قایق تفریحی، با توفان روبه رو شده بودند و قایقشان در جزیره ای در اقیانوس آرام به گل نشسته بود. پس از پخش 16 قسمت از این برنامه، گارد ساحلی با شوارتز تماس گرفت و به وی گفتند که چندین تلگراف از مردم دریافت کرده اند که در آنها از ارتش خواسته شده است تا برای نجات این هفت نفر یک کشتی نجات اعزام کند. این تلگراف ها جدّی بودند. شوارتز از این مسئله بهت زده شد و آن را «وخیم ترین سوءبرداشت از واقعیت تا آن زمان» نامید. وی با تعجب افزود: «این بینندگان با خود فکر نکردند که چه کسی از این

ص:360

عده در جزیره فیلم گرفته است؟ حتی روی صحنه های فیلم، صدای خنده نیز گذاشته شده بود. چه کسی به آنها می خندید؟ این مسئله، انسان را به حیرت وامی دارد». (S. Schwartz, 1984, p. 2)

پول) در دنیای رسانه ای نداشتند. دو دلیل عمده برای رجوع افراد به رسانه ها برای کسب پیام هایی خاص وجود دارد. نخست اینکه دریافت این پیام ها در زندگی واقعی برای آنها ناممکن است. برای مثال، بیشتر مردم نمی دانند سیارۀ زمین از فضا، شبیه چه چیزی به نظر می رسد یا دیگر سیارات چه شکلی دارند. ناممکن است بدانند زندگی در یک مزرعه در زمان جنگ داخلی در ایالات متحده، شوالیه بودن در انگلستان قرون وسطا یا مشاهدۀ موعظه های حضرت مسیح علیه السلام چه حسی دارد. برای دست یابی به این تصاویر، صداها و احساسات مجبورند به پیام های رسانه ای رجوع کنند.

دلیل دیگر این است که دریافت پیام ها از رسانه ها در مقایسه با دریافت آنها از دنیای واقعی، هزینۀ بسیار کمتری دربردارد. برای مثال، تماشای سفرنامه ای یک ساعته مربوط به کشور فرانسه بسیار راحت تر از پرداخت هزینه ای سنگین برای سفر یک هفته ای به این کشور است. تماشای یک مناظرۀ ریاست جمهوری در تلویزیون بسیار ساده تر از آن است که فرد بخواهد به کلاس خبرنگاری برود؛ در یک روزنامه یا یک سرویس تلویزیونی شغلی بیابد؛ سمت گزارشگری در کاخ سفید را به دست آورد و در نهایت، در این مناظرۀ مطبوعاتی شرکت کند. همچنین از نظر احساسی، بسیار به صرفه تر خواهد بود اگر به تماشای شخصیت های یک فیلم بنشینیم و شیوۀ آشنایی و جدا شدن آنها را ببینیم و از اشتباه شان درس بگیریم تا اینکه بخواهیم تمام آنها را خود در زندگی واقعی تجربه و چنین اطلاعاتی را کسب کنیم.

بنابراین، مخاطبان به دریافت پیام های رسانه ای تمایل زیادی نشان می دهند. آنها پیام هایی را جست وجو می کنند که دو ویژگی داشته باشند: نخست، پیام ها

ص:362

باید واقعی به نظر برسند. پیام های رسانه ای برای القای واقعیت به مخاطبان باید عناصر متعددی را در بر بگیرند. به عبارت دیگر، چنین القا کنند که تجربۀ بینندگان در زندگی روزمره را انعکاس می دهند و این بازنمایی، درست یا دست کم، محتمل و معقول است. اگر پیام های دریافتی، واقعی به نظر نرسند، مخاطب برای به کارگیری آنها در زندگی روزمرۀ خود به آنها اطمینان نمی کنند. دومین ویژگی این است که پیام های رسانه ای باید چیزی فراتر از واقعیت روزمره ارائه دهند. در غیر این صورت، مخاطب، دلیلی برای پی گیری پیام های رسانه ای نمی بیند؛ چون در زندگی واقعی خود می تواند آنها را دریافت کند. این همان چیزی است که در ابتدا با عنوان واقعیت سطح دوم از آن یاد کردیم. پیام به عنوان واقعیت و انعکاسی از تجربۀ مخاطب عرضه می شود؛ به گونه ای که از ظرفیت کارآیی در زندگی روزمره نیز برخوردار است. علاوه بر این، برای «دل پذیر ساختن» هر چه بیشتر پیام، مؤلفه ای دیگر بدان افزوده می شود که پیام را از تجربۀ روزمرۀ مخاطب، یک گام فراتر می برد.

ازاین روی، مخاطبان در پی پیام هایی هستند که نه مانند زندگی روزمرۀ خودشان، واقعی به نظر برسد و نه چنان از نیازها و تجربه های آنها فاصله داشته باشد که هیچ ارتباطی میان آنها مشاهده نشود. در نتیجه، مردم، پیام هایی را می خواهندکه از زندگی واقعی آنها یک سطح فاصله داشته باشد؛ یعنی پیام هایی که نشان دهندۀ امور دست یافتنی باشد و آنها را محتمل و حتی واقعی ترسیم می کنند.

برنامه سازان به این نکته واقفندکه برای جذب مخاطبان باید بر حس واقعیت تمرکز کنند و با ایجاد اندکی تغییر، آن را برای مخاطبان، جذاب تر جلوه دهند. ازاین رو، عناصر پیام های رسانه ای تا حد ممکن در واقعیت ریشه دارند تا بتوانند به درستی، بازتاب دهندۀ تجربه های مخاطبان در دنیای واقعی باشند. البته تهیه کنندگان پیام های رسانه ای می دانند که بازتولید این پیام ها کار چندان ساده ای نیست. در این نکته هیچ تردیدی نیست؛ چون رجوع به پیام های موجود در دنیای واقعی برای مردم، ساده تر است.

هنر تهیه کنندگان آثار تخیلی، روایت داستان هایی است که از برخی جنبه ها از زندگی واقعی، «بزرگ تر» هستند. تهیه کنندگان می توانند فضایی معمولی و پی رنگی متفاوت را برگزینند، ولی شخصیت ها را به گونه ای تغییر دهند که در مقایسه با مردم دنیای واقعی، کمی جذاب تر باشند یا جالب تر به نظر برسند. یا اینکه با انتخاب شخصیت های معمولی، آنها را در پی رنگی قرار دهند که در مقایسه با رویدادها و پی آمدهای آن در دنیای واقعی، اندکی چشم گیرتر به نظر می رسد. تهیه کنندگان حرفه ای با فاصله انداختن گام به گام میان مخاطبان و واقعیت، به تدریج، آنها را وارد فضایی نامعقول می کنند و بدین ترتیب، مخاطبان را تا پایان سفر با خود همراه می سازند. در نمایش های فکاهی، از چنین راهکاری استفاده می شود. آغاز این داستان ها شبیه واقعیت روزمره به نظر می رسد. سپس رفته رفته، تهیه کننده، مخاطب را از واقعیت دور می سازد. این کار به گونه ای صورت می پذیرد که مخاطب، سیر داستان را گم نمی کند و هر مرحله را مشتاقانه می پذیرد. ازاین رو، تهیه کنندگان بر گرایش مخاطبان به دوری از واقعیت تکیه می کنند. برای ایجاد چنین گرایشی در بین مخاطبان،

ص:364

تهیه کنندگان باید مرحله به مرحله پیش بروند.

در پیام های اقناعی نیز به آسانی می توان واقعیت سطح دوم را شناخت. برای مثال، پیام های تجاری مرسوم با محوریت مشکل - راه حل، افرادی عادی با مشکلی عادی (مشکل تنفس، سردرد، لباس های کثیف، گرسنگی و غیره) را نمایش می دهند. آگهی دهندگان، مخاطب را به پذیرش راه حل فرا می خوانند و به عبارتی دیگر، به خرید و استفاده از کالای تبلیغ شده بنا بر قولی که داده اند؛ خود آنها تشویق می کنند. این است که این کالا، بهتر (سریع تر، کامل تر، ارزان تر و از نظر احساسی، رضایت بخش تر) از هر راه حل دیگری، مشکل را برطرف خواهد کرد.

شناخت واقعیت سطح دوم در پیام های اطلاعاتی اندکی دشوارتر است. برای مثال، اگر هدف سازمان های خبری، گزارش رویدادهای روز باشد، واقعیت سطح دوم در فعالیت روزنامه نگاران چگونه به کار گرفته می شود؟ پاسخ اینجاست: وقتی خبرنگاران، خبری را برای گزارش انتخاب می کنند، بیش از آنکه در پی رویدادهای معمول باشند، در پی رویدادهای نامتعارف هستند. این گفتۀ قدیمی را به یاد آورید که اگر سگی، انسانی را گاز بگیرد، این رویداد یک خبر به حساب نمی آید، ولی اگر انسانی، سگی را گاز بگیرد، خبر است. آنچه خبر را می سازد، تفاوت در رویداد است. ازاین رو، جرایم خبر تلقی می شوندکه رفتارهای نابهنجار هستند. در مقایسه با جرایم اقتصادی، جرایم خشونت آمیز ارزش خبری بیشتری دارند؛ چون نادرتر و نابهنجارتر هستند.

تمام پیام ها - سرگرمی، اقناعی و اطلاعاتی - به گونه ای طراحی شده اند که تا حد امکان واقعی به نظر برسند، ولی تمام آنها در واقع، یک سطح از واقعیت

ص:365

فاصله دارند. هر چه این یک سطح فاصله، واقعیت را ماهرانه تر تغییر دهد، پیام جالب تر جلوه می کند و احتمال جذب مخاطبان و جلب توجه آنان نیز افزایش خواهد یافت.

از آنجا که همانند دنیای واقعی، زمان زیادی را صرف دنیای رسانه ای می کنیم و از آنجا که در بیشتر موارد، مرز میان این دو دنیا مبهم است، ممکن است دچار سردرگمی شویم. این مسئله به ویژه وقتی رخ می دهد که هزاران ساعت وقت خود را صرف پردازش خودکار پیام های دنیای واقعی و انبوه پیام های دنیای رسانه ای می کنیم. در طول این مدت، برداشت های ما پیوسته در هم می آمیزند.

واقعی، مرز میان این دو دنیا نامشخص تر شده است. این موارد چنان برای ما بدیهی هستند که دیگر به آنها توجه نمی کنیم.

موارد بسیاری وجود دارند که مرز میان دنیای واقعی و دنیای رسانه ای در آنها چندان آشکار نیست. لحظه ای بیاندیشید که چه چیز سبب می شود برخی برنامه ها - به ادعای رسانه ها - واقعی به نظر برسد؟ این برنامه ها تا چه اندازه با زندگی واقعی شما هم خوانی دارد و بازتاب دهنده تجربه های واقعی شما هستند؟

حال که ژانرها در حال تغییرند و مرز میان برنامه های واقعی و تخیلی نیز مبهم تر شده است، باید هوشیارانه از بحث درباره واقعی یا تخیلی بودن برنامه ها خودداری کنیم. از آنجا که واقعیت سطح دوم با تغییر پرسش، تمرکز ما را نیز به سمت دیگری منحرف می کند، در عرصۀ سواد رسانه ای از اهمیت بسزایی برخوردار است. در واقع، پرسش ما نباید این باشد که پیام های رسانه ای تا چه حد واقعی هستند؟ اصل سامان دهنده در واقعیت سطح دوم به ما نشان می دهد که هر یک از پیام های رسانه ای، آمیزه ای از واقعیت و خیال هستند. ازاین رو، پرسش مورد نظر باید این باشد که کدام عناصر در این پیام، بازتاب دهنده واقعیتند و کدام یک از برخی جنبه ها از واقعیت فاصله گرفته اند؟ بر اساس اصل سامان دهنده در واقعیت سطح دوم، برای پاسخ گویی به این پرسش ها باید پیام های رسانه ای را تحلیل کنید. این تحلیل به شما نشان می دهد که همان یک سطح تا چه اندازه، شما را از واقعیت دور ساخته است. برخی افراد با سطحی بسیار پایین کنار می آیند و خود را به پیام هایی محدود می کنند که با دانش و تجربه های شخصی شان هماهنگی زیادی داشته باشند. در سوی دیگر این طیف،

ص:367

افرادی قرار دارند که بر فاصله های بسیار زیاد از زندگی روزمرۀ خود پافشاری می کنند.

نکتۀ اساسی در کسب سواد رسانه ای این نیست که تا چه اندازه می توانیم خود را به سر حد واقعیت این طیف نزدیک کنیم؛ چون چنین رویکردی تنها گسترۀ اطلاعات و واکنش های عاطفی ما را محدود می کند، بلکه نکتۀ مهم در رسیدن به سواد رسانه ای، انعطاف پذیری و آگاهی است. انعطاف پذیری یعنی تلاش برای دریافت تمام پیام ها و لذت بردن از تمام آنها. آگاهی نیز یعنی اندیشیدن دربارۀ موقعیت خود در این طیف و شناخت معیارهای مختلف ارزیابی. با آگاهی و انعطاف پذیری خواهید توانست علاوه بر لذت بردن بیشتر از گسترۀ متنوع پیام های رسانه ای، اثرات این پیام ها را نیز در کنترل خود داشته باشید. بدین ترتیب، می توانید از اثرات منفی که بیشتر با رویارویی خودبه خود روی می دهند، در امان بمانید و از اثرات مثبتی که ممکن است در هر پیام وجود داشته باشد، لذت ببرید.

همۀ ما پیوسته باید دربارۀ میزان انطباق پیام های رسانه ای با زندگی واقعی و اثراتی که این تمایزها بر عقاید ما درباره واقعیت دارند، قضاوت کنیم. گاهی اوقات این تصمیم گیری کار نسبتاً ساده ای است. برای بسیاری از ما درک این نکته که در دنیای واقعی، چیزی نظیر جزیرۀ گیلیگان وجود ندارد، کار دشواری نیست. با این حال، برخی تصمیم گیری های درست، دشوارتر است، به ویژه وقتی با هزاران بار رویارویی با دنیای رسانه ای و در طول مدت زمانی مشخص شکل گرفته باشند. به مرور زمان، بخش بزرگ از دنیای رسانه ای را به عنوان واقعیت می پذیریم. برای مثال، رییس جمهوری ایالات متحده کیست؟

ص:368

آیا از پاسخ خود اطمینان دارید؟ آیا تا به حال با وی ملاقات داشته اید؟ اگر پاسخ، منفی است، پس از کجا می دانید چنین فردی وجود دارد؟ اگر هم پاسخ، مثبت است، از کجا می دانید او واقعاً همین شخصی باشد که دربارۀ وی صحبت می شود؟ قصد ندارم شما را بدگمان کنم. هدف اصلی از طرح چنین پرسش هایی، جلب توجه شما به این نکته است که تا چه اندازه به اطلاعات و تجربه هایی که از دنیای رسانه ای وارد دنیای واقعی کرده اید، اطمینان دارید. وقتی با برخی از اطلاعات رسانه ای روبه رو می شوید، باید دیدی تردیدآمیز داشته باشید، ولی دسته ای دیگر از اطلاعات را با حسی حاکی از اعتماد بپذیرید. آیا می توانید این اطلاعات را از یکدیگر تشخیص دهید؟

به همین دلیل، کسب سواد رسانه ای از اهمیت برخوردار است. پیام های رسانه ای همواره آن گونه که می نمایند، نیستند. در بیشتر موارد، سطوح معنایی مختلفی وجود دارد. برخی از این سطوح تا اندازه زیادی، غیرواقعی اند (هرگز در واقعیت رخ نداده اند، رخ نخواهند داد و امکان رخ دادن نیز ندارند)، ولی به گونه ای با عناصر واقع گرایانه در هم تنیده شده اند که دریافت شما از پیام «تخیلی» را تغییر می دهند و تصور می کنید که «ممکن است چنین چیزی رخ دهد»، «احتمال رخ دادن آن می رود» یا اینکه «باید یک بار آن را امتحان کنم.» هر چه آگاهی شما نسبت به لایه های معنایی پیام ها بیشتر باشد، کنترل بیشتری بر انتخاب معنای مورد نظرتان خواهید داشت. اولین گام برای کنترل اثرات رسانه ای، داشتن نگاهی انتقادی است. اگر از معانی، بی اطلاع باشید، رسانه ها، شناخت شما را از دنیا کنترل می کنند.

با فراگیری اصل سامان دهنده در واقعیت سطح دوم، بهتر می توانید محتوای

ص:369

رسانه ای را نقد کنید. در چنین شرایطی، تحلیل خود را روی این امر متمرکز خواهید کرد که رسانه ها، مجاری رسانه ای و هنرمندان مختلف تا چه اندازه قادر به بازتاب دادن واقعیت هستند و چگونه با اِعمال آن یک سطح، پیام خود را از واقعیت دور می سازند. این سطح از فاصله همان جایی است که استعداد هنری نقش خود را ایفا می کند. بنابراین، در اختیار داشتن درکی درست از این مفهوم به شما کمک می کند تا هنگام تجربۀ پیام های جداگانه، به حس زیبایی شناختی ظریف تری دست یابید. همچنین این مفهوم باید شما را به پرسش گری درباره الگوهای فاصله گیری یک سطحی از واقعیت، رهنمون سازد. در دنیای واقعی، برای زندگی، الگوهایی وجود دارد و در دنیای رسانه ای نیز الگوهایی برای روایت داستان. این دو نوع الگو یکسان نیستند. هر چه با الگوهای داستان ها و میزان تمایز آنها با دنیای واقعی بیشتر آشنا شوید، در تشخیص مرز میان واقعیت و خیال با مشکل کمتری روبه رو خواهید شد. سه فصل بعدی این کتاب روی الگوهای دنیای رسانه ای و چگونگی تمایز آنها با الگوهای دنیای واقعی تمرکز دارند.

می کند؛ به گونه ای که به اشتباه تصور می کنند چون کودک نیستند و از پشتوانۀ شک بزرگ سالی برخوردارند، بنابراین، به بررسی دقیق واقعیت پیام های رسانه ای نیازی ندارد. از آنجا که میزان اعتقاد به واقعیت با اثرات منفی رسانه ای نسبت مستقیم دارد، بزرگ سالان نیز به اندازۀ کودکان آسیب پذیرند. (W. J. Potter, 1986; Robin, Perse Taylor, 1988)

در بررسی واقعیت، کارآمدترین شیوه، اصل سامان دهندۀ «واقعیت سطح دوم» است. این اصل، توجه شما را به این مسئله معطوف می کند که پیام های رسانه ای، ترکیبی از واقعیت و خیال هستند. ازاین رو، با تمرکز بر این اصل، پرسش های مهم تری مطرح می شود: چه عناصری از پیام ها را واقعی تصور می کنیم و چگونه به چنین تصوری می رسیم؟ کدام عناصر پیام ها را خیالی می پنداریم؟ تا چه اندازه به خیال علاقه مندیم و تمایل داریم آن را به واقعیت خود بدل سازیم؟ هنگام مطالعۀ چهار فصل پیش رو که به انواع مختلفی از محتوای رسانه ای پرداخته اند، این پرسش ها را در ذهن داشته باشید.

تمرین 11.1 - ترسیم مرز مبهم میان واقعیت و خیال

1. تحلیل برنامه های تلویزیونی: در هر کدام از ژانرهای نام برده شده در زیر، برنامه ای را انتخاب و تحلیل کنید.

کمدی موقعیت

درام (درام پلیسی یا خانوادگی)

برنامه های «واقع نما»

برنامه های خبری

برای هریک از برنامه ها، تکه کاغذی را بردارید و نام برنامه را بالای آن

ص:371

یادداشت کنید. سپس خطی عمودی در وسط صفحه بکشید. ستون سمت چپ را «شاخص واقعیت» بنامید و تمام عناصری را که به نظرتان، واقعی بودن برنامه را به مخاطبان القا می کنند (به شرح واقعیت می پردازند) در این ستون یادداشت کنید. ستون سمت راست را «دنیای غیرواقعی» بنامید. در این ستون، تمام عناصری را یادداشت کنید که به نظرتان موجب می شوند، افراد، برنامه را غیرواقعی تصور کنند.

2. جدول بندی فهرست ها: تمام عنوان هایی را که در ستون شاخص واقعیت یادداشت کرده اید، بشمارید و تعداد آنها را در پایان ستون ذکر کنید. سپس تعداد عنوان های ستون دنیای غیرواقعی را نیز بشمارید و در پایان ستون یادداشت کنید. این کار را در مورد تمام برگه ها انجام دهید تا در پایان هر برگه - که به برنامه ای جداگانه اختصاص داده شده است - دو عدد داشته باشید. این اعداد را به درصد تبدیل کنید. برای مثال، اگر در برگه ای در ستون سمت چپ (عنوان های واقعی) پنج عنوان و در ستون سمت راست (عنوان های غیرواقعی) نیز پنج عنوان یادداشت کرده اید، به این معناست که میزان واقعی و غیرواقعی بودن هر کدام 50٪ است. اگر در ستون واقعیت یک عنوان و در ستون عنوان های غیرواقعی، چهار عنوان داشته باشید، درصد آنها 20 به 80 خواهد بود.

3. بررسی الگوها: اگر یک بینندۀ آگاه تلویزیونی باشید، احتمالاً در هر ستون، دست کم چند عنوان را یادداشت کرده اید. هیچ برنامه ای کاملاً واقعی نیست - تصمیم های تولیدی متنوعی (در مورد شخصیت ها، پی رنگ، فضا، لباس ها، گریم، دیالوگ، زاویۀ دوربین، تدوین و غیره) وجود دارند که پیام ها را از حوزۀ واقعیت صِرف دور می سازند. همچنین هیچ برنامه ای کاملاً تخیلی نیست. شخصیت ها، موقعیت ها، زبان، فضا و ویژگی های دیگری وجود دارند

ص:372

که با زندگی واقعی شباهت های بسیاری دارند.

به جفت درصدهایی که در پایین هر برگه یادداشت کرده اید، نگاهی بیاندازید. آیا بر اساس این درصدها، هر برنامه به برنامه های نوع اول - یعنی برنامه های خیالی تر - بیشتر نزدیک است یا به برنامه های نوع دوم - برنامه های واقعی تر؟ یا اینکه اصلاً تفاوتی وجود ندارد؟ اکنون این تمرین را دوباره با برنامه های زیر انجام دهید:

فیلم های سینمایی

داستان های مجله ها

داستان های روزنامه ها

پایگاه های اینترنتی

بازی های ویدیویی

آیا نسبت های واقعیت، بسته به هر رسانه، متفاوت است؟

ص:373

نیز پس از رسیدن به مسند ریاست جمهوری، یکی از کوبنده ترین نقدها را نسبت به مطبوعات مطرح کرد و گفت: «انسانی که هیچ گاه به روزنامه ها نگاه نمی اندازد، آگاه تر از فردی است که آنها را می خواند.» جفرسون چنین موضعی گفت که «کسی که هیچ چیز نمی داند، در مقایسه با کسی که ذهنش پر از خطا و اشتباه است، به واقعیت، نزدیک تر است.» (Jensen, 1997, p. 11) بنابراین، جفرسون معتقد بود که هر چه در روزنامه ها چاپ می شود، باورکردنی نیست.

آنچه توماس جفرسون، دو قرن پیش تجربه کرده بود، همانند چیزی است که مردم بعد از وی، هنگام رویارویی با یک رویداد واقعی و در پی آن، مشاهدۀ متن این خبر در رسانه ها تجربه کرده اند. در چنین شرایطی، مردم انتظار دارند که متن خبر، بازتابی ساده و دقیق از آن رویداد باشد. با این حال، هیچ گاه این گونه نبوده است و نخواهد بود.

خبر از رسانه ها دریافت می کنیم، خودِ آن رویدادها نیسنتند. برخلاف آن، رسانه ها تنها داستان هایی درباره اخبار به ما ارائه می کنند. این داستان ها، ساختۀ خبرنگارانی هستند که خود از قید و بندهایی اثر می پذیرند که از کنترل آنها خارج است. علاوه بر این، دست اندرکاران عرصة مطبوعات به شدت تحت تأثیر عوامل دیگری هستند که به آنچه با عنوان خبر ارائه می شود، شکل می دهند.

ساعت 2 بامداد روز چهارشنبه، آتش سوزی رخ بدهد و آتش نشانان تا ساعت 4 بامداد مشغول فرونشاندن آتش باشند و تا آن زمان، ساختمان کاملاً از بین برود. مردمی که صبح روز چهارشنبه، هنگام صبحانه خوردن، روزنامۀ صبح آن روز را مطالعه می کنند، مایلند در مورد این آتش سوزی اطلاعاتی کسب کنند، ولی هیچ گزارشی از آن رویداد در روزنامۀ صبح چهارشنبه وجود نخواهد داشت. در این صورت، سردبیر روزنامه باید تصمیم بگیرد که در روزنامۀ صبح پنج شنبه، در مورد این آتش سوزی که در آن صورت، دیگر خبری کهنه خواهد بود، خبری چاپ شود یا نه. محدودیت موعد مقرر سبب می شود که این روزنامه حادثة آتش سوزی را به عنوان یک گزارش «خبری» به مخاطبانش ارائه کند.

موعدهای مقرر در مورد هفته نامه ها و مجله های خبری مشکل سازتر است؛ زیرا تا زمان انتشار آنها، مخاطبان، داستان ها را دریافت کرده اند. داستان ارائه شده در آنها نیز کمتر به یک خبر شباهت خواهد داشت؛ چون میان زمان رخ دادن رویداد و ارائۀ آن به صورت متن «خبری» به مخاطبان، فاصلۀ زیادی افتاده است. برخی کانال های رسانه ای نظیر رادیو، تلویزیون و اینترنت زیاد تحت تأثیر محدودیت های موعد مقرر نیستند، زیرا خبرنگاران فعال در این رسانه ها می توانند پیوسته با دریافت اطلاعات جدید، متون را نیز به روز رسانی کنند. با این حال، این خبرنگاران نیز تحت تأثیر محدودیت ها و اثرات دیگری هستند.

محدودیت منابع.گرچه مراکز گردآوری خبر در سازمان های رسانه ای عمده - به ویژه شبکه های پخش و روزنامه های مهم - بسیار گسترده هستند و منابع قابل توجهی در اختیار دارند، برای دسترسی به این منابع، با محدودیت هایی

ص:377

روبه رویند. هیچ گاه منابع کافی برای پوشش تمامی رویدادهای یک روز خاص وجود ندارد و سردبیران هستند که باید تصمیم بگیرند کدام واقعه را پوشش دهند و کدام را حذف کنند.

این مسئله در گذشته به طور ویژه برای ایستگاه های تلویزیونی محلی، مشکلی مهم به حساب می آمد. یک ایستگاه تلویزیونی محلی برای پوشش یک واقعه، ناچار خواهد بود تا علاوه بر اعزام یک گزارشگر، گروهی از صدابرداران و فیلم برداران را نیز در خودرویی نسبتاً بزرگ که بتوان افراد و تجهیزات را در آن جای داد، ندارک ببیند. البته امروزه با گسترش فن آوری، این مسئله به اندازۀ قبل، محدودکننده نیست. برای مثال، ای. اسلاتر (2004) می گوید که «امروزه گزارشگران تمامی شبکه های تلویزیونی و تلویزیون های کابلی با خود دوربین های دیجیتال کوچک و باکیفیتی حمل می کنند. علاوه بر داشتن دست کم یک گوشی همراه، بسیاری از خبرنگاران، با خود یک دستگاه ضبط صدای دیجیتال و دست کم یک وسیلۀ پست الکترونیکی دستی و یک مودم بی سیم همراه دارند» (p. 11A) این امر به پوشش بیشتر داستان های خبری کمک می کند. البته دیگر محدودیت های منابع مثل محدودیت اندازۀ ستون هایی که یک روزنامه می تواند به یک خبر اختصاص دهد، اجازه نمی دهد که داستان های بیشتری چاپ شوند. بنابراین، این پیشرفت ها در فن آوری فشار بیشتری روی دیگر محدودیت ها می آورند تا شرایط موجود را حفظ کنند.

این دیدگاه که محدودیت منابع، علت اصلی محدودسازی اخبار هستند، بی اشکال نیست. این مسئله به ویژه در شیوۀ افزایش تلاش ها از سوی بسیاری از

ص:378

سازمان های خبری آشکار می شود، هرچند این تلاش ها به استفادۀ ناکارآمد از منابعِ محدود می انجامد. برای مثال، سرویس خبری آسوشیتدپرس تنها در واشینگتن، بیش از صد گزارشگر دارد و بسیاری از آنان نیز می کوشند روابطی یکسان در کاخ سفید برقرار سازند. هر چهار سال، دو حزب سیاسی اصلی، مجمع های نامزدی برگزار می کنند تا بتوانند نامزد حزب خود را برای ریاست جمهوری انتخاب کنند. سازمان های خبری حدود 16 هزار خبرنگاران را به این «نارویدادها» اعزام می کنند؛ کلمۀ نارویداد ازاین رو، به کار برده می شود، که فردی که نامزد می شود معمولاً ماه ها قبل از مجامع «معرفی نامزد» کاملاً شناخته شده است. بنابراین، ارزش خبری این مجامع بسیار کم است. اگر آن منابع خبری که به مجمع ها اختصاص داده می شوند، به موقعیت های دیگر معطوف می شدند، مخاطبان برنامه های خبری با استفاده از همان منابع محدود احتمالاً می توانستند گسترۀ خبری غنی تر و عمیق تری را دریافت کنند. همین مسئله، همه روزه در مقیاسی کوچک تر در هر شهر ایالات متحده رخ می دهد؛ آن هم با چندین روزنامه، مجله و ایستگاه های رادیو - تلویزیونی که همگی، خبرنگاران خود را به ایستگاه های پلیس، تالارهای شهر و مسابقات ورزشی مشابهی می فرستند.

در چند دهۀ اخیر، میزان بودجۀ تمام سازمان های خبری عمده رو به افزایش گذاشته است، بدون آنکه میزان خبری که پوشش می دهند، در این اندازه گسترش یافته باشد. برای مثال، بودجۀ سالانۀ مرکز خبر شبکۀ اِی. بی. سی. از یک میلیون دلار در اوایل دهۀ 1960، به بیش از 300 میلیون دلار در اواخر دهۀ 1980 افزایش پیدا کرد. با وجود رشد چشم گیر منابع آن، در این مدت زمان، میزان و/یا کیفیت خبرهای آن هرگز سیصد برابر افزایش پیدا نکرد.

ص:379

همچنین سی. ان. ان. و همۀ برنامه های رادیویی خبری، بودجه هایی خاص و خروجی خبری گسترده ای دارند. البته با توجه به فضایی که در دسترس دارند، تعداد رویدادهای خبری پوشش داده شده بسیار محدود است. چشم انداز خبری آنها به آنان اجازه نمی دهد گستره ای وسیع از داستان های خبری ارائه دهد. به جای آن، سی. ان. ان. دیدی جزئی نگر از موضوعات بااهمیت را در پیش می گیرد و سرتاسر روز، مجموعۀ محدودی از داستان ها را به طور گسترده نمایش می دهد. دلیل این امر آن است که پوشش تعداد کمی وقایع و به روزرسانی آنها در طول روز، بسیار ارزان تر از پوشش وقایع تازه در هر ساعت تمام خواهد شد.

تمرکز جغرافیایی. هر سازمان خبری روی پوشش رویدادهای منطقۀ خود و در نتیجه، گزارش آنها به مردم منطقۀ خود تمرکز می کند. به جز چند مورد استثنا در ایالات متحده، هر روزنامه ای، محدودۀ جغرافیایی خاصی برای خود دارد و پوشش خود را در آن محدوده متمرکز می کند.

نوع دیگری از محدودیت جغرافیایی نیز وجود دارد. این نوع به شرایطی اطلاق می شود که حتی خارج از منطقۀ محلی یک سازمان خبری، به نظر می رسد که برخی بخش های خاص از جهان، مهم تر (با ارزش خبری بیشتر) از دیگر بخش ها باشند. برای مثال، لارسن (1983)، پوشش خبری بین المللی تلویزیون را بررسی کرد و دریافت که رویدادهای جهان سوم (کشورهای فقیرتر و کمتر توسعه یافته)، کمتر از رویدادهای کشورهای صنعتی پوشش داده می شوند و همان پوشش کمی هم که از جهان سوم وجود داشت، بحران محور بود. دبیلو. جی. پاتر(1987b) چنین الگویی را در روزنامه ها نیز شناسایی کرده است. کیم و بارنت (1996) آشکارا نشان می دهند

ص:380

که جریان خبری اطلاعات در سرتاسر دنیا با محوریت کشورهای صنعتی غربی کنترل می شوند. این قدرت با میزان توسعۀ اقتصادی این کشورها در ارتباط است. بنابراین، برای مثال، اگر چند نفر در انفجار بمبی در یک فروشگاه در لندن کشته شوند، احتمالاً پوشش خبری این موضوع در ایالات متحده در مقایسه با حادثۀ کشته شدن 100 نفر در زمین لرزه ای در گواتمالا، بیشتر است.

حتی در درون همین کشور هم پوشش خبری از نظر جغرافیایی، متعادل نیست. در ایالات متحده، رویدادهای بخش های شمال شرقی و کرانۀ اقیانوس آرام بیشتر پوشش داده می شوند، در حالی که رویدادهایی که در دیگر بخش های کشور رخ می دهند، در سرویس های خبری ملی چندان بازتاب نمی یابند. (Graber, 1988)

بنابراین، هدف نهایی اخبار، سود است و از خبرنگاران نیز خواسته می شود تا متونی را تدارک ببینند که مخاطبان بیشتری جذب کنند. ازاین رو، فرآیند ساخت مطالب خبری از سوی سازمان ها باید چنان اداره شود که موجب رنجش خاطر مخاطبان نشود. همچنین سازمان های خبری باید مراقب باشند که آگهی دهندگان را نرنجانند. (M. Lee Solomon, 1990) برای مثال، در گزارش ها، به ضرر ناشی از مصرف دخانیات چندان پرداخته نمی شود؛ چون آگهی های مربوط به دخانیات برای بقای بسیاری از مجله ها و روزنامه ها نقشی حیاتی ایفا می کنند. تلویزیون نیز تحت تأثیر این مسئله است، هرچند بیش از سه دهه است که آگهی هیچ کالای مرتبط با دخانیات، در آن پخش نمی شود. شرکت های تولیدکنندة دخانیات مجموعه ای از کلان شرکت ها هستند که بسیاری کالاهای غیردخانی را نیز می فروشند و تبلیغ می کنند. اگر یک برنامۀ خبری تلویزیونی موجب رنجش یک شرکت تولیدکنندة دخانیات شود، ممکن است آگهی های دیگر کالاهای تحت امتیاز این اَبَرشرکت های تنباکو را نیز از دست دهد.

همچنین خبرنگاران، داستان هایی می نگارند که لزوماً خبر نیستند، بلکه صرفاً برای کالاهای تجاری تحت مالکیت سازمان خبری متبوع، جنبۀ تبلیغاتی دارند. برای مثال، کَنیس (1996) به نقد برنامه های خبری منطقۀ فیلادلفیا پرداخته است و نشان می دهد که در طول ماه نوامبر سال 1996، شبکۀ سی. بی. اس. در برنامۀ خبری عصرگاهی خود نه داستان دربارۀ تایتانیک نقل کرد؛ همان کشتی که 84 سال پیش از اعلام این خبرها غرق شده بود، ولی به سوژۀ سریال های شبکۀ سی. بی. اس. بدل شده بود.

شبکۀ اِی. بی. سی. در فیلادلفیا نیز بیشتر به پخش «اخباری» دربارۀ میکی موس

ص:382

می پردازد؛ چون این شبکه تحت مالکیت شرکت دیزنی است. در بسیاری از بازارهای تلویزیونی، شبکه های محلی بیشتر به پخش اخباری دربارۀ هنرپیشگان پرداخته و دربارة موضوع فیلم های تلویزیونی که همان شب از شبکه پخش خواهند شد، خبر ارائه می کنند.

دیدگاه بازاریابانه. یکی از بحث های محوری در اتاق های خبر این است که چیزی به مخاطبان ارائه شود که از نظر خبرنگاران، برای مخاطبان، مفید است یا چیزی که خودِ مخاطبان می خواهند - یعنی همان سرگرمی که بزرگ نمایی و شخصی شده است. فشار سودگرایی در اخبار، میان دو دیدگاه کشمکش ایجاد می کند. یکی از اینها دیدگاه مسئولیت حرفه ای است؛ یعنی وقتی که خبرنگاران، خود را مسئول اطلاع رسانی به عموم دربارۀ مهم ترین وقایع روز می دانند، به گونه ای که مردم قادر باشند از این اطلاعات برای تصمیم گیری بهتر به عنوان شهروندان جامعه استفاده کنند. برای مثال، خبرنگارانی که با این دیدگاه فعالیت می کنند، در تلاشند اطلاعاتی عمیق دربارۀ نامزدها و مسائل مرتبط با رقابت های سیاسی ارائه کنند تا رأی دهندگان بتوانند آگاهانه تر تصمیم بگیرند. چنین خبرنگارانی تلاش خواهند کرد که در مورد شرایط اقتصادی، مفهوم سیاست های دولت، الگوی تغییرات در جامعه و دیگر مسائل اساسی، توضیح هایی شفاف ارائه کنند تا بتوانند عموم را در جریان مسائل پشت پردة رویدادهای مختلف قرار دهند. ارائۀ چنین پوشش خبری عمیقی از مسائل پیچیده، این آسیب را دارد که ممکن است چنین پوششی از حوصلۀ بسیاری از مخاطبان، خارج باشد.

ص:383

در مقابل این دیدگاه، دیدگاه بازاریابی قرار دارد. در این دیدگاه، کارکنان بخش های خبری، تلاش خود را روی این امر متمرکز می کنند که چه نوع متون و چه شکل اجرایی می تواند بیشترین میزان مخاطب را جلب کند. برای مثال، خبرنگارانی که با دیدگاه بازاریابی فعالیت می کنند، با تمرکز روی نکته های غیرعادی و تعجب برانگیز، می کوشند توجه مخاطبان بسیاری را جلب کنند. دیدگاه بازاریابی، کارکنان خبری را متقاعد می سازد که عموم مردم، بیشتر به خبر نرم (1) تمایل دارند تا داستان هایی دربارۀ دولت، اقتصاد و مسائل سیاسی. در تحلیل محتوای سیزده هزار بخش از دوازده روزنامه مشخص شد روزنامه هایی که بسیار بازارمحور هستند، در مقایسه با روزنامه های دیگر، بخش های کمتری را به دولت و مسائل عمومی اختصاص می دهند و بیشتر بخش های آنها درباره شیوۀ زندگی و مسائل ورزشی است.

«امروزه اتاق های خبر صدها روزنامه، مجله و ایستگاه تلویزیونی در امریکا، کم و بیش به چنین دیدگاهی در مورد خبر روی آورده اند. به طور عمده، یک سازمان وابسته به بازار برای محصولات خود، بازارهایی را مشخص و نیازها و تمایلات مشتریان خود در این بازارها را تعیین می کند و می کوشد به این تمایلات و نیازها را به بهترین صورت ممکن پاسخ دهد.» (R. A. Beam, 2003, p. 368) همچنین به گزارشِ شاتسون (2003)، از سال 1980 تا 1998، خبرهای نرم در شبکه های تلویزیونی، مجله های خبری عمده و روزنامه های کثیرالانتشار از 35٪ به 50٪

ص:384

افزایش پیدا کرده است.

مردم به نابهنجاری(1) علاقه دارند و رسانه های خبری نیز به پخش اموری که از هنجارها به دور هستند، علاقه نشان می دهند. (Shoemaker, Danielian, Brendlinger, 1991) نابهنجاری یعنی هرچیزی که از حوزۀ مسائل معمولی بیرون باشد و هر قدر که این نا هم خوانی با مسائل عادی بیشتر باشد، آنها نیز ارزشمندتر انگاشته می شوند.

در پوشش خبری، دو نوع نابهنجاری وجود دارد. (Shoemaker Reese, 1996) یکی، نابهنجاری آماری است که «سبب می شود امور غیرعادی (چه به شکلی خوب و چه بد) از رویدادهای معمولی از نظر خبری، ارزشمندتر به نظر برسند.» (p. 47) مثلاً اینکه زنی در طول یک دهه، چهار فرزند به دنیا بیاورد، خبر تلقی نمی شود، ولی اگر زنی چهارقلو به دنیا بیاورد، غیرعادی تلقی می شود و از نظر خبری، ارزشمند انگاشته می شود. احتمال آماری به دنیا آمدن چهار فرزند در یک تولد بسیار پایین است و همین امر سبب پوشش دادن چنین خبری می شود.

نوع دیگر نابهنجاری، هنجاربنیاد(2) است، یعنی هر دیدگاه یا رویدادی که خلاف هنجارها و قوانین باشد. برای مثال، اگر فردی به بانک برود و به حساب خود پول واریز کند، این امر، عادی تلقی می شود و پوشش داده نمی شود، ولی اگر فردی به بانک برود و با تهدید اسلحه، از حساب دیگران، پول برداشت کند، این امر خلاف قانون است و پوشش داده می شود. بنابراین، رسانه ها به تمرکز روی جرم علاقه دارند؛ چون این مسئله خلاف هنجارهاست. در خودِ اخبار مربوط به جرم نیز به اعمال خشونت آمیز (Windhauser, Seiter, Winfree, 1990) و

ص:385

جرایم علیه مردم (Ammons, Dimmick, Pilotta, 1982; Fedler Jordan, 1982) که نادرترند و از جرم های اقتصادی، ناهنجارترند، بیشتر علاقه دارند. علاوه بر این، احتمال پوشش خبری مرگی بر اثر خشونت، بیشتر از مرگ بر اثر بیماری است. (Combs Slovic, 1979) گزارش خبری بیش از حد درباره جرم، در کشورهای دیگر مثل انگلستان نیز مشاهده می شود. (Roshier, 1981)

نکتۀ کنایه آمیز این مسئله آن است که برای دانستن خودِ هنجارها، ما به اخبار، وابسته هستیم. برای آگاهی بهتر، نیازمندیم که بدانیم مسائل معمولاً چگونه رخ می دهند، فردا احتمالاً چه چیزی رخ خواهد داد و خطرهای احتمالی زیان رسانی چه هستند، ولی رسانه های خبری توجه ما را بر ناهنجاری ها متمرکز می کنند. وقتی زیاد در معرض ناهنجاری قرار بگیریم، ممکن است ناهنجاری ها را به اشتباه، هنجار در نظر بگیریم.

بیشتر سازمان های خبری، دیدگاه بازاریابی را برمی گزینند و تلاش می کنند با سرگرم کردن مخاطبان، آنها را جذب کنند. البته هنوز بسیاری از مردم هستند که خواهان کسب اطلاعات معتبرند و از سازمان های خبری می خواهند تا پیچیدگی مسائل را برایشان شرح دهند. این افراد به مرور زمان، اعتماد خود را نسبت به سازمان های خبری از دست می دهند و در پی آن، مخاطبان نیز از مجاری خبری، روی گردان می شوند.

اخبار تحت تأثیر سودگرایی از دیدگاه مسئولیت حرفه ای دور شده و به طور مضاعف تحت تأثیر دیدگاه بازاریابی قرار گرفته اند. در نتیجه، خبرها، بیش از پیش، سرگرم کننده به نظر می رسند و داستان ها کوتاه تر می شوند و تمرکز بیشتر روی شخصیت افراد است تا رهبران حقیقی. افراد مشهور، بیش از

ص:386

افراد ثروتمند در کانون توجه قرار می گیرند و بیش از خبر، بر روی شایعات تأکید می شود.

این ناهماهنگی میان مسئولیت اجتماعی و سرگرمی در نظرسنجی های عمومی کاملاً آشکار است. مثلاً وقتی از امریکایی ها پرسیده شد که آیا ایستگاه های تلویزیونی باید یک خبر گروگان گیری مسلحانه را به طور زنده پوشش دهند یا خیر، تنها 22٪ جواب مثبت دادند. وقتی از همین عده پرسیدیم که آیا چنین خبری را تماشا خواهند کرد یا خیر، 59٪ پاسخ مثبت دادند. (Luntz, 2000) بیشتر ما می دانیم که چنین نظرهایی، عامل تعیین کنندۀ پخش رویدادهای خاص نیستند. با وجود این، به چنین رویدادهایی علاقه نشان می دهیم و در صورت امکان، آنها را تماشا می کنیم.

شواهد فزاینده ای وجود دارد مبنی بر اینکه انتخاب دیدگاه بازاریابی به جای دیدگاه مسئولیت اجتماعی نتیجۀ چندان خوبی به همراه ندارد. سازمان های خبری برای جذب نسل بعد، شرایط دشواری را متحمل می شوند. مثلاً نتایج یک مطالعه نشان می دهد که افراد زیر 25 سال به طور میانگین، روزانه تنها حدود 31 دقیقه صرف دریافت پیام های خبری می کنند، در حالی که افراد بالای 25 سال، روزانه 81 دقیقه در معرض اخبار قرار می گیرند. (C. Jones, 2005)

ساختارهای سازمانی. ساختارهای سازمانی متنوعی وجود دارد. شرکت های کوچک، انعطاف پذیرترند و خصلت کارآفرینی بیشتری دارند. این شرکت ها، پیوسته، نیازهای جدیدی را دنبال می کنند و به سرعت درصدد سازگاری با این شرایط برمی آیند. در مقابل، شرکت های بزرگ دارای بخش های متعددی هستند و هر بخش، عملکرد و کارکنان مخصوص به خود را دارد. دستگاه های

ص:387

اداری بزرگ در مقابل تغییرات، مقاومت بیشتری از خود نشان می دهند.

مالکیت. الگوهای مالکیت نیز می توانند روی محتوا اثر بگذارند. مثلاً بیش از صد سال است که نشریۀ نیویورک تایمز در مالکیت یک خانواده باقی مانده است. امکان اثرگذاری اعضای خانواده روی آن روزنامه بسیار بالاست. در مقابل، روزنامه های دیگری را اتحادیه های رسانه ای بزرگ با هزاران سهام دار اداره می کنند که احتمال اثرگذاری هر یک از سهام داران روی سیاست های نشریه پایین است.

مشاهده شده است که در برخی نشریه ها به دلیل فشاری که مالک نشریه می آورد، رویکرد اصلی آن نشریه ها تغییر کرده است، ولی چنین نمونه هایی، نادر هستند. نوع معمول تر تأثیر مالکیت، فشار صاحبان بر نشریه برای سودآوری بیشتر آن است. این مسئله، دیدگاه بازاریابی را تقویت می کند.

استفاده از منابع. منابع مورد استفادۀ خبرنگاران برای گردآوری اطلاعات، اخبار را شکل می دهند. مسئولان اطلاعات عمومی در شرکت های تجاری و بخش های دولتی، اصلی ترین منابع خبری هستند. بیشتر شرکت ها و مؤسسه ها، واحدهای روابط عمومی دارند که وظیفۀ اصلی آنها در مقام کارشناس، تغذیۀ اطلاعاتی خبرنگاران است. وقتی کسی به عنوان یک منبع کارشناسی شناخته شود، در صورت نیاز به هرگونه نظر کارشناسانه در موارد خاص، خبرنگاران، از او دعوت می کنند. خبرنگاران از کجا می دانند که چه کسی کارشناس است؟ بیشتر خبرنگاران از این موضوع اطلاعی ندارند. آنها برای تشخیص صلاحیت بیشتر افرادی که می توان به عنوان کارشناس در موضوع های خبری به کار گرفت، تجربه یا دانش کافی ندارند. بنابراین، معیار آنها برای انتخاب افراد، نه دانش آنها، بلکه ظاهر کارشناسانه و تمایل آنها به تعریف مطالب

ص:388

خوب است. استیل (1995) با بررسی شیوۀ انتخاب و استفادۀ سازمان های خبری تلویزیونی از کارشناسان برای تفسیر خبر، به شرح این نکته می پردازد که سازمان های خبری، افرادی را برمی گزینند که در آن زمینه از تخصص برخوردارند. کارشناسان بر اساس میزان هم خوانی دانش تخصصی شان با «تعصب عملیاتی» در تلویزیون انتخاب می شوند؛ تأکید و تمرکز تعصب عملیاتی نیز بر بازیگران اصلی خبر، سیاست ها و پیش بینی رویدادهای آینده است. استیل نتیجه می گیرد که این روندها با اینکه آرمان های تعادل و عینیت را متزلزل می سازند، شیوۀ شکل گیری اخبار را نیز به شدت محدود می کنند.

سازمان های خبری اصلی، همگی از منابعی یکسان بهره می گیرند که در بیشتر موارد، نامی از آنها نیز ذکر نمی شود. بنابراین، همواره داستان های مشابهی پوشش داده می شوند. دو روزنامه نگار به نام های لی و سولومون (1990) با نوشتن کتاب منابع نامعتبر: راهنمایی برای تحلیل تعصب در رسانه های خبری(1) به این نتیجه رسیدند. آنها در این کتاب، به نقد فعالیت های خبرنگاری در امریکا پرداختند. این دو روزنامه نگار مشاهده کردند که پس از گذشت مدتی، گزارشگران با منابع خود روابط دوستانه و صمیمانه ای برقرار می کنند و دیگر به جست وجوی دیدگاه های دیگر نمی پردازند. این امر کار آنها را ساده تر می کند؛ چون دیگر مجبور نیستند به دنبال منابع اطلاعاتی بهتر و تازه تر بگردند. البته مشکل اینجاست که منابع، برنامۀ کاری خاص خود را دارند. بیشتر این منابع، مسئولان روابط عمومیِ آژانس های دولتی، تجاری یا گروه های عمل سیاسی هستند. ازاین رو، این عده تلاش نمی کنند که نظرهای کارشناسانۀ بی طرفانه ای به خبرنگاران ارائه کنند تا به

ص:389

درک هر چه بهتر خبرنگاران از مسائل کمک کند. در عوض، این افراد حقوق می گیرند تا تنها یک طرف مسئله را نشان دهند و چنین وانمود کنند که آنچه نشان می دهند، تنها بخش آشکار ماجراست. برای مثال، نهاد ارتش همواره عملکردهای روابط عمومی پیچیده ای دارند که تلاش دارند برای دست یابی به اهداف خود و کسب سود بیشتر، حمایت عمومی گسترده ای را جلب کنند. در دهۀ 1960، یعنی زمانی که روسیه تنها صد سلاح دور بُرد و ایالات متحده، دوهزار سلاح از این نوع را در اختیار داشتند، پنتاگون، مردم امریکا را متقاعد ساخت که ایالات متحده از نظر تجهیز سلاح، بسیار عقب تر از روسیه پیش می رود و این امر سبب شد که افکار عمومی از بودجه های دفاعی سنگین تر حمایت کنند. در طول زمام داری دولت ریگان، روابط عمومی پنتاگون، سالانه، بودجه ای معادل صدمیلیون دلار داشت و سه هزار نیرو را نیز استخدام کرد.

بیشتر منابع اطلاعاتی از خبرنگاران سوءاستفاده می کنند. بسیاری از خبرنگاران به دولت مراجعه می کنند و به عنوان منشی مطبوعاتی یا مسئولان اطلاعات عمومی مشغول به کار می شوند. همچنین منشی های مطبوعاتی وارد کار روزنامه نگاری می شوند. با گذشت زمان، این دو حرفه هم گرا شده اند و این مسیر رو به رشد، موجب یکسان سازی پوشش خبری می شود. شادسون (2003) معتقد است «نهادهای سیاسی و رسانه ای چنان به هم پیوند خورده اند و روابط پیچیده ای با یکدیگر دارند که به راحتی نمی توان محل نقطۀ آغاز و پایان فعالیت های هر یک را تشخیص داد.» (p. 154) بِنِت (2003) نیز بر این عقیده است که این رابطۀ تنگاتنگ به آنچه وی آن را شاخص گذاری نامیده است،

ص:390

رهنمون می شود. به این معنا که خبرنگاران هنگام تصمیم گیری دربارۀ افکار عمومی، از دولت خط می گیرند. خبرنگاران با پذیرش گسترۀ مورد نظر دولت از افکار عمومی، گزارش های خود را به همین گستره محدود می کنند.

نام گذاری. برنامه های خبری برای گزارشگران خود، نامی را انتخاب می کنند. دقت داشته باشید که در آغاز و پایان هر گزارش خبری، بیشتر گزارشگران، نام خود را ذکر می کنند و گاهی نام آنها روی تصویر نیز دیده می شود. ایستگاه های تلویزیون محلی نیز چنین کاری می کنند تا مخاطبان علاوه بر خود داستان ها، گزارشگران را نیز دنبال کنند. برای مثال، اگر یک روز عصر، داستان خبری مطرح شده چندان خوب و جذاب نباشد، مخاطبان برای دیدن گزارشگر مورد علاقۀ خود باز هم به تماشای خبر می نشینند. چنین روندی موجب می شود تا گزارشگران خبری به افراد مشهور بدل شوند. وقتی این افراد مشهور جدید به خوبی شناخته شوند، برای صحبت در برنامه های خصوصی، درخواست های مالی سنگینی را پیشنهاد می دهند. مثلاً کوکی رابرتز(1) از شبکۀ اِی. بی. سی. برای هر اجرا، 35 هزار دلار و تِد کوپِل،(2) 50 هزار دلار دریافت می کنند. (Schudson, 2003)

برخی خبرنگاران، شخصاً در ایجاد رویدادهای خبری نقش ایفا می کنند. برای مثال، در جریان انتخابات ریاست جمهوری سال 1980، جورج ویل،(3) از نویسندگان روزنامۀ نیوز ویک به رونالد ریگان کمک کرد تا خود را برای گفت وگوی تلویزیونی آماده کند. همچنین دان رادِر،(4) گویندۀ پیشین شبکۀ

ص:391

سی. بی. اس.، در یکی از محفل های خیریۀ حزب دموکرات سخنرانی کرد. (Schudson, 2003)

ارزش ها. خبرنگاران معتقدند که امریکایی ها در میان خود، ارزش های بنیادینی دارند. ازاین رو، در تلاشند داستان هایی روایت شود که بازتاب دهنده این ارزش ها باشد. این مسئله به یکی از ویژگی های مهم در روایت یک داستان خوب و جلب توجه مخاطبان تبدیل شده است. این ارزش ها کدامند؟ شومیکر و ریس (1996) معتقدند که هشت ارزش وجود دارد

ص:392

محلی گرایی افراطی. مجاری خبری مانند مخاطبان بخش های مختلف خبر، پیوسته در حال تخصصی شدن هستند. گروه ناظر خبری در «پروژه ای برای کمال خبرنگاری» معتقد است که رسانه های جمعی برای حفظ مخاطبان خبرهای خود، شرایط سختی را متحمل می شوند. با وجود این، به طور کلی، تعداد مخاطبان روزنامه ها، اخبار تلویزیونی و حتی اخبار اینترنتی رو به کاهش است. همچنین این تعداد معدود برای دریافت خبر به جز روزنامه و برنامه های تلویزیونی، گزینه های متعدد دیگری در اختیار دارند. (Rainey, 2007) برنامه های خبری تلویزیون کابلی نیز با پرداختن به نمایش های خبری شخصیت محور، کمدی، ورزشی یا شهرت محور، مخاطبان زیادی را به سمت خود جلب کرده اند. این گروه از مخاطبان خبری به مسائل جهانی و ملی، زیاد علاقه مند نیستند و بیشتر در پی امور سرگرم کننده و محلی تر هستند. سازمان های خبری نیز با درک این مسئله، در پی بسط دادن مجاری تخصصی تر هستند تا بتوانند پاسخ گوی نیاز مخاطبان خاص باشند.

فرمول داستان خبری. خبرنگاران، افراد پرمشغله ای هستند. روزهای کاری آنها سرشار از جزئیاتی است که باید در طول مدت زمانی محدود پردازش

ص:393

شوند. یک روزنامه نگار ممکن است ناچار شود در طول روز، چندین داستان خبری بنویسد. با در نظر گرفتن این شرایط، آیا روزنامه نگاران می توانند ساعت ها وقت خود را صرف اندیشیدن دربارۀ بهترین شیوۀ انتقال محتوای هر مطلب خبری کنند و سپس چندین ساعت صرف ویرایش نسخه به نسخۀ این مطالب کنند؟ خیر. به ندرت پیش می آید که آنها چنین زمانی در اختیار داشته باشند. روزنامه نگاران ناگزیرند تا در عرض چند دقیقه، حقایق مربوط به یک مطلب خبری را گردآوری کنند و سپس به سراغ داستان بعدی بروند. آنها چگونه این کار را انجام می دهند؟ با استفاده از فرمول داستان.

فرمول ها، راه کارهایی هستند که برای خبرنگاران که مانند میان بر عمل می کنند و آنان را قادر می سازند داستان های خبری را به سرعت انتخاب و ثبت کنند. رایج ترین فرمول گردآوری اطلاعات، مجموعۀ این پرسش ها هستند: چه کسی؟ چه چیزی؟ کجا؟ کی؟ و چگونه؟ خبرنگاران هنگام رویارویی با هر مطلب خبری تازه، کار خود را با طرح این پرسش ها آغاز می کنند.

یکی از فرمول های رایج نگارش اخبار، هرم وارونه است. بر اساس این فرمول، خبرنگاران، مهم ترین اطلاعات را در ابتدای داستان قرار می دهند و اطلاعات دیگر را به ترتیب اهمیت اضافه می کنند. خبرنگاران این فرآیند را تا جای گیری تمام اطلاعات در مطلب خبری ادامه می دهند. زمان شکل گیری این فرمول، اوایل عصر تلگراف بود؛ چون در آن دوره، ممکن بود خبرنگاران، داستان های خود را از طریق خطوط تلگراف برای نشریه ها بفرستند. اگر در حین کار، خطوط ارتباطی قطع می شدند، روزنامه نگاران مطمئن بودند که دست کم مهم ترین اطلاعات داستان را دریافت کرده اند. امروزه، دوران

ص:394

وابستگی به خطوط تلگراف را پشت سر گذاشته ایم، ولی این فرمول هنوز کاربرد دارد. در صورت طولانی شدن بیش از اندازه مطالب خبری، سردبیران می توانند آنها را کوتاه سازند. مثلاً ممکن است یک سردبیر بخواهد داستان دوازده اینچی یک خبرنگاران را استفاده کند، ولی در روزنامه تنها 8 اینچ جا برای درج مطلب در اختیار داشته باشد. در چنین شرایطی، سردبیر به طور معمول، مطالب (4 اینچ) پایانی را حذف می کند. فرمول رایج دیگر، استفاده از قالب روایی سرگرم کننده برای شرح داستان است. خبرنگارانی که از این فرمول بهره می جویند، معمولاً داستان ها را با مجادله ای چالش برانگیز، توصیفی دهشتناک یا نقل قولی غیرعادی آغاز می کنند. تمامی این راه کارها برای جلب توجه خوانندگان به شکلی احساسی طراحی شده اند. سپس نویسنده همانند قصه گو در داستان های تخیلی، به شرح ادامۀ داستان می پردازد.

شاید رایج ترین فرمول روایت مطلب خبری، شیوه ای باشد که من (نگارنده) آن را تضاد ساده شدة بسیط(1) می نامم. در پوشش هر مطلب خبری، خبرنگاران در پی روایت هایی از مجادله هستند که در نگاه نخست، ساده به نظر می رسند. آنها معتقدند اگر داستانی بدون مجادله باشد، توجه مخاطبان را جلب نخواهد کرد. از طرفی اگر داستانی، مجادله ای پیچیده داشته باشد، توجه مخاطبان را حفظ نخواهد کرد. علاوه بر این، اگر بتوان روایت یک داستان را برای چند روز - یا بیشتر - ادامه داد، بسیار بهتر خواهد بود. نمونه های خوب متعددی از این فرمول را می توان در مبارزات انتخاباتی مشاهده کرد. مبارزات سیاسی همواره مجادلۀ میان نامزدها را در برمی گیرند و معمولاً این مجادلات را می توان به مجادلۀ میان دو نامزد تقلیل داد.

ص:395

همچنین یک مبارزۀ سیاسی چند هفته ای را می توان به شکل مسابقه ای اسب دوانی به تصویر کشید که در آن، یک نامزد پیشروست و نامزد دیگر در تلاش است تا به وی برسد. خبرنگاران در پی ترسیم طرحی ساده از مجادله هستند که در مثال «مسابقۀ اسب دوانی» به بهترین شکل قابل مشاهده است. پوشش مسائل سیاسی بیش از آنکه بخواهد به خودِ مسائل بپردازد، این موضوع را بررسی می کند که چه کسی در حال برنده شدن است و آیا رقیب وی می تواند از پشت سر به وی نزدیک و فاصله را از بین ببرد یا خیر. موضوع هایی چون رویارویی ایالات متحده با عراق، مخالفان مختلف در برابر کنگره، مخالفان سقط جنین در برابر موافقان آن و غیره، همگی نمونه هایی از قالب روایی تضاد ساده شدة بسیط هستند. مطبوعات می توانند مجادلۀ موجود را به شکلی ساده بیان کنند و آن را برای مدتی طولانی ادامه دهند. آنها با قطبی کردن مردم یا مسائل در مجادلات، دعوت از مخاطبان برای بررسی یک قطب و سپس نمایش مجادله با هیجان بسیار، چنین کاری را انجام می دهند.

وقتی مطبوعات، داستانی در اختیار دارند که هفته ها یا ماه ها، فضای خبری را به خود اختصاص داده است، خواهند توانست تا به طور مفصل، به شرح جزئیات اختلاف میان احزاب طرف مجادله بپردازند. مطبوعات در مورد مسائل سیاسی می توانند زمینه های مشترک طرفین رقیب و شیوۀ سازش طرفین را شرح دهند. مطبوعات در مورد مسائل جنایی می توانند شیوۀ انحراف انسان ها و معنای عدالت را در وضعیت های مختلف مطرح کنند. گفتنی است مطبوعات به ندرت به عمق مطالب خبری می پردازند و کمتر در راستای شفاف سازی پیچیدگی های آن و آموزش عمومی دربارۀ ماهیت بنیادین هر مسئله گام بر می دارند. مطبوعات به اطلاعات سطحی می پردازند و با جلا دادن ظاهر مسائل، آنها را برای مخاطبان

ص:396

منفعل، جذاب تر می سازند.

که توصیف آسان تری دارند، به صورت محسوسی، بیشتر است. تفاوت میان ایستگاه های خبری آن قدر کم بود که آنها را به این نتیجه رساند که حس خبری تمامی تهیه کنندگان محلی یکسان است. هادسون (1992) نیز با بررسی بیش از صد کارگردان و تهیه کنندۀ اجرایی در بخش خبر از تمام بازارها و مناطق کشور (امریکا) به نتایج مشابهی رسید. وی به آنها گزارش رویدادی خشونت آمیز را نشان داد و پرسید که چه میزان از این رویداد را در برنامۀ خبری خود جای خواهند داد. سردبیران تمام ایستگاه ها و تمام بازارها قضاوت خبری یکسانی داشتند.

مزیّت. مزیت دیدگاه خبری این است که به خبرنگاران کمک می کند تا حجم گسترده ای از اطلاعات گردآوری شده برای تدوین خبر را ساده سازی و سامان دهی کنند. کاربرد چنین دیدگاهی را در «روند معمول شناسایی، تفسیر، بررسی و گردآوری اخبار» می توان مشاهده کرد. (M. Fishman, 1980, p.18) از آنجا که این دیدگاه خبری در میان تمامی کارکنان خبری و رسانه های مختلف وجود دارد، آن را به عنوان نشانۀ دانش حرفه ای در نظر می گیرند که بر «پیوند میان فعالیت سیاسی و مشارکتی» صحه می گذارد. (Tuchman, 1978, p. 14)

ایراد. ایراد وارده بر دیدگاه خبری این است که دید محدود آن به دیدگاهی بسیار محدود از تعریف خبر می انجامد. همچنین این دیدگاه، خبرنگاران را وا می دارد تا با داستان های انتخاب شده با دیدی سطحی روبه رو شوند و در نتیجه، شکل واقعیت را تغییر دهند. آلتید (1976) بیان می کند که «ویژگی های سازمانی، عملی و دیگر ویژگی های مادی فعالیت های خبری، هنگام رویارویی با رویدادها موجب بسط

ص:398

دادن دیدگاهی می شود که اساساً آنها (رویدادها) را تحریف می کند... . گزارش خبری در تنظیم خبر مربوط به یک رویداد، آن را بافت زدایی می کند و در نتیجه، تغییر می دهد». (pp. 24-25)

تغییرها. به دلیل وجود محدودیت های موجود در عرصۀ کار خبری، دیدگاه خبری به مرور از مسئولیت اجتماعی به رویکرد بازاری متمایل شده است. در گذشته، دیدگاه خبری با معیارهای اعتبار، مجاورت و تازگی پیش می رفت. هر چه این معیارها در رخدادی بیشتر بود، احتمال پوشش خبری آن نیز بیشتر می شد. امروزه به دلیل گرایش به سمت جذب حداکثری مخاطبان، معیارها نیز تغییر کرده اند. اکنون مجادله، جذابیت احساسی و تجسم از معیارهای دیدگاه خبری به حساب می آیند. اگر رویدادی خواهان کسب پوشش خبری است، باید این معیارهای تازه را در خود داشته باشد. برای توضیح این تغییر، دو محقق به نام های اسلاتری و هاکانِن (1994)، برنامه های خبری تلویزیون محلی را در فاصلۀ سال های 1976 تا 1992 با یکدیگر مقایسه کرده اند. ایشان دریافتند که پوشش سخت خبر(1) مربوط به دولت در این بازۀ زمانی به طور محسوسی از 64٪ به 19٪ کاهش یافته است. این در حالی است که پوشش داستان های خبری مورد علاقۀ افراد و جنجالی از 10٪ به 41٪ افزایش پیدا کرده بود. در همین دوره، مدت زمان پخش برنامه های خبری عصر گاهی از 13 دقیقه به 8. 11 دقیقه کاهش یافته و مدت زمان بیشتری به پیام های بازرگانی اختصاص داده شده بود. این همان الگوی کلاسیک در دیدگاه بازاریابی است.

(Parenti, 1986) این اصل به چه معناست؟ عینیت برای سردبیران می تواند به این معنا باشد که از انتشار مطالب «مغرضانه» جلوگیری کنند. با وجود این، آنها در انتخاب مطالب خبری، انتخاب بهترین گزارشگر برای نگارش مطلب خبری، ویرایش مطالب و انتخاب مطالب خبری صفحۀ نخست نشریه، در نهایت، از قضاوت شخصی خویش بهره می گیرند.

مفهوم عینیت لایه های معنایی متعددی دارد. اجازه دهید برای آشنایی با این اصل - که از مهم ترین معیارهای خبرنگاری است - برخی از این لایه ها را شرح دهیم.

است، از جمله: مجله های شناخته شده (تایم،(1) نیو ریپابلیک(2)و بیزنس وییک(3))، روزنامه های پرشمارگان (وال استریت ژورنال،(4) نیویورک تایمز(5)و بوستون گلوب(6))، و روزنامه های کوچک (اس. سی. سان نیوز(7)و پی. اِی. پرس اِنترپرایز(8)) در بین خبرنگاران بخش های مختلف خبری نظیر ورزش، اقتصاد، اخبار عمومی، منتقدان هنری و غیره نیز می توان چنین معضلی را مشاهده کرد.

شاید مورد جیسون بِلر، گزارشگر 27 سالۀ نشریۀ نیویورک تایمز، شناخته شده ترین نقض اصول اخلاقی باشد. وی برای پیشرفت حرفه ای تلاش کرد داستان هایی چنان جذاب بنویسد که برای چاپ در بهترین بخش های نشریه انتخاب شوند. او برای این کار، حقایق را تا آنجا شاخ و برگ می داد که گاهی یک داستان کامل را شکل می دادند. وقتی دبیران نشریۀ تایمز داستان های وی را بررسی کردند، دریافتند که بسیاری از مطالب وی جعلی است و او را بی درنگ اخراج کردند. وقوع چنین رخدادی، اعتبار نشریۀ تایمز را خدشه دار کرده بود و هیئت تحریریۀ نشریه، خود را موظف دانست که در صفحۀ نخست، عذرخواهی 14 هزار کلمه ای چاپ کند. (Wolff, 2003)

چندانی به تفسیر ندارد، ولی در مورد تعصب باید بررسی کرد که آیا عناصری از مطلب به دلیل جانب داری خبرنگار حذف شده است یا خیر. بنابراین، تعصب خبرنگاران هم مانند جعل به طور عمد موجب تغییر شکل اخبار می شود، ولی تشخیص آنها برای مخاطبان کاری دشوار است. اگر شما با خبرنگار، موافق باشید، نتیجه می گیرید که هیچ تعصبی وجود نداشته است و برعکس، اگر منتقد خبرنگار باشید، چنین تصور می کنید که در خبررسانی تعصب وجود دارد. در ادامه به بررسی دو شیوه ای می پردازیم که تعصب روی تصمیم گیری خبرنگاران اثر می گذارد: تعصب در نادیده گرفتن داستان ها و تعصب در نوشتن داستان ها، به ویژه داستان های سیاسی.

تعصب در نادیده گرفتن داستان ها. سازمان های خبری تنها بخش کوچکی از رویدادهای روزانه را پوشش می دهند. آیا تعصب در تصمیم گیری آنها برای انتخاب اخبار اثرگذار است؟ برخی معتقدند که تعصب در این فرآیند نقش اساسی دارد. برای مثال، اجازه دهید به یافته های یکی از مطالعات تحقیقاتی نگاهی بیاندازیم که به مقایسۀ رویدادهای دنیای واقعی و رویدادهای پوشش داده شده به وسیله سازمان های خبری می پردازد. (Jensen, 1997) این پروژه اولین بار در سال 1976 انجام شد و هدف آن، بررسی پوشش خبری رسانه های جمعی و شناسایی رویدادهای مهمی بود که امکان پوشش به دست نیاورده بودند. جنسِن (1997) می گوید: «موضوع اساسی در این پروژه، شکست رسانه های جمعی در ارائۀ اطلاعات مورد نیاز مردم برای تصمیم گیری دربارۀ امور روزمره است. تنها در صورت وجود رأی دهندگانی آگاه می توان به جامعه ای برابر و عدالت محور دست یافت. عموم حق دارند درباره مسائل اثرگذار بر سرنوشت خود اطلاعات کسب

ص:402

کنند و مطبوعات، مسئول این اطلاع رسانی هستند». (p. 10)

جنسن معتقد است که رسانه ها در انتخاب رویدادها برای پوشش خبری، جانب دارانه عمل می کنند. وی می گوید:

رسانه ها بیش از آنکه به فرصتی منحصربه فردی بیاندیشند که بر اساس متمم نخست قانون اساسی برای آنها فراهم آمده است، نگران سود سه ماهۀ بعدی خود هستند. بیشتر خبرنگاران در تلاشند تا شغل و درآمد خود را حفظ کنند، نه اینکه در راستای دست یابی مردم به حق خود (آگاهی) بجنگند... امروزه جریان اصلی رسانه های جمعی در ایالات متحده به طور بنیادین به سه بخش از جامعه می پردازد: ثروتمندان، سیاست مداران و ورزش دوستان. عملکرد رسانه ها در ارائۀ اطلاعاتی جامع و قابل اطمینان به فعالان عرصۀ سهام، سیاست و ورزش منحصر به فرد بوده است. (p. 12)

به اعتقاد جنسن (1997)، در میان خبرنگاران، توطئه ای آگاهانه برای سانسور اخبار وجود ندارد. وی در این باره می گوید:

عملکرد رسانه ها چنان متنوع، پیش بینی ناپذیر و سریع است که نمی توان تصور کرد یک دار و دستۀ رسانه ای منحوس و محافظه کار آنها را کنترل می کند. با وجود این، در بین مالکان و مدیران سازمان های رسانه های جمعی شاهد نوعی تشابه آرا و عقاید هستیم. این توطئۀ از پیش طرح ریزی نشده در کنار دیگر عوامل، موجب شکست نظاماتیک رسانه ها در انجام وظیفۀ اطلاع رسانی عمومی می شود. با وجود اینکه این موضوع موجب سانسور آشکار - چنانکه

ص:403

در برخی جوامع شاهد هستیم - نمی شود، واقعیت دارد و در بیشتر موارد، برای سعادت جامعه زیان بار است. (pp. 14-15)

جنسن (1995) در یکی از کتاب های خود به نام سانسورشده: خبرهایی که اخبار را نمی سازند - چرا(1)به شرح داستان های متعددی می پردازد که به نظر مهم می رسند، ولی حتی اگر پوشش خبری هم کسب کرده اند، بسیار ناچیز بوده است. برای مثال، در سال 1985، مؤسسۀ ملی امنیت و سلامت شغلی در امریکا اعلام کرد که در سرتاسر کشور در 258 واحد کاری، بیش از 240 هزار نفر در معرض خطر هستند. هدف این مؤسسه، توجه به امنیت شغلی و اطلاع رسانی به کارگران است، به ویژه وقتی براثر تماس با مواد شیمیایی و دیگر مواد خطرناک در محیط کار، در معرض خطرهای جدی نظیر ابتلا به بیماری های خطرناک باشند. تا سال 1995، این مؤسسه در طول ده سال تنها توانسته بود به کمتر از 30٪ از کارگران شناخته شده و در معرض خطر اطلاع رسانی کند. بنابراین، با وجود آگاهی مؤسسۀ ملی امنیت و سلامت شغلی از وضعیت خطرناک 170 هزار کارگر، در طول یک دهه، هیچ نوع اطلاع رسانی در این زمینه برای آنها صورت نگرفت. رسانه های خبری این سهل انگاری دولت را به مدت یک دهه نادیده گرفتند.

در نمونه ای جدید، پوشش خبری ناکافی در جریان فرماندهی جنگ عراق است. سازمان های خبری صرفاً همین ادعای دولت جورج بوش را پذیرفتند که عراق، سلاح های کشتار جمعی در اختیار دارد و امنیت ایالات متحده و دنیا را تهدید می کند. ادعایی که بعدها بی پایه بودن آن مشخص شد.

ص:404

تعصب دربارۀ دیدگاه های سیاسی خاص. بیشتر افرادی که اخبار را به دقت پی گیری می کنند، از وجود تعصب خبری لیبرال یا محافظه کار گله دارند یا شاید به منفی نگری بسیار در اخبار اشاره کنند. تحلیلی از مؤسسۀ نظرسنجی عمومی گالوپ نشان می دهد که بیش از نیمی از مردم امریکا معتقدند رسانه ها تحت تأثیر عوامل متعددی هستند از جمله: آگهی دهندگان، شرکت های تجاری، دموکرات ها، دولت مرکزی، لیبرال ها، ارتش و جمهوری خواهان. (Becker, Kosicki, Jones, 1992) در نظرسنجی های انجام شده در صنعت مطبوعات نیز نتایج مشابهی به دست آمده است. برای مثال، انجمن سردبیران امریکایی با انجام یک نظرسنجی نتیجه گرفت که بیشتر مردم به گرایش های سیاسی رسانه ها اعتقاد دارند. (Jeffres, 1994)

بخش جالب ماجرا اینجاست که محافظه کاران معتقدند رسانه ها به سمت لیبرال ها گرایش دارند و لیبرال ها نیز معتقدند رسانه ها گرایش های محافظه کارانه دارند. محافظه کاران از این گله مند هستند که بیشتر گزارشگران دیدگاه های لیبرال دارند و هنگام تنظیم خبر، این تعصب خود را نشان می دهند. در سوی دیگر، لیبرال ها معتقدند گزارشگران محافظه کار قدرت زیادی به دست آورده و برای تضعیف لیبرال ها، اولویت های امریکا را بازتعریف کرده اند.

در نخستین روزهای شکل گیری ایالات متحده، بیشتر روزنامه ها را افرادی با گرایش های سیاسی آشکار راه اندازی می کردند که می کوشیدند دیدگاه خود را گسترش دهند. هر شهر، روزنامه های متعددی داشت که هریک به نگرش سیاسی متفاوتی تعلق داشت. روزنامه ها تعصب سیاسی

ص:405

داشتند و آشکارا آن را نشان می دادند. تا اواخر دهۀ 1800، نشریه ها با هدف کسب بیشترین شمارگان ممکن، تمرکز خود را از سیاست به سمت اقتصاد معطوف کردند. روزنامه ها برای رسیدن به این هدف و نرنجاندن خوانندگان بالقوۀ نشریه، دیدگاه سیاسی خود را کنار گذاشتند. همچنان در میان نشریه ها شاهد این گرایش اقتصادی هستیم. نشریه ها در راستای جذب حداکثری مخاطبان و نه حمایت از دیدگاه سیاسی خاص تصمیم گیری می کردند. گاهی اوقات، رسانه ها از بحث درباره یک دیدگاه سیاسی خاص برای جذب مخاطبان بیشتر بهره می گیرند، ولی نمونه هایی از این دست را بیشتر در میان رسانه های تخصصی شاهد هستیم. با وجود این، سازمان های خبری عمده همانند شبکه های تلویزیونی و روزنامه های پرشمارگان تلاش دارند در مسائل سیاسی، هر دو طرف را درنظر قرار دهند تا بی طرف به نظر رسیده و افراد مختلف با دیدگاه های سیاسی متفاوت را به سمت خود جلب کنند. چنین رویکردی را دی آلِسیو و آلِن (2000) نیز تأیید کرده اند. آنها با ارائۀ تحلیلی کلان از 59 مطالعۀ کمی انجام شده دربارۀ تعصب خبری در مبارزات ریاست جمهوری از سال 1948 به این نتیجه رسیدند. این دو محقق در روزنامه ها و مجله ها هیچ مدرکی دال بر تعصب سیاسی نیافتند و در اخبار شبکه های تلویزیونی نیز تنها تعصبی «جزئی» به چشم می خورد.

توجه به این نکته که آیا مجاری خبری خاص، تعصب محافظه کارانه یا لیبرال دارند یا خیر، امری مهم است. با این حال، مهم تر از آن، توجه به تعصبی فراگیر و به عبارت دیگر، تعصب سودجویانه، سرگرمی و سطحی نگری در

ص:406

میان تمام مجاری خبری است. در بحث دربارۀ تعصب خبری اگر تنها به گرایش های سیاسی توجه کنیم، در واقع، با خطر نادیده انگاشتن تصویری بزرگ تر روبه رو شده ایم؛ تصویری از جهان که رسانه های خبری برای ما ترسیم می کنند و نه تنها اولویت فکری ما را مشخص می سازند، بلکه موضوع اندیشه و شیوۀ اندیشیدن ما دربارۀ آن و حتی موجودیت ما را تعیین می کنند.

ایالت ها باید این پول را در راه حفظ سلامتی شهروندان و آموزش آنها - به ویژه کودکان - در زمینۀ شناخت خطرهای سیگار صرف کنند. تنها 5٪ از این مبلغ صرف فعالیت های ضد سیگار شد. در عوض، بخش عمدۀ آن صرف جلب رأی در تمام ایالت های امریکا شد و در کارولینای شمالی نیز بیشتر این مبلغ صرف کمک مالی به کشاورزان توتون گردید. هدف از اختصاص این یارانه ها، کمک به کشاورزان توتون برای کشت محصولات دیگر نبود، بلکه تمامی این هزینه ها برای مدرنیزه کردن کشتزارهای توتون آنها بود. (Mnookin, 2002) همچنین مطبوعات در مورد شیوۀ تأمین این مبلغ، اطلاع رسانی عمومی چندانی نکردند. بیشتر مردم می دانند شرکت های تولیدکنندة دخانیات این پول را تأمین کرده اند، ولی نمی دانند این شرکت ها این مبالغ را از کجا به دست می آورند. امروزه هریک از شرکت های اصلی تولیدکنندة دخانیات صدها نوع محصول غذایی موجود در فروشگاه ها را نیز در اختیار دارند. بنابراین، بی راه نیست اگر بگوییم این پول از طریق افزایش قیمت بیسکویت، غذاهای کودک، بادام زمینی کره ای، غذای سگ، سوپ و دیگر مواد غذایی به دست آمده است.

نوع دیگری از شکل گیری داستان ناقص هنگامی است که خبرنگار، واقعه را تنها از یک منظر روایت می کند. دیدگاه معمول خبرنگاران امریکایی در روایت یک واقعه، موجه نشان دادن عملکرد ارتش امریکا و ناموجه جلوه دادن افرادی است که این ارتش به آنها هجوم می برد. برای مثال، جی. ام. فیشمن و ماروین (2003) به تحلیل عکس هایی پرداخته اند که در طول 21 سال در صفحۀ نخست روزنامۀ نیویورک تایمز چاپ شده اند. آنها با تمرکز روی خشونت دریافتند که نیروهای غیرامریکایی به صراحت، خشن تر از نیروهای امریکایی تصویر شده بودند. اگر هم خشونتی از جانب امریکایی ها نشان داده شده بود، در مقایسه با

ص:408

غیرامریکایی ها چندان آشکار و صریح نبودند. تصویر تکراری خشونت غیرامریکاییان با رویکردی بی رحمانه ترسیم شده است، حال آنکه تصاویر مربوط به خشونت امریکاییان چندان وحشتناک نبود و با قساوت همراه نیست. بنابراین، خشونت، بیشتر به گروه های بیرونی نسبت داده می شود تا گروه های داخلی.

بوسنی بود. یک روز هنگامی که سربازان صرب در حال پیش روی به سمت یکی از شهرهای مسلمان نشین بودند، وی تصمیم گرفت تا گزارش یک قتل عام قریب الوقوع را روایت کند. سردبیرش به دلیل رعایت نشدن بی طرفی در چنین گزارشی، وی را از انجام چنین کاری بازداشت. به لیتل دستور داده شد که تنها وقایع روز را گزارش کند، آن هم بدون هیچ پیش زمینه و برداشتی از سوی خودش. گرچه وی می دانست کشتار مسلمانان، رسم دیرینۀ صرب هاست و شهر بی دفاع است و احتمالاً به زودی به دست صرب ها می افتد، نتوانست این بافت را در داستان خبری خود بگنجاند. در یازدهم جولای، سربازان صرب شهر را تسخیر کردند و پس از محاصره هزاران مرد و پسر روستایی، تمامی آنها را به قتل رساندند. لیتل می گوید: «هنوز از اینکه در آن مورد کوتاهی کردم، احساس آلودگی و تباهی می کنم.» (Randolph, 1997, p.A5) اگر بنا بود پوششی دقیق و کامل ازاین رویداد ارائه شود، باید آن را در بافت اهداف صرب ها و رفتارهای پیشین آنها در طول جنگ گزارش می کردند. به این ترتیب، مخاطبان می توانستند وحشت راستین خشونت را به چشم ببینند و درک بسیار بهتری از آنچه در حال وقوع است، به دست بیاورند. با وجود این، صرفاً برای حفظ حس «عینیّت» یک سردبیر، لیتل تنها به گزارش جزئیات میزان پیشروی روزانۀ نیروهای صرب محدود شده بود. کدام شیوۀ گزارش برای خوانندگان معنادارتر بود؟ گزارشی که در آن، اطلاعات ارائه شده دربارۀ بافت بیشتر بود. با این حال، در چنین موقعیت هایی، خبرنگار و سردبیر هر دو تلاش دارند «عینیت گرا» باشند، ولی وقتی در مورد «عینیت» سخن می گویند، منظور کاملاً متفاوتی دارند.

باجیکیان (1992) معتقد است که مهم ترین نوع تعصب در خبرنگاری وقتی

ص:410

روی می دهد که داستانی بدون اشاره به بافت آن روایت شود. نگرانی معمول این است که بافت تنها نظر خبرنگار است و در یک «گزارش عینی» باید از ارائۀ نظرهای شخصی خودداری شود. باجیکیان این گونه ادامه می دهد: « میان جانب داری و قرار دادن حقایق در بافتی نسبتاً آگاهانه از تاریخ و شرایط اجتماعی، تفاوت وجود دارد. جامعة مطبوعاتی امریکا تفاوت کارآمدی میان این دو قائل نشده است». (p. 214) وی معتقد است که «برای زدودن ویژگی اجتماعی خبرهای استاندارد امریکایی، فشارهای تجاری عمده ای وجود دارد. بافت اجتماعی - اقتصادی، آگاهانه به شکلی اجتناب ناپذیر، مفاهیمی سیاسی نیز به همراه دارد که ممکن است به مذاق برخی مخاطبان که جهان بینی متفاوتی دارند، خوش نیاید» (p. 214) بنابراین، رسانه ها حقایقی مسلم دربارۀ موضوع های مختلف را گزارش می دهند، ولی معنای پشت این حقایق را نادیده می گیرند و با این کار، توانایی ما در درک این معانی به شدت کاهش می دهند.

با وجود اهمیت زیاد اطلاعات مرتبط با بافت، بسیاری از داستان ها بافت بسیاری کمی ارائه می دهند. (Parenti, 1986) مثلاً هر یک از داستان های متعددی که همه روزه در مورد جرایم به چاپ می رسند، تنها به حقایق مربوط به همان یک جرم محدود می شوند. به ندرت پیش می آید که بافتی درباره آمار جرم یا شیوۀ هماهنگی جرم گزارش شده در داستان با الگوهای تاریخی، اجتماعی، اقتصادی و غیره ارائه شود. داستان های جنایی برای ذهن مانند پاپ کورن هستند. هر کدام از داستان ها، کوچک، ساده و همانند دیگر داستان ها هستند. آنها به ذهن ما القا می کنند که در حال مصرف اطلاعات هستیم. البته چنین داستان هایی برای ذهن، ارزش اطلاعاتی ناچیزی دارند. بعد از سال ها

ص:411

دریافت چنین اطلاعاتی، به این باور می رسیم که بیشتر جرم و جنایت ها از نوع جرایم خشونت آمیز خیابانی اند و پیوسته در محیط پیرامونی در حال افزایش هستند. البته حقایق دنیای واقعی نشان می دهند که بیشتر جرایم از نوع اداری (اختلاس، کلاه برداری، جعل سند، سرقت هویت و غیره) و مالی (سرقت، دزدی از مغازه و غیره) هستند، نه جرایم خشونت آمیز (قتل، تجاوز، سرقت مسلحانه و غیره). در این میان، همین جرایم نادر خشونت آمیزند که پوشش داده می شوند؛ چون از هنجارها دورترند و بنابراین، احتمالاً توجه مخاطبان خبری بیشتری را جلب خواهند کرد.

اگر بنا باشد خبرنگاران اطلاعات بافتی بیشتری را ارائه دهند، دو مشکل عمده وجود خواهد داشت. نخست، خبرنگاران مختلف از نظر میزان استعداد کاملاً متفاوتند و برای آنکه خبرنگاری بتواند در بازۀ زمانی محدود، اطلاعات بافتی مناسب ارائه دهد، باید واقعاً بااستعداد و باتجربه باشد. دوم، وقتی به خبرنگاران مسئولیت داده شود تا اطلاعات بافتی را ارائه دهند، ممکن است ایشان تمام تلاش خود را صرف تعریف معنای رویداد برای مخاطب کنند. در این صورت، اگر خبرنگاری، یکی از عناصر مهم بافت را از قلم بیاندازد (عمدی یا سهوی)، ممکن است معنا از بنیان تغییر کند.

از بیشتر رسانه های خبری به دلیل ارائۀ اطلاعاتی صرفاً سطحی انتقاد می شود. بنابراین، رسانه های خبری، راهنمایی لازم را درباره تصمیم گیری صحیح در مورد مسائل روز به عموم ارائه نمی دهند. شاهد چنین ادعایی، نتایج به دست آمده از نظرسنجی های عمومی است که نشان می دهند عموم مردم از دسترسی به اطلاعات مهم بی بهره اند. مثلاً در جریان نظرسنجی های عمومی مشخص شد که تنها 17٪ از

ص:412

مردم، معضل جرم را در اجتماع خود، مسئله ای جدی قلمداد می کنند. در حالی که 83٪ از مردم امریکا معتقدند جرم از معضلات عمدۀ جامعه است. (Whitman Loftus, 1996) این سخن بدان معناست که بیشتر مردم، خود، تجربه ای از جرم در طول زندگی ندارند و بنابراین، تصور نمی کنند که این مسئله در محل زندگی شان معضلی جدی قلمداد شود ولی، معتقدند که کشور در وضعیت خوبی نیست.

اجازه دهید نمونه ای را بررسی کنیم که در جریان آن، حقایقی مطرح شده اند، ولی به دلیل اینکه خبرنگار، اطلاعات بافتی کافی نداده است، مخاطبان به نتایجی اشتباه رسیده اند. در سال 2004، گزارشگر نشریۀ لس آنجلس تایمز، لری استورات بر اساس گزارش دریافتی از گروهی که خود را «موسسة تنوع طلبی و اخلاق گرایی در ورزش» می نامیدند، مطلبی نگاشت وی در مطلب خود چنین نوشت که بر اساس گزارش، آمار فارغ التحصیلی در بین شش دانشکدۀ شرکت کننده در مسابقات بسکتبال 16 تیمی - که زیر نظر انجمن ملی قهرمانی دانشجویان برگزار می شد - 50٪ بوده است. در این گزارش به مخاطب این گونه القا می شد که دانشگاه ها (دست کم شش دانشگاه) از قهرمانان خود بهره کشی می کنند. نکته ای که در این گزارش بدان اشاره نشده بود، این بود که در سرتاسر کشور، تنها 50٪ از دانشجویانی که برای دورۀ چهار سالۀ کارشناسی وارد دانشگاه می شوند، موفق به کسب این مدرک می شوند. بنابراین، برخلاف آنچه این داستان القا می کرد، مشکل، آمار پایین فارغ التحصیلی در بین تیم های بسکتبال نیست. مسئلۀ واقعی، آمار نسبتاً بالای دانشجویان انصرافی است. همچنین این خبرنگار از قول گزارش دریافتی خود شکایت کرده بود که چرا تنها سه تیم از میان شانزده تیم بسکتبال، مربی افریقایی - امریکایی داشته اند. حال پرسش

ص:413

اینجاست که چرا چنین رقمی بد است؟ اگر چه عددی بود، خوب تلقی می شد؟ اگر قرار بود این رقم به نسبت تعداد افریقایی - امریکایی های ساکن ایالات متحده باشد، می بایست 12٪ کل مربیان را شامل می شود. در این صورت، باید تنها دو مربی در بین شانزده مربی تیم های بسکتبال، افریقایی - امریکایی می بودند. اگر قرار بود این تعداد را به نسبت بازیکنان افریقایی - امریکایی در تیم های بسکتبال انجمن ملی قهرمانی دانشجویان در نظر بگیریم، درصد مربیان باید بیشتر از این می شد. البته باز هم این پرسش مطرح می شد که شاید در تیم ها به افریقایی - امریکایی ها بیش از اندازه میدان داده می شود و شاید مشکل این باشد که حضور غیرافریقایی - امریکایی ها در تیم ها به آن اندازه که باید، پررنگ نیست. چرا باید تعداد بازیکنان اسپانیایی یا آسیایی - امریکایی افزایش پیدا کند؟ محاسبۀ میزان کافی اطلاعات مسئلۀ پیچیده ای است. اگر خبرنگاران، اطلاع رسانی به مخاطبان و کمک به آنها برای تصمیم گیری درست را وظیفۀ خود بدانند، باید بافتی با جزئیات بیشتر ارائه دهند. در عوض، اگر خبرنگار، مطلبی سطحی بنویسد که تنها یک تناقض را بازنمایی می کند، به جای آموزش به مخاطبان، احساسات منفی را در آنان برمی انگیزد.

به طور خلاصه، همان طور که شاهد هستید، عینیت، مفهومی پیچیده است که سطوح معنایی متفاوتی را در بر می گیرد. بنابراین، درک اینکه هرکس هنگام استفاده از این عنوان دقیقاً چه منظوری دارد، کار ساده ای نیست. پس بهتر است به جای تمرکز روی عینیت، به مفهوم دیگری نظیر تعادل بپردازیم که در یک پوشش خبری باکیفیت، ملاکی منطقی محسوب می شود.

همان طور که در بخش های قبلی این فصل دیدید، همۀ خبرنگاران ناچارند هنگام پوشش خبری، تصمیم های متعددی بگیرند. آنها برای این کار از دیدگاه خبری بهره می جویند ولی، این دیدگاه، فهرستی رسمی از مراحلی نداردکه با دنبال کردن آنها بتوان به تصمیم گیری دقیق رسید. هر خبرنگاری، دیدگاه خبری را با دیدگاه شخصی تعبیر می کند. بنابراین، مفهوم عینیت، مفهومی دست نیافتنی است. اگر کارهای ارائه شده از سوی خبرنگاران را با معیار عینیت بنگریم، همواره مشکلات متعددی را تشخیص خواهیم داد. بنابراین، باید به معیاری منطقی تر و مفیدتر نظیر تعادل بپردازیم.

بسیاری از خبرنگاران معیار تعادل را ترجیح می دهند. این معیار بدان معناست که وقتی رویدادی بیش از یک جنبه دارد، خبرنگاران باید تمام جنبه های آن را پوشش دهند. برخی از مطالب خبری جنبه های متعددی دارند. گزارش هایی که به مجادله ای ساده می پردازند، معمولاً دو جنبۀ کاملاً متمایز دارند. خبرنگاران برای آنکه عادلانه برخورد کرده باشند، هر دو بخش را شرح می دهند و تلاش می کنند فضایی برابر به هر دوی آنها اختصاص دهند.

آیا گزارش های خبری متعادل هستند؟ دو پژوهشگر به نام های فیکو و سافین (1995) به بررسی مسئلۀ تعادل در پوشش خبری مسائل مختلفی چون سقط جنین، کشف کاندوم در مدارس و جرایم متعدد دولتی پرداخته اند. آنها مفهوم تعادل را بر اساس دو مؤلفه بررسی کرده اند: نخست اینکه آیا افراد مصاحبه شونده در هر دو سمت برابر بوده اند و دیگر آنکه آیا مطالب مربوط به هر دو طرف در عنوان اصلی، بند پاراگراف اول و عکس مربوط به گزارش وجود دارد یا خیر. این دو دریافتند که 48٪ از داستان های مورد بررسی یک جانبه اند؛ یعنی بخش دیگر داستان اصلاً پوشش داده نشده است. آنها به

ص:415

شمارش عناصری پرداختند که در داستان، هر دو بخش ماجرا را شرح می دادند و دریافتند که به طور میانگین، عناصر اختصاص یافته به یک بخش، سه برابر بخش دیگر بوده و داستان به طور کلی، نامتعادل ارائه شده است. تنها 7٪ از مطالب خبری مورد بررسی کاملاً متعادل بودند. این پژوهشگران نتیجه گرفتند که کفایت حرفه ای یا وجدان اخلاقی در بیشتر روزنامه نگاران وجود ندارد.

در مقایسه با مفهوم عینیت، تعادل، مفهومی ساده تر است، ولی این مفهوم نیز خالی از اشکال نیست. یکی از مشکلات، تعیین تعداد جنبه های یک مسئله است. چنانکه در بالا اشاره شد، خبرنگارانی که از فرمول تضاد ساده شدة بسیط استفاده می کنند، تنها دو بخش از مسئله را نمایش می دهند. با وجود این، مسائل پیچیده ممکن است بیش از دو بخش داشته باشند و تعادل در این موارد به معنای پوشش دادن تمامی این جنبه ها خواهد بود و نه تنها دو جنبه. مشکل دیگر تعادل به انتخاب منابع اطلاعاتی باز می گردد. برخی از منابع در مقایسه با دیگر منابع از اعتبار بیشتری برخوردارند.

شده اند. اخبار ارائه شده معمولاً تحلیلی عمیق و متعادل از مسائل مهم به دست نمی دهند. برای آگاهی، به چیزی بیش از غوطه ور شدن در سیل اطلاعات نیاز است. باید به پیام ها توجه کرد و دربارۀ آنها اندیشید. ازاین رو، باید از موقعیت پردازش خودبه خودی، پا را فراتر نهیم و توجه آگاهانۀ خود را به محتوای پیام های رسانه ای خاص معطوف داریم.

وقتی خود را خالصانه در معرض پیام های رسانه ای قرار می دهیم، چه طور می توان انتظار داشت در برابر پندار باطلِ کسب آگاهی دربارۀ تمام رویدادهای مهم روز، از خود محافظت کنیم؟ راه حل این مسئله کسب سواد رسانه ای بیشتر، همراه با ساختارهای دانشی پیچیده تر و مهارت های منسجم تر و قوی تر است.

اکنون که در مورد خبر به عنوان یک ساختار، دیدگاه خبری، افسانۀ عینیت و اهمیت تعادل، اطلاعات زیادی کسب کرده اید، در مورد محتوای خبر نیز ساختار دانشی قدرتمند به دست آورده اید. وقتی این ساختار دانش را با مهارت های پیشرفته به کار می گیرید، خواهید توانست نکات بیشتری را در پیام های خبری و اطلاعاتی کشف کنید. در جدول 12.2، مهارت های شناختی، احساسی، زیبایی شناختی و اخلاقی مورد نیاز شما ارائه شده است. همچنین نمونه هایی از دانش در این چهار زمینه معرفی شده است. این فهرست ها جامع نیستند. نمونه های دیگری از مهارت ها و دانش ها وجود دارد که با به کارگیری آنها در جریان رویارویی با پیام های رسانه ای می توانید سواد رسانه ای خود را ارتقا دهید.

این الگو را هنگام تماشای اخبار در نظر داشته باشید. به این بیاندیشید که ساختارهای دانش شما تا چه اندازه کارآیی دارند. تلاش کنید با استفاده از این پنج راه کار، ساختارهای دانش فعلی خود را گسترش دهید:

ص:417

1. تحلیل رویکرد اخبار؛

2. جست وجوی اطلاعات مرتبط با بافت؛

3. جست وجوی منابع اطلاعاتی جای گزین؛

4. نگاه تردیدآمیز به افکار عمومی؛

5. قرار گرفتن در معرض حداکثر پیام ممکن و نه پرهیز از آنها.

می کنیم، ولی باید میان آنها تمایز قائل شد. خبر چیزی است که نوعی «تازگی» در آن مستتر است. اگر خبر چیزی باشد که درباره آن اطلاعات کافی داریم، دیگر نمی توان آن را خبر را نامید. بنابراین، خبر باید چیزی خلاف معمول - یا به عبارتی، نابهنجار - باشد. خبر باید ما را به اندیشه وادارد که «وای! تا به حال این را نمی دانستم! عجیب نیست؟» باید ما را به نوعی سرگرم کند یا به هیجان آورد. در مقابل، اطلاعات، چیزی بااهمیت درباره دنیا به ما ارائه می دهد. ما را به این فکر وا می دارد که «این همان چیزی است که باید بدانم؛ چیزی که می توانم از آن استفاده کنم».

البته چنین تمایزی در تفکیک خبر از اطلاعات صحیح نیست؛ چون ممکن است موضوعی هم خبر باشد و هم اطلاعات. برای مثال، ممکن است یک گزارش خبری با این مقدمه آغاز شود که جی. جی. جونز به دلیل بیرون پریدن از پشت یک درخت و قاپیدن کیف پیرزنی که در پارک در حال قدم زنی بود، دستگیر شد. این مسئله کاملاً نابهنجار و غیرعادی است و می توان آن را به عنوان خبر پوشش داد. افرادی که این گزارش را تماشا می کنند، ممکن است با خود بگویند: «وای! کار دنیا به کجا رسیده؟» اگر داستان در همین جا به پایان برسد، صرفاً یک خبر خواهد بود. اگر داستان با قراردادن این بازداشت در بافت ادامه یابد، به احتمال زیاد دربرگیرندۀ اطلاعاتی خواهد بود نظیر: نوسان های میزان ارتکاب جرم در این پارک، دلایل این نوسان ها، میزان موفقیت اداره های پلیس در حل این جرایم و غیره. اطلاعات ارائه شده دربارۀ بافت این ماجرا به جای آنکه صرفاً واکنشی احساسی را در مخاطب برانگیزاند، مزیت کاربردی نیز دارند. در سطوح بالاتر سواد رسانه ای، افراد قادرند تمایز میان اطلاعات و خبر را با وضوح بیشتری درک و در نتیجه، اطلاعات بیشتری طلب کنند. اگر به طور

ص:419

کامل در معرض اخبار رویدادهایی احساسی قرار بگیرید که به شکلی سطحی نیز ارائه شده اند، عقایدی گمراه کننده درباره جهان پیرامون خود به دست می آورید.

ص:420

ص:421

این مسئله به طور خاص، در رویارویی با اخبار اینترنتی اهمیت دارد؛ زیرا در اینترنت، سرویس های خبری، بولتن های خبری و وبلاگ های بسیاری وجود دارند که به رویدادهای اخیر می پردازند. بیشتر اوقات، هرگز نمی توان مدعی شد که این داستان ها ساخته و پرداختۀ چه کسی است، این پوشش تا چه اندازه متعادل بوده و «حقایق» ذکر شده تا چه اندازه درست هستند. بنابراین، برای آگاهی یافتن از دقیق ترین اطلاعات و معتبرترین بافت های ارائه شده، دسترسی به طیف وسیعی از وب سایت ها برای کسب اطلاعات، امری ضروری به نظر می رسد.

دلیل پراکنده ارائه داده اند؟ نظر شما درباره سیاست گذاری ملی بر مبنای چنین عقایدی چیست؟

با انجام چنین اقداماتی، دربارۀ اخبار به سطح بالاتری از سواد رسانه ای دست می یابیم. این امر مستلزم همکاری هم زمان ساختارهای دانش و مهارت هاست (نک: جدول 2. 12) کسب مهارت های قوی تر به ساختارهای دانش مستحکم تر منجر می شود.

چرا احتمال پی گیری نکردن اخبار از سوی نسل جوان بیشتر است؟ به نظر می رسد پاسخ به این پرسش در این نکته نهفته است که بیشتر افراد تصور می کنند در اطلاعات غرق شده اند. ما نمی توانیم تمام اطلاعات را در ذهن پردازش کنیم. بنابراین، احساس خستگی می کنیم و می کوشیم کمتر خود را در معرض اطلاعات قرار دهیم. در مورد اخبار نیز مردم به دنبال اطلاعاتی می روند که به آنها مربوط باشد. برای مثال، پالمر و چو (1994) در یک نظرسنجی دریافتند که میزان نیاز مردم به اطلاعات به میزان ارتباط آن موضوع با آنها بستگی دارد. در مورد مسائلی که کمتر به آنها مربوط می شود، افراد در وهلۀ نخست به دنبال اطلاعاتی درباره شیوۀ اثرگذاری آن موضوع بر زندگی شان هستند. دربارۀ مسائلی نیز که ارتباط بیشتری با آنها دارد، افراد مایلند اطلاعاتی کسب کنند که در شکل دهی به دیدگاهی خوب به آنها کمک می کند. بنابراین، آنها اطلاعاتی می خواهند که دیدگاه های متفاوتی را پوشش دهند و کارشناسانه باشند.

همچنین، بیشتر مردم از شنیدن اخبار بد خسته شده اند. در نظرسنجی ها، بیشتر مردم از میزان اخبار بد و منفی شکایت می کنند و خواهان کسب اخبار خوب بیشتری هستند و این چیزی است که ترجیح می دهند. (Galician, 1986) به اعتقاد عموم، خبرهای بد لزوماً جذاب تر نیستند. با این حال، سازمان های خبری همچنان به ساخت اخبار بد ادامه می دهند؛ یعنی اخباری دربارۀ جرم و جنایت، آشوب و درگیری.

دلایلی که در بالا ذکر شد - اینکه بیشتر اخبار، نامرتبط و بد هستند - توضیح هایی قابل درک برای پاسخ به این پرسش فراهم می آورند که چرا

ص:425

مردم از اخبار دوری می کنند؟ با این وصف، پی گیری نکردن اخبار، تجربه ها را محدود می کند و ازاین رو، می توان گفت کاری اشتباه است. در عوض، افراد باید طیفی وسیع تر از اخبار را از سازمان های خبری بیشتر دنبال کنند. آنها از این راه می توانند علاوه بر اخبار منفی، خبرهای مثبت و پوشش خبری مرتبط با نیازهایشان را نیز بیابند. با در اختیار داشتن اطلاعات بیشتر، مردم می توانند در مورد صحت حقایق ارائه شده، قضاوت های بهتری داشته باشند. همچنین با کسب اطلاعات بیشتر، افراد برای دریافت حقایق خاص، گزینه های بیشتری پیش رو خواهند داشت و می توانند ساختارهای دانش خود را به صورتی کارآمدتر پی ریزی کنند.

دیدگاه خبری هستند؛ دیدگاهی که خود با تأثیرات و محدودیت های بسیاری شکل گرفته است. این دیدگاه خبری، هدف خبرنگاران را از اطلاع رسانی عمومی به سرگرمی حداکثری مخاطبان تغییر می دهد و بدین ترتیب، بیشترین سود را برای سازمان های خبری به ارمغان می آورد. در این جریان، تمرکز بر نکات احساسی و ساختگی معطوف می شود. به همین دلیل، امروزه اخبار تنها در پی چشمان ما هستند، نه سلول های خاکستری مغزمان.

بسیاری از ما تنها به دلیل مطالعۀ روزنامه و مجله و پی گیری اخبار رادیو و تلویزیون تصور می کنیم درک خوبی از رویدادهای اخیر کسب کرده ایم. با این حال، باید دانست بدون در اختیار داشتن دانشی جامع دربارۀ رویدادها، نمی توان دربارۀ تعادل، جامعیت یا درستی پوشش های خبری قضاوت کرد. برای دریافت تصویری کامل از رویدادها به ناچار باید به رسانه ها اعتماد کنیم.

کسب سواد رسانه ای مستلزم پی گیری طیفی وسیع از منابع اطلاعاتی و ساختن ساختارهای دانش مستحکم تر است؛ ساختاری که بافتی را در اختیار ما قرار می دهد که آنها را در برنامه های خبری نمی توان یافت. باید محتاطانه به تحلیل دیدگاه خبری بپردازیم، اطلاعات مربوط به بافت را دنبال کنیم، منابع اطلاعاتی جای گزین را گسترش دهیم و دیدی تردیدآمیز داشته باشیم. به طور خلاصه، باید در استفاده از مهارت های سطح بالا با هوشیاری و آگاهی بیشتری عملی کنیم تا قادر به پردازش پیام های خبری باشیم.

تمرین 12.1 - تلاش برای تحلیل اخبار

1. در برگه ای، جدول 12.2 را ترسیم کنید. یک کپی از آن تهیه کنید و در اختیار داشته باشید.

ص:427

2. اخبار تلویزیون را تماشا و آن را ضبط کنید تا امکان تماشای چندبارۀ آن وجود داشته باشد.

3. بعد از نگاهی گذرا به خبر، فهرستی از مهارت ها و دانش مورد نیاز برای کسب درکی ابتدایی از گزارش خبری تهیه کنید. تصور کنید صرفاً برای پی گیری رویدادهای مهم، اطلاعات سطحی را در نظر می گیرید.

4. برای کسب درکی عمیق تر از معنای خبر به چه مهارت ها و دانشی نیاز دارید؟ برای آنکه به یک کارشناس در زمینۀ موضوع خبری بدل شوید، به چه چیزی نیاز دارید؟ پاسخ به این پرسش ها شاید مستلزم تماشای چندبارۀ فیلم ضبط شده باشد.

5. به پاسخ پرسش چهارم نگاهی بیاندازید. آیا تفاوت چندانی با پاسخ پرسش سوم دارد؟ چه میزان جزئیات در هر یک از ستون های جدول مربوط گنجانده اید؟ در تنظیم کدام مورد با بیشترین چالش روبه رو شدید؟ علت این چالش چه بود؟

6. نتایج جدول های خود را با دوستانتان مقایسه کنید. آیا جزئیات ارائه شده از سوی دوستان شما در برخی از ستون ها بیشتر است؟ اگر پاسخ، مثبت است، آیا این اطلاعات اضافی به تفکر بهتر شما نیز کمک می کند؟ با بررسی و مقایسۀ کارهای بیشتر، تفاوت های بیشتری برای شما آشکار می شود.

تمرین 12.2 - بررسی تصمیم های کارکنان خبری

سه یا چهار روزنامۀ یک روز مشخص را جمع آوری کنید. هر چه تعداد روزنامه ها بیشتر باشد، بهتر است.

1. به ترکیب صفحۀ نخست روزنامه ها نگاه کنید و دربارۀ تمایزها و تشابه ها رویکرد خبری بیاندیشید.

ص:428

الف) از نظر فضا و مکان اختصاص یافته، مهم ترین گزارش های خبری کدامند؟

ب) چه تصویرها و گرافیک هایی به کار رفته اند؟ آیا برای ترسیم تصویری بهتر از موضوع ارائه شده اند یا صرفاً به هدف جذاب کردن صفحه های نشریه برای مخاطب؟

ج) موضوع های غیرخبری چه میزان از فضای صفحۀ نخست را به خود اختصاص داده اند؟

2. گزارش های خبری اصلی را مطالعه کنید.

الف) برای انتخاب آنها چه معیارهایی در نظر گرفته شده است؟

ب) در این گزارش ها بر چه عناصری تأکید شده است؟ چه حقایقی سبب شده است این موضوع جنبۀ خبری پیدا کند؟ کدام دسته از اطلاعات به بافت مربوط می شوند؟

ج) آیا در ارائۀ گزارش، عنصر تعادل وجود دارد یا اینکه دیدگاه هایی مشخص نادیده گرفته شده اند؟

3. به قسمت های مختلف روزنامه ها نگاهی بیاندازید.

الف) چه قسمت هایی وجود دارد؟ (ورزش، بانوان، اقتصاد و غیره)

ب) ببینید چه فضایی به هر قسمت اختصاص یافته است. چه فضایی به تبلیغات اختصاص یافته است؟ نظرتان در مورد فضای اختصاص یافته به خبر سخت، خبر نرم و اخبار سرگرمی چیست؟

4. در 24 ساعت گذشته چه اتفاق هایی رخ داده است که در روزنامه ها پوشش داده نشده اند؟

ص:429

5. به طور خلاصه، به نظر شما، بهترین روزنامه کدام است و چرا؟

-6. در ادامۀ روز به برخی اخبار پخش شده از رادیو و تلویزیون گوش کنید. در مقایسه با روزنامه ها، روایت گزارش های خبری در این رسانه ها چه تفاوتی دارد؟

تمرین 12.3 - به کارگیری مهارت ها

دربارۀ برخی رویدادهای جاری و مورد علاقۀ خود بیاندیشید. حال فرض کنید سردبیر یک روزنامه هستید. چه عناصری را در روایت گزارش خبری می گنجانید؟

الف) ترجیح می دهید با چه منابعی مصاحبه کنید؟

ب) چه آمار و اطلاعاتی را جمع آوری می کنید؟

ج) در پی کدام دسته از عوامل بافتی - تاریخی می روید؟

د) آیا تمایلی به استفاده از تصویرها و عکس ها دارید؟

ص:430

موضوع های نهفته در برنامه های سرگرمی رسانه ها چیستند؟

در این فصل، به پرسش هایی از این دست خواهیم پرداخت و روی سرگرمی در تلویزیون تمرکز خواهیم کرد. چرا تلویزیون؟ تلویزیون، فراگیرترین رسانه برای سرگرمی است. تقریباً همۀ ما بخش بزرگی از سرگرمی خود را از تلویزیون دریافت می کنیم، تا از رسانه ای دیگر. امروزه اینترنت نیز در حال قدرت گرفتن است، به گونه ای که ممکن است به رسانۀ فراگیر بعدی تبدیل شود. در حال حاضر، مردم، بسیاری از پایگاه های اینترنتی را اصلی ترین منبع سرگرمی خود می شمارند. از آنجا که محتوای سرگرمی کنندۀ اینترنت بسیار جدید است، هنوز تحقیقات چندانی برای توصیف الگوهای عمدۀ آن صورت نگرفته است. بنابراین، می توانیم به الگوهای سرگرمی غالب در تلویزیون - که پژوهش های زیادی درباره آن صورت گرفته است - بپردازیم. پس از آن می توانیم از این الگوها بهره بگیریم و مشخص کنیم که آیا اینترنت واقعاً نوع متفاوتی از سرگرمی را ارائه می کند یا از همان فرمول های قدیمی و آزمایش شدۀ روایت داستان پیروی می کند.

تصادفی از نت ها نیستند. فرمول های موسیقی به آهنگ سازان نشان می دهند که چه نت هایی را می توان در یک زنجیره (رشتۀ ملودی) و چه نت هایی را در کنار هم (آکورد) قرار داد. تعداد کمی ضرب آهنگ معیار وجود دارد. تمامی آهنگ ها، تنوع های خلاقانه ای از فرمول های معیار هستند. چنین امری در مورد پیام های رسانه ای نیز صادق است.

تنها تولیدکنندگان پیام های رسانه ای از این فرمول استفاده نمی کنند. ما - مخاطبان - نیز از این فرمول ها بهره می گیریم تا بتوانیم شخصیت های خوب و بد را به آسانی بشناسیم و جایگاه خود را در داستان پیدا کنیم. داستان هایی که بیشتر از همه از این فرمول ها پیروی می کنند، بیشترین مخاطب را نیز دارند؛ چون ساده تر از دیگر داستان های دیگر می توان آنها را دنبال کرد. هر چه تجربۀ بیشتری از رویارویی با پیام های سرگرمی داشته باشیم، فرمول داستان را نیز بیشتر یاد می گیریم. با شرطی شدن، رویدادهای خاص، پویایی خاص، شخصیت های خاص و درون مایه های خاصی را انتظار می کشیم.

در فرمول جنایی، عنصری مهم از داستان جا می افتد. مثلاً در یک «داستان جنایی» اینکه چه کسی جرم را مرتکب شده است، از داستان جا می افتد. معمولاً یک جنایت بزرگ در داستان رخ می دهد و شخصی باید با استفاده از اطلاعات موجود، شخص مجرم را شناسایی کند. در حل معما، حالت تعلیق وجود دارد. مخاطبان جذب داستان می شوند و هم زمان می کوشند معما را برای خود حل کنند.

فرمول اکشن/ وحشت، با شخصیتی نیک آغاز می شود. سپس شخصیتی شر با وی به نبرد می پردازد و مجادله ای عمیق تر را شکل می دهد. شخصیت ها از نوع کلیشه ای یا از نوع کتاب های مصور هستند. تنها پس از گذشت چند ثانیه از آشنایی با یک شخصیت، می توانیم تشخیص دهیم که آن شخصیت، یک قهرمان است یا یک تبه کار. شخصیت ها ایستا هستند و تغییر نمی کنند. پی رنگ داستان بر حوادثی سریع و پویا استوار است و همین امر سبب نهایت برانگیختگی در مخاطب می شود. احساس ترس، تعلیق و انتقام، از نخستین احساساتی هستند که برانگیخته می شوند. تقریباً در تمامی این داستان ها، خشونت نقشی اساسی ایفا می کند. بنا بر فرمول خشونت، جنایت کاران مجاز هستند در طول برنامه دست به خشونت بزنند؛ چون در پایان نمایش دستگیر خواهند شد. این امر سبب ایجاد حس صلح و آرامش می شود - دست کم تا وقتی که پیام های بازرگانی پایان یابد و برنامۀ بعدی آغاز می شود. همچنین احساس می کنیم که افسران پلیس، مأموران مخفی و شخصیت های مثبت تا وقتی درگیر نبرد با شخصیت های بد هستند، مجازند اعمال خشونت آمیز انجام دهند و قانون را نقض کنند.

کمدی. در فرمول کمدی، موقعیت های جزئی مجادله بالا می گیرد و حادثه به بار

ص:435

می آورند. مجادله به صورت کلامی و از طریق توهین یا فریب بالا می گیرد. شخصیت ها از طریق نقاط ضعف غیرعادی و ذکاوت بسیاری که دارند، بسط می یابند. در پایان نمایش، حادثه به طور کامل برطرف می شود و همۀ شخصیت های اصلی شاد باقی خواهند ماند.

یکی از زیر گونه های کمدی، کمدی شخصیت یا کمدی رفتار است. در این نوع، طنز موجود از عادت های عجیب شخصیت ها برمی خیزد و بی معنایی موقعیت های روزمره را نشان می دهد. شخصیت ها، خود را در موقعیت های دشواری می یابند که ما هر روزه با آنها روبه رو هستیم. همان طور که شخصیت ها تلاش دارند این موقعیت ها را پشت سر بگذارند، بی معنایی برخی از قراردادهای خاص اجتماعی آشکار می گردد و این مسئله سبب خنده می شود. نمونه های آن شامل کمدی های فری زِر و سین فیلد هستند. زیر گونۀ دیگر کمدی، کمدی هجو است. در این نوع کمدی، شخصیت هایی خاص روی دیگر شخصیت ها سلطه دارند و این قدرت را با شیوه هایی خنده دار به کار می گیرند.

کمدی موقعیت در میان مخاطبانی که سریال های کمدی 60 ثانیه ای شبکۀ نیکلودئون(1) را مشاهده کرده اند، بسیار شناخته شده است. این سریال های کوتاه طنز در خلال سریال های طنز 30 دقیقه ای و قدیمی شبکۀ نیکلودئون پخش می شدند. این سریال ها، این عنوان ها را در بر می گرفتند: خانوادۀ گَولتون ها(2) که در مورد ماجراهای پرجر و بحث ترین خانوادۀ امریکایی بود؛ اسپین و کاتر که نمایشی دوست داشتنی از ماجراهای دو احمق بود و همه چیز رو به راهه،(3) یک کمدی خانوادگی از نوع پدرسالاری. (Maurstad, 1998) در شناخت انواع

ص:436

شخصیت های این پی رنگ های بسیار کوتاه مشکلی نداریم.

رومانس. داستان رومانس با فردی آغاز می شود که احساس تنهایی می کند. این احساس ممکن است از نبود یک رابطه یا وجود رابطه ای ناشی شود که به دلیل خیانت، حسادت یا ترس دچار مشکل شده است. ما به عنوان مخاطب با شخصیت اصلی هم زادپنداری و اندوه وی را احساس می کنیم. با این حال، او سرشار از امید به دست یابی به هدفی است که دست نایافتنی می نماید. وی با تلاش بسیار و پاک دامنی قدم به قدم به هدفش نزدیک تر می شود، هرچند در بیشتر موارد، با موانعی دردناک روبه رو می شود. این روند ادامه می یابد تا به نقطۀ اوج داستان می رسد؛ جایی که با دست یابی به هدف، احساساتی عمیق به مخاطبان منتقل می شود.

نویسندگانی که در به کارگیری این فرمول مهارت دارند، بسیار موفق هستند. برای مثال، تقریباً نیمی از کتاب های داستانی به فروش رسیده در ایالات متحده در ژانر رومانس هستند. یکی از رمان نویسان رومانس که این فرمول را به خوبی درک کرده است، نورا رابرتز(1) نام دارد. وی با پیروی از همین فرمول اساسی در ژانر رومانس، 127 رمان منتشر کرده است. تنها در سال 1998، یازده عنوان کتاب از وی در فهرست پرفروش ترین های نیویورک تایمز قرار داشت. در مجموع، 85 میلیون جلد کتاب از وی به چاپ رسیده و آثارش به 25 زبان ترجمه شده اند. (Riggs, 1999) آیا می توان مدعی شد که آثار ادبی که او آفریده است، تا قرن ها مطالعه خواهند شد؟ خیر، البته که نه! آیا می توان مدعی شد که وی بازاری برای نوع خاصی از داستان یافته و برای تأمین نیاز این بازار، محصولات بسیاری را تولید کرده است؟ در این مسئله، هیچ شکی وجود ندارد.

ص:437

برنامه های واقع نما. ژانر جدیدی از برنامه های واقع نما در سال 2000 ظاهر شد. این نوع برنامه ها در بین برنامه سازان رواج داشتند؛ چون تولید آنها ارزان تر تمام می شد. (Einstein, 2004) عموم مردم نیز به این برنامه ها علاقه نشان دادند و مخاطبان آن به سرعت افزایش یافت.

محبوب ترین این برنامه ها، نجات یافته(1) نام داشت. حتی قبل از پخش اپیزود اول این برنامه، شش هزار متقاضی از شرکت سی. بی. اس. خواستند تا در جزیره ای کوچک در جنوب چین، بر سر یک میلیون دلار به رقابت بپردازند. (Bauder, 2006b) محبوبیت برنامۀ نجات یافته موجب شد تا به سرعت، برنامه های دیگری نیز در ژانر برنامه های واقع نما تولید شوند. وجه مشترک تمام این برنامه ها آن است که همگی، عده ای از مردم عادی را در شرایط مسابقه قرار می دهند. همان طور که رقیبان با یکدیگر به رقابت می پردازند و شخصیت واقعی خود را نمایان می سازند، مخاطبان نیز به هم زادپنداری (یا دست کم، طرفداری از) شرکت کنندگانی خاص می پردازند. برای مثال، در برنامۀ مجردها،(2) 25 زن زیبا به مرد جوانی معرفی می شوند که در جست وجوی همسر است. هر هفته، او تعدادی از زن ها را حذف می کند تا اینکه به یک زن می رسد و سرانجام تصمیم می گیرد با وی ازدواج کند. برنامۀ کارآموز،(3) نمونه ای دیگر است. در این مجموعه، 16 زن و مرد در جهان تجارت با یکدیگر رقابت می کنند تا مشخص شود کدام یک می توانند به عنوان کارآموز در کارآفرینی دونالد ترام استخدام شود. برنامه های واقع نما ژانری نسبتاً تازه هستند، ولی چنین به نظر می رسد که از محبوبیت بسیاری برخوردار شده اند و مدت ها در چرخۀ تولید و مصرف باقی خواهند ماند.

ص:438

درام و کمدی موقعیت، غالب ترین ژانرهایی بودند که در دهه های 1970 تا 1990 در ساعت های پربینندۀ تلویزیون پخش می شدند. نوع درام از حادثه/ماجرا و وسترن در دهۀ 1960، به جنایی/کارآگاهی در دهۀ 1970 تغییر شکل داد. با وجود این، کمدی در بین مخاطبان، پادشاه است؛ چون نیمی از صد برنامۀ تلویزیونی پرمخاطب و صد فیلم پرمخاطب تمامی دوره ها را کمدی ها تشکیل می دهند. (Sayre King, 2003)

پس از سال ها تماشای داستان ها در تلویزیون و سینما در پی گیری فرمول های مربوط به شخصیت ها، پی رنگ ها و درون مایه ها کاملاً مهارت یافته ایم. این فرمول ها را چنان خوب فراگرفته ایم که بسیاری از ما تصور می کنیم خودمان نیز می توانیم برنامه هایی را بنویسیم و تولید کنیم. شاید برخی از ما بتوانیم، ولی تولید یک برنامۀ موفق، مسئولیتی بسیار دشوار است. فرمول ها به طور فزآینده ای ساده به نظر می رسند، ولی به کار بستن آنها بسیار دشوار است.

یک شبکه ادراکی در اختیار دارید (چشم) و ناچارید برای ایجاد تصاویری روشن در ذهن مخاطبان خود تنها از لغات بهره ببرید. اگر قرار باشد داستان خود را در قالب یک آهنگ روایت کنید، دوباره باید تصاویری روشن و احساساتی عمیق ایجاد کنید، ولی این کار را باید از طریق گوش مخاطبان انجام دهید، نه چشم های ایشان. همچنین در مورد آهنگ باید لغاتی را به کار ببریدکه خوب به نظر برسند، یعنی فرود و فرازهایی خاص داشته باشند که با ریتم موسیقی هم خوانی داشته باشند. برای قافیه پردازی نیز الگویی وجود دارد. همچنین این لغات باید داستان را در عرض دو الی سه دقیقه روایت کنند.

تلویزیون تاکنون چالش برانگیزترین رسانه برای روایت داستان ها بوده است. ممکن است در نظر اول چنین تصور شود که تلویزیون در مقایسه با دیگر رسانه ها باید کمتر چالش برانگیز باشد؛ چون به نظر می رسد محدودیت های ادراکی کمتری وجود دارد؛ یعنی هم می توان از عناصر صوتی استفاده کرد و هم تصویری. علاوه بر این، در تلویزیون به میزان توانایی خوانش مخاطبان نیز وابسته نیستیم. البته در مورد رسانۀ تلویزیون، دو چالش عمده وجود دارد. اول اینکه داستان ها باید واقعاً گیرا باشند. وقتی کسی در حال تماشای یک برنامۀ تلویزیونی باشد، به سادگی می تواند کنترل را بردارند و شبکه ها را عوض کند و همین طور به عوض کردن شبکه ها ادامه دهد و هرگز به روایت نخستین بازنگردد. علاوه بر این، داستان های تلویزیونی در بیشتر موارد با وقفه هایی برای پخش پیام های بازرگانی قطع می شوند و برخی از این وقفه ها چندین آگهی را در بر می گیرند و چهار دقیقه یا بیشتر به طول می کشند. در چنین حالتی، مخاطبان ممکن است داستان را فراموش کنند یا علاقۀ خود را برای دنبال کردن داستان از

ص:440

دست بدهند، مگر اینکه داستان، آنها را کاملاً مسحور کرده باشد. بنابراین، داستان پردازان تلویزیونی باید بکوشند که توجه مخاطبان را از همان آغاز جلب کنند. آنها باید پیش از آغاز هر وقفه برای پیام های بازرگانی، حادثه را به اوج برسانند تا مخاطبان در طول پخش پیام های بازرگانی به انتظار تماشای برنامه ادامه دهند، به گونه ای که بفهمند پس از شروع دوباره برنامه چه چیزی رخ خواهد داد. همچنین ایشان باید جذابیت رویداد را هر لحظه حفظ کنند تا افرادی که به طور گذرا شبکه ها را تماشا می کنند، روی این شبکه تأمل کنند و برنامۀ آن را به نظاره بنشینند.

دوم، داستان های تلویزیون باید کاملاً ساده باشند. به همین دلیل، فرمول ها کاملاً بر مبنای معیار هستند. ممکن است مردم از اواسط یک داستان با آن همراه شوند. اگر داستان، فرمولی ساده را در پیش بگیرد، مردم هنگام تماشای داستان به سادگی تشخیص خواهند داد که در کجای داستان هستند. مخاطبان باید بتوانند شخصیت ها را سریع بشناسند. همچنین برخلاف متون چاپی، مردم نمی توانند پویایی داستان را کنترل کنند یا چند فصل عقب بروند و بخش قبلی را دوباره بخوانند (البته امروزه مردم با دستگاه های پخش سی. دی. و دی. وی. دی. می توانند چنین کاری را انجام دهند، ولی به ندرت چنین کاری می کنند) در نتیجۀ چنین محدودیتی، داستان های تلویزیونی باید بسیار ساده باشند و به راحتی بتوان آنها را دنبال کرد. به طور کلی، مردم باید بتوانند کلیت داستان را درک کنند حتی اگر توجه چندانی به داستان ندارند.

در مورد برنامه های تلویزیونی، تولیدکنندگان نه تنها باید فرمول های شناخته شده را به کار گیرند، بلکه باید آن قدر خلاق باشند که این فرمول های

ص:441

داستانی را بشکنند و داستان خود را برای مخاطبانی که تاکنون صدها داستان با پی رنگی مشابه را مشاهده کرده اند، تازه جلوه دهند. به نظر می رسد دست یابی به این دو امر مهم در آنِ واحد ناممکن است. به همین دلیل، به ندرت شاهد پخش مجموعه هایی هستیم که شمار اپیزودهای آنها از شمار انگشتان دو دست فراتر می رود.

محدودیت های اجتماعی. عموم مردم دربارۀ آنچه در برنامه های سرگرمی قابل تحمل است یا نیست، انتظارات مشخصی دارند. وقتی به مردم توهین شده و از موضوعی شاکی باشند، می توان مرز پذیرش امور سرگرم کننده را در بین ایشان مشاهده کرد، به ویژه در حوزه هایی چون زبان بد، نمایش روابط جنسی و خشونت. برنامه سازان تلویزیونی اساساً محافظه کارند و نمی خواهند زمینه رنجش خاطر مخاطبان خود را فراهم آورند. ازاین رو، مطالبی را ارائه می دهند که به نظرشان، انعکاسی است از جریان کلی ارزش های امریکایی.

با وجود این، همچنان که مردم با شوک ناشی از رویارویی با چنین مسائلی کنار می آیند و با آن عادت می کنند، به مرور زمان، مرز مقبولیت تغییر می کند. برای مثال، جورج کامستاک (1989) در نوشته ای در اواخر دهۀ 1980 چنین بیان می کند: «بسیاری از چیزهایی را که امروزه در تلویزیون پخش می شوند، تا همین بیست یا حتی ده سال اخیر، تهیه کنندگان یا مردم قبول نداشتند. سلیقۀ عموم و معیارهای اجتماعی تغییر کرده اند و تلویزیون نیز با بررسی مرزهای قراردادهای اجتماعی در هر فصل به این تغییرات کمک کرده است... قراردادهای سرگرمی عامه پسند، قوانینی را برای تلویزیون و دیگر رسانه ها تدوین می کنند که امکان رنجش عموم را به حداقل می رسانند.» (p. 182) از زمان نگارش این متن کامستاک تا به امروز، تلویزیون همواره در حال بسط

ص:442

دادن مرز مقبولیت عام بوده است و آنچه در دهۀ 1980 سبب رنجش مخاطبان می شد، امروزه به سختی توجه آنان را جلب می کند.

همین سیر تکامل فرمول را در موسیقی عامه پسند نیز شاهد هستیم. فرمول بنیادین ترانه های معروف، داستانی در مورد عشق یا روابط جنسی است. برای نمونه، تحلیل محتوای درون مایۀ موسیقی های رایج شصت سال اخیر مشخص کرد که 70٪ تمامی ترانه ها به موضوع هایی چون روابط جنسی و عشق پرداخته اند. (Christianson Roberts, 1998) آنچه در این فرمول تغییر یافته، نوع نگاه به این درون مایه است. در گذشته، عشق به عنوان یک احساس در نظر گرفته می شد و متن ترانه ها نمادین بودند؛ یعنی واژگان، رفتاری را مطرح می کردند، ولی تصور روابط جنسی را بر عهدۀ شنونده می گذاشتند. امروزه، عشق به عنوان عملی جسمی انگاشته می شود و متن ترانه ها نیز در توصیف این اعمال، بسیار صریح تر هستند و بنابراین، شنوندگان نیازی به تخیل خود ندارند.

با گذشت زمان و تغییر سلیقۀ عموم، فرمول های روایت داستان نیز تکامل می یابد. مردم از تکرار زیاد خسته شده اند و به دنبال چیزی متفاوت تر هستند. تولیدکنندگان باید بدانند در هر زمان به چه میزان می توان مرز مقبولیت را بسط داد، بدون آنکه سبب رنجش خاطر مردم و در نتیجه، از دست دادن آنها شوند. رسانه ها نسبت به این تغییر سلیقه ها بسیار حساس تر شده اند؛ چون می دانند اگر بتوانند بدون رنجش مخاطبان، مرز مقبولیت را بسط دهند، آنها اولین کسانی خواهند بود که تفاوتی جدید در فرمول های قدیمی و آشنا ایجاد می کنند و خود این امر موجب جذب مخاطبان بیشتر خواهد شد.

شبکۀ تلویزیونی فاکس در زمینۀ گسترش دادن مرز برنامه سازی تلویزیونی بسیار

ص:443

شناخته شده است. این شبکه، برنامه هایی چون وقتی حیوانات اهلی خوب، بد می شوند(1) و ترسناک ترین درگیری های پلیسی دنیا(2)را روی آنتن برد. وقتی این برنامه ها با انتقاد شدید روبه رو شدند، سندی گروشو، کارگردان برنامه های این شبکه، از مردم عذرخواهی کرد. وی در اواخر 1990 نیز بارها از مردم عذرخواهی کرد. پس از آن در فوریۀ 2000، گروشو تصمیم گرفت برنامه ای را روی آنتن ببرد با عنوان چه کسی می خواهد با یک مولتی میلیونر ازدواج کند؟(3) این برنامۀ جنجالی 23 میلیون مخاطب جذب کرد، ولی این موضوع نیز بعدها مایۀ دردسر شد؛ چون مشخص شد عروس انتخابی برنامه، دراوا کانگِر، واقعاً قصد ازدواج در برنامه را نداشته و فقط به قصد برهم زدن رابطه پس از چند هفته در برنامه شرکت کرده است. گروشو دوباره عذرخواهی کرد، ولی این بار برای ادامۀ ساخت برنامه هایی از این دست چنین توضیحی ارائه داد: «این ماجرا مثل داستان مردی است که نزد رییسش رفت و گفت: «ما می توانیم با نصف هزینۀ فعلی، دو برابر سود ببریم.» و رییس در پاسخ گفت: «برو و این کار را انجام بده، ولی ما را به دردسر نیانداز.» این مسئله امروز به یک دردسر تبدیل شده است و آنها باید این چالش را حل کنند». (Bauder, 2000a, p. 3E)

جمعیتی شخصیت های تلویزیونی از الگوی جمعیتی مردم در دنیای واقعی متمایز است. این تفاوت ها را به دو شیوه در شفاف ترین وضع ممکن می توان مشاهده کرد. نخست اینکه وقتی ما به الگوها به صورت کلی بنگریم، درمی یابیم که در مقایسه با دنیای واقعی، تعادل جمعیت شناختی در دنیای تلویزیون بسیار متفاوت است. دوم اینکه متوجه می شویم شخصیت ها به شکل کلیشه ای مطرح می شوند.

تقریباً در تمام شاخص های جمعیت شناختی، دنیای تلویزیون، الگوهای بسیار متفاوتی از دنیای واقعی دارد. با وجود این، جالب است بدانید که یک اقلیت - افریقایی امریکایی - برای بازنمایی بهتر شخصیتشان در تلویزیون بسیار تلاش کرده اند و اکنون احتمال حضور آنها در شخصیت تلویزیونی بیشتر16٪ از دنیای واقعی (12٪) است. این گروه همچنان به تلاش موفقیت آمیز خود برای بازنمایی ادامه می دهد. برای مثال، در پاییز 1999 رهبران افریقایی - امریکایی از چهار شبکۀ بزرگ تلویزیونی که 26 مجموعۀ جدید را پخش کرده بودند، به شدت انتقاد کردند. در تمامی این مجموعه ها، شخصیت های اصلی و تقریباً تمامی دست اندرکاران، سفیدپوست بودند؛ حتی آنهایی که برنامه هایشان در دبیرستان های شهر و کلوپ های شبانۀ نیویورک ضبط شده بود. (B. Lowry, Jensen, Braxton, 1999)

چه چیزی سبب سلطۀ مردان، سفیدپوستان و جوانان می شود؟ شاید این امر به دلیل الگوی جمعیت شناختی نویسندگان برنامه های تلویزیونی باشد. به نظر تارو (1992) بر اساس کتابچۀ راهنمای نویسندگان در امریکا، سه چهارم نویسندگان سینما و تلویزیون، سفیدپوست هستند. در آن زمان، اقلیت ها تنها 2٪ از نویسندگان را تشکیل می دادند و چنین به نظر می رسد که در حال حاضر نیز الگوی جمعیت شناختی نویسندگان تغییر چندانی نکرده است. در پیمایشی که در مورد سن، جنسیت و قومیت نویسندگان شاغل در صنایع فیلم و تلویزیون هالیوود در سال 1985 به انجام رسید، گزارش شد که این حوزه در سلطۀ مردان سفیدپوست است. در سال 2002 نیز الگوی مشابهی در جنسیت و قومیت گزارش شد. (Bielby Bielby, 2002)

ص:446

گلَس کاک (2001) نیز اظهار داشت که در میان کارکنان خلاق که تهیه کنندگان، کارگردانان و نویسندگان را شامل می شوند، نسبت مردان به زنان، 6/3 به 1 است.

کادر 13.1: الگوهای جمعیت شناختی

جنسیت: در گذشته، نسبت مردان به زنان در برنامه های تلویزیونی، سه به یک بود. تفاوت جنسیتی در سال های اخیر هر چه بیشتر به سمت تعادل رفته است، ولی این حرکت بسیار کند و تدریجی است. امروزه در ساعت های پربینندۀ تلویزیونی، 60٪ شخصیت ها را مردان و 40٪ را زنان تشکیل می دهند.

مردان در مقایسه با زنان، بیشتر در حال کارکردن و انجام دادن شغل های متنوع تر نمایش داده می شوند. با وجود این، درصد زنانی که مشاغل حرفه ای را برعهده دارند، با مردانی که به همان شغل ها اشتغال دارند، برابر است. همچنین، در مقایسه با نیروی کار در ایالات متحده، افراد حرفه ای در عرصۀ تلویزیون و کارکنان دستگاه های قانونی، بیش از میزان واقعی نمایش داده می شوند و این در حالی ا ست که تعداد شخصیت هایی که در برنامه های تلویزیونی به مشاغل مدیریتی، کارگری و کارهای خدماتی اشتغال دارند، کمتر از تعداد این افراد در دنیای واقعی است.

بسته به نوع برنامه، نبود تعادل الگوی جنسیتی نیز تفاوت می کند. در سریال های عامه پسند شاهد تعادل جنسیتی هستیم. همچنین، در کمدی های موقعیت و درام های خانوادگی، تعادل وجود دارد ولی، در نمایش های جنایی، نسبت مردان به زنان، پنج به یک است.

قومیت: 80٪ شخصیت ها را سفیدپوستان امریکایی تشکیل می دهند. تا اواخر دهۀ 1960، افریقایی - امریکایی ها تنها 2٪ از شخصیت های تلویزیونی را در بر

ص:447

می گرفتند. در حال حاضر، 10٪ از شخصیت ها را افریقایی - امریکایی ها تشکیل می دهند. امروزه، افریقایی - امریکایی ها 16٪ از نقش های اصلی و فرعی را برعهده دارند. این در حالی است که این میزان در مقایسه با جمعیت آنها در ایالات متحده در دنیای واقعی (12٪) بیشتر است. با وجود این، انصاف در مورد اسپانیولی ها رعایت نشده است. هرچند آنها 15٪ از جمعیت واقعی امریکا را تشکیل می دهند، ولی تنها 2٪ از شخصیت های تلویزیونی، اسپانیولی هستند. آسیایی - امریکایی ها و امریکایی های اصیل در کنار یکدیگر حدود 1٪ از شخصیت های تلویزیونی را شکل می دهند.

سن: سه چهارم شخصیت های تلویزیونی در ردۀ سنی 20 تا 50 سال قرار دارند و این در حالی ا ست که در دنیای واقعی، این بازۀ سنی تنها یک سوم جمعیت را تشکیل می دهند. تعداد واقعی خردسالان و سالمندان در تلویزیون کمتر از میزان واقعی نمایش داده می شود. شخصیت های داستانی زیر 19 سال تنها 10٪ از جمعیت تلویزیونی کل را به خود اختصاص داده اند و این در حالی ا ست که در دنیای واقعی، آنها یک سوم جمعیت امریکا را شکل می دهند. همچنین، تنها 15٪ از شخصیت های تلویزیونی بالای 50 سال سن دارند. برجسته ترین نبود تعادل سنی در گروه سنی بالای 65 سال مشاهده می شود. تنها 2٪ از شخصیت های تلویزیونی، 65 ساله هستند، حال آنکه 11٪ از جمعیت واقعی کشور در این ردۀ سنی قرار دارد.

وضعیت تأهل: وضعیت تأهل 80٪ از شخصیت های زن و 45٪ از شخصیت های مرد مشخص است. از این میان می توان گفت بیش از 50٪ از زنان و کمتر از یک سوم از مردان ازدواج کرده اند.

ص:448

جایگاه اجتماعی - اقتصادی: تقریباً نیمی از شخصیت های تلویزیونی، ثروتمند یا فوق ثروتمند هستند و کمتر از 10٪ ایشان از طبقات پایین جامعه هستند.

حرفه ها: مشاغلی که از نظر موقعیت اجتماعی در ردۀ بالا قرار می گیرند، در برنامه های تلویزیونی بیش از اندازه نمایش داده می شوند. تقریباً یک سوم نیروی کار تلویزیونی، افراد حرفه ای و مدیر هستند، در حالی که در زندگی واقعی، این رقم تنها 11٪ است. نمایش طبقات کارگر در تلویزیون به شدت محدود است مگر در مورد معدودی از حرفه های تلویزیونی. برای مثال، نسبت شخصیت های فاحشه به تکنیسین های فنی، دوازده به یک است؛ تعداد پزشک ها، دو برابر تعداد کارکنان ایمنی است؛ تعداد سرکارگران مرد، هشت برابر بیشتر است از معدنچی ها و تعداد کارآگاهان خصوصی دوازده برابر کارگران خط تولید است. البته دنیای کار تا اندازه ای در حال تغییر است. وندبرگ و استرک فاس (1990) با تحلیل مشاغل به نمایش درآمده در ساعت های پرمخاطب از تلویزیون دریافتند که افزایش آرامی در بازنمایی زنان و انواع مشاغل ایشان مشاهده می شود. با وجود این، همچنان بازنمایی زنان، کمتر از میزان واقعی و در ساختارهای سازمانی بسیار محدود است. نسبت نمایش مردان به زنان در محیط کار دو به یک است.

منابع: کامستاک، چافی، کاتزمن، مک کامب و رابرتز (1978)؛ دیویس (1990)؛ گلاس کاک (2001)؛ بی. اس. گرین برگ، ادیسن، رورزنی، کوتلادو (1980)؛ ماسترو و گرین برگ (2000)؛ سیگنوری یلی و کاینبرگ (2001)

ص:449

می کنیم، نظیر سن، جنس، ظاهر، نوع صحبت کردن و غیره، تلاش می کوشیم آن فرد را «تیپ بندی» کنیم. وقتی تیپ خاصی را به فردی نسبت می دهیم، توقع های خاصی نیز از آن فرد داریم. برای مثال، اگر دختر پنج ساله ای را در یک لباس زیبا و در حال بازی با یک عروسک روی پله های یک کلیسا ببینیم، به سرعت توقع های خاصی در ذهنمان شکل می گیرد. در مقابل، اگر مرد میان سالی را ببینیم که شکم بزرگش را درون لباس کثیفی جا داده است و توتون می جود و تفنگی را نیز تمیز می کند، توقع های کاملاً متفاوتی در ذهنمان شکل می گیرد. کلیشه ها، مجموعه ای از توقع ها را به ما ارائه می کنند که به محض رویارویی با هر فرد یا رویدادی می توانیم به آنها دسترسی داشته باشیم. آنها شیوه ای ضروری برای پردازش شخصیت ها هستند، به ویژه وقتی هر روز در معرض هزاران پیام قرار می گیریم و ناچاریم از درون این «آشفتگی پرهیاهو و فزآیندۀ واقعیت»، نظمی بیافرینیم. (Lippmann, 1922, p. 96)

شخصیت های تلویزیونی بر اساس فرمول هایی خاص در قالب کلیشه بسط می یابند؛ چون این کلیشه ها، تشخیص شخصیت ها را برای بینندگان، سریع و آسان می سازند. به نمونه هایی از این کلیشه ها در جدول 13.2 بنگرید. احتمالاً برای هریک از این کلیشه ها، تصویر شفافی در ذهن ما ایجاد می شود. شما هریک از این شخصیت ها را بارها دیده اید. وقتی یکی از آنها در یک داستان حضور پیدا می کند، تشخیص اینکه این فرد چه شخصیتی دارد، برای شما تنها چند ثانیه زمان می برد.

با وجود این، کلیشه ها می توانند جنبه های منفی نیز داشته باشند؛ چون گاهی سبب می شوند تا مخاطبان چنین تصور کنند که تمام افراد طبقه ای خاص، ویژگی های منفی مشترکی دارند. به همین دلیل، دو گروه - افریقایی

ص:451

امریکایی ها و زنان - بر شکایت های خود در مورد شیوۀ بازنمایی کلیشه ای گروه های جمعیتی خود در داستان های تلویزیونی پافشاری دارند. کلیشه ها در برخی از حوزه های دیگر نظیر حرفه ها، خانواده ها، سالمندان و تصاویر جسمی نیز می توانند زیان بار باشند.

افریقایی امریکایی ها. چنین به نظر می رسد که کلیشۀ افریقایی - امریکایی در تلویزیون تغییر کرده است. باسل و کراندال (2002) در مروری بر آثار گذشته در حوزۀ قومیت در تلویزیون، به سه نتیجه رسیدند. نخست اینکه در دنیای کمدی موقعیت، افریقایی امریکایی ها تقریباً به همان اندازۀ دنیای واقعی حضور دارند، ولی بر خلاف دنیای واقعی، در اینجا تبعیض، فقر و جنایت وجود ندارد. دوم اینکه برنامه های درام در مورد خانواده های سیاه پوست به ندرت ساخته می شوند. چنآنکه چندین محقق اشاره کرده اند، وقتی خانواده ای سیاه پوست نمایش داده شود، زندگی شان بر این عقیده استوار است که موقعیت های بسیاری وجود دارد و با تلاش بسیار می توان به آرامش اقتصادی رسید. سوم اینکه در مورد نقش شخصیت های افریقایی - امریکایی، اینکه در برنامه هایی که بیشتر دست اندرکاران آن، سفیدپوست هستند، اطلاعات اندکی داریم. با توجه به مدارک موجود به نظر می رسد که شخصیت های سفیدپوست و سیاه پوست بیشتر اوقات در محل کار در حال تعاملند و سیاه پوستان در بیشتر موارد، سمت هایی برتر از سفیدپوستان و نه جایگاهی برابر یا پایین تر از آنها، در اختیار دارند. (Entman Rojecki, 2001) در نهایت، وقتی شخصیت های افریقایی - امریکایی عضو طبقۀ متوسط یا بالا نیستند، در مقام شخصیت هایی که از نظر اجتماعی، نامطلوبند، نمایش داده

ص:452

می شوند، نه مردمانی فقیر و سخت کوش.

جنسیت. کلیشه سازی جنسیتی فراوانی وجود دارد. احتمال اینکه زنان از این کلیشه های جنسیتی شکایت کنند، بیشتر است؛ چون تعداد کلیشه های مؤنث منفی، بیشتر از کلیشه های مذکر منفی است. مردان معمولاً با ویژگی های شخصیتی مثبتی نمایش داده می شوند، ویژگی هایی چون توانایی، رهبری و شجاعت. در مورد زنان، دو کلیشۀ اولیه وجود دارد. اگر مجرد باشند، بیشتر به عنوان کالایی جنسی نمایش داده می شوند. تأکید زیادی روی این مسئله وجود دارد که جسم زن، جذاب، مطلوب و جوان باشد. اگر زنان در نقش مادر باشند، معمولاً به عنوان موجود دانا و پرورش دهنده تصویر می شوند. در پنجاه سال گذشته، تصویر زنان در برنامه های تلویزیون در ساعت های پرمخاطب تغییر چندانی نکرده است. (Elasmar, Hasegawa, Brain, 1999)

کلیشه سازی جنسیتی در برنامه سازی آموزشی نیز مشاهده می شود. بارنر (1999) در تحقیقی به بررسی کلیشه سازی نقش جنسی در برنامه سازی آموزشی برای کودکان - که کمیسیون مرکزی ارتباطات هدایت می کند - پرداخته است. در یک تحلیل محتوا مشخص شد که مردان نسبت به زنان، بیشتر نمایش داده شده و هردوی زنان و مردان در نقش های جنسی خود، رفتارهای کلیشه ای را به نمایش گذاشته اند. همچنین، مردان معمولاً بازخوردی در مقابل عملکردشان دریافت می کردند، در حالی که تلاش می شد تا حرکات و عملکرد جنس مؤنث به کلی نادیده گرفته شود.

ص:453

جدول 13.2: نمونه هایی از کلیشه های غالب

1. کارآگاه پلیس خودساخته و قدرتمندی که برای رویارویی با اراذل خیابانی، روش هایی نامتعارف به کار می برد. رؤسای مستبدش، پیوسته او را می رنجانند، ولی همواره با به کارگیری روش های نامتعارف خود، کار را به درستی به پایان می رساند.

2. مادری دلسوز و فداکار که فرزندانی غیرعادی و شوهری احمق دارد.

3. زن جوانی دارای جذابیت های جنسی در نقش بازیگر، مدل، پرستار یا منشی، که به عشق یک قهرمان مذکر تبدیل می شود.

4. دختر بلوند احمقی که تصنعی است و تنها به مدل لباس و ظاهر فیزیکی اش توجه می کند و عقل سلیمی ندارد.

5. جوان ولگرد خیابانی که معمولاً برای یافتن مواد مخدر به جنایت های کوچک و بزرگ دست می زند. او کله شق و بی ادب است و پلیس، او را به اعتراف در دادگاه تهدید می کند.

6. یک پسر نوجوان منزوی که به صورت مضحکی در مهارت های اجتماعی به مشکل برمی خورد. او بسیار حساس است و هیچ گاه از اشتباه های اجتماعی خود درس نمی گیرد.

حرفه ها. تحقیقات همواره نشان داده اند که دنیای کار در سلطۀ شخصیت های مذکر است و مردان، بیشتر از زنان بر اساس شغلشان طبقه بندی می شوند (Signorielli, 1990; Signorielli Bacue, 1999; Vande Berg Streckfuss, 1992) برای مثال، در دهۀ 1990، باکو و

ص:454

سیگنوری یلی (1999) دریافتند که از هر ده شخصیت زن، چهار نفر یا شغلی ندارند (20.3٪) یا شغلشان شناخته شده نیست (19.2٪) در مقابل، از هر چهار شخصیت مرد، کمتر از یک نفر وجود دارد که نمی توان وی را در حرفه ای طبقه بندی کرد (12.4٪) یا به طور کلی، بی کار است. (12.3٪) نتیجۀ غایی این تصاویر می تواند این باشد که کار کردن بیرون از خانه آن قدر که برای مردان اهمیت دارد، برای زنان اهمیت ندارد.

در دنیای کار، شخصیت های مؤنث در مقایسه با مردان، جایگاه پایین تری دارند، ولی این مسئله بازتاب دهنده دنیای واقعی است. همان گونه که فارلی (1998) اشاره می کند، به طور میانگین، مردان هنوز هم نسبت به زنان درآمد بیشتری دارند و نقش پذیری (و حضور نداشتن) مردان در فعالیت های منزل معمولاً به همین تفاوت درآمد میان زوج ها مربوط می شود.

وضعیت تأهل به طور فزآینده ای به یک شاخص مهم برای استخدام خانم ها تبدیل شده است. تحلیل محتوای برنامه های دهه های 1970 و 1980 نشان می دهند که زنان متأهل برای استخدام بیرون از منزل شانس کمتری داشته اند، در حالی که زنان مجرد و مطلقه یا بیوه برای بازنمایی در مقام فرد شاغل خارج از خانه از شانس بیشتری برخوردار بوده اند. در مقابل، وضعیت تأهل برای استخدام مردان، محدودیتی به همراه ندارد. بیشتر شخصیت های مذکر، شاغل تصویر شده اند و مردان مجرد نیز کوچک ترین گروه شخصیت های مذکر بودند که شغلی نداشتند. (Signorielli, 1982, 1990; Signorielli Kahlenberg, 2001)

قومیت نیز در ترسیم حرفه ها در تلویزیون نقشی محوری دارد. تعداد رنگین پوستان متخصص از سفیدپوستان کمتر است، ولی به نسبت، رنگین پوستان

ص:455

بیشتری دارای حرفه هایی هستند که از نظر قانونی ضمانت اجرایی دارند. در مقایسه با نیروی کار ایالات متحده، صاحبان حرفه هایی که ضمانت اجرایی دارند و متخصصان بیش از اندازه بازنمایی شده اند و در مقابل، شغل های مدیریتی، کارگران و کارکنان خدماتی کمتر از آنچه بایسته است، بازنمایی شده اند. (Signorielli Kahlenberg, 2001)

در کلیشه سازی تلویزیونی در مورد کارمندان دولتی انصاف رعایت نمی شود. تحلیلی از 1234 اپیزود از مجموعه هایی که در ساعت های پرمخاطب در طول سال های 1955 تا 1998 پخش شده اند، نشان داد که کارمندان دولتی، بیشتر در نقش های منفی نمایش داده شده اند. از میان سیاستمداران بازنمایی شده، 51٪ نقش منفی داشته اند؛ چه در نقش فردی فاسد و چه فردی حواس پرت. (Aversa, 1999)

خانواده ها. در شیوۀ بازنمایی خانواده ها در تلویزیون تغییرهایی رخ داده است. در مطالعه ای که به بررسی خانواده ها در کمدی های موقعیت در طول دهه های 1950 تا 1980 پرداخته بود، چارِر (2001) دریافت که در فیلم های اخیر در مقایسه با فیلم های پیشین، پدرها احمق نشان داده شده اند. امروزه، در کمدی های خانگی، شخصیت های بزرگسال خانواده ها تعامل های آزادانۀ بیشتری دارند و در مورد روابط زوجین بیشتر به مسائل احساسی پرداخته می شود. (Douglas Olson, 1995) بر اساس تصویری که امروزه ارائه می شود، بزرگ سالان با کودکان بیشتر مشاجره دارند و در نتیجه، محیط ارتباطی خانواده های تلویزیونی نوین در مقایسه با خانواده های تلویزیونی دهه های قبل، پرتنش تر و نامنسجم تر شده است. همچنین خانواده های مدرن نمی توانند زندگی روزمره و فرآیند اجتماعی سازی کودکان را به طور کارآمد مدیریت کنند. (Douglas Olson, 1996)

ص:456

شخصیت های سالمند. در سرگرمی های تلویزیونی، سالمندان معمولاً تکریم نمی شوند یا با احترام با آنها برخورد نمی شود. آنها در بیشتر موارد، موجوداتی نامتعادل، ناتوان، کله شق و احمق تصویر می شوند.

تصویر جسمی. تحلیل محتوای سه مجله در طول سال های 1967 تا 1997 نشان می داد که اندام مردان، باریک تر، عضلانی تر و چهارشانه تر نمایش داده می شود. این تصویر، با تصویر ایده آل اندام مرد که باریک و عضلانی است، هم خوانی دارد. «معیارهای فرهنگی - اجتماعی زیبایی مردان روی قدرت و عضلانی بودن تمرکز می کنند». (Law Labre, 2002, p. 697)

فیلم های هالیوودی نیز در معرض انتقادهای مربوط به تمرکز بیش از اندازه رسانه ها روی نوع خاصی از تصویر جسمی هستند. الکساندر کازینسکی کتابی با عنوان زیبایی های ساختگی: افراط 15 میلیون دلاری ما در جراحی زیبایی نگاشته است. وی در این کتاب چنین مطرح می سازد که هالیوود برای زیبایی، معیاری را آفریده است که در طبیعت وجود ندارد. «این معیار، ویژگی های زیبا و متقارن روی بدنی استخوانی با سینه هایی پهن را شامل می شود.» (Kantrowitz, 2006, p. 54) وی معتقد است هالیوود، افرادی مشهور با اندامی عالی خلق کرده و سپس رسانه ها را غرق این تصاویر ساخته است. بدین وسیله، این تصاویر به معیاری برای اندام ایده آل تبدیل شده اند که هرکسی می کوشد بدان دست یابد. وقتی افراد نتوانند خود را به چنین معیارهایی برسانند، یا دست به جراحی می زنند یا افسرده می شوند.

در دنیای سرگرمی رسانه ای، هرچیزی بخشیدنی است به جز کسالت بار بودن. در زمانی که تلویزیون به دلیل پخش خشونت به شدت با انتقاد روبه رو بود، مدیر تلویزیون سی. بی. اس.، هاوارد استرینگِر با گفتن این جمله که «نمی خواهیم یک زمین بایر وسیع را به یک زمین بایر خسته کننده تبدیل کنیم»، موضعی مخالف با معیارهای پاک سازی تلویزیون در پیش گرفت (یو. اس. اِی. تودی، اول جولای 1993: 2) و نکته همین جاست: تلویزیون و تمام رسانه های سرگرمی نباید خسته کننده باشند.

از یکی از بخش های قبلی در این فصل به خاطر داریم که به کارگیری فرمول داستان به گونه ای که مخاطبان را جذب و حفظ کند، برای تهیه کنندگان بسیار مشکل است. نوشتن داستانی که یک نواخت نباشد، نویسنده ای ماهر می طلبد. نویسندگانی که مهارت کمتری دارند، برای اجتناب از یک نواختی می توانند به سه موضوع متوسل شوند: روابط جنسی، خشونت و زبان «بد». هر سۀ این موارد، بحث برانگیز هستند؛ چون اگر تهیه کنندگان یا نویسندگان کمی زیاده روی کنند، بینندگان شکایت های بسیاری مطرح خواهند کرد. تهیه کنندگان هنوز هم پیوسته از این عناصر کمک می گیرند تا مخاطبان خود را جذب کنند و موضوع ها و شخصیت های یک نواخت خود را چنان جلوه دهند که خسته کننده نباشند.

برای مثال، این کمیسیون، شرکت سی. بی. اس. را به دلیل نمایش سینه های برهنۀ خوانندۀ مسابقۀ نهایی لیگ فوتبال امریکا و البته برای راضی کردن جمعیت زیادی که از این بابت شکایت کرده بودند، 550 هزار دلار جریمه کرد. (Fabrikant, 2004b) با این حال، تهیه کنندگان، پیوسته مرزهای قرمز را جابه جا می کنند تا میزان تحمل عموم را در برابر تصاویر جنسی بیازمایند.

فراوانی. از دهۀ 1970 تا کنون، فعالیت جنسی در تلویزیون بسیار رایج بوده است. (Buerkel-Rothfuss, 1993; Cassata Skill, 1983) اگر تعریف خود را از رابطۀ جنسی به شرح تصویر آمیزش جنسی محدود کنیم، میزان نمایش آن بین یک (B. S. Greenberg et al., 1993) یا دو صحنه (Fernandez-Collado, Greenberg, Korzenny, Atkin, 1978) در هر ساعت پربیننده در نوسان خواهد بود. در سریال های خانوادگی، این میزان از این هم بیشتر است.

اگر تعریف خود را چنان گسترش دهیم که تمام شرح های تصویری از روابط جنسی نظیر بوسیدن، نوازش، همجنس گرایی، فاحشگی و تجاوز را نیز شامل شود، این میزان به سه صحنه در هر ساعت پربیننده و 3.7 صحنه در هر ساعت از سریال های خانوادگی افزایش می یابد. (B. S. Greenberg et al., 1993) وقتی این تعریف را باز هم بسط دهیم و گفت وگو دربارۀ روابط جنسی و تخیل جنسی را نیز دربرگیرد، این میزان به دوازده صحنه در هر ساعت پربیننده خواهد رسید. (Sapolsky Tabarlet, 1990) بخش بزرگی از گفت وگوهای جنسی وقتی در بافتی طنزگونه قرار می گیرند، در اوایل غروب و در کمدی های موقعیت مشاهده می شوند.

تازه ترین مطالعاتی که در این زمینه انجام شدند، به سال های 1997 تا 2002

ص:459

مربوط هستند. این مطالعات به تحلیل هزاران برنامه در ده شبکه پرداختند و نشان دادند که حدود دو سوم تمام برنامه ها (64٪) نوعی از بافت جنسی را دربر دارند و 14٪ نیز صحنه های آمیزش جنسی را به نمایش گذاشته اند. از میان بیست برنامۀ محبوب نوجوانان، 83٪ شامل تصاویر جنسی بودند. آمار کلی، حدود سه صحنه در هر ساعت بود. دو سوم (67٪) از تمام برنامه های ساعت های پربیننده شامل صحبت هایی درباره مسائل جنسی یا رفتار جنسی بود و به طور میانگین، چنین مسائلی به حدود پنج صحنه در هر ساعت می رسند. (Kaiser family foundation, 2003)

پی آمدها. از نقطه نظر سلامت، بیشتر تصاویر مربوط به رفتارهای جنسی، مسئولانه ترسیم نمی شوند. به گزارش شراگ (1990)، کودکان و نوجوانان امریکایی سالانه به طور میانگین، شاهد بیش از 14هزار صحنه یا گوشه کنایۀ جنسی در تلویزیون هستند. از این تعداد، کمتر از 150 مورد به بحث تنظیم خانواده مربوط می شود. بنابراین، آمار روابط جنسی کنترل نشده در تلویزیون بسیار بالاست. از سوی دیگر، در مورد بیماری های مقاربتی یا بارداری ها در این داستان ها، اطلاعات بسیار ناچیزی بیان می شود. این وضعیت می تواند بهبود یابد. برای مثال، در طول سال های 1997 - 1998 در تلویزیون، حدود 9٪ از برنامه های مربوط به مسائل جنسی، پیام هایی دربارۀ روابط جنسی مطمئن ارائه می کردند. این آمار در سال 2001- 2002 در تلویزیون به 15٪ افزایش یافت. (Kaiser family foundation, 2003) تصاویر مربوط به مسائل جنسی در ارائۀ اطلاعات پیش گیرانه، رو به پیشرفت هستند ولی، از هر شش برنامه ای که محتوایی جنسی دارند، کمتر

ص:460

از یک مورد به خطرها یا مسئولیت های ناشی از رفتارهای جنسی یا روش های پیشگیری، محافظت و رابطه ای مطمئن اشاره دارند.

داده اند. از اواخر دهۀ 1960 تا کنون، آنها میزان رفتارهای خشونت آمیزی را ثبت کردند که با این تعریف، هماهنگ بود: نمایش آشکار نیروی فیزیکی (با یا بدون سلاح) در مقابل خود فرد یا دیگران، عملی کوبنده بر خلاف خواست یک فرد که به مصدومیت یا کشته شدن منجر شود یا آسیب زدن واقعی و کشتن دیگران. بنا به گزارش سیگنوری یلی (1990)، در سال های 1967 تا 1985، میزان پخش ساعتی صحنه های خشونت آمیز بین چهار تا هفت صحنه در نوسان بود. این میزان تقریباً هر چهار سال یک بار به اوج رسیده است.

مطالعۀ خشونت در تلویزیون ملی (ان. تی. وی. اس.، 1996)، جامع ترین تحلیلی بود که درباره خشونت تلویزیونی انجام شد. این مطالعه به تحلیل محتوای 3185 برنامه پرداخته است که در 23 شبکۀ تلویزیونی، همه روزه از ساعت 6 تا 11 شب، آن هم در طول یک فصل کامل تلویزیونی پخش می شدند. به گزارش پژوهشگران ان. تی. وی. اس.، 57٪ از کل برنامه های تحلیل شده تا اندازه ای شامل خشونت می شدند و یک سوم این برنامه ها نیز دست کم نه برخورد خشونت آمیز را پخش کردند.

آمار یاد شده به خشونت های فیزیکی محدود می شوند و خشونت های کلامی را در بر نمی گیرند. در تلویزیون، خشونت کلامی از خشونت فیزیکی، رایج تر است. برای مثال، به گزارش ویلیامز و همکاران (1982) در هر ساعت از برنامه های تلویزیونی در امریکای شمالی (ایالات متحده و کانادا)، میزان خشونت کلامی به طور میانگین، 5/9 مورد و میزان خشونت فیزیکی نه مورد بوده است. بر اساس مشاهدات پاتر و ویر (1987) در تلویزیون امریکا، میزان خشونت فیزیکی به طور میانگین، در هر ساعت، هشت مورد و خشونت کلامی

ص:462

نیز دوازده مورد بوده است. به گزارش بی. اس. گرین برگ و همکاران (1980)، به طور میانگین، هر ساعت از برنامه های ساعت های پربینندۀ تلویزیونی شامل 22 مورد خشونت کلامی و 12 مورد خشونت فیزیکی است. با انجام مقایسه ای بین میزان خشونت تلویزیونی از اواسط دهۀ 1960 تا اواسط دهۀ 1970، پاتر و واگان (1997) دریافتند که در این بازۀ زمانی، میزان خشونت فیزیکی یک نواخت باقی مانده ولی، میزان خشونت کلامی به میزان قابل توجهی افزایش دارند است. بنا بر نظر ایشان، برنامه سازان از روند رو به رشد خشونت فیزیکی نگران بودند؛ چون چنین رشدی می توانست به اعتراض عمومی بیانجامد. با اینحال، رشد خشونت های کلامی، از سوی مردم بازخوردی در پی نداشت و به همین دلیل، این خشونت ها افزایش یافتند.

در مورد میزان خشونت در فیلم های سینمایی نیز مطالعات علمی صورت گرفته است. برای مثال، بنا بر گزارش مرکز رسانه ها و روابط عمومی در واشنگتن دی. سی.، 50 فیلم پرمخاطب سال 1998، در مجموع، شامل 2300 مورد خشونت آمیز بودند. بر اساس گفته های اس. رابرت لیچر، رئیس این مرکز، «خشونت صرفاً موضوعی برای سرگرمی عمومی نبوده، بلکه بیشتر به عنوان رفتاری پسندیده، ضروری و نسبتاً بی ضرر تصویر شده است.» (Goldstein, 1999, p. B1) در تحلیلی دیگر از فیلم های خشن، ساپولسکی، مولیتر و لاک (2003) با تحلیل محتوای فیلم های خشن عامه پسند در دهۀ 1990 دریافتند که فیلم های این دوره در مقایسه با فیلم هایی که در دهۀ 1980 تولید شدند، صحنه های خشونت آمیز بیشتری دارند. یکی از تغییرات رخ داده این بود که فیلم های خشن اخیر به ندرت به ترکیب صحنه های جنسی و خشونت آمیز

ص:463

می پردازند. پژوهشگران همچنین این پرسش را مطرح کردند که در این میان، آیا زنان، بیشتر قربانی تصویر شده اند یا مردان؟ پاسخی که آنان برای این پرسش یافتند، این بود که در تمامی فیلم های خشن، قربانیان مرد، بیشتر از قربانیان زن بودند. البته آنها به این پاسخ بسنده نکردند و دریافتند که میزان قربانیان زن در فیلم های خشن از قربانیان زن در فیلم های پرفروش پلیسی - جنایی دهۀ 1990 بیشتر بوده است. این سخن بدان معناست که وقتی یک زن در فیلمی خشن نمایش داده می شود، احتمال قربانی شدن وی زیاد است. علاوه بر این، زنان، بیشتر از مردان در موقعیت ترس نشان داده می شوند.

پیش نمایش فیلم ها نیز خشونت زیادی را ارائه می دهند. در مطالعۀ فیلم های اجاره ای مشخص شد که بخش عمده ای از پیش نمایش های این گونه فیلم ها، حاوی خشونت بودند و این نمایش ها بر اساس درجه بندی های ام. پی. اِی. اِی. رایج بوده اند. (Oliver Kalyanaraman, 2002) میزان خشونت موجود در پیش نمایش ها با فروش بیشتر و هزینه های توزیع و بازاریابی، کاملاً ارتباط داشتند.

خشونت در تلویزیون نه فقط به دلیل فراوانی اش، بلکه به دلیل بافت آن - به عبارتی، شیوۀ ارائۀ آن - بررسی می شود. برای مثال، پاتر و ویر (1987) نشان داده اند که در بیشتر خشونت ها، مجرم ستایش می شود و قربانیان به ندرت در حال تجربه کردن درد و رنج فراوان نمایش داده می شوند. این امر در مطالعات ان. تی. وی. اس. نیز نشان داده شده بود. بر اساس این مطالعات، رفتارهای خشونت آمیز به ندرت تنبیه می شود و قربانیان نیز به ندرت در شرایط رنج و اندوه نمایش داده می شوند. علاوه بر این، 37٪ از عاملان خشونت به صورت افرادی جذاب تصویر

ص:464

شده اند و 44٪ این اعمال نیز به نوعی منطقی جلوه داده می شدند. این الگوها، پژوهشگران را به این نتیجه رساند که خشونت نه تنها در سرتاسر پهنۀ تلویزیون رایج است، بلکه، به صورت منزه و درخشان تصویر می شود.

این میزان خشونت در رسانه ها بسیار فراتر از میزان خشونت و جنایت در دنیای واقعی است. این مسئله را اولیور (1994) ثابت کرده که به تحلیل برنامه های پلیسی شبه واقعیت محور نظیر پلیس ها(1) پرداخته است. به استناد مطالعات وی و بر اساس نمودارهای اف. بی. آی.، قتل، تجاوز، سرقت و تجاوز گروهی، تنها 2/13٪ از کل جرایم را به خود اختصاص می دهند، ولی در دنیای تلویزیون، این چهار جرم، 87٪ از کل جرایم را شامل می شوند. علاوه بر این، بر اساس گزارش اف. بی. آی.، 18٪ از جرایم تلطیف شده اند، ولی در تلویزیون، 61.5٪ از جرایم تلطیف می شوند؛ یعنی عاملان خشونت بازداشت یا کشته می شوند یا دست به خودکشی می زنند. همچنین تلویزیون روی مهم ترین جرایم تمرکز می کند، نه جرایم معمولی. به علاوه، راه کارهای موجود در تلویزیون برای مقابله با جرایم در مقایسه با آنچه در دنیا واقعی رخ می دهد، قانع کننده تر به نظر می رسند.

کارگیری زبان نامناسب در طول دهۀ 1990؛ یعنی زمانی که نظام سنجش محتوامحور شکل گرفته بود، افزایش یافته است یا خیر. میزان ساعتی به کارگیری کلمات زننده در سال های 1990 تا 1994 افزیش یافته بود، ولی در سال 1997 کمی پایین تر از سطح تعیین شده در سال 1990 رو به کاهش گذاشته بود. اگر چه کمیسیون مرکزی ارتباطات از «هفت کلمۀ کثیف»(1) به عنوان واژگانی بسیار ناپسند برای کاربرد در تلویزیون یاد می کند، از آن میان، پنج لغت به ساعت های پرمخاطب پخش در تلویزیون راه یافته اند.

مردم همچنان به اعتراض خود نسبت به وجود زبان بد در تلویزیون ادامه می دهند و کمیسیون مرکزی ارتباطات به بررسی برنامه های تلویزیونی می پردازد تا مشخص شود آیا این زبان، نامناسب بوده است یا خیر. در این تشخیص، کمیسیون مرکزی ارتباطات بافت را نیز در نظر می گیرد. برای مثال، افراد بسیاری از زبان زنندۀ فیلم نجات سرباز رایان(2)شکایت کرده اند، ولی به تشخیص کمیسیون مرکزی ارتباطات، در این فیلم، زبان زننده وجود نداشته است؛ با اینکه فحاشی و خشونت قابل توجهی در آن به چشم می خورد. کمیسیون مرکزی ارتباطات این مسئله را این گونه توجیه می کند که این زبان برای سربازانی که در جنگ هستند، مناسب بوده است. («کمیسیون مرکزی ارتباطات هیچ زبان زننده ای نمی یابد»، 2005)

علاوه بر کلمات نامناسب، زبان بد همچنین شامل بدگویی های نژادی و جنسیتی نیز می شود. در بهار 2007، گزارشگر رادیویی، دان ایموس، در مورد تیم بسکتبال زنان دانشگاه راجرز جملۀ بی ادبانه ای را به کار برد. بسیاری از

ص:466

شنوندگان از این مسئله رنجیده خاطر شدند و از زبان وی انتقاد کردند. این امر، توجۀ رسانه ها را جلب کرد و این ماجرا به داستانی فراگیر و بحث برانگیز تبدیل شد. افریقایی - امریکایی ها و رهبران فمینیست به شدت از گفته های ایموس انتقاد کردند. البته ایموس در ملاقات حضوری با مسئولان راجرز به طور رسمی از آنها عذرخواهی کرد. اعضای تیم بسکتبال زنان نیز عذرخواهی وی را پذیرفتند، ولی ایموس از کار برکنار شد. ایموس پی برد که پس از سه دهه فعالیت به عنوان گزارشگری محبوب و توهین به عدۀ زیادی از سیاستمداران و اشخاص مشهور، در این مورد خاص، زبانش، مرزی را شکسته بود که پی آمدهایی شدید و نابهنگام داشت.

تخمین زده می شود که 5/64٪ از جمعیت امریکا اضافه وزن دارند یا چاق هستند (انجمن چاقی امریکا، 2004)، ولی تنها 6٪ از مردان و 2٪ از زنان با اضافه وزن نشان داده می شوند. علاوه بر این، با وجود رژیم پرکالری شخصیت ها، آنها اضافه وزن ندارند و این در حالی است که خوردن و نوشیدن، فعالیت های معمول برنامه های سرگرم کنندۀ تلویزیونی هستند. حدود 75٪ از نمایش های تلویزیونی چنین فعالیتی را نشان می دهند، ولی معمولاً غذا خوردن فعالیتی ناسالم محسوب می شود. وعده های غذایی معمول (صبحانه، ناهار و شام) در مجموع، نیمی از فعالیت خوردن را تشکیل می دهند، در حالی که نیمی دیگر به میان وعده ها اختصاص دارد. میوه تنها 4 تا 5٪ از میان وعده های نمایش داده شده را تشکیل می دهد.

دوم اینکه با وجود آمار بالای خشونت در نمایش ها، شخصیت های معدودی آسیب می بینند. در حقیقت، بیشتر شخصیت ها، سالم و فعال نمایش داده می شوند. تنها 6 تا 7٪ از شخصیت های اصلی را کسانی تشکیل می دهند که آسیب دیده یا بیمار هستند و نیازمند درمان. درد، رنج یا کمک های پزشکی به ندرت در پی فعالیت خشن مشاهده می شود. در برنامه های کودکان با وجود غوغای بیشتر، تنها 3٪ از شخصیت ها در حال دریافت مراقبت های پزشکی نشان داده می شوند. شخصیت های پرطرفدار، نه تنها سالم هستند، بلکه تقریباً از هرگونه تصادفی نیز در امان هستند؛ حتی باید این حقیقت را هم افزود که هنگام رانندگی به ندرت از کمربند ایمنی استفاده می کنند. در نتیجه، به ندرت در شرایط آسیب دیدگی ناشی از تصادف نمایش داده می شوند.

ص:468

شاخص سوم سلامتی فریبنده این است که بیماری های عادی روزمره کمتر بازنمایی می شوند. بیشتر بیماری هایی که ترسیم می شوند، جدّی هستند و زندگی فرد را تهدید می کنند. نمایش ارائۀ کمک های پزشکی حالت پیش گیرانه یا درمانی ندارد، بلکه در قالبی اجتماعی و دراماتیک مطرح می شود. به ندرت، شاهد مرگ طبیعی فرد در تلویزیون هستیم.

شخصیت های پرطرفدار در حالی که آسیب فیزیکی دیده اند، نمایش داده نمی شوند. حتی به ندرت شاهد این هستیم که شخصیتی، عینک به چشم داشته باشد، حتی در سنین بالا. از هر چهار نفر تنها یکی عینک بر چشم دارد. تنها 2٪ از شخصیت های پرطرفدار معلولیت فیزیکی دارند. در صحنه هایی که با چنین شخصیت هایی روبه رو می شویم، آنها را مسن تر، با اثرگذاری کمتر و بیشتر، قربانی می بینیم. در نمایش های کودکان تقریباً هیچ یک از آنها حضور ندارند.

چهارم، نمایش سلامت ذهنی به صورت مخاطره آمیزی کلیشه گونه است. افرادی که بیماری ذهنی دارند، معمولاً در قالب انسان های بد ترسیم می شوند؛ یعنی جانیان دیوانه ای که بسیار خطرناک هستند. این اشخاص عمدتاً فعال، سردرگم، متجاوز، خطرناک و پیش بینی ناپذیر نمایش داده می شوند. در جهان واقعی، بیماران ذهنی معمولاً افرادی منفعل، منزوی، ترسو و گوشه گیر هستند.

پنجم، تعداد پزشکان نمایش داده شده در تلویزیون، بسیار بیشتر از تعداد واقعی آنهاست. با وجود تعداد کم شخصیت های بیمار در تلویزیون، افراد حرفه ای در بخش سلامت از نظر تعداد در صدر افراد حرفه ای قرار دارند. آنها پنج برابر تعداد واقعی شان نمایش داده می شوند. تنها مجرمان و مجریان قانون هستند که در دنیای واقعی، تعداد بیشتری را به خود اختصاص می دهند. با

ص:469

وجود این، جالب است بدانید که افراد حرفه ای در بخش سلامت سهم ناچیزی در برنامه های کودکان دارند. همچنین بسیاری از این پزشکان به صورت پزشک خانوادگی تصویر می شوند و زمانی که این پزشکان به بیماران خود اختصاص می دهند، بسیار بیشتر از آن چیزی است که در دنیای واقعی، شاهد آن هستیم.

می دهد، ولی فیلم های سینمایی هنوز چنان که بایسته است، مسئولانه عمل نمی کنند. در تحلیل 200 فیلم مطرح در سال های 1996 و 1997 مشخص شد که شخصیت ها، پیوسته در حال سوءمصرف الکل و مواد مخدر هستند. همچنین این شخصیت ها هرگز نگران پی آمدهای ناشی از این سوءمصرف به نظر نمی رسند. (Hartman, 1999)

این پرسش برآمده اند. جدول 3. 13، نتایجی را نشان می دهد که دو پژوهشگر رسانه ای در مورد درون مایه های برنامه های سرگرم کننده در تلویزیون انجام داده اند. توجه داشته باشید که نخستین مورد از درون مایه های ارائه شده از سوی کامستاک (1989) به مصرف گرایی مادی می پردازد. کامستاک به تبلیغات موجود در داستان ها نمی پردازد، بلکه به ارزش های نهفته در خود داستان توجه نشان می دهد. او می گوید: «صرفاً این گونه نیست که داستان های بسیاری درباره ثروتمندان ساخته شده باشد، بلکه در بسیاری از موارد، خانه ها و لوازم موجود در آنها، فراتر از اندازه توان مالکان آنها هستند.» (p. 172) برای مثال، در کمدی معروف دوستان، دو شخصیت به نام های مونیکا، یک آشپز نیمه وقت و راچل، یک پیش خدمت قهوه خانه نمایش داده شدند که در مرکز شهر منهتن و صاحب یک آپارتمان دوخوابۀ مجهز بودند.

همچنین به هم پوشانی های فهرست های کامستاک (1989) و والش (1994) دقت کنید. برای مثال، والش هم به ارزش مادی گرایانه می پردازد و آن را تقابل با یک جامعۀ سالم معرفی می کند. همچنین والش ارزش های بازاری را این گونه تعریف می کند: «شادی برابر است با ثروت، خشنودی و اولویت دادن به خود. در مقابل، ارزش های جامعه سالم نیز این گونه است: اعتماد به نفس از درون فرد، اعتدال، تحمل، درک و مسئولیت اجتماعی ریشه می گیرد.

جدول 13.3: ارزش های نهفته در پیام های سرگرم کننده

فهرست کامستاک (1989)

مصرف گرایی مادی بسیار رضایت بخش است.

دنیا محلی پر از ظلم و خطرناک است. در دنیای تلویزیون، خشونت و جرم

ص:472

بسیاری وجود دارد.

دنیای تلویزیون با نمایش بیشتر شخصیت ها به عنوان شخصیت هایی ثروتمند و نیرومند و تعداد کمی از آنها به عنوان طبقۀ کارگر، هرم اجتماعی را واژگون ساخته است.

مردان از نظر درآمد، موقعیت شغلی و قدرت تصمیم گیری نسبت به زنان، قوی تر هستند. این روند رو به تغییر است، ولی هنوز تا رسیدن به تعادل در قدرت، فاصلۀ زیادی داریم.

موقعیت شغلی، بسیار ارزشمند تلقی می شود. مشاغل تخصصی، ارزشمند نمایش داده می شوند، در حالی که مشاغل یدی این گونه نیستند. مردم با فاصله گرفتن و فراتر رفتن از طبقۀ متوسط می توانند به تخصصی ارزشمند دست یابند. این پیشرفت به واسطۀ اعتماد به نفس و سرسختی افراد کسب می شود و خوب بودن شخصیت ها به تنهایی کافی نیست. این پیشرفت رو به رشد معمولاً سریع و بی دردسر است.

تعداد کمی تخصص ممتاز وجود دارد که افراد مشغول به آنها تقریباً همیشه افرادی خوب و در حال کمک به دیگران تصویر می شوند. با وجود این، بیشتر افراد بازاری وضعیتی قابل پیش بینی دارند. بیشتر این افراد در حال فریب دادن توده ای نادان در جهت حفظ منافع خود و سوء استفاده از قدرت تصویر می شوند.

مجریان قانون بیش از میزان واقعی، موفق، قدرتمند و منطقی تصویر می شوند. مأموران مخفی تقریباً همواره موفق تر از پلیس ها نمایش داده

ص:473

می شوند.

اعتقاد به مسائل اسرارآمیز، زندگی در سیاره های دیگر، زندگی پس از مرگ و وجود اهداف شوم و پنهانی در پشت مسائل تبیین ناپذیر در تلویزیون دیده می شود.

تمایلات شخصی فرد بسیار مهم است. مردم تلاش دارند تا بدون در نظر گرفتن احساسات دیگران، به آنچه خود می خواهند، دست یابند. نمونه های این امر شامل روابط جنسی نامشروع، جرم و جنایت، افراد شاغل تندرو و پلیس هایی می شود که برای دست یابی به اهدافشان حقوق دیگران را نادیده می گیرند.

هرگاه شاهد عملیات های نجات شجاعانه، فداکاری، وفاداری و تلاش برای انجام دادن کار صحیح در شرایط دشوار هستیم، این اعمال حقیقتاً قهرمانه ترسیم می شوند.

فهرست والش (1994)

شادی با داشتن چیزهای مختلف به دست می آید.

هر چه می توانی، برای خود جمع کن.

تمام اینها را به سریع ترین شیوۀ ممکن انجام بده.

به هر قیمت ممکن تلاش کن تا برنده شوی.

خشونت، سرگرم کننده است.

همواره به دنبال لذت باش و از یک نواختی بپرهیز.

ص:474

جان لئو (1999)، نویسندۀ روزنامۀ امریکایی «نیوز اند ورلد ریپورت»(1)در نکوهش روند برنامه سازی در تلویزیون برای جوانان می گوید: «این برنامه ها در بردارندۀ پیام های فرهنگی سنگینی هستند و آشکارترین این پیام ها آن است که والدین، احمق هستند. در سریال های مربوط به نوجوانان، والدین، غایب، احمق، نامربوط، به صورت مضحکی بی عفت، فراری یا زندانی تصویر می شوند. پیام مسلّم این برنامه ها آن است که خود کودکان مسئولیت فعالیت هایشان را بر عهده دارند و هیچ نیازی نیست که به حرف های والدینی که چیزی نمی فهمند، گوش دهند. این امر سبب شده است تا در صنعت تلویزیون، نوجوانان به عنوان فرهنگی مستقل و با اصول اخلاقی و الگوهای مصرفی خاص خود، نمایش داده شوند». (p. 15)

جوانان برای بسیاری از فیلم های هالیوودی، هدفی بسیار مهم قلمداد می شوند و چنین تصور می شود که نوع خاصی از فیلم ها به آنها اختصاص دارد. برای مثال، کلودیا الِر (1999)، خبرنگار روزنامۀ لس آنجلس تایمز، در بررسی پیشینۀ یک مدیر تحصیل کرده به نام وارِن زید، به ارزش های مورد استفادۀ هالیوود می پردازد و می گوید: «وقتی قرار شد متن فیلم شیرینی امریکایی(2) برای فروش آماده شود، بنا به گفتۀ زید، او و همکارانش به [نویسنده] توصیه کردند که «بدون نگرانی از سرزنش ها، شهوت انگیزترین متن ممکن را بنویسد.» این توصیه ظاهراً توصیۀ خوبی بود. این کمدی درجۀ R که درمورد چهار دانش آموز دبیرستانی بود که عهد می بندند تا قبل از فارغ التحصیلی برای اولین بار رابطۀ جنسی برقرار کنند، نظر مثبت چندین استودیو را به خود جلب کرد و سرانجام نیز 650 هزار دلار به استودیوی

ص:475

یونیورسال پیکچرز فروخته شد.» (p. 5c) زید به متنی واکنش نشان داده بود که به نوجوانانی می پرداخت که تعطیلات بهاری خود را می گذرانند. الر از قول زید می گوید: «وقتی دوران بلوغ را سپری می کردم، از اینکه به تماشای فیلمی درجۀ R بروم و هیچ برهنگی در آن نبینم، بیزار بودم. در چنین شرایطی، با خود می گفتم: هی پسر! به تو کلک زدند.» به همین دلیل، زید امروزه در جایگاه مدیری تحصیل کرده می پرسد: «آیا در فیلم به اندازۀ کافی صحنه های برهنگی داریم؟» (p. 5c)

تلویزیون بازنمایی بسیاری کمی دارند. تلویزیون به جای آنکه تجربه های معمول ما را ارزشمند جلوه دهد، آنها را آن قدر مهم نمی داند که حتی نامی از آنها به میان آورد.

با وجود این، تهیه کنندگان هرگز ملزم به ترسیم تصویری دقیق از دنیای مادی نیستند. وظیفۀ آنها جذب حداکثری مخاطبان است. برای رسیدن به این هدف نیز به ناچار، تمام نیروی خلاقانۀ خود را برای اثرگذاری بیشتر به کار می گیرند. بنابراین، عمداً دنیا را دگرگون می کنند تا ما را غافلگیر و شگفت زده سازند. بعضی افراد خلاق دست به تولیدات فانتزی می زنند. طبق تعریف، فانتزی یعنی چیزی که کاملاً در مقابل دنیای واقعی قرار می گیرد. آنها با چنین کاری به ما کمک می کنند تا از زندگی خود بگریزیم و به تماشای رویدادهای تخیلی بنشینیم. تهیه کنندگانی هم که می کوشند به زندگی واقعی بپردازند، باید این کار را به صورتی مسحورکننده انجام دهند. به دیگر سخن، باید از بازنمایی روند معمول زندگی واقعی بپرهیزند و در عوض، روی مسائلی حاشیه ای تمرکز کنند که شامل افراد و رویدادهای خاص هستند. این یعنی زندگی واقعی به گونه ای که می توانست رخ دهد یا حتی رخ داده است. برای مثال، چنین به نظر می رسد که فیلم های خانوادگی از نظر چارچوب کلی، شخصیت پردازی و انواع مشکلات فراروی شخصیت ها بسیار واقع گرایانه هستند. البته سرعت پیشرفت در این فیلم ها هرگز واقع گرایانه نیست؛ چون بیشتر مشکلات در عرض 60 دقیقه حل می شوند.

هدف داستان پردازانی که از رسانه های جمعی استفاده می کنند، روایت داستانی خود و جذب مردم است. نویسندگان، روان شناس یا جامعه شناس نیستند؛ آنها معمولاً تلاش نمی کنند که اطلاعات چندانی درباره کارکرد ذهن

ص:477

انسان یا کارکرد جامعه به ما ارائه کنند. با این وصف، عناصری را به ما ارائه می دهند که می توانیم از آنها برای تعمیم بخشی به نظرهای خود درباره شیوۀ کارکرد ذهن انسان و جامعه استفاده کنیم.

خطری که در این میان، مخاطبان این داستان ها را تهدید می کند، جذب تدریجی عناصر فانتزی جداگانه است. با گذشت زمان و به مرور، عناصر خیالی را با عناصر واقع گرایانه تر اشتباه می گیریم. پس از آن، به تدریج به این نتیجه می رسیم که زندگی ما در دنیای واقعی نیز باید همانند همان الگوهای فانتزی باشد که در داستان های رسانه ای پیوسته با آنها روبه رو هستیم.

برای مقابله با مقادیر غیرواقع گرایانۀ ارائه شده در برنامه های سرگرمی تلویزیونی، نمی توان از تهیه کنندگان انتظار داشت که دنیای تخیلی خود را واقع گرایانه تر تصویر کنند. چنین توقعی احمقانه است. در عوض، بهترین راهکار مقابله با این موقعیت آن است که خودِ شما الگوهای درونی دنیای رسانه ای را بیاموزید و با دقت بیشتری به این الگوها بپردازید تا در هر نقطه ای که این الگوها از دنیای واقعی فاصله گرفتند، بتوانید آنها را تشخیص دهید. به خاطر داشته باشید که این برنامه ها فانتزی هستند. پس تلاش کنید با خیالی بودن آنها سرگرم شوید و از این بپرهیزید که توقع های غیرواقع گرایانه که بر اساس شیوۀ رفتار و ظاهر شخصیت های رسانه ای هستند، شما را هدایت کنند.

اکنون که اطلاعات بیشتری در مورد الگوهای شخصیت ها، پی رنگ ها و ارزش های داستان های سرگرم کننده در رسانه ها کسب کرده اید، در مورد محتوای رسانه ای نیز ساختار دانش قوی تری در اختیار دارید. در آینده، هرگاه برای هدایت خود در رویارویی با داستان های رسانه ها از این ساختار دانش کمک بگیرید، خواهید توانست نکات بیشتری را در آن پیام ها کشف کنید.

ص:478

جدول 4. 13، مهارت های شناختی، احساسی، زیبایی شناختی و اخلاقی مورد نیاز برای انجام این کار را به صورتی پویا و هوشیارانه به شما ارائه می دهد. با این حال، خود را به ویژگی های ارائه شده در این جدول محدود نکنید. در عوض، این اطلاعات را برای برانگیختن تفکر خود درباره مهارت ها و دانش های دیگر به کار گیرید. پس از آن می توانید هنگام رویارویی با برنامه های سرگرم کنندۀ رسانه ای، دانش مورد نیاز را به خاطر آورید و هوشیارانه از این مهارت های چهارگانه بهره بگیرید.

هنگام رویارویی با رسانه ها، به یاد داشته باشید که پیام های سرگرمی از فرمولی خاص پیروی می کنند. افرادی که این دنیا را خلق می کنند، باید در به کارگیری این فرمول دقیق، خلاقیت داشته باشند. بینندگان، شخصیت ها و پی رنگ هایی را خواهند که با فرمول ها منطبق باشند تا به سادگی بتوان آنها را دنبال کرد. توجه داشته باشید که این داستان ها تا چه اندازه [زیاد] از این فرمول ها استفاده می کنند. همچنین دقت کنید که این داستان ها چگونه از فرمول های اصلی فاصله می گیرند و بکوشید دامنۀ این فاصله گیری را ارزیابی کنید. یک داستان تا چه اندازه می تواند از فرمول فاصله بگیرد، به گونه ای که موجب سردرگمی و گمراهی شما از روند ماجرا نشود؟ به پرطرفدارترین داستان ها، پربیننده ترین برنامه های تلویزیونی و پرفروش ترین فیلم های سینمایی نگاهی بیاندازید. آنها تا چه اندازه از این فرمول ها پیروی می کنند؟ بازیگران این داستان های پرطرفدار را در نظر بگیرید. آنها چه می کنند که سبب شده است تا این اندازه معروف شوند؟

این داستا ن ها را پیوسته به چالش بکشید. شکاک باشید. هیچ چیز را دست کم نگیرید. اگر در جریان رویارویی با رسانه ها، فعال باشید، خواهید توانست

ص:479

سواد رسانه ای خود را افزایش دهید. بنابراین، روی سازمان دهی توقع هایی واقع گرایانه و ویژه برای زندگی خود کنترل بیشتری خواهید داشت.

جدول 13.4: انواع مهارت ها و دانش های مورد نیاز برای رویارویی با پیام های سرگرم کننده به نوعی که حاکی از سواد رسانه ای باشد

مهارت هادانش ها

شناختی•توانایی تحلیل محتوای سرگرمی برای تشخیص نقاط کلیدی پی رنگ، انواع شخصیت ها و درون مایه ها

•توانایی تشخیص فرمول های سرگرمی

•توانایی مقایسۀ نکات پی رنگ ها، شخصیت ها و درون مایه های رسانه ها و وسایل ارتباطی•داشتن دانشی از عناصر موجود در فرمول سرگرمی

احساسی•توانایی تحلیل احساسات تصویرشدۀ شخصیت ها

•توانایی قرار دادن خود در جایگاه شخصیت های مختلف

•توانایی کنترل احساسات برانگیخته بر اثر پی رنگ و درون مایۀ داستان•به یادآوردن تجربه های شخصی در این مورد که بودن در موقعیتی نظیر موقعیت توصیف شده در داستان چه

ص:480

احساسی خواهد داشت

زیبایی شناختی•توانایی تحلیل عناصر هنری و ساختگی در داستان

•توانایی مقایسۀ مهارت های هنری به کار رفته برای روایت داستان در مقابل روایت داستان های دیگر•داشتن دانشی از نویسندگی، کارگردانی، بازیگری، تدوین، میکس صدا و ....

•داشتن دانشی از داستان های خوب و بد و عناصر مرتبط با آن کیفیت ها

اخلاقی•توانایی تحلیل عناصر اخلاقی بر اساس تصمیم گیری های شخصیت ها و نقش این تصمیم گیری ها در پی رنگ و درون مایۀ داستان

•توانایی مقایسۀ تصمیم گیری های اخلاقی در این داستان با داستان های دیگر

•توانایی ارزیابی مسئولیت های اخلاقی تهیه کنندگان و برنامه سازان•داشتن دانشی از شیوۀ نگرش نظام های اخلاقی به تصمیم گیری های مختلف و همچنین داشتن دانشی از مفاهیم اخلاقی تصمیم گیری های خودتان

•داشتن دانشی از داستان های دیگری که همین موضوع را به خوبی یا بدی تصویر کرده اند

•داشتن دانشی از ارزش های افراد فعال در صنعت رسانه

تمرین 13.1 - به کارگیری مهارت های سواد رسانه ای در ساخت برنامه های سرگرم کننده

ص:481

1. تحلیل: بخش بخش کردن برنامه با:

الف) تهیۀ فهرستی از شخصیت های اصلی؛

ب) تهیۀ فهرستی از نکات اصلی داستان؛

ج) شناسایی عناصر خشونت آمیز و تهیۀ فهرستی از آنها؛

د) شناسایی عناصر جنسی و تهیۀ فهرستی از آنها؛

ه ) شناسایی عناصر مرتبط با موضوع سلامت و تهیۀ فهرستی از آنها.

2. گروه بندی: دو شخصیت اصلی را انتخاب کنید.

الف) از نظر جمعیت شناختی چه تمایزها و شباهت هایی دارند؟

ب) از نظر ویژگی های شخصیتی چه تمایزها و شباهت هایی دارند؟

ج) این شخصیت ها از نظر پیش بردن داستان چه تمایزها و شباهت هایی دارند؟

3. ارزیابی: دربارۀ تمام شخصیت ها بیاندیشید و قضاوت های زیر را مطرح کنید.

الف) به عقیدۀ شما، کدام شخصیت، شوخ طبع تر است؟ چرا؟

ب) به عقیدۀ شما، کدام شخصیت، رفتاری اخلاقی تر دارد؟ چرا؟

ج) به عقیدۀ شما، مهارت های بازیگری کدام بازیگر بالاتر است؟ چرا؟

د) به عقیدۀ شما، نقاط مثبت و ضعف داستان کدامند؟

ه ) به عقیدۀ شما، درون مایۀ این نمایش چیست؟

4. خلاصه سازی: در 50 کلمه یا کمتر، شخصیت ها و پی رنگ نمایش را توصیف کنید.

ص:482

5. تعمیم دهی: شخصیت ها و اتفاق های خاصی را برگزینید. سپس الگوهای کلی افراد و رویدادها را استنتاج کنید.

الف) در مورد خصلت های جمعیت شناختی شخصیت های نمایش بیاندیشید. آیا این شاخص ها با الگوهای جمعیت شناختی در دنیای واقعی مطابقت دارند؟

ب) در مورد عناصر پی رنگ (روابط جنسی، خشونت و سلامت) بیاندیشید. آیا عناصر موجود در نمایش با الگوهای این عناصر در دنیای واقعی مطابقت دارند؟

6. قدردانی و تحسین

الف) احساسی: آیا این نمایش توانسته است عواطف شما را برانگیزد؟ اگر چنین است، فهرستی از این احساسات تهیه کنید و شیوۀ برانگیختن آنها را به وسیله نمایش توضیح دهید.

ب) زیبایی شناختی: آیا به نظر شما، نکات برجسته ای در نویسندگی، کارگردانی، تدوین، نورپردازی، صداگذاری، طراحی و موسیقی نمایش وجود دارد؟ اگر چنین است، توضیح دهید که چه نکته ای تحسین شما در این زمینه را برانگیخته است.

ج) اخلاقی: آیا این نمایش، ملاحظات اخلاقی (تلویحاً یا آشکارا) را برانگیخته است؟ اگر چنین است، آیا به نظر شما، شیوۀ برخورد نمایش با ملاحظات اخلاقی قابل تقدیر است؟

تمرین 13.2 - تحلیل محتوای برنامه های سرگرم کننده در تلویزیون

1. تعریفی از رفتار جنسی ارائه دهید. آن قدرها که به نظر می رسد، آسان نیست. باید موضوع هایی را در نظر بگیرید همچون: شخصیت ها باید چه کاری

ص:483

انجام دهند، مقاصد آنها چیست (بوسه یا در آغوش گرفتن همیشه رفتاری جنسی قلمداد نمی شوند) و اینکه دربارۀ چه سخن می گویند (اگر شخصیتی دربارۀ خواستۀ خود حرف بزند، آیا به مسائل جنسی ربطی دارد)؟

2. دو کمدی موقعیت متفاوت را تماشا کنید و رفتارهایی را بشمارید که با تعریف شما مطابقت دارند. جنسیت، سن و قومیت شخصیت ها را در نظر بگیرید.

3. نتایج خود را با دیگران در کلاس به بحث بگذارید.

الف) گسترۀ ارقام یافت شده در زمینۀ این رفتارها چگونه است؟ آیا چنین گستره ای را می توان ناشی از تمایزهای موجود در تعریف ها یا تمایزهای موجود در نمایش ها دانست؟

ب) دربارۀ تیپ های مختلف شخصیتی که در بیشتر موارد به رفتارهای جنسی می پردازند، شرحی بنویسید.

ج) آیا در شرح حال های هریک از شخصیت ها در انواع مختلف کمدی موقعیت، تمایزهای قابل توجهی وجود دارد؟

4. حال از تعریف خود برای تحلیل محتوای سریال های خانوادگی، ویدئوکلیپ ها و نمایش نامه های ماجراجویانه استفاده کنید.

الف) آیا در تعداد رفتارهای جنسی در بین انواع نمایش ها، تمایز چشم گیری مشاهده می شود؟

ب) آیا در شرح حال های شخصیت های درگیر در رفتار جنسی در این نمایش ها تمایز چشم گیری مشاهده می شود؟

5. حال دربارۀ شیوۀ بازنمایی روابط جنسی در دنیای تلویزیون بیاندیشید.

الف) چه نوع رفتارهایی رواج بیشتری دارند؟

ص:484

ب) نمایش روابط جنسی در دنیای تلویزیون تا چه اندازه مسئولانه است؛ یعنی آیا دربارۀ خطرهای عاطفی و جسمی روابط جنسی، بحثی به میان می آید؟ آیا رابطۀ جنسی به عنوان بخشی عادی از روابط عاشقانه و باثبات نمایش داده می شود یا در مقام بازی فتح و پیروزی یا منبع حماقت؟

ج) آیا چیزی در الگوها یافتید که شما را غافل گیر کرده باشد؟

6. برای ایجاد ساختار دانشی قوی دربارۀ روابط جنسی، باید چه چیزی دربارۀ شیوۀ بازنمایی روابط جنسی در رسانه ها و نقش آن در دنیای واقعی بدانید؟

ص:485

تبلیغات مشاهده می کنیم. به هر حال، این کالاها همان چیزهایی هستند که فعالان صنعتی، پیوسته در حال تولید و عرضۀ آنها هستند. در ظاهر، این دو برداشت، درست هستند، ولی هر دو از ماهیت واقعی تبلیغات غافل مانده اند. مهم ترین محصول تبلیغات، شما هستید.

آگهی دهندگان به تمام اعضای جامعه یاد داده اند که چه طور زمان، پول و توجه خود را به آنها اختصاص دهند. در طول زندگی شما، آگهی دهندگان، صدها میلیارد دلار صرف خلق پیام هایی ویژه می کنند تا صدها هزار تصویر، مضمون، ایده و آرزو را در حافظۀ شما بگنجانند. آنها با کسب اجازه و حتی رضایت قبلی شما چنین کارهایی را انجام می دهند. آگهی دهندگان حتی شما را متقاعد ساخته اند تا با پرداخت پول به آنها، شما را شرطی کنند.

در سال 1900، در ایالات متحده حدود 500 میلیون دلار صرف تبلیغات تجاری شد. تا سال 1940، این رقم به 2 میلیارد دلار رسید؛ یعنی 40 سال طول کشید تا این رقم 4 برابر شود. در سال 1980، این میزان به 60 میلیارد دلار رسید. به عبارتی، در طول 40 سال، هزینه ها 30 برابر شد. تا سال 2000، این میزان در سال، به بیش از 220 میلیارد دلار رسید. این ارقام آن قدر بزرگند که به راحتی نمی توان درکشان کرد. اجازه دهید این هزینه ها را با میزان جمعیت مقایسه کنیم. در سال 1940، صنایع امریکا برای هر فرد 16 دلار صرف کردند. تا سال 1980، این رقم به 260 دلار رسید و امروزه این رقم به 960 دلار برای هر فرد به طور سالانه رسیده است.

اگر آگهی دهنده ای بخواهد با پشت سر گذاشتن تبلیغات موجود و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان، کالایی جدید را در سطحی ملی تبلیغ کند، باید دست کم 50 میلیون دلار برای معرفی کالای خود خرج کند. به یقین، این تبلیغ نیز به انبوه تبلیغات موجود اضافه می شود و هزینۀ معرفی کالاهای جدید را باز هم افزایش می دهد. این فرآیند به طور کلی سبب افزایش حجم تبلیغات تجاری می شود و این رشد همچنان ادامه دارد.

چرا باید منتظر رشد مداوم این روند باشیم؟ پاسخ این است: ما عموماً به آگهی های تجاری اهمیت نمی دهیم. البته گاهی از آگهی هایی انتقاد می کنیم که چندان علاقه ای به آنها نداریم و گاهی نیز از اینکه برنامۀ تلویزیونی مورد علاقه مان به دلیل پخش تبلیغات، مدام قطع می شوند، گله می کنیم. امریکایی ها در مورد آگهی های تجاری، نگرش و تفکر مثبتی دارند. حدود 45٪ مردم معتقدند که در کل نسبت به آگهی های تجاری دید مثبتی دارند، در حالی که

ص:488

تنها 15٪ نگرشی نامساعد بیان داشته اند. بقیه هم نظری ممتنع دارند. بنابراین، می توان گفت آگهی دهندگان در شرطی سازی ما برای پذیرش همراه با رضایت سیل پیام های تبلیغاتی، موفق بوده اند.

انتقادهای صورت گرفته در مقایسه با حمایت های نسنجیدۀ ما از آگهی های تجاری، ناچیزند. منظور از حمایت «نسنجیده» این است که ما در بیشتر موارد، از میزان رویارویی خود با پیام های تبلیغاتی و اینکه این پیام ها بر شکل گیری اندیشه و رفتار ما چه تأثیری دارند، آگاهی لازم را نداریم. ما اشباع تبلیغاتی را می پذیریم و به این پیام ها اجازه می دهیم تا رفتار ما را شکل دهند. در ادامه برای تشریح میزان اثرپذیری از تبلیغات، دو نمونه ذکر می شود.

نمونۀ نخست به میزان پولی مربوط می شود که صرف خرید کالاهای تبلیغ شده می کنیم؛ آن هم زمانی که کالاهای تبلیغ نشدۀ دیگر با قیمتی مناسب تر برای خرید وجود دارند. برای مثال، جی. پی. جونز (2004) می گوید که قیمت پایۀ محصولات چیریوس،(1) معروف ترین برند برشتوک، 5.10 دلار است، ولی بیشتر فروشگاه ها نوع مشابه این محصول را به عنوان برندی داخلی با قیمت 2.66 دلار عرضه می کنند. «طعم محصول داخلی خوب است، اگر چه بیشتر مردم بیشتر طعم چیریوس را ترجیح می دهند. با این حال، قیمت چیریوس 92٪ گران تر از محصولات مشابه است. مصرف کنندگان از قیمت هر دو کالا کاملاً آگاهند؛ چون هر دوی این کالاها، در مغازه ها کنار هم قرار داده می شوند. با این حال، فروش چیریوس، چهار برابر محصول دوم است.» (p. 25) تمایز ناچیز در طعم این دو محصول

ص:489

تنها عامل گرایش 80٪ از مصرف کنندگان برای پرداخت هزینه ای اضافی نبوده است. چنین به نظر می رسد که تبلیغات محصول چیروا، بیشتر مصرف کنندگان را متقاعد کرده است که در این محصول، چیزی ویژه وجود دارد که به قیمت بالای آن - در مقایسه با گزینه های دیگر - می ارزد.

نمونۀ دوم به نقش داوطلبانۀ شما به عنوان یک آگهی دهنده مربوط می شود. به لباس هایی که اکنون بر تن دارید، نگاهی بیاندازید. چه تعداد برند را روی پیراهن، شلوار، کفش، کلاه، کیف و دیگر لباس های خود به نمایش گذاشته اید؟ به هرجایی که می روید، در واقع، این کالاها را تبلیغ می کنید. این شرکت ها برای انجام چنین تبلیغی چقدر پول به شما می پردازند؟ به یقین، اگر لباسی مشابه، ولی بدون برند خریداری کنید، هزینۀ کمتری برایتان در بر دارد. ازاین رو، شما برای امتیاز پوشیدن برندی مخصوص، حاضر شدید تا پول بیشتری بپردازید. این معامله برای تولیدکنندگانی که شما را به کار گرفته اند و با وجود این، شما هستید که به آنها پول می پردازید، معاملۀ خوبی است.

کادر 14.1: فراگیری تبلیغات در امریکا

روزنامه

60٪ تمام روزنامه ها به آگهی های تجاری اختصاص دارد. امروزه روزنامه ها بیش از آنکه به اخبار اختصاص داشته باشند، ابزاری برای عرضۀ آگهی های تجاری هستند. برای مثال، نسخۀ یک شنبۀ روزنامۀ نیویورک تایمز 350 صفحه تبلیغات دارد.

با وجود افزایش اندازۀ بیشتر روزنامه ها، فضای اختصاص یافته به اخبار،

ص:490

ثابت باقی مانده است. از سال 1910 تا کنون، روزنامه ها تقریباً فضای ثابتی را به اخبار اختصاص داده اند، ولی از آنجا که اندازۀ کلی روزنامه ها از آن زمان تا کنون دو برابر شده است، درصد فضای اختصاص یافته به اخبار، به نصف اندازۀ قبلی کاهش یافته است.

فیلم

تماشاگران در سالن های سینما نیز با هجوم پیام های تبلیغاتی روبه رو می شوند. وقتی مخاطبان منتظر آغاز برنامه هستند، مجموعه ای از پیام های تبلیغاتی روی پرده به نمایش در می آیند. هنگام پخش فیلم هم معمولاً به طور نامحسوس به مخاطبان، تبلیغاتی ارائه می شود. معمولاً روی بلیت های سینما نیز آگهی درج شده است.

خودِ فیلم ها در قالب کالاهای سرمایه گذاری شده، سرشار از تبلیغات هستند. سرمایه گذاری در فیلم های هالیوودی در سال 1982 آغاز شد. برای مثال، شرکت مک دونالد با پرداخت یک میلیون دلار به تهیه کنندۀ فیلم بابانوئل،(1) از آنها خواست تا صحنه ای از فیلم را در یکی از رستوران های مک دونالد بازی کنند. همچنین مک دونالد 18 میلیون دلار برای تبلیغات بازاریابی شبکه ای خرج کرده است. برخی فیلم ها بیش از 46 محصول مختلف را نمایش می دهند و در عوض، از اسپانسرها پول دریافت می کنند. در هالیوود، بیش از 30 شرکت فعال، محصولات خود را در برنامه های تلویزیونی به نمایش می گذارند.

رادیو

ص:491

برخی ایستگاه های رادیویی در هر ساعت، 40 دقیقه را به پخش آگهی اختصاص می دهند.

تلویزیون

امروزه در تلویزیون در هر ساعت، بیش از 17 دقیقه آگهی تجاری و تبلیغات پخش می شود. (Hoynes Croteau, 2001) بیشتر ایستگاه های تلویزیونی در هر ساعت، دست کم 40 پیام بازرگانی پخش می کنند. در ساعت های پربیننده، چهار شبکۀ اصلی تلویزیونی (اِی. بی. سی.، سی. بی. اس.، فاکس و ان. بی. سی.) در هر ساعت، به طور متوسط 14.15 دقیقه آگهی تجاری پخش می کنند. در طول روز، این زمان بیشتر است. این رقم به طور میانگین، در تمام شبکه ها 19 دقیقه است. از سال 1965 تا 1995، مدت زمان هر یک از آگهی های تجاری در شبکه های تلویزیونی کاهش یافته، ولی فراوانی آنها بیشتر شد. مدت زمان متوسط هر یک از 53.1 ثانیه به 25.4 ثانیه کاهش یافت و تعداد تبلیغات در هر دقیقه از 1.1 به 2.4 افزایش پیدا کرد.

در طول سال های 1991 تا 2003، در شبکه های تلویزیونی اصلی، مدت زمان اختصاص داده شده به تبلیغات و آگهی های تجاری 29٪ افزایش یافت. ازاین رو، در سه ساعت پربینندۀ شب، هر شبکه، 52 دقیقه پیام بازرگانی پخش می کند. (Mailer, 2005)

با افزایش بهای تبلیغات 30 ثانیه ای در تلویزیون، بسیاری از آگهی دهندگان به سرمایه گذاری در برنامه ها روی آوردند. اکنون که در برنامه های معروف ساعت های پربیننده، در هر ساعت، بیش از 18 دقیقه به تبلیغات اختصاص داده شده است (در مقابل سال 1992 که این میزان، 13 دقیقه بود)، مردم روی

ص:492

این گونه تبلیغات حساس تر شده اند. بنابراین، تبلیغات به سمت سرمایه گذاری در بخش هایی معطوف شده است که آشفتگی و واپس زنی کمتری دارند. از اوایل دهۀ نخست قرن بیست و یکم، پنجاه آگهی دهندۀ اصلی به جای آنکه سرمایه های خود را صرف تبلیغات تلویزیونی کنند، به دیگر انواع تبلیغات توجه نشان دادند. (Stone, 2005)

به طور متوسط هر خانوادۀ امریکایی در طول هفته، بیش از 47 ساعت تلویزیون تماشا می کند. از این زمان، حدود 12 ساعت به تبلیغات اختصاص دارد. به طور میانگین، هر امریکایی هنگامی که دورۀ دبستان را به پایان می رساند، بیش از 250 هزار آگهی تلویزیونی مشاهده کرده است.

تبلیغات در برخی از برنامه های تلویزیونی نیز جای گرفته اند. یکی از برنامه های شبکۀ سی. بی. اس. (حق با شاهزاده است)(1) ، سالانه یک میلیون دلار از تولیدکنندگان کالا کسب درآمد می کند. این درآمد علاوه بر هدایایی است که تولیدکنندگان در جریان ساخت برنامه ها اهدا می کنند.

امروزه تبلیغات تلویزیونی در فرودگاه ها، آسانسورهای هتل های مجلل و اتاق انتظار پزشکان نیز پخش می شوند و همه درصدد فرستادن پیام هایی هستند که موجب جذب مخاطبان بیشتر شود. (Croteau Hoynes, 2001)

شرکت ویرجین آتلانتیک برنامه ای 10 دقیقه ای ساخت تا بتواند صندلی های درجۀ یک خود را در آن تبلیغ کند. این برنامه تنها در هتل ها، آن هم در شبکه های کابلی پخش می شد. این برنامه در طول شش ماه اول پخش توانست 1.2میلیون بیننده جذب کند. (Stone, 2005)

ص:493

وارثان ستاره های در گذشتۀ هالیوودی از آنان به عنوان ابزاری تبلیغاتی استفاده می کنند.

کتاب

آگهی دهندگان برای عرضه نام کالاهای خود در رمان ها نیز سرمایه گذاری می کنند. با وجود این، نویسندگان با این گونه تبلیغات موافق نیستند و معتقدند به روند داستان ها آسیب می رساند. به اعتقاد نویسندگان، با تلاش تولید کنندگان برای گنجاندن محصولات خود در داستان ها، خلاقیت و جذابیت روند داستان دچار مشکل می شود.

رایانه

ادارۀ تبلیغات اینترنتی اعلام کرد که تا سال 1998، آگهی های اینترنتی، درآمدی 2 میلیارد دلاری را موجب شده بود. تقریباً نیمی از این مبلغ را آگهی دهندگان محصولات رایانه ای و نرم افزاری هزینه کرده اند. (Maddox, 1999) این روند، سالانه به طور چشم گیری رو به رشد است.

درآمدهای تبلیغاتی هنگفتی در فضای مجازی اینترنت جذب می شود. شرکت ای. او. ال. در سال 2006، 6.3 میلیارد دلار درآمد داشت. این در حالی بود که هریک از شرکت های گوگل و یاهو در این سال، 3.7 میلیارد دلار درآمد داشتند.

بازی ویدیویی

شرکت مسّیو(1) مسئولیت قراردادن آگهی های تجاری در بازی های ویدئویی را بر عهده دارند و بررسی می کند که چه کسانی و به چه مدت در معرض این

ص:494

تبلیغات قرار گرفته اند. نیازی نیست که سازندگان بازی ها، تبلیغات را در بازی ها جای دهند. ممکن است تبلیغات در جریان بازی و تا زمانی که رایانه به اینترنت متصل است، پخش شود و تغییر کند. بازی های ویدئویی، بازار تبلیغاتی پرسودی است. تنها در امریکا، این بازی ها بیش از 130 میلیون مخاطب دارند. مردان 18 تا 34 ساله، مهم ترین مخاطبان هدف برخی از سازمان های تبلیغاتی هستند. این گروه به طور میانگین، در هفته، 12.5 ساعت را به بازی های ویدئویی اختصاص می دهند؛ حال آنکه این گروه از مخاطبان کمتر از 10 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می کنند. در حال حاضر، درآمدهای تبلیغاتی بازی ها بیش از 50 میلیون دلار در سال است و انتظار می رود این میزان تا سال 2010 به بیش از 700 میلیون دلار برسد. (Ramirez, 2006)

آگهی میان رسانه ای

مایکل کانلی، یکی از نویسندگان پرطرفدار با هدف جذب مخاطب بیشتر برای کتاب هایش، اولین فصل کتاب جنایی تازه اش به نام اکو پارک(1) را در قالب فیلمی ده دقیقه ای در سایت یوتیوب و دیگر سایت های ویدئویی پخش کرد. بدین ترتیب، کتاب وی در اولین هفتۀ فروش یک رکورد بر جای گذاشت. میانگین زمانی که هر امریکایی به مطالعه اختصاص می دهد، از سالانه، 117 ساعت در سال 1999 به حدود 105 ساعت در سال 2006 کاهش یافته است. با وجود این، سال گذشته، بیش از 172 هزار عنوان کتاب منتشر شد؛ یعنی بیش از 19 عنوان جدید در هر ساعت. (Chmielewski, 2006)

تبلیغ غیررسانه ای

آگهی های تجاری روی ساختمان ها، تاکسی ها، اتوبوس ها و حتی لباس

ص:495

رهگذران نقش بسته اند.

رشد رایانامه های تبلیغاتی(1) در دهۀ 1980، سه برابر رشد جمعیت بود. (Koenenn, 1997)

امروزه بیلبوردهای گویایی وجود دارند که با یک فرستندۀ رادیویی کم مصرف هماهنگ می شوند و به رانندگان اطلاع می دهند که برای کسب اطلاعات بیشتر درباره کالاهای تبلیغ شده، رادیوی خود را روی چه موجی تنظیم کنند.

آگهی های تجاری حتی در سرویس های بهداشتی همگانی نیز یافت می شوند. ورزش گاه ورزشی یونایتد سنتر در شیکاگو، برای درج یک آگهی 8 در 11 اینچی در دیوار سرویس های بهداشتی خود، سالانه هزار دلار از آگهی دهندگان دریافت می کند.

از زمانی که شورای شهر اوکسنارد در ایالت کالیفرنیا با طرح فروش فضای تبلیغاتی روی اتومبیل های پلیس موافقت کرد، شاهد درج آگهی روی این اتومبیل ها نیز هستیم.

شرکت پپسی کولا، اولین برندی بود که آگهی تلویزیونی خود را در فضا ضبط کرد. این شرکت با پرداخت هزینه ای به روسیه، از فضانوردان ایستگاه فضایی میر خواست تا با خروج از ایستگاه فضایی، یک قوطی پپسی کولا را در فضا رها کنند. (Horowitz, 1996)

رویدادهای ورزشی نیز ابزار تبلیغاتی هستند. حتی بازی های المپیک، رویدادی تبلیغاتی قلمداد می شود. در سال 1984، بازی های المپیک لس آنجلس، نخستین المپیکی بود که کاملاً از سوی تبلیغات حمایت مالی می شد و

ص:496

سودی کلان به همراه داشت. شرکت ویزا به تنهایی 25 میلیون دلار برای حق پخش و آگهی های تجاری خرج کرد. تمام رویدادهای ورزشی مهم، برای درآمدزایی، یکی پس از دیگری به سمت جذب حامیان مالی روی می آورند.

تبلیغات در مدارس دولتی نیز به چشم می خورند. شرکت ویتل کامیونیکیشنز(1) ابزار لازم برای دریافت برنامه های ماهواره ای را برای تمام مدارس دولتی فراهم آورده است و روزانه، 12 دقیقه برنامۀ خبری به آنها ارائه می دهد. در بین این خبرها، آگهی تبلیغاتی شرکت های علاقه مند به نمایش کالا برای کودکان به مدت 20 دقیقه پخش می شود. بر اساس نظرسنجی های صورت گرفته، حدود 65٪ از مردم با چنین سیاستی مخالف هستند. با وجود این، شرکت ویتل همچنان در مدارس به فعالیت خود ادامه می دهد. (Turow, 1992) همچنین تا اواخر دهۀ 1990، برنامه های شبکۀ تلویزیونی چَنِل وان(2) در بیش از 12 هزار مدرسه در ایالات متحده پخش می شد و روزانه 8 میلیون کودک را به خود جذب می کرد. امروزه، در هر مدرسه، امکان ارتباط ماهواره ای و پخش برنامه های خاص، دستگاه های وی. سی. آر. و یک دستگاه تلویزیون وجود دارد. این شبکه نیز مخاطبان خود را به آگهی دهندگان می سپارد. (Hoynes Croteau, 2001)

حتی از مردم نیز استفاده های تبلیغاتی می شود. واتیکان اعلام کرد به دلیل بالا بودن هزینه های مربوط به دید و بازدیدهای پاپ، با حمایت مالی، موافق است. شرکت های فریتو - لی(3) و پپسی کو(4) از بازدید چهار روزۀ پاپ از

ص:497

مکزیک در زمستان 1999 حمایت مالی کردند. با وجود اعتراض برخی کاتولیک ها، کلیسای کاتولیک از این اقدام حمایت می کند.

در سوئد، آگهی دهندگان این امکان را داشتند تا با قطع تماس های تلفنی شخصی، آگهی های خود را پخش کنند.

تبلیغات همه جا وجود دارند: برچسب روی میوه ها، دیوارهای سرویس های بهداشتی عمومی، پمپ بنزین ها، پیش خوان مغازه ها، بلیت تئاتر و رویدادهای ورزشی و بیانیه های کلیسا (Hoynes Croteau, 2001)

پشت دست مشتریان دایمی کافه ها و کنسرت ها نیز تبلیغاتی چسبانده می شود تا هنگام ورود به محل، آنها را همراه داشته باشند.

امروزه، افراد طرح های تبلیغاتی را روی تن خود خال کوبی می کنند. بیشتر این افراد بدون دریافت پول به چنین کاری دست می زنند، ولی برخی نیز در برابر دریافت مبلغی، بدن خود را خال کوبی می کنند. برای مثال، مردی بخشی از پیشانی خود را برای تبلیغات به فروش رسانده یا زنان باردار، بخشی از شکم خود را برای درج آگهی تجاری می فروشند. یک زن باردار در برابر دریافت 8800 دلار، طرح تبلیغاتی یک سایت اینترنتی را به صورت خالکوبی روی شکم خود به نمایش گذاشت. (Dickerson, 2005)

روی آنهاست. سپس هریک را به طور عمیق تر تحلیل می کنیم. در این تحلیل، باید دو دسته از اطلاعات را فرا بگیرید. ابتدا باید در مورد ماهیت آگهی های تجاری و تأثیر بالقوۀ آنها بر شما، اطلاعات بیشتری کسب کرد. دوم اینکه در مورد نظرها و رفتارهای خود درباره آگهی های تجاری، اطلاعات بیشتری کسب خواهید کرد.

تعریف جایگاه خود در موقعیت های اجتماعی مختلف به تمام این موارد نیاز داریم. حال آیا این موارد از مقولۀ تجملات هستند تا ضروریات؟ هر کس باید مفهوم ضرورت را برای خود تعریف کند.

کالاهای بیشتر هستند.

چنین به نظر می رسد که این شعارها درصدد انتقال اطلاعاتی به ما هستند. در بررسی دقیق تر مشخص می شود که آنها ادعاهایی پوچ هستند؛ چون نمی توان درستی آنها را سنجید.

همچنین برخی تبلیغات، ادعاهایی ضمنی مبنی بر برتری مطرح می کنند. در ظاهر، این شعارها، برتری کالاها را القا می کنند، ولی وقتی با دقت بیشتری آنها را ارزیابی کنیم، مشخص می شود که این تبلیغات هیچ مقایسۀ آشکاری میان کالاهای خود و دیگر کالاها انجام نمی دهند.

نمونۀ دیگر تبلیغات پرهیاهو زمانی است که یک آگهی، حقیقت را مطرح می سازد، ولی نه به طور کامل. برای مثال، بسیاری از نوشیدنی هایی که با عنوان آب میوه معرفی می شوند، تنها حاوی 10٪ آبمیوه هستند. در این گونه موارد، تبلیغات، حقیقت را می گویند، ولی این حقیقت، گمراه کننده است. در بسیاری از آگهی های ویژه غذای کودک نیز محصول را به عنوان «بخشی از یک صبحانۀ کامل» در کنار غذاهای مغذی دیگر نمایش می دهند. از نظر لغوی، این عبارت درست است، ولی تقریباً هیچ یک از این مواد مغذی ادعا شده، در غذای کودک گنجانده نشده اند.

آگهی دهندگان برای پنهان کردن حقیقت، چگونه از این تبلیغات پرهیاهو بهره می گیرند؟ کمپل و جامیسون (1998) روش های زیر را مطرح کرده اند:

1. ادعای کاذب: نمونۀ این امر را وقتی شاهدیم که گفته می شود «فلان محصول، دشمن جِرم دندان است»، ولی شیوه این مقابله مطرح نمی شود. آیا از بین رفتن جرم دندان به دلیل وجود ماده ای شیمیایی در خمیردندان است یا به نوع و عادت مسواک زدن بستگی دارد؟

ص:502

2. مقایسه با نمونه ای نامعلوم: «محصول فلان قدرت پاک کنندگی بهتری دارد». در اینجا این پرسش مطرح می شود که بهتر از چه؟ از محصولی دیگر؟ بهتر از پاک نکردن؟ مقایسه ای ضمنی صورت گرفته است که محصول را در موقعیتی برتر قرار می دهد، ولی در واقع، ادعایی بی اساس مطرح شده است.

3. مقایسۀ محصول با نمونۀ نخستین آن: «محصول فلان جدید و ارتقایافته است!» دوباره ظاهراً ادعایی خوبی مطرح شده است؛ مگر اینکه کمی به آن بیاندیشیم. مشکل نمونۀ قدیمی تر چه بود؟ و اشکال این نمونۀ جدید چیست که سال دیگر دوباره ارتقا می یابد و جدید می شود؟

4. مقایسه های نامرتبط: «محصول فلان در نوع خود، پرفروش ترین محصول است.» منظور چه نوعی است؟ شاید چنان تعریف محدودی از «نوع» ارائه شود که تنها یک برند از آن نوع وجود داشته باشد. همچنین شاید دلیل فروش بالای آن، قیمت ارزان یا استهلاک سریع آن باشد.

5. نظرسنجی کاذب: «از هر پنج دندانپزشک، چهار نفر، محصول فلان را توصیه می کنند.» این پنج نفر چه کسانی هستند؟ شاید در برابر این توصیه به آنها پول پرداخت شده باشد.

6. هم آیی: فردی خندان یک کالا را در دست می گیرد، به گونه ای که بینندگان این شادی را به خاطر استفاده از کالا قلمداد می کنند.

بنابراین، پیام های تبلیغاتی به گونه ای طراحی شده اند که با استفاده از بزرگ نمایی و هیاهو، ما را متقاعد سازندکالای مورد نظر، فراتر از سطح واقعی است. این پیام ها در واقع، توهم ادعایی بزرگ را به ما القا می کنند، حال آنکه این ادعا در واقعیت، ضعیف و ناممکن هستند.

ص:503

این مسئله، ما را در فضایی میان واقعیت و دروغ در حال تعلیق نگاه می دارد. گرچه بسیاری از تبلیغات از نظر فنی، اشتباه نیستند، نمی توان آنها را با واقعیت یکسان انگاشت. وقتی تبلیغات از بزرگ نمایی و هیاهو استفاده می کنند، در واقع، ادعایی در ظاهر مناسب مطرح می شود که نمی توان آنها را آزمود. بدون انجام دادن آزمون هایی دقیق نمی توان غلط بودن این ادعاها را اثبات کرد. برای مثال، اگر در بازاریابی برای یک کامیون ادعا کنید که: «عمر این کامیون از دیگر کامیون های موجود در بازار بیشتر است»، می توان این ادعا را آزمود؛ اگر شخصی کامیونی بیابد که از کامیون شما قدیمی تر است و شرایط بهتری نیز دارد، ادعای مطرح شده رد می شود. به همین دلیل، آگهی دهندگان از طرح چنین ادعاهایی می پرهیزند و در عوض، ادعایی شبیه به این را مطرح می سازند: «کامیون های ما استحکام زیادی دارند»؛ ادعایی که به سادگی نمی توان آن را رد کرد.

پاپ کورن و کوکاکولا را در بین نمایش فیلم های سینمایی به گونه ای گنجاند که هنگام تماشای فیلم، هیچ کس به طور خودآگاه متوجه پخش آنها نمی شد. سپس وی مدعی شد تماشاگران، پاپ کورن و کوکاکولای بیشتری خریداری کرده اند. بعدها مشخص شد نتایج گزارش ویکری دروغ بوده است. البته این داستان وارد فرهنگ عامه شد و بسیاری معتقدند آگهی دهندگان بدون در نظر گرفتن مسائل اخلاقی، پیوسته ما را در معرض پیام های نیمه خودآگاه قرار می دهند.

اعتقاد به اثرگذاری تبلیغات نیمه خودآگاه، باوری نادرست است. واژۀ نیمه خودآگاه؛ یعنی سطحی پایین تر از آستانۀ درک ما. برای مثال، اگر تصویری در مدت زمان کمتر از یک شانزدهم ثانیه پخش شود، چشم ما قادر به دیدن آن نیست. به عبارتی، این تصویر در سطحی پایین تر از توانایی ما برای تشخیص تصویر قرار دارد. به همین دلیل، فیلم های سینمایی را در قالب جریان آرامی از تصاویر متحرک می بینیم، حال آنکه در واقع، آنچه به نمایش در می آید، مجموعه ای از تصاویر ثابت است. اگر در هر ثانیه، 12 تصویر پخش شود، در بین صحنه ها شاهد نوعی پرش خواهیم بود، ولی همچنان حرکت تصاویر، را تشخیص می دهیم. اگر این تصاویر 16 بار در ثانیه پخش شوند، این پرش از بین خواهد رفت. یعنی این پرش ها آن قدر سریع اتفاق می افتند که نمی توانیم آنها را تشخیص دهیم. در فیلم های هالیوودی در هرثانیه، 24 فریم یا بیشتر پخش می شود. در چنین سرعتی، هرگز امکان ندارد فریمی خاص به صورت جداگانه در ذهن ما ثبت شود. بنابراین، حتی اگر آگهی دهنده ای در هر ثانیه، یک فریم را به تبلیغات

ص:505

اختصاص دهد، بسیار کمتر از آن چیزی است که چشم ما بتواند آن را تشخیص دهد. اگر اندام حسی ما تصویری را تشخیص ندهد، این تصویر هیچ اثری بر ما نخواهد داشت. برای ترسیم بهتر این موضوع، نمونه ای صوتی را مثال می زنیم. شما می توانید سگ را چنان آموزش دهید که با دمیدن در سوت مخصوص سگ ها به سمت شما بیاید. این سوت، صدای بسیار زیری تولید می کند که سگ ها قادر به شنیدن آن هستند، ولی گوش انسان آن را نمی شنود. میزان زیر و بمی این صدا از دامنۀ شنوایی انسان خارج است و به عبارتی دیگر، این صدا از مرز ادراک شنوایی ما گذر نخواهد کرد. آیا امکان دارد انسانی را آموزش داد که با دمیدن در این سوت، واکنش نشان دهد؟ اگر انسان ها قادر به شنیدن چنین صدایی نباشند، در واقع، متوجه دمیدن شما در آن سوت نمی شوند و در نتیجه، واکنشی هم از خود نشان نمی دهند. بنابراین، از آنجا که محرک های نیمه خودآگاه، خارج از سطح درک و تشخیص انسان قرار دارند، نمی توانند بر انسان اثری داشته باشند.

وقتی فردی از اثرات تبلیغات نیمه خودآگاه سخن به میان می آورد، در واقع، به «تبلیغات ناخودآگاه» اشاره دارد. اثر ناخودآگاه بسیار اهمیت دارد و مستلزم توجهی درخور است. میان نیمه خودآگاه و ناخودآگاه، تمایز وجود دارد. در حالت نیمه خودآگاه، اصلاً قادر به تشخیص پیام نیستیم. در حالت ناخودآگاه، پیام را تشخیص می دهیم، ولی بدان نمی اندیشیم. ازاین رو، بدون آنکه خود متوجه باشیم، تصویر وارد ضمیر ناخودآگاه ما می شود. تبلیغات با خلق دنیاهای خیالی، واقعیت را تغییر می دهند و ما را متقاعد می سازند تا بخشی از این دنیاها باشیم. برای رسیدن به چنین هدفی، آگهی های تجاری چنین

ص:506

وانمود می کنند که با استفاده از محصولاتی خاص می توان میزان جذابیت، اندام فیزیکی، رایحه، سپیدی لبخند، روابط، تصویر شخصی و شادی خود را تغییر دهیم.

همچنین آگهی دهندگان با بهره گیری از فن آوری، تصویر ترسیم شده از دنیا را تغییر می دهند. آنها با به کارگیری ابزار الکترونیک می توانند: ظاهر افراد را تغییر دهند؛ کالاهای خود را در فیلم های قدیمی به نمایش درآورند و کالاهای خود را در موقعیت های واقعی به نمایش بگذارند. برای مثال، در رویدادهای ورزشی، نشان محصولات خود را به صورت الکترونیک روی زمین نمایش می دهند. بدین ترتیب، با وجود اینکه آن نشان واقعاً در ورزشگاه وجود ندارد، مخاطبان تلویزیونی می توانند آن را ببینند.

آگهی دهندگان می توانند درک ما را از واقعیت دست خوش تغییر کنند. برای مثال، تا حدود دهۀ 1970، آگهی دهندگان تقریباً به صورت انحصاری، بازیگران سفیدپوست را به کار می گرفتند و به نوعی، مخاطبان را متقاعد می ساختند که اقلیتی وجود ندارد و اگر هم گروه های اقلیتی وجود دارند، اهمیت چندانی ندارند. پس از دهۀ 1970 بود که افریقایی - امریکایی ها نیز به تدریج وارد تبلیغات شدند و 10٪ از بازیگران آگهی های تبلیغاتی و برنامه های تلویزیونی را به خود اختصاص دادند. با وجود این، همچنان جای خالی دیگر اقلیت ها در آگهی های تجاری به چشم می خورد. (Mastro Stern, 2003) تبلیغات تلویزیونی، نه تنها به مصرف گرایی بیشتر منجر می شوند، بلکه با خلق تصاویری مشخص، «مرزهای گروهی را همچنان حفظ می کنند.» (Coltrane Messineo, 2000) ازاین رو، باید توجه داشت که این بازنمایی ها بر

ص:507

اقلیت های قومی و نژادی چه اثری برجای می گذارند.

از آنجا که با گذشت چندین سال، آگهی دهندگان همان پیام های پیشین خود را تکرار می کنند، ما نیز درس های زیادی دربارۀ مصرف گرایی و شیوۀ حل مشکلات یاد گرفته ایم. هر تبلیغی تلاش دارد شما را به خرید کالا تشویق کند، ولی به طور کلی، آگهی های تجاری به شما می آموزند که چه کسی باشید و چگونه به این جایگاه برسید. برای تشریح بهتر این مسئله، اجازه دهید آگهی مربوط به یک خمیردندان را به عنوان نمونه در نظر بگیریم. این آگهی ظاهراً تبلیغی است برای یک خمیردندان، ولی لایه های معنایی عمیق تر و متعددی در این پیام نهفته اند. در سطحی عمیق تر، این آگهی، پیامی است دربارۀ اهمیت سلامتی. باز هم در سطحی عمیق تر، این آگهی در بر گیرندۀ پیامی درباره مصرف گرایی است. این آگهی به شما می گوید برای تمیز کردن دندان هایتان به خرید یک محصول نیاز دارید؛ چون نمی توانید تنها با آب و مسواک؛ آنها را تمیز کنید. همچنین در لایه ای عمیق تر، این آگهی به صورت تلویح به شما اجازه می دهد غذاهایی بخورید که سبب پوسیدگی دندان می شوند. در واقع، تا وقتی از این محصول استفاده می کنید، نیازی نیست نگران مصرف غذاهایی باشید که موجب پوسیدگی دندان می شوند. همان طور که ملاحظه شد، یک آگهی تجاری «ساده» در مورد خمیردندان، لایه های معنایی متعددی دارد. برخی از این معانی ممکن است به صورت ناخودآگاه (ادعاهای روساختی مطرح شده در تبلیغ) و برخی نیز به صورت ناخودآگاه (چگونگی حل مشکلات، ماهیت سلامت و غیره) پردازش شوند.

همان طور که پیش تر در این فصل مشاهده کردید، فرهنگ امریکا در آگهی های تجاری غرق شده است. قضاوت دربارۀ افراطی یا غیرافراطی بودن تبلیغات مستلزم برآوردی دقیق است. بدان معنا که باید معیاری برای تعیین میزان قابل قبول تبلیغات در اختیار داشت. آن گاه این میزان، معیاری می شود برای قضاوت دربارۀ افراط در تبلیغات. اگر معیار شما برای بررسی میزان افراط در تبلیغات، سطح بالا باشد، احتمالاً به نظرتان، تبلیغات هنوز به چنین سطحی نرسیده اند و در نتیجه، افراطی در پخش آگهی های تجاری رخ نداده است.

در نظرسنجی های عمومی، وقتی از مردم پرسیده می شود: «آیا معتقدند تبلیغات به طور افراطی در تلویزیون پخش می شوند یا خیر؟» حدود 70٪ پاسخ مثبت می دهند. اگر از همین افراد پرسیده شود: «آیا تماشای «رایگان» تلویزیون به بهای تماشای این همه آگهی، معاملۀ منصفانه ای است یا خیر؟» باز هم 70٪ پاسخ مثبت می دهند. تلویزیون چندان هم رایگان نیست؛ تنها چنین به نظر می رسد که تماشای تلویزیون رایگان است. امروزه بخش عمده ای از قیمت کالاها به دلیل پخش آگهی های تجاری آن کالاهاست. برای مثال، وقتی یک صابون یا خمیردندان می خرید، در واقع، 35٪ از هزینۀ پرداختی صرف تبلیغات آن می شود. همچنین، امروزه بیشتر خانواده ها تلویزیون کابلی دارند. این خانواده ها برای برنامه های تلویزیونی پول می پردازند و با خرید کالاهای تبلیغاتی، این هزینه فراتر نیز می رود.

آیا آگهی های تجاری بیش از اندازه پخش می شوند؟ این شما هستید که دربارۀ ارزش محصولات خریداری شده در قالب سرگرمی، اخبار و دیگر کالاها، باید قضاوت کنید. بیشتر مردم در زندگی روزمره چنان رفتار می کنند که گویی میزان تبلیغات، افراط آمیز نیست. به همین دلیل، وقتی نمودارها را

ص:509

تماشا می کنند و متوجه می شوند که فرهنگ تا چه میزان در آگهی های تجاری غرق شده است، شگفت زده می شوند. با این حال، باز به زندگی روزمره بازمی گردند و چنان زندگی می کنند که گویی این حجم تبلیغات، افراط آمیز نیست.

دقیق این انتقاد متوجه عدم مسئولیت پذیری اجتماعی است. رفتار آگهی دهندگان نیز در بیشتر موارد به گونه ای است که به این انتقادها دامن می زند. برای مثال، به مدت 50 سال، سازندگان مشروبات الکلی در تلویزیون هیچ تبلیغاتی پخش نکردند و علت چنین رویکردی، نوعی مسئولیت پذیری اجتماعی داوطلبانه بود. بر اساس این باور باید از کودکان و نوجوانان در برابر آگهی مشروبات الکلی محافظت شود. چنین اقدامی، نمایشی تحسین برانگیز از مسئولیت پذیری اجتماعی به حساب می آمد. با این حال، در پاییز 1996، شرکت جوزف ای. سیگرام،(1) پخش آگهی دو برند از مشروبات الکلی در ایستگاه های تلویزیونی مستقل در سرتاسر کشور را آغاز کرد. تنها انگیزۀ چنین اقدامی، افزایش فروش بود؛ چون به اعتقاد آنها، استفاده نکردن از رسانه ای قدرتمند مانند تلویزیون در عرصۀ تبلیغات، از نظر اقتصادی، مقرون به صرفه نیست. تاد رودریگوئز، مدیر فروش این شرکت، در دفاع از این اقدام گفت: «در تلویزیون، چیزهای بسیاری وجود دارد که از تبلیغات مشروبات الکلی، بدتر هستند». (Gellene, 1996, p.D2) بیشتر مردم، این موضوع را بسیار تأسف برانگیز شمردند و توجیه شرکت سیگرام را بسیار خودخواهانه دانستند. اقداماتی از این دست نشانه تغییر رویکرد از مسئولیت پذیری اجتماعی به سمت مسئولیت پذیری اقتصادی است.

در سال 1998، یکی از شرکت های آب جوسازی تراز اول،(2) متوجه رکود بازار فروش آب جو شد. مخاطبان هدف این شرکت، مردان جوانی بودند که معمولاً در برنامه های ورزشی در دسترسند. این شرکت برای بالا بردن میزان فروش خود،

ص:511

کوشید فروش محصول خود را در بین زنان نیز - که تنها 17٪ از خریداران این محصول را شکل می دادند - افزایش دهد. بدین منظور، محدودیت خودخواسته اش مبنی بر بی توجهی به بانوان را زیر پا گذاشت و پخش آگهی های تجاری روزانه در تلویزیون را آغاز کرد. یکی از مشاوران شرکت در این باره گفت: «برای فروشندگان مشروبات الکلی، استفاده نکردن از ظرفیت کامل بازار، احمقانه به نظر می رسد». (Arndorfer, 1998, p. 8)

تا دهۀ 1980، شرکت های دارویی تنها برای جذب پزشکان بازاریابی می کردند. در دهۀ 1980، این شرکت ها، بازاریابی خود را در بین عموم مردم آغاز کردند تا بدین طریق، مردم، داروهایی خاص را از پزشکان خود درخواست کنند. این موضوع موجب گسترش یافتن این عقیده در بین مردم شد که انسان ها فارغ از محدودیت های جسمی و روان شناختی باید زندگی کاملی را تجربه کنند. این اندیشه به ویژه در آگهی های تجاری مربوط به داروهای ضدافسردگی قابل مشاهده بود؛ چون در این دسته از تبلیغات به مردم گفته می شد دیگر نیازی به تجربۀ افسردگی نیست. (Crister, 2004) شرکت های دارویی می دانستند که با رجوع مستقیم به مردم و کنار گذاشتن پزشکان، خواهند توانست میزان فروش خود را افزایش دهند. بنابراین، به محض اینکه فرد حس کند نشانه هایی از بیماری را دارد، پزشک خود را وادار می سازد تا داروی تبلیغ شده را برایش تجویز کند.

روان شناسان، والدین و منتقدان اجتماعی، نگران موضوع حفاظت کودکان در برابر هجوم تبلیغات هستند. همان گونه که در فصل پنجم ذکر شد، کودکان هنوز به مرحلۀ درک عناصر خاص تبلیغات نرسیده اند و در نتیجه، قادر به حفاظت از خود نیستند. همچنین از آنجا که کودکان در مقایسه با

ص:512

بزرگ سالان، تجربۀ لازم را برای برخورد با کالاها ندارند، در مدیریت هزینه های خود نیز قدرت تصمیم گیری بزرگ سالان را ندارند. با وجود این، کودکان، یکی از بازارهای مهم برای آگهی دهندگان به حساب می آیند. برای بسیاری از آگهی دهندگان که هر ساله، مبلغ هنگفتی صرف اقناع کودکان می کنند، کودکان، هدف تبلیغاتی بسیار ارزشمندی هستند. برای مثال، شرکت های تولیدکنندة دخانیات در طول چندین دهه، جوانان (14 تا 24 ساله) را به هدف تبلیغاتی اصلی خود بدل ساخته اند. در سال 1991، کمپین جو کمِل(1) با هدف جذب نوجوانان به وسیلۀ پخش تبلیغات گسترده در اطراف دبیرستان ها و کالج ها شروع به کار کرد. در طول پنج سال، میزان فروش کمِل در بین نوجوانان از 6 میلیون دلار به 476 میلیون دلار افزایش یافت (Holland, 1998) احتمال واکنش نوجوانان به تبلیغات سیگار، سه برابر بزرگ سالان است؛ به همین دلیل، 79٪ از برندهای سیگار، جذاب، شهوت انگیز و عامه پسند تصویر شده اند.

مسئلۀ نادیده انگاشتن مسئولیت اجتماعی تنها به شیوۀ هدف قرار دادن زنان و کودکان از سوی آگهی دهندگان محدود نمی شود. موضوع گسترده تر از این است و به ماهیت تمام آگهی های تجاری مربوط می شود. برای مثال، جان کِنِت گالبریث (Arens, 1999)، اقتصاددان و منتقد اجتماعی در دانشگاه هاروارد، معتقد است تبلیغات اساساً به عنوان نیرویی منفی در جامعه عمل می کنند؛ چون سود ناشی از منابع اجتماعی را به جای عموم، به سمت افرادی خاص هدایت می کنند و زیان گسترده ای را موجب می شوند. فروش ماشین های بزرگ به افرادی که به ندرت با نفرات زیاد مسافرت می کنند علاوه بر افزایش مصرف

ص:513

سوخت، مسئولان را ناچار می سازد تا برای ساخت بزرگراه و پارکینگ، هزینه های هنگفتی خرج کنند. اگر همین مبالغ صرف ارتقای وسایل حمل و نقل عمومی شود، منابع با کارآمدی بیشتری به کار گرفته می شود و تمام افراد جامعه از آن بهره مند می گردند. تبلیغات موجب شکل گیری تقاضاهای خصوصی می شوند. اگر تبلیغات تجاری صورت نمی گرفت، مصرف گرایی مردم نیز بسیار کمتر بود و می توانستیم بخشی از هزینه های صرف شده برای جلب تقاضاهای خصوصی را به رفاه عمومی و اموری نظیر آموزش، ساخت بوستان ها و وسایل حمل و نقل عمومی اختصاص دهیم.

برخلاف گالبریث، دیوید پاتر تاریخ دان (Arens, 1999) معتقد است تبلیغات به عنوان یک نیروی مثبت در جامعه عمل می کنند. وی، تبلیغات را به منزلۀ نهادی اجتماعی می داند که از نظر قدرت انتقال اطلاعات و آموزش ارزش ها، با مدرسه و کلیسا قابل مقایسه است. یکی از ارزش های مهم در ایالات متحده، تبدیل منابع طبیعی به سود سرشار است. تبلیغات با حمایت از این ارزش، نیاز ذاتی ما مبنی بر مصرف کالا و لذت بردن از آن را نیز تقویت می کنند.

سایر منتقدان نگران هستند که تبلیغات هیچ مسئولیت تعیین کننده ای در قبال جامعه برعهده ندارند. فعالیت دیگر نهادهای اجتماعی (نظیر خانواده، آموزش و دین)، نوع دوستانه است. این نهادها تلاش دارند بستری برای پیشرفت افراد جامعه فراهم آورند. آگهی های تجاری بسیار متفاوتند. آنها عملکردی خودخواهانه دارند و تنها مسئولیت آنها تأمین اهداف مالی شرکت های سرمایه گذار در این عرصه است.

ص:514

می گذریم و «به یاد می آوریم» حراج آخر فصل که در آنجا آغاز شده است. این آهنگ ها، واژگان و اندیشه ها، از ضمیر ناخودآگاه ما سرچشمه گرفته اند و در واقع، به وسیلۀ همان تبلیغاتی که بی توجه از کنارشان گذشته ایم، در ذهن ما ذخیره شده اند. به مرور، این تصاویر، آهنگ ها و تصورها، الگوهایی را در ضمیر ناخودآگاه ما ایجاد می کنند و شیوۀ نگرش را ما به خود و دنیای پیرامون شکل می دهند.

هرچند تقریباً تمام رویارویی های ما با آگهی های تجاری به صورت ناخودآگاهانه است، تبلیغات، کار خود را پیش می برند. در واقع، آگهی های تجاری بدون آنکه مخاطب متوجه باشد و بخواهد آنها را تحلیل کند، وارد ضمیر ناخودآگاه وی می شوند. یک فعالیت تحقیقاتی دقیق در عرصۀ بازاریابی با فروش اطلاعاتی درباره شیوۀ شکل دهی به نیازها و رفتارهای مردم، سالانه، بیش از 8 میلیارد دلار درآمد کسب می کند.

برای افزایش سواد رسانه ای دربارۀ تبلیغات باید ساختارهای دانش دقیقی درباره آگهی های تجاری و نیازهای خود در اختیار داشته باشید. برای آنکه ساختار دانشی قوی تر در اختیار داشته باشید، تمرین های پایان این فصل را انجام دهید. تمرین 14.1 به شما کمک می کند تا به تبلیغات پیرامون خود بیشتر دقت کنید. تمرین 14.2 به تقویت مهارت های شما کمک می کند و کنترل شما را بر اثرگذاری آگهی های تجاری افزایش می دهد. همچنین این تمرین، شما را نسبت به نیازهاتان آگاه تر می سازد. هنگام انجام تمرین ها به این موضوع ها بیاندیشید که آگهی های تجاری در واقع، چه چیزی را می فروشند، چه اثراتی را در نظر دارند و نیازهای واقعی شما کدامند.

ص:516

می کنند. بسیاری از تبلیغات، به ویژه آنهایی که کالایی جدید را معرفی می کنند، تنها می کوشند ما را نسبت به وجود چنین کالایی آگاه سازند. برخی دیگر به گونه ای طراحی شده اند که حسی را در ما تقویت می کنند و آن را به کالا نسبت دهند. دسته ای دیگر از آگهی های تجاری برای واکسینه کردن مخاطبان در برابر ادعاهای رقیب برای اثر نپذیرفتن هنگام رویارویی با آنها طراحی شده اند. باید توجه داشت که رایج ترین هدف آگهی های تجاری، تقویت است. بیشتر آگهی ها، افرادی را هدف قرار می دهند که در حال حاضر نیز از آن محصول استفاده می کنند. بنابراین، تبلیغات یاد شده، حضور کالا را به مصرف کنندگان یادآوری و گوشزد می کنند که کالای خوبی است. مصرف کنندگان نیز معمولاً آگهی های تجاری کالاهای مصرفی خود را به خاطر می سپارند. ازاین رو، می توان گفت بخش عمدۀ اثرگذاری تبلیغات بر تقویت نگرش ها و رفتارهای مصرفی موجود معطوف است. تقویت یکی از اثرات قدرتمند تبلیغات است. بیشتر آگهی های تجاری با القای حسی خوشایند به مصرف کنندگان خود، آنها را برای خرید دوباره آن کالا تشویق می کنند.

تمرین 3. 14 بروید.

بخش اولی این تمرین را چگونه انجام دادید؟ آیا توانستید فهرستی بلندبالا از نیازهای خود تهیه کنید یا تنها یکی دو مورد ذکر کردید؟ اولویت بندی نیازها کار ساده ای بود یا دشوار؟ در بخش دوم، آیا تعداد زیاد محصولات مصرفی، شما را شگفت زده کرد؟ آیا تعداد برندهایی که تبلیغاتی زیادی را به خود اختصاص داده بودند، شما را شگفت زده کرد؟

اکنون از خودتان بپرسید: من تا چه اندازه از نیازهایم آگاه هستم؟ حال، فهرست و اولویت های خود در بخش اول را با فهرست های مدیریت زمان و پول در بخش دوم مقایسه کنید. آیا نیاز اولیۀ شما در فهرست منابع و زمان شما انعکاس یافته است؟ برای مثال، فرض کنید نیاز شمارۀ یک شما سلامتی بوده است. آیا فهرست لباس های داخل کمد شما بیشتر لباس های ورزشی را شامل می شود؟ آیا فهرست غذاهای موجود در یخچال، غذاهای پرتبلیغ و با کالری، چربی، نمک و شکر بالا را دربرنمی گیرد؟ فهرست لوازم داخل حمام، بیشتر شامل کالاهایی برای درد عضلات است یا لوازم آرایشی و بهداشتی؟ خمیردندان شما ضدپوسیدگی است یا سفیدکننده؟ جدول زمانی شما، نشان دهندۀ فعالیت شماست یا انفعال شما؟

اگر میزان انطباق نیازهای فهرست شده شما در بخش نخست با فهرست بخش دوم، بالا باشد، باید به شما تبریک گفت! شما نسبت به نیازهای خود آگاهی دارید و می دانید منابع موجود را چگونه به آنها اختصاص دهید. اگر میان نیازها و شیوۀ صرف پول و زمان تان، تناسبی برقرار نیست، بدان

ص:519

معناست که تصویر روشنی از نیازهای خود ندارید. شاید به خود بگویید نیازهایتان A، B، C هستند، در حالی که در واقع، نیازهای شما X، Y،Z هستند. حتی در صورتی که از ماهیت اصلی نیازهای واقعی خود، آگاه نباشید، در حال برآوردن آنها هستید. عموماً تمایزها به این دلیل شکل می گیرند که شما نمی توانید نیازهای خود را ارضا کنید؛ یعنی با وجود آگاهی کامل از نیازهای خود، هنگام ورود به فروشگاه، چیزهایی را می خرید که در واقع، پاسخ گوی نیاز شما نیستند. با این حال، امیدوارید تصمیم گیری های شما در خرید کالا، پاسخ گوی نیازهای واقعی تان باشد؛ چون خواستۀ شما، پذیرش هیاهوی موجود در آگهی های تجاری است. با گذشت زمان، از اینکه نمی توانید نیازهای اصلی خود را برآورده کنید، خسته می شوید. البته چنین به نظر می رسد که کاری را انجام می دهید که جامعه (همان طور که آگهی دهندگان مطرح می سازند) از شما می خواهد.

به پیشرفت اقتصاد کمک می کنند. همین مسئله سبب شکل گیری ثروتمندترین جامعه در دنیا شده است؛ جامعه ای با بالاترین سطح معیارهای زندگی و بیشترین تنوع در امور مختلف. این عده، تبلیغات را حرفه ای ارزشمند برای افراد خلاق می دانند؛ مسیری سریع برای شغلی درآمدزا.

در این میان، حق با کیست؟ تبلیغات، خوب هستند یا بد؟ کدام یک، حقیقت و کدام یک، افسانه اند؟ تصمیم گیری نهایی در این باره با شماست. در این گونه تصمیم گیری، تکیه کردن بر اطلاعاتی اندک، خطرآفرین است. در عوض، بهتر است تصمیم خود را بر پایۀ یک ساختار دانش مستحکم، استوار سازید. بسط دادن ساختار چنین دانشی مستلزم حساسیت شما نسبت به مسائلی چون شیوۀ اثرگذاری آگهی های تجاری بر تجارت، اقتصاد، منتقدان، مردم، مصرف کنندگان و به ویژه کودکان است. تقریباً در تمام این مسائل، طیفی از دیدگاه های متفاوت وجود دارد. وقتی از این طیف دیدگاه ها و فلسفۀ هر یک از آنها آگاه باشید، در ایجاد دیدگاهی منطقی برای خود، موفق خواهید بود.

جدول 14.1: مهارت ها و دانش مورد نیاز برای رویارویی با پیام های تبلیغاتی با اتکا به سواد رسانه ای

دانشمهارت ها

شناختی•توانایی تحلیل یک آگهی تجاری برای شناسایی عناصر کلیدی اقناع

•توانایی مقایسۀ این عناصر در تبلیغات با واقعیت های ساختار دانش خود در دنیای واقعی

•توانایی ارزیابی میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات•کسب دانش درباره موضوع مورد نظر از منابع مختلف (رسانه ها و دنیای واقعی)

ص:521

شناختی•توانایی تحلیل یک آگهی تجاری برای شناسایی عناصر کلیدی اقناع

•توانایی مقایسۀ این عناصر در تبلیغات با واقعیت های ساختار دانش خود در دنیای واقعی

•توانایی ارزیابی میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات•کسب دانش درباره موضوع مورد نظر از منابع مختلف (رسانه ها و دنیای واقعی)

احساسی•توانایی تحلیل احساسات شخصیت های موجود در آگهی تجاری

•توانایی قرار دادن خود به جای شخصیت های مختلف آگهی تجاری•یادآوری تجربه های شخصی دربارۀ احساسی که هنگام نیاز به یکی از کالاهای تبلیغ شده وجود دارد

زیبایی شناختی•توانایی تحلیل عناصر تولیدی و خلاقانه در آگهی تجاری

•توانایی مقایسۀ عناصر هنری به کار رفته در تولید این آگهی با عناصر موجود در آگهی های دیگر•کسب دانش درباره نویسندگی، گرافیک، عکاسی و ...

•کسب دانش درباره تبلیغات موفق و ناموفق و عناصر مرتبط با موفقیت و ناکامی

ص:522

اخلاقی•توانایی تحلیل عناصر اخلاقی موجود در آگهی های تجاری

•توانایی ارزیابی مسئولیت اخلاقی آگهی دهندگان•کسب دانش دربارۀ نقد آگهی های تجاری و شیوۀ تحریف نگرش ها و رفتار به وسیلۀ تبلیغات

•در اختیار داشتن نظام اخلاقی بسیار دقیق

تمرین 14.1- حساسیت نسبت به تبلیغات

1. روزانه، با چه میزان از آگهی های تجاری روبه رو می شوید؟ با همراه داشتن یک قلم و کاغذ، هر بار رویارویی خود را با آگهی های تجاری یادداشت کنید. زمان، کالای تبلیغاتی و مجرای تبلیغاتی را یادداشت کنید. به خاطر داشته باشید که مجاری تبلیغاتی ممکن است رسانه ها (روزنامه، تلویزیون، رادیو و غیره) یا چیزهایی دیگر نظیر پوسترهای تبلیغاتی (بر روی دیوار، اتومبیل، کیوسک و غیره) و آگهی های روی لباس باشند. در طول روز با چه تعداد آگهی روبه رو شده اید؟ از چه تعداد مجرا با این آگهی ها رویارویی شده اید؟ چه تعداد ازاین رویارویی ها، خودخواسته صورت گرفته است؟

2. یک ساعت به تماشای تلویزیون بپردازید و تک تک آگهی ها را یادداشت کنید. به یاد داشته باشید که تبلیغ یک ایستگاه تلویزیونی نیز جزو تبلیغات به حساب می آید. چه تعداد آگهی، یادداشت کردید؟ آیا این تعداد آگهی شما را شگفت زده کرد؟

3. یکی از روزنامه های محلی خود را ورق بزنید و آگهی های آن را

ص:523

بشمارید. آیا تعداد آگهی های درج شده، شما را شگفت زده کرد؟ آیا این میزان آگهی برای شما آزاردهنده است؟ اگر پاسخ شما، مثبت است، آیا حاضرید در قبال حذف تمام آگهی های تجاری، پول بیشتری برای خرید آن روزنامه بپردازید؟ درآمدهای تبلیغاتی حدود 80٪ از درآمد روزنامه ها را شکل می دهند. اگر بنا باشد مشترکان، تمام درآمدهای روزنامه را تأمین کنند، قیمت روزنامه ای که اکنون 50 سنت است، باید به 4 دلار افزایش یابد.

4. کاغذی بردارید و دو فهرست تنظیم کنید؛ یکی را به انواع شیرهای موجود و دیگری را به تمام شامپوهایی که می توانید به یاد آورید، اختصاص دهید. به یک فروشگاه بروید و انواع شیرها و شامپوهای موجود در آن را بشمرید. آیا توانسته بودید نام تمام آنها را در فهرست خود ذکر کنید؟ چه درصدی از آنها در فهرست شما آمده اند؟ آیا دربارۀ مواردی که در فهرست نگنجانده اید، تبلیغی به خاطر می آورید؟ اگر پاسخ، مثبت است، فکر می کنید به چه دلیل، آنها را هنگام تنظیم فهرست های خود به خاطر نیاوردید؟