ص: 2

ص: 3

ارزش های اخلاقی را فراهم آورد، چنان که در جوامع غربی تا حدود زیادی شاهد آن هستیم.

بنابراین، در عرصه تبلیغات بازرگانی، تدوین منشور اخلاقی بر اساس ضوابط و معیارهای ملی و اسلامی، امری لازم می نماید که پژوهشگر ارجمند، جناب آقای مرتضی سلطانی با تلاش علمی خود، مجموعه حاضر را فراهم ساخته است. باشد که برای پاک سازی فضای تبلیغاتی از ضد ارزش ها به کار آید و مورد استفاده اصحاب رسانه قرار گیرد. در پایان، از ویراستار اثر، جناب آقای ذوالفقار ناصرپور و همکاران مان در بخش نمونه خوانی و رایانه نیز سپاس گزاریم.

انّه ولیّ التوفیق

اداره کل پژوهش

مرکز پژوهش های اسلامی صدا و سیما

ص: 5

سیاسی و اقتصادی شکل تازه ای به خود می گیرد و در محیط های متفاوت با توجه به باورها، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب، محتوای ویژه ای می یابد.(1)

پژوهش پیش رو، به بررسی جنبه های اخلاقی و دینی تبلیغات تجاری تلویزیون، بایدها و نبایدهای آن و سرانجام ارائه پیشنهادهایی به سیمای جمهوری اسلامی ایران می پردازد که پخش تبلیغات تجاری تلویزیونی در کشور اسلامی مان را برعهده دارد. گفتنی است که براساس میزان اهمیت، مطالب بخش های گوناگون کتاب را پرورانده ایم. برای مثال، در ادبیات اخلاق تبلیغات بازرگانی، بحث تأثیر تبلیغات بر کودکان بسیار مهم است و ازاین رو، ما بیشتر بدان پرداخته ایم.

ص: 7

شده و از دهه 1920 م، دانشمندان علوم اجتماعی را نیز به یاری طلبیده است. پس از ورود محققان علوم اجتماعی به عرصه تبلیغات و آگاهی به میزان تأثیرگذاری آن، سیل انتقادها به سوی آن سرازیر شد.(1)

اختراع تلویزیون، نقطه عطفی در تاریخ تبلیغات تجاری به شمار می آید. قدرت و محبوبیت تلویزیون، خیلی زود سبب شد که این وسیله به عنوان مهم ترین رسانه تبلیغاتی مورد هجوم شرکت ها قرار گیرد و تبلیغات انواع کالاها و خدمات، از طریق آن انجام گیرد. از آن پس، به همان میزان که استفاده از تلویزیون به عنوان رسانه تبلیغاتی بیشتر می شد، میزان موارد غیراخلاقی موجود در تبلیغات تجاری تلویزیون و انتقادهای وارد بر آن نیز بیشتر و پررنگ تر می شد.

تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران را می توان به دو دوره پیش و پس از انقلاب تقسیم کرد. باید گفت تبلیغات تجاری در ایران، سابقه ای 150 ساله دارد. موضوع نخستین آگهی تجاری در ایران، فروش یک باب خانه در محله شاه عبدالعظیم بود که در سال 1267 ه . ق در شماره چهارم روزنامه وقایع اتفاقیه درج شد. با ورود تلویزیون به ایران و رواج نسبی آن نزد مردم، تبلیغات تجاری تلویزیون نیز آغاز شد. با افزایش درآمد نفت در دهه 50، شرکت های بزرگ رفته رفته شکل گرفت؛ در حالی که رسانه های اندکی برای تبلیغ وجود داشت؛ یعنی تنها یک شبکه تلویزیونی که در سال های حکومت رژیم پهلوی، به دو شبکه افزایش یافت. در آن دوره، تبلیغات در آغاز راه بود و پایه های محکمی نداشت و بیشتر، از تبلیغات تجاری در غرب تأثیر می پذیرفت و معیارها و ارزش های فرهنگی و اسلامی را در نظر نمی گرفت. پس از

ص: 9

پیروزی انقلاب اسلامی، به دلایلی مانند غلبه گرایش ضدسرمایه داری در سال های اول انقلاب، فضای فرهنگی ویژه سال های جنگ تحمیلی، شرایط تولید و توزیع کالاهای اساسی که هیچ ضرورتی برای تبلیغ آنها احساس نمی شد و نبود شرایط رقابت کامل در بازار، میدان کار تبلیغات، کوچک و کوچک تر شد؛ به گونه ای که تا سال های پایانی جنگ، تنها تبلیغ تجاری تلویزیون، تبلیغات بانک ها بود که آنها نیز همگی دولتی بودند. پس از پایان جنگ و با آغاز دوران جدیدی از حیات اقتصادی کشور و افزایش شرکت های تولیدی و گسترش خصوصی سازی، بار دیگر تبلیغات تجاری اهمیت یافت، ولی این بار برخلاف پیش از انقلاب، به دلیل فضای ارزشی حاکم بر جامعه که به تبلیغات به دید یک پدیده مشکوک و مخرب غربی می نگریست، از همان آغاز با حرف و حدیث های فراوان درباره ضرورت داشتن یا نداشتن تبلیغات، زیان های فردی و اجتماعی، باید و نبایدها و راهکارهای کنترل و بومی کردن آن آغاز شد که این روند نیکو، همچنان ادامه دارد.

و بترسید از آنکه شما و طبایع پیشین را خلق فرموده است.

این احکام، در عین حال که اقتصادی است، اخلاقی نیز به شمار می رود. در اینجا مرزی میان قواعد اقتصادی و اخلاقی وجود ندارد و اقتصاد امری کاملاً اخلاقی است.(1)

تبلیغات بازرگانی، به عنوان یک ابزار نیرومند اقتصادی که زمینه زیادی برای زیر پا نهادن امور اخلاقی دارد، می تواند باعث فساد جوامع شود و آنان را به ورطه هلاکت بکشاند؛ همچنان که در غرب تا حدود زیادی این نقش را ایفا کرده است. باید گفت در ایران در حال حاضر، وضعیت تبلیغات بازرگانی با دنیای غرب تفاوت زیادی دارد. تبلیغات تلویزیونی و غیره در کشور ما، نه هنوز به آن حد افراطی دنیای سرمایه داری رسیده است که مخل آسایش مردم باشد و نه فساد آن چنانی دامن گیرش شده است. ما باید توجه کنیم که چون در آغاز راه تبلیغات بازرگانی هستیم، از تجربه کشورهای غربی در این زمینه عبرت بگیریم و مواظب باشیم به بلایی که آنها بدان دچار شده اند _ و قرآن کریم نیز هشدار داده است _ دچار نشویم.

این پژوهش نیز ایجاد زمینه های نظری لازم برای تدوین چنین منشوری است. برای این منظور، باید تبلیغات بازرگانی را از نظر نقاط منفی، یعنی ضعف های برآمده از ماهیت و طبیعت تبلیغات و ضعف های مربوط به عملکردهای تبلیغ کنندگان، شناسایی و برای رفع آنها برنامه ریزی کرد. همچنین باید با تبیین نقاط قوت و فایده های تبلیغات، در پررنگ تر کردن آنها کوشید و از فرصت های پیش رو، با توجه به معیارهای اسلامی و فرهنگی جامعه از تبلیغات بهره برد. باید تهدیدهایی را که تبلیغات برای فرد و جامعه می تواند داشته باشد، شناسایی کرد و برای مقابله با آنها چاره ای اندیشید.

این پیش زمینه ها، مقدماتی را فراهم می کند که براساس آنها می توان منشور اخلاق تبلیغات بازرگانی را متناسب با شرایط فرهنگی جامعه و در جهت منافع عمومی تدوین کرد.

برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساختار سلطه مستقر است. جامعه ای که در چنبر صنعت فرهنگی درغلتیده باشد، هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.(1)

اگر صنایع فرهنگی را صنایعی بدانیم که عملکرد عمده آنها تولید پیام و تصویر است، تبلیغات بازرگانی را نیز می توان از جمله شاخه های صنایع فرهنگی دانست. می توان گفت که این نظر، پایه و اساس تمامی انتقادهای وارد شده بر تبلیغات است.

هربرت مارکوزه، اندیشمند انقلابی آلمانی تبار، برای حیات اجتماعی، دو سطح قائل است: یکی سطح خواست های کاذب و روزمره و دیگری سطح علایق و آگاهی های راستین تاریخی. اگر تبلیغات بازرگانی را تجلی خواست های کاذب و روزمره بدانیم، به عقیده مارکوزه، نقش تبلیغات، سازگارکردن فرد با جامعه است تا فرد را در مرز واقعیت های موجود متوقف کند. مارکوزه با نگرشی کاملاً انتقادی به تبلیغات بازرگانی، بر این باور است که تبلیغات، تعیین کننده راه و رسم زندگی افراد است و اندیشه ها و برداشت های تک ساختی (مادی و سودپرستانه) را در جامعه پدید می آورد، ولی مخاطبان نمی توانند این امر را تشخیص دهند؛ زیرا تبلیغات، مجال اندیشیدن درباره این مسائل را به مخاطبان نمی دهد.(2)

اریک فروم، فیلسوف و روان شناس آلمانی، معتقد است، فرد در مقابل تبلیغات بازرگانی، آن قدر خود را کوچک احساس می کند که قوای انتقادی اش را از دست می دهد و احساس ناچیزی می کند.(3)

ص: 13

مارشال مک لوهان، طراح نظریه دهکده جهانی نیز با دیدی انتقادی، تبلیغات بازرگانی را عامل نوعی شست و شوی مغزی به شمار می آورد که هجوم و حمله آن حساب شده و بیش از اندازه عمیق است. وی با تأکید بر نقش انگاره سازی تبلیغات می گوید:

امروزه سعی بر آن است که آگهی های تجارتی به هر شکل و صورتی که عرضه می شوند، دربردارنده تجارب مردم نیز باشند؛ به طوری که پیش تر واکنش های مخاطبان پیش بینی می شود و هنرمندان آگاه، آن چنان واکنش ها و تجارب را با محصول درمی آمیزند که در بسیاری موارد مخاطب گمان می کند که این خواست و نیاز اوست که به صورت فلان متاع و محصول به بازار آمده است.(1)

کاظم معتمد نژاد، استاد و پدر ارتباطات ایران، انفعال سیاسی را حاصل تبلیغات بازرگانی می داند و بر این باور است که مخاطبان آگهی های بازرگانی برای تهیه و داشتن آنچه از طریق رسانه ها تبلیغ می شود، به انجام کار بیشتر و سخت تر مجبور می شوند. این مسئله، آنان را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می کند و شور و نشاط زندگی را در آنها از میان می برد. «در چنین شرایطی، تبلیغات بازرگانی به طور غیرمستقیم، هدف های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه کاری است، تأمین می کنند».(2)

نیل پستمن نیز با انتقاد از کاربرد نابه جا و استثمار سمبل های سنتی و نمادهای فرهنگی و ارزشی برای مقاصد تجاری در تبلیغات بازرگانی می گوید:

در قسمتی از مرکز این نظام تکنوپولی، کارخانه عظیمی است که خود را از

ص: 14

هر قید و بندی آزاد می یابد تا با استخدام تمامی سمبل های موجود به درون روح و روان مصرف کننده نفوذ کند و با تصاحب او، وی را در خدمت اقتصاد درآورد.(1)

مهم ترین انتقادی که از تبلیغات تجاری می شود، این است که تبلیغات، مردم را به مصرف وامی دارد؛ به گونه ای که آنان از مصرف، تصوری مثبت داشته باشند و مصرف زده بار آیند. در این صورت، تبلیغات به ایجاد نیازهای کاذب می انجامد.

استوارت اوِن(2) نیز بر این باور است که سازمان های بازرگانی مجبورندفرهنگ مصرف کننده ویژه ای را به دو دلیل ایجاد و گسترش دهند: نخست برای «تغذیه و تداوم برنامه های تولید» و دوم برای «جذب، خنثی کردن و دربرگرفتن انگیزه های همواره در حال تغییر طبقه زحمتکش و مصرف کننده».

از نظر اول، تبلیغات بازرگانی، عامل جهل انسان هاست که با آن، مردم شعور طبقاتی خود را از دست می دهند و با از دست دادن این شعور، هویت مصرفی به دست می آورند. به باور اون، با انتقال مفهوم «کلاس» (Class) به توده، سازمان های بازرگانی امیدوارند فردی پدید آورند که بتواند نیازها، خستگی ها و دل مشغولی های خود را در چارچوب مصرف کالا جای دهد، تا اینکه به کیفیت زندگی بپردازد که پیش تر آن را با کار خود سامان می داد.

آنان برای مدعای خود چند دلیل می آورند. اول اینکه طبقه زحمتکش درآمد و مزد اندکی دارد و این درآمد اندک، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمی دهد. دوم اینکه جابه جایی چشم گیر و گسترده فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد

ص: 15

گوناگونی دارد و عوامل زیادی در آن دخالت دارند.

تبلیغات و فرهنگ مصرف قرن بیستم، در طبیعت متحول بازار سال های واپسین قرن نوزدهم ریشه دارد.(1) ازاین رو، در نظر بسیاری برخلاف اون، نه تنها تبلیغات، زیان آور نیست و اثر اغواکننده ای که برخی از آن ترسیده اند، ندارد، بلکه این مزایا را هم در پی خواهد داشت:

1. تبلیغ، محصولی را که برای مشتریان نامشخص تولید شده است، به آنان معرفی می کند و در افزایش منظم خرید و گردش سرمایه ها نقش مؤثری ایفا می کند.

2. چون از طریق تبلیغ، موضوع تازه ای یا برتری محصولی یا مزایای جدیدی مطرح می شود، تبلیغ از نظر رقابت، هشداری برای حفظ همیشگی مرغوبیت از طرف تولیدکننده است. همچنین انگیزه بهبود محصول را ایجاد می کند.

3. با تبلیغ، قیمت ها تعدیل می یابد. وقتی مؤسسه ای قیمت محصول خود و مزایای آن را اعلام می کند، رقبا ناچارند از آن قیمت تبعیت کنند.

4. با تبلیغ، در درازمدت سرمایه ای برای تولیدکننده سرازیر می شود که پشتوانه فعالیت های اوست. تکرار نام محصول یا علامت تجاری، سبب شهرت مؤسسه و پذیرش عمومی می شود.

5. در تبلیغ منابع انسانی به کار گرفته می شوند. ازاین رو، تبلیغ سبب ایجاد اشتغال می شود.

6. با تبلیغ سالم، موارد کاربرد و نوع خدمات محصول آموزش داده می شود.(2)

ص: 16

باید دانست بنابر دیدگاه بینابینی که در این باره وجود دارد، رسانه ها می توانند مصرف کننده را به دو سوی گوناگون بکشانند؛ یا با دادن اطلاعات نادرست و پیام های فریبنده، بر چگونگی مصرف اثر بگذارند و عناصر غیرضروری زندگی را اشاعه دهند و این گونه، موجب هدر رفتن منابع و دور شدن آن از مسیر توسعه شوند، یا از سوی دیگر، رسانه ها می توانند با دادن اطلاعات درست و لازم، به اطلاعات و دانسته های مردم بیفزایند و به فرهنگ و پیشرفت سطح زندگی کمک کنند. به هر حال، بنابر آنچه گذشت، تبلیغات تجاری به شکل امروزی آن در غرب و کشورهای غربی و به شیوه آنها فرصت بروز یافته است. دیگر کشورها نیز به دلیل یک پارچه بودن اقتصاد جهانی جز تن دادن به قواعد این بازی چاره ای ندارند. در مجموع باید گفت این گونه مسایل، هیچ گاه دست این کشورها از جمله کشورمان را در سیاست گذاری در این زمینه، براساس شرایط ویژه فرهنگی و اقتصادی خود نمی بندد.(1)

ص: 17

است. کالاهای تبلیغ شده برای کودکان نیز خطرهای جسمی فراوانی دارد. اسباب بازی هایی که برای کودکان تبلیغ می شود، عمدتاً از مواد شیمیایی مضر ساخته شده اند. خوراکی های تبلیغ شده برای آنان نیز، اغلب ارزش غذایی مناسبی ندارد و با از میان بردن اشتهای آنان به خوردن غذای اصلی، مانع رسیدن مواد لازم به بدن آنان می شوند. پزشکان و وزارت بهداشت، بارها درباره ضررهای استفاده کودکان از خوراکی هایی مانند پفک، چیپس و انواع شکلات ها، هشدار داده اند. توجه به این نکته که کودکی و نوجوانی، سال های رشد جسمی است و هر نوع رژیم غذایی در این سنین، آثار خود را در میان سالی و پیری نشان خواهد داد، اهمیت و خطر این مسئله را پررنگ تر می کند. بی توجهی به این هشدارها باعث شکل گیری نسلی بیمار و رنجور در آینده خواهد شد. البته در همین ارتباط تبلیغات می تواند با دادن آگاهی به مردم درباره رژیم غذایی مناسب و مواد غذایی مفید و تشویق آنان به مصرف آنها تأثیر مثبت نیز داشته باشد. همان گونه که در چند سال _ به ویژه یکی دو سال اخیر _ تبلیغات تلویزیونی در ایران توانسته مصرف روزانه شیر را در رژیم غذایی ایرانیان به ویژه کودکان جا بیندازد.

سرانجام سومین زمینه بیماری ها، ازکارافتادگی های زودرس و آسیب های جسمی دیگری است که برای تأمین انتظارات _ ناشی از تبلیغات _ افراد خانواده، بر سرپرست و نان آور خانواده عارض می شود.

انواع تبلیغات دروغین، فریب کارانه و شیادانه قرار گیرد.(1)

دکتر رزاقی در کتاب الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی می نویسد:

الگوی مصرف کنونی علاوه بر آلودگی های زیست محیطی، به دلیل استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمندیافتن کالاهای تولیدشده (تبلیغات) و درنتیجه اقدام به خرید و مصرف آن، تأثیری بسیار ویرانگر بر تعادل های روانی مردم جامعه های صنعتی گذاشته و ازخودبیگانگی و پریشان روانی های گوناگون را در این کشورها در لایه هایی بسیار گسترده از مردم پدید آورده است. ضمن اینکه با وجود مصرف زیاد کالاها و خدمات، خشنودی بیشتری در مردم این کشورها ایجاد نشده است.(2)

تکرار زیاد تبلیغات و به کارگیری شیوه های شرطی سازی در تبلیغات، سبب درهم شکستن مقاومت افراد و درنتیجه برهم خوردن تعادل روانی افراد جامعه می شود. در کتاب علم اقتصاد نوشته ارنست ماندل می خوانیم:

شهروند امریکایی از دمیدن روز، تا لحظه ای که به بستر می رود، در یک حالت محاصره کامل به سر می برد. عملاً همه آنچه او می بیند، می شنود، لمس می کند، می چشد یا احساس می کند، مجسم کننده کوششی است که بدو چیزی فروخته شود... تبلیغات برای آنکه به درون غشای استحفاظی او رخنه کند، بایستی مدام بر او ضربه های ناگهانی بزند، آزارش دهد، اعصابش را مسخر سازد، گمراهش کند یا آنکه به وسیله روش «شکنجه با قطره های آب» چینی، یعنی از راه تکرار بی انقطاع، مقاومتش را درهم

ص: 20

شکند.(1)

روان شناسان بالینی، از پرخاشگری، تنفر و عصبانیت به عنوان حالت هایی نام می برند که فرد ممکن است در صورت احساس ناکامی و ناتوانی از به دست آوردن آنچه همواره به او توصیه و درباره آن ترغیب می شود، از خود بروز دهد. این مسئله به ویژه در کودکان به سبب داشتن روانی حساس تر، آثار زیان بارتری دارد.

خدمات معین قرار گرفته و نه تنها پس انداز حذف بلکه به وسیله خرید اقساطی و یا دریافت وام برای خرید کالا عملاً حتی از درآمدهای آینده نیز برداشت می شود.(1)

فرآیند مصرف، ابتدا با ایجاد نیاز به مصرف کالاها و خدمات معینی پدیدار می شود و سپس با توجه به واقعیت موجود داخلی که برآورده نشدن این نیاز است، آشفتگی روانی بر خانواده حاکم می شود که از آن پس، دیگر واقعیتی عینی است تا مرحله قطعی شدن نیازهای مزبور، نان آور یا نان آوران خانواده تلاشی سخت را برای تحقق آن انجام می دهند. گاهی با آسیب دیدن نان آوران و محروم شدن افراد خانواده از دسترسی به کالا و خدمات حیاتی و درنتیجه ایجاد بی تعادلی های شدید روانی، وضع مالی و روانی خانواده ناآرام تر از پیش می شود. در چنین شرایطی با توجه به درصد بالای خانوارهایی که به این وضع دچارند، دیگر تنها بحث خانوار نیست، بلکه بحث آسیب ملی مطرح می شود.(2)

گفتنی است، اگر تبلیغات بازرگانی در مسیر صحیح هدایت نشود، می تواند با از میان بردن روحیه قناعت در مردم، خانواده ها را به حرص و آز دچار کند که نتیجه آن، بحران های روحی و اقتصادی است.

اعتقاد بازاریابان این کشورها، برای جلوگیری از رکود و بی کاری، افزایش مصرف باید هدف اساسی و اصلی اقتصاد ملی تلقی شود. ازاین رو، با ایجاد نیازهای روانی در افراد، کمبود تقاضا را جبران می کنند.

این امر، در مورد کشورهای در حال توسعه صادق نیست. ظرفیت تولیدی در این کشورها بسیار کمتر از نیازهای جامعه است. بخش عظیمی از جمعیت این کشورها درگیر نیازهای اولیه و ضرورت های ابتدایی زندگی اند. به همین دلیل، تأمین کالاهای اساسی (و نه کالاهای لوکس و تجملی و بی فایده) اولویت دارد و مصرف آنها می تواند تبلیغ شود. تا زمانی که مردم، خواهان کالاها و خدمات بهتر نباشند، هرگونه برنامه ریزی و سرمایه گذاری در این زمینه ها، بی فایده است. رسالت رسانه های همگانی، در درک این مهم است. همان گونه که اشاعه مصرف گرایی به سبک غربی خیانت به اقتصاد ملی شمرده می شود، رواج دادن شیوه درست تولید و توزیع کالاهای اساسی و ترغیب مردم به استفاده صحیح از آنها بزرگ ترین خدمت به توسعه است.(1)

باید تأکید کرد که افزایش مصرف، زمانی باعث افزایش تولید و اشتغال و کمک به اقتصاد ملی خواهد شد که کالا ساخت داخل باشد. افزایش مصرف کالاهای وارداتی، باعث خارج شدن ارز از کشور و آسیب رسیدن به اقتصاد کشور خواهد شد.

و از فراز و نشیب های زیان آور و نامتعادل مصرف جلوگیری شود.

ج) در زمینه تأثیر تبلیغات در قیمت کالاها در بخش «اقتصاد خانواده ها» سخن گفته شد.

د) تبلیغات از جمله امور ضروری در امر صادرات است و می توان گفت بدون تبلیغات نمی توان صادرات موفقی داشت. بدون تبلیغات نباید انتظار داشت کالا در کشور بیگانه، معرفی و شناسانده شود. ضعفی که امروز دامن گیر صادرات کشور ماست، تا حدود زیادی ناشی از خوب معرفی نشدن در کشور مقصد است.

ه) گاه ممکن است تبلیغات سبب به وجود آمدن قدرت زیاد برای یک یا چند تولیدکننده شود و درنتیجه، دیگر تولیدکنندگان از رقابت با وی ناتوان شوند و در آن صنعت وضعیت انحصاری به وجود آید.

و) تبلیغات در رونق یافتن صنعت توریسم نقش بسیار مهمی دارد. سالانه نزدیک به 600 میلیارد دلار از صنعت جهانگردی، نصیب کشورها می شود. کشور ما با وجود اینکه به لحاظ بهره مندی از جاذبه های توریستی جزو ده کشور اول دنیاست، ولی سهم بسیار ناچیزی از درآمد این صنعت را به خود اختصاص می دهد؛ صنعتی که گفته می شود، این پتانسیل را دارد که جایگزین درآمد نفت شود و درآمدی به اندازه درآمد فعلی نفت عاید کشور ما کند. عوامل بسیاری در این عدم موفقیت کشور در صنعت توریسم دخیلند که یکی از مهم ترین آنها نبود تبلیغ کافی برای شناساندن این کشور و جاذبه های تاریخی و شگفتی های طبیعی آن است.

باید گفت در عین حال که تبلیغات بر اقتصاد کشور اثر می گذارد، خود بازتابی از وضعیت حاکم بر سیاست های اقتصادی است. تبلیغات نشان می دهد که سیاست گذاران اقتصادی کشور چه بخش هایی از اقتصاد را فعال ساخته و به چه بخش هایی بی توجهی کرده اند. اگر در عرض چند دقیقه پخش تبلیغات بازرگانی، چندین آگهی تبلیغاتی پفک پخش می شود، ایراد را باید در سیاست های اقتصادی جست که اجازه داده اند منابع کشور، صرف تولید چنین کالاهایی، آن هم به میزان بسیار زیاد شود.

ص: 25

برچسب خوردن به عنوان «زن خانه دار تنبلی که به فکر خانواده خود نیست»، می دانستند. این نگرش منفی، میزان پذیرش این محصول را در حد پایینی نگه داشته بود.(1)

مطالعات نشان می دهد اگر اطلاعات ما در تضاد با نگرش هایمان باشد یا با آنها سازگار نباشد، می کوشیم به نگرش های خود ثبات ببخشیم و همچنین میان نگرش ها و رفتارهایمان سازگاری ایجاد کنیم. این سازوکار از نوع هوشیارانه و انتخابی نیست، بلکه عمل خود را بیشتر به شکل ناهشیار و خودکار انجام می دهد. این واقعیت را نخست لئون فستینگر ثابت کرد. فستینگر در میانه جنگ ویتنام به شرکت کنندگان در یک آزمایش که مخالف جنگ بودند، مشوقی داد تا مخالف باورهای خود صحبت کنند؛ یعنی به نفع جنگ سخن بگویند. یافته های او نشان می داد که نگرش های افراد نسبت به جنگ، به سمتی تمایل پیدا کرد که برای آن پول دریافت کرده بودند. این آزمایش نشان داد که هرگاه رفتاری ناسازگار با نگرش های خود در پیش می گیریم، آن نگرش ها شروع به تغییر می کنند.(2) بنابراین، تبلیغات تجاری می توانند از طریق ترغیب و وسوسه مخاطبان به تغییر در رفتارِ خرید و مصرف _ هر چند این رفتار مخالف نگرش های آنان باشد_ نگرش های آنان را تغییر دهد. تبلیغات می تواند از این قدرت، هم در جهت مثبت (تغییر نگرش های غلط به نگرش های درست) و هم در جهت منفی (ایجاد نگرش های غلط) استفاده کند.

ص: 27

مفتخر می سازد.

موارد فراوانی از این نوع تبلیغات سبب شده است انتقادهای عمده ای بر تبلیغات بازرگانی وارد شود؛ از جمله، ارزشمند شمردن ارزش های مادی و سوق دادن مردم به سوی آنها.(1)

جامعه را در جهت کالاهایی هدایت کند که تولید آنها به صنایع جنگی و تلاش نظامی انگلستان آسیبی نمی رساند. بدین گونه بود که مواد غذایی جدیدی چون پودر تخم مرغ وارد آشپزخانه خانواده های انگلیسی شد؛ در مصرف نیروی برق و زغال سنگ، صرفه جویی های فراوان به عمل آمد و چون ضروری بود که تقریباً همه کشتی های باربری ناوگان تجاری انگلیس به حمل و نقل مواد جنگی و سلاح اختصاص یابند، تولیدات کشاورزی در مسیری و به نسبتی افزایش یافت، که نیاز فراوان به کشتی های باربری نباشد.(1)

در ایران، ایجاد عادت مصرف روزانه شیر در مردم از مصادیق این تأثیر تبلیغات است.

تبلیغات همچنین می توانند عادات مصرف منفی را نیز در جامعه رواج دهند. متأسفانه این کارکرد و اثر تبلیغات از کارکرد قبلی(تغییر عادت درجهت مصالح جامعه) بیشتر است. با کمی دقت می توان مصادیق زیادی از این تأثیر تبلیغات را در جامعه دید.از جمله ایجاد عادت به مصرف خوراکی هایی چون انواع پفک در میان کودکان.

تبلیغات می توانند باورهایی را تخریب یا ایجاد کنند. برخی تبلیغات به تخریب باورهایی می پردازند که پایه و اساس یک جامعه پویا و سالم است. برای مثال، تبلیغ یک شبه پولدار شدن به وسیله خریدن برگه هایی خاص، افتتاح حساب در یک بانک خاص، خرید فلان کالا و مانند این موارد، به نوعی تیشه زدن به ریشه باور عمومی به رابطه علت و معلول و اعتقاد به لزوم کار و تلاش برای رسیدن به نتیجه است. تبلیغات می توانند نقشی مهم در کلیشه سازی داشته باشند. در پژوهشی که در سال 1970 م. در امریکا انجام شد، تبلیغات، متهم به کلیشه سازی درباره زنان و اقلیت های قومی شدند. پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که آگهی های تبلیغاتی، این تصویر کلیشه ای از زنان را ارائه می کنند که آنان مهم نیستند، وابسته به مردان هستند و مردان آنها را به عنوان پدیده هایی جنسی و لذت آور می شناسند. در پژوهش دیگری مشخص شد که تنها در یک درصد آگهی ها، سیاهان حضور داشتند و در آگهی هایی هم که حضور داشتند، در نقش های پست و پایین تر از سفیدپوستان بودند.(1)

به معیارهایی رجوع می کنیم که گروه های مرجع در اختیار ما قرار می دهند.(1)

گروه های مرجع، الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.(2)

تبلیغ کنندگان در دنیای غرب، استفاده های زیادی از گروه های مرجع می کنند. آنان با پرداخت پول های کلان به ورزشکاران، بازیگران سینما و سیاست مداران محبوب، از شهرت و محبوبیت آنها برای افزایش فروش محصول خود سود می جویند. کافی است یک چهره مشهور ورزشی، سینمایی، موسیقی یا سیاسی، جمله ای راجع به محصولی بگوید تا تبلیغ کنندگان آن را در بوق و کرنا کنند و به گوش همه برسانند. همچنین تبلیغات چی ها با دعوت از افراد کارشناس برای معرفی کالای خود، اطمینان بیشتری به مخاطبان می دهند و با ارائه محصول به وسیله افراد شیک پوش و خوش چهره، مخاطبانشان را تحت تأثیر قرار می دهند.

به این ترتیب، تبلیغات، افراد جدیدی را به عنوان گروه های مرجع معرفی می کند. اگر در گذشته مراجع و روحانیان مذهبی، انقلابیون، سیاست مداران، هنرمندان و اهالی فرهنگ، بر ارزش ها، باورها و رفتار مردم اثرگذار بودند، امروزه به کمک تبلیغات افرادی مانند ورزشکاران، بازیگران سینما، تئاتر، خوانندگان، افراد خوش پوش و سازندگان مد که بسیاری فاقد کمترین صلاحیت لازم برای الگوشدن هستند، ارزش ها، نگرش ها و تلقی های مردم را تحت تأثیر قرار می دهند.

در ایران، استفاده از برخی افراد در تبلیغات، محدودیت قانونی دارد. برای مثال،

ص: 32

تبلیغات تلویزیونی نمی تواند از ستارگان سینما، ورزشکاران و سیاست مداران استفاده کند. ارائه پیام به وسیله افراد متخصص، منعی ندارد؛ هر چند کمتر از آنها استفاده می شود. ارائه تبلیغ به وسیله افراد خوش پوش و خوش چهره نیز رایج است.

یکی از مسائلی که در بحث گروه های مرجع مورد علاقه تبلیغ کنندگان است، هویت بخشی مصرف کالاست. تبلیغ کنندگان، علاقه مندند مصرف کالای آنها هویت خاصی به مصرف کننده بدهد. بسیاری از مردم محصولی خاص را نه به این دلیل که آن را بهترین، تشخیص داده اند، بلکه برای ابراز هویت به وسیله آن می خرند. در واقع، مارک محصول، نشانگر هویت گروه خاصی است که فرد می خواهد جزو آن باشد. جوانان امریکایی نوشابه Cokeرا نه به این دلیل که واقعاً از کوکاکولای اصل خوشمزه تر است، بلکه به این سبب که عمده جوانان امریکا از آن استفاده می کنند، می خرند. هواداران تیم های فوتبال، محصولات تبلیغ شده روی لباس بازیکنان تیمشان را می خرند؛ چون می خواهند به این وسیله اعلام کنند عضو گروه خاصی هستند و هویت بیابند. عضویت (هر چند غیررسمی) در گروه ها به انسان ها دلگرمی و اطمینان خاطر می دهد و نیاز آنان به تعلق را برآورده می سازد.

گاه هدف از تبلیغ، فروش شیوه و سبک زندگی است.(1) در تبلیغات ظریف (تبلیغات غیرمستقیم که در آن کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می شود)، بیش از تبلیغات روشن (تبلیغاتی که در آن مستقیماً درباره کالا و ویژگی های آن صحبت می شود) این هدف دنبال می شود. این ویژگی تبلیغات نیز می تواند هم کارکرد مثبت، مانند تشویق به صرفه جویی در بحران های اقتصادی کشور و هم کارکرد منفی، مانند اشاعه مصرف گرایی، داشته باشد.

فروشنده و خریدار ایجاد می کند. در فرایند ارتباطی، فروشنده همچون فروشندگان کلاسیک ابزار صنعتی، با برشمردن ویژگی های کالا و کاربرد آن برای خریدار و تفکیک کالا از انواع مشابه _ بدون غلو و هیچ گونه تحمیلی _ خریدار را در انتخاب یاری می دهد و نوعی مناسبات شفاف را با خریدار پایه ریزی می کند.

امروزه بیشتر تبلیغات از نوع ظریف است که همچون ادبیات بر اساس اصول یاد شده، ترکیب نمی شود، بلکه دیگر راهبردهای گفتمانی را به کار می گیرد. زبان به کار رفته در تبلیغات ظریف، فضایی گنگ و نامشخص ایجاد می کند. علت گنگی زبان در این نوع تبلیغات را می توان به استفاده از استعاره های گوناگون نسبت داد... .

زبان تصویری تبلیغ در ایجاد فضایی رنگین و خلاق با شکستن پی درپی قواعد زبان معمولی و به کارگیری غلط های املایی و نیز طرح واژگان نو از طریق ترکیب واژگان معمولی، برای مخاطب، فضای تفسیری بیشتری فراهم می کند. به همین دلیل، متن های تبلیغی، متن های باز به شمار می آیند. زبان تبلیغ همچون زبان شعر، ساختار عقلایی ندارد و عمدتاً بر احساس مخاطب تأثیر می گذارد. تلاش متن های تبلیغی در تأثیر نهادن بر احساس مخاطب که سبب به کارگیری استعاره های گوناگون می شود، این متن ها را گنگ و نامشخص می سازد.(1) تبلیغاتی که تاکنون در

ص: 35

ایران به نمایش درآمده اند، دارای این استعاره های پیچیده نبوده اند و بخش زیادی از آنها برای فروش سخت در نظر گرفته شده اند که با گفتمانی ساده، ویژگی های کالا، درجه مرغوبیت و کاربردهای احتمالی آن را برای خریدار یادآوری می کند. این سادگی گفتمانی، شاید به دلیل دسترسی نداشتن به دیگر گفتمان ها از جمله پژوهش های بازاریابی در شناخت نیازها، رؤیاها و شیوه های زندگی مطلوب، گوناگون باشد.(1)

می کند در این فیلم چند دقیقه ای حضور یابند. به طور معمول، اریک کانتونا، زیدان، رونالدو، روبرتوکارلوس و لوئیزفیگو از اعضای اصلی این فیلم ها هستند. زیدان فرانسوی برای تبلیغ تجاری آدیداس بازی می کند؛ بکام برای کارخانه های نوشابه سازی و روغن ماشین و رونالدو برای رستوران های زنجیره ای خودش به نام R - 9 بازی می کند.

در این میان، برخی نیز برای بنگاه های خیریه تبلیغ می کنند یا نمایندگان «یونیسف» در کشور خود هستند. در کشور ما نیز، به تازگی ورزشکارانی مانند مهدی مهدوی کیا، جواد زرینچه و حسین رضازاده در تبلیغات تجاری (غیر تلویزیونی) شرکت کرده اند.

شرکت LG برای معرفی خود به برگزاری مسابقات ورزشی به ویژه در کشورهای در حال توسعه اقدام می کند.LG در ایران با علم به علاقه مردم این کشور به فوتبال و کشتی، این دو رشته ورزشی را نشانه رفته و با حمایت های مالی و برگزاری مسابقات با نام جام LG، می کوشد رقیبان تجاری خود را پشت سر گذارد. صرف چند صد هزار دلار در تبلیغات ورزشی که برای این کمپانی کره ای مبلغ ناچیزی است، میلیون ها دلار منافع آنی و آتی برای این شرکت به ارمغان آورده و خواهد آورد.(1)

پشتیبانی مالی شرکت ها از تیم های ورزشی در قبال تبلیغ شرکت از سوی تیم، اگرچه به گسترش ورزش کمک فراوانی کرده است، ولی از سوی دیگر، ضربه ای سهمگین بر پیکره ورزش وارد آورده و با تخریب روح ورزش، آن را به ابزاری در خدمت تجارت تبدیل کرده است. امروزه تیم ها در زمین ورزش نه تنها برای پیروزی و کسب افتخار، بلکه برای منافع اقتصادی با هم مبارزه می کنند؛ زیرا تیم پیروز میدان، بیش از تیم بازنده مورد توجه اسپانسرهای مالی قرار دارد. خواسته حامیان مالی از تیم ها، چیزی جز پیروزی (به هر قیمت) نیست؛ زیرا در صورت پیروزی، شرکتی که

ص: 40

از سوی تیم پیروز تبلیغ می شود، جایگاه بهتری در اذهان خواهد داشت تا شرکتی که توسط تیم بازنده تبلیغ می شود. بنابراین، خواسته حامیان مالی و مدیران باشگاه ها (که به بازیکنان منتقل می شود) فقط پیروزی است و این پیروزی را به هر وسیله، حتی با توسل به روش های غیرقانونی، از جمله استفاده از مواد و داروهای نیروزا باید به دست آورد.

در این میان، یونسکو تبلیغ اخلاقی و انسانی در ورزش را به عنوان یکی از وظایف خود دانسته و بخشی از فعالیت های خود را به دفاع و حمایت از ارزش های اخلاقی ورزشی، همچون بازی عادلانه، تقویت همبستگی، روحیه گروهی ، رادمردی، احترام به قوانین و مقررات و رقبا معطوف کرده است؛ ارزش هایی که امروزه به وسیله نیروهای غیرورزشی که مایلند ورزش را تا سطح یک فعالیت پول ساز پایین آورند و آن را به رویارویی های تلخ سوق دهند، به فراموشی گراییده است.(1)

ص: 41

نتیجه گرفت که تبلیغات تجاری، اگرچه تغییر شکل داده، ولی همچنان یکی از بخش های تجارت است.

این بخش، به بحث های احکام تجارت می پردازد که شامل تبلیغات است.

عرضه و فروش کالاهای خود نیرنگ به کار ببرد.

همچنین امام موسی بن جعفر علیه السلام فرموده است:

«مَلْعونٌ مَنْ غَشَّ مُسلِماً اَوْ غَرَّه، اَوْ ماکَرَهُ؛ هرکسی که در معامله با مسلمانی تقلب کند یا او را فریب دهد و متوسل به حیله شود، ملعون است».(1)

براساس این احادیث، در بازار اسلامی، بازرگانان نباید موجب زیان افراد دیگر، اعم از خریدار یا رقیبان خود شوند. همچنین آنها نباید با تبانی و توافق های پنهانی _ که از مصادیق مکر و حیله در امور تجارتی است _ به دیگران لطمه برسانند. در اصل 43 دستورالعمل صدا و سیما نیز چنین می خوانیم: «سازنده و سفارش دهنده آگهی، در مورد اعلام هرگونه اطلاعات در خصوص کیفیت کالا و خدمات پس از فروش مسئولیت دارد».(2)

تبلیغات بازرگانی اگر به گونه ای باشد که در آن، کالا فراتر از واقعیت خود نشان داده شود (مانند بسیاری از تبلیغاتی که امروزه با استفاده از تکنیک های خاص، از جمله تاباندن نورهای رنگی، کالا را به گونه ای می آرایند که در نظر مشتری جذاب تر و باکیفیت تر از واقع تصور می شود) این امر سبب می شود تا مخاطبان با جذابیت های کاذب کالا فریفته شوند.

تبلیغ کننده، عیبی را که در محصول وجود دارد، نگوید. رسول خدا صلی الله علیه و آلهمی فرماید:

کسی که جنسی را می فروشد، حلال نیست که برای خریدار، آنچه را در اوست توضیح ندهد و نیز حلال نیست که عیب آن را بداند و توضیح ندهد.

شکل رایج دروغ عملی، غش در معامله است؛ یعنی تقلب در جنس. به عبارت دیگر، مخلوط کردن جنس عالی با جنسی که در قیمت با آن برابر نیست؛ مانند مخلوط کردن شیر با آب. رسول خدا صلی الله علیه و آله فرمود:

هر کس در خرید و فروش با مسلمانی غش کند، از ما نیست و در روز قیامت با یهود محشور خواهد شد؛ زیرا یهودیان متقلب ترین افراد با مسلمانان هستند.(1)

مکان یا زمان معامله یا تبلیغ کالا نباید به صورتی باشد که هویت جنس بر مشتری معلوم نگردد؛ زیرا این از مصادیق غش در معامله است. چنان که هشام بن حکم از امام کاظم علیه السلام نقل کرده است:

«امام کاظم علیه السلام مرا دید که در سایه لباس می فروشم، فرمود: ای هشام، معامله کردن در سایه، غش است و غش هم حلال نیست».(2)

از این حدیث برمی آید که چه بسا استفاده از برخی تکنیک ها در تبلیغات که کالا را در محل هایی نشان می دهند که باعث می شود بیننده کیفیت محصول را به گونه دیگری تصور کند، به لحاظ شرعی اشکال داشته باشد.

ص: 46

توجه کنیم:

قرآن درباره ثروت اندوزی و غرور قارون می فرماید:

إِنَّ قارُونَ کانَ مِنْ قَوْمِ مُوسی فَبَغی عَلَیْهِمْ. وَ آتَیْناهُ مِنَ الْکُنُوزِ ما إِنَّ مَفاتِحَهُ لَتَنُوأُ بِالْعُصْبَةِ أُولِی الْقُوَّةِ. (قصص: 76)

قارون از قوم موسی بود و بر آنان ستم کرد. و از گنجینه ها، ما به قدری به او داده بودیم که حمل کلید گنجینه هایش، بر چند پهلوان نیرومند، سنگین می نمود!

قرآن در مورد ثروت انبوه قارون می فرماید: آتیناه؛ ما به او دادیم؛ یعنی نحوه به دست آوردن ثروتش شرعی بود و از راه حرام نیاندوخته بود؛ بلکه با تدبیر و مدیریت صحیح اقتصادی او حاصل شده بود! و چون از راه حلال بود، خداوند به او تذکر می دهد: «وَ ابْتَغِ فیما آتاکَ اللّهُ الدّارَ اْلآخِرَةَ؛ در آنچه که خدا به شما داده، دار آخرت را طلب کن». (قصص: 77).

یعنی در مصرف امکانات مادی، آخرت را در نظر داشته باشد. به بیان دیگر، هر مصرفی از این ثروت، باید یک ارزش اخروی را نتیجه دهد.

پرسش مطرح این است که اگر قارون ثروتش را از راه نامشروع نیاندوخته بود، پس چرا خودش عذاب شد و ثروتش نیز نابود گردید؟

برای روشن شدن مطلب، خداوند انعکاس رفتار قارون را در جامعه مطرح می کند که چقدر ثروت قارون توجه مردم را به خود جلب کرده بود:

فَخَرَجَ عَلی قَوْمِهِ فی زینَتِهِ قالَ الَّذینَ یُریدُونَ الْحَیاةَ الدُّنْیا یا لَیْتَ لَنا مِثْلَ ما أُوتِیَ قارُونُ إِنَّهُ لَذُو حَظٍ عَظیمٍ. (قصص: 79)

او مردم را سخت شیفته امکانات خویش کرده بود؛ مردمان ضعیف الایمانی که مقصودشان دنیا بود و آخرت را فراموش کرده بودند، به گونه ای که در منطقشان توجه به زندگی پست دنیایی و امور معیشتی و مادی، اصل شده بود. امروزه برخی تبلیغات، دقیقاً همین کارکرد را دارند.

ص: 48

مردم وقتی با شکوه قارونی روبه رو می شدند، از خود می پرسیدند؛ چه چیز سبب شده تا قارون به این ثروت دست یابد؟ مردم بر آن بودند تا بتوانند چنین امکاناتی برای خودشان فراهم کنند و مصرف قارونی داشته باشند؛ زیرا «انّه لذو حظّ عظیم؛ او از خوش بختی زیادی برخوردار است».

امروزه هم بسیاری از افراد که با انواع تبلیغات روبه رو می شوند، به این فکر می افتند که چه کنند که آنها هم بتوانند از آن نعمت ها و کالاها استفاده کنند؛ یعنی براساس معیارهایی که تبلیغات به آنها می دهد خوش بخت شوند. جریان دنیاطلبی قارون و تشویق بدان، در نظامی شکل می گرفت که رهبری الهی آن نظام را حضرت موسی علیه السلام به عهده داشت. حضرت موسی علیه السلام می کوشید تا نظام زهد و تقوا و آخرت طلبی را در جامعه تقویت کند و شرف و عزت و آزادی را برای مردم به ارمغان آورد، ولی فرهنگ دنیاطلبی که قارون در جامعه گسترش می داد و سخت برای آن تبلیغ می کرد، سبب شد که مردم از لحاظ فکری و روحی و روانی آمادگی پذیرش ریاضت های اقتصادی و... را نداشته باشند. درنتیجه بیشتر بنی اسرائیل از جنگ با دشمنان به همراهی حضرت موسی سر باز زدند و ذلت سیاسی را برای خود پدید آوردند.(1)

دست اندرکاران تبلیغات و سازندگان آگهی ها باید توجه داشته باشند که همانند قارون مردم را به سوی دنیاطلبی تشویق نکنند؛ بدانند که تبلیغ دنیاطلبی، پی آمدهای تلخی در پی خواهد داشت. تبلیغ انواع کالاهای لوکس و تجملی، تشویق به مصرف بیشتر به عنوان ملاک تشخص، شدت بخشیدن به رقابت و چشم و هم چشمی، ترویج مد، اشاعه فرهنگ اسراف و تبذیر و... که متأسفانه امروزه تبلیغات گرفتار آنهاست،

ص: 49

باعث غفلت مردم از آخرت و شیفته شدن نسبت به دنیا می شود. باید این هشدار قرآنی را جدی گرفت و تبلیغات را از این ویژگی های منفی رها ساخت.

و «ان اللّه یأمر بالعدل؛ بدرستیکه خداوند به عدالت فرمان می دهد». (نحل: 90)

علامه طباطبایی رحمه الله در تفسیر این آیه تأکید دارد که مراد از عدل در این آیه، تنها «عدالت اجتماعی» است.

همچنین قرآن، هدف دین و نبوت پیامبران را «برپا داشتن عدالت اجتماعی» معرفی می کند:

لَقَدْ أَرْسَلْنَا رُسُلَنَا بِالْبَیِّنَ_تِ وَ أَنزَلْنَا مَعَهُمُ الْکِتَ_بَ وَ الْمِیزَانَ لِیَقُومَ النَّاسُ بِالْقِسْطِ وَ أَنزَلْنَا الْحَدِیدَ فِیهِ بَأْسٌ شَدِیدٌ وَ مَنَ_فِعُ لِلنَّاسِ وَ لِیَعْلَمَ اللَّهُ مَن یَنصُرُهُ وَ رُسُلَهُ بِالْغَیْبِ إِنَّ اللَّهَ قَوِیٌّ عَزِیزٌ. (حدید: 25)

به راستی [ما] پیامبران خود را با دلایل آشکار روانه کردیم و با آنها کتاب و ترازو را فرود آوردیم تا مردم به انصاف برخیزند و آهن را که در آن برای مردم خطری سخت و سودهایی است، پدید آوردیم، تا خدا معلوم بدارد چه کسی در نهان، او و پیامبرانش را یاری می کند. آری، خداوند نیرومند شکست ناپذیر است.

این آیه چندین رکن بنیادین عدالت اجتماعی را دربردارد که عبارتند از: قانون؛ مجری قانون؛ پشتوانه اجرایی؛ حضور و همکاری مردمی.

عدالت اجتماعی در اسلام به عنوان یکی از جنبه های عدالت کلی، عبارت است از ایجاد فرصت های برابر و رفع موانع به طور برابر برای همه آحاد جامعه.(1)

محورهای اساسی عدالت اجتماعی در حکومت اسلامی را می توان در اصل سوم فصل اول قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران یافت که وظایف دولت جمهوری اسلامی

ص: 51

را برای رسیدن به اهداف تعیین شده در قانون اساسی برشمرده است.(1)

همچنین در اصول دیگری از قانون اساسی از جمله اصل چهارم، دهم، نوزدهم، بیستم، بیست و دوم، بیست و سوم، بیست و چهارم، بیست و ششم، بیست و هشتم، سی و یکم، چهل و سوم، چهل و هشتم، یک صد و هفتم، یک صد و چهلم و یک صد و چهل و دوم نیز می توان مواردی را یافت که تحقق عدالت اجتماعی اسلامی در جامعه منوط به آنهاست.

تبلیغات بازرگانی چه نسبتی با عدالت اجتماعی دارد؟ به عبارت دیگر، تبلیغات بازرگانی چگونه می تواند در تحقق عدالت اجتماعی در جامعه نقش آفرین باشد؟ برای ورود به بحث، شایسته است به بخشی از سخنرانی های مقام معظم رهبری توجه کنیم. ایشان می فرماید:

فضا را فضای تجملاتی و تجمل گرایی و عادت کردن به تجمل قرار ندهیم؛ چون امروز اگر این روحیه تجمل گرایی در جامعه ما رواج پیدا بکند _ که متأسفانه تا میزان زیادی هم رواج پیدا کرده است _ بسیاری از مشکلات اقتصادی و اجتماعی و اخلاقی کشور حل نخواهد شد. تجمل گرایی و گرایش به اشرافی گری در زندگی، ضررها و خطرهای زیادی دارد؛ هیچ وقت عدالت اجتماعی تأمین نخواهد شد... .(2)

مقام معظم رهبری، گرایش به تجمل را مانع تأمین عدالت اجتماعی در جامعه می داند؛ همان چیزی که امروز در تبلیغات بازرگانی تلویزیونی در کشورمان به چشم

ص: 52

می خورد؛ یعنی ترویج و تشویق بیش از پیش برای روی آوردن به تجملات، راحت طلبی و فرهنگ مصرف. روشن است که تمامی آحاد جامعه، قدرت استفاده از امکانات نمایش داده شده در تبلیغات را ندارند. بنابراین، عده ای همواره با تحریک و ترغیب به مصرف بیشتر، مرفه تر و تجمل گراتر شده و سرمایه ای را که دست کم، بخشی از آن می توانست برای کمک به محرومان جامعه مصرف شود، صرف تجملات خود می کنند و عده ای هم تنها باید این امکانات را ببینند و افسوس بخورند. در این میان، مسئله کودکان، حساس تر و مهم تر است. آیا این عدالت اجتماعی است که کودکانی که خانواده هایشان به زحمت کمترین امکانات ضروری را برایشان فراهم می کنند، پیوسته در معرض انواع تبلیغات رنگارنگ و فریبنده قرار بگیرند؛ یعنی در حالی که نمی توانند به آن امکانات دست یابند، به آن ترغیب شوند؟ اگر عدالت اجتماعی را در بعد اقتصادی در جامعه محقق نمی کنیم، دست کم از بعد روانی، بی عدالتی اجتماعی را شدت نبخشیم و اسباب آشفتگی روحی طبقات محروم جامعه را فراهم نکنیم.

مسئله دیگری که مدیران سازمان صدا و سیما باید به آن پاسخ گویند، این است که آیا این مخالف عدالت اجتماعی و مخالف رسالت صدا و سیما نیست که این رسانه ملی، حجم گسترده ای از وقت برنامه های خود را به پخش تبلیغات بازرگانی اختصاص دهد که تنها درصد کوچکی از مردم می توانند مخاطب آن باشند؟

تبلیغات به ارزش های الهی و اسلامی توجه داشته اند یا اینکه به سبب منافع مادی خود، آنها را نادیده گرفته اند. آیا مصرف صحیح را تبلیغ کرده اند یا به تبلیغ اسراف و تبذیر و مدگرایی پرداخته اند. آیا دغدغه عدالت اجتماعی داشته اند یا تنها منافع قشری خاص را در نظر داشته اند و... .

حیوانات است. انسان حق هرگونه تصرفی را در محیط زیست ندارد. بنابراین، تبلیغ کالاهایی که تولید یا مصرف آنها سبب آسیب به محیط زیست می شود، مانند برخی کالاهای لوکس و تجملی که تولیدشان مستلزم قطع بی رویه درختان است یا کالاهایی که بسته بندی آنها در نهایت دور ریخته می شود باعث آلودگی چشم گیر محیط زیست می شود. تبلیغات چنین کالاهایی مسئولیت هایی را متوجه تبلیغ کنندگان می کند. تبلیغات نباید رواج دهنده خشونت نسبت به حیوانات و آزار و اذیت آنها باشد (مثل پرتاب لنگه کفش به سوی یک خروس که با صدای خود اعلام صبح می کند برای تبلیغ یک نوع شکلات صبحانه).

کاربرد تبلیغات، آن چنان مؤثر بوده است که امروز جامعه بشری برای حل یکی از معضلات اساسی فراروی خود، یعنی آلودگی محیط زیست، دست به دامان تبلیغات شده است. دست اندرکاران تبلیغات باید با آگاهی از این مطلب از این سلاح مؤثر برای ایفای مسئولیت خود در برابر محیط زیست استفاده کنند.

با گسترش صنعت گرایی، تبلیغات، جای گزین ارزش های پروتستان و اخلاق صرفه جویی شد و انسان غربی _ به ویژه امریکایی _ را به شدت به سوی خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودی خود به عنوان انسان متمدن _ به زعم خود _ بداند. در این جابه جایی ارزش ها، تبلیغات تا حد چشم گیری سبب پیدایش نوعی فرهنگ عمومی شد که در آن استفاده از کالایی خاص، حامل بار اخلاقی معینی گردید. برای مثال، پدر غربیِ خوب، در ذهن عامه مردم، کسی است که بیمه عمر قابل ملاحظه ای به نفع اعضای خانواده خود خریداری کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش در آسایش نسبی به سر برند. نکته ای که در این نگرش وجود دارد آن است که ایمنی واقعی در جامعه بر عهده مؤسسات بیمه است، نه خانواده و یا دولت.(1)

البته در کشور ما اوضاع به گونه دیگری است. در جامعه ما هنوز بسیاری ارزش های اصیل، جای خود را به ارزش های ساختگی نداده اند؛ ارزش ها در عمق روح و جان مردم ریشه دارند و از نظر تعداد نیز ارزش های رایج در میان مردم ایران قابل مقایسه با غرب نیست، ولی متأسفانه روند از میان رفتن ارزش های اسلامی و ملی و رواج ارزش های غربی کم کم دیده می شود و پیکان اتهام در برخی از موارد، به سوی تبلیغات تجاری است. تبلیغات تجاری ما نباید مصرف گرایی، تجمل گرایی و مدپرستی را به عنوان نشانه های تشخص معرفی کند؛ عفت و حجاب زن نباید در تبلیغات خدشه دار شود؛ استفاده از افرادی با پوشش غیرمتناسب با سن و جنس آنها و عرف جامعه پسندیده نیست؛ در تبلیغات نباید به هیچ فرد یا گروهی مستقیم یا

ص: 59

غیرمستقیم اهانت شود؛ عفت کلام به عنوان ارزشی دینی _ ملی نباید نادیده انگاشته شود؛ نشان دادن روابط ناصحیح و غیرعاقلانه میان افراد خانواده و افراد جامعه قابل قبول نیست؛ میراث گران بهای ادبی این کشور نباید مورد سوء استفاده قرار گیرد؛ موسیقی های مبتذل در تبلیغات نباید رواج پیدا کند و بسیاری موارد دیگر.

در مقدمه قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران که روشنگر نهادهای فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه ایران براساس اصول و ضوابط اسلامی است، آمده:

وسایل ارتباط جمعی (رادیو _ تلویزیون) بایستی در جهت روند تکاملی انقلاب اسلامی در خدمت اشاعه فرهنگ اسلامی قرار گیرد و در این زمینه از برخورد سالم اندیشه های متفاوت بهره جوید و از اشاعه و ترویج خصلت های تخریبی و ضد اسلامی جداً پرهیز کنند.(1)

اصل یک صد و هفتاد و پنجم قانون اساسی نیز تصریح دارد:

در صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، آزادی بیان و نشر افکار با رعایت موازین اسلامی و مصالح کشور باید تأمین گردد.(2)

ص: 60

هماهنگ با دیگر بخش های فرهنگ ساز و مؤثر جامعه، زمینه رسیدن مردم به سعادت واقعی را فراهم آورد. بی گمان، این بدان معنا نیست که هیچ کالایی تبلیغ، هیچ خدماتی توصیه و هیچ محصولی معرفی نشود، بلکه منظور این است که باید کوشید تا تبلیغات از جایگاه خود به عنوان ابزار اطلاع رسانی برای آسان کردن تأمین نیازهای مادی، خارج نشوند و تعادل جامعه را برهم نزنند. در این راه، می توان از تجربه عبرت آموز عرب بهره برد. در این کشورها، رواج فرهنگ مصرف، زیربنای اندیشه هایی شده است که بر اساس آنها، شخصیت و «خود اجتماعی»(1) جدیدی مبتنی بر فردگردایی پدیدار شدهاست. «خود اجتماعی» جدید، دارای معیار موفقیت نامحدودی است و هرگز نقطه پایانی برای موفقیت وجود ندارد. در «خود اجتماعی» قدیم، جایگاهی مشخص، اوج موفقیت بود و فرد پس از رسیدن به آن، احساس آرامش می کرد، ولی «خود اجتماعی» جدید، هنوز راه درازی در پیش دارد. معیارهای وضع شده موفقیت، هر چند در زمان خاصی غیرقابل دسترسی باشند، پدید می آیند و افراد زیادی به سوی آنها کشیده می شوند. این شرایط از یک سو، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوی کمال سوق می دهد، ولی از سوی دیگر، درد و حرمان را به بشر تحمیل می کند و او را چون «سیزیف» بر آن می دارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با سختی از کوه بالا رود و تقدیر چنان باشد که پس از به زمین نهادن آن، سنگ به زیر کوه بغلتد و او دوباره همان کار را تکرار کند. سرگشتگی و حرمان بشر امروزی، با وجود همه توانایی هایی که دارد، با وجود تمام بهره ای که از نعمت های جهان می برد، به نوعی از همین تفکر نشئت گرفته است.(2)

ص: 62

4. هدف بازده سرمایه بلندمدت شرکت.(1)

در تبلیغات کشور ما نیز مشکل بی توجهی به رفاه بلندمدت جامعه و خانواده، آشکارا دیده می شود. در حالی برای «مایکروفر» تبلیغ می شود که ثابت شده پخت غذا در این وسیله، میزان بسیار زیادی از ارزش غذایی آن را از میان می برد؛ درحالی که پزشکان بارها درباره ضررهای خوراکی هایی مانند پفک برای سلامت کودکان هشدار داده اند، تبلیغات برای این ماده خوراکی در چند سال اخیر روندی رو به شتاب داشته است. گوشی های تلفن همراه با وجود ضرری که بر اعصاب انسان در درازمدت دارد، تبلیغ می شود. اینها همه مثال هایی از محصولاتی است که هر چند شاید در کوتاه مدت رفاه را به همراه داشته باشد، ولی در بلندمدت به ضرر آنها خواهد بود؛ زیرا اگر استفاده از آنها در میان عموم جامعه رواج یابد، در آینده با مشکلات جدی روبه رو خواهیم شد که پیشاپیش فکری برای آنها نکرده ایم.

کنترل تبلیغات برای رفع این مشکل، نگرش و دیدی بلندمدت و فراگیر را می طلبد که بتواند پی آمدها و عوارض یک محصول را در بلندمدت پیش بینی کند. این نوع کنترل اگرچه ممکن است مشکل باشد، ولی ضرورت زیادی دارد.

اسباب بازی ها، پوشاک، لوازم مدرسه و... ، به کودکانی که خانواده هایشان توانایی خرید این محصولات را ندارند هیچ توجهی نمی شود. به تصویر کشیدن کودکانی با دهان های انباشته از خوراکی های لذیذ، در لباس هایی شیک و گران قیمت و غرق در بازی با اسباب بازی های جذاب، سبب پدید آمدن عقده های حقارت، کم رویی، افسردگی و بسیاری مسائل و دشواری های دیگر در کودکان خانواده های معمولی می شود.

پخش تبلیغات تلویزیونی و میان برنامه های عادی تلویزیون، بی توجهی به حقوق بینندگانی است که مخاطب آن تبلیغ نیستند و تولید کالاهای لوکس و تجملاتی که مصرف کننده آن تنها قشر اندکی از جامعه است، باعث هدر رفتن منابعی می گردد که به تمام مردم اختصاص دارد. ازاین رو، کارشناسان از دست اندرکاران امر تبلیغات می خواهند که مسئولیت اجتماعی خود را جدی بگیرند و بدانند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگ تر فعالیت دارند و نسبت به غیرمشتریان نیز متعهدند.

یا غریزی هستند؛ مانند نیاز به غذا، ولی انسان به دلیل زندگی اجتماعی خود و تحت تأثیر روابط و کنش های اجتماعی، نیازهای دیگری نیز دارد. به بیان دیگر، پیدایش نیازها در انسان، در جریان زندگی اجتماعی و متناسب با هنجارهای اجتماعی صورت می گیرد. با اینکه جامعه شناسان هر کنش یا هنجاری را در جامعه با توجه به رفع نیازی جدید می دانند، با این وجود، در زندگی اجتماعی و هنجارها و ارزش های اجتماعی حاکم در جامعه، خود تعیین کننده نیازها به شمار می آیند. به عبارت روشن تر، جامعه گاهی مانع بروز نیاز، زمانی اصلاح کننده نیاز و گاهی نیز تولیدکننده نیاز در انسان است.

از جنبه وجودی، نیازها را می توان به سه دسته تقسیم کرد:

1. نیازهایی که وجود دارند و ما از وجود آنها آگاهیم؛

2. نیازهایی که وجود دارند، ولی ما از وجود آنها ناآگاهیم؛

3. نیازهایی که وجود ندارند، ولی تحت تأثیر عوامل مختلف به وجود می آیند.

در گذشته که پدیده تبلیغ، هنوز دستخوش تغییر نسبی کارکردی نشده بود، تنها در زمینه دسته اول و دوم نیازها به کار می رفت؛ یعنی در مورد دسته اول، تولیدات برطرف کننده نیاز را به مصرف کننده معرفی می کرد و در مورد دسته دوم، با معرفی تولیدات مختلف و کارکردهای آنها، نیازهای خفته را بیدار می کرد و آنها را از حالت بالقوه به صورت بالفعل درمی آورد.

ایجاد نیاز به یک محصول، نزد گروهی که آن را حس نکرده اند یا آن را کمبود نمی دانند، کارکرد جدید تبلیغات است که امروزه در جهات مثبت و منفی کاربرد دارد.(1)

برای مثال، ایجاد نیاز به استفاده از وسایل بهداشتی را می توان از جنبه های مثبت ایجاد احساس نیاز دانست و ایجاد نیاز به مصرف

ص: 66

بیش از حد یا ایجاد نیاز به مصرف کالاهای لوکس و تجملی را که منابع کمیاب طبیعت را هدر می دهد، در جنبه منفی آن جای داد. این ایجاد نیازهای منفی همان چیزی است که از آن به نیاز کاذب یاد می شود. این نیازها، به گونه ای است که دغدغه آنها سرانجام انسان را از اندیشیدن به مسائل اساسی زندگی و رسیدن به سعادت حقیقی بازمی دارد. اگر انسان موفق به ارضای آنها بشود، بیهوده برای چیزی کوشیده و به چیزی رسیده که نیاز او نیست و فایده ای برای او ندارد، ولی اگر نتواند آن نیازها را فراهم کند، چه می شود؟

مهم ترین نتیجه حاصل از این ناتوانی، سرخوردگی و ناکامی است. هنگامی که در جامعه به تبلیغ موضوعی (اعم از کالا، شعار و...) پرداخته شود، ولی لوازم رسیدن به آن وجود نداشته باشد، فرد به مبانی ارزشی جامعه بی اعتقاد می شود و می کوشد راه هایی مغایر با ارزش های مورد پذیرش جامعه در پیش گیرد. انجام این راه ها به نوع شخصیت و محیط زندگی فرد، بستگی دارد. ممکن است برخی افراد با انجام اعمال خلاف قانون مانند سرقت، قاچاق و... بکوشند به امکانات و کالاهای تبلیغ شده دست یابند، ولی برخی افراد دیگر با ناامیدی و واکنش های روانی، به این تضاد پاسخ می دهند. این افراد به گفته خوزه دوکاسترو محکوم به شکنجه تنتال(1) شده اند و تنها مجازند به این امکانات و مواهب نگاه کنند.(2)

ازاین رو، در این حالت نیز افراد از زندگی سالم و طبیعی فاصله می گیرند و از رسیدن به سعادت باز می مانند.

در علم اقتصاد، وقتی سخن از تقاضا به میان می آید، هرگز میان نیازهای حقیقی

ص: 67

انسان و نیازهای کاذب وی تفاوتی قائل نمی شوند؛ حال آنکه کمیت و کیفیت تقاضا دقیقاً با اسراف، قناعت، زهد، حرص و آز، تناسب مستقیم دارد. بحث از تقاضا یک بحث کاملاً اخلاقی است، ولی در علم اقتصاد، مطلق تقاضا مطرح می شود و هرگز سخنی از این موضوع به میان نمی آید که آیا این تقاضا حقیقی است یا کاذب؟ آیا این تقاضا از نیازهای طبیعی و انسانی سرچشمه، گرفته یا در خواسته های حیوانی و حرص و ولع و اسراف و زیاده طلبی ریشه دارد؟(1)

بر اساس تحقیق «بررسی ساختاری و محتوایی تبلیغات بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران» که از سوی خانم مهدخت بروجردی علوی به روش تحلیل محتوا و از سی جنبه و متغیر انجام گرفته است، 6/50 درصد آگهی های تلویزیونی ایجاد نیاز می کنند و تنها 4/49 درصد، نیاززایی نمی کنند. هدف 46 درصد آگهی ها، برآوردن نیازهای اساسی بشر است و 54 درصد در این جهت نیست و بالاخره اینکه 2/48 درصد آگهی ها مروج شیوه های آرمان گرایانه زندگی است و 8/51 درصد این چنین نیست.

در تعریف های عملی متغیرها در پژوهش بالا، کالاهایی به عنوان غیر ضروری کدگذاری شدند که نبودن آنها هیچ خللی به سلامتی، خوش بختی و زندگی افراد وارد نمی کند و کالاهایی عنوان مروج شیوه های آرمانی زندگی به خود گرفتند که از هنجارهای زندگی روزانه اکثریت مردم به دور بودند؛ مثل کایت سواری، قایق سواری، اسکی کردن و سپس نشستن بر سر سفره ای پر از غذاهای لذیذ و چشم نواز. بنابراین، ایجاد نیاز و ایجاد نوعی ذائقه عمومی، با استفاده از کالاهایی که با فرهنگ ما بیگانه اند، ولی در عمل وارد زندگی روزمره مردم شده اند، مثل انواع نوشابه ها، شکلات ها، سس ها و... در مورد آگهی های تلویزیونی ایران به میزان نزدیک به پنجاه

ص: 68

درصد صادق است.(1)

لازم به یادآوری است که ممکن است برخی کالاها زمانی ضروری باشد و در دوره ای دیگر غیرضروری، یا برای فرد یا خانواده ای نیاز باشد و برای فرد و خانواده ای دیگر لوکس و غیرضروری. برای مثال، شاید داشتن یک دستگاه تلویزیون یا کامپیوتر شخصی زمانی در کشور ما تجمل شمرده می شد، ولی امروزه با در نظر گرفتن بعد اطلاع رسانی و آموزشی آنها واقعاً یک نیاز است. یا برخی لوازم خانگی (مانند مایکروفر) که باعث صرفه جویی در وقت می شود، ممکن است برای برخی تنها جنبه تجملی داشته باشد، ولی برای برخی دیگر یک وسیله ضروری باشد. در هر حال، باید در سیاست گذاری های اقتصادی و از جمله در تعیین خط مشی های تبلیغات بازرگانی برای نیازهای حقیقی اصالت قائل شد و برای برطرف کردن این نیازها کوشید. همین طور باید بکوشیم ایجاد نیازهای کاذب را شدت نبخشیم.

تنها انسان است که وجدانی اخلاقی دارد و دلش جز به یاد خدا آرام نمی گیرد. انسان، تنها برای مسائل مادی کار نمی کند، بلکه می تواند برای هدف ها و آرمان های والای الهی و معنوی نیز بکوشد. انسان را خدا آفرید تا تنها خدای خود را بپرستد و به قرب او و به کمال انسانی خود برسد. به همین دلیل، خداوند نمی پسندد که حرمت انسان مورد بی توجهی قرار گیرد.

متأسفانه آنچه امروزه در جوامع بشری، به ویژه در فرهنگ اومانیستی غرب و فرهنگ های تأثیرپذیرفته از آن وجود دارد، چیز دیگری است. انسان در نگاه فرهنگ غربی موجودی الهی نیست که هدفش رسیدن به کمال می باشد. بلکه موجودی است که پس از عمری زندگی مادی در این دنیا، با مرگش همه چیز تمام می شود. پس در این مدت، باید هرچه می تواند، لذت برد و از هرچه ممکن است، کام گیرد.

امروز در غرب و فرهنگ های زیرمجموعه آن، تمام دغدغه یک تولیدکننده این است که محصولش هرچه بیشتر به فروش برسد. او همواره در تلاش است تا مشتریان بالقوه بیشتری را بالفعل کند. تبلیغات بازرگانی در کشورهای غربی به ویژه امریکا _ که نیمی از آگهی های بازرگانی جهان، در این کشور تولید و پخش می شود_ به حدی رسیده که مردم را خسته و دل زده کرده است. هر روزه، نمونه های فراوانی از اعتراض و شکایت فردی و گروهی مردم در این کشورها علیه موج تبلیغات گزارش می شود؛ مردمی که نمی خواهند هر روز زیر بمباران تبلیغات کالاهای مادی باشند، ولی این برای تولیدکنندگان و تبلیغ کنندگان مهم نیست. برای آنان مهم این است که به سود خود برسند و برای رسیدن به این هدف، مردم باید هرچه بیشتر از هدف اصلی زندگی خود غافل شوند و به خرید و مصرف بیشتر روی بیاورند. تصور اینکه مردم این کشورها، تنها لحظه ای از خرید و مصرف کالاهایشان دست بکشند، برای آنها شوک آور است. پس باید از بروز این فاجعه جلوگیری کرد.

در کتاب علم اقتصاد نوشته ارنست ماندل در توصیف وضعیت اقتصاد در غرب آمده است:

ص: 70

چرخ های تولید با چنان سرعتی می چرخد که کوچک ترین درنگ مصرف کننده در خرید، می تواند تمامی بنای اقتصاد را به لرزه افکند. متخصصان تکنیک های جدید، از بازاریابی گرفته تا روابط عمومی، کارشناسان تبلیغات و... برآنند که این «درنگ» را از میان بردارند یا آن را پیش بینی کنند. این آلت فعل شدن مصرف کننده، دفاع از سرمایه داری را به عنوان نظامی که آزادی مصرف کننده را تضمین می کند، به باد تمسخر می گیرد و به حادترین شکل بیگانگی انسان منتهی می گردد. به کار بستن وسایل توده گیر اقناع افراد که نیروهای ناخودآگاه و غریزی انسان را بیدار می سازد تا به خریدن و انتخاب کردن وادارش کند و مستقل از اراده و آگاهی خود عمل کند.(1)

روژه گارودی نیز در کتاب هشدار به زندگان به این مسئله اشاره می کند:

«تبلیغات تجاری (به شیوه غرب) بیش از آنکه مایه تباهی طبیعت باشد، موجب هلاکت انسان است: بیش از یکصد هزار نفر کارمند آژانس های تبلیغاتی، شب و روز در پی ایجاد واکنش های شرطی در مردمند تا آنان را در برابر آفیش ها _ سرلوحه ها _ و فیلم های تبلیغاتی تلویزیونی تأثیرپذیر (و شاید بهتر باشد بگویم آسیب پذیر) سازند. شیوه بنیادین کار این مؤسسه های غربی، تبلیغات تجاری بر فرمول معروف هیتلر استوار است که در کتاب خود، نبرد من، در مورد پروپاگاند مطرح کرده است:

وقتی می خواهید جامعه ای را به سوی چیزی بکشید، حیوانی ترین و پست ترین غرایز او را آماج و نشانه «پروپاگاند» یا تبلیغات خود قرار دهید. غده آب دهان او را برای آگهی یک کنسرو و غریزه جنسی او را برای

ص: 71

آگهی یک جوراب یا یک اتومبیل آخرین سیستم، تحریک کنید.(1)

این مسئله، یعنی داشتن دید ابزاری به انسان در تبلیغات بازرگانی، اندک اندک در ساختار کلی تبلیغات راه می یابد؛ یعنی این گونه نیست که بتوان گفت در تبلیغات تجاری فلان کشور این نگرش کاملاً وجود دارد و در تبلیغات کشور دیگر هرگز وجود ندارد. بنابراین، تشخیص این مسئله آسان نیست و به بررسی کلی و دوره ای روند تبلیغات بازرگانی نیاز دارد.

فرانسه

12891900

تایوان

1569300

اسپانیا

10350200

دانمارک

1377200

ایتالیا

5709700

بلژیک

1283300

سوئیس

4098000

نروژ

1233300

استرالیا

3847900

اتریش

1012000

برزیل

3186100

شرکت های معروف جهانی، درصد بالایی از فروش خود را صرف آگهی و تبلیغات می کنند. برای مثال، در سال 1985 شرکت فورد _ سازنده اتومبیل _ 4/1 درصد، شرکت سیزر _ خرده فروش زنجیره ای _ 2 درصد، شرکت بیاتریس _ تولیدکننده محصولات غذایی _ 9/7 درصد، شرکت مک دونالدز _ رستوران زنجیره ای _ 2/19 درصد از فروش خود را به تبلیغات و آگهی اختصاص داده اند.

مقدار سرمایه هزینه شده نیز بدین شرح است: شرکت فورد 615 میلیون دلار، شرکت سیزر 800 میلیون دلار، شرکت بیاتریس 684 میلیون دلار و شرکت مک دونالدز 550 میلیون دلار. در همان سال، شرکت پراکتراند گمبل _ تولیدکننده محصولات بهداشتی _ با صرف 6/1 میلیارد دلار هزینه برای آگهی (6/15 درصد از فروش) سرآمد به شمار می آمد.(1)

در سال 1993 م، تنها در ایالات متحده امریکا 140 میلیارد دلار هزینه تبلیغات بازرگانی شده است و در همین سال، در دیگر کشورها بیش از 160 میلیارد دلار که

ص: 73

نزدیک به 86 میلیارد دلار آن به اروپای غربی مربوط می شود، صرف این کار شده است. در مجموع، تنها در سال 1993 م. در کشورهای صنعتی، تبلیغات برای کالاهای تجاری، نزدیک به 300 میلیارد دلار هزینه دربرداشته است که با این رقم می توان میلیون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سیر کرد و هزارها سازمان مولّد به وجود آورد که برای نیازمندان، کالا تولید کنند.(1) بر اساس آمارهای موجود، برای سیر کردن 100 میلیون گرسنه قاره آفریقا تنها 10 تا 20 میلیارد دلار نیاز است.(2) در حال حاضر، روزانه 24000 نفر در جهان بر اثر گرسنگی یا عوارض آن می میرند و در کل، یک میلیارد نفر در جهان از گرسنگی و سوء تغذیه رنج می برند. در سال 1999 م. که سال رفاه اقتصادی امریکا بود، در این کشور پیشرفته، 31 میلیون نفر اطمینان غذایی نداشتند؛ یعنی یا گرسنه بودند یا نگران بودند که وعده غذای بعدی آنها چگونه فراهم می شود که از این تعداد، 12 میلیون نفرشان کودک بودند.(3)

سالانه صدها هزار نفر در جهان بر اثر نبود بهداشت و بیماری های حاصل از آن، جان خود را از دست می دهند. در حال حاضر، در کشور امریکا که بالاترین هزینه سرانه بهداشت را در جهان دارد، 38 میلیون نفر، بهداشت و درمان کافی ندارند. میلیون ها نفر در سراسر جهان از نبود لباس و امکانات گرمایی در سرمای زمستان رنج می برند. بسیاری از مردم جهان نمی توانند آب آشامیدنی سالم تهیه کنند. بلایای طبیعی مانند سیل و زلزله، همه ساله جان هزاران نفر انسان را می گیرد که به علت فقر

ص: 74

نتوانسته اند سرپناهی امن برای خود داشته باشند و... .

این پرسش دل سوزان دنیاست که در شرایطی که چنین گرفتاری هایی دامن گیر برخی مردم جهان است و درحالی که برای رفع بسیاری از آنها تنها صرف چند ده میلیارد دلار کافی است، منصفانه است که صدها میلیارد دلار صرف تبلیغات تجاری شود؟

در کشور ما آمار و ارقام رسمی و دقیقی درباره هزینه تبلیغات وجود ندارد، ولی می توان حدس زد که نسبت به کشورهای غربی بسیار پایین تر است. در عین حال، انبوه تبلیغات پخش شده از شبکه های صدا و سیما و آگهی های چاپ شده در مطبوعات، از هزینه بالای تبلیغات برخی شرکت ها نسبت به بسیاری هزینه های دیگر (از جمله هزینه های تحقیق و توسعه «R , D») خبر می دهد که بی گمان چندین میلیارد تومان در سال است.

امروزه در کشور ما بیش از نیمی از مردم زیر خط فقر زندگی می کنند؛ مشکل اشتغال بیداد می کند؛ بیشتر جوانان در تهیه کمترین امکانات لازم برای تشکیل زندگی ناتوانند؛ برخی کودکان و نوجوانان، به علت فقر خانواده هایشان از نعمت تحصیل و سواد محرومند و بلایای طبیعی، هر چند سال یک بار جان بسیاری از محرومان را می گیرد که به علت فقرشان نتوانسته اند برای خود سرپناهی امن بسازند. آیا در چنین شرایطی، هزینه کردن میلیاردها و ده ها میلیارد تومان برای تبلیغات تجاری از سوی برخی شرکت ها با مسئولیت اجتماعی آنان سازگاری دارد؟ آیا در کشوری که مردم آن ادعای مسلمانی دارند، شایسته است در جایی از آن کودکانی از گرسنگی در عذاب باشند و در جایی دیگر، ده ها میلیارد تومان صرف ترغیب و تشویق قشر مرفه به استفاده از امکانات تجملی شود؟

آیا نمی توان با به جریان انداختن این هزینه های گزاف در راه اندازی کارخانه ها و بخش های تولیدی، قسمتی از مشکل اشتغال را در کشور حل کرد؟ چرا باید ساعت های زیادی از برنامه های تلویزیون که متعلق به همه ملت است، به تبلیغاتی

ص: 75

اختصاص یابد که مخاطب آن تنها قشر خاصی از جامعه هستند؟ و بسیاری «چرا»های دیگر که متصدیان امر تبلیغات در کشور باید بدان ها پاسخ گویند.

متأسفانه امروزه گسترش یافته _ و یکی از عوامل آن تبلیغات است _ پدیده شومی است که سرسپردگی به آن، دوری از اهداف انقلاب و ارزش های آن را در پی خواهد داشت. بنابراین، تبلیغات تلویزیونی که بر منش و رفتار مردم اثرگذار است، نباید مروج تجمل گرایی باشد. نشان دادن خانه های مجلل، اتومبیل های لوکس و آخرین سیستم، ویلاهای رؤیایی، امکانات رفاهی خیره کننده و افرادی غرق در این ناز و نعمت ها و نیز تبلیغ کالاهای لوکس و گران قیمت و تشویق مردم به خرید آنها، از نمودهای تجمل گرایی است. متأسفانه باید گفت در صدا و سیما تبلیغاتی از این دست به وفور دیده می شود و گویی بر تبلیغات از این جهت کنترلی وجود ندارد.

مرض و جوانی و پیری و از جهت غنا و فقر و زیادی درآمد و کمی آن فرق می کند؛ زیرا ممکن است صرف فلان مقدار از مال برای لباس مثلاً نسبت به شخصی که دارای فلان مقام و شخصیت در اجتماع است یا دارای فلان درآمد است، اسراف نباشد؛ درحالی که نسبت به کسی که چنین نیست اسراف خواهد بود... .(1)

همچنین [اسراف] به اعتبار زمان هم مختلف است؛ زیرا ممکن است صرف مقداری از مال برای معیشت نسبت به شخصی اسراف نباشد؛ درحالی که اگر سال قحطی و فقر عمومی پیش آید صرف چنین مقدار برای همین شخص اسراف باشد.(2)

در جامعه ما، خرید بعضی کالاها برای بعضی افراد که در حالت عادی توانایی خرید آن را ندارند، ولی به دلیل نداشتن روحیه قناعت خود را به آب و آتش می زنند تا آن را فراهم کنند، اسراف است، ولی برای برخی دیگر نه. همچنین خرید بعضی کالاها (مانند بعضی وسایل برقی) در زمانی (مانند دوران جنگ هشت ساله) مصداق اسراف بود، ولی در حال حاضر این گونه نیست.

امروزه در جامعه ما، قناعت به عللی از جمله تبلیغات پرزرق و برق تجاری در حال فراموش شدن است. برنامه های تلویزیونی نه تنها مردم را به قناعت و صرفه جویی تشویق نمی کنند، بلکه برعکس، بیشتر نمادها و نمونه ها به گونه ای در آن به تصویر کشیده می شوند که با فرهنگ قناعت فرسنگ ها فاصله دارد و مروج اسراف زدگی و بی بندوباری اقتصادی است. در این میان، تبلیغات تجاری نقشی ویژه دارد. یکی از جنبه های تشویق به اسراف در تبلیغات بازرگانی، سیل تبلیغ کالاهای

ص: 78

مصرفی خارجی است که برای آنها ارز از کشور خارج شده است؛ در حالی که امروزه، بیماری اساسی اقتصاد ما در ناترازی های اقتصادی است که بیشتر، ناشی از نامتعادل بودن رفتارهای مصرفی جامعه است. دولت، بیش از درآمد خود خرج می کند و مردم به صورت سرانه بیش از تولیدشان، امکانات می خواهند؛ یعنی کالاهایی را مصرف می کنند و جزو ضروریات زندگی شان می دانند که خود تولیدکننده آن نیستند و برای به دست آوردن آنها از سرمایه ملی (نفت) که متعلق به همه نسل هاست خرج می کنند. آیا اسراف جز این است؟

امروز جلوه دیگری از تشویق به اسراف و از میان بردن روحیه قناعت در تلویزیون دیده می شود و آن همکاری دو عامل مهم اشاعه مصرف گرایی و اسراف، یعنی تبلیغات بازرگانی و سریال های تلویزیونی است؛ به گونه ای که تبلیغ کالاهای خارجی در سریال های تلویزیونی (مانند سریال نقطه چین) باب شده است. تبلیغات بازرگانی ما باید نمایش دهنده صحنه هایی باشد که نشانگر یک زندگی میانه است و خوش بختی و آسایش را در متن چنین زندگی هایی به تصویر بکشد؛ یعنی گرایش به مصرف بیش از اندازه، اسراف و مصرف کالاهایی را که در توان و شأن جامعه ما نیست، (کالاهای وارادتی که باعث ناترازی در اقتصاد می شود) تبلیغ نکنند و اجازه دهند هر خانواده ای آن اندازه که می تواند، مصرف کند. تبلیغات باید تنها آگاهی مردم را در زمینه محصولات تولید شده داخلی افزایش دهد، نه اینکه حرص و ولع آنان را برانگیزد.

ولی کار در فرهنگ غرب، یک شر واجب است. کار از دید غربی ها فدا کردن فراغت و آسایش است و دستمزد، جبرانی برای این فداکاری به شمار می رود. ازاین رو، یکی از برجسته ترین ویژگی های جامعه ایده ئال و توسعه یافته این است که در آن، کار تا حداقل ممکن کاهش یافته و در مقابل، ساعت های فراغت به حداکثر رسیده باشد. بنابراین، در تبلیغات بسیاری از کالاها در کشورهای غربی بر این نکته تأکید می شود که مصرف این کالا سبب کاهش زمان کار و افزایش وقت برای تفریح و سرگرمی می شود. اسلام اگرچه مخالف صرفه جویی در وقت نیست؛ بلکه تلاش برای آن را مثبت می داند، ولی هرگز کار را شر نمی داند.

نقطه مقابل فرهنگ کار و تلاش، فرهنگ مصرف است که امروزه گسترش آن را در جوامع غربی می بینیم. در حال حاضر، «مصرف یکی از ارکان نظام اقتصادی غرب است؛ چرا که اصولاً عرضه و تولید بیشتر، هنگامی ضرورت پیدا می کند که تقاضا و مصرف بیشتر در جامعه موجود باشد و تقاضا و مصرف بیشتر نیز مستقیماً مبتنی بر تبلیغات است. نیازهای حقیقی بشر محدود است و وقتی از حد طبیعی بگذرد، دیگر در وجود او گرایشی برای مصرف باقی نمی ماند. بنابراین، تنها راه هایی که برای تشویق جامعه به مصرف بیشتر باقی می ماند این است که از یک سو کالاهای مصرفی، زیبایی و تنوع بیشتری پیدا کند و از سوی دیگر، با ایجاد گرایش هایی انحرافی مثل مدگرایی و تجددطلبی و... در مردم تقاضای بیشتری برای مصرف ایجاد شود».(1)

فقر در اسلام ناپسند است و به یقین، جامعه آرمانی اسلامی جامعه فقیری نیست، ولی این نباید به معنای آزادی انسان ها در مصرف بی اندازه تلقی شود. به عبارت دیگر، اسلام هم با فقر و هم با مصرف بیش از اندازه مخالف است.

ص: 80

در فرهنگ مصرف گرای غرب، مصرف بیشتر معیار ارزش و شخصیت افراد تلقی می شود. رواج فرهنگ مصرف باعث شکل گیری شخصیت و خوداجتماعی جدیدی مبتنی بر فردگرایی می شود. چنین شخصیت و خوداجتماعی ای اندک اندک خود را از قید نمادها و هنجارهای رفتاری فرهنگ پیشین می رهاند و این هنجارها را به زوال می کشاند. معیارهای ثابت موفقیت در فرهنگ های پیشین، یعنی ارزش های اخلاقی، جای خود را به ارزش های بازار و عرضه و تقاضا می دهند. بازار و ارزش های حاکم بر آن، ارزش افراد و کارهای آنها را رقم می زنند. اینجاست که ارزش کار بازیگر سینما یا ورزشکار به مراتب از ارزش کار دانشمند یا فیلسوف بیشتر می شود و صدها برابر پاداش دریافت می کند.(1) ازاین رو، در ایالات متحده امریکا و دیگر کشورهای غربی که فرهنگ مصرف در آنها توسعه یافته است، درآمد، مهم ترین عامل تعیین پایگاه اجتماعی افراد است. درآمد در جوامع غربی دسترسی به هر آنچه را که فرد بخواهد ممکن می سازد.(2)

در کشور ما پس از پایان جنگ، این فرهنگ که بعد از انقلاب تا حدود زیادی از جامعه رخت بر بسته بود، کم کم وارد زندگی مردم شد. مهم ترین دلیل این بازگشت دوباره به فرهنگ مادی، روی آوردن برخی مسئولان کشور به سیاست های باز اقتصادی است؛ سیاست هایی که تبلیغات بازرگانی بازتابی از آنهاست.

متأسفانه این فرهنگ، آثار شوم خود را در چند سال اخیر در جامعه ما نشان داده است. اکنون مصرف بسیاری از فرآورده ها در جامعه ما بسیار بیش از میانگین جهانی است که از جمله می توان به آب، بنزین و گاز اشاره کرد. حتی مصرف بعضی

ص: 81

فرآورده ها بیش از میزان تولید کشور است که این، دولت را به واردات این فرآورده ها مجبور می کند. بسیاری از کالاهای وارداتی، کالاهایی غیرضروری هستند که تنها مناسب فرهنگ مصرف و تجمل است. اینها همه در حالی است که کشور ما یک کشور در حال توسعه و اقتصاد ما یک اقتصاد نوپاست؛ به همین سبب باید از خروج ارز جلوگیری شود. جلوگیری از گسترش این فرهنگ مصرف زدگی، وظیفه تمامی نهادها و رسانه هایی است که در جامعه تأثیرگذارند و در این میان، صدا و سیما نیز باید سیاست های موجود در زمینه تبلیغات بازرگانی را بازبینی و اصلاح کند.

خطرساز است و باید از آن دوری جست. این تقلیدهای کورکورانه، همواره برای فرد و جامعه گرفتاری های زیاد فرهنگی و اقتصادی ایجاد می کند؛ به گونه ای که درنتیجه بی توجهی به این مسئله، گاه اساس نظام اعتقادی و کیان نظام اجتماعی جامعه دچار انحراف می شود.

دین مبین اسلام اگرچه به زینت و جمال و زیبایی توجه ویژه کرده است، ولی برای در امان ماندن انسان از پی آمدهای منفی افراط و تفریط در خودآرایی، چارچوب مشخصی را برای آن در نظر گرفته است. برای مثال، در اسلام، خودآرایی باید از هرگونه شائبه تجمل پرستی و خودنمایی برکنار باشد و نیز نباید زمینه تحریک هواهای نفسانی و امیال جنسی دیگران را فراهم سازد. همچنین نباید به صورت تقلید کورکورانه از دیگران انجام پذیرد.(1) اسلام از انسان می خواهد به جای تقلید از دیگران، به ندای عقل خود گوش فرا دهد. آیات بسیاری در قرآن کریم، انسان را به سبب فکر نکردن نکوهش می کند و هلاکت انسان را نتیجه تقلید بدون تعقل او می داند. اسلام از عقل به رسول باطنی تعبیر کرده است و حکم آن را همان حکم شرع می داند. حال، برای حل این گرفتاری اجتماعی و فرهنگی، یعنی مدگرایی چه باید کرد؟ به نظر می رسد برای ریشه کن کردن این پدیده گام های زیر ضروری باشد:

1. از میان بردن عوامل ترغیب و ترویج جوانان به مدگرایی: تبلیغات بازرگانی نقشی چشم گیر در این زمینه دارند. دست اندرکاران تبلیغات تلویزیونی باید از پخش آگهی هایی که در آنها مدهای جدید لباس، آرایش و... به صورت مستقیم یا غیرمستقیم تبلیغ می شود، بپرهیزند و بدین وسیله، باب مدپرستی و مدگرایی را در حد امکان ببندند تا هم بتوان جوانانی را که به مد پرستی گرایش دارند، درمان کرد و هم

ص: 83

از روی آوردن کودکان به مدگرایی پیش گیری کرد.

2. دادن آگاهی لازم به جوانان درباره ماهیت و علل گرایش به مد و حد معقول آن با توجه به فرهنگ اسلامی.

3. معرفی الگوهای صحیح به جوانان: الگوطلبی یکی از ویژگی های مهم دوره جوانی و نوجوانی است؛ یعنی جوان در مسیر کمال جویی خود، دوست دارد با پیروی از منش و رفتارهای افرادی که آنها را مظهر کمالات می داند خود را به فضایل آنان آراسته کند. در این مسیر، اگر جوان به الگوی مناسبی در جامعه خود دست نیابد، به الگوها و ارزش های بیگانه و منحرف می گراید. بنابراین، دستگاه های مسئول در کشور به ویژه رسانه ها باید در معرفی الگوهای صحیح کوتاهی نکنند. در این رهگذر، تبلیغات بازرگانی نیز با توجه به اثرگذاری آن بر منش و رفتار مردم و به ویژه جوانان می تواند نقشی اساسی ایفا کند. تبلیغات باید با استفاده از افرادی با ظاهر و پوشش متناسب با فرهنگ اسلامی و ایرانی، این نوع پوشش و آرایش را به عنوان الگو و نمونه به جوانان معرفی کند.

را در رأس برنامه های خود قرار دادند تا از این راه، زمینه را برای سلطه سیاسی _ اقتصادی خود فراهم سازند.(1)

یکی از مهم ترین ابزارها برای توسعه این نوع استعمار در چند دهه اخیر، برنامه های رسانه های گروهی، به ویژه تلویزیون بوده است. در این راستا، استحاله فرهنگ بومی از طریق برنامه های مختلف تلویزیونی در رأس استراتژی های آنان قرار گرفت. «وقتی پایه های فرهنگ بومی جامعه ای، در اثر تبلیغات گسترده سست شد، اموری مانند خودکم بینی، احساس حقارت و سرانجام، خودباختگی فرهنگی پدید می آید؛ اموری که در نهایت پذیرش عناصر منفی، فرهنگ بیگانه را زمینه سازی می کند. با پذیرش فرهنگ بیگانه، به طبع بازار فروش کالاهای فرهنگی و مصرفی بیگانه در داخل داغ می شود.»(2) امروزه اگرچه به برکت انقلاب، سلطه مستقیم استعمارگران بر رسانه های گروهی ما از میان رفته است، ولی گاهی غفلت هایی می شود که ناخواسته هدف استعمارگران را برآورده می سازد. چون تبلیغات بازرگانی، گاه به طور مستقیم با تبلیغ کالاهای خارجی و غربی سر و کار دارند، باید به شدت مراقب باشند که مروج بیگانه پرستی و خودکم بینی نباشند. شرکت هایی که با غرور اعلام می کنند محصولشان تحت لیسانس فلان شرکت بی اسم و رسم خارجی است که حتی ممکن است محصولش نسبت به خیلی محصولات مشابه داخلی کیفیت پایین تری داشته باشد، ناخواسته خودکم بینی را ترویج می کنند. شرکت هایی که با افتخار اعلام می کنند نماینده فروش محصولات فلان شرکت خارجی هستند و سپس

ص: 85

از خوبی های محصول خارجی دم می زنند و به طور غیرمستقیم برتری آن را نسبت به محصول داخلی گوشزد می کنند، ناخواسته راهی را می روند که مورد علاقه استعمارگران و چپاولگران و به زیان ملت و مملکت است.

زدودن این صفت نکوهیده، آن را در سطح جامعه دامن می زنند. بسیاری از مردم، تبلیغات تجاری _ به ویژه تبلیغات تجاری تلویزیونی _ را در ترویج پدیده چشم و هم چشمی مقصر می دانند. مردم از اینکه تبلیغات تلویزیونی، پیوسته آنان را به خرید کالاهای جدیدتر و بیشتر ترغیب می کند، ناراضی اند و آن را عامل ایجاد چشم و هم چشمی در جامعه می دانند.

برای ریشه کن کردن این بیماری در جامعه، باید: عوامل ترویج آن را از میان برد و در این راه، به اصلاح محتوای تبلیغات بازرگانی پرداخت؛ درباره پی آمدهای سوء معنوی، روانی و اقتصادی چشم و هم چشمی، به وسیله عالمان دینی، روان شناسان و اقتصاددانان به مردم آگاهی داد.

شیرینی جات اختصاص یافته است. تولید کنندگان این محصولات، سود بیشتر خود را در گرو مصرف بیشتر مصرف کنندگان می بینند و بنابراین، برای ترغیب آنان به مصرف، به انواع تکنیک های تبلیغی روی می آورند و تبلیغات تجاری در این راستا، بسیار تأثیرگذارند. نقش تلویزیون (تبلیغات تجاری تلویزیونی از مواد غذایی و خوراکی) در چاقی کودکان، در پژوهش هایی که برخی کشورهای غربی انجام داده اند، به اثبات رسیده است.

متأسفانه در کشور ما نیز وضعیت تبلیغات از این جنبه، دست کمی از تبلیغات کشورهای غربی ندارد. هر روز شاهد پخش تبلیغات انواع خوراکی هایی هستیم که بسیاری از آنها سبب چاقی می شود و رژیم طبیعی غذایی را به هم می زند؛ مثل انواع نوشابه ها و شکلات ها. بسیاری از آنها باعث سیری کاذب و درنتیجه، از میان رفتن اشتها می شود؛ از جمله غلات حجیم شده (پفک) که مصرف آنها با وجود هشدار پزشکان، روزبه روز بیشتر می شود. صدا و سیما باید در قبال تبلیغات مواد خوراکی، سیاست مشخص و معقولی را در پیش گیرد و اجازه ندهد این آگهی ها بیش از این در جامعه مشکل ایجاد کنند. برای مثال، این سیاست می تواند به صورت محدود کردن تعداد تبلیغات مواد خوراکی در هر ساعت یا هر روز در شبکه های گوناگون یا پخش یک آگهی آموزنده و هشدار دهنده درباره سلامت جسم و عوارض جسمی استفاده از برخی مواد خوراکی، پس از پخش چند آگهی مواد خوراکی باشد.

دروغ پردازی، کار تبلیغات را به ناکامی می کشاند. مصرف کننده را یک بار می توان فریفت، ولی فریفتن نمی تواند همیشگی باشد؛ زیرا افراد فریب خورده، عوامل مؤثری برای تبلیغ منفی می شوند و درنتیجه، نه تنها بهره های لازم از تبلیغ مثبت از میان می رود، بلکه مؤسسه تبلیغ کننده را نیز بی اعتبار می سازد.

با این همه، برخی از آگهی های تبلیغاتی در جامعه جهانی و نیز در کشور خودمان در پی اغوا کردن مشتری و مخاطب هستند و به مسئولیت های اخلاقی و اجتماعی خود در قبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند.(1)

ایران خود را بهترین، باکیفیت ترین، اولین، سالم ترین و... قلمداد می کنند. به کار بردن این گونه تعبیرها، افزون بر اینکه کاری ناشایست در اخلاق تبلیغات بازرگانی است، لطمه های زیادی نیز به اثربخشی تبلیغات وارد آورده است.

نشان دهنده ویژگی های کالا نیستند، ولی در عوض دربردارنده پیام هایی در ارتباط با نگرانی، تخیل، رؤیا و نیاز کسی است که باید آن را بخرد. عیب این نوع تبلیغات این است که خریدار بدون اینکه اطلاعات کافی درباره محصول کسب کند، تنها به دلیل تحریک شدن احساساتش، اقدام به خرید می کند؛ یعنی ممکن است پس از خرید کالا، آن را همان کالایی نیابد که انتظارش را داشت. کسب سود از راه این نوع آگهی که از احساسات و نقاط ضعف مخاطبان بهره می برد، ممکن است حتی به لحاظ شرعی مشکل داشته باشد که باید از سوی کارشناسان دینی بررسی شود.

در زمینه آگهی های تبلیغات تلویزیونی، باید قانونی وضع شود که تعیین کننده حداقل اطلاعاتی باشد که باید در یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی برای انواع مختلف کالاها (مواد غذایی، لوازم منزل، سرگرمی ها، خدمات آموزشی و...) ارائه شود.

تدوین یافته است، روبه رو هستیم.(1) خانم لی مور (1975)، در کتاب خود، افسانه پنهان، می نویسد:

تبلیغات، شیوه های پذیرفته شده رفتار را تقویت می کند و در کنار ایجاد اضطراب، ناگهان راه حل ساده ای را پیش رو می گذارد. روش های تبلیغی بسیاری از مبلغان محصولات بهداشتی و شوینده ها شاهدی بر این اظهارات است. در برخی از برنامه های تبلیغی، ابتدا حالاتی از درماندگی، سردرد، خستگی و پریشانی به نمایش درمی آید و سپس با اشاره به اینکه دچار شدن به چنین مصیبت هایی در کمین شما نیز هست، یک باره راه حلی برای گریز از دردها و برطرف کردن نگرانی ها در قالب دارو، لوازم خانگی، ابزار، کالاهای مصرفی یا هر نوع خدماتی که موضوع تبلیغی است به مخاطب پیشنهاد می شود و او را خاطرجمع می کند که در صورت عمل به این توصیه ها با آرامش و آسودگی روبه رو خواهد شد. بدین ترتیب، برنامه تبلیغی یا آگهی تبلیغاتی، هم زمان، هم اضطراب ایجاد می کند و هم آن را از میان می برد.(2)

در برخی تبلیغات، با استفاده از فن آوری هایی مانند اشکال سه بعدی و واقعیت مجازی، مخاطبان در یک حالت خلسه قرار می گیرند و به این ترتیب، تأثیر آگهی افزایش می یابد. تبلیغاتی که به شکل قصه های کوتاه درست می شوند، گاه از این تکنیک ها بهره می برند. این تبلیغات به جای آنکه با مخاطب به عنوان بیننده تلویزیونی صحبت کند، با داستانی او را به حالتی از غوطه وری ملایم می کشانند.(3)

ص: 92

برخی تبلیغ کنندگان، با گوشزد کردن این مطلب به مخاطبان که بیشتر افراد جامعه محصول ما را ترجیح می دهند، از پدیده هم رأیی که به لحاظ روان شناسی بسیار مؤثر است، به نفع خود بهره می برند. اثر هم رأیی، کاهش اعتماد به حواس خود، کاهش اعتماد به نفس و در تصمیم گیری ها، چشم به دیگران داشتن و پیرو بودن است. از این فن، زمانی استفاده می شود که کالاهای رقیب، بسیار به هم شبیه هستند و مخاطب تفاوت چشم گیری میان آنها نمی بیند، ولی وقتی می بیند دیگران یک محصول خاص را (در نتیجه تبلیغات آن) بر دیگر محصولات ترجیح می دهند، گیج و سردرگم می شود و به حواس خود شک می کند و از ترس اینکه مبادا دیگران به این ناتوانی او پی ببرند، او هم با جماعت هم رأی و هم رنگ می شود. دوران نوجوانی، اوج احساس و نداشتن اعتماد به نفس است. ازاین رو، این پدیده در میان نوجوانان به شدت به چشم می خورد.

اینها برخی از فنون روان شناسی بود که تبلیغ کنندگان برای سیطره بر مخاطب و متقاعد کردن او به خرید محصول مورد نظر، از آنها استفاده و بدین ترتیب، جامعه را دچار روان پریشانی های مختلف می کنند. فنون بسیار دیگری هم وجود دارد که در این مقال نمی گنجد. برای جلوگیری از پخش چنین آگهی هایی لازم است از مشاوره و نظر کارشناسی روان شناسان و روان پزشکان برای کنترل بهینه تبلیغات بازرگانی استفاده شود؛ یعنی مجوز پخش آگهی ها منوط به تأیید بی زیان بودن آنها از سوی کارشناسان روان شناسی و روان پزشکی باشد.

کارشناسان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایلی دارند. از جمله اینکه پیام های خنده آور در جلب و جذب مشتری و ایجاد انگیزه او، نسبت به تبلیغات جدی اثربخش تر به نظر می رسد. همچنین این نوع تبلیغ، با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی پیام را افزایش می دهد. این روحیه مثبت نه تنها انگیزه مخاطب را برای خرید کالای مورد نظر بیشتر می کند، بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت شدت می بخشد. همچنین چون خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند، ازاین رو احتمال اینکه این نوع تبلیغ، مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند، کمتر است.

در عین حال که موارد بالا، دلایل قانع کننده ای برای استفاده از عامل خنده و طنز در تبلیغ ارائه می کنند، ولی برخی از کارشناسان بازاریابی و تبلیغ، اعتقاد چندانی به این نوع تبلیغات ندارند و معتقدند در عین حال که تبلیغ با محتوای خنده در جلب نظر مشتری به پیام تبلیغاتی بسیار اثربخش است، ولی این جلب نظر به بهای از دست رفتن محتوای پیام تمام می شود.(1)

در تبلیغ با جاذبه طنز، باید توجه داشت که طنز هزل و هجو نشود؛ یعنی به بهانه خنده و طنز ارزش ها را به بازی نگیریم. در تبلیغ طنز نباید به هیچ شخص، گروه یا قشری توهین شود یا کسی مورد تمسخر قرار گیرد.

اساساً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که هشدار می دهد به کار نبردن یا کاربرد کالا یا خدماتی خاص و یا تغیر ندادن رفتار یا نگرش نسبت به یک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطرهای مالی، اجتماعی، ایمنی و... را برای فرد به همراه داشته باشد.(1)

بسیاری از آگهی های بیمه، با این روش ساخته می شود؛ برای مثال، در این گونه آگهی ها، فردی به نمایش درمی آید که به دلیل استفاده نکردن از خدمات بیمه دچار مصیبت ها و زیان های جانی و مالی شده است. تبلیغات آموزشی شرکت گاز (معروف به آقای ایمنی) نیز به همین شیوه ارائه می شود.(2)

پیام های ترس آور به این صورت عمل می کند که اگر فرد رفتار مناسبی را در پیش نگیرد، ممکن است به پی آمدهای بدی دچار شود؛ برای مثال، پی آمدهایی که بر اثر استفاده نکردن از عینک آفتابی یا مسواک ممکن است گریبان گیر فرد شود، در تبلیغ مورد اشاره قرار می گیرد.(3)

تبلیغاتی که گاه درباره اعتیاد و خانمان سوزی آن پخش می شود نیز، از همین شیوه پیروی می کند. روی هم رفته، جاذبه ترس با رعایت اصولی در برخی تبلیغات، مانند مواردی که برشمردیم مفید است، ولی جاذبه ترس نباید ترس واهی و غیرواقعی ایجاد کند؛ مانند تبلیغ عطری که به مخاطب القا می کند اگر از آن استفاده نکند، از سوی جامعه و یا دوستان طرد می شود.

ص: 96

همچنین پیام تبلیغاتی نباید به شدت ترس آور باشد؛ به ویژه وقتی مخاطبان آگهی، آگاهی یا عزت نفس کمی دارند.(1) در تبلیغات مربوط به کودکان، استفاده از جاذبه ترس باید بسیار با احتیاط صورت گیرد. استفاده از جاذبه ترس در برخی تبلیغات مربوط به کودکان، می تواند مفید باشد؛ مانند تبلیغاتی که آسیب های مسواک نزدن را به آنان گوشزد می کند یا تبلیغاتی که در حال حاضر درباره مصرف شیر پخش می شود و پی آمدهای مصرف نکردن شیر را در دوران بزرگ سالی به کودکان نشان می دهد. تبلیغات کودکان نباید خیلی ترس آور باشد. ازاین رو، بهتر است درباره میزان استفاده از جاذبه ترس در تبلیغات مربوط به کودکان از نظر روان شناسان بهره گرفته شود.

موفقیت نسبی خوبی نیز داشته است.(1)

چنان که اشاره شد از جاذبه اخلاقی در تبلیغ پاره ای مسائل اجتماعی نیز استفاده می شود و نباید گرایش اخلاقی و احساسات پاک مخاطب را تنها برای هدف های تجاری و مادی تحریک کرد.

شده است: «اجاق های مایکروویوی ما برخی از غذاها را خوشمزه تر از اجاق های معمولی طبخ می کند، ولی در مورد برخی خیر».(1)

استفاده از جاذبه دو جنبه ای در تبلیغات کشور ما خیلی مرسوم نیست. تبلیغات دو جنبه ای از این جهت که به بعضی از نقاط ضعف محصول _ هر چند نقاظ ضعف کم اهمیت _ اشاره می کند، از نظر اخلاقی از تبلیغات یک جنبه ای بهتر است. در عین حال، تبلیغات دو جنبه ای نیز نباید مخاطب را فریب دهند؛ به این شکل که با گفتن یک یا چند نقطه ضعف کم اهمیت محصول، از خود چهره ای صادق ارائه دهند و اعتماد مخاطبان را جلب کنند و در پوشش این اعتماد کاذب، محصولی با نارسایی های عمده تر بفروشند.

خود نسبت به کالاهای مشابه می پردازند. برخی کارشناسان، تبلیغات مقایسه ای را از آن جهت که در آن نوعی خودخواهی و انگیزه از میدان به درکردن حریف وجود دارد، از نظر اخلاقی درست نمی دانند.

مقایسه کردن کالای خود با کالای رقیبان و تمجید از کالای خود نسبت به کالاهای مشابه، نه تنها از نظر اخلاقی کار درستی نیست، بلکه از نظر فنی هم روش مؤثری به شمار نمی رود. دیوید اگیلوی، از پایه گذاران تبلیغات مدرن در امریکا، معتقد است:

لازم نیست مصرف کننده را متقاعد کنید محصول شما نسبت به محصول رقبا برتر است، بلکه تنها از خوبی های محصول خودتان بگویید و آنها را متقاعد کنید که محصولتان یقینا خوب است. این طرز فکر در عرصه تبلیغات محصولات مشابه، ذکاوت و هوشمندی مصرف کننده را تحقیر نمی کند.(1)

در تبلیغات تلویزیونی ایران، از صفات عالی چون «اولین»، «برترین»، «بهترین»، «سالم ترین» و... فراوان استفاده می شود که خود نمونه ای از تبلیغات مقایسه ای است. این نوع عبارات و صفات، بی توجهی و سلب اعتماد عمومی به تبلیغات را افزایش می دهد.

همه کاری می کند به جز اطلاع رسانی؛ در چنین شرایطی هر شرکتی تلاش می کند با اتهام زدایی از خود، تمام اتهام ها را متوجه رقیب کند و اعتبار و حیثیت او را از بین ببرد. به سبب همین حساسیت بالا، در تمام کشورها، بدگویی کردن از رقیب در تبلیغات، منع قانونی دارد و هیچ شرکتی حق ندارد رقیب را زیر سؤال برد و عیب های محصول رقیب را _ حتی اگر درست باشد _ ذکر کند.

آنچه گفته شد ناظر به تبلیغات رسمی بود، ولی در تبلیغات غیررسمی (برای مثال، در گفت وگوی مستقیم فروشنده با مشتری) نیز در اسلام، بدگویی از کالای رقیب منع شده و یکی از مواردی که در فقه شیعه در باب معاملات از آن نهی شده همین مسئله است.

را افزایش می دهد، آن را فراتر از واقعیت نشان نمی دهد. برای مثال، تکنیک «خنک بنوشید» که برای تبلیغات نوشابه ها به کار می رود، اگرچه ممکن است انگیزه تماشاگر را به نوشیدن آن نوشابه زیاد کند، ولی او را فریب نمی دهد. در این تبلیغات، ظاهر بطری نوشابه باید به گونه ای باشد که انگار همین الآن از یخچال بیرون آمده است. برای نشان دادن این حالت، باید قطرات آب از روی بدنه بطری به پایین بلغزد. برای این منظور، درست پیش از شروع ضبط برنامه تبلیغی، با افشانه ای دستی کمی آب به سطح بطری می پاشند. در این تبلیغ، کیفیت محصول بهتر از واقع نشان داده نشده است.

کودکان مورد بررسی در این پژوهش، بین 3 تا 4 ساله بوده اند.(1)

امروزه ثابت شده است که خاطره ها و آموخته های دوران کودکی در طرز تفکر آینده فرد و شکل گیری شخصیت او نقش مهمی دارد. این دو مقدمه، حساسیت را نسبت به تبلیغات مربوط به کودکان افزایش می دهد. این حساسیت ازاین روست که ممکن است تبلیغات برای کودکان بدآموزی هایی داشته باشد که در این صورت روشن است که تا چه اندازه می تواند برای آینده یک جامعه خطرناک باشد. تبلیغات بازرگانی مربوط به کودکان، نباید مشوق استقلال کودک از والدین (در تبلیغاتی که کودکان مستقل از والدین خود خرید می کنند)، مبلغ کارهای خطرناک و اعمال ضد اجتماعی و رفتارهای غیراخلاقی باشد. تبلیغات بازرگانی نباید کودکان را نسبت به خانواده خود پرتوقع بار بیاورد و انتظارات آنان را از والدین بالا ببرد. کودک با دیدن انبوه تبلیغات، انتظار دارد که خانواده امکانات تبلیغ شده را برای او فراهم آورد. این توقع با توجه به الگوی فعلی تربیت فرزند در خانواده های ایرانی که شیوه فرزندسالاری بر آن حاکم است، فشار زیادی بر نان آور خانواده وارد می کند و سبب می شود تا کودکان تنبل، رفاه طلب و پرتوقع تربیت شوند. توقع های کودکان با افزایش سن آنان پرهزینه تر می شود و اگر امروز با خرید خوراکی های متنوع بتوان آنها را راضی کرد، فردا با کفش و لباس گران قیمت به سختی راضی می شوند.

امروزه حتی برخی شرکت های بیمه با توصیه اینکه «با بستن قرارداد با ما فردای راحتی را برای کودکان خود تأمین و تضمین کنید»، باب جدیدی را در توقعات کودکان باز کرده اند و این انتظار را در آنان به وجود می آورند که والدینشان برای آینده آنان از هم اکنون هزینه کنند.

ص: 104

تبلیغات را مورد توجه قرار می دهند و آن را تنها در حد فرضیه تلقی می کنند. در همین راستا، به باور او، اینکه بتوان کودکان را بر خلاف میلشان از طریق تبلیغ به طرح تقاضا وادار کرد هنوز فرضیه ای بیش نیست. در تحقیقی که توسط گانتله انجام شده است، این نتیجه به دست آمده که کودکان، بیشتر مایلند خوراکی هایی را انتخاب کنند که به تازگی تبلیغ آن را دیده اند، ولی میزان تأثیرپذیری آنان در این تحقیق کوتاه و مقطعی ارزیابی شده است؛ زیرا این سمت گیری ها تنها در سطح تمایلات است و معلوم نیست که به طور مستقیم به رفتار منجر شود.(1)

ولی به نظر می رسد این افراد مسئله را خیلی ساده گرفته اند. اینکه این خطر را تنها در حد فرضیه می دانند، باعث جواز بی توجهی به آن نمی شود. بنا بر اصل «دفع خطر احتمالی به حکم عقل واجب است» و با توجه به بزرگی این خطر احتمالی، نمی توان از کنار آن به راحتی گذشت.

همچنین گرچه ممکن است تبلیغات تأثیر ناچیزی بر دل بسته شدن کودکان به کالای تولیدکننده ای خاص داشته باشد، آن گونه که افرادی مانند گانتله می گویند، ولی به یقین تأثیر زیادی در علاقه مند شدن آنان به خود کالا دارد، صرف نظر از اینکه تولید کدام شرکت باشد. در کشور ما شمار تولیدکنندگان غلات حجیم شده و انواع پفک برای کودکان، فراوان و تبلیغات آنان نیز زیاد است. هرچند ممکن است کودکان به هیچ نوع خاص از آنها دل بستگی ویژه ای پیدا نکنند، ولی تبلیغ هریک از آنها در تلویزیون به طور کلی، بر افزایش میل کودکان به مصرف این نوع خوراکی تأثیر فراوانی دارد.

ص: 106

است که کودک، نداشتن آن را نوعی کمبود نسبت به هم سالان خود احساس می کند. تبلیغی که در آغاز سال تحصیلی، انبوه کودکان را در مدرسه نشان می دهد در حالی که همگی کفش نو به پا دارند و سپس از مخاطبان کودک می خواهد که کفش خود را از تولیدات فلان شرکت بخرند، بر کودکی که خانواده اش توان تهیه کفش نو برای او ندارند، پی آمدهای روانی بدی بر جای می گذارد؛ کودکی که برای خرید فلان شکلات گران قیمت، مورد خطاب هم سالان خود قرار می گیرد، در حالی که خانواده اش در تهیه حداقل های غذایی او مشکل دارند، احساس کوچکی می کند. احساس حقارت در کودک، یک مشکل سطحی نیست؛ مسئله ای است که در بزرگ سالی آثار و پی آمدهای خاص خود را خواهد داشت. بسیاری از مشکلات روانی و رفتاری که افراد در بزرگ سالی دارند، به عقده های حقارت دوران کودکی آنها بازمی گردد. برای رفع این مشکل، هم سیاست گذاران تبلیغات بازرگانی باید به وضع قوانین مناسب بپردازند و هم خانواده ها باید آگاهی کودکان خود را درباره آگهی های بازرگانی و واقعیت آنها بالا ببرند.

در تبلیغات، فیزیک کالا را آن قدر تبلیغ می کنند تا بیننده نسبت به آن شرطی شود؛ برای نمونه، تبلیغ یک خوراکیِ تولید شده به وسیله یک شرکت، آن قدر تکرار می شود تا بیننده به محض دیدن یا شنیدن نام تجاری آن محصول، غدد بزاقی اش تحریک شود. این تکنیک در کودکان به علت نفوذپذیرتر بودن آنان تأثیرگذارتر است. به کارگیری شیوه تکرار و شرطی سازی، باعث از میان رفتن مقاومت افراد و به هم خوردن تعادل روانی جامعه می شود. چون کودکان روح حساس تری دارند، ضربه بیشتری از این نوع تبلیغات می خورند.

ملت است».(1)

تأثیرگذارترین عامل ترویج واژگان غربی در بین توده مردم جامعه، رسانه ها و به ویژه تلویزیون است. در این زمینه، همه رسانه ها به ویژه تلویزیون و برنامه های آن و نیز تبلیغات بازرگانی تلویزیونی وظیفه دارند از کاربرد واژگان و اصطلاحات بیگانه که برای آنها معادل فارسی وجود دارد یا فرهنگستان زبان فارسی برای آن معادل سازی کرده است، خودداری کنند و معادل فارسی آن را به کار ببرند.

گرفتاری دیگری که در چند سال گذشته، زبان فارسی به آن دچار شده است، رواج واژگان و اصطلاحات نامأنوس و غلطی است که با ساختار زبان سازگاری ندارد و متأسفانه روز به روز گسترش می یابد و به نظر می رسد عامل اصلی ترویج این واژگان و اصطلاحات، رسانه ها و به ویژه تلویزیون است. برخی برنامه های تلویزیونی، اصطلاحاتی را بر سر زبان ها می اندازند که با اصل زبان و فرهنگ ما تناسب ندارند. کاربرد این گونه واژگان، ما را در آینده در ایجاد ارتباط اجتماعی با مشکل روبه رو می کند. اگرچه این اتهام بیشتر به برنامه هایی مانند سریال های تلویزیونی مربوط است و نه تبلیغات بازرگانی که برای نخستین بار، چنین اصطلاحاتی را مطرح و ترویج کنند، ولی باید مواظب باشند که برای جلب توجه مخاطب، از واژگان غلطی که وارد زبان فارسی شده است، استفاده نکنند و میراث گران بهای این سرزمین را برای منافع تجاری خود از میان نبرند.

نام برای کالا در دست کارگزاران امر تبلیغات بازرگانی نیست، ولی می توان با پخش نکردن آگهی های کالاهایی که دارای نام غربی هستند، جلوی این پدیده را گرفت.

آن باشد»،(1) همه فروشندگان در فروشگاه های بزرگ باید از میان زنان جوان انتخاب شوند. (فروشگاه های زنجیره ای مک دونالدز در سراسر دنیا برای استخدام فروشنده، این شرط را گذاشته که فروشنده باید دختر جوان زیبایی با سن بین 17 تا 22 ساله باشد.) حتی در تبلیغات انتخاباتی مجالس قانون گذاری، سکس و زن وسیله تبلیغ کاندیداها قرار می گیرد.

شهید مطهری در مقدمه کتاب نظام حقوق زن در اسلام می نویسد:

تکامل ماشینیسم و رشد روزافزون تولید به میزان بیش از حد نیاز واقعی انسان ها و ضرورت تحمیل بر مصرف کننده با هزاران افسون و نیرنگ و فوریت استخدام همه وسایل سمعی و بصری و فکری و احساسی و ذوقی و هنری و شهوانی برای تبدیل انسان ها به صورت عامل بی اراده مصرف، بار دیگر ایجاب کرد که سرمایه داری از وجود زن بهره کشی کند، ولی نه از نیروی بدنی و قدرت کار زن به صورت یک کارگر ساده و شریک با مرد در تولید؛ بلکه از نیروی جاذبه و زیبایی او، از گرو گذاشتن شرافت و حیثیتش و از قدرت افسونگری او در تسخیر اندیشه ها و اراده ها و مسخ آنها و در تحمیل مصرف بر مصرف کننده.(2)

برای پی بردن به عمق فاجعه، مثالی از یک آگهی تبلیغاتی متعلق به شرکتی به نام برلینگتون می آوریم که سازنده مد و لباس و انواع و اقسام جوارب های زنانه است. قسمت اعظم این آگهی از سه تصویر مجزا تشکیل می شود که یکی گردن برهنه یک زن را نشان می دهد و زیر آن نوشته شده است: «ژاپنی ها»، دیگری سینه برجسته زنی

ص: 112

در یک بلوار است و زیر آن نوشته شده است: «فرانسوی ها» و عکس سوم که به تنهایی برابر مجموع دو عکس فوق است تمامی پاهای برهنه یک زن را نشان می دهد که زیر آن نوشته شده است: «امریکایی ها». آن گاه این عبارات در زیر این سه عکس آمده است:

آنچه می خواهیم به زنان درباره مردان بگوییم این است:

مردهای جاهای مختلف دنیا با هم فرق دارند:

چیزی که در مرد امریکایی اثر می کند، پاهاست؛

و فقط برلینگتون است که پا را می شناسد.

چون ماییم که سکسی ترین جوراب شلواری های جهان را تولید می کنیم؛

حرف های ما را ده هفته، تمام در جاهای مهمی خواهید شنید... .

و بالاخره آن کسی که بیش از هر زن امریکایی به این جوراب شلواری ها احتیاج دارد، شما هستید.

این یک نمونه از نمونه های بی شماری است که در و دیوار مغرب زمین را پر کرده است. آنچه زنان باید بدانند این است که مردان ژاپنی را با گردن، مردان فرانسوی را با سینه و مردان امریکایی را با پاهای خود می توانند جذب کنند (روان شناسی در خدمت سکس)، و سکسی ترین جوراب شلواری را فلان شرکت تولید می کند (سکس در خدمت سرمایه) و ده هفته تمام در تلویزیون و رادیو و مجلات... این جنس ها تبلیغ می شوند (وسایل ارتباط جمعی در خدمت سرمایه).(1)

این همان چیزی است که اسلام با آن مخالف است؛ یعنی پست و فرومایه کردن زن تا آن اندازه که گویی صحبت از سیگار و کفش و مانند آن در میان است؛ نادیده

ص: 113

گرفتن مقام والای زن و او را به چشم یک کالای مصرفی دیدن، از بین بردن هویت انسانی زن و صحبت از سکسی بودن بخش های مختلف بدن او، چنان که گویی صحبت از مزه گوشت گردن و ران گوسفند است؛ عرضه زیبایی و زنانگی جسم زن برای اندکی فروش بیشتر یا فروختن شرافت زن برای کسب معروفیت، برای نشان تجاری یک شرکت، این همه، چیزهایی است که امروزه در غرب رایج است. خوش بختانه وضعیت تبلیغات بازرگانی در کشور ما با تبلیغات دنیای غرب، بسیار فاصله دارد. در کشور ما نه تنها وضعیت ظاهری زنانی که در تبلیغات ظاهر می شوند، نسبتاً متناسب با فرهنگ ماست، بلکه میزان ظاهر شدن زنان در تبلیغات هم نسبت به کشورهای غربی بسیار کمتر است. بر اساس بررسی خانم بروجردی علوی در 2/12 درصد آگهی ها، گوینده آگهی زن بوده و تنها در 9/2 درصد آگهی ها، جنسیت تصویر ارائه شده، تنها زن بوده است. در 6% درصد، جنسیت زن و مرد و در 2/8 درصد زن و مرد و کودک بوده است.(1) این ارقام، نشان دهنده سلامت قابل قبول تبلیغات بازرگانی ما، نه تنها نسبت به تبلیغات بازرگانی کشورهای غربی؛ بلکه حتی نسبت به دیگر برنامه های تلویزیونی کشور خودمان است که در آنها میزان حضوز زنان و دختران بسیار بیشتر و کیفیت حضور آنان بدتر است. به نظر می رسد حساسیت فراوانی که پس از پیروزی انقلاب اسلامی ایران نسبت به مقوله تبلیغات بازرگانی تلویزیونی به وجود آمد _ و علت آن عفونت بیش از حد تبلیغات در دنیای غرب بود _ سبب شده است که کنترل و دقت بسیار بیشتری نسبت به دیگر برنامه ها، در مورد آن اعمال شود. به همین دلیل، تبلیغات بازرگانی در مقایسه با فیلم ها و سریال های تلویزیونی، بیشتر توانسته است خود را از انحراف های اخلاقی _ در ارتباط با مسئله حضور زنان

ص: 114

_ به دور نگه دارد.

افراد دارد.(1)

در این جامعه، لباس وسیله ای برای پوشش تن نیست، بلکه برای آرایش آن است. در چنین شرایطی که شخصیت زن به نمایش جسم اوست، لباس او باید تنگ باشد تا همچون لعاب نازکی روی جسم او کشیده شود و ویژگی های جسمانی او را نمایان سازد و نیز باید کوتاه باشد تا تن او را زیاد نپوشاند. در فرهنگ غرب، لباس نه خانه تن که پوست دوم اوست. زن لباس به تن می کند تا با کمک آن بعضی از اندام خود را قالب و بعضی دیگر را قاب بگیرد. آنچه مدل لباس را تعیین می کند، روان شناسی جنسی است. در حقیقت، مبتکران مدهای تازه همواره در کار تنظیم نسبت میان برهنگی و پوشیدگی هستند تا بتوانند حداکثر جلوه و جاذبه را در این جنس و حداکثر اشتیاق را در جنس دیگر ایجاد نمایند. این تنها لباس زنان نیست که تابع رابطه چشم و جسم است، که لباس مردان نیز هست. تصادفی نیست که کت و شلوار مردانه غربی که همه ما امروزه می پوشیم، این اندازه چسبیده به تن و به اصطلاح قالب تن است. این هم غربی و دقیقاً برگرفته از مسئله جنسیت در غرب است.(2)

وضعیت پوشش در تبلیغات بازرگانی دنیای غرب نیز همچون وضعیت پوشش در جامعه غربی و بلکه اسف بارتر از آن است. به ویژه وضعیت پوشش زن در این تبلیغات به گونه ای است که ذهن هر انسانی را به خود مشغول می کند. سرمایه داران و تولیدکنندگان غربی که از هیچ راهی برای رسیدن به سود بیشتر روی گردان نیستند، بهترین ابزار را برای تبلیغ بهتر محصولات خود، استفاده از وجود زنانی می دانند که به زیباترین شکل ممکن آراسته باشند و با ظاهری نیمه عریان کالای آنان را تبلیع کنند.

ص: 116

«این است که دست کم یک سوم مجلات میزهای روزنامه فروشان غربی، چشم نامه است و تیراژ این مجلات، از همه نشریات دیگر بیشتر و درآمد آن افزون تر است. حتی کار تا بدان جا بالا می گیرد که صادرات این گونه مجلات، در اقتصاد کشورهای غربی سهمی عمده پیدا می کند».(1)

مسئله دیگر در تبلیغات بازرگانی، مسئله مد و ترویج آن است. زن غربی که به خدمت تبلیغ کالایی درآمده است، نه تنها باید لباسی بپوشد که بدن نما باشد و آرایشی داشته باشد که او را هرچه جذاب تر جلوه دهد؛ بلکه باید هر بار مدل لباس جدیدی به تن کند تا بازار مدسازان و پارچه فروشان و صنایع بزرگ نساجی داغ بماند و هر بار چهره و موی خود را به گونه ای بیاراید که گرمی بازار شرکت های تولیدکننده لوازم آرایشی و نیز آرایشگاه ها و مدسازان چهره از سکه نیفتد. ولی اسلام برای لباس و آرایش مرد و زن، دستورها و احکام ویژه ای دارد. البته به دلیل ظرایف جسمی زن و وجود میل چشم چرانی در مرد، برای زن محدودیت های بیشتری وضع کرده است و دستور داده تا قسمت های بیشتری از بدن زن پوشیده بماند. برنامه های دین مقدس اسلام درباره پوشش به منظور پی ریزی بنیاد استواری برای جامعه اسلامی است.

گذشته از لزوم پوشیده بودن بدن زن و مرد، بر اساس آموزه های اسلامی، لباس زن و مرد مسلمان نباید به گونه ای باشد که در عرف مردم باعث انگشت نما شدن شود. در فرهنگ اسلامی لباسی که برای انگشت نما شدن پوشیده شود، لباس شهرت نامیده شده است و زنان و مردان مسلمان به شدت از پوشیدن آن منع شده اند. امام صادق علیه السلام می فرماید:

در ذلت و خواری انسان همین بس که لباسی به تن کند یا مرکبی سوار

ص: 117

شود که او را مشهور و انگشت نما سازد.(1)

لباس، به صورت های گوناگون، باعث برانگیختن شهوت می شود که ممکن است مربوط به نوع دوخت لباس باشد. برای مثال، لباس خیلی تنگ یا خیلی گشاد یا رنگ لباس غیرعادی باشد؛ همچنین پوشیدن لباسی که با سن فرد یا جنسیت وی تناسب ندارد، ممکن است باعث شهرت شود؛ نوع آرایش سر و صورت نیز می تواند از مصادیق لباس شهرت باشد.

اینها همه مسائلی است که باید در رسانه های ما که بیشترین تأثیر را بر فرهنگ مردم می گذارند، به شدت رعایت شود. از جمله، تبلیغات بازرگانی ما نباید برای جلب توجه مخاطب، از این ترفندهای غیرمشروع استفاده کند. خوش بختانه امروز، تبلیغات بازرگانی در کشور ما از این نظر، جزو سالم ترین تبلیغات بازرگانی در دنیاست و با اندک دقتی روشن می شود که وضعیت تبلیغات بازرگانی از لحاظ نوع پوشش بازیگران، از وضعیت فیلم ها و سریال های تلویزیونی نیز بهتر است. باید این شیوه نیکو را ارج نهاد و همواره مراقب آن بود.

در تبلیغات بازرگانی کشور ما _ به غیر از تبلیغاتی که ادعاهای گزاف می کنند و برخی آن را توهین به شعور مخاطب می دانند _ موردی که به فرد خاص، گروه (سیاسی، اجتماعی و...)، قشر (اقشار مستضعف، ثروتمند، فرهنگی، کاسب و...) یا قومیت خاصی (ترک، کرد، لر و...) توهین کند، وجود ندارد. نه تنها تبلیغات، حق توهین به هیچ شخص یا گروهی را ندارد، بلکه حق ندارد موجب تحقیر یا رنجش کسی شود. در کشور امریکا تحقیقی درباره آگهی های بازرگانی تلویزیونی انجام شده است که نشان می دهد تبلیغات بازرگانی در این کشور به تحقیر سیاهان می پردازد. در تبلیغات، اغلب سیاهان در نقش های پست و سفیدپوستان بالاتر و برتر از آنان معرفی می شوند. یکی از شکل های تبلیغات که زمینه را برای تحقیر یا رنجش دیگران فراهم می کند، تبلیغات با جاذبه طنز است. در تبلیغات با جاذبه طنز، همواره باید مراقب بود طنز به هجو دیگران تبدیل نشود.

ممکن است آگهی تبلیغاتی بدون اینکه فرد یا افرادی را تحقیر کند، موجب رنجش گروهی شود؛ همان گونه که گفته شد برخی آگهی های تبلیغاتی کودکان، به گونه ای است که خانواده های کودکانی که ضعف مالی دارند، با دیدن آنها دچار رنجش و آزردگی می شوند.

نشان می دهد که «دیگه جام اینجا نیست» و پس از دریافت مایع ظرف شویی «جام»، با رویی خوش می گوید «حالا جام اینجاست» هر چند برای استفاده از یک ایهام (در کلمه «جام») طراحی شده، ولی خلاف آداب احترام در جامعه ماست.

سوی یک حیوان خانگی مفید و بی آزار (خروس) برای تبلیغ یک نوع شکلات صبحانه، می تواند زنگ خطر را نسبت به ورود خزنده صحنه های خشونت بار در تبلیغات تلویزیونی به صدا درآورد.

درباره میراث ادبی ایران اسلامی نیز این امر صادق است. جهانیان، ایران را به شعر و ادب آن می شناسند. بسیاری از مردم دنیا این سرزمین را به نام حافظ می شناسند. مردم ایران نیز شعر و ادب فارسی و به ویژه اشعار معنوی شاعرانی چون حافظ و مولانا را در هاله ای از تحسین و تقدیس و احترام می نگرند و آن را به عنوان میراثی گران بها و غرورآفرین پاس می دارند. حیف است که این مایه مباهات و غرور ملی را قدر ندانسته و آن را تا سطح تبلیغات بازرگانی پایین بیاوریم.

در این باره نیز می توان استثنایی قائل شد و آن در تبلیغاتی است که موضوع آن، کارهای نیک و پسندیده است. برای مثال، در آگهی های سازمان بهزیستی، بنیاد امور بیماری های خاص، صندوق های قرض الحسنه، کمیته امداد امام خمینی و مواردی از این دست می توان و به جاست از این اشعار بهره گرفته شود.

یا خیر و چشم پوشی از اینکه آیا مصرف کالای داخلی در برابر کالای خارجی در بلند مدت به سود اقتصاد کشور است یا نه، معتقدیم کالای ایرانی نباید در برابر کالای خارجی تحقیر شود؛ زیرا:

1. تحقیر کالای ایرانی، تحقیر هویت ملی ایرانی است؛

2. تحقیرکالای ایرانی، این خطر را در پی دارد که مردم آن را به کل تولیدات داخلی تعمیم دهند و حتی در مواردی نیز که کالای داخلی در سطح کالای خارجی یا حتی برتر از آن باشد، باز کالای خارجی را ترجیح دهند. این امر، باعث ناامید شدن تولیدکنندگان داخلی از کار و تلاش، برای بالا بردن کیفیت می شود.

گونه های گیاهی و جانوری در جهان و ده ها مشکل دیگر، فریاد اعتراض دوستداران طبیعت را بلند کرده است. ریشه همه این مشکلات یک چیز است و آن طمع تولیدکنندگان به تولید بیشتر و اندوختن ثروت افزون تر و حرص و ولع مصرف کنندگان به مصرف بیشتر است.

امروزه در بسیاری از کتاب ها، مقاله ها و سخنرانی هایی که به موضوع تبلیغات می پردازد، به توانایی تبلیغات برای ترویج فرهنگ حفاظت از محیط زیست و تأثیری که تبلیغات می تواند در دادن نگرش طبیعت دوستی به مردم داشته باشد، اشاره می شود. در این راه به ویژه کار کردن روی کودکان بسیار مؤثر است.

برای این منظور، می توان از روش های گوناگونی بهره گرفت؛ برای مثال پخش نکردن آگهی هایی که در آنها آسیبی هر چند جزئی به طبیعت وارد می شود، امتیاز دادن به سازندگان آگهی هایی که در آگهی خود یک نکته مثبت زیست محیطی را به گونه ای ظریف گنجانیده اند، پخش یک آگهی هشداردهنده یا توصیه کننده درباره محیط زیست پس از پخش چندین آگهی کالاهای مصرفی و... .

ص: 126

2. برای هر یک از ارزش های انتخاب شده، یک نمونه که می تواند ناقض آن ارزش باشد، مثال آورده شود تا مفهوم آن ارزش بهتر در اذهان جای گیرد. برای مثال، اگر در منشور آورده ایم «آگهی نباید مروج روابط ناصحیح بین افراد خانواده باشد» می توان آگهی تبلیغاتی «روغن آفتاب جدید» را مثال زد که در آن همسر به دلیل برنده نشدن در مسابقه به شوهر خود اخم می کند.

3. متن منشور اخلاقی باید روشن و بدون ابهام باشد تا همه دست اندرکاران تبلیغات و سازندگان آگهی ها نسبت به ارزش های منشور اخلاق کاملاً وفادار باشند. برای مثال، اگر در منشور چنین آورده می شود که «پوشش افراد باید متناسب با سن و جنس آنها و عرف جامعه باشد» باید مصادیق پوشش نامناسب تا حد امکان به تفصیل بیان شود.

4. هرچه افراد و تخصص های بیشتری در تدوین و بازنگری منشور جامع اخلاق تبلیغات تجاری شرکت داشته باشند، نتیجه کار بهتر خواهد بود.

5. در صورت احساس نیاز، می توان برای تبلیغات مربوط به هر بخش، یک منشور جداگانه نیز افزون بر منشور جامع تهیه کرد. برای مثال، منشور اخلاق تبلیغات مربوط به کودکان، منشور اخلاق آگهی های بانک ها و مؤسسه های مالی و... .

6. پس از تدوین منشور جامع، باید آن را به اطلاع همه مسئولان و دست اندرکاران تبلیغات و شرکت های تبلیغاتی رساند.

7. لازم است هر چند وقت یک بار (برای نمونه، سالی یک بار) منشور اخلاق بازبینی و به روز شود. در منشور جدید، ممکن است ارزش هایی افزوده یا حذف شوند. ضرورت رعایت این مسئله به این دلیل است که شاید در شرایط فعلی، ارزش های جدیدی در تبلیغات تهدید شوند یا ضدارزش های جدیدی رواج یافته

ص: 128

باشند یا ممکن است ارزشی که پیش تر تهدید می شد دیگر تهدید نشود.

8. تأسیس اداره ای متشکل از افراد کارشناس در زمینه منشور جامع اخلاق تبلیغات تجاری و ارزش های مطرح شده در آن و مصادیق آنها، برای مطابقت دادن آگهی ها با منشور اخلاق و رد کردن آگهی های ناقض منشور. کارکنان این اداره باید در مواقع لازم آموزش های مقتضی را ببینند.

9. بهتر است برای تفسیر موارد مبهم در منشور جامع، مرجعی تعیین شود تا در مواقع ابهام، رفع ابهام کند.

افزون بر تدوین منشور جامع اخلاق تبلیغات بازرگانی که یک نیاز و ضرورت برای سازمان صدا و سیماست، این سازمان می تواند با انتخاب بهترین آگهی سال و بهترین شرکت تبلیغاتی سال از منظر اخلاقی و قائل شدن تسهیلات ویژه برای آنان، تولید آگهی های بازرگانی را به سوی اخلاقی تر شدن سوق دهد. برای این منظور می توان از نظر کارشناسان و مردم بهره جست.

2. شیوه های گوناگون تبلیغات را ذکر کنید.

3. شیوه های مطلوب تبلیغات بازرگانی چیست؟

4. چه ارزیابی از تبلیغات بازرگانی تلویزیونی در ایران دارید؟

5. تبلیغات بازرگانی تلویزیونی تا چه مقدار با آموزه های دینی همآهنگ است؟

6 . اصول اخلاق اسلامی تبلیغات بازرگانی را بیان کنید.

7. عوارض فرهنگی و اجتماعی تبلیغات بازرگانی را ذکر کنید.

ص: 130

6. پستمن، نیل، تکنوپولی، تسلیم فرهنگ به تکنولوژی، ترجمه: صادق طباطبایی، تهران، سروش، چاپ اول، 1372.

7. پی رابینز، استیفن، مبانی رفتار سازمانی، ترجمه: علی پارساییان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش های فرهنگی، چاپ اول، 1376.

8. جعفری، محمد تقی، دنیا از دیدگاه امام علی علیه السلام، خلاصه کننده: محمدرضا جوادی، تهران، دفتر نشر فرهنگ اسلامی، چاپ اول، 1379.

9. حداد عادل، غلامعلی، فرهنگ برهنگی و برهنگی فرهنگی، تهران، سروش، چاپ دوم، 1363.

10. حر عاملی، وسائل الشیعة، بیروت، آل البیت، 1414 ه . ق.

11. خادم الذاکرین، اکبر، اخلاق اسلامی در نهج البلاغه، جلد 1 و 2، تهران، مطبوعاتی هدف، چاپ اول، 1370.

12. دستغیب، سید عبدالحسین، گناهان کبیره، کانون ابلاغ اندیشه های اسلامی، ج 2، ص 78.

13. دهخدا، علی اکبر، لغت نامه دهخدا، تهران، مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، چاپ دوم، 1377.

14. رزاقی، ابراهیم، الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش، چاپ اول، 1374.

15. روستا، احمد و دیگران، مدیریت بازاریابی، تهران، سمت، چاپ پنجم، 1380.

16. رویکرد اخلاق در رسانه ها (مجموعه مقالات)، جلد 1، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، چاپ اول، 1375.

17. ساترلند، ماکس، روان شناسی تبلیغات تجاری، ترجمه: سینا قربانلو، تهران، مبلغان، چاپ اول، 1380.

18. شعاری نژاد، علی اکبر، درآمدی به روان شناسی انسان، تهران، آزاد، چاپ اول، 1371.

19. صنعت کار، حسن، اخلاق در بازار، قم، دفتر تبلیغات اسلامی حوزه علمیه قم، چاپ دوم، 1375.

20. طاهر نسبی، کورش (گرد آورنده و مترجم)، صنعت تبلیغات، جلد 1 _ 6 ، تهران، فرزین، چاپ اول، 1381.

21. قاروبی تبریزی، حسن، النضید فی شرح روضة الشهید، جلد 12، قم، انتشارات داوری، چاپ اول، 1416 ق.

22. قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، به اهتمام: حمید حسنی، تهران، روزنه، چاپ اول، 1380.

23. کاوی، استیفن، هفت ویژگی از انسان های بسیار اثر بخش، ترجمه: خداداد بخشی، تهران، تورنگ، چاپ اول، 1377.

24. کوئن، بروس، مبانی جامعه شناسی، ترجمه: غلام عباس توسلی و رضا فاضل، تهران، سمت، چاپ دوازدهم، 1380.

25. متولی، کاظم، روابط عمومی و تبلیغات، تهران، بهجت، چاپ دوم، 1380.

26. مجلسی، محمدباقر، بحارالانوار، 110 مجلد، بیروت، مؤسسة الوفاء، چاپ دوم، 1403 ق.

27. محمد بن یعقوب کلینی، اصول کافی، ترجمه و شرح: جواد مصطفوی و هاشم رسولی، تهران، انتشارات علیمه اسلامیه، 1363.

28. محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات، تهران، حروفیه، چاپ دوم، 1382.

29. مصباح یزدی، محمد تقی، فلسفه اخلاق، تهران، شرکت چاپ و نشر بین الملل، چاپ اول، 1381.

30. مطهری، مرتضی، انسان در قرآن، تهران، صدرا، چاپ شانزدهم، 1378.

31. ___________________ ، نظام حقوق زن در اسلام، تهران، صدرا، چاپ بیست و هفتم، 1378.

32. معین، محمد، فرهنگ فارسی، تهران، امیرکبیر، چاپ دوازدهم، 1377.

ص: 132

33. نقی پورفر، ولی اللّه ، اصول مدیریت اسلامی و الگوهای آن، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی، چاپ دوازدهم، 1381.

34. نوری الطبرسی، میرزا حسین، مستدرک وسائل الشیعه، بیروت، آل البیت، 1408 ق.

نشریه ها:

1. الویری، مرتضی، پیام های بازرگانی، تبلیغ یا ضد تبلیغ، جوان، 15/7/1378.

2. اوجی، مرتضی، تبلیغات، پیش شرط ها و ضرورت های زمان، صنعت چاپ، شماره 220.

3. تأثیر تبلیغات بر فرهنگ، همشهری، 5/12/1377.

4. تبلیغات، ابزاری تخصصی یا وسیله ای تخریبی برای روان مخاطب، خراسان، 1/11/1378.

5. تبلیغ تجاری برای کودکان، خوب یا بد، همشهری، 17/1/1377.

6. توانا علمی، فاطمه، تحقق عدالت اجتماعی، خراسان، 23/3/1381.

7. تهرانی، مهدی، جایگاه تبلیغات در تلویزیون های جهان، جام جم، 10/11/1379.

8. چشم و هم چشمی بیماری است، جمهوری، 12/12/1376.

9. حکیم آرا، محمد علی، تبلیغ و کارآیی آن، سروش، 1377، شماره 898.

10. خرمشاد، محمد باقر، جایگاه عدالت اجتماعی در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، جام جم، 22 و 27/3/1380.

11. دانایی فر، غلام رضا، دیدگاه های استاد شهید مرتضی مطهری پیرامون عدالت اجتماعی، رسالت، 12/2/1381.

12. روزنامه ایران، 4/9/1382.

13. سلطانی، مرتضی، مدیریت اخلاق در سازمان، تدبیر، اردیبهشت 1382، شماره 132.

14. سیدنژاد، سیدصادق، جوان و مدگرایی، دیدار آشنا، دی 1380.

15. عشیری، یزدان، فقدان نمادهای فرهنگی و ارزشی در تبلیغات تجاری، ابرار، 6/3/1377.

16. قناعت ریاضت پذیری نیست، مصرف عاقلانه است، ارزش ها، شماره 63.

17. گفت وگو با دکتر غلامعلی حداد، نشریه جوان، 10 و 13/6/1378.

18. محمدعلی حکیم آرا، تبلیغ کوششی برای متقاعد سازی، نشریه رسانه، شماره 42.

19. محمدی، مجید، تبلیغات تلویزیونی و اخلاق، همشهری، 10/3/76 و 11/3/1376.

20. محمودی، منیره، تبلیغات در جامعه ما بیمار است، کار و کارگر، 12/1/1378.

21. مرکز تحقیقات و مطالعات و جرم شناسی اداره کل زندان ها و اقدامات تأمینی و تربیتی استان خوزستان، تبلیغات و آثار آن بر جامعه، اصلاح و تربیت، 1378، شماره 63.

22. موسی خان بختیاری، هدیه، تبلیغات و نیاز آفرینی، همشهری، 22/6/1378.

ص: 133

23. نصیری، بابک، آگهی بازرگانی برای تحقیق هویت ملی، ایران، 25/1/1381.

24. نقش قناعت در پیشرفت اجتماع، ابرار، 3/5/1378.

25. هادیلو، محمد رضا، تبلیغات زبانی برای آگاهی یا گمراهی، جوان، 9/12/1377.

26. Aroson Eliot, Pratkanis Anthony R, Age of Propaganda, New York; W.H Freeman; 1 St ed. 1991.

27. David A.Aaker John G. Myers, Advertising Management, Prentice - Hall , Inc, Englewood Cliffs, N.J.V.S.A: 3rd ed. 1989.

سایت ها

1. WWW.hungersite.com

ص: 134