مصرف در دنیای امروز

برگزیده مقاله های ماهنامه سیاحت غرب با موضوع مصرف

تهیه کننده مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما.

ص: 2

چگونه یک مصرف کننده مسئولیت پذیر گوشت باشیم؟141

در اسارت شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی146

آیا مصرف بیشتر، رضایتمندی بیشتری را به ارمغان می آورد؟150

فروشگاه های زنجیره ای، چگونه هزینه های خود را بر ما تحمیل می کنند!155

بخور، بنوش و خوش باش؛ هزینه های واقعی اعتیاد ما به خرید و مصرف160

چرا ما باید از فروشگاه های محلی و نه زنجیره ای خرید کنیم؟167

چه زمانی آثار نابودکننده رشد لجام گسیخته اقتصادی متوقف خواهد شد؟172

کوکاکولا، پپسی و سیاست های امنیت غذایی178

سوداگری در بازار جهانی غله186

مصرفگرایی و نو سرمایهداری196

مصرف زدگی: خواب پریشان203

مصرف گرایی در کشورهای پیشرفته فقر در کشورهای جهان سوم207

چگونه یک مصرف کننده فهیم قهوه باشیم؟210

چرا باید بر مصرفگرایی غلبه کرد؟214

مصرف بیش از حد: مشکل همگان220

ص: 4

الگوی مصرف» روبه رو نبودیم. با شرایط موجود و با توجه به بحران اقتصادی غرب و سردرگمی اندیشمندان جهان در معرفی الگوی درست زندگی اجتماعی به ویژه در عرصه اقتصاد این حرکت می تواند گام سوم یا انقلابی اقتصادی باشد. اگر بر اساس آموزه های اسلامی فرمول ها و الگوهایی در مصرف و مناسبات اقتصادی به دست آید، در پیشبرد اهداف انقلاب و اصلاح مناسبات جهانی و صدور انقلاب نقشی اساسی خواهد داشت.

کتاب حاضر، برگزیده ای از مقالات ماهنامه «سیاحت غرب»(1) است که در زمینه مصرف در دنیای امروز به قلم نویسندگان غربی نگاشته شده است.

با سپاس از پژوهشگر ارجمند جناب آقای علی حائری که این مجموعه را به سامان رساندند و همچنین نهاد کتاب خانه های عمومی کشور که زمینه انتشار عمومی اثر حاضر را فراهم آورد، آرزو می کنیم که این مقاله ها، راهگشای برنامه ریزان، سیاست گذاران، پژوهشگران حوزه فرهنگ و اقتصاد و برنامه سازان رسانه ملی باشد.

اداره کل پژوهش

مرکز پژوهش های اسلامی

ص: 2

گاه می شنویم که از «سستی مردم» گفت وگو و چنین پرسش هایی مطرح می شود: چگونه مردم در برابر این حجم عظیم تبلیغات مسموم کننده، بیکاری رنج آور و رسانه هایی که واقعیت را قلب می کنند، سر به اعتراض برنمی دارند؟ چرا این همه مشکل، معضل و کمبود، باعث اعتراضات جمعی نمی شود؟

پاسخ ساده است: نوعی آموزش تنبلی و سستی، بی وقفه در همه سطوح جریان دارد و بر اثر آن، مردم کاملاً خلع سلاح شده اند. این آموزش، از کودکی تا زمانی که شما به یک کارفرمایی چهل - پنجاه ساله بدل شده اید، به طور یکسان بر شما اثر می گذارد. در طول همه این سال ها، انواع الگوهایی که شما را به هماهنگ سازی با جهان پیرامونی تان ترغیب می کنند، به درون حوزه های خصوصی زندگی تان نفوذ و به این ترتیب، تداوم «سیستم» تنبلی و سستی را تضمین می نمایند.

زبانشناسی به نام آلن بنتولیا، آزمایشی انجام داده که نتیجه آن تعجب آور است: او یک آگهی تبلیغاتی بر ضد مصرف دخانیات را به چهل کودک چهار تا پنج ساله نشان می دهد. در این آگهی، یک پسر نوجوان را مشاهده می کنیم که سیگاری به یک دختر همسن و سال خودش می دهد. دخترک سیگار را زیر پایش له می کند و می گوید: «حالا آزادیمون یه کم بیشتر شده». از کودکان مورد آزمایش در مورد محتوای آگهی سؤال می شود، 38 نفر از چهل کودک در پاسخ می گویند: «پیام این فیلم این است که سیگار خوبه و باید سیگار کشید.» چنین برداشت متضادی از کجا نشئت می گیرد؟ پاسخ این است که در همین چهار یا پنج سالگی، ایدئولوژی مصرف، ذهن و روح کودک را کاملاً شکل داده و او با دیدن این آگهی از تلویزیون تردید نمی کند که:

ص: 4

1. این یک برنامه کوتاه است که بین دیگر برنامه ها پخش می شود، پس یک آگهی تبلیغاتی است؛

2. در این آگهی، از سیگار صحبت می شود که یک محصول تولیدی است؛

3. اگر در یک آگهی تبلیغاتی از یک کالای تولیدی صحبت شود، فقط به معنای آن است که آن کالا خوب است؛ پس سیگار کشیدن خوب است.(1)

هنگامی که کودک پنج ساله، چنین تحت تأثیر ایدئولوژی مصرف تحمیلی آگهی تلویزیونی قرار می گیرد، درباره مصرف کنندگان اصلی - بزرگسالان - چه باید گفت که بی وقفه زیر بمباران انواع تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم تلویزیونی و غیر تلویزیونی قرار دارند؟ جهان مصرف، به عنوان جهانی آرمانی ارائه می گردد که همه جا و همیشه حضور دارد و اصلاً جایگاه طبیعی زندگی اجتماعی و ابزار اساسی برای شکوفایی شخصیتی محسوب می شود: وجود داشتن، مصرف کردن است. به این شعارهای تبلیغاتی توجه کنید: «کِرِم من، خود من است»، «کورسا، خود من هستم»، «اگر ژمو نیستی، حتماً خواهی شد»، «متفاوت باشید: پپسی بنوشید». نمونه دیگری که می توان به آن اشاره کرد، نتیجه تحقیق خبرنگارانی است که از حاشیه نشین های فقیر شهرهای بزرگ فرانسه گزارش کرده اند: «جوانان حاشیه نشین به لباس های دارای مارک مختلف، دیوانه وار علاقه دارند.» همین مثال ساده نشان می دهد، تا چه حد مصرف کننده به درونی سازی الگوی ارائه شده از سوی نظام تحمیل کننده مصرف می پردازد.

ص: 5

مهم و اساسی است، ایدئولوژی مصرف است که بر «جامعه مصرفی» حکم می راند. همین ایدئولوژی به ما می گوید، از آنچه دیگر خوشایند ما نیست، دوری بجوییم و به سراغ کالای جدیدی برویم. در هر حال، مصرف را فراموش نکنیم. رسانه ها و تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم، به ما یاد می دهند که جهان تغییر نمی کند، بلکه مصرف می شود؛ پس قبل از توجه به تغییرات این جهان، باید مصرف کرد.

ستاره ها یا سیاستمداران، فیلم های تخیلی یا مستند و رسانه ها، به هر حال به شنوندگان و بینندگان و خوانندگانشان ایده مصرف را القا می کنند. شبکه تلویزیونی RTL فرانسه، یک بار در سال 1990 تبلیغی را پخش می کرد که از جهاتی بسیار آموزنده است: «اطلاعات مثل قهوه است؛ پس وقتی اطلاعات خوب و جذاب است که داغ و غلیظ باشد».

تبلیغات یا اطلاعات، هر دو از یک سنخ هستند. نیاز شدید به اطلاعات باید پوشش داده شود. عقیده خبرنگاران و روزنامه نگاران که خودشان این نیاز را ایجاد کرده اند، همین است. البته برخی از آنها عقیده دارند که: «اطلاعات زیادی، اطلاع رسانی را عقیم می گذارد»، اما برخی در پاسخ می گویند: «مردم این حالت را دوست دارند.» واقعیت این است که مردم به گونه خاصی از اطلاعات معتاد می شوند که باید هر روز برایشان تجویز شود.

مصرف کننده اطلاعات، در وهله نخست، خواهان حجمی متناسب از اطلاعات و روزآمد شدن منظم آن است. نظم و آهنگ روزآمد شدن

ص: 7

اطلاعات بسیار اساسی است؛ زیرا این احساس را به مصرف کننده می دهد که او خودش را در جهانی در حال حرکت و تحول می یابد. در عین حال، همین نظم و آهنگ، رعب آور و مذموم است؛ زیرا مصرف کننده شیفته اطلاعات، همواره بیم آن را دارد که مبادا با خروج از زنجیره اطلاعات، اخبار حال را از دست بدهد و در نتیجه، از واقعیت منقطع شود. یک روز طولانی که طی آن «اتفاقی نمی افتد»، همچون یک یخچال خالی از مواد غذایی، اندوه آور است.

اما حجم بالای اطلاعات، حتی اگر به شکلی منظم و متوازن ارائه شود، ممکن است باعث یک نواختی گردد. رسانه ها از این بیم دارند که مبادا یک نواختی و تکرار، باعث منقطع شدن مصرف کننده از دریافت اطلاعات شود. ... اینجاست که حوادث بزرگ و پر سر و صدا نقش خودشان را ایفا می کنند و جان تازه ای به اخبار می دهند. به یاد بیاوریم، دایانا را در آخرین تونل زندگی اش، شهوترانی کلینتون، اخبار مربوط به یورو و استقرار آن؛ اخبار ویاگرا، جنگ کوزوو، اخبار قحطی ها، زلزله ها و قتل عام ها، سقوط بازار بورس، جنگ ستارگان... .

اما حادثه چیست؟ در اخبار پر سر و صدا که «حادثه» نام می گیرند، پیش از هر چیز، شیوه ارائه آنها به مخاطبان اهمیت دارد. رسانه ها همه توانایی خودشان را به کار می گیرند تا با حداکثر هیجان و تحریک، این گونه اخبار را منتشر کنند. این گونه اخبار، پیش از آنکه نکته تازه ای به دانسته های مخاطب اضافه کنند، مستقیماً احساس و عاطفه وی را هدف

ص: 8

می گیرند و هنگامی که «حوادث»، پیاپی از راه می رسند، حتی فرصت فکر کردن را از مخاطب دریغ می کنند. بدتر اینکه، از آنجایی که قرار گرفتن در امواج این گونه اخبار به عنوان تعلق به زندگی جمعی تعبیر می شود، مصرف کننده و مخاطب، به... اجبارِ همرنگ شدن با جماعت تن می دهد و گاه بدون آنکه علاقه مندی خاصی به یک موضوع داشته باشد، با آن همراه می شود. به این ترتیب، او با تن دادن به موج حادثه منتشره، در مقابل ایدئولوژی رسانه هایی که آن حادثه یا خبر پر طمطراق را در بوق و کرنا می کنند، سر تعظیم فرود می آورد.

جالب اینجاست که گاهی همین رسانه ها به سراغ مخاطبان می روند و در مورد حوادث و تحولات گوناگون از آنها نظر می خواهند. در واقع، نوعی احساس واهی زندگی در فضایی دمکراتیک به مخاطبان القا می شود و آنها به غلط احساس می کنند که به عنوان افکار عمومی وجود دارند؛ در حالی که عملاً افکار عمومی همانی را منعکس می کند که رسانه ها به آن القا کرده اند. واقعیت در اینجا، واقعیتی مجعول و ساخته رسانه هاست که با تلقین به مخاطبان، آنها را از فکر کردن و عمل کردن باز می دارد. در حقیقت، مخاطبان خودشان را در برابر حجم عظیم حوادث اجتناب ناپذیر، ناتوان می بینند و در نتیجه به خواسته خبرسازان رسانه ها تن می دهند.(1)

ص: 9

«من فکر می کردم، فقط نیاز به دارویی دارم که تا رسیدن به منزل اسهال مرا رفع کند».

این گونه موارد، به دلیل عوارض ناشی از استفاده نامناسب و افراطی آنتی بیوتیک ها، ممکن است در هر کلینیکی رخ دهد. به عنوان مثال، نتایج یک تحقیق مشترک میان دانشگاه ملی مالزی و وزارت بهداشت که در بیمارستان های شش کشور انجام شده، حاکی از آن است که مالزیایی ها بیش از حد نیاز به آنتی بیوتیک ها روی می آورند.

اما چرا؟ تحقیقات نشان داده است که پزشکان با تجویز بیش از حد این نوع از داروها، عامل استفاده نامناسب آنها هستند. تحقیق مشابه دیگری، در بخش اورژانس یک بیمارستان خصوصی در مانیلا نشان داده است که افزون بر نود درصد بیمارانی که آنتی بیوتیک دریافت کرده اند، در واقع به استفاده از آن نیاز جدی نداشته اند.

چرا استفاده نابجا و بی مورد این گونه داروها افزایش یافته است؟ این داروها به ویژه در کشورهای توسعه یافته، در خارج از مطب پزشک، بسیار سهل الوصول هستند. سهل انگاری در وضع و اجرای قوانین، باعث شده است، مردم بتوانند آنتی بیوتیک ها را از بازار سیاه و داروخانه های بی شماری تهیه کنند و بنا به میل و تشخیص خود، بیشتر یا کمتر از دُز معمول، از آن استفاده نمایند. برای مثال، در نیجریه تمامی افراد شرکت کننده در سرشماری عمومی به همراه 73 درصد از دانشجویان مصاحبه شونده دانشگاه ها اذعان داشته اند، حداقل یک مرتبه به دلیل علایم برخی امراض و قبل از مراجعه به پزشک، به استفاده از آنتی بیوتیک اقدام نموده اند.

ص: 11

مصرف یکسره و مداوم دارو در بیماری هایی که عامل آن باکتری است، باعث تضییع اثربخشی آن می شود. از آنجا که شیوع بدخیم بیماری ها و عفونت ها پدیده ای جهانی شده است، سازمان بهداشت جهانی، فراخوان فوری و گسترده ای جهت مبارزه با گسترش بیماری هایی داده است که علت آن، مقاوم و پایدار شدن دارو در بدن است. اخیراً در امریکا با همکاری دیگر سازمان ها، شبکه سازمان بهداشت جهانی (HONET)ایجاد شده است. این شبکه، مستقیماً ناظر مقاومت باکتریایی در سطوح محلی، ملی و جهان بوده و مجهز به 150 آزمایشگاه در سی کشور جهان است. همچنین، مجمع جهانی پزشکی، ضرورت صدور قطعنامه ای در خصوص بحران های نهفته در بهداشت عمومی را در چهل و هشتمین اجلاس مجمع عمومی خود در اکتبر امسال در افریقای جنوبی مطرح نموده است.

حال چه کسی این تقصیر را به گردن می گیرد؟ پزشک، به دلیل تجویزی که برای آنفولانزای معمولی یا نوعی پیش گیری اقدام نموده است یا بیماری که انتظار تجویز آنتی بیوتیک را برای هر بیماری ای دارد؟ یا بدتر از این، کسی که خوددرمانی می کند؟ یا صنعت داروسازی، به خاطر ترویج این گونه داروها، بعد از جنگ جهانی دوم؟

داروها، سعی در جلب مشتری و عقب نماندن از بازار را دارند. به همین خاطر است که فقط در کشور هند 000/70 نوع داروی تولیدی در بازار یافت می شود که این رقم در مقایسه با فهرست داروهای اساسی سازمان بهداشت جهانی، رقمی تأمل برانگیز است!

این پدیده، در مورد آنتی بیوتیک ها نیز صادق است. در فهرست داروهای اساسی سازمان بهداشت جهانی، فقط بیست آنتی بیوتیک به چشم می خورد. این در حالی است که در کشور مالزی، بیش از دویست نوع آنتی بیوتیک عرضه می شود. نتیجه ظهور این بی نظمی و آشفتگی چیزی نیست، مگر حیرت و سردرگمی پزشکان و متخصصان. سود حاصل از این داروها، چیزی نیست که به راحتی بتوان از آن گذشت. بازار جهانی در سال 1993، بابت فروش این داروها مبلغ 22 میلیارد دلار به دست آورده است و انتظار می رود تا سال 2000، این مبلغ تا سقف چهل میلیارد دلار نیز برسد. در کشور مالزی در سال 1993، واردات آنتی بیوتیک (مشتمل بر فرآورده های دارویی دامی) افزون بر 85 میلیون دلار هزینه در بر داشته که این روند از سال 1982، تا صد درصد واردات دارو را به خود اختصاص داده که 28 درصد آن مختص پنی سیلین بوده است. این داروها، چهارده درصد از کل فرآورده های پزشکی و دارویی (انسانی و حیوانی) را به خود اختصاص داده اند.

امروزه مقاومت آنتی بیوتیک ها، در سطح جهان پدیده ای شایع و رایج گشته است و این امر از آنجا ناشی می شود که اولین آنتی بیوتیک تجویز شده، اغلب تأثیری در بهبود فرد نمی گذارد، ازاین رو، فرد بیمار باید آنتی بیوتیک های متعدد دیگری را تست کند و در موارد حاد در بیمارستان بستری شود. این گونه موارد، فقط در امریکا هزینه ای تقریبی بین صد تا دویست میلیون

ص: 13

دلار بر هزینه های معمولی تأمین سلامت افزوده است. امریکایی که درآمد حاصل از بازار آنتی بیوتیک هایش، چیزی در حدود شش میلیارد دلار در سال است.

هر چه گستردگی پدیده مقاومت آنتی بیوتیک ها بیشتر شود، شرکت های داروسازی بیشتری باید در زمینه تحقیق آنتی بیوتیک های جدید سرمایه گذاری کنند تا از این طریق قادر به تأمین و جبران هزینه های سرسام آور داروهای جدید باشند. هزینه معالجه با این داروهای جدید [غیرآنتی بیوتیک] روزانه بیش از پانصد دلار امریکاست. سؤال این است که آیا یک کشور در حال توسعه قادر است، هزینه فوق العاده ای برای داروهای جدیدتر در نظر بگیرد؟

فراتر از جنبه شفابخشی آن داروهاست؛ هر چند این صحبت ها غلط، گمراه کننده و بی اساس باشد.

صاحبان صنایع دارویی، با اظهار این مطلب که آنها فقط از قوانین داخلی کشورشان تبعیت می کنند، سعی در توجیه ترویج گزاف و بازاریابی غیراخلاقی و غیرانسانی در عرصه صنایع دارویی دارند. مثلاً فهرست مفصلی در خصوص احتیاط در مصرف داروهای امریکایی ارائه می دهند، اما در مورد کشورهای کمتر توسعه یافته، کمتر این کار را می کنند. اراده و عزم کشورها به ویژه کشورهای صنعتی، [در تجارت دارو] تا حدود زیادی یکسان است: بازاریابی داروهایی که مورد توجه بیماران و پزشکان بوده، به منظور تأمین هزینه داروهای جدید، این روزها بسیار مطرح است.

با این توضیحات، آیا باز هم می توان شک کرد که نمایندگان این کمپانی ها قصد دارند، پزشکان را مجذوب [به اصطلاح] آخرین و بهترین داروها نمایند؟ این شرکت های دارویی، زمانی که باید مارک شرکت خود را به بازار عرضه و رقبا را از میدان به در کنند، با صرف هزینه های چندصد میلیون دلاری برای آگهی های تبلیغاتی، اقدام به این کار می کنند. انگیزه اولیه آنها در کسب سود و پیشرفت، به واسطه تولید انبوه داروهای نامناسب، غیرمعقول، بی نهایت گران و حتی بی فایده، اوضاع بازارهای رقابتی را آشفته و از هم گسیخته نموده است. مقاصد تجاری آنها که معمولاً مهم تر از مطالبات عمومی است، صاحبان این شرکت ها را به جایی می کشاند که قدم در راه تجارتی سؤال برانگیز بردارند، که در ذیل به طور خلاصه به آنها اشاره می شود.

ص: 15

همین اساس، سالیانه 62 نماینده فروش شرکت فرآورده های دارویی به یک پزشک عمومی عادی رجوع می کنند و قریب به دو میلیون ویزیت توسط آنها پرداخته می شود.

در کشورهای در حال توسعه، مقاومت در برابر تاکتیک های سرسختانه چندملیتی ها، برای پزشکان بسیار مشکل است. تبلیغ و ترویج دارو به ویژه آنتی بیوتیک ها، در کشورهای در حال توسعه ای چون فیلیپین بیشتر شایع است: «به اعتقاد دکتر سانیل هیچ کس از [دید] نمایندگان شرکت های دارویی در امان نیست. آنها نمونه هایی را رایگان ارائه می دهند و در بسیاری از مواقع، پزشکان را به شرکت در مناسبت های اجتماعی یا صرف شام دعوت می کنند. آنها حتی هزینه شرکت در کنفرانس های پزشکی را متقبل می شوند.» حتی اگر پزشکان محلی، به طور مطلق نسبت به تأثیر آن دارو متقاعد نشوند، از نحوه برگزاری مراسم، تشکر می کنند و خود را مدیون و وامدار آنها به حساب می آورند. پزشکان در قبال توصیه فروشندگان به خرید گران ترین داروهای روز، چگونه شنوندگانی هستند؟

از میان آنتی بیوتیک های جدید گسترش یافته در دهه هشتاد، quinolonos را انتخاب کنید. این داروها پانزده درصد بازار آنتی بیوتیک جهان در سال 1990 را قبضه کرده بودند. امریکایی ها روزانه 000/700 دلار فقط برای یک نوع آنتی بیوتیک به نام Ciprofloxacin هزینه می کنند. این دارو، در سال 1989 در بیش از پنج میلیون نسخه به ارزش 248 میلیون دلار تجویز شده و رتبه چهارم را در میان آنتی بیوتیک های رایج در امریکا به خود اختصاص داده است. با این حال، به عقیده برخی از پزشکان و پیراپزشکان، در امریکا بسیاری

ص: 17

از مخارج، بی مورد هزینه می شود. آیا اگر این ترویج گسترده نبود، باز هم شاهد این حجم بالای فروش بودیم؟ نتیجه یک تحقیق در دانشگاه «کالیفرنیا» نشان داده است که آگهی های مجلات پزشکی، مردم را نسبت به بی خطر بودن و تأثیر داروهای جدید فریب داده است. فواید این داروها از حد اعتدال خارج شده و در مورد آنها مبالغه شده است. به ویژه در کشورهای در حال توسعه، این اظهارات در قالب ادبیات ترویجی و آگهی های تبلیغاتی، از ضابطه خاصی پیروی نکرده و به طور مشخصی خلاف سلامت عموم مردم به کار گرفته شده است. این تحقیق نشان می دهد، اطلاعات نادرست به تجویز داروهای نامناسب و بی ربط منجر می شود.

این شرکت ها در راستای اهداف خاص خود، شیوه مؤثر دیگری را نیز یافته اند و آن، استفاده از اعتبار مجلات پزشکی در قبال مشارکت یا پرداخت یارانه در چاپ ویژه نامه ها و ضمائم این مجلات است.

در ایالات متحده، بزرگ ترین سازمان حفظ و کنترل سلامت مصرف کنندگان، آنتی بیوتیک Oiprofloxa را با استاندارد مشخص و تعریف شده ای، برای مصرف در برنامه کار خود قرار داد. آنها بر این باور بودند که ترویج زیاد این داروها باعث می شود، پزشکان این نوع خاص از داروها را برای اکثر عفونت ها مناسب بدانند. آگهی تبلیغی در فهرست دارویی این کشور، این تصور غلط را دامن می زند: در عوامل بیماری زای ناشناخته، عفونت های پیچیده، اختلالات ارگانیسم و... آنتی بیوتیک مؤثر در عفونت های باکتریایی. بعضی تعابیر و اشارات، دست به توصیف بیشتری می زنند: با این نوشداروی جدید که Ciprofloxacin نام دارد، تمام

ص: 18

عفونت ها به راحتی و آسانی ریشه کن می شوند. اما این آگهی ها هیچ جا به این نکته اشاره نمی کنند که این آنتی بیوتیک - در میان جدیدترین آنتی بیوتیک های عرضه شده برای استفاده طولانی - جزو داروهای اولویت اول نبوده و مناسب نیست. ارتباط میان ترویج و تجویز این دارو واضح و مشهود است!

پزشکان فروش برود، این شرکت ها تخفیف سخاوتمندانه ای شامل 24 درصد قیمت دولتی دارو را برای پزشکان در نظر می گرفتند. بر این اساس، پزشکان یا بیمارستان ها مابه التفاوت چشمگیری را به جیب می زدند. هر چه دکتر یا بیمارستانی داروهای بیشتری می خرید، مابه التفاوت سود بالاتری هم نصیبش می شد. مابه التفاوت سود داروهای گران قیمتی مثل cephalosporin ، قسمت اعظم درآمد یک بیمارستان را تشکیل می داد. ارزش این گونه تخفیف، سالانه هفت میلیارد پوند تخمین زده می شد. در سال 1988، تقریباً مبلغ 7/1 میلیارد پوند به بازار فروش آنتی بیوتیک های تزریقی در ژاپن افزوده شد. از این مقدار، 71 درصد مربوط به cephalosporin می شد. این رقم در امریکا و اروپا، در همان سال 24 تا 55 درصد بود. بنابراین، با تجویز بیش از اندازه این دارو، دیگر جای تعجبی برای بی تأثیر بودن آن بر MRSA، با وجود گستردگی طیف میکرب کشی آن، نمی ماند.

یک نمونه در این خصوص، دارویی ترکیبی حاوی آنتی بیوتیک های ضد اسهال است (فرآورده ای خطرناک و بی فایده؛ چرا که متخصصان می گویند، عامل اکثر اسهال ها، ویروس هایی است که آنتی بیوتیک ها قادر به نابودی آنها نیستند).

با این حال، قریب به 32 مورد از داروهای ضداسهال فروخته شده در دوازده کشور امریکای لاتین در سال 1990، حاوی آنتی بیوتیک بوده اند. نمونه مشابه، آماری است که در سال 1989 نشان داده است، تقریباً نیمی از فرآورده های ضداسهال در کشورهای جهان سوم، حاوی آنتی بیوتیک غیرضروری بوده اند.

اعلام شده و یا آنها را از آن کشورها خارج کرده بودند، در سال 1991 به [کشورهای] جهان سوم معرفی و توصیه شدند.

مردم کشورهای جهان سوم در مقایسه با کشورهای توسعه یافته، نسبت به ارتباط میان استفاده نادرست از آنتی بیوتیک ها و به تبع آن مقاومت های دارویی در بیماری های میکروبی، آگاهی کمتری دارند. با وجود این، آموزش عمومی به تنهایی کارگشا نیست. ریشه این مشکل، به مؤسسات مؤثر و بانفوذی چون شرکت های دارویی بازمی گردد که به دنبال فروش و استفاده این داروها هستند. همچنین، کلینیک ها و بیمارستان هایی که فراتر از حد استاندارد، به فروش این گونه داروها اقدام می نمایند. چاره این مشکل، اعمال شیوه های سخت گیرانه تری برای رسیدگی به معضل تجویزهای افراطی، استفاده نابجا و بی حد و مرز از داروهاست. مثلاً تهیه برچسب های استاندارد، اولین قدمی بود که مجمع بین المللی شرکت های دارویی در این زمینه از آن حمایت کرد:

1. خطرات استفاده نامطلوب، انواع عوارض جانبی آن و تمامی هشدارها، باید با رعایت استاندارد و بدون توجه به قوانین داخلی، روی تمام برچسب های دارویی کشورها چاپ شود.

2. همزمان، دولت و مؤسسات پزشکی باید در کنار تأمین وسایل و برنامه های آگاهی بخشی، ارزیابی و کنترل شیوع بیماری های عفونی بیمارستانی قدم هایی بردارند. در همان حال، با فراهم نمودن زمینه های آموزش و مشاوره

ص: 22

برای پرسنل پزشکی در خصوص استفاده مناسب و بی خطر از آنتی بیوتیک نیز اقدام نمایند.

3. از آنجا که مقاومت آنتی بیوتیک به مرزهای مشخصی محدود نمی شود، آنها (دولت و مؤسسات پزشکی) باید در زمینه تأمین سلامت و حفظ جان انسان ها و آموزش و تحقیقات پزشکی، با همتایان خود، نمایندگی ها و سازمان های غیردولتی (NGO) در داخل و خارج از کشورهایشان ارتباط و همکاری متقابل داشته باشند.(1)

ص: 23

«بزرگ ترین و اصلی ترین جاذبه را برای مطالعات اقتصادی فراهم کرده است.» با وجود این، پیچیدگی اقتصاد جهانی امروز، تأملات اخلاقی درباره آن را با چالش مواجه کرده است. همچنین، ادعای بسیاری از اقتصاددانان مبنی بر این که در تحقیقات خود ارزش ها را وارد نمی کنند، مانعی بزرگ بر سر راه فلاسفه اخلاق و مردم عادی قرار داده است که می توانستند، گفتمان مؤثر و مفیدی با اقتصاددانان داشته باشند.

با این حال، جای خوشحالی است که جایزه نوبل اقتصاد در سال 1998 به آمارتیا سِن، اقتصاددان هندی الاصل، داده می شود که کارهای او نشان دهنده پیوند عمیق اقتصاد و اخلاق است. شاید هیچ کس به دقت وی درباره جنبه های اخلاقی مبانی نظریه اقتصادی و معضلات اقتصادی معاصر مانند فقر، جمعیت و نابرابری بحث نکرده باشد. دیدگاه های وی به ما - چه اقتصاددان، چه فیلسوف اخلاق و چه مخاطبان عادی - کمک می کند که در چارچوبی عام تر، ناظر بر این که چه چیزی برای افراد و جوامع مفید و صحیح است، به درک عمیق تری از کالاها و خدمات اقتصادی دست یابیم.

تأملات اخلاقی از قبیل آنچه سِن انجام داده است، برای مقابله با ادعای مدافعان جهان شمولی نظام سرمایه داری که قائلند سرمایه داری، خود را به عنوان تنها نظام اقتصادی امکان پذیر به اثبات رسانده است، بسیار ضروری است. اگرچه روشن است که بازار آزاد نقش مهمی در اقتصاد جوامع (اعم از جوامع غربی و غربی شده) ایفا می کند، اما ما باید شکل و نقش سازوکار بازار را در فضایی فراتر از اقتصاد، مورد ارزیابی قرار دهیم. گزاره ها و قضایای کلی لزوماً باید به استدلال های اخلاقی مستند شوند.

ص: 25

تفکر اخلاقی درباره حیات اقتصادی مستلزم آن است که بفهمیم، چگونه علم اقتصاد با دیگر ابعاد زندگی مرتبط می شود. به عبارت دیگر، یک نگرش اخلاقی به اقتصاد نه تنها به چگونگی عملکرد درونی بازار توجه دارد، بلکه در لایه ای عمیق تر در پی آن است که اصول و رویه های مبتنی بر بازار، چه آثاری بر دیگر بخش ها و نهادهای اقتصادی یک جامعه دمکراتیک بر جای می گذارد. شاید سرمایه داری، کارآترین سازوکار اقتصادی درونی را به دست دهد، اما آثار - پیش بینی شده و پیش بینی نشده - آن بر دیگر فضاهای جامعه چیست؟ ما نمی توانیم جنبه های اخلاقی بسیار مهم این سؤال را نادیده بگیریم.

عنوان «مشتریان»، در بسیاری از فضاهای جامعه - اگر نگوییم در بیشتر آنها - کاملاً متداول است. در بخش فعالیت های تجاری، عباراتی همچون «خدمات به مشتریان»، «کسب رضایتمندی مشتری» و «تعهد به مشتری» تبدیل به شعارهایی برای بازاریابی شده اند. این مفاهیم از خاستگاه خود - بازار - به دیگر بخش های جامعه نیز سرایت کرده اند. از جمله تأثیرات این پدیده، تغییر در سیاست های بهداشتی است که بیماران را به مشتری خدمات بهداشتی تبدیل کرده است. هم اکنون متخصصان مربوطه از «نظام بهداشتی متمرکز بر مشتری» دفاع می کنند. در حالی که ناظران مسائل بهداشتی، از مزایای چنین تفکر و رویه ای سخن می گویند. گروه بسیار اندکی به این بعد مسئله یعنی گسترش یک گفتمان و تفکر مشتری محور، توجه دارند.

در نظام آموزش عالی نیز مدیران و اعضای هیئت امنای دانشگاه، با مشاهده هزینه های فزاینده و نیز رقابت شدید متقاضیان ورود به دانشگاه، به این سمت روی آورده اند که دانشجویان را مشتری تلقی کنند؛ مشتریانی که در ازای دریافت شهریه، باید رضایت آنان را کسب ... و برای جلب آنان با یکدیگر رقابت کنند. حتی زندگی شخصی مردم نیز از تأثیرات نگرش بازارمحور مصون نیست. آژانس های دوست یابی، افراد مجرد را مشتری یکدیگر کرده اند؛ همان طور که برای خرید به بازار می روید، می توانید زوج مناسب خود را نیز از این آژانس ها خریداری نمایید!

نفوذ ادبیات بازاریابی در کلیساها نیز قابل توجه است. دیگر، عنوان هایی مانند «برای کلیسای خود بازاریابی کنید» یا «کلیساهای آسان - کاربر»(1) باعث تعجب ما نیست. چنین گفتمانی، رسالت کلیساها را در ارائه دیدگاه های

ص: 27

دینی و انتقادی نسبت به جامعه، با چالش مواجه کرده است؛ چرا که این کلیساها نمی خواهند مشتری های خود را ناراضی کنند یا آنها را از دست بدهند.

شاید در ابتدا به نظر برسد، استفاده روزافزون از ادبیات بازاریابی مشتریان و مصرف کنندگان، صرفاً یک مسئله زبانی باشد؛ اما با توجه به شواهد مختلف از مفاد کتاب مقدس درباره قدرت کلام - از کلام الهی و انسانی گرفته تا نقد فرهنگی معاصر و نظریه پسامدرن - زبانی که به کار می بریم، تفاوت های عینی در ساختن واقعیات فردی، گروهی و اجتماعی ما بر جای می گذارد. ازاین رو، دغدغه ما نسبت به روند موجود، صرفاً یک مسئله زبانی نیست؛ زیرا گفتمان مشتری و مصرف کننده، با یک ساختار و مجموعه ای از رویه ها گره خورده است که با انسان ها چنین برخورد می کند.

ممکن است، مدافعان این نگرشِ بازارمحور پاسخ دهند که مشتری تلقی کردن خود و دیگران، منعکس کننده یک تحول مثبت است؛ چرا که این الفاظ، نوعی احساس مسئولیت و خدمت به دیگران را القا می کند. مسلماً برخورد با افراد به عنوان مشتری، در شرایط صحیح آن، نه تنها معقول است، ... از حیث اخلاقی نیز بایسته است. اما باید دقت داشت، این خدمات به کدام افراد و به چه شیوه هایی تعلق می گیرد؟ چنین گفتمانی کارآیی را بر عدالت، و منافع اشخاص را بر منافع جمع ترجیح می دهد و این است که تهدیدی اخلاقی به شمار می رود.

ص: 28

فضاهای عدالت، توضیح می دهد: هیچ ایرادی متوجه نظام بازاری که در آن دلارها رأی می دهند نیست، مشروط بر این که اجازه ندهیم، قدرت پول در دیگر ابعاد زندگی - غیر از بازار - نقش تعیین کننده داشته باشد و به شرط آنکه (برای مثال) امنیت، آزادی های اولیه و رفاه تمام شهروندان تأمین شده باشد.

ازاین رو، با گسترش بی رویه اصول و رفتارهای بازار در دیگر بخش های جامعه، مشکل همچنان باقی است. در یک جامعه مطلوب و عادلانه، پول نباید در چگونگی نگرش یا برخورد ما با بیماران، اهالی محل، دانش آموزان، رأی دهندگان، ارباب رجوع یا افراد نیازمند، نقش اساسی و اولیه داشته باشد. در عین حالی که نوع رفتار بازار می تواند به خوبی باعث افزایش کارآیی شود، اما در مواجهه با نیازهای اصیل انسان، عدالت و مصالح عالی، ]این نوع رفتار[ بسیار نارساست و اصولاً برای چنین اغراضی ساخته نشده است.

دارند، قابل تمییز نیست و اشخاص، خود، تنها کسانی هستند که توان تعیین سلیقه ها و ترجیحات خود را به طور مناسب دارند.

با این فرض ها، چنانچه بحث ما بر سر اِعمال ترجیحات و انتخاب میان پنبه و پلی استر یا میان همبرگر و هات داگ باشد، مشکل خاصی ایجاد نمی کنند. تقابل خواست ها و نیازها در دو زمینه است که مهم بوده و از بعد اخلاقی برای ما معنادار است:

اول این که، در رابطه با مشتریان (یا بخش هایی از اقتصاد که روابط بازار در آن جریان دارد)، هیچ گاه از این بحث نمی شود که آنان چه نوع کالا و با چه کیفیتی را باید تقاضا کنند. (چرا که اصولاً هرکس به میزان قدرت خریدی که دارد، می تواند از کالاهای گوناگون و با کیفیت های متفاوت تقاضا کند.) حال چنانچه قرار باشد بخش هایی مانند بهداشت، آموزش و... تابع قواعد بازار شوند، به معنای این است که مشتریان با قدرت خرید متفاوت، از کیفیت های متفاوتی از خدمات پزشکی، آموزشی و... برخوردار شوند. با وجود این، آیا می توان گفت، باید یک نظام بهداشتی مشتری محور داشته باشیم؟ پزشکان سال های سال آموزش می بینند تا مهارت های درمانی و جراحی خود را به بالاترین سطح ارتقا دهند و به بهترین نحو ارائه کنند. با این حال، آیا می توان تصور کرد که یک پزشک برای دو بیمار یکسان اما با توان مالی متفاوت، دو نوع نسخه بپیچد؟ مشابه همین استدلال را می توان برای یک معلم، استاد، پدر روحانی و... بیان نمود. نکته اصلی همین جاست که در این گونه

ص: 31

موارد، نمی توان نیاز واقعی افراد را تابع خواسته آنان (یا استطاعت مالی آنان) دانست.

دومین نکته، ناظر به یکی از مسائل توزیع است. در یک سیستم مشتری محور، هیچ راهی برای تشخیص نیازهای اولیه و ضروری طبقه محروم، از نیازهای لوکس و تجملی قشر مرفه وجود ندارد. در یک نمونه جدید و کاملاً گویا، تقاضای بالای آپارتمان های لوکس در یکی از شهرک های تفریحی کلرادو، باعث دور کردن اهالی آن منطقه از آنجا و از نزدیکی محل کار خود شده است.

چنین گفتمان اخلاقی مبتنی بر سیاست گذاری، الگویی که آمارتیا سن به واسطه آن برنده جایزه نوبل شد، قابل توجه است.

سِن الگوی جامع خود را «رویکرد توانایی» می نامد. وی می گوید: قواعد و رویه های اقتصادی، یک بخش ضروری برای یک زندگی خوب و بامعنا را تشکیل می دهند، نه اینکه چارچوبه مسلط آن باشند. ادبیات و گفتمان رایج نباید به کالاها و خدمات اقتصادی به خاطر نفس آنها توجه داشته باشد، بلکه باید به این نکته نظر داشته باشد که چگونه این کالاها امکان زندگی بهتری برای انسان ها در جوامع خاص خود را فراهم می کنند. برنامه ریزی و سیاست گذاری عمومی باید بر افزایش توانایی قشرهای آسیب پذیر برای ارائه کارکرد مطلوب در جامعه تأکید داشته باشد. اگرچه مطمئناً محصولات اقتصادی نقش مهمی در به دست آوردن یک زندگی آبرومندانه بازی می کنند، ... نیازهای افراد برای ارائه عملکرد مطلوب در جامعه، تفاوت ماهوی با آنها دارد.

تأکید بر توانایی های افراد جامعه به جای تأکید بر کالاهای اقتصادی، صرفاً یک لفاظی و شعار نیست و به معنای کاستن از اهمیت فوق العاده تفکر دقیق اقتصادی و سیاست های اقتصادی کارا و حساب شده نیز نیست. همچنین، این نکته به دنبال انتقاد از مصرف و بهره مندی از امکانات مادی نیست، بلکه ما را متذکر اهداف اخلاقی عالی تری برای خود و جامعه مان می سازد که متضمن آزادی و برابری بیشتر برای همه شهروندان خواهد بود.(1)

ص: 33

و... - نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست.

هدف از تبلیغات چیست؟ به زبان ساده، تبلیغات، آرزو و هوس یک محصول و یا نام جدید و معروف را ایجاد می کند. هدف از تبلیغ آن است که ... با تجارب خرید در مصرف کننده، رابطه برقرار شود. وقتی افراد چیزی می خرند، تصمیماتی اساسی در مورد نیازشان، هزینه آن کالا و ارزش آن محصول می گیرند. یکی از مورد قبول ترین مدل هایی که رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کند، مدل زیر است که گام های متوالی برای خرید را به نحو زیر می داند:

1. شناخت مسئله: مصرف کننده به این نتیجه می رسد که نیازمند چیزی است.

2. جست وجو: مصرف کننده در مورد راه های برآورده کردن نیاز خود، اطلاعات جمع آوری می کند.

3. ارزش گذاری گزینه های رقیب: مصرف کننده، نکات مثبت و منفی جایگزین ها را ارزش گذاری می کند.

4. تصمیم گیری: مصرف کننده تصمیم می گیرد که چه چیزی بخرد.

5. خرید: او کالای مورد نظر خود را می خرد.

6. ارزش گذاری پس از خرید: مصرف کننده ارزیابی می کند ... آیا چیزی که خریده است، دقیقاً نیاز او را برطرف می کند.

تبلیغات موفق، تبلیغاتی است که سعی می کند، به یکی از این مراحل متصل شود. در دنیای مدرن، تبلیغات برای غذا، لباس، حمل و نقل و سرپناه صورت نمی گیرد، بلکه برای نوع خاصی از غذا مثلاً سوپ کمپل و نوعی

ص: 35

به خصوص از لباس مثلاً لباس های جین لویس و یا ماشینی مخصوص مثل نیسان و... صورت می گیرد. جری ماندر که در گذشته رئیس یک کمپانی تبلیغاتی بوده ... و نویسنده کتاب چهار استدلال برای حذف تلویزیون است، می گوید: تبلیغاتچی ها گاهی مدعی می شوند که صرفاً با ارائه اطلاعات و ... خدمات برای این که کی و کجا می توان یک نیاز را برآورده کرد، به نیازهای مردم پاسخ مناسب می دهند.

او در کتاب خود نشان می دهد، مردمی که به دنبال غذا و لباس هستند، بدون وجود تبلیغات نیز چنین چیزهایی را جست وجو خواهند کرد و خواهند یافت. انسان آن میزان منابع اطلاعاتی لازم را در اختیار دارد که بدون تبلیغات، بتواند نیازهای خود را برآورده کند. او می گوید: «فهرست 25 تبلیغاتچی برتر ایالات متحده را در نظر بگیرید. این تبلیغاتچی ها، محصولات زیر را به فروش می رسانند: صابون، شوینده ها، لوازم آرایش، داروهای شیمیایی، غذاهای آماده، تنباکو، الکل، ماشین و نوشیدنی ها که البته همه اینها در وسعتی بیش از میزان نیاز افراد وجود دارند. اگر این محصولات جداً مورد نیاز بودند، دیگر تبلیغ نمی شدند».

قدرت و محبوبیت تلویزیون، توانایی تبلیغات تلویزیونی نیز بیشتر مورد توجه قرار گرفت؛ زمان تلویزیون گران تر شد و تبلیغات کوتاه تر شدند. در اواسط دهه 1950، تبلیغات تلویزیونی، کوتاه و به همراه آوازها صورت می گرفت. در سال 1955، شبکه NBCتبلیغات برنامه «ملکه یک روزه» را با نرخ هر دقیقه چهار هزار دلار به فروش رساند. میلیون ها تلویزیون در سال فروخته می شد و برنامه سازان و تبلیغات در تلویزیون با هم برای فروش کالاهایشان رقابت می کردند.

در 1965 تلویزیون ها رنگی شدند و در دهه 1970، شعرهای تبلیغات تلویزیونی دهان به دهان می چرخید. در دهه 1980 با همه گیر شدن تلویزیون های کابلی و تبلیغات شبکه های MTV , CNN , ESPN تبلیغات تلویزیونی به حد انفجار رسید. در طول این سه دهه، تبلیغات تلویزیونی از دنیای واقعی جدا ... و هرچه بیشتر غیرواقعی و فانتزی شد. هنگامی که مین جوگرین، بازیگر مشهور فوتبال، لباس ورزشی کثیف خود را به عنوان بزرگداشت به یک کودک هدیه داد، کوکاکولا یک کودتا در عرصه تبلیغات ایجاد کرد. کوکاکولا همین تحول اساسی را در سال 1984 تکرار کرد؛ هنگامی که موهای مایکل جکسون در هنگام یک بازی تبلیغاتی آتش گرفت. کامپیوترهای «اَپل» در همین سال با یک تبلیغات گسترده و قوی توانستند، پدیده تبلیغات سال شوند. در همین سال ها، تبلیغات با به کارگیری رقص و آواز اشیا و شخصیت های کارتونی و... وفور یافت.

همه این تبلیغات که از بازیگران فوتبال، ستارگان پاپ، خوانندگان، شخصیت های کارتونی، ماشین های سریع و زنان زیبا و اصطلاحات فراگیر و شیک صورت می گرفت، هیچ ارتباطی با خود کالاها نداشت. آوازه خوان هایی که در بالای یک تپه، آوازی برای تبلیغ کوکاکولا می خوانند، هیچ اطلاعاتی در

ص: 37

مورد محل تولید کوکاکولا و ارزش غذایی محتویات آن ارائه نمی کنند. ... تبلیغات تلویزیونی در مورد واقعیت نیستند و به حقایق نمی پردازند. هدف این تبلیغات، چیزی دیگر است.

تلویزیون یک شیوه زندگی را می فروشد تلویزیون نوعی از انتخاب را می فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد. دونا ولفولک کراس،(1) در کتاب خود به نام سخن رسانه، چگونه تلویزیون مغز شما را می سازد، می نویسد:

وظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت های خاصی است که یک محصول فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغاتچی باید آن را ایجاد کند. او باید به شما اثبات کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر خواهد افتاد.

کراس بیان می دارد که برخی از کالاهایی که در تلویزیون تبلیغ می شوند، با وعده هایی کاملاً دروغ همراه هستند. مثلاً در یک آگهی تبلیغاتی مشهور، میان تنفس افراد و رفع اختلال دستگاه تنفسی، با دها ن شویه ها رابطه برقرار می شود، حال آنکه هیچ رابطه ای میان این دو از سوی متخصصان اعلام نشده است. چنین تبلیغاتی، آگاهی های غلط را به اذهان عمومی وارد می سازد.

تبلیغ Wonder Bread یکی از مثال های عالی این دروغ پردازی هاست. این شرکت کالاهای خود را برای کودکان به عنوان «بخشی از یک کودکی تمام عیار» معرفی می کند و مدعی است که کالای ما مغذّی است. این شرکت معلوم نمی کند که منظورش از مغذی بودن، دقیقاً چیست. ماده اصلی این نان، گندم سفید است که مواد غذایی و مقوی اصلی آن از میان رفته است. آرد سفیدی که این شرکت استفاده می کند، مضر نیست اما روند پخت این نان

ص: 38

باعث می شود که ویتامین ها و دیگر مواد معدنی موجود در این آرد هم از میان برود. با این وضع، نان تولیدی این شرکت یکی از بهترین و مقوی ترین نان هایی است که مردم می شناسند؛ چرا که تبلیغات تلویزیونی چنین می گوید، حال آنکه واقعیت اصلاً این گونه نیست.

پروفسور ماندر(1) در تبلیغات تلویزیونی خود می گوید: «سلول های عصبی در مغز شما نیازمند کلسیم برای انتقال علایم هستند و در صورت کمبود کلسیم، انتقال علایم به کندی صورت می گیرد.» هدف از این تبلیغ تلویزیونی این است که وانمود کند، کلسیم موجود در این نان، حافظه و عملکرد مغز کودکان را افزایش می دهد. کمیسیون بازرگانی فدرال امریکا، از تولیدکننده این نان ها به علت پخش این تبلیغات دروغین شکایت کرده است. این شرکت بسیاری دیگر از محصولات غذایی معروف امریکایی را نیز تولید می کند و بزرگ ترین فروشنده نان در کل کشور و توزیع کننده نان و کیک های کوچک در کل امریکا است.

یکی از خصوصیاتی که نان تولیدی این شرکت واجد آن است، خصلت سفیدی است. تبلیغات تلویزیونی با تأکید بیش از حد بر سفیدی، خالص بودن و استرلیزه بودن، افراد را دچار سوءظن و کج خیالی در این زمینه می کنند. ماندر در این مورد می گوید:

شاید نیاز به تمیزی، جدی باشد؛ اما آن گونه که تبلیغاتچی ها می گویند، نیست. تمیزی را می توان از طریق آب و کمی پودر معمولی به دست آورد. حتی صابون های معمولی (صابون چربی) برای این کار کافی است. بزرگ ترین تمدن های جهان، برای میلیون ها سال، از همین طریق تمیزی را حفظ کرده اند.

ص: 39

آنچه تبلیغ می شود، چیزهای دیگری است: سفیدی است که چیزی فراتر از تمیزی است؛ استرلیزه کردن است که از میان بردن همه جرم هاست؛ کف دار بودن است که یک عامل آرایشی و جانبی است و شیک و جدید بودن است که یک جایگزین برای اطمینان عمومی است.

کراس در موافقت با ماندر می نویسد: «امریکای در چنگال شرکت ها، به طور مداوم عوامل جدیدی را ابداع می کند تا از این طریق نیازهایی برای محصولات خود ایجاد کند... چیزهایی شبیه تولیداتی برای مقابله با عرق زیر بغل، شوره سر و خارش بدن و...».

او استدلال می کند که تبلیغات تلویزیونی، رویکردی مبتنی بر سه مرحله «ببین، بخواه و بخر» ایجاد می کنند که آثار آن بر همه بخش های اقتصادی و نژادی جامعه وارد می شود. تبلیغات فقط با هدف تأثیرگذاری بر تصمیمات مربوط به خرید، آن هم با ایجاد این تصور غلط که این کالاها وضعیت زندگی را بهبود می بخشند، عمل می کنند. آیا واقعاً فرقی می کند که شما کدام مارک از آدامس را بجوید و یا این که در کدام پمپ بنزین، بنزین بزنید؟ به راستی علامت پشت شلوار جین چه اهمیتی دارد؟ وظیفه تبلیغات این است که این ملاک ها را عمده کند.

جنبه دیگر تبلیغات این است که «انتخاب» ایجاد کند. وابستگی به یک مارک خاص، برای شرکت ها و تبلیغاتچی ها مهم است. به هر حال، یکی از راه های فروش یک کالا، ایجاد رقابت است. آیا تا به حال ندیده اید که در یک نمایش تبلیغاتی، مادری لباس های فرزندش را با دو پودر لباسشویی مختلف می شوید و آنها را با هم مقایسه می کند؟ حال این نکته را در نظر بگیرید که شرکت تولیدی Procter Gamble شرکتی است که پودرهای شوینده تاید،

ص: 40

گین، جیر، پونس، ارا، خبریز، درفت، دریل، اوری سنو و بولد را که همگی در زمره «شوینده های برتر» هستند، تولید می کند. از این رو، رقابت میان این انواع شوینده، درآمد حاصله را به یک شرکت اصلی باز می گرداند و اگر به دنبال شوینده ظروف هستید، همین شرکت انواع آن را از قبیل کسکد، مسترکلین، داون، جوی، سالوو و ایوری تولید می کند که با هم رقابت می کنند و برای هر یک از آنها خصوصیات و عنوان هایی می سازد که به واسطه آنها تبلیغ می شوند.

همه این انواع، اساساً یک کالا هستند که به شکل های مختلف بسته بندی می شوند. اگر شما از آن دسته افرادی هستید که مارک خاصی از حبوبات را در خانه مصرف می کنید، خوب است بدانید که تنها، شرکت General Mills، 65 نوع مختلف (که فقط در مارک متفاوت هستند) از هر یک از این حبوبات را به بازار عرضه می کند. به همین دلیل است که کراس می گوید: «تبلیغات تلویزیونی با ایجاد آزادی انتخاب، در واقع مردم را فریب می دهند.» چراکه شما به مارک خاصی از یک کالا وابسته می شوید که نه تنها فرقی با مارک دیگر ندارد، بلکه متعلق به همان شرکت است.

خانم کارس می گوید:

ما با انتخاب یک مارک خاص از کالا، در واقع این اعتقاد خود را بروز می دهیم که چیزهای تولیدشده توسط شرکت ها، می توانند معضلات را حل کنند، ترس ما را از میان ببرند و توخالی بودن ما را پر کنند. این که ما چه مارکی را انتخاب می کنیم، نسبت به این مسئله اساسی که ما از این طریق خرید را می پرستیم و به واسطه زبان تبلیغات تلویزیونی، این احساس در ما تقویت می شود، امری ثانوی و کم اهمیت است.

ص: 41

شبکه CBS، 324/310 دلار بپردازند و یا برای سه بار تبلیغ سی ثانیه ای در عصر یک روز، بیش از یک میلیون دلار بپردازند.

اما بیشترین پرداخت پول را برای تبلیغات، چه چیزی تعیین می کند؟ جواب این است که رده بندی، رده بندی، رده بندی. منظور از رده بندی این است که مراکزی مانند مرکز تحقیقات رسانه ای نیلسون(1) هر هفته برنامه های تلویزیونی را بر مبنای تعداد بیننده های آنها طبقه بندی و رده بندی می کنند. این آمار براساس درصد بینندگان ارائه می شود. مطابق آمار این مرکز، برای مثال در اول سپتامبر 2003، حدود 4/108 میلیون خانواده امریکایی مخاطب تلویزیون بوده اند. یک برنامه پربیننده، برنامه ای است که بتواند، جمع کثیری از این جمعیت را مخاطب خود قرار دهد. به عنوان مثال، در آخرین هفته دسامبر 2003 برنامه «همه ریموند را دوست دارند» از شبکه CBS توانست، 9/4 درصد از این میزان مخاطب یعنی حدود چهارده میلیون نفر را به خود جذب کند. هزینه سی ثانیه تبلیغ در این برنامه، حدود یک چهارم یک میلیون دلار بود.

بنابراین، چنان که ویلیام بیکر و جورج دسارت در کتاب مشترک خود آورده اند:

تبلیغات تلویزیونی، تجارتی از طریق ارائه برنامه نیست. تبلیغات تلویزیونی، تجارت فروش تبلیغات و یا فروش زمان برای تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات تلویزیونی به سادگی، تجارتی بر مبنای جمع کردن و فروختن مخاطبان است. به عبارت ساده تر، تجارت تلویزیون در کشور ما (امریکا) خرید و فروش چشم هاست.

ص: 43

شبکه های تلویزیونی هم اصلاً مراقب کیفیت برنامه های خود نیستند و به همین دلیل است که گاه برنامه هایی قابل قبول و با کیفیت حذف می شوند؛ زیرا خوب بودن و بد بودن یک برنامه، برای شبکه های تلویزیونی اهمیتی ندارد. تلویزیون نگران کیفیت نیست، تنها چیزی که اهمیت دارد، جذب مخاطب بیشتر است. بیکر و دسارت می نویسند:

برای پخش کننده برنامه ها، بینندگان تبدیل به یک سری عدد می شوند و پولی که آن شبکه از تأمین کننده مالی برنامه ها دریافت می کند، به معنای سرانه ای است که برای هر یک بیننده داده می شود. بنابراین، براساس مدل بازار، برنامه سازی فقط یک کارکرد دارد: هر برنامه باید هر تعداد که می تواند، مخاطب بیشتر جلب کند. تنها معیار این خواهد بود که این برنامه چند نفر را می تواند جذب کند تا برنامه سازان به اهداف اقتصادی خود برسند.

به عنوان مثال، برنامه سری دوم جیک (Jake 2.0) بیش از یک میلیون تماشاچی در هر بار پخش خود دارد. با این میزان از بیننده، این برنامه در پایین ترین رتبه ها برای شبکه خود قرار می گیرد و به احتمال قوی، در فصل آینده چنین برنامه ای ادامه نخواهد یافت.

شرکت ها نمادها و محصولات خود را در خود برنامه نشان می دهند. با قرار دادن محصولات در درون برنامه های تلویزیونی، تبلیغات چی ها فرصت های بی شماری برای تبلیغ در طول برنامه پیدا می کنند. مثلاً شخصیت فیلم از بطری مارک دار کوکاکولا می نوشد یا روی یکی از محل های برنامه، مارک یک شرکت حک شده است. در طول سال 2003، هر یک از شرکت های کوکاکولا و فُورد(1) و آمریکن آیدل(2) و ATT، 26 میلیون دلار صرف این نوع از تبلیغ نموده اند.

وقتی شخصیت اصلی فیلم سوار یک ماشین فورد می شود و یا یک کامپیوتر قابل حمل(3) مدل اپل(4) همراه خود دارد، آن شرکت برای قرار دادن نماد محصولات خود در فیلم، پول داده است. وقتی تعقیب و گریز یک فیلم توسط ماشین مخصوصی صورت می گیرد، آن شرکت خودروسازی میلیون ها دلار پول پرداخته است. مثلاً شرکت فراری(5) برای این که مدل i308 در برنامه (Magnum P.I)مورد استفاده قرار گیرد، هزینه پرداخته بود.

گاهی از شیوه ای دیگر استفاده می شود. در این شیوه، محصول یا نماد آن در صحنه واقعی وجود ندارد، اما از طریق دستکاری کامپیوتری در برنامه، آن محصول و یا نماد آن شرکت به نمایش گذاشته می شود. با استفاده از کامپیوتر، این کار، هم در مورد برنامه های زنده و هم در مورد

ص: 45

برنامه های از قبل ضبط شده، ممکن است. به عنوان مثال، شرکت پی.وی.آی (P.V.I: Princton Video Imaqe , INC)، مدعی است که توانایی تبلیغات هم زمان مجازی و تقویت برنامه سازی در هنگام پخش مستقیم برنامه های ورزشی را دارد. این شرکت می تواند، در پخش مستقیم یک مسابقه ورزشی، کاری کند که بینندگان پشت لباس هر یک از بازیگران، یک نماد تبلیغاتی خاص را مشاهده کنند.

گاهی تبلیغات دیجیتال چنان ظرافتمندانه صورت می گیرد که تکان دهنده است. مثلاً در پخش مستقیم برنامه تحویل سال نوی «جشن هزاره» در میدان تایمز نیویورک، شرکت CBS از PVI خواست تا با استفاده از تبلیغات دیجیتالی به جای تبلیغات نصب شده NBC در میدان، تبلیغات CBS نمایش داده شود.

روش دیگر استفاده از کامپیوتر برای تبلیغات، اضافه کردن کالاها و نمادها پس از ضبط یک برنامه است. در این روش، کالا یا نماد یک شرکت به صورت های مختلف در فیلمی که قبلاً تهیه شده است، اضافه می شود. به عنوان مثال، شرکت تلویزیونی TNTدر سال 2001 با PVI قراردادی منعقد کرد تا در پخش مجدد سریال «قانون و نظم» (Laworder) کالاها و نمادهای تبلیغاتی جدیدی اضافه شوند. در آن زمان، دنی ویلکینسن، رئیس وقت شرکت PVI ، گفت: «شما پخش مجدد این سریال را با کالاهای جدید از شرکت های مختلف، آن هم به صورت کاملاً واقعی و تمیز مشاهده خواهید کرد».

این نوع از تبلیغات دیجیتال را باید حیرت انگیز دانست. شخصیت فیلم در این نوع تبلیغات، بدون آنکه بداند، از یک کالا با نمادی خاص استفاده می کند. مثلاً روی بطری ای که او از آن نوشیده است، مارک یک شرکت جعل می شود. روش دیگر، پاک کردن علایم و کالاهای شرکت هایی است که رقیب شرکت تأمین کننده مالی هستند. مثلاً نمادهای شرکت «میلرلایت» (Miller Lite) با

ص: 46

هزینه فراوانی که کوکاکولا برای تبلیغات در سریال دوستان (Friends) پرداخت، از سراسر این سریال حذف شد.

هنگامی که PVI با TNT برای تغییرات سریال قانون و نظم قرار داد بست، یکی از سخنگویان شرکت TNT مدعی شد: «ما همیشه به دنبال راه های مناسب تری برای قوی کردن رابطه تماشاکنندگان و بازاریابان بوده ایم.» به عبارت دیگر، این شبکه خواهان پول در آوردن از هر راه ... ممکن است ... ، البته به نوعی که برای بینندگان خیلی آشکار نباشد.

استفاده از دستکاری های کامپیوتری برای ایجاد نمادهای تبلیغاتی در تلویزیون، امری رو به افزایش است. با این حال، برخی از شبکه های تلویزیونی از تکنولوژی های دیگر بهره می برند. یک دستگاه سخت افزاری با عنوان ماشین زمان دیجیتال(1) که تولید شرکت پرایم ایمج(2) است، به شیوه ای ظرافتمندانه، تصاویر اضافی را از برنامه های زنده یا ... ضبط شده حذف می کند و پانزده الی شصت ثانیه زمان برای تبلیغات ایجاد می کند. این شرکت توضیح می دهد که محصول آنها «تکه های کوچک از تصاویر تکراری را حذف می کند و در طول کل یک برنامه، وقت اضافه برای تبلیغات ایجاد می کند».

شرکت پرایم ایمیج توضیح می دهد که ما در یک برنامه زنده، پخش برنامه را با سی ثانیه تأخیر آغاز می کنیم، اما به مرور زمان و در طول برنامه، این تأخیر را به صفر می رسانیم. به این ترتیب، ما در طول یک برنامه سی دقیقه ای، سی ثانیه تبلیغات و 5/29 دقیقه اصل برنامه را پخش می کنیم.» این شرکت مدعی است، اطلاعاتی که در طول این سی دقیقه حذف می شوند، کاملاً غیرقابل شناسایی برای بینندگان هستند.

ص: 47

شرکت هایی که تبلیغات تلویزیونی تولید می کنند نیز از تکنولوژی فشرده سازی استفاده می کنند، اما به شیوه ای دیگر. تکنولوژی فشرده سازی صوتی معمولاً برای تقویت نوع تبلیغات، مورد استفاده قرار می گیرد. اکنون استفاده از این روش امری مرسوم شده است که طی آن، تبلیغاتچی ها با تقویت صداها، میزان صداهایی را که حساسیت گوش آدمی را بیشتر برمی انگیزند، در تبلیغات خود افزایش می دهند و چون اکثر برنامه های تلویزیون از فشرده سازی صوتی استفاده نمی کنند، به نظر می رسد که تبلیغات تلویزیونی صدای بلندتری دارند. در میزان دسیبل های واقعی، فرقی میان برنامه ها و تبلیغات نیست، حال آنکه تکنیک فشرده سازی صوتی اساساً صداهای تبلیغات را تقویت کرده است.

آینده حقیقی تبلیغات تلویزیونی این است که تبلیغاتچی ها، میزان تبلیغات هر شبکه و نوع برنامه هایی را که آن شبکه پخش می کند، تعیین خواهند کرد. برخی از اخباری که … FCC (گروه کاری مالکیت رسانه ها) منتشر می کند، حاکی از روندهای آتی صنایع تلویزیونی است.

خبری که با عنوان «جوانب تجربی ترجیحات تبلیغاتچی ها و محتوای برنامه های تلویزیون»، در دسامبر 2003 منتشر شد، بیان می دارد که در نهایت، تبلیغاتچی ها (و نه تماشاگران)، ... نوع برنامه های پخش شده در تلویزیون را معیّن می کنند. این خبر توضیح می دهد:

پخش های تلویزیونی، نشان دهنده یک بازار خاص است. در این بازار یک کالای عمومی توسط شرکت هایی خصوصی و منفعت طلب تولید می شود. شبکه های پخش، یک کالای عمومی را عرضه می کنند، ولی به طور مستقیم چیزی از تماشاگران دریافت نمی کنند. این شبکه ها درآمد خود را از تلفیق برنامه ها با تبلیغات تحصیل می کنند، که تماشاگران با هدف دریافت آن

ص: 48

کالای عمومی آن را می بینند. سپس شبکه ای زمان تبلیغات را به تبلیغاتچی ها می فروشد. نبود رابطه مستقیم میان خریدار و فروشنده در خدمات تلویزیونی، ... بازار را ناسالم می کند. چنان که پیش بینی های تئوریک مدعی هستند، هنگامی که در یک بازار، کالای عمومی تولید و عرضه شود، بازار با شکست مواجه می شود. یکی از این شکست های احتمالی این است که اهداف برنامه به سوی خواست های تبلیغاتچی ها تحریف شود.

تبلیغاتچی ها محتوایی را می پسندند که به بهترین وجه تبلیغات آنها را پوشش دهد. استفاده از یک تحقیق آماری منحصر به فرد نشان می دهد که تبلیغاتچی ها حاضرند، برای برنامه های کمدی و برنامه هایی که از بازیگران جوان استفاده می کنند، پول بیشتری بپردازند، حال آنکه برنامه های خبری و سریال های پلیسی کمتر مورد توجه تبلیغاتچی ها قرار می گیرد و حتی پول کمتری برای آنها پرداخت می شود. در این تحقیق آماری مشخص شد که هفت برنامه خبری، پنج سریال پلیسی و 38 سریال کمدی از سوی تبلیغاتچی ها مورد حمایت قرار گرفته اند. بنابراین، ترجیحات تبلیغاتچی ها محتوای برنامه ها را مشخص می کند.

توسعه سریع تلویزیون های کابلی و ماهواره ای را حداقل در بخشی از موارد باید محصول شکست تلویزیون های تحت حمایت تبلیغاتچی ها دانست. اکنون بیش از هر وقت دیگری در تاریخ تلویزیون، ... تبلیغاتچی ها ... محتوای برنامه ها را تعیین می کنند. تلویزیون همواره از خواست های تبلیغاتچی ها متأثر بوده است. در جهان کنترل رسانه ها توسط ابر شرکت ها، نه تنها برنامه ها اختصاصاً با تبلیغاتچی ها تنظیم می شوند، بلکه میزان تبلیغات نیز افزایش می یابد.

ص: 49

در خبر دیگری که با عنوان «یک تئوری در مورد تمرکز پخش رسانه ای و تبلیغات بازرگانی» در سپتامبر 2002 منتشر شد، آمده است که FCC به این جمع بندی رسیده است که تمرکزهای رسانه ای مورد مطالعه قرار گرفته توسط آنها، نشان از آن دارد که پخش کنندگان به این نتیجه رسیده اند که برای حداکثرسازی سود خود، باید بخش های اختصاص داده شده به تبلیغات را افزایش دهند. مطابق بررسی FCC این امر به معنی افزایش تقاضا برای زمان تبلیغات و افزایش قیمت زمان تبلیغات خواهد بود.

تبلیغات در تلویزیون، رفته رفته زمینه را برای ایجاد تلویزیون تعاملی فراهم می کند. در این تلویزیون، پخش کنندگان، آنچه را بینندگان می بینند و می خرند، کنترل و ثبت می کنند و آن گاه با به دست آوردن اطلاعات لازم و تهیه یک بانک کامل اطلاعات، خدمات بیشتری را به تبلیغاتچی ها عرضه می کنند تا برای هر قشر از مخاطبان، تبلیغات خاصی را هدف گیری کنند. تلویزیون تعاملی با عادات تماشاگران تغییر حالت می دهد، تا سود تبلیغاتچی ها را به حداکثر برساند.

هدف از مقاله حاضر این بود که بفهمیم، تلویزیون چیزی جز آوردن تبلیغات در خانه افراد نیست و شیوه های جدید تبلیغاتی که ذکر شد، تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی بلندمدت تبدیل خواهد کرد. به این ترتیب، دیگر کسی نمی تواند مدعی شود که «مهم نیست، من تبلیغات تلویزیونی را نگاه نمی کنم»؛ چراکه اگر کسی تلویزیون ببیند، بناچار تبلیغات را تماشا می کند.(1)

ص: 50

مصرف کنندگان را به یاد کوکاکولا بیندازد. برای رسیدن به چنین هدفی، کوکاکولا از جهان کوکاکولا به عنوان مکانی برای برپایی کنفرانس های مطبوعاتی، عکس های هنری و فعالیت های رسانه ای که به طور متعارف در دفاتر این شرکت برگزار می گردد، استفاده می کند. به عنوان مثال، عکسی که از روبرتو سی. گوئیزوتا، مدیر شرکت، در مقاله اخیر نشریه بیزینس ویک به چاپ رسیده است، او را در حالی که در سالن استراحت باشگاه کوکاکولا نشسته است، نشان می دهد.

در فروشگاه هدایای جهان کوکاکولا، کتابی با عنوان کوکاکولا، سوپراستار فروخته می شود. اگر کوکاکولا یک سوپراستار است، ... نمایشگاه جهان کوکاکولا هم سرزمین رحمت(1) است: این یعنی نهادینه کردن سوپراستار پروری. یا اگر بخواهیم از استعاره دیگری استفاده کنیم، باید بگوییم که آنجا واتیکان کوکاکولا، یعنی مکان ایدئولوژیکی این نوشیدنی است. نمایشگاه جهان کوکاکولا مکانی است که در آنجا شرکت کوکاکولا می تواند، همه مفاهیمی را که کوکاکولا طی 105 سال به وجود آورده و آنها را به شکل یک تاریخ رسمی کوکاکولا جعل کرده و به شکل ایدئولوژی رسمی کوکاکولا در آورده، همه را با هم در زیر یک سقف جمع کند.

... چیزی که در همه بخش های نمایشگاه جهان کوکاکولا مبهم ... می ماند، پرسش در مورد مالکیت و کنترل آن است: چه کسی مالک کوکاکولا است؟ جهان کوکاکولا به طور پیوسته به بازدیدکنندگان می قبولاند که این مکان یک «چشم انداز در مقابل دیدگان مصرف کننده» و یک تاریخ فرهنگی در مورد کوکاکولا است. البته این، گونه ای عجیب از تاریخ فرهنگی است که نه از

ص: 52

پایین به بالا، بلکه از بالا به پایین روایت شده است. این شرکت داستان خودش را به طور انحصاری از میان موضوعاتی مطرح می کند که آنها را خود شرکت کوکاکولا خلق کرده است. باارزش تلقی شدن شرکت کوکاکولا به تلاش مداوم شرکت در حفظ و کنترل نگاه عموم به تولیدات آن وابسته است. سرمایه کوکاکولا، 105 سال تبلیغات است که طی آن توانسته برای تولیدات خود هویتی را شکل دهد. کوکاکولا هر کار تجاری را که صورت می دهد و هر ابتکاری را که در رقابت های بازاریابی از خود بروز می دهد، به گونه ای ریشه در همین سرمایه اش دارد.

نمایشگاه جهان کوکاکولا برای این که بتواند انتخاب نماید که چگونه از تولید خود تعریف کند، مجبور است با یک سؤال دیگر دست و پنجه نرم کند؛ این که: چه رابطه ای میان مجموعه مفاهیمی که این شرکت آنها را به کوکاکولا ربط می دهد، با واقعیت مایع نوشیدنی کوکاکولا وجود دارد؟ جهان کوکاکولا در نحوه پاسخ دادن به این سؤال، به گونه ای متفاوت با دیگر موزه ها و جاذبه های متعلق به این شرکت عمل می کند. به جای سخن گفتن در مورد ماهیت محصولات تولیدی خود، از نحوه بازاریابی اش سخن می گوید. همین «چشم انداز در مقابل دیدگان مصرف کننده» که تاریخ شکل گیری سمبلیک کوکاکولا را بازگو می کند، موردی است که به جهان کوکاکولا اجازه می دهد تا به طور کامل مفاهیم رسمی تولیداتش را ترسیم و القا کند. اما بازگو کردن تاریخ یک محصول از طریق ارائه تاریخ بسته بندی آن، همواره این ریسک را به همراه دارد که به طور ضمنی القا کند، چیزی که درون بسته است، اهمیت کمی دارد. مثلاً، بارها این واهمه ایجاد می شود که خود نوشیدنی کوکاکولا در پشت علامت ویژه کوکاکولا پنهان شود. جهان کوکاکولا تلاش می کند، با این واهمه مقابله نماید؛ بدین طریق که تاریخ بسته بندی کوکاکولا را در چارچوبی

ص: 53

قرار می دهد که این چارچوب اصرار دارد، ثابت کند که این مایع ذاتاً ماده ای ارزشمند است.

جهان کوکاکولا برای آنکه تاریخ کوکاکولا را مشعشع و مورد احترام جلوه دهد، به بسیاری از تجملات داخل موزه متوسل می شود و در همان حال، بسیاری از اسباب و لوازم را نیز برای توجه عموم و جذب توریست به خدمت می گیرد. این روش ما را کاملاً به یاد شیوه های جذب دینی می اندازد، به عنوان مثال: دو بخش مربوط به EPCOT، که «جهان آینده» و «ویترین جهان» نام دارند.

استفاده از کلمه «جهان»، چیز دیگری را نیز به طور ضمنی در مورد جهان کوکاکولا به ذهن متبادر می کند: این که جهان کوکاکولا با دیسنی در ایدئولوژی مدینه فاضله بین المللی شریک است.

این دیدگاه ریشه در تصور «خانواده بشری» دارد. طبق این دیدگاه، هر چند فرهنگ های متفاوت ممکن است جذابیت های بسیاری داشته باشند و این تفاوت های ظاهری شایان توجه باشند، ولی در ژرفا، همه ما مثل هم هستیم. نمایشگاه عکس رولاند بارتز در توصیف مضمون ریشه «خانواده بشری»، به درستی می تواند، تصوری را که در ماورای جمله مشهور دیسنی لند که «این یک دنیای کوچک است» قرار دارد، توصیف نماید. این تصور چنین است:

انسان ها همه جا یک جور به دنیا می آیند، کار می کنند، می خندند و می میرند و اگر هم برخی از ویژگی های بومی در این موارد وجود داشته باشند، باز هم باید گفت که حداقل «طبیعت» انسان ها عین هم است و این که، تفاوت های آنها تنها ظاهری است و بر شکل مشترک آنها تأثیری ندارد.

ص: 54

... نمایشگاه دنیای کوکاکولا به خاطر تصورات خاصی که نسبت به الزامات مشترک بشری دارد، از این سنت پیروی نمی کند. در مدینه فاضله بین المللی کوکاکولا، به جای طبیعت، مصرف جهانی کالا - کوکاکولا - است که انسان ها را با هم پیوند می دهد. دلالت ضمنی اش این است اگر هر فردی در جهان، کوکاکولا بنوشد، ... همه ما در صلح و دوستی برادرانه خواهیم زیست! این نوع نگرش، به طرز بسیار جالبی در تبلیغات تجاری مشهور «هیل تاپ» 1971 کوکاکولا بیان شده است؛ موردی که نمایشگاه جهان کوکاکولا آن را به یادگار نگاه داشته است. یک دسته هم سُرایان کودک از ملیت های مختلف یک جا جمع می شوند و در حالی که کوکاکولا در دست دارند، چنین آواز می خوانند: «مایلم که به جهان یاد دهم، با هماهنگی کامل آواز بخوانند / مایلم که به همراه جهانیان یک کوکاکولا بخرم تا همه با هم باشیم». درکی که از تبلیغات تجاری هیل تاپ بر جای می ماند، احساسات بین المللی کوکاکولا است: درک این دلالت ضمنی، که آنچه جهانیان را با هم پیوند می دهد، به طور اخص محصولات امریکایی است.

نمایشگاه جهان کوکاکولا داستان برگرفته از شرکتش را درباره کوکاکولا، به شیوه ای دقیقاً دستکاری شده، به صورت روایت های مرتبط با هم بازگو می کند. در این نمایشگاه، تنها یک مسیر گاه شمار وجود دارد و بازدیدکننده مجبور است، همان مسیر را از ابتدا تا انتها طی کند. برای درک این که روایت مذکور چگونه ساخته شده است، این مقاله را نیز براساس ترکیب همان مکان شکل می دهیم و قدم به قدم از میان نمایشگاه جهان کوکاکولا می گذریم. علاوه بر آنچه گفته شد، نمایشگاه جهان کوکاکولا به طرز عجیبی یک مکان پر سر و صدا بوده و پر از صداهای درهم و برهم، برق فیلم های ویدیویی و

ص: 55

جلوه های حواس پرت کن است که در نتیجه، یک وضعیت پایدار هیجانی و حساسیت برانگیز ایجاد می شود.

همان طور که از میان نمایشگاه جهان کوکاکولا می گذرم، سعی دارم که فقط براساس مقاصدی که جهان کوکاکولا در نظر دارد، تحلیل نکنم، بلکه علاوه بر آن، می خواهم دریابم که موفقیتش در چیست؟

نمایشگاه جهان کوکاکولا در قلب ناحیه توریستی آتلانتا قرار گرفته است و از طریق یک محوطه سنگی بزرگ و یک فواره نورانی، به تفرجگاه زیرزمینی آتلانتا که اخیراً بازسازی شده است، متصل می شود. از این مکان معمولاً از زاویه ای عکس گرفته می شود که گنبد بالا و شانه چپ نمایشگاه قرار می گیرد و آن را می پاید. علاوه بر آن، هر چند فقط سایه ساختمان ایالتی در عکس پیداست، ولی دولتی بودن آن در تصویر مشخص است. این ساختمان هم به گونه ای مقارن با کنگره، در سمت راست عکس قرار می گیرد. این تصور در مورد قدرت شرکت کوکاکولا در آتلانتا غلو نمی کند؛ چراکه مجریان این شرکت سوابقی مثل شهردار، نیکوکار و مسئول نهادهای مدنی شهر را طی قرن بیستم داشته اند.

مورد مهم در نمای بیرونی نمایشگاه جهان کوکاکولا، یک علامت نئون قرمزرنگ بسیار غول پیکر است که بر سر در ورودی اصلی آن به صورت معلق آویزان شده است. یک صفحه مدور چرخان دو طرفه (که یک طرف آن کلمه کوکاکولا و طرف دیگر کلمه «کوک» نوشته شده است)، توسط شبکه ای سیاه رنگ و کروی شکل احاطه شده است. نکته ای که مورد غفلت روزنامه نگاران قرار می گیرد، ولی مطالب مطبوعات کوکاکولا آن را آشکار

ص: 56

می کنند، اهمیت همین شبکه است. صفحه موردنظر به وسیله یک «کره شبکه مانند و دارای طول و عرض جغرافیایی که نشان دهنده زمین است» احاطه شده است. نمایشگاه جهان کوکاکولا از همان بدو کار خود به طور خیلی جدی بر این ادعا تأکید می کند که کوکاکولا در مرکز جهان قرار دارد.

بازدیدکنندگان با گذشتن از زیر این علامت غول پیکر و ورود به ساختمان (اگر در یک آخر هفته شلوغ باشد، این ورود می تواند تا یک ساعت انتظار کشیدن را هم به همراه داشته باشد)، از یک کارمند مؤدب جهان کوکاکولا بلیت می خرند و سپس از میان تعدادی از درهای گردان دارای تکنولوژی بالا عبور می کنند و بعد پایین می روند و وارد یک سالن کوچک در کنار آسانسور ورودی می شوند. این سالن عبوری به پنجره هایی آراسته شده است که از درون آنها فروشگاه سوغات بزرگ جهان کوکاکولا قابل مشاهده است: «بازار تجاری کوکاکولا». این نخستین نگاه دزدانه بازدیدکنندگان تازه وارد به چیزی که هدف سفر آنها بوده است، خرید این سوغات ها را طی دور زدن و بازدید کردن، الزامی می کند.

با از راه رسیدن آسانسور، بازدیدکننده به طبقه سوم جهان کوکاکولا یعنی جایی که نمایشگاه آغاز می گردد، برده می شود. افراد داخل آسانسور به یک سرسرای کوچک که به نخستین غرفه نمایشگاه منتهی می گردد، وارد می شوند.

یک بازدیدکننده که در راهروی ورودی می ایستد، در آستانه در نخستین گالری نمایشگاه قرار می گیرد. او وقتی ... از در عبور می کند، در بالای سرش در سرسرا، حلقه بطری های کوکاکولا می چرخد. بازدیدکننده وقتی این بطری ها را با نگاه خود پی گیر می شود و به منبع آنها می رسد، با دستگاهی مواجه می گردد که در حال پر کردن صدها بطری کوکاکولا و درپوش گذاشتن

ص: 57

بر روی آنهاست. یک پلاک نیز در این روند پر کردن فانتزی بطری ها، به آنها برچسب می شود: «برچسبی که به مصرف کنندگان کوکاکولا در سراسر جهان سلام می کند».

پر کردن فانتزی بطری ها در جهان کوکاکولا، در واقع، برگردان کاملاً خلاصه شده و دارای ظرافت از مرحله پر کردن بطری های کوکاکولا است. بطری های خالی کوکاکولا به سمت جلو برده ... و در پایین، داخل دو جعبه هم اندازه قرار داده می شوند. سپس از آنجا به سمت بالا می روند و در میان گیره های استادانه قرار می گیرند و توسط یک ظرف غول پیکر حاوی «کربنات سدیم(1)» پر می شوند و سپس درپوش روی آنها قرار می گیرد و خارج می شوند. پر کردن بطری ها در پروسه بازاریابی، یک تمثیل است که «جهان کوکاکولا» براساس آن، گاه شمار نمایشگاه خود را ترتیب می دهد: پر کردن بطری ها یک اقدام فیزیکی در بسته بندی تولیدات است و علاوه بر آن، به جزئیاتی که نمایشگاه جهان کوکاکولا از پروسه تولید ارائه می کند، بسیار نزدیک است. در هیچ کجای نمایشگاه فوق، کلمه ای درباره کار ویژه و بسیار مهم شرکت کوکاکولا آورده نمی شود. چگونگی تولید عصاره کوکاکولا در واقع تا همین اواخر، درآمدهای کوکاکولا انحصاراً از فروش همین عصاره ها به دست می آمد. بنابراین، برخلاف ادعای شرکت مذکور، استفاده کنندگان از کوکاکولا قانوناً مستقل از شرکت کوکاکولا هستند.

نمایشگاه جهان کوکاکولا تصدیق می کند که پر کردن انتزاعی و فانتزی بطری ها نمی تواند به عنوان پروسه پر کردن بطری ها در شرکت کوکاکولا در

ص: 58

نظر گرفته شود. حذف بسیاری از اطلاعات واقعی در آن، خیلی هویداست. به همین خاطر، جهان کوکاکولا پر کردن فانتزی بطری ها را با نمایش همراه کرده است که در آن «دستاوردهای پر کردن بطری کوکاکولا از اوایل دهه 1990 تا زمان حاضر» بازگو می شود. چیزی که در این نمایشگاه بسیار برجسته است، دو فیلم ویدئویی است که همواره در معرض دید است. یکی از آنها سندی است که از روند پر کردن بطری در سال 1919 فیلم برداری شده و دیگری مربوط به همین روند و متعلق به زمان حاضر است. نمایش هم زمان این فیلم های ویدیویی نیز جالب است؛ زیرا این فیلم ها در تمام نمایشگاه جهان کوکاکولا، تنها مواردی هستند که به بازدیدکننده درباره بخشی از تولید دستی کوکاکولا اطلاعات می دهند. البته این فیلم ویدیویی نیز که به وضوح از مونتاژ نامربوط صحنه های چند کارخانه پر کردن بطری های مختلف درست شده است، از همین پر کردن بطری هم اطلاعات زیادی به دست نمی دهد. این فیلم بر روی پروسه ای متمرکز نشده است، بلکه بطری ها و قوطی های کوکاکولا را نشان می دهد و فقط آنها را به تصویر می کشد و همان اهداف بزرگی را که کوکاکولا در عرصه تجاری برای خود متصور است، بسیار برجسته می کند. نتیجه اش، روال دیگری از اسطوره سازی و ایجاد ظرافت است. این فیلم های ویدیویی با به نمایش درآوردن پروسه پر کردن بطری به شکل یک فعالیت چرخشی (دستگاه ها)، واقعیت زحمتی را که هر کارگر می کشد، کتمان می کنند؛ یعنی از بازگویی هشت ساعت کرخت کردن ذهن طفره می روند.

سه مورد تأسیساتی که کوکاکولا جهت ارائه در فیلم ویدیویی انتخاب می کند، متعلق به امریکا، انگلستان و ژاپن است. جهان کوکاکولا آشکارا اعلام

ص: 59

می کند که مصرف جهانی کوکاکولا، ابزاری برای وحدت جهان است. اما نگاه به این مسئله از زاویه دیگر، نشان می دهد که تولید بین المللی کوکاکولا بیشتر مسئله ساز است و شرایط کار برای مصرف کنندگان کوکاکولا در سراسر جهان بسیار با هم فرق دارد.

فیلم ویدیویی مربوط به پر کردن بطری ها، به جای آنکه به بهره کشی از نیروی کار در جهان سوم بپردازد، به پوشش دادن تأسیسات در کشورهای صنعتی که در آنها کارگران به وضوح از سطح استاندارد نسبتاً بالایی از زندگی برخوردارند، محدود می شود. نمایشگاه جهان کوکاکولا پس از آنکه در بخش مقدماتی پر کردن بطری های خود به نتیجه گیری می پردازد، آماده می شود که درباره تاریخ کوکاکولا سخن آغاز نماید؛ به ویژه این که داستان را از اختراعات در مورد نوشیدنی ها شروع می کند. اگر نقش غرفه پر کردن بطری ها در نمایشگاه این است که جسم کوکاکولا را عرضه کند، نقش غرفه نمایشگاه اختراعات هم این است که روح آن را عرضه نماید. جهان کوکاکولا باید فرمول خود کوکاکولا را که ذاتاً با ارزش است، نشان دهد، به طوری که تاریخ یکصد ساله بازاریابی - که ادامه هم دارد - خود، تجلی طبیعی ارزش این مایع است و دستکاری و ایجاد تقاضای صرف، در این میان نقشی ندارد. داستان اختراع کوکاکولا، فرصت کاملی را برای جهان کوکاکولا به وجود می آورد تا بی نظیر بودن و دارای کیفیات قوی بودن را بر این نوشیدنی بار نماید.

نمایشگاه جهان کوکاکولا به دو طریق از عهده این داستان پردازی برمی آید. در حالی که فرد وارد نخستین غرفه می شود، ابتدا فرد متوجه صدا و نوری می شود که از یک صفحه بزرگ ویدیویی در گوشه سمت چپ

ص: 60

به چشم می آید؛ جایی که یک پوستر تبلیغاتی با عنوان «تحقیق برای نوشابه» وجود دارد. سپس کار بر روی دیوار سمت راست وی آغاز می گردد و نمایش تاریخی، با اختراع کوکاکولا شروع می شود. در این هنگام دام دلوئیس در یک فیلم کمدی شش دقیقه ای می درخشد و در نقشی بازی می کند که در جزوه بازدیدکنندگان با عنوان «یک سری از شخصیت های تاریخی که همه برای کامل کردن این نوشیدنی تحقیق کرده اند» توصیف می شود. سقراط تشنگی اش را با شوکران رفع می کند؛ دکتر جکیل فکر می کند که توانسته نوشابه کامل را کشف نماید و سپس آقای هاید و غیره نشان داده می شوند. هر کدام از این شخصیت ها چهره های کلیشه ای خارجی هستند. در این هنگام، کاریکاتورها شکل اهانت آمیز و مهاجم به خود می گیرد. به عنوان مثال، دلوئیس در نقش جنگ سالار ژاپنی، به صورت کاذب می جهد - این ژاپنی به صورت نامفهوم و با حالتی تند و سریع می گوید: «هاری - کاری».

وقتی کوکاکولا کشف می شود، صدای فیلم ویدیویی به طور ناگهانی عوض می شود. دلوئیس در این هنگام به شکل یک لیموناد فروش قرن نوزدهم درمی آید. از وی درخواست لیموناد می شود و او ناگهان با ظرف لیموناد برخورد می کند و آب حاوی کربنات را به شربت داخل لیوان اضافه می کند. نتیجه، آن طور که راوی فیلم به صورت منقطع به ما می گوید، «یک حادثه خوشحال کننده» است؛ یعنی اختراع کوکاکولا. هرچند این ایده که کوکاکولا «آخرین نوشابه» است، اغراق گویی است و احتمالاً باید با طنز و تمسخر همراه باشد، ولی در فیلم مذکور، بدون هرگونه پوزخندی این ادعا صورت می گیرد.

ص: 61

این تصادفی نیست که کوکاکولا به وسیله امریکایی ها کشف می شود. فیلم «تحقیق برای نوشابه» از کمدی به عنوان یک دستاویز بهره می گیرد تا مخالفت نداشتن نمایشگاه جهان کوکاکولا را با نژادپرستی نشان دهد. توسل به این نژادپرستی در آغاز کار، در مقایسه با ایدئولوژی زیرکانه تر نژادپرستان بین الملل گرای کوکاکولا، که بعداً با تردستی عَلَم شده، رویکردی خام و ناپخته بود، این موضوع را تأیید می کند که کوکاکولا در ذات خود، یک تولید امریکایی است و چون امریکایی بوده، برتر است.

فیلم «تحقیق برای نوشابه» از آنجا که حالت تفریحی و سرگرمی دارد، خود را به صحت و درستی تاریخی مقید و موظف نمی بیند و دیگر مواردی که در جهان کوکاکولا به نمایش درآمده اند نیز همین حالت را دارند. در واقع، این مسئله مبهم می ماند که دقیقاً چطور و چه وقت، ترکیب شدن کوکاکولا با آبِ دارای کربنات اتفاق افتاده است. حتی اگر این ترکیب شدن، آن طور که در فیلم ویدیویی به نمایش درآمده، حادثه ای خوشحال کننده بوده است، مشکل ... بتوان پذیرفت که این اختراع به یکباره و به صورت غافلگیرانه رخ داده باشد. روبرت تدلو، مورخ بازرگانی، چنین یادآور می شود: «چیزی که در آتلانتا در سال 1886 ظهور یافت، یک تولید مجزا یا اولیه نبود. آبِ دارای کربنات که طعم انواع مختلف شربت ها را گرفته باشد، سال ها بود که به شکل پرشده در بطری و همچنین ظروف دارویی وجود داشته است».

درست در مقابل اسطوره سازی «تحقیق برای نوشابه»، اگر نگاهی آزاد به تجلیات تاریخی داشته باشیم، گزارش های واقعی را درباره اختراع کوکاکولا به دست می آوریم. این رویکرد به روزهای آغازین اختراع، نگاه سریع تری دارد. دلیلش شاید آن باشد که کوکاکولا یک گذشته منقطع داشته ... و نخستین دارایی این شرکت مدیون آن است. این خیلی مایه بدنامی است که بسیاری از

ص: 62

منابع ادعا می کنند، این نوشابه در ابتدا دارای کوکائین بوده است. شرکت کوکاکولا این ادعا را با سر و صدای زیاد انکار می کند و جهان کوکاکولا نیز به همراه دیگران آن را نادیده می گیرد.

حتی اگر این ادعا نادرست باشد، نمی توان این حقیقت را انکار کرد که کوکاکولا کار خودش را با نوشیدنی شروع نکرد، بلکه برای ساخت داروی بیماران فعالیتش را آغاز نمود. در همان حال که شهرت تولیدات کوکاکولا افزون می شد، این شرکت به این حقیقت پی برد که استعداد تولید نوشیدنی را بیشتر از دارو دارد؛ اما به تبلیغاتش سال ها ادامه داد تا با میراث تاریخی ابتدایی خود به گونه ای کنار بیاید. همان که تدلو یادآوری می کند: تبلیغات کوکاکولا تنها به این خاطر طراحی نشده است که محصولاتش را به مصرف کننده نهایی بفروشد، بلکه این تبلیغات در راستای دفاع از کوکاکولا در مقابل بسیاری از ادعاها مبنی بر این که این نوشیدنی دارای مقادیر خطرناکی از کوکائین، الکل یا کافئین است نیز صورت می گیرد... . حتی با یک نگاه سطحی به چهار جلد کتاب نخستین تبلیغات کوکاکولا، این موضوع آشکار می شود که همه تلاش های شرکت، جنگ با ادعاهایی است که می گویند، این نوشیدنی برای سلامتی خطر دارد.

به هر ترتیب، با یک نگاه سریع مشابه به جهان کوکاکولا، درمی یابیم که در آنجا نیز چنین چیزهایی مطرح نمی شود. این نوع تبلیغات، به صورت سیستماتیک حذف شده است.

بازدیدکننده با پشت سر گذاشتن نمایشگاه نخست، با محدوده کوچکی مواجه می شود که به غرفه دوم نمایشگاه بازمی شود. این راهرو دارای چند غرفه ویدیویی قابل لمس است که به شکل قوطی های کوکاکولا ساخته شده اند. در آنجا غرفه های «پنج گانه» وجود دارند که فیلم های کوتاهی در آنها

ص: 63

نمایش داده می شوند. این فیلم ها تاریخ ورود کوکاکولا به امریکا را یک جا نشان می دهند. در غرفه اول، از سال 1886 (سال اختراع) کوکاکولا تا سال 1940 پوشش داده می شود، بدین ترتیب که این دوره به یازده بخش جداگانه پنج ساله تقسیم می شود. گروه دوم غرفه های راهرو، این داستان را تا به امروز ادامه می دهند.

این فیلم ها حلقه اتصال جهان کوکاکولا به دنیای خارج است؛ مکانی که جهان کوکاکولا در آنجا تاریخ عمومی بیشتری را بازگو می کند و خود را نیز درون تاریخ جای می دهد. این فیلم ها یک بنیاد تاریخی از ایدئولوژی مدینه فاضله بین المللی شدن جهان کوکاکولا را عرضه می کند. ساختار چینش هر کدام از این فیلم های پنجگانه ویدئویی نیز اساساً مثل هم هستند. هر کدام از دوره های پنج ساله، حول و حوش یک موضوع محوری سازمان دهی شده اند. مثل اسکان در شهرها، توسعه به سمت غرب و... . هر کدام از این فیلم های ویدئویی با هشدار یک روایت کننده که این موضوعات را معرفی می نماید، آغاز می شود. نصف اول تا دوسوم فیلم های ویدئویی، شامل حوادث گاه شمار بوده و تاریخ دوره موردنظر را براساس همان موضوع ها به نمایش می گذارند. سپس بخش آخر هر کدام از این فیلم های ویدیویی به این مسئله می پردازند که در دوره موردنظر - هم زمان با تحولات امریکا و یا جهان به عنوان یک کل - کوکاکولا چه وضعیتی داشته است. ارتباط دادن برخی از بخش های این فیلم ها واضح است که با زحمت صورت گرفته است. در برخی موارد، این کار به خوبی انجام نگرفته است، اما تأثیر کلی این فیلم ها و چیزی را که به هر فرد از طریق آنها خورانده می شود، عبارت از این است که کوکاکولا اساساً در

ص: 64

مرکز تاریخ قرار دارد. هر دوره تاریخی به نظر می رسد که توسط کوکاکولا و براساس نیازی که این شرکت دارد، بسته بندی شده است!

با گذر از کنار نخستین طاق های ترمینال های پنجگانه، وارد غرفه گالری دوم می شویم. این اتاق، تاریخ کوکاکولا را از میانه دهه 1920 تا میانه دهه 1950 پوشش می دهد. اولین چیزی که احتمالاً توجه بازدیدکننده را در این اتاق جلب می کند، «بارتر سودا فونتین» (فواره منبع کربنات سدیم) است که به تقلید از فواره کربنات سدیم متعلق به دهه 1930 ایجاد شده است. دو دیوار و یک پنجره که از تبلیغات کوکاکولای این دوره پر شده است، فواره را از محوطه نمایشگاه اطرافش جدا می کند. در داخل، یک کارمند بخش که لباس یک «لیموناد فروش» را پوشیده، به صورت ادواری نشان می دهد که چگونه کوکاکولا در طی سال ها تولید شده است.

در غرفه «فواره کربنات سدیم»، چنین وانمود می شود که این غرفه معانی و مفاهیم گسترده تر کوکاکولا در فرهنگ عامه را عرضه می نماید؛ اما در واقع تنها، محصولاتی را که ریشه در آن شرکت دارند، عرضه می نماید. یک عرضه تمام و کمال مفاهیم، باید حمله به انحصارگری نمایشگاه جهان کوکاکولا را در بر بگیرد و ریسک عرضه همه اظهارات را که بسیاری از آنها ممکن است نسبت به این محصول حالت انتقادی داشته باشند، بر خود هموار کند. بدین ترتیب، جهان کوکاکولا تنها مباهات می کند که فواره کربنات سدیم، بازتولید یک فواره واقعی در «باکس لی» جرجیا است؛ همان جایی که کارولین میلر نویسنده می نشیند و در حالی که رمانش - برنده پولیتزر سال 1934 - را می نویسد، کوکاکولا را مزه مزه می کند و بره ای را در آغوش دارد. اما جهان کوکاکولا به بسیاری از آثار نویسندگان، عکاسان، فیلم سازان و هنرمندان

ص: 65

مستقل امریکایی، که در انتقاد از کوکاکولا سخنرانی و استدلال کرده اند یا در آثارشان آن را آورده اند، هیچ اشاره ای نمی کند.

علاوه بر آن، جهان کوکاکولا بر روی دیوارهای خود تعدادی از آگهی های تبلیغاتی کوکاکولا را به وسیله هنرمندان مشهور نقاشی کرده است، اما هیچ هنرمند مستقلی در ترکیب پیکره کوکاکولا نقشی نداشته است. مثل بطری های کوکاکولای اندی وارهل یا عکس های واکرایوانز. به علاوه، از میان تعداد یادداشت هایی که در مورد کوکاکولا نوشته شده و به نمایش درآمده است، همه آنها، به جز تعداد اندکی، متعلق به اعضای هیئت رئیسه کوکاکولا بوده است.

چیزی که خیلی آدم را از جا می پراند، سخن کوتاه روبرتو گویزتا، رئیس شرکت کوکاکولا، است: «جهانی فکر کن، محلی عمل کن».

بقیه نمایشگاه غرفه دوم، تاریخ کوکاکولا را ادامه می دهد و جنگ جهانی دوم و تحولات پس از آن را در برمی گیرد. جنگ جهانی دوم عامل قاطعی در تحکیم تصویر امریکایی کوکاکولا و همچنین در غلبه این کشور بر بازارهای جهانی است. پایان جنگ جهانی دوم، برای کوکاکولا شرایط بی سابقه ای را در سطح بین الملل فراهم کرد. جهان کوکاکولا در مورد رابطه میان جنگ طلبی ارتش امریکا و توسعه بین المللی کوکاکولا، آرام پدال می زند، اما در عوض، به آرامشی که این نوشابه برای امریکایی ها در خلال جنگ به وجود می آورد، متمرکز می شود. اما پایان جنگ جهانی دوم نقطه عطف است و همان طور که آخرین بخش عرضه غرفه دوم هم بدان نام آراسته شده ... کوکاکولا «در چهارراه جهان» واقع شده است.

ص: 66

یک سرسرا از غرفه دوم نمایشگاه، به آخرین بخش طبقه سوم ... و نمایش در سالن تئاتری که در جزوه بازدیدکنندگان از آن با عنوان «یک جشن سیزده دقیقه ای در مورد زندگی کوکاکولا در سراسر جهان»، و «هر روز زندگی شما» یاده شده، منتهی می شود. «هر روز زندگی شما» به گونه ای طراحی شده است که باعث خیره شدن بازدیدکنندگان شود. این فیلم در بیش از ده - دوازده کشور شش قاره جهان فیلم برداری شده است. مضمون این فیلم روایتی نیست و قطعات کوچکی از فعالیت های مرتبط با کوکاکولا را به صورت درخشان و برجسته، یکی پس از دیگری نشان می دهد. برخی از این قطعات به لحاظ موضوعی به هم مرتبط اند. به عنوان مثال، یک بخش آن، رشته ای از نقاط تفریحی در سراسر جهان را به نمایش می گذارد. بسیاری از موارد این فیلم ویدیویی، حالت خلاصه به خود می گیرد و چشم اندازهای بسیار بزرگ را به هم پیوند می دهد. در موارد دیگر نیز تصاویر کوچکی را نشان می دهد؛ مثل یک صحنه حادثه ای که در آن یک ستاره موسیقی راک تایلندی، کامیون حامل کوکاکولا را در صحنه ای واژگونه می کند تا به اعضای کنسرت خویش کوکاکولا بدهد. هر چیزی که نشان داده می شود، فیلم برداری آن حالت جذاب به خود گرفته و در فیلم سعی می شود، موضوعات به شکل گاه شمار ارائه شود. این فیلم، بیان ایدئولوژی جهان گرای کوکاکولا در نمایشگاه جهان کوکاکولا است؛ این تصور که مصرف جهانی کوکاکولا، دنیا را به یک تصویر زیبا تبدیل می کند و تفاوت ها در این دنیای برادرانه، حالت سطحی دارد.

پارامترهای این بین الملل گرایی، در تصاویر بسیار طولانی و در جای جای فیلمِ هر روز زندگی شما نمایش داده می شود، صحنه هایی که تا پایان فیلم

ص: 67

عرضه می شوند. در یک فرودگاه شلوغ توکیو، یک کودک کوچک امریکایی از خانواده اش جدا می افتد. او در میان شلوغی فرودگاه متحیر است و قادر نیست علایم عجیب و غریب را بخواند یا به زبان مردم آنجا حرف بزند، تا درخواست کند، راه را به او نشان بدهند. ناگهان وی به یک چیز آشنا خیره می شود، آن یک ماشین کوکاکولا است. وقتی به این ماشین می رسد، به خانواده اش می پیوندد!

فیلم هر روز زندگی شما، که به عنوان نقطه ثقل ایدئولوژی جهان گرایی نمایشگاه جهان کوکاکولا دانسته می شود، تنها در مورد کار ویژه جهانی کوکاکولا سخن نمی گوید، بلکه به نقش جهانی شرکت کوکاکولا نیز توجه دارد. به خاطر چنین هدفی، بخش های مختلف این فیلم که دارای ظرفیت جهانی و چند فرهنگی است، با یک مرد سفیدپوست تنهای امریکایی پایان می یابد. او خودش را، دان کوف، رئیس شرکت کوکاکولا معرفی می کند. سخنرانی های کوف، تنها چیزی هستند که لحظات داخل نمایشگاه جهان کوکاکولا با آن سپری می شوند، یعنی جایی که بازدیدکننده مستقیماً با فردی طرف است که شرکت کوکاکولا را نمایندگی می کند.

کوف با توصیف کوکاکولا به عنوان یک منبع بین المللی به جای یک تولید، می گوید:

شما می دانید که در تحلیل نهایی، کوکاکولا واقعاً به ما تعلق ندارد، بلکه به شما و به کسان دیگر و هرکسی که در گذراندن لحظه ای با کوکاکولا سهیم بوده است، تعلق دارد. کوف این نکته را در نتیجه گیری اش تکرار می کند: «همان طور که من در آغاز گفتم، کوکاکولا به ما تعلق ندارد، بلکه به شما تعلق دارد».

ص: 68

نکته ای در سخنان کوف وجود دارد: در همه جای جهان، مصرف کنندگان کوکاکولا بدان مباهات می کنند و آن را در هزینه های مصرفی خود جای می دهند و می دانند که به آن نیاز دارند. اما ادعای کوف نیز مزوّرانه است. آنچه برای نمایشگاه جهان کوکاکولا اساسی است، تلاش های مداوم شرکت کوکاکولا جهت ایجاد تقاضای مجدد برای تولیداتش و ارائه یک تعریف رسمی قالبی از کوکاکولا است. این شرکت ممکن است که در تعلق کوکاکولا به مردم تأکید نماید؛ اما از تعقیب قانونی همین «صاحبان» اصلی کوکاکولا - اگر از علامت تجاری کوکاکولا سوء استفاده کنند - دست برنمی دارد.

هر چند کوف تلاش شرکت کوکاکولا را برای کنترل معانی کوکاکولا نادیده می گیرد، اما وی به اهمیت اقتصادی آن اعتراف می نماید: هر روزه بالغ بر یک میلیون انسان در سراسر جهان از طریق کوکاکولا ارتزاق می کنند. این فقط بخش ناچیزی از فواید این نوشابه است. این مردان و زنان بیشترین محصول را تولید می کنند و در شبکه توزیع آن در جهان مشغول به کار هستند. سیستم جهانی کوکاکولا بالغ بر پنجاه میلیارد دلار را در سال به اقتصادهای جوامع بومی در هر گوشه از این جهان تزریق می کند. صدای کوف در دیگر بخش های نمایشگاه جهان کوکاکولا هم منعکس می شود. وی در مقابل این تصور که شرکت کوکاکولا مسئول امپریالیسم اقتصادی است، ادعا می کند که کوکاکولا برای اقتصادهای بومی یک عطیه است!

کوف در هیچ موردی نمی خواهد، ادعا کند که فعالیت کوکاکولا صرفاً اقتصادی است. ازاین رو، او همان تأکیداتی را از نیروی کار تا مصرف می نماید که فیلم های ویدیویی پنجگانه انجام داده بودند:

بله، دنیای کوکاکولا بزرگ است. اما ما هرگز این نوع نگرش به حقیقت را رها نمی کنیم که کوکاکولا یک هدف بسیار ساده ای دارد و آن این است که

ص: 69

به مردم جهان پیشنهاد می کند، فارغ از کارهای روزانه، لحظه ای راحت باشند؛ لذت ببرند؛ تازه بشوند.

در سال 1985 شرکت کوکاکولا اعلام کرد که در حال تغییر دادن طعم کوکاکولاست. واکنش مردم، حداقل طبق آنچه ... بیشترین رسانه ها گزارش داده بودند، از کوره در رفتن و عصبانی شدن بود و در پی آن، سازمان های معترض شکل گرفتند و بایکوت آغاز شد. بعد از یک تابستان پر آشوب، شرکت کوکاکولا با پیشنهاد دوباره فرمول اولیه و اصلی به عنوان «کوکاکولای کلاسیک» و در همان حال، ادامه دادن فروش کوکاکولای جدید، در مقابل این امواج اعتراضی واکنش نشان داد. برخی از ناظران، تمام این واقعه را بر حسب یک لغزش و اشتباه باورنکردنی ارزیابی کردند. برخی دیگر نیز چنین مطرح کردند که تمام اقدام فوق یک تبلیغات زیرکانه هماهنگ شده بود تا شرکت از این طریق، تولید جدید خودش را معرفی کند و در همان حال، علاقه عموم را به نوع قدیمی آن تجدید نماید. نمایشگاه جهان کوکاکولا این مسئله را دور زد. این شرکت به طور قابل درکی نمی خواست، به شرکت کوکاکولا این انگ را بزند که شیوه سرهم بندی کردن و یا ماکیاولیستی را در پیش گرفته است. جهان کوکاکولا به جای آنکه بر روی تصمیم مذکور شرکت متمرکز شود، واکنش عموم را این گونه مورد توجه قرار داد: «یکی از بزرگ ترین نمایش های صداقت مصرف کننده در تاریخ تجارت».

نمایشگاه جهان کوکاکولا از این حادثه جدید کوکاکولا به عنوان آخرین موضوع درسی نمایش تاریخی استفاده می کند و از طریق آن در صدد اثبات آنچه را دونالد کوف در فیلم هر روز زندگی شما تأکید می کرد، برمی آید: «کوکاکولا به مصرف کنندگان تعلق دارد نه به شرکت!»

ص: 70

بازدیدکننده با خروج از غرفه سوم نمایشگاه، از یک سرسرای کوتاه که در آن تنها دو ظرف آشغال قرمز و سفید رنگ وجود دارد، عبور می کند و سپس با یک نئون درخشان روبه رو می شود که با دیوارهای سیاه و همچنین کف شطرنجی به رنگ های زمخت سیاه و سفید تزیین شده است. این مکان باشگاه کوکاکولا است. نئون فوق در طرف راست قرار دارد. یک سری از نشان های خاص در این جا وجود دارد که هرکدام از آنها نماینده علامت تجاری تولیدات نوشابه گوارای امریکایی زمان فعلی هستند (شامل کوکاکولای کلاسیک، کوکاکولای جدید، کوکاکولای رژیمی، کوکاکولای رژیمی بدون کافئین، اسپرایت، و لیموناد پرتقالی مینوت ماید). در پایین این نشان ها، یک ردیف از دستگاه های توزیع کننده کربنات سدیم قرمز رنگ مربوط به آینده دیده می شوند. در اینجا همچنین «فواره های تماشایی کربنات سدیم» وجود دارند.

قبل از آنکه بازدیدکنندگان از نمایشگاه جهان کوکاکولا خارج شوند، یک اتاق دیگر هم وجود دارد که باید از آن بگذرند: «بازار تجاری کوکاکولا»، که 4500 فوت مربع وسعت دارد و محلی است که «بزرگ ترین انتخاب کالای کوکاکولا که در هر جا قابل دسترسی است» را امکان پذیر می سازد. بازدیدکنندگان می توانند، یک سری از اقلام متنوع را به عنوان سوغاتی بخرند؛ از پوشش کوکاکولا گرفته تا تولیدات جدید، طبق های سرو کوکاکولا و کتاب های تاریخ کوکاکولا و قوطی های رقصان کوکاکولا. بازار تجاری، تکرار همان چیزهای نمایشگاه جهان کوکاکولا و نتیجه منطقی آن است. این بازار نیز به همه جا سرک می کشد و براساس داستانی که قبلاً گفته شد، به معرفی کالا می پردازد و تولید جدیدش را که به نمایش گذاشته، بیشتر به عنوان یادگار برای فروش عرضه می کند. در این بخش پایانی، بسته بندی پیروزمندانه مایع

ص: 71

کوکاکولا بالاخره در زیر نشان کوکاکولا ناپدید می شود. کوکاکولا به یک برچسب طراحی شده تبدیل می گردد؛ علامتی که هر چیزی را لمس کند، آن چیز باارزش می شود، از لباس ها گرفته تا قطارهای مدل و جاکلیدی. به هرحال، بازدیدکننده در هیچ کجای بازار تجاری، نمی تواند یک کربنات سدیم بخرد.(1)

ص: 72

و البته چرا پس از خوردن یک ساندویچ مک دونالد، شما به سرعت گرسنه می شوید؟

همه ما در معرض تبلیغات احمقانه و مصرف گرای مک دونالد هستیم، ولی نباید از پرسش در مورد مشکلات و مضرات مک دونالد چشم بپوشیم. هر چه شما بیشتر در مورد غذاهای فرآوری شده مک دونالد بفهمید، جذابیت مک دونالد کمتر می شود. این واقعیت در مورد همبرگرها به گونه ای است که شما آن را برای همیشه از زندگی تان حذف می کنید.

صدور به امریکا می افتند. از میان چهل کشور فقیر دنیا، 36 کشور، صادر کننده محصولات غذایی به ثروتمندترین کشور - ایالات متحده - هستند.

امپریالیسم اقتصادی: تعدادی از کشورهای جهان سوم، که اکثر کودکانشان به سوء تغذیه دچار هستند، محصولات اساسی غذایی خود را به عنوان علوفه دام، به ویژه برای گله های پروارشده که برای تبدیل به همبرگر در کشورهای ثروتمند به کار می روند، صادر می نمایند. میلیون ها هکتار از بهترین زمین های کشاورزی کشورهای فقیر برای تولید محصولاتی نظیر قهوه، چای، تنباکو و... استفاده می شود، در حالی که مردم آن مناطق دچار گرسنگی هستند. مک دونالد مستقیماً در این امپریالیسم اقتصادی دخیل است، به طوری که اغلب، فقر و گرسنگی سیاه پوستان، به چاق تر شدن سفیدپوستان منجر می گردد.

استفاده نادرست از منابع: غلات در کشورهای امریکای شمالی، برای تغذیه گاوها جهت تولید گوشت ویژه همبرگرهای مک دونالد استفاده می شود. هر گاو ده برابر یک انسان از غلات استفاده می کند، یعنی برای تولید یک کالری گوشت گاو، باید ده کالری از غلات مصرف شود. در نتیجه، از 145 میلیون تن غله مصرف شده، فقط 21 میلیون تن گوشت و محصولات جانبی تولید می شود. ازاین رو، 124 میلیون تن غله در هر سال، با قیمتی برابر با بیست میلیارد دلار نابود می گردد.

بیست هکتار در دقیقه: هر سال مساحتی برابر با جزیره بریتانیا از جنگل های استوایی باران زا، قطع، تخریب یا سوزانده می شود. در سراسر جهان، یک میلیارد نفر به آب جریان یافته از این جنگل ها وابسته اند. این جنگل ها آب باران ها را جذب می کنند و به تدریج آن را پس می دهند (رها می کنند). فجایع زیست محیطی اتیوپی و سودان، دست کم تا حدی ناشی از

ص: 75

نابودی جنگل هاست. در منطقه آمازون که اینک حدود 000/100 گله گاو وجود دارد، باران های سیل آسا در دره های بدون درخت جاری می شوند و با نابودی زمین، خاک را می شویند و از بین می برند. زمین عریان به وسیله تابش خورشید در مناطق استوایی سوزانده و فاقد کاربری کشاورزی می شود. تخمین زده می شود که این عمل، باعث نابودی حداقل یک گونه حیوانی، گیاهی یا حشرات در هر چند ساعت می شود. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که مک دونالد در نابودی جنگل های استوایی نیز دخیل است.

گرداگرد خط استوا، کمربندی سبز از جنگل های زیبای شگفت آور وجود دارد که برای یک میلیارد سال از توسعه انسانی مصون مانده بود و حافظ نیمی از گونه های حیاتی زمین و 000/30 گونه گیاهی است و بخش اصلی تولید حیاتی اکسیژن در آنجا صورت می گیرد.

ساکن در جنگل های بارانی استوایی را نیز به خروج از مناطق اجدادی خود که هزاران سال در آن مناطق به آرامی و بدون خسارت به محیط زیست زندگی کرده اند، مجبور می کنند. این تنها یک مثال از خودپسندی و رذالت شرکت های چند ملیتی، در جست وجوی بی پایان برای سودهای هرچه بیشتر... است. گزافه گویی نیست، اگر بگوییم ... هنگامی که شما به یک «بیگ مک» (یکی از ساندویچ های مک دونالد) گاز می زنید، به نابودی این سیاره کمک می کنید.

نشانه کیفیت پایین هله هوله های مک دونالد است که واقعاً رقابت در خوردن آنها، در کمترین زمان ممکن است.

مصرف می کنند، در حقیقت غذاهایی با بهترین ظاهر ولی همراه با حداکثر آلودگی است. اگرچه والدین نیز می دانند که این غذاها چندان هم ارزان نیستند.

بدین معناست که در حقیقت، حق انتخابی کمتر و نه بیشتر وجود دارد. آنها یکی از بدترین مثال های صنایع سودجو هستند که به سوی توسعه و گسترش مستمر روی آورده اند. این عقلانیت مادیگرانه، همه بخش های زندگی ما را با ادغام های عظیم جهت تسلط بر بازار، تحت تأثیر قرار می دهد و فضایی اندک و یا هیچ را جهت انتخاب های سالم (بدون غل و غش) باقی می گذارد.

عامل فشار بر حیوانات اهلی است. در چنین شرایطی، صنعت کشاورزی سوداگرانه، منافع و سود هنگفتی عاید خود می سازد.

امروزه درک نقش اساسی تولید و پرورش حیوانات در عرصه کشاورزی و دامپروری صنعتی و گسترش راهکار تغییر نظام غذایی غرب، چالش هایی اساسی در جامعه امریکا است. بی شک، ضروری است که تلاش هایی فعالانه در راستای تغییر عادات غذایی مصرف کنندگان و سوق دادن آنها به رژیم غذایی با محوریت غذاهای گیاهی انجام شود.

هم اینک جامعه غرب از نوعی نظام غذایی دولایه مبتنی بر منابع طبیعی بهره می برد که در آن در مرحله نخست، محصولات کشاورزی به حیوانات خورانده می شود و سپس این حیوانات به انسان خورانده می شوند. با در نظر گرفتن این مسئله که برای تولید حدود نیم کیلو پروتئین حیوانی، لازم است به طور متوسط سه و نیم کیلو پروتئین گیاهی مصرف گردد، از این رو چنین نظام غذایی، نیازمند شش صد درصد محصولات گیاهی بیشتر از نظام های غذایی مبتنی بر گیاهان است که می توان به نظام سنتی امریکا که مبتنی بر ذرت و لوبیا، نظام غذایی آسیا که مبتنی بر سویا و برنج و نظام غذایی خاورمیانه و آفریقا که مبتنی بر گندم و ذرت علفی است، اشاره نمود. فرانسیس مورلاپه در کتاب خود با عنوان «ابتدا غذا»، نظام غذایی غرب را به عنوان کارخانه پروتئینی برمی شمارد که در جهت عکس روال منطقی حرکت می کند.

در راستای خلق نیاز مصنوعی در تولید انبوه غذا، نظام دولایه غرب به سوی سودجویی بیشتر گام برمی دارد. آمارهای موجود حکایت از آن دارد که

ص: 85

نود درصد سویا، هفتاد درصد غلات و هشتاد درصد ذرت تولیدی در امریکا به مصرف احشام این کشور می رسد. از همین روست که صنعت کشاورزی و دامداری امریکا را می توان در شرایط کنونی، سودآورترین بخش در نظام اقتصادی غرب دانست.

غیرخوراکی چون پنبه و کائوچو کشانیده شوند. اگرچه تولید گوشت گاو نیازمند منابع عظیمی است، اما فعالیتی سودآور محسوب می شود که در غرب با تقاضای زیادی همراه باشد. در حال حاضر، آمارها بیانگر آن است که امریکا به تنهایی چهل درصد واردات گوشت گاو جهان را به خود اختصاص داده است.

تولید احشام در کشورهای جهان سوم نیز در سیر این جوامع تأثیر بسزایی ندارد. نمونه بارز این ادعا برزیل است که مزارع پرورش گاو آن از دهه شصت به سرعت در حال گسترش است. مردم محلی نیز در چنین شرایطی از تولید غذاهای اصلی خود دست کشیدند و کشاورزان و رعایا یا به سوی این مزارع و کشتزارها روی آوردند یا برای یافتن کار به شهرها مهاجرت نمودند. با صادرات غذای احشام و پرندگان اهلی، مردم این کشور با کاهش تولید غذاهای اصلی و در نتیجه، افزایش بهای آن روبه رو شدند و نتیجه آن، بحرانی شدن شرایط زندگی فقرا و گسترش بیشتر فقر بود.

تولید احشام علاوه بر گسترش فقر و گرسنگی، معمولاً با افزایش اختلاف های اجتماعی بین رعایا و دامداران همراه است. همچنین، در مناطقی چون امریکای مرکزی، این پدیده با نابودی جنگل های استوایی همراه بوده است. دانیل فبیر در کتاب خود با عنوان، محیط زیست زیر آتش امپریالیسم و بحران اکولوژیکی در امریکای مرکزی، توضیح می دهد که چگونه دولت ها و دامداران بزرگ در طی دهه های گذشته با نیرنگ و فریب کاری و سرکوب، رعایا و کشاورزان امریکای مرکزی را وادار نمودند

ص: 87

تا برای امرار معاش خود، سواحل اقیانوس آرام تا جنگل های کوهستانی این منطقه را به کشت و کار خود اختصاص دهند. اگرچه این افراد با قطع درختان و تبدیل جنگل ها به زمین زراعی، به کشاورزی و دامداری پرداختند، ... خیلی زود دریافتند که خاک این مناطق به سرعت در حال نابودی است. از همین رو، باز به مناطقی دیگر رفتند و دامداران بزرگ هم سایه به سایه، آنها را تعقیب کردند. امروزه، دو سوم جنگل های استوایی در امریکای مرکزی تخریب ... و نیمی از زمین های آن به چراگاه دام ها تبدیل شده است.

تبلیغ مصرف گوشت و لبنیات در غرب، از دهه 1990 به بعد، با پدیده ای دیگر، یعنی افزایش دامداری های صنعتی همراه شده است که به منظور افزایش بازدهی، هزاران حیوان در مراکزی متمرکز نگهداری می شوند. هزینه های اجتماعی و زیست محیطی این مراکز هم بسیار بالاست که می توان به تولید انبوه گاز متان و دیگر گازها در این مراکز اشاره نمود که تأثیری جدی در افزایش دما دارد.

مخاطرات کاری کارگران نیز در چنین مراکزی بالاست که مهم ترین آنها افزایش بیماری های تنفسی، بیماری های عصبی و... است. وزارت کار ایالات متحده در گزارشی اعلام نمود که همه ساله حدود سی درصد کارگران شاغل در این مراکز با آسیب های حین کار مواجه می شوند که همین موضوع، سبب شده تا این صنعت به یکی از خطرناک ترین صنایع این کشور تبدیل شود.

ص: 88

خطر این رژیم غذایی بر سلامت مصرف کنندگان این محصولات هم، بر همگان روشن است. انجمن جراحی ایالات متحده دریافته است که بیماری های مرتبط با رژیم غذایی همچون بیماری های قلبی، انواع سرطان و سکته، عامل حدود 95 درصد مرگ های این کشور است. مطالعه ای جدید نیز نشان می دهد که پنجاه درصد جوانان نوزده ساله امریکایی با علایم اولیه بیماری قلبی از جمله افزایش کلسترول و چربی روبه رو هستند.

خلاصه این که، خلق یک نظام اقتصادی عادلانه در عرصه جهانی، نیازمند مقابله با این صنعت سوداگرانه و جای گزینی آن با نظامی بر محوریت محصولات گیاهی است.(1)

ص: 89

کشور با تصویر رونالد مک دونالد، بیش از چهره مسیح آشنایی دارند. براساس یکی از این مطالعات مشخص شد که 69 درصد کودکان سه ساله بریتانیایی، هلال های طلایی مک دونالد را می شناسند و این در حالی است که تنها نیمی از کودکان چهار ساله نام خود را می دانند.

اگر هنگام عصر نگاهی به تلویزیون بیندازیم، با هجمه تبلیغات شکلات، بستنی، نوشابه و انواع همبرگر مواجه می شویم. امروزه غول های مواد غذایی، شیوه هایی جدید برای عرضه محصولات خود یافته اند؛ شیوه هایی که مستقیماً خود را به کودکان معرفی می کنند.

در نتیجه این رفتارها است که چاقی کودکان نسبت به 25 سال گذشته سه برابر شده است. در حال حاضر از هر شش کودک بریتانیایی، یکی اضافه وزن دارد و شش درصد هم باچاقی شدید و مفرط روبه رو هستند. برای نخستین بار مشخص شده که کودکان این کشور به دیابت نوع دوم مبتلا شده اند؛ بیماری ای که تاکنون تصور بر آن بود که افراد چهل سال به بالا بدان مبتلا می شوند.

فعالان اجتماعی پیش بینی می کنند که گسترش و رواج غذاهای ناسالم در بین کودکان و عرضه رو به گسترش آن در بازار، در آینده نزدیک به یک معضل ملی تبدیل می شود. برخی پیش بینی می کنند که تداوم این روند می تواند، به حرکت های گسترده ای بینجامد؛ تا آنجا که این تجارت، جنجال آفرینی و نفرتی مشابه صنعت تنباکو را به دنبال داشته باشد. بررسی انجام شده توسط مؤسسه ملی «والدین و خانواده» نشان می دهد که حدود 84 درصد والدین بریتانیایی معتقدند که دامنه بازاریابی ای که کودکان مخاطب آن

ص: 91

هستند، بسیار بیش از حد معمول است. اما آیا حق با آنهاست؟ و اگر به راستی این خطر وجود دارد، باید چه تدبیری بیندیشیم؟ و اساساً واکنش تبلیغات چیان این عرصه به این مسئله چیست؟ تعدادی از آنها از پاسخ به این پرسش اجتناب می ورزند و منکر هرگونه رابطه ای بین غذاهای حاضری و شکل گیری عادات غذایی و یا به عبارتی، رابطه بین تبلیغات و چاقی هستند.

البته جدای از این عامل، عوامل زیاد دیگری می توانند، به عنوان دلیلی برای افزایش چاقی و کاهش فعالیت کودکان مطرح شود. رولاند که خود، از طراحان تجاری است، با انتقاد از این مسئله، عواملی چون حراج زمین های بازی، کاهش پیاده روی در مدارس، ترس والدین از تنها بازی کردن کودکانشان در پارک ها، فروپاشی جوامع و ارتباطات خانوادگی و محلی و ظهور پدر و مادرانی که هر دو شاغل هستند و همچنین اختصاص ندادن وقت کافی برای تهیه غذاهای سالم و بهداشتی را از دلایل افزایش چاقی در بین کودکان می داند.

اما خود وی در پاسخ به این پرسش که آیا صاحبان این صنعت در جهت کنترل و ترغیب بیشتر کودکان گام برنمی دارند، می گوید: «مسئله اساسی آن است که چرا والدین، مقتدرانه در برابر این خواست فرزندانشان «نه» نمی گویند؟ در واقع، آنها احساس گناه می کنند و به عبارت دیگر، پذیرش و خرید کالاهای درخواستی کودکانشان، راهی ساده و بی دردسر برای والدینی است که دقت کافی برای فرزندانشان ندارند».

ص: 92

البته تبلیغات صرفاً به مواد غذایی خلاصه نمی شود؛ چراکه محصولاتی چون کفش، تلفن همراه، شلوار جین و انواع محصولات موسیقی، کودکان و نوجوانان ما را هدف گرفته اند و تقریباً جایی نیست که از آنها در امان مانده باشد. در تابستان سال 2005، شرکت «بورنگ مدیا» که در بیش از هزار دبیرستان بریتانیا فضاهای تبلیغاتی در اختیار دارد، وعده داد که دامنه تبلیغات خود را به مهد کودک ها هم گسترش دهد.

اخیراً نتایج پژوهشی که ... انجمن مشتریان ملی با عنوان «نسل خرید» منتشر کرد، این بود که جوانان بریتانیایی، سخت عاشق خرید شده اند. این نسل بیش از نسل های قبلی پول در جیب دارد و تأثیر و نفوذ بیشتری بر خانواده شان دارند. این نسل، نسلی است که علایم و نام های تجاری را بسیار خوب می شناسد و حتی از همتایانش در امریکا هم پیشی گرفته است. البته همین بررسی نشان می دهد که میزان نارضایتی این نسل، از همتایان امریکایی اش بیشتر است؛ چرا که اینها آرزو دارند والدینشان پول بیشتری برای آنها خرج کنند و نیز همواره احساس می کنند که کالاهای بسیاری وجود دارد که نمی توانند به آنها دست یابند. البته بخش مهمی از این جمعیت ناراضی را کم سن و سال ترها و افراد با وضعیت مالی ضعیف به خود اختصاص داده است.

این بررسی، از افزایش ناراحتی های روحی در بین جوانانی خبر می دهد که به واسطه میل شدید به خرید، مالکیت و مصرف، با اضطراب و افسردگی روبه رو شده اند. این بررسی نشان می دهد که کودکان این نسل حتی نسبت به کودکان نسل پس از جنگ جهانی هم غمگین ترند. آیا این صرفاً محصول

ص: 93

فعالیت یک سری شرکت ها و تبلیغات هوشمندانه و دوستانه آنهاست؟ البته نه؛ اما بی شک محصول فرهنگی است که از هر منظری بدان بنگریم، به تجارت مآبی و مادی گرایی رو آورده است.

شاید بهترین گزینه، مقابله با این تبلیغات یا به عبارتی، توسل به آتش در برابر آتش باشد؛ چراکه تجربه نشان داده که محدودیت های شدید علیه تبلیغات سیگار به هیچ وجه به کاهش مصرف آن نینجامیده و تنها با توسل به یک مبارزه مثبت است که می توانیم مردم را به ترک سیگار ترغیب کنیم. ظاهراً این رویکرد باید به سمت مصرف غذاهای سالم هم سوق داده شود.

در اینجا سؤالی پیچیده مطرح می شود و آن اینکه، آیا به راستی می توانیم کودکانمان را در برابر جریان مصرف زدگی محافظت نماییم، بدون آنکه شیوه زندگی مان را تغییر دهیم؟ آیا این مشکل، خاص جوانان ما است؟ و یا این که مشکل ما هم محسوب می شود؟(1)

ص: 94

نانوایی های محلی برویم و از دیدن نان های تازه و استشمام بوی آن لذت ببریم، سپری شده است؛ نان هایی که بر روی طبقه ها چیده شده بودند و در فرصت رفتن به این نانوایی ها می توانستیم، با نانوا و همسایگان خود گپی بزنیم. آن دوران، نانوایی ها محل اجتماعات مردم محسوب می شد، در حالی که هم اکنون در ایالات متحده، تنها چهار درصد نان مردم در نانوایی های کوچک محلی پخته می شود و 86 درصد آن به صورت انبوه در کارخانه های بزرگ صنعتی تولید می شود.

در گذشته، تنوع نان به مثابه نمادی برای تنوع فرهنگ ها محسوب می شد؛ اما هم اکنون در هر جا که باشیم، می توانیم نان هایی مشابه هم و در انواعی محدود خریداری کنیم.

هم اکنون سیزده تولیدکننده بزرگ، کنترل بازار سه میلیارد پوندی نان را به خود اختصاص داده اند. به عبارت دیگر، آنها همه روزه ده میلیون نان در بازار به فروش می رسانند. ما باید واقعاً شرمسار باشیم؛ چراکه کیفیت نان ما به شدت در این دوران تنزل یافته است. نان هایی بی روح و مرده که فاقد هرگونه حیاتی هستند و تولیدکنندگان آنها به مدد انواع ویتامین ها و مواد معدنی مصنوعی، به آنها شکل می دهند. البته با توسل به تبلیغات گسترده است که مردم فریب می خورند و به خوردن نانی روی آورده اند که باید آن را یک رسوایی ملی نامید.

همواره متعجبم که چگونه جامعه مسیحی ما این بی حرمتی به نان را پذیرفته است؛ جامعه ای که در آن نان همواره یک برکت بوده و مسیحیان در

ص: 96

مراسم عشای ربانی از آن تجلیل می کردند، اما هم اکنون دیگر در این جامعه نه خبری از نان واقعی است و نه چنین مراسمی برگزار می شود.

همه روزه کامیون های پر از نان تولیدشده در کارخانه ها، در سراسر بزرگراه های کشور به حرکت درمی آیند و هوا را آلوده می سازند تا نان ارزان مورد نیاز مردم تأمین شود. اما هیچ عقل سلیمی ارزان بودن آن را نمی پذیرد؛ چرا که بهایی که به واسطه تأثیرات و پیامدهای آن بر محیط زیست و سلامتمان تحمیل می شود، بسیار بالاست. به عبارت دیگر، نانی که امروزه روی میز غذایمان قرار دارد، بعضاً صدها مایل را طی کرده است.

بی شک، استفاده از نان تازه و کامل که در منزل یا در نانوایی های سنتی پخت شود، نه تنها از درصد سرطان می کاهد، با کاهش میزان بیماری های قلبی همراه است و اولین نتیجه آن هم این که، لازم نیست مردم هزینه های سرسام آور درمان این بیماری ها را بپردازند. در سایه وجود نان های سالم، از میزان افسردگی کاسته می شود و نوعی شور و شوق به محیط زندگی مان باز خواهد گشت. اساساً، نان خوب یکی از معیارهای اساسی سلامت است.

با تأمین یک نان مناسب، می توانیم به مقابله با شرکت هایی برخیزیم که گندم های دستکاری شده ژنتیکی تولید می کنند؛ شرکت هایی فراملی که بذرها را به انحصار خود درآورده اند. به علاوه، با حمایت از الگوهای تولید گندم در مقیاس کوچک و محلی، می توانیم با کشت تک محصولی در امریکا و کانادا مقابله نماییم.

به راستی چگونه می توان چنین انقلابی را در عرصه نان خلق نمود؟ بی شک، اولین گام مدارس است. آموزش این هنر در مدارس، نه اتلاف وقت،

ص: 97

که سنگ بنای یک آموزش ناب است. پس بیاییم پخت نان را هم در برنامه مدارسمان وارد کنیم.

دومین گام آنکه همه فعالان عرصه محیط زیست باید خود نیز به این اقدام دست بزنند. مهاتما گاندی در هند، با ساخت چرخ ریسندگی و کار با آن، به مقابله با نظام ظالمانه استعمار پرداخت و همین چرخ به نماد جنبش استقلال طلبی هند مبدل شد. امروزه نان باید به نماد جریان های حافظ محیط زیست تبدیل شود.

در چنین حرکتی، نان باید از آرد طبیعی تهیه شود و این آرد هم باید در دسترس همگان باشد؛ چراکه آرد سفید فاقد سبوس، حاوی دی اکسید کلر است که ماده ای سمی محسوب می شود و همگان باید از این واقعیت اطلاع یابند. به عبارت دیگر، نان سفید فاقد سبوس، نانی غم انگیز است. اگر بخواهیم سلامت جسمانی و عقلانی جامعه مان را حفظ کنیم، باید به فکر تأمین نان مناسب باشیم و با توجه به چنین نانی است که در حقیقت به غذای خوب و مناسب توجه کرده ایم. اهمیت به کیفیت نان، اهمیت به کیفیت حیات است. اهمیت نان به قدری مهم است که نباید سرنوشت آن را به کارخانه ها و تولیدکنندگان صنعتی سپرد؛ چراکه انگیزه اصلی آنها سودجویی و نه تأمین سلامت ماست. بی شک، پخت نان توسط خودمان یا روی آوردن به نانوایی های سنتی و محلی، گزینه ای است که جامعه امریکا می تواند، با توسل به آن خود را از انحصارگران این صنعت بزرگ برهاند.(1)

ص: 98

دهند. در این صنعت، نیازی به پخت خلاقانه یک همبرگر ندارید، بلکه باید تنها به دنبال کسی باشید که فقط فعالیت های روزمره را براساس دستورالعمل های مقامات بالاتر انجام دهد. بدین ترتیب، شما همه کارهای خلاقانه را از شغل های این رستوران ها حذف نموده اید و همه باید فقط و فقط به فرآیندهای دیکته شده شرکت تن در دهند. به همین دلیل، این مشاغل از انسانیت تهی گردیده و انسان ها را به شکل روبات های انسانی درآورده است.

آیا شما تاکنون چیزی در مورد «مک دونالدیزه شدن» شنیده اید؟ و آیا فکر می کنید که این لغت ممکن است بر شما تأثیر گذارد؟ و چرا شما باید مراقب این تأثیرات احتمالی باشید؟ اما بدون تردید با آگاهی شما از برنامه های مک دونالد برای تسلط بر دنیا، شما هم احتمالاً دلایلی را برای نگرانی خواهید یافت.

«مک دونالدیزه شدن» اصطلاحی است که به وسیله جورج رتیزر در سطح جامعه عمومیت یافته است. در دوره کنونی که تردیدهایی در مورد انگیزه های واقعی این شرکت چندملیتی (و دیگر شرکت های بزرگ فراملی) وجود دارد، این اصطلاح از سوی کسانی رایج گردیده است که معتقدند، مک دونالد با هدایت ناصحیح جامعه و تلاش برای تسلط بر جنبه های اجتماعی، سیاسی و زیست محیطی آن، به دنبال دست یابی به اهداف خود است.

شرکت مک دونالد از طریق ارائه تصویری که به دقت طراحی و اجرا شده ... ، در سراسر جهان خود را به عنوان مؤسسه ای خوب، سالم، مفید و دوستدار خانواده معرفی کرده است.

ص: 100

برنامه های عظیم تبلیغاتی مک دونالد، همواره بر میلیاردها نفر از جمعیت جهان تأثیر گذاشته که خرید روزانه ... 43 میلیون مشتری از این شرکت، باعث پشت گرمی آنان می شود (هر چند برای بسیاری از مردم، مک دونالد تنها در قالب یک ساندویچ خلاصه می گردد). به عنوان مثال، دامنه فعالیت های مک دونالد را در سال 1999 میلادی در نظر بگیرید. فروش جهانی این شرکت 38 میلیارد دلار بود که سودی برابر با دو میلیارد دلار را برای مک دونالد به ارمغان آورد.

مک دونالد دارای 27000 رستوران در 119 کشور است که البته رهبر بازار غذاهای آماده Fast Food جهان نیز محسوب می گردد. البته مک دونالد دارای شرکت های توزیع کننده دیگری نیز در صنعت غذایی است که در سال گذشته، بیش از 303 میلیون دلار برای مک دونالد سود به همراه داشته اند. بدین ترتیب، مک دونالد مثال درخشانی از این امر است که یک شرکت در سیستم بازار آزاد تا چه حد می تواند موفق باشد.

اما در فراسوی چهره خندان عروسک معروف مک دونالد (رونالد)، ابرشرکت چند ملیتی خودخواه و منحصر به فردی قرار گرفته که در برابر دولت های ملی، قدرت زیادی را در دست دارد. البته مک دونالد تأثیرات خود را تنها در جنبه سیاسی منحصر ننموده است. آنها از پول ها و اعانه های خود برای هدف گیری و سلطه بر آسیب پذیرترین افراد جامعه (افراد فقیر) بهره می برند. مک دونالد همه ساله بیش از دو میلیارد دلار جهت تبلیغات خود هزینه می کند. ازاین رو، احتمالاً حرف M کمانی شکل آرم این شرکت در اکثر نقاط دنیا از صلیب مسیح هم معروف تر و آشناتر است.

ص: 101

این ابرشرکت در صدد آن است که برای افزایش نفوذ خویش در جامعه، بر تعداد مشتریان آینده خود یعنی کودکان بیفزاید. به همین دلیل، مک دونالد همه جا و از کلاس های درس مدارس تا پیشخوان رستوران ها، (اگر نگوییم از گهواره تا گور)، خود را با کودکان و نوجوانان همراه نموده است. در سال 1995 میلادی و طی گزارشی اعلام گردید که مک دونالد با ارسال بسته هایی آموزشی به معلمان فاقد توانایی مالی، اهداف ویژه ای را دنبال می کند، اما در واقع از سال 1993 میلادی، این بسته های آموزشی برای کلیه معلمان مدارس انگلستان ارسال شده است. در پرسش ها و تمرینات این کتاب ها، ارجاعات روشن و واضحی به رستوران های زنجیره ای عرضه همبرگر مک دونالد شده است. به مثال های زیر توجه کنید:

- کتاب تاریخ منطقه: تغییرات مکانی رستوران های مک دونالد را در چند سال اخیر شرح دهید.

- کتاب جغرافیا: آیا می دانید که واحدهای رستورانی مک دونالد در انگلستان، در کدام مناطق قرار گرفته اند؟

- کتاب ریاضیات: چند سبد مرغ سوخاری به سبدهای کنونی بیفزایید و حاصل آن را به دست بیاورید.

- کتاب انگلیسی: این کلمات را تعریف نموده و با آنها جمله بسازید: ساندویچ جوجه، غذای کودک و پیش غذای ویژه مک دونالد.

- کتاب موسیقی: برای این جمله یک آهنگ بسازید: «مک دونالد یک مغازه دارد...»

ص: 102

بلیندا یاکسلی، از انجمن اولیا و مربیان انگلستان، در این مورد می گوید: «این کار، نوعی شست وشوی مغزی آسیب پذیرترین افراد جامعه ماست».

به علاوه، دولت کنونی بریتانیا از دخالت شرکت مک دونالد در سیستم آموزشی در مدارس این کشور خوشحال است. در سال 1998 میلادی، دیوید بلون کیت و استیفن بایرز، وزرای آموزش و پرورش و صنایع انگلستان، به مک دونالد اجازه دادند که در ساخت آزمایشگاه های آموزشی منطقه «نورث سامرست» مشارکت نماید. همچنین در سال 1999 میلادی، (این سال به عنوان «سال ملی مطالعه» در انگلستان انتخاب شده بود)، شرکت مک دونالد با ارائه ظروف غذای ناهار مدارس خود با این آرم، به جمع حامیان این طرح پیوست. دیو موریس، یکی از کارشناسان بریتانیایی، معتقد است که این شرکت، به بچه های مدارس بریتانیا، به عنوان کارگران ارزان قیمت آینده خود یا مشتریان نسل های آینده خویش می نگرد. همچنین، قاضی یکی از شکایات مطرح شده علیه شرکت مک دونالد، تأثیر قابل توجه این شرکت بر کودکان را تأیید ... و اعلام کرد که مک دونالد، کودکان و والدینشان را برای پیوستن به جمع خریداران غذاهای آماده تولیدی خویش، تحت فشار روحی قرار می دهد.

اما اگر این شرکت چند ملیتی قادر است، نظیر دیگر شرکت های بزرگ چند ملیتی، به این اقدامات غیرمسئولانه و مجرمانه دست بزند، چرا ما در رسانه های خود مطالب زیادی را در این مورد مشاهده نمی کنیم؟

باید خاطرنشان کنیم که مک دونالد مخالفان خود را به دلیل اتهام «دروغ گویی علیه شرکت»، مورد تعقیب قضایی قرار می دهد. آنان حتی رسانه های معروفی نظیر «بی بی سی» و «گاردین» را تهدید به شکایت نموده اند.

ص: 103

ازاین رو، آنها تلاش می کنند که از اظهارنظرهای آزاد افراد در جامعه مدنی که ممکن است بر فعالیت های تجاری آنها تأثیر بگذارد، جلوگیری نمایند. به همین دلیل، تعداد رسانه هایی که بر اثر این اظهارنظرها توقیف یا تعطیل شده اند، رو به افزایش است.

تنها گروهی که اقداماتشان در زمینه اهداف پشت پرده مک دونالد موجب واکنش شدید مدیران این شرکت گردید، گروهی کوچک از فعالان مسائل اجتماعی در شهر لندن بودند. در سال 1990 میلادی، شرکت مک دونالد شکایت خود را درباره جزوه منتشر شده توسط این گروه با عنوان «آنچه در مورد فعالیت های شرکت مک دونالد اشتباه است»، به مراجع حقوقی ارائه نمود. مک دونالد با هزینه های زیاد حقوقی، نسبت به استخدام و معرفی چند وکیل زبردست برای اقامه شکایت قضایی خود علیه دو عضو این گروه، شامل دیو موریس (پستچی) و هلن استیل (باغبان)، اقدام کرد.

آغاز این محاکمه پر سر و صدا در شهر لندن، با واکنش های فراوان مردم انگلستان روبه رو شد. مردم بریتانیا در مجموع 35000 پوند به اعضای این گروه جهت استفاده از مشاوران حقوقی کمک نمودند. در پایان این محاکمه جنجالی، دادگاه مقرر نمود که در مجموع، 000/90 پوند خسارت به مک دونالد اعطا گردد.

در پایان باید به سخنان جیوفری گالیانو، بازیگر اصلی نقش عروسک رونالد رستوران های مک دونالد، در دهه هشتاد میلادی اشاره کنم که پس از عذرخواهی از مردم چنین گفت: «من کودکان و نوجوانان را برای انجام کاری نادرست، با شست وشوی مغزی ترغیب می نمودم. من هم اینک می خواهم، در

ص: 104

اینجا از همه کودکانی که در سراسر دنیا به دلیل فعالیت های من به خوردن غذاهای مک دونالد و در نتیجه، کشتار میلیون ها حیوان ترغیب شدند، عذرخواهی نمایم».(1)

ص: 105

دنیای امروز تبدیل شده است و از همین رو، شانزدهم تا بیستم ماه مارس 2006، نشست جهانی آب با هدف بررسی بحران آب در مکزیک برگزار شد.

سؤالی که مطرح می شود، آن است که چرا شرکت کوکاکولا از مهم ترین تأمین کنندگان مالی و حامیان این نشست است؟ این شرکت که به عنوان یکی از مهم ترین مصرف کنندگان آب در عرصه جهانی شناخته می شود، با چنین حمایتی می تواند، اعتبار چنین نشستی را به خطر اندازد.

شرکت کوکاکولا که بزرگ ترین تولیدکننده نوشیدنی در دنیا محسوب می شود، به اعتراف خودش، تنها در سال 2004، 283 میلیارد لیتر آب مصرف کرده است. به هر نحوی که به این موضوع نگاه کنیم، درمی یابیم که این میزان آب برای دنیایی که در آن بیش از یک میلیارد نفر توانایی تأمین آب مورد نیاز خود را ندارند، رقمی بسیار بالاست. به عبارت دیگر، میزان مصرف آب شرکت کوکاکولا برابر نیاز ده روز آب آشامیدنی کل جهان است! در صورتی که از این آب استفاده کنیم، می توانیم نیاز آب آشامیدنی بیست درصد از جمعیت جهان را که به آب سالم دسترس ندارند، برای 47 روز تأمین کنیم!

اما شرایط دردناک تر آنکه، این شرکت با وجود این واقعیت ها همچنان به روند مصرف خود ادامه می دهد و حتی با غرور اعلام می دارد که میزان بهره وری اش از آب 1 به 7/2 درصد است؛ یعنی آنکه به ازای استفاده از 7/2 لیتر آب آشامیدنی سالم، یک لیتر فرآورده تولید می کند. اما به راستی چه بر سر 7/1 لیتر دیگر یعنی 63 درصد کل این میزان می آید؟ بله! این آب صرف شست وشوی بطری ها، دستگاه ها و تجهیزات این شرکت می شود.

در دنیایی که از هر پنج نفر، یک نفر به آب سالم دسترس ندارد، آیا موجه است که شرکتی تا این میزان از آب استفاده کند و تا این حد هم آن را هدر

ص: 107

دهد؟ در دنیایی که آب آشامیدنی سالم، کمیاب و تنها 5/2 درصد آب موجود در آن قابل شرب ... و بقیه آن آب شور و غیرقابل شرب است، اهمیت این مسئله دوچندان می شود.

امروزه رفتار این شرکت همانند محصولات و فرآورده های آن مورد توجه و بررسی بسیاری قرار دارد. هم اکنون فرآورده های این شرکت مشکلات بسیاری برای سلامت جهانیان به ارمغان آورده است که از مهم ترین آنها می توان به چاقی، دیابت و آسیب های دهان و دندان اشاره نمود که تلاش هایی چون حذف این کالا از مدارس، دقیقاً به همین منظور است.

در هیچ جای دنیا بی توجهی این شرکت به آب و جوامعی که بقا و دوامشان به آن وابسته است، آشکارتر از هند نیست. ده ها هزار نفر در سراسر هند به واسطه سوء استفاده شرکت کوکاکولا از منابع آب با مشکلات جدی روبه رو شده اند. امروزه فعالیت کارخانه های این شرکت به نحوی جدی بر کیفیت و کمیت منابع آب زیرزمینی این کشور تأثیر گذاشته و شرایط را برای جوامع محلی سخت تر کرده است.

در برخی از مناطق هند، شعبه های این شرکت روزانه یک میلیون لیتر آب مصرف می کنند که نتیجه آن، کاهش شدید منابع آب زیرزمینی و کمبود جدی آن برای ده ها هزار نفر از ساکنان محلی است.

نکته مهم دیگر آنکه، میزان بهره وری این شرکت از آب، در هند یک به چهار است؛ یعنی آنکه 75 درصد آب آشامیدنی مورد استفاده در روند فعالیت این شرکت، به هدر می رود. ... مسئله به همین جا متوقف نمی شود. از سویی

ص: 108

دیگر، رهاسازی آبِ به هدر رفته در مزارع و زمین های اطراف، نه تنها سبب آلودگی منابع آب، که موجب تخریب خاک مناطق هم می شود.

در کشوری که هفتاد درصد جمعیت آن متکی به کشاورزی هستند، غصب آب و آلوده ساختن منابع آب و خاک کشاورزی با پیامدهای جدی همراه است. هم اکنون هزاران کشاورز در سراسر هند در نتیجه کمبود آب که تنها محصول فعالیت شرکت کوکاکولاست، در وضعیتی اسفبار به سر می برند. سوء استفاده این شرکت در جامعه هند، با اعتراضات مناطق مختلف همراه شده است، به طوری که یکی از بزرگ ترین شعب آن در پلاچیمادا در ایالات کرالا، در مارس 2004 و با تصمیم انجمن روستایی این ناحیه تعطیل شد.

به دنبال اعتراض رو به گسترده مردم، ... مقامات ایالات کرالا به دادگاه عالی هند شکایت و استدلال کردند که امروزه این روستای فقیر به واسطه استفاده بیش از حد شرکت کوکاکولا از آب شرب، با کمبود شدید آب روبه روست. استفاده از این آب به تولید فرآورده هایی می انجامد که تنها مردم دیگر مناطق توان خرید آن را دارند. به همین نحو در دیگر مناطق هند نیز شاهدیم که گروه های مختلف گرد هم آمده اند تا در برابر سوءاستفاده شرکت کوکاکولا از منابع آب خود ایستادگی کنند.

در چنین شرایطی است که حمایت این شرکت از نشست جهانی آب مورد تمسخر و استهزای جوامع محلی هند واقع شده است. به راستی چگونه، شرکتی با این پیشینه، پیشگام حمایت از نشستی شد که هدف آن حمایت از استفاده پایدار از آب است؟ بی شک، چنین حمایتی را می توان حرکت حساب

ص: 109

شده این شرکت برای انحراف توجه جامعه از رابطه این شرکت با آب برشمرد.(1)

ص: 110

صرف تماشای تلویزیون می کنند، به خوردن محصولات خوراکیِ بیشتر هنگام تماشای برنامه ها روی می آورند. براساس یافته های این مقاله، به ازای هر ساعت تماشای تلویزیون، 167 کیلوکالری اضافی در عرض یک روز به مصرف کودکان می رسد که بیشتر این کالاها را هله هوله هایی چون نوشیدنی های گازدار، چیپس، بیسکویت، شکلات، همبرگر و... تشکیل می دهد. براساس این مقاله، تماشای تلویزیون نسبت معکوسی با مصرف میوه و سبزیجات دارد.

امروزه کمتر شاهد طرح بحث های جدی درباره تأثیر تلویزیون بر نحوه غذاخوردن و رژیم غذایی هستیم. بررسی یکی از نهادهای دولتی در آوریل 2006 نشان داد که در طی ده سال گذشته، میزان چاقی در دبیرستانی ها دو برابر شده است. هم اکنون 27 درصد دختران و 24 درصد پسران یازده تا پانزده ساله به مشکل چاقی گرفتارند که همین آمار بیانگر آن است که این افراد در معرض ابتلای بیشتر به رژیم غذایی هستند، که چه بر سر قوای فکری آنها می آورد. هم اکنون مطالعات متعددی بیانگر آن است که میزان آسیب های مغزی این محصولات، همپای آسیب های قلبی و تأثیرات آنها بر لوزالمعده کودکان است. همچنین، امروزه شواهد متعددی مبنی بر ارتباط بین نوع و نحوه غذا خوردن کودکان و نوجوانان، با خشونت و رفتارهای غیراجتماعی آنها وجود دارد.

شاید بتوان جالب ترین و برجسته ترین نتایج این پدیده را در گزارش نشریه پزشکی «تغذیه و محیط زیست» در سال 1997 یافت. در این مطالعه، محققان به بررسی تبهکاران سیزده تا هفده ساله در یکی از زندان های امریکا پرداختند. نتایج این مطالعه حاکی از آن بود که بسیاری از پسربچه ها با کمبود

ص: 112

برخی مواد غذایی خاص روبه رو بوده اند. به طور متوسط، آنها تنها 63 درصد آهن، 64 درصد منیزیم، 39 درصد روی و 39 درصد ویتامین B12 مورد نیاز خود را مصرف کرده بودند . آنها سپس به مشاوره با زندانیان درباره نحوه بهبود رژیم غذایی شان پرداختند. نتایج این مشاوره حکایت از آن داشت که میزان جرم در گروه شاهد 56 درصد و در گروه آزمایشی هشتاد درصد کاهش داشته است. همچنین، مشخص شد که زندانیان گروه شاهد که از بهبود رژیم غذایی خود امتناع ورزیدند، هیچ کاهشی در میزان جرایمشان مشاهده نشد.

بنابر مقاله مشابه دیگری که در سال 2002 در نشریه روان پزشکی بریتانیا منتشر شد، ... زندانیان جوانی که ویتامین های مکمل، مواد معدنی و اسیدهای چرب مصرف می کنند، با کاهش 26 درصدی جرایم روبه رو هستند. تحقیقی دیگر در فنلاند نشان داد که 68 درصد مجرمان مورد آزمایش، از نوعی ناهنجاری گلوکزی که نتیجه مصرف بیش از حد شکر، کربوهیدرات ها و محرک هایی چون قهوه است، رنج می برند.

به راستی رابطه بین رژیم غذایی و رفتارهای مجرمانه، چرا باید تا این حد شگفت آور باشد؟ مثلاً در نتیجه مصرف زیاد شکر، عملکرد مغز که بستگی به فرایندهای زیستی شیمیایی دارد و به مواد خامی چون اسیدهای چرب و به ویژه امگا 3، روی، منیزیم، آهن، ویتامین B و... وابسته است، با اختلال مواجه می شود.

اساساً هرچه به حجم مصرف هله هوله ها افزوده شود، جای کمتری برای استفاده از غذاهای حاوی مواد شیمیایی که مورد نیاز مغز است، باقی می ماند. از این روست که می توان ادعا نمود، فعالیت مبلّغان عرصه مواد غذایی، نتیجه ای جز کاهش دریافت مواد مغذی مورد نیاز ما ندارد.

ص: 113

هاروی در کتاب خود با عنوان ما خواهان غذاهای واقعی هستیم، می نویسد که کشاورزی صنعتی به واسطه وابستگی اش به کودهای شیمیایی، به شدت با کاهش میزان مواد معدنی و همچنین کیفیت شیر و گوشت همراه شده است. البته این تحقیقات بدین معنا نیست که رژیم غذایی نامطلوب، تنها عامل جرم و رفتارهای غیراجتماعی است، اما بی شک می تواند، بیانگر این مطلب باشد که هر دولتی باید برای مقابله با این مسئله به مبارزه با این تبلیغات برخیزد. با وجود این تحقیقات، ما شاهدیم که مثلاً شبکه «آفلام» در خصوص کنترل مصرف هله هوله ها در بریتانیا، اقدام به برگزاری 29 جلسه با تولیدکنندگان و مبلّغان این صنعت نمود و تنها چهار جلسه به گروه های مصرف کننده و کارشناسان بهداشتی اختصاص داد. نتیجه این جلسات هم که بعدها منتشر شد، آن بود که لزومی به برخورد با تبلیغات برای کودکان بالای نه سال وجود ندارد!(1)

ص: 114

کاملاً شوک آور است که تنها چند رسانه ملی، مطالب و گفت وگوهایی را در مورد این کتاب، منتشر نموده اند.

کیلبورن در کتاب خود می نویسد:

اگر شما نیز نظیر دیگر مردم ، گمان می برید که تبلیغات هیچ تأثیری بر شما ندارد، این دقیقاً همان چیزی است که تبلیغاتچی ها از شما می خواهند که آن را بپذیرید. اما اگر این حرف صحیح باشد، چرا شرکت های تجاری سالانه بیش از دویست میلیارد دلار برای تبلیغات بازرگانی خویش هزینه می نمایند؟

نویسنده این کتاب معتقد است که ما در خریدهایمان چیزی بیش از آنچه پرداخت می نماییم، هزینه می کنیم. وی می افزاید:

تبلیغات با فروش ارزش ها، تصاویر و مفاهیم عشق و سکس، رؤیا و موفقیت، بیش از آنکه یک آینه منفعل از جامعه باشد، یک رسانه مؤثر و ترغیب کننده و تأثیرگذار و متقاعدکننده است که تأثیرات شگرفی دارد، هرچند در اکثر شرایط، این تأثیر نامرئی است.

در دنیای تبلیغات، به نظر می رسد که آنچه ما قادر به خرید آن هستیم، قابل اعتمادتر از انسان هاست. چراکه تبلیغات بارها ... به ما می گوید که روابط بین انسان ها، شکننده و زودگذر است، اما ما محصولات خویش را به شما ارائه می نماییم. در این کتاب با بررسی همه جانبه آسیب های وارده بر مردم بر اثر تبلیغات، تمرکز اصلی نویسنده بر این آسیب ها بر روی زنان است. در یکی از بخش های این کتاب، با عنوان «چرا زنان و دختران باید با قدرت اعتیادآور تبلیغات مبارزه کنند؟» به بررسی این موضوع پرداخته شده است.

ص: 116

صنعت تبلیغات، یکی از پیام آوران اصلی فرهنگی است که می تواند برای اعتماد به نسل دختران، مسموم کننده باشد؛ چرا که نگاهی به تصاویر تبلیغاتی ارائه شده در رسانه های ما، نشانگر این دنیای تیره و تار خواهد بود. به ویژه آنکه، این تبلیغات مسموم حتی دختران غیربالغ را نیز دربر می گیرد و از آنها می خواهد که شخصیت خود را به فراموشی بسپارند. البته در سال های اخیر، یک بیداری عمومی در مورد آسیب های وارده از تبلیغات بر شخصیت و رفتارهای دختران به وجود آمده است. تبلیغاتی که از دختران ما می خواهد وزنی کمتر، اندامی باریک تر، بدنی عریان تر و زیباتر داشته و ساکت تر نیز باشند. البته دختران، از تصاویر تبلیغاتی زنان حاضر در این برنامه ها نیز تأثیر می پذیرند، تصاویری که در آنها وضعیت مورد انتظار جامعه از آنان و آنچه را باید بشوند، نشان می دهد.

دستکاری در پیام ها و احساسات مخاطبان زن، سال هاست که از سوی شرکت های سیگارسازی دنبال می شود. کیلبورن در کتاب خویش می نویسد: «در میان همه دروغ هایی که تبلیغات به ما می گوید، دروغ های گفته شده در تبلیغات شرکت های تولیدکننده سیگار، مرگ آور و کشنده است.» شایان ذکر است که از سال 1979 میلادی تاکنون، تعداد افراد جامعه زنان و مردان هدف قرار گرفته در تبلیغات این شرکت ها، با هم برابر گردیده اند. بدین ترتیب، باید انتظار داشته باشیم که نرخ ابتلای زنان و مردان به سرطان ریه هم به عددی برابر نزدیک شده باشد. زنان همواره از افسردگی و تنهایی هراسانند، ازاین رو رسانه های تبلیغاتی هم از این تابوها برای فروش بیشتر محصولات دخانی بهره می گیرند. در

ص: 117

این تصاویر، چنین وانمود می گردد که در سایه استعمال دخانیات، تأثیرات مثبتی در افراد به وجود می آید. کیلبورن در کتاب خویش، با بررسی این موضوع می نویسد: «دختران و زنان تشویق می شوند که از دخانیات و الکل برای غلبه بر عصبانیت و افسردگی خویش و نشان دادن طغیان روحی خود بهره گیرند. بدین ترتیب، آنان قربانی سودآوری این مؤسسات می گردند.» اگر شما نیز این کتاب را بخوانید، این فرصت را خواهید داشت که از کار ارزشمند وی در مورد چالش های فراسوی جامعه ما از سوی شرکت های تبلیغاتی، آگاه گردید. همچنین، فصل اول این کتاب در این وب سایت در دسترس است: (

).

بی تردید، با آگاهی مردم از این چالش ها و ترفندها، همه ما با آگاهی و توجه بیشتری به تبلیغات رسانه های جمعی خواهیم نگریست.(1)

ص: 118

در 25 ماه می نیز مقاله ای با این عنوان در وب سایت آمده است: «گازهای گلخانه ای؛ چه کسی بیشترین حجم این گازها را تولید می کند؟»

پس از انتشار این اخبار، عده ای به دفتر روزنامه تلفن زدند و گفتند، مطالب اقتصادی شما در مورد قدرت ابرشرکت ها، این سه مقاله را همچون ساندویچی در میان خود له نموده است؛ چراکه در بالای تیتر مطلب اول، مقاله ای در مورد قدرت خودروی اسپرت 599 جی تی بی فیورانو فراری (599 GTB) که سرعتی معادل 205 مایل در ساعت دارد، به چشم می خورد. مدیر روزنامه ایندیپندنت هم در مورد این خودرو، چنین قضاوت نموده است: «این یک خودروی خارق العاده خواهد بود.»

کمی پایین تر از تیتر مقاله دوم هم این مطلب به چشم می خورد: «برنده دو بلیت شرکت هواپیمایی آمریکن ایرلاین به نیویورک شوید».

همچنین در کنار سومین مقاله، به تبلیغ یک شرکت توریستی پرداخته شده است. البته شاید واکنش اولیه ما به نظر مضحک بیاید؛ اما شاید تعبیر درست تر، رفتار جنون آمیز باشد.

البته روزنامه ایندیپندنت در مقابل این فراموشکاری خود در برابر ابرشرکت های تجاری، تنها نیست. حتی نشریه شناخته شده علمی نیوساینتیست نیز تمایل دارد تا با نگاهی موافق با نظرات هر دو طرف دعوا، به همه واقعیت ها بنگرد. مثلاً در مجله منتشر شده 25 مارس آنان، یک ویژه نامه چهار صفحه ای برای تبلیغات چند خودروی مختلف به چاپ رسیده است. این خودروها عبارتند از: یک مرسدس 7/3 لیتری، یک سوبارو سه لیتری و یک

ص: 120

سوپر رنجروور 2/4 لیتری. البته در کنار این سه خودرو، به معرفی خودروی سبز «تویوتا پریوس» نیز پرداخته شده است.

چند هفته پس از انتشار این مطالب، یکی از اعضای تحریریه نشریه نیوساینتیست، در پاسخ به ابراز نگرانی یکی از خوانندگان، چنین پاسخ داده است:

البته چندین خواننده دیگر نیز به تفاوت های موجود بین راهبردهای ما در مورد تغییرات آب و هوا و تعدادی از تبلیغات منتشر شده در این نشریه، اشاره نموده اند. در نشریه ما، یک دیوار بلند بین هیئت تحریریه و بخش تبلیغات وجود دارد. بنابراین، اگرچه این وضعیت به ایجاد یک تناقض منجر شده ... ، در عین حال، استقلال ما را از وابستگی های مالی رقم زده است.

این ادعا در حالی مطرح می شود که در چند دهه گذشته، همواره بسیاری معتقد بوده اند که رسانه ها از تبلیغاتچی ها حمایتی بی چون و چرا می کنند. یکی از رایج ترین روش های رسانه ها، کم خطر نشان دادن مضرات و آسیب های وارده آنان است. به عنوان مثال، در سال 1985 میلادی، شرکت بین المللی تولید سیگار فیلیپ موریس در یادداشتی چنین نگاشته بود:

رسانه ها پولی را که ما برای تبلیغات پرداخت می کنیم، دوست دارند. آنها هم پیمانانی هستند که ما می توانیم و باید آنان را استثمار نماییم... . ما باید تلاش مضاعفی انجام دهیم که در بازارهای تجاری هدف، بتوانیم با تأثیرگذاری بر رسانه ها، مقالات و گزارش های مثبتی را در مورد جایگاه خویش در میان تولیدکنندگان دخانیات؛ انتشار دهیم.

در آوریل سال 2005 میلادی، روزنامه ایندیپندنت گزارش نمود که شرکت «جنرال موتورز» از ارائه تبلیغات خود در یکی از بزرگ ترین روزنامه های آمریکایی به نام لوس آنجلس تایمز خودداری نموده است؛ زیرا این روزنامه

ص: 121

در مطلبی خواستار اخراج مدیرعامل وقت این شرکت، آقای ریک واگونر گردیده بود. شرکت جنرال موتورز اعلام کرد که تصمیم گرفته است، تبلیغات خود در این روزنامه را به دلیل «بروز اشتباهات در ارائه واقعیت ها» متوقف نماید.

در می سال 2005 میلادی نیز سرمایه دار مشهور، مورگان استانلی، خط مشی های رسانه ای شرکت خود را در صورت انتشار هرگونه مطلب منفی از سوی نشریات و شبکه های رادیویی و تلویزیونی اعلام نمود. بر اساس این دستورالعمل، در صورت بروز هر گونه مشکل، ظرف 48 ساعت، کلیه قراردادهای تبلیغاتی لغو می گردد.

سلامت مریض است؛ اما هدف «پزشکان صنعت»، بهبود سلامت حساب های بانکی ابر شرکت ها است.

البته در بهره گیری از این روش های درمانی، باید شرکت «بریتیش پترولیوم» را سرآمد شرکت های شیمیایی دنیا قرار داد. این شرکت در سایه طراحی شعارهای جذاب، به مخاطبان خود چنین القا می کند که مدیران این شرکت همواره به دنبال روش هایی پاکیزه تر، هوشمندانه تر و جدیدتر در صنعت خویش هستند.

جان کنی، یکی از مدیران شرکت های تبلیغاتی انگلستان، می گوید:

این شرکت در سایه شعار «آن سوی نفت»، اهداف گسترده تری را دنبال می کند. به علاوه، آنان در شعارهای تبلیغاتی جدید خویش، شرکت بریتیش پترولیوم را به عنوان بهترین شرکت نفتی دوستدار محیط زیست معرفی می نمایند. حتی این شرکت با اعطای کمک مالی به طرح های مربوط به انرژی های تجدیدپذیر، در صدد سرپوش نهادن بر حجم گسترده گازهای کربن تولیدشده از مصرف محصولات نفتی خویش است.

البته آنان توانسته اند، همراهی تعدادی از سازمان های غیردولتی حامی محیط زیست را نیز به دست آورند. همچنین، روزنامه ایندیپندنت که جزو دریافت کنندگان اصلی تبلیغات شرکت بریتیش پترولیوم است، در یکی از مقالات خود، در مورد عملکرد این شرکت، بدون استفاده از هیچ گونه لغت و اصطلاح منتقدانه اعلام نموده که نباید روزنامه نگاران درباره فعالیت های شرکت بریتیش پترولیوم، نگاهی بدبینانه داشته باشند. البته مدیران این روزنامه توضیح بیشتری در این زمینه نداده اند. همچنین، یکی از شبکه های تلویزیونی

ص: 123

انگلیس، این شرکت را یکی از پیشگامان مبارزه با گرم شدن تدریجی زمین خوانده است.

ما برای بررسی این موضوع، تلاش کردیم که اطلاعات بیشتری را در این مورد جمع آوری نماییم. باید خاطرنشان نمود که با وجود تبلیغات گسترده این شرکت در مورد «انرژی های تجدیدپذیر»، تنها 5/3 درصد از کل سرمایه شرکت بریتیش پترولیوم صرف سرمایه گذاری در این حوزه شده است و بقیه آن، در بخش نفت و گاز هزینه می گردد.

گریگ موتیت، یکی از متخصصان مسائل انرژی، در این مورد می گوید:

آنان از یک سو خواهان حل مسائل ناشی از مصرف سوخت هستند، ولی از سوی دیگر، همچنان رانندگان را به رانندگی بیشتر تشویق می کنند. به علاوه، آنان به گسترش تجهیزات تولید و پالایش فرآورده های نفتی ادامه می دهند. پس در این میان، به جز یک میلیون نفری که قربانی تغییر آب و هوای کره خاکی هستند، همه برنده اند. من معتقدم، اگر این شرکت در مورد معضل تغییر آب و هوای زمین جدی بود، تلاش می کرد که در چارچوب یک برنامه گسترده، اتکای خود به محصولات نفت و گاز را پایان دهد. بر این اساس، تا فرا رسیدن آن زمان، آنان خود، بخشی از مشکل و نه بخشی از راه حل خواهند بود.

رسوایی مسئولان این شرکت در دستکاری نتایج مطالعات مربوط به وسعت پوسیدگی و خوردگی لوله های انتقال مواد نفتی آنان بازمی گردد.

البته با افشای این حقیقت، مدیران شرکت مجبور شدند ... به تعویض بخش هایی از خطوط لوله های انتقال مواد نفتی خویش اقدام کنند. تحقیقات بعدی قضایی نشان داد که کارگران شرکت وادار شده بودند که به سؤالات مسئولان حفاظت از خطوط لوله های انتقال مواد نفتی، پاسخ هایی دروغ بدهند. یکی دیگر از مدیران این شرکت نیز به سایت «دمکراسی امروز» چنین گفت:

من برنامه کنترل بنزین منتقل شده توسط این خطوط را بررسی می کردم. آنان برای سود مالی بیشتر، بودجه های مربوط به تعمیرات و بازسازی این خطوط را قطع کردند. البته یکی از اسناد به دست آمده نشان می داد که کارگران شاغل در این شرکت، در سال 1999 میلادی، در استفاده از مواد شیمیایی رسوب زدا در لوله ها و خطوط انتقال، ملزم به مصرف کمتر شده بودند. البته من و ده ها مهندس و متخصص و کارمند دیگر، به دلیل همین مسائل، این شرکت را ترک نمودیم.

همچنین، استفاده از تجهیزات مستهلک و فرسوده نیز که در سال های گذشته منجر به نشت گسترده مواد سمی شیمیایی به سفره های آب مناطق مختلفی در قاره های اروپا و آمریکا شده است، واقعیت های بیشتری را در مورد عملکرد شرکت بریتیش پترولیوم افشا می نماید.

در مورد هر یک از مشکلات به وجود آمده، مدیران شرکت با ارائه گزارش های طولانی پراکنده، نادرست و خیال بافانه، خود را از هرگونه اتهام مبرا می دانند. البته همراهی رسانه های جمعی با این شرکت نیز، مسئله ای است که باید مورد توجه قرار گیرد؛ چرا که هم زمان با افشای

ص: 125

رسوایی های فوق، در مقابل چندین مقاله جانبدارانه از مسئول این شرکت، تنها در یکی از مقالات مجله تایمز، به مشکل به وجود آمده در آلاسکا اشاره شده بود.

بله، در سایه افسانه «مطبوعات آزاد»، واقعیت های مربوط به مرگ میلیون ها انسان به دلیل مصرف گسترده فرآورده های نفتی، با بی توجهی رسانه های جمعی ما روبه رو شده است. یکی از دلایل اصلی وجود این فساد گسترده، این حقیقت است که شرکت ها از هر روش ممکن برای سودآوری بیشتر بهره می گیرند. حمایت از بقای نظام های دیکتاتوری و سرنگونی دولت های مخالف سیاست های مدیران ابرشرکت ها، یکی از راهبردهای متداول آنان محسوب می گردد. آنان حتی در مواردی، واقعیت های مربوط به تغییر آب و هوای کره زمین را نیز انکار نموده اند. در پایان به یاد داشته باشید که واقعیت های فراسوی عملکرد این ابرشرکت ها روزی افشا خواهد شد و هیچ کدام از رسانه های ارتباط جمعی ما نخواهند توانست از مسئولیت های اجتماعی و سیاسی و تاریخی خویش شانه خالی نمایند.(1)

ص: 126

عصر حاضر، خرید کالاهای لوکس و غیرضروری، به هدف و آرزوهای زندگی افراد زیادی تبدیل شده است.

ژولیت شور استاد دانشگاه هاروارد، در کتاب اخیر خود با عنوان آیا آمریکایی ها خریدهای زیادی انجام می دهند؟، به واقعیتی با عنوان «مصرف گرایی نوین» در عصر حاضر اشاره می نماید که در آن، با بالا رفتن معیارهای زندگی، افراد هیچ توجهی به قدرت خرید خود نمی کنند.

البته بیشترین سهم از خرید کالاهای لوکس به میلیونرهای تازه به دوران رسیده اختصاص دارد؛ افرادی که در دوره های ریاست جمهوری ریگان ، بوش و کلینتون توانستند به ثروت های زیادی دست یابند. اما نکته مهمی که شور به آن اشاره می کند، این است که در این میان، حتی افرادی که نتوانسته اند به ثروت مناسبی هم دست یابند، از خرید های اسراف گونه استقبال می کنند.

باید دانست، نیرویی که این موج مصرف گرایی را به وجود آورده، استفاده از روش های نوین بازاریابی است که شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی، شرکت های بزرگ تبلیغاتی، مشاوران تازه وارد فعالیت های بازاریابی و در نهایت، موج فرهنگی مصرف گرایی، بازیگران اصلی این وضعیت هستند. به عنوان مثال، صنعت ارائه کارت های اعتباری، همه ساله حدود 5/2 میلیارد خرید محصولات مصرفی را برای مصرف کنندگان انجام می دهد که این کار باعث تشویق مصرف کنندگان به پرداخت پول بیشتر می شود. این شرایط از سویی به رشد صعودی مصرف کارت های اعتباری در دهه اخیر انجامیده و از سوی دیگر، به افزایش

ص: 128

بدهی مصرف کنندگان منجر شده است. آیا کسی در این حقیقت تردید دارد که تلاش های بازاریابی تهاجمی صنعت کارت های اعتباری، به رشد تصاعدی و خیره کننده این کارت ها انجامیده است؟

برای مثال، به صنعت داروسازی توجه کنید: سرمایه گذاری این صنعت، در بخش عرضه مستقیم داروهای تولیدی به مصرف کنندگان، در سال 1998 میلادی تنها 25 میلیون دلار بوده است، اما در سال های 1994 و 1996 این عدد به 225 و 610 میلیون دلار افزایش یافت و در نهایت، در سال 1998 میلادی، حجم این سرمایه گذاری ها بالغ بر یک میلیارد دلار گردید. هدف از تبلیغات عرضه مستقیم دارو به مصرف کنندگان که در تلویزیون، مجله، اینترنت و دیگر رسانه ها ارائه می شود، پافشاری بیماران به تقاضای تجویز داروهای تجاری شرکت های داروسازی توسط پزشکان است. داروهایی که ممکن است آنان نیازی به مصرف آنها نداشته، غیرایمن باشند و یا گزینه های جای گزین ارزان تر یا بهتری نیز داشته باشند. البته هیچ کس نیز در مورد آثار این تبلیغات مستقیم، سخنی به میان نمی آورد.

خانم شور با اشاره به این اهرم بازاریابی، به دیگر فاکتورهای اجتماعی دخیل در این تب لوکس گرایی اشاره می کند. وی معتقد است که با تغییر در الگوی توزیع درآمد، فرآیند خرید و مصرف مردم نیز دستخوش تغییراتی گردیده است؛ چرا که افرادِ با درآمد هایی پایین، تمایل دارند از الگوی مصرف افرادِ با درآمدهای بالاتر تقلید کنند. با این توضیح که در دو دهه اخیر، فاصله درآمدی افراد هم افزایش یافته است.

ص: 129

در این میان، برنامه های تلویزیونی با نشان دادن تصاویری از الگوهای زندگی افراد ثروتمند، این الگوها را به همه خانواده ها با هر سطح اجتماعی وارد می کنند. خانم شور معتقد است که عامل تلویزیون، در کنار از هم گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده که به جای همراهی با افراد همسایه و همتراز، نگاه خود را به سوی سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند.

البته روند این «مصرف گرایی متظاهرانه» تنها با تغییر در گزینه های خرید فراروی افراد، تغییر نخواهد یافت، بلکه این کار نیازمند یک تغییر اساسی در باورهای فرهنگی ویژه ای است که افراد را به فزون خواهی و مصرف کالاهای لوکس تشویق می کند. همچنین، باید سیاست های دولت ها و جنبش های مصرف کنندگان نیز در این مسیر سهیم گردند تا فرآیند خرید مردم، بازنگری گردد.

سازمان های مستقل مصرف کنندگان، ارزش های جدید، روش های جدید تجزیه و تحلیل و ایده های سیاست گذاری جدیدی را مطرح می نمایند که می تواند، به ایجاد تغییر در این وضعیت منجر گردد.

در ادامه، من به تعدادی از اقدامات این سازمان های مستقل اشاره می کنم که می توانند مورد توجه قرار گیرند:

1. خرید گروهی: تشویق شهروندان جامعه به خرید گروهی، باعث کاهش قیمت تمام شده می گردد.

ص: 130

2. تبادل گروهی اطلاعات و پی گیری شکایات: مصرف کنندگان می توانند با استفاده از اینترنت، به تبادل اطلاعات و پیشنهادهای خود بپردازند و برای پیش گیری مشکلات به وجود آمده ... از مصرف کالاهای مختلف نیز از قدرت چانه زنی و پی گیری گروهی بهره جویند.

3. مشورت ها و مذاکرات گروهی: در سایه قدرت گروه های مصرف کنندگان، زمینه لازم جهت تأمین منافع خریداران فراهم می گردد. ... دولت ها نیز از این روابط استقبال می کنند.

بدین ترتیب و با بهره گیری از این روش ها، فرهنگ مصرفی جدیدی به وجود خواهد آمد که کیفیت را بر کمیت ترجیح خواهد داد و با ارزش آفرینی برای مشتریان، ویژگی های اکولوژیکی و اجتماعی آنان در فرآیند تولید حفظ می شود. راهی که سرانجام به مصرف غیرمتظاهرانه و صحیح کالاها و خدمات منتهی خواهد گردید.(1)

ص: 131

و حیوانات، تخریب خاک، به وجود آمدن پسماندهای تجاری و صنعتی، آسیب رساندن به منابع طبیعی و غیره، ابعاد مختلف این فاجعه مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین، در فیلمی که به کارگردانی مورگان اسپورلوگ تهیه شد، ابعاد مختلف عرضه و فروش غذاهای شرکت مک دونالد و رقبای آن، مورد بررسی قرار گرفته است. در این اثر، وی به جنبه های شخصی و اجتماعی نتایج مصرف این غذاها بر سلامت افراد می پردازد. در انتها نیز کارگردان با اشاره به «بی نظمی های تغذیه عمومی ما»، این سؤال اساسی را مطرح می کند که «ما باید چه چیزی را بخوریم؟»

آقای پولان نیز به پایه های شکل گیری مثلث غذاهای سریع و آماده یعنی برگرها، فرایزها و کولاها از دیدگاهی جامع و همه جانبه می پردازد. در این غذاها، ایزوتوپ های کربن موجود، پنجاه درصد حجم این مواد غذایی را تشکیل می دهد که از ذرت به دست آمده اند. این ماده، سازنده (غیرمستقیم) گوشت گاو، فیلهها و پایدارسازهای غذاهای آماده نیز به شمار می رود. همچنین وجود شربت ذرت با قند فراکتوز بالا که 99 درصد کالری این نوشیدنی را تشکیل می دهد، می تواند به صدمات جسمی این غذاها بیفزاید. نیز به دلیل استفاده از روغن های ذرت جهت سرخ کردن این غذاهای گوشتی، کالری های این غذاها با افزایش روبه رو می شود.

پس از ارائه این توضیحات، من دوباره صحبت خود را در مورد غذاهای سریع و آماده ادامه می دهم و تمایل دارم که عادات غذایی خود را هم شرح دهم. من معمولاً وعده های غذایی شامل غذاهای طبیعی و بدون مواد نگهدارنده و شیمیایی مصرف می کنم. اما حقیقتاً «غذاهای صنعتی» موجود در

ص: 133

بازار چیست؟ من معتقدم که این غذاهای آماده و سریع، تنها گرسنگی روانی افراد را برطرف می کنند و به دلیل کم ارزش بودن آنها، افراد را به سوی مصرف هر چه بیشتر این مواد غذایی سوق می دهد. در هنگام فقدان اکسیژن، یک مرگ سریع روی می دهد و جنسیت افراد، در آن نقشی ندارد. اما گرسنگی، موضوعی متفاوت است. انسان ها می توانند مدت زمانی طولانی را با یک گرسنگی مزمن تحمل نمایند؛ چراکه گرسنگی اصولاً یک واقعیت روزمره زندگی همه انسان هاست و به همین دلیل هم بخش زیادی از تبلیغات این شرکت ها، بر همین اصل بنیان نهاده شده است. آقای ژاک ایلول، جامعه شناس سرشناس فرانسوی، در کتاب خود با عنوان جامعه تکنولوژیکی ابعاد مختلف این قضیه را توضیح داده است. به علاوه، وی در این اثر نشان می دهد که چگونه مفاهیمی طبیعی، ناخودآگاه و خودجوش در قرن های پیشین، به مفاهیمی کاملاً دستکاری شده و حسابگرانه در عصر حاضر تبدیل شده اند. به صورت خلاصه باید گفت که در عصر کنونی، تکنولوژی توانسته است، ارزش های پیشین را از بین ببرد و به جای آن تنها، معیار اثربخشی و کارایی را حاکم نماید. غذاهای شرکت مک دونالد و رقبایش، تنها و بهترین راه ... پایان دادن به گرسنگی است و مزه خوبی هم دارند. همچنین، این غذاها ارزان و در دسترس هستند. این شرکت ها با استفاده از حجم تولید اقتصادی و دیگر روش های اثربخش، به تولید کالایی ارزان و سریع و صنعتی می پردازند. این غذاها را می توان یک نفره، با یک دست و حتی در هنگام رانندگی میل نمود. هر یک از این غذاهای لذت بخش و سریع، دویست کالری به بدن شما

ص: 134

اضافه می کند و به همین دلیل هم عروسک نماد شرکت مک دونالد، همواره به روی شما می خندد!

این اثربخشی و کارایی در تولید غذاهای سریع و آماده، منجر به برهم خوردن همه روابط موجود میان انسان ها و غذاهایشان و همچنین بین افراد شده است. آقای پولان به این نکته اشاره می کند که امروزه سوپر مارکت ها به محلی تبدیل شده اند که گویی شما در آنها به رانندگی و انتخاب کالاهایتان می پردازید. این وضعیت باعث شده است که تهیه نان و گوشت که جزو فعالیت های روزانه افراد در گذشته به شمار می رفت و باعث همکاری انسان ها با یکدیگر بود، ... به فراموشی سپرده شود. این تفکر موجود در فراسوی ایجاد سیستم غذایی صنعتی، به ایجاد تولید صنعتی دیگر کالاها، آموزش صنعتی، پیدایش دین صنعتی و در نهایت جنگ صنعتی منجر گردیده است. به علاوه، این تفکر به تولید انبوه و کهنگی برنامه ریزی شده لوازم خانگی ما دامن می زند. تیم کنونی آموزشی ما که صنعتی نیز گردیده است، با ایجاد تغییرات اساسی در فرهنگ ما، حوزه های رفتارهای کودکان، مهارت های شغلی و تیم های فوتبال را با ویژگی های جدیدی روبه رو نموده است.

به علاوه، در سایه این زندگی جدید، زندگی رمزآلود ما به یک زندگی صنعتی و ماشینی تبدیل شده است. از سوی دیگر، تلویزیون و رسانه های دیگر باعث شدهاند که افراد شارلاتان با بهره گیری از مزیت تولید اقتصادی به صرفه، روح ما را تسخیر نمایند. قتل عام دیگر انسان ها که در سایه جنگ های صنعتی قرن بیستم به وجود آمد، در تاریخ بشریت هیچ پیشینه ای ندارد. تفنگ های اتوماتیک و بمب های هوشمند، دو عنصری هستند که جنگ های امروز را با تغییراتی بنیادین روبه رو کرده است و

ص: 135

دست یابی به اهدافی فاجعه آمیز را میسر می نماید. تا همین چندی پیش، ما مجبور به مبارزه تن به تن بودیم. اما امروز ما به مؤثرترین و کارآمدترین راه جهت کشتن یکدیگر دست یافته ایم و این امر میسر گردیده که تصور کنیم، زمینه انهدام خودساخته نسل بشر فراهم شده است.

در عصر حاضر با جابه جایی کارایی های طبیعی با روش های مصنوعی، صنعتی شدن روش های کشاورزی و نابودی روابط دیرپای ما با زمین، گیاهان و حیوانات که به تغذیه بدن های ما و تقویت روابط فرهنگی و در نهایت رشد روحی ما منجر می گردید، زندگی ما با چالش های بزرگی روبه رو شده است. هر ذره از ساندویچ همبرگر، باعث نابودی رموز قدیمی زندگی پیشینیان ما می شود، رموزی که در بطن شرایط انسانی به ودیعه نهاده شده است. ازاین رو، اگر چه ممکن است این ساندویچ به من احساس رضایت و لذت ببخشد، ... هرگز به بقا و جاودانگی من کمکی نمی کند.(1)

ص: 136

همچنین، با توجه به اینکه بسیاری از کالاهای مورد مصرف ما، از منابع ارزشمند طبیعی کره زمین و به صورتی ناپایدار ساخته می شوند و در چرخه بازیافت نیز قرار نمی گیرند، ما نباید در اقدامات خویش، تجدیدنظر نماییم؟ به علاوه، باید دانست که اگرچه ایالات متحده و دیگر کشورهای توسعه یافته، حدود بیست درصد جمعیت دنیا را تشکیل می دهند، اما هشتاد درصد منابع طبیعی دنیا را مصرف می نمایند. بدین ترتیب، با وجود وضعیت کنونی و اتلاف گسترده منابع طبیعی توسط شهروندان غربی، اختصاص درصد اندکی از تولید ناخالص ملی جهت کمک به کشورهای فقیر دنیا، تا چه حد عقلایی است؟

شهروندان جامعه ما، چنان به خریدهای کریسمس خود وابسته شده اند که تغییر این وضعیت در پاره ای از موارد از لحاظ فردی، ناممکن به نظر می رسد. به عنوان مثال، نظیر بسیاری دیگر، من هم در آستانه کریسمس، با انبوهی از کاتالوگ ها و بروشورهای ناخواسته تبلیغاتی روبه رو می گردم.

بله، بی تردید رفتارهای مخاطره آمیز ما در تعیین وضعیت آینده دنیا مؤثر خواهد بود. امروزه خریدهای مصرف کنندگان آمریکایی در یک سال بالغ بر هشت تریلیون دلار می گردد و این رقم، دو سوم کل اقتصاد دوازده تریلیون دلاری ایالات متحده را تشکیل می دهد. به علاوه، در فاصله زمانی دو ماهه بین روز شکرگزاری و عید کریسمس، آمریکایی ها 457 میلیارد دلار صرف خریدهای خود می نمایند که این رقم، چهل درصد فروش سالانه و پنجاه درصد سود سالانه فروشندگان آمریکایی را فراهم می کند. البته این رقم هنگفت، باعث توسعه فعالیت های شرکت های تولیدی و صنعتی نیز می گردد.

براساس گزارش «مؤسسه نظرسنجی هریس» و براساس مطالعه این مؤسسه بر روی نظرات مصرف کنندگان، تقریباً سه چهارم آنان اعلام نموده اند

ص: 138

که در موارد متعددی به دلیل جذابیت فراوان تخفیف های فروشندگان، نتوانسته اند در برابر تمایل خویش به خرید مقاومت نمایند. همچنین، مشخص است که این خریدها نمی تواند به شادمانی مصرف کننده منجر گردد. پژوهش های اخیر نیز اعلام می نماید که ولخرجی های مصرف کنندگان در خریدهایشان، می تواند روحیه مادی گرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه نشان می دهد که هرچه مصرف کنندگان خرید بیشتری انجام دهند، فکر می کنند که به خریدهای بیشتر و مصرف بیشتری هم نیاز دارند. بدین ترتیب، یک دور باطل پرهزینه در آزمندی و طمع ورزی به وجود می آید.

اما چگونه ما می توانیم این روند مصرف گرایی بی حد و مرز را متوقف نماییم؟ بی تردید و براساس نظر کارشناسان، برای این مصرف گرایی، نمی توان پایانی متصور شد؛ هرچند آنان از «مصرف مسئولانه» سخن به میان می آورند که به معنای تغییر ساختار اقتصاد ما در جهت هماهنگ نمودن آن با سیستم حمایت از حیات در کره خاکی است و با مسئولیت پذیری در برابر منافع دیگر انسان ها و نه تنها در برابر خواهش های درونی، همراه است.

ضمن آنکه ما در مورد مصرف کمتر، بازیافت بیشتر و کاهش آلودگی های طبیعت تا سطحی که محیط زیست را به سوی نابودی پیش نبرد، صحبت می نماییم. دیگر استراتژی ها، شامل استفاده از کالاهای ساخته شده محلی، استفاده از وسایلی که انرژی های موردنیاز خود را به صورتی کارا مصرف می نمایند و تغییر جهت مصرف شخصی به سوی فعالیت های غیرمادی نظیر بهبود وضعیت آموزشی و گرایش به سوی فعالیت های هنری است.

امروزه تغییر فرهنگ مصرف گرایی و کاهش در حجم پسماندهای مختلف به وجود آمده، که به جزئی از فرهنگ ما تبدیل شده است، می تواند به کاهش بحران های بین المللی و فقر در جهان امروز کمک کند.

ص: 139

دوباره به خانه برگردیم؛ چراکه ما باید تصورات و انگیزه های نادرست خویش در مورد مصرف گرایی بی حد و مرز را تغییر دهیم. ... این کار می تواند در نهایت، رضایت درونی ما را افزایش دهد.(1)

ص: 140

تا در سطح افقی به این منظره بنگرم. یک منظره ناامیدکننده که انسان را از داشتن یک سیستم غذایی در چنین شرایط اسفناکی، دچار وحشت می کند.

البته همه ما هنگامی که به یک سوپر مارکت می رویم، محصولات این سیستم غذایی را مشاهده می کنیم: قفسه هایی مملو از گوشت های پرچرب و هورمونی و اغلب بی رنگ که از یک کارخانه و نه یک مزرعه، روانه این فروشگاه ها شده است. باید بدانید که حجم تولید گوشت دنیا از سال 1950 میلادی تاکنون، با پانصد درصد رشد روبه رو گردیده که سهم دام های پرورش یافته در مزارع کوچک، روز به روز با کاهش بیشتری مواجه می شود. در این مراکز صنعتی، هزاران حیوان در شرایطی غیربهداشتی، کل عمر خود را در محیطی سربسته و تاریک و بدون نور خورشید و با دسترس نداشتن به مرتع و چراگاه می گذرانند. برای دور نگاه داشتن این حیوانات از بیماری، به آنان آنتی بیوتیک تزریق می شود تا ما همچنان با رشد تعداد باکتری های مقاوم در برابر آنتی بیوتیک روبه رو باشیم. همچنین، با افزایش آلودگی های زیست محیطی به وجود آمده، مشکلات کنونی انسان ها دوچندان شده است.

البته من هم گوشت می خورم، اما گوشت مورد نیاز خود را از کشاورزان و دامپرورانی تهیه می کنم که حیوانات را در شرایطی سالم و انسانی پرورش می دهند. من می توانم از استیک تهیه شده از گوشت گوسفندان چراکننده در مراتع سرسبز، جوجه های سالم و قوی، مرغابی دودی شده و دیگر گوشت های لذیذ استفاده کنم. تجربه زندگی در طبیعت به من آموخته است که با استفاده از منابع غذایی سالم و بهداشتی، بیش از پیش با این جریان زندگی و مرگ طبیعت اوهایو خو بگیرم و البته یک مصرف کننده هوشمند و مسئولیت پذیر هم باشم.

ص: 142

یک مصرف کننده مسئولیت پذیر گوشت بودن، به این معناست که با فهم صحیح حیات، دریابیم که بدون توجه به رژیم غذایی مصرفی مان، همه این غذاها، با هزینه های پنهان و آشکاری روبه رو هستند. حتی حامیان گیاه خواری هم نمی توانند این حقیقت را انکار کنند؛ چراکه استفاده گسترده از حشره کش ها و آفت کش ها در کشاورزی مدرن امروز، اجتناب ناپذیر است.

البته فراموش نکنیم که امروزه ابرشرکت های مالک مزارع صنعتی، دامپروری ها و کارخانجات خود را به کشورهای در حال توسعه ای که قوانین زیست محیطی آسان گیر تری دارند، منتقل نموده اند. آنها برای حمل ونقل این محصولات در راهی طولانی از مکان تولید تا بازارهای مصرف، این گوشت ها را با استفاده از روش های هسته ای ضدعفونی می کنند تا تاریخ انقضای آنها هم افزایش یابد؛ هرچند دلایل زیادی وجود دارد که این عمل، کاری خطرناک و غیرایمن است. البته برای طی مسیری برابر با دور زدن نیمی از دنیا، این کار ضروری است.

... این حیوانات با ذخیره نمودن اسیدهای چرب امگا 3 در بدنشان، باعث بروز دیابت و سرطان و چاقی و اختلال در سیستم ایمنی بدن افراد می گردند. همچنین، این چهارپایان با تولید شانزده درصد گاز متان گلخانه ای، از عوامل تخریب محیط زیست زمین هم به شمار می روند. نکته تعجب آور این است که با رشد دودرصدی مصرف گوشت، امروزه و به ویژه در کشورهای در حال توسعه، مصرف گوشت نشانگر ثروت و جایگاه اجتماعی افراد است.

همچنین یک مصرف کننده مسئولیت پذیر و فهیم گوشت بودن، بدین معناست که به طبیعت پرورش دهنده حیوانات احترام بگذاریم. من از

ص: 143

فروشگاهی گوشت و مرغ خود را تهیه می کنم که محصولات خود را از مزرعه ای سنتی خریداری می کند.

وحشی منطقه وارد نمی کند؛ چراکه همه چیز با طبیعت، دوستانه در جریان است.

با حمایت از این گونه مزارع و شناخت آنها، من گوشتی بهتر و سالم تر مصرف می کنم. سوپرمارکت ها، ما را از حیوانات رها در دامان طبیعت و تغذیه کننده از مراتع سرسبز محروم می کنند و به ما گوشت گوسفندانی را می دهند که در قفس هایی کوچک و سربسته و تاریک قرار دارند و هزاران رأس از آنها سر در آخوری بزرگ می گذارند.

همه ما باید زمانی را جهت فهم چگونگی تولید گوشت مصرف شده در استیک ها و برگرهایمان صرف نماییم. همچنین، ما باید از کالاهای گوشتی دارای برچسب تهیه شده از روش های طبیعی و سالم برای انسان ها و طبیعت و نه محصولات تهیه شده در مزارع صنعتی، خریداری و حمایت کنیم. بدین ترتیب، می توانیم یک مصرف کننده مسئولیت پذیر و هوشمند باشیم.(1)

ص: 145

درآیند، هیچ اتفاقی نخواهد افتاد. چگونه اوضاع جامعه ما بدین گونه رقم خورده است؟ مطمئناً یکی از دلایل اصلی، این است که آگهی های تبلیغاتی و دیگر پیام های تبلیغاتی، به عنوان یک منبع درآمد سودآور برای سازمان های خبری و اطلاع رسانی مطرح اند. امروزه علاوه بر میلیون ها ساعت تبلیغات ارائه شده به شهروندان، ما شاهد گسترش بازاریابی از راه دور نیز هستیم. انبوه نامه های تبلیغاتی، یکی از این ابزارهاست. تبلیغات Pop-up صفحات وب نیز به این روش ها افزوده شده است. ... حتی شما در هنگام بنزین زدن هم از این تبلیغات در امان نیستید.

همه ما آمریکایی ها از دیرباز به یک پیمان اجتماعی نانوشته اعتقاد داشتیم که براساس آن، هنگامی که شما برای تماشای یک فیلم به سینما می روید، دیگر هیچ نیازی به ارائه تبلیغات بازرگانی به مخاطبان یعنی شما نخواهد بود. این موضوع همان دلیلی است که تا این حد به شبکه های کابلی که بدون تبلیغات هستند، محبوبیت بخشیده است. اما امروزه، هنگامی که به تماشای یک فیلم می پردازید، احتمالاً در حال دیدن یک تبلیغ تصویری طولانی هستید! انبوهی از تبلیغ کالاهایی نظیر نوشابه، پاپ کورن و یا خودرو در لابه لای تصاویر یک فیلم سینمایی به شما نشان داده می شود. به هرحال، باید یادآوری نمود که ما حتی در مدارسمان نیز شاهد ارائه تبلیغات تجاری به کودکان دانش آموز هستیم.

البته شاید تعجب آور باشد که حتی در شبکه های رادیویی ویژه موسیقی هم، شما بیش از شنیدن آهنگ های موسیقی، باید به انبوهی از پیام های تبلیغاتی گوش فرا دهید. حتی در رادیوی ملی آمریکا (NPR) هم ما با تبلیغات تجاری روبه رو هستیم. از سوی دیگر، در دنیای ورزشی نیز آگهی های تبلیغاتی سیطره ای بی چون و چرا دارند. در نیمه بازی ها و در

ص: 147

زمان های استراحت هم باید شاهد تبلیغات محصولات ابرشرکت ها باشید. حتی امروزه در تعدادی از استادیوم های ساخته شده با مالیات شهروندان هم شاهد این تبلیغات تجاری، لوگوهای ابرشرکت ها و حتی نام گذاری این اماکن به نام چنین شرکت هایی هستیم.

بدون شک، این تبلیغات بازرگانی تأثیر زیادی بر مخاطبان دارند. آیا شما می توانید این نام های تجاری را با کالاهای ژنریک (بدون نام) مقایسه کنید؟ مطمئناً ژلاتین همان ژله است و تفاوتی نمی کند که چه کسی آن را ساخته باشد. ولی آیا ژله نفت و وازلین، مشابه هستند؟ و آیا کلینکس و دستمال کاغذی یک معنا دارند؟

کارشناسان معتقدند که هر تبلیغ تجاری در باطن خود یک شیوه زندگی تأثیرگذار را نهفته دارد. ازاین رو، بدون توجه به نوع کالا، مردم به همان طریق از آن کالا استفاده می نمایند. در یک آگهی، اگر یک خانم در حال شستن ظرف هایش در آشپزخانه باشد، به زمین خانه وی بنگرید. مطمئناً بسیاری با مشاهده دیگر کالاهای موجود، محو تماشای این کالاهای گران قیمت چندهزار دلاری لوکس می شوند؛ هرچند ممکن است این دکوراسیون و کالاها، تنها در خانه های محله ثروتمندنشین منهتنِ نیویورک موجود باشد.

همچنین، ما شاهد رشد بهره گیری از استراتژی های تبلیغاتی و بازاریابی در رقابت های سیاسی هستیم. بنابراین، دیگر نمی توان ادعا کرد که استفاده از «پروپاگاندا» مخصوص دشمنان ماست؛ چراکه به دنبال تحقق رؤیای زندگی آمریکایی، مدیران شرکت های تبلیغاتی، در همه جا حضوری فعال دارند.

ص: 148

و اینک تعطیلات ژانویه، دیگر بار فرا می رسد؛ چه دنیای شگفت انگیزی! همه ما باید در برابر پیام های تبلیغاتی سر تعظیم فرود آوریم.(1)

ص: 149

می گویند. این ایجاد ارزش، کیفیت زندگی ما را ارتقا می دهد. بهبود در کیفیت زندگی نیز، ما را خوشحال تر و رضایت مند تر می کند و هرچه ... ما منابع بیشتری را از یک گودال به گودالی دیگر بریزیم، خوشحال تر خواهیم شد، اما متأسفانه گویی ما هنوز هم به اندازه کافی این منابع را جابه جا نکرده ایم؛ چراکه براساس گزارش منتشرشده از سوی «مؤسسه وردواچ»، ما کالاها و خدمات بیشتری را از سال 1950 میلادی به بعد، در مقایسه با کل تاریخ حیات بشر مصرف کرده ایم، اما به نظر می رسد که ما هنوز هم به اندازه کافی احساس رضایت نمی کنیم.

بنابراین، در این دوره، یک جوان 25 ساله انگلیسی با احتمال ده درصد دچار افسردگی می شود. هم اینک نیز از هر چهار فرد بالغ انگلیسی، یک نفر از اختلالات مزمن بی خوابی، و از هر پنج دانش آموز ما هم، یک کودک به مشکلات روان شناختی مبتلاست. در سیزده سال اخیر هم تعرفه مربوط به بیمه های اعصاب و روان با 36 درصد رشد روبه رو گردیده است. مطالعات صورت گرفته از سوی آمریکایی ها نیز نشان می دهد که بین چهل تا شصت درصد شهروندان، از بیماری های عصبی و روانی مختلف در طول یک سال، رنج می برند. از سوی دیگر، سازمان جهانی بهداشت (WHO) پیش بینی نموده است که در سال 2010 میلادی، «افسردگی» به دومین بیماری رایج در کشورهای توسعه یافته تبدیل شود.

به علاوه، در چنین روزهایی از سال (ایام کریسمس)، نرخ مصرف با رشدی فزاینده همراه است. مقامات مسئول منطقه ای که من در آن زندگی می کنم، اعلام کرده اند که مقدار زباله تولیدشده شهروندان در ماه های دسامبر و ژانویه با دوازده درصد رشد روبه رو می شود و عجیب اینکه، به گونه ای قابل

ص: 151

توجه، نرخ ابتلای مردم ما به افسردگی در حال افزایش است. از سوی دیگر، تعداد تماس های صورت گرفته افراد ناامید و متمایل به خودکشی با مراکز مشاوره و درمان هم در روزهای آغازین سال و ماه ژانویه، با هشت درصد رشد روبه رو می شود. هر چه ما با افسردگی بیشتری روبه رو شویم، هزینه بیشتری را صرف داروهای ضدافسردگی و مشروبات الکلی می نماییم و همان طور که همه اقتصاددان ها می گویند: هرچه ... ما بیشتر هزینه کنیم، خوشحال تر و رضایت مندتر می شویم! در کریسمس چند سال قبل، من یک کتری هدیه گرفتم که هم اینک نشت می کند. البته من می توانم آن را تعمیر کنم، به شرطی که ته آن را باز نمایم. اما یکی از پیچ های ستاره ای شکل کف آن به گونه ای ساخته و نصب گردیده که امکان تعمیر این کتری وجود نداشته باشد و البته هیچ ابزاری هم قادر به این کار نیست. البته من یک نکته را فراموش کرده ام؛ چراکه این کتری برای کریسمس و نه زندگی عادی بوده است. بنابراین، من آن را دور می اندازم و با خرید یک کتری نو، به ساخت یک بهشت زمینی کمک می کنم!

تل انبوه و غیرقابل تصور کادوهای خراب و شکسته کریسمس، کارت های تبریک دور ریخته شده، درخت های تبدیل به کود گیاهی نشده کریسمس، و بسته بندی های رنگین بازیافت نشده ما نشان دهنده چه حقایقی است؟ آیا نباید برای بازیافت این زباله ها، گامی همه جانبه برداریم؟ این کار، منافع زیادی برای سلامت جامعه ما دارد. مثلاً بچه های متولد شده در شعاع سه کیلومتری مناطق دپوی زباله های سمی (براساس یک پژوهش منتشر شده در نشریه پزشکی معتبر لنست) با احتمال بیشتری در مقایسه با دیگر کودکان، به اختلالات جسمی و روانی مبتلا می گردند. دستگاه های زباله سوز هم با آزاد کردن دیوکسین ها و دیگر فلزات سنگین، موجب ابتلا به بیماری هایی نظیر سرطان،

ص: 152

ناهنجاری های مادرزادی و ناهنجاری های مربوط به غدد داخلی می شوند. البته این وضعیت به ایجاد مشاغل جدید و افزایش وارد شدن پول به اقتصاد، کمک می کند و به افزایش خوشحالی انسان ها نیز می انجامد!

از سوی دیگر، آمارها و گزارش های ارائه شده از سوی سازمان ملل متحد نیز نتایج مشابهی را نشان می دهد. براساس این آمار، شهروندان انگلیسی در مقایسه با ساکنان کشورهای فقیرتر، به دلیل تأمین نیازمندی های زندگی شان، شادتر و خوشحال تر هستند. البته تبلیغاتچی ها هم تلاش می کنند که به نیازهایی پاسخ دهند که ما در گذشته از وجود آنها بی اطلاع بوده ایم، گویی بدون توجه به این نیازها، زندگی ما از شادمانی و خوشحالی کمتری برخوردار بود. هنگامی که من هجده سال داشتم، کرم های نرم کننده و شاداب کننده صورت مردانه به بازار آمد. تا آن زمان، ما پسرها در مورد این مطلب که پوست صورت ما در بزرگ سالی پیر می شود، هیچ اطلاعی نداشتیم. از آن زمان، مردها با پیشرفت های تحقیقاتی و درمانی زیادی آشنا شده اند که زنان از دیرباز از آنها بهره مند می گردیدند. ما مردان دریافته ایم که ما زشت تر، چاق تر، نامتناسب تر و پرلک و جوش تر از حالتی هستیم که تصور می نمودیم و با جابه جایی منابعی بیشتر در سوراخ های زمین، می توان برای بهبود این معضلات و مشکلات گام برداشت.

یک جامعه مصرف کننده، بیش از هر جامعه ای، زندگی فقرا را تحت تأثیر قرار می دهد؛ چرا که در آن می توانیم زشتی زندگی کنونی خود و همچنین وسایل رهایی از شرایطی را که در آن گرفتار آمده ایم، مشاهده نماییم. در پاره ای موارد هم نظیر گزارش ماه گذشته «اداره مشاوره به شهروندان» نیز نشان داده شده است که خوشحال کردن مردم، به رشد سودآوری شرکت های

ص: 153

تولیدی می انجامد و باعث بهبود گردش پول و بازپرداخت سریع وام های دریافتی آنان می گردد. بدین ترتیب، همان طور که بانک ها و تولیدکنندگان، مغازه دارها و اقتصاددانان به ما یادآوری می کنند، تلاش ما برای دست یابی به شادمانی و خوشحالی، حد و مرزی ندارد.

البته همانند همیشه و به ویژه در شرایط کنونی، عده ای خواهان خراب کردن این شادمانی هستند و به ویژه سبزها و حامیان حفظ محیط زیست و حیات وحش، به ما هشدار می دهند که سیاره ما به دلیل این مصرف گرایی بی پایان و بدون حد و مرز و سیری ناپذیر، در حال مرگ است. آنان می گویند، مردم این کره خاکی به دلیل کندن گودال های فراوان، نابودی جنگل ها و پرورش گیاهان پول ساز، اکوسیستم های طبیعی را آلوده و منابع ارزشمند زمین را نابود کرده اند. سیاره ما در حال تجربه گرمایی غیرطبیعی و بیش از اندازه است؛ چراکه انرژی زیادی برای انتقال اجزای آن از یک گودال به گودالی دیگر، مورد نیاز است. من می خواهم این سؤال را مطرح کنم که آیا مرگ سیاره زمین، بهایی است که در برابر به دست آوردن خوشحالی کنونی، باید پرداخت؟(1)

ص: 154

نه از زمین که از درون هواپیماهایی که در هیترو بر زمین می نشینند، روانه فروشگاه ها و سوپرمارکت ها می گردند. البته بخش اعظم این محصولات، روانه انبارهای غول پیکر و بی انتهای مراکز توزیع و سوپرمارکت ها می شود.

امروزه سوپرمارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای، مرگ صنعت کشت صیفی جات و سبزیجات را رقم زده اند. مثلاً این فروشگاه ها خواهان محصولاتی نامتجانس با آب و هوای انگلستان هستند؛ چرا که با این کار، صنعت حمل و نقل و افراد مرتبط با این صنعت که از تعداد افراد معینی تشکیل شده است، می توانند به صورت تضمین شده در تمام طول سال، شغل خویش را حفظ نمایند. همچنین، آنان کشاورزان را به پذیرش قراردادهایی ظالمانه و غیرمتعارف مجبور می نمایند که براساس یکی از اصول آن، در صورت خریداری نشدن محصول از طرف سوپرمارکت های توزیع کننده، کشاورزان باید محصولات خودشان را به قیمت عمده فروشی از این شرکت ها خریداری نمایند. امروزه، لوبیاهای فرانسوی مصرفی ما از کنیا وارد می شود، در حالی که محصولات مشابه تولیدشده در خاک کشور، خریدار ندارد. از سوی دیگر، میوه های غیرفصلی و بی مزه مختلفی از نیوزیلند در این فروشگاه ها عرضه می شود، در حالی که سیب های تولید شده در باغ های ما بر روی زمین می گندند.

در چند سال گذشته، من به این نتیجه رسیده ام که این سوپرمارکت ها همانند سفلیس هر آنچه را انگلیسی ها به آن ارزش بیشتری می دهند، آلوده و نابود می کنند. آنها با نابودی زمان و مکان، حس جامعه دوستی و همسایگی ما را به گونه ای تغییر داده اند که ما به مردمی فاقد ملت تبدیل شده ایم و به دور از هرگونه اغراقی، همان طور که خود آنها هم اغلب ادعا می کنند، در سایه

ص: 156

اندیشه بازارهای آزاد اقتصادی، این فروشگاه های غول پیکر به دستکاری و تحریف بازارهای ما می پردازند.

مدیران این فروشگاه ها بدون هیچ گونه پرده پوشی، از سیاست های قیمت گذاری غیرعادلانه خود سخن می گویند. آنها با عرضه نان 29 پنی، شیر نوزده پنی و لوبیاهایی تقریباً رایگان، نه در جهت نابودی همکارانشان، که در راستای از بین بردن فروشگاه های محلی و منطقه ای گام برمی دارند. تنها در بین سال های 1976 تا 1989 میلادی، با گسترش این فروشگاه های غول پیکر و عمدتاً زنجیره ای، بیش از 000/44 مغازه و فروشگاه کوچک محلی تعطیل شدند. هنگامی که ما این فروشگاه های مستقل را از دست می دهیم، نه تنها ویژگی های بومی و محلی خویش را قربانی می کنیم، بلکه عامل همجواری و هم بستگی همسایگان یکدیگر را نیز نابود می کنیم. از سوی دیگر، بسیاری از ارتباطات دوطرفه ما هم به دست فراموشی سپرده می شود.

البته این فروشگاه های بزرگ، عمدتاً در سایه رایزنی های زیاد با مقامات محلی شروع به فعالیت می کنند. مثلاً برخلاف فروشگاه های کوچک محلی، این فروشگاه ها معمولاً به مدت پنج تا ده سال از معافیت مالیاتی برخوردارند. البته در پاره ای از موارد که آنان با مخالفت مقامات محلی روبه رو می شوند، با پرداخت سالانه مبالغی معادل پنج تا ده میلیون پوند، می توانند ... به تأسیس فروشگاه های خود اقدام کنند.

نکته اصلی و مهم این است که هزینه های این فروشگاه های غول پیکر، در نهایت بر دوش همه ما سنگینی می کند. شیوه های حمل و نقل محصولات این فروشگاه ها بسیار مضحک و خنده آور است. مثلاً یک شرکت، ماهی ها را از

ص: 157

آبردین جهت دودی کردن به کورنوال منتقل می کند و سپس دوباره آنها را برای فروش روانه بازار اسکاتلند می کند. شرکتی دیگر هم با وارد نمودن موز به شهر ساوثهمپتون، این محصولات را برای عمل آوردن به لیورپول می آورد و سپس دوباره این موزها پس از طی مسافتی طولانی جهت توزیع و فروش به ساوثهمپتون بازگردانده می شود. کلم های تولید شده در هیروفوردشایر هم روانه انبارهایی در باسینگستاک می شوند، در حالی که کلم های تولید شده در منطقه ساسکس غربی برای فروش روانه هیروفوردشایر می گردد. به علاوه، امروزه شیر تولید شده در سواحل جنوبی انگلستان، روانه فروشگاه های سواحل شمالی جزیره در اسکاتلند می شود.

این فعالیت های غیرخردمندانه و به دور از عقلانیت، تنها به دلیل رایزنی های پشت پرده و پرهزینه ممکن گردیده اند. مدیران این فروشگاه ها و سوپرمارکت های غول پیکر، رهبران دولتی را ترغیب می نمایند که قیمت سوخت و مجوزهای حمل و نقل را تا پایین ترین حد ممکن کاهش دهند. ازاین رو، ما و نه آنها باید هزینه های هنگفت و گسترده وارد شده به راه ها، خانه ها، محیط زیست و سلامت خویش را بپردازیم.

به هرحال، این شرکت های تجاری قدرتمند به هر اقدام دل خواه خود در بازار دست می زنند و گویی ما همچنان نمی توانیم از سیطره آنها رهایی یابیم. البته در همه شهرها و روستاهای انگلستان، مردم به صورتی غیرعلنی از این استبداد و خودکامگی متنفرند. بسیاری نیز به اقداماتی مقابله آمیز دست می زنند. به عنوان مثال، هم اکنون شهروندان زیادی به صورت مستقیم از عمده فروشان خرید می کنند. باغ داران عرضه کننده محصولات طبیعی هم در

ص: 158

سایه خواست مردم، در همه فصول، میوه ها و سبزیجات موردنیاز شهروندان انگلیسی را به آنان عرضه می نمایند. در چند نقطه هم این فروشگاه های بزرگ تعطیل شده اند. تنها در سایه اتحاد و هم بستگی ملی، می توان این هیولا را در انگلستان سرنگون کرد؛ هرچند در گام اول باید آثار زیان بار این فروشگاه ها و سوپرمارکت های غول پیکر را برای همگان توضیح داد؛ چرا که برخلاف تبلیغات دامنه دار این مؤسسات که مدعی اند محصولاتی ارزان و با حق انتخاب بیشتر را به سادگی در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند، این فروشگاه ها تنها، پیچیده تر و مشکل تر شدن زندگی ما و کاستن از تنوع آن را سبب شده اند. پس بیایید شما هم به مخالفان آنها بپیوندید.(1)

ص: 159

یک جزوه قدیمی در آشپزخانه منزل ما وجود دارد که آثار لکه های قهوه و یادداشت های بی مصرف زیادی روی آن وجود دارد. اما من تصمیم ندارم آن را دور بیندازم. ایده ای خوب که ممکن است همچنان هم تداوم بیابد. چرا؟

براساس همه پژوهش های صورت گرفته، افراد زیادی نظیر من وجود دارند. افرادی که تمایلات و نگرش های خوبی دارند و عمیقاً در مورد گرم شدن تدریجی آب و هوا نگرانند، اما همچنان در تبدیل این نظرات به رفتارهای روزمره زندگی خود ناتوانند. برای این وضعیت می توان، دلایلی نظیر انبوه شدن اطلاعات دریافتی، کمبود زمان و تردید در انتخاب گزینه هایی مناسب را برشمرد. به علاوه، بسیاری بر این عقیده اند که همه تلاش های ما در آن سوی معادله، به دلیل اقدامات غیرمسئولانه ای نظیر ساخت دو نیروگاه برق در هفته از سوی چینی ها، به یقین با موفقیت چندانی همراه نخواهد بود.

آیا دست زدن به اقداماتی نظیر کاهش مصرف گوشت به نصف مقدار کنونی، چشم پوشی از رفتن به سفرهای تفریحی و حمام آفتاب با هواپیما، تلاش برای بازیافت بیشتر زباله ها و پیاده روی تا مدرسه، کافی خواهند بود؟ مسلماً نه؛ چرا که این اقدامات، تنها به خراشیدن یک سطح محکم شباهت دارد. اگر جهان توسعه یافته به کاهش هشتاد درصدی حجم انتشار کربن که مورد درخواست سازمان ملل متحد از این دولت ها در کنفرانس بالی (اندونزی) بوده، تن دهد، بی تردید فرزندان ما زندگی متفاوتی را به نسبت آنچه ... هم اینک ما انتظار فرا رسیدن آن را داریم، تجربه خواهند کرد.

در سال 2006 میلادی، هر انگلیسی به طور متوسط 6/9 تن دی اکسید کربن(CO2) تولید میکند که این رقم باید در سال 2050 میلادی به سه تن کاهش یابد و البته تردیدی وجود ندارد که در مورد لزوم این کار در میان

ص: 161

متخصصان محیط زیست و اقتصاددانان، اجماعی همه جانبه وجود دارد. البته در کنار مسئولیت دولت ها، شهروندان ما هم باید علاوه بر کاهش مصرف، به گونه ای متفاوت مصرف نمایند. به بیان دیگر، آیا پایداری حیات ما در این کره خاکی، به یک اصلاح همه جانبه و تشکیل زندگی متفاوتی نیاز دارد و یا با تداوم وضع موجود و دل بستگی به داشتن خانه هایی راحت، خودروهایی شیک و تعطیلاتی مفرح بدون توجه به آثار زیست محیطی آن هم، می توان به این آرمان دست یافت؟

سیاست های زیست محیطی دولت ما عمدتاً با محوریت روش دوم، سازمان دهی و اجرا می گردد. مشکل اینجاست که هیچ دلیلی وجود ندارد که نشان دهد، در سایه اتکا به روش های کنونی موسوم به معجزه تکنولوژیکی، می توان به کاهش موردنظر در سطح انتشار گاز کربن دست یافت. در گذشته، افزایش کارایی مصرف انرژی عمدتاً به مواردی این چنین محدود بوده است: «اگر یخچال فریزر من از کارایی انرژی مناسبی برخوردار است و بهایی ارزان تر هم دارد، شاید من برای تابستان گرم بعدی هم یک دستگاه تهویه مطبوع با همین مارک خریداری کنم».

البته نوآوری های تکنولوژیکی، یک بخش مهم از راه حل های فراروی ما خواهد بود، اما این روش ها به تنهایی کافی نیستند؛ چرا که بر این اساس، یک ایمان منطقی و عقلایی از سوی دولتمردان ما در برابر موفقیت این دستکاری ها و نوآوری ها وجود دارد.

متأسفانه گزینه کاهش مصرف، چیزی است که هیچ سیاستمداری به آن توجه ندارد. در یکی از جلسات برپا شده برای این موضوع، مسئولان

ص: 162

خزانه داری ما این رویکردها را ارتجاعی و کاری همانند زندگی در غارها عنوان نمودند. هم اینک نیز ما صاحب یک سیستم سیاسی هستیم که بر مبنای رشد اقتصادی بنیان گذاری شده است و برای سنجش آن، از نرخ تولید ناخالص داخلی (GDP) استفاده می شود. البته افزایش این عدد هم به افزایش هرچه بیشتر ... مخارج مصرف کنندگان بستگی دارد. رشد اقتصادی برای کاستن از سطح بدهی های ملی و ایجاد یک دولت رفاه نیز منافعی فراوان دارد. اگر مردم از خریدهای خود دست بکشند، احتمالاً اقتصاد ما فرو خواهد پاشید و جای تعجبی هم ندارد که یکی از وظایف رهبران سیاسی ما پس از هر حمله تروریستی، اطمینان بخشی به مردم (در مورد وجود امنیت) و تشویق آنان به تداوم خریدهایشان است. (کاری که جورج بوش و آن لیوینگستون پس از حملات 11 سپتامبر و بمب گذاری های لندن انجام دادند). تبلیغات و بازاریابی به عنوان دو بخش غول پیکر اقتصاد، به صورتی کامل و همه جانبه، بر این اساس پایه گذاری شده اند که ما به خریدهای مصرفی خود ادامه دهیم و فرزندان ما نیز این راه را ادامه دهند.

ما در قلب این مدل اقتصادی، شاهد وجود یک دیوانگی و به دنبال آن هزینه های فاجعه آمیز زیست محیطی هستیم. روان شناس مشهور آمریکایی، تیم کاسر، به صورتی عالی از یک نمودار برای نشان دادن این شرایط بهره می برد. در این شکل، یک خط نشانگر درآمد شخصی افراد است که در چهل سال اخیر سر به آسمان می ساید. خط دیگری هم نشانگر افرادی است که اعلام داشته اند، احساس خوشحالی و رضایت بسیار زیادی دارند. البته شیب این خط در این دوره، تغییری نداشته است. بدین ترتیب، شکاف موجود میان این

ص: 163

دو خط در طول این دوره، رو به فزونی نهاده است. پس این همه مصرف برای شادمانی ما کافی نیست.

اما نمودار، تأثیراتی امیدوارکننده و در عین حال نگران کننده دارد. از جنبه امیدوارکننده، این نمودار نشان می دهد که یک نظام اقتصادی بنا نهاده شده بر مصرف اندک، فاجعه نخواهد بود. در مقابل هم، نکته نگران کننده این است که ما با وجود اینکه می دانیم، خرید و مصرف بیشتر ما را شادمان تر و رضایت مندتر نمی کند، همچنان به این کار ادامه می دهیم. وی معتقد است که مصرف گرایی بدون حد و مرز ما، پاسخی غیرارادی به نبود امنیت و همچنین یک نوع ناسازگاری رفتاری است. در چند دهه گذشته، منابع ناامنی دوچندان شده اند. در کنار دستکاری های زیاد اذهان ما توسط تبلیغات، ... شاهد شکل گیری منابع جدیدی از ناامنی و اقتصادهای بازاری بسیار رقابتی بوده ایم که دامنه گسترده ای را از مفاهیمی نظیر هویت (من که هستم و به کجا تعلق دارم؟) تا نیازهای بنیادین (چه کسی در سنین پیری به مراقبت از من می پردازد؟) در برمی گیرد. این رابطه موجود میان مادی گرایی و ناامنی به ما کمک می کند که توضیح دهیم، چرا کشورهایی کاملاً متفاوت نظیر ایالات متحده و چین، عمیقاً رفتاری مادی گرایانه دارند و با ناامنی هایی فزاینده هم روبه رو هستند.

بی تردید، درخشش و تلألؤ دل فریب روزافزون این سیستم اقتصادی بنیان نهاده شده بر مبنای ناعدالتی، بر این اساس است که ساز و کار درونی قوی و استحکام بخشی در آن تعبیه شده است؛ چرا که هر چه شما بیشتر احساس ناامنی کنید، بیشتر مادی گرا می شوید و البته با افزایش سطح مادی گرایی، شما احساس ناامنی و اطمینان نداشتن افزون تری خواهید نمود. همان طور که آقای

ص: 164

کاسر نشان می دهد، ارزش های مادی گرایانه (که در میان نوجوانان سراسر دنیا و با هر دیدگاه سیاسی و اقتصادی در حال افزایش است)، شما را عصبی تر و همچنین در برابر افسردگی حساس تر می کند و در عین حال، از تمایل شما به همکاری و همراهی با دیگران می کاهد.

انواع مطالعات علمی ... انجام شده، حاکی از آن است که مردم، منابع و سرچشمه های واقعی تقویت جایگاه ارزش های انسانی را می شناسند (ویژگی هایی نظیر روابط اجتماعی خوب، خودباوری و احساسات

اجتماعی گرایانه)؛ اما آنان در سایه سنگین هم بستگی خوفناک و رعب انگیز منافع اقتصادی و سیاسی، روز به روز از این ارزش های واقعی دور می شوند و تنها به افزایش ساعت های کاری خود و پرداخت پول هرچه بیشتر ... فکر می کنند.

به هرحال، تغییر این نگرش کاری دشوار است و حرکت به سوی یک اقتصاد کم مصرف، به مدیریت و راهبری دقیق و همه جانبه ای نیاز دارد. بزرگ ترین تناقض موجود نیز این است که تغییر رفتارهای مصرف گرایانه کنونی، باعث ایجاد بازخوردهایی مخرب در فرد می شود (همان چیزی که کاسر از آن به عنوان ناسازگاری روانی و احساسی دوگانگی یاد می کند). مصرف کمتر و بهینه می تواند، جامعه را به سوی ثبات اقتصادی و افزایش ناامنی سوق دهد، هرچند تغییر آب و هوای کره زمین هم افراد را ناامن تر خواهد کرد. البته پاسخ ما هم در برابر این وضعیت، می تواند دامن زدن به جریان کنونی مصرف گرایی انبوه و بی حد و مرز باشد، یعنی «بخور، بنوش و خوش باش. عمر ما کوتاه است». یا اینکه با حداکثر قدرت ممکن در برابر تأثیرات ناشی از تغییر آب و هوای کره زمین، موضع گیری نماییم.

ص: 165

ما با یک گزینه دیگر هم روبه رو هستیم که می تواند، راهبردی همه جانبه تلقی شود: یک سیستم اقتصادی کم مصرف و بهینه که ارزش ها و خواسته های واقعی زندگی انسانی را تأمین کند. اکثر ما کم و بیش دریافته ایم که تغییرات گسترده در شیوه زندگی کنونی ما ضروری است، اما ما در انتظار شخصی دیگر هستیم که این کار را آغاز کند، همان طور که گزارش سال گذشته «کمیسیون توسعه پایدار» دولت ما هم با این عنوان هشداردهنده شروع شده بود: «من می خواهم، اگر شما بخواهی».

به صورتی امیدبخش، ما می دانیم که این کار انجام شدنی است، همان طور که والدین و پدربزرگ های ما در سال های جنگ جهانی دوم این کار را مدیریت و اجرا نمودند. این رویکرد سودمند که آندره سیمز در کتاب خود با نام بدهی اکولوژیکی معرفی کرده، نشان دهنده نقش مهم دولت در این حیطه است. البته در اوایل دهه چهل میلادی هم کاهش شدید به وجود آمده در مصرف خانوار، نه براساس اتکا بر تمایلات خوب که به دلیل تبلیغات جهت دار و عظیم دولت انگلستان و همچنین تلفیق یک سیستم عقلایی و مالیات های اخذ شده از کالاهای لوکس به وجود آمد. می توان از این راهکارها در قرن بیست و یکم نیز بهره برد، هرچند قریب به اتفاق احزاب و رهبران سیاسی ما به شدت از توصیه به چنین سیاست هایی پرهیز می کنند.(1)

ص: 166

امروزه خرید از یک سوپرمارکت بزرگ و یا یک فروشگاه زنجیره ای به معنای تقویت یک جریان دور و دراز و ناشناخته از مبادلات تجاری خواهد بود. ما به عنوان مشتری هیچ ارتباطی با مدیران این شرکت ها نداریم. به علاوه، این فروشگاه ها به مجموعه گسترده ای از پیمانکاران وابسته اند که کالاهای خود را از کارخانجات آن سوی دنیا خریداری، حمل و توزیع می کنند.

فراموش نکنید که ما هیچ چیزی هم در مورد فرآیند تولید و حمل و نقل و توزیع این محصولات در آن کشورها نمی دانیم. اما مطمئناً این نگرانی ها در مورد فروشگاه های محلی وجود ندارد، بلکه منافع فراوانی نیز در صورت خرید از این فروشگاه های محلی از لحاظ حفظ سلامت، اقتصاد محلی و محیط زیست به وجود می آید.

همه ساله و هم زمان با فصل خرید هدایای کریسمس، فرصت بزرگی برای تقویت اقتصاد ناپیدای این ابرشرکت های غول پیکر به وجود می آید. البته می توان از این زمان برای بهبود فروشگاه های محلی هم بهره برد.

در فروشگاه های محلی ما می توانیم با مدیران و تولیدکنندگان گفت وگویی رودررو و مستقیم داشته باشیم. آنها هم در جامعه ما و کنار ما زندگی می کنند. بنابراین، آنها هم نگرانی ها و آرزوهای مشترکی با ما دارند. همچنین، برخلاف فروشگاه های زنجیره ای، اکثر این فروشندگان محلی تنها به دلیل داشتن سودآوری، در این حرفه ها مشغول به کار نیستند. بیشتر این افراد علاقه ای فراوان به کتاب ها و ارتباطی نزدیک با اسباب بازی ها و هر آنچه را ... می فروشند، دارند.

ص: 168

مثلاً یکی از فروشندگان اسباب بازی که از معلمان بازنشسته نیز هست، برای من توضیح می داد که یکی از دلایل او برای افتتاح این مغازه، علاقه زیاد وی به مراحل رشد کودکان و بازی با این اسباب بازی ها است. او تقریباً همه اسباب بازی های موجود در قفسه های فروشگاهش را بررسی می کند. این گونه وسواس، دقت و علاقه به بررسی کالاهای عرضه شده از لحاظ مکان و شیوه تولید و التزام به خرید از تولیدکنندگان کوچک، مسئولیت پذیر و محلی، می تواند به بهبود اقتصادهای محلی ما بینجامد.

از سوی دیگر، اگر این فروشگاه های محلی از بین بروند، اکثر تولیدکنندگان کوچک و محلی موادغذایی و دیگر کالاها ... نیز از بین خواهند رفت. این شرایط حتی به نابودی موسیقی دانان محلی وابسته به عرضه آثارشان در فروشگاه های محلی نیز خواهد انجامید. امروزه، آینده اکثر این کسب و کارهای محلی، در هاله ای از ابهام فرو رفته است؛ چراکه بسیاری از خریدهای مردم از طریق شعب فروشگاه های زنجیره ای و یا اینترنت انجام می گیرد.

تغییر در این رفتارها و افزایش خرید از مراکز محلی، منافع متعددی نظیر ارتقای تعاملات اجتماعی، کاهش سطح وابستگی به دیگران و اقتصادهایی سودمحور و بی ملاحظه خواهد داشت. به علاوه، در سایه این رویکرد نوین، ما استرس و فشار کمتری خواهیم داشت و با آرامش و اطمینان بیشتری هم خریدهای خود را انجام خواهیم داد. در نهایت، اقتصاد ایالت های ما هم با پیشرفت و توسعه افزون تری روبه رو می گردد.

به عنوان مثال، نتایج یک تحقیق صورت گرفته در ایالت شیکاگو حاکی از آن است که در صورت خرید صد دلار کالا از یک فروشگاه زنجیره ای، تنها 43 دلار از آن در جهت تقویت اقتصاد محلی هزینه می گردد، در حالی که این

ص: 169

رقم در صورت خرید از فروشگاه های محلی، بالغ بر 68 دلار خواهد بود. دلیل این تفاوت قابل ملاحظه چیست؟

یکی از عوامل مؤثر این است که فروشندگان محلی بخش اعظم مواد اولیه و خدمات و نیروهای انسانی مورد نیاز در تولید کالاهای عرضه شده خود را از همان منطقه تهیه می کنند. به علاوه، آنان سرمایه هایشان را در بانک های محلی ذخیره می نمایند. از سوی دیگر، استفاده از حسابداران، رسانه های تبلیغاتی، طراحان گرافیک و دیگر حرفه های موردنیاز از یک منطقه، منافع فراوانی را به دنبال خواهد داشت؛ اما در صورت خرید از شعب سوپرمارکت های غول پیکر و یا شعب فروشگاه های زنجیره ای، این منافع نصیب مدیران این ابرشرکت ها و تولیدکنندگانی نامعلوم می گردد.

فراموش نکنیم که فروشندگان محلی، سودهای خود را دوباره در همین منطقه سرمایه گذاری می کنند. در صورتی که فروشگاه های زنجیره ای باید هزینه های زیادی را صرف خدمات بازاریابی و مدیریتی و تبلیغاتی در دفاتر مرکزی خویش بنمایند، در مقابل، فروشگاه های محلی هیچ یک از این هزینه ها را متحمل نمی شوند. حتی دستمزدهای پرداختی این مراکز محلی نیز دوباره وارد اقتصاد همان منطقه می گردد.

بدین ترتیب، یک تصمیم گیری مناسب در زمان خریدهای کریسمس، نمی تواند منافع زیادی را برای شما و خانواده و اقوام و جامعه ای که در آن زندگی می کنید، به ارمغان آورد؟ حتی اگر تنها بیست درصد از خریدهای مردم صرف خریداری از این مراکز و مؤسسات محلی گردد، در مجموع، در ایالت ما (میشیگان)، 85 میلیون دلار به رشد اقتصاد محلی ایالتمان کمک نموده ایم و در نتیجه، شغل، درآمد و مالیات های بیشتری نیز به دست می آید.

ص: 170

این تصمیم درست، می تواند هدیه ما در آستانه سال نو به خود، خانواده و جامعه مان باشد.(1)

ص: 171

اگر شما یک فرد خوش بین یا حساس هستید، پیشنهاد می کنم که هم اکنون به سراغ دیگر صفحات این روزنامه بروید؛ چرا که من می خواهم آخرین تابوی جهانی روزگارمان را خرد کنم و امیدوارم که رکود به وجود آمده آتی از سوی اقتصاددانان مادی گرا هم پیش بینی گردد.

من معتقدم که رکود، فراهم کننده سختی و مشقت است. همانند دیگران، من هم می دانم که در سایه رکود اقتصادی، عده ای شغل و خانه های خود را از دست می دهند. البته من درصدد انکار این تأثیرات یا آسیب های به وجود آمده نیستم، اما معتقدم که این شرایط، نتایج اجتناب پذیر اقتصادی است که برای دست یابی به رشد بیشتر و حداکثری و رفاه افزون تر، بنیان گذاری شده است. من به دنبال توضیح موضوعی هستم که به ندرت مورد بحث و بررسی قرار گرفته است: «چگونگی ایجاد رکود در سایه رشد اقتصادی».

چندی پیش، من به دیدار آخرین و تنها ذخیره گاه بیوسفر تعیین شده از سوی سازمان ملل متحد در ولز رفتم: «دهانه رودخانه دایفی.» همانند همه تعطیلات پایان هفته، صدها نفر برای مشاهده زیبایی های طبیعت و آرامش منحصر به فرد آن، به این منطقه آمده بودند و مثل همیشه، دو سه نفر با جت اسکی های خود این سکوت را نابود کرده بودند. اکثر اقتصاددان ها به شما می گویند که برای افزایش رفاه انسانی، باید تعداد جت اسکی ها را افزایش داد و اگر امروزه دو دستگاه از آنها در این منطقه وجود دارد، در سال آتی باید تعدادشان به چهار دستگاه و در سال بعد از آن به هشت دستگاه افزایش یابد. به علاوه، به دلیل اینکه آرامش و زیبایی موجود در این منطقه در حساب های ملی نشان داده نمی شود، (هیچ کس پولی جهت مشاهده غروب آفتاب هزینه

ص: 173

نمی کند) اما در مقابل، فروش و استفاده از جت اسکی ها، باعث تغییر در ارقام آن می گردد و این تغییر به بهبود رفاه انسان ها می انجامد!

این مثال کوچک، نشانگر وضعیتی است که شاید قابل چشم پوشی نباشد. از سوی دیگر، در ماه آگوست، سازمان جهانی بهداشت (WHO) گزارشی را در مورد ارتباط میان استرس و سر و صدا منتشر کرد. این تحقیق نشان می دهد که قرار گرفتن طولانی در محیط پر سر و صدای ترافیک خیابان ها، عامل مرگ صدها هزار نفر بر اثر سکته و ایست قلبی و همچنین بروز سکته مغزی، افزایش فشار خون، بی خوابی، بیماری های ناشی از استرس و همچنین وز وز گوش در سراسر دنیا است. پژوهشگران این سازمان دریافته اند که سر و صدا باعث افزایش سطح هورمون های استرس حتی در زمان خواب است. همچنین، یک مطالعه صورت گرفته بر روی کودکان ساکن در حوالی فرودگاه های آلمان نشان می دهد که این شرایط به بروز آسیب در حافظه طولانی مدت و درک نامناسب خوانده ها و شنیده هایشان می انجامد. در سراسر دنیا، شکایت ها و اعتراضات مردمی علیه معضل حل ناشدنی سر و صدا، در حال افزایش است و از دیدگاه یک تحلیلگر مستقل، گویی هدف بنیادین رشد اقتصادی، یافتن روش های جدیدتر برای سوزاندن سوخت های فسیلی است.

این شرایط، گشاینده راهی است که نشان می دهد، رشد اقتصادی بیشتر، چگونه به ما آسیب می رساند. تغییر آب و هوای کره زمین نه تنها به کاهش رفاه ما، بلکه به وارونه شدن سمت و سوی آن می انجامد. به بیان دیگر، این وضعیت، زندگی صدها میلیون انسان را تهدید می کند. به هرحال، دولت های جدید ممکن است، در جهت کاستن از انتشار حجم کربن تولیدی بکوشند، اما

ص: 174

این اقدام به کاهش رشد اقتصادی کشورشان نیز می انجامد. در حالی که با توسعه اقتصادی یک کشور، نرخ رشد مصرف انرژی کاهش می یابد، هیچ کشوری تاکنون نتوانسته است، با مدیریت کاهش سوخت مصرفی خود، نرخ تولید ناخالص داخلی را افزایش دهد. در اتحادیه اروپا، حجم انتشار گاز دی اکسید کربن(CO2) انگلستان، بیش از هر کشور دیگری در سال 1997 میلادی بوده است؛ چرا که سیاست های گوردون براون چنین شرایطی را اقتضا می کرد. بروز رکود در ملت های ثروتمند، ممکن است تنها آرزوی ما در جهت کاستن از سرعت لجام گسیخته حرکت در مسیری باشد که به تغییر آب و هوای کره زمین و بروز آثار فاجعه آمیزتر ناشی از آن منجر می شود.

پیشرفت های گسترده در تأمین رفاه انسانی نظیر خانه های بهتر، تغذیه بهتر، بهداشت بهتر و درمان و سلامت بهتر در دویست سال اخیر، نتیجه رشد اقتصادی و بهبود در حوزه های آموزش، سرمایه گذاری، نوآوری و سیاست است. اما این رشد در چه شرایطی ممکن است متوقف گردد؟ و به بیان دیگر، در چه نقطه ای دولت های ما چون هزینه های جانبی رشد، بیشتر از منافع آن شده است، تصمیم خواهند گرفت راهبردهای خود را تغییر دهند؟ البته اکثر دولتمردان ما پاسخی برای این سؤال ندارند. خوب و یا بد، این رشد باید تداوم یابد و به نظر می رسد که در میان ملت های ثروتمند دنیا، ما به نقطه ای رسیده ایم که جایگاهی منطقی و عقلایی برای این توقف است.

من هم اینک در یکی از مناطق فقیرنشین انگلستان زندگی می کنم. جوانان این منطقه از مدل های موی گران قیمت، تلفن های همراه و لباس های مد روز استفاده می کنند. اکثر جوانان هجده ساله به بالا، خودرویی شخصی دارند و به دلیل رانندگی پرسرعت و مخاطره جویانه شان، باید هر چند مدت یک بار،

ص: 175

خودروهایشان را اسقاط یا تعویض کنند. هزینه های مربوط به سوخت و بیمه آنان باید نجومی و سرسام آور باشد. این جوانان از چنگال فقر وحشتناک گریبان گیر پدربزرگ هایشان رهایی یافته اند و این وضعیتی است که ما باید آن را جشن بگیریم و هرگز آن را فراموش نکنیم. اما با یک استثنای مهم، آیا کسی می تواند چنین بگوید که نیازهای مقدماتی و بنیادین عده ای از افراد در کشورهای ثروتمند، هنوز هم تأمین نشده است؟ فراموش نکنید که دولت های ما رشد را دوست دارند؛ چرا که در سایه آن، با مشکل بی عدالتی روبه رو نمی شوند! هنری والیچ، یکی از رؤسای گذشته بانک مرکزی ایالات متحده، سال ها پیش در دفاع از مدل کنونی اقتصادهای پیشرفته چنین گفته بود: «باید دانست که رشد، جای گزینی برای عدالت درآمدی است. از دیرباز که رشد وجود داشته، امید هم وجود داشته است و این وضعیت، تبعیض های درآمدی گسترده را تحمل پذیر می نماید».

امروزه رشد اقتصادی، یک داروی مسکن و آرام بخش سیاسی است که باعث سرکوب و فرونشاندن اعتراضات و اعتصابات مردمی می شود و به دولت ها اجازه می دهد که از رویارویی با ثروتمندان جامعه خویش اجتناب کنند و در عین حال، از تشکیل یک اقتصاد عادلانه و پایدار مانع گردند.

آیا می توان هنوز هم چیزی را به عنوان رفاه نامید که ملت های ثروتمند در پی به دست آوردن آن باشند؟ در ماه گذشته، روزنامه فاینشنال تایمز مطلبی را با موضوع چگونگی به دام انداختن مشتریان نوظهور و تازه به دوران رسیده توسط مدیریت یک فروشگاه به چاپ رسانید. ثروتمندان مجبورند، برای متمایز کردن بیشتر خود از دیگران، در بازاری که سالانه 720 میلیارد پوند ارزش مبادلات آن است، پول بیشتری بپردازند. برای اطمینان یافتن از اینکه

ص: 176

کسی شما را به عنوان فردی فقیر نمی شناسد، می توانید هم اینک با مراجعه به فروشگاه های هرودز، ظروف طلایی یا الماس نشان سس خریداری کنید. بدون هیچ توضیح و شرحی، در این مقاله تصویر یک تابوت نیز به چشم می خورد؛ تابوتی چوبی که متعلق به جنازه لرد نلسون بود و جسد وی تا زمان به خاک سپاری کشتی ای که در آن فوت نموده بود، در این تابوت نگهداری می شد. ما سلامت و شادمانی خود را برای دست یابی به پول جهت خرید کالاهایی بنجل قربانی می کنیم، گویی که همه ما به یک بیماری مغزی پیشرفته مبتلا شده ایم. البته این تابوت هم اینک برای یک حراج عمومی،در معرض فروش قرار گرفته است تا فرصتی مناسب برای کسانی که خواهان سوگواری ای نوین و فرالوکس هستند، به وجود آید.

آیا زمان آن فرا نرسیده است که ما بپذیریم، مدت هاست که به ارض موعود رسیده ایم و باید برای ماندن در آن آماده شویم؟ چرا ما باید این مکان را برای جست وجو در میان انبوهی از زباله های انباشته شده از جنون مصرف کنندگان که به دنبال آن، بحران زیست محیطی نیز در حال وقوع است،ترک نماییم؟ و آیا بی تردید سیاست عقلایی فراروی دولت های ثروتمند دنیا، نگاه داشتن نرخ های رشد در نزدیکی عدد صفر نخواهد بود؟ هرچند این موضوع ممکن است ناخوشایند به نظر آید، ... چه چیزی به جز یک رکود تصادفی می تواند، رشد اقتصادی لجام گسیخته جوامع ثروتمند ما را از رهسپار شدن از شهر کنعان و ورود به صحرایی نامعلوم در آینده ای نزدیک باز دارد؟(1)

ص: 177

شناخته می شود. نیز به همین علت و بر اساس «کنوانسیون بازل»، هرگونه تبادل پسماندها و زباله های سمی و مخاطره آفرین، ممنوع است.

کوکاکولا و پپسی جزو محصولات سمی و مخاطره آفرین محسوب می شوند که به سرعت باید به منظور حفظ سلامتی جامعه و محیط زیست تحریم شوند. در بیست و دوم آگوست 2007، جمعیت مبارزه برای خروج کوکاکولا و پپسی از هند، فعالیت های خود را افزایش دادند و استفاده از محصولات آنها را در مراکز آموزشی ایالت های کارالا، کارناتاکا، مادیا پرادش، گجرات و راجستان ممنوع ساختند. هم اکنون نیز با ادامه فعالیت های این گروه، مناطق و مراکز بدون کوکاکولا و پپسی، همچنان در حال گسترش است.

زنان یک روستای کوچک در هند، موفق به بستن یک کارخانه کوکاکولا شدند. این کارخانه از سال 2000 در این منطقه شروع به کار کرده بود و روزانه یک میلیون و 224 هزار بطری نوشابه تولید می کرد و قصد داشت با مکانیزه کردن سیستم استخراج آب خود، آب بیشتری برداشت کند؛ اگرچه این کارخانه پیش از آن نیز به طور غیر قانونی میلیون ها لیتر از آب آشامیدنی مردم را برداشت می کرد (براساس اظهارات ساکنان منطقه و مقامات محلی، این کارخانه روزانه 5/1 میلیون لیتر آب از منابع زیر زمینی برداشت می کرد). در نتیجه عمق آب های زیرزمینی از 150 متری به پانصد متری زمین افزایش یافت. این امر اعتراض کشاورزان را به دنبال داشت که از کاهش منابع آب و ذخیره های زیرزمینی ابراز نگرانی می کردند و درباره عواقب آن و تأثیر منفی این روند بر محصولات کشاورزی هشدار می دادند. همچنین، چاه های آب این کارخانه تهدیدی جدی برای منابع آب آشامیدنی و رودخانه ها به شمار می رفت. پس از بسته شدن کارخانه، این شرکت تصمیم داشت تا با پرداخت رشوه ای سی صد میلیون روپیه ای به شهردار منطقه، فعالیت خود را از سر بگیرد، اما در این کار ناکام ماند.

کوکاکولا نه تنها آب متعلق به مردم منطقه را استخراج و ... سرقت می کرد، بلکه آب باقیمانده را هم آلوده می ساخت. این کارخانه پسماندهای خود را در محیط بیرون انباشته می کرد که در فصل های بارانی سال، با نفوذ به مزارع برنج، کانال ها و چاه های آب، خطرات بسیاری را برای مردم به وجود می آورد. در نتیجه این انباشت زباله، 260 حلقه از چاه هایی که جهت تأمین آب آشامیدنی مردم و زمین های کشاورزی حفر شده بود، آلوده و سپس خشک

ص: 180

شد. پس از آن، کوکاکولا فاضلاب خود را وارد این چاه های خشک می کرد. در سال 2003، مردم ساکن این منطقه متوجه کیفیت نامطلوب آب آشامیدنی خود شدند. زنانی که می دانستند آب مصرفی شان سمی است، مایل ها طی می کردند تا آب سالم فراهم کنند. کوکاکولا به سرعت منطقه ای را که به فراوانی آب مشهور بود، به منطقه ای خشک و با مشکل کمبود آب تبدیل کرد.

در سال 2003، زنان منطقه با تجمع در برابر کارخانه، حرکت خود را آغاز کردند. پس از آن با فرا خواندن فعالان از سراسر دنیا در روز جهانی زمین در سپتامبر 2003، هشداری جدی به مسئولان کارخانه دادند. در سال 2004 و طی برگزاری کنفرانس جهانی آب، تمامی شخصیت ها و فعالان محیط زیست از این حرکت حمایت کردند و در نهایت موفق به تعطیلی کارخانه شدند و هم اکنون در دیگر مناطق فعالیت می کنند و توانسته اند، موجی از حمایت های بین المللی را با خود همراه سازند. غول کوکاکولا روز به روز در حال تشدید بحران آب است و هم اکنون مردم برخی مناطق در حال تجربه کردن این بحران هستند.

در مورد مصرف آب، تنها یک استاندارد و میزان وجود دارد و آن، حق اساسی انسان ها در استفاده از آب پاکیزه و کافی است که هرگز نباید به آن خدشه ای وارد شود؛ اما کوکاکولا و پپسی این حق اساسی و اولیه را زیر پا می گذارند. به همین دلیل، ... استخراج چند میلیون لیتری آنان از منابع آب باید ممنوع شود.

ص: 181

شرکت های کوکاکولا و پپسی بسیار تلاش کردند تا با افزودن مواد طبیعی، خود را از این اتهامات برهانند، اما هرگز موفق به این کار نشدند و نتوانستند از مضرات نوشابه ها بکاهند. در هر حال، محتویات این بطری ها برای سلامتی بسیار مضر است. مصرف نوشابه ها باعث پوسیدگی دندان می شود و خطر ابتلا به پوکی استخوان را سه تا چهار برابر افزایش می دهد.

در این نوشیدنی های سمی، مواد دیگری نظیر مواد نگهدارنده برای محافظت از یخ زدگی و اسید فسفریک برای گازدار کردن آنها وجود دارد. با توجه به مصرف روزانه این نوشابه ها که حاوی رنگ های مصنوعی، طعم دهنده های شیمیایی و... هستند، مردم به طور متوسط سالانه چهار کیلوگرم از این مواد شیمیایی مصرف می کنند. آنچه ... باید نگران آن باشیم، تنها وجود مواد سمی موجود در حشره کش ها نیست، بلکه باید نگران اعتیاد کودکان خود به نوشابه های کوکا کولا و پپسی باشیم که آثار جبران ناپذیری خواهد داشت.

از دیگر حقوقی که کوکاکولا و پپسی زیر پا می گذارند، حق سلامتی انسان ها است. دی اکسید کربن و اسید فسفریک، این نوشابه ها را بسیار اسیدی می کند و به همین دلیل، ... این نوشابه ها، شوینده بسیار مناسبی برای سرویس های بهداشتی هستند. ما هرگز نمی توانیم شوینده های سرویس های بهداشتی را به عنوان نوشیدنی عرضه کنیم، اما همین نوشابه های گازدار و اسیدی با محتویات یکسان، به راحتی فروخته و مصرف می شود. به دلیل همین مخاطرات است که مصرف این نوشابه ها حتی در مدارس خود امریکا نیز ممنوع شده است. به دلیل همین مضرات است که ده هزار مدرسه و

ص: 183

دانشکده در هند، خود را به عنوان منطقه عاری از کوکا کولا و پپسی اعلام کرده اند. در مجلس هند نیز دیگر این نوشابه ها عرضه و سرو نمی شود. رئیس شرکت پپسی اعتراف کرد که نوشابه هایشان برای سلامتی کودکان مناسب نیست. با وجود این، دولت هند تحت فشار شرکت و امریکا تسلیم شده و اجازه فعالیت آنها را صادر کرده است. روشن است که نمی توان سلامت مردم را به دست دولتی سپرد که به دلخواه خود، قوانینی را برای مصونیت کوکا کولا و پپسی وضع کرده است تا سودهای کلانی به دست آورد، درحالی که سلامت مردم خود را تضمین نمی کند و به آن اهمیتی نمی دهد.

وزیر بهداشت هند اعلام کرد که از ژانویه 2008 استانداردهای ایمنی برای کوکاکولا و پپسی وضع خواهد کرد. با وجود این، محصولات این دو شرکت پس از این تاریخ نیز سالم و بی خطر نخواهد بود. دو دلیل وجود دارد که چرا وضع این استانداردها به تنهایی نمی تواند ضامن سلامتی محصولاتی باشد که به دست مردم می رسد: اول اینکه، تصمیمات دولت به راحتی و تحت تأثیر ملاحظات مشترک و علایق طرف های مورد بحث، شکل می گیرد و نمی توان به آن اعتماد داشت. دوم اینکه، این استانداردها تنها به معنای کاهش مواد سمی موجود در نوشابه ها وضع می شود و توجهی به آب مصرف شده، قند موجود و دیگر مواد به کار رفته ندارد که حتی مقدار کم آن هم بسیار خطرآفرین است و سلامت انسان ها و محیط زیست را تهدید می کند. ما به امنیت غذایی و ایجاد استانداردهای کل نگر نیاز داریم و سیاست های کاهش گرای دروغین نمی تواند، حافظ سلامت مردم باشد و سود آن تنها متوجه تولیدکنندگان خواهد بود.

ص: 184

قطعاً ادامه تولید این نوشابه ها، جنایت علیه طبیعت و انسان ها خواهد بود. کوکا کولا و پپسی در به یغما بردن ذخایر آب زمین و مسموم کردن تدریجی کودکان ما دخیل هستند و در این موارد، هیچ استانداردی برای قتل تدریجی کودکان و چپاول منابع طبیعی وجود ندارد. به همین دلیل، همه ما باید تلاش کنیم تا آنها را از زندگی خود حذف و از مرگ تدریجی کودکانمان جلوگیری کنیم.(1)

ص: 185

در دوران انقلاب صنعتی قربانی شده بود، وزارتخانه مسئول امور روستایی، تغذیه و محیط زیست، در گزارشی که در ماه دسامبر 2006 منتشر شد، از خطرات مربوط به امنیت غذایی ابراز نگرانی کرده است.

اندکی کمتر از یک سال بعد از این گزارش، مردم علیه گرانی به خیابان ها ریختند، البته نه در لندن، بلکه در شهر های نیمکره جنوبی کره زمین؛ کشور هایی که آنها نیز برای ادامه زندگی به واردات محتاجند، اما درآمدشان به هیچ وجه با انگلستان قابل مقایسه نیست. در این فاصله، قیمت ها (در محصولاتی چون شیر، روغن، برنج و گندم) سر به فلک کشیدند. در بازار غله، سوداگری بیش از هر جای دیگر اوج گرفته است. تابستان 2007، هنگامی که کشاورزان نیمکره شمالی به درو کردن مشغول بودند، قیمت ها شروع به بالارفتن کرد. در اطاق بازرگانی شیکاگو، محلی که برای تعیین قیمت جهانی غله حکم مرجع را دارد، قیمت گندم بین ماه مه و سپتامبر، از تنی دویست دلار به چهار صد دلار رسید. همین اتفاق در پاریس رخ داد و گندم آسیاب شده، در ماه سپتامبر به بالاترین سقف قیمت، یعنی تنی سی صد یورو رسید. در میانه ماه مارس، هنگامی که ایالات متحده تقریباً ظرفیت صادرات خود را به پایان رسانده بود، قیمت ها باز هم بالاتر رفتند. در عرض یک سال، در بازار آمریکا قیمت گندم 130 درصد افزایش یافت. در کشور های پیشرفته، تولیدکنندگان فراورده هایی که از آرد گندم استفاده و یا غذای دام تولید می کنند و از بالارفتن قیمت ها غافلگیر شده اند، به شدت اعتراض دارند. از سال ها پیش، بین عرضه و تقاضا فاصله به وجود آمده است. ذخایر نهایی - آنچه در سیلو های کشور های تولید کننده، قبل از برداشت محصول باقی می ماند - کاهش می یابد، حال آنکه تقاضا بالا می رود.

ص: 187

توسعه اقتصادی کشور های در حال رشد، همراه با شهری شدن آنها، رفتار تغذیه ای بشریت را عمیقاً تغییر داده است: در مجموع، بیشتر می خوریم و به ویژه بیشتر گوشت مصرف می کنیم. به عنوان مثال، چینی ها در سال 2005 پنج برابر سال 1980 گوشت مصرف کرده اند. می دانیم که برای تولید یک کیلو گوشت طیور، سه کیلو دانه لازم است و برای تولید یک کیلو گوشت گوساله، دوبرابر این مقدار غله و دانه های غنی، عنصر اصلی غذای دام ها هستند.

با بالا رفتن جمعیت جهانی و افزایش سطح زندگی در کشور های در حال رشد، تقاضای دارای پشتوانه برای پرداخت، در رابطه با غلات الزاماً بالا می رود. صادرات جهانی گندم بین سال 1960 تا اوایل 2000، سه برابر شد. مصر، انبار قدیمی گندم رم در زمان عتیق، امروز نخستین وارد کننده گندم است. امروز صورت حساب غذایی این کشور ها سرسام آور شده است. در یکی از گزارش های سازمان تغذیه و کشاورزی سازمان ملل متحد (فائو) که در ماه ژوئن سال 2007 انتشار یافت، آدام پراکاش، کارشناس اقتصادی، تخمین می زند که قیمت واردات غذایی در کشور های کمتر پیشرفته، نسبت به سال 2000 ، نود درصد افزایش خواهد یافت.

کشور های بزرگ صادرکننده، بیشترین سود را از این وضعیت می برند. در رأس آنها، ایالات متحده رکورددار درآمد کشاورزی صادراتی است؛ 85 میلیارد دلار در سال 2007. بنا به تخمین وزارت کشاورزی ایالات متحده، درآمد سال 2008 از این هم بالاتر خواهد بود. در فرانسه، درآمد تولیدکنندگان غله دو برابر شده است. شرکت های واسطه که خود را کمتر به معرض نمایش می گذارند، در این دوران سود های نجومی برده اند.

ص: 189

در آن طرف زنجیره، در کشور های در حال رشد که واردکننده محض هستند، عصبانیت بالا می گیرد. شورش هایی در مکزیک در گرفت؛ در سنگال، مراکش و موریتانی نیز به همین ترتیب. در این کشور ها، کشاورزیِ محلی، کفاف نیاز ها را نمی دهد. در حالی که بالا رفتن قیمت خرید مایحتاج روزمره، هنوز برای خریدار کشور های پیشرفته که هزینه غذایی حدود چهارده درصد مخارج ماهانه را تشکیل می دهد، قابل تحمل است. تحمل آن در کشور های افریقای زیر خط صحرا که این هزینه بالغ بر شصت درصد مخارج می شود، غیر ممکن می شود.

کشور های در حال رشد و صادرکننده که از این اوضاع بر کنار نمانده اند نیز برای ثابت نگه داشتن قیمت های داخلی در حدی قابل قبول، جلوی صادرات را گرفته اند. آرژانتین و روسیه، مالیات بر صادرات بسته اند و حجم مبادلات را زیر کنترل برده اند. نتیجه این تصمیمات، تنش های جهانی را باز هم افزایش داده است.

کشور هایی که بیشتر از این اوضاع صدمه دیده اند، واردکنندگان محض هستند و چنانچه وضع مالی شان اجازه دهد، یارانه توزیع می کنند. در ... سپتامبر گذشته، در مراکش، بالا رفتن قیمت نان بنا به تصمیم سندیکای نانوایان، باعث برپایی تظاهرات خشونت بار در بسیاری از شهر ها شد. دولت از بیم اینکه خشونت خیابانی به شورش تبدیل شود، ترجیح داد، بالا رفتن قیمت نان را باطل و بسیاری از مالیات های مربوط به واردات گندم را حذف کند تا نانوایان را نیز راضی کند.

ص: 190

بنا به نظر کارشناس کشاورزی، مارک دوفومیه، کوچک ترین حادثه غیرمترقبه در رابطه با وضعیت آب و هوا، می تواند قحطی به بار آورد. در این صورت، به دلیل کاهش خطرناک ذخایر کمک رسانی جهانی، یاری رساندن در این شرایط باز هم دشوارتر خواهد بود. این کارشناس کشاورزی مقایسه ای می گوید:

هنگامی که قیمت گندم بالا می رود، کمک غذایی کاهش می یابد. کشور های شمال هنگامی دست ودل بازند که دارای مازاد تولید باشند. در این صورت، یاری رسانی، ذخایر را کاهش می دهد و باعث کمک به حفظ قیمت های داخلی می شود. اما وقتی قیمت ها بالا بروند، آنها ذخایر را به هر که پول داشته باشد، می فروشند.

ارقام شورای بین المللی غله این گفته را تأیید می کنند: درسال 2005 - 2006، بیش از 5/3 میلیون تن دانه در چارچوب کمک غذایی اهدا شد. این رقم در سال های 2006 - 2007، به بیش از 5/4 میلیون تن افزایش یافت. برای سال آینده، این مقدار به شش میلیون تن خواهد رسید. شعله «شورش های گرسنگی» خاموش نخواهد شد و تا زمانی که عرضه به تقاضا پاسخ ندهد، قیمت ها بالا خواهند رفت. برای تغییر دادن گرایش کنونی، دولت ها می توانند، همان طور که سرمقاله نویس تونسی پیشنهاد می کند، به «مصرف شهروندی» فراخوان دهند و مثلاً از مردم بخواهند که کمتر بلغور گندم، نان و به ویژه گوشت بخورند. این فراخوان در کشور هایی که سفره روزانه روز به روز رنگین تر می شود، گوش شنوا نخواهد یافت. در مورد آنهایی که به این غذاها هنوز دسترس ندارند، چیزی نمی گوییم. مثلاً در چین، وزیر بهداری به زنان توصیه می کند تا برای جذب بیشتر کلسیم، لبنیات بیشتری مصرف کنند؛ اما

ص: 191

وقتی صحبت از لبنیات می شود، باید به دام فکر کرد... و به حجم کشتی صادرکننده غله برای تغذیه گله ها.

باید پدیده احتکار را نیز به حساب آورد. یک شرکت فرانسوی اطلاعات کارشناسی در رابطه با مواد اولیه کشاورزی به نام «فینانس آگری» در پاییز سال 2007 در نامه ای به همه دست اندرکاران این رشته نوشت: «از کارگزاران فعال بازار متحرک کشاورزی باشید. تماشاگر نباشید. اطلاعات کسب کنید.» این آگهی بازرگانی بیانگر انقلابی است که در حال حاضر در بازار های مربوط به محصولات کشاورزی در جریان است. این بازارها که در ابتدا برای جلوگیری از خطر تغییرات در قیمت برپا شده بودند، به میدان شکار محتکران تبدیل شده اند، محتکرانی که به طور مرتب به مثابه سرمایه گذار و یا طرف مذاکره در این بازار حضور دارند و یا آنهایی که گاه و بی گاه وارد بازار می شوند، همچون کشاورزان. ورود سرمایه گذاران وکارگزاران مذاکره قیمت به این بازار، نرخ کالا ها را بالا برده و باعث سیال شدن آنها شده است.

امروز شاخص های کشاورزی که بیانگر تحولات نرخ کالاها هستند، نزد صندوق های سرمایه گذاری، دارای ارج فراوانی شده اند. بین پایان سه ماهه اول سال 2007 و پایان سه ماهه چهارم این سال، یعنی هنگامی که بازار های غله به اوج رسیده بودند، حجم مبادلات سرمایه که توسط صندوق های سرمایه گذاری وارد در بورس، بر روی مواد کشاورزی در سطح اروپا انجام شد، پنج برابر شد. بنا به گفته «برکپ» (شعبه بانک انگلیسی برکلی که در سرمایه گذاری تخصص دارد)، حجم سرمایه گذاری در این زمینه از 156 میلیون دلار به 911 میلیون دلار افزایش یافت. مطابق همان منبع، مقدار

ص: 192

سرمایه گذاری هایی که در بازار کشاورزی ایالات متحده انجام شده، باز هم افزایش بیشتری داشته است: بین سه ماهه اول سال 2007 و سه ماهه چهارم این سال، هفت برابر شده است. رشد روزافزون جمعیتی بیش از پیش مصرف کننده مواد غذایی و گوشت خوار و ارزیابی زیر قیمت محصولات کشاورزی نسبت به دیگر مواد اولیه، می تواند در دراز مدت، همراه با بالا رفتن قیمت این محصولات باشد. در حالی که بازار آهن و انرژی از پنج سال پیش در رونق است، برای محصولات کشاورزی، تازه در ابتدای راه هستیم.

عامل جذاب دیگر برای سرمایه گذاران، همگرایی قیمت مواد انرژی زا و سوخت گیاهی است. در این فضای دیوانه وار صعود قیمت ها، تولیدکنندگان نیز درصدد بهینه سازی سود خویش هستند. در فرانسه، بسیاری از قرارداد ها، به ویژه در رابطه با تحویل آرد آسیاب شده و جوی آماده برای صنعت آبجو سازی، زیر پا گذاشته شد؛ چراکه تولیدکنندگان به این نتیجه رسیدند که بیشتر به سودشان است که محصولات خود را مستقیماً به صاحبان صنایع بفروشند. ازاین رو، به تعاونی های طرف قرارداد غرامت پرداختند و قرارداد را فسخ کردند.

فیلیپ مانژن، مدیر تعاونی های فرانسه، این واکنش را فهم پذیر می داند: «دهقانان تاکنون با چنین شکل بالا رفتن قیمت ها مواجه نشده بودند. قیمت ها در عرض پانزده ماه سه برابر شده اند. این امر به ویژه بعد از سه سال سخت، باعث می شود بالای ابر ها پرواز کنند.» با این حال، او چنین تحول در قیمت ها را محکوم می کند. به نظر او، در مقابل تمرکز تقاضای صنعت گران و بی عملی دولت، هم بستگی تولیدکنندگان، تحت پوشش جنبش تعاونی، می تواند بسیار مفید باشد.

ص: 193

مطابق ارزیابی شورای بین المللی غله، کشاورزان در حال آماده کردن واکنش هستند: در سال 2008، قرار است سطح کشت گندم چهار درصد افزایش یابد؛ افزایشی معادل آنچه در سال 1995 - 1996 به دنبال بالا رفتن قیمت ها در بازار غله انجام گرفت. اما اگر همه دانه ها را در نظر بگیریم، کمتر کشوری دارای امکانات فنی و به ویژه زمین مساعد برای بالا بردن سطح کشت است. جیم سلاتر، سرمایه گذار انگلیسی، می گوید: «زمین، محل سرمایه گذاری برای آینده است.» بعد از کسب سود فراوان در بازار آهن، او سرمایه گذاری در کشاورزی را توصیه می کند و بر سرمایه گذاری در برنامه های آب رسانی ارجحیت می بخشد.

اما در مورد کشور هایی که بیش از دیگران از بحران غله صدمه دیده اند، تنها راه چاره، تقویت کشاورزی محلی است. کشور مالی که کشاورزی خود را تقویت کرده بود، امروز نسبتاً محفوظ مانده است. به کمک سرمایه گذاری در تولید برنج در دلتای نیجر و ذکاوت کشتکاران پنبه، این امر ممکن شد. پنبه کاران که از قیمت های پیشنهادی شرکت های عرضه کننده برای خرید هر کیلو بذر پنبه ناراضی بودند، به کشت ذرت خوشه ای و ذرت در زمین های خود پرداختند.

بالارفتن قیمت غله دوباره معضل نقش کشاورزی در توسعه را به میان می کشد. این بحث باید در قلب اصلاحات سیاست کشاورزی مشترک اروپا و مذاکرات دوحه جای داشته باشد. ریشخند تاریخ در آن است که بانک جهانی که در تضعیف کشاورزی کشور ها با تشویق لیبرالیزه کردن اقتصاد نقش داشت، امروزه این بخش را در مرکز تلاش ها برای زدودن فقر در برنامه 2008 خود، در رابطه با توسعه قرار داده است.

ص: 195

مناظر تلویزیونی ساختگی فرورفته است که آن را دل مشغول ایده ها و ارزش های مصرف گرایی نگاه می دارند.

مصرف گرایی اسطوره ای است که فرد را با مصرف کردن خشنود می کند و حس یک پارچه بودن با دیگران را به او می بخشد. جامعه به شکلی جذاب، جانشین ایدئال های مصرف کننده برای تجربه های هنری، مذهبی و خانوادگی از دست رفته می شود. مصرف کننده، میل خود را برای ارضای فرهنگی، با پاداش هایی که از خریدن و تملک کالاها نصیبش می شود، تعالی می بخشد و پیچ و تاب های دستکاری شده توسط رسانه ها در نقاب اجتماعی را، جای گزین باززایش معنوی می کند. در اسطوره مصرف گرایی، هیچ تجدید حیاتی وجود ندارد. در این جامعه، برای برانگیختن حقایق متعالی، هیچ نماد شاخصی وجود ندارد.

اگرچه مصرف گرایی هدف محسوس تملک یک محصول را پیش پای مصرف کننده می گذارد، از ارضای دیگر اسطوره های فرهنگی ناتوان است. مصرف گرایی، فقط خودخرسندی کوتاه مدت را در کسانی برمی انگیزد که توانایی مالی خرید کالای تجملی را دارند و در ارضای کسانی که چنین توانی را ندارند، عقیم و سترون است. در مصرف گرایی به عنوان یک سیستم ناقص و دارای یک مهندسی نامناسب، ارزش هایی وجود دارد که آنها را جانشین یک میراث فرهنگی به محاق رفته می کند.

فردمحوری جامعه غربی، هدف سهل الوصولی برای تبدیل آن به یک جامعه مصرف کننده به شمار می رود. با از بین رفتن فرهنگ، ارزش های عیناً تجسم یافته جامعه، به دست تبلیغات اغواگر و نیهیلیسم آکادمیک، به سادگی به مسیر مصرف گرایی رانده شده است. در میانه یک بحران هویت بزرگ، آیا

ص: 197

آمریکا متوجه فقدان معنویت و انسانیت در جهان خواهد شد؟ آنچه ... بنیان آن به جای آنکه مبتنی بر ارزش هستی شناختی تجربه فرهنگی معنادار باشد، بر تصویر ساخته رسانه ها و رضایت زودگذر مالکیت، بنیان گذارده شده است؟ فروکاستن ارزش های فرهنگی به ارزش اقتصادی، وضعیتی را در جامعه «روشنفکر» ما پدید آورده است که در آن، در دسترس بودن محصولات مغایر با نیازهای ضروری برای بقا، به یک توجیه اخلاقی برای سرکوب سیاسی تبدیل می شود.

دلار توخالی، یک جانشین ارزان قیمت برای ارزش های فرهنگی به شمار می رود؛ ارزش هایی که در آز و ناهمخوانی موجود در آمریکای پست مدرن گم شده اند. رشد اقتصادی، ارزش های فرهنگی سنتی را که تعریف کننده خودارزشی هستند، از بین برده و جای آن را گرفته است. خودارزشی با قدرت خرید، اندازه گیری می شود. عمل خرید و تملک در جامعه مصرف کننده، خودارزشی را تقویت می کنند. می توانید این را در حرکات و سکنات متبخترانه و توقع آمیز مصرف کننده ای که جلوی صندوق پرداخت ایستاده است، ببینید. دیگر لازم نیست «عمل خرید» با «هدف از خرید» توجیه شود.

رسانه های گروهی، اسطوره مصرف گرایی را به عنوان یکی از اولویت های نوسرمایه داری استمرار می بخشند. همین طور که آمریکا در مسیر تاریک تماشای هر چه بیشتر تلویزیون جاخوش می کند، نفع برندگان، شرکت هایی هستند که جاذبه تجمل مادی و رضایت مصرف کننده را جای گزین معنویت کمرنگ شده می کنند. تبلیغات تلویزیونی یک تصویر را به فروش می رسانند؛ یک بسته خالی را. آمریکای شرکتی، جامعه ضعیف و ناتوان خود را که از

ص: 198

نبود معنا به ستوه آمده، تسکین می دهد. تنها توهم حقه بازی در این کشور وجود دارد. در حالی که ساعت سازان سوئیسی برای ساخت کالای خود بسیار زحمت می کشند، مصرف کننده توان مالی خرید یک کالای بدلی ارزان قیمت و فن آوری تراشه رایانه ای را دارد. تا زمانی که کسی هیچ اشکالی به این وضعیت ندارد، چه کسی اهمیت می دهد که وضعیت باید چگونه باشد؟

سیاست شرکتی، در نقشه دوگانه خود برای سرکوب جامعه، تنها راهبردی منفعت طلبانه از بازار مصرف کننده و منابع زیست محیطی را دنبال می کند. اولویت های شرکتی و اخلاقیات تجاری، در ذات خود، انسان دوستانه یا حساس به محیط زیست نیستند. درون سلسله مراتب شرکتی، کارکنانی که حقوق می گیرند، انگیزه های سرمایه داری سرمایه گذار را ندارند. اخلاقیات انسان دوستانه نهفته در بطن کسب و کارهای کوچک (تعهد صاحب کسب و کار نسبت به مصرف کننده خود)، از بین رفته است. مصرف کننده، دیگر در نتیجه رقابت بین کسب و کارهای کوچک نیست، که جلب این یا آن می شود. کسب و کارهای کوچک، توسط سرمایه داران شرکتی پس زده شده اند تا این تضمین به وجود آید که رقابت کمتر و منافع بیشتری نصیب آنان خواهد شد.

کسب و کارهای بزرگ، بیشتر دشمن مردم هستند. در پشت قصابیِ ارزش های نمادین توسط تبلیغات رسانه ای، ماشین سوداگری همین طور که تازه کارها را له می کند، لبخند می زند. مصرف گرایی علاوه بر تضمین صرف سود، ابزاری است که نوسرمایه داری توسط آن، کنترل خود بر جامعه خریدکننده را تداوم می بخشد.

اکنون مصرف کنندگان متوجه قدرت سیاسی ای می شوند که آنها در قالب یک نیروی خریدجمعی در اختیار دارند. این نیروی بالقوه، در مقیاس کوچک،

ص: 199

از طریق اعتصابات اتحادیه ها و تحریم های اقتصادی توسط توده های مردم مورد آزمون قرار گرفته است. انتظار من این است که در آینده با خسته شدن مردم از رضایت های تو خالی و وعده های پوچ مصرف گرایی، نوبت تحریم هایی در مقیاسی وسیع تر برسد تا با کمک آن، شگردهای سوء استفاده گرانه سیاست های شرکتی را کنترل کنند.

در سرمایه داری شرکتی مصرف کننده یک هدف محسوب می شود که فقط باید بر او تأثیر گذاشته شود. منافع کنترل شده، فرهنگ را به کالا تبدیل می کنند و آن را به جامعه ای که از تبلیغات رسانه ها تغذیه می شود، می فروشند.

در حالی که ما پای تلویزیون هورا می کشیم و هلهله می کنیم، به طور جمعی تشنه تصاویری می شویم که رسانه ها تولید می کنند و به این طریق، انتخاب های ما را انجام می دهند. انتخاب ما به نام های تجاری محدود می شود. ما دانش و آگاهی های خود را در پای مصرف گرایی قربانی می کنیم. مصرف گرایی مثل کمونیسم و فاشیسم، مذهبی سکولار است که آزادی انتخاب را محدود می کند.

در زیر نقاب از خود راضی آمریکا، یک آمریکای ناامن خانه دارد که تشنه سیر کردن خود با تصویری است که در تبلیغات تلویزیونی به نمایش در می آید. خود آگاهی و خود ارزشی از مسیر واقعی خود منحرف شده است. ما چیزی هستیم که می پوشیم. در اغفال تماشاچیان تلویزیونی توسط نو سرمایه داری، ... تصاویر خیالی آگهی ها و ایدئال های مصرف کننده، ... فردیت شخص را تعیین می کنند. آنچه ... ما هستیم، در نقش ها و تصاویر ارائه شده از سوی رسانه ها ادغام می شود. به این ترتیب، به تلخی باید گفت که ما در حال از دست دادن توانایی خود برای اقدام مستقل از توجیهات مصرف گرایی

ص: 200

هستیم. این وضعیت یک خسران کیفی برای روند فردگرایی به شمار می رود. بی احترامی به ارزش های انسانی از سوی تبلیغات رسانه ای، یک مصرف کننده مجسم و از سوی دیگر یک شخصیت بدون فردیت لازم به بار آورده است.

در جوهره واقعیت ادراک شده، در راستای عقیم سازی و کالا سازی فرهنگ، چیزی گم شده است. ادراک، غنای خود را از دست داده است. نمایش مفرط دوگانگی در تبلیغات رسانه ای، ارتباط وجدان با دانش عینی، محسوس بودن حیات ( یا احساس هر حقیقت معنادار دیگر) را سست کرده است. در حالی که تجارت و سرمایه داری به گونه ای به مبدأ وجدان مرتبط بود، مصرف گرایی و فریب تبلیغاتی، به تهدیداتی بالقوه برای وجدان تبدیل شده اند.

زمانی که ترانه بیتل ها در دهه 1960، در پس زمینه موسیقی آگهی های کفش «نایک» خودنمایی کرد، ارزش خود را به عنوان نمادهایی از کشمکش ایدئولوژیکی آن دوران از دست دادند. اگرچه ممکن است با به کارگیری هاله این ترانه های مشهور، به طور موقت یک محصول مورد توجه واقع شده باشد، اما در این روند، این ترانه ها ارزش متعالی خود را از دست دادند.

تاثیرگذاری نماد اجتماعی - فرهنگی، با بهره برداری وصف ناپذیر از آنها در سیفون های رسانه ای برای جلب مشتری، از ارزش آنها می کاهد و آنها را از درون تهی می سازد. با بهره برداری از قدرت این نمادها از سوی انگل های ساختارشکن تولید آگهی های تجاری، ارتباط ظریف آن نمادها با جاودانگی قطع می شود. فریب تبلیغاتی، نماد را ملوث و خنثا می کند و توهم آرمان های جاودانه را به تباهی می کشاند. تبلیغات با همراه کردن نماد با یک محصول، به جای رها کردن آن برای تداوم حیات، نماد را از معنا و حس حقیقت آن تهی می کند. بهره برداری آگهی ها از فرهنگ، شکاف بین آرمان و بودن بین کلمه و حقیقت را ژرف تر می کند.

ص: 201

با تهاجم دو رنگی و ریا کاری تبلیغات به قلمرو آرمان ها و تصرف ارزش های عینی برای در خدمت فروش گرفتن آنها، قراردادهای تثبیت شده زبانی و سنت های هنری و فرهنگی، توانایی خود را برای الهام بخشی حقیقت ماورای طبیعی از دست می دهند. با بی اعتبار کردن نمادهای اجتماعی - فرهنگی (زیبایی شناختی، روان کاوانه)، اثبات تجربه های فرهنگی به سایه رانده می شود.(1)

ص: 202

آنها، مبدأ تولید یا پیامدهای زیست محیطی تولید و مصرف آنها چیست. مصرف زدگی سوخت لازم را برای نابودی اقتصاد مولد فراهم می آورد و این کار را از طریق حمایت و تشویق فروش کالاها یا خدمات، بی آنکه کیفیت، مبدأ، آسیب های زیست محیطی یا سنت های تولیدی آنها از طرف خریدار مورد بررسی قرار گیرد، انجام می دهد.

مصرف زدگی، منتج از دستکاری است. ما ... دستکاری ... شده ایم، اما این دستکاری را انکار می کنیم و می اندیشیم ... به راستی به کالاها و خدماتی که می خریم، نیاز داریم. احتمالاً همه ما نسبت به دستکاری فاحش در تمایلات کودکانمان توسط شرکت های بازاریابی و تبلیغاتی آگاهیم، اما احساس می کنیم که ما «بالغ تر» از آن هستیم که به این طرق تحت تأثیر یا مورد دستکاری واقع شویم. اما به واقع، مصرف کنندگان، آلت دست صنعت بازاریابی هستند.

مصرف زدگی وقت گران بهای ما را از ما می رباید. ما برای خرید چیزهایی که معمولاً هر چه پیش تر می رویم، زمان کمتری برای بهره مندی از آنها در اختیار داریم، زمان را با پول مبادله می کنیم. در مدت زمان کوتاهی که برای آسایش و آرامش برایمان باقی می ماند، این زمان را ... مقابل تلویزیون صرف می کنیم تا در آن، برنامه های پیش پا افتاده و وقت پرکنی را تماشا کنیم که تهیه کنندگان، آنها را در بین آگهی های تجاری که هر روز چشم گیرتر می شوند، تعبیه می کنند؛ آگهی هایی که هدف از تهیه آنها، ایجاد میل و هوس بیشتر در مخاطب، به داشتن چیزهای بیشتر است؛ چیزهایی که ما مجبوریم برای خرید آنها ساعات بیشتری را کار کنیم. مصرف زدگی با سرقت وقت ما، تأثیری زیانبار بر زندگی خانوادگی ما می گذارد.

ص: 204

تلویزیون نه برای سرگرم کردن ما، که برای فروش کالا ها به ما ... به وجود آمده است . شغل کسانی که در تلویزیون کار می کنند، جلب توجه مردم و تداوم این جلب توجه است؛ تا جایی که بتوانند کالایی را تبلیغ کنند.

روزگاری، تبلیغاتچی ها کودکان را به عنوان یک گروه جمعیتی نادیده می گرفتند، اما امروزه کودکان و نوجوانان به بازارزده ترین نسل در تاریخ بشر تبدیل شده اند؛ چرا که آنها قدرت خرج کردن دارند و هزینه های مصرفی آنها بسیار هنگفت است. آنها در بزرگسالی در زمره مصرف کنندگان درخواهند آمد؛ هزینه هایی که صرف برنامه ریزی ذهن و نگرش آنها می شود، بعدها جواب خواهد داد.آنها بر تصمیمات والدین خود برای خرید کالاها تأثیر می گذارند، چرا که برای واداشتن یا ترغیب والدینشان به خرید کالاها و خدماتی خاص، شگردهای بسیاری دارند.

کودکان در ازای هر پنج ساعت تماشای برنامه های تلویزیون های تجاری، یک ساعت آگهی تجاری تماشا می کنند. ما کودکانمان را به دست شرکت های تبلیغاتی سپرده ایم تا آنها را متقاعد کنند که گرسنه، خسته، زشت و نامحبوب هستند و باید برای تغییر دادن این وضع پول خرج کنند.

اکثر والدین در برابر تقاضاهای کودکانشان برای مصرف کالاها و خدمات، به زانو درمی آیند و تسلیم می شوند؛ چرا که آنها تمایل دارند، خانواده ای با حجم کوچک تر و درآمدهای دو برابر داشته باشند و به تعویق انداختن تولد فرزندان به زمانی در آینده، برای آنها به این معناست که تا آن زمان از درآمدهای قابل خرج کردن بیشتری بهره مند خواهند بود.

مارک گرایی مفهومی است که از اواسط دهه 1980 مطرح شد. نتیجه این امر این بود که شرکت ها تمرکز خود را از تولید محصولات بردارند و به ایجاد

ص: 205

یک تصویر از نام تجاری شرکت خود در ذهن مردم متوجه کنند. این شرکت ها با انتقال عملیات های تولیدی خود به کشورهایی برخوردار از نیروی کار و دیگر هزینه های تولیدی ارزان تر، پول لازم برای ارسال پیام هایی قدرتمند از نام تجاری خود را آزاد کردند. مارک گرایی به شکل گیری برخی از قدرتمندترین و ثروتمندترین شرکت های چند ملیتی در تمام زمان ها منجر شده است.

هدف شرکت های تبلیغاتی، نشاندن بذر شناسایی نشان تجاری در دل تک تک کودکان است؛ چرا که این کار موفقیت های بسیاری را در پی دارد. این بذرها رشد خواهند کرد و ترجیح ها، نگرش ها و تصمیم های خرید کودکان را در تمام عمرشان شکل خواهند داد. نشان داده شده است که کودکان خردسال از شش ماهگی می توانند، تصاویر ذهنی آرم ها و نشان های تجاری شرکت ها را در ذهن خود بازسازی کنند.(1)

ص: 206

عربستان سعودی، استرالیا و ژاپن. حقیقت تلخ آن است که بسیاری، به برخی باورهای نادرست عادت کرده اند. به طور مثال، گفته می شود که جهان با کمبود جهانی غذا رو به روست و این در حالی است که هم اکنون زمین تأمین کننده غلات کافی برای نیاز 2500 کالری برای هر یک از ساکنان خود است و این رقم، جدای از میوه و خشکبار است. در حالی که عمدتاً ابراز می شود که کشورهایی آسیایی، افریقایی، امریکای مرکزی و لاتین، جمعیتی بیش از حد معمول دارند، اما از این نکته غافلیم که تراکم جمعیت در این کشورها، بسیار کمتر از بریتانیا، ژاپن، آلمان و هلند است. همه اینها بیانگر آن است که آنچه به کمبود منابع دامن زده ... ، توزیع ناعادلانه منابع به نفع اغنیا است و هر راه حلی باید در برگیرنده این مسئله باشد. حامیان مصرف گرایی در غرب مدعی اند که تنها راه برای حل فقر جهانی، همانا رشد اقتصادی در جهان است که راه اصلی آن خلق ثروت در این جوامع است.

در حال حاضر جامعه آمریکا با در اختیار داشتن شش درصد جمعیت جهان، مصرف کننده سی درصد انرژی دنیاست. بیست درصد جمعیت جهان که طبقه ثروتمند و مصرف کننده جهان را به خود اختصاص داده اند، مسئول تولید بیش از پنجاه درصد گازهای گلخانه ای، نود درصد گازهای تخریب کننده لایه ازن و 96 درصد زباله های رادیو اکتیویته هستند. در حالی که به ندرت پیش می آید که کشورهای فقیر جهان فاقد منابع کشاورزی باشند، اما این منابع به ندرت در راستای منافع آنهاست. عمده زمین های حاصلخیز در کشورهای جهان سوم به کشت محصولاتی اختصاص دارد که سود و مصرف آن به کشورهای مصرف کننده اختصاص می یابد. قهوه، چای، پنبه، تنباکو،

ص: 208

شکر، سویا، کاکائو، موز و... تنها نمونه هایی از این محصولاتند و به نحوی همگی با میراث استعمار در ارتباطند. کشاورزان و کارگرانی که به کشت این محصولات می پردازند، نظارت و اختیاری بر محصولات خود ندارند و دستمزد آنها چیزی جز فقر و گرسنگی نیست.

از سوی دیگر شاهدیم که قیمت های تجاری نیز در کنترل جوامع ثروتمندی است که بازار کالا، موافقت نامه های تجاری، تعرفه ها و... این قیمت ها را شکل می دهند. تقریباً قریب به اتفاق کشورهای فقیر جهان به کشورهای ثروتمند جهان بدهکارند. از دهه هفتاد تاکنون نیز شاهد ترغیب این کشورها به قرض گرفتن هستیم. در این میان شاهد افزایش چشم گیر نرخ بهره ها هستیم. در چنین شرایطی، افزایش روند مصرف در کشورهای ثروتمند، نتیجه ای جز افزایش فقر در کشورهای فقیر ندارد.

در خلال روند مصرف گرایی در جهان، ... اگر پیش بینی ها در خصوص افزایش جمعیت در سال های آینده به وقوع بپیوندد و الگوهای رفتاری مردم نیز تغییر نیابد، نه علم و نه تکنولوژی، به هیچ وجه توان توقف روند بازگشت ناپذیر تخریب محیط زیست را ندارند و در این میان، شاهد تشدید فقر در جهان نیز خواهیم بود.(1)

ص: 209

تولید این قهوه، از اهمیتی فوق العاده برای آینده حیات بر روی کره زمین برخوردار خواهد بود.

همانند کاکائو و موز، قهوه یک محصول صادراتی کشت شده در مناطق گرمسیر استوایی است که تقریباً به صورت انحصاری در کشورهای در حال توسعه تولید می شود، اما بخش اعظم این قهوه ها در کشور های ثروتمند دنیا مصرف می شود. دانه های قهوه فرآوری شده در ژنو، لوس آنجلس و یا توکیو، در نواری باریک از جنگل های بارانی و استوایی پیرامون خط استوا کشت می شوند. تا چند دهه قبل، اکثر بوته های قهوه دنیا در میان درختان این جنگل ها کشت می شد؛ چراکه کشاورزان، درختان را به عنوان عاملی طبیعی در مدیریت محصول قهوه خود به حساب می آوردند. اما امروزه، بخش اعظم قهوه مصرف شده در کشورهای مرفه، در مناطقی تولید می شود که در گذشته به عنوان جنگل های غنی استوایی شناخته می شدند. به علاوه، با قطع درختان، ما با زمین هایی خشک و لخت و عور و بدون سایه رو به رو هستیم که به دلیل مصرف زیاد کودهای شیمیایی حاوی آمونیوم، به زمین هایی سوخته شباهت یافته است.

خوشبختانه در سال های اخیر، تعداد رو به رشدی از مصرف کنندگان قهوه تمایل دارند که نوشیدنی مورد علاقه شان، به صورتی کشت و تولید شود که زمینه نابودی جنگل های ارزشمند بارانی مناطق استوایی فراهم نشود. بهترین راه حل برای بهبود شرایط کنونی، خرید قهوه هایی است که در سایه (درختان استوایی)، به روش ارگانیک و طبیعی (بدون استفاده از کودها و سموم مختلف

ص: 211

شیمیایی) و با احترام به اصول اخلاقی (تأمین حقوق کشاورزان) تولید می شوند.

تقویت می کنند. همچنین، پرندگان نیز با خوردن حشرات موذی، نیاز به استفاده از آفت کش ها را از بین می برند.

شغلی دارید که می تواند زندگی آینده تان را بهبود بخشد و به جامعه تان سود برساند. هر چه سابقه استخدامی شما بیشتر باشد، بیشتر می آموزید و ارزش بیشتری نزد کارفرمای خود می یابید و میزان دستمزدتان بالاتر می رود.

برنامه کاری تان وقت کافی برایتان باقی می گذارد تا از هم نشینی با دوستان، خانواده و دل بستگی های بیرون از خانه خود لذت ببرید. پول کنترل تأثیرگذاری بر زندگی تان ندارد؛ چرا که نیازمندی هایتان به سادگی برآورده می شود. مایملک شما چندان زیاد نیست، اما هر چه هست از کیفیت بالایی برخوردارند و در نتیجه این امکان را به شما می دهند که خانه تان - چه شخصی چه استیجاری - کوچک تر باشد و آنچنان گران قیمت نباشد.

به جای اینکه صرفاً در محل زندگی تان ساکن باشید، با آن پیوند دارید. مثلاً حیاط خانه تان بیشتر مواد غذایی مورد نیازتان را تأمین می کند و می توانید مازاد نیازتان را با همسایگانتان تبادل کنید. شما در اجتماع خود نقش دارید و در شورای شهر و ]دیگر[ سازمان های مردمی تصمیم گیری می کنید. تمام نیازمندی هایتان را از مراکزی که در نزدیکی خانه تان قرار دارند و صاحبان آنها را می شناسید و آنها نیز در اجتماع شما زندگی می کنند، خریداری می کنید. اگر فرزند داشته باشید، قدم زنان و در کمال امنیت، آنها را به مدارسی که در نزدیکی خانه شما و مجهز و مناسب هستند، می رسانید و مهارت های اجتماعی معتبر را به آنها می آموزید؛ مهارت هایی همچون تعامل با اجتماعی متشکل از کارکنان بزرگسال و محترم، در مواقعی که از مدرسه دور هستند.

مواقعی پیش می آید که نیاز می شود به فروشگاهی بزرگ در آن طرف شهر بروید. این کار را با اتوبوس های عمومی یا شاید یک اتومبیل ساده قدیمی تر انجام می دهید و با شریک شدن در هزینه های دیگران، از اتومبیل آنها استفاده می کنید یا اتومبیلی را فقط برای مواقع نیاز اجاره می کنید. به

ص: 215

این ترتیب ،هفته ها یا ماه هایی از عمرتان را صرف کسب هزاران دلار - پس از کسر مالیات - نمی کنید تا مالک یک اتومبیل جدید شوید. این هفته ها و ماه ها را برای خودتان حفظ خواهید کرد. منافع شما و چیزهایی که به راستی دوست دارید با ذهن و دست هایتان انجام دهید و ]نیز[ تمام امکانات حیات، برایتان ]دست یافتنی[ خواهد بود؛ چون شما وقت دارید!

اما حتماً دارید با خود می گویید: «اینجا امریکاست و این چیزها غیرممکن!»

ولی این طور نیست. نیروهای فزاینده ای وجود دارند که ادامه این شکل از زندگی را حتی برای ثروتمندان ناممکن می سازند. اگر شما از زمره اندک افراد خوش اقبالی هستید که هنوز از زندگی ترسیم شده در ]سطح[ بالا برخوردارید، این نیروها شما را نیز تهدید می کنند. چه در شهری منزوی و دورافتاده زندگی کنید، یا گمنامی و تنوع کالاهای در دسترس در یک شهر بزرگ را ترجیح بدهید، این نیروها امنیت و توانایی شما را برای دست زدن به انتخاب های شخصی تحلیل می برند.

به نظر شما، آیا زندگی توصیف شده در ابتدای مقاله را تنها در شهرهایی اسطوره ای می توان یافت که مدت ها پیش از بین رفته اند؟ قبل از سیطره مصرف گرایی و اقتصادهای بازار، می توانستید تمام این کارها را در هر جا از جمله شهرهای محل زندگی خود انجام دهید. هیچ دلیلی وجود ندارد که ما دوباره نتوانیم به این شیوه زندگی برگردیم، البته در صورتی که تعداد کافی از مردم، برای شناسایی و خنثا کردن نیروهایی که از محدود کردن افق های اجتماعی و اقتصادی ما جان می گیرند و منتفع می شوند، کمک و همکاری کنند.

این نیروها خود را به شکل مصرف گرایی در زندگی ما نشان می دهند: در دهه 1950، نخست این نیروها در قالب تعداد روزافزونی از وسایل رفاهی

ص: 216

برای زنان خانه دار به صحنه آمدند؛ سپس به شکل یک اتومبیل برای هر نفر به بهانه فرسایش سیستم های حمل و نقل عمومی درآمد و بعد به شکل فراگیری محصولاتی شیمیایی که تا چند دهه پیشتر تولید آنها از نظر فنی قابل تصور نبود و افزون بر اینها شکل های دیگری از مصرف گرایی جلوه گری کرد که عبارتند از: در دسترس بودن فزاینده کارت های اعتباری و وام های مصرف کننده؛ اتکای فزاینده و شدید به وسایلی که ضرورت کار بدنی را برای ما کمتر می کردند؛ اتکای کامل به اتومبیل و ضرورت گریزناپذیر و حتمی کار تمام وقت؛ صرف درآمدهای دو عضو شاغل خانواده برای خرید چیزهای بیشتر؛ واردات کالاهای ارزان و ارزان تر و از بین رفتن مشاغل صنعتی و هم اکنون نیز تنزل امکانات رفاهی کارکنان و تعداد افراد حرفه ای که هر چه می گذرد، تعداد آنها کمتر می شود... و محروم کردن مردم از حق رأی خود از سوی جامعه و جایگزین شدن آن با معاملات تجاری با غریبه هایی که در دور دست ها زندگی می کنند.

آیا این سیاهه را پایانی هست؟ چه وقت آمریکا شبیه نوعی کشور جهان سومیِ رنگ باخته و جدا شده از امپراتوری قدیمی بریتانیا خواهد شد؟ یک سرزمین هرز از فرط آلودگی و آکنده از جمعیتی گرسنه، با چشم اندازهای فرسایش یافته، زیرساخت های فرسوده و مردمی گرسنه که به دنبال چیزهای به درد بخور، گورستان های زباله را می کاوند! ما نباید اجازه دهیم که چنین اتفاقی یا مشابه آن اتفاق بیفتد. شاید کم کم اوضاع به کام ما شود. اما این کار به تلاش و صرف وقت نیاز دارد تا به ریزه کاری های آن بپردازیم و نیز به تمایل آزمودن چیزهای جدید برای خودمان و به نفع فرزندانمان. تغییراتی جدی در پیش روست. ما می توانیم برخی از این تغییرات را به نفع خود کنترل کنیم یا بنشینیم و پس از وقوع آنها، صرفاً نسبت به آنها واکنش نشان دهیم.

ص: 217

ساده بگویم، کسانی که مصرف گرایی را تشویق می کنند، پول و قدرت هنگفتی را نصیب خود می کنند. شما با خرج کردن در جهت منافع مصرف گرایی، به تدریج پویایی اقتصادی را کاهش می دهید. آلودگی، سلامت شما را تهدید می کند و استاندارد زندگی تان پایین می آید، همان گونه که با سنجش چیزهایی که به راستی اهمیت دارند، می توان شاهد این وضعیت بود.

این سایت در خدمت همین هدف است: شناسایی این نیروها و به وجود آوردن فرصت هایی برای درس دادن به آنها یا خنثا کردن کنترل آنها بر زندگی تان، از طریق انجام کارهای روزانه که در مجموع به مبارزه ای بزرگ می انجامند. ما نمی گوییم که تفنگ ها را بردارید و شروع به شلیک کنید. آنچه ما طرفدار آنیم، بسیار بیشتر از گلوله، به این نیروها و کسانی که در پشت این نیروها قرار دارند، آسیب وارد می کند و زندگی را برای شما بسیار لذت بخش تر می کند؛ چرا که نتیجه این مبارزه، فراهم آمدن امکان زندگی به شکلی است که شما دوست دارید. انجام این کار، وظیفه همه ماست. ما نمی توانیم به سیاست مداران اتکا کنیم؛ چون اگر آنها از قدرتی واقعی برخوردار باشند، قدرت آنها خریداری شده و پول آن هم پرداخت شده است و اگر پول آن پرداخت نشده باشد، معلوم می شود که احتمالاً آنها قدرتی واقعی ندارند.

علاوه بر کارهای روزمره ای که می توانید انجام دهید، مفاهیمی وجود دارد که باید بحث و بررسی شوند و این کار نباید فقط از یک راه کلیشه ای انجام گیرد. شعار «کم مصرف کن، دوباره مصرف کن، بازیافت کن» واجد معنایی در بطن خود است و انعکاس دهنده اهداف ارزشمندی است، اما به سختی می توان در آن راه حلی برای مشکلات یکپارچه جهان یافت. مثلاً چرا آمریکا به وسایل نقلیه گروهی عنایت ندارد؟ ما در این سایت لینک هایی را در

ص: 218

اختیار شما می گذاریم تا بتوانید آنچه را ما زمانی انجام داده ایم، مشاهده کنید و برای ازسرگیری آنها، هر کاری را که می توانید، انجام دهید.(1)

ص: 219

روشی که به اکوسیستم ها صدمه می زند و حقوق اجتماعات انسانی را زیر پا می گذارد، به کار گرفته است.

اگر بخواهیم این گرایش ها را متوقف کنیم، با چالش کاستن از قدرت اقتصادی جهانی نهادها، مؤسسات، سیستم ها و توافق نامه های تجاری و سرمایه گذاری بین المللی جهانی سازی شرکتی و در نتیجه، افزایش آزادی جهان اکثریت (سوم) و اجتماعات «بومی» برای کنترل سرنوشت خود روبه رو می شویم. در عین حال، ما با چالش تغییر شکل مدل توسعه ای که دغدغه رشد را دارد و مزاحم «جهان اقلیت» (اول) است و تهدید فرو کاسته شدن تنوع انسانی و اکولوژیک به یک تک فرهنگ مصرف گرا را در خود دارد، مواجه هستیم. این امر از یک سو به توانایی ما برای درک این واقعیت بستگی دارد که رشد و توسعه، یک چیز نیستند. شیوه های زندگی و صنایع بیش از حد مصرفی و بیش از حد توسعه یافته جهان اقلیت، به سرکوب نظامی و اقتصادی نیروی کار و اکوسیستم های جهان اکثریت و اجتماعات بومی وابسته بوده است. اگر تک تک کسانی که روی این سیاره زندگی می کنند، بخواهند از شیوه زندگی ماتریالیستی یک استرالیایی متوسط «بهره مند» شوند، ما به شش سیاره مثل زمین نیاز خواهیم داشت تا مواد خام اولیه و ضروری، سیستم های دفن زباله های کالاهای مصرفی و صنعتی و خدمات لازمه زندگی، چون آب و هوای سالم را برای همه آنها تأمین کنیم. تجزیه و تحلیل های «شورای زمین» - سازمانی که بر توصیه های مطرح شده در نشست زمین «ریو» در سال 1992 نظارت دارد - نشان می دهد که بشریت در کلیت خود با نرخی سی درصد، بیشتر از اندازه ای که طبیعت می تواند به طور اساسی خود را بازسازی کند، مصرف می کند. سرانه مصرف استرالیا، بیشتر از پنج برابر، از این حد تجاوز کرده است.

ص: 221

چون ارقامی که مبنای این تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند، مربوط به چند سال قبل هستند، احتمالاً وضعیت فعلی از این هم وخیم تر است.

طبق «گزارش توسعه انسانی» سال 1998«برنامه توسعه سازمان ملل»، بیست درصد از جمعیت جهان که در کشورهای برخوردار از بیشترین میزان درآمد، زندگی می کنند، مسئول بالغ بر پنجاه درصد از آلودگی های دی اکسید کربن هستند و در مقابل، یک ششم جمعیت جهان که از نظر مالی جزو فقیرترین مردم جهان هستند، مسئول سه درصد این آلودگی ها هستند. گرم شدن کره زمین که یکی از پیامدهای این وضعیت است، احتمالاً بر کشورهایی که از نظر مالی جزو فقیرترین کشورها هستند، بیشترین تأثیر را می گذارد . مثلاً مساحت بنگلادش می تواند به دلیل بالا آمدن سطح دریا تا هفده درصد کاهش یابد. این گزارش به نرخ های هشدار دهنده جنگل زدایی در برخی از کشورهای جهان اکثریت اشاره دارد و می گوید که بالغ بر نیمی از چوب و نزدیک به سه چهارم کاغذ حاصله در اثر این جنگل زدایی ها، در کشورهای صنعتی مورد استفاده قرار می گیرد.

اما اگر بهره برداری اجتماعات جهان اکثریت از منابع را مورد توجه قرار دهیم، وضعیت از آنچه که هست نیز وخیم تر می شود. مکانیسم بازاریابی چند شرکتی که در سطح جهانی، چند صد میلیارد دلار را در هر سال صرف آگهی های تجاری و تبلیغات می کنند، دامنه نفوذ خود را به جوانان و طبقات متوسط و مالک جهان اکثریت توسعه داده است. برای مثال، اگر چه طبقه متوسط کشور هند ممکن است درصد اندکی از کل جمعیت آن را تشکیل بدهد، اما از لحاظ عددی، این طبقه، بازار بزرگ جدیدی را برای فروش محصولات و خدماتی که ناسالم و از نظر زیست محیطی ویرانگر هستند، فراهم آورده است.

از نظر بسیاری از مردم جهان اکثریت، تلویزیون و گردشگری فقط نشان دهنده این هستند که زندگی در کشورهای صنعتی چه شکل و شرایطی

ص: 222

دارد. تصویر عمده ای که از این پدیده ها در ذهن آنها شکل می گیرد این است که در آمریکای شمالی یا اروپا، زندگی باشکوه پرزرق و برق است و مردم آنها ثروتمند هستند و فقط باید کمی کار کنند. تنها هدف تبلیغات شرکتی، جذب مردم به محصولات و خدمات خود نیست. این شرکت ها میلیون ها دلار را برای شکل دهی نگرش ها، اعتماد به نفس و عواطف مردم هزینه می کنند تا آنها به مردمی تبدیل شوند که احتمال خرید توسط آنها بیشتر است. این تبلیغات، فشارهای اجتماعی زیادی را به وجود می آورند و از سوی مؤسساتی که دولت از آنها حمایت می کند پشتیبانی می شوند تا فرهنگ مصرف زدگی را با این شعار که «شما چیزی هستید که می خرید» تثبیت کنند. در نتیجه، مردمی که در جهان اکثریت زندگی می کنند، از نظر روانی زیر فشار قرار می گیرند تا فرهنگ سنتی خود را به عنوان راه «پسرفت» ببینند و راه جدید زندگی کردن را که تلویزیون به آنها معرفی و جهانگردان آن را مدل سازی کرده اند، نتیجه« پیشرفت» قلمداد کنند.

کاملاً آشکار است که فرهنگ مصرفی به نقاط مختلف جهان صادر شده است تا شرکت های بین المللی قادر شوند محصولات خود را به بازارهای واحد و تک فرهنگ جهانی بفروشند، به جای آنکه مجبور باشند در بازارهایی متکثر و منحصر به فرد، محصولات - خدمات خود را به هزاران فرهنگ انسانی و گروه بومی گوناگون به فروش برسانند.

مصرف گرایی به عنوان وسیله ای به فروش می رود که از طریق آن، جوانان جهان اکثریت می توانند به «آزادی» و«رهایی» از ساختارهای اجتماعی سنتی خود دست یابند. اقتصادهای متداول، تمرکز قدرت در دست شرکت های فراملیتی و سیاست های تجارت «آزاد»، فقط بر مردم جهان اکثریت تأثیر

ص: 223

نمی گذارند. در کشورهای صنعتی ای مثل استرالیا نیز این نیروها با همان قدرت دست به دست هم می دهند تا نیازهای انسان ها به روابط انسانی و تکامل فردی را به نیاز به محصولات و خدمات مصرفی تغییر دهند.

سرچشمه ها و مکانیسم های پشت فرهنگ مصرفی، در جهان اقلیت پیچیده است و ریشه های آنها به قبل از انقلاب صنعتی می رسد، ولی با این وجود، شرکت های دنیای مدرن، در تلاش برای قالب بندی جهان به تصویری از نتیجه عمل خود، این مکانیسم ها را به قبضه خود در آورده اند. مشکلات زیست محیطی محلی و ملی، نابرابری های اجتماعی فزاینده، بیگانگی از یکدیگر، کار بیش از حد و طیفی دیگر از اثرات سوء اقتصاد توسعه، کیفیت زندگی ما را در کشورمان استرالیا، به مخاطره انداخته اند. در واقع، اگر چه شاخص های متعارف محدود نظیر تولید ناخالص ملی، حاکی از آن هستند که رفاه اقتصادی ما در حال گسترش است، اما شاخص های اقتصادی متوازن تر همچون «شاخص پیشرفت حقیقی» نشان می دهند که هزینه های رشد اقتصادی و رشد مصرف مداوم، منافع آن را تحت الشعاع خود قرار می دهند.

مصرف بیش از حد، جزئی از یک بیماری اعتیادآور است که برخی اوقات «آفلوئنزا» نامیده می شود. در استرالیا بالغ بر دویست و هشت هزار میلیونر وجود دارد که این تعداد، به نسبت سال 1993، سه برابر شده است. تمکن مالی، دیگر به عنوان یک باشگاه انحصاری سوپر ثروتمندان قلمداد نمی شود. هر چه می گذرد، تعداد بیشتری از مردم به دنبال پیوستن به تعداد روزافزونی هستند که «از نظر پولی ثروتمند و از نظر وقت فقیر هستند.» بسیاری از مردم در تلاش برای پولدار شدن، چیزهای بزرگی را در روابط و حیات معنوی خود قربانی می کنند، با این حال، وقتی به اهداف اولیه خود دست یافتند، احساس می کنند که مجبورند باز هم بیشتر از آن بخواهند.

ص: 224

از این نظر، سخن گفتن از توسعه به عنوان روندی که می توان از طریق آن به اجتماعات فقیر فرامرزی کمک کرد، مناسبتی ندارد. تمام اجتماعات، الگوهای ثروت و فقر خاص خود را دارند و در کشورهای صنعتی، فقر ما بیشتر در قلمروهایی چون معنویت از هم گسیخته، اجتماع از هم گسیخته، روابط غیرکارکردی و فقدان احساس شور وشوق و خود انگیختگی، خود را نشان می دهد. در عین حال، همه ما در اجتماعات مختلف، به طرقی مشابه و متفاوت، هم ثروتمند هستیم و هم فقیر. تفکر توسعه سنتی تأکید دارد که «ما» پاسخ هایی برای کمک به «آنها» داریم. موج جدیدتری از این تفکر تأکید می کند که ما به منظور کمک به آنها، باید خودمان را تغییر دهیم (یعنی مصرف خود را کاهش دهیم). در اینجا گفته شد که تکامل بیشتر تفکر توسعه سنتی، ما را ملزم می کند که مصرف بیش از حد خود و تأثیرات اجتماعی مصرف زدگی را به چالش گیریم تا همه بتوانیم خود را از ساختارهای اقتصادی و سیاسی که بر ما تسلط دارند، رها کنیم.

تغییر دادن الگوهای مصرف خود و به چالش کشیدن ساختارها و روندهایی که مصرف زذگی را ترویج می کنند، بخش هایی از زنجیره ای از تغییرات وابسته به یکدیگر هستند که برای برخورداری از یک جهان عادلانه، متنوع و از نظر زیست محیطی پایدار برای تمامی ما، باید آن را به کار گرفت. برای ایجاد یک تفاوت، باید کاهش مصرف را تقویت کرد؛ با اقداماتی چون:

- منطقه ای کردن دوباره روند های اقتصادی، به ترتیبی که سهم بیشتری از نیازهای ما از رهگذر تولید محلی، تحت کنترل اجتماعی که الزامات زیست محیطی منطقه را رعایت می کند، برآورده شود.

- ایجاد نهادهای جهانی ای که قوانین تجاری و سرمایه گذاری را در خدمت محیط زیست و حقوق انسانی تدوین کنند و در عین حال، مؤسساتی

ص: 225

را که همه چیز را به نفع بازار«آزاد» و سرمایه داری جهانی قرار می دهند، تعطیل، دگرگون یا عمیقاً دوباره قانون گذاری کنند.

- دور کردن تغییرات سیاسی از بنیادگرایی اقتصادی و بردن آن به سمت یک اقتصاد جدید که نیازهای اکوسیستم های کره زمین و ارزش های فرهنگی و اجتماعی را تأمین کند.

- علاوه بر این، زندگی همراه با مصرف کمتر و پیوند بیشتر با زمین و جامعه، شاید قدرتمندترین چیزی یاشد که ما می توانیم برای مطلع کردن مردم جهان اکثریت، از خطرات دنبال کردن مسیر مصرفی، انجام دهیم. ما که در جوامع اسراف کاری زندگی می کنیم و در آنها میزان مصرف بسیار هنگفت است، این صلاحیت را نداریم که بگوییم، «دنبال کردن راه ما که مبتنی بر فرهنگ مصرفی است، به نفع شما نیست.» همچنین ما نمی توانیم اجتماعات جهان اکثریت را با گفتن اینکه «شما باید به منظور کمک به ما غربی ها برای نجات خودمان، همین طور که هستید، باقی بمانید»، تحت فشار قرار دهیم.

اما با بازگویی این واقعیت ها که مردم و اجتماعات ما در کشورهای صنعتی در حال پس زدن فرهنگ مصرفی هستند و اقتصاد جهانی آن را ترویج می کند، مردمی که در جهان اکثریت زندگی می کنند، به اطلاعاتی دسترسی خواهند یافت که از طریق تلویزیون هایشان به آنها دسترسی پیدا نمی کنند. با پرسیدن اینکه، آیا آنها نگران تغییراتی که در حال رخ دادن در زندگی و جوامع ماست هستند یا نه، می توانیم از آنها دعوت کنیم که با ما همکاری کنند( و ما نیز دعوت آنها به همکاری ما با آنها را بشنویم) تا چیزی جدید دوباره خلق کنیم که با ناموس طبیعت و انسان مطابقت داشته باشد. ما با

ص: 226

خودانگیخته بودن و شناخت نشانه هایی حاکی از اینکه ما زیر فشار و سرکوب قرار داریم و یا به الگوهای مصرفی و شیوه زندگی جهان اکثریت و دوستان بومی خود بها نمی دهیم، می توانیم به کشفیات جدیدی درباره خودمان برسیم.

این مجموعه مقالات درباره مصرف پایدار، هم ایده های منفرد و هم ایده های سیستماتیک را مورد بحث قرار می دهد. امیدواریم که این ایده ها بتوانند به ترویج یک جامعه جدید و تمرکززدایی شده کمک کند؛ جامعه ای که در آن مردم به محیط زیست بها می دهند.(1)

ص: 227